ปจจยทมผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอผาปาเตะในจงหวดภเกต Factors Affecting Behavior in Making Decision to Buy Batic Fabrics in Phuket

บญฑต ไววอง1* Bundit Vaivong1*

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษาความสมพนธของปจจยทางบคลกภาพกบพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอผลตภณฑผาปาเตะ 2) เพอศกษาความสมพนธของปจจยทางวฒนธรรมกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ผลตภณฑผาปาเตะ 3) เพอศกษาความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนซอ

ผลตภณฑผาปาเตะ ผลการวจยพบวา ปจจยดานบคลกภาพในการเปนคนชอบเขาสงคมกบการจ านวนในการซอ

ผาตอครง ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 บคลกภาพในการเปนคนรกสวยรกงาม

การเปนคนอนรกษนยม การเปนคนทนสมยกบจ านวนในการซอผาตอครง มความสมพนธกนในระดบต า อยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ .01 ปจจยดานวฒนธรรมกบจ านวนในการซอผาตอครง มความสมพนธกนอยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ .05 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการ

จดจ าหนายกบจ านวนในการซอผาตอครง ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดานการ

สงเสรมการตลาดกบจ านวนในการซอผาตอครง มความสมพนธกนระดบต าอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ABSTRACT This research aims to 1) Study the relationship of personality factors and decision making

behavior of purchasing batic fabrics. 2) Study the relationships between cultural factors and the

decision making process of purchasing batic fabrics products. 3) To study the relationship between

marketing mix and the decision to buy batic fabrics products. The research found that Personality in

socializing with the number of clothes purchased was not significantly correlated at the .05 level.

Personality in love is beautiful being a conservative being a modern man there was a statistically

significant difference at . 01 level. The cultural factors and the amount of cloth purchased were

significantly correlated at the .05 level. Marketing mix factor the product price, distribution channel and

the amount of fabric purchase were not significantly correlated at the .05 level. The promotion of

marketing with the amount of cloth purchase was at low level at the .05 level of significance.

Key Words: Consumer Behavior, Purchase Decision, Marketing Mix, Relationship, Culture *Corresponding author ; e-mail address: Bundit789@Gmail.com 1คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏภเกต ภเกต 83000 1Faculty of Management Sciences, Phuket Rajabhat University, Phuket 83000

293

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

บทน า ผาปาเตะเปนผาท เขยนดวยมอ กอใหเกดผลตภณฑพนเมองในลกษณะของอตสาหกรรม ในครวเรอน ผาปาเตะโดยเฉพาะในแถบเกาะชวา เมอกอนใชกนเฉพาะสตรและเดกเทานน แตตอมาไดใชเปนเครองแตงกายของหนมสาว การพฒนาดานเทคโนโลยในปจจบน ท าใหเกดเทคนคในการผลตผาปาเตะ ทมลวดลายผาแบบใหม ซงมองคลายผาบาตก (โสภณ ศภวรยากร : 2555) ผาปาเตะเปนผาทมราคาคอนขางแพง เนองจากมขนตอนการผลตทซบซอน สวยงาม จงจะเรยกวาผาปาเตะ เปนทนยมของคนชนสงในภาคใต แตปจจบนมเทคโนโลยการพมพลายททนสมยและสะดวกสบาย มากยงขน ท าใหผาปาเตะมราคาถกลง จงท าใหสามารถหาซอไดงายขน (รจนา จนทราสา : 2553) จากการสนบสนนของภาครฐท าใหเกดกลมวสาหกจชมชนขนในจงหวดภเกต โดยการรวมตวกนของกลมคนในชมชน น าเสนอแบบงานทกลมมความประสงคจะพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภคโดยการจดตงกลมวสาหกจชมชนขนในจงหวดภเกต แนะน าสนคาของกลมในการจดจ าหนายเปนผลตภณฑแปรรปจากผาปาเตะ เชน ผาปาเตะเพนทลาย ผาปาเตะปกเลอม เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคมากขน อตลกษณ จดเดนของผลตภณฑ ลกษณะทโดดเดนของผาปาเตะเพนทส และ ผาปาเตะปกเลอม เปนงานทไมซ าแบบใครเปนลกษณะโดยตรง เปนผลตภณฑทผลตขนมาเพยงชนเดยวในโลกไมสามารถลอกเลยนแบบได มความคงทนสวยงาม สามารถท าความสะอาดงาย ดวยการซกมอ ผวจยจงมความสนใจศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอผาปาเตะ

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาความสมพนธของปจจยทางบคลกภาพกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ 2. เพอศกษาความสมพนธของปจจยทางวฒนธรรมกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ 3. เพอศกษาความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนซอผลตภณฑผาปาเตะ

สมมตฐานของการวจย 1. ปจจยทางบคลกภาพมผลตอการตดสนใจซอผาปาเตะ 2. ปจจยทางวฒนธรรมมผลตอการตดสนใจซอผาปาเตะ 3. ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอผาปาเตะ 4. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทแตกตางกน

ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานประชากร ประชากรทอาศยอยในจงหวดภเกต จ านวน 353,847 คน กลมตวอยางจ านวน 400 คน จากสตรการค านวณขนาดกลมตวอยางของ ทาโร ยามาเน (Yamane Taro : 1973, p.125)

2. ขอบเขตดานเนอหา ตวแปรทใชในการศกษา ไดแก 2.1 ตวแปรอสระ แบงออกเปน

- เพศ อาย รายได อาชพ และการศกษา - ดานปจจยทางบคลกภาพ - ดานปจจยทางวฒนธรรม 2.2 ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการตดสนใจซอผาปาเตะ

294

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ทราบถงพฤตกรรมการตดสนใจซอซงสามารถน าไปเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาด 2. ทราบความตองการของผบรโภคเกยวกบคณลกษณะของผลตภณฑผาปาเตะซงผ ผลตสามารถ

น าขอมลทไดจากการศกษาไปเปนประโยชนในการพจารณาปรบปรงดานการผลตผลตภณฑผาปาเตะ นยามศพทเฉพาะ

1. ผาปาเตะ หมายถง ผาปาเตะเพนทลายดวยส ทเพนทระบายลงบนผนผา ของจงหวดภเกต 2. พฤตกรรม หมายถง พฤตกรรมทเกยวของกบการเลอกและการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ 3. ปจจยดานบคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคลอนน าไปสการ

ตอบสนองสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน 4. ปจจยดานวฒนธรรม หมายถง ปจจยขนบธรรมเนยมประเพณ ซงก าหนดพฤตกรรม ผบรโภคทซอ

ผลตภณฑผาปาเตะของจงหวดภเกต 5. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด หมายถง ความรสก ความคดเหนของผบรโภคทมตอกจกรรม

ทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานการก าหนดราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอและการบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของกบการตดสนใจ การเลอก (Select) การซอ

(Purchase) การใช (Use) และก าจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคา หรอบรการตางๆ เพออตอบสนองความ

ตองการและความปรารถนาของตน (ชชย สมทธไกร, 2553, น.6)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การหาค าตอบใหกบค าถามทวาใครเปนลกคา ความตองการของลกคาคอ

อะไร ซออยาไร ใชผลตภณฑอยางไร และปฏกรยาของลกคาทมตอผลตภณฑในการวเคราะหถงพฤตกรรมของ

ผบรโภค (พษณ จงสถตยวฒนา, 2544, น.54)

ทฤษฎปจจยสวนประสมทางการตลาด

ทฤษฎปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค การทผบรโภคจะตดสนใจ

ซอสนคาใดกตามสวนส าคญประการหนงในเรองของการตลาด เปนปจจยอยางยงทตองท าความเขาใจ ดงนน

ปจจยประการแรกกคอ แนวคดสวนประสมการตลาด (The Marketing Mix) ทงสองคประกอบนนเรยกอกอยาง

หนงกคอ 4Ps ของสวนประสมการตลาด 4 ดาน ทจ าเปนและสมพนธกน เพอมงสนใจตอบสนองลกคา ดงน

(ธงชย สนตวงษ, 2534, น. 36)

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองตอบ ความตองการของลกคาใหเกด

ความพงพอใจ และนอกจากนจะตองมการพจารณาออกแบบหรอพฒนาขน ใหตรงกบความตองการของตลาด

และลกคา รวมทงรปรางของผลตภณฑและ หรอรวมไปถงบรการทเกยวของกบผลตภณฑนนๆ เพอสนองความ

ตองการของลกคา

295

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

2. สถานทหรอชองทางการตลาด (Place) หมายถง ผลตภณฑทดหากไมสามารถไปถงทนเวลาและ

ในสถานท ทซงมความตองการแลว ผลตภณฑนนๆ กไรความหมาย ดงนน ในดานของสถานทจงตองมการ

พจารณาถงสถานท เวลา และบคคลทสนคาและบรการ ควรจะถกน าไปเสนอขายให หรอเปนการตดตอสอสาร

เกยวกบขอมลระหวางผ ขายและผ ซ อ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอส อสารอาจใช

พนกงานขายท าการขาย หรอการตดตอสอสารโดยไมใชคนกได

3. การสงเสรมการจดจ าหนาย (Promotion) เปนโครงสรางของชองทางซงประกอบดวย สถานบนและ

กจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย หรอการแจง การบอกกลาว และการขายความคด

ความเขาใจใหลกคาไดรบ การสงเสรมการจ าหนายจะเกยวของกบวธการตางๆ ทใชส าหรบสอความ ใหถงตลาด

เปาหมาย ใหไดทราบถงผลตภณฑท ตองการ วาไดมจ าหนายทใด ส าหรบชองทางสงเสรมการจดจ าหนาย

ซงผบรหารการตลาดจะตองพจารณาเลอกใชวธตางๆ เหลานประกอบเขาดวยกน ใหมประสทธภาพทสด

4.ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา เปนตนทนของลกคาผบรโภค ทจะ

เปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนนๆ หรอการก าหนด ราคาใหถกตองเหมาะสม ในเรอง

ราคานจะเปนใจกลางของสวนประสมของการตลาดทงหมด และเปนตวกลไกทสามารถดงดดความสนใจใหเกด

ขนมาได ในการก าหนดราคาจะตองพจารณา ทงลกษณะของการแขงขนในตลาดเปาหมาย และปฏกรยาของ

ลกคาตอราคาทแตกตางกน ราคาจงเปนสงทส าคญทผบรหารการตลาดตองสนใจเปนพเศษ

ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค นอกจากสวนประสมทางการตลาด

แลว ยงมปจจยในดานอนๆ อก โดยปจจยภายในและปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ประกอบดวยปจจยอน ๆ ดงน (ชชย สมทธไกร, 2553, น. 109)

ปจจยบคลกภาพและแนวความคดของตนเอง (Personality and Self Concept) บค ลกภาพ

(Personality) หมายถง รปแบบของพฤตกรรมหรออปนสยของคนแตละคนทสะทอนถงความเปนตวตนของบคคล

นนๆ แนวความคดของตนเอง (Self-Concept) ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเองคน แตละคนจะมบคลกภาพ

ทแตกตางกนออกไป ซงบคลกภาพนนจะมอทธพลตอพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค คนทมความมนใจ

ในตวเองจะใชเวลาในการตดสนใจซอสนคาสนกวาคนทไมคอยมนใจในตวเอง บคลกภาพจะถกมองจาก

ดานตางๆ เชน ความมนใจในตวเอง การมอ านาจเหนอคนอน การชอบเขาสงคม และการปรบตว เปนตน

งานวจยทเกยวของ

โสภณ ศภวรยากร (2552, น. 90-97) ไดท าการศกษา เรอง รปแบบลวดลายของผาบาตกในกลมจงหวด

อนดามน พบวา ลวดลายดดแปลงจากธรรมชาตจงหวดภเกต พงงา และ กระบ สวนใหญลวดลายทพบมาก

ไดแก ป ปลา กง หอย เตา ปะการง ลวดลายดอกไม ไดแก ดอกกลวยไม ดอกลลาวด ดอกเฟองฟา ทงสามจงหวด

ไมมความแตกตาง ดานลายไทย จงหวดภเกตจะนยมเขยนลายกนกประยกต จงหวดพงงาและกระบไมนยม

296

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

ตวแปรอสระ

- เพศ อาย รายได อาชพ และการศกษา

- ดายปจจยทางบคลกภาพ

- ดานปจจยทางวฒนธรรม

ตวแปรตาม

- พฤตกรรมการตดสนใจซอผาปาเตะ

ไชยกร เลศศรณยพงศ (2552, น. 55-57) ไดท าการศกษา เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ

ผลตภณฑจากผาทอมอ ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา พฤตกรรมในการเลอกซอผาทอมอ หมวด

เครองประดบและตกแตงคดเปนรอยละ 72.33 เฉลย 1.47 ชนตอคน คาใชจายเฉลย 136.40 บาทตอคน

รองลงมาคอ หมวดเสอผาและเครองแตงกาย คดเปนรอยละ 49.33 มจ านวนเฉลย 1.32 ชนตอคน ตามล าดบ

สวนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑจากผาทอมอ ผลปรากฏวาหมวดผนผาดานราคามอทธพลในการ

ตดสนใจของผบรโภคมาเปนอนดบแรก รองลงมาดานผลตภณฑ และดานสงเสรมการขายตามล าดบ หมวด

เสอผาและเครองแตงกาย พบวา ดานผลตภณฑ เปนอนดบแรก รองลงมา คอการสงเสรมการขาย ตามล าดบ

นงคราญ ไชยเมอง (2552, น.60-64) ไดท าการวจย เรอง พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทางการตลาด

ในการเลอกซอสนคาหตถกรรมของจงหวดพะเยา พบวา ภาพรวมของผบรโภคสวนใหญผบรโภครจกสนคา

หตถกรรมตามสถานททองเทยว ปจจยทมอทธพลในการซอ ตดสนใจดวยตวเอง ญาต และครอบครว สวนเหตผล

ในการเลอกซอมาจากผลตภณฑมความสวยงาม จ าเปนตองใชในชวตประจ าวน ผลตภณฑมคณภาพ และ

ผบรโภคเลอกซอเพราะ เปนการสงเสรมกลมแมบาน สวนปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคามาก

คอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานสงเสรมการตลาด และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

กรอบแนวคดการวจย

วธด าเนนการวจย การวจย เรอง ปจจยทมผลตอแรงจงใจของการตดสนใจซอผาปาเตะครงน เปนการวจยเชงปรมาณ

(Quantitative Research) โดยใ ชว จย เ ช ง ส าร วจ ( Survey Research Method) และว ธ การ เ กบข อมล ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยไดด าเนนการวจยตามขนตอน ดงน

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 1. ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผบรโภคทเปนประชาชนอาศยอยในจงหวดภเกตจ านวน 353,847 คน (ขอมลจากทะเบยนราษฎร อบจ. ภเกต, 2559)

2. การเลอกกลมตวอยางทใชในการวจย ในการคดเลอกกลมตวอยางผ วจยไดใชวธการเลอกสมตวอยางแบบชนภม (Stratified random sampling) เลอกกลมตวอยางจากจ านวนประชากร จ านวน 353,847 คน โดยใชสตรของทาโร ยามาเน (Yamane Taro : 1973, p.125) โดยระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน

297

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

การเกบรวบรวมขอมล 1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลจากแหลงตาง ๆ ไดแก หนงสอ

ต ารา บทความ วารสาร ขอมลจากหนวยงานของภาครฐและเอกชน ขอมลจากอนเตอรเนต 2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยม

ขนตอนในการด าเนนการเกบขอมล โดยใชแบบสอบถามจากจ านวนตวอยางทไดก าหนดไวตามกระบวนการ สมตวอยาง และเพอใหเกดการกระจายของขอมลไปยงกลมตวอยางหลาย ๆ กลม ผวจยไดมการไปจดเกบขอมล ณ อ าเภอเมอง อ าเภอถลาง และอ าเภอกะท การวเคราะหขอมล 1. ทดสอบแบบสอบถามทไดออกแบบไว ( Pretest) และด าเนนการแกไขขอบกพรองของแบบสอบถาม พรอมตรวจสอบหาคาความถกตองเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยใช Factor Analysis และหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใชการวเคราะหหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient)

2. น าแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอยแลวออกเกบขอมลจรง 3. น าแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลวมาลงรหส เพอประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอร 4. น าขอมลทลงรหสแลวไปบนทกในเครองคอมพวเตอรเพอประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปในการ

วเคราะหขอมลตามสมมตฐานทตงไว 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมลสถตพรรณนา (Descriptive Statistic) เปนสถตพนฐานในการ

วเคราะหและแปลความหมายของขอมลทไดจากผ ตอบแบบสอบถาม การหาคารอยละ (Percentage) การหาคาคะแนนเฉลย (Mean) การหาคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

6. สถตทใชในการวเคราะหขอมลสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชวธการทดสอบสมมตฐาน สถต t - test ใชทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลม สถต One - Way Analysis of Variance ใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว เปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลมขนไป

7. สถตทใชในการวเคราะหขอมลสถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ( Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ใชในการหาความสมพนธของตวแปรสองตวท เปนอสระตอกนหรอหา ความสมพนธระหวางขอมล การทดสอบสมมตฐาน 1. ลกษณะประชากรศาสตร ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย รายได อาชพ และระดบการศกษา มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ สถตทใชในการทดสอบคอ F-test

2. ดานบคลกภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ สถตทใชในการทดสอบคอ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

3. ดานวฒนธรรมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ สถตทใชในการทดสอบคอ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

4. สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ สถตทใชในการทดสอบคอ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

298

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ สรปผลการวจย

การวเคราะหขอมลปจจยดานบคลกภาพทมความสมพนธกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาปาเตะ ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา บคลกภาพโดยรวมแบบคนอนรกษนยม เมอพจารณาเปนรายขอพบวาผบรโภคมความคดเหนวาบคลกภาพทเปนคนอนรกษนยม การเปนคนชอบเขาสงคม การเปนคนรกสวย รกงาม อยในระดบมาก สวนบคลกการเปนคนทนสมย อยในระดบปานกลาง การว เคราะหขอมลปจจย ดานวฒนธรรมทมความสมพนธกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลตภณฑผาปาเตะ ปจจยดานวฒนธรรม ผบรโภคมความคดเหนโดยรวม เหนดวยอยางยงกบปจจยดานวฒนธรรม การวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาปาเตะ ปจจยสวนประสม ทางการตลาดโดยรวม ในระดบส าคญอยางยง เมอพจารณารายดานพบวา ผบรโภคใหความส าคญระดบ ส าคญอยางยง ดานชองทางการจดหนาย การสงเสรมการตลาด ราคา และผลตภณฑ ผ บรโภคใหความส าคญ ดานผลตภณฑโดยรวม ในระดบส าคญอยางยง

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา เพศตางกนมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอตางกน โดยเพศ หญงมจ านวนชนในการซอมากกวาเพศชาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เพศตางกนมพฤตกรรมการจายเงนในการซอไมแตกตางกน อายตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอตางกน พบวาผบรโภคท มอาย 41-50 ป มจ านวนชนในการซอมากกวาอายต ากวาหรอเทากบ 31 - 40 ป และมากกวาอาย มากกวา 51 ปขนไป ปจจยดานบคลกภาพในการเปนคนชอบเขาสงคมกบจ านวนในการซอตอครงไมมความสมพนธกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 หมายความวา การเปนคนชอบเขาสงคม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ ปจจยดานบคลกภาพในการเปนรกสวย รกงามกบจ านวนในการซอตอครงมความสมพนธกน ในระดบต าอยามนยส าคญทางสถตทระดบ .00 หมายความวา ถาเปนคนรกสวยรกงามจ านวนของผาในการซอจะเพมมากขน ในระดบต า ปจจยดานบคลกภาพในการเปนคนอนรกษนยมกบจ านวนในการซอตอครง มความสมพนธกนในระดบต าอยางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายความวา ถาเปนคนอนรกษนยมจ านวนในการซอจะเพมมากขนในระดบต า ปจจยดานบคลกภาพในการเปนคนทนสมยกบจ านวน ในการซอตอครงมความสมพนธกนในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 หมายความวา ถาเปนคนทนสมยจ านวนในการซอจะเพมมากขนในระดบต า ปจจยดานบคลกภาพในการเปนคนชอบเขาสงคมกบจ านวนเงนทจายในการซอตอครงมความสมพนธกนในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายความวา ถาเปนคน ชอบเขาสงคม จ านวนเงนทจะจายในการซอผาไหมตอครงจะเพมมากขนในระดบต า อภปรายผลการวจย

ปจจยดานวฒนธรรมกบจ าในการซอตอครงมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 หมายความวา เรองขนบธรรมเนยมประเพณ ท าใหจ านวนในการซอตอครงเพมมากขนในระดบต า ปจจยดานวฒนธรรมกบจ านวนเงนทจายในการซอผาตอครงมความสมพนธกนในระดบต า และความสมพนธเชงลบอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 การซอผาตอครงจะลดลงในระดบต า ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดกบจ านวนในการซอตอครงมความสมพนธกนในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนประสมทางการตลาดมความส าคญกบจ านวนในการซอตอครงจะเพมขนในระดบต า ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดกบจ านวนเงนทจายในการซอตอครงมความสมพนธในระดบต าและความสมพนธเชงลบ อยางมนยส าคญ

299

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

ทางสถตทระดบ .01 สวนประสมทางการตลาดมความส าคญจ านวนเงนทจายในการซอตอครงจะลดลงในระดบต า ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย กบการซอตอครงไมมความสมพนธกน ผ บรโภคใหความส าคญดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมในระดบส าคญอยางยง สอดคลองกบ ศรกล มลโรจน (2551: บทคดยอ) ปจจยดานการจดจ าหนายโดยปจจยยอยทใหความส าคญ 3 อนดบแรก ไดแก การแสดงผลตภณฑนาสนใจ สถานทจ าหนายสะดวกตอการซอ และมผลตภณฑใหเลอก ปทมาพร ซยเสนา. (2551 : บทคดยอ) ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ คอ สถานทจ าหนายสะดวกตอการซอ ดงนน ผบรโภคใหความส าคญชองการจดจ าหนาย ในสวนของความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทขาย ความสะดวกสบายในการหาซอผลตภณฑ ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

ควรศกษาถงปจจยดานอนๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ควรท าการศกษาเปรยบเทยบความแตกตางพฤตกรรมการตดสนใจซอผ บรโภคในจงหวดและนกทองเทยว ควรมการศกษาปจจยดานการผลตและ ดานการตลาดของผผลต ควรศกษาการสอสารทางการตลาดทมผลกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑ

เอกสารอางอง

ชชย สมทธไกร. 2553. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ. จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ไชยกร เลศศรณยพงศ. 2552. ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑจากผาฝายทอมอ.

การคนควาอสระบณฑตวทยาลย. เชยงใหม. มหาวทยาลยเชยงใหม. ธงชย สนตวงษ. 2534. การตลาดส าหรบนกบรหาร. กรงเทพฯ. ไทยวฒนาพานช.. นงคราญ ไชยเมอง. 2552. พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทางการตลาดในการเลอกซอสนคาหตถกรรม

จากผกตบชวาของจงหวดพะเยา. รายงานการวจย. พะเยา. มหาวทยาลยพายพ. ปทมาพร ซยเสนา. 2551. พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการซอผาไหมในต าบลนาขา อ าเภอ

เมอง จงหวดอดรธาน. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต การจดการอตสาหกรรมการทองเทยว. เชยงใหม. มหาวทยาลบเชยงใหม. รจนา จนทราสา. 2553. การศกษาและพฒนาเอกลกษณลวดลายบานเชยงเพอประยกตใชกบผลตภณฑ ผาแปรรปผาเพนทบาตก เพอพฒนารปแบบเปนผลตภณฑหตกรรมของทระลกจงหวด อดรธาน. กรงเทพฯ. มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. ศรกล มลโรจน. 2551. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการซอเสอผาส าเรจรปจากผาฝายของ นกทองเทยวชาวไทยในอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต การจดการอตสาหกรรมการเกษตร. เชยงใหม. มหาวทยาลยเชยงใหม. โสภณ ศภวรยากร. 2552. รปแบบลวดลายผาบาตกในกลมจงหวดอนดามน. รายงานการวจย. ภเกต. มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตภเกต. โสภณ ศภวรยากร. 2555. ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจซอผาบาตกในจงหวดภเกต พงงาและกระบ. ภเกต. มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตภเกต. Yamane Taro.1973. Statistics: An Introductory Analysis. Third editio. Newyork : Harper and Row Publication.

300

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56