แผนธรกจ กบ SMEs ตอน.... ความแตกตางระหวางแผนธรกจ กบ แผนประเภทอนๆ

รชกฤช คลองพยาบาล ทปรกษา SMEs ดานการเงนและการรวมลงทน

ฝายประสานและบรการ SMEs สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (สสว.)

“แผนธรกจกบการศกษาความเปนไดของโครงการเหมอนกนหรอไม” “สามารถใช

แผนการตลาดแทนแผนธรกจไดหรอไม เพราะธรกจปจจบนตองเนนการตลาด” “ทาไมรปแบบของแผนธรกจทเขาอบรมแตกตางจากทเคยอบรมจากทอน” ถอเปนตวอยางของคาถามทผเขยนเคยไดรบการสอบถามจากผประกอบการ หรอผเขารบการอบรมเกยวกบการจดทาแผนธรกจในบางครง เกยวกบประเดนความเหมอน หรอความแตกตางระหวางแผนธรกจกบแผนประเภทอนๆ วาแตกตางกนอยางไรหรอสามารถนามาใชแทนกนไดหรอไม รวมถงในกรณทผเขยนเปนกรรมการพจารณาหรอกรรมการตดสนการประกวดแขงขนดานแผนธรกจ กมกพบวาแผนธรกจทเขาประกวดนน ไมอยในรปแบบโดยตรงสาหรบการทจะเรยกไดวาเปนแผนธรกจ แตจดเปนแผนประเภทอนๆ โดยรปแบบของแผนตางๆทมลกษณะคลายคลงหรอมกเขาใจวาเปนแผนธรกจน ประกอบดวย การศกษาความเปนไปไดของโครงการ (Project feasibility study) แผนการตลาด (Marketing plan) และแผนกลยทธ (Strategic plan) โดยเหตผลสาคญในความไมชดเจนดงกลาวน มสาเหตสาคญมาจากการทในอดตไมเคยมการเรยนการสอน เกยวกบการจดทาแผนธรกจ (Business plan) ในระบบการเรยนการสอนในสถาบนการศกษาของประเทศไทยมากอน โดยจะมวชาเกยวกบการศกษาความเปนไปไดของโครงการ การจดทาแผนการตลาดในวชาการตลาด และการจดทาแผนกลยทธในวชาการวางแผนกลยทธ แตทวาในปจจบนทแผนธรกจถอเปนสงสาคญสาหรบธรกจ โดยเฉพาะอยางยงสาหรบการขอรบการสนบสนนทางการเงน จากธนาคารหรอสถาบนการเงน ทาใหหวขอเกยวกบการจดทาแผนธรกจไดถกหยบยกขนมาเปนหวขอหรอหลกสตรหนงในการเรยนการสอน โดยเฉพาะในคณะหรอภาควชาดานธรกจ เชน การตลาด การบรหารธรกจ หรอแมแตภาควชาอนๆทแมวาจะไมใชเปนภาควชาดานธรกจโดยตรงกตาม รวมถงหนวยงานทงภาครฐและเอกชน ทไดจดใหมการอบรมดานการจดทาแผนธรกจ แตเนองจากการทไมเคยมหลกสตรเกยวกบการจดทาแผนธรกจมากอน รวมถงการขาดความเขาใจทชดเจนเกยวกบวตถประสงคและการใชประโยชนของแผนธรกจในเชงธรกจ ทมใชในเชงของการศกษาดานการวางแผน ทาใหมการใชเนอหาของการศกษาความเปนไปไดของโครงการ แผนการตลาด แผนกลยทธ ซงถอเปนวชาเรยนเดมทมอยในภาควชาบรหารธรกจในสถาบนการศกษา นามาประยกตใชโดยถอวาเปนแผนธรกจ เนองจากมขอมลหรอรายละเอยดหลายๆสวน ทเหมอนกบรายละเอยดของแผนธรกจทจาเปนตองระบไว

แตเนองจากการทแตละสถาบนการศกษาหรอหนวยงานตางๆ อาจเลอกรปแบบเนอหา

ของแผนตางๆ ในวชาทแตกตางกนมาปรบใชในการสอน หรอการอบรมเกยวกบการจดทาแผน

1

ธรกจ ทาใหรปแบบของแผนธรกจในแตละสถาบนการศกษา หรอของหนวยงานตางๆจะมรปแบบของแผนธรกจทแตกตางกน โดยบางแหงมลกษณะใกลเคยงกบการศกษาความเปนไปไดของโครงการ บางแหงมรปแบบใกลเคยงกบแผนการตลาด และในบางแหงมรปแบบใกลเคยงกบแผนกลยทธ รวมถงกรณทธนาคารหรอสถาบนการเงนรวมถงหนวยงานตางๆ ไดมการกาหนดรปแบบของแผนธรกจตามวตถประสงค หรอความตองการเฉพาะสาหรบของหนวยงานตน จงอาจมการเพมเตมหรอขยายรายละเอยดในหวขอของแผนธรกจขนไปอก เชน เพมเตมในสวนแผนปฏบตการ (Action plan) แผนประเมนความเสยง (Risk assessment plan) หรอบางแหงยงเพมเตมเกยวกบการประเมนตนเอง (Self assessment) หรอการประเมนเกยวกบความพรอมในการเปนผประกอบการเขามาในตวแผนธรกจทกาหนดขน ซงแผนธรกจจากสถาบนการศกษาหรอจากธนาคารหรอสถาบนการเงนดงกลาวน ไดถกเผยแพรออกไปสผประกอบการในวงกวาง จนทาใหเขาใจวาเปนรปแบบมาตรฐานของแผนธรกจ แตจากการเพมเตมรายละเอยดตางๆเหลานในแผนธรกจของแตละหนวยงานหรอสถาบนการเงนทกาหนดขนน กไมถอวาเปนขอเสยหายหรอไมสามารถนามาใชเปนแผนธรกจไดแตอยางใด ซงจากการทการขาดความเขาใจถงขอแตกตาง ระหวางแผนธรกจกบแผนประเภทอนๆอยางชดเจนนเอง ทาใหในบางครงแผนธรกจทจดทาขนมขอมลบางสวน ทไมมความจาเปนหรอไมมประโยชนตอการพจารณาของผอานแผน รวมถงในบางกรณทผประกอบการไมสามารถระบรายละเอยดบางสวน หรอไมมความเขาใจในเหตผลของรายละเอยดบางสวนทกาหนดไวในแผนธรกจได และไมทราบวารายละเอยดสวนใดทสามารถเพมเตมหรอตดทอนออกได เนองจากไมเขาใจถงทมาหรอเหตผลวาโครงสรางของแผนธรกจทตนมอยนน ถกประยกตหรอมทมาจากแผนประเภทอนตามทกลาวมา ทาใหจานวนหนาเอกสารของแผนธรกจมมากเกนความจาเปน และกลายเปนภาระของผอานหรอผพจารณาแผน ดงนนผเขยนจงเหนสมควรกลาวถงความแตกตางระหวางแผนธรกจกบแผนประเภทอนๆ เพอใหผอานมความเขาใจและสามารถประยกตรายละเอยดตางๆ ในการจดทาแผนธรกจใหมประสทธภาพมากขน ไมวาจะใชโครงสรางหรอรปแบบทมาจากแผนใดๆกตาม แผนธรกจ กบการศกษาความเปนไปไดของโครงการ

การศกษาความเปนไปไดของโครงการ (Project feasibility study) กลาวโดยสรปจะเปนการศกษาวาโครงการหรอสงทจะทาหรอดาเนนการนน มความเปนไปไดมากนอยเพยงใด แตกอนอนคงตองทาความเขาใจเกยวกบองคประกอบสาคญของคาวา “โครงการ” กอนเปนเบองตน โดยองคประกอบดงกลาวของโครงการจะมอย 3 ประเดน กลาวคอ

1.เรองของวตถประสงค ทจะถกกาหนดอยางชดเจนวาโครงการนจะมการดาเนนการดวย

วตถประสงคอะไร หรอมเปาหมายใด หรออาจกลาวไดวามโจทยทกาหนดไวในการทจะดาเนนโครงการใดโครงการหนง ซงเมอโครงการแลวเสรจกจะมการวดหรอประเมนผลในการดาเนนโครงการวาประสบความสาเรจ หรอเปนไปตามวตถประสงคหรอเปาหมายของโครงการหรอไม ซงโดยสวนใหญแลวการ

2

วดผลของโครงการโดยทวไป จะใชการวดผลจากผลลพธทางการเงนหรอตวชวดทางการเงน เชน มลคาปจจบนสทธ (Net present value – NPV) อตราผลตอบแทนภายใน (Internal rate of return – IRR) อตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on investment - ROI) หรอระยะเวลาคนทน (Pay back period) เปนตน โดยตวชวดจากผลการศกษาความเปนไปไดของโครงการน จะเปนสงบงบอกวาจะดาเนนโครงการนหรอไม แตกไมแนเสมอไปวาการตดสนใจในการดาเนนโครงการ จะตองใชตวชวดทางการเงนเปนประเดนในการตดสนใจเทานน เพราะในบางกรณกมโครงการบางประเภททมไดใชการวดผลดานตวเงนเปนสาคญ ซงสวนใหญแลวจะเปนโครงการของภาครฐ เชน การศกษาผลกระทบดานสงแวดลอม การศกษาเกยวกบการลงทนทชวยในการสรางงานสรางอาชพของผประกอบการ ซงแมวาการวดผลดานตวเงนจะแสดงเปนคาลบ หรอเกดผลขาดทนกตาม แตสงชดเชยทเกดขนซงอาจวดไดหรอไมสามารถวดไดโดยตรงกตามเปนสวนชดเชย เชน ตนทนหรอคาใชจายทประหยดไดในการแกไขปญหาสภาพสงแวดลอม จานวนผประกอบการทคาดวาจะเพมขน เหลาน กถอวาเปนตววดผลของโครงการไดเชนกน

2. เรองของระยะเวลา ทจะถกกาหนดอยางชดเจนวาโครงการนจะมเวลาการดาเนนการเรมตน

และสนสดเมอใด ในชวงเวลาของโครงการมกจกรรมดาเนนการยอยอยางไรบาง และจะมตนทนหรอคาใชจาย ทเกยวของในชวงระยะเวลาในการดาเนนโครงการนอยางไรและเปนมลคาเทาใด

3.เรองของการใชทรพยากรของโครงการ ทจะถกกาหนดอยางชดเจนวาโครงการน จะมการ

ใชทรพยากรอะไรบางในการดาเนนการ ไมวาจะเปนทรพยากรดานคนหรอบคลากรวาจะมผดาเนนการหรอผเกยวของเปนจานวนเทาใด บคลากรทเกยวของนนมหนาทรบผดชอบในการดาเนนโครงการอยางไรบาง ทรพยากรดานเงนทนหรอคาใชจายวาในโครงการนมการลงทน หรอมคาใชจายในการดาเนนโครงการเปนมลคาเทาใด ซงจะถกระบอยางแนชดในจานวนทใชภายใตงบประมาณทกาหนดตงแตตน โดยเงนลงทนหรอคาใชจายนอาจเปนเพอการแสวงหารายได จากการดาเนนโครงการหรอไมกได ทรพยากรดานเครองมอหรออปกรณ ทโครงการจะมการกาหนดวาจะใชอปกรณเครองมอเครองใชในการดาเนนการอยางไร เปนจานวนเทาใด เปนตน ดงนนเมอพจารณาจากองคประกอบของโครงการ หรอการศกษาความเปนไปไดของโครงการ เปรยบเทยบกบแผนธรกจ จะเหนไดวามประเดนทเหมอนกนและแตกตางกนอยในหลายๆประเดน โดยมรายละเอยดดงตอไปนคอ

วตถประสงค ทงโครงการและธรกจตางมการกาหนดวตถประสงคและเปาหมาย โดยวตถประสงคของโครงการจะถกระบอยางชดเจน กลาวคอการดาเนนการโครงการใดโครงการหนงเพอตองการใหบรรลถงวตถประสงคหรอเปาหมายทกาหนดไวตงแตตน แตวตถประสงคและเปาหมายของธรกจนน อาจมการเปลยนแปลงไปตามสภาวะหรอการดาเนนการของธรกจ ซงแมวาการดาเนนธรกจจะมวตถประสงคในการสรางผลกาไร โดยมเปาหมายของธรกจเชน มลคายอดขาย จานวนลกคาเปาหมาย แตเมอธรกจดาเนนการไปแลว อาจมการเปลยนแปลงในวตถประสงคทธรกจตงไวแตตนทอาจมงเนนแต

3

ผลกาไรแตเพยงอยางเดยว ไปสการสรางผลตอบแทนใหเกดขนกบสงคม หรอเปลยนเปาหมายของธรกจ เชน เพมหรอลดในจานวนยอดขายทตงเปาไว ถาผลจากการดาเนนการดกวาทตงเปาหมายไว หรอไมเปนไปทตามทคาดไวกอนหนา ดงนนขอแตกตางสาคญระหวางแผนธรกจกบการศกษาความเปนไปไดของโครงการคอ วตถประสงคหรอเปาหมายของธรกจสามารถเปลยนแปลงได ตามสภาวะการณหรอการดาเนนการทเกดขน ในขณะทโครงการจะมวตถประสงคหรอเปาหมายทระบแนชด ไมสามารถเปลยนแปลงไดหรอเปลยนแปลงไดโดยยาก

ระยะเวลา โครงการมระยะเวลาเรมตนและสนสดลง ไมวาผลลพธในการดาเนนโครงการนนจะม

ผลเปนเชนใด หรอบรรลวตถประสงคตามทโครงการตงไวหรอไมกตาม ในขณะทระยะเวลาในการดาเนนธรกจมไดระบเวลาสนสดไว ตราบใดทธรกจยงดาเนนการมผลกาไรหรอแมแตจะขาดทนกตาม ถาหากวาเจาของกจการยงคงตองการดาเนนธรกจอย เพราะโดยปกตแลวถาตราบใดทธรกจยงคงมผลกาไรหรอเตบโตขน กคงไมมเจาของธรกจใดทจะเลกหรอยตกจการลงกลางคน หรอในอกกรณหนงกคอระยะเวลาการดาเนนธรกจอาจสนสดลง ถาเจาของธรกจตองการเลกหรอปดกจการลง เนองจากธรกจประสบภาวะขาดทนจนทนดาเนนการของธรกจหมดลง หรอเปนความประสงคทจะไมดาเนนกจการตอกเปนได ดงนนขอแตกตางระหวางโครงการกบธรกจ หรอระหวางการศกษาความเปนไปไดของโครงการกบแผนธรกจ ในเรองของระยะเวลา กคอ โครงการมระยะเวลาเรมตนและสนสดลง แตธรกจไมมขอกาหนดเกยวกบระยะเวลาสนสด ตราบใดกตามทธรกจยงมทนเพยงพอทจะดาเนนการตอไป หรอเจาของกจการยงคงดาเนนธรกจอย

ทรพยากร โครงการจะมการกาหนดการใชทรพยากรทชดเจน ไมวาจะเปนเรองของงบประมาณ บคลากร อปกรณหรอเครองมอตางๆ แตโดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของเงนทน หรองบประมาณในการดาเนนโครงการ ซงจะไมสามารถเพมเตมหรอเปลยนแปลงไดโดยงาย แตสาหรบธรกจแลวแมวาจะมการกาหนดการใชทรพยากรหรอสนทรพยตางๆตงแตชวงเรมตนธรกจ แตภายหลงจากการดาเนนธรกจไปแลว การใชทรพยากรอาจมการเปลยนแปลง ทงการเพมขนหรอลดลงกเปนได ตามสภาพการดาเนนการของธรกจ เชน ธรกจมผลกาไรหรอขาดทน จงตองการขยายกจการหรอตองการระดมทนเพอแกไขปญหา จงมความจาเปนตองมการระดมทนเพมจากผถอหน การกยมจากแหลงเงนทนภายนอก การลงทนเพมในธรกจจากผลกาไรสะสมของกจการ การเปลยนแปลงเพมลดจานวนบคลากรหรอพนกงานของธรกจ เปนตน ดงนนขอแตกตางระหวางโครงการกบธรกจ หรอระหวางการศกษาความเปนไปไดของโครงการกบแผนธรกจ ในเรองของทรพยากรกคอ โครงการมการกาหนดปรมาณหรอจานวนการใชทรพยากรอยางชดเจน แตสาหรบธรกจแลวการใชทรพยากรอาจมการเปลยนแปลงไดตามสภาพการดาเนนการของธรกจ

การจดทาการศกษาความเปนไปไดของโครงการนน เปนแผนงานทอาจใชทงสาหรบการบรหารงานภายในธรกจเอง หรออาจใชสาหรบนาเสนอตอบคคลภายนอก เชนในกรณทตองการ

4

ขอรบการสนบสนนจากธนาคารหรอสถาบนการเงน เปนตน โดยลกษณะความจาเปนของการจดทาการศกษาความเปนไปไดของโครงการสาหรบธรกจ เชน กอนทจะเรมตนดาเนนธรกจอาจมการจดทาการศกษาความเปนไปไดของโครงการวา ตามเปาหมายหรอการลงทนจากประมาณการทตงไวนน ธรกจมความเปนไปไดมากนอยเพยงใด มผลกาไรตามทตองการหรอไม โดยวดผลจากตวชวดทางการเงนตางๆ ซงการศกษาความเปนไปไดของโครงการในชวงเรมตนของธรกจน จะมลกษณะใกลเคยงกบแผนเรมตนธรกจ (Start-up plan) ซงถามความเปนไปไดกอาจจะมการจดทาแผนธรกจฉบบจรงอกครงหนง ซงจะมรายละเอยดตางๆของการดาเนนธรกจทชดเจนมากขน เชน โครงสรางผถอหน ทมบรหาร จานวนหรอตวบคคลหรอบคลากรในธรกจ อตราคาจาง ตนทนการผลตตางๆ คาใชจายในการขายและบรหาร รวมถงเงอนไขทางการคาตางๆ เปนตน ทเปนไปตามลกษณะการดาเนนธรกจทจดตงขนอยางแทจรง หรอเปนการจดทาแผนธรกจ (Business plan) โดยละเอยดนนเอง และหลงจากการดาเนนธรกจไปชวงเวลาหนง ธรกจอาจตองมการตดสนใจในการดาเนนการของธรกจ เชน การออกผลตภณฑใหม การลงทนในเครองจกรหรออปกรณใหม การขยายสาขา การลงทนใหมของธรกจ การขอวงเงนสนเชอเพมเตม ซงธรกจกตองมการดาเนนการจดทาการศกษาความเปนไปไดของโครงการอกครงหนง เพอดวาภายใตวตถประสงค ระยะเวลา และทรพยากร ของโครงการตามทตงเปาหมายนน มความเปนไปไดมากนอยเพยงใด ซงถาเปนทยอมรบกจะนาขอมลตางๆในการตดสนใจดาเนนโครงการดงกลาว มาปรบปรงในแผนธรกจฉบบเดมอกครงหนง จงเหนไดวาการศกษาความเปนไปไดของโครงการและแผนธรกจ มความเกยวของและเชอมโยงกน โดยเมอเรมตนธรกจอาจมการจดทาการศกษาความเปนไปไดของโครงการ แลวจงไปสการจดทาแผนธรกจ และภายหลงการจดทาแผนธรกจแลว กอาจมการจดทาทาการศกษาความเปนไปไดของโครงการเพมเตม เพอใชในกระบวนการปรบปรงการวางแผนหรอแผนธรกจอกครงกเปนได

และเนองจากการศกษาความเปนไปไดของโครงการสวนใหญ ใชตวชวดทางการเงนตางๆ เปน

สงระบวาโครงการนนเปนทยอมรบหรอไม ทาใหมการใหความสาคญเกยวกบประมาณการตางๆและผลลพธดานการเงนเปนหลก แตอาจจะไมมการมงเนนในเรองของความสามารถของทมบรหาร รายละเอยดเชงลกดานการตลาด เชน กลยทธตางๆในการดาเนนการ หรอรายละเอยดดานกระบวนการในการผลตหรอใหบรการ เพราะเปนเพยงสมมตฐานทกาหนดขนเบองตน เนองจากเปนสงทยงไมไดเกดขนจรง และอาจมการจดทาในลกษณะทางเลอก โดยมกจะอยในเรองของงบประมาณในการดาเนนโครงการ ซงตองมการปรบใหเขากบขอจากดหรอสภาวะของธรกจอยางแทจรง เมอนามาจดทาเปนแผนธรกจ จากรายละเอยดดงกลาวจะเหนไดวาสาหรบแผนธรกจบางประเภท ทมงเนนรายละเอยดดานการเงน ไมวาจะเปนเรองของ รายได ตนทนหรอคาใชจายตางๆ การวเคราะหทางการเงน โดยอาจจะขาดรายละเอยดสาคญดานอนๆ เชน โครงสรางการบรหาร การวเคราะหสภาวะตลาดหรออตสาหกรรม ขอมลดานการตลาด ขอมลดานบคลากร แผนงานดาเนนการของธรกจ หรอกลยทธสาคญในการดาเนนธรกจ จงมลกษณะหรอมทมาจากรปแบบของการศกษาความเปนไปไดของโครงการนเอง ซงอาจสงผลใหเกดขอสงสยเกยวกบทมาหรอสมมตฐานตางๆ ของ

5

การกาหนดเกยวกบประมาณการ หรอความเปนเหตเปนผลในแงของความสามารถในการบรหารจดการของธรกจ ซงถอวาเปนสงสาคญทตองแสดงใหเหนในแผนธรกจ โดยเฉพาะถาตองใชเพอการนาเสนอตอบคคลภายนอก เชน ธนาคารหรอสถาบนการเงน เปนตน แผนธรกจกบแผนการตลาด

ในการจดทาแผนธรกจ (Business plan) สวนของแผนการตลาด (Section of marketing plan) จะถอเปนหวใจสาคญในการสรางความนาเชอถอของแผน เนองจากจะเปนสวนทจะระบวาธรกจจะมความเปนไปไดในเชงพาณชยมากนอยพยงใด การกาหนดเกยวกบสมมตฐานตางๆหรอแหลงทมาของรายไดสาหรบธรกจ กจะมทมาหรอถกพจารณาจากสวนของแผนการตลาด นอกจากนรายละเอยดตางๆของแผนการตลาด ยงมความเชอมโยงหรอความสมพนธโดยตรงกบแผนงานอนๆในแผนธรกจ เชน เปาหมายการผลต ตนทนการผลตในแผนการผลตหรอแผนบรการ (Production plan or service plan) ทตองสมพนธกบเปาหมายของยอดขาย ปรมาณความตองการในตลาด หรอตนทนคาใชจายตางๆในการผลตสนคาและบรการ ทตองเหมาะสมกบราคาขายสนคาและบรการ เปนตน มความสมพนธกบแผนบรหารหรอแผนดาเนนการ (Management plan or operating plan) เชน ในสวนของแผนงานดานบคลากร และมความสมพนธกบแผนการเงน (Financial plan) เชน ยอดขายหรอรายได คาโฆษณาประชาสมพนธ คาใชจายตางๆทางการตลาด จงเหนไดวารายละเอยดทระบไวในสวนของแผนการตลาด เปนสงทสงผลไปยงทกๆสวนของแผนธรกจ โดยเฉพาะในปจจบนทธรกจมงเนนความสาคญทางการตลาด (Market oriented) เปนหลกในการกาหนดแผนงานการดาเนนการและการแขงขน

แตทวาการจดทาแผนการตลาด (Marketing plan) ของธรกจ สวนใหญแลวจะเปน

แผนงานทจดทาขนเพอใชภายในธรกจเทานน ซงจะไมมการนาไปเปดเผยตอบคคลภายนอก เนองจากแผนการตลาดถอเปนกลยทธสาคญในการใชดาเนนธรกจ หรอเปนกลยทธสาคญทางการแขงขน โดยเฉพาะในสภาวะทมการแขงขนอยางรนแรงเชนในปจจบน ซงตามขอเทจจรงแลวแผนการตลาดจะถอเปนแผนงานระยะสน เชน รายเดอน รายไตรมาส หรอในรอบ 6 เดอน หรอภายในชวงเวลา 1 ป หรอถาเปนแผนการตลาดระยะยาว กจะเปนเพยงการกาหนดแผนไวสาหรบในปถดไป ซงจะไมมการวางแผนการตลาดระยะยาวเกนกวา 1 ป ลวงหนา เพราะจะตองมการปรบปรงหรอปรบเปลยนในแผนงาน ตามสภาวการณทเกดขนจรงของสภาพหรอผลดาเนนการทางการตลาดของธรกจ หรอหลงจากไดมการประเมนผลลพธทางการตลาดจากแผนเดมทกาหนดไว นอกจากนแผนการตลาดอาจถกจดทาขนดวยวตถประสงคบางอยาง เชน การออกสนคาใหม การขยายสาขา หรอตองการเนนยาหรอสรางการรบรใหกบลกคาเกยวกบผลตภณฑ สนคา หรอบรการของธรกจ ประเดนสาคญอยางหนงสาหรบแผนการตลาด ทจะแตกตางจากแผนธรกจทเหนไดชดเจนกคอ เปนแผนงานทมงเนนหรอใหความสาคญดานการตลาดเปนหลก โดยอาจจะไมมงเนนในสวน

6

แผนงานอนๆ เชน แผนบรหารหรอแผนดาเนนการ แผนการผลตหรอแผนบรการ หรอแผนการเงน เนองจากถอวาเปนแผนงานในเชงปฏบตหรอเปนแผนปฏบตการ ทธรกจมการกาหนดตนทนคาใชจาย องคประกอบดานโครงสรางบคลากร และงบประมาณดานการตลาดไวตงแตตน ซงโครงสรางหรอองคประกอบทวไปของการจดทาแผนการตลาด จะประกอบดวยองคประกอบรวม 10 สวน ประกอบดวย

1. ขอมลธรกจ (Business review) 2. ปญหาและโอกาส (Problems and opportunities) 3. วตถประสงคของยอดขาย (Sales objectives) 4. ตลาดเปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด (Target markets and marketing

objectives) 5. กลยทธของแผน (Plan strategies) 6. เปาหมายในการสอสาร (Communication goals) 7. ยทธวธในการใชเครองมอสวนประสมทางการตลาด (Tactical marketing mix tools) 8. การใชงบประมาณ การวเคราะหการคนทน และปฏทนทางการตลาด (Budget, payback

analysis and calendar) 9. การปฏบตการ (Execution) 10. การประเมนผลจากแผนการตลาด (Evaluation) แหลงทมาอางองจาก : The Successful Marketing Plan, A disciplined and comprehensive approach,

Roman G. Hiebing Jr., Scott W. Cooper.-3rd edition, The McGraw-Hill, 2003

ซงจะเหนไดวาโครงสรางหรอองคประกอบดงกลาวขางตน จะมรปแบบบางสวนคลายคลงกบ

โครงสรางหรอองคประกอบในการจดทาแผนธรกจ หรอในบางหวขอกจะมขอมลหรอรายละเอยดทมอยในแผนธรกจ ดงนนถาจะเปรยบเทยบประเดนตางๆของความแตกตางระหวางแผนการตลาดกบแผนธรกจ อาจใชโครงสรางของหวขอตางๆดงกลาวขางตนในการเปรยบเทยบ กจะเหนภาพไดชดเจนยงขนดงนคอ

ขอมลธรกจ (Business review) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยด

ทวไปของขอมลดานการตลาดของธรกจ รายละเอยดเกยวกบตวสนคา ผลตภณฑ หรอบรการของธรกจ และสวนของการวเคราะหสถานการณดานการตลาด สภาวะการแขงขน และแสดงรายละเอยดเกยวกบตลาดเปาหมาย แตถาเปนแผนธรกจแลวสวนของขอมลธรกจ จะแสดงรายละเอยดเกยวกบขอมลพนฐานของธรกจ ผกอตงหรอเจาของธรกจ แนวคดในการจดตงธรกจหรอความเปนมาของธรกจ โดยแยกรายละเอยดเกยวกบตวสนคา ผลตภณฑ หรอบรการของธรกจ และการวเคราะหสถานการณดานการตลาด สภาวะการแขงขน เปนหวขอยอยออกมาโดยเฉพาะแตจะมรายละเอยดเชนเดยวกน

7

ปญหาและโอกาส (Problems and opportunities) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยดของโอกาสและความทาทายดานการตลาด เพอกาหนดประเดนหรอแนวทางสาคญในการวางแผนการตลาด แตถาเปนแผนธรกจแลวสวนของปญหาและโอกาส อาจแสดงโดยแฝงไวในสวนของแนวคดในการจดตงธรกจหรอความเปนมาของธรกจ หรอเปนการแสดงรายละเอยดของขอมลเพอสนบสนนเกยวกบความเปนไปไดของธรกจทตวสนคา ผลตภณฑ หรอบรการของธรกจ ทสามารถตอบปญหาของลกคาหรอสอดคลองกบโอกาสทางการตลาด เปนตน

วตถประสงคของยอดขาย (Sales objectives) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยดของวตถประสงคหรอเปาหมายของการขายสนคา ผลตภณฑ หรอบรการ ซงจะเปนตวกาหนดแนวทางดานการตลาดทงหมดทตองใหบรรลวตถประสงคทตงไว เชน การกาหนดขนาดตลาดเปาหมาย การกาหนดงบประมาณในการทาการตลาด การโฆษณาประชาสมพนธ การกาหนดจานวนเจาหนาทการตลาด การกาหนดชองทางจดจาหนาย รวมถงเปาหมายการผลต หรอจานวนสตอคสนคา เปนตน แตถาเปนแผนธรกจแลวสวนของวตถประสงคของยอดขาย อาจไมมการแสดงไวเปนหวขอชดเจน แตจะเปนการแสดงอยในสวนของตวเลขในประมาณการตางๆ หรอสมมตฐานเกยวกบยอดขายหรอรายไดจากการขายสนคา ผลตภณฑ หรอบรการของธรกจ หรอถาเปนหวขอวตถประสงคโดยตรงจะเปนวตถประสงคในการนาเสนอแผนธรกจนตอบคคลภายนอก เชน ผลงทน ธนาคารหรอสถาบนการเงน กองทนรวมลงทน เกยวกบเงอนไขขอตกลงตางๆทธรกจตองการ หรอเปนวตถประสงคทอยในสวนของเปาหมายในการดาเนนการของธรกจ เปนตน

ตลาดเปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด (Target markets and marketing

objectives) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยดของตลาดเปาหมาย เพราะเปนสงทตองมความสอดคลองกบวตถประสงคของยอดขาย วาใครคอลกคาซงจะมลกษณะรวมกน หรอมความคลายคลงกน เกยวกบความตองการและเหตผล ในการซอสนคา ผลตภณฑ หรอบรการของธรกจ โดยในสวนของวตถประสงคทางการตลาดควรแสดงรายละเอยดอยางชดเจน เกยวกบพฤตกรรมทแนชดของตลาดเปาหมายซงควรจะวดได เพราะเปนสงทธรกจจะใชในการกาหนดแผนการตลาดตางๆใหตรงกบวตถประสงคเกยวกบยอดขายทกาหนดไวตงแตตน แตถาเปนแผนธรกจแลวกจะมในรายละเอยดในสวนของตลาดเปาหมายและวตถประสงคทางการตลาดเปาหมายเชนเดยวกน และการแสดงรายละเอยดตางๆ กจะมลกษณะเชนเดยวกนกบทมในสวนของแผนการตลาด

กลยทธของแผน (Plan strategies) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยด

ของกลยทธทงหมดในการกาหนดแผนการตลาด เพอใหตรงกบวตถประสงคทางการตลาดทกาหนดขน เชน ตาแหนงของ Brand สนคา ผลตภณฑ หรอบรการของธรกจ ทจะเปนตวกาหนดวาในตลาดเปาหมายทตองการนนจะใชการแขงขนแบบใด เพอเปนการมงความสนใจและเลอกใชเครองมอของสวนประสมทางการตลาดไดอยางถกตอง ตวอยางเชน อาจมการสราง Polar quadrants ในการกาหนด

8

Positioning ของสนคา ผลตภณฑ หรอบรการของธรกจ หรอแสดงใหเหนเกยวกบ Position ของสนคา ผลตภณฑ หรอบรการ ทอยในระดบราคาสงคณภาพด เปนตน นอกจากนจะเปนการระบรายละเอยดเกยวกบกลยทธทางการตลาดทจะใช เพราะการกาหนดวตถประสงคทางการตลาดทชดเจน วดได จะเปนแนวทางในการเลอกใชเครองมอของสวนประสมทางการตลาด รวมถงสามารถเชอมโยงการใชเครองมอของสวนประสมทางการตลาดใหมประสทธภาพมากทสดอกดวย แตถาเปนแผนธรกจแลวอาจจะไมมหวขอในสวนนโดยเฉพาะ แตจะเปนรายละเอยดทปรากฏในหวขอเกยวกบกลยทธทางการตลาด

เปาหมายในการสอสาร (Communication goals) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการ

แสดงรายละเอยดของเปาหมายทธรกจตองการสอไปยงลกคาใหตระหนก หรอรบทราบเกยวกบกลยทธหรอการดาเนนการทางการตลาดทกาหนดขน แตถาเปนแผนธรกจแลวจะไมมการแสดงรายละเอยดในสวนน

ยทธวธในการใชเครองมอสวนประสมทางการตลาด (Tactical marketing mix tools) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยด ของการใชเครองมอสวนประสมทางการตลาดในทางปฏบต ทตองใหสามารถบรรลถงวตถประสงคของยอดขาย หรอวตถประสงคทางการตลาดทกาหนดขนแตตน โดยเครองมอสวนประสมทางการตลาดแตละประเภท จะมรปแบบ ลกษณะ วตถประสงค การดาเนนการทมลกษณะโดยเฉพาะ เชน ดานผลตภณฑ (Product) การตงชอ (Naming) รปแบบบรรจภณฑ (Packaging) การตงราคา (Pricing) การจดจาหนาย (Distribution) การขายหรอใหบรการ (Personal selling / Service) การสงเสรมการตลาดหรอการจดงาน (Promotion / Events) เนอหาในการโฆษณา (Advertising message) การใชสอโฆษณา (Advertising media) การใชสออนเตอรเนต (Internet media) การสอสารทไมใชสอประชาสมพนธ (Non-media communication or Merchandising) การประชาสมพนธ (Public relation) เปนตน โดยทงหมดนตองมกระบวนการวางแผนทถกตองและสอดคลองกน และเปนสวนทมการแสดงรายละเอยดของขอมลจานวนมาก โดยเฉพาะเกยวกบเหตผลในการเลอกใชและความเชอมโยงระหวางกน แตถาเปนแผนธรกจแลวจะไมมการแสดงรายละเอยดในสวนนโดยตรง แตจะรวมไวในสวนของหวขอเกยวกบกลยทธทางการตลาด รวมถงไมตองแสดงเกยวกบเหตผลในการเลอกใชและความเชอมโยงของเครองมอทใช

การใชงบประมาณ การวเคราะหการคนทน และปฏทนทางการตลาด (Budget, payback analysis and calendar) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยดของการใชงบประมาณ ไมวาจะเปนตนทนหรอคาใชจายตางๆทงหมด ในการดาเนนการตามแผนทกาหนดขน โดยงบประมาณทางการตลาดดงกลาวนจะถกกาหนดไวตงแตตน หรออาจระบไวเพอใชเปนแนวทางในการกาหนดวงเงนงบประมาณทตองการ สวนการวเคราะหการคนทนจะเปนการวเคราะหวาจากการลงทนดานการตลาดทงหมดนน จะสามารถสรางรายไดใหธรกจจนมความคมคากบงบประมาณหรอตนทนท

9

ธรกจจายไปเพอการดาเนนการทางการตลาด ภายใตระยะเวลาคนทนทกาหนดขนอยางไร เชน ภายใน 3 เดอน 6 เดอน หรอ 1 ป เปนตน และปฏทนทางการตลาดจะเปนปฏทนหรอตารางเวลาในการดาเนนกจกรรมทางการตลาดขนทงหมด แตถาเปนแผนธรกจแลวสวนของการใชงบประมาณ การวเคราะหการคนทน จะมรายละเอยดทงหมดของงบประมาณดานการลงทน เชน การลงทนในสนทรพยตางๆ เชน ทดน สงปลกสราง เครองจกร อปกรณ วตถดบ สนคาสาเรจรป การลงทนดานบคลากร ระบบงาน หรอการใชเงนทนหมนเวยนในธรกจ เปนตน ซงในสวนของการตลาดจะเปนเรองคาใชจายทงกอนดาเนนการ หรอหลงการดาเนนการของธรกจ โดยการวเคราะหการคนทนในแผนธรกจ จะเปนการคานวณเพอหาวาภายใตเงนลงทนของธรกจทงหมดนน ธรกจจะมยอดรวมของกระแสเงนสดรบสทธคงเหลอเทากบกระแสเงนสดจายทลงทนไปในระยะเวลาเทาใด หรอคานวณหาวาผลงทนจะไดรบเงนลงทนทงหมดทลงทนไปในธรกจจากกระแสรายไดทเกดขนจากธรกจเมอใด เปนตน สวนปฏทนทางการตลาด ในแผนธรกจสวนใหญจะไมมรายละเอยดในสวนน หรอมบางในลกษณะตารางสรปในสวนของแผนการตลาด หรอถามโดยละเอยดกจะเปนเอกสารแนบในภาคผนวก แตการแสดงตารางเวลาหรอปฏทนของธรกจอาจมความจาเปนตองจดทาในแผนธรกจ ถาเปนการเรมตนธรกจใหม ทอาจตองมการลงทนเรมตนของธรกจทตองใชเวลา เชน กอสรางโรงงาน หรอตดตงเครองจกร เปนตน เนองจากจะเปนสวนทจะแสดงใหเหนรายละเอยดเกยวกบการลงทนหรอคาใชจายตางๆ โดยเฉพาะอยางยงถาเปนแผนธรกจทนาเสนอตอธนาคารหรอสถาบนการเงน

การปฏบตการ (Execution) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยดของการปฏบตหรอดาเนนการทงหมดของแผนการตลาดทกาหนดขน โดยอาจมการตรวจสอบเกยวกบความเชอมโยงและผลลพธทจะเกดขนภายใตตลาดเปาหมายทตงไว แตถาเปนแผนธรกจแลวในรายละเอยดสวนนจะไมมการระบไว ยกเวนแตแผนธรกจทจดทาขนเปนแผนธรกจเพอการบรหารงาน หรอเปนการใชภายในธรกจโดยไมมการนาเสนอตอบคคลภายนอก อาจมรายละเอยดสวนนระบอย

การประเมนผลจากแผนการตลาด (Evaluation) ในสวนนของแผนการตลาดจะเปนการแสดงรายละเอยดของการวดผลทเกดขนจากกจกรรมหรอการดาเนนการตลาด โดยอาจวดเปนสวนหรอภาพรวมทงหมดของแผนการตลาด และวธในการประเมนผลนถอเปนหวขอสาคญสาหรบแผนการตลาด เพราะผลลพธจากการประเมนผลน ถอเปนเครองมอสาคญทจะใชในการกาหนดแผนการตลาดในปตอไปหรอเปนแนวทางในการปรบปรงแผนการตลาดในอนาคต แตถาเปนแผนธรกจแลวในรายละเอยดสวนนจะไมมการระบไว ยกเวนแตแผนธรกจทจดทาขนเปนแผนธรกจเพอการบรหารงาน หรอเปนการใชภายในธรกจโดยไมมการนาเสนอตอบคคลภายนอก อาจมรายละเอยดสวนนระบอยเชนเดยวกบการปฏบตการ แตมกเปนการประเมนผลในสวนแผนงานยอยหรอแผนปฏบตการโดยเฉพาะ เชน เปาหมายยอดผลตสนคา กระบวนการผลตสนคา เปนตน

10

ในรายละเอยดทผานมาแลวเบองตน เปนการกลาวถงการเปรยบเทยบระหวางแผนธรกจ (Business plan) กบการศกษาความเปนไปไดของโครงการ (Project feasibility study) และแผนการตลาด (Marketing plan) โดยตอไปจะเปนกลาวถงการเปรยบเทยบระหวางแผนธรกจกบแผนกลยทธ (Strategic plan) ซงแผนกลยทธนถอไดวามรปแบบโครงสรางทคลายคลงมากทสดกบแผนธรกจ และมกถกเขาใจวาเปนสงเดยวกน เนองจากวชาการจดการเชงกลยทธหรอการวางแผนกลยทธ ถอเปนวชาหลกในภาควชาบรหารธรกจ หรอภาควชาการบรหารจดการในสถาบนการศกษา ทงในระดบปรญญาตรและปรญญาโท ทาใหเมอตองมหลกสตรเกยวกบการจดทาแผนธรกจ จงมกมการใชรปแบบหรอโครงสรางของการจดทาแผนกลยทธทมอย มาประยกตใชเปนโครงสรางในการจดทาแผนธรกจ และเมอมการนาแผนธรกจทประยกตมาจากโครงสรางของแผนกลยทธน เผยแพรออกไปสสาธารณะ จงทาใหผประกอบการหรอผศกษาสวนใหญ เขาใจวาเปนรปแบบมาตรฐานของแผนธรกจ แตเนองจากการไมทราบทมาของแผนธรกจดงกลาว ทาใหผจดทาแผนไมสามารถจดทาแผนธรกจไดอยางมประสทธภาพเทาทควร รวมถงไมสามารถระบรายละเอยดตามหวขอตางๆไดอยางถกตอง เนองจากหวขอทระบไวนนมาจากการคดเชงกลยทธ หรอเปนรปแบบโครงสรางของแผนกลยทธ ซงอาจจะมแนวคดหรอการจดทาในบางประเดนทมขอแตกตางจากการจดทาแผนธรกจ และมกจะไมมผกลาวถงประเดนดงกลาว แผนธรกจกบแผนกลยทธ

เนองจากรปแบบและโครงสรางทใกลเคยงกนมากระหวางแผนธรกจกบแผนกลยทธ ทมาของ

แผนธรกจกบแผนกลยทธทมความสมพนธเชอมโยงกน รวมถงในบางครงขอมลในแผนกลยทธกบแผนธรกจจะเปนขอมลเดยวกน ดงนนการเปรยบเทยบระหวางแผนธรกจกบแผนกลยทธ จะสรปเฉพาะประเดนสาคญตางๆทระบไว มากกวาการเปรยบเทยบในองคประกอบหรอหวขอ เหมอนกบการเปรยบเทยบระหวางแผนธรกจกบการศกษาความเปนไปไดของโครงการ หรอการเปรยบเทยบกบแผนการตลาดทผานมา เพราะในขอเทจจรงแลวความแตกตางระหวางแผนธรกจกบแผนกลยทธ จะอยทแนวคดหรอทมาของการจดทาแผน วตถประสงคของการใชหรอการนาเสนอแผน การใชเครองมอในการวเคราะหตางๆ องคประกอบปลกยอยของการแสดงขอมล รวมถงผอานหรอผพจารณาแผน โดยมรายละเอยดดงนคอ

แนวคดของแผนกลยทธกบแผนธรกจ

เนองจากความคลายคลงระหวางแผนกลยทธกบแผนธรกจ ดงนนการจะแยกแยะความแตกตาง

ระหวางแผนกลยทธกบแผนธรกจ คงตองทาความเขาใจในแนวคดสาคญของคาวา “กลยทธ (Strategy)” กบคาวา “แผน (Plan)” กอนเปนเบองตน ซง “กลยทธ (Strategy)” จะหมายถงสงทธรกจไดมการไตรตรองอยางรอบคอบเพอเลอกใชเปนแนวทางในการดาเนนการของธรกจ โดยม

11

วตถประสงคเพอใหธรกจสามารถดาเนนการอยางมประสทธภาพมากขนกวาเดม หรอมวตถประสงคเพอสรางความเตบโตใหเกดขนกบธรกจ สวน “แผน (Plan)” จะหมายถงการกาหนดรายละเอยดขนตอนการดาเนนการตางๆ ดงนนในขอเทจจรงแลว “แผน (Plan)” กคอรายละเอยดขนตอนการดาเนนการตางๆของธรกจโดยมวตถประสงคใหเปนไปตาม “กลยทธ (Strategy)” ทธรกจกาหนดขนนนเอง จากพนฐานดงกลาวจะเหนไดวากอนทจะมแผนธรกจ (Business plan) เกดขนนน ธรกจจะตองมการกาหนดแผนกลยทธ (Strategic plan) กอนเปนเบองตน แตกไมแนเสมอไปนกทตองมการวางแผนกลยทธกอนทจะทาแผนธรกจ โดยอาจวางแผนและกาหนดรายละเอยดขนตอนไปพรอมกน ซงในการจดทาแผนในลกษณะนอาจจะเรยกอกอยางหนงวา แผนธรกจเชงกลยทธ (Strategic business plan) โดยแนวทางในการสรางแผนกลยทธ จะมาจากคาถาม 3 ขอ ซงถอเปนทมาหรอหวใจของการวางแผนหรอการจดทาแผนกลยทธ ประกอบดวย

1. ตอนนเราอยทไหน (Where are we now?) 2. เรากาลงจะไปทไหน (Where are we going?) 3. เราจะไปทนนอยางไร (How are we going to get there?) “ตอนนเราอยทไหน (Where are we now?)” จะมทมาจากการทบทวนเกยวกบพนธกจของ

ธรกจ (Mission) และการทบทวนกลยทธของธรกจทเคยดาเนนการมา (Strategy review) สวน “เรากาลงจะไปทไหน (Where are we going?)” จะมทมาจากวสยทศนของธรกจ (Vision) และความสามารถหรอความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive advantage) สวน “เราจะไปทนนอยางไร (How are we going to get there?)” จะมทมาจากวตถประสงคของกลยทธ (Strategic objectives) กลยทธ (Strategies) เปาหมาย (Goals) การวดผล (Measurement) ลาดบความสาคญ (Priorities) การปฏบตการ (Execution) และกจกรรมดาเนนการ (Action items) ทาใหในแผนกลยทธจงตองมการระบและแสดงรายละเอยดตามหวขอตางๆทระบไวอยางชดเจน ในขณะทแผนธรกจกจะมหวขอดงกลาวเชนกน แตอาจไมมรายละเอยดในสวนหวขอของวตถประสงคของกลยทธ การวดผล ลาดบความสาคญ สวนหวขอของการปฏบตการและกจกรรมดาเนนการ จะเปนรายละเอยดยอยในแผนดาเนนการ แผนการตลาด หรอแผนการผลต เปนตน

แผนกลยทธ (Strategic plan) จะเปนแผนงานทจดทาขนภายในธรกจ เพอใชในการกาหนดแนวทางการบรหารจดการของธรกจ ซงจะไมมการเปดเผยไปสบคคลภายนอก โดยสวนใหญแลวจะมการกาหนดเปาหมายหรอกลยทธของธรกจ ทงระยะสน ระยะกลาง และระยะยาว จงถอไดวาแผนกลยทธเปนแผนระยะยาว เนองจากกลยทธทกาหนดขนนนตองมความตอเนอง ตามระยะเวลาการดาเนนการของธรกจ ซงแตกตางจากการศกษาความเปนไปไดของโครงการ ซงอาจเปนระยะสนหรอยาวกไดแตมการกาหนดระยะเวลาสนสด และมวตถประสงคในการดาเนนการทเฉพาะเจาะจง และแตกตางจากแผนการตลาด ซงมงเนนดานการตลาดเปนสาคญ และจดเปนแผนงานระยะสนจากทเคยไดกลาวถง

12

มาแลวกอนหนา โดยแผนกลยทธจะมรปแบบหรอรายละเอยดของการแสดงกระบวนการในความคด (Process thinking) ในการไดมาซงกลยทธหรอแนวทางในการดาเนนธรกจ ในขณะทแผนธรกจจะแสดงถงวธการหรอผลลพธทไดจากกระบวนการในความคดทกาหนดขน (Tactics or results from process thinking) ซงจากการทแผนกลยทธเปนแผนงานภายในของธรกจ ทาใหโครงสรางหรอหวขอตางๆบางหวขอในแผนกลยทธ โดยปกตอาจจะไมมการะบไวหรอไมจาเปนตองม เชน ขอมลเกยวกบธรกจ ประวตผบรหาร คณสมบตของบคลากร เอกสารสาคญของธรกจตางๆ เปนตน เนองจากเปนสงทรกนอยแลวสาหรบผเกยวของทอยภายในธรกจ แตแผนธรกจซงตองนาเสนอตอบคคลภายนอก เชน ธนาคารหรอสถาบนการเงน กองทนรวมลงทน การจดทาแผนธรกจตองถอวาผอานหรอผพจารณาแผน ไมทราบรายละเอยดใดๆเกยวกบตวธรกจมากอน รายละเอยดขอมลของธรกจ ประวตผบรหาร คณสมบตของบคลากร เอกสารแนบตางๆทสนบสนนตอความนาเชอถอของแผนธรกจ จงถอเปนสงสาคญทตองแสดงไวในแผนธรกจ การระบเกยวกบกลยทธ

ในแผนธรกจทมโครงสรางมาจากแผนกลยทธ มกจะปรากฏมหวขอหลกของคาวา “กลยทธ”

ซงในหลกของการจดทาแผนกลยทธ จะมระดบของกลยทธอย 3 ระดบ คอ กลยทธองคกร กลยทธธรกจ และกลยทธปฏบตการ ซงปญหาทพบเหนไดอยเสมอคอ ผประกอบการหรอผจดทาแผนไมทราบวาจะระบรายละเอยดตามหวขอดงกลาวอยางไร หรอไมมความเขาใจเกยวกบหวขอดงกลาว หรอรายละเอยดทระบไมถกตองตามความหมายในเรองของระดบกลยทธทระบนน โดยในความหมายในการระบระดบของกลยทธ จะประกอบดวย

กลยทธองคกร ซงเปนกลยทธทกาหนดขนตามนโยบายหรอเปาหมายทตองการขององคกร

ประกอบดวย กลยทธดานการเจรญเตบโต กลยทธปรบเปลยนเพอใหธรกจมประสทธภาพมากขน กลยทธเพอความมนคง หรอกลยทธในการเลกกจการบางอยาง

กลยทธธรกจ ซงเปนกลยทธทกาหนดขนเพอใหเปนไปตามกลยทธองคกรซงมาจากนโยบาย

หรอเปาหมายทกาหนดประกอบดวย กลยทธดานตนทนตา กลยทธการมงเนน กลยทธสรางความแตกตาง

กลยทธปฏบตการ ซงเปนกลยทธทกาหนดขนในฝายงานตางๆขององคกร ใหเปนไปตามกล

ยทธธรกจและกลยทธองคกร ซงจะนาไปสการบรรล วสยทศน ภารกจ และเปาหมายทกาหนดไวประกอบดวย แผนการตลาด แผนการผลตหรอการดาเนนการ แผนดานทรพยากรบคคล และแผนการเงน

13

ในการจดทาแผนธรกจ สวนของกลยทธองคกรจะเปนเรองของวตถประสงคหรอเหตผล ในการจดทาหรอนาเสนอแผนธรกจ ซงสวนใหญแลวจะมาจากกลยทธดานการเจรญเตบโต (Growth strategy) กลยทธปรบเปลยนเพอใหธรกจมประสทธภาพมากขน (Turnaround strategy) จงไดมการนาเสนอแผนตอบคคลภายนอก หรอตอธนาคารหรอสถาบนการเงนเพอขอรบการสนบสนน เชน เพอลงทนเพม เพอขยายธรกจ หรอการแกไขปญหาทางการเงน เปนตน สวนกลยทธธรกจ อนประกอบดวยกลยทธดานตนทนตา (Cost leadership) กลยทธการมงเนน (Focus strategy) กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation strategy) อาจแสดงใหเหนไวโดยตรงในแผนธรกจหรอไมกได แตสวนใหญแลวจะเปนรายละเอยดทแฝงไวในแผนงานตางๆ เชน กลยทธดานตนทนตา จะปรากฏในแผนการผลตทแสดงใหเหนการควบคม หรอการบรหารตนทนอยางมประสทธภาพ เปนตน กลยทธการมงเนนจะปรากฏในแผนการตลาด หรอแผนการผลต หรอแผนการเงน เชน การมงเนนตอการตอบสนองความตองการของลกคาหรอผบรโภคการใหความสาคญเกยวกบ R&D หรอนวตกรรมเพอสรางมลคาเพมใหกบสนคาหรอบรการ การบรหารการเงนใหมตนทนทางการเงนตาทสด เปนตน ดานกลยทธสรางความแตกตาง จะปรากฏในสวนของรายละเอยดของผลตภณฑ สนคา หรอบรการ หรอแผนการตลาดอนมาจากแนวคดทางการตลาดแบบใหม ซงถอเปนประเดนในความสามารถทางการแขงขนของธรกจ เปนตน สวนกลยทธปฏบตการซงจะเปนแผนงานทธรกจจะปฏบตใหสอดคลองตรงกบกลยทธองคกร และกลยทธธรกจดงกลาวนน จะเปนการแสดงรายละเอยดของ แผนการตลาด แผนการผลตหรอการดาเนนการ แผนดานทรพยากรบคคล แผนการเงน ซงกคอรายละเอยดของขอมลทตองระบไวในแผนธรกจนนเอง

การใชเครองมอในการวเคราะห

แผนกลยทธจะมลกษณะสาคญในการจดทาทเหนไดชดเจนคอ การใชเครองมอในการ

วเคราะห (Analysis tools) เชน การวเคราะหดานการแขงขน โดยการโดยใช Five force models การวเคราะหหรอประเมนผลการดาเนนงานของธรกจ โดยใชการวเคราะหจาก 7S’s Model ของ Mc Kinsey การวเคราะหจาก Value Chain ของ Michael E.Porter หรอการวเคราะหตามหนาทของธรกจ (Business function analysis) การวเคราะหเพอวางกลยทธระดบองคกร เชน การใช BCG Model การใช GE Model การใช ADL Portfolio planning matrix ซงการวเคราะหเพอกาหนดกลยทธเหลาน ถอไดวาเปนรปแบบมาตรฐานทตองมอยในแผนกลยทธ เนองจากเปนการแสดงใหเหนถงเหตผลหรอทมาของกลยทธทกาหนดขน แตสาหรบแผนธรกจทใชเพอเสนอตอบคคลภายนอก เชน ธนาคารหรอสถาบนการเงนนน การใชเครองมอในการวเคราะหอาจไมมความจาเปนตองแสดงไว เพราะรายละเอยดทตองแสดงจะเปนเฉพาะแผนงานในการดาเนนการของธรกจจากกลยทธทกาหนดขน หรอถามกเฉพาะเทาทจาเปนเทานน แตอาจเปนขอยกเวนสาหรบแผนธรกจทใชในสถาบนการศกษา ทอาจตองมการใชเครองมอในการวเคราะหแสดงประกอบไวในแผนธรกจ เนองจากเปนการแสดงความรของผจดทาแผนทใชความรทไดจากการศกษาในหลกสตร หรอเพอการสรางความเขาใจใหผอานหรอกรรมการฯ ทราบถงทมาของกลยทธสาหรบแผนธรกจเพอการแขงขน หรอเปนแผนธรกจเชงกลยทธ

14

(Strategic business plan) ทแสดงถงรายละเอยดทมาของกลยทธทกาหนด และแผนงานของธรกจเพอรองรบกลยทธทกาหนดขน ซงกจะเปนแผนธรกจทไมมการเสนอตอบคคลภายนอกเชนกน

นอกจากนยงมประเดนเกยวกบการวเคราะหสถานการณ หรอการวเคราะหปจจยภายในและ

ภายนอกของธรกจ หรอทเรยกกนทวไปวา SWOT Analysis คอการวเคราะหจดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) ซงเปนปจจยภายในหรอปจจยทธรกจสามารถควบคมได และโอกาส (Opportunities) อปสรรคหรอภาวะคกคาม (Threats) ซงเปนปจจยภายนอกซงเปนปจจยทธรกจไมสามารถควบคมได โดยทงแผนกลยทธและแผนธรกจ ตางกจะมการจดทา SWOT Analysis เชนเดยวกน แตถาเปนการจดทา SWOT Analysis ในแผนกลยทธ จะเปนการวเคราะหในภาพรวมของธรกจ หรอเปนการวเคราะหเชงมหภาค (Macro) แตถาเปนการจดทา SWOT Analysis ในแผนธรกจ จะเปนการวเคราะหโดยการเปรยบเทยบกบคแขงขนของธรกจ ทงคแขงทางตรงและคแขงทางออม ซงระบไวในขอมลคแขงขนหรอขอมลเกยวกบสภาวะการแขงขน ทระบไวกอนหนาในแผนธรกจ โดยอาจเปรยบเทยบจากดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจาหนาย ดานสงเสรมการตลาด เปนตน หรอเปนการวเคราะหเชงจลภาค (Micro) ซงสวนใหญแลวผจดทาแผนธรกจสวนใหญยงขาดความเขาใจในสวนน โดยมกใชการจดทา SWOT Analysis ในแผนกลยทธ มาใชในการจดทา SWOT Analysis ของแผนธรกจ ทาใหไมสามารถระบเกยวกบวธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนกบคแขงขนของธรกจ หรอการแสดงใหเหนวาแผนงานทกาหนดไวในแผนธรกจนนมความสอดคลองและตอบสนองกบ จดแขง จดออน โอกาส อปสรรคหรอภาวะคกคาม ของธรกจทเปนอย หรอทกาหนดไวในแผนธรกจอยางไร แตอยางไรกตามกไมถอวาเปนสงผดถาใชรปแบบการจดทา SWOT Analysis จากแผนกลยทธในภาพ Macro มาใชในการจดทา SWOT Analysis ของแผนธรกจ แตควรมการใหขอมลดานการเปรยบเทยบกบผลตภณฑ สนคา หรอบรการของคแขงขนทระบไวในแผนธรกจดวย กจะทาใหขอมลดานการวเคราะหของแผนธรกจครบถวนสมบรณมากขน วสยทศน พนธกจ วตถประสงค เปาหมาย

ทงแผนกลยทธและแผนธรกจ ตางกมหวขอหรอการระบรายละเอยดเกยวกบวสยทศน (Vision)

พนธกจ (Mission) วตถประสงค (Objective) เปาหมาย (Goal) แตความแตกตางจะอยทในแผนกลยทธนน วสยทศน พนธกจ วตถประสงค เปาหมาย ถอเปนจดเรมตนหรอเปนทมาในการสรางแผนกลยทธ ในขณะทในแผนธรกจนนการระบเกยวกบ วสยทศน พนธกจ วตถประสงค เปาหมาย เปนการแสดงใหเหนวาในแผนงานตางๆทระบไวนน สอดรบกบวสยทศน พนธกจ วตถประสงค เปาหมาย ทธรกจระบไวอยางไร ซงโดยปกตแลวสาหรบ SMEs มจานวนนอยรายทมการกาหนดวสยทศน พนธกจ วตถประสงค เปาหมายทชดเจน ทาใหเมอมการระบหวขอดงกลาวจงมกจะไมสามารถระบได เนองจากไมมความเขาใจถงความหมาย หรอบางครงกเขยนหรอระบอยางดเลศเกนไปหรอเปนไปไมไดสาหรบธรกจของตนเองเปนตน โดยเฉพาะเรองของวสยทศน ดงนนในกรณท

15

ธรกจยงไมเคยมการกาหนดวาธรกจมวสยทศนอยางไร อาจไมจาเปนตองแสดงไวในแผนธรกจกเปนได โดยมงเนนแสดงในสวนแควตถประสงคหรอเปาหมายกได ซงจะดกวาการทใหรายละเอยดของวสยทศนทเปนจรงไมไดสาหรบธรกจของตนเอง โดยพนฐานกคอ “วสยทศน” คอ ภาพทธรกจตองการใหเปนในอนาคต “พนธกจ” คอเหตผลพนฐานหรอเจตนารมณของธรกจในการดาเนนธรกจ ซงสอดรบกบวสยทศนของธรกจ “วตถประสงค” คอเหตผลของธรกจในการสรางหรอกาหนดกลยทธขน เพอหวงในผลลพธของธรกจอยางใดอยางหนง รวมถงใชเปนตววดผลในชวงเวลาตางๆของธรกจ ใหสอดคลองและเปนไปตามวสยทศน และพนธกจทกาหนด “เปาหมาย” คอสงทธรกจกาหนดเพอใชวดความสาเรจในการดาเนนการ ตามวตถประสงค พนธกจ และ วสยทศน ซงในการกาหนดกลยทธนนวสยทศน พนธกจ วตถประสงค เปาหมาย ตองสอดคลอง ตอเนอง และเปนเหตเปนผลซงกนและกน จงจะสามารถกาหนดกลยทธธรกจทมประสทธภาพได สวนองคประกอบหรอหวขออน เชน คณคา หรอคานยม มกมปรากฏเฉพาะในแผนกลยทธเปนสาคญ การระบรายละเอยดตางๆในแผน

การระบรายละเอยดทวไปของขอมลตางๆ นอกเหนอจากทกลาวมาในแผนกลยทธกบแผนธรกจ

จะมความใกลเคยงกน ไมวาจะเปน แผนการตลาด แผนการผลตหรอบรการ แผนการบรหารจดการ และแผนการเงน แตสวนทเปนแผนการบรหารจดการในแผนธรกจ ควรตองแสดงรายละเอยดเกยวกบโครงสรางการบรหารจดการ โครงสรางการถอหน ประวตและความสามารถของทมบรหารและบคลากรอยางชดเจน เพราะเปนสงทชวยใหเหนถงประสทธภาพ และรปแบบในการบรหารจดการธรกจ สวนแผนการเงนนนอาจมขอแตกตางบางประเดน เนองจากแผนกลยทธเปนแผนงานภายในและใชเพอบรหารจดการธรกจ ดงนนการประมาณการทางการเงน จะมการใชขอมลทางการเงนทมอยของธรกจ ในการสรางประมาณการทางการเงนลวงหนา แตมกมการจดทาในระยะเวลาไมนานนก เชน ประมาณ 3 ป หรอไมเกน 5 ป โดยสาระสาคญจะอยทประมาณการทางการเงนลวงหนาในแผนกลยทธนน จะถกใชในการวดผลการดาเนนงานในการบรหารสนทรพย ตนทน คาใชจาย ของธรกจ จากกลยทธดานการเงนทกาหนดขนเปนสาคญ เชน การบรหารเงนสด การบรหารเงนทนหมนเวยน การบรหารสนคาคงเหลอ การบรหารลกหนหรอเจาหนการคา เปนตน ดงนนจงมการกาหนดเปาหมายทางการเงนทจะใชการวดผล เชน ในรอบ 3 เดอน 6 เดอน 1 ป หรอชวงเวลา 3 ป และจะมการปรบปรงจากการวดผลทได ในแตละชวงเวลาอกครงตามขอเทจจรง สวนแผนการเงนในแผนธรกจถามการเสนอตอบคคลภายนอก จะมวตถประสงคเพอแสดงผลลพธจากแผนงานดาเนนการของธรกจ โดยแสดงใหเหนในรปของ กระแสเงนสด ผลกาไร มลคาธรกจ อตราผลตอบแทนจากการลงทน หรอการแสดงความสามารถในการชาระคนเงนกใหแกธนาคารหรอสถาบนการเงน เปนตน โดยทงแผนกลยทธกบแผนธรกจจะมรปแบบการแสดงแผนการเงนทใกลเคยงกน คอ งบการเงนมาตรฐาน 3 งบการเงน ประกอบดวย งบกาไรขาดทน งบกระแสเงนสด งบดล และ 2 ประมาณการ คอ ประมาณตนทน และ ประมาณการรายได แตในแผนธรกจอาจจะมรายละเอยดทางการเงนอนๆประกอบ

16

เพมเตม เพอใหผอานหรอผพจารณาแผนเขาใจรายละเอยดมากยงขน เชน ตนทนการผลต ตนทนขายสนคา อตราคาจางพนกงานบคคลากร ประมาณการในการลงทนสนทรพยตางๆ ของธรกจ รายการทรพยสนในการดาเนนการของธรกจทมอย ในขณะทแผนกลยทธอาจไมจาเปนตองมรายละเอยดในสวนดงกลาวกได เพราะสามารถใชเอกสารหรอรายงานทางบญช หรอรายงานสรปทางการเงนทมอยในธรกจ ประกอบเปนขอมลในการกาหนดกลยทธ แตมกจะใหความสาคญกบเรองของการวเคราะหทางการเงน (Financial analysis) เพอหาอตราสวนตางๆ เชน เพอวดสภาพคลองทางการเงน วดประสทธภาพในการบรหารสนทรพยของธรกจ วดความสามารถในการชาระหน วดผลการบรหารงาน เปนตน ซงอตราสวนทางการเงนตางนนถอเปนตวชวดสาคญจากการดาเนนกลยทธ แตในแผนธรกจแลวการวเคราะหทางการเงน เปนเพยงขอมลประกอบ เพราะตวเลขจากอตราสวนตางๆเหลาน ขนอยกบวาผจดทาแผนกาหนดหรอระบตวเลขในประมาณการตางๆทางการเงนอยางถกตอง มความเปนไปไดจรง และมเหตผลนาเชอถอเพยงใด จานวนหนาเอกสารของแผน

จากการทแผนกลยทธถอเปนแผนงานภายในของธรกจ ทาใหไมมการกาหนดเกยวกบจานวน

หนาเอกสารของแผนกลยทธวาควรจะมจานวนเทาใด โดยขนอยกบขอมลหรอรายละเอยดในการกาหนดกลยทธตามความเหมาะสม ทาใหจานวนหนาเอกสารของแผนกลยทธอาจมจานวนนบรอยหนา หรอหลายรอยหนากเปนได แตอยางไรกตาม “Less is more” เปนสงทควรระลกอยเสมอ วาแผนกลยทธหรอแผนงานอนๆ ไมควรมจานวนขอมลหรอหนาเอกสารมากเกนความจาเปน ในขณะทแผนธรกจทอาจตองมการเสนอบคลภายนอก เชน ธนาคารหรอสถาบนการเงน จานวนหนาเอกสารตองไมมากจนกลายเปน “ภาระ” ตอผอานแผน รวมถงควรจะเปนการสรปเฉพาะประเดนสาคญเกยวกบแผนงาน ทจาเปนตอการใชพจารณาตดสนใจของผอานแผนเทานน เพราะในขอเทจจรงภายหลงการอานแผนแลว ผอานหรอผพจารณาแผนทอาจเปนเจาหนาสนเชอ กตองมาสอบถามขอมลเพมเตมจากผจดทาแผนหรอผประกอบการอยแลว ดงนนจานวนหนาเอกสารทเปนมาตรฐานของแผนธรกจทแนะนา จงมการกาหนดจานวนทเหมาะสมไว เชน 25-30 หนาสาหรบแผนธรกจภาษาองกฤษ หรอประมาณ 30-50 หนาสาหรบแผนธรกจภาษาไทย เปนตน แผนธรกจกบแผนธรกจทมรายละเอยดเพมเตมพเศษ

แผนธรกจทมรายละเอยดเพมเตมพเศษน จะมโครงสรางหลกตามรปแบบของแผนธรกจมาตรฐาน หรอแผนธรกจซงประยกตจาก การศกษาความเปนไปไดของโครงการ แผนการตลาด แผนกลยทธ อยางใดอยางหนง แตจะมหวขอหรอรายละเอยดทเพมเตมขนมาเปนพเศษ ซงโดยสวนใหญแลวจะเปนแผนธรกจทมาจากธนาคารหรอสถาบนการเงนบางแหง ทตองการประเมนความเสยงในการใหวงเงนสนเชอ หรอสอบทานความพรอมของผประกอบการหรอผขอก ดงนนจงอาจมการ

17

กาหนดหวขอเกยวกบการประเมนความสามารถ หรอประเมนสภาพการบรหารจดการธรกจ เชน การใหระบเกยวกบ จดแขงและจดออน หรอปญหาตางๆทเกดขนเกยวกบสภาพการบรหารจดการของธรกจทเปนอย โดยลงลกในแตละสวนในรปแบบหรอเปนลกษณะของการตงคาถาม วาผประกอบการ หรอผบรหารธรกจคดวาธรกจของตนนนมสภาพอยางไร เชน ดานการบรหารงานบคคล ดานการบรหารดานกระบวนการผลตหรอใหบรการ ดานการบรหารการตลาด ดานการบรหารดานการเงน หรอระบบบญช ซงโดยขอเทจจรงแลวรายละเอยดดงกลาวเหลาน จะเปนสวนทใชในการสมภาษณหรอใชในการสอบถามเพมเตม จากเจาหนาทสนเชอหรอผพจารณาแผนภายหลงจากทไดอานขอมลในแผนธรกจครบถวนแลว ซงหวขอเหลานจะไมมอยในโครงสรางของแผนธรกจโดยปกต โดยจากทผเขยนพบเหนจากแผนธรกจทมหวขอเพมเตมน สงทเกดขนคอผจดทาหรอผประกอบการ จะมการตอบหรอระบรายละเอยดอย 3 ลกษณะ คอ ประการแรก ไมเขาใจวาหวขอดงกลาวจะระบหรอตอบอยางไร จงปลอยเวนวางในหวขอดงกลาวเอาไว ประการทสอง ระบวามจดเดนหรอจดแขง โดยไมระบถงจดออนหรอปญหา เนองจากกลววาการระบวาธรกจตนเองมจดออนหรอปญหาจะทาใหไมไดรบการพจาณาดานสนเชอ หรอ ประการทสาม มกระบปญหาตามจรงซงมกจะเปนเรองของปญหาหรอจดออน เพราะ SMEs สวนใหญแลวมกขาดความพรอมในดานการบรหารจดการดานใดดานหนง หรอขาดความพรอมในหลายๆดาน

แตไมวาจะระบคาตอบจากหวขอดงกลาวในกรณใดๆ ในความเหนของผเขยนแลวลวนไมเกด

ประโยชนกบผจดทาแผนทงสน เนองจากในเนอทจากดของหนาเอกสารแผนธรกจ เปนการยากทผจดทาแผนระบคาตอบจากคาถามในหวขอไดทงหมด หรอสงทระบไวไมวาจะเปนจดแขง จดออน หรอปญหา เหลานน อาจมไดตรงกบขอเทจจรงทเปนอยของธรกจ หรอสงทเกดขนนนมความเชอมโยงในหลายๆดาน มใชดานใดดานหนงตามโจทยของหวขอทกาหนด ซงการสมภาษณหรอการสอบถามในลกษณะตวตอตว ระหวางเจาหนาทสนเชอหรอผพจารณาแผนกบผประกอบการหรอผจดทาแผน จะไดรายละเอยดมากกวาการอานตามทระบในแผน รวมถงจะสามารถทาความเขาใจถงเหตผลในสงทเกดขน ของการดาเนนการวามาจากสาเหตใดไดอยางถกตองกวา ดงนนในความเหนของผเขยนแลวผจดทาแผนอาจเวนในสวนหวขอดงกลาว หรอไมตองระบหรอจดพมพไวในแผนธรกจ โดยเฉพาะอยางยงถาผจดทาแผนไมสามารถประเมนคาถาม หรอสามารถตอบคาถามไดอยางรดกมเพยงพอ เพราะคาตอบทระบอาจจะเกดผลดานลบแกตนเอง หรอทาใหผพจารณาแผนเขาใจผดได โดยควรเปนการศกษารายละเอยดของหวขอ หรอคาถามทตองตอบดงกลาวใหชดเจน เพอเตรยมไวสาหรบการตอบคาถาม จากเจาหนาทสนเชอจะเปนการเหมาะสมกวา เพราะการไมมหวขอดงกลาวกไมถอวาเปนแผนธรกจทมองคประกอบไมครบถวนแตอยางใด นอกจากนในหนวยงานบางหนวยทมการสนบสนนเงนทนแกผประกอบการ ทมใชธนาคารหรอสถาบนการเงน อาจตองใหผจดทาแผนธรกจเพมเตมรายละเอยดบางอยาง นอกเหนอจากหวขอแผนธรกจมาตรฐาน เชน การระบเกยวกบความเปนนวตกรรม การระบหรอใหรายละเอยดเชงเทคนคหรอเทคโนโลย ประโยชนในเชงการสรางมลคาเพมในตวผลตภณฑหรอสนคา หรอผลตอบแทนดานเศรษฐกจ เปนตน โดยรายละเอยดพเศษ

18

เหลานจะถกใชในการพจารณาวาธรกจทขอรบการสนบสนนนน มความสอดคลองหรอตรงกบวตถประสงคของหนวยงานนนหรอไม

สวนหวขออนๆทมกปรากฏอยในแผนธรกจทงในรปแบบเดมและปจจบน เชน การวเคราะหความออนไหว (Sensitivity analysis) จะมทมาจากรปแบบของการศกษาความเปนไดของโครงการ ทตองการดวาถามตวแปรตวใดตวหนงเปลยนแปลงโดยตวแปรตวอนคงท ผลลพธหรอตวชวดของโครงการหรอของธรกจ จะเปลยนแปลงไปในลกษณะใดหรอเกดอะไรขน โดยผลลพธหรอตวชวดทตองการพจารณาจะประกอบดวย มลคาปจจบน (Net present value – NPV) อตราผลตอบแทนภายใน (Internal rate of return – IRR) ระยะเวลาคนทน (Pay back period) หรอ อตราผลกาไร (Profit ratio) อตราผลตอบแทนการลงทน (Return on Investment – ROI) เปนตน โดยรปแบบการพจารณาจะดใน 2 ดาน คอ กรณดกวาปกต (Best case scenario or Optimistic) และกรณตากวาปกต (Worst case scenario or Pessimistic) โดยเปรยบเทยบจากกรณปกตตามทระบไวในแผนธรกจ (Base case scenario or Most likely) เชน ถายอดขายเพมขน 10-20% หรอตนทนลดลง 10-20% ในกรณของ Optimistic หรอยอดขายลดลง 10-20% หรอตนทนเพมขน 10-20% ในกรณของ Pessimistic แตการพจารณาจะดดาน Pessimistic เปนสาคญ เนองจากถอวาถาเกดกรณเลวรายหรอธรกจไมสามารถดาเนนการตามเปาหมาย ธรกจกยงสามารถดาเนนการอยได หรอยงมความสามารถในการผอนชาระเงนก กจะแสดงวาธรกจมความเสยงในระดบตา ถาธนาคารหรอสถาบนการเงนใหการสนบสนน

ซงการวเคราะหความออนไหวนเดมถกใชในการประเมนโครงการดานอสงหารมทรพย เชน

ยอดขายไมเปนไปตามเปา ตนทนการกอสรางเพมขน เปนตน สวนในแผนธรกจในปจจบนหรอแผนธรกจสมยใหม อาจไมมหวขอการวเคราะหความออนไหวดงกลาว แตอาจจะแทนดวยหวขอการประเมนความเสยง (Risk assessment) ทตองการทราบถงการวางแผนในการรองรบความเสยงทเปนอยหรออาจเกดขนในอนาคต หรอเปนหวขอเกยวกบการบรหารความเสยง (Risk management) ทถอเปนประเดนสาคญสาหรบการวางแผนธรกจปจจบน ภายใตสภาวะการแขงขนอยางรนแรง โดยประเดนดานความเสยงสาคญจะอยใน 2 ประเดน คอ ความเสยงในตวธรกจ (Business risk) และความเสยงดานการเงน (Financial risk) ซงจะพจารณาวาสามารถประเมนความเสยงทจะเกดขนไดอยางถกตองหรอไม และถาเกดกรณดงกลาวธรกจจะมแนวทางในการแกไขหรอบรหารจดการอยางไร ซงถาประเมนความเสยงนไดอยางถกตองเหมาะสม กจะเปนการแสดงวาธรกจไดมการวางแผนอยางรอบคอบรดกมและมประสทธภาพ โดยการประเมนความเสยงนจะมรปแบบคลายคลงกบการจดทาแผนฉกเฉน (Contingency plan) นอกจากหวขอเกยวกบการประเมนความเสยง ยงอาจมรายละเอยดเพมเตมเกยวกบแผนงานอนาคต (Future plan) แผนการขยายกจการ (Expansion plan) หรอแผนในการพฒนาและปรบปรง (Develop or improvement plan) ซงถาจดทาไดอยางครบถวนชดเจน กจะแสดงถง

19

ประสทธภาพในการวางแผนธรกจอกดวย โดยอาจแยกเปนหวขอตางหาก หรอสอดแทรกไวในหวขอของแผนงานตางๆ ในแผนธรกจกได การประยกตในการจดทาแผนธรกจจากแผนตางๆ

การจดทาแผนธรกจสาหรบผประกอบการ SMEs แลว ในทางปฏบตจะถกจดทาขนเพอนาเสนอตอบคคลภายนอก เชน หนวยงาน ธนาคารหรอสถาบนการเงน หรอแมวาจะเปนการจดทาแผนเพอใชในการศกษาอบรม การแขงขน หรอวตถประสงคอนใดกตาม รปแบบหรอรายละเอยดของแผนธรกจจะขนอยกบธรกจและลกษณะของผลตภณฑ สนคา หรอบรการของธรกจนน หรอขนกบลกษณะการดาเนนการของธรกจ เชน ธรกจการผลต ธรกจบรการ ธรกจการคา โดยแมวาจะมโครงสรางหลกหรอหวขอหลกของแผนธรกจในพนฐานแบบเดยวกน แตอาจมรายละเอยดปลกยอยแตกตางกนออกไปในแตละธรกจ รวมถงในบางกรณอาจตองมการใช หรอยมโครงสรางการระบรายละเอยดของแผนงานอนๆ เชน การศกษาความเปนไปไดของโครงการ แผนการตลาด แผนกลยทธ แผนงาน หรอรายละเอยดเพมเตมอนๆ เขามาประกอบในโครงสรางการระบรายละเอยดของแผนธรกจดวย โดยแผนธรกจถอเปนเอกสารสาคญในการ “ขายแนวความคดของธรกจ” “ขายความเปนไปไดของธรกจ” “ขายความมประสทธภาพในการดาเนนงานของธรกจ” “ขายความนาเชอถอของธรกจ” ตอผอานหรอผพจารณาแผน ซงอาจเปนหนวยงาน ธนาคารหรอสถาบนการเงน ดงนนไมวาแผนธรกจจะมรปแบบจากโครงสรางใดกตาม ถาสามารถ “ขาย” สงทกลาวมาขางตนได กถอวาบรรลวตถประสงคในการจดทาแผน และในขณะเดยวกนแผนธรกจกไมควรมจานวนขอมลหรอจานวนหนาเอกสารของแผน มากเกนความจาเปนจนกลายเปน “ภาระ” ตอผอานหรอผพจารณาแผน โดยเนอหาในแผนธรกจควรจะสรปเฉพาะประเดนสาคญเกยวกบแผนงานการดาเนนการของธรกจ ทจาเปนตอการใชพจารณาตดสนใจของผอานหรอผพจารณาแผนเทานน โดยการพจารณาถงการใหความสาคญของรปแบบในแผนธรกจ วาควรจะมการแสดงประเดนรายละเอยดใดเขามาผสมผสานในแผนธรกจ อาจพจารณาจากลกษณะของผลตภณฑ สนคา หรอบรการของธรกจ หรอจากวตถประสงคของธรกจในการนาเสนอแผน ตวอยางเชน

สาหรบธรกจทตองการเรมตนใหม ธรกจทมการตดสนใจลงทนใหมในกจการ

รายละเอยดในแผนธรกจอาจตองใหความสาคญดานโครงสรางและผลลพธทางการเงน ซงมาจากรปแบบของการศกษาความเปนไปไดของโครงการ ไมวาจะเปนแหลงทมาหรอใชไปของเงนทน (Source and use of fund) การคานวณตวชวดทางการเงน เพราะเปนสวนทผพจารณาแผนตดสนวาผจดทาแผนมความเขาใจในโครงสรางการลงทนของธรกจ การกาหนดสมมตฐานเกยวกบประมาณการตางๆ ไมวาจะเปนรายได ตนทน คาใชจาย เงนทนหมนเวยนตางๆ ผลกาไร อตราผลตอบแทนตางๆ โดยเฉพาะถาเปนผประกอบการใหมทไมเคยเรมตนธรกจมากอน ซงจะไมมประวตในการดาเนนธรกจใหผพจารณาสามารถประเมนความสามารถในการบรหารจดการได การกาหนดแผนการเงนทถกตองและเปนเหตเปนผล จะเปนสงชวยในการพจารณาความนาเชอถอและความเปนไดของธรกจ

20

สาหรบธรกจทเปนสนคาใหม เปนสนคานวตกรรม เปนธรกจทมรปแบบทางการตลาดแบบใหมทยงไมเคยมมากอน ในแผนธรกจอาจตองมการเพมเตมรายละเอยดดานการตลาดเปนพเศษ เนองจากตองแสดงถงเหตผลของการทลกคาจะตดสนใจซอผลตภณฑ สนคา หรอบรการใหมนน หรอทาอยางไรลกคาจงจะรไดวามผลตภณฑ สนคา หรอบรการใหมนนอยในตลาด หรอทาอยางไรลกคาจงจะสามารถเปรยบเทยบไดวาผลตภณฑ สนคา หรอบรการใหมนนดกวาผลตภณฑ สนคา หรอบรการทมอยเดม หรอความเปนไปไดทแนวทางการตลาดแบบใหมทกาหนดน จะเปนทยอมรบสาหรบลกคา ดงนนสาหรบแผนธรกจสาหรบธรกจนอาจตองเนนรายละเอยดดานการตลาด การเปรยบเทยบจดแขงและจดออน ระหวางผลตภณฑ สนคา หรอบรการของธรกจกบของคแขง การระบโอกาสและอปสรรคทสนบสนนหรอสงผลลบตอผลตภณฑ สนคา หรอบรการของธรกจกบของคแขง การสราง Polar quadrants การกาหนด Positioning หรอมโครงสรางสาคญตางๆของแผนการตลาดเพมเตม ในหวขอของแผนธรกจซงจะเปนตวชวยในการพจารณาความเปนไดในเชงพาณชย และการสรางความสามารถทางการแขงขนของธรกจ

สาหรบธรกจทดาเนนการมากอนหนา ธรกจทมผลตภณฑ สนคา หรอบรการ ทอาจไมมลกษณะโดดเดน หรอมขอแตกตางอยางชดเจนเมอเทยบกบผลตภณฑ สนคา หรอบรการทมอยในตลาด หรอเปนธรกจทตองการขยายกจการ เปลยนแปลงกจการ เลกกจการ การกาหนดกลยทธจะถอเปนประเดนสาคญ วาสามารถตอบสนองตอวตถประสงคหรอเปาหมายของธรกจอยางไร สามารถสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนกบธรกจอนอยางไร ดงนนสาหรบแผนธรกจสาหรบธรกจประเภทน อาจตองเนนรายละเอยดดานกลยทธ หรอเนนเนอหาเกยวกบแนวคดเชงกลยทธเปนพเศษ ซงอาจใชเครองมอการวเคราะหตางๆ ไมวาจะเปนการจดทา SWOT analysis การใช Five force models การวเคราะห Value Chain การใช BCG Model การใช GE Model เปนตน เพอหาแนวทางการดาเนนกลยทธทเหมาะสมและมประสทธภาพ ซงจะถกใชในการพจารณาถงความเปนเหตเปนผล ของแผนงานหรอแผนธรกจตามทระบไววามความสอดคลองกบกลยทธมากนอยเพยงใด เปาหมายตางๆตามทระบไวสามารถดาเนนการใหบรรลตามทกาหนดหรอไมอยางไร รวมถงการแสดงถงความเปนไดในเชงพาณชย ความสามารถทางการแขงขน และศกยภาพในการเตบโตอยางเขมแขงอยางยงยนของธรกจ

อยางไรกตามไมมขอกาหนดหรอรปแบบบงชอยางแนชดวา สาหรบธรกจหรอผลตภณฑ สนคา หรอบรการของธรกจใด ทควรจะมการประยกตโครงสรางจากแผนอนๆแบบใดแบบหนง เชน จากรปแบบของการศกษาความเปนไปไดของโครงการ แผนการตลาด หรอแผนกลยทธ รวมถงจากแผนงานหรอรายละเอยดเพมเตมอนๆ เชน การวเคราะหความออนไหว (Sensitivity analysis) การประเมนความเสยง (Risk assessment) แผนฉกเฉน (Contingency plan) แผนงานอนาคต (Future plan) แผนการขยายกจการ (Expansion plan) หรอแผนในการพฒนาและปรบปรง (Develop or improvement plan) หรอแมแตการประเมนตนเอง (Self assessment) เนองจากโดยสวนใหญแลวมกมการใชโครงสรางของแผนงานหลายๆแบบรวมกน หรอผสมผสานกนในแผน

21

ธรกจหนงฉบบ ทงทแยกเปนหวขออยางชดเจน หรอสอดแทรกในหวขอแผนงานปกต และยงขนกบขอกาหนดของหนวยงาน ธนาคารหรอสถาบนการเงนทผจดทาแผนธรกจนนทาการนาเสนอ วามการกาหนดรปแบบของแผนธรกจทตองการอยางไร แตอยางไรกตามความชดเจนของแผน เพอสรางความเขาใจตอผอานหรอผพจารณาแผน ถงขอมลของธรกจ การวางแผนของธรกจทรอบคอบรดกมและมประสทธภาพ ถอเปนสงสาคญทแผนธรกจตองม ไมวาจะมทมาจากโครงสรางจากแผนแบบใดกตาม

สดทายนหวงวารายละเอยดทงหมดของเนอหาเกยวกบ ความแตกตางระหวางแผนธรกจกบ

แผนประเภทอนๆ จะเปนประโยชนตอผประกอบการ ผจดทาแผนธรกจ นกเรยน นกศกษา ในความเขาใจถงทมาของรปแบบของแผนธรกจทเปนอย รวมถงเขาใจในโครงสรางของแผนธรกจไมวาจะมทมาจากโครงสรางจากแผนแบบใด ซงจะเปนประโยชนในการจดทาแผนธรกจไดอยางมประสทธภาพตอไปในอนาคต

22