1

บทท 3 การเกบขอมลและศกษาสภาพแวดลอม

(Gathering Information and Scanning the Environment) การพฒนาและด าเนนตามแผนการตลาดจะตองเกยวกบการตดสนใจตางๆ \การตดสนใจจะตองประกอบดวยทงศาสตรและศลปะ การเตรยมขอมล การมองทะลตลาดและการกระตนใหตดสนใจ องคการตองมกระบวนการมองภาพรวม ขอมลททนสมยเกยวกบแนวโนมระดบมหภาคและจลภาคทมผลกระทบตอธรกจของ นกการตลาดแบบองครวมจะตองตระหนกถงสภาพแวดลอมทางการตลาด คอ การเสนอโอกาสใหมๆและอปสรรค และนกการตลาดตองมความเขาใจถงความส าคญของการตรวจสอบอยางตอเนองและปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมเหลานน

องคประกอบของการจดการระบบสารสนเทศสมยใหม (Components of a Modern Marketing Information System) ความรบผดชอบหลกส าหรบการก าหนดตลาดทส าคญทมการเปลยนแปลงตกอยกบนกการตลาดขององคการ ยงกวากลมอนๆในองคการ เขาทงหลายตองพยายามคนหาแนวโนมและโอกาส ถงแมวาผจดการทกคนในองคการจ าเปนตองสงเกตสภาพแวดลอมภายนอก นกการตลาดมขอไดเปรยบ 2 อยางคอ นกการตลาดมวธตามหลกวชาการในการเกบขอมล และใชจายเวลาในการปฏสมพนธกบผบรโภคและสงเกตคแขงขน บางองคการมการพฒนาระบบขอมลทางการตลาดทจะจดหาส าหรบการบรหารขอมลอยางละเอยดเกยวกบความตองการ ความชอบและพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดมการหาขอมลเพมเตมเกยวกบรปแบบของการบรโภคทแตกตางกนระหวางประเทศ อยางไรกตามธรกจมากมายไมมการเกบขอมลทดพอ หลายๆองคการไมมแผนกวจยตลาด องคการอนมแผนกซงจ ากดอยในงานทเกยวกบการคาดคะเน การวเคราะหยอดขาย และท าแบบสอบถามในบางโอกาส ผจดการมากมายรองทกขทไมมขอมลทส าคญทอยในองคการ การเกบขอมลจ านวนมากเกนไปซงเขาทงหลายไมสามารถใชและใชไดนอยมากกวาทจ าเปน การไดรบขอมลทส าคญมกจะสายเกนไป และความสงสยในความถกตองของขอมล องคการกบขอมลทเหนอกวาจะไดรบความไดเปรยบทางการแขงขน องคการสามารถเลอกตลาดทดกวา พฒนาสงทเสนอทดกวา และท าใหการวางแผนทางการตลาดประสบความส าเรจ ทกๆองคการตองจดองคการและกระจายขอมลขาวสารอยางตอเนองไปถงผจดการทางการตลาด องคการศกษาขอมลทจ าเปนของผจดการทงหลายและออกแบบระบบขอมลทางการตลาด

2

เพอพบกบความจ าเปนเหลาน ระบบขอมลทางการตลาด (MIS) ประกอบดวย บคคล อปกรณและกระบวนการในการเกบ เรยง วเคราะห ประเมนและกระจายความจ าเปน เวลา และขอมลทถกตองท าใหนกการตลาดตดสนใจไดถกตอง (Kotler, P. and Keller, K.L. 2006 : 69) ระบบสารสนเทศทางการตลาด ประกอบดวย คน อปกรณ และวธการเพอเกบรวบรวม จ าแนก วเคราะห ประเมนผลและจดสงสารสนเทศทจ าเปน ทนตอเวลาและแมนย าใหแกผตดสนใจทางการตลาด (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 70) ระบบขอมลทางการตลาดถกพฒนาจากการบนทกขอมลภายใน กจกรรมการตลาดอจฉรยะและการวจยตลาด

1. บนทกขอมลภายในและการตลาดอจฉรยะ (Internal Records and Marketing Intelligence)

ผจดการฝายการตลาดตองไดรบขอมลทถกตองจาก รายงานภายในของค าสงซอ ยอดขาย ราคา ตนทน ระดบตนทน รายรบ รายจายและอนๆ การวเคราะหขอมลจะไดระบ โอกาสและปญหาทส าคญทางการตลาด ซงรายละเอยดตางๆ ประกอบดวย

1.1 วงจรค าสงซอถงการจายเงน (The Order-to-Payment Cycle) หวใจของระบบการบนทกขอมลภายใน คอ วงจรค าสงในการจายเงน พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย และผบรโภคจะสงค าสงซอไปยงบรษท แผนกการขายเตรยมใบสงซอและสงแบบไปยงหลายๆแผนก ชนดของสนคาทไมมอยสตอก กจะสงใบสงซอกลบคน ชนดของสนคาทจะสงจะถกน าไปสงและเอกสารเกบเงนจะสงไปยงหลายๆแผนก ผบรโภคจะพงพอใจกบบรษททสามารถจดการค าสงซอไดตรงเวลา ดงนนบรษทจ าเปนตองด าเนนการกระบวนการเหลานอยางรวดเรวและถกตอง หลายๆบรษทมการใชอนเทอรเนตและเอกตราเนตเพอท าใหรวดเรว ถกตองและมประสทธภาพในวงจรค าสงซอถงการจายเงน

1.2 ระบบขอมลการขาย (Sales Information Systems) เปนระบบทเกยวของกบการรายงานการขายซงจะตองมความเปนปจจบน และมความถกตอง รายงานนจะแสดงขอมลพนฐานทจ าเปนส าหรบผบรหารการตลาด เชน ยอดขายสนคา ราคา ระดบสนคาคงเหลอ ลกหน เจาหน และอนๆ ซงผบรหารการตลาดตองระมดระวงในการตความขอมลการขายทไดรบมาเพอไมใหเกดการสรปทผดพลาด (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 143) ผจดการทางการตลาดจ าเปนตองมเวลาและรายงานทถกตองเกยวกบการขายในปจจบน

3

1.3 ฐานขอมล คลงขอมลและการท าเหมองขอมล (Databases, Data Warehousing, and Data Mining)

วนนองคการรวบรวมขอมลของเขาทงหลายในฐานขอมล ฐานขอมลลกคา ฐานขอมลผลตภณฑ ฐานขอมลพนกงานขาย และการรวมขอมลจากความแตกตางของขอมล ตวอยางเชน ฐานขอมลลกคาจะบรรจชอลกคาทกคน ทอย การซอขายในอดต และแมกระทงดานประชากรศาสตรและจตวทยา (กจกรรม ความสนใจและความคดเหน) แทนทองคการจะสงจดหมายไปทวทกแหงของการเสนอสนคาใหมๆถงลกคาทกๆคนในฐานขอมล มนจะเลอกคะแนนทแตกตางกนระหวางลกคาตามทการซอเมอเรวๆน ซอบอยๆและคณคาของเงนตรา มนจะสงเพยงกบลกคาทมคะแนนสง เพราะวาจะเปนลดคาใชจายของจดหมายและจะบรรลอตราการตอบในระดบ 2 หลก คลงขอมลขององคการจะท าใหพวกเขาตดสนใจไดงายขน ยงไปกวานน การจางผเชยวชาญในการวเคราะหดวยวธการทางสถต เขาทงหลายสามารถแยกลกคาทดจากกลมลกคาทเดมไมสนใจท าใหทราบถงแนวโนมของลกคา และขอมลทมประโยชนอนๆ ซงขอมลของลกคาสามารถน ามาหาความสมพนธกบขอมลผลตภณฑและพนกงานขายได

2. ระบบการตลาดอจฉรยะ (The Marketing Intelligence System) ระบบการบนทกขอมลภายในไดรบจากผลของขอมล แตระบบการตลาดอจฉรยะไดรบขอมลทเกดขน ระบบการตลาดอจฉรยะ คอ การตงของระเบยบการและแหลงทมาทผจดการใชในการไดมาซงขอมลทกๆวนเกยวกบการพฒนาในสภาพแวดลอมทางการตลาด ผจดการทางการตลาดเกบการตลาดอจฉรยะโดยการอานหนงสอ หนงสอพมพและการคาสาธารณะ การพดคยกบลกคา ผ จดหาวตถดบ และผจดจ าหนาย และการพบกบผจดการองคการอนๆ (Kotler, P. and Keller, K.L. 2006 : 70) ขาวกรองทางการตลาด คอ การเกบรวบรวมและวเคราะหสารสนเทศทหาไดโดยทวไปเกยวกบคแขงขนและการพฒนาดานสภาพแวดลอมทางการตลาดอยางเปนระบบ ระบบสารสนเทศขาวกรองดานการตลาดรวบรวม วเคราะห และจดสงสารสนเทศสภาพแวดลอมทางดานการแขงขน เทคโนโลย ลกคา เศรษฐกจ สงคม รวมถงการเมองและสภาพแวดลอมเกยวกบกฎระเบยบทเกยวของกบกจการ เปาหมายของขาวกรองดานการตลาด คอ การน ามาใชประโยชนในการปรบปรงการตดสนใจทางกลยทธ ประเมนและตดตามการกระท าของคแขงขน และเตอนภยลวงหนาเกยวกบโอกาสและอปสรรค ระบบสารสนเทศขาวกรองดานการตลาดชวยในการประเมนขาวกรองใดทกจการตองการ หลงจากนนจงท าการรวบรวมโดยการคนหาจากสภาพแวดลอมและจดสงใหกบผจดการทางการตลาด (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 72) องคการสามารถใชหลายๆขนตอนในการเพมคณภาพของการตลาดอจฉรยะดงตอไปนคอ

4

- องคการสามารถอบรมและชกจงใหพนกงานขายจบจดและรายงานการพฒนาตลาดแบบใหมๆ

- องคการสามารถชกจงผจดจ าหนาย ผคาปลกและคนกลางอนๆในการผานอจฉรยะทส าคญ

- องคการสามารถใชเครอขายภายนอก - องคการสามารถจดตงคณะทปรกษาลกคา - องคการสามารถใชประโยชนของขอมลจากแหลงทมาของรฐบาล - องคการสามารถซอขอมลจากผใหบรการภายนอก - องคการสามารถใชระบบขอมลยอนกลบแบบออนไลนในการเกบความอจฉรยะ

ทางการแขงขน

2.1 ขอมลตลาดอจฉรยะบนอนเทอรเนต (Collecting Marketing Intelligence on the Internet)

ขอมลมากมายทมการเปดเผยของผบรโภคในอนเทอรเนต ไมวาจะเปนรายงานการประชม มตทประชม หองสนทนาและการพดคยของผบรโภคจะเปนแหลงขอมลส าหรบนกการตลาดในการคนหาผบรโภคทมศกยภาพซงขอมลเหลาน นอกจากจะมขอมลของผบรโภคแลวยงเปนการคนหาขอมลของคแขงขนดวย ซงนกการตลาดสามารถใช 5 วธทจะสามารถคนหาผลตภณฑทเปนจดออนและจดแขงของคแขงขนทางออนไลนไดคอ

1. หนวยงานอสระทมการเปดเผยการเสนอสนคาหรอบรการของคแขงขน 2. ตวแทนจ าหนายหรอตวแทนขายทใหขอมล 3. ความคดเหนของผเชยวชาญทมการวเคราะหขอมลของบรษทตางๆ 4. ค ารองทกขของผบรโภค 5. ความคดเหนของสาธารณะทอยในอนเทอรเนต

3. ระบบการวจยการตลาด (The Marketing Research System)

ผจดการทางการตลาดจะมงท าการตลาดทเปนทางการโดยการศกษาปญหาเฉพาะเจาะจงและโอกาสทางการตลาด เขาทงหลายอาจจะรองขอในเรองการวจยตลาดเพอ การทดสอบความชอบของผลตภณฑ การคาดคะเนยอดขายตามพนท หรอการประเมนผลการโฆษณา มนเปนงานของผวจยตลาดทจะคนพบขางในทศนคตของผบรโภคและพฤตกรรมการซอของผบรโภค เรามความหมายของการวจยตลาด คอ เปนระบบในการออกแบบ การเกบ การวเคราะหและการรายงานขอมลและคนพบขอมลทเกยวของในสถานการณทางการตลาดทเจาะจงขององคการทเผชญอย

5

(Kotler, P. and Keller, K.L. 2006 : 96) การวจยทางการตลาด หมายถง การออกแบบอยางเปนระบบ การเกบรวบรวม การวเคราะห และการท ารายงานเกยวกบขอมลทสมพนธกบสถานการณทางการตลาดทเฉพาะเจาะจง (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 74) การวจยการตลาด เปนการออกแบบระบบอยางเปนทางการ การรวบรวม การวเคราะห การรายงานขอมล และการคนหาสงส าคญเกยวกบสถานการณทางการตลาดทบรษทเผชญอยอยางเฉพาะเจาะจง (Kotler. 2003 : 129) ค าวา การวจยการตลาด มกเกดการสบสนกบค าวา การวจยตลาด ซงค าวา การวจยตลาด จะหมายถง การวจยในตลาดใดตลาดหนงเทานน ดงนนการวจยตลาดจงเปนสวนหนงของการวจยการตลาด องคการสามารถวจยการตลาดในหลายทาง สวนมากองคการขนาดใหญจะมแผนกวจยการตลาดเปนของตวเองซงจะมบทบาทส าคญภายในองคการ อยางไรกตามการวจยการตลาดไมไดถกจ ากดเฉพาะองคการขนาดใหญทมงบประมาณมากและแผนกการวจยการตลาด องคการขนาดเลกกอาจจะมการวจยการตลาดโดยใชพนกงานทงหมดในองคการและจากผบรโภคดวย โดยปกตแลวงบประมาณการวจยการตลาดขององคการจะเทากบ 1 ถง 2 เปอรเซนตของยอดขายขององคการ จ านวนเปอรเซนตทมากจะใชส าหรบการจางหนวยงานภายนอกองคการ องคการทท าการวจยการตลาดแบงออกเปน 3 ประเภท คอ

1. องคการทใหบรการท าวจยประสานขอมลตางๆเขาดวยกน (Syndicated-service research firms) องคการเหลานจะเกบขอมลจากผบรโภคและทางการคา โดยจะขายขอมลเปนคาบรการ เชน บรษท เอซ เนลสน ดมาร เปนตน

2. บรษททท าการวจยการตลาดเฉพาะเรองตามทลกคาตองการ (Custom marketing research firms) องคการเหลานจะถกจางใหด าเนนการในโครงการทเจาะจง เขาทงหลายจะออกแบบวธการศกษาและรายงานสงทพบในการวจย

3. บรษทวจยการตลาดทมความเชยวชาญพเศษ (Specialty-line marketing research firms) องคการเหลานจะจดการบรการการวจยทพเศษ ตวอยางเชน องคการทใหบรการในการท าวจยภาคสนามส าหรบองคการอนๆ

ส าหรบบรษทขนาดเลกสามารถจางบรษททใหบรการการวจยการตลาดหรอท าการวจยแบบสรางสรรคซงสามารถท าไดเอง ดงนคอ การแตงตงคณะท างานท าการออกแบบด าเนนการโครงการวจย การใชอนเทอรเนต ซงบรษทสามารถท าการเกบขอมลของคแขงขนทางเวบไซตของคแขงขน โดยมตนทนทต า ท าการตรวจสอบคแขงขน กลาวคอบรษทเลกๆหลายแหงจะเขาเยยมชมบรษทคแขงขนเปนประจ า เพอจะน าสงทเปนประโยชนกลบมาพฒนาบรษทของตน (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 145)

6

3.1 กระบวนการวจยตลาด (The Marketing Research Process)

การวจยตลาดทมประสทธผลจะประกอบดวย 6 ขนตอนดงตอไปน คอ ขนตอนท 1 ก าหนดปญหา ตดสนใจทางเลอกและวตถประสงคการวจย (Defining the

problem the decision alternatives and research objectives) เปนขนตอนแรกการวจยทผบรหารการตลาดและผวจยการตลาดตองระบถงปญหาและวตถประสงคในการวจยรวมกน ผบรหารการตลาดไมควรก าหนดปญหาทกวางหรอแคบเกนไปใหกบผท าการวจย ถาท าการวจยทกปญหาจะท าใหมคาใชจายสง ดงนนบรษทจงตองเลอกปญหาทส าคญซงเปนปญหาเฉพาะหนาทตองแกไขกอน จะท าใหขอบเขตของการวจยแคบลง ท าใหเกดการประหยดคาใชจายและไดผลประโยชนจากการวจยนนอยางคมคา (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 148)

ไมใชทกโครงการวจยสามารถทจะเฉพาะเจาะจงได งานวจยบางอยางเปนแบบส ารวจ ซงเปนการรวบรวมขอมลเบองตนเกยวกบปญหาเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะ และใหค าแนะน าในการแกปญหาทเปนไปไดหรอความคดใหมๆ งานวจยบางชนดอาจจะเปนการวจยเชงพรรณนา เพออธบายใหเกดความแนใจโดยตวเลขแสดงจ านวนในเรองใดเรองหนง เปนจ านวนผโดยสารชนหนงทจะใชบรการอนเทอรเนต 25 เหรยญ หรออาจใชการวจยเชงเหตผล เพอศกษาถงสาเหตในการเกดพฤตกรรมอยางใดอยางหนงและผลกระทบตออกปจจยหนง (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 149)

ขนตอนท 2 การพฒนาแผนการวจย (Developing the research plan) เปนแผนการรวบรวม

ขอมลทตองการโดยมประสทธภาพสงสด ผบรหารการตลาดตองการทราบถงตนทนทตองใชตามแผนการวจยกอนทจ าท าการอนมต การออกแบบ แผนการวจยจะตองท าการตดสนใจพจารณาในเรองแหลงขอมล วธการวจย เครองมอในการวจย แผนการสมตวอยางและวธการตดตอหาขอมล (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 149)

- แหลงทมาของขอมล (Data sources) นกวจยสามารถเกบขอมลทตยภม ปฐมภมหรอทงสองอยาง ขอมลทตยภม คอ การเกบขอมลถกเกบส าหรบจดประสงคอนและสงทมอยกอนแลว ขอมลปฐมภม คอ ขอมลใหมทเกบส าหรบวตถประสงคทเจาะจงหรอโครงการวจยทเจาะจง (Kotler, P. and Keller, K.L. 2006 : 98) นกวจยมกจะเรมคนหาโดยตรวจสอบขอมลดานทตยภมทมอยมากมายเพอคนหาปญหาบางสวนหรอทงหมดทสามารถแกปญหาโดยปราศจากตนทนทสงส าหรบขอมลปฐมภม ขอมลทตยภมจะจดหาเปนจดเรมตนและเสนอความไดเปรยบทางดานตนทนต าและพรอมทมอย เมอจ าเปนตองใชขอมลทไมมอยหรอทนสมย ไมถกตอง ไมสมบรณหรอไมนาเชอถอ ผวจยจะตองเกบขอมลปฐมภม สวนมากโครงการวจยดานการตลาดจะเกยวของกบการเกบขอมลปฐมภมบางอยาง กระบวนการปกต คอ การสมภาษณบคคลบางคนหรอเปน

7

กลม จะไดรบเกยวกบความรสกของประชาชนอยางไรและพฒนาเครองมอวจยทเปนทางการ แกไขแลวคอยออกสภาคสนาม

- การเขาถงการวจย (Research approach) ขอมลปฐมภมสามารถเกบได 5 วธหลก คอ การสงเกต การประชมกลม ภาคสนาม ขอมลดานพฤตกรรมและการทดลอง ซงแตละการวจยมรายละเอยดดงตอไปน คอ 2.1 การวจยโดยการสงเกต (Observational Research) เปนวธการเกบรวบรวมขอมลปฐมภมโดยการสงเกตคน การกระท า และสถานการณทตรงกบปญหา (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 77) วธการนจะสงเกตพฤตกรรมทปรากฏของผบรโภค ในบางกรณการสงเกตดกวาการถามผบรโภคถงสงทเขากระท าเปนประจ าและกระท าอยางสม าเสมอ (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 150) มวธการอย 2 วธ คอ 1. ไมตองบอกใหผทเราสงเกตร และ 2. บอกใหรแตไมตองบอกวตถประสงค แตผวจยตองรวตถประสงคและรวาจะวจยถงตรงไหน 2.2 การวจยโดยการประชมกลม (Focus Group Research) การประชมกลม คอ การรวบรวมผเขา 6 ถง 10 คนผซงจะถกคดเลอกอยางระมดระวงบนพนฐานในดานประชากรศาสตร ดานจตวทยา หรอพจารณาดานอนๆและน าพวกเขาทงหลายมาพจารณาในระยะเวลาหนงของความแตกตางของหวขอทนาสนใจ (Kotler, P. and Keller, K.L. 2006 : 99) กลมเฉพาะประกอบดวยผตอบประมาณ 6-10 คน ซงจะตองใชเวลา 2-3 ชวโมงในการพดคยกบกลมเฉพาะ โดยผถามจะตองเปนผทมความรในเรองผลตภณฑ บรการ โครงสรางองคการ หรอคแขงรายใหมทเขามาในตลาด ซงผน าการประชมจะตองมทกษะในการกระตนและการควบคมการเคลอนไหวภายในกลมและผเขารวมจะตองตงใจตอบโดยทวไป การประชมจะจดในสถานททเหมาะสมและบรรยากาศในการประชมหรอตอบค าถามควรเปนไปอยางผอนคลาย (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 150) 2.3 การวจยภาคสนาม (Survey research) องคการจะท าการวจยภาคสนามทจะเรยนรเกยวกบความรของประชาชน ความเชอ ความชอบและความพงพอใจ และการวดขอบเขต ในประชากรทวไป ม 3 วธ คอ การสมภาษณแบบไมมโครงสราง การสมภาษณแบบมโครงสราง และแบบสอบถาม 2.4 ขอมลพฤตกรรม (Behavioral Data) เราสามารถทราบขอมลพฤตกรรมการซอสนคาของลกคาไดจากขอมลทถกบนทก ณ จดช าระเงน การสงซอผานแคดตาลอก และฐานขอมลของลกคา การซอของลกคาจะสะทอนใหเหนถงความชอบและพบวาแหลงขอมลดงกลาวมความนาเชอถอมากกวาค าพดทเขาใหกบผวจย เนองจากเขาอาจ

8

บอกวาชอบในตราสนคาทก าลงเปนทนยมแตความเปนจรงเขาไมไดซอตราสนคานน (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 151) 2.5 การวจยโดยการทดลอง (Experimental research) การวจยทางวทยาศาสตรทมความถกตอง สวนใหญมาจากการวจยเชงทดลอง จดประสงคของการวจยแบบนกเพอจะคนหาสาเหตและผลกระทบทมความสมพนธกนโดยก าจดตวแปรอนไมเกยวของออกไป ดงนนผบรหารการตลาดจะมความเชอมนถงผลสรปทไดจากการวจย (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 151)

- เครองมอทใชในการวจย (Research Instruments) ผวจยการตลาดมทางเลอก 3

เครองมอหลกของการวจยในการเกบขอมลปฐมภม คอ แบบสอบถาม การวดเชงคณภาพ และเครองมอทางเครองกล a. แบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอทใชในการเกบขอมลปฐมภมทนยม

ใชมากทสดประกอบดวยชดค าถามทแสดงตอผตอบแบบสอบถาม (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 151)

b. การวดเชงคณภาพ (Qualitative Measures) นกการตลาดบางทานชอบวธเชงคณภาพมากส าหรบการวดความคดเหนของผบรโภค เพราะวาการกระท าของผบรโภคไมเสมอไปทจะเขากบค าตอบในค าถามภาคสนาม เทคนคการวจยเชงคณภาพ คอ การวดทไมมโครงสรางทเกยวของซงจะอนญาตชวงของการตอบสนองทเปนไปได และเขาทงหลายสรางวธการยนยนในการรบรของผบรโภคซงจะเปนการยากทจะครอบคลมทกอยาง (Kotler, P. and Keller, K.L. 2006 : 101) ชวงของเทคนคการวจยเชงคณภาพทเปนไปได คอ การจ ากดเพยงการสรางของนกวจยทางการตลาด ม 7 เทคนคทถกใชโดยออกแบบขององคการ IDEO เพอท าความเขาใจเกยวกบประสบการณของผบรโภค o วจยเงา (Shadowing) การสงเกตผบรโภคโดยการใชผลตภณฑ การซอ การไป

โรงพยาบาล การขนรถไฟ การใชโทรศพทมอถอ o แผนทพฤตกรรม (Behavior mapping) ถายรปผบรโภคภายในขอบเขต เชน

หองรอคอยในโรงพยาบาลเปนเวลา 2 หรอ 3 วน o การเดนทางของผบรโภค (Consumer journey) เกบขอมลของการปฏสมพนธ

ทงหมดของผบรโภคทมกบผลตภณฑ บรการหรอทวาง o บทความทสองกลอง (Camera journals) คอ การถามผบรโภคโดยการเกบ

รกษาการบนทกมองถงกจกรรมของเขาทงหลายและความประทบใจทเกยวของกบผลตภณฑ

9

o การสมภาษณผใชสงสด (Extreme user interviews) พดกบผบรโภคผซงจรงๆรหรอไมรเกยวกบผลตภณฑหรอบรการและประเมนคากบประสบการณทใชมน

o Storytelling ผบรโภคบอกทนทเกยวกบประสบการณการบรโภคของเขาทงหลาย

o กลมทไมเจาะจง คอ การสมภาษณของผบรโภคหลายหลายกลม ส ารวจความคดเกยวกบเรองออฉาว ตวอยางของศลปน การสรางรปราง ผน าแฟชน

c. เครองมอทางเครองกล (Mechanical Devices) เปนเครองมอทใชในบางโอกาสส าหรบการวจยการตลาด เชน Galvanometers ใชวดความสนใจหรออารมณทเกดจากภาพหรอสอโฆษณาเฉพาะอยาง การฉายภาพยนตรโฆษณาแลวใหผชมอธบายถงสงทจดจ าได การใชกลองตรวจดความเคลอนไหวของตาแลวทดสอบวาตามองไปยงพนทไหนหรอขอความใดกอน

4. การวางแผนสมตวอยาง (Sampling Plan) หลงจากทมการตดสนใจในการใชการวจย

และเครองมอแลว นกวจยทางการตลาดตองออกแบบแผนการสมตวอยาง ซงการสมตวอยางจะตองมการตดสนใจ 3 แบบ คอ a. หนวยตวอยาง (Sampling Unit) คอ ใครทจะถกส ารวจ? นกวจยตองก าหนด

ประชากรกลมเปาหมายทจะใชเปนตวอยาง b. ขนาดตวอยาง (Sampling size) ประชากรจ านวนเทาไหรทจะถกส ารวจ? ตวอยาง

ขนาดใหญใหความนาเชอถอมากกวาตวอยางขนาดเลก อยางไรกตาม มนไมจ าเปนวาตวอยางเปนประชากรเปาหมายทงหมดหรอแมกระทงเปนสดสวนทส าคญเพอใหบรรลผลทนาเชอถอ ตวอยางของนอยกวา 1 เปอรเซนตของประชากรบอยครงทสามารถใหความนาเชอถอทดกบตวอยางทมกระบวนการทนาเชอถอ

c. กระบวนการสมตวอยาง (Sampling procedure) ผตอบควรจะถกเลอกอยางไร? การไดมาซงตวแทนของตวอยาง ความนาจะเปนตวอยางของประชากรควรจะถกเลอก ความนาจะเปนของตวอยางอนญาตใหค านวนระดบความเชอมนส าหรบความผดพลาดของการสมตวอยาง

5. วธการตดตอ (Contact Methods) เมอการวางแผนสมตวอยางมการตดสนใจ นกวจย

ทางการตลาดตองตดสนเรองราวควรจะถกตดตออยางไร เชน การตดตอทางจดหมาย ทางโทรศพท ทางบคคลหรอทางการสมภาษณโดยตรง

10

a. การสมภาษณทางโทรศพท (Telephone Interview) เปนวธทดทสดส าหรบการรวบรวมขอมลทตองอาศยความรวดเรว นอกจากนนยงมความยดหยนดกวาแบบสอบถามทางไปรษณย ทงนเพราะผสมภาษณสามารถอธบายปญหาทยากและสามารถขามค าถามบางขอออกไปกอนเพอใหการพดคยมความตอเนอง การสมภาษณยงท าใหอตราการตอบมแนวโนมวาสงกวาแบบสอบถามทางไปรษณย (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 79)

b. แบบสอบถามทางไปรษณย (Mail Questionnaire) สามารถถกใชเพอเกบรวบรวมขอมลจ านวนมากดวยตนทนตอผตอบทต า ผตอบอาจใหค าตอบทเชอถอไดในประเดนค าถามทเปนเรองสวนบคคลโดยใชแบบสอบถามทางไปรษณยไดดกวาวธการใหสมภาษณกบบคคลทตนไมรจกหรอผานทางโทรศพท ดงนนจงชวยลดอคตจากผสมภาษณลงได (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 79)

c. การสมภาษณสวนบคคล (Personal Interview) สามารถท าไดสองรปแบบ คอ การสมภาษณแตละบคคลหรอเปนกลม การสมภาษณแตละบคคล

d. การสมภาษณแบบออนไลน (Online Interview) ซงเปนการส ารวจผานอนเทอรเนตและเชอมตรงกบกลมเฉพาะ ถงแมวาการวจยออนไลนใหความคาดหวงมากมายและนกวเคราะหบางทานท านายวา อนเทอรเนตจะเปนเครองมอในการวจยเบองตน นกวจยบางทานระมดระวงมากขนในการใชอนเทอรเนต (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 80)

ขนตอนท 3 การเกบขอมล

ขนตอนการเกบขอมลของการวจยตลาดจะเปนขนตอนทใชคาใชจายแพงทสดและมโอกาสของการผดพลาดมากทสด นกการตลาดจะตองมการส ารวจทงทบาน โทรศพท อนเตอรเนตหรอสถานทใชในการสมภาษณ เชน ทหางสรรพสนคา เปนตน ปญหาทส าคญของการเกบขอมล 4 อยางประกอบดวย ผตอบบางคนไมอยบาน ไมสามารถเขาถงตวไดและตองตดตอหลายครงหรอไมกมการเปลยนต าแหนงไปแลว ผตอบบางคนกปฏเสธทจะตอบค าถาม ผตอบบางคนกตอบแบบไมเตมใจหรอตอบแบบมอคตหรอตอบแบบไมคด ปญหาสดทายคอ ผถามมอคตและไมซอสตยกบค าถาม

ขนตอนท 4 การวเคราะหขอมล (Analyze the Information) ขนตอนตอไปในกระบวนการ คอ การคนพบโดยตรงจากการเกบขอมล นกวจยจะใชตารางขอมลและพฒนาการกระจายความถ คาเฉลยและการวดการกระจายจะถกค านวณส าหรบตวแปรหลก นกวจยจะประยกตการใชเทคนคทางสถตทลกซงและสรางรปแบบในการตดสนใสส าหรบการคนพบทเพมขน

11

ขนตอนท 5 เสนอสงทคนพบ (Present the Findings) ในขณะทขนตอนสดทาย คอ นกวจยตองเสนอสงทคนพบ นกวจยควรจะเสนอสงทคนพบทเกยวของกบการตดสนใจทางการตลาดทเผชญหนาโดยนกบรหาร นกวจยจะถกขอใหการคนพบทมองไปขางหนา บทบาทของทปรกษาในการแปลขอมลและเจาะขอมลเพอใหค าแนะน า นกวจยตองพจารณาในการทจะเสนอสงทคนพบจากการวจยโดยอธบายใหเขาใจและใชสงทคนพบไดมากทสด

ขนตอนท 6 ท าการตดสนใจ (Make the Decision) ผจดการผซงไดรบจากการวจยจ าเปนตองมน าหนกของหลกฐาน ถาความมนใจของเขาในการคนพบต า เขาทงหลายอาจตองตดสนในการแนะน าบรการอนเทอรเนตในสายการบน ถาเขาทงหลายกอนทเสนอการบรการ สงทคนพบสนบสนนการเสนอของเขา เขาทงหลายอาจจะตดสนใจศกษาเรองทตองการและท าวจยเพมเตม การตดสนใจในสงเหลาน โดยหวงวาการวจยจะจดหาพวกเขาทงหลายกบการมองเขาไปในปญหา การเตบโตจ านวนขององคการ คอ การใชระบบการสนบสนนการตดสนใจทางการตลาดในการชวยผบรหาทางการตลาดท าการตดสนใจดานดขน MIT’s John Little ใหค าจ ากดความของระบบการสนบสนนการตดสนใจทางการตลาด คอ การประสานงานในเรองการเกบขอมล ระบบ เครองมอและเทคนคกบการสนบสนนซอฟแวรและฮารดแวรโดยองคการจะเกบและแปลผลขอมลทส าคญจากธรกจและสภาพแวดลอมและสามารถน ากลบมาส าหรบการด าเนนการในการตลาด

การผานพนอปสรรคในการใชวจยการตลาด (Overcoming Barrier to the Use of Marketing Research) ทงๆทเปนการเตบโตอยางรวดเรวในการวจยการตลาด หลายๆองคการยงคงลมเหลวในการใชมนอยางเพยงพอหรอถกตองโดยมหลายๆเหตผลดงตอไปนคอ

1. ความคบแคบของการวจยตลาด (A narrow conception of the research) ผจดการหลายๆคนเหนการวจยการตลาดเปนเหมอนกบการคนพบความจรงในการด าเนนงาน เขาทงหลายคาดหวงนกวจยในการออกแบบแบบสอบถาม เลอกกลมตวอยาง ด าเนนการสมภาษณ และรายงานผลลพธ บอยครงการปราศจากนยามทระมดระวงของปญหาหรอการตดสนใจทเผชญหนาของผบรหาร เมอการคนพบความเปนจรงลมเหลวในการใชประโยชน ความคดของผบรหารกจะถกจ ากดในการใชประโยชนของการวจยการตลาดทบงคบ

2. มาตรฐานทไมเทากนของนกวจย (Uneven caliber of researchers) ผจดการบางคนมองงานวจยดานการตลาดเปนงานของเสมยน ดงนนจงจางนกวจยดวยเงนเดอนทต า เนองจากการอบรมทไมมากและขาดความคดสรางสรรคท าใหผลการวจยออกมาไมประทบใจ

12

ผลงานทผดหวงยงท าใหผจดการมอคตตองานวจยทางการตลาด ท าใหเปนปญหาพนฐานตลอดมา

3. การวางปญหาทไมด (Poor framing of the problem) ในกรณศกษาทมชอเสยง ไดแก โคคา โคลา ซงออกผลตภณฑใหม คอ นวโคกหลงจากทไดท าการวจย ความลมเหลวของนวโคกทยงใหญเนองจากไมสามารถตงปญหาของการวจยทถกตองจากมมมองของตลาด เรองทส ารวจคอพฤตกรรมผบรโภคเกยวกบตรายหอโคคา โคลาและไมจ าเปนตองลมรสโดยล าพง

4. ชาและบางทผลการศกษาผดพลาด (Late and occasionally erroneous findings) ผจดการตองการผลทถกตองและภาพรวม แตผลมกจะไดในวนพรงน อยางไรกตามการวจยการตลาดทดใชเวลานานและแพง ผจดการรสกผดหวงเมอการวจยตลาดมตนทนทสงเกนไปหรอใชระยะเวลานานไป

5. บคลกภาพและการน าเสนอมขอแตกตาง(Personality and presentational differences) ความแตกตางระหวางรปแบบของผจดการทมหนาทโดยตรงกบนกวจยทางการตลาดบอยครงจะมปญหาในดานความสมพนธ เพราะวาผจดการตองการผลทเปนรปธรรม งายและแนนอน แตรายงานของนกวจยทางการตลาดอาจจะมนามธรรม ซบซอนและเปนการสมมต อยางไรกตามองคการทมความกาวหนา กจะแกไขโดยสงผบรหารผลตภณฑเปนหนงในทมงานของการวจยการตลาด

การวเคราะหสภาพแวดลอม (Analyzing the Environment)

การวางแผนการตลาดจะเรมตนดวยการวเคราะหโอกาสทางการตลาด บรษททประสบความส าเรจจะตองระลกวา สภาพแวดลอมทางตลาดท าใหเกดโอกาสและอปสรรค และตองเขาใจถงความส าคญในการตดตามการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมดวย สภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) ประกอบดวย ผด าเนนการและอทธพลทางการตลาดภายนอก ซงสงผลตอความสามารถในการบรหารการตลาดเพอพฒนาและรกษาการด าเนนงานทประสบผลส าเรจกบกลมลกคาเปาหมาย (Armstrong and Kotler. 2003) ซงอาจจะเปนการสรางโอกาสทางการตลาดหรอขอไดเปรยบใหแกธรกจ หรอสรางขอจ ากดหรอปญหาใหแกธรกจ เพอน าไปใชในการวางแผนโปรแกรม นโยบายและกลยทธการตลาดตอไป ปจจยสภาพแวดลอมทางการตลาดประกอบดวย 2 กลม คอ (1) สภาพแวดลอมระดบมหภาค (2) สภาพแวดลอมระดบจลภาค

13

สภาพแวดลอมระดบมหภาค (Macro Environment) สภาพแวดลอมระดบมหภาค เปนแรงกดดนทสงผลกระทบตอธรกจในวงกวางกวาสภาพแวดลอมระดบจลภาค ประกอบดวย ลกษณะทางประชากรศาสตร เศรษฐกจ ทรพยากรธรรมชาต เทคโนโลย การเมองและกฏหมาย สงคมและวฒนธรรม (Armstrong and Kotler. 2003) จดเปนปจจยภายนอกทสามารถกอใหเกดผลกระทบในวงกวางตออตสาหกรรมหรอธรกจนนๆ ซงแตกตางกบสภาพแวดลอมระดบจลภาค ทจะมผลกระทบเพยงบางบรษทหรอกจการแตละแหงเทานน ส าหรบองคประกอบทจะมผลกระทบตอสภาพแวดลอมทางการตลาดในระดบมหภาค ไดแก

1. สภาพแวดลอมทางดานประชากรศาสตร 2. สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ 3. สภาพแวดลอมทางดานทรพยากรธรรมชาต 4. สภาพแวดลอมทางดานเทคโนโลย 5. สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย 6. สภาพแวดลอมทางดานสงคมและวฒนธรรม

1. สภาพแวดลอมดานประชากรศาสตร (The Demographic Environment)

ประชากรศาสตรมแนวโนมทความเชอถออยางสงในระยะสนและปานกลาง ดงนนจะมความประหลาดใจนอยส าหรบองคการในการพฒนาดานประชากรศาสตร บรษท ซงเกอรควรจะรแนวโนมทางดานประชากรศาสตรทวา ธรกจเครองเยบจกรจะมความตองการลดนอยลงโดยครอบครวขนาดเลก และภรรยาออกไปท างานขางนอกมากขน อยางไรกตามมนจะเปนการตอบรบอยางชาๆ

แรงบงคบหลกดานประชากรศาสตรทนกการตลาดตองคอยจบตา คอ ประชากร เพราะวาประชากรจะเปนตลาด นกการตลาดตองสนใจทงขนาดและอตราการเตบโตของประชากรในเมอง ในเขตแดน และชาต การกระจายตวดานอายและสวนประสมของจรยธรรม ระดบการศกษา รปแบบการด ารงชวต และลกษณะของพนทและการเคลอนยาย ประชากรศาสตร หมายถง การศกษาเกยวกบลกษณะส าคญของประชากรในโลก อนไดแก จ านวนประชากร ความหนาแนนตอพนท การกระจายของอาย ผวพรรณ อตราการเกด อตราการตาย การแตงงาน (อจจมาและสายสวรรค. 2544) หรอเปนการศกษาเกยวกบประชากรมนษยในรปขนาด ความหนาแนน ถนทอย อาย เพศ เชอชาต และขอมลสถตดานอนๆ (Kotler and Armstrong. 2545)หรอเปนกลมของปจจยทประกอบดวยการเปลยนแปลงโครงสรางดานอายของ ประชากรศาสตรของสงคม ทงในดานอาย ระดบการศกษา โครงสรางทางครอบครว การยายถนฐานของประชากร (วทวส. 2545) จากทกลาว

14

มาขางตนกลมปจจยทางประชากรศาสตร ลวนมผลตอการด าเนนการทางการตลาดของกจการทงสน ซงจะตองศกษาและตดตามอยางตอเนอง โดยหลกการตดตามศกษาสภาพแวดลอมดานประชากรศาสตรทส าคญไดแก เปนการศกษาเกยวกบประชากระมนษยในรปของขนาด ความหนาแนน ถนทอย อาย เพศ เชอชาต และขอมลสถตดานอนๆ สภาพแวดลอมดานประชากรศาสตรนเปนสงทนกการตลาดจะตองใหความสนใจเพราะเปนเรองทเกยวกบคน และคนนแหละเปนทมาของ “ตลาด” (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 56) เนองจากประชากรท าใหเกดความตองการซอ นกการตลาดจงตองสนใจลกษณะดานตางๆของประชากร ทงดานขนาด อตราการเจรญเตบโตของประชากรในเมอง ศาสนา เชอชาต การกระจายของอาย การผสมของเชอชาต ระดบการศกษา รปแบบการอยอาศย คณลกษณะในภมภาคและการเคลอนยาย (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 185)

- การเตบโตของประชากรโลก (Worldwide Population Growth) การส ารวจประชากรโลกมสาเหต 2 ประการ คอ ความตองการในทรพยากรจ านวนแนนอนทจะตองใชในชวตประจ าวน เชน เชอเพลง อาหารและแรธาต ซงมอยจ ากดและขาดแคลนในบางพนท และการขยายตวของประชากรจะเกดขนสงสดในประเทศทมความพรอมในการรองรบนอยทสด จงเปนไปไมไดทจะเพมมาตรฐานการด ารงชวตใหสงขน การส ารวจการเจรญเตบโตของประชากรเปนสงทส าคญส าหรบนกธรกจ โดยจ านวนประชากรทเพมขนไมไดหมายความวาตลาดจะโตขนดวย นอกจากวาตลาดเหลานนมก าลงซอทมากเพยงพอ แตอยางไรกตามการศกษาดงกลาวจะท าใหบรษทสามารถพบโอกาสใหมๆได (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 186)

- โครงสรางอายของประชากร (Population age mix) ประชากรสามารถถกแบงออกเปน 6 กลมประกอบดวย กลมอายกอนเขาโรงเรยน ชวงเขาโรงเรยน ชวงวยรน ชวงวยหนมอาย 25 ถง 40 ป ชวงวยกลางคนอาย 40 ถง 65 ป และวยสงอายตงแตอาย 65 ปขนไปซงประชากรแตละชวงอายจะมความตองการผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ดงนนนกการตลาดจะตองระมดระวงในการสงขาวสารและขอมลวาตรงกบตลาดเปาหมายทก าหนดไวหรอไม

- ตลาดชาตพนธและตลาดอนๆ (Ethnic and Other Markets) ประชากรในประเทศไทยมหลายเชอชาตดวยกน ไดแก ไทย จน อนเดย มสลม มอญ ลาว มลาย ยโรป ญปน ไตหวน มาเลเซย เปนตน นกการตลาดตองระมดระวงทจะไมมองกลมใดกลมหนงเกนไป เพราะวาภายในของแตละกลมจะมความแตกตางกนในดานตางๆ ไดแก คานยม ความเชอ การแตงการ อาหาร ภาษา ประเพณ กจวตรประจ าวน การละเลนและรปแบบการด ารงชวต เปนตน

15

- กลมการศกษา (Educational groups) ประชากรในแตละสงคมสามารถแบงออกไดเปน 5 กลมการศกษา คอ ไมรหนงสอ ระดบประถมศกษา ระดบมธยมศกษา ระดบปรญญา ระดบวชาชพ การทประชากรมระดบการศกษาทดขน ยอมตองมความตองการคณภาพทสงขนไมวาจะเปนหนงสอ แมกกาซน การเดนทางและตองการสงทจดหาทมความเชยวชาญเปนพเศษมากขน

- รปแบบของครอบครว (Household patterns) รปแบบของครอบครวแบบเดมประกอบดวย สาม ภรรยาและบตร (และบางทเปนป ยาตายาย) รปแบบครอบครวจะเปลยนแปลงในกรณตางๆดงน คอ แตงงานชา มบตรนอยลง อตราการหยารางเพมขน ภรรยาท างานนอกบานเพมขน นอกจากนยงมการเพมขนของทอยอาศยทไมใชรปแบบครอบครว การเปลยนแปลงในกรณนจะท าใหสวนตลาดแตกตางกน ไดแก ครวเรอนทมผอาศยอยคนเดยว ครวเรอนทมผอาศย 2 คน ครวเรอนทอยอาศยเปนกลม ซงแตละกลมจะมความตองการและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ดงนนนกการตลาดจงตองใหความสนใจตอคนกลมนเพราะมจ านวนมากขนเรอยๆ (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 186)

- การเคลอนยายของประชากร (Geographical shift in population) แนวโนมการเปลยนแปลง ไดแก การยายจากชนบทสในเมอง การยายจากในเมองสชานเมอง องคการจะมความไดเปรยบและโอกาสจากประชากรทอพยพเขามาในพนท ในการสรางตลาดใหมและสมาชกใหมเหลานนได (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 186)

2. สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environment) ไดเนนใหเหนแลววาตลาดไมใชจะตองการแตประชาชน แตยงรวมถงอ านาจซอ อ านาจซอขนอยกบปจจยส าคญเหลาน คอ เงนสะสม รายไดปจจบน ราคา และสนเชอทม (อจจมาและสายสวรรค. 2544) เปนกลมของปจจยทประกอบดวย วงจรธรกจ เงนเฟอ และอตราดอกเบย ซงมผลกระทบตอกจกรรมทางการตลาดขององคการ (Etzel, Walker and Stanton. 2001 : G-4) หรอเปนปจจยซงมผลกระทบตออ านาจซอของผบรโภค และรปแบบการซอ (Armstrong and Kotler. 2003: G3)ประกอบดวย ปจจยทกระทบตออ านาจการซอและรปแบบการจายเงนของผบรโภค ประเทศตางๆมระดบรายไดและการกระจายรายไดแตกตางกนไป (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 59)

- การกระจายรายได (Income Distribution) แตละประเทศจะมความแตกตางกนอยางมากในระดบรายไดและการกระจายรายไดและโครงสรางทางอตสาหกรรม โครงสรางทางอตสาหกรรมแบงออกเปน 4 รปแบบ คอ เศรษฐกจแบบยงชพ ซงจะมโอกาสของ

16

นกการตลาดนอย เศรษฐกจสงออกวตถดบ จะเปนโอกาสอนดส าหรบการตลาดประเภทอปกรณ เครองมอ ปจจยการผลต และผลตภณฑฟมเฟอยส าหรบคนรวย เศรษฐกจแบบก าลงเขาอตสาหกรรม ทไหนทซงเปนชนของคนรวยทเพงเกดใหมและเตบโตในระดบกลางของผลตภณฑชนดใหม และเศรษฐกจแบบอตสาหกรรม ซงเปนตลาดส าหรบคนรวยส าหรบสนคาทกชนด

- การออม หนและการมสนเชอ (Saving, Debt, and Credit availability) คาใชจายของผบรโภคจะถกกระทบโดยการออม หนและการมของสนเชอ ดงนนนการตลาดตองพจารณาวา ผลตภณฑขององคการชนดใดทมความสมพนธกบการเปลยนแปลงทางดานรายไดของผบรโภคบาง เชน สนคาคงทนถาวร สนคาฟมเฟอย และสนคาบรการ จะมผลตอการเปลยนแปลงของรายไดทเพมขน ซงอาจจะซอสนคาดงกลาวเปนเงนเชอ ท าใหเกดภาวะหนสน แตสนคาบางชนด เชน อาหาร ผบรโภคอาจซอในปรมาณทเทาเดม แตอาจใชจายในการซออาหารทมคณภาพดขน ราคาสงขน เปนตน (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 187)

- การจางภายนอกและการคาเสร (Outsourcing and Free Trade) การเกดขนของเศรษฐกจใหมเปนการเพมความส าคญในการเคลอนยายการผลตและการบรการไปสทอกประเทศหนง การจางภายนอก คอ การเหนทความจ าเปนในการแขงขนจากหลายๆประเทศ แตกจะเปนสาเหตของการวางงานของคนงานภายในประเทศดวย การมองตลาดแรงงานขางนอกเปนการสนบสนนการเปดการคาเสรทจะเปนการปองกนการขภาษดวย

3. สภาพแวดลอมทางดานสงคมวฒนธรรม (Social-Cultural Environment) สงคม หมายถง คนจ านวนหนงทมความสมพนธตอเนองกนตามระเบยบกฏเกณฑโดยมวตถประสงคส าคญรวมกน (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 2530 : 802) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมประกอบดวย สถาบนและอทธพลอนๆซงมผลตอคานยมพนฐานทางสงคม การรบร ความพอใจ และพฤตกรรม (Armstrong and Kotler. 2003) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม มผลกระทบตอพฤตกรรมการใชชวตและการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนน การเปลยนแปลงในโครงสรางทางสงคมและวฒนธรรมบางประการ อาจจะสงผลในทางทดใหกบสนคาหรอบรการบางประเภทได แตในขณะเดยวกนยงสามารถสรางขอจ ากดใหกบการด าเนนกจกรรมทางการตลาดบางลกษณะไดดวยเชนกน สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมทนกการตลาดควรใหความสนใจ ไดแก

17

- การมองตนเอง (Views of themselves) - การมองคนอน (Views of others) - การมององคการ (Views of organizations) - การมองธรรมชาต (Views of nature) - การมองโลก (Views of universe) - คานยมในวฒนธรรมหลกของบคคลทมการยดถอมานาน (High persistence of core

cultural values) คนทอยในสงคมทมความเชอถอเปนหลก และคานยมจะเปลยนแปลงไดยากมาก ความเชอและคณคาจะถกถายทอดจากครอบครวสเดก ซงจะถกเสรมใหเขมแขงดวยสถาบนสงคมตางๆ เชน โรงเรยน วด หรอรฐบาล แตความเชอถอรอง สามารถเปลยนแปลงไดงายกวา ดงนน การเสนอผลตภณฑจงไมควรขดตอวฒนธรรมหลก เชน คานยมหลกและความเชอถอของคนไทย คอ ตองการความเปนอสระตองการความส าเรจและความมชอเสยง มความนยมในสงอ านวยความสะดวกเพอคณภาพชวตทด นยมความร ารวย เคารพผอาวโส นยมการท าบญ นบถอพทธศาสนา จงรกภกดตอพระมหากษตรย เปนตน ซงการก าหนดกลยทธการตลาดตองสอดคลองและไมขดแยงกบคานยมหลก (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 190)

- กลมยอยทางวฒนธรรม (Existence of subcultures) ทกๆสงคมจะมกลมยอยทางวฒนธรรม กลมยอยทางวฒนธรรม หมายถง กลมทมความรวมกนทางดานคานยมเกดจากประสบการณหรอเหตการณพเศษในชวตของเขาทงหลาย (Kotler, P. and Keller, K.L. 2006 : 85) สมาชกของวฒนธรรมกลมยอยรวมกนในเรองความเชอ ความชอบและพฤตกรรม ขอบเขตของวฒนธรรมกลมยอยมความแตกตางในเรองคฟวามตองการและพฤตกรรมของการบรโภค นกการตลาดสามารถเลอกวฒนธรรมกลมยอยเฉพาะกลมเปนตลาดเปาหมาย

- การเปลยนแปลงคานยมของวฒนธรรมทตยภมตามกาลเวลา (Shifts of secondary cultural values through time) แมวาคานยมหลกจะมความยดมนสงแตสามารถเปลยนแปลงได ซงจะมผลตอการบรโภคของกลมโดยเฉพาะบางกลม เชน พฤตกรรมทเปลยนแปลงของวยรนทมผลท าใหมารดาเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมดวย (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 190)

4. สภาพแวดลอมทางธรรมชาต (Natural Environment) การเสอมถอยของสภาพแวดลอมทางธรรมเปนสงททวโลกจะเปนค านงถงเปนหลก ในหลายๆเมองในโลกมลภาวะทางอากาศและน ามาถงจดทเปนอนตราย ซงมผลมาจาก greenhouse gases ในบรรยากาศเนองจากการเผาไหมของเชอเพลงทเปนระยะเวลานาน การหมดไปของโอโซน

18

เนองจากสารจากเคม และการขาดแคลนน าทเพมมากขน ทรพยากรธรรมชาตทใชเปนปจจยน าเขาโดยนกการตลาด หรอมผลกระทบตอกจกรรมทางการตลาด (Armstrong and Kotler. 2003 : G5) สภาพแวดลอมทางธรรมชาต ประกอบดวย ดน น า อากาศ วตถดบ รวมทงทรพยากรธรรมชาต นกการตลาดจะเกยวของกบสภาพแวดลอมทางธรรมชาต 4 ประการ คอ

- การขาดแคลนของวตถดบ (Shortage of raw materials) วตถดบของโลกประกอบดวยความไมจ ากด มจ ากดแตสามารถหาเพมเตมไดและมจ ากดแตไมสามารถหาเพมเตมได ทรพยากรทมไมจ ากด ประกอบดวย อากาศและน า ซงจะกลายเปนปญหา การขาดแคลนกลายเปนปญหาทางการเมอง ในกรณทมการขาดแคลนวตถดบอาจจะถอวาเปนโอกาสทางการตลาดกไดโดยการพฒนาผลตภณฑใหมขนมาทดแทน

- การเพมตนทนทางพลงงาน (Increase energy costs) ตนทนพลงงานทมจ ากดและไมสามารถหาเพมเตมไดกคอ น ามน ปญหาน ามนเปนปญหาทส าคญส าหรบการขยายตวของระบบเศรษฐกจทงในปจจบนและอนาคต ท าใหองคการอตสาหกรรมตางๆ ตองพยายามประหยดทรพยากรน ามน และหาวธการทดแทนพลงงานตางๆ ปญหาการขาดแคลนน ามนและราคาของน ามนทสงขน เปนสาเหตท าใหเกดการคนหาพลงงานแบบใหมทสามารถน ามาใชแทนน ามน เชน ถานหน กาซ พลงงานแสงอาทตย เปนตน บางบรษทไดคนหาวธการปฏบตงานเกยวกบการใชพลงงานน าตก ลม แสงแดด หรอพลงงานรปแบบอนๆ (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 188)

- แรงกดดนจากการตอตานมลภาวะ (Anti-pollution pressures) กจกรรมของโรงงานอตสาหกรรมบางประเภทไมสามารถหลกเลยงการท าลายสภาพแวดลอมทางธรรมได แตผบรโภคสวนใหญกยนดจายเงนเพมขนเพอซอสนคาทไมท าลายสภาพแวดลอม ซงความตองการนท าใหเกดตลาดขนาดใหญ ส าหรบการแกไขปญหา การควบคมมลภาวะ และน าไปสทางเลอกในการผลตผลตภณฑและบรรจภณฑทไมท าลายสภาพแวดลอม (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 188)

- การเปลยนบทบาทของรฐบาล (Changing role of governments) รฐบาลมบทบาทในการควบคมและปองกนสภาพแวดลอมเปนพษทางการตลาด เชน ก าหนดใหโรงงานตองมการตดตงเครองบ าบดน าเสย เปนตน (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 188)

5. สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological Environment)

เทคโนโลย หมายถง สรรพวชาความรทางดานเทคนควทยาการสมยใหม เกยวกบวธทจะน ามาใชในการกระท าสงตางๆ (พไลวรรณ. 2532) หรอเทคโนโลย หมายถง วทยาการทเกยวกบศลปะในการน าเอาวทยาศาสตรประยกตมาใชใหเกดประโยชนในทางปฏบตและอตสาหกรรม

19

(พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525, 2530: 408) เทคโนโลยไดกอใหเกดการพฒนาและเปลยนแปลงของโลกในดานตางๆ อยางมากเนองจากเทคโนโลยถกปรบปรงและพฒนาขนมาอยางรวดเรวท าใหเกดผลตภณฑใหมๆ ขนเปนจ านวนมาก เพออ านวยความสะดวกใหแกมนษยเปนส าคญ เปนอทธพลทสรางใหเกดเทคโนโลยใหม การสรางผลตภณฑใหมอยางตอเนอง และโอกาสทางการตลาด (Armstrong and Kotler. 2003 : G8) นกการตลาดตองเขาใจถงสภาพแวดลอมทางเทคโนโลยและความแตกตางของเทคโนโลย ทราบวาเทคโนโลยสามารถตอบสนองความตองการของมนษยไดอยางไร กระตนใหฝายวจยและพฒนาขององคการตระหนกถงความส าคญของการวจยตลาดเพมขนและสนใจผลกระทบของเทคโนโลยซงอาจเปนอนตรายตอผใชและท าใหผลตภณฑประสบความลมเหลวหรอมวงจรชวตสนลง นอกจากนระดบการเตบโตทางเศรษฐกจจะมความสมพนธกบการคนพบเทคโนโลยใหมๆ ซงไมไดหมายความวาเทคโนโลยใหมจะเตบโตอยตลอดไป แตจะถกแทนทดวยเทคโนโลยทใหมกวา นอกจากนเทคโนโลยใหมยงกอใหเกดผลสบเนองระยะยาวทไมสามารถคาดการณได เชน การคดคนยาคมก าเนดท าใหครอบครวมขนาดเลกลง ภรรยาท างานมากขน และมรายรบตอเนองมากขน ท าใหเกดการใชจายจ านวนมากในการพกผอน ทองเทยว และการซอสนคาคงทนหรอสนคาฟมเฟอย (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 188)

- การเพมรองรอยของการเปลยนแปลง (Accelerating pace of change) เนองดวยปจจบนเทคโนโลยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวและมวงจรชวตทสน ดงนนนกการตลาดตองสามารถพฒนาสนคาใหมๆเขาสตลาด พรอมทงสามารถผลตใหไดจ านวนตามความตองการไดอยางรวดเรว (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 188)

- โอกาสทไมจ ากดส าหรบนวตกรรม (Unlimited opportunities for innovation) ในปจจบนการท างานโดยใชเทคโนโลยใหมทพรอมจะพฒนาเกยวกบสนคาและกระบวนการผลตใหดและแตกตางจากเดม บรษทจงจ าเปนตองอาศยนกวจย ซงประกอบดวย บคคลทคนหาผลตภณฑใหมตางๆ เชน ยารกษาโรค ผลตภณฑเสรมความงาม รถยนตไฟฟา อาหารส าเรจรป เครองบนขนาดเลก เปนตน การปรบปรงทางเทคโนโลยทก าลงเปนทสนใจมากในปจจบน ไดแก การขนสง การพลงงาน การท าใหอายยนยาวขน วตถดบใหมๆ เครองมอเครองใชตางๆ เครองจกรทางอตสาหกรรม เครองมอทางการแพทยตางๆ เปนตน (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 188)

- ความแตกตางของงบประมาณวจยและพฒนา (Varying R&D budgets) จะเหนวาองคการทมผลตภณฑใหมๆเสนอแกตลาดนน จะตองเปนองคการขนาดใหญ และมทนในการวจยและพฒนาจ านวนมาก เชน บรษทดปองและเยเนอรอเลคทรค เปนตน (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 189)

20

- การเพมขอบงคบของการเปลยนแปลงทางเทคโนโลย (Increased regulation of technological change) ในขณะทผลตภณฑมความซบซอนมากยงขน ภาครฐจ าเปนตองมการรบประกนเรองความปลอดภย ผลกคอ ตวแทนของรฐบาลมอ านาจในการสบสวนและหามผลตภณฑทไมปลอดภยในการขายตอไป

6. สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political-Legal Environment)

การเมอง หมายถง กจการอ านวยหรอควบคมการบรหารราชการแผนดน ผท าหนาทในการอ านวยไดแก คณะรฐมนตร ผท าหนาทควบคมไดแก สภาผแทนราษฏร การท าหนาทของบคคลเหลาน ตองอาศยอ านาจตามกฏหมาย และตองอาศยขาราชการประจ าเปนผลงมอปฏบตงานให (สปญญา. 2538) กฎหมาย หมายถง บทบญญตซงผมอ านาจสงสดในประเทศไดตราขนไวเพอใชในการบรหารกจการบานเมองและบงคบบคคลในความสมพนธระหวางกน ผใดฝาฝนตองไดรบโทษหรอตองถกบงคบใหปฏบตตาม แตสภาพกฏหมายจะเครงครดหรอยดหยนเพยงใด ยอมขนอยกบคณะรฐมนตร สภาผแทนราษฏร และขาราชการประจ า (สปญญา. 2538) สภาพแวดลอมทางการเมองและกฏหมายเปนกลมของปจจยประกอบดวย กฎหมาย ตวแทนจากรฐบาล และกลมกดดน ซงมอทธพลและจ ากดการปฏบตงานขององคการและบคคลในสงคม (Armstrong and Kotler. 2003) หรอเปนกลมของปจจยซงประกอบดวย เงนตรา นโยบายการเงน งบประมาณ กฎหมาย และขอบงคบ ซงมอทธพลตอกจกรรมทางการตลาดขององคการ (Etzel, Walker and Stanton. 2001) หรอเปนกลมปจจยทประกอบดวย กฎหมาย ความคดเหนสาธารณชน นโยบายเพอสาธารณชน มอทธพลตอการตดสนใจในการตลาดของสนคาและบรการ (อจจมาและสายสวรรค. 2544) ในการด าเนนงานทางการตลาดใหประสบความส าเรจในปจจบน ไมสามารถทจะหลกเลยงผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมายทงภายในและภายนอกประเทศไปได โดยปจจยทควรตดตามและศกษาสภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย ประกอบดวยกฎหมาย ตวแทนภาครฐและแรงกดดนจากกลมทมอทธพลและสามารถก าหนดขอจ ากดตอการปฏบตงานขององคการและบคคลในสงคม (วารณ ตนตวงศวานชและคณะ. 2545: 62) การตดสนใจทางการตลาดจะถกกระทบอยางแรงโดยการพฒนาในสภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย สภาพแวดลอมเหลานประกอบดวย กฎหมาย ตวแทนรฐบาลและกลมกดดนซงมอทธพลและจ ากดความแตกตางในตวองคการและบคคล บางครงสภาพแวดลอมทางการเมองและกฏหมายเหลานอาจเปนการสรางโอกาสใหมทางการตลาดส าหรบธรกจกได

- การเพมของกฎหมายของธรกจ (Increase in business legislation) กฎหมายธรกจมจดประสงคหลก 3 ประการคอ เพอคมครองธรกจตางๆและปองกนการแขงขนทไมยตธรรม เพอคมครองผบรโภคจากการเอาเปรยบของธรกจตางๆ บรษททเสนอ

21

ผลตภณฑอาจใชวธการโฆษณาชวนเชอหลอกลวงผบรโภค ดานการบรรจภณฑ ตงราคาผลตภณฑสงเกนไป คณภาพผลตภณฑต าเปนอนตรายตอผบรโภค เพอแกปญหาเหลานจงเกดคณะกรรมคมครองผบรโภค ท าหนาทใหความดแล ชวยเหลอ และคมครองผบรโภคและคมครองผลประโยชนของสงคมสวนใหญ โดยออกกฏหมายใหมๆเพอคมครองสภาพแวดลอม ซงเปนหนาทของผบรหารธรกจจะตองคอยสงเกตการเปลยนแปลงเหลานในการวางแผนผลตภณฑและระบบตลาด (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 189) นกการตลาดจะตองมความเขาใจทดถงกฎหมายหลกๆทใชปกปองคแขงขน ผบรโภคและสงคมโดยทวไปองคการจะจดตงกระบวนการพฒนาขอกฎหมาย และประกาศมาตรฐานทางจรยธรรมทจะใชเปนแนวทางใหแกผบรหารการตลาด (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 189)

- การเตบโตของกลมผลประโยชนพเศษ (Growth of special interest groups) กลมเหลานไดมจ านวนมากขนในชวงสามสบปทผานมา และมอทธพลตอนกการเมองและรฐบาลมากขน ในการผลกดนใหมการแกไขหรอเพมกฎขอบงคบส าหรบธรกจใหมๆ ผลกระทส าคญตอธรกจ คอ การเคลอนไหวของกลมสทธผบรโภค ซงเปนการเคลอนไหวของประชาชนและรฐบาลในการทจะท าใหเกดการเสรมความแขงแกรงของสทธและอ านาจของผซอทสมพนธกบผขาย ซงกลมนสามารถรบรขอมลการท าธรกจของบรษทไดเกอบทกดาน บรษทหลายแหงไดจดตงแผนกลกคาสมพนธเพอชวยในการกอตงนโยบายและตอบสนองขอรองเรยนของลกคา บรษทจะตองระวงในการตอบจดหมายอเลกทรอนกสไปยงลกคาทรองเรยน เนองจากหากเกดความผดพลาดลกคาเหลานนอาจจะกระจายขาวทไมดออกไปในวงกวาง (ศรวรรณและคณะ. 2546 : 189)