Recife,dezembro 2003

SINOPSE:Este manual foi desenvolvido como trabalho de conclusão do

curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade ePropaganda. A intenção do presente material de pesquisa é a dereunir conceitos, termos, critérios e fórmulas utilizadas na área demídia de forma introdutória e de fácil assimilação para os estudan-tes que estão iniciando seu contato com a mídia.

Por que deve ser o vencedor: Acredito que o meu trabalho deva ser o vencedor, porque ele

surge com a proposta de preencher a lacuna causada pela escassezde pesquisas que abordem a área de mídia de maneira direcionadae introdutória, sem perder o foco da abrangência do tema. Além deutilizar uma estrutura argumentativa e uma descrição teórica de todoprocesso desempenhado pelo profissional de mídia ,apresentandouma abordagem prática e concisa voltada para os iniciantes nestepeculiar campo de conhecimento.

Apresentação

Capítulo 1. A agência – Uma visão Geral

Capítulo 2. Desvendando a de mídia

2.1 Definição de mídia

2.2 Funções do mídia

2.3 A estrutura do departamento

2.4 Ferramentas de mídia

2.5 Institutos de pesquisa de mídia e softwares

2.6 Índices de mídia

Capítulo 3. Os veículos de comunicação

3.1 Classificação dos Meios de Comunicação

3.1.1 Mídia EletrônicaTelevisão aberta

Televisão por assinaturaRádio

Cinema

3.1.2 Mídia ImpressaJornal

Revista

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Sumário

3.1.3Mídia ExteriorOutdoor

LuminososPainel de EstradaOutbus/BackbusPainel eletrônico

Abrigos de ônibusOutras mídia externas

3.1.4 Mídias Internas

3.1.5 Mídias Alternativas

3.1.6 Mídia InterativaInternet

Capítulo 4. O plano de Mídia

4.1. Levantamento das informações básicas

4.2.Conhecendo os objetivos de marketing

4.3.Definindo os objetivos de comunicação

4.4.Redigindo os objetivos de mídia

4.5.Estratégia de mídia

Capítulo 5. Criatividade em mídia

Bibliografia

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APRESENTAÇÃO

Normalmente quando pensamos em Publicidade e Propaganda, associamos os profissionais, quase que imediatamente, à área de criação decampanhas. Prova disso, é que a maioria das pessoas que ingressa no

curso de Comunicação Social e opta pela habilitação em Publicidade, o faz, porjulgar-se criativo em imagens ou textos para propaganda.

Essa tendência me fez refletir sobre as possibilidades da área quando comecei ocurso de Comunicação Social na Universidade Salgado de Oliveira. Muitas vezes,me perguntei se era isso mesmo que eu queria e se era essa a profissão com a qual eume identificava. O próprio tabu de que apenas o departamento de criação da agênciaera criativo, que unicamente ele, possuía as idéias e que através dele tudo acontecia,me inquietava.

Assim, o percurso que tracei até chegar à função de mídia foi em busca do que ocurso e a profissão de publicitária poderiam me oferecer. Para minha surpresa, aodescobrir que a profissão detinha mais abrangências do que eu supunha, deparei-me com uma das áreas que, a meu ver, constitui-se, sobremodo, a mais completae interessante do mundo publicitário.

A atividade de mídia foi gradativamente sendo descortinada aos meus olhos:descobri tendências, setores, instrumentos e particularidades da profissão. Paraconhecer esses setores e essas funções, falei com colegas, pesquisei na Internet,devorei livros e li diversas revistas. Nada passava despercebido! Onde pude en-contrar descrições sobre o que cada departamento fazia, quais eram as suas fun-ções, seus deveres, suas atribuições, etc., lá estava eu, ávida por detalhes.

E foi em meio a essas pesquisas que descobri a área de Mídia: um departamen-to da agência que unia marketing, pensamento estratégico, comunicação ecriatividade.

Me identifiquei logo com as descrições, afinal, nunca havia me imaginado comoredatora ou diretora de arte. Todavia, a linha profissional que eu iria seguir aindaera uma dúvida muito grande, e mesmo que a área de Mídia me chamasse aatenção, eu ainda precisava conhecê-la melhor.

No 5º período, na disciplina Mídia I, fui formalmente apresentada ao que seria oprofissional de mídia e suas devidas atividades e atribuições. Me dediquei bastante àcadeira, a minha identificação era evidente aos olhos de todos, dos colegas à profes-sora. Sem dúvida, a academia foi importantíssima para a minha paixão pelo tema,mas um dos fatores decisivos para o meu “casamento” com a área foi quando fui

aprovada no processo seletivo de estagiários da Ampla Comunicação. Pude unir ateoria estudada na faculdade com a prática na agência.

E aqui está um pouco do que aprendi. Decidi elaborar este material não apenaspara obter um trabalho que possibilitasse a minha conclusão de curso, a idéia tam-bém foi a de ajudar as pessoas que tenham interesse em começar a entender o mundoda mídia de forma prática e clara. Nas dificuldades de coleta de dados e na minhasede por pesquisas, foi onde mais aprendi. Afinal, é nas pesquisas que se encontra ovasto e complexo material de trabalho do profissional de mídia.

Antes das aulas, tive grande dificuldade em entender a profissão pelo conteúdoteórico da maioria dos livros que argumentava sobre o assunto. Tais livros, quandonão extremamente técnicos, utilizavam dados norte-americanos, um padrão bastantedistante da nossa realidade local. Não que esses livros não ajudem, ajudam e muito,mas senti a necessidade de um material introdutório e completo sobre o tema.

No texto a seguir, está um pouquinho de mim, das minhas pesquisas e das pesso-as que trilharam comigo, me ajudando, me orientando e me ensinando. Gostaria deenfatizar que este é apenas o começo de um trabalho de pesquisa, que ainda teminfinitas possibilidades de descobertas e assuntos inesgotáveis. A área de mídia,assim como a própria comunicação, está em constante evolução. Cabe a nós, mer-gulharmos nesse maravilhoso universo de novas tecnologias e descobertas.

Espero, sinceramente, que este livro seja para você um manual prático e de fácilentendimento, pois a nossa intenção é essa: descomplicar a mídia. Muito obrigada eboa leitura!

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Capítulo 1

A AGÊNCIA - UMA VISÃO GERAL

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Neste primeiro capítulo, gostaríamos de apresentar, de uma maneira geral,como funciona o “mundo” de uma agência. Obviamente, entendemosque não existe uma receita pronta, uma fórmula engessada e imutável

para a estrutura organizacional de uma empresa que cria e agencia a comunicaçãopublicitária, por isso, a nossa intenção aqui é a de apresentar, de forma rápida efuncional, a estrutura básica da maioria das agências de publicidade e propaganda.

Para que você compreenda melhor a disposição dos departamentos e suas fun-ções, simularemos um tour com uma personagem que desempenha a atividade cha-mada tráfego1 dentro da agência.

Assim, neste capítulo introdutório, permitimos que o tráfego passeie com vocêpela agência, apresentando cada um dos departamentos e suas respectivas funções.Com a palavra o tráfego:

— Olá, leitores, fui convidado para fazer uma demonstração prática do funciona-mento de uma agência. Portanto, acho importante iniciar explicando o que é umaagência de propaganda.

A agência é uma empresa especializada na arte, na técnica e na criação da propa-ganda. Através de profissionais especializados, a agência vai planejar, criar, produzire estudar a campanha publicitária.

Para que tal campanha possa ser eficaz e atingir de forma satisfatória o target2 doproduto ou serviço, a agência escolhe, de acordo com a necessidade de comunicação,como, quando e onde esta mensagem publicitária vai ser veiculada. A escolha é feita coma finalidade não só de atingir o público-alvo, mas também de prover as melhores alterna-tivas de comunicação para cada tipo de problema ou necessidade de seus clientes.

Agora, gostaria de me apresentar de forma mais pessoal: sou o Tráfego. Essenci-almente, a minha função profissional é a de ser o elo entre os departamentos de umaagência, portanto não foi à toa que fui convidado a passear com o leitor pela agência,afinal, ninguém melhor que eu, que trafego por toda a empresa, para apresentar osnossos departamentos.

Inicialmente, vou explicar a minha função. Sou responsável por fixar, controlar ecobrar os prazos que são instituídos à dupla criativa.

Apesar de desenvolver as minhas atividades junto à criação, meu trabalho não seresume ao controle da mesma, pois também tenho que estar junto ao atendimento, àprodução e à mídia.

Na realidade, devo estar atento a tudo o que entra e o que sai da agência. Para quevocê compreenda melhor o meu trabalho, vou exemplificar como desempenho mi-nhas funções contando um pouco do meu dia-a-dia:

1 Setor/departamento ou pessoa de uma agência de propaganda encarregado de controlar o fluxo do trabalho de uma ou mais áreas.2 Público-alvo que o anunciante deseja atingir com sua comunicação, ou seja, para o qual a mensagem é dirigida. Definido através de um

critério sociodemográfico, além de aspectos comportamentais e de consumo.

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Tudo começa quando o atendimento traz o briefing3 do cliente e confeccionaalguns jobs4 para a criação, a produção (gráfica e eletrônica) e a mídia.

É exatamente aí que eu entro. Sou eu quem vai distribuir as tarefas passadas paraa criação, de acordo com as coordenadas do diretor de criação, ou seja, repasso atarefa para a dupla criativa responsável pelo cliente e pela criação de sua campanha,informando e cobrando os prazos de entrega das peças.

Também devo estar atento à entrega do material a ser enviado aos veículos, nessecaso, trabalho em conjunto com o mídia. Além da criação e da mídia, preciso estarjunto à produção gráfica para acompanhamento de entrega de material a ser produzi-do aos fornecedores. Tenho que saber o tipo de arquivo a ser enviado, se a dimen-são orçada pela produção está de acordo com a arte-final, etc. Modéstia à parte, souum verdadeiro banco de dados.

Agora que vocês conheceram um pouco do meu trabalho, posso lhes apresentar,de forma mais detalhada, os demais departamentos de uma agência de publicidade.

O atendimento/planejamento

Vamos começar pela ligação da agência com o cliente: o atendimento.Inclusive, costuma-se dizer que o profissional de atendimento é o cliente dentro

da agência, pois defende interesses do cliente, planeja a dele comunicação e cobraresultados satisfatórios. E, ao mesmo tempo, a agência dentro do cliente, pois é apessoa do atendimento quem fala em nome da agência quando está diante do cliente,defendendo o planejamento e a criação da campanha.

Assim, após a chegada do briefing na agência, a equipe ou o responsável peloatendimento/planejamento deve traçar o plano de ação a ser adotado. Essa atividadeconsiste em planejar a campanha de acordo com as necessidades do cliente, com averba disponibilizada e com outros fatores que podem interferir no plano.

O profissional de Planejamento, como o próprio nome diz, é responsável porplanejar ações, campanhas, sugestões, etc. Após uma análise sobre cada cliente, oplanejador vai elaborar e definir a metodologia a ser empregada no atendimento àsnecessidades de comunicação do cliente. Em geral, devido à atribuição de muitasfunções a um mesmo profissional, essa função acabou sendo absorvida pelo atendi-mento.

3 Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhase confecção de peças em geral.

4 Trabalho a ser desenvolvido pela agência.

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A criação

Em seguida ao planejamento, inicia-se o trabalho de elaboração e execução dacampanha. A equipe de criação, geralmente, é formada pelo diretor de criação, diretor dearte, redator publicitário e assistente de arte.

Esses profissionais irão desenvolver, de forma criativa, soluções de comunicaçãopara cada necessidade do cliente. A dupla criativa, formada pelo diretor de arte eredator, vai elaborar peças publicitárias para os veículos de mídia, com o intuito detransmitir as mensagens que atendam aos objetivos da campanha.

Já para a função de diretor de criação, fica estabelecido o papel de análise e aprova-ção das idéias da dupla de criação. Dessa forma, após criadas e aprovadas as peçaspublicitárias, inicia-se o trabalho da equipe de produção gráfica e eletrônica.

A produção

Os profissionais de produção, tanto gráfica como eletrônica, são os responsáveispor orçar e solicitar diversos serviços aos fornecedores. Temos que considerar que aagência, além da criação das peças publicitárias, nada mais produz. Ou seja, como opróprio nome esclarece: a agência agencia a comunicação.

Dessa forma, cabe também à agência a atividade de controle da qualidade dosserviços realizados por terceiros, repassando os custos e materiais ao tráfego paraque este os envie aos respectivos departamentos responsáveis.

Para que tudo isso ocorra de forma otimizada e sem erros, o profissional deprodução deve ter um profundo conhecimento dos materiais utilizados na produçãodas peças publicitárias. Assim, o produtor poderá escolher materiais de qualidade,rentabilizando a verba do cliente.

Um outro aspecto que devemos pontuar diz respeito às áreas de produção. Con-sideramos como produção gráfica todas as peças que tiverem relação com a partegráfica, incluindo as complementares, como faixas, brindes e materiais promocionais.Já a produção eletrônica, classificamos como a produção de peças que se utilizam,em sua formatação básica, dos recursos de áudio e vídeo.

Como o principal foco deste livro é a função de mídia, não a consideraremosneste capítulo inicial. A nossa intenção é desvendar a atuação dessa área de formaaprofundada e detalhada no decorrer do texto. Todavia, a título explicativo, encerra-mos o capítulo com um gráfico no qual podemos ilustrar, de forma sucinta, comogeralmente funciona o fluxo de tarefas dentro de uma agência (incluindo, evidente-mente, a função de mídia).

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– Bem, agora que você já conheceu um pouco de uma agência de publicidade,poderá entender melhor o trabalho desempenhado pelo profissional de mídia e seudepartamento. Agora, com a palavra, o Mídia.

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Capítulo 2

DESVENDANDO A MÍDIA

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2.1 Definição de mídia

No nosso dia-a-dia, falamos muito em mídia. Citamos fontes, informamosdados, fornecemos detalhes... Nos referimos à mídia como uma parteda sociedade moderna totalmente integralizada ao cotidiano dos grandes

centros metropolitanos.Todavia, neste segundo capítulo, iremos abordar o termo mídia levando em con-

ta, essencialmente, a sua função no contexto publicitário.O nosso desafio consiste em passar a entender um pouco as definições básicas

da atividade do mídia.Inicialmente, gostaríamos de conceituar a palavra mídia, desde sua origem, para

que possamos compreender tudo que envolve o profissional dessa área.A palavra mídia veio do latim medium e nada mais é do que a forma adaptada da

palavra média, que significa meio de comunicação. Há informações de que a adapta-ção foi feita pelos americanos que, posteriormente, incorporaram ao seu vocabuláriocomo media. Tal palavra foi alterada para o vocabulário português, e hoje o termoutilizado é mídia.

Trata-se atualmente de uma palavra usada para designar os veículos de comunica-ção, assim como a técnica que serve para indicar os melhores meios, veículos, volu-mes, formatos e as melhores posições para veicular as mensagens publicitárias.

O termo também é o nome dado ao setor/departamento ou à área especializadanas agências de propaganda e a própria designação para o profissional especializadonas técnicas de mídia.

Dessa forma, segundo a definição do minidicionário de português de AurélioBuarque de Holanda Ferreira (2001 – p.462), mídia é:

1. Designação genérica dos meios,veículos e canais de comunicação,como,p.ex.,jornal, revista, rádio, televisão, outdoor,etc.

2. Setor de agência de propaganda responsável pela veiculação de anúncios namídia(1).

Todavia, ainda há diversos conceitos e variações para o termo quando associadoa outros recursos. De acordo com o glossário do mídia do Sistema Brasileiro deTelevisão – SBT, veiculado eletronicamente, via Web1, encontramos ainda:

MÍDIA BÁSICA – O meio escolhido como principal num plano de mídia, porrazões estratégicas do planejamento da campanha.

1 No site http://www.sbt.com.br/comercial/cantinho/conceitos/default09.asp, consultado em 18.11.03.

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MÍDIA DADOS – Anuário publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo cominformações estatísticas sobre todos os meios de comunicação.

MÍDIA DE APOIO – O meio escolhido para complementar o meio básico numplano de mídia, ampliando ou reforçando variáveis requeridas no planejamento.

MÍDIA DE MASSA – Diz-se do veículo capaz de atingir o maior número depessoas possível, indistintamente de sexo, idade ou classe social. Opõe-se ao con-ceito de mídia segmentada.

MÍDIA MIX – Ou combinação de mídia ou composto de mídia. Refere-se aouso, por razões de objetivo e estratégia, de mais de um meio numa campanha. É ooposto das noções de concentração e exclusividade, nesse contexto. As razões maiscomuns para se planejar mídia mix são: aumentar o alcance; segmentar a audiência;aumentar o número de vezes que a propaganda será exposta para cada pessoa, ga-rantindo maior captação da mensagem publicitária.

MÍDIA SEGMENTADA – Veículo ou campanha publicitária dirigida a determinado pú-blico definido por critérios de sexo, idade, classe social ou uma combinação destes. Pode-setambém definir a segmentação por meio de fatores comportamentais ou posse de bens.

2.2 Funções do Mídia

Após discorrermos literalmente sobre os significados da palavra mídia, podemospassar a entender a sua prática, desenvolvida dentro de uma agência.

A mídia está intimamente ligada a resultados e é parte fundamental no processo decomunicação, pois é ela quem vai propor caminhos para que a comunicação chegueao público-alvo da campanha.

Para que isso ocorra, o responsável pela mídia irá direcionar e sugerir a forma, aintensidade e a freqüência, sempre otimizando a verba do cliente e detectando os me-lhores caminhos e as melhores estratégias para que a mensagem chegue ao receptor.

Para que o planejamento de mídia seja eficaz e tenha os resultados esperados, oplano, necessariamente, demandará várias etapas que englobam as funções do mídia.

Estas funções, em sua essência, são: pesquisar, planejar, criar estratégias e definirtáticas, negociar e analisar resultados.

Nos livros que utilizamos como fonte de pesquisa, não encontramos, de formaenfática, o tópico de análise de resultados, muito embora entendamos ser de impor-tância vital a continuidade do trabalho de comunicação junto ao cliente. Prova disso

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é que no dia-a-dia da profissão, podemos perceber o quanto é essencial a análise doretorno que o planejamento trouxe ao cliente. Nesse caso, a análise dos resultadosnão é pautada na campanha, na mensagem comunicada, e sim na percepção se oplanejamento de determinada comunicação em veículo selecionado, gerou bons re-sultados para o cliente.

Para entendermos melhor, vamos discriminar as atividades do planejamento, ex-plicando a metodologia utilizada em cada uma delas:

Pesquisa: é na pesquisa de mídia que vamos reunir todas as informações, sejasobre o cliente, o produto ou o tipo de mensagem a ser comunicada. Após a coleta detodas as informações, partimos para a análise dos dados encontrados nas pesquisas. Oprofissional responsável pela pesquisa deve ter, na sua essência, a facilidade para trabalharcomo um analista de dados, pois é justamente nos dados de mídia que se encontram ossubsídios e o direcionamento para as estratégias. Portanto, o analista de pesquisa deve seruma pessoa familiarizada com as novas tendências e tecnologias de mídia, bom entendedorde mercado e, acima de tudo, alguém que seja um bom decifrador de resultados. Afinal, éanalisando o mercado e o comportamento do consumidor que ele vai poder sugerir alter-nativas de mídia, observando os meios que trarão mais benefícios e retorno ao cliente.Finalmente, podemos dizer que o profissional de pesquisa de mídia é quem vai absorver,analisar e sugerir entre seu cabedal teórico e técnico os avanços tecnológicos na área.

Planejamento: Após o profissional de pesquisa analisar dados e alternativas, a pes-soa de planejamento dá continuidade ao processo. Dessa forma, a área de planejamento éfundamental para a obtenção de bons resultados. É esse profissional quem vai absorver osdados colhidos pela pesquisa e direcionar a melhor maneira de enviar a mensagem ao targetda campanha. O planejador de mídia deve, de forma semelhante a da análise de pesquisas,fazer uma análise mercadológica. Para isso, é essencial um profundo conhecimento domercado e dos aspectos peculiares do produto/serviço em questão. A pessoa de planeja-mento deve ser também um estrategista de marketing, além de conhecedor dos veículos e desuas particularidades. Ao planejar a mídia, oportunidades, tendências, novas alternativas,benefícios e aptidões de cada veiculo de comunicação, são fortemente levados em conta.

Negociação: Esse profissional tem que estar sempre informado sobre valores, prazos eformatos da mídia. O alicerce da sua função é a aptidão para negociar e otimizar a verba docliente. Tal profissional também analisa o mercado e a curva dos negócios publicitários. Suaatividade é ancorada pela informação e pelo acompanhamento detalhado dos veículos. Cabeao negociador de mídia analisar, com extrema agilidade, novas oportunidades, pontos fracos efortes nos veículos, bem como as potencialidades de mídias diferenciadas, sempre antenadocom as necessidades de comunicação do cliente e as estratégias utilizadas no planejamento.

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Execução: Podemos dizer que está é a parte técnico-operacional do processo.Esse profissional é quem vai realizar a reserva dos espaços publicitários junto aosveículos e o efetivo envio do material de veiculação. Nessa função, o mídia tambémdeve conhecer bem os veículos e suas peculiaridades para que os processos dereserva, autorizações e entrega de material sejam realizados de forma correta, nãocomprometendo as etapas seguintes do planejamento.

Análise de resultados: Esse profissional, como o nome já diz, vai ser um analistados resultados obtidos pelo planejamento e pela execução da mídia para o target. Ele vaianalisar, junto ao cliente, o retorno do planejamento, verificando para futuras oportunida-des pautadas nos resultados obtidos na campanha e apontando para elas.

Checking2 – Além de todas as funções citadas anteriormente , em termosregionais, o profissional de mídia ainda desempenha a função de checking. Ou seja ,ele confere a correta veiculação dos espaços publicitários previamente reservados enegociados. Esse trabalho, teoricamente, deveria ser desempenhado por uma empre-sa especializada em checking, já que demanda um tempo considerável para sua reali-zação e implica em diversas dificuldades operacionais, como por exemplo, o checkingde rádio no horário rotativo3 . Por conta de dificuldades como essas, alguns clientespagam por estes serviços a empresas especializadas em conferência de mídia.

2.3 A Estrutura do Departamento

Quando começamos a conhecer as atividades de mídia, nos deparamos com aprimeira grande questão: como realmente funciona o trabalho?

Essa necessidade de entender o funcionamento da mídia, acarreta uma outra ques-tão de suma importância para a compreensão do desenvolvimento de suas atividades:qual o formato do departamento de mídia?

A primeira coisa que devemos esclarecer é que não existe um formato único. Não pode-mos simplesmente determinar um organograma e tentarmos seguí-lo “ao pé da letra”. Quasenunca isso funciona, tão somente porque variações sempre existirão. Elas dependerão dafilosofia, da cultura, do tamanho e dos objetivos de cada agência.

No entanto, para que possamos entender essa estrutura, propomos caracterizarduas estruturas predominantes atualmente no mercado.

Comecemos pelas pequenas agências.4 Nelas, encontramos uma estrutura sim-

2 Conferindo em inglês. Atividade de checar a veiculação dos anúncios nos espaços negociados, nos horários acertados, com a qualidade exigida, etc3 Tipo de programação de comerciais que percorrem várias faixas horárias pré-estabelecidas pelas emissoras.4 E que não devemos desconsiderar a grande quantidade existente, principalmente aqui no Nordeste.

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ples, geralmente composta de, no máximo, três pessoas. Normalmente, em agênciaspequenas, o pensamento de planejamento está na cabeça do dono da agência ou doresponsável pelo atendimento:

Os elementos de mídia basicamente operam a parte de veiculação,execução. Traço comum neste tipo de agência é a carência quasetotal de recursos de informações de mídia, cujo suprimento, via deregra, é feito pelos veículos (Lage s/d )

Isso significa dizer que, devido aos altos custos das pesquisas de mídia, geral-mente as agências pequenas conseguem obter dados de audiência, alcance, etc.,através dos próprios veículos, com suas negociações e ofertas para veiculação.

Para alguns profissionais, seria inadequada a utilização da denominação diretor demídia para uma estrutura funcional tão ajustada ao pequeno formato da agência. Dessaforma, normalmente se denomina responsável ou simplesmente mídia para designar apessoa que responde pelo planejamento e pela compra da mídia.

Se sairmos das agências pequenas e formatarmos a estrutura verificada nasagências de médio porte e grande porte, encontraremos um organograma que omercado convencionou chamar de integrado ou integral. Essa formatação obede-ce, na sua essência, à necessidade de que a mídia seja desempenhada de maneirafuncional. O que acarreta, em linhas gerais, um formato mais sistemático e seqüencial.Observemos o gráfico abaixo:

Trata-se de uma estrutura genérica e que também pode sofrer ajustes e adequa-ções. No mercado local, pode-se encontrar agências que um único profissional temque estar gabaritado para administrar todas essas funções ou algumas delas.

Apenas empresas de grande porte podem realmente separar essas funções dodepartamento em vários profissionais. Regionalmente, encontramos com freqüênciaapenas o diretor de mídia e os mídias que desempenham as funções já citadas.

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O diretor de mídia centraliza as tarefas, a fim de manter o controle das ações.Como diretor, ele deve conhecer muito bem cada uma das áreas da mídia para quepossa ser o alicerce da estrutura do departamento. O diretor tem que ser um bomplanejador e analista, além de conhecer todo o processo de execução do planeja-mento de mídia.

Reafirmando o que foi explicitado anteriormente, na Mídia, em termos locais(Nordeste), vem-se observando uma redução de quadros hierárquicos. Existe o dire-tor de mídia e os mídias que planejam, negociam e executam o plano de mídia. Essefato deve-se à modernização de sistemas de computador, que facilitam a execuçãodas tarefas e agilizam os processos, somado também à tendência da criação deunidades de negócios, nos quais o mídia e o atendimento trabalham juntos paradeterminadas contas, facilitando as relações entre os dois departamentos e aproxi-mando o mídia do cliente.

Paralelamente, a mídia está em constante processo de evolução tecnológica,contando hoje com as facilidades de softwares de pesquisas de mídia, além doconsiderável bombardeio de informações e reciclagem dos profissionais com cur-sos específicos.

O que temos observado é que a mídia e seus profissionais estão mudando. As ferra-mentas de mídia estão cada vez mais avançadas, e a cada dia surgem tecnologias, alterna-tivas e inovações. Os hábitos de consumo e o perfil dos consumidores têm acompanha-do essas mudanças, tornando imprecisa a análise do mercado.

Assim, as diversas opções e transformações dos meios de comunicação exigem que oprofissional de mídia esteja cada vez mais gabaritado, com profundo conhecimento de negóci-os, veículos, marketing e, principalmente, pesquisas.

Pelas razões acima citadas, fazer um planejamento de mídia está se tornando umatarefa cada vez mais complexa e técnica, exigindo, além de um aprofundamento doconhecimento teórico, a sensibilidade dos profissionais. Tudo isso será fundamentalpara o sucesso de uma campanha publicitária.

Afinal, é justamente em um planejamento bem elaborado que a segmentação dosveículos, a escolha da programação e as alternativas de mídia influenciarão, de formaeficaz, a recepção da campanha pelo target.

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2.4 Ferramentas de Mídia

Para realizar um planejamento eficaz, o profissional de mídia precisa de algumasferramentas de trabalho. Entre tais ferramentas, há uma de caráter essencial para oprofissional de mídia atingir o target da campanha: a pesquisa.

Através das pesquisas de mídia, o planejador é respaldado para a definição dosveículos e das estratégias e táticas a serem utilizadas. Dessa forma, a pesquisa demídia objetiva verificar o potencial de cobertura de cada meio de comunicação,através de audiência, perfil de consumo, tiragem e circulação de jornais, etc.

Com as pesquisas em mãos, podemos cruzar dados e chegar a perfis de audiên-cia, de público leitor e ouvinte, dos telespectadores, entre outros dados importantespara um planejamento eficaz.

As agências, por sua vez, compram as pesquisas de mídia em institutos especializados.Normalmente as pesquisas de mídia são divididas em quatro grupos distintos:

1. Pesquisas de audiência e hábitos de mídia.2. Pesquisas de hábito de consumo.3. Pesquisas de investimento publicitário.4. Pesquisas de imagem.

As pesquisas podem ser ad hoc ou contínuas. As pesquisas ad hoc são aquelasencomendadas para um cliente específico com um fim previamente definido, bus-cando respostas para problemas e para definição de perfis e análises internas dosprodutos ou serviços oferecidos.

Já as contínuas são pesquisas que atendem a todos os clientes, sendo atualizadasde acordo com a periodicidade exigida para cada tipo de informação; existem pes-quisas feitas semanalmente, mensalmente, bimestralmente e assim por diante.

Com essas informações disponíveis é que os planejadores de mídia podem reali-zar, com respaldo e conscientemente, o planejamento para o cliente. Na análise dosdados, pode-se verificar e escolher a melhor programação de mídia para o cliente.

O profissional responsável por manusear essas pesquisas é o pesquisador demídia; ele vai efetuar levantamentos sobre os relatórios dos institutos de pesquisas eobter resultados através de uma análise direcionada sobre o consumo dos meios decomunicação em toda as suas vertentes, objetivando subsidiar o planejamento e for-necer informações ao cliente.

As informações, filtradas e analisadas, poderão viabilizar soluções de comunica-ção para o cliente, para que o plano proposto atinja maiores alcance e cobertura notarget e otimize os custos para o anunciante.

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É exatamente na área de pesquisa que ocorrem a seleção e a interpretação dosdados fornecidos pelos institutos. Para isso, é fundamental o conhecimento técnicoe do mercado como também dos meios de comunicação, seus veículos e públicosconsumidores, além de um considerável domínio das estratégias de comunicação ede suas ferramentas. A pesquisa é quem vai orientar, através de dados numéricos eanálise de hábitos de consumo em pesquisas qualitativas, o planejamento e a utiliza-ção da verba do cliente para atingir o público-alvo da campanha.

2.5 Institutos de pesquisa de mídia e softwares

A seguir apresentaremos alguns institutos de pesquisa e softwares mais utilizadospara o desenvolvimento de planos de mídia:

Ibope Mídia:

É o instituto de pesquisa de comunicação que detém a liderança em pesquisas demídia para TV e ainda desenvolve pesquisas para rádio e jornal, além da monitoria deinvestimentos publicitários.

O Ibope Mídia desenvolveu vários softwares para apoiar as análises de seus clien-tes. Assim, o instituto comercializa diversos produtos para atender às inúmeras neces-sidades de pesquisas de seus clientes. Os produtos basicamente se dividem em dadosde audiência de TV, rádio, jornal e monitor e podem ser entregues através de relatóriosimpressos, arquivos eletrônicos (disquetes e CD-ROMs) ou de consultas via Web.

Vamos discorrer, de forma abrangente, sobre alguns produtos oferecidos pelo Ibopee também abordar um pouco da metodologia aplicada para a coleta dos dados de mídia.

Para a audiência de TV, a metodologia empregada parte dos dados demográficose socioeconômicos. Dessa forma, o instituto seleciona uma amostra de domicílios(baseada em dados do Censo) para representar a população que será pesquisada.

Os lares que concordarem em participar da pesquisa terão instalados em suas casasaté 04 aparelhos chamados de Peoplemeters,1 que registram automaticamente a emissoraque está em sintonia de cada televisor e que passam a integrar o painel de televisão.2

Os dados obtidos são automaticamente transmitidos para a central do Ibope, emSão Paulo, minuto a minuto, através de radiofreqüência (a mesma tecnologia utilizadana telefonia celular) e linha telefônica. Os números são processados na sede doinstituto antes de seguirem para os clientes (emissoras e agências) pela Internet. Osdados também possibilitam a confecção de outros produtos e serviços do Ibope.

1 Aparelhos instalados no televisor, que registram a audiência individual — monitoram os aparelhos de TV de cada domicílio da amostra.2 A pesquisa Painel conta com uma amostra fixa.

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Atualmente existem 3.019 domicílios com Peoplemeters, o Painel Nacional deTelevisão (PNT) fica assim distribuído:

750 domicílios - Grande São Paulo.450 domicílios - Grande Rio de Janeiro.250 domicílios - Grande Porto Alegre.250 domicílios - Grande Curitiba.250 domicílios - Grande Belo Horizonte.250 domicílios - Grande Salvador.250 domicílios - Grande Recife.250 domicílios - Grande Brasília.

Mais algumas cidades, como Belém o cidades de interior de Minas Gerais, comple-tam o total do Painel.

No caso de Fortaleza e Florianópolis, a pesquisa painel de televisão é realizada apartir de questionários (250 domicílios em cada cidade).

Com esses dados coletados, o Ibope Mídia desenvolveu vários softwares parasuprir necessidades diversas de seus clientes. O primeiro deles é o TCI (TerminalCliente Ibope), que informa os índices de audiência domiciliar das emissoras deTV. Os resultados são enviados aos clientes através de tabelas e gráficos referen-tes a cada minuto do dia, podendo ser personalizados e impressos. No TCI, para apraça de São Paulo, os dados são em tempo real.

Outro software desenvolvido pelo IBOPE mídia é Telereport. Este software per-mite analisar a audiência de TV de forma mais precisa, colaborando consideravel-mente com a informação de dados bastante relevantes para os planejadores de mídia.

É possível verificar, por exemplo, targets comportamentais, dados sobre fideli-dade a programas, o tempo médio pelo qual os telespectadores vêem os progra-mas, o alcance e a freqüência de determinados programas, além do fluxo e damigração de audiência entre diversos programas.

Somado aos dados sobre a audiência da programação, o Telereport permiteainda entender, de forma mais consistente, o perfil do telespectador, pois apresentadados sobre as preferências dos vários targets: ao que as classes econômicas, osjovens, a terceira idade, os homens, as mulheres, etc. assistem mais. Com essasinformações, podemos escolher, de forma direcionada, entre as diversas progra-mações, a mais adequada para o nosso planejamento de mídia, de acordo com anecessidade de comunicação de cada produto.

O telereport também possibilita análise de dados de audiências individuais, acriação de targets, análise demográfica, análise minuto a minuto ou de partes dodia, análise de assiduidade, fluxo, entre outras informações. Seus relatórios podem

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ser diários, semanais e mensais. Existe ainda a versão light, com preços maiseconômicos e conseqüente disponibilização de menos informações.

Um outro produto do Ibope Mídia é o Mediaquiz. Trata-se, na verdade, de umaversão menor do telereport. Possibilita algumas análises da programação, 32 targetspadrão e curvas de audiência. Seus relatórios podem ser semanais ou mensais.

Existe também um conjunto de softwares que servem para simular e analisar osplanos de mídia após sua execução, no caso uma pós-análise. Tais softwares sãosimuladores de resultados, testam e orientam o plano de mídia e depois analisamos resultados que poderão ser obtidos pela sua implementação.

Esses produtos são: Planview, A&F e SuperMidas. O A&F simula o alcance a fre-qüência, permitindo uma análise dos planos de mídia de TV para públicos específicos.São gerados planos que fornecem custo, número de inserções, custo por mil (CPM),Gross Rating Points3 (GRP), alcance, freqüência e audiência, ou seja, todos os dadosnecessários para um plano de mídia eficaz. O A&F pode ser semanal ou mensal.

O Planview, além de todas as ferramentas do A&F, possibilita analisar os rankingsde programas, sugerindo programas que irão compor os planos de mídia atravésde filtros, indicadores de freqüência e alcance, tudo isso em sua versão light. Naversão completa, além de unir o A&F à sua versão light, indica de uma formaotimizada maneiras de distribuir investimentos publicitários. Sua periodicidade tam-bém é semanal e mensal.

O Ibope Mídia conta ainda com a consulta via Web. Através desse serviço, asagências podem ter acesso a muitos dados de mídia pela Internet. O Consulta Netfornece índices de audiência e afinidade, custo por mil e por ponto, além de perfissociodemográficos em diversos filtros e rankings.

O Ibope Mídia também pesquisa a audiência de jornal, nesse caso, existemnove mercados pesquisados, que são: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal,Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. Outrascidades são estudadas de duas a quatro vezes por ano. A pesquisa é realizadautilizando a metodologia Recall através de amostras móveis e procura analisar ocomportamento de cada indivíduo nos dois dias anteriores à entrevista. Cada en-trevistado responde quais títulos de jornal leu e quais cadernos, seções e suple-mentos. Além dos dados referentes ao jornal, a pesquisa também visa conhecer operfil do leitor, para análise de targets específicos e zonas geográficas. São feitasperguntas de cunho pessoal, como sexo, idade, grau de instrução, moradia e possede bens para classificação econômica.

Hoje, de forma mais rápida e tecnológica, as informações são registradas emhand-held (computador de mão), que substituíram os questionários em papel.

3 Somatório da audiência bruta de uma programação.

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Todos os dados das entrevistas ficam registrados nesses computadores, possibili-tando transmissão direta das informações para o sistema de produção de dados.

O software que transmite os dados da pesquisa de jornal é o EasyMedia 2, asagências têm acesso mensal aos resultados da pesquisa. O software permite que ousuário realize buscas dinâmicas: por título, dias da semana e públicos específicos.

Para a mensuração da audiência de rádio, existem nove mercados pesquisados(os mesmos do jornal), entretanto, outros cinqüenta importantes mercados sãoestudados de duas a quatro vezes por ano. A metodologia também é a mesmaempregada para jornal, e o software utilizado tem o mesmo, mas apresenta peculi-ares diferenças no acompanhamento da evolução de audiência — nas emissorasAM e FM — além de perfil do público, afinidade, etc.

O Ibope Mídia ainda conta com TGI (Target Group Index). Essa pesquisarepresenta as classes A, B, C, D e E na faixa etária de 12 a 64 anos. Presente emnove mercados: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Fortaleza, Porto Ale-gre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo, além do interior de São Paulo eas regiões Sul e Sudeste. A amostra atual é de 10.624 pessoas, e existe seleção detrês estágios por setor, lar e indivíduo.

A pesquisa TGI é realizada através de questionários de mídia que são aplicados peloentrevistador, que colhe informações sociodemográficas, hábitos e exposição às principaismídias. Os questionários versam sobre diversos produtos e estilos de vida, e o entrevistadopreenche-o sozinho, descrevendo seus bens, seu consumo de produtos e serviços comdetalhes de marca, opiniões e atividades diárias. O TGI fornece informações sobre oshábitos gerais de TV, rádio, jornal e revista, e também a freqüência a cinema e exposição àmídia exterior, além de informações gerais sobre o mercado com mais de 30 categoriassubdivididas em 300 subcategorias, com informações para mais de 5.000 produtos.

O instituto de pesquisa Ibope possui uma imensa diversidade de pesquisas, cita-mos aqui apenas as principais e mais relevantes ao profissional de mídia.

Marplan:O próximo instituto de pesquisa de comunicação que apresentaremos é o Marplan.

O instituto de pesquisa Marplan desenvolveu o Sisem Mídia, esse software édisponibilizado em disquetes e cobre as pesquisas regulares de revistas, jornais, TVse rádios dos principais mercados do país: Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro,Grande Porto Alegre, Grande Belo Horizonte, Grande Recife, Grande Salvador, GrandeCuritiba, Brasília, Fortaleza, Belém, Baixada Santista, Londrina e Campinas, além delistar o ranking do target selecionado, com gráficos e simulações de mídia impressa.

O Marplan oferece também o Sisem Consumer, um sistema de tabulação em que veícu-los, agências e anunciantes podem acessar diretamente mais de 900 informações do Bancode Dados da Marplan, referentes a 13 mercados do país. O Sisem Consumer permite

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analisar hábitos de mídia do target juntamente com hábitos de lazer e de consumo deprodutos, serviços e bens, traçando assim um perfil detalhado do seu público. O SisemConsumer pode ser disposto de acordo com necessidades de seus clientes, porque estádisponível completo ou em módulos, composto de categorias de produtos e serviços.

IVC:Existe ainda um outro instituto que merece referência em termos de pesquisas de

mídia. É o Instituto Verificador de Circulação (IVC). Esse instituto trabalha a coleta dedados de mídia através de auditoria nos principais jornais e revistas do Brasil. Seusrelatórios fornecem dados de circulação, venda em bancas e assinantes de cada veículo.

2.6 Índices de Mídia

Com a análise das pesquisas de mídia, podemos obter várias respostas e váriosdados sobre o perfil do público que queremos atingir em um plano de mídia. É pormeio desses dados e respostas, que poderemos medir, com segurança, o público-alvo que estaremos atingindo e com que freqüência.

Assim, um plano de mídia é decidido, em grande parte, pela análise desses índi-ces. E é deles que falaremos a partir de agora.

CPM (Custo Por Mil)

Existem várias maneiras de escolher os melhores programas, ou a melhor progra-mação, para veicular de forma eficiente um comercial de TV. Todavia, a análise doCPM é a mais utilizada pelos especialistas em mídia.

O CPM é primeiro índice de mídia que explicaremos. Trata-se de um índice quedefine uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia.

Obviamente, por ser uma medida padrão, ela coloca na mesma base, veículos eprogramas com audiência e custos diferentes, daí deve-se ter em mente que nem todosos programas podem ser selecionados unicamente com base no cálculo do CPM.

O resultado do CPM é obtido pela divisão do custo absoluto de um programa oude uma programação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos emultiplicados por mil.

CPM= Valor da inserção X 1.000Total de pessoas (Audiência)

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Levando em conta que os programas apresentam perfis de audiência diversos, oprocesso de escolha da programação deve ocorre após a análise do perfil do públicoa ser atingido.

Em seguida, devemos definir o número de pessoas que intencionamos atingir como plano de mídia, determinando quais pessoas podem ter interesse em comprar oproduto, e aí então calcular o custo para atingir esse número de pessoas com aprogramação condizente com seu perfil.

Dessa forma, realizamos o cálculo do CPM, cujo valor será obtido pela divisãodo preço de uma inserção pelo total de sua audiência. O custo por mil sempre seráexpresso em números absolutos e em milhares.

Entretanto, para a utilização desse índice como dado mensurador de rentabilidade noscustos, devemos prestar atenção a alguns detalhes através da comparação dos dados.

O CPM é uma maneira segura de optar pela melhor programação através domelhor custo benefício para o cliente. Lembramos também que os programas aserem analisados devem possuir perfis de audiência semelhantes.

GRP (Gross Rating Point)/TRP (Target Rating Point)

O próximo índice que abordaremos é o GRP; em mídia é um dos índices maisutilizados por seus profissionais. O GRP é a soma das inserções das audiências deuma programação de televisão, ou seja, é a audiência bruta.

Vamos exemplificar:Consideremos uma programação em que existem dois programas selecionados. O

programa A tem 60% de audiência e 02 inserções na programação. O programa B detém50% de audiência e 03 inserções na programação. O GRP dessa programação será:

Na verdade, o GRP é utilizado para indicar o tamanho do esforço de comunica-ção de uma dada programação. A utilização desse índice de mídia nos permite iden-tificar qual o total do target que estamos atingindo e com que freqüência. O GRPtambém mede a exposição em potencial que uma mensagem publicitária possui deatingir o público-alvo.

Esse índice, na maioria dos casos, é essencial e decisivo em um plano de mídiadevido à eficiência e segurança que suas respostas fornecem ao profissional de mídia.Cruzando os dados de GRP e CPM, podemos chegar a conclusão sobre qual será amelhor programação para determinado cliente. Em outras palavras, a utilização ade-

Programação Inserções Audiência Cálculo GRP

Programa A 02 60% 02 X 60 120

Programa B 03 50% 03 X 50 150

TOTAL 270 GRP

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quada dos índices, permite direcionar as táticas para uma programação que tragamaior quantidade de comunicação pelo menor preço, otimizando assim a verba docliente na escolha da programação que agregue maior GRP e menor CPM.

O TRP é uma expressão adotada para definirmos o GRP no Target. Entendemosassim que o GRP refere-se aos índices relativos ao universo domiciliar, e o TRP se refere-se a audiência em targets específicos, ou seja, a segmentos específicos da população.

CPP (Custo Por Ponto)

Veremos agora o índice denominado de CPP. O CPP (custo por ponto), é o valorque será pago por cada ponto de audiência.

Esse índice nos informa, de maneira clara, quanto custa cada programa por ponto naaudiência. O CPP é obtido através da divisão do valor do programa pela sua audiência.

Vamos entender o CPP de forma prática:Temos dois programas: A e B. Para o programa A, foram programadas 2 inser-

ções. Nele, o custo unitário de cada inserção é de R$ 100,00. Já no programa B, aprogramação é de 4 inserções ao custo de R$ 55,00 cada. A audiências dos progra-mas A e B são de 60% 30% respectivamente.

Na tabela abaixo podemos visualizar os parâmetros para o cálculo do CPP dareferida programação:

O programa A, apesar de mais caro no custo de uma inserção, é mais barato noCPP. Isso ocorre porque tal programa possui uma audiência bem mais expressivaque a do programa B, acarretando, conseqüentemente, a diminuição de freqüência4

para atingir o mesmo número de GRPs.

Freqüência

Outro importante índice de mídia é a freqüência, que é o número de vezes queum individuo é exposto à mídia, à mensagem publicitária em um determinado espa-ço de tempo.

São essenciais a ponderação e o cuidado com a freqüência em que se expõe amensagem ao público. É através desse índice que mediremos com que intensidade amensagem alcançará o target. Com a programação eficaz da freqüência, saberemos o4 Abordaremos esse índice no próximo tópico.

Programação Inserções Custo Audiência GRP Custo CPP

Programa A 02 R$ 100 60% 120 R$ 2001,66

Programa B 03 R$ 55 30% 120 R$ 2201,83

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quanto é necessário para que o público-alvo assimile a mensagem e tenha uma mu-dança positiva em conhecimento, atitude ou ação de compra.

Além da freqüência, como vimos acima, consideramos também a freqüência mé-dia e eficaz. Freqüência média é o número médio de vezes em que o público éexposto a uma mensagem publicitária num dado período de tempo, ou flight.5 Combase no exemplo anterior, temos:

Freqüência Média = _GRP__ = 270 = 3,0 Alcance 90

Já a freqüência eficaz é o número de exposições à mensagem publicitária necessá-rios para produzir uma mudança positiva no público visado.

Para de definir qual será o nível de freqüência eficaz, é preciso ser feito um estudode mercado, produto, mídia e público detalhado.

Share ou Participação

Outro índice de alta relevância na elaboração de um plano de mídia é o Share ouParticipação.

O Share é o total de espectadores ativos, ou seja, é o total de pessoas que efetiva-mente está participando como audiência específica de um determinado programa ouveículo no total de audiência, considerando apenas os televisores ligados.

Podemos tomar como exemplo a situação hipotética de um universo de 10 lares comTVs. Consideremos que duas emissoras de TV alcancem esse universo (emissoras A e B).

A emissora A detém 50% de audiência, e a emissora B, 30%. Todavia, nem todosos dez lares estão ativos, ou seja, com seus televisores ligados.

Vejamos na tabela abaixo:

Assim, verificamos que a audiência é calculada com base no universo e o Shareapenas em relação à audiência ativa total de TVs ligados.

5 Período durante o qual um determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente freqüentescom outras de ausência de propaganda.

Universo: 10 lares com TV

Emissora Lares Audiência Share

Emissora A 05 50% 63%

Emissora B 03 30% 37%

Total TVs ligados 08 80% 100%

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Alcance

Esse índice reflete a audiência líquida expressa em percentual. Em inglês é conhe-cido como Reach. E nada mais é do que o número de diferentes domicílios/indivídu-os atingidos por uma programação pelo menos uma vez dentro de um determinadoperíodo de tempo.

Para que possamos assimilar melhor o entendimento a respeito do alcance, toma-mos como base a tabela hipotética listada abaixo:

Nessa tabela, podemos perceber que, se no universo de 10 pessoas, 9 foramexpostas à programação, então o alcance é igual a 90%.

Esse índice de mídia também é obtido através de softwares comercializados pelosinstitutos de pesquisa.

ImpactoO Número de impacto será o equivalente ao número de GRP’s, mas expressos

em número absolutos. É o total de contatos estabelecidos entre o veículo e o públi-co-alvo ao longo de uma determinada programação. Por exemplo, se eu utilizo 3inserções em um programa que atinge a um milhão de pessoas , eu terei como total 3milhões de impactos. Para que possamos compreender melhor esse conceito, pode-mos visualiza-lo pela fórmula a seguir:

Impacto = GRP/TRP x Universo 100

Universo estudado: 10 pessoas

Programas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Audiência

Programa 1 X X X X X X X 70%

Programa 2 X X X X 40%

Programa 3 X X X 30%

Programa 4 X X X X X X X X 80%

Programa 5 X X X X X 50%

GRP 270

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Capítulo 3

OS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

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Podemos definir veículo de comunicação como o meio pelo qual a mensagem publicitária é levada ao conhecimento dos consumidores, ou, emoutras palavras, veículo é o recurso material que irá divulgar a mensa-

gem ao grupo consumidor.Assim, para que a mensagem publicitária chegue ao seu receptor-alvo são utiliza-

dos vários tipos de veículos, desde os mais modestos, como uma simples faixa derua que apresenta as ofertas das frutas na mercearia, até os mais abrangentes e sofis-ticados, como uma rede de televisão que atinge uma grande parcela da população.

Dessa forma, um dos principais papéis do mídia é o de conhecer o máximopossível desses veículos disponíveis e, assim, utilizá-los da melhor maneira, ade-quando-os às necessidades de comunicação do cliente e da campanha.

Entre a ampla diversidade de veículos existentes, alguns são inteiramente depen-dentes da propaganda para se manterem. Percebemos isso também em grandes veí-culos, como é o caso de emissoras de televisão abertas, revistas e jornais gratuitos.Afinal, os telespectadores e leitores de tais veículos não pagam nada para teremacesso aos seus conteúdos. Nessa categoria de veículos subsidiados pela propagan-da, também estão inseridos o outdoor e mala-direta

Já outros dependem da propaganda, mas também de venda dos exemplares, comorevistas e jornais pagos, cinema e a própria televisão, quando o veículo é disponibilizadopor meio de assinatura.

Existem ainda aqueles que pouco utilizam a propaganda como fonte de faturamento,como é o caso das emissoras de televisão e rádios educativas, que são mantidas pelogoverno ou fundações e organizações sem fins lucrativos.

Para um melhor entendimento dos veículos e suas peculiaridades, vamos estudá-los a partir de suas classificações nos meios que cada um está inserido.

3.1 Classificação dos Meios de Comunicação

3.1.1 Mídia Eletrônica

TELEVISÃO ABER TA

A televisão aberta é o meio mais “consumido” por nossa sociedade. As pessoas utilizama TV por diversos motivos; segundo o Mídia Dados 2003, as verbas publicitárias cresceram5,9% em relação a 2001 (contra 3,4% do mercado). Esse fato certamente ocorre pela novaestrutura da TV brasileira, que lança novas ofertas e novos formatos comerciais diferencia-dos, como as propagandas ao vivo e o merchandising. A televisão exerce um grande poder

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midiático na população; podemos perceber tal fato quando recorremos a pesquisas e nosdeparamos com dados como, 98% dos entrevistados assistem a TV pelo menos uma vezpor semana, e 86% assistiram no dia anterior (Mídia Dados 2003). É impressionante aimensa cobertura e abrangência da televisão na população em geral.

A TV leva cultura, informação, lazer e entretenimento à casa das pessoas compoucas limitações. Quando voltamos para a mesma fonte, o Mídia Dados, descobri-mos que 86,5% das pessoas têm TV em casa, podemos concluir, dessa forma, queseu impacto como veículo de comunicação é indiscutível.

Por possibilitar uma grande cobertura numa sincronicidade surpreendente, a tele-visão exerce uma intensa influência sobre as pessoas. Assim, vemos um veículo cujopotencial de comunicação é imensurável.

Quando tratamos a televisão como veículo para a ação publicitária, podemosprogramá-la em caráter nacional (em rede), ou regionalmente (através dasretransmissoras), já que a maioria das redes dispõe de emissoras locais que fazem asua própria programação combinada com a programação nacional.

Considerada um veículo de massa, graças a sua grande audiência e cobertura,atinge a diversas classes, idades e diversidades culturais. Para a utilização precisa eeficaz do seu potencial publicitário, é necessário um estudo de sua programaçãoquando se trata de um target muito específico, para não ocorrer um desperdício deverba. O estudo do perfil por veículo, da faixa de horário e do programa deve sersempre utilizado para a definição da programação da campanha.

Com a evolução da TV, e por ser justamente considerada um veículo de massa,pudemos notar cada vez mais a segmentação na sua programação para atender a váriosnichos da população. Portanto, a preocupação em oferecer produtos atrativos às diversasclasses, faixas etárias e preferências da população fica, nos dias atuais, mais evidente, epassa a ser um assunto bastante discutido para a montagem de sua programação.

Existem várias formas de fazer publicidade na televisão. A mais conhecida e normal-mente mais utilizada é o comercial1 ou VT. Esse formato apresenta algumas variações naduração, podendo ser de 15” (quinze segundos), 30” (trinta segundos), 45” (quarenta ecinco segundos) e 60” (sessenta segundos), ou formatos de maior duração, que sãonegociados em condições especiais. A forma mais usual é a dos comerciais de 30”.

Além dos comerciais, a TV também oferece opções diferenciadas para a comprada mídia, como nos casos de patrocínios de programas e do merchadising.2

Nos patrocínios, o anunciante tem direito a vinhetas e assinaturas, que, em geral,duram em torno de 5” (cinco segundos) a 7” (sete segundos) cada inserção. Asvinhetas e assinaturas ocorrem no início e fim do programa patrocinado.

1 Peça publicitária utilizada para expor a mensagem do anunciante na mídia eletrônica.2 Em mídia, merchandising designa a comercialização de menções e aparições de produtos em TV, cinema, rádio, etc., segundo critérios

editoriais de “naturalidade”, e inseridas no “contexto” do programa.

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Já o merchandising pode ser negociado de diversas formas. Existem essencial-mente, duas modalidades de merchandising: o direto e o indireto.

No merchandising direto, percebe-se claramente a “pausa” do apresentador (noconteúdo do programa) para falar a respeito de um determinado produto, suas vanta-gens e características. Nesse tipo de merchandising, o ponto forte está justamente novalor que é agregado à marca através do testemunhal do ator ou apresentador em cena.

Já na modalidade de merchandising indireto, observamos a inserção do produtoe sua contextualização na cena apresentada. Ou, em outras palavras, o produto émostrado como se da cena fizesse parte. Essa prática vem sendo cada vez maisutilizada, pois nos deparamos com um telespectador exausto de tantos apelos publi-citários e que fica trocando de canal a cada break3 comercial.

TELEVISÃO POR ASSINATURA

A TV por assinatura surge como uma evolução na televisão brasileira, pois, aolongo do ano passado, teve o melhor desempenho entre os meios.

Segundo o Mídia Dados 2003, suas vendas aumentaram cerca de 30%. Esse meiotraz a segmentação explícita de um veículo dito de massa. Agora não basta ter ape-nas o aparelho de TV e energia em casa, precisa-se de um sinal ou de uma conexão.

A desvantagem está exatamente no preço. É um veículo caro, porém com uma boasegmentação para targets específicos. Além de chamar a atenção para um período de picosazonal, pois a cada dois anos (anos eleitorais) as TVs abertas são saturadas pelaobrigatoriedade de apresentação dos programas partidários gratuitos.

Em pesquisa realizada pelo Ibope, na última eleição entre os meses de outubro enovembro de 2002, houve aumentos consideráveis de audiência nas TVs por assina-tura. Tal aumento configura-se, certamente, numa boa oportunidade de mídia.

Entretanto, apesar do crescimento e da segmentação, há um peculiar problema para seplanejar mídia para TVs fechadas, que é a regionalização, ainda não disponível. Esseempecilho só torna rentável o investimento nacional, pois acaba por inviabilizar a comprade mídia regional. Os formatos de publicidade são os mesmos encontrados na TV aberta.

RÁDIO

Diferentemente da televisão, o rádio, mesmo sendo um veículo de massa, é ummeio bastante segmentado, capaz de gerar bons resultados na comunicação dirigidaa uma campanha com target específico.

Além desse diferencial, o rádio é o meio mais presente nos lares brasileiros. Segun-do o Mídia Dados 2003, 86,7% dos lares possuam pelo menos um aparelho de rádio.

3 Intervalo comercial em rádio e TV.

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O contrário que na televisão, o rádio é muito acessível em caráter local, já emcaráter nacional, ainda apresenta algumas dificuldades, pois ainda existem poucasredes de rádios nacionais, o que dificulta as grandes coberturas em curtos prazos.

Como uma das principais vantagens em mídia, o rádio possui um baixo custo deveiculação, o que nos permite uma alta freqüência de inserções com menos verbaque em outros veículos de mídia eletrônica.

Com o advento da tecnologia, o rádio, cada vez mais portátil e em muitas versões,tornou-se um companheiro de todas as horas, podendo ser ouvido no carro, nacozinha, no banheiro, na hora da ginástica ou caminhada e até no trabalho, enquantoas atividades são desempenhadas. A própria versatilidade do veículo possibilita queo profissional de mídia faça o planejamento de acordo com os hábitos dos consumi-dores e seus horários, programando a mídia em sintonia com o perfil desse público.

No rádio, as formas de emissão do sinal configuram-se em AM e FM. O sinalvia AM (ondas médias) é mais alto e faz com que a comunicação tenha um maioralcance de transmissão por não apresentar barreiras. Normalmente, o principalobjetivo é transmitir informação.

Já as rádios que se utilizam da Freqüência Modulada – FM, têm a sua comunica-ção transmitida a uma amplitude menor que a da AM, o que dá uma melhor qualidadede transmissão, mas seu alcance é bem menor. Normalmente nas FMs as transmis-sões têm caráter de entretenimento e lazer, e a formatação mais usual é de umaprogramação essencialmente musical, apesar de também apresentarem notícias.

No rádio, existem também diferentes formas de fazer publicidade: os spots (tex-tos publicitários), os jingles (músicas que falam sobre o produto/serviço) e spojingles(música com textos) são os formatos comumente utilizados. Essas peças publicitári-as podem ter a duração de 15” (quinze segundos), 30” (trinta segundos), 45” (qua-renta e cinco segundos), 60” (sessenta segundos), etc.

Outro formato muito utilizado em rádio, até mesmo pela identificação do ouvinte como locutor, ou com vozes conhecidas, é o comercial com testemunhais de locutores ouatores. Tal modalidade passa bastante credibilidade ao produto pelo carisma do locutorjunto ao seu público. Vinhetas e assinaturas também são utilizadas nesse veículo.

CINEMA

Talvez por uma questão cultural a mídia em cinema é a menos utilizada. O fato éque os brasileiros freqüentam muito pouco o cinema, e com advento do vídeo casse-te e do DVD, essa situação fica, cada vez mais, acentuada.

No cinema, o público atingido é bem menor que nos outros meios de comunica-ção, todavia, pode ser uma boa mídia para targets específicos, dependendo doproduto/serviço ofertado. Como mídia, tem como público-alvo principal jovens das

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classes mais favorecidas e pode ser veiculado como mídia nacional, regional oulocal, uma vez que o espaço é vendido cinema por cinema.

Nesse meio, um fator que conta positivamente é que a mensagem é muito bemabsorvida pelo espectador, devido ao contexto de total concentração. Além da imen-sa tela, a sala de projeção escura, o som alto e o ambiente partilhado, colaboram paraa não dispersão da atenção.

Seus formatos são de até 1’ (um minuto), chegando, em casos especiais, a uma negocia-ção que ultrapasse esse tempo. Sua exibição é, por lei, sempre no início das sessões. Hojeem dia vem acontecendo com mais freqüência o uso do merchadising indireto em filmes.Esse formato publicitário tem gerado um recall4 mais elevado que no formato convencionalde antes. Podemos citar como exemplo a Coca-Cola Light no filme brasileiro Os Normais,produto que foi inserido no contexto de uma cena, sem precisar nem citar o seu nome.

O custo de veiculação é um atrativo positivo, pois em geral, o custo da inserção ébaixo, quando comparado a outras mídias.

A negociação em cinema é feita através das “cine-semanas” que são compreendi-das na veiculação das sextas-feiras às quintas-feiras. Os formatos possíveis para oscomerciais são de 15”,30”,45” e 60” ou vinhetas de 7” e 10”. Todavia, existem algunscinemas que abrem negociações para formatos especiais, como a inserçãomerchadising5, distribuição de amostras e brindes.

3.1.2 Mídia Impressa

JORNAL

O Jornal é a mídia que possibilita maior facilidade de acesso para checagem dosanunciantes, além de ser um dos meios mais próximos da população devido aosdiversos papéis exercidos.

Segundo a pesquisa Quero Comprar da Ipsos-Marplan, encomendada pela ANJ(Associação Nacional de Jornais), realizada de setembro a outubro de 2003, o meiojornal possui quatro funções principais.

A primeira seria a utilitária. Afinal, as pessoas usam para orientar suas compras,planejar seu dia-a-dia e pesquisar opções de lazer.

A segunda função seria a aquisição de informações. Nesse caso, a função básicaé para a obtenção das últimas notícias. Assim, o público busca entender melhor oque ocorre, ter informação confiável e identificar novas tendências.

4 Índice de lembrança.5 Em mídia, merchandising designa a comercialização de menções e aparições de produtos em TV, cinema, rádio etc., segundo critérios

editoriais de “naturalidade”, e inseridas no “contexto” do programa.

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A terceira função é a integração social. Ou seja, para as pessoas sentirem quefazem parte de uma comunidade, sabendo o que outras pessoas pensam e informan-do-se sobre diferentes segmentos.

Por fim, a quarta função seria para lazer e relaxamento. Essa função é respaldadapela natural procura dos leitores pelas seções de cultura, estilo de vida, moda, passa-tempos, esportes e turismo.

Em todas essas funções citadas, o jornal só perde para a TV, e, em alguns casos,por diferenças pouco expressivas.

Outro relevante ponto desse meio é o serviço de classificados que possui. Nosclassificados dos jornais, é possível encontrar todo tipo de oferta de produtos e servi-ços. Além de ser um serviço de utilidade pública, é bastante procurado e atinge a umpúblico amplo e diversificado. Ainda segundo a pesquisa Quero Comprar, da Ipsos-Marplan, o jornal se aproxima muito do consumidor que tem decisão de compra.

Nos últimos tempos, os jornais vêm se segmentando a cada dia para atenderpúblicos mais específicos. A segmentação da comunicação torna-se cada vez maisevidente pelo próprio perfil editorial de cada empresa jornalística que investe noramo. Esse fato acarreta, gradativamente, também uma seleção natural dos targets.

A mídia jornal tem, fundamentalmente, caráter regional, mas existem alguns jor-nais de atuação nacional. Estes, geralmente, concentram sua circulação na regiãoonde são publicados, com maior concentração de conteúdo local.

Na atualidade, cresce a olhos vistos, uma tendência na elaboração de jornais seg-mentados para um target mais popular. Em jornais populares, há um maior apelo parao visual, com ênfase nas fotos, em detrimento do conteúdo de texto informativo.Esse novo formato começa a conquistar a população pelo preço baixo.

Podemos destacar como um dos pontos positivos do meio jornal a rapidez nofluxo de informações. Isso, somado à veiculação diária, gera uma rápida reaçãosobre os anúncios, além de possibilitar uma boa flexibilidade em relação a reservas,trocas e cancelamentos em curto prazo.

Como pontos negativos podemos citar a baixa qualidade de impressão e do papele o pouco tempo para a leitura do veículo, já que o jornal tem vida curta.

Como mídia publicitária, segundo o Mídia Dados 2003, o jornal está em segundo lugarno ranking de investimentos, detendo cerca de 19,9% dos gastos na propaganda nacional.

Os formatos utilizados no jornal variam muito e podem utilizar da página inteira atéum pequeno pedaço de sua extensão. Existem jornais de diversos tamanhos e quetrabalham com formatos nada convencionais, fugindo do padrão usual de centímetropor coluna. Tudo dependerá da criatividade e negociação da agência.

As impressões podem ser feitas em cores ou preto e branco. Com a moderniza-ção dos meios, os jornais vêm inovando e incorporando formas novas de oferecerespaço para mídia, com isso, podemos lançar mão de novos formatos e de possibi-

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lidades diferenciadas. É possível, por exemplo, a utilização de embalagens de produ-tos para envolver o jornal e o envio de amostras grátis de produtos junto aos exem-plares dos assinantes.

Abaixo, vemos fotos com exemplos desses formatos diferenciados.

Cinta de papel que envolveo jornal destacando amensagem do anunciantede maneira impactante.

Anúncio ilhado ,seposiciona no meio dojornal, se destacando pelaexcelente visualização.

Anúncio oportunidade , é colocadoum anúncio que tem correlaçãocom a matéria contida no jornal.Ouaproveita-se uma datacomemorativa,acontecimentosespeciais.

Fot

os: D

P

REVISTA

As revistas podem ser consideradas uma das mídias mais segmentadas que existe. Narealidade, a própria linha editorial da publicação já tem como referência um público seleto.

No geral, tem caráter geográfico nacional, todavia, algumas delas, incluem normal-mente, em suas edições, cadernos regionais, o que se torna uma boa opção de mídia.Segundo o Mídia dados 2003, as revistas detêm cerca de 9,7% da verba investida empropaganda no Brasil.

Um dos pontos mais fortes para a utilização desse meio como mídia é, de fato, asegmentação. Nesse caso, falamos diretamente com quem interessa.

Outra característica peculiar do veículo é o baixo índice de dispersão dos leitoresna hora da leitura, visto que, normalmente esse período é escolhido em um momentode plena concentração, sem pressa, gerando, conseqüentemente, uma maior atençãoàs mensagens.

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Podemos destacar também a indiscutível qualidade de impressão, a grande expo-sição das marcas anunciadas, além da durabilidade, pois as revistas, em sua maioria,são lidas mais de uma vez e geralmente por mais de uma pessoa.

É um veiculo de grande identificação com o leitor, tendo em vista que as pessoascompram as revistas que tratam de assuntos de seus interesses específicos. Existemrevistas de tamanhos variados, mas que normalmente negociam seus espaços nosseguintes formatos:

Página Dupla 1 página 2/3 da página 1/2 da página

1/3 da página 1/4 da página Rodapé

Além desses formatos usuais, cada vez mais notamos a disponibilidade dos mei-os em utilizar estruturas diferenciadas, com as revistas não é diferente. A cada dianotamos o crescimento desse tipo de anúncio, é o caso de propagandas com autilização de samples, cheiros, recortes especiais, etc.

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3.1.3 Mídia Exterior

OUTDOOR

Outdoors são painéis de rua de grandes formatos. Neles, são colados 32 cartazes,como na montagem de um quebra-cabeça, que se completa formando um grande painel,Esse formato com 32 folhas ainda é utilizado regionalmente, no Sudeste já e bem maisforte a presença do formato 16, que funciona da mesma maneira que o de 32 folhas,apenas as matrizes são impressas em maquinas maiores, o que acaba por permitir umamargem de impressão maior, gerando a impressão de apenas 16 folhas no lugar dastradicionais 32. Seu tamanho total é de 9,0 X 3,0 metros. Na denominação da palavra,significa tecnicamente propaganda ao ar livre.

Sua veiculação funciona por bissemanas,que formatam-se em catorze dias com dataspré-determinadas e programadas anualmente.As bissemanas se iniciam nos sábados dassemanas pares, separados por períodos deveiculação. A periodicidade pode ser prolon-gada, negociando-se, no caso, mais de umabissemana.

Para entendermos melhor, vejamos no qua-dro abaixo a programação das bissemanas doano de 2003:

Bissemana2ª

4ª

6ª8ª10ª12ª

14ª

16ª18ª

20ª

22ª24ª

26ª28ª

30ª

32ª34ª

36ª38ª

40ª

42ª44ª

46ª48ª

50ª

52ª

Período04/01 - 17/01

18/01 - 31/01

01/02 - 14/0215/02 - 28/02

01/03 - 14/0315/03 - 28/03

29/03 - 11/04

12/04 - 25/0426/04 - 09/05

10/05 - 23/05

24/05 - 06/0607/06 - 20/06

21/06 - 04/0705/07 - 18/07

19/07 - 01/08

02/08 - 15/0816/08 - 29/08

30/08 - 12/0913/09 - 26/09

27/09 - 10/10

11/10 - 24/1025/10 - 07/11

08/11 - 21/1122/11 - 05/12

06/12 - 19/12

20/12 - 02/01

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Depois da televisão, é o meio que mais se integra à população, já que faz parte dapaisagem e do dia-a-dia das pessoas.

Sua veiculação pode ser de caráter local, regional ou nacional, dependendo dosobjetivos da campanha. Seus formatos publicitários podem ser com tabuletas sim-ples (uma placa), pontos duplos (duas placas), triplos (três placas), quádruplos (quatroplacas), quíntuplos (cinco placas) ou mais. Obviamente, quando utilizamos maisplacas juntas o impacto de comunicação é bem maior.

Para a impressão dos cartazes, pode-se utilizar policromia (fotografias) ou apenasarte a traço (com até 3 cores, sem foto). O outdoor ainda permite a utilização deapliques, que são objetos tridimensionais dentro e fora dos limites da placa.

Vejamos abaixo os formatos de outdoor:

Placa única

Duplo

Duplo com junção

Triplo

Triplo com junção

Quádruplo com junção

Quíntuplo com junção

Quádruplo

Quíntuplo

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No caso de formatos especiais com apliques, como anteriormente mencionamos,os orçamentos são feitos com base nos layouts.

Em novembro de 2003, foi apresentado ao mercado publicitário de Pernambuco o novoformato de comercialização para o meio. De acordo com o projeto desenvolvido pelaCentral de Outdoor,6 junto às empresas de outdoor de Pernambuco, foram criados roteirosdiferenciados para a otimização da verba no meio.

A comercialização foi separada em quatro tipos de roteiros, Iluminado (I), Nobre(N), Especial (E) e Determinado (D). O roteiro Iluminado compreende os outdoorscom melhor localização e visualização frontal com iluminação noturna.

O roteiro Nobre abrange as tabuletas de localização privilegiada e frontais. Já o Espe-cial, agrupa os outdoors com boa localização, mas que não são necessariamente frontais.

Por fim, o roteiro Determinado abraça todo o universo que esteja fora dos outrosroteiros já explicitados.

Segundo o Mídia Dados 2003, o outdoor fica com 2,7% dos investimentos empublicidade no Brasil.

Como pontos positivos para utilização publicitária temos, em primeiro lugar, o ta-manho das placas. O formato do veículo possibilita um excelente impacto no público.

As cores vibrantes, as frases objetivas e marcantes também otimizam o meio, jáque é um veículo lido em um pequeno espaço de tempo.

Como o grande atrativo para o plano de mídia, temos a própria maleabilidade daescolha. Além de permitir rapidez na substituição das mensagens, os outdoors po-dem ser disponibilizados em bairros, cidades, regiões, estados ou nacionalmente.Apresentam-se como uma rápida e eficiente forma de comunicação, visto que ofluxo intenso de pessoas nas ruas, constantemente em contato com a mensagem,gera uma eficaz memorização da mesma.

Podemos ver abaixo na foto 4 um exemplo de tabuleta quíntupla com a utilizaçãode apliques.

6 A Central de Outdoor é hoje o mais forte organismo de representatividade do setor no Brasil. A essência da atuação da entidade é fornecerum suporte legal, operacional e mercadológico à atuação de seus afiliados.

Outdoor com aplique de objetotridimensional ,o aplique ficadentro e fora dos limites da placa.

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LUMINOSOS

São painéis com iluminação própria. Existem dois tipos mais conhecidos: o FrontLight, que tem a iluminação na frente do painel e o Back Light , que possui ilumina-ção interna.

Os luminosos são feitos com cobertura de filme fotográfico translúcido, oque permite a passagem da luz. O filme translúcido é utilizado em ambos oscasos, todavia, no caso do Front Light, a iluminação não ultrapassa o filme,apenas o ilumina.

Com a evolução do meio, o Back Light está sendo gradativamente extinto, fazen-do com que o Front Light ganhe forças, devido à maior facilidade de instalação dopainel e à troca de lâmpadas ser mais rápida e barata, visto que, no caso do BackLight, é necessário tirar o painel para a troca de cada lâmpada.

Como mídia, a veiculação dos luminosos é feita em períodos mais longos. Arentabilidade da produção só é justificada em um período mínimo em torno de seismeses, já que apresenta alto custo de produção.

Pela peculiar duração de exposição, os luminosos são mais utilizados em campa-nhas de mote institucional, cuja característica maior é a de empreender um tempomais longo para a fixação de marcas.

Abaixo podemos ver um exemplo de Front Light.

PAINEL DE ESTRADA

São grandes painéis fixados ao longo das estradas, geralmente na entrada dascidades. Da mesma maneira que os luminosos, têm um forte apelo institucional e seucontrato de exibição é de, no mínimo, 12 meses. Normalmente são pintados.

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OUTBUS/BACKBUS

Esse tipo de mídia possui grande visibilidade externa. O seu público-alvo está principalmen-te nas classes A, B e C.

Sua forma de divulgação é móvel. A propaganda é veiculada na traseira de um transportecoletivo popular, mas sua visibilidade é externa, sendo direcionado àqueles que estão no trânsito.

No caso do Outbus, a peça publicitária é adesivada apenas na área do vidrotraseiro do ônibus, já o Backbus é veiculado em formato maior, sendo a peça éadesivada em toda a área traseira do ônibus.

Apesar de ocuparem, em sua essência, praticamente o mesmo espaço, o preço deprodução e veiculação varia consideravelmente do outbus ao backbus, pois naadesivagem total da traseira do coletivo, por permitir o dobro de tamanho navisualização, sempre haverá danos à pintura.

Podemos visualizar os dois tipos de mídia abaixo.

Vale enfatizar que com as novas tendências de segmentação da comunicação,esse meio também se diversifica, e, hoje, podemos ver nas ruas microônibus debairro, vans e transportes escolares, entre outros, circulando com esse tipo de mídia.

PAINEL ELETRÔNICO

Esse tipo de mídia fica disponível apenas em grandes centros urbanos. Podemoscompará-la como televisões gigantes, colocadas em locais estratégicos de grandefluxo de pessoas nas cidades.

No painel eletrônico são exibidos VTs, em geral filmes publicitários. Um fato queconta positivamente para a sua utilização é o de que o material pode ser o mesmo VTcriado para a televisão, por isso, existem dúvidas quanto a sua classificação entremídia externa e mídia eletrônica.

Backbus Outbus

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ABRIGOS DE ÔNIBUS

É uma mídia que vem crescendo a cada dia. Há pou-co tempo, poderíamos apenas conceituá-la como mídiaalternativa, sem grandes referências. Entretanto, atualmen-te encontramos essa mídia em praticamente todas asparadas de ônibus das grandes capitais brasileiras.

Sua estrutura é metálica, composta de 02 telas, laterale frontal, impressas em lona plástica tipo Night and Day,medindo 1,00 x 1,60 m ou 2,00 x 1,30 m, protegidas porplacas de policarbonato.

É uma mídia de grande impacto, além de ser de utilidade pública. Abaixo pode-mos ver um exemplo de abrigo com mídia.

OUTRAS MÍDIAS EXTERNAS

Quando tratamos de mídia externa, podemos dizer que ela vai da faixa de tecido a umônibus envelopado.6

Encontramos inúmeras opções. Na verdade, a utilização vai depender dacriatividade dos profissionais de mídia e de criação.

Só para exemplificar, podemos utilizar como mídia externa cabines telefônicas; bancasde jornal; paradas de ônibus; latas de lixo; táxis e ônibus parcialmente ou completamenteenvelopados; relógios de rua; balões e faixas puxados por aviões; painéis em estádios,shoppings, lojas; protetores de árvores; placas sinalizadoras de rua, entre outros.

A seguir, alguns exemplos de mídia externa.

Empena (mídia que se localiza nas fachadascegas ,sem janelas, dos edifícios.)

Banca de revista

Lixeiro de rua

6 Veículo adesivado.

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3.1.4 Mídias Internas

Consideramos mídias internas todo tipo de mídia que encontramos no interior doslugares onde há público potencialmente consumidor, como shoppings centers, aero-portos, rodoviárias, supermercados, etc.

Algumas das mídias ditas internas podem ser classificados também como mídiasalternativas, como veremos mais à frente.

Vejamos alguns exemplos:

Escada rolante de umshopping em baixo.

Escada rolante de um shopping na lateral.

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3.1.5 Mídias Alternativas

MÍDIAS AL TERNATIVAS

Quando se fala em mídia alternativa, costumamos englobar tudo o que não éusual. Portanto, seria impossível listar com fidelidade tal categoria, já podemos ima-ginar a infinidade de mídias que existem.

Esse tipo de mídia vai depender também da criatividade e ousadia dos profissionaisde mídia e criação. Para ilustrarmos, citamos a seguir algumas opções de uso de meiosdiversos para a ação publicitária: barcos; jangadas; carros; caminhões; trens; metrôs eônibus (parte interna); vídeos em salas de espera de aeroportos e rodoviárias; vídeosde bordo; placares eletrônicos de estádios; painéis, carrinhos e cupons de supermerca-dos; carrinhos de aeroporto; cartões telefônicos; painéis em local de grande circulaçãopública (aeroportos, rodoviárias, estações de trem e metrô, etc.); tecido para encostode cabeça em aviões e ônibus, entre outros.

É importante que saibamos que a utilização desse tipo de mídia é crescente e cabeaos profissionais da propaganda a inovação na utilização das mesmas, com a plenaadequação às necessidades de comunicação do cliente.

Podemos ver abaixo um bom exemplo de mídia alternativa em bancas de revista.

Anuncicleta (Bicicleta que circula nos bairros,divulgando o produto em uma tela que vaiacoplada na parte traseira da mesma.)

Protetor deplantas.

Sinalizadores com o nome de rua e Guarda-Sol,muito utilizados nas praias.

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3.1.5 Mídia Interativa

A INTERNET

A Internet é a revolução da comunicação. Com uma incrível rapidez de informações quepodem mudar a cada minuto ou segundos a Internet traz mais uma possibilidade de mídia.

As perspectivas de crescimento e avanço tecnológico, cultural e social são inimagináveis,e a repercussão desse avanço gera diretamente novas maneiras de fazer publicidade.

Chamamos-na de mídia interativa porque, como o próprio nome já diz, seus consumi-dores podem interagir em seu ambiente. Hoje, a Internet possui áudio e vídeo, que possi-bilitam ver filmes, escutar músicas, ver e falar com pessoas em tempo real.

Além da grande evolução da comunicação, houve um considerável avanço nomeio publicitário, tornando a Internet uma ferramenta em potencial do marketingdireto e da mídia.

Para anunciar na Internet temos vários formatos, entre eles os mais tradicionais são:

Full Banner tamanho 480 x 60 pixels, peso 12 K.

Half-Banner tamanho de 234 x 60 pixels, peso 8 K.

Botão tamanho de 234 x 60 pixels, peso 4 K.

Exemplo retirado do site http://pe360graus.globo.com, consultado em 15/12/2003.

Full Banner

Botão

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Existem também formatos especiais como:

Drop Banner – Esse tipo de formato permite que o internauta interaja com o site.Nesse caso, inicialmente a mídia aparece como um Full Banner e quando o internautaclica ou passa o mouse por cima do espaço, ele abre e completa a mensagem.Vejamos um exemplo:

Exemplo retirado do site http://www.onorteonline.com.br/anuncie, consultadoem 06/11/03.

Rich Media: Há formatos diferenciados e de vários tamanhos, que também possi-bilitam a interação do internauta. Vejamos abaixo o exemplo.

Exemplo extraído do site http://www.onorteonline.com.br/anuncie e o sitewww.360graus.com., em 15/12/03.

Rich Media

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Pop-ups

Pop-ups: São janelas que se abrem no momento em que o usuário entra no site.

Exemplo do site http://www.uol.com.br, consultado em 15/12/03.

Obviamente, entendemos que não esgotamos aqui a apresentação de todas aspossibilidades de veículos publicitários. Sabemos que absolutamente tudo pode sermídia. Cabe aos profissionais do setor, estarem sempre atentos e abertos às inova-doras possibilidades de todos os meios.

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Capítulo 4

O PLANO DE MÍDIA

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Iniciaremos este capítulo conceituando alguns aspectos básicos para a execução de um Plano de Mídia. Afinal, antes de qualquer apresentação de roteiro,é necessário entender o que é um Plano de Mídia.

Podemos definir um Plano de Mídia como o resultado do trabalho de um planeja-mento que contempla as etapas de definição de objetivos e metas, bem como aelaboração de estratégias e táticas.

Segundo o Dicionário do Mídia do Sistema Brasileiro de Televisão – SBT, aatividade de Planejamento em mídia, e em qualquer área que venha requerer algunsconhecimentos técnicos é:

...formular política estabelecendo fins e meios, recursos instru-mentos, definir propósitos... dentro destes, objetivos...a partirdestes, metas, desenvolver estratégia, estudando-se diferentes al-ternativas, para executá-las através de táticas predeterminadas;prover critérios de avaliação de desempenho.1

Dessa forma, entendemos que o planejamento de mídia será o processo pelo qualindicaremos um modo de ação, mostrando como utilizaremos o tempo e o espaço publi-citário para atingir de forma eficiente e eficaz os objetivos da publicidade e do marketing.

Portanto, para a elaboração de um Plano de Mídia, torna-se imprescindível, alémdos conhecimentos técnicos da área, uma minuciosa pesquisa sobre os dados queserão decisivos para a composição do planejamento.

O planejador de mídia lança mão desses dados para elaborar uma estratégia demídia que se adeqüe aos objetivos de mercado e de comunicação estabelecidos paraa campanha. Assim, tal profissional selecionará os meios e os veículos a seremutilizados na divulgação da mensagem publicitária.

Para entendermos de maneira mais prática, dividimos o processo em cinco eta-pas, que detalharemos ao longo desse capítulo:

4.1 Levantamento das Informações Básicas

Ao contrário do que muitas pessoas pensam, o profissional de mídia tambémprecisa de um briefing bem fundamentado que relate, detalhadamente, as principaisinformações sobre o produto.

Um briefing de mídia bem fundamentado deve conter um breve histórico de infor-mações a respeito do produto ou serviço que será anunciado, desde seu lançamentoaté os dias atuais, dando ênfase nos seus ciclos de vida e momentos mais relevantes.

1 Trecho extraído do site http://www.sbt.com.br/comercial/cantinho/dicionario/default.asp?initial=P, consultado em 10.11.03.

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Algumas das informações de extrema importância se encontram na descrição dosatributos do produto/serviço (cores, sabores, dados técnicos, embalagens, duração, for-ma de consumo, entre outros). Tais itens se tornam cruciais no início do planejamento,afinal, é preciso o claro entendimento acerca do negócio do cliente.

Muitos acham que quando tentamos esmiuçar esses aspectos, estamos envere-dando pela composição de um plano de marketing, e não de mídia. O que na verda-de, configura-se como engano. A publicidade é uma das ferramentas do marketing, eum bom profissional de mídia tem que entender o contexto da comunicação e domarketing como um todo, para assim poder realizar estratégias e planos de açõesadequados às necessidades de seus clientes.

Dessa forma, no levantamento das informações básicas, também deve haver apreocupação de enfatizar os pontos fortes e utilizar as oportunidades do produto natentativa de neutralizar suas fraquezas. Principalmente quando o que está em jogo é aimagem do produto.

Devemos conhecer também sobre os hábitos de consumo dos compradores po-tenciais: como, quando e onde o produto é comprado, além do ciclo de venda, dovolume médio, das formas, de quem decide e quem influencia a compra, etc.

É necessário uma criteriosa análise do mercado, que vai desde os dados devendas, os canais de distribuição, a sazonalidade (melhores e piores períodos devendas), as potencialidades e as deficiências do segmento.

Por fim, nessa primeira etapa, uma análise sobre a concorrência direta e indireta esobre seus preços é bastante relevante para se entender o nosso consumidor e oconsumidor da concorrência.

Obviamente, que todo esse levantamento de dados precisa da parceria do cliente, enem todos estão dispostos a revelar a sua empresa para a agência, entretanto, o levanta-mento e a análise desses dados é crucial para a execução de um eficaz Plano de Mídia.

4.2 Conhecendo os Objetivos de Marketing

O Produto e o consumo da marca são aspectos do plano que devem ser verdadei-ramente conhecidos. Entretanto, há outros dados que não devem ser menosprezadospara um bom planejamento.

Na percepção clara dos objetivos de marketing do cliente, está a chave para que oplanejador não perca o foco nem atire no alvo errado.

Dessa forma, torna-se imprescindível para o mídia o conhecimento desses objeti-vos. Quando eles existem e são claros para o produto/serviço em questão, acabampor proporcionar o método mais direto de avaliação das alternativas de mídia quepossam atingir, de maneira eficaz, os alvos mercadológicos do planejamento.

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Evidentemente, a definição do mercado e o seu peso, ou como é disputado pelosprincipais concorrentes e pelas agências de publicidade, não é tarefa do mídia. Ape-sar da sofisticação técnica de um profissional de planejamento, ele não pode, nemdeve, tentar dominar todas as frentes de ataque.

Geralmente tais dados, que listam os objetivos de marketing, vêm do própriocliente e versam sobre todas as áreas que são visadas para crescimento,segmentação, estratégia de ataque ao mercado concorrente ou buscas por gruposdecisivos de compradores.

Poderemos listar, de forma resumida, alguns exemplos que se inserem nos objeti-vos de marketing dos produtos/serviços que utilizam a publicidade:

introdução de novos conceitos;

alteração de embalagem;

reformulação da imagem corporativa/institucional;

aumento de participação de mercado;

aumento da cobertura;

conquista de novos mercados;

incremento de vendas;

alcance de público-alvo diferenciado;

realização de ações de pontos-de-venda;

promoções, entre outros.

Como tocamos no tema marketing, é importante ressaltar que não existe receitapronta. Não temos a intenção de ditar um formato padrão, até mesmo porque ele nãofuncionaria em todos os casos. Todavia, esse é ainda um paradigma que precisa sermudado, particularmente na forma de condução dos planejamentos mercadológicosdos anunciantes.

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4.3 Definindo os Objetivos de Comunicação

Quando começamos a pensar na comunicação do nosso cliente, é inevitável que oponto de partida seja, necessariamente, os seus objetivos de comunicação.

O fato é que algumas perguntas devem ser feitas para garantir que todos os pas-sos do planejamento da estratégia de mídia sejam respeitados.

O cliente tem necessidades específicas, e é no planejamento que iremos pensarnos aspectos estratégicos e criativos da campanha para atingir os objetivos de comu-nicação propostos.

Nesse passo, vamos nos referir ao estilo de comunicação que a campanha deveráter, definindo, logicamente, os objetivos a serem alcançados. Para que possamoscompreender a variedade de objetivos que as campanhas publicitárias podem ter,listamos abaixo alguns exemplos relacionando à situação do cliente com o objetivoda campanha:

A maior parte do público alvo do

cliente desconhece o produto/

serviço.

O público potencial conhece o

produto/serviço, mas não tem uma

imagem muito positiva sobre ele.

Os consumidores até que gostam

do produto/serviço, mas na hora

da escolha acabam comprando o

do concorrente.

Os consumidores potenciais

conhecem a qualidade do produ-

to/serviço, alguns também sabem

que precisam dele, mas ainda não

tomaram a decisão de compra

Reconhecimento da

marca. Tornar a

marca conhecida.

Gerar simpatia em

relação à marca.

Criar a preferência

do consumidor

Induzir a decisão

final de compra

Criar mensagens simples e utilizar

uma estratégia de intensa repetição.

Alta freqüência.

Solucionar os problemas que estão

causando a má impressão. Em

seguida, comunicar, de maneira eficaz,

que a qualidade foi restabelecida ou

que o produto foi reformulado.

Criar uma campanha que ressalte e

promova qualidades especiais e

diferenciais do produto, dando

ênfase ao seu melhor desempenho

frente à concorrência.

Realizar campanhas promocionais

que criem atrativos e agreguem mais

valor ao produto — como descon-

tos ou distribuição de brindes.

SITUAÇÃO OBJETIVO ESTRATÉGIA

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De acordo com os exemplos acima, podemos concluir que a clara definição dosobjetivos de comunicação é de extrema importância para um planejamento eficaz, afi-nal, é com base no conhecimento e na definição dos motivos e objetivos da comunica-ção que iremos definir como vamos comunicar tal mensagem a nossa audiência-alvo.

4.4 Redigindo os Objetivos de Mídia:

Para o mídia, a redação dos objetivos de mídia é o primeiro passo para a elabora-ção de um planejamento bem fundamentado.

É através deles que vamos traçar os próximos passos a serem seguidos. Pode-mos defini-los como a descrição das tarefas que desejamos desempenhar.

O primeiro objetivo a se determinar é, sem dúvida, a definição do público-alvo.Esse dado é considerado o mais importante entre todos que compõem os objetivosde mídia, pois através dele iremos definir os passos seguintes.

Após a definição do target, é hora de pensar na função que os meios de comuni-cação terão na campanha. É bom enfatizar que nessa etapa apenas estamos analisan-do a função do meio. Por exemplo: se quero atingir um público mais segmentado,qual tipo de meio que devo usar a fim de atingir meu público de forma adequada? Osobjetivos de mídia simplesmente apontam para o que deve ser executado, sem faze-rem referência à seleção dos veículos.

Depois do público-alvo, partiremos para um estudo sobre os esforços de comu-nicação que investiremos nos meios. Esses esforços ficam compreendidos entre asestratégias de freqüência, alcance, cobertura, GRP pretendido, tipo e quantidade deflights da campanha. Além de ponderação geográfica e de mercados, disponibilida-des de orçamento, possíveis restrições e duração da campanha.

Segundo Goodrich & Sissors (2001: 26-27), os objetivos de mídia podem assumirvárias formas e abraçar diversas áreas, todavia, eles propõem uma estrutura básica paraa redação dos objetivos de mídia na maioria dos planejamentos. Tal estrutura, propostapelo autores citados, está mencionada abaixo:

1. Audiência no público-alvo: Que público você está tentando cobrir?

2. Cobertura geográfica: Onde a veiculação deve ser feita? Há necessidade de ênfase em algu-

ma área geográfica específica?

3. Continuidade: É necessária a veiculação o ano todo, com um peso adicional em uma época

determinada?

4. Cobertura/freqüência: Você precisa de cobertura? E freqüência? Qual dos dois é mais im-

portante?

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5. Implicações na criação: A linha criativa ou a estratégia de criação tem alguma implicação no

planejamento de mídia? (Às vezes a estratégia de criação, pela sua natureza, limita a seleção

de planejamento a um único meio).

6. Limitação da verba: Se houver, parâmetros de verba devem ser incluídos.

7. Possibilidades de uso de merchandising? Devem ser incluídos, se tiverem adequação com os

dados de marketing.

8. Flexibilidade: Ter flexibilidade na programação se for necessário realocação de verba.

9. Apoio Promocional: Anote se vai ser necessário que o meio dê apoio extra à promoção.

4.5 Estratégia de mídia

Podemos definir a estratégia de mídia como a identificação dos meios para atingiros objetivos de mídia previamente traçados.

Nessa etapa, definiremos de acordo com as peças publicitárias e com a idéiacentral da campanha, os formatos, os meios de comunicação, a sazonalidade doplano, a justificativa de verba, a quantificação de público-alvo, os flights2 em cadamercado e a importância de cada índice de mídia na campanha.

Inicialmente, quando desejamos realizar uma estratégia de mídia, se faz necessárioo conhecimento da idéia central da campanha. Por isso, o trabalho de equipe junto àcriação é crucial para o sucesso do planejamento proposto, e com certeza, acarreta-rá, mais adiante, o bom desempenho da campanha.

Essa parceria é importante para que não ocorra esforço desperdiçado e restriçõesna campanha, que certamente é uma problemática a ser discutida incansavelmenteentre departamento de mídia e criação.

Determinadas peças ou idéias pela sua própria consistência ou pelo seu grau decomplexidade, não podem ser veiculadas em certos meios. Podemos dar como exem-plo a campanha do refrigerante Sprite com o mote “Imagem é nada, sede é tudo”. Talcampanha explorava, de maneira intensa, a imagem, levando o público a desejar umrefrescante líquido gelado que era derramado em um copo com gelo e uma rodela delimão, para depois identificar o líquido como “óleo de fígado de bacalhau”. Comopoderíamos veicular essa campanha no rádio, por exemplo, se ela brinca com o senti-do da visão? Ficaria, no mínimo, incoerente. Então seria um esforço desperdiçadocaso fizéssemos um planejamento para o meio rádio.

Por isso, um fator importante é a análise da campanha e das peças publicitárias,para a devida adequação dos meios e das estratégias. Meios inadequados podemcomprometer os resultados previamente objetivados.

2 Período durante o qual um determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente freqüentescom outras de ausência de propaganda.

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Após conhecermos a idéia da campanha, normalmente começamos a pensar nosmeios, ou seja, onde a idéia criada será veiculada. Como citamos anteriormente,alguns veículos podem ser descartados, dependendo da idéia principal.

Agora passamos para a segunda etapa da estratégia, que é a escolha do meio oumix dos meios de comunicação. Antes de qualquer coisa, devemos pensar na ade-quação do produto a cada meio e na adequação de cada um deles ao pensamentocriativo da campanha.

Uma coisa é certa: os índices de mídia como freqüência, GRP, alcance, cobertu-ra, nos auxiliam eficazmente e respaldam as nossas escolhas de mídias, muito embo-ra não sejam fatores decisivos, pois nada substitui a adequação da campanha aoproduto e ao meio. Tudo isso, logicamente, atrelado ao bom senso e ao conhecimen-to de mercado dos profissionais.

Isso não quer dizer que a análise dos índices de mídia não seja importante. Aanálise é, fundamentalmente, de extrema importância, pois nos direciona quanto àescolha dos veículos, dos programas, dos horários, etc.

Todavia, a seleção dos meios constitui-se em uma tarefa difícil. Esse fato é pertinentepela infinidade de meios disponíveis e da variedade de formas de utilização dos mesmos.

Então, quais seriam os critérios de seleção desses meios?Um ponto fundamental nessa etapa é o conhecimento de mercado do planejador.

Conhecer cada meio com suas devidas potencialidades é imprescindível.Entretanto, paralelamente, existem modelos e critérios que podemos utilizar para

essa seleção de maneira mais respaldada e consciente, e não apenas valendo-se doconhecimento aprofundado do produto/serviço, dos veículos e do mercado.

A verdade é que para a estratégia de mídia, na escolha dos meios, cada caso é umcaso. Não existe uma fórmula matemática que se encaixe na definição da estratégia paradeterminadas campanhas. O que deve existir como base da estratégia de mídia é umcriterioso trabalho de análise, conhecimento de mercado e criatividade. Tão somente por-que a escolha errada de meios pode comprometer toda a estratégia da campanha.

Outro fato que devemos considerar é que cada meio exerce diferentes influênci-as sobre os consumidores em potencial, dependendo também do tipo de produtoque é anunciado.

Os critérios adotados em cada campanha são interdependentes de múltiplos fato-res. Um dos mais comuns e relevantes é a verba do cliente, que por si só já restringealguns meios.

Outros critérios poderiam ser ligados ao perfil do consumidor, aos índices deaudiência, ao cruzamento de índices de mídia ou até à combinação de mais de umdeles. O importante mesmo para a escolha dos meios é o conhecimento de mercado,dos veículos, dos formatos possíveis e da própria adequação do produto a eles.

Tendo definido os veículos, poderemos, então, estabelecer que níveis de freqüên-

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cia deveremos utilizar para alcançar o público-alvo de forma satisfatória. Podemos,para isso, utilizar a fórmula de freqüência já citada no Capítulo 2. Entretanto, é necessá-rio levar em consideração as peculiaridades de cada produto e do plano elaborado.

Após achar a freqüência média para utilização na campanha, devemos decidir osGRPs eficientes de acordo também com os cálculos de índices de mídia. Depois dedecidirmos quanto às estratégias de mídia, partimos para a execução das mesmas, aessência dessa execução chamamos de táticas de mídia.

Agora definiremos a programação a ser utilizada através de suas características,identificando o GRP por faixa de horário, período, gêneros e emissoras.

Precisamos analisar por área geográfica, sabendo de antemão quanto é precisoinvestir em cada região ou em cada praça e que demandas de GRPs serão necessári-as para atingir satisfatoriamente o target. Obviamente, analisando em paralelo, osmelhores horários e programas para o segmento do cliente ou da campanha.

No momento de execução do plano de mídia, devemos pensar nas característicasda programação de mídia. Por exemplo: se vamos utilizar o meio jornal, qual oformato e caderno escolhido para veiculação? Se o meio selecionado for o rádio,quais os horários?

Também precisamos identificar o critério de seleção dos veículos e programasescolhidos. É importante esclarecer no plano, quais os fatores que foram decisivosnas escolhas: o GRP?, o CPP?, o CPM?, e assim por diante.

Para planejar como iremos distribuir esses índices na mídia, em especial os GRPs,temos que pensar quais são os períodos que a campanha será veiculada e, nessesperíodos, quais terão um maior impacto. Também temos que considerar se a campa-nha adotará uma estratégia mais suave.

Para isso, os profissionais de mídia programam os flights, que são períodoscontínuos de veiculação. Segundo Veronezzi (2002), existem vários tipos de flights.O autor argumenta que os mais usuais agrupam-se em quatro tipos, e o profissionalde mídia vai identificar qual o ideal, analisando a necessidade de comunicação.

Para que possamos entender o funcionamento dessa tática, a seguir, apresenta-mos os flights mais usuais:

Linear (Recency): Esse flight, também chamado de teoria do Recency, ocorre quandoexiste uma veiculação contínua durante um ano. A campanha vai permanecer du-rante todo o ano na mídia ininterruptamente. Trata-se, portanto, de um único flightlongo. Conseqüentemente, terá uma freqüência menor na mídia, mas com conti-nuidade, sem deixar grandes espaços entre as inserções. Os defensores deste tipode flight alegam que ele é mais adequado a produtos de alta freqüência de compra,pois o seu público consumidor está sempre recebendo mensagens publicitáriassobre o produto.

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3 Gráfico extraído do livro Mídia de A à Z, de José Carlos Veronezzi (2002).

Ondas (Waves): Já esse flight deixa a mensagem publicitária sem exposição namídia durante uma ou duas semanas, e quando ocorre a veiculação, ela empreendenum maior esforço de comunicação com a verba economizada.

Concentrado: Esse flight é um variante da opção Ondas. Funciona a partir de umperíodo maior sem veiculação, de preferência no período de boas vendas do produ-to, e, com a verba economizada, monta-se grupos de dois ou três flights com umaconcentração maior de mídia, com flights mais próximos. Para produtos que podemficar sem exposição na mídia durante algum tempo, é uma ótima opção.

Pulsação: É a combinação do Linear com o flight Ondas. É Quando se programa umamídia anual, com uma compra de patrocínio, por exemplo, e, em paralelo, utiliza-seflights de reforço semelhantes ao de Ondas.

Podemos visualizar o formato da distribuição de fligths no gráfico abaixo:

Após objetivos, estratégias e táticas montados, devemos elaborar um relatório dejustificativa de escolha e utilização dos meios.

As táticas dos horários também devem ser fundamentadas em pesquisas, estudose análises.

E para uma visualização global do plano, é necessário a montagem de umcronograma de veiculação, com o calendário de inserções das peças em cada umdos meios selecionados, dispondo, igualmente, de preços, descontos negociados edemonstrativo resumido do geral e percentual da verba utilizada.

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Capítulo 5

CRIATIVIDADE EM MÍDIA

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A função primordial do mídia é propor caminhos para que a mensagempublicitária chegue, de maneira eficaz, ao público-alvo do cliente. Dessaforma, não há como ignorarmos a necessidade da criatividade. Quanto

mais criativa for a forma de impactar e atingir o target, mais resultados serão percebi-dos na campanha. O profissional de mídia assim como os profissionais de criaçãode uma agência devem exercer sempre o papel de criativos. Principalmente se consi-derarmos que qualquer coisa pode ser veículo de mídia.

O que devemos ter em mente quando tocamos no assunto “criatividade em mídia”,é que existe uma infinidade de caminhos diferentes para atingir o público-alvo deforma impactante, ou seja, é possível a utilização de todos os meios convencionais ealternativos de maneiras diferenciadas.

Portanto, os mídias devem ver a diversidade de meios, ficando sempre atentos anovos formatos e novas oportunidades. Para ousarmos na estratégia de planejamento,não precisamos apenas buscar meios e mídias novos, mas sim criar e buscar maneirasdiferenciadas de utilizar um mesmo meio. Esse deve ser um trabalho conjunto entremídia e criação, dessa parceria poderão surgir formatos inovadores e impactantes.

Outro aspecto que merece destaque é que nos dias atuais a publicidade brasileiratem proporcionado aos mídias a oportunidade de ampliação de suas relações comos veículos na busca de formatos diferenciados e projetos especiais personalizadospara cada cliente.

Isso é possível porque os publicitários perceberam que a comunicação diferenci-ada ajuda a reforçar os atributos de um produto/serviço, além de ampliar a visibilida-de do produto que chega ao consumidor de forma mais impactante.

Assim, quando pensamos no crescimento da publicidade hoje, podemos notarque tornar uma mídia convencional diferenciada, com novos formatos e utilizações,é uma excelente forma de se destacar em busca de um consumidor saturado portantos apelos ao consumo.

O fato é que há uma ampla diversidade de mídia disponível no mercado, e adisputa pela preferência e otimização delas se constitui no grande desafio para osmídias e para os veículos. Essa situação tem permitido e estimulado os profissionaisde mídia a trabalharem mais unidos à criação, ousando em novos formatos. Essaparceria também tem se estendido ao responsável pelo atendimento do cliente nacomplementação das ações de comunicação e marketing.

Paralelo à busca interna da agência por meios criativos de propagação da mensa-gem, os veículos têm se tornado bastante receptivos a novos formatos. Obviamente,ainda encontramos algumas dificuldades e resistências, tal situação ocorre, muitas ve-zes, por conta da estrutura da política interna, da visão limitada do futuro, ou da pró-pria dificuldade operacional dos veículos na capacidade de flexibilizar novos formatos.

Todavia, no geral, podemos perceber a vontade de concretizar projetos ousados,

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afinal, em projetos ousados de sucesso sempre haverá ganhos de rentabilidade epoder de diferencial sobre os concorrentes.

Logicamente, temos que ponderar que, além da resistência ou impossibilidade dosveículos, esses formatos comerciais diferenciados geram custos adicionais, muitasvezes, extremamente altos para o cliente.

Somado a isso, não podemos desconsiderar a constante crise econômica do País, quemovimenta os mídias na busca, cada vez mais intensa, de novos formatos que possibilitemsoluções de comunicação para os clientes e otimizem a sua verba, reduzindo os custos.

A criatividade em mídia deve existir de maneira tão incessante como a criatividadena redação e layout das peças. Todos os setores da agência devem entender que apalavra-chave na publicidade é ousar. Nos dias atuais, esse se apresenta como o princi-pal desafio para a fidelização do cliente e a conquista de resultados, tão somente por-que, ser criativo com uma excelente verba não é tarefa das mais difíceis. O desafio, namaioria dos casos, é levar em consideração a otimização da verba do cliente e suasreais necessidades de comunicação quando a verba disponível é pequena.

Para que possamos compreender, de forma palpável, o que significa criatividade eousadia em mídia, selecionamos alguns cases que trouxeram ótimos resultados paraos anunciantes.

Nos casos a seguir, percebemos claramente que o segredo foi a eficaz combina-ção da ousadia com a criatividade.

A idéia desse case foi presentear os leitores da revista IstoÉ Gente com umagarrafa do espumante Chandon , que seria entregue junto com a edição de aniversárioda revista. Já encontramos encartados em revistas samples, amostras grátis, etc.,mas um produto tão frágil como uma garrafa jamais foi antes encartado em umarevista. É uma idéia inédita no Brasil e envolveu vários setores da empresa para suaviabilização.Um ótimo exemplo de utilização do meio revista, de utilização de opor-tunidade, do aniversário da revista e da criatividade da criação e mídia.

Anunciante: Chandon do Brasil Vitivinicultura Ltda.

Agência: Salles / D Arcy Publicidade Ltda.

Produto ou serviço: Espumante Chandon

Meio: Revista

Título: Brinde com os leitores

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A idéia é utilizar o meio mídia exterior, como os outdoors e Front Lights, destacan-do que o banco é feito para clientes dos mais diferentes perfis. Há mensagens para ossupersticiosos, os desorganizados, os descolados, os metódicos e os curiosos, entreoutros, utilizando a criatividade da criação da idéia da campanha e a valorização domeio para atingir o público. Existe até um modelo que o outdoor foi montado vertical-mente, um formato diferenciado no meio que seria complicado sem a integração demídia e criação.

Anunciante: Banco Itaú

Agência: África Propaganda

Produto ou serviço: Banco Itaú

Meio: Outdoor

Título: Itaú feito para você

Anunciante: Teletrim

Agência: Lew Lara

Produto ou serviço: Pager

Meio: Mídia alternativa, adesivo.

Título: Pequenininho, Hein?

Veiculação de mídia alternativa, no banheiro masculino em cima do mictório. Otítulo dá uma idéia ambígua e engraçada.

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A idéia é criativa e impactante, veicular em portas de metrô e de shopping.

Anunciante: UOL – Universo online

Agência: DM9DDB

Produto ou serviço: Espumante Chandon

Meio: Metrô e porta de shopping

Título: Com você

Anunciante: Virgin Atlantic

Agência: Net#Work/Johannesburg

Produto ou serviço: Serviço de transporte de cargas

Meio: Mídia alternativa

Título: Transportado pela Virgin Atlantic.

Amostra grátis junto aojornal para o assinante.

Embalagens plásticas noformato do produto, queenvolvem o jornal do assinante.

A idéia é inovadora e muito criativa. Foram colocados caixas com ovos, um produ-to super frágil, na esteira de um aeroporto, envolvida por uma cinta de papel com amensagem transportado pela Virgin atlantic.

Além desses cases, podemos encontrar parcerias com veículos e utilizar os mesmode forma diferenciada.Podemos ver abaixo exemplos de formatos especiais em jornal.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Capa, diagramação, editoração e arte final:Gideon de Andrade Filho