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7/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf
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ABORDAJES TEORICO PRACTICOS DECOMUNICACIN EN EL CAMPO DE LA SALUD1
Por equipo de Coordinacin General de Informacin Pblica y Comunicacin delMinisterio de Salud de la Nacin
Introduccin
La comunicacin puede aportar a las polticas pblicas en general, y a las sanitarias en
particular, mediante la construccin de escenarios de encuentro, concertacin y partici-
pacin para la creacin de consensos y propsitos colectivos. Pero todos sabemos que
esta concepcin no es la ms frecuente en el mbito pblico estatal. All no abundan
polticas de comunicacin y cuando las hay se asocian estrictamente con el manejo de
los medios de comunicacin masiva y la imagen del ejecutivo nacional, provincial o
municipal, y no como eje estratgico para transformar la cultura organizacional y mejo-
rar las interacciones con interlocutores, pblicos de inters y ciudadanos.
En el caso particular de las polticas sanitarias la concepcin predominante de la comu-
nicacin la ubica como un componente ms en proyectos de prevencin de enfermeda-
des o promocin de la salud. Desde nuestro punto de vista el campo de accin de la
comunicacin en la poltica pblica y sanitaria en particular es ms amplio y opera por
los menos en tres niveles2:
1Este texto fue elaborado como material de apoyo para las Jornadas Regionales de Comunicacin y Salud organiza-
das por la Coordinacin de Informacin Pblica y Comunicacin del Ministerio de Salud de la Nacin, con el apoyotcnico y financiero del FESP, realizadas entre octubre y noviembre de 2010 en Bariloche, Jujuy y Paran.2
Los tres niveles propuestos fueron adaptados del Modelo de Comunicacin Pblica Organizacional e Informativapara Entidades del Estado elaborado por USAID, CASALS y Asociados y COMUNICACIN PBLICA ESTRATEGIAS,Bogota, marzo de 2004, mimeo.
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El nivel de la poltica: donde se negocian los contenidos, los recursos y el sen-tido general de cualquier iniciativa. Toda accin se valida y difunde en primera
instancia en este nivel poltico, de tal manera que la alta direccin est enterada
de su realizacin, la apoye y contribuya a su buen resultado, actuando como me-
diadora que la legitime y convoque a otros para que participen en ella.
El nivel organizativo: se propone construir espacios de encuentro y concerta-cin con otras reas. Las acciones comunicativas de la estrategia organizativa
son casi todas de carcter pedaggico (talleres, foros, seminarios) o de coordina-
cin (reuniones, mesas de trabajo) En este nivel se activan las redes de media-
cin y de concertacin emprendidas con formadores de opinin como los medios
masivos, la comunidad universitaria, los gremios, los sindicatos, las organiza-
ciones no gubernamentales, etc.
El nivel comunitario o social donde se ubican las acciones comunicativas queinterpelan a la sociedad en general o grupos poblacionales especficos. La estra-
tegia ms tradicional en los proyectos de comunicacin en el tercer nivel apela,
por lo general, a la utilizacin de medios de comunicacin (televisin y radio,
Ntics, publicaciones, utilizacin de espacios no convencionales, campaas pro-
mocionales, grandes eventos de movilizacin como celebraciones, eventos arts-
ticos y ldicos, concursos, efemrides, etc.) ya sea con el fin de comunicar y
posicionar la accin de gobierno, o bien con la prevencin de enfermedades y la
promocin de la salud.
A su vez y desde una perspectiva operativa, toda estrategia poltica, organizativa o co-
munitaria /social, puede tener un objetivo informativo, pedaggico (desatar procesos
educativos) o de interaccin (o movilizador) que debe ser analizado y valorado antes de
emprender acciones dispersas y sin la suficiente coordinacin.
Al pensarla en este sentido ms amplio la comunicacin se vuelve una dimensin es-
tratgica de la gestin de la poltica pblica que requiere ser desarrollada (como capaci-
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dad organizacional) por todo el equipo de trabajo (y no slo por el Departamento de
Comunicacin). Esto le plantea a los responsables de la comunicacin en las organiza-
ciones el desafo de una mirada ms all de lo instrumental (el folleto, el afiche o la
gacetilla), mas sensible (a la trama cultural en la que estn inmersos los actores internos
y externos) y ms poltica (conciente de los contextos polticos e institucionales que
pueden dar marco a los procesos de cambio).
Planear la comunicacin no es solamente asunto de comunicadores, y comunicar no es
slo imaginar eslganes ingeniosos, formatos novedosos o lenguajes sorprendentes.
Tambin es hacer poltica entendida como animacin de redes y procesos organizativos
que hagan posibles objetivos de cambio propuestos de manera concertada.
En esta presentacin nos proponemos describir brevemente algunas teoras y modelos
de comunicacin fundamentales en el campo de la salud entendiendo que estos aborda-
jes estn siempre determinados por modelos de atencin de los padecimientos hegem-
nicos en cada momento histrico, cultura y sociedad, as como por orientaciones de las
polticas sanitarias en el marco de una concepcin ms amplia del desarrollo.
Dos abordajes
Luego de la segunda guerra mundial la floreciente ciencia de la comunicacin y los es-
tudios sobre el impacto de los medios de comunicacin masiva en el comportamiento
humano se tornaron estratgicos para el desarrollo.
Los estudios de opinin pblica, los anlisis de audiencias, las investigaciones sobre el
impacto de la publicidad y la propaganda, y en general todo aquel conocimiento referido
a los cambios de actitudes y comportamientos que podan generar los medios de comu-
nicacin masiva, se constituyeron en la base conceptual para el surgimiento de la deno-
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minada comunicacin para el desarrollo cuya evolucin es determinante para el cam-
po ms especifico de la comunicacin en salud.
Este campo no slo no experiment una evolucin unilineal en la que los nuevos enfo-
ques sustituyeron o reemplazaron a los anteriores sino que, muy por el contrario, los
abordajes tericos y prcticos de diversas procedencias, convergieron y evolucionaron a
partir de esa convivencia.
Las diferencias de enfoque obedecieron, muchas veces, a proveniencias geogrficas y
disciplinares muy dismiles y poco interconectados, y no siempre, ni necesariamente, a
francas oposiciones de premisas y diagnsticos, aunque estas tambin existieron.
Aunque en sus inicios los planteos fundamentales provinieron de los pases industriali-
zados del norte, estos fueron progresivamente desafiados por las perspectivas del sur
en las que los aportes de los intelectuales y cientficos latinoamericanos tuvieron una
importante influencia, fundamentalmente en la politizacin de los debates.
En este campo es posible advertir una tensin productiva entre dos paradigmas, uno con
nfasis en el cambio de comportamiento individual y el otro con foco en la transforma-
cin de los determinantes sociales de la salud, ambos presentados en este contrapunto
por S. Waisbord3:
Explicaciones culturalesvs. explicaciones ambientalesdel subdesarrollo. Teoras e intervenciones psicolgicasvs. teoras e intervenciones sociopolti cas. Modelos de actitud y comportamientovs. modelos estructurales y sociales. Desarrollo de intervenciones centradas en el individuovs. desarrollo de inter-
venciones centradas en la comunidad.
3WAISBORD, Silvio (s/f);rbol genealgico de teoras, metodologas y estrategias en la comunicacin para el desa-
rrollo. Fundacin Rockefeller, Mimeo.
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Modelos de comunicacinjerrquica
y orientados por el emisor vs. modelos de
comunicacin hori zontal y participativa.
Concepciones de audiencias y poblaciones activasvs. concepciones de audien-cias y poblaciones pasivas.
Enfoque de la participacincomo mediovs. enfoque de la participacin comof iny derecho.
Con el paso del tiempo las teoras, los modelos y las intervenciones en general se torna-
ron ms holsticos o integrales tomando en cuenta mltiples niveles interdependientes
(individuales, interpersonales, institucionales, comunitarios y de poltica pblica) tam-
bin en el marco de una definicin de desarrollo ms abarcativa como proceso multidi-
mensional que implica un cambio en las estructuras, las actitudes y las instituciones
sociales, el crecimiento econmico, la disminucin de la desigualdad, y la eliminacin
de la pobreza.
Comunicacin para el cambio de comportamiento.
Miradas del norte.
La Teora de la Difusin de Innovaciones vinculada a la transferencia de tecnologa en
el mbito rural fue una de las ms relevantes entre los aos 50 y 60 influenciando otros
campos, entre ellos, el de la salud.
Segn el difusionismo, las personalidades tradicionales, caracterizadas por el autorita-
rismo, la baja autoestima y la resistencia a la innovacin, en tanto valores y actitudes
tradicionales y antidesarrollistas, explicaran, al menos en parte, el subdesarrollo.
Por ello inculcar valores e informacin modernos a travs de la transferencia de tecno-
loga de informacin y comunicacin y la adopcin de innovaciones tecnolgicas y pau-
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tas culturales originarias del mundo desarrollado occidental fueron, en gran parte, los
objetivos de la difusin de innovaciones.
Esta teora se dedic a estudiar la manera en que las nuevas ideas, productos y prcticas
sociales se difunden dentro de una sociedad o de una sociedad a otra.
Uno de los hallazgos ms tiles de la investigacin sobre difusin de innovaciones es
que los medios de comunicacin son una va rpida y efectiva para introducir informa-
cin nueva o para tratar de influir las actitudes de las personas. Sin embargo, en la etapa
de ensayo o de "adopcin" de una innovacin los canales interpersonales tienen mayor
capacidad de influencia.
Lo anterior se conoce como teora de "las dos etapas" que emplea "lderes de la opi-
nin", junto con los medios de comunicacin, para influir sobre actitudes y conductas.
Trasladado al mbito de la salud an hoy es posible identificar intervenciones que traba-
jan con este supuesto usando a los medios de comunicacin para instalar un tema y pro-
porcionar informacin bsica para influir sobre las actitudes y reforzar una conducta
determinada, complementndolo con intervenciones comunitarias o interpersonales me-
diante el recurso a agentes o promotores comunitarios para incentivar la adopcin y de
la conducta y su permanencia en el tiempo.
A mediados de los aos setenta muchos referentes de las teoras modernizan-
tes/difusionistas consideraron necesaria una revisin del sesgo individual y psicolgico
que predomin en los planteos iniciales. Un sesgo que requera ser complementado con
una mayor atencin a los contextos sociales y culturales especficos de las poblaciones
en los que la comunicacin ocurra. Adems de prestar mayor atencin a los niveles de
satisfaccin y a la dimensin cognitiva de la accin (y no slo actitudinal y conductual).
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Esa revisin permiti que se fueran perfeccionando diversos teoras de la persuasin y
de modelos o teoras de la conducta que en el campo de la comunicacin son incluidas
por algunos especialistas dentro de la denominacin genrica de comunicacin para el
cambio conductual o el cambio de comportamiento.
Estas perspectivas dominarn la experiencia anglosajona, ms precisamente angloame-
ricana y tendrn una influencia directa relativamente escasa en A. Latina pero una pode-
rossima influencia en las agendas y modelos de intervencin de actores supranacionales
como el BM, el BID, la UNICEF, OMS, OPS, que a su vez influyen en las polticas de
los pases del continente Africano y Latinoamericano.
Para iniciar el recorrido de esta paradigma del cambio de comportamiento tomamos los
aportes de los Modelos de Etapas del Cambio que estudian la disposicin de los indivi-
duos al cambio o al intento de cambiar hacia comportamientos saludables. Aunque no
existe un nico modelo todos los autores coinciden en que el cambio se da en etapas
(que van desde el desinters, el desconocimiento o la no percepcin del riesgo hacia la
puesta en acto de prcticas saludables) y que los medios masivos de comunicacin son
ms efectivos en las etapas iniciales mientras que lo interpersonal y las redes de apoyo
comunitarias son criticas en las etapas ulteriores. Uno de los principales referentes de
esta corriente de pensamiento fue Everett Rogers que hacia finales de los aos sesenta
concluy que los seres humanos cambiamos de comportamiento por etapas cuyas carac-
tersticas describimos a continuacin:
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Tomado del Manual de Comunicacin Social para Programas de Promocin de la Salud de los Adoles-
centes de OPS y Fundacin Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.
El Modelo de Creencias de la Salud es otro enfoque que se ubica dentro de este para-
digma de cambio conductual y enfatiza en las percepciones de riesgo y eficacia. Sugiere
que si las personas poseen la informacin sobre la severidad de la enfermedad y su pro-
pia susceptibilidad a la misma, adoptarn la conducta saludable si perciben que la con-
ducta recomendada es efectiva.
Existen otras teoras que enfatizan en los aspectos interpersonales en los que el compor-
tamiento individual es influenciado por el entorno social. Dentro de esta lnea de trabajo
hay dos teoras sobresalientes la Teora del Aprendizaje Social y la Teora de la Accin
Razonada.
La Teora del Aprendizaje Social de Albert Bandura tambin conocida como Teora
Cognitivo Social o Social Learning Theory fue desarrollada en los sesenta y perfeccio-
nada en la dcada posterior.
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Bandura reflexion sobre la importancia de comunicar los incentivos o beneficios del
cambio conductual (y no slo los perjuicios) y la necesidad de intervenciones para el
desarrollo de destrezas vitales para incrementar la confianza de las personas a la hora
de plantearse cierto comportamiento. En el siguiente cuadro se resumen sus bases con-
ceptuales:
Tomado del Manual de Comunicacin Social para Programas de Promocin de la Salud de los Adoles-
centes de OPS y Fundacin Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.
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La evolucin de la teoria de la persuasin coincide con el desarrollo del marketing so-
cial que busca la colocacin de una idea, por ejemplo uso de preservativos, mediante
mensajes que reduzcan la distancia psicolgica, social, econmica y prctica entre el
consumidor y el nuevo comportamiento, y hagan que ste sea asequible, accesible y
atractivo. La reduccin de esta brecha implica necesariamente una indagacin sistemti-
ca en las creencias culturales. Por ello es que uno de los principales aportes del marke-
ting social reside en la importancia que le asigna al conocimiento del comportamiento
del consumidor, sus necesidades y cmo satisfacerlas. La principal crtica que ha recibi-
do el marketing social se vincula con la manipulacin de las audiencias con el objetivo
de modificar su comportamiento, su escasa participacin y su interpelacin exclusiva en
carcter de consumidores.
La Teora de Accin Razonada, de Fishbein y Azjen, asume que la mayora de las con-
ductas estn determinadas por creencias ocultas que se derivan de y estn sostenidas por
el patrn cultural y social de las sociedades en las que se vive. En el cuadro a continua-
cin se resumen las concepciones bsicas y abordajes prcticos de esta teora:
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Tomado del Manual de Comunicacin Social para Programas de Promocin de la Salud de los Adoles-
centes de OPS y Fundacin Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.
Como adelantamos en la introduccin los planteos ms recientes se tornaron ms inte-
grales tomando en cuenta mltiples niveles interdependientes (individuales, interperso-
nales, institucionales, comunitarios y de poltica pblica).
Un buen ejemplo de ello lo encontramos en el Modelo PRECEDE/PROCEED (PRE-
CEDE: Predisposing, Reinforcing, and Enabling Causes in Educational Diagnosis and
Evaluation), (PROCEED: Policy, Regulatory and Organizacional Constructs in Educa-
tional and Enviromental Development). Se trata de un marco terico-metodolgico para
la planificacin, ejecucin y evaluacin de programas de promocin de la salud que
comprende 8 etapas a saber:
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En la Fase 1, se le pregunta a la comunidad lo que quiere y necesita para mejorarsu calidad de vida.
En la Fase 2, se identifican los factores de comportamientos de salud, de estilosde vida y/o ambientales que ms claramente influencian al resultado que la co-
munidad busca.
En las Fases 1 y 2, se crean los objetivos de la intervencin. En la Fase 3, se identifican los factores de predisposicin, facilitacin y refuerzo
que actan como apoyo u obstculos para cambiar los factores de comporta-
miento y ambientales identificados en la Fase 2.
En las Fases 3 y 4, se planifica la intervencin. En la Fase 5, se lleva a cabo la intervencin. En la Fase 6, se evala el proceso de la intervencin - es decir, se determina si es
que la intervencin procede conforme al plan y se hacen ajustes de acuerdo a ello.
En la Fase 7, se evala si es que la intervencin est teniendo el impacto preten-dido en los factores de comportamiento y ambientales a los que est dirigido, y
se hacen ajustes de acuerdo a eso.
En la Fase 8, se evala si es que los efectos de la intervencin a su vez provocanlos resultados identificados por la comunidad en la Fase 1, y se hacen cambios
de acuerdo a eso.
El Modelo fue construido bajo una visin multidisciplinaria e intersectorial, por Green,
Kreuter, Deeds y Partridge. El Modelo PRECEDE/PROCEED est fundamentado entre
otras, en las ciencias sociales y del comportamiento, en la epidemiologa, administra-
cin y educacin. Se reconoce que el proceso salud-enfermedad en sus diversas expre-
siones, tiene mltiples causas, las cuales deben ser evaluadas con la finalidad de
asegurar una adecuada intervencin educativa para la promocin de la salud. El planteo
es vlido tanto a nivel individual como colectivo o comunitario.
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Los procesos de organizacin y empoderamiento comunitario van tornndose centrales
para este enfoque y el nfasis en la participacin comunitaria aparecer con renovada
fuerza a partir de las repercusiones de Alma Ata en 1978 y luego de la Primera Confe-
rencia Internacional sobre la Promocin de la Salud en Ottawa en 1986.
Lo anterior nos lleva a una discusin ms profunda sobre los alcances de las nociones
de organizacin, empoderamiento y participacin comunitaria que no podemos soslayar
pero no alcanzaremos a saldar en este documento. Baste con decir que a partir de este
momento las definiciones en torno a la participacin comunitaria oscilarn entre una
definicin de participacin acotada y adaptativa, para la satisfaccin de necesidades
sentidas y la promocin de la sociabilidad en el marco de la vecindad geogrfica, aun-
que disociada de otras experiencias de participacin poltica y sindical, y otra definicin
comprometida con la organizacin popular como fundamento de otra institucionalidad
democrtica.
Las miradas del sur.
La politizacin de la comunicacin.
Cuando el desarrollismo clsico entr en crisis a fines de los 60, aunque persista la vi-
sin instrumental de los medios y la idea de que la comunicacin era sinnimo de
transmisin de informacin, comenz a cuestionarse el flujo unidireccional, vertical ydescendente proveniente de los pases noratlnticos que, segn este planteo, habra sido
determinante de una relacin de dependencia de los pases subdesarrollados y de una
divisin internacional del trabajo en beneficio de las naciones industrializadas.
De este modo empieza a denunciarse el marcado desequilibrio prevaleciente en la pose-
sin y manejo de los recursos de informacin (disponibilidad y acceso a medios y tec-
nologas de informacin y comunicacin, el nmero, la escala y el alcance de agencias,
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empresas publicitarias y servicios propagandsticos) que favoreca a los pases avanza-
dos en desmedro de los ms rezagados. De acuerdo a esta postura, los contenidos de
aquella informacin desdibujaban las realidades y debilitaban las identidades de los
pases en desarrollo y profundizaban la dependencia econmica.
En correspondencia con este razonamiento, las personas slo adoptarn nuevas actitudes
y comportamientos una vez que tuvieran condiciones y oportunidades adecuadas para
hacerlo.
Por ello las intervenciones desde la comunicacin no apuntarn al cambio de actitudes y
comportamientos individuales, sino a crear conciencia en torno al carcter dependiente
del desarrollo y a concebir a los medios de comunicacin como estructuras econmicas
al servicio de ciertos intereses hegemnicos.
La denuncia ser, en esta coyuntura, la accin poltica por excelencia que favorecer el
desarrollo de nuevas prcticas comunicacionales, vinculadas tanto con los debates sobre
la regulacin del sistema de medios internacional como con las experiencias de la de-
nominada comunicacin popular/ alternativa.
La comunicacin popular y alternativa, har un uso sistemtico de canales y tcnicas
para incrementar la participacin de las comunidades bajo el supuesto de que la comu-
nicacin no es persuasin (como lo entenda el difusionismo) sino un proceso mediante
el cual se crean y se estimulan el dilogo, la discusin, la toma de conciencia sobre la
propia realidad, la recuperacin de la propia identidad cultural, la confianza, el consenso
y el compromiso entre las personas. La comunicacin, desde esta perspectiva, estar al
servicio de una experiencia educativa de descubrimiento creativo del mundo centrado
en el ser humano.
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Los medios de comunicacin sern tomados en cuenta pero incorporados en pequeos
grupos, para desarrollar actitudes crticas sobre su forma y contenido, propiciar el deba-
te sobre ciertos temas, abrir espacios a otras voces, poner en comn puntos de vista,
todo ello como paso necesario para la organizacin de la comunidad.
En el caso argentino no es posible entender las experiencias de comunicacin popular
de los aos setenta sino se las ubica en el marco ms amplio de una concepcin del tra-
bajo barrial como tarea central de la militancia en un contexto de alta conflictividad
social done la organizacin territorial del pueblo era el fundamento de un nuevo poder
enfrentado al sistema institucional. En lo que respecta al campo especfico de la salud
tampoco debemos olvidar que estos aos fueron los preparatorios de la Declaracin de
Alma Ata que va a poner en el centro de la discusin a los determinantes econmico
sociales sobre el proceso de salud enfermedad.
La comunicacin popular, particularmente la de los aos 70, signific para el campo un
gran impulso tico y de responsabilidad con los ms desposedos, en dilogo participa-
tivo con ellos para su liberacin educativa. Sin embargo, durante la postdictadura de los
aos 80 y en los aos noventa muchas iniciativas de comunicacin popular en el campo
de las polticas de salud y sociales en general volvieron a limitarse a aquella idea de
micro participacin adaptativa, caracterstica del desarrollo de comunidades en un
contexto neoliberal y de profundizacin de las desigualdades en todo el conteniente.
Planteos ms recientes
La relevancia de los medios masivos de comunicacin ya no slo como canales sino
adems como modeladores culturales y poderosos actores econmicos y polticos, har
posible el surgimiento en EEUU en los aos 80 de abordajes como el de la abogaca en
medios. Este enfoque plantea un contraste con aquellos centrados en el comportamiento
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ya que las intervenciones apuntan a instalar temas en la agenda poltica ms que a per-
suadir a los individuos acerca de los beneficios de adoptar estilos de vida saludables.
Se les asigna a los medios de comunicacin el papel fundamental de plantear temas que
la sociedad debe debatir y los decisores deben tomar como cuestin de poltica pblica.
En correspondencia con ello promueve una estrategia que incluye la formacin de coali-
ciones, la movilizacin comunitaria y las campaas de prensa operando a la vez en las
tres agendas que se presentan a continuacin:
Tomado del Manual de Comunicacin Social para Programas de Promocin de la Salud de los Adoles-
centes de OPS y Fundacin Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.
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Hacia fines de los aos 80 y principios de los aos 90 en el mundo de la cooperacin
internacional al desarrollo aparece el concepto de movilizacin social para describir un
enfoque de planificacin integral que pone nfasis en la construccin de la coalicin
poltica y accin comunitaria.
La movilizacin social se encuentra muy interrelacionada con la abogaca en medios ya
que fortalece sus esfuerzos y los relaciona con actividades del marketing social. Hace
posible sumar los esfuerzos de diferentes grupos para llegar a todos los niveles de la
sociedad comprometindose en diferentes actividades: prestando servicios, movilizando
recursos para proporcionar nuevos canales de comunicacin, proporcionando la capaci-
tacin y el apoyo logstico a los trabajadores de campo, y dirigiendo a los trabajadores
de campo.
Las estrategias de movilizacin social apuntan a movilizar sectores especficos de la
poblacin que puedan ser multiplicadores del proceso de cambio con la finalidad de
ampliar las bases de la participacin social. Implica diferentes niveles de comunicacin
dirigidos a impactar especficamente en determinados actores sociales definidos por el
rol social que ocupan en funcin del proyecto (lderes de las organizaciones de la socie-
dad civil, intelectuales, lderes sociales y comunitarios, comunicadores, polticos, em-
presarios, educadores e instituciones educativas, lderes religiosos, artistas, funcionarios
pblicos, etc.). La movilizacin busca proveer de comprensiones (conceptos y defini-
ciones) adecuadas para que estos actores denominados re-editores sepan cmo se deben
entender los fenmenos que se quieren transformar. Debe indicar las decisiones y actua-
ciones que estn al alcance de los re-editores en su campo de trabajo y las explicaciones
de por qu contribuyen al propsito buscado. En este tipo de estrategias son esenciales
las acciones de colectivizacin para sustentar la estrategia en una certeza colectiva de
que lo que se est impulsando desde un rea de accin especfica, se est decidiendo y
haciendo con muchas otras personas.
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A modo de cierre
Como vemos hay una tendencia hacia una interpretacin ms abarcadora de la comuni-
cacin y un esfuerzo para integrar modelos y estrategias diferentes tambin en el marco
de una definicin de desarrollo como proceso multidimensional. Segn Silvio Wais-
bord, parecera haber un consenso respecto de que teoras y enfoques diversos forman
parte de un juego de herramientas que se utilizan de acuerdo con diferentes diagnst i-
cos
4
. El mismo autor seala que hay un creciente consenso en la recomendacin de unenfoque mltiple que combine las intervenciones de arriba hacia abajo y de abajo
hacia arriba, lo mismo que la combinacin de canales mediticos con comunicacin
interpersonal, o bien el mix de enfoques personales y ambientales que combinan estrate-
gias tradicionales de promocin de la salud, con marketing social y movilizacin social.
Claramente la comunicacin ya no est limitada a la idea de transmisin de informa-
cin, sino que incluye la idea de proceso e intercambio, y aparece como un acuerdo ms
o menos extendido la certeza de que son igualmente necesarias la voluntad poltica de
los decisores y la participacin comunitaria para el logro de cambios duraderos por lo
que se han tornado centrales los procesos de involucramiento y empoderamiento de las
comunidades para transformar su entorno e incidir en la agenda de decisores.
Sin embargo casi todos los especialistas acuerdan en que no se han desarrollado an
satisfactoriamente los indicadores que midan el impacto de las intervenciones en co-
municacin y salud.
4WAISBORD, Silvio (s/f);rbol genealgico de teoras, metodologas y estrategias en la comunicacin para el desa-
rrollo. Fundacin Rockefeller, Mimeo.
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la comunicacin para el desarrollo. Fundacin Rockefeller, Mimeo.
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ANEXO
Elaborado por Gabriela Trunzo y Carolina Deguer
Bibliografa disponible en la Web sobre Comunicacin y Salud.
Referencias Tema que aborda Resumen de contenido
OPS, (2001); Manual de co-
municacin social para pro-gramas de promocin de lasalud de los adolescentesDisponible en:
www.paho.org/Spanish/HPP/
HPF/ADOL/ComSocial.pdf
Planificacin de comuni-
cacin en salud
Manual para la accin, detalla esquemas prcti-
cos para la planificacin y ejecucin de progra-mas de comunicacin en salud dirigidos a
adolescentes y jvenes de Latinoamrica.
Presenta una sntesis de las teoras, modelos y
prcticas de comunicacin en salud y describe
seis etapas para la planificacin comunicacional
en el campo de la salud.
Finalmente brinda ejemplos de planificacin y de
tcnicas de testeo de materiales de comunicacin.
Spinelli, H. y Testa, M.
(2005); Del diagrama deVenn al nudo Borromeo. Re-
corrido de la planificacin en
Amrica Latina enRevistaSalud Colectiva, Ao/Vol. 1,N 003, Universidad Nacional
de Lans, Bs. As., pp.323-335
Disponible en:
www.scielo.org.ar
Crtica conceptual de
diferentes enfoques deplanificacin en salud
Los autores reflexionan acerca de la trayectoria
conceptual de la planificacin en salud en Amri-ca Latina para presentar una crtica de sus distin-
tos perodos. Retoman la formulacin lacaniana
del triple registro de lo real, lo imaginario y lo
simblico para interpretar el desarrollo de los
procesos de la planificacin en salud desde la
dcada del 60 hasta la actualidad.
Rovere, M.,Planificacinestratgica en salud; acompa-
ando la democratizacin de
un sector en crisis
Disponible en:
www.ilazarte.com.ar/cuaderno
s/2010/07/planificacion_estrat
egica_en_s.html
Planificacin estratgica
en salud
El artculo propone un breve recorrido histrico
de la prctica de la planificacin en salud para
establecer las bases conceptuales y los aportes del
enfoque estratgico en las sociedades de hoy.
Tambin se da cuenta de las metodologas que
transforman estas concepciones en prcticas
concretas.
Luna, R.Formulacin, eje-cucin y evaluacin de proyec-
tos
Disponible en:
Planificacin y evalua-
cin
La propuesta es destacar los pasos del diseo de
proyectos sociales. Aborda de modo sinttico y
con ejemplos: la construccin de estrategias, la
formulacin de indicadores, los procesos admi-
http://www.scielo.org.ar/http://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.ilazarte.com.ar/cuadernos/2010/07/planificacion_estrategica_en_s.htmlhttp://www.scielo.org.ar/7/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf
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www.pm4dev.com nistrativos y los tipos de evaluacin.
UNICEF (2006), Comunica-cin, desarrollo y derechoshumanos. Cuadernillo 1, Co-leccin Comunicacin, Desa-
rrollo y Derechos
Disponible en:
http://www.unicef.org/argentin
a/spanish/resources_4656.htm
Comunicacin, desarrollo
y derechos humanos.
El cuadernillo ofrece un recorrido terico acom-
paado de actividades y ejemplos para el lector.
Describe diversos paradigmas de la comunica-
cin y su relacin con los modelos de desarrollo
humano desde fines de los aos 50 hasta la actua-
lidad.
Tambin propone aportes significativos para la
implementacin de estrategias de comunicacin
en la generacin de entornos comprometidos con
los derechos humanos y la transformacin social
con perspectiva de gnero.
UNICEF (2006),Elaborandoproyectos de comunicacinpara el desarrollo. Cuadernil-llo 2, Coleccin Comunica-cin, Desarrollo y Derechos
Disponible en:
http://www.unicef.org/argentin
a/spanish/resources_4656.htm
Herramientas de planifi-
cacin de la comunica-
cin para intervenir
eficazmente en proyectos
de desarrollo.
Cuadernillo que plantea una metodologa para el
diseo, ejecucin y evaluacin de estrategias de
creacin de sentidos.
A partir de ejemplos de intervencin en el rea de
salud, explica las distintas etapas del diseo de
estrategias comunicacionales para proyectos de
desarrollo elaborados por equipos tcnicos: desde
la identificacin de componentes de comunica-
cin del proyecto, pasando por el diagnstico
hasta el diseo de la estrategia y pautas para laconstruccin de mensajes.
UNICEF (2006),Participa-cin de nios, nias y adoles-centes. Cuadernillo 3,Coleccin Comunicacin,
Desarrollo y Derechos
Disponible en:
http://www.unicef.org/argentin
a/spanish/resources_4656.htm
Recursos para el diseo
de proyectos participati-
vos con nios, nias y
adolescentes.
La publicacin presenta una sntesis del marco
legal que establece los derechos de los ms jve-
nes y plantea su participacin en proyectos como
medio para construir la democracia. Da cuenta de
las etapas de procesos de gestin de proyectos
participativos. Tambin incluye recomendaciones
de bibliografa de consulta y actividades de re-
flexin.
UNICEF (2006),Informacinpara el desarrollo. Cuaderni-llo 4, Coleccin Comunica-cin, Desarrollo y Derechos
Disponible en:
http://www.unicef.org/argentin
a/spanish/resources_4656.htm
Informacin y sensibili-
zacin. Campaas de bien
pblico.
Una edicin que establece pautas para generar
propuestas integradas de comunicacin que ape-
len a informar, sensibilizar, promover cambios de
comportamiento y motivar para la accin.
Ejemplifica los pasos necesarios para planificar
campaas de bien pblico especificando los dis-
tintos tipos de soportes, sus caractersticas, venta-
jas y desventajas y el procedimiento para realizar
su validacin.
7/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf
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UNICEF (2006),Desarrollode capacidades para el ejerci-cio de la ciudadana. Cuader-nillo 5, ColeccinComunicacin, Desarrollo y
Derechos
Disponible en:
http://www.unicef.org/argentin
a/spanish/resources_4656.htm
Comunicacin para el
desarrollo de procesos
educativos.
El cuadernillo aborda el rol de los comunicadores
como facilitadores de procesos de educativos
para el desarrollo de conocimientos, actitudes y
habilidades bsicas que posibiliten la realizacin
de los derechos humanos. Adems socializa
algunas experiencias realizadas con este tipo de
enfoque.
UNICEF (2006),Abogaca enmedios y movilizacin social.
Cuadernillo 6, ColeccinComunicacin, Desarrollo y
Derechos
Disponible en:
http://www.unicef.org/argentin
a/spanish/resources_4656.htm
Planificacin de abogaca
en medios y movilizacin
social.
El documento reflexiona y proporciona recursos
para planificar estrategias de comunicacin que
promueven la abogaca en medios y la moviliza-cin social. El rol de los comunicadores se asocia
a incidir en la esfera de lo pblico para impulsar
procesos de desarrollo y cambio social.
Moreno Milln, E. (2007);Gestin de la informacin y
la comunicacin en emergen-
cias, desastres y crisis sanita-
riasDisponible en:
http://www.semes.org/revista/
vol20_2/9.pdf
Comunicacin
en situaciones de emer-
gencias sanitarias y desas-
tres.
El artculo aborda la gestin de los responsables
de la salud pblica ante situaciones de emergen-
cia sanitaria o crisis. Establece la necesidad de
elaborar un plan de comunicacin, con el objetivo
de restaurar la seguridad de la poblacin y descri-be la secuencia de intervenciones del mismo.
El gora,(2006); Comuni-cacin y desarrollo. Aportes
para la transformacin social
Disponible en:
http://www.elagora.org.ar/site/
publicaciones.htm
Comunicacin para el
desarrollo
Breve resea de los distintos enfoques tericos y
modelos existentes en la Comunicacin para el
Desarrollo. Propone pensar el desarrollo recono-
ciendo las dinmicas entre lo global y lo local.
Analiza experiencias de Amrica Latina y el
Caribe, (seleccionadas a partir de la base de datos
de Buenas Prcticas de UN-Habitat) de acuerdo a
las herramientas, medios y estrategias de comuni-
cacin utilizados en esas prcticas.
http://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.semes.org/revista/vol20_2/9.pdfhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htmhttp://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htm7/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf
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JHU/CCP, (2002); Estrategiade comunicacin para PROSI-
LAIS
Disponible en:
Modelo de Planificacin
Estratgica de Comunica-
cin
El documento presenta una estrategia de comuni-
cacin y accin comunitaria para el proyecto
sistemas locales de atencin integral en salud
(prosilais) de nicaragua, en las reas de salud,
higiene y saneamiento.
Describe los modelos de comunicacin utiliza-
dos, los resultados encontrados en la fase de
investigacin formativa y el desarrollo de la es-
trategia. Adems explica el modelo codes (com-
munication design and evaluation system) que
propone tres tipos de investigacin/evaluacin
que cubren las diferentes etapas del programa de
comunicacin: investigacin formativa, investi-gacin de proceso o monitoreo, e investigacin
de impacto.
OMS, (2008);La atencinprimaria de la salud. Msnecesaria que nuncaDisponible en:
http://www.who.int/whr/2008/
08_report_es.pdf
Renovacin de la APS Informe sobre la salud en el mundo, se apoya en
datos epidemiolgicos y estadsticos para dar
cuenta de la necesidad de renovar los valores
consagrados en la Declaracin de Alma-Ata ya
que no siempre se han traducido fcilmente en
una transformacin efectiva de los sistemas de
salud. Describe las reformas necesarias para
reorientar los sistemas sanitarios hacia la Saludpara Todos y las organiza en cuatro grupos: co-
bertura universal, prestacin de servicios, polti-
cas pblicas, liderazgo y gobierno eficaz.
Rovere, M. (1999);Redes ensalud. Un nuevo paradigmapara el abordaje de las orga-nizaciones y la comunidad,Rosario: Ed. Secretara de
Salud Pblica/AMR, Instituto
Lazarte (reimpresin)
Disponible en:
http://www.ilazarte.com.ar/mt-
static/blog/archives/
Redes en y para la salud El libro es producto de una serie de encuentros
que desarroll el autor con profesionales y tcni-
cos de la Secretara de Salud Pblica de la Muni-
cipalidad de Rosario. Presenta el formato de un
seminario, con explicaciones tericas seguidas de
ejercicios grupales y preguntas de los participan-
tes. De este modo se recorren las diversas fases
de la constitucin de redes y se revisa la estrate-
gia de Atencin Primaria de la Salud desde las
dificultades del presente, rescatando los ejes que
mantienen su poder transformador para guiar la
prctica cotidiana.
OPS-OMS(1995); Informa-cin y comunicacin social en
salud,
Disponible en:
http://bvsms.saude.gov.br/bvs/
Sistemas de Informacin
y comunicacin
El documento brinda una seleccin de textos
producidos a partir de un Seminario de Informa-
cin y Health Media de la Secretara Ejecutiva de
RED-BRASIL AIF.
Incluye artculos de anlisis crtico de los siste-
7/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf
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publicacoes/cd08_10.pdf mas de informacin de los servicios de salud;
estudios y experiencias encaminadas a promover
una mayor conciencia de la ciudadana y partici-
pacin en el proceso de transformacin de las
ideas sobre la salud y el sistema de servicios de
salud.
Toro, J. y Rodrguez, M;(2001); La comunicacin y la
movilizacin social en la cons-
truccin de bienes pblicos,
Colombia
Disponible en:http://www.comminit.com/en/
node/170510
Planificacin de la movi-
lizacin social
Aqu se propone un modelo de comunicacin y
movilizacin social, explica detalladamente los
pasos para su planificacin. Ofrece ejemplos de la
estructura de un presupuesto administrativo y de
produccin de medios.
Briggs, C. (2005); Perspecti-vas crticas de comunicacin y
hegemona comunicativa:
aperturas progresistas, enlaces
letales,enRevista Antropo-loga Social, Ao/Vol. 014,Universidad Complutense de
Madrid, Madrid, pp.101-124Disponible en:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/
838/83801404.pdf
Comunicacin y hege-
mona
El ensayo plantea que las ideologas dominantes
y las prcticas de comunicacin (comunicabili-
dad) operan de modo similar al concepto de Mo-
delo Medico Hegemnico de E. Menndez y R.
Di Pardo. Establece un dilogo entre la epidemio-
logia crtica y la medicina social y la comunicabi-
lidad para formular el concepto de Modelos
Comunicativos Hegemnicos
Grupo APS/Salud Interna-cional - El Agora, (2009);Dossier. Atencin Primaria
de la Salud.De dnde viene?Cundo naci? A dnde
va? enRevista PoSIbles, Ao 2009N 3, Asociacin Civil El
Agora, Bs. As., pp. 30-40
Disponible en:
http://www.elagora.org.ar/site/
posibles/inicio-Posibles.html
Atencin Primaria de la
Salud (APS)
El artculo desarrolla brevemente los anteceden-
tes de la APS, sus contenidos y alcances en dis-
tintos perodos histricos. Plantea la atencin
primaria en la actualidad como una herramienta
de transformacin social. Esboza una serie de ejes
que deben profundizarse a futuro y algunas pre-
guntas para la revitalizacin de la Atencin Pri-
maria de la Salud.
http://www.comminit.com/en/node/170510http://www.comminit.com/en/node/170510http://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://www.elagora.org.ar/site/posibles/inicio-Posibles.htmlhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdfhttp://www.comminit.com/en/node/170510http://www.comminit.com/en/node/1705107/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf
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OPS,(2009); Gestin de lainformacin y comunicacin
en emergencias y desastres.
Gua para equipos de respues-
ta, Washington.
Disponible en:
http://www.paho.org/spanish/d
d/ped/GestionInfoCom_All_L
owRes.pdf
Comunicacin en emer-
gencias sanitarias y desas-
tres
La gua focaliza los aspectos ms operativos del
uso de la informacin y la comunicacin en si-
tuaciones de emergencia. Detalla y ejemplifica
los pasos a seguir para planificar el trabajo de
comunicacin antes y durante las emergencias.
Aborda la preparacin y difusin de los reportes
de situacin, apunta recomendaciones para elabo-
rar mensajes y materiales necesarios para comu-
nicarse con la poblacin y manejar rumores.
Incluye una serie de anexos con ejemplos que
sirven de apoyo, una lista de bibliografa de con-
sulta y sitios de internet.
UNESCO-Las otras voces,(2005); Entre jvenes. Comu-nicacin y VIH. Herramientasperiodsticas para crear cam-paascomunitarias de prevencin deVIH/SIDA, Buenos Aires: Lasotras voces.
Disponible en:
http://unesdoc.unesco.org/ima
ges/0015/001521/152125s.pdf
Recursos periodsticos
para campaas
comunitarias
El libro brinda recursos periodsticos y de comu-
nicacin comunitaria para abordar la temtica de
los jvenes y el VIH/Sida. Se presenta como una
caja de herramientas para el trabajo de organiza-
ciones sociales y educativas que impulsan el
fortalecimiento de la comunicacin juvenil articu-
lada a la prevencin del VIH/sida.Contiene pro-puestas conceptuales y de actividades para
realizar talleres, promover informacin sobre
derecho a la comunicacin, disear campaas
juveniles y estrategias de prevencin en VIH/sida.
Ministrio da Sade, Con-selho Nacional de Sade,(2007);Coletnea de comu-nicao e informao em sa-
de para o exerccio do controle
socialBraslia : Editora do Ministrio
da Sade
Disponible en:
http://dtr2001.saude.gov.br/edit
ora/produtos/livros/genero/livro
s.htm
Comunicacin, informa-
cin y control social
La coleccin aborda reflexiones tericas de dis-
tintos autores sobre "Comunicacin, Informacin
y Control Social en Salud". Expone dos estrate-
gias desarrolladas por el Consejo Nacional de
Salud de Brasil y experiencias de la comunica-
cin y la informacin desarrollada por los esta-
dos, municipios e instituciones que han
contribuido al ejercicio del control social en el
cuidado de la salud. Finalmente sugiere cmo
poner en prctica un trabajo de comunicacin e
informacin en los consejos de salud brasileros.
http://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htmhttp://dtr2001.saude.gov.br/editora/produtos/livros/genero/livros.htm7/29/2019 ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf
27/27
Royal Danish Ministry ofForeing Affairs, (2005);Monitoring and indicators for
communication for develop-
ment. Technical note: DA-
NIDA
Disponible en:
http://webzone.k3.mah.se/proj
ects/comdev/_comdev_PDF_d
oc/Danida_ComDevt.pdf
Comunicacin para el
desarrollo
El documento ofrece una orientacin sobre el
proceso de identificacin de indicadores de co-
municacin para la preparacin, ejecucin y
supervisin para la asistencia bilateral al desarro-
llo. La comunicacin para el desarrollo es perci-
bida como un proceso estratgico que posibilita
promover el cambio social, mediante el dilogo,
el intercambio de conocimientos y la participa-
cin.
Kelly, M. y Bonnefoy, J
(2007);The social determi-nants of health:
Developing an evidence base
for political action Geneva:
WHO
Disponible en:
http://www.who.int/social_det
ermi-
nants/resources/mekn_report_
10oct07.pdf
Determinantes sociales de
la salud.
El informe advierte que evidenciar los determi-
nantes sociales de la salud es insuficiente paraprovocar un cambio, por eso se requiere, adems,
de voluntad poltica para revertir los efectos ne-
gativos de estos determinantes.
Brinda herramientas para desarrollar una estrate-
gia de comunicacin tendiente a introducir a los
determinantes sociales como tema de la agenda
poltica.
Incluye ejemplos de diferentes pases.
http://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://www.who.int/social_determinants/resources/mekn_report_10oct07.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdfhttp://webzone.k3.mah.se/projects/comdev/_comdev_PDF_doc/Danida_ComDevt.pdf