Embed Size (px)
Citation preview
สวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอของผบรโภคโครงการธนาคารประชาชน
กรณศกษา : ธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ
พชร พมโรจน, สทธาวรรณ จระพนธ บณฑตวทยาลย กลมวชาการจดการ
คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย
Email: [email protected]
กลมวชาการจดการ, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย
ถนนวภาวดรงสต เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400
Email: [email protected]
บทคดยอ
การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปญหาและแนวทางเพอก าหนดกลยทธของธรกจสนเชอประเภท โครงการธนาคารประชาชนส าหรบลกคาธนาคารออมสน กรณศกษาพฤตกรรมลกคาธนาคารออมสน สาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ กลมตวอยางไดแก ผทใชบรการสนเชอธนาคารประชาชน ของธนาคารออมสน สาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ จ านวน 339 คน โดยใชแบบสอบถามแบงเปน 3 ตอน ซงไดแก ดานประชากรศาสตร ดานผลตภณฑ และดานการตลาด โดยมการวเคราะห 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก ความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ผลการวจยพบวาความพงพอใจของลกคาตอสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารของประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ นนไมวาจะเปนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานคณภาพ ตลอดจนดานการสงเสรมการตลาดนน มความสมพนธกน เพราะจากกลมตวอยาง 339 คน ใหความส าคญกบทง 4 ดาน ลกคาตองการใชสนเชอกบสถาบนทม นคง ดอกเบยไมสง การตดตอท าธรกรรมไมยงยาก และทส าคญคอ ทางธนาคารออมสนมปฏสมพนธทคนเคยกบลกคาบางสวนในกลมตวอยาง เนองจากทางธนาคารมการออกรบฝากเงนนอกสถานทเพออ านวยความสะดวกในการเดนบญชเพอการประกอบการขอสนเชอ และการรบฝากเพอร าชะสนเชอผานการหกบญชเงน
ฝากกบทางธนาคารออมสน ท าใหลกคามความเชอมนมากยงขนในการใหบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชน
ปญหาและอปสรรคในการด าเนนงานคอ เนองดวยปจจบนธรกจการใหสนเชอเพอการลงทนเปนธรกจทแขงขนกนอยางรนแรง ไมใชเพยงภาคธนาคารเทานน ยงมสถาบนการเงนอนๆ ซงเขามามบาทบาทในการใหสนเชอภาคประชาชนเพมมากขน ดงนน การด าเนนการและการบรหารจดการยอมมความ เกยวพนกงานและขนตอนการด าเนนการอนมตสนเชอในทกขนตอน เชน การอธบายรายละเอยดใหแกลกคา การจดท าเอกสารสญญาตางๆ ธนาคารจ าเปนตองศกษาถงปญหาและแนวทางเพอก าหนดกลยทธในการ ด าเนนงานตามกรอบของกระบวนการจดการเชงกลยทธ ผศกษาไดท าการศกษาโดยเกบรวบรวมขอมลทตยภมและขอมลปฐมภมทเกยวของกบการประกอบธรกจสนเชอประเภทโครงการธนาคารประชาชน รวมถงความพงพอใจของลกคาเพอก าหนดกลยทธในการด าเนนงานตอไป
บทน า
ธนาคารออมสน เปนสถาบนการเงนเฉพาะกจของรฐทด าเนนธรกจทงในเชงพาณชยและเชงสงคม เพอสนบสนนนโยบายรฐบาลทใหความส าคญกบการกระตนเศรษฐกจฐานรากดวยการแกปญหาความยากจน การปลดหนภาคประชาชน ตามมาตรการปรบโครงสรางหนภาคประชาชนและการสรางโอกาสแกประชาชนฐานราก ทงในดานการพฒนาศกยภาพการผลต จะเปนปจจยส าคญทสรางความแขงแกรงแกภาคประชาชนโดยรวม จงไดเปดบรการทางการเงนเพอสนองตอบตอความตองการของประชาชนทวไปทประกอบอาชพอสระรายยอยไดเตมรปแบบอยางตอเนองภายใตชอ “โครงการธนาคารประชาชน” พรอมทงก าหนดหลกเกณฑเงอนไขในการใหบรการโครงการธนาคารประชาชน ใหสอดคลองกบแนวทางตามนโยบายของรฐบาลนอกจากนธนาคารออมสนยงไดจดใหมบรการใหการฝกอบรม ตลอดจนการใหค าปรกษา แกไขปญหา และแนะน าดานอาชพใหแกสมาชก ซงธนาคารออมสนเรมด าเนนการอยางเปนทางการในวนท 25 มถนายน 2544 เปนตนมาจนถงปจจบนเปนเวลากวา15 ป มลกคาเปนจ านวนมากทเขามาใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชน และจากรายงานสรปผลการด าเนนงานตามเกณฑชวดไตรมาส 4 ป 2558 ณ สนเดอนธนวาคม 2558 การด าเนนงานตามสนเชอนโยบายรฐ ของธนาคารออมสน สาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ อนมตสนเชอโครงการธนาคารประชาชน จ านวน 1.946 ราย คดเปนรอยละ 95.68 ตอเปาหมาย 2,030 ราย (รายงานธนาคารรออมสนภาค 4 : 2558)
อกทงนโยบายและแนวทางการด าเนนงานดานการเพมและการขยายการใหบรการและธรกรรมทางการเงน โดยมงเนนปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหตอบสนองความตองการของลกคาแตละกลม เพอขยายฐานลกคาและเพมสวนแบงทางการตลาดดานสนเชอ สงเสรมการ
สรางศกยภาพทางเศรษฐกจและสงคมในระดบฐานราก ท าใหรปแบบของกจการเปนทยอมรบและสามารถแขงขนไดในสภาพการแขงขนเสร ธนาคารจะตองมการพฒนาระบบการใหบรการใหดยงขน และปรบเปลยนแนวทางในการด าเนนงานตามนโยบายทไดวางไว เพอตอบสนองความตองการของลกคาในระดบกลางถงระดบลาง และเสรมสรางภาพพจนของธนาคารใหสามารถบรการลกคาไดอยางมคณภาพ สะดวก รวดเรว ดวยเทคโนโลยททนสมย และเงอนไขตวผลตภณฑเหมาะสมกบความตองการของลกคา เพอใหเกดความพงพอใจสงสดแตอยางไรกตามในสภาวะเศรษฐกจปจจบนสภาพการแขงขนในการด าเนนธรกจธนาคารอยในสภาวะทคอนขางรนแรง ธนาคารจงตองมงทจะพฒนาหลกเกณฑเงอนไขของประเภทธรกจใหเหมาะสมสามารถแขงขนกบธนาคารอนได และยงตองมงเนนการใหบรการทมคณภาพกบลกคาซงเปนปจจยหลกทจะดงดดใหลกคาหนมาสนใจในสนเชอกบธนาคาร และสนเชอโครงการธนาคารประชาชนเปนสวนหนงในการก าหนดตวชวดเพอประเมนผลการปฏบตงานของธนาคารออมสนแตละสาขา แตเนองจากพนทแตละทองทแตกตางกน ธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน ยงขาดขอมลเกยวกบปจจยทลกคาจะพจารณาเลอกใชสนเชอโครงการธนาคารประชาชน เพอน าไปเปนแนวทางในการด าเนนงานใหบรรลเปาหมาย
ปจจบนท าใหธนาคารออมสน ตองประสบกบภาวการณการแขงขนทรนแรงกบสถาบนการเงนตางๆ โดยเปนการแขงขนดานบรการทท าใหลกคามทางเลอกและไดรบประโยชนมากขน ทงในดานการแขงขนเรองของอตราดอกเบย การขยายวงเงนกตลอดจนการลดภาระ ในการผอนช าระเงนคาใชจายในการขอกและความรวดเรวในการอนมตรวมทงการใหบรการเงนกการใหสทธพเศษแกผก การขยายระยะเวลาในการใหบรการเพอความสะดวกในการตดตอส าหรบลกคา โดยสถาบนการเงนตางๆ คาดการณวา ปจจยเหลานจะดงดดใหผบรโภคตดสนใจเลอกใชบรการของสถาบนการเงน ท าใหเกดความสนใจวา ปจจยใดเปนปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอรายยอย หรอสนเชอบคคลของลกคาธนาคารออมสน ทงนพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการสนเชอบคคลน หากสามารถเรยนรและท าความเขาใจไดกจะท าใหธนาคารออมสน สาขาบางสะพาน สามารถวางแผนและจดรปแบบบรการทสนองตรงตอความตองการของลกคาไดดยงขน
ผวจ ยจงสนใจการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมตอสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสน สาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ ตามแนวทางการวเคราะหเครองมอ 4Ps ซงไดแก 1.ดานผลตภณฑ 2.ดานราคา 3.ดานสถานท 4.ดานการสงเสรมการตลาด และศกษาปญหาอปสรรคในการด าเนนงาน เพอรบทราบปญหา พรอมขอเสนอแนะในการด าเนนงานทมประสทธภาพ ซงผลทไดจากการวจยจะเปนประโยชนตอธนาคารออมสน เพอการวางแผนการด าเนนงานทมประสทธภาพตอไป
ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ
ทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด
ศรวรรณ เสรรตน (2543 : 20) ไดกลาวไววา การตลาดเปนสงส าคญ และจ าเปนตอความส าเรจของธรกจ ดงนนนกธรกจจงตองพยายามสรางปรชญาหรอความคดใหม ๆ ขนมา ปรชญาทนยมใชมากในปจจบน คอ แนวความคดทางการตลาด
แนวความคดทางการตลาด (Marketing concept) เปนแนวคดทยดหลกวาปจจยส าคญเพอใหบรรลเปาหมายองคกรจะตองใหมประสทธผลเหนอกวาคแขงขนในการสรางสรรคการสอสาร การสงมอบคณคาใหกบลกคาทเปนเปาหมาย (Kotler. 2000 : 19) หรอเปนปรชญาการบรหารการตลาดการทมงความส าคญทลกคาหรอตลาด และการประสานงานระหวางกจกรรมการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงคในการท างานขององคการ ดงนนจงตองศกษาความตองการของลกคา และใชทกกจกรรมเพอสนองความตองการเหลานนใหเกดความพงพอใจในขณะเดยวกนตองสามารถสรางก าไรในระยะยาว และค านงถงความรบผดชอบของธรกจในสงคม
เสรย วงษมณฑา (2541 : 11) ไดใหความหมาย สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะมองวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอใหความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง ซงประกอบดวย 4Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด
ผวจยไดทบทวนทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ของคอตเลอร (Kotler. 2000 : 19)
และเอสเส (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : G-9) เพอน าไปประยกตใชในการสรางตวแปร
ตามและแบบสอบถาม ใหสอดคลองกบงานวจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอ
โครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ จาก
ความหมายและแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดผวจยไดสรปความหมายโดยรวมของ
สวนประสมทางการตลาด 4 ดานทเกยวของกบงานวจย ดงน
ผลตภณฑ หมายถง สนคาหรอบรการทน าเสนอ ในทนหมายถงการใชบรการสนเชอ
โครงการธนาคารประชาชน ซงเปนผลตภณฑดานสนเชองของธนาคารออมสนทท าใหลกคา
สามารถใชเปนแหลงเงนทนในระบบ ชวยแกไขปญหาหนนอกระบบ ท าใหเกดการออมทรพย
อยางเปนระบบ สงเสรมคณภาพชวต มวงเงนทเหมาะสม เอกสารการตดตอไมยงยาก เปน
สนเชอของสถาบนทม นคง นาเชอถอ อกทงหลกเกณฑการกและการค าประกนมความเหมาะสม
ราคา หมายถง อตราดอกเบยการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชน
ระยะเวลาในการผอนช าระหน เงนงวดทช าระ อตราคาธรรมเนยม รวมถงวธการช าระคนเงนก
โดยวธการสงดวยตนเองและการหกบญชเงนฝาก
สถานท หมายถง กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค ในทน
คอ การตดตอขอกเงนโดยตรงทธนาคารออมสนสาขา สถานทมความเปนระเบยบเรยบรอย
สะอาดสวยงาม ตงอยในแหลงทสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ รวมถงพนกงานทม
ความสามารถ รอบรและเชยวชาญ มมารยาท ออนนอมและใหเกยรตลกคา
การสงเสรมการตลาด หมายถง สนเชอโครงการธนาคารประชาชนมการปรบลด
ดอกเบยส าหรบผมประวตการสงช าระหนด พนกงานมการตดตามลกคาอยางใกลชดมบรการรบ
ฝากนอกสถานท มของขวญสมนาคณส าหรบสมาชก มการโฆษณาทางสอวทย โทรทศน
รวมถงบรการเสรมพเศษในการท าประกนอบตเหตใหแกลกคา
การจดการคณภาพโดยภาพรวม (Total Quality Management)
ณฏฐพนธ เขจรนนทน ไดใหความหมายของ การจดการคณภาพโดยรวมวา หมายถง การเสรมสรางและพฒนาองคกรอยางตอเนอง โดยใหความส าคญกบระบบการจดการองคกรการสรางวฒนธรรม และการด าเนนงาน ซงค านงถงการพฒนาคณภาพของสนคาและ/หรอบรการ เพอกอใหเกดความพงพอใจสงสดแกลกคา โดย เครจวสก (Krajiewski) และไรตซแมน (Ritzman) ป ค.ศ. 1996
วฑรย สมะโชคด (2550:93) ไดใหความหมายของ Total Quality Management (TQM) วาหมายถง ปรชญาแนวความคด และเทคนควธการในการบรหารจดการองคกรสความเปนเลศ ซงยดเอาความตองการของลกคาและคณภาพเปนศนยกลางในทกกจกรรมทด าเนนการ โดยใหสมาชกทกคนมสวนรวมปรบปรงกระบวนการและสภาพแวดลอมอยางตอเนองเพอบรรลวตถประสงค ในการสรางความประทบใจแกลกคาและมผลการประกอบการทเปนเลศ โดยมความรบผดชอบตอสงคมดวย อนเปนการสรางคณภาพแกทงองคกรและสงคมโดยรวม
ทฤษฎทเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภค
ทฤษฎการจงใจของมาสโลว (Maslow’ theory of motivation) เปนการศกษาถงประเภทความตองการตาง ๆ ของบคคลทเปนแรงจงใจใหเกดพฤตกรรมตาง ๆ ออกมา ประเภทแรงจงใจทนบไดวาเปนประโยชนส าหรบการตลาด ไดแกแรงจงใจทอบราฮม มาสโลว ไดพฒนาขนในรปของล าดบความตองการส าหรบบคคลแตละคนเพราะความตองการดงกลาวจะ
เปนสงจงใจใหเกดพฤตกรรมล าดบขนความตองการของมาสโลว ม 5 ระดบ ไดแก 1.ความตองการดานกายภาพหรอรางกาย 2.ความตองการความปลอดภยและความมนคง 3.ความตองการดานสงคม 4.ความตองการการยกยอง 5.ความตองการความส าเรจสงสดในชวต
งานวจยทเกยวของ
จากการศกษางานวจยทเกยวของ ความพงพอใจทลกคามตอการบรการนน คอ การทลกคาไดรบในสงทลกคาคาดหวงไว ในการทลกคาจะไดรบในสงทคาดหวงยอมเกยวพนกบปฏสมพนธกบผใหบรการ ซงเปนบคคลทมบทบาทส าคญในการรบรความตองการของลกคา และการสนองตอบบรการตามความตองการของลกคาคณภาพการปฏบตงานของใหบรการจะมประสทธภาพ และประสทธผล มากนอยเพยงใดขนอยกบความพงพอใจของผใหบรการตอการบรหารดวย เพราะเมอผปฏบตงานบรการมความรสกดตองานรบผดชอบกจะปฏบตงานใหบรการแกลกคาดวยความเตมใจและเตมความสามารถ (อเนกลาภ สทธนนท อางถงใน จตตนนท นนทไพบลย, 2551)
การตลาดเปนการสรางความมนใจตอผขาย เมอไดรบความมนใจจากผซอครงหนงแลวกจะจบสน จะปรบปรงมาน าเสนอใหมหรอคนสนคาไมได การตลาดจงตองเปนการสรางความมนใจตอผขายเมอไดรบความมนใจจากผซอครงหนงแลวกจะเกดการซอซ าท าใหไดก าไรทสง(รงสรรค เลศในสตย 2549 : 53)
ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการตอธนาคารออมสนศนยธรกจสนเชอและบรการหนองคาย พบวา ลกคามความพงพอใจตอการใหดานเงนฝาก ดานสนเชอและดานบรการสงเคราะหชวต โดยรวมและรายดานทกดานอยในระดบมาก ไมวาจะเปน ดานพนกงานและดานตอนรบ ดานสถานทประกอบการ ดานความสะดวก ดานขอมล ดานระยะเวลาในการใหบรการ ลกคาเพศชายพงพอใจมากกวาเพศหญง สวนระดบอายทมความพงพอใจตอการบรการของธนาคารออมสนศนยธรกจสนเชอและบรการหนองคายสวนใหญเปนวยผใหญ (สพจน เตาแกว 2546 : บทคดยอ)
ความพงพอใจของผใชบรการตอการบรการดานสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสน สาขานครปฐม เมอพจารณารายดาน พบวา ปจจยดานบคลากรอยในระดบความพงพอใจมาก เปนอนดบแรก รองลงมาไดแก ดานผลตภณฑ ดานอาคารสถานทและอปกรณอ านวยความสะดวก ดานการสงเสรมการตลาด ดานการจดจ าหนาย และดานราคาเปนอนดบสดทาย (ปยะ อนเหยน 2548 : บทคดยอ)
ผวจยสรปไดวา ความพงพอใจของลกคานนมความแตกตางกน โดยมปจจยสวนประสมทางการตลาด เปนตวแปรทท าใหเกดความพงพอใจอกทงพฤตกรรมของผบรโภคหรอผใชบรการ ทมความตองการหรอแรงจงใจทจะใชบรการรวมทงกลยทธในการบรการจดการของ
แตละองคกร ซงผวจยจะไดน าไปใชเปนแนวทางในการศกษาความพงพอใจของลกคาตอสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ ไดตอไป
ระเบยบวธวจย
กลมประชากร และกลมตวอยาง
ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ลกคาทใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชน ของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ ทก าลงผอนช าระหนกบธนาคารออมสนจ านวน 1,946 คน (ขอมลสนสด 31 ธนวาคม 2558) และใชวธการสมกลมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแก ลกคาทใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ ก าหนดขนาดตวอยางตามเกณฑในตารางก าหนดขนาดตวอยางของเครจซและมอรแกน (Krejcie & Morgan)
การเกบรวบรวมขอมลครงน ก าหนดวธการคดเลอกกลมตวอยางผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง 339 คนโดยใหลกคาธนาคารออมสนสาขาบางสะพานทเคยใชบรการสนเชอธนาคารประชาชน ตอบแบบสอบถามดวยตนเอง ผวจยไดท าการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของขอมล แลวน าแบบสอบถามทสมบรณ มาท าการลงรหสของขอมลทเกบรวบรวมมาไดใหเปนตวเลขทสามารถน าไปบนทกในเครองคอมพวเตอรเพอท าการประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป
วธการเกบรวบรวมขอมล
หลงจากทผวจยไดรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางเครองมอใชในการศกษาตามกรอบแนวคดในการวจย โดยผวจ ยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลการศกษาวจยครงนอยางเปนขนตอน ดงน
1. ผวจยท าการแจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางทเขามาใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนทธนาคารออมสน สาขาบางสะพาน จ านวน 339 ชด โดยใหลกคาทใชบรการสนเชอธนาคารประชาชน ตอบแบบสอบถามดวยตนเอง ผวจยไดขอความรวมมอพนกงานในสาขาทกคนชวยกนแจกแบบสอบถามใหแกลกคาทกทานทเขามาตดตอเกยวกบสนเชอโครงการธนาคารประชาชน ตงแต 1-30 พฤษภาคม พ.ศ. 2559 ใชเวลา ทงสน 30 วน
2. ใหพนกงานทแจกแบบสอบถามตรวจสอบความครบถวนของขอมลในขนตอนแรกแลวรวบรวมใหผวจ ยตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของขอมลอกครง แลวน าแบบสอบถามทสมบรณ มาท าการลงรหสของขอมลทเกบรวบรวมมาไดใหเปนตวเลขทสามารถน าไปบนทกในเครองคอมพวเตอรเพอท าการประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป
ตวแปรการวจย
ตวแปรอสระ คอ ตวแปรทเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามซงไดแก ลกคาธนาคารออมสนทใชสนเชอโครงการธนาคารประชาชน จ าแนกตาม เพศ อาย สถานภาพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ ลกษณะกจการ จ านวนสมาชกในครวเรอน
ตวแปรตาม ไดแก สวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชน ของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ 4 ดาน ไดแกดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด
เครองมอทใชในการศกษา
เครองมอทใชในการศกษาครงน คอ แบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามทเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน 6 ขอไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ จ านวน 5 ขอ และสวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดเปนลกษณะค าถามทใชมาตรสวนประมาณคา 5 ระดบ (Rating Scale) (1 = ส าคญนอยทสด และ 5 = ส าคญมากทสด)
ในการวเคราะหขอมลครงน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมล โดยการน าคะแนนทไดจากการทดสอบมาวเคราะหทางสถต การศกษาขอมลทวไปของลกคา โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และการใชคารอยละ การศกษาความพงพอใจของลกคาโดยการหาคาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD)การวเคราะหคาความเชอมนของแบบสอบถามแบบมาตราวด 5 ระดบ ใชการหาคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s alpha coefficient)
สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ
ผลการวจย
ตอนท 1 ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจากจ านวนผตอบแบบสอบถาม 339 คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย 60.8%และเพศหญง 39.2% สวนใหญมอายระหวาง 31 ถง 40 ป (39.8%) เมอพจารณารายไดตอเดอนพบวา สวนใหญมรายไดระหวาง 10,000 ถง 20,000 บาท (55.2 %) ตามดวย รายไดตอเดอนระหวาง 20,001 ถง 30,000 บาท (23.8%) และรายไดต ากวา 10,000 บาท (8.0%) การศกษาสวนใหญอยระดบมธยมปลาย/ ปวช. จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 29.50 รองลงมาระดบมธยมตน จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 23.60 ระดบอนปรญญา/ ปวส. จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 20.10 ระดบต ากวามธยมตน จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 15.00 อาชพสวนใหญมอาชพคาขาย จ านวน
132 คน คดเปนรอยละ 38.90 รองลงมามอาชพรบจาง จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 36.10 มอาชพเกษตรกรรม/ ประมง อาชพธรกจสวนตว และมอาชพอน ๆ ตามล าดบมลกษณะกจการเปนรานคา จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 43.40 รองลงมามกจการอน ๆ จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 31.60 กจการแผงคา/ แผง กจการรถเขน/ หาบเร และกจการรถยนตเร ตามล าดบ มสมาชกในครอบครว 3-4 คน จ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 55.20 รองลงมามสมาชก 5-6 คน จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 21.50 มสมาชก 1-2 คน จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 19.50 และมสมาชก 7 คนขนไป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.80
ตอนท 2 ผลการศกษาความพงพอใจของลกคาตอสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ ซงแบงเปน 4 ดานคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด
ตารางท 1 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของปจจยสวนประสมทางการตลาดทม ผลตอการเลอกใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ รวมทง 4 ดาน (ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด)
รวม 4 ดาน คาเฉลย ระดบความส าคญ
1. ดานผลตภณฑ 3.72 มาก
2. ดานราคา 3.71 มาก
3. ดานสถานท 3.82 มาก
4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.73 มาก
รวม 3.75 มาก
จากการวเคราะหปจจย 4 ดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนในภาพรวมอยในระดบมาก คาเฉลยเทากบ 3.75 โดยแบงออกเปนรายดานไดดงน ดานสถานท คาเฉลยเทากบ 3.82 รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด คาเฉลยเทากบ 3.73 ดานผลตภณฑ คาเฉลยเทากบ 3.72 และดานราคา คาเฉลยเทากบ 3.71 ตามล าดบ
ตอนท 3 เสนอผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอของผบรโภคโครงการธนาคารประชาชน ธนาคารออมสนสาขาบาง
สะพาน จงหวดประจวบครขนธ จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ทมตอปจจยในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชน ทง 8 ดาน จ าแนกตาม เพศ อาย สถานภาพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ ลกษณะกจการ และสมาชกในครวเรอน โดยใชสถตคา T-test เพอวเคราะหหาความแตกตางทมผลตอระดบของความพงพอใจในการใชบรการ ทจ าแนกตามลกษณะสวนปจจยสวนบคคลทมการเปรยบเทยบเปน 2 กลม คอเพศของกลมตวอยาง และการวเคราะหแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอวเคราะหหาความแตกตางทมผลตอระดบของความพงพอใจในการใชบรการตามลกษณะปจจยสวนบคคล กรณทพบความแตกตางไดทดสอบความแตกตางรายคโดยใชวธของเชฟเฟ (Scheffe) โดยก าหนดระดบนยส าคญในการทดสอบท .05 ผลการทดสอบสมมตฐานทต งไวปรากฏผล ดงน
ตารางท 2 การเปรยบเทยบคาเฉลย (t-test) ความคดเหนของลกคาทใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชน ทมตอความพงพอใจในการใชบรการของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ โดยการทดสอบคา t-test จ าแนกตามเพศ
ความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด
เพศ ระดบความพงพอใจ
t-test Sig. x Std.
ดานผลตภณฑ/ บรการ ชาย 3.58 0.90 -3.908 0.004*
หญง 3.96 0.68
ดานราคา ชาย 3.61 0.67 -4.164 0.000*
หญง 3.88 0.44
ดานสถานท ชาย 3.71 0.71 -3.811 0.000*
หญง 3.98 0.55
ดานการสงเสรมการตลาด ชาย 3.59 0.71 -5.046 0.000*
หญง 3.94 0.45
*มนยส าคญทางสถตทระดบ .05
ตารางท 3 แสดงการเปรยบเทยบระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด
ความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด Sum of
Squares df
Mean Square
F Sig.
การเปรยบเทยบระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามอาย
ระหวางกลม
ภายในกลม
รวมทงหมด
4.220
135.932
140.153
3
335
338
1.407
0.406
3.546 0.036*
ระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามสถานภาพ
ระหวางกลม
ภายในกลม
รวมทงหมด
1.838
138.314
140.152
3
335
338
0.612
0.412
1.558 0.339*
ระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามรายไดตอเดอน
ระหวางกลม
ภายในกลม
รวมทงหมด
1.941
138.211
140.152
4
334
338
0.485
0.409
1.231 0.428*
ระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดจ าแนกตามระดบการศกษา
ระหวางกลม
ภายในกลม
รวมทงหมด
6.835
133.316
140.151
5
333
338
1.367
0.400
3.433 0.014*
ระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดจ าแนกตามอาชพ
ระหวางกลม
ภายในกลม
รวมทงหมด
10.026
130.126
140.152
4
334
338
2.506
0.389
6.473 0.001*
ระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดจ าแนกตามลกษณะกจการ
ระหวางกลม
ภายในกลม
รวมทงหมด
13.214
126.937
140.151
4
334
338
3.304
0.380
8.800 0.000*
ระดบของความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดจ าแนกตามจ านวนสมาชกในครอบครว
ระหวางกลม
ภายในกลม
รวมทงหมด
0.824
139.328
140.152
3
335
338
0.274
0.416
0.661 0.587*
*มนยส าคญทางสถตทระดบ .05
ตารางท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐานโดยภาพรวม
ตวแปร
คานยส าคญ
ผลการทดสอบสมมตฐาน
เปนไปตามสมมตฐาน
ไมเปนไปตามสมมตฐาน
1 เพศ 0.001
2 อาย 0.036
3 สถานภาพ 0.339
4 รายไดตอเดอน 0.428
5 ระดบการศกษา 0.014
6 อาชพ 0.001
7 ลกษณะกจการ 0.000
8 จ านวนสมาชกในครอบครว
0.587
* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05
การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรดานปจจยสวนบคคลกบตวแปรปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชน ผลการทดสอบสมมตฐานทง 8 ขอ ปรากฏวา ผลการศกษาวจยเปนไปตามสมมตฐานจ านวน 5 ขอ และไมเปนไปตามสมมตฐานทต งไวจ านวน 3 ขอ ดงน
อภปรายผล
จากการวจย ในการวจยครงน เปนการศกษาสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ ผลการศกษาความพงพอใจของลกคาตอสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ พบวาสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป มสถานภาพสมรส มรายไดตอเดอน 10,000-20,000 บาท มระดบการศกษามธยมปลาย/ ปวช. มอาชพคาขาย มลกษณะกจการเปนรานคา และมจ านวนสมาชกในครวเรอน 3-4 คน ทงนลกคาสวนใหญเปนเพศชาย
ตองการมรายไดเปนของตนเองเปนชวงวยท างาน ตองการสรางรากฐานทม นคงใหกบครอบครวมความตองการสนเชอเพอเปนทนหมนเวยนในการประกอบอาชพของตน ทงนในการวเคราะหสนเชอโครงการธนาคารประชาชน จะพจารณาคณสมบตของผก ตองเปนผประกอบการรายยอยหรอผมรายไดประจ าอยแลว แตมความประสงคจะประกอบอาชพเสรม ตองเปนผมรายไดสามารถผอนช าระหนเปนงวดรายเดอนได
ผลการศกษาความพงพอใจของลกคาตอสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ โดยภาพรวมทกดานอยในระดบมาก เปนลกคาสนเชอโครงการธนาคารประชาชนสวนใหญเปนลกคาทมการออมทรพยกบธนาคาร สวนใหญมอาชพคาขายอยในตลาดทใกลเคยงกบธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ มการใหบรการรบฝากนอกสถานทเปนประจ าทกสปดาหท าใหพนกงานธนาคารมความใกลชดกบลกคาเรอยมา การบรการเปนงานทเกยวของกบบคลากรทกคนในหนวยงาน ซงเปนสวนส าคญทสดในการทจะท าใหลกคาเกดความประทบใจในบรการสอดคลองกบผลการศกษาของ ปยะ อนเพยน (2548 :บทคดยอ) ทศกษาความพงพอใจของผใชบรการตอการบรการดานสนเชอโครงการธนาคารออมสน สาขานครปฐม โดยภาพรวมอยในระดบความพงพอใจมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยดานบคลากรอยในระดบความพงพอใจมาก เปนอนดบแรก รองลงมาไดแก ดานผลตภณฑ ดานอาคารสถานทและอปกรณอ านวยความสะดวก ดานการสงเสรมการตลาด ดานการจดการจ าหนาย และดานราคา เปนอนดบสดทาย
ผลการศกษาเมอพจารณาความพงพอใจของลกคาตอสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนสาขาบางสะพาน จงหวดประจวบครขนธ รายดานจากมากไปนอย คอ ดานชองทางการจดจ าหนาย รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานผลตภณฑ/บรการ และดานราคา ตามล าดบสามารถอภปรายผลไดดงน
ลกคาสวนใหญใหความส าคญกบปจจยทง 4 ดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ดานสถานท ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด เนองจากตองการความสะดวกในการตดตอ และมความเชอมนตอธนาคารออมสนเพราะธนาคารออมสนมฐานะของกจการทม นคงและมภาพลกษณทเชอถอได โครงการธนาคารประชาชนสงเสรมใหประชาชนออมเงนอยางเปนระบบ หลกเกณฑการค าประกนเงนกของธนาคารมความเหมาะสม โครงการธนาคารประชาชนท าใหทานเขาถงแหลงเงนทนในระบบได โครงการธนาคารประชาชนชวยใหสามารถแกไขปญหาหนนอกระบบได โครงการธนาคารประชาชนสงเสรมใหทานมคณภาพชวตทดข น เอกสารทใชในการสมครสมาชกและยนแบบค าขอกไมยงยาก ไมมคาธรรมเนยมในการบรการ สงทลกคาเหนดวยนอยทสดคอ การใหวงเงนสนเชอนนไมตรงกบความตองการของลกคา
สรปผลและขอเสนอแนะ
ในการวจยครงน ผวจยไดน าเสนอขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช ดงน
1. ดานเอกสารแบบค าขอกทลกคาสนเชอโครงการธนาคารประชาชนสวนใหญคดวายงยากเนองจากมปญหาในการกรอกแบบค าขอก เพราะลกคาสวนใหญยงมระดบการศกษาไมสง มอาชพคาขายเปนรานคาขนาดเลก ลกษณะแผงคา/แผงลอย แตในแบบค าขอกคอนขางมรายละเอยดใหกรอกคอนขางมาก ซงขอมลบางอยางลกคาไมสามารถใหขอมลได ควรมการปรบปรงแบบค าขอกและเอกสารประกอบใหมรปแบบทงายตอการเขาใจของลกคา
2. ธนาคารควรก าหนดนโยบายใหสอดคลองกบการใหบรการ ควรค านงถงวงเงนสนเชอใหจ านวนวงเงนเพยงพอกบความตองการของลกคาจะไดไมกอหนไวหลายทางและอาจท าใหเกดปญหาช าระเงนคนภายหลง เพราะวงเงนทธนาคารก าหนดไวคอ 200,000 บาท ในการกครงแรกลกคาจะไดวงเงนไมเตมจ านวน ลกคาอาจจะไดรบ15 – 50% ในการกครงแรกทงนตองขนอยกบกจการและรายการเดนบญชของลกคารวมดวย ถาลกคามการผอนช าระคนตรงตอเวลาครงตอไปทลกคาขอกวงเงนทไดรบกจะเพมขนแตไมเกน 200,000 บาท
3. จากการทลกคามความพงพอใจในการใหบรการดานการสงเสรมการตลาดในระดบมาก ถอเปนความส าเรจอยางสงสดประการหนง ดงนน ธนาคารมการพฒนาและปรบปรงคณภาพของพนกงานอยางตอเน อง ทงดานความมอธยาศย ออนนอม สภาพ รวมถงความสามารถในการใหบรการอยางรอบร โครงการธนาคารประชาชนจงตองรกษาระดบมาตรฐานในการบรการใหมมาตรฐาน เพอสรางความเชอมนและความไววางใจในบรการใหแกลกคา กระตนพนกงานทกคนมสวนรวมในการเปนนกการขายทด สามารถใหขอมลในเบองตนส าหรบผลตภณฑสนเชอได
4. โครงการธนาคารแประชาชน ควรมการพฒนาการสงเสรมการตลาดใหมากขนเพอเปนการกระตนใหลกคาเกดการใชบรการทมากขน เชน มการจดของขวญ ของช ารวย มอบใหลกคาในโอกาสพเศษตาง ๆ ซงตองพจารณาใหเหมาะสม และมอบใหลกคาอยางทวถง โดยค านงถงความเหมาะสมในทก ๆ ดาน
ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป
1. การวจยครงตอไปควรท าวจยเกยวกบปจจยทท าใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการของธนาคารออมสนอ าเภอหรอจงหวดอนๆ เพอใหไดขอมลทหลากหลายเนองจากสภาวะเศรษฐกจของแตละอ าเภอแตละจงหวดนนแตกตางกน เพอน ามาเปนขอมลในการตดสนใจพจารณาสนเชอของแตละพนทได
2. การวจยครงตอไปควรศกษาเชงลกในสวนของการวเคราะหกลยทธการแขงขนของการบรการ ดานสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสนในประเทศไทย เพอประโยชนในการเลอกใชกลยทธการตลาด
3. การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดควรใชเครองมอ 7Ps แทนการใช 4Ps เพราะการใชเครองมอ 7Ps จะท าใหไดขอมลทหลากหลายเพมมากขน เชน ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานการน าเสนอ เพอทจะสามารถน าขอมลทไดไปศกษาก าหนดกลยทธตอไป
บรรณานกรม
เกยรตศกด โชควรกล. การประเมนโครงการธนาคารประชาชนในเขตพนทรบผดชอบของธนาคารออมสนสาขาพยคฆภมพสย จงหวดมหาสารคม. การศกษาคนควาอสระ ปรญญา รฐประศาสนศาตร มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2547.
ธนาคารออมสน. รายงานประจ าป 2558. กรงเทพฯ : 2558
ธนาคารออมสน. นโยบายและแนวทางการด าเนนงานของธนาคารออมสน ป 2558. กรงเทพฯ : 2558.
ปยะ อนเหยน. ความพงพอใจของผใชบรการตอการบรการดานสนเชอโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมสน สาขานครปฐม. ภาคนพนธ มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต, 2548.
พยนต เบาเทยง. พฤตกรรมการช าระหนของสมาชกโครงการธนาคารประชาชน ธนาคารออมสนในจงหวดหนองบวล าภ. รายงานการศกษาอสระปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยขอนแกน, 2550.
ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. หลกการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลม และไซเทกซ จ ากด, 2543.
สพจน เตาแกว. ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารออมสนศนยธรกจ สนเชอและบรการหนองคาย. การศกษาปญหาพเศษ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2546.
