78

บรรณานกรมกำชย จงจกรพนธ. (2553). กฎหมายการคาระหวางประเทศ (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.เกรยงไกร เจรญธนาวฒน. (2555). หลกพนฐานกฎหมายมหาชน. กรงเทพฯ: สำนกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.จกรกฤษ ควรพจน. (2547). ความตกลงดานการลงทนในเอฟทเอไทย-สหรฐ: กาวหนงของความ พยายามในการสรางขอตกลงพหภาคดานการลงทน. กรงเทพฯ: จรรชการพมพ.จมพต สายสนทร. (2554). กฎหมายระหวางประเทศ เลม 1. กรงเทพฯ: วญญชน.นนทน อนทนนท. (2547). ทรพยสนทางปญญาในยคโลกาภวตน เลม 1. กรงเทพฯ: สำนกอบรมศกษากฎหมายแหงเนตบณฑตยสภา.ปรญญา โรหตาน. (2550). ปญหาการคมครองขอมลสวนบคคลของผใชบรการโทรศพทเคลอนท. วทยานพนธนตศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานตศาสตร, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยรามคำแหง.ปรนทร ใจแกว. (2552). ปญหาทางกฎหมายเกยวกบการคมครองผบรโภคทไดรบอนตรายจาก สนคา: ศกษากรณการเยยวยาความเสยหายจากโทรศพทมอถอ. วทยานพนธนตศาสตร มหาบณฑต สาขาวชานตศาสตร, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. ปรด เกษมทรพย. (2543). หลกวชาชพนกกฎหมายในภาคพนยโรป (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: วญญชน.ฤทธเดช เหมาะประสทธ. (2550). แนวทางการจดสรรคลนความถวทย: ศกษากรณระบบ โทรศพทเคลอนทยคทสาม (3G). วทยานพนธนตศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานตศาสตร, บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรกจแฝงใหตองรบผดตอผเสยหายโดยตรง และให สทธผ เสยหายท ใ ชสทธทางศาลหรอองคกรท ทำหนาท ในการกำกบดแลการประกอบธ รกจ โทรศพทเคลอนทเพอเปนการคมครองผบรโภคท

ไดรบผลกระทบจากการประกอบธรกจโทรศพท เคลอนทและควรบญญตใหอำนาจคณะกรรมการในการเตอนหรอสงใหแกไขหรอสามารถดำเนนคดกบ ผรบใบอนญาตและผทมสวนเกยวของได

79

การวเคราะหการใชโวหารภาพพจนในพาดหวหลกโฆษณา นาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง

ภาษาองกฤษในนตยสารภาษาไทยระหวางป พ.ศ. 2548 ถง 2552 *

AN ANALYSIS OF RHETORICAL FIGURES USED IN ENGLISH WRISTWATCH ADVERTISING

HEADLINES FOR MALES AND FEMALES IN THAI MAGAZINES FROM 2005 TO 2009

อจฉมาภรณ เจยรโณรส **Atchimaporn Jiaranoros

บทคดยอ การวจยคร งนมวตถประสงค เพอศกษาและทราบถงความแตกตางระหวางการใชโวหารภาพพจนประเภท Trope และโวหารประเภท Schemeทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญงทเขยนเปนภาษาองกฤษในนตยสารภาษาไทยระหวางป พ.ศ. 2548 ถง 2552กลมตวอยางทใชในงานวจยคอ พาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญงจำนวน86ชนกรอบการวเคราะหโวหารภาพพจน แบงออกเปน 2ประเภท ไดแก โวหารประเภท Trope และโวหารประเภท Scheme และทฤษฎเร องความแตกตางระหวางการใชภาษาสำหรบผ ชายและผหญงการวเคราะหขอมลนำเสนอในรปแบบพรรณนาวเคราะห การวเคราะหทางสถตคาความถ และคารอยละผลการวจยพบวา มการใชโวหารประเภท Schemeโดยโวหารประเภท Scheme ทปรากฏในพาดหวหลก

*วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาภาษาองกฤษเพอการสอสารมหาวทยาลยบรพาปการศกษา2555

**มหาบณฑตมหาวทยาลยบรพา

ผศ.ดร.อบลธเนศชยคปต,อาจารยทปรกษา

โฆษณานาฬกาขอมอผชาย คดเปนรอยละ 34.13ซงมากกวาทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอผหญงซงคดเปนรอยละ21.43มากกวาโวหารประเภท Trope ทงในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง สวนโวหารประเภทTrope ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอผชายคดเปนรอยละ 25.40 ซงมากกวาทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอผหญง ซงคดเปนรอยละ 19.05 โดยลกษณะทางวาทศลปในโวหารประเภท Trope ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายมากทสดคอ อปลกษณ(metaphor) คดเปนรอยละ 7.14 ในขณะทลกษณะทางวาทศลปในโวหารประเภท Trope ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงมากทสดคอ กระบวนจนตภาพ (imagery) คดเปนรอยละ 3.97 สวนลกษณะทางวาทศลปในโวหาร

80

ประเภท Scheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณาน าฬ ก า ข อ ม อ ส ำห ร บ ผ ช า ยม ากท ส ด แ ล ะม คารอยละเทากนคอ โครงสรางคขนาน (parallelism)และการละความ (ellipsis) คดเปนรอยละ 6.35ในขณะทลกษณะทางวาทศลปในโวหารประเภทScheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงมากทสดคอ การสมผสอกษร(alliteration)คดเปนรอยละ6.35คำสำคญ:พาดหวโฆษณา, โวหารภาพพจน, โวหารTrope,โวหารScheme

ABSTRACT The purpose of this research was to study the differences of rhetorical figures between Trope and Scheme used in English wristwatch advertising headlines for males and females in Thai magazines from 2005 to 2009. The samples used in the study consisted of 86 wristwatch advertising headlines. The framework for data analysis used in this research involved two types of rhetorical figures, Trope and Scheme, and the theory of the difference of language used between males and females. The results were presented in terms of descriptive analysis, including frequencies, and percentage of occurrences of Trope and Scheme. The result reveal the use of Trope and Scheme in both advertising headlines for males and females. Trope used in male advertising headlines were 25.40% that was higher than Trope those used in female advertising headlines which were 19.05%. While Scheme used in male advertising headlines were 34.13% that was higher than Scheme those used in female advertising headlines which were 24.43%. For Trope, Metaphor was the sub-Trope most frequently found in male advertising headlines which were 7.14%; whereas Imagery was most frequently found in female advertising headlines

which were 3.97%. For Scheme, Parallelism and Ellipsis were the sub-Scheme type most frequently and equally found in males advertising headlines which were 6.35%. As in female advertising headlines, it was found that Alliteration was most frequently used which was 6.35%.Keywords: advertising headlines, rhetorical figures, Trope figures, Scheme figures

บทนำ วตถประสงคหลกของการโฆษณาคอ การชกจงหรอโนมนาวใจใหผบร โภคมทศนคตและ/หรอพฤตกรรมบางอยาง ซงโดยสวนใหญคอ พฤตกรรมการซอสนคา โดยปจจยสำคญหนงททำใหเกดความนาสนใจในตวโฆษณานนๆคอ ภาษาทใชในงานโฆษณาซงมกนยมนำโวหารภาพพจน คอ โวหารประเภทTrope และโวหารประเภท Scheme มาใชในการเขยนเพอเพมประสทธภาพในการโนมนาวใจใหผอานหรอผบรโภคเกดความสนใจและซอสนคานนๆนอกจากการใชภาษาโนมนาวใจแลว ผวางแผนโฆษณามความรและเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคทงผชายและผหญง ซงมพฤตกรรมการเลอกซอนาฬกาขอมอทแตกตางกน ดงนนภาษาทใชในการโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายจงแตกตางจากภาษาทใชโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญง โดยผโฆษณาเลอกใชถอยคำเพอแสดงใหเหนถงความเปนชาย (masculine)ความเขมแขง ความแขงแรง สำหรบโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชาย สวนภาษาทใชในการโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงจะเปนภาษาทแสดงถงความเปนผหญง(feminine)ความออนชอยออนโยนสวยงาม จงเหนไดวาปจจยหนงททำใหผโฆษณาจะตองใชภาษาในงานโฆษณาใหมความแตกตางกนเพราะเพศของผบรโภคทแตกตางกนออกไปนนเองจงเปนทมาของปญหาในงานวจยครงนวาโวหารภาพพจนทใชในโฆษณาสำหรบผชายและผหญงมความแตกตางกนหรอไม อยางไรกตาม ทผานมานนยงไมมการศกษาและเปรยบเทยบการใชโวหาร

81

ภาพพจนในโฆษณาสนคาสำหรบผชายและผหญงผวจยจงสนใจทจะศกษาวเคราะหและเปรยบเทยบการใชโวหารภาพพจนในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอระหวางผชายและผหญง เพอใหเขาใจและทราบถงความแตกตางของชนดของโวหารภาพพจนท ใช ในพาดหวหลกในโฆษณาระหวางโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง

วตถประสงคของการวจย 1.เพอศกษาการใชโวหารภาพพจนประเภทTrope และโวหารประเภท Scheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญงทเขยนเปนภาษาองกฤษในนตยสารภาษาไทย 2.เพอศกษาและทราบถงความแตกตางระหวางการใชโวหารประเภท Trope ในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง 3.เพอศกษาและทราบถงความแตกตางระหวางการใชโวหารประเภทSchemeในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง

วธดำเนนการวจย 1.การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงนเปนโฆษณานาฬกาทมพาดหวหลกไดมาโดยวธการสมแบบเจาะจงซงมวธการเลอกดงน 1) เนองจากโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญงทปรากฏในนตยสารนนมจำนวนมากจงเลอกกลมตวอยางจากนตยสารภาษาไทยทม

ชอเสยงตพมพในประเทศไทยเขยนโดยเจาของภาษาและเปนภาษาองกฤษ ไดแก GM Watch, Watch and Jewelry, Vogue, Harper Bazaar และWatch World - Wideระหวางปค.ศ.2005ถง2009 2) เปนโฆษณานาฬกาทมพาดหวหลกทเปนนาฬกาสำหรบผชายโดยเฉพาะ หรอผหญงโดยเฉพาะ 3) จะไมเลอกโฆษณานาฬกาทมพาดหวหลก แตมนาฬกาสองเรอนสำหรบสองเพศ (unisex)ปรากฏอยในหนาโฆษณาเดยวกน (ทงนเนองจากการวจยครงนมวตถประสงคทจะเปรยบเทยบความแตกตางของภาษาทใชในการพาดหวหลกโฆษณาโดยแยกเพศชดเจน) จากการเลอกดงกลาว ไดกลมตวอยางทเปนโฆษณานาฬกาขอมอทมพาดหวหลกสำหรบผชายและผหญง จำนวน 86 โฆษณา พบวา เปนโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชาย 49 โฆษณา และสำหรบผหญง37โฆษณา 2.การกำหนดกรอบว เคราะหโวหารภาพพจน กรอบการวเคราะหทผวจยนำมาใชเปนกรอบในการวเคราะหม 2 ทฤษฎ คอ แนวคดในการว เคราะห โวหารภาพพจน ในโฆษณาของลห (Leigh, 1994) และทฤษฎเรองความแตกตางระหวางภาษาผหญงและภาษาผชายของ เลคอฟ(Lakoff, 1975) โดยตามแนวคดของลห กลาวถงลกษณะโวหารภาพพจนซงม 2 ประเภท คอ โวหารประเภทTropeและโวหารประเภทScheme สรปเปนตารางดงน

82

ทฤษฎเรองความแตกตางระหวางภาษาผหญงและภาษาผชาย เพศเปนลกษณะทางสงคมอกประการทมอทธพลตอการใชภาษา ผพดเพศชายยอมใชภาษา

ตางจากผพดเพศหญง อยางไรกตามความแตกตางจะมากหรอนอยในสงคมใดสงคมหนงยอมขนอย กบการเนนความแตกตางทางเพศในสงคมนนๆ

83

(อมรา ประสทธรฐสนธ, 2545, หนา 63) ในเรองความแตกตางระหวางภาษาผหญงและภาษาผชายเลคอฟ(Lakoff,1975) โคทส (Coates,1986)และเอมอรตรวเชยร(2531)ไดกลาวถงในประเดนตางๆสรปไดดงน เอมอร ตรวเชยร (2531) กลาววา ภาษาทผชายและผหญงใชจะแตกตางกนในดานการใชคำและลกษณะบางอยางทางไวยากรณ นอกจากนผชายและผหญงจะรกลมคำตางกน เนองจากความสนใจตางกน เชน ผหญงจะรจกคำทบอกสชนดตาง ๆรวมทงเฉดของสมากกวาผชายนอกจากคำบอกสยงมคำอทานทเลคอฟเรยกวา “meaningless particle”(คำไรความหมาย) ทผชายและผหญงใชตางกน หรอผชายจะรคำศพทเกยวกบกฬาตาง ๆ หรอเกยวกบเครองยนตกลไกมากกวาผหญง ในดานการใชภาษาจะพบวา มความแตกตางทางดานคำมากกวาทางดานไวยากรณ ซงในทนจะกลาวถงความแตกตางในการใชภาษาองกฤษไดแก 1) คำคณศพททแสดงถงความชนชมบคคลหรอสงหนงสงใดสามารถแบงออกเปน2ชนดคอ ชนดทกลมคนทวไปใช จะเปนชายหรอหญงกไดกบอกกลมหนงซงใชเฉพาะผหญง และผชายจะไมนยมใช เชน adorable, charming, sweet, divingเปนตน สวนคำทผชายมกใชหรอคำทใชทวไป เชนgreat, terrific, cool, neat เปนตน (Lakoff, 1975,p.51;เอมอรตรวเชยร,2531) 2) คำเนนผหญงใชคำประเภท(intensi-fier) เพอแสดงใหเหนถงความรสกมากกวาผใช เชนมกนยมใชคำวา so, such, quite (เอมอร ตรวเชยร,2531) 3) คำซำผหญงนยมใชคำซำมากกวาผชายเชน teeny-tiny, wishy-washy, super-duper, itsy-bitsyเปนตน(เอมอรตรวเชยร,2531) 4) คำอทาน เราจะใชคำอทานเพอแสดงอารมณความรสก และยงมความรสกรนแรง คำอทานกจะมความรนแรงหรอเปนคำทไมไพเราะไปดวยผชายสามารถแสดงถงอารมณไดรนแรงรวมทงคำทใชแสดงอารมณกอาจจะเปนคำทไมนาฟงได เชน

Shit! Hell! Damn it!แตผหญงตองระมดระวงและใชคำทไมรนแรงเกนไป เชน Shoot! Darn it! Oh dear! ในปจจบนผหญงมแนวโนมทจะใชคำอทานของเพศชายมากขน ทำนองเดยวกบทผหญงพยายามทจะมอาชพเชนเดยวกบผชาย ความเปลยนแปลงนแสดงใหเหนวาสงตาง ๆ แมแตภาษาซงเปนกลมทมอำนาจเหนอกวายอมจะเปนสงทผหญงตองการ(เอมอรตรวเชยร,2531) 5) คำถามหอยทาย เปนประโยคกงบอกเลาและกงคำถาม ผพดมกจะใชคำถามหอยทายหรอtag question เมอกลาวอางถงสงหนงสงใดแตไมแนใจในการกลาวอางนน และตองการใหผอนบอกใหแนใจในการใชคำถามหอยทายผพดมคำตอบอยในใจแลวแตไมกลาพดออกมา ตองการใหผอนสนบสนนความเชอของตนและtag questionจะใชมากในกลมผหญงเพราะผหญงมกจะมความไมแนใจ ไมแสดงการบอกเลาทตรงและหนกแนน และไมกลาแสดงความเหนของตนเอง (Lakoff, 1975; Coates, 1986; เอมอรตรวเชยร,2531) 6) คำทแสดงความไมมนใจผหญงมกจะแสดงความไมมนใจโดยใชประโยคทมคำตอไปนคอ I think….. I guess….. I wonder….. สวนการบอกจำนวนผหญงมกจะใชการประมาณมากกวาบอกจำนวนตรงๆ เชน ถาถามวาบนชนมหนงสอกเลม ผหญงมกจะพดวา about 6 books, 6 or 7 booksหรอ around 6 booksแตผชายจะบอกจำนวนทถกตองตรงตามทมอย(เอมอรตรวเชยร,2531) 7) ประโยคคำสงหรอขอรอง ภาษาทผหญงใชจะสภาพมากกวาภาษาทผชายใช ผหญงมกจะไมใชประโยคทเปนคำสงโดยตรง แตจะใชเปนทำนองขอรอง ประโยคขอรองในภาษาองกฤษถามคำเพมเขาไปมากเทาใดกแสดงวาประโยคนนสภาพมากขนเชน - Open the door - Please open the door - Will you open the door? - Will you please open the door? - Won’t you open the door?

84

ใน 5 ประโยคน ประโยคขอรองท 4 และ 5จะเปนแบบทผหญงใชมากเพอความสภาพ (Lakoff,1975;เอมอรตรวเชยร,2531) จากทกลาวมาทงหมดสรปไดวา เพศ เปนปจจยสำคญททำใหการใชภาษาตางกนคอ ภาษาผหญงจะใชภาษาแตกตางจากภาษาผชาย ลกษณะภาษาแบบผหญงจะเนนยำ ไมกระจาง ลงเล ไมหนกแนนและออมคอม ในขณะทภาษาผชายเปนภาษาทชดเจน ตรงไปตรงมา ความแตกตางระหวางภาษาผชายและผหญงดงกลาว ผวจยจะนำไปเปนองคประกอบสำคญในการวเคราะหและเปรยบเทยบโวหารภาพพจนทใชในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงและผชายในนตยสารตอไป 3.การเกบรวบรวมขอมลขอมลทนำมาวจยครงนคอ โฆษณานาฬกาซงไดมาจากการเกบรวบรวมโฆษณานาฬกาขอมอจากนตยสารภาษาไทย ตพมพในประเทศไทย เขยนโดยเจาของภาษา และเปนภาษาองกฤษ ไดแก GM Watch, Watch and Jewelry, Vogue, Harper Bazaar และ Watch World - Wide ระหวางป ค.ศ. 2005 ถง 2009 โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางโดยการสมแบบเจาะจง 4.การวเคราะหขอมล นำกลมตวอยางพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญงมาทำการวเคราะห ลำดบขนตอนในการวเคราะหโวหารภาพพจนมดงน 1) วเคราะหโวหารประเภท Trope โดยว เคราะหลกษณะทางดานความหมายของคำวล ประโยค วามความหมายทจดอยในประเภทการเลนคำหรอนยประหวด 2) วเคราะหโวหารประเภท Scheme โดยวเคราะหลกษณะการเรยงลำดบคำ การจงใจละคำและแทรกคำการทำซำและคำสมผส 3) เปรยบเทยบการใชโวหารภาพพจนประเภทTropeโดยใชคารอยละ 4) เปรยบเทยบการใชโวหารภาพพจนประเภทSchemeโดยใชคารอยละ 5) นำผลการวเคราะหโวหารภาพพจนทพบใหผเชยวชาญตรวจสอบความถกตอง

ขอบเขตของการวจย 1.พาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอทนำมาศกษาและวเคราะหไดมาจากนตยสารภาษาไทยตพมพในประเทศไทย เขยนโดยเจาของภาษา และเปนภาษาองกฤษ ไดแก GM Watch, Watch and Jewelry, Vogue, Harper Bazaar และWatch World - Wide ระหวางป ค.ศ. 2005 ถง 2009(พ.ศ.2548ถง2552) 2.งานวจยนไมไดเจาะจงยหอของนาฬกาทนำมาใชวเคราะหและเปรยบเทยบ

ผลการวจย การวเคราะหโวหารภาพพจนประเภท Tropeและ Scheme จากพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง จำนวน 86 พาดหวหลกโดยใชกรอบการวเคราะหโวหารภาพพจนซงได ประยกตมาจากแนวคดของลห (Leigh, 1994) สรปไดดงน 1.พาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชาย พบวา มการใชโวหารภาพพจนประเภท Schemeคดเปนรอยละ 57.33 ซงมากกวาโวหารภาพพจนประเภทTropeคดเปนรอยละ42.67 2.พาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงพบวา มการใชโวหารภาพพจนประเภทSchemeคดเปนรอยละ 52.94 ซงมากกวาโวหารภาพพจนประเภทTropeคดเปนรอยละ47.06 3.โวหารภาพพจนประเภท Trope ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายคดเปนรอยละ 25.40 ซงมากกวาทปรากฏในพาดห วห ลก โฆษณานาฬ กา ข อม อสำหร บ ผ หญ งคดเปนรอยละ19.05 4.โวหารภาพพจนประเภทSchemeทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายคดเปนรอยละ 34.13 ซงมากกวาทปรากฏในพาดห วห ลก โฆษณานาฬ กา ข อม อสำหร บ ผ หญ งคดเปนรอยละ21.43 5.โวหารภาพพจนประเภท Trope ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชาย

85

มทงหมด 13 ประเภท โดยเรยงลำดบจากความถมากไปหานอยดงน อปลกษณ คดเปนรอยละ 12.00บคลาธษฐาน คดเปนรอยละ 6.67 ปฏทรรศนคดเปนรอยละ 4.00 การอางถง อปมา อตพจนอปนเสธ คำถามเชงวาทศลป มคาความถเทากนคดเปนรอยละ2.67และการเลนคำกรยาการแฝงนยปฏพจน วรรณกรรมลอ กระบวนจนตภาพ มคาความถเทากนคดเปนรอยละ1.33 6.โวหารภาพพจนประเภท Trope ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงมทงหมด 10 ประเภท โดยเรยงลำดบจากความถมากไปหานอยดงน กระบวนจนตภาพ คดเปนรอยละ 9.80 ปฏทรรศน คดเปนรอยละ 7.84บคลาธษฐานคำถามเชงวาทศลปมคาความถเทากนคดเปนรอยละ 5.88 อปลกษณ สำนวนออมคอมอตพจน มคาความถเทากน คดเปนรอยละ 3.92และการเลนคำซำ คำพองเสยงไมพองรป อปนเสธมคาความถเทากนคดเปนรอยละ1.96 7.โวหารภาพพจนประเภทScheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายมทงหมด 11 ประเภท โดยเรยงลำดบจากความถมากไปหานอยดงน การวางลกษณะคำใหขนานกนและการละความ มคาความถเทากน คดเปนรอยละ10.67 การสมผสอกษรคดเปนรอยละ6.67 ภาวะขดแยง และการวางเขาดวยกนของคำหรอประโยคมคาความถเทากนคดเปนรอยละ5.33โพลปโททนคดเปนรอยละ4.00การเนนซำคำคดเปนรอยละ2.67การวางกลบกนของคำ การทวนคำ ปฏไวยากรณมคาความถเทากนคดเปนรอยละ1.33 8.โวหารภาพพจนประเภทScheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงมทงหมด 9 ประเภท โดยเรยงลำดบจากความถมากไปหานอยดงน การสมผสอกษร คดเปนรอยละ 15.69การละความคดเปนรอยละ9.80การตดสนธานออกคดเปนรอยละ 5.88 การวางลกษณะคำใหขนานกนและการซำคำสดทาย มคาความถเทากน คดเปนรอยละ 3.92 การวางกลบกนของคำ ภาวะขดแยงจดสงสด การเนนซำคำ และสมผสในบาท มคา

ความถเทากนคดเปนรอยละ1.96

อภปรายผล 1.ในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง ในภาพรวมพบโวหารภาพพจนประเภท Scheme มากกวาโวหารภาพพจนประเภทTropeซงสอดคลองกบงานวจยของลห(Leigh,1994)ทพบวามการใชโวหารภาพพจนประเภท Schemeมากกวา Trope ในพาดหวหลกโฆษณาจำนวน2,138 ชน จากนตยสารซงสวนใหญเปนนตยสารสำหรบผชาย จงอาจกลาวไดวาลกษณะสำคญของภาษาในพาดหวหลกโฆษณานนเปนการใชภาษาในการชกจงใจโดยไมเปลยนแปลงความหมายมากกวาการใชภาษาทมนยทางความหมาย ถงแมในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชาย จะพบวาความถของโวหารภาพจนประเภทSchemeมากกวาประเภทTropeแตโวหารภาพพจนยอยทมความถสงทสดของโวหารทงประเภทTrope และScheme กลบมาปรากฏในโวหารประเภทTrope คอ โวหารอปลกษณ ผลการวจยนแสดงใหเหนถงความสอดคลองกบแนวความคดของ เลคอฟ(Lakoff, 1975) ทกลาวโดยสรปถงลกษณะสำคญของภาษาผชายวามการใชภาษาทชดเจน ตรงประเดนกระชบสน แตไมเนนความไพเราะ ซงแนวความคดเก ยวกบลกษณะภาษาของผ ชายด งกล าวน นใกล เ คยงกบคณลกษณะของโวหารอปลกษณเพราะโวหารอปลกษณเปนการเปรยบเทยบสงสองสงทตางจำพวกกนแตมลกษณะเดนเหมอนกนมาเปรยบเทยบกนเพอใหงายตอการเขาใจและจดจำ(Leigh, 1994) ดงแนวคดของ เลคอฟและจอหนสน(Lakoff & Johnson,1980) ทกลาวถงโวหารอปลกษณไววา “ในทกดานของชวต เราสามารถอธบายความจรงทเกดขนไดโดยการใชอปลกษณ”จากคณลกษณะของโวหารอปลกษณดงกลาวอาจกลาวไดวาโวหารอปลกษณนนมลกษณะท ตรงประเดนใกลเคยงกบลกษณะภาษาของผชายตามทกลาวขางตน และจากผลการวจยนสอดคลองกบผลงานวจยของณฐรศ กลดสกล (2552) ทพบวา

86

มการใชโวหารอปลกษณในขอความโฆษณาสนคดเปนรอยละ 36.80 ของโฆษณานำหอมจากขอความโฆษณาสนในอนเทอรเนต สำหรบโวหารกระบวนจนตภาพทพบในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงมากท สดน น สอดคลองกบแนวคดทฤษฎเร องความแตกตางระหวางการใชภาษาของผหญงและผชายของเลคอฟ(Lakoff, 1975)ทสรปวาลกษณะภาษาแบบผหญงจะมการเนนยำ สละสลวย แปนแบบแผนมากกวาลกษณะภาษาแบบผชาย แตไมกระจางซ งใกล เคยงกบคณลกษณะของโวหารกระบวนจนตภาพ เพราะกระบวนจนตภาพเปนการใชคำททำใหเกดจนตนาการถงการเหน การไดยน การไดกลนการลมรส และการสมผส ผเขยนโฆษณาใชโวหารกระบวนจนตภาพในการสรางสรรคภาษาโฆษณาเพอทำใหผอานไดเกดจนตนาการตาง ๆ นอกจากนยงสามารถทำใหผอานนนเชอในความคมคาของสนคานน ๆ (Kirszer & Mandell, 1994) จากผลการวจยนทำใหเหนไดวาภาษาทใชในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาตองการใหผอานไดเกดความรสกและเกดจนตนาการเกยวกบคณสมบตนาฬกาขอมอถาหากไดสวมใสและเปนเจาของ แตผลการวจยนแตกตางกบผลงานวจยของ ประพศพรรณ ศภสมทร(2549) และภสราภรณ ทาทอง (2549) ทพบการใชโวหารกระบวนจนตภาพมากเปนอบดบท4ในพาดหวหลกโฆษณา 2.โวหารภาพพจนประเภท Scheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายมทงหมด 11 ประเภท โดยเรยงลำดบจากความถมากไปหานอย ดงน การสมผสอกษร ภาวะขดแยงการวางเขาดวยกนของคำหรอประโยคโพลปโททนการเนนซำคำ การวางกลบกนของคำ การทวนคำและปฏไวยากรณ สวนโวหารภาพพจนประเภทScheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงมทงหมด 9 ประเภท โดยเรยงลำดบจากความถมากไปหานอย ดงน การละความการตดสนธานออก การวางลกษณะคำใหขนานกนการซำคำสดทายการวางกลบกนของคำภาวะขดแยง

จดสงสดการเนนซำคำและสมผสในบาท 3.โวหารภาพพจนประเภท Scheme ใชในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญง มการใชโวหารภาพพจนแตกตางกน คอในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายพบโวหารการวางลกษณะคำใหขนานกนและการละความมากทสดในขณะทพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงพบโวหารการวางลกษณะคำใหขนานกนและการละความ สวนโวหารภาพพจนทพบมากทสดในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงคอ โวหารการสมผสอกษร ในขณะทพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายพบโวหารการสมผสอกษร สวนโวหารประเภทSchemeทพบรวมกนทงในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายและผหญงไดแกการวางกลบกนของคำภาวะขดแยง การวางเขาดวยกนของคำหรอประโยคการตดสนธานออกและการเนนซำคำ จากผลการวจยนท พบวา โวหารภาพพจนประเภท Scheme ทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงทมคาความถสงทสดคอ โวหารการสมผสอกษร ซงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎเรองความแตกตางระหวางการใชภาษาของผหญงและผชายของเลคอฟ(Lakoff,1975)ทกลาวโดยสรปวาลกษณะภาษาของผหญงจะมการเนนยำสละสลวย เปนแบบแผนมากกวาลกษณะภาษาแบบผชายแตไมกระจางนนใกลเคยงกบคณลกษณะของโวหารการสมผสอกษร เพราะการสมผสอกษรเปนการเลนคำโดยซำเสยง โดยเฉพาะอยางยงตวแรกของคำอาจกลาวไดวา การทผเขยนโฆษณานำโวหารการสมผสอกษรมาใชในพาดหวหลกโฆษณานนเพอสรางเสยงและสมผสในภาษาโฆษณา เพอทำใหเกดความนาสนใจแกผอานนอกจากนพาดหวหลกโฆษณาทใชโวหารการสมผสอกษรนนไมเพยงแตทำใหเปนทนาจดจำและงายตอการนกถงแลว ยงดงดดความสนใจจากผอานใหอานตวขอความโฆษณาตอไปอกทงยงเปนการเนนคำตาง ๆ ทใชในพาดหวหลกโฆษณาทผเขยนโฆษณาตองการเพมจดสนใจเพอเพมประสทธภาพของโฆษณาอกดวย ผลการวจยน

87

สอดคลองกบผลงานวจยของประพศพรรณศภสมทร(2549) ทพบการใชการสมผสอกษรในพาดหวหลกโฆษณาลปสตกในนตยสารสตรมากทสดคดเปนรอยละ46 4.จากผลการวจยทพบการใชโวหารประเภทScheme คอ การวางลกษณะคำใหขนานกนและการละความในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายมากทสด สอดคลองกบแนวความคดของเลคอฟ (Lakoff, 1975)ทกลาวโดยสรปวา ลกษณะภาษาของผชายมการใชภาษาทชดเจน ตรงประเดนกระชบสนแตไมเนนความไพเราะ ซงใกลเคยงกบคณลกษณะของการวางลกษณะคำใหขนานกนและการละความ เพราะโวหารการวางลกษณะคำใหขนานกนเปนลกษณะโครงสรางทเหมอนกนเปนคๆของคำ วล หรอประโยค โดยการทผเขยนโฆษณาใชโวหารการวางลกษณะคำใหขนานกนนนเพอดงดดความสนใจใหผอานไดสมผสถงความลงตวและคลองจองกนของขอความในโฆษณา (Chuandao, 2005) ซงผลการวจยนสอดคลองกบผลการวจยของภสราภรณ ทาทอง (2549) ทพบวา มการใชโวหารการวางลกษณะคำใหขนานกนมากทสดในพาดหวหลกโฆษณาเครองสำอางบำรงผวหนาในนตยสารคดเปนรอยละ 12.80 สวนโวหารการละความเปนการละคำบางคำหรอหลายคำทบอกเปนนย ๆ หรอมความหมายโดยบรบทอยแลวเพอทำใหเกดความสนและกระชบ โดยการทผเขยนโฆษณาใชการละความในพาดหวหลกโฆษณานนทำใหพาดหวหลกสนกระชบ และเขาใจงาย และคงเหลอเฉพาะขอความสำคญทผโฆษณาตองการนำเสนอ และยงประหยดเนอทในการโฆษณาอกดวย แตอยางไรกตามผลการวจยนแตกตางกบผลการวจยของ ประพศพรรณศภสมทร (2549) ภสราภรณ ทาทอง (2549) และณฐรศ กลดสกล (2552) ทไมพบโวหารการละความในพาดหวหลกโฆษณา จากผลการว เคราะหดงกลาวสรปไดวาพบการใชโวหารประเภท Scheme มากกวา Tropeในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผชายแตอยางไรกตามโวหารภาพพจนทมความถสงสด

กลบมาปรากฏในโวหารประเภท Trope คอ โวหารอปลกษณ สวนโวหารภาพพจนประเภท Schemeทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาสำหรบผชายพบมการใชโวหารการวางลกษณะคำใหขนานกนและการละความมากทสด ซงคณลกษณะของโวหารภาพพจนดงกลาวนนสอดคลองกบแนวความคดของเลคอฟ (Lakoff, 1975)ทกลาวโดยสรปวา ลกษณะภาษาของผชายมการใชภาษาทชดเจน ตรงประเดนกระชบสน แตไมเนนความไพเราะ สวนผลการวจยทพบโวหารภาพพจนประเภท Trope และ Schemeทปรากฏในพาดหวหลกโฆษณานาฬกาขอมอสำหรบผหญงนนพบ โวหารกระบวนจนตภาพและโวหารการสมผสอกษรตามลำดบสอดคลองกบแนวความคดเรองความแตกตางระหวางการใชภาษาของผหญงและผชายของ เลคอฟ (Lakoff, 1975) ทกลาวโดยสรปวา ลกษณะภาษาของผหญงจะมการเนนยำสละสลวย เปนแบบแผนมากกวาลกษณะภาษาแบบผชายแตไมกระจาง

ขอเสนอแนะ 1.ควรมการศกษาวเคราะหโวหารภาพพจนประเภท Trope และ Scheme ทอาจปรากฏในสวนอนของโฆษณา เชน บทความโฆษณา (body copy) 2.ควรมการศกษาวเคราะหและเปรยบเทยบการใชโวหารภาพพจนประเภทTrope และ Schemeในพาดหวหลกโฆษณาประเภทสนคาทสามารถใชไดทงสองเพศ(unisex)เชนนำหอมนาฬกาเปนตน 3.ควรมการศกษาวเคราะหและเปรยบเทยบการใชโวหารภาพพจนประเภทTrope และ Schemeในพาดหวหลกโฆษณาสนคาทอยในสอโฆษณาสนคาประเภทอนๆ เชนอนเทอรเนตวทยหนงสอพมพวารสารเปนตน 4.ควรมการศกษาเพมเตมเรองภาษาทใชในโฆษณามอทธพลตอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภค

88

บรรณานกรมณฐรศกลดสกล.(2552).การวเคราะหการใชภาษาอปมาอปไมยของโฆษณานำหอมจากขอความ โฆษณาสนในอนเทอรเนต.สารนพนธศลปศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาภาษาองกฤษเพอการ สอสารเชงธรกจและอตสาหกรรม,มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.ประพศพรรณศภสมทร.(2549).การจำแนกการใชภาษาเชงอปมาอปไมยของโฆษณาลปสตกใน นตยสารสตร.สารนพนธศลปศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาภาษาองกฤษธรกจเพอการ สอสารนานาชาต,บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.ภสราภรณทาทอง.(2549).การวเคราะหลกษณะทางวาทศลปทใชในหวเรองโฆษณาเครองสำอาง บำรงผวหนาในนตยสารตงแตป2001-2005.สารนพนธศลปศาตรมหาบณฑตสาขาวชา ภาษาองกฤษธรกจเพอการสอสารนานาชาต,บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.อมราประสทธรฐสนธ.(2545).ภาษาศาสตรสงคม.กรงเทพฯ:สำนกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.เอมอรตรวเชยร.(2531).ภาษาศาสตรเชงสงคม.กรงเทพฯ:ภาควชาภาษาองกฤษคณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม.Chuandao, Yuan. (2005). Rhetorical charateristics of advertising English (Online). Available: http://www.languageinindia.com/march2005/advertisingenglishhongkong1.html [2005, April 20]. Coates, J. (1986). Women, men and language: A sociolinguistic account of sex differences in language. New York, NY: Pearson Longman.Kirszer, Laurie G., & Mandell, Stephen G. (1994). Fiction: Reading>Reacting>Writing. San Diego, CA: Harcourt Brace Jovanovich.Lakoff, G., & Johnson M. (1980). Metaphors we live by. Chicago, IL: The University of Chicago Press.Lakoff, Robin. (1975). Language and woman’s place. Language in Society, 2, pp. 45-80.Leigh, James H. (1994). The use of figures of speech in print and headlines. Journal of Advertising, 23(2), pp. 17-34.

89

ปจจยทางจตสงคมทเกยวของกบเชาวนสขภาพของบคลากรทางการแพทย คณะแพทยศาสตร โรงพยาบาลรามาธบด

มหาวทยาลยมหดล*PSYCHOSOCIAL FACTORS RELATED TO HEALTH

QUOTIENT OF HEALTH CARE PROVIDERS IN THE FACULTY OF MEDICINE, RAMATHIBODI

HOSPITAL, MAHIDOL UNIVERSITY

รงอรณ พงแยม**Rungaroon Phuengyaem

บทคดยอ การวจยความสมพนธเปรยบเทยบครงน เพอศกษา 1) ความสมพนธระหวางปจจยทางจตสงคมกบเชาวนสขภาพ2)ทำนายเชาวนสขภาพของบคลากรทางการแพทย และ 3) ปฏสมพนธระหวางตวแปรกลมจตลกษณะเดมและตวแปรกลมสถานการณทางสงคมทสงผลตอเชาวนสขภาพ ภายใตกรอบแนวคดทฤษฎปฏสมพนธนยม กลมตวอยางเปนบคลากรทางการแพทยโรงพยาบาลรามาธบด จำนวน 300 คนเครองมอทใชเปนแบบมาตรวดประเมนรวมคา6ระดบสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตพรรณนาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน การวเคราะหสมประสทธถดถอยพหคณแบบเพมตวแปรทละขนและการว เคราะหความแปรปรวนแบบสองทางผลการวจยพบวา 1) การรบรความสามารถของตนดานสขภาพ การมตวแบบทางสขภาพจากบคคลอางองการไดรบสงจงใจในการดแลสขภาพ เจตคตตอการดแลสขภาพ การไดรบขาวสารทางสขภาพ ความเชอ

*ปรญญานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาการวจยพฤตกรรมศาสตรประยกตมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ปการศกษา2554

**มหาบณฑตมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ผชวยศาสตราจารยองศนนทอนทรกำแหงและอาจารยนรศราพงโพธสภ,อาจารยทปรกษา

อำนาจภายในตน และลกษณะมงอนาคตควบคมตนมความสมพนธกนทางบวก (r = .197 - .644) กบเชาวนสขภาพของบคลากรทางการแพทย (p< 0.01)2) การรบรความสามารถของตนดานสขภาพ การมตวแบบทางสขภาพจากบคคลอางอง เจตคตตอการดแลสขภาพ และการไดรบสงจงใจในการดแลสขภาพสามารถทำนายเชาวนสขภาพของบคลากรทางการแพทยไดรอยละ 54.6 (p < 0.05) 3) ไมพบปฏสมพนธระหวางปจจยสถานการณทางสงคมกบจตลกษณะเดมทมตอเชาวนสขภาพคำสำคญ:เชาวนสขภาพ,พฤตกรรมสขภาพ,การดแลตนเอง,บคลากรทางการแพทย

ABSTRACT This researchwasa comparative-correla-tion studywith important threeobjectives: 1) toinvestigate the relationship between psychoso-