แผนธุรกิจขนมเทียน

โดย

นายบูรณิน สุคนธ์ประดิษฐ์

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2557

ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

แผนธุรกิจขนมเทียน

โดย

นายบูรณิน สุคนธ์ประดิษฐ์

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2557

ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

BUSINESS PLAN: Stuffed Dough Pyramid Dessert

BY

MR.BURANIN SUKONPRADIT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2014 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ แผนธุรกิจขนมเทียน ชื่อผู้เขียน นายบูรณิน สุคนธ์ประดิษฐ์ ชื่อปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะ/มหาวิทยาลัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ รองศาสตราจารย์ กิตติ สิริพัลลภ ปีการศึกษา 2557

บทสรุปผู้บริหาร

ธุรกิจขนมเทียนเย่หลงแต่เดิมนั้นไม่มีชื่อเกิดขึ้นจากการที่ผู้ผลิต ซึ่งเป็นลูกสาวสี่คนได้ดู

คุณพ่อท าขนมเทียนตอนเด็กๆ และได้มีการสืบทอดสูตรมาจากคุณพ่อ ซึ่งหลังจากนั้นได้มีการท าขนมเทียนเรื่อยมาเพ่ือไหว้เจ้า และไหว้บรรพบุรุษเรื่อยมาในเทศกาลสารทจีนและตรุษจีน ต่อมาได้มีการน ามาแจกเพ่ือนๆ ที่ท างานของแต่ล่ะคน จนท าให้มีการสั่งซื้อครั้งแรก และเป็นจุดเริ่มต้นของการท าขนมเทียนขาย

ต่อมาเริ่มมีออเดอร์มากขึ้นเรื่อยๆ ลูกค้าจากเดิมที่เป็นเพียงแค่คนรู้จักก็กลายมาเป็นเพ่ือนของคนรู้จัก และสุดท้ายเพื่อนของเพ่ือนคนรู้จัก จนในที่สุดได้มีคอลัมนิสต์หนังสือพิมพ์ไทยโพสต์ และบางกอกโพสต์ ได้น าเรื่องราวของขนมเทียนเย่หลงไปเขียงในหนังสือพิมพ์ถึง 2 ปีซ้อนท าให้มีลูกค้าใหม่เข้ามามากมาย

แผนธุรกิจนี้จึงจัดท าขึ้นเพราะต้องการที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบการขายจากเดิมที่ขายเฉพาะเทศกาล ตรุษจีนและสารทจีนมาเป็นการขายเต็มรูปแบบทุกวัน จึงเริ่มจากการวิจัยตลาด และท าการทดสอบผลิตภัณฑ์ (product test) เพ่ือหาความต้องการ และข้อเสนอแนะจากผู้บริโภค หลังจากนั้น ได้มีการวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคภายนอก รวมทั้งวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนภายใน ตลอดจนปัจจัยต่างๆ ที่เข้ามากระทบ และยังได้มีการวางแผนการตลาดเพ่ือท าให้ลูกค้ารู้จักตราสินค้ารวมถึงการใช้เครื่องมือทางการตลาดต่างๆ เข้ามาวิเคราะห์ และพัฒนาเป็นกลยุทธ์การด าเนินงาน เพ่ือให้ตอบสนองต่อผู้บริโภค

ต่อจากนั้นได้ท าการวางแผนการผลิตเพ่ือให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการผลิต และวางแผนก าลังคนเพ่ือให้ได้บุคคลที่เหมาะสม และจ านวนคนที่เกิดประสิทธิภาพสูงสุดกับกิจการ นอกจากนี้ยังจัดท าแผนการเงินประมาณการยอดขาย เพ่ือน ามาวิเคราะห์แผนการเงินในระยะยาว มีการวิเคราะห์สถานการ์หากเกิดการเปลี่ยนแปลง การประมาณการ งบการเงิน งบกระแสเงินสด งบ

(2)

ก าไรขาดทุน และการวิเคราะห์ผลตอบแทนการลงทุน ซึ่งผลที่ได้นั้นุ รกิจมีโอกาสที่จะประสบความส าเร็จสูง และยังจัดเตรียมแผนฉุกเฉินไว้รองรับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด และการป้องกันเหตุฉุกเฉินที่อาจเกิดข้ึนในอนาคต

จากข้อมูลการวางแผนทั้งหมดนี้ ท าให้สามารถมั่วใจได้ว่า ธุรกิจขนมเทียนเย่หลงจะสามารถประสบความส าเร็จและคุ้มค่ากับการลงทุนอย่างแน่นอน ค าส าคัญ:ขนมเทียน, เย่หลง

(3)

Indipendent Study Title BUSINESS PLAN: STUFFED DOUGH PYRAMID

DESSERT

Autor Mr. BuraninSukonpradit

Degree Master of Business Administration

Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Kitti Siripullop

Academic Year 2014

Executive Summary

The Business of Ye-Long Stuffed Dough Pyramid Dessert startting from 4 daughters receive the family receip from their father. They made Stuffed Dough Pyramid Desserts when the Chinese festival arrive to tributed their ancestor everyyear. When they grew up they made Stuffed Dough Pyramid Dessert give to their friend and then sold it. Many order receives and gain many famous and then the columnist from The Bangkok Post and Thai Post Newspapers heard about their's Stuffed Dough Pyramid Dessert Then he came to write their story. Then the customer over capabilty to produces Stuffed Dough Pyramid Dessert Then it is the maid reason of this business plan to plan to produce The Stuffed Dough Pyramid Dessert to sale in everyday. Start from do the product test and market research to get the requirement and suggestion of customers and then analye the oportunity and threat by used many marketting tools to gane brand awarness. Then, planning about human resource and operation management to choose the right man to do the right job and make the maximum wealth of the firm. Planning the financial plan, sale forecast, scenario analysis and return on investment to made the decision.

(4)

FInally, planning the contigency plan and futureplan to reduce risk In conclusion, from every method that used to do in this business plan cause the confidence that Ye-Long Stuffed Dough Pyramid Dessert will be success in the future. Key Word: Stuffed Dough Pyramid Dessert, Ye-Long

(5)

กิตติกรรมประกาศ

แผนธุรกิจขนมเทียนฉบับนี้สามารถลุล่วงไปได้ด้วยดี ซึ่งต้องขอขอบคุณอาจารย์ที่ปรึกษา รองศาสตราจารย์ กิตติ สิริพัลลภ เป็นอย่างยิ่งส าหรับการให้ค าแนะน า ข้อเสนอแนะ ข้อคิด ค าปรึกษา และความรู้ เพ่ือเป็นประโยชน์ในการจัดท าแผนธุรกิจนี้ รวมถึง ขอขอบคุณ ประธานกรรมการสอบการค้นคว้าอิสระ อาจารย์ ดร.พัฒน์ธนะ บุญชู ส าหรับข้อเสนอแนะเพ่ือใช้ในการปรับปรุง และแก้ไขแผนธุรกิจฉบับนี้ให้ความสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น และขอขอบคุณคณาจารย์จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ทุกท่านที่มีส่วนในการให้ความรู้ในวิชาต่างๆ ซึ่งน ามาใช้ในการจัดท าแผนธุรกิจนี้ รวมถึงขอขอบคุณพ่ีๆ โครงการ MBA ทุกท่านที่ดูแล และให้ความเอาใจใส่อย่างดีเสมอมาตลอดระยะเวลาที่ศึกษาท่ีโครงการปริญญาโท หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และเพ่ือนๆ ร่วมโครงการ MBA ทุกคนส าหรับมิตรภาพ ค าแนะน า ประสบการณ์ท่ีดีในการเรียน และการจัดท าแผนธุรกิจ นอกจากนี้ยังขอขอบคุณครอบครัวที่คอยสนับสนุนเสมอมา ในการถ่ายทอดข้อมูล และสละเวลาในการช่วยท าให้แผนธุรกิจนี้ส าเร็จขึ้นมาได้ ขอขอบคุณคุณสุวรรณี สุคนธ์ประดิษฐ์ คุณวนิดา วานิชอังกูร คุณเชี่ยวชาญ สุคนธ์ประดิษฐ์ คุณดวงแข เหลืองธุวปราณีต คุณศิวิไล วงษ์จันทร์ และขอขอบคุณคุณสู่และคุณหวั่นจิตร วงษ์จันทร์ ซึ่งเป็นเจ้าของสูตรและเป็นที่มาของแผนธุรกิจนี้ และนอกจากนี้ยังขอขอบคุณร้านขนมเทียนชาววังและร้านขนมไทยต่างๆ ที่ร่วมให้ข้อมูลและข้อเสนอแนะเป็นอย่างดี ซึ่งผู้จัดท าหวังอย่างยิ่งว่า แผนธุรกิจนี้จะเป็นประโยชน์ และสามารถต่อยอดกับธุรกิจต่อไปได้ หากแผนธุรกิจนี้มีความผิดพลาดประการใด ผู้จัดท าต้องขออภัยมา ณ ที่นี้

นายบูรณิน สุคนธ์ประดิษฐ์

(6)

สารบัญ

หน้า

บทสรุปผู้บริหาร (1)

กิตติกรรมประกาศ (5)

สารบัญตาราง (14)

สารบัญภาพ (16)

บทที่ 1 บทน า 1

1.1 ที่มาและความน่าสนใจของธุรกิจ 1

1.2 ที่มาของการท าแผนธุรกิจ 3

1.3 แบบจ าลองธุรกิจ (Business Model) 6

1.3.1 คุณค่าของผลิตภัณฑ์ (Value Proposition) 6

1.3.2 กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Customer Segment) 6

1.3.3 ช่องทางการสื่อสาร (Channels) 6

1.3.4 สายสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationships) 7

1.3.5 ความช านาญพิเศษ (Key Resource) 7

1.3.6 สิ่งที่ต้องท า (Key Resource) 7

1.3.7 หุ้นส่วนหลัก (Key partners) 7

1.3.8 ต้นทุน (Cost Structure) 7

1.3.9 รูปแบบของรายได้ (Revenue Stream) 7

1.3.10 สรุปโมเดลลักษณะธุรกิจ 7

บทที่ 2 การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก 8

2.1 โครงสร้างอุตสาหกรรม 8

(7)

2.1.1 ขนมประเภทนึ่ง 8

2.1.2 ขนมประเภทกวน 8

2.1.3 ขนมประเภทเชื่อม 8

2.1.4 ขนมประเภทต้ม 9

2.1.5 ขนมประเภททอด 9

2.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก 9

2.2.1 ปัจจัยด้านการเมือง (Political Factors) 9

2.2.2 ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (Economic Factors) 10

2.2.3 ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม (Socio-cultural Factors) 10

2.2.4 ปัจจัยด้านเทคโนโลยี (Technological Factors) 10

2.3 ความน่าสนใจของอุตสาหกรรม 12

2.3.1 อ านาจต่อรองของผู้ผลิตวัตถุดิบ 12

2.3.2 อ านาจต่อรองของผู้ซื้อ 12

2.3.3 การแข่งขันระหว่างคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน 12

2.3.4 ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน 13

2.3.5 ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ 13

2.4 การวิเคราะห์คู่แข่ง 14

2.4.1 คู่แข่งทางตรง 14

2.4.1.1 ขนมไทย 9 พี่น้อง 14

2.4.1.2 ขนมบ้านอัยการ 15

2.4.1.3 ขนมหวานบ้านกัลยา 16

2.4.1.4 บ้านขนมเทียน 17

2.4.1.5 ร้านเอม 18

2.4.1.6 ขนมเทียนชาววัง แม่กัลยารัตน์ 19

2.4.2 คู่แข่งทางอ้อม 20

2.4.2.1 ขนมเทียนแก้วแม่พูลศรี 20

2.4.2.2 ขนมเทียนเสวยคุณชิดดวง กนกมณี 21

2.4.3 สินค้าทดแทน 22

2.4.4 สรุปการวิเคราะห์คู่แข่ง 22

(8)

2.5 ปัจจัยที่มีผลต่อความส าเร็จ 22

2.5.1 การรับรู้ในตราสินค้า 22

2.5.2 รสชาติของขนมเทียน 23

2.5.3 ช่องทางการจัดจ าหน่าย 23

2.6 การประเมินโอกาสและอุปสรรคของธุรกิจ 23

2.6.1 โอกาสของธุรกิจ 23

2.6.2 อุปสรรคของธุรกิจ 24

บทที่ 3 การประเมินสภาพแวดล้อมภายใน 25

3.1 การประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ 25

3.1.1 จุดแข็งของธุรกิจ 25

3.1.2 จุดอ่อนของธุรกิจ 25

3.1.3 สร้าง TOWS Matrix จาก SWOT Analysis 25

3.2 วิสัยทัศน์ (Vision) 27

3.3 พันธกิจ (Mission) 27

3.4 ชื่อธุรกิจ 27

3.5 ตราสัญลักษณ์ 28

3.6 เป้าหมาย (Goals) 28

3.6.1 เป้าหมายระยะสั้น (1-2 ปี) 29

3.6.2 เป้าหมายระยะยาว (3-5 ปี) 29

3.7 แนวทางการจัดการธุรกิจเชิงกลยุทธ์ 29

3.7.1 กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Level Strategy) 29

3.7.2 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategy) 30

3.7.3 กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Level Strategy) 30

บทที่ 4 วิจัยตลาด 31

4.1 วัตถุประสงค์การวิจัย 32

4.2 วิธีการวิจัย 32

(9)

4.2.1 วิธีการรวบรวมข้อมูล 32

4.2.2 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 32

4.2.3 ระยะเวลา 33

4.2.4 การวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล 33

4.3 ผลการวิจัย 33

4.3.1 ผลการสัมภาษณ์ตัวอย่างกลุ่มลูกค้าประจ าขนมเทียนเย่หลง 33

4.3.2 ผลการสัมภาษณ์ตัวอย่างที่ไม่เคยรับประทานขนมเทียนเย่หลง 34

4.3.3 ผลการวิจัยจากแบบสอบถามบุคคลทั่วไป 34

4.4 สรุปผลการวิจัย 35

บทที่ 5 แผนการตลาด 36

5.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด 36

5.2 การแบ่งส่วนตลาด Segmentation 36

5.2.1 กลุ่มคนรักขนมเทียน 36

5.2.2 กลุ่มซื้อตามเทศกาล 37

5.2.3 กลุ่มผู้ซื้อเพ่ือเป็นของฝาก 37

5.3 การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Target Market) 37

5.3.1 กลุ่มเป้าหมายหลัก 37

5.3.2 กลุ่มเป้าหมายรอง 38

5.4 การวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์ Positioningและ Brand design 38

5.4.1 Brand DNA 38

5.4.2 Brand Positioning Statement 39

5.4.3 Perceptual Map 39

5.5 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 40

5.5.1 สินค้า 40

5.5.1.1 ผลิตภัณฑ์ขนมเทียนไส้เค็มแบบปกติ 40

5.5.1.2 ผลิตภัณฑ์ขนมเทียนไส้เค็มอิสลาม 41

5.5.1.3 ผลิตภัณฑ์ขนมเทียนไส้เค็มหวาน 41

(10)

5.5.1.4 ผลิตภัณฑ์ขนมเทียนไส้หวานอิสลาม 41

5.5.1.5 บรรจุภัณฑ์ 42

5.5.2 ราคา 44

5.5.3 ช่องทางการจัดจ าหน่าย 45

5.5.4 การส่งเสริมการตลาด 47

5.5.4.1 Key message 47

5.5.4.2 การโฆษณา 47

5.5.4.3 การออกงานแสดงสินค้า 47

5.5.4.4 แผนงานการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด 48

บทที่ 6 กลยุทธ์ทางการปฏิบัติการ 50

6.1 วัตถุประสงค์ของการปฏิบัติการ 50

6.2 การเลือกท าเลที่ตั้งในการด าเนินงาน 50

6.3 การออกแบบและจัดวางผังการผลิต 51

6.4 การวางแผนการด าเนินงาน 53

6.4.1 การจัดซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์ 53

6.4.2 ขั้นตอนการเตรียมอุปกรณ์และวัตถุดิบการผลิต 55

6.4.3 ขั้นตอนการผลิตและบรรจุกล่อง 55

6.5 ก าลังการผลิต 56

6.6 การติดต่อร้านค้าตัวแทนจ าหน่าย 57

บทที่ 7 กลยุทธ์การบริหารทรัพยากรบุคคล 58

7.1 วัตถุประสงค์ของการบริหารทรัพยากรบุคคล 58

7.2 โครงสร้างองค์กรและหน้าที่ความรับผิดชอบ 58

7.3 การคัดสรรบุคลากร 61

7.4 การก าหนดเป้าหมายและการประเมินผลการปฏิบัติงาน 61

7.5 การจ่ายค่าตอบแทนและสวัสดิการ 61

(11)

7.6 การเจริญเติบโตในหน้าที่การงาน 62

บทที่ 8 กลยุทธ์การเงิน 63

8.1 วัตถุประสงค์ทางการเงิน 63

8.2 เป้าหมายทางการเงิน 63

8.3 นโยบายทางการเงิน 63

8.3.1 การด ารงเงินสด 63

8.3.2 การให้สินเชื่อลูกค้า 63

8.3.3 สินค้าคงเหลือ 63

8.4 โครงสร้างเงินทุน 64

8.4.1 ต้นทุนของเงินทุน 64

8.5 ข้อสมมติฐานของการพยากรณ์ตัวแปรทางการเงิน 65

8.5.1 สมมติฐานของงบก าไรขาดทุน 65

8.5.1.1 รายได้ของกิจการ 65

8.5.1.2 ต้นทุนขาย 68

8.5.1.3 ค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร 70

8.5.1.4 ภาษ ี 70

8.5.2 สมมตฐิานและการประมาณงบแสดงฐานะการเงิน 70

8.5.2.1 เงินสดและรายการเทียบเท่าเงินสด 70

8.5.2.2 สินค้าคงเหลือ 70

8.5.2.3 อุปกรณ์ 71

8.5.2.4 ทุนจดทะเบียน 71

8.5.3 ประมาณการณ์งบการเงินของกิจการระยะเวลา 5 ปี 71

8.5.3.1 งบก าไรขาดทุน 71

8.5.3.2 งบแสดงฐานะการเงิน 72

8.5.3.3 งบกระแสเงินสด 73

8.6 การประเมินความคุ้มค่าในการลงทุน 73

8.6.1 การวิเคราะห์มูลค่าปัจจุบันสุทธิของโครงการ (NPV) 74

(12)

8.6.2 การวิเคราะห์อัตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 74

8.6.3 ระยะเวลาคืนทุน (Payback Period) 74

8.6.4 การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (Break Even Point) 74

8.7 การวิเคราะห์ความเสี่ยงจากการลงทุน 75

8.7.1 การวิเคราะห์ผลจากการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ 75

(Scenario Analysis) Analysis)

8.7.1.1 สถานการณ์ปกติ 75

8.7.1.2 สถานการณ์ดีเยี่ยม 75

8.7.1.3 สถานการณ์เลวร้าย 77

บทที่ 9 การประเมินแผนธุรกิจ 80

9.1 การประเมินความเป็นไปได้ของธุรกิจ 80

9.2 ปัจจัยวิกฤตที่เป็นเงื่อนไขแห่งความส าเร็จหรือความล้มเหลวของธุรกิจ 80

9.2.1 เทรนด์การบริโภคขนมหวานของคนไทย 80

9.2.2 คู่แข่งเกิดการเลียนแบบ 80

9.2.3 การรักษาคุณภาพสินค้า 81

9.2.4 ช่องทางการจัดจ าหน่าย 81

9.3 แผนฉุกเฉิน 81

9.3.1 แผนฉุกเฉินด้านการตลาด 81

9.3.1.1 ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า 81

9.3.1.2 ลูกค้าไม่ยอมรับสินค้าใหม่ 82

9.3.2 แผนฉุกเฉินด้านการด าเนินการ 82

9.3.2.1 การขาดแคลนวัตถุดิบหรือราคาวัตถุดิบแพงขึ้น 82

9.3.2.2 ก าลังการผลิตไม่เพียงพอ 82

9.3.3 แผนฉุกเฉินด้านทรัพยากรบุคคล 82

9.3.3.1 การขาดแคลนพนักงาน 82

9.4 แผนอนาคต 83

9.4.1 การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือบรรจุภัณฑ์ใหม่ 83

(13)

9.4.2 การน าเครื่องจักรเข้ามาช่วยแรงงานคน 83

9.4.3 การขยายสาขาจัดจ าหน่าย 83

9.4.4 การขยายก าลังการผลิต 83

รายการอ้างอิง 84

ภาคผนวก 87

ประวัติผู้เขียน 93

(14)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า

1.1 มูลค่าตลาดขนมหวานในประเทศไทยระหว่างปี 2551-2556 (พันล้านบาท) 1

1.2 สรุปโมเดลลักษณะธุรกิจ 7

2.1 สรุปผลกระทบจากการวิเคราะห์ PEST 11

2.2 สรุปผลกระทบจากการวิเคราะห์ Five Forces Analysis 13

3.1 TOWS Matrix 26

4.1 แสดงการให้คะแนนขนมเทียนไส้หวาน 33

4.1 แสดงการให้คะแนนขนมเทียนไส้หวาน (ต่อ) 33

4.2 แสดงการให้คะแนนขนมเทียนไส้เค็ม 34

4.2 แสดงการให้คะแนนขนมเทียนไส้เค็ม (ต่อ) 34

5.2 ตารางแสดงรายการสินค้าและราคา 44

5.3 แผนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด 48

6.1 ต้นทุนเฉลี่ยของขนมเทียนไส้เค็ม 54

6.2 แผนการผลิตในแต่ล่ะอาทิตย์ 55

6.3 แผนก าลังการผลิตสูงสุด 56

8.1 การค านวนอัตราผลตอบแทนตลาด 64

8.2 ตารางเทียบการตัดสินใจซื้อขนมเทียนของผู้บริโภคเทียบกับอายุ 65

8.3 ตารางการประมาณการยอดขาย 68

8.4 แสดงค่าใช้จ่าย 5 ปีโดยแสดงจ านวนแรงงานทางตรงและเงินเดือน 69

8.5 แสดงจ านวนอุปกรณ์และราคา 69

8.6 แสดงค่าใช้จ่าย 5 ปีโดยแสดงจ านวนแรงงานทางอ้อมและเงินเดือน 70

8.7 ประมาณการณ์งบก าไรขาดทุนกรณี Base case 71

8.8 ประมาณการณ์งบแสดงฐานะการเงินกรณี Base Case 72

8.9 ประมาณการณ์งบกระแสเงินสดกรณี Base Case 73

8.10 ประมาณการณ์ Cash flow กรณี Base Case 74

(15)

8.11 แสดงการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน 75

8.12 ประมาณการณ์งบก าไรขาดทุนกรณี Best Case 76

8.13 ประมาณการณ์งบแสดงฐานะการเงิน กรณี Best Case 76

8.14 ประมาณการณ์งบกระแสเงินสดกรณี Best Case 77

8.15 ประมาณการณ์งบก าไรขาดทุนกรณี Worst Case 77

8.16 ประมาณการณ์งบแสดงฐานะการเงินกรณี Worst Case 78

8.17 ประมาณการณ์ Cash Flow กรณ ีWorst Case 78

8.18 ตารางการวิเคราะห์สถานการณ์ 79

(16)

สารบัญรูปภาพ ภาพที่ หน้า

1.1 มูลค่าตลาดขนมหวานและของว่างรวม (พันล้านบาท) 2

1.2 ตัวอย่างขนมเทียนเย่หลงขณะนึ่ง 4

1.3 ขนมเทียนเย่หลงหลังจากการนึ่ง 5

1.4 การทดสอบท าแป้งชาเขียวสูตรใหม่ของขนมเทียนเย่หลง 5

1.5 ขนมเทียนทดสอบวนิลาไส้หวาน 6

1.6 ขนมเทียนทดสอบวนิลาไส้เค็ม 6

2.1 ตัวอย่างขนมเทียนตราขนมไทย 9 พ่ีน้อง 15

2.2 ตัวอย่างขนมเทียนบ้านอัยการ 16

2.3 ร้านกัลยาขนมหวาน 17

2.4 ตัวอย่างขนมเทียนหยอดบ้านขนมเทียน 18

2.5 ตัวอย่างขนมเทียนทองร้านเอม 19

2.6 ขนมเทียนชาววังแม่กัลยารัตน์ 20

2.7 ตัวอย่างขนมเทียนแก้วแม่พูลศรี 21

2.8 ตัวอย่างขนมเทียนเสวย กนกมณี 21

3.1 ตราสัญลักษณ์ขนมเทียนเย่หลง 28

5.1 Brand Attributes 38

5.2 ต าแหน่งทางการตลาดของธุรกิจเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน 39

5.3 ตัวอย่างไส้ขนมเทียนไส้เค็ม 40

5.4 ตัวอย่างไส้ขนมเทียนไส้หวาน 41

5.5 ตัวอย่างขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใช้บรรจุขนมเทียนขนาด 8 ลูก 42

5.6 ตัวอย่างขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใช้บรรจุขนมเทียนขนาด 16 ลูก 43

5.7 ตัวอย่างขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ใช้บรรจุขนมเทียนรวม 43

5.8 fanpage facebook ขนมเทียนเย่หลง 46

6.1 แผนผังการจัดวางสถานที่ผลิต 51

6.2 แผนภาพขั้นตอนการด าเนินงาน 53

(17)

7.1 แผนผังองค์กร 57

1

บทที่ 1 บทน า

1.1 ที่มาและความน่าสนใจของธุรกิจ

ขนมเทียนเป็นขนมมงคลที่ใช้ในงานเทศกาลต่างๆขนมเทียนมีชื่อเรียกอีกอย่างว่าขนม

นมสาวหรือทางภาคเหนือจะเรียกว่าขนมจ็อก ซึ่งนิยมใช้ในงานบุญหรือ เทศกาลสงกรานต์ ขนมเทียนดั้งเดิมจะประกอบไปด้วย ไส้ถั่วซึ่งถูกเรียกว่าไส้เค็ม หรือไส้มะพร้าวที่ถูกเรียกว่าไส้หวาน

ข้อมูลจากกระปุกดอทคอม (2558) กล่าวว่า การที่คนไทยเชื้อสายจีนนิยมน าขนมเทียนมาไหว้เจ้า และไหว้บรรพบุรุษในวันตรุษจีนและสารทจีนนั้น เกิดจากการที่เม่ือบรรพบุรุษของคนจีนลงเรืออพยพมาประเทศไทยได้มีเก็บเสบียงอาหารไว้ในรูปของแป้งนึ่ง ซึ่งจะสามารถเก็บรักษาได้นานซึ่งก็คือขนมเข่ง และต่อมาได้มีการพัฒนาขึ้นเป็นขนมเทียน ด้วยเหตุนี้เมื่อถึงพิธีไหว้บรรพบุรุษคนไทยเชื้อสายจีนก็จะต้องใช้ขนมเทียนและขนมเข่งมาใช้ในการไหว้เจ้าด้วย

ตารางที่ 1.1

มูลค่าตลาดขนมหวานในประเทศไทยระหว่างปี 2551-2556 (พันลา้นบาท) BT million 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Chips/Crips 5,331.06 5,650.93 6,018.24 6,319.15 6,666.70 7,046.70

Extrudes Snacks 6,557.90 6,951.38 7,403.22 7,810.40 8,263.40 8,759.20

Fruit Snacks 499.72 532.20 569.46 604.76 650.12 702.13

Nuts 1,703.98 1,811.33 1,929.07 2,044.81 2,187.95 2,362.98

Popcorn 825.00 858.00 896.61 927.99 965.11 1,013.37

Pretzels - - - - - -

Tortilla/Corn Chips 689.88 731.27 771.49 810.07 852.19 897.36

Other Sweet and Savoury Snacks

4,811.52 5,292.68 5,874.87 6,403.61 7,043.97 8,311.88

Sweet and Savoury Snacks 20,419.07 21,827.79 23,462.95 24,920.79 26,629.44 29,093.63

หมายเหตุ: Sweet and Savoury Snacks in Thailand. จากhttp://www.euromonitor.com/sweet-and-savoury-snacks-in-thailand/report

2

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

ปี 2551 ปี 2552 ปี 2553 ปี 2554 ปี 2555 ปี2 556

มูลค่าตลาดขนมหวานและของว่าง (พันล้านบาท)

จากตารางที่ 1.1 ข้อมูลทิศทางตลาดขนมหวานและของว่าง (Sweet and Savoury Snacks) ในประเทศไทย ปี 2551 - 2556 จากการเก็บข้อมูลของ Euromonitor ซึ่งประกอบด้วยหมวดขนมท่ีท าจากมันฝรั่งเช่นเลย์ ขนมชิ้นเดียว เช่นเวเฟอร์ ทิวลี่ ขนมผลไม้ ถั่ว ข้าวโพดคั่ว ขนมปังอบ ขนมข้าวโพดอบกรอบ ของหวานอ่ืนๆ พบว่าตลาดมีมูลค่าสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปีโดยในปี 2556 มีมูลค่าตลาดสูงถึง 29,000 ล้านบาทซึ่งตลาดขนมหวานและของว่างนี้นับเป็นตลาดที่ส าคัญ โดยเฉพาะลูกค้าที่ชอบบริโภคของหวานและของว่าง ซึ่งอาจจะมีโอกาสที่จะเปลี่ยนมาบริโภคขนมเทียนเพ่ิมขึ้นได้ อย่างเช่นกระแสแต่งชุดไทยที่เกิดขึ้นโดยเมื่อมีคนจุดประเด็นให้มีการแต่งชุดไทยเกิดขึ้น คนบางส่วนเริ่มรู้สึกว่าเป็นความแปลกที่ดูมีรสนิยม จึงมีกระแสต่อๆ กันมาถึงการแต่งชุดไทย ดังนั้นจากการที่ผู้บริโภคในประเทศมีแนวโน้มรับประทานของหวานอยู่แล้วนั้น ถ้ามีคนจุดกระแสขนมไทยหรือขนมพ้ืนบ้านอาทิ ขนมเทียนขึ้นมาแล้วนั้นโดยจุดกระแสว่าขนมเทียนนั้นเป็นเทรนด์ที่ก าลังมา เน้นเรื่องการอนุรักษ์นิยมประเพณี หรือของไทยๆ ซึ่งอาจจะท าให้ผู้บริโภคปลี่ยนจากบริโภคของหวานมาเป็นบริโภคขนมเทียนได้ ทั้งนี้ จะเห็นว่าจากกราฟว่าตัวเลขการบริโภคของหวานมีการเพ่ิมขึ้นในทุกๆ ปีจากภาพที่ 1.1

ภาพที่ 1.1 มูลค่าตลาดขนมหวานและของว่างปี 2551 – 2556. จาก http://www.euromonitor.com/sweet-and-savoury-snacks-in-thailand/report

3

1.2 ที่มาของการท าแผนธุรกิจ

ธุรกิจขนมเทียน ซึ่งในแผนธุรกิจนี้จะใช้ชื่อว่าขนมเทียนเย่หลง แต่เดิมนั้นไม่มีชื่อเกิดขึ้นครั้งแรกจากคุณสู่ วงษ์จันทร์ คนไทยเชื้อสายจีนที่สืบต่อฝีมือและความรู้ในการท าขนมเทียนจากมารดาซึ่งมีอาชีพขายขนมไทยและได้มีการท าขนมเทียนในเทศกาลตรุษจีน และสารทจีนเพ่ือไหว้บรรพบุรุษ ซึ่งต่อมาได้มีการสอนมาสู่รุ่นลูกคือ คุณวนิดา วานิชอังกูร คุณสุวรรณี สุคนธ์ประดิษฐ์ คุณดวงแข เหลืองธุวปราณีต และคุณศรีวิไล วงษ์จันทร์ ซึ่งเป็นลูกสาวทั้ง 4 คน (ในแผนธุรกิจนี้จะใช้ค าว่า "ผู้ผลิต" เป็นการเรียกแทนทั้ง 4 คน)ให้มีการสืบทอดวิธีการท าขนมเทียนเพ่ือไหว้บรรพบุรุษเรื่อยมา และทุกครั้งเมื่อถึงเทศกาลตรุษจีนและสารทจีนจะมีการแจกให้กับเพ่ือนบ้าน และเพ่ือนที่ท างานเพ่ือใช้ในการไหว้เจ้าอยู่เสมอ สูตรขนมเทียนเย่หลงนั้นมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องทั้งการใช้แป้งข้าวเหนียวด าเข้ามาผสมกับแป้งปกติ การน าหญ้าชิวคักเข้ามาใช้นวดแป้งเพ่ือป้องกันการติดของใบตองกับแป้ง และผสมฟักเชื่อมลงในไส้เค็มเพ่ือให้ได้ความกรอบในไส้ขนมเทียนไส้เค็ม ซึ่งต่อมาหลังจากที่มีการแจกให้เพ่ือนบ้าน และเพ่ือนที่ท างานไปใช้ไหว้เจ้าในช่วงตรุษจีนนั้น ได้มีการร้องขอจากเพ่ือนบ้าน และเพ่ือนที่ท างานคือ การไฟฟ้าฝ่ายผลิต การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค และโรงพยาบาลรามาธิบดี ให้มีการท าขาย เนื่องจากต้องการที่จะน าไปแจกต่อ และรับประทานกันในครอบครัว ซึ่งท าให้แต่เดิมนั้นมีการใช้ก าลังคนเพียง 4 คนและขายมีครั้งแรกให้กับคนรู้จักที่สั่งมาเทศกาล ตรุษจีน ในปี 2530 ในราคาห่อละ 1 บาท จ านวน 500 ลูก และหลังจากนั้นเมื่อมีความต้องการเพ่ิมเป็น 5 - 6 คน โดยมีการท าขนมถึง 2,000 - 3,000 ลูกในแต่ล่ะครั้ง ต่อมาหลังจากที่มีการบอกกันปากต่อปาก และส่งขนมต่อๆกันของผู้ที่ซื้อไปให้รับประทานนั้น ท าให้เกิดขนมสูตรอิสลาม หรือส าหรับคนรับประทานมังสวิรัติ ขึ้นจากการที่มีการเอาไปแจกให้ผู้ที่นับถือศาสนาอิสลาม และในปี 2546 คุณสุธน สุขพิศิษฐ์ คอลัมนิสต์หนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ได้มีโอกาส รับประทานขนมเทียนเย่หลงและเกิดติดใจในรสชาติจนมาขอสัมภาษณ์ คุณสุวรรณี สุคนธ์ประดิษฐ์ เพ่ือไปลงในคอลัมน์ กินอยู่เป็น ฉบับ วันศุกร์ที่ 8 สิงหาคม พ.ศ. 2546 ส่งผลให้หลังจากนั้นมีผู้ติดต่อเข้ามาผ่านทางเบอร์โทรศัพท์จากหนังสือพิมพ์จ านวนมาก ท าให้ต้องมีการเพ่ิมก าลังคน และเพ่ิมก าลังการผลิต เป็น 10,000 ลูก ซึ่งท าให้ต้องมีการหยุดงานประจ าเป็นเวลาเกือบ 1 อาทิตย์เพ่ือเตรียมท าขนมเทียนในแต่ล่ะครั้ง ซึ่งจากหน้าที่ภาระและวัยที่มากขึ้น ท าให้ต่อมามีการก าจัดโควตาการสั่งในลูกค้าแต่ล่ะราย และกันส่วนไว้ส าหรับแจกเพ่ือนบ้านหรือเพ่ือนสนิท และลดก าลังการผลิตเหลือเพียงประมาณ 8,000 ลูกต่อครั้งเท่านั้นเนื่องจากไม่ได้มองว่าเป็นธุรกิจแต่ท าเพ่ือต้องการให้คนที่น าขนมไปไหว้เจ้าได้ขนมเทียนที่ สะอาด มีรสชาติดี และมีคุณภาพเท่านั้น

4

จากการที่มีการลงหนังสือพิมพ์ท าขนมแต่ล่ะครั้งก็จะมีการแจกจ่าย และน าไปให้บุคคลที่รู้จักเสมอท าให้ขนมเทียนเย่หลง เป็นที่รู้จักมากขึ้น จนในปี 2552 คนรู้จักของคุณดวงแข ได้มีความสนใจในวิธีการท าขนมเทียนและต้องการสูตรไปปรับใช้เพ่ือขาย จนในที่สุดเป็นที่มาของ ขนมเทียนทองร้านเอมที่ใช้แป้งผสมฟักทอง และขายที่ตลาดสามย่าน

จากขนมเทียนที่ท าเพ่ือแจกให้คนรู้จัก กลายมาเป็นขนมเทียนที่ถูกส่งต่อไปยังคนไม่รู้จัก และได้ลงหนังสือพิมพ์จนเกิดมีลูกค้าประจ าที่ตามมาจากคอลัมน์หนังสือพิมพ์ ลูกค้าศาสนาอิสลามที่ไม่ได้ซื้อไปเพ่ือไหว้เจ้า แต่ซื้อเพราะติดใจในรสชาติขนม และมีการซื้ออย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปี จนต่อมามีผู้น าไปพัฒนาและสามารถออกขายได้จริง รวมถึงการที่คนรู้จักและลูกค้าขนมเทียนบางส่วนมักกล่าวเมื่อได้พบกันว่า อยากรับประทานขนมเทียน มากกว่า ปีล่ะ 2 ครั้งท าให้ผู้เขียนเกิดความคิดว่าถึงเวลาแล้วหรือไม่ที่ขนมเทียนไม่มีชื่อนี้ จะสามารถท าออกขายนอกฤดูกาล ตรุษจีน และสารทจีน เพ่ือเป็นธุรกิจ และสืบทอดสูตรขนมเทียนของคุณ สู่ วงษ์จันทร์ต่อไป จึงเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์ขนมเทียนนี้ซึ่งมีชื่อว่าขนมเทียนเย่หลง ซึ่งมีทั้งไส้หวาน และไส้เค็ม โดยมีการเน้นที่ความสะอาด ความปลอดภัย รสชาติ และคุณภาพของวัตถุดิบเป็นส าคัญดังแสดงในภาพที่ 1.2 – 1.6

ภาพที่ 1.2 ตัวอย่างขนมเทียนเย่หลงขณะนึ่ง

5

ภาพที่ 1.3 ขนมเทียนเย่หลงหลังจากการนึ่ง

ภาพที่ 1.4 การทดสอบท าแป้งชาเขียวสูตรใหม่ของขนมเทียนเย่หลง

6

ภาพที่ 1.5 ขนมเทียนทดสอบวนิลาไส้หวานภาพที่ 1.6 ขนมเทียนทดสอบชาเขียวไส้หวาน 1.3. สรุปแบบจ าลองทางธุรกิจ (Business Model)

สรุปแบบจ าลองทางธุรกิจของขนมเทียนเย่หลงโดยใช้ Business Model Canvas เพ่ือ

ใช้ในการวิเคราะห์ธุรกิจได้ดังนี้

1.3.1 คุณค่าของผลิตภัณฑ์ (Value Proposition)ขนมเทียนไส้หวาน และไส้เค็มที่ใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ มีรสชาติถูกปากลูกค้า รวมทั้งมีความสะอาด และปลอดภัยความแปลกใหม่และหลากหลายของผลิตภัณฑ์

1.3.2 กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Customer Segment)กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ ลูกค้าที่ชื่นชอบในรสชาติขนมเทียน และต้องการบริโภคขนมที่ สะอาด ปลอดภัย มีคุณภาพ ลูกค้าที่ต้องการขนมเทียนที่มีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม และความหลากหลาย ลูกค้าที่ต้องการซื้อขนมเทียนไปฝากผู้อื่น

1.3.3 ช่องทางการสื่อสาร (Channels)ประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook และท าคลิปลงเว็บไซต์ Youtube.com

7

1.3.4 สายสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationships)เมื่อถึงช่วงเทศกาลจะมีการโทรศัพท์ถามลูกค้าประจ าเพ่ือให้สิทธิ์ในการจองขนมเทียนก่อน และถ้าเป็นลูกค้าที่เคยซื้อมาอย่างยาวนานจะมีบริการไปส่งสินค้าถึงท่ีบ้านโดยการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าท าให้ลูกค้าได้ความรู้สึกที่ดีและกลับมาซื้อในครั้งต่อไป

1.3.5 ความช านาญพิเศษ (Key Resources)สูตรการท าขนมเทียนไส้เค็มที่มีรสชาติเผ็ดก าลังดี หอมพริกไทย การปรับปรุงสูตรให้ถูกใจลูกค้า และทันสมัยอยู่เสมอ

1.3.6 สิ่งที่ต้องท า(Key Activities)ปรับปรุงกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ การพยายามคิดค้นขนมเทียนสูตรใหม่ออกมา

1.3.7 หุ้นส่วนหลัก (Key Partners)ร้านค้าฝากขายต่างๆ ที่น าสินค้าไปฝากขายรวมทั้งผู้ผลิตวัตถุดิบ

1.3.8 ต้นทุน (Cost Structure)ต้นทุนของธุรกิจจะขึ้นอยู่กับต้นทุนผันแปร (Variable Cost) ของวัตถุดิบ และเป็นในรูปแบบถ้ายิ่งมีการผลิตจ านวนมากจะสามารถลดต้นทุนได้จ านวนมาก (Economy of Scale)

1.3.9 รูปแบบของรายได้ (Revenue Stream)รายได้ของกิจการมาจากการขายผลิตภัณฑ์ขนมเทียน ไส้หวาน และ ไส้เค็ม

1.3.10 สรุปโมเดลลักษณะธุรกิจรายละเอียดดังตารางที่ 1.2 ตารางที่ 1.2 ตารางสรุปโมเดลลักษณะธุรกิจ ชื่อธุรกิจ ขนมเทียนเย่หลง สถานที่ตั้ง ถนนงามวงศ์วาน ตรงข้ามมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์บางเขน สินค้าที่ขาย ขนมเทียนไส้เค็ม และขนมเทียนไส้หวาน ตลอดทั้งปี ราคาที่ขาย ลูกละ 8 บาท (ราคา ณ ปี 2558) ลูกค้าเป้าหมาย ลูกค้าที่ชื่นชอบในรสชาติขนมเทียนและต้องการจะบริโภคตลอดทัโดยอาศัยอยู่

ในเขตกรุงเทพมหานครเป็นหลัก ความพิเศษ

เป็นขนมเทียนที่มีการประยุกต์สูตรอยู่เรื่อยมา ขนมเทียนไส้เค็มได้รับการยอมรับจากลูกค้า มีรสเผ็ดก าลังดี

แหล่งรายได้ จากการขายขนมเทียนไส้หวานและไส้เค็ม โมเดลธุรกิจดังกล่าวเป็นแบบจ าลองธุรกิจเบื้องต้นซึ่งจะได้ท าการศึกษาเพ่ือจัดท าแผนธุรกิจต่อไป

8

บทที่ 2 การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก

2.1 โครงสร้างอุตสาหกรรม

จากบทความของเว็บไซต์น้ าดื่มเพ่ือสุขภาพAlkaline Water (2557)ได้มีการให้ข้อมูลเกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพและมีบทความเกี่ยวกับสุขภาพ อาหารไทย และขนมไทยจ านวนมากได้ให้ข้อมูลจ าแนกประเภทขนมไทย ตามวิธีการผลิตซึ่งสามารถแบ่งออกได้ 5 ประเภท คือ ประเภทนึ่ง ประเภทกวน ประเภทเชื่อม ประเภทต้ม และประเภททอด โดยมีรายละเอียดของแต่ละประเภท ดังนี้

2.1.1 ขนมประเภทนึ่ง ส าหรับการนึ่งนั้นก็คือ การใช้ความร้อนกับขนมที่ต้องการท าให้สุกโดยการใช้

ภาชนะ 2 ชั้น หรือที่เรานิยมเรียกกันว่าหม้อนึ่งหรือลังถึง โดยชั้นล่างจะมีไว้ส าหรับใส่น้ าต้มให้เดือด ในชั้นบนมีช่องหรือตะแกรงส าหรับวางอาหาร ไอน้ าเดือดจากชั้นล่างจะลอยตัวขึ้นไปด้านบน โดยผ่านตะแกรงจึงท าให้ขนมสุกได้ ขนมที่ใช้วิธีการนึ่ง เช่น ขนมปุยฝ้าย ขนมชั้น ขนมตาล ขนมน้ าดอกไม้ ขนมทราย สังขยา ขนมกล้วย ขนมเทียน เป็นต้น

2.1.2 ขนมประเภทกวน การกวนขนม หมายถึงการน าของเหลวมาผสมให้รวมเข้าเป็นเนื้อเดียวกันจน

ข้นและเหนียว โดยใช้อุปกรณ์ช่วยในการคนขนมไปจนทั่วในทิศทางเดียวกันอย่างสม่ าเสมอ จนขนมมีความเหนียวเป็นเนื้อเดียวกัน ขนมที่ใช้วิธีการกวน เช่น ขนมถั่วกวน เผือกกวน ขนมเปียกปูน ขนมตะโก้ ขนมลืมกลืน ขนมศิลาอ่อน ขนมกะละแม เป็นต้น

2.1.3 ขนมประเภทเชื่อม การเชื่อมขนมนั้นส่วนใหญ่แล้วจะเป็นการเชื่อมผลไม้ โดยการใส่น้ าตาลท าเป็น

น้ าเชื่อมแล้วน าผลไม้มาต้มในน้ าเชื่อมโดยใช้ไฟอ่อนๆ เชื่อมจนผลไม้เหนียวหรือจนมีลักษณะนุ่มและขึ้นเงา ถ้าต้องการให้ขนมมีความหอมมักนิยมใส่ใบเตยลงไปขณะเชื่อมอีกด้วย ขนมที่ท าการเชื่อมจะสามารถเก็บไว้รับประทานได้นาน ขนมที่ใช้วิธีการเชื่อม เช่น สาเกเชื่อม มันเชื่อม เผือกเชื่อม ฟักทองเชื่อม กล้วยเชื่อม จาวตาลเชื่อม เป็นต้น

9

2.1.4 ขนมประเภทต้ม เป็นการท าขนมให้สุกโดยวิธีการต้ม โดยใช้น้ ากะทิหรือนมเป็นส่วนประกอบ

หลัก และเป็นตัวกลางน าความร้อน วิธีการก็คือน าน้ ากะทิหรือน้ านม มาตั้งไฟจนเดือดแล้วให้ใส่ขนมที่จะท าให้สุก ใส่น้ าตาลหรือเกลือ เพ่ือเพ่ิมความหวานและรสชาติให้กับขนมตามใจชอบ ขนมที่ใช้วิธีการต้มจะได้แก่ ขนมบัวลอย ขนมถั่วด า ขนมแกงบวดเผือก ขนมแกงบวดฟักทอง ขนมกล้วยบวชชี ขนมต้มแดง ขนมต้มขาว ขนมถ่ัวเขียวต้มน้ าตาล ขนมสาคูเปียก เป็นต้น

2.1.5 ขนมประเภททอด คือขนมที่ท าให้สุกด้วยวิธีการทอด เป็นการใส่ส่วนผสมต่างๆ ลงในกระทะที่มี

น้ ามันร้อนๆ ทอดจนขนมสุกได้ที่ ขนมท่ีใช้วิธีการทอด เช่น ขนมกล้วยทอด ขนมมันทอด ขนมข้าวเม่าทอด ขนมกง ขนมค้างคาว ขนมฝักบัว ขนมนางเล็ด ขนมโดนัท ขนมสามเกลอ ขนมดอกจอก ขนมนางเล็ด เป็นต้น

2.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก

ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก จะใช้ PEST Analysis ในการวิเคราะห์

อุตสาหกรรมขนมเทียน ดังรายละเอียดต่อไปนี้

2.2.1 ปัจจัยด้านการเมือง (Political Factors) ถึงแม้ว่าธุรกิจขนมเทียนจะไม่มีผลโดยตรงกับสถานการณ์ทางการเมือง แต่

สถานการณ์ทางการเมืองที่ไม่ม่ันคง การปิดถนน หรือ การชุมนุม ท าให้ผู้บริโภคออกมาจับจ่ายใช้สอยลดลง รวมทั้งวัตถุดิบ หลายชนิดอาจเกิดการขาดแคลนและมีการปรับราคาสูขึ้น โดยปัจจุบันสภาวะการเมืองหลังมีการเปลี่ยนแปลงการปกครอง ส่งผลให้เกิดความสงบมากขึ้นในปัจจุบันท าให้ผู้บริโภคคลายความกังวลเรื่องความไม่ปลอดภัยจากสถานการณ์ความไม่สงบ และการปะทะกันของกลุ่มผู้ชุมนุม ท าให้สามารถออกจับจ่ายซื้อขายสินค้าได้ตามปกติซึ่งข้อมูล Consumer Lifestyles in Thailand ปี 2014 จาก Euromonitor พบว่า ผลกระทบจากการเมืองได้ส่งผลพฤติกรรมของคนไทยที่เปลี่ยนไป ในช่วงนี้คือมีการซื้อขายสินค้าผ่านทางออนไลน์มากขึ้นอย่างมาก และคาดว่าจะมีแนวโน้มเพ่ิมข้ึนอย่างต่อเนื่องในปี 2015

รฐับาลปัจจุบันยังมีแนวทางการสานต่อนโยบาย การส่งเสริมธุรกิจ SME ซึ่งเป็นธุรกิจส่วนใหญ่ของประเทศ โดยมีส านักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนมกลางและขนาดย่อม (สสว.) เป็นผู้คอยให้ข้อมูลและออกแผนกลยุทธ์เพ่ือสนับสนุน ธุรกิจ SMEรวมทั้งกระทรวงการคลังยังมีศูนย์

10

เทคโนโลยีและการสื่อสารคอยให้ข้อมูลเกี่ยวกับการจดทะเบียนธุรกิจ และการจดทะเบียนเข้าสู่ระบบภาษี เพ่ือเพ่ิมความสะดวกให้เจ้าของธุรกิจได้ปฏิบัติได้อย่างถูกต้อง

2.2.2 ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ(Economic Factors) ถึงแม้ว่าราคาวัตถุดิบในการท าขนมเทียนส่วนใหญ่จะมีการปรับราคาเพ่ิมขึ้น

เรื่อยๆ แต่หลังจากการปรับโครงสร้างพลังงานใหม่ส่งผลให้น้ ามันซึ่งเป็นปัจจัยส าคัญหลักที่มีผลต่อราคาสินค้าเพราะเป็นต้นทุนหลักที่ใช้ในการขนส่งสินค้าปรับตัวลดลง ส่งผลให้วัตถุดิบการผลิตขนมเทียน ชะลอตัวการขึ้นราคาไปได้บางส่วน แต่อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากกลุ่มปฏิรูปพลังงานเพ่ือความยั่งยืน(2558) กล่าวว่า เมื่อมีการปรับโครงสร้างพลังงานส่งผลให้ราคาแก๊สที่ใช้ในการผลิตในครัวเรือนปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งส่งผลโดยตรงกับการผลิตขนมเทียนที่จะท าให้เกิดต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นตามมา

2.2.3 ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม (Socio-cultural Factors) สภาพสังคมไทยในปัจจุบันนั้น สื่อออนไลน์และโซเชียลเน็ทเวิร์กเข้ามามีผลกับ

ชีวิตปัจจุบันมากขึ้นโดยคนไทยในปัจจุบันนิยมชอบแชร์ กิจกรรมของตนเองลงในโซเชียลเน็ทเวิร์ก เช่น Facebook หรือ Instagram โดยไม่ว่าจะไปเที่ยวที่ใด รับประทานอาหารอะไร ก็มักจะถ่ายรูปลงโซเชียลเน็ทเวิร์กอยู่เสมอ ท าให้อุปกรณ์ที่สามารถเล่นโซเชียลเน็ทเวิร์กถือเป็นเทคโนโลยีที่อยู่ใกล้ตัวกับคนไทยมากที่สุด ดังนั้นการท ากิจกรรมทางการตลาดในปัจจุบันสามารถที่จะเน้นโดยใช้สื่อออนไลน์หรือโซเชียลเน็ทเวิร์กในการโฆษณาได้และสอดคล้องกับข้อมูลจาก Euromonitorเรื่อง Consumer Lifestyles In Thailand ปี 2014 ที่บอกว่าการค้าผ่านโทรศัพท์มือถือได้รับความนิยมอย่างมาก โดยผู้ใช้แอพพลิเคชั่น ไลน์กว่า 22 ล้านคน ได้กดติดตามข่าวสารจากช่องทางการขายของสินค้าต่างๆ ถึง 5.5 ล้านคนแสดงให้เห็นถึงโอกาสในการโฆษณาสินค้าผ่านสื่อออนไลน์มาสู่ผู้บริโภคในประเทศไทยซึ่งเป็นประโยชน์ในการท าให้ผู้บริโภคขนมเทียน สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและสินค้า ได้ง่ายขึ้น

2.2.4 ปัจจัยด้านเทคโนโลยี (Technological Factors) ปัจจุบันเทคโนโลยีสามารถใช้ ช่วยในการผลิตอาหารได้มาก และการใช้

เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการผลิตขนมนั้นจะส่งผลให้สามารถผลิตได้จ านวนมาก มีมาตรฐาน และลดแรงงานคนลงไป ซึ่งจะส่งผลให้ระยะยาวต้นทุนต่อหน่วยจะปรับตัวลดลง แต่จะต้องมีการลงทุนสูงระยะแรก

จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีในปัจจุบันส่งผลให้คนไทยนิยมตามเทคโนโลยีเช่น Smart Phone และ Tablet ซึ่งสอดคล้องกับปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม ท าให้เทคโนโลยีสมัยใหม่ และโซเชียลเน็ทเวิร์ค การเป็นช่องทางการขายที่เข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วที่สุดเนื่องจากผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครยุคปัจจุบันรับข่าวสารจากอินเตอร์เน็ทมากกว่าโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ส่งผลให้ สื่อออนไลน์กลายเป็นช่องทางการโฆษณาและช่องทางการขายที่ส าคัญ

11

จากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกด้วย PEST Analysis ของอุตสาหกรรมขนมเทียนสามารถสรุปประเด็นส าคัญได้ ดังนี้

1. ปัจจัยทางด้านการเมืองแม้ไม่ส่งผลโดยตรง แต่ความมั่นคงท าให้ผู้บริโภคเกิด

ความมั่นใจและสามารถซื้อขายสินค้าได้ตามปกติ และกระตุ้นให้เกิดเทรนด์ใหม่ในการซื้อสินค้า

ออนไลน์มากยิ่งขึ้น ส่งผลให้เกิดผล + กับอุตสาหกรรม

2. ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจจะส่งผลให้ค่าน้ ามันลดลง แต่การที่ราคาแก๊สหุงต้ม

ปรับตัวสูงขึ้นจะส่งผลต่อต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น และในอนาคตวัตถุดิบต่างๆ ก็มีแนวโน้มจะแพงขึ้นอีก

ดังนั้นปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจจึงส่งผล - กับอุตสาหกรรม

3. ปัจจัยทางด้านสังคมและวัฒนธรรมของในปัจจุบันชอบใช้เทคโนโลยีและชอบ

แชร์กิจกรรม ดังนั้นการประชาสัมพันธ์หรือการเน้นกิจกรรมทางการตลาดควรใช้สื่อออนไลน์ หรือ

โซเชียลเน็ทเวิร์กเป็นหลัก ท าให้เป็นช่องทางการขายที่ดีและมีราคาถูก แต่จากการที่สินค้าทดแทน

ขนมเทียนนั้นมีจ านวนมากและจากนิสัยของคนไทยที่ชอบใช้สินค้าต่างชาติส่งผลให้เป็นทั้งผล + และ

– กับอุตสาหกรรมเนื่องจากเป็นผล + จากการสามารถเพ่ิมสื่อโฆษณาและเพ่ิมช่องทางการขายลงใน

สื่อออนไลน์ได้ แต่เป็นผล – เนื่องจากลูกค้าอาจจะให้ความสนใจกับสินค้าทดแทนมากกว่าได้เช่นกัน

4. ปัจจัยด้านเทคโนโลยีจากการที่เทคโนโลยีที่เข้าถึงคนในกรุงเทพมหานครมาก

ที่สุดคือสื่อออนไลน์ และคนในกรุงเทพจะอยู่ติดกับ Smart Phone มากที่สุดดังนั้นจึงเป็นช่องทางการ

โฆษณาและช่องทางการขายที่ส าคัญ และการที่เทคโนโลยีปัจจุบันมีความทันสมัยมากขึ้นจึงสามารถใช้

เครื่องจักรในการทดแทนแรงงานคน ปัจจัยทางด้านเทคโนโลยีจึงส่งผลเป็นบวก(+) กับอุตสาหกรรม

ตารางที่ 2.1

สรุปผลกระทบจากการวิเคราะห์ PEST ปัจจัย ผลกระทบ

ปัจจัยด้านการเมือง (Political Factors) + ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ(Economic Factors) -

ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม (Socio-cultural Factors) +-

ปัจจัยด้านเทคโนโลยี (Technological Factors) +

12

2.3 ความน่าสนใจของอุตสาหกรรม

ประเมินความน่าสนใจของอุตสาหกรรมขนมเทียน โดยการใช้ Porter's Five Forcesสามารถวิเคราะห์ได้ ดังนี้

2.3.1 อ านาจต่อรองของผู้ผลิตวัตถุดิบ (Bargaining of Suppliers) ราคาวัตถุดิบส่วนมากจะมีการปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้การที่จะซื้อของได้ราคา

ถูกนั้นจ าเป็นต้องซื้อจากแหล่งวัตถุดิบที่เป็นตลาดขายส่ง และต้องซื้อจ านวนมากเพ่ือให้เกิดการประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) ซึ่งผู้ผลิตวัตถุดิบ เช่น แป้ง น้ าตาล ถั่ว กระเทียม พริกไทย และมะพร้าวไม่ได้ขายวัตถุดิบต่างๆ เพื่อใช้ในการผลิตขนมเทียนอย่างเดียวเท่านั้น แต่รวมถึงการใช้ในการผลิตขนมไทยชนิดอ่ืน หรือวัตถุดิบที่สามารถน าไปประกอบอาหารชนิดอ่ืนด้วย ดังนั้นผู้ขายส่งเหล่านี้จึงมีจ านวนมากเพ่ือรองรับความต้องการของลูกค้าที่น าไปผลิตขนม และอาหารไทยหลายๆ ชนิด จึงสรุปได้ว่าอ านาจการต่อรองของผู้ผลิตวัตถุดิบอยู่ในระดับต่ าเมื่อเทียบกับกิจการ (+)

2.3.2 อ านาจต่อรองของผู้ซ้ือ (Bargaining of Customers) ในช่วงเทศกาลตรุษจีนและสารทจีน ผู้ซื้อจะมีอ านาจต่อรองมาก ในกรณีที่ผู้ซื้อ

ขนมเทียนเป็นกลุ่มที่ไม่ได้ใส่ใจในรสชาติ หรือคุณภาพของขนมเทียนมากนักโดยมองแต่เพียงว่าเป็นขนมที่ใช้ในเทศกาลไหว้เจ้า โดยจะซื้อจากที่ใดก็ได้ที่หาซื้อได้ง่ายหรือมีราคาถูก เช่นร้านขายขนมเทียนที่ขายเฉพาะช่วงเทศกาลในขณะที่ผู้ซื้อในกลุ่มท่ีต้องการคุณภาพ หรือชื่นชอบในรสชาติของขนมเทียนนั้น จะซื้อขนมเทียนมารับประทานนอกฤดูกาลด้วย จ าเป็นที่จะต้องซื้อจากร้านที่มีชื่อเสียงด้านความอร่อย และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลที่ก าลังการผลิตของร้านที่มีชื่อเสียงเหล่านี้จะไม่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าจึงต้องมีการเปิดรับออเดอร์ล่วงหน้า ท าให้ถ้ามีออเดอร์มากกว่าก าลังการผลิตจ านวนมาก แต่ผู้ผลิตอาจเลือกที่จะผลิตให้กับลูกค้าประจ าเท่านั้น ดังนั้นผู้ผลิตที่มีคุณภาพจะมีอ านาจมากกว่าผู้ซื้อเฉพาะในช่วงเทศกาล ส่วนนอกฤดูกาลแม้จะมีร้านขนมเทียนจ านวนไม่มากแต่ผู้ซื้อสามารถเลือกได้ว่าจะซื้อขนมเทียนจากร้านใด จึงสรุปได้ว่าอ านาจต่อรองของผู้ซื้อมีมากกว่ากิจการ(-) ในกรณีที่อยู่ในสถานการณ์ปกติ แต่อ านาจของกิจการต่อผู้ซื้อจะมีมากกว่าในช่วงเทศกาล (+)

2.3.3 การแข่งขันระหว่างคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Rivalry among Current Competitors)

กระบวนการผลิตขนมเทียนนั้นจ าเป็นที่จะต้องมีสูตรเฉพาะ หรือสูตรที่ผสมออกมาอย่างลงตัวจึงจะสามารถสร้างความภักดี (Brand Loyalty) ของลูกค้าได้ซึ่งแม้ตามเทศกาล

13

ตรุษจีน หรือสารทจีนจะมีผู้ผลิตจ านวนมาก แต่นอกเทศกาลตรุษจีน และสารทจีนนั้นกลับเหลือเพียงแค่ร้านขนมไทยขนาดใหญ่ หรือร้านขายขนมเทียนที่มีชื่อเสียงและขายมาอย่างยาวนานเท่านั้น โดยส่วนใหญ่ร้านขนมเทียนที่ขายนอกฤดูกาลจะมีลูกค้าประจ าของตนเองที่ชื่นชอบในรสชาติ ท าให้สามารถขายได้ตลอดทั้งปี และอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลก็จะผลิตอย่างเต็มก าลังการผลิตเพ่ือรองรับความต้องการลูกค้าประจ าของตนเองอย่างเต็มที่ ดังนั้นจึงสรุปว่าการแข่งขันระหว่างคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันอยู่ในระกับต่ า(+)

2.3.4 ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes Products) ในงานเทศกาลตรุษจีน และสารทจีนขนมเทียนถือเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เพราะเป็น

ส่วนส าคัญที่ใช้ในการไหว้เจ้า แต่เมื่อนอกฤดูเทศกาลนั้นมีขนมหวานจากต่างชาติ เข้ามาเป็นตัวเลือกจ านวนมาก เช่น ไดฟูกุ มาการอง ขนมเค้ก เมอแรง โดนัท หรือแม้กระทั่งขนมไทยชนิดอ่ืน เช่น ลอดช่อง ทองหยิบ ทองหยอด ซึ่งผู้บริโภคไม่มี Switching Cost ในการเปลี่ยนไปรับประทานขนมเหล่านั้น ท าให้ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนอยู่ในระดับที่สูง(-)

2.3.5 ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrances) คู่แข่งรายใหม่ที่ต้องการขายขนมเทียนที่มีคุณภาพ และรสชาติเป็นที่นิยม

จ าเป็นที่จะต้องมีความสามารถในการผลิต อุปกรณ์การผลิต และแรงงานที่มี�