Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

(1)

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซ้ือผลไม้ออร์แกนิคในเขตกรุงเทพฯโดยพิจารณาจากแนวคิดโครงสร้าง พฤติกรรมและผลการด าเนินงานของตลาด (SCP paradigm) และศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อ ผลไม้ออร์แกนิค โดยใช้แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค การสร้างความแตกต่างในสินค้า การค้นหาราคา และคุณภาพดีท่ีสุด

การศึกษา พบว่า ตลาดผลไม้ออร์แกนิคในกรุงเทพมหานคร มีโครงสร้างเป็นแบบตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด เนื่องจากผู้ผลิตและผู้จ าหน่ายสามารถเข้ามาในการตลาดได้ง่ายท าให้มีผู้ผลิต ผู้จ าหน่ายและมีผู้บริโภคในตลาดเป็นจ านวนมาก นอกจากนี้ ผลไม้ออร์แกนิคเป็นสินค้าที่มีลักษณะที่ไม่แตกต่างกัน และสามารถทดแทนกันได้ ท าให้ผู้ผลิตและจัดจ าหน่ายแต่ละรายจะพยายามสร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ ช่องทางจัดจ าหน่าย การส่งเสริมการขาย และสร้างความเชื่อมั่นในตราสัญญาลักษณ์

ส าหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเพ่ิมความน่าจะเป็นในการตัดสินใจเลือกซื้อผลไม้ออร์แกนิคเป็นประจ าของประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครนั้น การศึกษาสรุปผลจากแบบสอบถามจ านวน 400 ตัวอย่าง ซึ่งมีลักษณะทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามทั้ง 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ตัดสินใจเลือกซื้อผลไม้ออร์แกนิคเป็นประจ า จ านวน 179 ตัวอย่าง และกลุ่มที่ตัดสินใจเลือกซื้อผลไม้ออร์แกนิคเป็นครั้งคราว 221 ตัวอย่าง และใช้การวิเคราะห์ทางสถิติด้วยโปรแกรม SPSS

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซ้ือผลไม้ออร์แกนิคในเขตกรุงเทพ

ชื่อผู้เขียน นางสาวพรรณรี สุรินทร์ ชื่อปริญญา เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชา/คณะ/มหาวิทยาลัย เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ

เศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ เจริญพร ปีการศึกษา 2559

Ref. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHURef. code: 25595604010826DHU

(2) ผลวิเคราะห์ความสัมพันธ์ในรูปแบบสมการถดถอยเชิงโลจิสติค (Logit Model)

พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อเพ่ิมความน่าจะเป็นในการตัดสินใจเลือกซื้อผลไม้ออร์แกนิคเป็นประจ า ได้แก่ อายุของผู้บริโภคที่มาก เพศหญิง มีพฤติกรรมซื้อรับประทานเองเพราะต้องการผลไม้ปลอดภัย การมีความเข้าใจเกี่ยวกับผลไม้ออร์แกนนิค การได้รับการแนะน าของเพ่ือนหรือญาติ และ การมีตราสัญญาลักษณ์ออร์แกนนิค ขณะที่บรรจุหีบห่อสวยงามน่าเชื่อถือซ่ึงอาจท าให้ราคาผลไม้ออร์แกนิคแพงขึ้นกลับลดความน่าจะเป็นที่จะเลือกซ้ือผลไม้ออร์แกนิคเป็นประจ า

ค าส าคัญ: ผลไม้ออร์แกนิค,โครงสร้างตลาด,พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อ