Embed Size (px)
Citation preview
„Být blízko zákazníkovi“
Zákazník a jeho spotřební jednání
Spotřební jednání
• …chování lidí –konečných spotřebitelů, jeţ se vztahuje k získávání, uţívání a odkládání produktů (Koudelka)
• …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichţ rámci realizují směny (Grunert)
Přístupy k poznání spotřebního chování
• Racionální modely
• Psychologické modely
• Sociologické modely
Podnět
Odezva,
jednání
Jak spotřebitel reaguje na působící podněty?
Model spotřebního chování *
Podnět Marketingové
stimuly Produkt Cena Distribuce Komunikace
Predispozice Kulturní Sociální Individuální
Psychologické psychické
Rozhodovací proces o nákupu Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a
výběr alternativ Nákup Chování po nákupu
Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka
Nákup Chování po
nákupu
Situační vlivy
Kultura • Všechno, co je výsledkem lidské mysli a
rukou určené pro uspokojení lidských potřeb
• Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání
• Zdroje kultury – rodina – vzdělání – náboţenství – povolání – sociální třída – etnická skupina – média,…
Charakteristické rysy kultury
• … kultuře se učíme
• ….mezigenerační přenos
• … sdílení kultury
• ….místní odlišnost
• …dynamika, vývoj
Charakteristické rysy kultury
– … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?)
» +++ ---
• Francouzi vaří jsou mechanici
• Němci jsou mechanici jsou policisty
• Angličané jsou policisty vaří
• Italové jsou milenci jsou organizátoři
• Švýcaři jsou organizátoři jsou milovníci
Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek.
Země
Atribut
Něm Jap USA GB Švédsko Nizoz Francie Itálie Špan
Inovativnost 128 267 195 49 30 30 79 73 35
Vysoká kvalita 279 154 80 70 75 45 109 75 15
Drahé 134 69 153 99 129 40 163 84 30
Bezpečnost 255 99 99 112 112 68 68 56 31
Módnost 72 38 100 67 14 19 306 234 48
Příjemnost, požitek 81 66 81 47 76 52 275 118 104
Levné 54 216 45 36 18 54 27 144 304
Špatný design 32 56 16 89 113 129 16 129 323
Nespolehlivé 37 62 62 99 37 49 62 235 259
Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994
Zóny kulturní spřízněnosti Nordická Evropa
Švédsko
Norsko
Dánsko
Finsko
Holandsko
NěmeNěmecko
Anglosaská Evropa
Británie
Irsko
o
Německo Německo
Centrální „Lotrinská“ Evropa
Rakousko
Švýcarsko
Francie
Belgie
Francie/Itálie
Středozemní Evropa
Španělsko
Portugalsko
Řecko
Itálie
Kulturní prvky
• Zvyky (s produktem, nákupní, mediální)
o Potravní zvyky (pití kávy,
hotové polévky, minerálky,..)
o Praní, odívání, …
o Nákupní (kde, kdo, jak často,..)
o Mediální
• Komunikace ( jazyk, neverbální komunikace) – Jazyk
• jazyk a sociální skupiny
• jazyk a slang
• jazyk , obsah a význam
• jména značek
• slogany
– Neverbální komunikace
– Symboly
Symboly v marketingu:
– Symbol a positioning • Zdůraznění rysů produktu či značky
• Hledání vazeb mezi produktem (značkou), symbolem a výkladem symbolu (sémiotika)
1. Výběr rysu, vlastnosti
2. Hledání vhodného symbolu
3. Výběr nejvhodnějšího symbolu
4. Spojování symbolu s produktem či značkou
5. Přenášení významu ze symbolu na produkt
– Výrobek jako symbol
Symboly v marketingu
Sokol
Sfinga
Sova
Symbolický význam jídla
• Symbol věku a rozdílností pohlaví
mléko a kaše –děti a starší
hamburger – teenageři steak – kultivovaní dospělí červené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy
• Symbol kultury (? země) hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?), steak a ledvinkový
koláč (?)
• Sociální status šampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)
• Symbolický význam přípravy jídla Syrové jídlo
Jídlo v přírodě ( zahrada)
Fast food
Dobrá restaurace
• Hodnoty – Sdílená přesvědčení, ţe určité cíle, aktivity
a vztahy jsou podstatné pro ţivot jedince a společnosti
– Členění (Rokeach): • terminální (kam?)a instrumentální (jak?)
– Hodnotový řebříček (čr)
Hodnota Průměr S
Být zdravý 8,7 0,8
Žít v míru 8,3 1,3
Být osobně šťasten 8,2 1,3
Žít v dobré rodině 8,1 1,5
Mít dobré bydlení 8,0 1,4
Mít dobré přátele 7,6 1,6
Žít ve svobodné zemi 7,6 1,8
Mít děti 7,6 2,1
Mít dostatek peněz 7,4 1,6
Prožít klidný život 7,4 1,8
Být moudrý a uvážlivý 7,4 1,7
Být užitečný pro druhé 7,1 1,7
Láska, sexuální vyžití 7,0 2,1
• Hodnoty (Rokeach)
Terminálové Instrumentální
pohodlný(úspěšný) ţivot ctiţádostivý (pilný, snaţivý)
vzrušující ţivot (aktivní, podnětný)
tolerantní (nezaujatý)
štěstí (spokojenost) odváţný (hájící své názory)
radost (radostný ţivot) prospěšný (pro blaho druhých)
skutečné přátelství nezávislý (samostatný)
pocit úspěchu (trvalý) odpovědný (spolehlivý)
vnitřní harmonie) ovládající se (zdrţenlivý)
společenské uznání (respekt) vynalézavý (tvořivý)
moudrost (zralé chápání ţivota) intelektuální (inteligentní , přemýšlivý)
Hodnoty
• úspěch a zdar • efektivita a praktičnost • pokrok • fyzické pohodlí • individualizmus • svoboda • vnější konformita • humanitářství
• Náboţenství
• Představy o těle
• Rituály
• Mýty (hodnoty a ideály)
Sledování kultury
• Obsahová analýza komunikace (Content analysis)
• Terénní šetření
• Skupinové a individuální rozhovoryrozhovory,
• Projektivní techniky
• Pozorování přímé a nepřímé
• Dlouhodobé sledování
Model spotřebního chování *
Podnět Marketingové
stimuly Produkt Cena Distribuce Komunikace
Predispozice Kulturní Sociální Individuální
Psychologické psychické
Rozhodovací proces o nákupu Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a
výběr alternativ Nákup Chování po nákupu
Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka
Nákup Chování po
nákupu
Situační vlivy
Sociální vlivy
Socializace a enkulturace
•Porozumění kultuře
•Přijetí hodnot a norem
•Chování v typických sociálních situacích
Sociální skupina
• Komunikace
• Společná činnost (alespoň v něčem)
• Společný cíl
• Rozlišení rolí a pozic
• Systém norem a hodnot
• Systém sankcí (nesouhlas….vyloučení)
• Vědomost příslušnosti k skupině
• Vědomí skupinové odlišnosti
Členění sociálních skupin
• Primární – rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství)
– kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi
• Sekundární – sociální třídy co je v tabulce špatně?
Kontakt Formální podmínky členství
ano ne
Rodina Spolky, týmy Primární (tváří v tvář)
Přátelé, nákupní skupiny kluby
celebrity Politické strany
Experti Profesionální asociace
Sekundární (sporadicky)
Reprezentatnti ŽS Náboženské organizace
Rodina
• Společenství dvou či více osob sňatkem, společnou krví, adopcí
• Rodina tvaruje
Ţivotní cyklus rodiny
Mladý pár, bez dětí
Svobodní, ţijí sami
Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1
Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2
Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmi
Prázdné hnízdo 1
Starší , osamělí lidé
Rozvedení
Prázdné hnízdo 2
Co asi kupují?
Kupní rozhodování v rodině
• Expresivní a instrumentální role
• Typ účasti
• Dominance, rozdělení rolí – Potraviny
– Dovolená
– Pojištění
– alkohol
Role v kupním rozhodování v rodině
• Iniciátor
• Rozhodovatel
• Ovlivňovatel
• Kupující
• Uţivatel – uţívá výrobek
• Gatekeeper
Děti Y2K
• Informovanější
• Vlastní příjmy
• Emancipovanější
• Uvědomění vztah – kvalita
• Samostatnější
• ?
• Učí své rodiče
Další primární skupiny
• Přátelé
• Nákupní skupiny
• Pracovní skupiny
• „Nové“ skupiny – virtuální skupiny
Sekundární skupiny
• obvykle velké skupiny zaloţené více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný – Asociace
– Etnické skupiny
– Sociální třídy
Sociální třída (ST) • otevřená skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibliţně stejné sociální postavení
• relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování
Rysy sociální třídy
• Sociální status – prestiţ, moc,vlastnictví, povolání, ţivotní styl,
spotřební jednání-vzorce
• Prestiţ
• Působení ST SCH
Působení ST SCH Vliv na preference výrobků, značek
Uţívání produktů Vyuţití volného času
Vyšší sledování TV – kdo? Kultura, čtení – kdo? Více času rodinné nakupování – kdo?
Proces hledání informací k nakupování Vyšší ST – kde? DTm- kde?
Nákupní proces Postoj k nákupu Frekvence nákupu Vnímání cena/kvalita Výběr místa nákupu
Identifikace sociálních tříd
1. Sebevnímání 2. Hodnocení jiných 3. Objektivní proměnné:
– povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce,
– autorita, předci, ţivotní styl veřejné funkce
• Warner a následovatelé • A,B,C (C1,C2), D,E
Referenční skupiny (RS) Sociální skupina , s níţ se jednotlivec identifikuje,
jejíţ normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouţí jako rámec referencí, poměřuje se s ní
• Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba
• Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané
• Nečlenské – aspirační (chci, chtěl bych) Afinity marketing– disociační (negativní vztah) –
• Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, niţší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, niţší frekvencí koupě.
Vliv RS na SCH
• RS jako zdroj info
• RS jako sociální cíl
• Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině
S RS P
S P RS
Vyuţití referenčních skupin v marketingu
• Vliv na výběr produktu a značky
• Vyuţití celebrit (osobností) a problémy – Důvěryhodnost, odbornost, obeznámenost, sympatie, fyzická přitaţivost
• Opinion leaders • Word of mouths
Referenční skupiny* (mediální působení)
• Celebrity
• Executives
• Experti (povolání, školení, speciální zkušenost)
• Symbolické charaktery
• Reklamní postavičky
• „Lidé jako my“
Způsoby vyuţití referenčních skupin
Zapojení do mediální komunikace • RS informuje • RS pomáhá diferencovat • RS pomáhá získat pozornost • RS přispívá k preferenci
Formy zapojení RS
• Poskytnutí jména • Hraní role • Mluvčí • Svědectví • Vyvolané uţívání • Zapojení do event marktingu • Zapojení do inzerce • Product placement • Výhra v soutěţi • Značkové jméno
Názorový vůdce (opinion leader)
• Ten, kdo má „větší“ slovo – vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování
standardů skupiny, mnoho informací
• Důvody navozování referenčních vazeb: – Nadprůměrné schopnosti, vyšší status,
nadprůměrné znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny
– větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem, větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti
Komunikační proces a OL
Mass média Opinion Leaders
Příjemci názorů
S2 S1
Mass média Mass média Opinion Leaders
Příjemci názorů
Příjemci názorů
S1a
S1b
S2
S3
Slova z úst, word of mouth
• Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti
• Krátké řetězce (týkající se výrobku) – Stimulace a simulace
• Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa) – Účelový výklad nejednoznačné info, zjednodušení
do podoby postoje dané skupiny lidí
– Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (ţíţaly, detergenty)
Fámy
Řešení fám: • Mlčení • Okamţité, věcné, odborné a experty podpořené vyvrácení
• Dementi • Změna negativní na pozitivní • Obrácení pozornosti jinam • Předcházení fámám
Subkultury (a sociální skupiny)
• Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnosti
Demografické charakteristiky
Příklady subkultur
Věk Teenager, střední věk,
Bydliště (velikost) vesnice, malé město, město, příměstská oblast
Etnické zázemí Bílý Evropan, bílý Američan, Vietnamec,
Příjmy Bohatí, průměrné příjmy, na hranici minimálních příjmů, bez příjmů
pohlaví Muž, žena
Typ rodiny Rodič s dítětem, rozvedený (bez dítěte), rodiče/děti
Povolání Úředník, profesor, účetní,dělník
Věkové subkultury Generace Y (1977-1994)
Generace X (1965- 1979)
Babyboomers (1946-1964
Nákupní chování Praktické, pragmatické
Materiálně založené
Narcistické
Příchod technického věku
Počítač do každé domácnosti
Mikrovlnka v každé domácnosti
TV v každé domácnosti
Postoj cna/kvalita
Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita
Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek
Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost
Postoj k značkám Upřednostňuje značkové zboží
Proti nákupu značkového zboží
Jsou věrni značkám
Posotj k reklamám
Bouří se proti vtíravé reklamě
Bouří se proti vtíravé reklamě
Reaguje na typ budování image
Sociální agregát
• Seskupení lidí v prostoru a čase – Davy:
• Pasivní (koncert)
• Aktivní
• Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání )
• Získávací
• Expresivní
• ?
Část III.
Individuální (osobní) vlivy
• Demografické a fyziografické rysy
• Ekonomické rysy,majetek, vybavenost
•Ţivotní styl
• Psychické rysy a psychologické procesy...
= dopady individuality kaţdého spotřebitele do jeho spotřebního jednání
Vliv ekonomických faktorů
• Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů…. „Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas:
– Produkty sniţující námahu v domácnosti, úspora času, demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti.
– Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a sluţbami pro domácnost
– Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udrţení a obnovení svěţesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokoţku, zdravá strava, vitamíny, vizáţisté, dietní a zdravotní programy.
– Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu
– Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry – Produkty , které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše spojené s
chutí, elegantním ŢS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy.
• Struktura výdajů • Vliv cen
Individuální vlivy • Čas
– Nejčastěji strádají ţeny, rodiče, výkonní manaţeři – čas se stává hodnotou • Co šetří čas?
– Jednorázové prostředky
– Fast-food
– „Jídlo sebou
– Nákup pomocí mailu, telefonu
– Pomocnice v domásnosti
– „Záruka ((garance“ času)
Průběh vnímání
Expozice
Smysly
Pozornost
Organizace
Kategorizace a
interpretace
Zapamatování
Vnímání (1)
• Proces výběru, organizace a interpretace signálů
• Smyslové vnímání – Práh vnímání dolní, rozdílový, terminálový
• Weberova konstanta K • Podprahová komunikace
– Pozornost (soustředění na….) • Vnější faktory:intenzita, rozměr, kontrast, novost a
neobvyklost,změna, opakované vystavení , pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osoby
• Vnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování
Vnímání (2)
• Organizace stimulů (tvarová psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích
• Principy vnímání – Figura x pozadí
– Podobnost
– Blízkost
– Uzavřenost
– Symetrie
• Stálost vnímání
Vnímání (3)
• Interpretace stimulů – soulad s hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl)
• Kategorizace – přisuzování významu
• Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info – Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x
kvalita
• Zapamatování – Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť
(KISS), 4 poloţky
Učení
Změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením
• Učení – Podmiňováním
• klasickým,
• operantním.
– Pozorováním (modelováním)
– Kognitivním učením
Učení • Učení podmiňováním - reakce na vnější podněty (podvědomé učení)-
• Klasické podmiňování
Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo)
Podmíněný stimul
(zvonek) TV
Nepodmíněná reakce
(slinění)
Podmíněná reakce
Chuť na pivo
Operantní podmiňování Tvarování (shaping)
• Spojení stimul a reakce je vědomé
• Opakování vazby: stimul – reakce – odměna
• Odměna: kontinuální, občasné posílení
Učení pozorováním
• Pozorování ostatních, jejích akcí a důsledků jejich chování
• Důleţité pro „uţívání výrobků“
• Zpracování a uchování info
• Vyuţití pro podobné vlastní situace
• „Sociální vzor“
Kognitivní učení
• Mentální proces, řešení problémů pomocí informací zvenku i zevnitř
• Důleţité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému
• Racionální reakce
Vnímaný problém Požadovaný výsledek Zdůvodnění Akce
Znalost
Pochopení, postoje
Postoje
• Příznivé nebo nepříznivě zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem,,,)
• Jak lidé vyuţívají postoje? – Dosaţení hledané odměny
– Ochrana „já“
– Vyjádření osobní hodnoty
– Ocenění objektu
Sloţky postoje
• Sloţka (struktura postoje): –Kognitivní
–Afektivní
–Konativní
• Postoje a jednání
• Změna postojů
• Zkušenosti se změnou postojů
Zkušenosti se změnou postojů
–Kongruentní vs. inkongruentní
–Změna závisí na: • Znalostech o objektu
• Spojení postoje s osobními hodnotami
• Vazbě daného postoje na ostatní postoje
• Osobnosti člověka
• Konzistentnosti sloţek postoje
• Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.
Motivace
• Potřeby – primární a sekundární
• Členění potřeby dle Maslowa
– Fyziologické, bezpečí,sounáleţitost,úspěch+ocenění+prestiţ, seberealizace, + poznávání a porozumění
• Členění potřeb dle Murraye
• Potřeby a psychoanalýza
Potřeby dle Murraye
• Podléhání • Úspěch • Afilace • Agrese • Dominance • Exhibice • Pořádek • Hra • Porozumění
Motivace a psychoanalýza
• ..lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti
Id
Superego
ego jednání jednání
Osobnost
• Relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odráţejí tyto reakce
• Rysy osobnosti – Inovativnost, sebedůvěr, materialismus
– Osobnost – vzorce chování
– Sebepojetí – já ideální x já aktuální
5-etapový kupní rozhodovací proces
1. Rozpoznání problému • Mkt aktivity firem • Vnitřní stav
2. Sběr info • Zdroje vnitřní a vnější, neutrální (ČOI, spotřebitel.. Svazy) • Intenzita hledání
3. Srovnání alternativ • Kritéria srovnání (vlastnosti výrobků) • Výběrový soubor¨- domněnky o vlastnostech • Způsoby výběru alternativy
• Nekompenzační pravidla • Kompenzační pravidla
• Typická trţní přesvědčení • Vnímané riziko a jeho typy – sociální, finanční,funkční,
fyzické, psychické
4. Nákup • Rozhodnutí o výběru produktu, značky, obchodu
• Zdroje změny rozhodnutí
5. Ponákupní jednání • Hodnocení
• Spokojenost či nespokojenost
Zjednodušené pravidla rozhodování
• Koupit známou značku je méně riskantní • Velké obchody mají lepší ceny neţ malé • Nově otvírané obchody mají příznivější ceny • Velká balení jsou téměř vţdy na jednotku balení levnější neţ
malá • Nové výrobky jsou draţší při zavádění na trh • Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní neţ z přírodních
materiálů • Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat, aţ
výrobce vychytá mouchy • Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují • Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by jinak na tu
reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli • Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a předraţené
Druhy rizika a nákupní proces
•Finanční •Funkční •Fyzické •Sociální
•Psychické
Co ovlivňuje rozsah hledání informací a jak? • rostoucí věk - ??? •Počáteční stadia životního cyklu rodiny - ??? •Růst vzdělání -??? •Vyšší sociální status - ???
Ponákupní chování
Uţívání
Nákup výrobku Očekávání/ skutečnost
Spokojenost
Nespokojenost
Věrnost
Generalizace
Kladné SzÚ
Změna značky
Diskriminace
Záporné SzÚ
Co posiluje spokojenost/nespokojenost
• Spokojenost – Produkt řešící problém
– Prodejce budující vztah
– Kvalitní info
– Nemoţnost odvolání koupě
– Kvalita servisu, ponákupních sluţeb
• Nespokojenost – Mnoho stejných alternativ
– Nemoţnost vyzkoušet výrobek
– Malá informovanost o výrobku
– Osobnost spotřebitele
Typy kupních rozhodovacích procesů
Komplexní rozhodovací
problém
Omezené řešení
problému
Zvykové rozhodování
(rutina)
Rozpoznání problému
Vnitřní,vnější hledání
Hodnocení alternativ, sloţitější
Nákup, často několik fází
Celkové zhodnocení,, víc disonance
Rozpoznání problému
Rozpoznání problému
Vnitřní,omezenévnější hledání
Omezené vnitřní hledání
Hodnocení alternativ,
jednoduchost
Nákup Nákup, často několik fází
Omezené hodnocení,, min. disonance
Velmi omezené hodnocení,
Komplexní rozhodování – Výrobky drahé, technicky sloţité, dlouhodobé spotřeby,
– Vysoké vnímané riziko
– Výrobky s vyšší symbolickou hodnotou
Celkové hodnocení:
Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká na výrobek)
Kontrastní efekt („zhoubné“ neuspokojení v nejdůleţitější vlastnosti)
Vysoké zaujetí Nízké zaujetí
Význam pro spotřebitele
Vysoký Nízký
Trvalost zájmu stálý občasný
Citové prožívání Vysoké Nízké
Vztah k normám skupiny Vyjadřuje Nevyjadřuje
Získávání info Aktivní Náhodné
Typ učení Kognitivní Klasické
Efekt sžívání spíše asimilační méně asimilační
Hledaná hladina uspok. optimální Kontrastní
Hodnocení značek před nákupem po nákupu
Faktory zaujetí kupním RP
Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách
(H. Assael)
Vysoké zaujetí Nízké zaujetí
Komplexní rozhodování
Hledání rozmanitosti
Rozhodování sniţující disonanci
Zvykové rozhodování
Velké rozdíly mezi variantami
Malé rozdíly mezi variantami
Zvykové nakupování
• Intenzivní distribuce • Opakovaná, připomínková reklama • Poutavý obal • Soustředění komunikace na CBP • Cena je hlavním nástrojem pro změnu či věrnost značce
• TV reklama je vhodnější neţ tištěná • POS podněty, merchandising
Situační vlivy na nakupování
= Fyzické okolnosti
• Sociální okolnosti
• Časové okolnosti
• Okamţitý stav (nálada, kondice, finance)
• Jak je s vlivem situačních okolností a – věrností značce? – Mírou zaujetí? – Opakovanou zkušeností s výrobkem?
Část IV.
Šíření inovací –difúzní proces
Inovátoři 2%
Časní přejímatelé13,5
%
Pozdní většina 33%
Opozdilci 19%
Brzká většina 33%
Přijetí inovací –adopční proces
Faktory působící na šíření inovací a marketingová opatření
Faktory • Typ rozhodnutí • Relativní výhodnost inovace • Pozorovatelnost, viditelnost, komunikovatelnost • Sloţitost • Moţnost vyzkoušet • Vnímané riziko • Psychologické bariéry bariéry tradicí a image • Hodnotové bariéry • Marketingové úsilí
Marketingové dopady
Co v případě šíření inovací, kdyţ:
•Výrobek je sloţitý z hlediska uţití?
•Vnímané riziko je problém?
•Existují psychologické bariéry?
Segmentace trhu
Zákazníci a jejich potřeby se liší
Budeme to respektovat v naší marketingové strategii?
Trţně nediferencovaný marketing
Trh Marketingový mix
Masový marketing
Marketingový mix
V1,V2,V3
Výrobkově
diferencovaný přístup
Trh Marketingový mix
Trh
Segment 2
Segment 3
Marketingový mix 1
Koncentro-vaný marketing
Segment 4 Marketingový mix 4
Cílený marketing
Segment 1
Marketingový mix 2
Marketingový mix 3
Masové segmenty
Segmenty Výklenky (niky)
Jednotlivci
Vývoj marketingu:
• Masový marketing – Jeden produkt, jeden mkt mix pro celý trh, stejný přístup ke všem
• Výrobkově diferencovaný marketing – Několik produktů stejným způsobem celému trhu
• Cílený marketing –Odlišné mkt mixy pro vybrané segmenty trhu
Přínosy segmentace
1. Spokojenost zákazníků
2. Růst zisku
3. Lepší postavení v konkurenci
4. Lepší postavení u distributorů
5. Omezení konkurence
Etapy cíleného marketingu
1. Segmentace trhu Významná kritéria, odkrytí, profil,
vyuţitelnost
2. Trţní cílení Hodnocení a výběr segmentů
3. Positioning Způsoby oslovení , volba pozice
Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty) pomocí trţních projevů tak,aby byly splněny 2
základní podmínky
1. Homogenita = co největší podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu
2. Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu
Podstata segmentace
Intenzita bolesti hlavy
Frekvence bolesti hlavy
Segmentace - fáze
1. Vymezení trhu Zubní pasty
2. Postiţení významných kritérií Chuť, uţitek –bílé zuby, ochrana,
dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny
3. Odkrytí segmentů Chuť a vůně, fluor
4. Rozvoj profilu segmentů Děti, malé balení, střední a velká města,
Profil těţkého uţivatele piva pomocí AIO
Výrok Hodnocení
Pivo nápoj správných chlapů je
Maskulinní typ Playboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj
Rád se dívám na hezké ženy
Muži jsou chytřejší než ženy
Chtěl bych být hráčem fotbalu
Fyzická orientace/přitažlivost sportů Mám rád bowling
Čtu rád sportovní strany
Mám rád válečné filmy
Rád hraji poker
Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko
Rád dávám ostatním příležitost
Radši trávím klidný večer doma než s partou.(-)
Příliš kouřím
Kdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet.
Neumím moc šetřit Odmítá odpovědnost/reaguje impulzivně
Při nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)
Segmentační kritéria
vymezující Vymezující: A. příčinná + B.uţití
A.Příčinná - Proč spotřebitel uţívá? – Očekávána hodnota (benefit)
– uţitek (kvalita)
– cena
– sociální efekt (prestiţ, sounáleţitost)
– Vnímaná hodnota (jak vnímají různé značky na trhu?)
– Postoj vůči kategorii a značkám
– Příleţitost (uţití a nákupu) – kdy, kde, s kým, s čím?
Vnímaná hodnota - mapa vnímání
B. Kritéria uţití (Jak?) – míra uţití – uţivatelský status – věrnost – etapa přijímání nového výrobku – etapa kupního rozhodovacího procesu
(pozdní většina?)
Segmentační kritéria vymezující
Objem užívání
velký průměrný malý
častá silní
průměrná průměrní
frekvence
užívání
nízká slabí
Segmentační kritéria popisná
• Demografická
• Fyziografická
• Geografická
• Etnografická
Kritéria popisná jsou - tradiční, dostupná, jednoduchá, vliv na odlišné SCH
Psychografická segmentace
Ţivotní styl
Komplexní (AIO, VALS)
Soustředěné ( populačně, podle hodnot, podle
volného času, podle produktů)
Osobnost (relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)
Segmentace podle ŢS
1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana –snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%)
2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%
Důvody/situace -káva
kdyţ potřebuji stimulaci
kdyţ jsem unaven
práce nebo učení doma
kdyţ zůstanu dlouho vzhůru
Stimulace/ nastartování
24%
Společenské situace 22%
kdyţ si povídám s přáteli
kdyţ si povídám s
partnerem
kdyţ mám nečekanou návštěvu
kdyţ mám hosty
na návštěvě
Relaxace 21%
chvíle pro sebe
kdyţ odpočívám
při četbě tisku
se svou cigaretou
vţdy, kdyţ mám
chuť
po jídle pro lepší zaţívání
Malé potěšení
17%
po příchodu do práce
v práci, ve škole
v kancelári
kdyţ přijdu domů z práce
při pracovních
schůzkách
Rituály 16%
kdyţ chci něco dobrého
na pozvednutí mysli
abych se odměnil
kdyţ mám pauzu
kdyţ mám chuť na
sladké/ místo sladkého
k jídlu, desertu
zabít trochu času
Příklady segmentace
Skotská whisky – značka JW
• Běţný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev
• Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,-)
• Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-)
• Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-)
• Zralý muţ vychutnávající prestiţ - JW Blue (90,-)
• Top management, prestiţní dar -JW Honour (129,-)
Segmentace zákazníků supermarketu podle jednání
Analýza podle velikosti nákupů, příspěvku na úhradu, nakupovaných poloţek, času nákupu
• Segment „ kupujících rychlého občerstvení – 11-14 hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití,
časopis, sladkost) poloţky, utratí 4-6 Eu,
• Segment „rozmanitost“ – 25-45% z počtu, víc neţ 60% trţeb, víc neţ 65%
trţeb
• Segment „ výrobková kategorie“ – 20-50% z počtu , stejně z trţeb
Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj
Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj
Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl)
Fotbalová hospoda (příznivci sportu)
Kritéria reakce na marketingové podněty
• Reakce na cenové změny
– Výrazně, průměrně, málo
• Reakce na nástroje PP
– Progresivní, přemýšlivý analytik, nenáročný konzument,náruživý, loajální konzervativec, povrchní, přelétavý hedonik
• Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty
• Reakce na média
Přístupy k segmentaci trhu
• Intuitivní – Zkušenost, experiment
• Systematický – Deduktivní (jak to dělají jiní?)
– http://www.friskies.cz/kitten/products.aspx
– Induktivní (vlastní úsilí při poznání TS) • A priori
• Post hoc
Metody segmentace
• M. deduktivní – Obsahová analýza
• M. induktivní – Focus groups, dotazníky
– Analýza dat – kontingenční tabulky, faktorová analýza
Cílení– hodnocení a výběr segmentů
• Ekonomická • Velikost
• vývoj
• ziskovost
• Konkurence současná a budoucí
• Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a kompetence firmy
