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Actas de las 9as Jornadas de Museología:
LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE LA IMAGEN EN LOS MUSEOS
León, 17 y 18 de noviembre de 2016
Patricia Centeno del CantoCoordinación
3
ISBN: 978-84-09-20577-6EDITA: Fundación Sierra Pambley (León)
Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada3.0 Unported.
9AS JORNADAS DE MUSEOLOGÍA:
LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE LA IMAGEN EN LOS MUSEOS
INDICE
PRESENTACIÓN 6
PONENCIAS
Gonzalo de Santiago Salinas. Museo de la Evolución Humana (Burgos).
Museo de la Evolución Humana. Del Museo al Ágora digital
7
José Luis González Macías. La Factoría de imágenes y palabras (León).
En el ojo del público. Diseñar para instituciones culturales.
25
Héctor del Barrio Alvarellos. Área de Difusión de la Subdirección
General de Museos Estatales (Madrid). Todo el que visita, cuenta.
Conociendo al público de museos para comunicar mejor.
37
Daniel Clavel Suárez. Director Creativo PROUN. Estrategia, diseño y
experiencia de usuario en activos digitales.
60
Celia Guilarte Calderón de la Barca. Museo Nacional de Escultura
(Valladolid). La comunicación de la museología que viene.
71
Angélica Tanarro Martín. Periódico El Norte de Castilla. Comunicar o
informar: puentes y pasarelas hacia el museo.
86
COMUNICACIONES
Antonio Bellido Blanco. Museo de Salamanca. Evaluación de las redes
sociales en los museos de Castilla y León.
102
Susana Tomé Díaz y Ana Patricia Lago Rivaya. EULEN Art. La poética
de la libertad, un caso de éxito en la práctica del Marketing y la
Comunicación en Arte y Cultura.
136
4
Juan Ignacio Santos Rodríguez. Universidad de Oviedo. La gestión de la
imagen en los ecomuseos de Asturias y su relación con los medios.
158
Isabel Barrionuevo Almuzara. Aeropuerto Adolfo Suárez
Madrid-Barajas. 60 metros de cultura en movimiento. Gestión y
comunicación de un espacio expositivo en un aeropuerto.
177
Rebeca Sánchez Melgar. Universidad de Santiago de Compostela.
Museos catedralicios: comunicación, gestión de accesibilidad e imagen
corporativa. (Análisis de la provincia eclesiástica de Valladolid).
204
Nuria García Gutiérrez y Óscar J. Cosido Cobos. Universidad de
Cantabria. Nuevas tecnologías y difusión del Patrimonio Universitario de
la Universidad de Cantabria.
219
Cristina Eugenia Íscar Gamero. Universidad de Extremadura. La
imagen pública y la comunicación y difusión cultural en el Museo Nacional
de Arte Romano (Mérida).
236
Asunción Martínez Llano y Maricer González Enríquez. Museo de
Altamira. La creación de la imagen del Museo de Altamira. de museo para
el turismo a museo con vocación social.
252
Beatriz López Rubio. Universidad de Oviedo. La certificación de la
gestión de la calidad y la imagen corporativa de los museos. Dos casos de
estudio: la certificación HERITY y el reconocimiento Musei di Qualità de la
Región Emilia-Romaña.
267
PATROCINADORES 287
5
PRESENTACIÓN
La comunicación y la gestión de la imagen en los museos fue el hilo conductor escogido en
2016 y en torno al cual giraron las Novenas Jornadas de Museología organizadas por el Museo
Sierra Pambley de León.
El cambio de actitud de las instituciones museísticas en los últimos años, originó la obligada
reflexión sobre el como se gestiona la imagen de los museos hacia el público real y potencial y
cuales son las herramientas que se utilizan para ello.
Los ponentes de esta edición, procedentes del Museo de la Evolución Humana de Burgos; la
empresas “La factoría de imágenes y palabras” de León y PROUN New Media Agency de
Asturias; la Subdirección General de Museos Estatales; el Museo Nacional de Escultura de
Valladolid; el Museo del Traje de Madrid; o el periódico El Norte de Castilla, trataron temas
relacionados con los departamentos existentes en los distintos museos para comunicar sus
contenidos y su imagen, aspectos sobre publicidad y marketing cultural, las nuevas tecnologias,
imprescindibles en estos momentos, como son las redes sociales y las páginas web, mediadores
culturales reprensentados en el periodismo cultural, recalando también en cual es la percepción
pública que se tiene de ellos y cuales son los aspectos que merecen un cambio para mejorar su
correcto y eficiente funcionamento.
En estas novenas Jornadas de Museología celebradas los días 17 y 18 de noviembre de 2016 se
debatieron todas estas cuestiones y se contó además con tres turnos de comunicaciones que
completaron la visión del tema, con profesionales del Museo de Salamanca; la empresa EULEN
Art; las Universidades de Oviedo, Santiago de Compostela, Cantabria y Extremadura; el
Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y el Museo de Altamira.
Agradecimiento aquí, a todos ellos y a los asistentes a las Jornadas.
(Nota Aclaratoria: Clara Nchama Balboa-Nsan del Museo del Traje de Madrid fue ponente en las 9as
Jornadas de Museología, y aunque su texto no aparece en esta publicación, nuestro agradecimiento a ella
también).
Patricia Centeno del Canto
(Responsable del Museo Sierra-Pambley)
Coordinación
6
MUSEO DE LA EVOLUCIÓN HUMANA. DEL MUSEO AL ÁGORA DIGITAL
Gonzalo de Santiago Salinas. Responsable de Comunicación del Museo de la
Evolución Humana (Burgos)
Licenciado en Derecho por la Universidad San Pablo-CEU, Máster en Periodismo por la Universidad
Complutense y Máster de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación por el Instituto Empresa, ha
desarrollado su labor profesional en el periódico ABC, La Tribuna de Guadalajara, La Estafeta de
Navarra, o en la Agencia de Noticias Ical de Castilla y León.
Desde 2010 es el Responsable de Comunicación y Promoción en el Museo Evolución Humana de Burgos
donde se encarga de la gestión de la comunicación y la promoción del Museo, la organización de ruedas
de prensa y de eventos, la página web y las redes sociales, la coordinación campañas de publicidad y de
publicaciones, las relaciones con los medios de comunicación e institucionales y es el encargado de las
relaciones internacionales y de la programación cultural de dicha institución.
1. MUSEOS DE CIENCIA. ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Desde la antigüedad existen numerosos ejemplos del afán del hombre por la posesión de
objetos y su gusto por acumular o coleccionar cosas y exponerlas y el museo,
tradicionalmente, fue concebido como contendedor de objetos valiosos que, reunidos
para admiración de sus características o con fines científicos, fueran expuestos para
beneficio de la sociedad.
En cuanto a los museos de ciencia, dentro de los que está enmarcado el Museo de la
Evolución Humana, también en un origen eran concebidos como meros contenedores de
objetos, como por ejemplo el Museo de Historia Natural de Quebec. Se trataba
principalmente de gabinetes reales o privados de historia natural, sociedades científicas
y académicas o colecciones de coleccionistas.
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El origen de los Museos de Ciencia se encuentra en los gabinetes de Historia Natural de
los siglos XVI y XVII, lugar de encuentro de pensadores, filósofos, naturalistas. La
característica que los unía era el elitismo: Eran museos un tanto elitistas, como lo era la
sociedad de entonces.
A raíz de la Revolución Francesa la democratización de diferentes instituciones y
estamentos sociales, políticos y gubernamentales, dieron la posibilidad a las mayorías a
acceder a las colecciones reales que hasta entonces estaban cerradas al público.
1.2. UN EJEMPLO DE ESPAÑA
Muchos museos surgieron como donaciones de colecciones privadas de personajes
acaudalados como por ejemplo Francesc Darder, un prohombre de la ciencia española
que dio sus colecciones de historia natural al municipio de Banyoles. Se trata de uno de
los museos más antiguos de la provincia de Girona, puesto que se inauguró el 22 de
octubre de 1916. Con el tiempo y gracias a sus colecciones de animales exóticos, se
convirtió en un atractivo de interés cultural. El fondo del museo se fue ampliando con
las aportaciones desinteresadas de amantes de la historia natural, hasta alcanzar las
20.000 piezas.
Como ejemplo de gente acaudalada que financiaba excavaciones traigo a colación el
descubrimiento, en 1899, del esqueleto de un dinosaurio, que en honor del
multimillonario que financiaba la excavación se le llamó Diplodocus carnegii. Andrew
Carnegie había fundado en 1896 el Museo de Historia Natural de Pittsburgh que
también lleva su nombre donde se exhibe el ejemplar original. Pero además realizó
réplicas del mismo que regaló a los principales museos de ciencias naturales del mundo,
entre ellos al nuestro. El esqueleto de Diplodocus carnegii es una réplica del esqueleto
conocido como Dippy cuyo original se encuentra en el Carnegie Museum of Natural
History de Pittsburgh y llegó al Museo Nacional de Ciencias Naturales de Madrid en
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1913, hace ahora 100 años. En 1913, el montaje de este esqueleto, su traslado y llegada
tuvieron gran repercusión social; de hecho, la Reina María Cristina y la Infanta Beatriz
lo inauguraron oficialmente el día 2 de diciembre de 1913, convirtiéndose en uno de los
referentes más importantes que contribuyó a acercar la Paleontología a la población
española.
En mi exposición he incluido además una imagen del Museo de Historia Natural de
Nueva York como ejemplo del elitismo de estos primeros gabinetes o museos de
ciencia. La fundación de este museo culminó el sueño del naturalista Albert S.
Bickmore. Bickmore, un estudiante del zoólogo de Harvard Louis Agassiz, presionó
incansablemente durante años para el establecimiento del Museo.
2. DE LA ESFERA PRIVADA A LA PÚBLICA
Gracias a los cambios sociales y políticos que la sociedad ha vivido en el siglo XX el
museo pasó de la esfera privada a la pública dejando de lado su vertiente elitista. Desde
la década de los 60, los museos pretendieron acercarse a la sociedad y, sobre todo,
participar de la vida de las comunidades, aportando una nueva manera de participar y
contribuir a su crecimiento. A partir de los años setenta, gracias a la aparición de la
Nueva Museología, decidieron desprenderse de su aura de elitismo y situarse al servicio
de la sociedad, como es el caso del Centro Pompidou, que pasó de desempeñar un rol
centrado en el objeto y la colección que mostraban a centrarse además en el público. Por
lo tanto, su papel en la sociedad se redefinió. Este museo contribuyó especialmente a
que un barrio central deprimido de París fuera regenerado con el diseño de una
verdadera fábrica cultural.
Tanto el Pompidou como el museo Guggenheim de Bilbao en España han logrado
conmover a toda la ciudad y transformarse en un nuevo tipo de centralidad urbana
global. Por lo tanto, en un determinado momento los museos superaron el papel de
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instituciones encargadas de la conservación patrimonial, y complementarias de la
educación formal. Ahora pueden equipararse a cualquier medio de comunicación y han
asumido un papel importante en la sociedad similar al que desempeñan otros
equipamientos culturales.
El nuevo museo ha dejado de ser un mero depósito de gran valor para convertirse en un
centro de cultura ciudadana y de economía: dinámico, interactivo, no pasivo.
3. DIÁLOGO MUSEO-VISITANTE
Una nueva manera de entender estas instituciones es como lugares de servicio al
ciudadano, para establecer diálogos con ellos, estableciendo puentes de comunicación.
El museo entonces se presenta como una institución renovada y al servicio de la
comunidad y la ciudadanía se siente con derecho a acceder al museo sin el temor a
sentirse excluidos.
En esta línea Los museos se han empezado a preocupar por sus visitantes, a estudiar sus
comportamientos, sus hábitos. Estas investigaciones, que se desarrollaron sobre todo a
partir de los años 60, su consideración como elemento clave para la gestión de los
centros no llegó hasta los ochenta.
4. UN NUEVO MUSEO. UNA NUEVA COMUNICACIÓN
A partir de la segunda mitad del siglo XX los museos han cambiado su manera de llegar
al público; ahora pueden equipararse a cualquier medio de comunicación y han asumido
un papel importante en la sociedad similar al que desempeñan otros equipamientos
culturales.
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Su presencia, al igual que la de otros equipamientos culturales como las bibliotecas, ha
adquirido protagonismo en la vida cotidiana de la ciudadanía. A esta nueva concepción
de Museo como espacio integrador, como centro de cultura, el Museo debe afrontar una
nueva estrategia de comunicación. El Museo ha pasado de tener una relación
unidireccional a tener una relación multidireccional con el visitante. Por lo tanto, va a
desempeñar un papel similar al que desempeñan otros centros culturales como
Bibliotecas, centros cívicos.
4.1. EL MUSEO EN LA ERA DEL ‘PROSUMER’
La portada del año en 2006 fue de la famosa revista ‘Time’ estuvo dedicada a cada uno
de nosotros ‘YOU’ las personas que utilizamos Internet de manera usual utilizando
blogs, YouTube, MySpace y Wikipedia y que, generando contenido, nos hemos
convertido en ‘Prosumers’ (consumidores activos) que comentamos en tiempo real las
ventajas o desventajas de utilizar una marca o de vivir una experiencia determinada
(visita a un determinado Museo) en la Red, generando así contenido que puede
beneficiar o perjudicar a una institución.
El tradicional formato de la Comunicación era unidireccional ‘Museo-visitante’ cuando
ahora es una relación multidireccional ‘Museo-visitante (intercambian información
entre sí). Hoy en día el consumidor manda a través de los canales digitales (Web 2.0).
Los importante somos tú y yo y cada uno de nosotros, que estamos al frente de una
nueva era de comunicación en la que el ‘Consumer’ se ha convertido en ‘Prosumer’. El
contenido generado por los usuarios es casi la mitad del contenido generado por los
responsables de las páginas web (y eso hay que utilizarlo en nuestro favor). Los
mercados se han convertido en conversaciones en las que el cliente ya no está dispuesto
a quedarse callado
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La Red convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales,
capaz de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la información, la
comunicación y/o el conocimiento. Las instituciones se encuentran en un nuevo
contexto social con una elevada competencia, dificultades de diferenciación y unos
consumidores más formados y exigentes.
Por lo tanto, los museos tenemos que preocuparnos por atraer a los visitantes:
El reto de nuestro Museo es que la experiencia del visitante no acabe con su visita. El
visitante demanda interacción y existe un público que quiere vivir los museos, no sólo
visitarlos.
Robert Kaplan, profesor de la Universidad de Harvard, consideró en un estudio que el
valor de una empresa dependerá en un 85% de los activos intangibles en un futuro y la
sociedad debe percibirlos. Por eso la importancia de la comunicación. Sin una
comunicación efectiva los visitantes no perciben ese valor creado. Esa comunicación es
la que te da la diferenciación. La diferenciación y la creación de valor del negocio puede
estar liderada por un activo intangible.
¿Por qué la gente paga 4 euros por algo que en cada no costaría más de 50 céntimos?
“Porque el negocio Starbucks no sólo se basa en el café”
Es un claro ejemplo de potenciación de los intangibles.
-El Área de Comunicación del Museo debe además gestionar también los intangibles del
Museo, que deben adscribirse al plan estratégico de la institución utilizando las
herramientas de comunicación necesarias para darlos a conocer. En el caso del MEH,
hemos tenido claro que queremos ser percibidos como un espacio abierto, vivo, joven,
que sea percibido como el Museo de la gente y a ese esfuerzo ha de ir orientada la
comunicación del Museo.
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Pero la comunicación es todo, no sólo informar a los periodistas
también a la sociedad en su conjunto.
4.2. MUSEO MODERNO. RELACIÓN MULTIDIRECCIONAL
También quiero destacar la nueva función de los museos como medios de
comunicación, emisores, en el caso del MEH por ejemplo, de mensajes científicos. Los
museos se están convirtiendo en plazas públicas o ágoras, espacios de intercambio
científico y cultural (Post-museo). Hemos pasado de una concepción tradicional de los
gabinetes de comunicación de los Museos, que concebían la comunicación como una
herramienta táctica para resolver problemas. Más ligado a lo que entendemos como
gabinete de prensa tradicional.
Concepto moderno de la comunicación: Tareas ligadas a la estrategia de la institución en
cuya definición colaboran. Por lo tanto, una nueva realidad, una nueva comunicación:
-El departamento de Comunicación de los Museos en la actualidad debe atraer la
audiencia (competidores: cines, teatros, salas de música…)
-Una comunicación entendida como herramienta estratégica para atraer a nuevos
públicos al Museo. Para establecer un diálogo permanente con los posibles visitantes
5. MUSEO DE LA EVOLUCIÓN HUMANA. HISTORIA
El proyecto de investigación en los yacimientos pleistocenos de la sierra de Atapuerca
comenzó en 1978 de la mano de Emiliano Aguirre. A partir de la década de 1990, la
Junta de Castilla y León (JCyL) desarrolló todo un programa de infraestructuras para
proteger los yacimientos y para adecuarlos a la visita del público. Paralelamente, el
Equipo de Investigación de Atapuerca comenzó una estrategia divulgativa para dar a
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conocer a la sociedad los resultados derivados de las investigaciones en estos
yacimientos. Con estas dos acciones, Atapuerca ha conseguido posicionarse a nivel
internacional como un referente y ha sido pionera en aunar la divulgación científica con
el turismo cultural. Dentro de las infraestructuras realizadas por la JCyL, destaca el
Museo de la Evolución Humana (MEH) de Burgos. Inaugurado en 2010, surge como un
centro museístico interdisciplinario, en el que la divulgación y la didáctica de estos
conocimientos es objetivo prioritario, aunque no único, ya que como cabecera del
Sistema Atapuerca, Cultura de la Evolución, aúna fines culturales, sociales y
económicos en un espacio cultural, en base a dos ejes patrimoniales excepcionales: el
MEH, espacio cultural y divulgativo sobre el origen y la evolución de nuestra especie, y
la sierra de Atapuerca, territorio científico único por los extraordinarios descubrimientos
arqueológicos y paleontológicos.
La Sierra de Atapuerca es una pequeña elevación calcárea que se sitúa 15 kilómetros al
este de la ciudad de Burgos. En ella, se localizan toda una serie de yacimientos
arqueopaleontológicos que abarcan el último millón de años. La singularidad de este
enclave radica esencialmente en esta característica, ya que, con toda la información
derivada de las investigaciones realizadas sobre estos yacimientos, podemos construir
una visión global de cómo han ido evolucionando los grupos humanos en Europa
occidental desde hace 1.200.000 años hasta nuestros días.
La situación estratégica en la cual se encuentra la sierra de Atapuerca en el marco de la
península Ibérica: en la unión de las cuencas hidrográficas del Duero y del Ebro. A esto
debemos unir la existencia de un importante complejo kárstico de casi 4 kilómetros de
extensión que ha favorecido la conservación de los fósiles, así como la existencia de
importantes recursos bióticos y abióticos que permitió el establecimiento en este
enclave de los grupos humanos de forma prácticamente ininterrumpida.
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En 1991, tras la jubilación de Aguirre, el equipo pasó a ser encabezado por los tres
codirectores actuales: José María Bermúdez de Castro, Eudald Carbonell y Juan Luís
Arsuaga. A finales de ese mismo año, la parte de la sierra de Atapuerca en la cual se
localizan los yacimientos de la Trinchera del Ferrocarril y el complejo kárstico Cueva
Mayor-Cueva del Silo fue declarada, por parte de la Junta de Castilla y León, Bien de
Interés Cultural con categoría de Zona Arqueológica.
En 1998, comenzaron a sistematizarse las visitas guiadas a los yacimientos, se amplió el
horario de martes a domingo y comenzaron a realizarse los primeros talleres didácticos
para escolares. El cambio de siglo coincidió con la declaración, por parte de la
UNESCO, el 30 de noviembre del 2000, de los yacimientos de la sierra de Atapuerca
como integrantes de la lista del Patrimonio Mundial.
Paralelamente, el Ayuntamiento de Burgos decidió dedicar el mejor solar de la ciudad a
un uso cultural y científico, con lo cual generó, en el centro de la ciudad, una nueva
infraestructura cultural y científica: el Complejo de la Evolución Humana. Este
complejo, diseñado por el arquitecto Juan Navarro Baldeweg, está formado por tres
elementos independientes, pero, a la vez, interconectados: Centro Nacional de
Investigaciones sobre Evolución Humana (CENIEH), Museo de la Evolución Humana
(MEH) y Fórum Evolución Burgos.
El Sistema Atapuerca es, en la actualidad, el encargado de gestionar todas las
infraestructuras relacionadas con la divulgación y difusión de los yacimientos de la
sierra de Atapuerca. La cabecera del Sistema es el Museo de la Evolución Humana,
situado en el centro de la ciudad, el cual fue inaugurado el 13 de julio de 2010. Obra de
Juan Navarro Baldeweg, cuenta con 15.000 m2, de los cuales más de la mitad se
dedican a la exposición permanente, mientras que otros 2.000 m2 son espacios para la
realización de talleres didácticos, conferencias y otras actividades de dinamización.
El Museo cuenta con la singularidad de exponer los restos y los fósiles originales más
importantes descubiertos en los yacimientos de la sierra de Atapuerca. Pero no es sólo
un museo de los yacimientos, Atapuerca es el pretexto para embarcarnos en el viaje más
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apasionante de nuestra historia: la evolución humana a través de sus aspectos
biológicos, culturales o medioambientales
5.1. UN NUEVO MODELO DE MUSEO, QUE SE TRANSFORMA EN ÁGORA
AL SERVICIO DE LA SOCIEDAD.
Con una programación científica y cultural el MEH está desarrollando una estrategia de
difusión del conocimiento, con una verdadera diversificación de públicos. Además,
atrayendo grandes personalidades del mundo de la ciencia y la cultura se asegura una
verdadera estrategia de promoción a través de grandes prescriptores, así como una
estrategia de diversificación de públicos a través de las actividades realizadas en el
Museo.
En mi opinión este último punto de vista es clave en la concepción de los museos
modernos ya que en un museo todos los colectivos deben de tener su espacio. Así, por
ejemplo, se consigue atraer a nuevos segmentos de edad que sabemos que son difíciles
de atraer por los museos, como es el caso del público adolescente.
Así pues, el MEH desarrolla una estrategia integradora de diferentes públicos a través
de la ciencia y de las artes con tres programaciones muy diversas (tres programaciones
cuatrimestrales al año) y de calidad cada año con actividades para todos los públicos.
Ciencia, Literatura, Música, Cine, Teatro, Fotografía, Talleres, Programa educativo…
En esta estrategia el público familiar es el más buscado con una serie de acciones
destinadas al público familiar como una serie de exposiciones, una visita familiar
adaptada, interactivos familiares, una APP para toda la familia,
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5.2. MEH: TAMBIÉN UN ÁGORA DIGITAL
El MEH se ha querido transformar en un ágora al servicio de la sociedad con la
que se comunica a través de un sinfín de herramientas: una página web moderna,
aplicaciones, redes sociales, vídeos, publicaciones.
Redes Sociales: Utilización de sus redes sociales como altavoz. El Museo está presente
en internet con una presencia constante y diversa en las Redes sociales. En ellas
buscamos contacto con aquellos seguidores que viven fuera de Burgos y demandan una
relación continua y cercana con el Museo y Atapuerca. Actualmente el MEH está
presente en Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y Youtube.
Nadie más fiable para hablar de un producto que otro consumidor como tú. Es vital que
nuestro museo salga favorecido en todos los intercambios de información entre los
usuarios ¿Cómo? Convirtiéndonos en anfitriones de estas conversaciones.
Internet no es otro canal para limitarse a hacer Broadcasting (el receptor también
participa y crea contenidos. La figura del Community Manager es clave para defender
las relaciones de la empresa con el cliente.
Qué debemos hacer?
-Nuestro papel debe ser el de propiciar conversaciones
-Prestar atención
-Participar dando valor al visitante
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El CM debe estar atento a las conversaciones sobre nuestra marca. Información es
poder: es muy importante tener un buen manejo de la comunicación y cuanta mayor
información mejor y cuanto mejor se haga uso de ella mejor. No abusar de la
incontinencia: No comuniques aquello que no puedas cumplir.
-En Facebook el MEH cuenta actualmente con 36.356 fans que interactúan con el MEH
a través de esta red, que también es un buen vehículo para promocionar todas nuestras
actividades. También buscamos que sean los propios visitantes los que generen
contenidos. Hay casos de visitantes que enlazan blogs en nuestro muro de Facebook, o
que suben fotos, o que nos hacen propuestas. Buscamos una interrelación con ellos que
vaya más allá de lo que sería una mera relación vertical.
-En Twitter contamos con varias cuentas: La cuenta oficial del MEH, con 28.700
seguidores, además de dar visibilidad al Museo y promocionar sus muchas actividades,
es un canal para lanzar además las comunicaciones y noticias científicas generadas por
las investigaciones en Atapuerca. Además, otras dos cuentas de ‘mascotas’ del MEH
@MiguelonMEH con 12.600 seguidores y @LucyMEh con 6.365. Estos perfiles
dialogan con los visitantes, interactúan con ellos, en un tono más cercano y distendido.
Queremos además que esas redes sociales sean vehículos que dirijan a la gente a nuestra
página web para generar tráfico y que suban las visitas. Además, dentro de esta misma
web hemos desarrollado un espacio para fidelizar a la gente más cercana con un carácter
eminentemente divulgativo. Este espacio, de carácter científico, tiene una sección que
dedicamos a las publicaciones y otra a noticias. Otro apartado es el material escolar, que
es una parte muy importante dados los muchos colegios que diariamente nos visitan. En
este sentido, se pone a su disposición numeroso material didáctico para profesores y
alumnos.
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Asimismo, en este espacio contamos con otra herramienta de divulgación como es el
Blog científico, en el que escribe gente cercana al proyecto Atapuerca como José María
Bermúdez de Castro, Eudald Carbonell, que son codirectores de los Yacimientos de
Atapuerca, o la periodista América Valenzuela. Es a función del blog supone una
fidelización del público que va más allá de la propia visita al museo, es una fidelización
en el tiempo.
Por otro lado, el Museo realiza un intenso trabajo de promoción del MEH a través de
grandes prescriptores de marca. ¿Cuál es el valor en términos de promoción para el
Museo y para Burgos que grandes nombres del panorama científico y cultural visiten el
MEH, realicen actividades en el MEH y luego recomienden encarecidamente la visita a
través de las redes sociales? Buenafuente, Pedro j Ramirez, Punset, Muñoz Molina,
Chema Madoz han recomendado la visita al Museo a través de sus perfiles de twitter,
que son seguidos por millones de usuarios.
-El Canal de Youtube del MEH cuenta con 277.783 visualizaciones y 1.214
suscriptores y en él se pueden consultar todos los vídeos corporativos del Museo, así
como los relacionados con las actividades desplegadas en él o con las noticias
científicas de Atapuerca. Además, el MEH cuenta con dos redes sociales dedicadas a la
Fotografía, como son Pinterest e Instagram.
5.3. OTRAS PLATAFORMAS
Aplicación para móviles
Somos conscientes de la movilidad y de que los usuarios cada vez usan más su teléfono
móvil como ordenador personal. Por ello, hemos desarrollado una completísima
aplicación impulsada por Fundación Orange y GVAM en el marco del proyecto Áppside
(www.appside.org). La nueva app propone una visita guiada para todos los públicos,
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mediante audios e imágenes que han sido adaptados a las necesidades de las personas
con discapacidad visual o auditiva a través de audiodescripciones, subtitulado y vídeos
en Lengua de Signos Española. Esta nueva aplicación es totalmente gratuita y está
disponible para dispositivos iOS y Android en español e inglés en App Store y Google
Play.
Proyectos de nuevas tecnologías del MEH
Qr code
Dentro de la aplicación de las nuevas tecnologías al campo de la educación y de la
difusión de los contenidos del MEH, fuimos de los primeros centros museísticos que
implementamos el desarrollo de los códigos QR tanto para lanzar nuestras redes sociales
como para poderse descargarse on-line la programación cultural del MEH.
Augmented Reality (AR)
En al año 2011, en el momento en que comenzaban a desarrollarse las tecnologías de
realidad aumentada Augmented Reality (AR), llevamos a cabo con la financiación del
Ministerio de Ciencia y Tecnología y con la colaboración del Instituto Tecnológico de
Castilla y León, un programa que permite al visitante incorporar a los paisajes recreados
en el interior del museo diferentes escenas de protagonizadas por homínidos y animales.
Para ello en primer lugar hubo que modelizar las diferentes especies de homínidos que
habían vivido en la Sierra de Atapuerca así como los animales seleccionados.
Postales Interactivas
Otra de las acciones desarrolladas por el MEH fue poner en marcha las primeras tarjetas
educativas en un Museo de España a través de la técnica Layar. En este caso se
diseñaron para la exposición temporal ‘El Neanderthal Emplumado’. Los visitantes sólo
tenían que escanear la imagen del Neandertal Emplumado con la aplicación Layar para
ver y escuchar el contenido interactivo de esta tarjeta; bastaba tener un ‘smartphone’ o
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tableta (Android o Iphone/IPAD) y conexión a Internet y descargarse la aplicación
gratuita de realidad aumentada ‘Layar’. Este tipo de tecnología es fundamental para
proporcionar servicios de realidad aumentada y hace posible que objetos reales como
esta escultura tomen vida e interactúen con el visitante.
Visita con tablet
Además, el MEH desarrolló otro proyecto tecnológico que tenía como objetivo
desarrollar el primer sistema de visitas guiadas mediante el uso de tabletas electrónicas.
Este proyecto fue desarrollado en colaboración de la empresa Teseo Proyectos
Audiovisuales. Para el desarrollo del mismo se contó con una financiación parcial del
Ministerio de Ciencia y Tecnología. Por su parte la adaptación de los contenidos
científicos del museo a estos dispositivos fue realizado por miembros de la Facultad de
Educación de la Universidad de Burgos. El visitante al acudir al museo puede alquilarse
una Tablet y con ella recorre el MEH. Una guía virtual denominada “Lola” se encarga
de guiarte por el museo a la vez que ves los más de veinte videos que forma parte de la
aplicación. La información de las Tablet es complementaria a los textos y audiovisuales
del museo. El recorrido con la Tablet te da la oportunidad de conocer el MEH de una
forma diferente.
Audioguías y Guías en Lengua de signos
Para finalizar este apartado indicar que el Museo cuenta con el sistema tradicional de
audioguías. En este caso la audioguía tiene una duración de 60 minutos y su
información es complementaria a la recogida en los textos del Museo. Asimismo, en el
año 2012 el MEH desarrolló en colaboración con la Asociación Aransbur y la empresa
MQD toda una serie de signoguías que pueden ser utilizadas.
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Participación en el proyecto ‘Google Cultural Institute’
El Museo de la Evolución Humana (MEH) fue una de las 50 instituciones de Historia
Natural en el mundo elegidas para participar en el nuevo proyecto del ‘Google Cultural
Institute’. Se trata de un viaje en el tiempo a través de una experiencia interactiva,
dinámica e inmersiva sin precedentes para observar la diversidad y la fragilidad de la
Naturaleza. En España el MEH fue uno de los centros elegidos junto con el Museo
Nacional de Ciencias Naturales de Madrid y el de Barcelona.
El Museo de la Evolución Humana se ha asociado a ‘Google Cultural Institute’ en el
marco de las sinergias que está rubricando con distintas instituciones como estrategia
para potenciar el desarrollo cultural en su sentido más amplio, proyectar la difusión e
imagen del Museo como gran contenedor científico y cultural y potenciar su
internacionalización. En este sentido, en su esfuerzo por ser un espacio de interacción
educativa y cultural que a través de las artes genere disfrute, pensamiento y reflexión y
fomente el desarrollo de la sensibilidad y el diálogo entre el saber, la cultura y la vida, el
Museo entiende como prioritarias las alianzas con entidades vinculadas a tecnologías de
última generación y de carácter internacional.
La nueva exposición online a través de g.co/naturalhistory fruto de la alianza entre
Google y algunas de las instituciones de Historia Natural más emblemáticas de 15
países diferentes, permite a los usuarios de forma gratuita descubrir tesoros de la
historia natural, entre ellos, la colección del Museo de la Evolución Humana. Esta
experiencia virtual da vida a animales ya extintos, además de contar historias
fascinantes sobre la evolución de nuestro planeta a lo largo de miles de millones de
años. Los espectadores también pueden tener contacto directo con dinosaurios y otros
animales del Jurásico a través de vídeos en 360º, para observar mejor cómo vivieron y
la sensación que se tenía al estar junto a ellos. El MEH presenta una colección
compuesta por más de 50 elementos entre los que podemos destacar Cráneo 5 o
‘Miguelón’, uno de los cráneos más completos y mejor conservados del registro fósil
mundial o el ‘Chico de la Gran Dolina’, fragmento de frontal y maxilar pertenecientes a
22
un individuo de unos 10-12 años cuyo descubrimiento junto con otros restos humanos
en 1994 demostró que la presencia humana en Europa era mucho más antigua de lo que
se pensaba. Se puede ver a través de este enlace
https://www.google.com/culturalinstitute/beta/partner/museo-de-la-evolucion-humana.
Además, se presentan tres historias interactivas que nos permiten conocer las mejores
exposiciones del museo: Evolución Cultural: la evolución humana desde una
perspectiva cultural; Evolución Biológica: la evolución humana desde una perspectiva
biológica y Atapuerca: fósiles originales de los primeros humanos en Europa
Occidental.
Las imágenes de Street View en formato panorámico ofrecen a los usuarios la
posibilidad de visitar virtualmente lugares icónicos como el Museo de la Evolución
Humana, el Natural History Museum de Londres o el American Museum of Natural
History de Nueva York. Asimismo, los usuarios también podrán disfrutar de más de
cien historias fascinantes relacionadas con dinosaurios y los más conocidos fósiles en
todo el mundo, además de incrementar sus conocimientos sobre plantas, insectos y
minerales a través de g.co/naturalhistory.
5.4. Y ESTO COMO COMPLEMENTO A LOS MEDIOS TRADICIONALES….
Desde su apertura -el 13 de julio de 2010- han visitado el MEH más de un millar de
periodistas. De esta cifra casi la mitad provenían de fuera de Castilla y León (resto de
España y extranjero).
Por lo tanto y gracias a una ambiciosa programación el MEH ha apostado por ser el
Museo de todos, el museo del hombre y de la gente. Un gran contenedor no sólo
científico sino cultural en el que todos los ciudadanos tienen cabida; un Museo que se
23
ha constituido en ágora. Además, con un gran trabajo de promoción a nivel nacional a
través de grandes prescriptores de marca e ‘influencers’ en las redes sociales , en
torno a una gran programación científica y cultural, que abarca todos tipo de
actividades y propuestas durante todo el año, y que hace que el MEH sea un valor en
alza.
Esas dos claves están permitiendo al museo aumentar las visitas considerablemente
durante los últimos años.
24
EN EL OJO DEL PÚBLICO. DISEÑAR PARA INSTITUCIONES CULTURALES
José Luis González Macías. La Factoría de imágenes y palabras (León)
Titulado en Diseño Gráfico por la Escuela de Artes de Oviedo, en 2011 pone en marcha en León, junto
con otros profesionales, La Colaborativa, un espacio de trabajo compartido e innovación.
Como diseñador gráfico y desde el estudio de diseño La factoría de imágenes y palabras ha desarrollado
su labor profesional en instituciones como la Fundación Cerezales Antonino y Cinia, el Museo del
Chocolate de Astorga o el MUSAC (Museo de Arte Contemporáneo de Castilla y León).
Como creador multidisciplinar que ha desarrollado numerosos proyectos artísticos en los ámbitos de la
literatura, la fotografía, la instalación y las nuevas tecnologías. Sus proyectos se han expuesto en una
veintena de exhibiciones individuales o colectivas en lugares como Madrid (Circulo de Bellas Artes),
Barcelona (Espacio Movistar), Gijón (Museo del Ferrocarril y Paseo de Begoña) o León (Centro Leonés
de Arte y Ateneo Él Albéitar). Algunos de estos proyectos visuales han obtenido becas o premios por
parte de instituciones como la Junta de Castilla y León (FrActualidades), El Ayuntamiento de Gijón (Faro
de Miradas), VEGAP (Visual Entidad de Gestión de Artistas Plásticos) (La Ceguera inventada),
MediaLab Madrid (Destejiendo la piel), Instituto Leonés de Cultura (Inopias).
Nadie duda que, hoy en día, el diseño tiene un importante papel en la vida diaria y que
ha ayudado a cambiar nuestra forma de entender y transmitir ideas. Las instituciones
culturales no son ajenas a estos cambios y necesitan del diseño para informar,
diferenciarse, destacar y dotar de prestigio a sus proyectos.
El diseño gráfico es una poderosa herramienta de comunicación que, bien empleada,
puede hacer que el público cambie su percepción de la institución cultural. Un
planteamiento acertado de diseño afecta positivamente a la relación entre visitante y
museo, animando al público a asistir a exposiciones y actividades, haciendo que la visita
sea una experiencia más amena y mejor informada, y guiando, de manera visual, el
recorrido por los diferentes espacios del museo.
Sin querer entrar en cuestiones teóricas sobre los diferentes aspectos de diseño, me
gustaría contar mi experiencia trabajando en algunos proyectos para instituciones
culturales y museos.
Mi relación con el diseño viene desde muy joven, pero al mismo tiempo que aprendía y
25
estudiaba el oficio de diseñador, comencé a sentir inquietud por diversos procesos
artísticos y a investigar en diferentes ámbitos relacionados con la creatividad. El
resultado de aquellas experiencias y el desarrollo de una obra artística personal me llevó
a exponer mis proyectos en instituciones culturales y museos. Por otro lado, mi
actividad profesional como diseñador, que comenzó siendo variada y heterogénea, se ha
ido especializando en lo que han sido mis principales centros de interés: el diseño para
la cultura y el diseño para el sector editorial.
El diseño es un trabajo por encargo, que pretende ayudar a racionalizar procesos
creativos y productivos, por eso no se trata de una actividad artística, sino de una
necesidad objetiva que parte de una demanda o soluciona un problema. En este sentido
quiero dejar claro que el diseño no es arte aunque pueda estar influenciado por sus
técnicas y lenguajes. En mi experiencia, conocer el funcionamiento de las instituciones
culturales como artista me facilitó el acceso y la comprensión como diseñador gráfico a
las mismas.
A continuación mostraré algunos ejemplos de proyectos de diseño gráfico que tienen
relación con el museo en los que he participado o desarrollado. Están enmarados dentro
de los ámbitos de la identidad corporativa, la comunicación visual, la gráfica aplicada al
espacio expositivo y la señalética. También me gustaría mostrar un par de ejemplos de
publicaciones, ya que muchas instituciones culturales realizan libros y catálogos que
recogen las colecciones y exposiciones que albergan.
1. IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa es la representación física del nombre de una empresa u
organización. Expresa sus atributos (históricos, conceptuales, comerciales, etc.) de
forma visual mediante una marca, para lo que se recurre a la formalización tipográfica
del nombre (logotipo) y la utilización de símbolos propios.
El desarrollo de esta identidad es una labor importante porque, además de configurar la
imagen principal del museo, condiciona el diseño otros elementos, como son los
26
materiales para la comunicación visual o la señalética, que son para una institución
cultural, un canal fundamental de relación con el público. Dotar de coherencia a esta
expansión de la identidad hacia otros elementos gráficos es fundamental para que el
diseño global funcione.
El trabajo realizado para el Museo del Chocolate de Astorga es un buen ejemplo de un
proyecto integral, que va desde el planteamiento de la identidad corporativa hasta el
diseño de mobiliario, pasando por los paneles expositivos y la señalética.
Este museo muestra la historia industrial chocolatera de la ciudad que tuvo su auge a en
el siglo XIX. Con motivo de un cambio en su ubicación, la dirección propuso una nueva
museografía y el diseño de una nueva identidad corporativa.
El proyecto toma la figura geométrica del rombo, que por un lado remite a una pastilla
de chocolate vista en perspectiva y por otro aparece en una vidriera del nuevo edificio,
como base para desarrollar los elementos gráficos que constituyen la identidad. La
fachada del edificio que alberga el museo, residencia de una antigua familia de
chocolateros, es incorporada como símbolo gráfico al proyecto por tener un carácter
propio y singular. Con estos elementos y una tipografía adecuada se construye la
identidad corporativa.
Partiendo de la misma figura romboide se propone el diseño modular para realizar las
vitrinas y el mobiliario. Los paneles expositivos se organizan alternando la información
de texto sobre la pared con fotografías y piezas enmarcadas. Además otros elementos
objetuales se muestra dispuestos en vitrinas. El diseño busca la limpieza, la simplicidad
y la coherencia de formas y colores. Por coherencia con la identidad visual, también se
toma la figura del rombo como base para plantear la señalética, los paneles de recorrido
y las cartelas de las piezas,.
La zona de entrada al edificio tiene un tratamiento diferente. Funciona como recepción
de visitantes y tienda dónde adquirir chocolate, por lo que requiere un diseño más
llamativo para hacer más intensa la experiencia del público. Aunque parte de la misma
27
forma geométrica, incorporan nuevos colores y elementos gráficos.
El objetivo de este proyecto de diseño es que el visitante tenga una percepción armónica
y coherente de todos los contenidos del museo.
28
2. COMUNICACIÓN GRÁFICA
Las instituciones culturales tienen la necesidad de comunicar al público sus
exposiciones y eventos. Esta forma de mostrar la información, independientemente del
canal que se utilice (carteles, redes sociales, publicidad, etc.), tiene que dotarse de una
carga gráfica significativa para que resulte atractiva, comprensible y reconocible.
En un mundo en constante cambio y sobreestímulado de imágenes, los museos tienen
que actualizar cada cierto tiempo el diseño de sus materiales gráficos, para mantener la
atención del público y hacer más eficaz la comunicación,
El Musac (Museo de Arte Contemporáneo de Castilla y León) puso en marcha un
proyecto de remodelación de su imagen, primero con la actualización de su identidad
corporativa, que se simplificó y modernizó, y después, en 2012, con un cambio de
estrategia en el diseño de sus elementos de comunicación gráfica. Es en esta última
parte cuando me incorporo al proyecto.
El nuevo diseño de los materiales de comunicación tiene como objetivo dotar de un
carácter más amable y reconocible la sobria imagen gráfica que existía en el museo, sin
perder el tono neutral y contemporáneo del mismo.
29
Se realizó un estudio para normalizar el diseño, establecer una jerarquía tipográfica y
una estructura reticular que permita incorporar el texto y las imágenes en todos los
elementos promocionales sin problemas de lectura y visualización.
Los elementos que abarca el proyecto son paneles para exterior e interior del museo,
cartelería urbana para anunciar las exposiciones, folletos de sala con textos explicativos,
material promocional para inauguraciones y publicidad en medios on-line e impresos.
Posteriormente, se incorporan a esta línea de diseño otros materiales de la programación
cultural que realiza el museo, como folletos y carteles para ciclos de cine, música, artes
escénicas o eventos específicos para el público infantil. Estos materiales requieren un
tratamiento ligeramente diferente al diseñado para las exposiciones, sin perder la
coherencia con el diseño del resto del museo.
30
Otro ejemplo de comunicación gráfica es el trabajo desarrollado para la Fundación
Cerezales Antonino y Cinia. FCAYC es una institución cultural ubicada en Cerezales
del Condado, un pequeño pueblo de la provincia de León. Entre sus objetivos destacan
la promoción de la cultura en el medio rural y la etnoeducación. Es una organización
apegada al territorio, con unos valores sociales, ecológicos y culturales claramente
marcados, que mira hacía las nuevas tecnologías sin dejar de estar pendiente de las
tradiciones.
Con estas premisas, los proyectos para FCAYC necesitan una fuerte implicación del
diseñador, para crear una gráfica que tenga una personalidad propia, sea reconocible y
capaz de transmitir los valores de la institución.
Para el diseño de los materiales gráficos de los ciclos o eventos se utilizan
composiciones sencillas y sin artificios, con objetos y elementos cercanos a la realidad
de la institución, presentes muchas veces en el medio natural y rural. En muchas
ocasiones se recurre la poesía visual para dotar de significado a estos elementos y
relacionarlos con algún aspecto de los eventos que se anuncian. Cada cartel o programa
31
requiere un diseño exclusivo y diferente a los demás, pero teniendo presente que el
conjunto de la comunicación gráfica tenga cierta coherencia visual.
3. GRÁFICA APLICADA AL ESPACIO EXPOSITIVO
Los museos tienen que apoyar con textos y, a veces con signos gráficos, los discursos de
las exposiciones, para referenciar, aportar y desvelar datos sobre los artistas, los objetos
expuestos o las obras.
Este material visual dispuesto en la sala de exposiciones mediante paneles o cartelas, o
directamente sobre las paredes, es normalmente una información relevante para el
32
visitante. El diseño, la disposición, el contenido, la ubicación y el acabado debe ser
cuidado para que el público tenga una experiencia completa y bien informada de su
visita. Es importante que la escala, los tamaños y la ubicación de los textos e imágenes
estén en relación coherente con el espacio y el recorrido expositivo.
El diseñador debe trabajar con materiales y formatos muy distintos a los habituales en el
diseño para papel. Paneles de dibond, madera, metacrilatos, vinilos de corte sobre la
pared, impresiones en gran formato, cartelas de cartón-pluma, incluso materiales
audiovisuales que son proyectados en las salas, son elementos que el diseñador tiene
que dominar cuando el diseño gráfico se aplica en las salas expositivas.
Muchas veces, como en el caso de este ejemplo de la Casa del Parque. Centro de
interpretación de Las Médulas, se forma un equipo interdisciplinar para abordar
proyectos complejos. Aquí mi labor como diseñador fue mucho más transversal. A parte
de dar forma a la gráfica y textos, hubo una implicación directa en el diseño de los
contenidos, el diseño de la información y la conceptualización de juegos para hacer más
amena la experiencia del público.
33
4. SEÑALÉTICA
La señalética es un conjunto de signos y señales que ayudan al visitante a orientar sus
movimientos en el espacio. Guía el recorrido por una exposición, pero también
identifica los lugares esenciales para que público pueda desenvolverse en el museo.
El diseño de la señalética puede tener gran complejidad, como en los aeropuertos,
estaciones de tren o metro, y tiene que ser abordada por equipos especialistas en esta
materia. Habitualmente las instituciones culturales y museos necesitan desarrollar
señaléticas más sencillas que podemos elaborar los diseñadores gráficos. Aún así es
importante que el planteamiento se haga con dedicación y cierto grado de reflexión
sobre los recorridos del público en el espacio del museo.
Un proyecto de señalética gana presencia si es capaz de mantener una relación
coherente con la identidad gráfica del museo. La señaléticas realizadas para el Museo
del Chocolate de Astorga o La Casa del Parque de Las Médulas fueron desarrolladas en
34
base a este criterio.
5. PUBLICACIONES
En muchas ocasiones las instituciones culturales y los museos tienen que dejar
constancia de sus exposiciones, eventos y colecciones a través de la publicación de
libros y catálogos.
Si bien esta es una labor específica del diseño editorial, y en general, cada proyecto
requiere de un tratamiento propio, la institución puede, mediante el diseño, hacer que
sus publicaciones establezcan una relación armónica con otros elementos presentes en
35
museo, en especial con la identidad corporativa.
Cuidar el diseño de las publicaciones significa entender la relación con el público como
algo extensible más allá de la visita. Hay que tener en cuenta que, a diferencia de otros
elementos, la publicación es un objeto perdurable en el tiempo, que traspasa las paredes
de la institución para quedar albergado en otros espacios tanto públicos como privados.
En los siguientes ejemplos, el libro Territorio Archivo para la Fundación Cerezales
Antonino y Cinia y el catálogo Gina Pane, intersecciones para el Musac, la elección de
las tipografías, la organización de retícula, la gama tonal y los materiales elegidos para
la impresión, responden a criterios que tienen que ver, además de con el proyecto
concreto, con los valores de la institución que los edita.
36
TODO EL QUE VISITA, CUENTA. CONOCIENDO AL PÚBLICO DE MUSEOS
PARA COMUNICAR MEJOR
Héctor del Barrio Alvarellos. Jefe de Servicio del Área de Difusión de la SGME
Desde junio de 2010 es Jefe de Servicio del Área de Difusión y Desarrollo de la Subdirección General de
Museos Estatales del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Entre las labores desempeñadas en este
puesto cabe destacar la implantación, gestión y explotación de los servicios al público de los museos
como tiendas, cafeterías, dispositivos tecnológicos de visita; la dirección técnica y coordinación de
estudios de público en museos (Laboratorio Permanente de Público de Museos); la coordinación de los
departamentos de difusión de los 16 museos de dicha Subdirección; la planificación de páginas web y
entornos digitales; el diseño y coordinación de comunicación y marketing; participación en proyectos
museológicos y montajes expositivos; el desarrollo de medidas de accesibilidad y la coordinación de las
publicaciones editoriales.
Es licenciado en sociología y master en gestión cultural, ambos títulos por la Universidad Complutense
de Madrid. En 2007 se incorporó al cuerpo de ayudantes de archivos, bibliotecas y museos del Ministerio
de Cultura. Ha trabajado en varias empresas del sector cultural, como en la Fundación Autor (grupo
SGAE). En el Ministerio de Cultura ha desarrollado su labor también en el Museo de América (2007) y
en el Departamento de Difusión del Museo Nacional de Antropología de Madrid (2007-2010). Ha
publicado varios artículos y documentos de trabajo sobre gestión cultural y museos, habiendo participado
en ponencias, conferencias y cursos sobre esta materia. [email protected]/ [email protected]
RESUMEN
El estudio de público en museos es cada día más importante, constituye una de las
herramientas fundamentales para acercarnos a aquello que los visitantes anhelan, lo que
necesitan o lo que esperan. Los museos, como instituciones abiertas al público y que se
retroalimentan del él, han desarrollado en los últimos años una gran labor investigadora
dedicada a su estudio, como parte fundamental de su esencia, de su razón de ser. En este
artículo veremos cómo estos estudios ayudan no ya solo a gestionar mejor las
instituciones, también nos ayudan a comunicar mejor, a llegar de una forma adecuada a
los visitantes de museos, segmentando al mismo según sus características o sus
intereses. El Laboratorio Permanente de Público de Museos, proyecto impulsado por la
Subdirección General de Museos Estatales, lleva desde 2008 estudiando el público,
tanto real y potencial, en museos españoles. Repasaremos los diversos ámbitos de
37
investigación en los que ha trabajado y cómo esta labor tiene una influencia directa en
cómo los museos pueden gestionar y comunicar de una forma más eficiente y adecuada.
En 1986 se estrenó Ferris Bueller's Day Off, en España bajo el título “Todo en un día”,
una película de John Hughes, conocido por otros largometrajes sobre la juventud y la
adolescencia como “El club de los cinco” a “Solo en casa”. La cinta narra un día en la
vida de Ferris Bueller (Matthew Broderick), que junto su novia Sloane Peterson (Mia
Sara) y a su amigo Cameron Frye (Alan Ruck) , deciden tomarse un día libre, no ir a la
escuela, hacer novillos y darse una vuelta por la ciudad de Chicago. Toman prestado el
Ferrari 250GT del padre de Cameron para pasar un día especial en la “ciudad del
viento”. Entre las actividades que eligieron para su día de pellas: ir a comer a
restaurantes exclusivos, asistir a un partido de los baseball de los Chicago Cubs o
encontrarse con una estupenda actuación musical en las calles del centro. Pero antes de
iniciar el regreso a casa visitan el Chicago Art Institute, una de las grandes instituciones
museísticas del mundo. A mí, como adolescente fascinado por esta película y por otras
muchas de esa época que retratan la vida de jóvenes y adolescentes de la década de
1980 (“El club de los cinco”, “Juegos de guerra”, “Los Goonies”, “Rebeldes”, “Big”,
Regreso al futuro”, “Cuenta conmigo”...), todo lo que los protagonistas hacían me
parecía digno de imitación. Además, mi afición de visitar museos, hobby que no
compartía con muchos compañeros de mi edad y que no exteriorizaba habitualmente, se
veía por esta película respaldado. Resulta que no era la única persona de mi edad a la
que le gustaba ir a museos, había más chicos como yo, que vivían con normalidad ir y
disfrutar en esta visita y hasta elegían para un día de pellas una actividad cultural como
esta. Eso sí, la que se ve en la película no es una visita aburrida y escolar, es una visita
menos encorsetada, donde se mueven libremente por las salas, apostando por
coreografías en grupo delante de obras maestras de la abstracción o incluso dándose un
beso. Una escena1 en la que el director refleja su amor por el Art Institute y transmite
que la visita a un museo puede ser memorable.
Años después me pregunto lo siguiente: ¿podría ser una escena real hoy en día en la
sociedad española?, ¿un adolescente en un día de novillos, que prepara de forma
especial, elige una visita a un museo? Para los profesionales de los museos, que
1. https://youtu.be/ubpRcZNJAnE
38
consideramos que la captación del interés de jóvenes y adolescentes es uno de los retos
fundamentales a los que nos enfrentamos, conseguir que los museos se cuelen en el
imaginario de felicidad adolescente sería un éxito importante. Pero veamos lo que sobre
esta clase de público y sobre otros poco representados ha arrojado la investigación de
público en museos, dado que el estudio del público, del no público y del público
potencial también nos da herramientas para comunicar y llegar mejor a él.
1. PÚBLICO: RAZÓN DE SER DEL MUSEO
Si todos estamos de acuerdo que los grandes pilares del Museo son la colección, el
edificio y el público, también podemos reconocer que este último no ha sido el foco de
atención y el objeto de los principales esfuerzos del museo. Así por ejemplo lo
reconocía hace poco el director del Louvre en una entrevista en el diario El País2: “hay
un problema histórico cuya solución han de acometer todos los grandes templos del
arte: un alejamiento del público…”, “Los tiempos cambian y ya es hora de pensar más
en el público. El academicismo está en el ADN, en la génesis de los grandes museos
europeos, claro que sí, pero hoy, cuando nos preguntamos “¿por qué la gente no va a los
museos?”, entiendo que no vaya, porque se da cuenta perfectamente de que esos lugares
fueron montados y en ocasiones siguen montados, ante todo, pensando en los artistas y
en los historiadores de arte”.
Fig. 1 y 2. Museo Cerralbo y Museo Sefardí. © Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
2. http://cultura.elpais.com/cultura/2014/01/05/actualidad/1388942645_226951.html
39
El director del gran museo francés no es el único que opina que hay que concentrar
esfuerzos en dirigir la actividad hacia el público, hay una gran cantidad de profesionales
de museos que se ocupan de lo que el público demanda de la institución. Para ello es
fundamental que lo estudiemos e intentemos hacer un ejercicio empático, ponernos en la
piel del que visita los museos, ser consciente de sus necesidades y de lo que espera de su
visita.
El público es y debe ser pues el fin último del museo, todas las funciones de la
institución deben girar en torno a él, que se convierte en objeto de estudio, pero también
en parte participante.
Desde la definición museo realizada por el Comité Internacional de Museos (ICOM) a
las funciones que cada día van cambiando y adquiriendo nuevas formulaciones, el
museo tiene la necesidad de abrirse, de hacer parte de su forma de actuación diaria al
público, porque son instituciones públicas y abiertas que se deben a la sociedad a la que
pertenecen y necesitan para su pervivencia que esa sociedad los considere
absolutamente importantes. Pero dado que los museos cuentan con otras funciones
ineludibles (la conservación la investigación y documentación de sus colecciones), en
ocasiones se ha perdido esta orientación hacia el público.
Al hablar de visitantes, público, audiencias culturales, conviene definir claramente las
tipologías que existen. Por un lado, el público real, aquel que asiste al museo y el
público potencial, aquel que no asiste pero que se puede convertir en público real si les
convencemos para que vengan al museo. Por otro lado, en función del uso que las
personas hagan del museo se podría diferenciar entre visitante, visita, usuario de un
servicio (biblioteca, cafetería, etc.). El público, tanto el potencial como el real, se puede
a su vez dividir en función de su edad (infantil, jóvenes, adultos, mayores), en función
de cómo realiza la visita (individual, en pareja, en familia, en grupo escolar, en grupo
turístico), en función de las necesidades en la visita (por ejemplo si es un público con
necesidades especiales de accesibilidad tanto física como cognitiva), en función de su
procedencia o en función de sus intereses. Se trata, en definitiva, de segmentar a los
visitantes, porque gracias a esta segmentación podremos comunicarnos mejor con este
40
público (utilizando un lenguaje adecuado para cada realidad, entrando en los canales
adecuados que utilizan estos segmentos, etc.). La segmentación no es una forma de
actuación exclusiva y fragmentaria, es más bien integradora y global, que permite que
podamos acercarnos y transmitir el mensaje del museo de una forma mucho más
satisfactoria.
Otro de los aspectos importantes que se está dando es el cambio de la forma direccional
del discurso expositivo. Tal como señala Juan Enrique Gonzálvez Vallés3 “Dentro de
este discurso unidireccional-del museo hacia sus visitantes- las opciones de
participación del público se reducen a opinar y valorar positiva o negativamente sus
contenidos”. Si bien, asociamos la forma de comunicación del museo como
unidireccional, en palabras de Ángela García Blanco4 “el museo informa sobre la
exposición y el visitante recibe” sin embargo, en los últimos años, hemos pasado a una
mayor participación por parte del visitante, que se está viendo alterado por la entrada de
los museos de forma activa y militante en las redes sociales y otros ámbitos de cultura
colaborativa.
Fig. 3. Museo de Altamira. © Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
3. https://books.google.es/books?id=xCI2hbyAD3oC&pg=PA107&lpg=PA107&dq=discurso+unidireccional+museos&source=bl&ots=spgMJip3Nm&sig=ndv-QlUZX99MWH-qGlSY-Z3m_eM&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjH5IShoMHQAhXFuhQKHVScAEkQ6AEIITAB#v=onepage&q=discurso%20unidireccional%20museos&f=false 4. GARCÍA BLANCO, A. (1986) “La exposición, un medio de comunicación”, Ediciones Akal, Madrid.
41
2. ¿QUÉ SABEMOS DE NUESTRO PÚBLICO?
Contamos con diversas fuentes de información sobre el público potencial y el público
real. Iremos definiendo más adelante cada una de ellas.
La investigación de público en museos, es según la Asociación Americana de Museos
(1991) “El proceso de obtención de conocimiento sistemático de y sobre los visitantes
de museos, actuales y potenciales, que se realizan con el propósito de incrementar y
utilizar dicho conocimiento en la planificación y puesta en marcha de aquellas
actividades relacionadas con el público”
De este modo, todo lo que conocemos sobre estas personas serán fuentes válidas para
acercarnos a ese conocimiento. A su vez, dentro de los estudios de público y siguiendo a
Stephen Bitgood and Harris H. Shettel5, se pueden diferenciar varios tipos:
- Análisis y captación de público.
- Diseño y desarrollo de exposiciones (previa, formativa, sumativa, correctiva,
valoración crítica).
- Diseño y desarrollo de actividades culturales.
- Diseño de servicios generales.
- Servicios de atención al visitante.
Pero vayamos por partes. Primero: ¿qué información tenemos sobre la población
general en torno a los museos?
Información general sobre visitantes y no visitantes en la población española:
Encuesta de hábitos culturales
La encuesta de hábitos culturales es un estudio que se ha elaborado en cuatro ocasiones
desde 2002-2003 (2006-2007, 2010-2011 y la última de 2014-2015). Se trata de una
operación estadística elaborada por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte,
perteneciente al Plan Estadístico Nacional que está Dirigida a personas de 15 años en
5. BITGOOD, S.HARRIS H. SHETTEL(Fall, 1996) “An Overview of Visitor Studies” The Journal of Museum Education Vol. 21, No. 3, Determining Museum Effectiveness: Visitor Studies Today, pp. 6-10
42
adelante. Su finalidad principal es obtener indicadores relativos a los hábitos y prácticas
culturales de los españoles. Entre estas prácticas se encuentra también la visita a
museos. Entre los datos más relevantes de la encuesta 2014-20156 referidos a los
mismos está que el 33,2% de los españoles afirman haber asistido a un museo en el
último año (cifra que supone un ascenso de 2,6% respecto a 2011). En cuanto al perfil
de los asistentes hay un pequeño porcentaje superior de mujeres, asisten más los jóvenes
y aquellas personas con un mayor nivel formativo. También acuden más estudiantes y
con trabajo que desempleados. De los que asistieron en el último trimestre la media
anual es de 2,2 y su satisfacción es muy alta, un 8,3. El 92,2% lo hace por motivos de
ocio (53,2% fin de semana o festivo), el 49,4% paga entrada normal (34,4% gratis)
mientras que el 7,4% adquiere las entradas por internet. En esta ocasión se pregunta por
vez primera sobre la visita a los museos a través de internet, un 6,7% afirma haber
hecho en el último año una visita virtual. En cuanto al análisis geográfico de los museos
visitados, el 28,3% afirma haber visitado en su propia ciudad, el 23,9% en su
comunidad autónoma, el 28,4% en otra parte de España y un 19,4% en el extranjero.
Las comunidades que tienen más visitas son La Rioja, Navarra y País Vasco o Ceuta y
Melilla y las que menos, Castilla La Mancha, la Comunidad Valenciana o Andalucía.
Fig. 4. Museo del Traje. © Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
6.http://www.mecd.gob.es/servicios-al-ciudadano-mecd/estadisticas/cultura/mc/ehc/2014-2015/presentacion.html
43
Otro dato importante que puede ayudar a comunicar mejor es que los públicos de la
cultura son muy parecidos, es decir, el público que comparte hábitos culturales como la
lectura, la asistencia al cine, al teatro o la música se parecen mucho más que entre
aquellos que no consumen estos productos. Esto puede ser de gran interés para difundir,
comunicar o invertir en publicidad de una forma más eficiente. Por ejemplo, un acto a
priori tan sencillo como enviar folletos de museos a teatros o bibliotecas, puede
redundar en un mayor número de visitas. Así ha hecho por ejemplo en este último año la
Subdirección General de Museos Estatales trabajando con los teatros y centros
dependientes de otras Subdirecciones del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
como el INAEM o el ICAA.
Después de ver estos datos que genera información sobre el consumo cultural en el
conjunto de los museos estatales, pasemos a analizar la información con la que cuenta el
museo.
Empecemos con los datos que genera el museo en su quehacer diario.
Datos de taquilla. Todos aquellos datos recogidos en la entrada del museo,
generalmente por medios informatizados o manuales. Se puede reducir al simple dato de
la venta o alguna pregunta sobre el origen del visitante que formule el taquillero. Estos
datos son de una enorme importancia, aunque se reduzca exclusivamente al número de
venta de entradas en una distribución temporal. Esta información permite una
explotación estadística que nos ayude a planificar los periodos de mayor y menor
afluencia, en función del mes, día, hora, etc. Cuanta más información obtengamos en
taquilla, mejor será el conocimiento real sobre los visitantes, puesto que son datos
reales. Además, si disponemos con información de reservas de grupos gestionadas o
bien por internet o bien vía telefónica o datos de las personas que adquieren las entradas
por vía telemática o que se suman a nuestro mailing nos puede servir de gran ayuda para
fidelizar a ese público y proceder a una segmentación del mismo y de esta forma poder
dirigirnos a él de una forma más concreta y enviarles exclusivamente aquello que le
interesa. Tener una base de datos con un gran número de usuarios, bien actualizada y
bien segmentada es una auténtica mina para una institución cultural.
44
Otro de los medios para conocer a los visitantes de los museos son las evaluaciones
concretas de servicios. Estamos acostumbrados a diseñar y distribuir encuestas de
evaluación de actividades educativas o culturales organizadas por los museos. Un
análisis posterior de las mismas son de una enorme ayuda para planificar y mejorar
nuestras actividades, pero también para saber lo que piensan no sólo de la
programación, también del museo e incorporar a esas personas a nuestros mailing bien
segmentado por sus características e intereses.
Fig. 5. Museo Nacional de Antropología. © Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
La investigación de públicos en museos, con más de cien años de vida, desde las
primeras investigaciones de Robinson y Melton a principios del siglo XX hasta las más
recientes, incluyen además del análisis de los datos preexistentes del Museo,
metodologías diversas de recogida de datos, tanto de carácter tanto cuantitativo como
cualitativo, desde el desarrollo de cuestionarios seleccionando previamente una muestra
de visitantes a grupos de discusión o focus group, observación, etc. La mayor parte de
las investigaciones de público han sido impulsadas desde enfoques planteados desde la
psicología, que han tenido como objetivo principal el aprendizaje en base a un proceso
psicológico, aunque hay algunas excepciones que plantean una perspectiva sociológica
45
iniciada por el gran estudio de Bordieu y Darbel de 19697 y recuperado por otras
investigaciones más actuales del ámbito británico8 que intentan explicar la visita al
museo en términos de pertenencia y vinculación a la clase de origen.
Por otro lado, la creciente importancia de herramientas digitales (páginas web, redes
sociales, apps, etc.) en los museos también nos ayuda a obtener datos de los usuarios de
estos servicios. Son datos de usuarios digitales reales, que si bien no tienen la
necesidad de ser visitantes reales (aquí entrarían en juego conceptos como las visitas
virtuales y diferenciar claramente entre visitante físico real y virtual), sí que tienen la
máxima importancia. Este tipo de herramientas, arrojan una serie de datos
interesantísimos y que poco podríamos haber previsto hace unos años. Así, con Google
Analytics se puede saber desde el tipo de dispositivo se consulta la web, desde qué parte
del mundo o cuántos segundos se contemplan los diferentes apartados de la web. O con
Facebook Insights podemos saber si funcionan los post que cada museo pone, cómo se
comparten nuestros contenidos, la segmentación por sexo, edad, etc. Las apps también
generan muchísima información sobre el modo en el que se hace la visita, lo que
despierta más interés, etc. En un mundo globalizado como el que vivimos, tal como
señala Gilles Lipovetsky que sufrimos un “maremoto de información” o “diluvio de
datos”9, lo inmaterial ha producido otra hipertrofia: la infobesidad, nos vemos rodeados
por miles de datos, en ocasiones demasiados. Pero falta un poco el análisis y buscarle
una función a los mismos. Lo que se necesita son áreas específicas de trabajo que se
encarguen del estudio y análisis continuado de los datos disponibles y de diseñar
herramientas para la recogida de otros datos que no se recogen por otros medios.
Proyectos como el Laboratorio Permanente de Público de Museos, en el que trabajo en
el equipo coordinador, es un buen ejemplo de esta forma de actuación.
7. BORDIEU, P. DARBEL A. (1969, edición española 2003) El amor al arte. Los museos europeos y su público Paidós Ibérica, Barcelona.8. Algunas de estas investigaciones se han publicado en la revista Museums and Society: http://www2.le.ac.uk/departments/museumstudies/museumsociety 9. LIPOVETSKY G.(2016) De la ligrereza pag 141. Anagrama, Madrid.
46
3. EL LABORATORIO PERMANENTE DE PÚBLICO DE MUSEOS. UNA
HERRAMIENTA PARA GESTIONAR MEJOR
Nacido en 2008, el Laboratorio Permanente de Público de Museos es un proyecto de
investigación, formación e intercomunicación sobre temas relacionados con el público
de los museos estatales dependientes de la Dirección General de Bellas Artes y Bienes
Culturales, y de Archivos y Bibliotecas, y de los museos que se quieran adherir al
proyecto mediante convenio de colaboración. Surge con una intención de convertirse en
un proyecto permanente y por eso lo exterioriza en su nombre. Desde su nacimiento,
todos los años ha tenido una actividad investigadora, formativa y comunicativa
importante y ha recibido anualmente una inversión económica para el desarrollo de su
actividad.
Es importante que el proyecto nació fruto de la voluntad de los responsables de los
departamentos de los museos dependientes de la Subdirección General de Museos
Estatales por conocer mejor a su público y que ese conocimiento se transformara en una
mejor gestión de los museos. Por el momento, además de los dieciséis museos
dependientes de dicha Subdirección se han sumado: el Museo Nacional Centro de Arte
Reina Sofía, el Museo de la Fundación Lázaro Galdiano, el Museo Nacional de Ciencia
y Tecnología y el Museo Nacional de Ciencias Naturales.
Fig. 6. Museo de Arte Romano de Mérida. ©Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
47
En este periodo se han desarrollado varios estudios de valor que han sido importantes
para la gestión de los museos en los últimos años. Pendiente de finalizar el primer
gran ciclo de investigaciones con la revisión de datos de perfil de público del Museo
Arqueológico Nacional y del Museo Nacional de Escultura que se desarrollará
durante 2016 y 2017 y se publicará, se ha planteado nuevos objetivos, teniendo en
cuenta la incorporación del proyecto al Plan Estratégico General de la Secretaría de
Estado de Cultura y la estrecha vinculación del mismo con el Plan Museos+
Sociales10, igualmente incluido en el Plan Estratégico de la Secretaría de Estado de
Cultura11.
La organización del Laboratorio se articula en torno a una dirección, una coordinación
técnica, una coordinación científica, una comisión permanente y grupos de trabajo. Las
líneas estratégicas del proyecto son tres: investigación, formación y comunicación. La
dotación al personal de los museos, a través de actividades formativas, de la preparación
necesaria para asumir tareas relativas a los estudios de público, es el objetivo de la
segunda línea estratégica, mientras que la presencia en ámbitos académicos y de
formación de profesionales (seminarios, congresos, cursos, etc.), artículos en revistas y
medios especializados y la puesta a disposición de toda la ciudadanía de un micrositio
con toda la información del proyecto, es el objetivo de la tercera. Pero veamos con más
detenimiento la primera línea: la investigación.
3. 1. CONOCIENDO A NUESTROS VISITANTES12
Entre marzo de 2008 y abril de 2009, el Laboratorio realizó la primera fase de la
investigación denominada "Conociendo a nuestros visitantes “con el objetivo de
conocer las principales características sociodemográficas del público de los Museos
Estatales, sus hábitos de visita, expectativas, motivaciones, necesidades, uso y
valoración de los servicios y conocimientos previos sobre los museos. Los resultados se
presentaron en un informe general y en los once informes individuales que han ido
10. http://www.mecd.gob.es/museosmassociales 11https://sede.educacion.gob.es/publiventa/plan-estrategico-general-2012-2015-secretaria-de-estado-de-cultura/cultura-sociedad/14133C 12http://www.mecd.gob.es/cultura-mecd/areas-cultura/museos/mc/laboratorio-museos/que-hacemos/investigacion/perfil-de-publico.html
48
publicándose después. En años sucesivos la investigación se ha ido llevando a cabo en
los museos no integrados en la primera fase, por estar cerrados en aquel momento, y en
los museos que se han ido incorporando al Laboratorio mediante convenio.
El diseño incluye una amplia muestra (se han recogido más de 14.000 cuestionarios de
los dieciocho museos que han participado hasta el momento en el estudio) tratándose,
dado el volumen y número de museos participantes, en el estudio de público de museos
más ambicioso desarrollado en España. A modo de resumen, en los 11 museos que
fueron objeto de estudio en una primera fase, se puede definir el perfil tipo: el visitante
de los museos del Ministerio es mujer, de entre 26 y 45 años, con estudios superiores,
española y trabajadora, confirmándose su mayor participación que la de los varones en
esta práctica cultural. El 63% posee estudios superiores. La visita al museo se realiza
acompañada de pareja, hijos o amigos, lo que demuestra que es una actividad social
vinculada al ocio cultural. Además, se mide también la satisfacción y en una escala de 1
a 7 la puntuación obtenida es de 5.6.
Fig. 7. Recogida de datos del LPPM en el Museo Arqueológico Nacional.
© Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
49
Tras esa primera toma de datos que incluyó a 11 museos (Museo Arqueológico
Nacional, Museo Nacional de Antropología, Museo Nacional de Artes Decorativas,
Museo de América, Museo del Traje, Museo Sorolla, Museo de Altamira, Museo
Nacional de Escultura, Museo Casa de Cervantes, Museo Sefardí, Museo Nacional de
Arte Romano y Museo Nacional de Cerámica y Artes Suntuarios “González Martí”) en
años posteriores se han ido sumando análisis del Museo Nacional de Arqueología
Subacuática. ARQVA, el Museo del Romanticismo, el Museo Cerralbo y el Museo del
Greco y otros no dependientes de la Subdirección como el Museo Nacional y Centro de
Arte Reina Sofía o el Museo Lázaro Galdiano. En los próximos años se llevarán a cabo
las investigaciones en el Museo Nacional de Ciencia y Tecnología y el Museo Nacional
de Ciencias Naturales.
El conocimiento de un perfil general de aquel que te visita es sin duda uno de los
mejores puntos de arranque a la hora de plantear la comunicación del museo, tanto para
aquellos que el estudio reconoce como tu público, como a aquel público que no te visita,
del público real y del potencial.
Además de conociendo a Nuestros Visitantes, el Laboratorio ha trabajado en otras líneas
de investigación: la percepción del museo por parte de la sociedad, la experiencia de la
visita, la evaluación de servicios y actividades, una guía para la elaboración de
proyectos culturales en museos y estudios específicos de segmentos de público. Veamos
en adelante todos ellos.
3.2. LA PERCEPCIÓN DEL MUSEO13
Cuando escuchamos el término “museo”, lo identificamos de forma inmediata con una
serie de imágenes que saltan a nuestra mente entre las que destacan aspectos negativos
como la frialdad, el mármol, los focos, el silencio, el aburrimiento, el cansancio, Las
aglomeraciones, las colas etc., y aspectos materiales como el edificio, en ocasiones
vinculado al mundo artístico (cuadros, arte), pero también, con aspectos positivos como
paz, evasión, curiosidad, aprendizaje, etc. Este imaginario colectivo del museo es el
13http://www.mecd.gob.es/cultura-mecd/areas-cultura/museos/mc/laboratorio-museos/que-hacemos/investigacion/percepcion-museo.html
50
punto de arranque de la investigación. El estudio contiene un análisis exploratorio a
través de una investigación de carácter cualitativo para conocer en profundidad las
percepciones y asociaciones en relación a la marca “Museo” de la población española.
La investigación, desarrollada en colaboración de Artimetría y publicada bajo el título
“Conociendo a todos los públicos. ¿Qué imágenes se asocian a los museos?”, ha
permitido acercarse a la visión del público no visitante y visitante, determinar cuáles son
los atributos que conforman la imagen de marca, su peso relativo, y comprender así el
proceso de decisión de la visita a un museo. Contiene además un análisis bibliográfico
previo, desarrollado fundamentalmente en el ámbito anglosajón de la mano de Prentice,
Hood, o Falk. Si para algunos participantes del estudio los museos se identifican en un
primer pensamiento con el mármol y el frío y el que los visita con un intelectual con
gafas de pasta, también proyectan otra imagen positiva: cultura, conocimiento, belleza.
Se trata de un estudio que ha servido de gran ayuda en el trabajo de la Subdirección
General de Museos Estatales. De hecho, una de las campañas comunicativas de más
éxito realizada en los últimos años ha sido la de vídeos de fomento de la visita a
museos. Los vídeos que son el medio fundamental de la campaña, parten de una imagen
negativa de los museos (aquellos aspectos negativos sugeridos en los grupos de
discusión de la investigación) para plantear una visión positiva. Los vídeos se pueden
consultar en https://www.youtube.com/playlist?
list=PLmAw6SZis81JNQe9EXWxYB7w7qD6ykcpE
Fig. 8. Museo Nacional de Cerámica y Artes Suntuarias González Martí.
© Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
51
3.3. LA EXPERIENCIA DE LA VISITA14
Durante los últimos años, los profesionales de los museos nos hemos preguntado si un
indicador como la cifra de visitantes anual es suficiente para indicar el éxito de un
proyecto museológico. Pero se van imponiendo voces que reclaman otra serie de
indicadores que analicen la calidad de la experiencia museística15. Este es precisamente
el objetivo de esta investigación: abordar la calidad de la visita al museo por parte del
público. Cómo valora el visitante su vivencia en el museo en términos tanto cognitivos
como emocionales, analizando variables relativas al confort de la visita, al aprendizaje
obtenido durante la misma, la relajación lograda, la fascinación experimentada, la
diversión, el ensimismamiento o la felicidad sentida, entre otros.
El objetivo de este estudio ha sido conocer la influencia que determinadas sensaciones,
experimentadas por el público en su asistencia a los museos, tienen en el nivel de
satisfacción general y en la experiencia global obtenida en la visita (hasta trece variables
se han medido utilizando una escala creada para el estudio y suministrada dentro del
cuestionario que configura la investigación Conociendo a Nuestros Visitantes: la escala
de la experiencia museística positiva desarrolla por la asesora científica del Laboratorio:
Eloísa Pérez Santos de la Universidad Complutense de Madrid). Los resultados
obtenidos interesan al Laboratorio por ser una primera aproximación a la subjetividad
de nuestros visitantes y al conocimiento de los factores que configuran una experiencia
de visita percibida como valiosa. En términos generales, ofrecen una media de 7,4 sobre
10 en términos de satisfacción de la experiencia vivida en los Museos Estatales,
superando la media el Museo Sorolla, el Museo Nacional de Arte Romano de Mérida o
el Museo del Traje, con resultados y experiencias altamente gratificantes para quienes
los visitan. Las experiencias más positivas se dan en museos que potencian una
atmósfera de tranquilidad, recogimiento y serenidad. Menos comunes resultan
experiencias como la fascinación o el asombro, el ensimismamiento, o la inmersión, un
estado de concentración tal en lo que se está realizando que hace perder la noción del
14 https://sede.educacion.gob.es/publiventa/detalle.action?cod=14548C 15http://www.elcultural.com/noticias/arte/Miguel-Zugaza-La-cifras-de-los-visitantes-no-es-indicador-del-exito-de-un-museo/9986
52
tiempo. Es un objetivo absolutamente deseado por los responsables de los museos pero
raramente conseguido.
3.4. EVALUACIÓN DE SERVICIOS: PLANOS16
Si hasta el momento el Laboratorio se centró en conocer al público tanto real como
potencial, en 2012 se apostó también por incluir la evaluación de servicios como una de
los campos a abordar, una nueva línea de investigación aplicada a la gestión. La
evaluación se pone en marcha a partir de los datos obtenidos por el Laboratorio de
público en 2011, sobre la utilización y la escasa valoración de los folletos y planos de
los museos, con el objetivo de obtener datos relevantes que permitan establecer criterios
claros y objetivos para el diseño y la elaboración de planos de mano en museos que
ayuden al visitante, conceptual y topográficamente, durante su visita, y comprobar su
efectividad. Para tratar de conseguir los objetivos propuestos, se puso en marcha un
proceso de evaluación formativa dirigida por Eloísa Pérez Santos y que incluyó una
serie de tareas enmarcadas en distintas fases temporales, que dio como resultado la
definición de unas recomendaciones para su diseño.
Fig. 9 y 10. Museo Nacional de Escultura y Museo Sorolla.
© Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
16 https://sede.educacion.gob.es/publiventa/detalle.action?cod=14552C
53
Como resultado de esta evaluación se cambiaron los folletos de los 16 museos
dependientes de la Subdirección General de Museos Estatales y se produjeron unos
nuevos planos-guía, más fáciles de comprender, que facilitan la orientación y
comprensión del visitante.
3.5. GUÍAS PRÁCTICAS17
Por otro lado, el Laboratorio ha desarrollado una línea de trabajo que consiste en la
elaboración de una serie de guías prácticas para la gestión. Un grupo de trabajo formado
dentro del proyecto elaboró entre 2014 y 2015 un documento consensuado que organiza
el procedimiento adecuado para la elaboración de un proyecto cultural y educativo 16 .
Con esta publicación se inicia la nueva etapa del Laboratorio, que tiene el objetivo de
acometer la puesta en marcha de la evaluación como un procedimiento de trabajo
permanente, cuya realización sistemática sea capaz de generar metodologías de
investigación adaptadas a los tipos de actividades y de objetivos que se plantean en la
relación entre el museo y sus públicos.
Además, en los próximos meses se publicará una guía práctica de evaluación de
actividades educativas en los museos, resultado de un grupo de trabajo con miembros
del Museo Cerralbo, el Museo Nacional de Cerámica, el Museo Nacional y Centro de
Arte Reina Sofía y con la coordinación de la asesoría científica del Laboratorio.
Se trata de un trabajo que puede ayudar a todos los profesionales de museos de habla
hispana a trabajar de una forma organizada y sistemática.
3.6. SEGMENTOS ESPECÍFICOS A ESTUDIO
Otro de los ámbitos de investigación que va a afrontar el Laboratorio en los próximos
años es el estudio sobre públicos concretos, que o bien porque en los estudios previos se
ha visto que están poco representados en los museos, o bien porque son de máximo
interés para nuestras instituciones. Entre este público de interés para próximas
investigaciones están los jóvenes, los inmigrantes o las familias. Este último ha sido el
objeto del último estudio desarrollado por el Laboratorio. Entre las conclusiones de esta
17https://sede.educacion.gob.es/publiventa/detalle.action?cod=20194C
54
investigación18 caben destacarse las siguientes características relacionadas con las
familias en relación a los museos: competencia fuerte en el ámbito del ocio familias; la
falta y disponibilidad tiempo y el precio; considerar las actividades en su componente
más lúdico; considerar el contexto familiar marca; tener en cuenta que la madre suele
tener un enorme peso en la decisión; que las expectativas de los adultos giran en torno a
la de los hijos; que los intereses personales de los adultos tiene también importancia en
la toma de decisión; que los inicios se hacen generalmente en los museos de ciencia; dar
una oferta específica de participación activa; considerar que hay distintas tipologías de
aprendizaje y la importancia de la preparación previa; la cohesión/ dispersión del grupo
según las edades; la comprensión del mensaje se vislumbra como algo fundamental, así
como las experiencias activas; la capacidad de resistencia de los niños; la adecuación de
los servicios complementarios; el entorno en ocasiones puede presentarse como poco
adecuado para niños; obtener unos altos niveles de satisfacción y una experiencia
enriquecedora; la importancia de considerar que la familia tiene una memoria
compartida, así como la deseada fidelización, que en el caso de las familias se obtiene si
se consigue una experiencia satisfactoria.
También se está trabajando en la publicación de un informe centrado en el público
juvenil, que se pondrá a disposición de todos los interesados en la web del Laboratorio
en los últimos meses de 2018.
18http://www.mecd.gob.es/mecd/cultura-mecd/areas-cultura/museos/mc/laboratorio-museos/publicaciones/informes.html
55
Fig. 11. Nuseo Nacional del Romanticismo.
© Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
4. CONCLUSIONES
El título dual de esta presentación (todo el que visita, cuenta) alude a dos aspectos en
torno a la importancia del visitante, primero como número, que conforma sumado a
otros una cifra que en ocasiones se nos presenta de forma unívoca como resultado del
trabajo anual de un museo. Por otro lado, el público es el centro, los visitantes de
museos son sus principales protagonistas, son los receptores del mensaje del museo, los
destinatarios, que reciben la información pero también que la generan. En una época en
la que hablamos constantemente de interacción y construcción conjunta de la realidad,
lo que el visitante nos pueda contar nos debe importar, y mucho.
Hemos visto cómo la investigación de públicos puede servir de forma eficaz a gestionar,
pero también a comunicar mejor. Sabiendo qué público tenemos, podemos dirigirnos a
ellos de una forma efectiva, utilizaremos los medios de comunicación que utiliza este
tipo de público o el lenguaje y formas de comunicación utilizado por este segmento,
pero es que al conocer nuestro público también podemos inferir el público que no nos
visita y podremos hacer esfuerzos para llegar a ellos de la forma más adecuada, nuestros
esfuerzos económicos, como la inversión en publicidad por ejemplo, podrá ser mucho
más eficiente.
56
Si comencé mi intervención con una escena de una película, quiero terminar también
con otra película. Una escena humorística genial de Woody Allen19
Allan: Es un Jackson Pollock precioso.
Chica: Sí, lo es.
Alan: ¿Qué te sugiere?
Chica: (En tono depresivo) Reafirma la negatividad del universo. El terrible vacío
y la soledad de la existencia. La nada. El suplicio del hombre que vive en
una eternidad estéril, sin Dios, como una llama diminuta que parpadea en
un inmenso vacío, sin nada salvo desolación, horror y degradación, que le
oprimen en un cosmos negro y absurdo.
Alan: (A la chica, expectante) ¿Qué haces el sábado?
Chica: Suicidarme.
Alan: ¿Y el viernes por la noche?
(La chica mira a Allan despectivamente y se marcha. Corte.)
Si en los museos uno se puede divertir, emocionar, aprender, ¿por qué no también ligar
como intenta hacer en esta escena Woody Allen frente a un cuadro de Jackson Pollock?
Si el Museo debe ser el reflejo de la sociedad y dar respuesta a las necesidades de la
misma, tiene que ir adaptando su forma de comunicación a los cambios sociales, a los
cambios en las formas comunicativas y constituir una referencia en la vida de todos los
ciudadanos.
19 https://youtu.be/jSfA7Sbkv4I
57
5. BIBLIOGRAFÍA
BORDIEU, PIERRE, Y DARBEL, ALAIN (2003), El amor al arte. Los museos
europeos y su público, Paidós, Barcelona.
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Akal
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visitantes de museos: Un estudio de público en cuatro museos. Madrid: Ministerio de
Educación y Cultura.
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museo esencial. Museos.es: Revista de la Subdirección General de Museos Estatales.
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GARDE LÓPEZ, V; VARELA AGÜÍ, E. (2009) ¿Al servicio de la sociedad y de su
desarrollo? El Laboratorio Permanente de Público de Museos: una herramienta de
gestión. Museos.es: LIPOVETSKY G.(2016) De la ligrereza pag 141. Anagrama,
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58
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aplicaciones. Gijón: Trea: 2000 SDB 069.6 PER
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Facultad de Psicología. Universidad Complutense de Madrid.
Revista de la Subdirección General de Museos Estatales, ISSN 1698-1065, Nº. 5-6,
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LABORATORIO PERMANENTE DE PÚBLICO DE MUSEOS. PUBLICACIONES
http://www.mecd.gob.es/mecd/cultura-mecd/areas-cultura/museos/mc/laboratorio-muse
os/publicaciones/informes.html
59
ESTRATEGIA, DISEÑO Y EXPERIENCIA DE USUARIO EN ACTIVOS
DIGITALES
Daniel Clavel Suárez. Director Creativo PROUN
Con formación en Marketing y Ciencias Empresariales por la Universidad de Oviedo y en Diseño por la
Universidad Politecnica de Catalunya, en la actualidad desempeña su labor profesional como gerente y
director creativo en PROUN NEW MEDIA AGENCY, una agencia de estrategia digital, experiencia de
usuario, diseño web y aplicaciones móviles con oficinas en Asturias y Madrid.
Su área de trabajo y conocimiento se focaliza en la experiencia de usuario sobre productos y servicios
digitales, promoviendo que los proyectos de sus clientes maximicen conversión y satisfagan las
expectativas de sus usuarios. Entre sus trabajos destaca el desarrollo de la web del Museo de Bellas Artes
de Asturias.
PROUN es una agencia interactiva especializada en diseño de experiencia de usuario,
estrategia digital y desarrollo de productos interactivos. En relación al tema que nos
ocupa, nos hemos encargado del rediseño y desarrollo del nuevo sitio web del Museo de
Bellas Artes de Asturias (http://www.museobbaa.com/) y somos la agencia encargada de
la ejecución de servicios estratégicos en redes sociales.
El tema sobre el que gira nuestra ponencia es tratar de ilustrar el trabajo de auditoría y
ejecución estratégica en proyectos de marketing online, en este caso tomando como
referencia el sector museístico. Asimismo se muestra también el proceso de diseño de
experiencia de usuario como factor clave en la construcción de activos digitales.
Debemos iniciar este texto insistiendo en que, en el entorno digitalizado con el que
convive hoy cualquier tipo de organización, es crucial tener en cuenta que el único
camino de evolucionar nuestro modelo es hacerlo en base a un modelo estratégico. Sin
estrategia no hay resultados.
60
Este esquema identifica la arquitectura de acciones típica en modelos de marketing
digital. En el que las tres fases críticas que generan resultados se organizan en la
secuencia: Auditoría > Estrategia > Ejecución.
La fase por la que comienza cualquier proyecto de estrategia digital o marketing online
comienza por una fase de auditoría, es en esta fase en la que debemos mirarnos a
nosotros y a nuestro entorno tratando de obtener la mayor cantidad de información
relevante que posteriormente será analizada en fase de estrategia. En esta fase de
auditoría nuestro esfuerzo se focalizará en:
1. Estudiar nuestros activos digitales (Sitios web, Blogs, Redes sociales, etc)
2. Estudiar el comportamiento de nuestra audiencia (Necesidades, Retos,
Experiencia online)
3. Estudiar el entorno digital de nuestra marca y de nuestra competencia (modelos
de negocio, presencia digital, nichos de oportunidad)
61
Tras la fase de auditoría comienza la fase de estrategia. Esta fase tiene como objetivo
definir los objetivos y el mapa de acciones a realizar en la organización que nos ocupa.
Es importante tener en cuenta que el desarrollo de planes estartégicos en entornos
digitales en lso que trabajamos siempre están orientados a un modelo de conversión, de
una venta, independientemente de que exista o no una transacción económica. Para
nosotros el que un turista visite el museo en una exposición gratuita es una conversión, e
suna venta, aunque no haya pagado por ello.
Partiendo de esta premisa cobra sentido el anterior esquema secuencial, que representa
el modelo de conversión que aplicamos en nuestros procesos de definción estratégica,
conviertiendo a un extraño en un lead, pero llegando mucho más allá transformando a
nuestros piotenciales en aliados de la marca que nos ayudarán a extender nuestro
mensaje y captar más potenciales.
En el proceso estratégico debemos tener en cuenta el estado de interés de nuestros
públicos en nuestro producto / servicio, debemos diferenciar entre públicos movilizados
y desmovilizados y diseñar estrategias en función de su nivel de maduración respecto a
nuestra oferta.
En este proceso de definción estratégica es clave la definición de los buyer persona
(modelos segmentados de audiencia) identificados en fase de auditoría, que definirán
cuál debe ser nuestra nueva identidad y posicionamiento de marca en medios online, así
como el modelo de adquisición de tráfico cualificado (producción > distribución >
adquisición) que aplicaremos en función de los perfiles de audiencia. Además de este
proceso es necesario implantar un plan de monitorización y analítica de todos los
62
canales sobre los que estemos trabajando para retroalimentar la estrategia y optimizar
los resultados, así como definir las nuevas rutinas de trabajo que la organización deberá
seguir para llevar a buen término la estrategia.
Una vez finalizada la fase de estrategia, en la que definimos nuestro plan de acción,
comienza la fase de ejecución. Esta fase suele desarrollarse en un modelo de fee o pago
mensual proporcional al volumen de servicios que se prestan para la marca. Estos
servicios son:
1. Optimización y posicionamiento SEO
2. Gestión de redes sociales
3. Producción de contenido y new media
4. Gestión de inversión en medios digitales (SEM, Display y RRSS)
5. Desarrollo y ejecución de campañas especiales
6. Desarrollos a medida (aplicaciones web, apps móviles, microsites, etc)
7. Monitorización y analítica
En esencia y tras esta visión global de las fases de servicio en un proyecto de estrategia
digital procedemos a realizar un pequeño análisis benchmark sobre algunos referentes
en el entorno museístico para identificar algunos rasgos característicos de sus
estrategias. Es importante mencionar que los datos aportados son obtenidos a través de
herramientas externas de monitorización y en muchas ocasiones estos datos deben ser
obtenidos de herramientas de monitorización interna, por lo que algunos datos pueden
ser erróneos.
63
Museo del Prado
El sitio web del Museo del Prado obtiene su principal masa de tráfico del
posicionamiento orgánico, esto es, de los motores de búqueda.
Entre las páginas visitadas está la de
información sobre la visita, así como la
colección permanente y exposiciones
temporales. Su estrategia está orientada a la
captación de la visita teniendo en cuenta la
importancia del museo en nuestro país
también para los turistas. También
identificamos que el museo compra palabras
clave, realiza inversión SEM.
64
Museo Thyssen
El Museo Thyssen también obtiene su mayor volumen de tráfico a través de las
búsquedas orgánicas, esto es una convención en los sitios web de la mayoría de museos.
En esta ocasión las urls más visitadas son informativas sobre tarifas y adquisición de
entradas, así como información sobre cómo llegar; en este caso la colección y
exposiciones son aparentemente secundarias a la identidad del museo.
65
Respecto a su inversión en SEM
resulta interesante la necesidad de
adquirir keywords correspondientes a
su nombre con errores ortográficos, ya
que el posicionamiento natural no
permite abarcar estos términos.
Respecto a los canales de captación social llama la atención que Pinterest es uno de los
elementos principales en su modelo de adquisición social, por encima de Twitter o
Facebook:
66
Tate Modern London
Como ejemplo de museo dentro del panorama internacional nos encontramos con un
modelo de captación similar, con algo menos de porcentaje en tráfico orgánico y más
directo, principalmente por su carácter de marca que abarca otros ámbitos.
Llama la atención que en la estrategia SEM de Tate se está pujando por keywords de
ámbitos ajenos al estrictamente cultural, como “gifts for him” o “whats on in london”,
ejemplificando cómo las organizaciones acuden al SEM para abarcar otros territorios de
comunicación a los que no pueden llegar dirtectamente con su estrategia de contenidos
y posicionamiento orgánico.
67
En este caso y como sucede en la mayoría de museos, el canal social principal se
articula en Facebook, aunque también debemos remarcar que en el sector museístico el
canal social aún es excesivamente reducido en relación al tráfico orgánico o directo.
Como podemos observar en estos ejemplos, las instituciones museísticas disponen de
una estrategia definida que se adapta a sus propios condicionantes organizacionales, al
entorno y a las organizaciones con las que conviven. Todos disponen de una estrategia
en la que analizan y definen sus modelos de tráfico cualificado, destinando recursos y
acciones a cada uno de sus canales en función de sus objetivos.
Pero debemos también recalcar que nó sólo debemos preocuparnos de atraer tráfico
cualificado a nuestros activos digitales, de igual importancia es la necesidad de
convertir a estos visitantes en leads y aliados a nuestra marca, y esto se consigue con el
diseño de experiencia de usuario.
Ejemplo de Flujos de navegación
68
Como agencia interactiva especializada en diseño UX podríamos resumir en que el
diseño de interacción y experiencia de usuario tiene como objetivo facilitar la entrada o
aterrizaje de los usuarios a nuestros activos digitales, facilitando el proceso de creación
de un modelo mental que les permita comprender claramente nuestra oferta y progresar
en el funnel de conversión hacia nuestros objetivos.
Ejemplo de Wireframes
En este procedimiento aplicamos técnicas de Diseño Orientado a Conversión (CCD),
una evolución del Diseño Orientado al Usuario (UCD) que antepone nuestros objetivos
comerciales o de negocio a la satisfacción directa del usuario con la interacción de
nuestros productos digitales. Es decir, el CCD tiene como objetivo incrementar el
poncertaje de conversión, esto es, el número de conversiones (registro de leads, ventas
online, inscripciones en nuestras actividades, solicitudes de más información,
suscripciones a nuestra newsletter, etc) en relación al total de visitas. El CCD aplica
técnicas psicofísicas que fomentan la respuesta subconsciente del usuario hacia un
estímulo vien estructurado.
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Como conclusión insistimos en que el éxito de nuestra estrategia digital, bien se trate de
un museo, un ecommerce o cualquier otro tipo de organización, depende siempre de la
estrategia que sigamos a la hora de definir nuestra identidad online y cómo nos
relacionamos con nuestras audiencias potenciales, entorno y competencia. Igual
importancia tiene lo que hagamos cuando el usuario esté en contacto directo con nuestra
identidad digital, de la experiencia de usuario que hayamos diseñado para nuestros
clientes potenciales, de esto depende que nuestro plan triunfo o fracase, que generemos
un ejército de aliados con nuestra marca o que simplemente, pasemos desapercibidos.
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LA COMUNICACIÓN DE LA MUSEOLOGÍA QUE VIENE
Celia Guilarte Calderón de la Barca. Jefe del Departamento de Comunicación del
Museo Nacional de Escultura
Licenciada en Historia del Arte por la Universidad de Salamanca en 2003, Licence por la Universidad de
Poitiers en 2002, y Máster de Gestión de Patrimonio Cultural por la Universidad Complutense de Madrid
en 2006.
Ha recibido becas de la Universidad de Salamanca, del Ministerio de Cultura, la Universidad
Complutense de Madrid y en la actualidad cursa sus estudios de doctorado en la UNED en torno a la
escultura.
Su formación museológica le ha llevado a realizar estancias en el Museo Casa Lis de Salamanca, el
Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid, el Victoria & Albert Museum de Londres y la Escuela
de Museología del Louvre, para finalmente ingresar en el Cuerpo Facultativo de Conservadores de
Museos en el año 2008, ejerciendo como responsable del departamento de Comunicación del Museo
Nacional de Escultura, prensa, patrocinio, eventos, gestión de sus redes sociales y página Web.
1. EPICURO ENTRA EN EL MUSEO
«Horas hay de recreación, donde el afligido espíritu descanse. Para este efecto se
plantan las alamedas, se buscan las fuentes, se allanan las cuestas y se cultivan, con
curiosidad, los jardines». Esta defensa de la vida ociosa que sirve de prólogo a las
Novelas ejemplares de Cervantes resulta útil para asomarse al espíritu del museo como
espacio de recreo en el siglo XXI. Se plantan nuevos espacios públicos, se buscan
estímulos digitales en sus salas, se allanan los textos para ser fácilmente legibles y se
cultivan recitales, cine y conciertos en sus jardines. La colección, en fin, actúa como una
melodía de fondo, lenta, inspiradora y elocuente, a la que poder entregarse
voluntariamente, lejos de las urgencias de la vida diaria.
El perfeccionamiento del establishment museístico en el disfrute del tiempo libre ha
alcanzado en nuestros días las cotas más altas: los museos nunca antes habían sido tan
accesibles, ni tan sociales, ni tan dinamizadores, ni tan "agentes"... Sus departamentos
de difusión gestionan esta vertiente epicúrea que combate el aburrimiento que siempre
se les ha asociado y defienden el placer intelectual. Para ello diseñan programas de
71
actividades multidisciplinares y disponen de recursos económicos y humanos propios, a
diferencia del resto de las áreas museísticas.
Y sin embargo, muchos museos del siglo XXI siguen preguntándose «¿por qué no
vienen?1», en cuya respuesta puede residir el próximo reto de la museología: las
personas necesitan comunicarse con la institución, recibir un estímulo que les lleve a
franquear su puerta. «Lo que ha cambiado significativamente es que la autoridad del
museo ya no es inobjetable. Hemos pasado a tener que ganarnos el liderazgo. Ahora
competimos con una enorme gama de espacios públicos y privados que ocupan las vidas
de la gente fuera de sus rutinas laborales», declaraba Francis Morris en una de sus
primeras entrevistas como directora de la Tate Modern2.
«Ven a darnos vida», este imperativo cargado de buenas intenciones protagonizó la
primera campaña de street marketing en la historia del Museo Nacional de Escultura. La
institución no adolecía de público, todo lo contrario, el incremento progresivo desde
2009 le llevó a alcanzar su récord en 2015, con 160.680 visitantes. Sin embargo, se
consideró que había que reforzar el sentimiento de apego en la ciudad tras analizar los
datos del Laboratorio de Público, que situaba la presencia de visitantes locales por
detrás del público madrileño, con un 30 % y un 18 % respectivamente.
El Museo Nacional de Escultura, desde su reapertura en 2009, no había contado con una
campaña de publicidad diseñada a su medida por profesionales del sector y la primera
vez que lo hizo fue para transmitir la idea de que los museos son espacios donde las
personas pueden encontrar felicidad duradera, consistente y casi gratuita.
Otro ejemplo reciente nos llega desde México, donde el grupo de gestores culturales
Nodo Cultura ha propuesto un Menú para visitar museos de una forma emotiva, lúdica,
creativa y participativa: «[el menú] surge de la necesidad de ayudar a transformar el
concepto de Museo centrado en los objetos y en la información, a uno más abierto,
donde las personas tengan voz e interactúen con él; teniendo como propósito principal
1. RICO, J.C.: ¿Por qué no vienen a los museos? Historia de un fracaso, Madrid, 2002.2. MORRIS, F.: «La autoridad del museo ya no es inobjetable», El País, Londres, 14 junio 2016,Suplemento Babelia.
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que tanto visitantes como profesionales de los museos y la educación -ambos como
usuarios- descubran las posibilidades de construcción de sentido personal y social que
se despliegan en estos espacios3».
La participación activa de la sociedad en los últimos años ha sido objeto de atención de
las leyes, las administraciones, la investigación… y se ha instalado en los museos, ahora
llamados a convertirse en agentes de inclusión, imponiendo una nueva forma de
comunicación. En 1932, Bertrand Russell escribió un Elogio de la ociosidad, donde
afirmaba: «La técnica moderna ha hecho posible, dentro de ciertos límites, que el ocio
no sea la prerrogativa de pequeños grupos privilegiados, sino un derecho repartido
igualmente por toda la comunidad». La evolución de la comunicación 2.0 a la
comunicación 3.0 responde a esta voluntad de personalización, movilidad y
participación de la sociedad en todos los sectores, también el cultural. Los museos no
tienen opción de mantenerse al margen, y tanto si abrazan las nuevas modalidades de
comunicación como si no, sus contenidos, actividades, imágenes, salen a espuertas de
sus fronteras, sin posibilidad de control por más que se persevere en prohibir hacer
fotos, el equivalente museológico de poner puertas al campo4. La comunicación se ha
amarrado al concepto último de museo y la gestión ha comenzado a virar desde los
excesos de la educación en el siglo XX a la obligación de comunicar en el siglo XXI.
Esta nueva fórmula ha hecho de la comunicación una función emergente, de la que
surgirá el perfil del futuro profesional de museos: «La valía del conservador se juzgará
no sólo por la especialización en una parcela de conocimiento específico, sino también
por la extensión, diversidad y riqueza de la comunidad que converse con él5».
La labor de la nueva figura del citizen curator o content curator superará la especialidad
en la disciplina artística, que se le presupone, para dominar la comunicación, el
marketing, la atención al cliente y la gestión de la reputación digital, que logren
estimular el interés de la sociedad por su museo. Ya no se trata sólo de conservar las
3. TORRES AGUILAR, P. y ZEPEDA ARIAS, N.: Menú para visitar museos de una forma emotiva,lúdica, creativa y participativa, México, 2016. Disponible en<http://nodocultura.com/proyectos/menu-para-visitar-museos/>[Consulta: 10 de octubre de 2016]4. VILA-MATAS, E.: «El Facebook de Byron», El País, Madrid, 18 mayo 2010.5. PROCTOR, N.: «Digital: Museums as Platform, Curator as Champion, in the Age of Social Media», Curator 53.1, enero 2010, pp. 35 - 43.
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colecciones y ofrecer unas condiciones de visita óptimas en las salas, ni tampoco de
organizar conferencias, exposiciones temporales, conciertos de música, talleres o visitas
guiadas, sino de comunicarlo a las personas de una manera que les haga preferir acudir
al museo antes que a cualquier otro lugar. «Al principio, no se entendía la necesidad de
contar con personas con habilidades superiores al nivel de usuario. No es una ciencia,
pero se necesita formación6». Los museos deberían apostar por reconocer y
profesionalizar esta labor para no convertirse en grandes almacenes de historia y arte.
En España, el único documento editado por el Ministerio de Cultura referido a la
organización interna de sus museos son los Criterios para la elaboración del plan
museológico7, donde se introduce un Programa de necesidades de Difusión y
Comunicación que integra dos líneas: el público y la comunicación. El profesor Santos
Mateos Rusillo alude a la existencia de este documento en su Manual de comunicación
para museos y atractivos patrimoniales8 y establece como clave diferencial entre la
comunicación y la difusión, la dirección del mensaje: «la difusión es el discurso
generado por el museo» - y por tanto, unidireccional- «mientras que la comunicación es
la conexión del museo con sus públicos». Más allá de las definiciones, ambas
publicaciones hablan de un único departamento necesario para evitar la temida
disfunción entre lo que se hace y no llega al público porque no se comunica: «Una
lógica que ya se aplica en algunos museos, donde los antes independientes
departamentos de difusión y comunicación se han fusionado en un único departamento
que se responsabiliza de ambas dimensiones comunicativas». En el caso concreto de los
museos gestionados por el Estado, la nueva función comunicativa ha sido asumida por
los departamentos de difusión, antiguos DEAC, salvo en el único caso del Museo
Nacional de Escultura de Valladolid, donde ha adoptado la forma de un área
diferenciada que existe desde el año 2009, integrada por personal facultativo y técnico
de museos.
6. SULENG, K.: «Los secretos del #socialmierder: los marrones habituales de community manager», ElPaís, Madrid, 29 septiembre 2016, Suplemento Verne. Disponible en<http://verne.elpais.com/verne/2016/09/25/articulo/1474794960_491183.html> [Consulta: 10 de octubrede 2016].7. VV.AA.: Criterios para la elaboración del plan museológico, Madrid, 2006, pp. 148 -149.8. MATEOS RUSILLO, S. M.: Manual de comunicación para museos y atractivos patrimoniales, Gijón, 2012.
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2. EL CAMPO EXPANDIDO DE LA COMUNICACIÓN
«Habría que escribir alguna vez sobre el maravilloso campo de batalla espiritual que es
una sala de museo, las líneas de fuerza que emanan de cada obra y gravitan sobre todas
las otras, y los sutiles cambios que experimenta un cuadro o una estatua si se lo retira de
un lugar para ponerlo en otro»9. (Julio Cortázar)
Una de las mejores y más extensas definiciones del objeto de museo o musealia la
ofrece el Diccionario enciclopédico de museología publicado recientemente bajo la
dirección de Desvallées y Mairesse: «Un objeto de museo es una cosa musealizada, una
cosa que puede definirse como toda especie de realidad en general. La expresión “objeto
de museo” podría casi pasar por un pleonasmo en la medida en que el museo no es
solamente un lugar destinado a albergar objetos, sino también, un lugar cuya principal
misión es transformar las cosas en objetos10». En este proceso de alquimia donde la
cosa es transformada en objeto se encuentra la raíz de la comunicación, porque lo que
hace que un museo ostente esa categoría no es el hecho de que presente una
acumulación de objetos, sino su condición como espacio que los interpreta. Este diálogo
se manifiesta en las salas de exposición, donde las obras se relacionan con palabras,
nombres y conceptos, más allá de su propia materia. En un artículo aparecido en la
prensa, Tomás Llorens declaraba lo siguiente al reflexionar para quién y para qué son
los museos: «Las esculturas y pinturas que el museo conserva son objetos materiales,
pero la razón por la que los conserva no reside en su materialidad, sino en sus funciones
simbólicas11». Objetos semióforos, tal y como los denominará el investigador Crispin
Paine.
Al meollo de la comunicación museística, circunscrita a las salas de exposición, se le
añaden sucesivas capas que conforman una carcasa intangible que debe ser tan
reconocible como el edificio y las colecciones del museo: la imagen institucional. El
documento en el que la imagen institucional queda establecida es el libro de estilo.
El museo se reconoce en él y debe mantener su reflejo en la superficie de cualquier
9. CORTÁZAR, J.: De la A a la Z, un álbum biográfico, Buenos Aires, 2014, p. 186.10. DESVALLÉES, A. y MAIRESSE, F. (dir.): Dictionnaire encyclopédique de muséologie. París, 2011, p. 385.11. LLORENS, T.: «Para quién y para qué son los museos», El País, 9 mayo 2015.
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material que genere. El manual de estilo construye su personalidad en los colores,
tipografía y el logo del museo, y deja su impronta en la papelería, las publicaciones, las
tarjetas electrónicas y la señalética. «La sociedad contemporánea es la sociedad del
triunfo de la forma-moda, es decir, del cambio acelerado de todas las cosas y de la
seducción estética generalizada (diseño, logos, cosméticos, looks, museos...). Esta idea
implica que, cada vez más, la moda absorbe al arte y las formas culturales»12. El manual
de estilo sería, dentro esta tendencia, un síntoma más de la nueva necesidad de
proporcionar una imagen atractiva del museo en el mundo cambiante e hiperestético que
describe Lipovetsky.
Es ingente el volumen de materiales en que se desdobla la imagen institucional de un
museo para llegar al mayor número de personas, con el menor coste posible -en todas
sus acepciones-. El Museo Nacional de Escultura produce el 80% de su material de
difusión con sus propios recursos humanos. Las tarjetas que anuncian las actividades
semanales se difunden via mailing y son el soporte comunicativo más económico y
versátil: se necesita tener la licencia de un programa de diseño como Photoshop o
InDesign, más avanzados, o Paint, más limitado. Las banderolas, aunque costosas, son
otra de las grandes inversiones por su alto grado de visibilidad y se reservan para las
exposiciones temporales en lugares estratégicos; las marquesinas o mupis se utilizan
para difundir actividades que perduran relativamente en el tiempo, como las campañas
de publicidad que fomentan la visita al museo. El aeropuerto es un lugar donde este tipo
de soportes consigue dejar su impronta en la retina de quien aún desconoce las
posibilidades que le ofrece la ciudad. Otro medio de transporte con gran potencial de
difusión es el tren. En el caso del Museo Nacional de Escultura, la facilidad de
comunicaciones con Madrid, el Norte de la Península y la costa cantábrica gracias a la
Alta Velocidad, ha convertido los cabeceros de los asientos en un escaparate que incita a
la visita de quién ya está en camino. Esta iniciativa de colaboración con RENFE ha
derivado en un convenio en el marco del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte,
del que se beneficiarán los museos estatales situados fuera de Madrid.
La papelería, aunque en vías de extinción, sigue ocupando un hueco destacado en el
esfuerzo de cualquier museo por comunicarse. Las entradas, las invitaciones, los
12. LIPOVETSKY, G. en VVAA.: D. Day, le design aujourd´hui, París, 2005, p. 105.
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carteles que se colocan en sus fachadas, los que se reparten por instituciones y
comercios en busca de miradas interesadas, los folletos de las exposiciones temporales,
los dossieres de prensa, los anuncios y los programas de actividades, los programas de
mano, la señalización interna, los planos... Podemos hablar del museo de papel en todos
estos formatos.
La rentabilidad, como vemos, no es ajena al mundo cultural, y en los últimos años la
gestión museológica ha hecho grandes sacrificios en el terreno de la comunicación
porque siempre es más fácil prescindir de aquello en lo que nunca antes se ha invertido.
Así, mientras otras áreas cuentan con técnicos especializados para acometer
determinadas funciones del museo: fotografía, educación, restauración, biblioteca,
archivo, mantenimiento… la figura del diseñador gráfico, vital para un departamento de
comunicación, no es frecuente en la plantilla de ningún museo de titularidad pública.
La otra gran inversión, la publicidad, también se ha visto reducida en los museos a la
mínima expresión, suplida en muchas ocasiones por los esfuerzos del propio centro.
Este es el caso de la campaña «Cinco museos, otro Madrid» lanzada por el Museo
Nacional de Artes Decorativas, el Museo Cerralbo, el Museo Nacional del
Romanticismo, el Museo Lázaro Galdiano y el Museo Sorolla, un hermanamiento muy
especial que pretende captar a madrileños y turistas que no se conforman con el circuito
tradicional por lo más conocido de la capital.
El Museo Nacional de Escultura se puede insertar dentro de esta línea de comunicación
handmade, con más de cien vídeos publicados en YouTube y numerosas campañas
orquestadas a través de sus redes sociales: ¿Quién dijo en el Museo Nacional de
Escultura no había cuadros?, Bajo el signo de Cortázar, Alardes de grandeza,
Parafraseando, Manías de Museo, Catálogo de emociones, El Museo de los colores,
Los museos no entienden las redes sociales, Sin amigos... son algunas de ellas.
Este formato digital supone un cortocircuito en el proceso de la comunicación
tradicional: proporciona una difusión gratuita, permite llegar a miles de personas en un
solo instante, pero requiere una nueva forma de contar las cosas fundamentada en la
creatividad, la originalidad y el sentido del relato, que no debería plantear ningún
77
problema en la casa de las musas: una chica lleva tiempo repitiéndose que tiene que
acercarse al Museo de Escultura para ver la exposición temporal que ha traído obras del
Bode Museum de Berlín. No es experta en la materia, pero se quedó con las ganas de
ver la anterior. O puede que estudie Historia del Arte y su profesor de arte se la haya
mencionado; tal vez esté de paso en la ciudad, se haya fijado en las banderolas que
anuncian la muestra y decida ponerse a salvo del calor… Cualquiera de estas opciones y
el resto que se nos ocurran, han exigido un paso previo en la interlocución por parte del
museo. Cuando ella entra en la sala de exposición, le sobreviene un soplo de aire frío
del norte y comienza la visita siendo muy consciente de que nunca ha visto nada igual.
Después de recorrer la primera pieza con la mirada - del rostro al manto, del manto al
pie, del pie a la rodilla, el pliegue en el vestido y ahí vuelta al rostro -, repara en que no
es capaz de identificar al personaje, por lo que agradece que un amable vigilante de sala
le ayude de manera espontánea con sus dotes de alemán. Cuando este auxilio no
solicitado le cansa, decidirá ponerle a prueba.
La recreación de una historia que le puede suceder a cualquiera, hace que la exposición
que anuncia cobre sentido en la mente de las personas. Más aún, motiva la intención de
visitarla y ayuda a recordarla13. Por ello, la tecnología del vídeo será siempre un recurso
fundamental de comunicación, que podrá coexistir con las nuevas herramientas
diseñadas para crear relatos utilizando otro canal, el de las redes sociales.
La iniciativa comunicativa más exitosa del Museo Nacional de Escultura hasta el
momento se sirvió también del vídeo para concursar en el evento Museum Dance Off,
avalado por el ICCROM (International Centre for the Study of the Preservation and
Restoration of Cultural Property) y en el que participaron museos de todo el mundo,
desde Australia a Singapour, pasando por Italia, Canadá y EEUU. El vídeo lanzaba una
mirada diferente del Museo a través de una visita guiada por todos sus rincones, los que
están abiertos al público y los que no, en la que el guía no podía explicar nada porque
estaba bailando. Lo que comenzó como una manera de difundir el Museo en las redes a
coste cero, batió todos los récords de cifras en un breve espacio de tiempo: casi 12.000
13 «Las personas somos historias. Hacemos que el mundo tenga sentido a través de historias. Le damossignificado a partir de historias y lo recordamos a través de historias», en ADLER, C. (ed.):
Telling tales. A guide to developing effective storytelling programmes for museums.Londres, LondonMuseums, 2006.
78
visitas en tres semanas, procedentes de más de 65 países, desde Japón a la Guayana
Francesa, un incremento del 8% en los seguidores de las redes sociales, y una
repercusión mediática que habría sido imposible costear, con referencias en radio y
prensa local y nacional, televisión, en el canal Metro de Madrid y un goteo constante de
alusiones que llegan a nuestros días, dos años después. Huelga decir que el Museo ganó
el concurso, porque el premio más valioso ya se lo había llevado.
Más allá de este tipo de acciones, la contratación de campañas de publicidad
encomendadas a profesionales suele quedar fuera del alcance de la mayor parte de los
museos. Así, en los últimos diez años, el Museo Nacional de Escultura ha podido
acceder a este recurso en dos ocasiones relacionadas con la colección permanente, cuyo
pretendido efecto es siempre más longevo y rentable que el de las exposiciones
temporales. La difusión de este otro tipo de muestras se cubre habitualmente con los
materiales ya analizados, como banderolas, carteles, tarjetas de mailing, etc. y sobre
todo, con las noticias que aparecen en prensa con motivo de la inauguración. Es en este
rito iniciático donde se concentra el punto álgido del potencial comunicativo de un
museo y su gran capacidad para darse a conocer.
3. MUSEOS APANTALLADOS: LA PÁGINA WEB
La nueva puerta creada por Internet ha despertado el debate en torno la experiencia
estética como forma no racional de conocimiento que proporciona la visita a real frente
a la virtual: «El objeto artístico se modeliza digitalmente en la pantalla […] se
independiza del museo como edificio y se vuelve irreal, alterando su finalidad más
profunda, que es la de proporcionar al visitante una relación sensorial con un objeto
sensible en un espacio real». María Bolaños, directora del Museo Nacional de Escultura,
describe así la atrofia que la introducción de lo virtual ha generado en la relación de las
personas con el arte. No es la única que ha reivindicado el valor de la inmediatez en la
contemplación de las obras, ese estar solo frente a ellas, a metro y medio de distancia,
sin la censura de ninguna autoridad, ni la intromisión de ninguna pantalla. Miguel
79
Zugaza declaraba recientemente que «ver las obras recorriendo las salas del museo
sigue siendo una de las experiencias más sinceras e importantes14».
Christoph Menke afirma, sin embargo, que la experiencia estética es un evento negativo
porque es el fracaso de comprender15, y se podría decir que detrás de esta idea se
esconde la razón de ser más sofisticada de la página web de un museo: mientras que es
incapaz de transmitir la grandeza de la cercanía sensorial que toda experiencia estética
exige, no conoce límites en cuanto a recursos que facilitan la accesibilidad -del tipo que
sea- a una obra. En una sociedad que ha incorporado las nuevas tecnologías a sus
hábitos cotidianos y que vive diariamente entre pantallas, la tendencia es que lo virtual
conquiste parcelas que hasta hace unos años habían sido santuarios de lo físico, como
los museos, configurándose nuevos portales de entrada para nuevos visitantes. Antonio
M. Battro los describe de esta forma: «No sigue un recorrido predeterminado o un
camino obligado. Puede pasar de un cuadro a otro sin recorrer toda la galería o seguir
una visita guiada paso a paso, con toda suerte de indicaciones y explicaciones críticas. A
la salida, podría hacer también alguna compra – a distancia – en la boutique del museo
virtual16».
En el último año, el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, a través de la
Subdirección General de Museos Estatales y de su Servicio Web, ha rediseñado y
volcado a un nuevo gestor de contenidos el portal de museos tan emblemáticos como el
Sorolla, el Romanticismo o Arte Decorativas en Madrid, el Museo de Arte Romano de
Mérida, el Museo Sefardí de Toledo, o la Casa Museo Cervantes de Valladolid, a los que
acaba de sumarse el Museo Nacional de Escultura. La nueva herramienta se llama
Magnolia y ya se ha aplicado al mundo de las finanzas, el turismo, la moda o la
comunicación, contando entre sus ventajas con una flexibilidad que le permite
incrementar la diversidad de servicios ofrecidos en el sitio web cuando se necesita, y
añadir nuevas funciones tecnológicas para poder enfrentar nuevos retos.
14. CAMARZANA, S.: «Miguel Zugaza: "Las cifras de los visitantes no son indicador del éxito de un museo"», El Cultural, Madrid, 26 octubre 2016. Disponible en <http://m.elcultural.com/noticias/arte/Miguel-Zugaza-Las-cifras-de-los-visitantes-no-son-indicador-del-exito-de-un-museo/9986> [Consulta: 10 de octubre de 2016].15. MENKE, C.: La Soberanía del arte: la experiencia estética según Adorno y Derrida. Madrid, Visor, 1997.16. Citado en MATEOS RUSILLO, S. M.: «Manual de comunicación…», op. cit, p. 122.
80
La palabra reto ya es familiar en el argot de la museología. El Museo Nacional de
Escultura, con página web desde hace una década, ha evolucionado en lo virtual a través
de cuatro versiones que se han ido adaptando a los nuevos tiempos y a las nuevas
políticas. Así, el portal que ahora presenta la institución mantiene su imagen de
transparencia, destacada en 2010 entre las cinco primeras de España según el examen
realizado por la Fundación Compromiso Empresarial17, y mejora su estructura para
subrayar aspectos tan significativos como sus exposiciones temporales, su intensa
agenda de actividades, su línea de publicaciones o su vocación por establecer relaciones
externas con otros museos, colectivos, empresas y profesionales a nivel local, nacional e
internacional.
En esta eliminación de fronteras, el Museo ha hecho un esfuerzo especial por traducir la
totalidad de sus contenidos al inglés, y próximamente lo hará también al francés.
Además del contenido, que incluye toda la información necesaria sobre el centro
(localización, horarios, precios, etc.), sus colecciones de escultura y pintura, edificios y
organización interna, el Museo Nacional de Escultura ha prestado especial atención a la
parte más visual, con galerías de imágenes, vídeos y visitas virtuales, además de una
renovada portada que, en su distribución en forma de retícula, hace un guiño a la
intervención arquitectónica de los arquitectos Nieto Sobejano en el espacio de recepción
de los visitantes.
El propósito final del Museo es hacer que la visita virtual se materialice en la visita real
(más del 45 % de las visitas reales lo fueron antes virtuales, según publicó un estudio
realizado en 2006 por la Escuela de Información y Biblioteconomía de la Universidad
de North Carolina en Estados Unidos). Con 295.185 visitas recibidas a la página web
del Museo Nacional de Escultura en 2016, la presencia virtual supera 1,6 veces más a la
real, fijada en 193.665 visitantes. Además, en su vigente labor de «hacer ciudad», es
17.VV.AA.: A través del espejo. Transparencia en la web de los museos españoles, 2010, Madrid. Disponible en <www.fundacioncompromisoempresarial.com/upload/56/43/Informemuseos.pdf>. [Consulta: 10 de octubre de 2016].
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buen síntoma que el mayor porcentaje de los e-visitantes proceda de Valladolid (26 %),
seguidos muy de cerca por los madrileños (25 %).
Está pendiente, sin embargo, la puesta en marcha de nuevas herramientas digitales que
respondan a las nuevas necesidades del Museo a través de la web, como la venta online
de entradas a las actividades, la difusión online de todas sus publicaciones, o la dotación
de una web semántica con el conjunto de contenidos del Museo que permita aplicar
criterios personales de razonamiento y búsqueda.
4. COMPATIBILIDAD DE CARACTERES: LAS REDES SOCIALES
Las redes sociales han servido de caldo de cultivo de los nuevos museos sociales y son
su principal herramienta. En el año 2009 el Museo Nacional de Escultura creó, por
primera vez en la historia de los museos estatales españoles, un perfil en la red social
Facebook. Su política comunicativa se ha dirigido, a partir de entonces, a fundir el arte
con la vida. Después de Facebook, llegó Twitter, FlickR, Youtube, Pinterest,
Instagram... Mantener estas herramientas supone horas de diseño, de filtrado de noticias,
de respuestas razonadas, de campañas ingeniosas, horas de fotografías, de catálogos, de
programación y eterno buen humor para edificar algo tan poco sólido como un muro
virtual que no permanece en pie más de veinticuatro horas. El arte nace y termina cada
día en esta zona invisible donde la velocidad se impone contra toda regla de memoria.
El Museo Nacional de Escultura posee dos colecciones de intensa personalidad sobre las
que se ha edificado un corpus bibliográfico cuya labor es desarrollada hoy por los
conservadores del departamento de colecciones. Esta sectorización de las funciones
museísticas ha provocado que el grado de conocimiento de las piezas por parte de
quienes se sitúan al frente de la comunicación institucional no trascienda más allá de lo
general, dando lugar a una «estrategia comunicativa» que extrae su fortaleza
precisamente de no hablar exclusivamente del Museo ni de las efemérides de los artistas
expuestos en sus salas, sino de proponer temas transversales como la museología o la
escultura, a la manera de un escaparate actualizado y atractivo que no oculta la
intención de atraer a un público aficionado pero no obligatoriamente especializado.
82
Pero, ¿son aptas las redes sociales para todas las colecciones?, ¿cómo traspasar el aura
de unas piezas que son obras de arte y a su vez, símbolos religiosos?, ¿cómo actuar sin
caer en la temida banalización?, ¿cómo agradar a todos?
Hasta ahora, el tratamiento de la colección del Museo Nacional de Escultura en las
redes sociales ha sacado mayor partido de su lado artístico, a través de noticias, blogs de
arte, galerías de fotos, aisladas o mediante campañas tanto de las piezas como de los
edificios. En lo que respecta al hecho religioso, el Código Deontológico declara la
obligatoriedad de los museos de referir y esclarecer correctamente la dimensión
religiosa del patrimonio dentro de un discurso que debe ser neutro. Esta neutralidad pasa
por suministrar datos que permitan interpretar el objeto en sus múltiples significados.
Esto es lo que siempre han hecho los museos de Antropología.
Crispin Paine, investigador especializado en la relación entre el objeto religioso y el
museo, y editor de la publicación Material Religion: the Journal of Objects, Art and
Belief, describe lo religioso como algo controvertido, político, emocional y difícil en
una sociedad cada vez más secular. Sin embargo, -continúa-, ello no implica que los
museos deban renunciar a hacer frente a las dificultades de interpretar la religión porque
«sin comprender lo que la religión ha significado y significa todavía para el ser humano,
seremos más pobres». Mª Isabel Roque, profesora de la Universidad Católica
Portuguesa y autora del libro O Sagrado no Museu atribuye por su parte una condición
de trascendencia a lo religioso, que en nuestra opinión puede generar grandes
posibilidades a nivel comunicativo. En esta línea, el Museo Nacional de Escultura
puntualmente ha explorado la posibilidad de abordar los sentimientos y expresiones del
pasado desde la perspectiva del presente, por ejemplo, a través de las imágenes que nos
llegan de la población que sufre en los conflictos armados, o recreando las historias de
personajes tan novelescos como María Magdalena o Santa Eulalia.
En definitiva, podemos comunicar la colección religiosa del Museo desde la perspectiva
de quien observa las figuras sagradas de un arte lejano: cristiano, en el caso de la
colección de escultura policromada, y griego o romano, en el caso de la colección de
reproducciones artísticas, o buscar, a través de arte, «esa luz centelleante y velocísima
83
de la que hablan los antiguos para contarnos cómo se enciende nuestra alma cuando, en
un relámpago de bienaventuranza, creemos tocar con la mirada las cosas divinas18».
5. BIBLIOGRAFÍA
CAMARZANA, S.: «Miguel Zugaza: "Las cifras de los visitantes no son indicador del
éxito de un museo"», El Cultural, Madrid, 26 octubre 2016. Disponible en
<http://m.elcultural.com/noticias/arte/Miguel-Zugaza-Las-cifras-de-los-visitantes-no-so
n-indicador-del-exito-de-un-museo/9986> [Consulta: 10 de octubre de 2016].
CORTÁZAR, J., 2014, De la A a la Z, un álbum biográfico, Buenos Aires, Alfaguara.
DESVALLÉES, A. y MAIRESSE, F. (dir.), 2011, Dictionnaire encyclopédique de
muséologie, París, Armand Colin.
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COMUNICAR O INFORMAR: PUENTES Y PASARELAS HACIA EL MUSEO
Angélica Tanarro Martín. Redactora Jefe de Cultura de El Norte de Castilla
Angélica Tanarro es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y doctora
en Periodismo por la Universidad de Valladolid. Desde el inicio de su carrera se especializó en
periodismo cultural, campo en el que ha ejercido la crítica literaria, de arte y espectáculos. Es autora de
dos libros de poesía, ‘Serán distancia’ y ‘Memoria del límite’ éste último con fotografías de Rafael
Doctor. Algunos de sus poemas y cuentos están publicado en revistas literarias como ‘El signo del
gorrión, ‘Cuadernos del Matemático’, ‘Zurgai’ o ‘Piedra del molino’ . Ha participado como
conferenciante en numerosos congresos y cursos relacionados con la cultura y la comunicación y ha
ejercido la docencia como profesora asociada de Periodismo en la Universidad de Valladolid. Su
trayectoria en El Norte de Castilla comenzó en la edición de Segovia de la que fue cofundadora.
Actualmente redactora jefe de Cultura del periódico y coordinadora de su suplemento literario La sombra
del ciprés.
Existe una frase que se oye con frecuencia últimamente en distintos foros, en los medios
de comunicación, en las tertulias socio políticas y que a fuerza de ser repetida, a fuerza
de ser casi un eslogan de nuestros días, se suele admitir como una verdad
incuestionable, sin asomo de análisis crítico. Y esa frase es la que asegura que estamos
ante la generación de jóvenes más preparados, mejor formados, de la historia reciente de
nuestro país. Es cierto que la educación –en este país también— se ha beneficiado de los
avances tecnológicos, que ha puesto a disposición del alumnado posibilidades
curriculares hasta ahora desconocidas, que los estudiantes aprenden idiomas y tienen la
posibilidad de cursar parte de los estudios universitarios en otros países de su entorno
con lo que ello supone de enriquecimiento ante la oportunidad de conocer nuevas
culturas y formas distintas de encarar el futuro. Pero permítanme que dude mucho sobre
la radicalidad de la frase. Tengo serias dudas de que realmente estemos ante las
generaciones mejor preparadas en nuestro país. Como he podido comprobar en foros y
cursos en los que estoy invitada a participar, afortunadamente no soy la única que se
rebela ante tan simplista afirmación, aunque casi nadie se atreva a cuestionarla
abiertamente. Cuando esto ocurre hay algo que nos une a los digamos críticos con la
situación: somos aquellos que procedemos del campo de la Cultura, que vemos con
estupor y preocupación cómo las Humanidades desaparecen de los programas
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curriculares básicos, y que no entendemos la estrechez de miras de las autoridades
políticas y educativas que consideran asignaturas como la filosofía o el conocimiento de
las raíces culturales que nos sustentan, que deberían ser pilares no ya de los estudios
tradicionalmente denominados ‘de letras’ sino de cualquier saber científico o
tecnológico y son considerados sin embargo una mera distracción o adorno cuando no
una directa pérdida de tiempo. El peligro de convertir la Universidad en un mero
instrumento para la capacitación laboral para favorecer las necesidades de las empresas,
es un peligro que puede parecer exagerado pero que empieza a serlo menos cuando
vemos que al mismo tiempo que estas consideraciones avanzan retrocede el
pensamiento en las aulas.
Evidentemente no quiero hacer de esta ponencia una discusión ni siquiera un leve
desarrollo de una cuestión que he esbozado de forma un tanto simplista porque no es
evidentemente el tema del que se ha invitado a hablar, pero lo sitúo en el pórtico de mi
intervención porque establece un marco referencial que me interesa se tenga en cuenta a
la hora de analizar el verdadero tema de la ponencia.
De la misma forma que se dice eso de que estamos ante las generaciones más
preparadas desde el punto de vista educativo de nuestra historia, tendríamos la tentación
de afirmar, y así se expresa también en no pocos foros, que estamos ante los públicos
mejor informados de nuestra historia reciente. Efectivamente la era Internet ha abierto
canales de comunicación insospechados hasta hace bien poco. Ha acortado distancias y
estrechado la aldea global. Si la rapidez en la comunicación de las noticias fue siempre
uno de los objetivos de cualquier medio informativo, ahora la vorágine de los
acontecimientos, los medios tecnológicos, la ansiedad del público receptor, han
convertido el deseo de rapidez en deseo de inmediatez: es como si todos estuviéramos
dispuestos a ser testigos en directo de cuanto ocurre, sea una batalla contra el islamismo,
el desarrollo de un pleno municipal, el rescate de las víctimas de un terremoto o la
inauguración de una exposición de campanillas en un museo de referencia.
Estamos sin duda más y mejor comunicados, y en nuestros bolsillos anidan unos
pequeños artilugios que nos abren la ventana al mundo exterior en tiempo real, sea lo
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que sea que signifique eso de tiempo real. Y lo mismo podemos compartir con nuestros
seguidores en las redes sociales la visión del elaborado plato que vamos a degustar de
un momento a otro en el restaurante de moda, que asistir en directo al último gol de la
selección española de fútbol.
De acuerdo, estamos infinitamente más ‘comunicados’, permanentemente y diría
ansiosamente conectados, casi sin espacio para la privacidad, para un entorno plácido y
sin ruido medioambiental, pero la pregunta es: ¿estamos al mismo tiempo mejor
informados? Yo diría sencillamente que no, o al menos, no siempre.
Uno de las cuestiones que ha puesto sobre la mesa esta revolución de las llamadas
‘nuevas tecnologías’ es el papel del periodismo en esta sociedad cada vez más
interconectada. El papel del periodismo como fenómeno de comunicación e
información de masas, el papel de los periodistas en ese nuevo modelo comunicativo y
el papel de los receptores de la información que han visto multiplicadas
exponencialmente las posibilidades de reaccionar, también en tiempo récord, a los
mensajes que transmiten los medios.
Participación parece ser la palabra mágica. Y a esa participación, a la necesidad de
contabilizar entradas y comentarios en la páginas webs y a la multiplicación de esas
entradas en las redes sociales, los famosos ‘compartir’ de facebook o retwitteo de
Twitter, se han volcado una buena parte de los esfuerzos de las empresas periodísticas
desde las tradicionales a las surgidas al hilo de las nuevas posibilidades tecnológicas, y
ello hasta límites, desde mi punto de vista, que van más allá de lo razonable y que
incluso juegan en contra de la verdadera información.
Parecería que el periodismo ha perdido su razón de ser o que ésta se ha visto
sustancialmente modificada, que los periodistas somos menos necesarios que nunca a la
vista de que cualquiera provisto de un móvil y una cuenta en una red social puede
convertirse en periodista ocasional, (con los desastres, dicho sea al margen, que esto ha
provocado cuando los medios profesionales en aras de esa sacrosanta inmediatez se han
dejado engañar por algunos de esos periodistas aficionados y sin escrúpulos dispuestos a
acceder como sea a sus quince minutos de fama).
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Pero no. Si queremos y creemos en una sociedad verdaderamente democrática los
medios informativos no pueden ni deben perder su papel, que no es otro, dicho
esquemáticamente, que el de transmitir desde la mayor objetividad posible, y con total
veracidad las noticias suficientemente contrastadas, es decir, transmitir a la sociedad
aquello que sucede en la sociedad, y ser al mismo tiempo canales para la reflexión y
análisis crítico de lo que sucede.
Esta última función de los medios: el de ser canales para la reflexión y análisis crítico de
lo que sucede y que siempre ha sido una función específica de la prensa escrita, frente a
la rapidez de transmisión de la radio y la televisión tradicionales y que ahora están
también al alcance de los periódicos a través de sus páginas web es lo que parece que se
ha perdido en aras de la confusión y el ruido mediático al que han dado lugar el uso
poco racional de la tecnología.
Si acercamos el foco, y con ello me acerco también al punto central de mi ponencia, al
periodismo cultural parecería a simple vista que ese objetivo de ser un canal
información tranquilo, es decir, de transmitir no solo noticias sino situarlas en un
contexto social, analizarlas desde criterios basados en el conocimiento y la capacidad
crítica, el tener incluso una cierta capacidad de hacer pedagogía le sería más necesarios
incluso, pues no en vano el periodismo cultural no transmite sucesos sino artefactos
complejos relacionadas con la capacidad humana de pensar y de crear. No es lo mismo,
o no debe serlo, contar que un número determinado de personas han muerto en un
accidente de tráfico en tales o cuales circunstancias y debido a determinadas causas, que
informar de la última exposición de un museo de arte contemporáneo de referencia,
siempre claro está que se quiera ir más allá de comunicar el hecho de la apertura o
clausura de la exposición, el nombre de los intervinientes, y el número de espectadores
que la han visitado.
1. PERIODISMO CULTURAL
He utilizado el sintagma periodismo cultural para hacer referencia a ese segmento de la
información dedicado a la transmisión de las noticias, reportajes, crónicas y críticas que
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se refieren a los distintos campos de la creación y la cultura: ya sea el arte, la literatura,
la arquitectura, el teatro o la música. Y seguro que en este auditorio nadie pondría en
duda –o quizá sí, luego podríamos hablarlo— la necesidad de la existencia de una rama
específica del periodismo especializada en dichos campos de la actualidad. Sin embargo
esta especialización empieza a ser visible en una época muy reciente. Con la llegada de
la democracia y el apasionante desarrollo de la Transición política en nuestro país, la
máxima aspiración de un estudiante de periodismo era encontrar un hueco en las
secciones de Política de los medios, esto era el mayor prestigio al que se podía aspirar.
Había sin embargo un sector que tenía una vocación también muy definida pero
totalmente ajena a la información política, eran los periodistas deportivos. El futuro
periodista deportivo era visible desde los primeros cursos de la carrera pues en general
había llegado a ella desde una vocación anterior por el deporte.
Y ¿qué ocurría con los periodistas culturales? También había pero estaban ocultos. Nos
parecíamos a los deportivos en una cosa: también llegábamos a la carrera desde una
clara vocación anterior por la cultura, a veces la verdadera vocación de quien emprendía
los estudios era convertirse en escritor, o era un convencido de la lectura y el arte. Pero
si los deportivos ya eran mirados con cierto desprecio por los futuros cronistas
parlamentarios, a los culturales no se nos miraba de ninguna forma porque ni siquiera
era una aspiración que se pusiera encima de la mesa. La capacidad de un informativo
audiovisual para dar entrada a una noticia cultural era insignificante y en la prensa
escrita la sección de Cultura, casi siempre adjunta a ese otro cajón de sastre que era y
sigue siendo de alguna forma la sección de Sociedad, era una sección pequeña en
extensión, siempre sometida al peligro de ver reducido su espacio cuando la
información ‘importante’ se desbordaba, y descuidada en cuanto al contenido pues a ella
iban a parar con frecuencia y siempre con vocación de tránsito, periodistas que no
encontraban sitio en las secciones de relumbrón. Así las cosas los convencidos y
vocacionales del periodismo cultural, que manifestábamos desde un principio una férrea
voluntad de dedicarnos a ese terreno de la información teníamos que estar dispuestos a
sacrificar nuestras posibilidades de ascenso en la carrera y en nuestra consideración
profesional.
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Vivimos en un país que tradicionalmente ha maltratado la Cultura. Y los medios no
dejan de ser el reflejo de la sociedad de la que son cronistas. La permanencia y el
desarrollo de la información cultural en los medios ha sido el fruto del empeño
individual y poco comprendido de los periodistas vocacionalmente culturales que han
luchado y en muchas ocasiones aún lo hacen contra lo que fue durante décadas un lema
en muchas redacciones: la cultura no vende. Y aunque la frase vendría probablemente
de los tiempos más oscuros de la dictadura permanecía vigente durante la Transición y
en años posteriores y eso a pesar de que la apertura política y social, la abolición de
fronteras culturales y el intercambio de nuevas ideas y la recuperación de parte del
prestigio que habían perdido los creadores iban devolviendo lentamente el papel que
nunca debió de perder en la sociedad. Recuperación favorecida, todo hay que decirlo,
por una visión utilitaria de la Cultura a cargo de algunos dirigentes políticos que
redescubrieron en las manifestaciones culturales una manera de propaganda más
‘glamurosa’ que un mitin al uso. Salir en la foto inaugurando una exposición o un
congreso conmemorativo de ha sido desde entonces una forma sutil de propaganda
política.
Con todo, en los últimos años el periodismo cultural se ha hecho un lugar en las
especialidades del género y son numerosas las tesis doctorales y los ensayos que ponen
sobre la mesa el estado de la cuestión. Pero, de la misma manera que la crisis económica
llegó para desmontar el camino ascendente que se había logrado en los años de bonanza
con respecto a las manifestaciones de la Cultura, con el cierre o estancamiento de
museos y centros culturales, con la disolución de compañías teatrales que no han
logrado mantenerse en el panorama de subsistencia generalizada o el estancamiento de
proyectos en marcha, también la confusión impuesta por los nuevos avances
tecnológicos ha venido a cuestionar el papel de los medios informativos como
mediadores de cultura.
Y hablo por experiencia: desde hace unos años la Fundación Santillana en la
colaboración con la Universidad Internacional Menéndez Pelayo organiza un seminario
de Periodismo Cultural y desde hace dos convoca un congreso de esta especialidad que
reúne a profesionales de todo el país de todos los medios, desde periódicos y
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audiovisuales de información general a suplementos culturales o revistas y programas
especializados. Contra lo que pudiera pensarse los periodistas no hemos sido nunca los
mejores defensores de nuestra situación profesional, acostumbrados a hablar de los
problemas de otros sectores nos da cierto apuro hablar de los nuestros, olvidando que de
la buena salud de la información es una de las condiciones de la salud democrática de
una sociedad. Así que en la segunda convocatoria, el congreso invitó a participar a los
responsables de aquellos proyectos culturales que se distinguieran por su innovación y
la originalidad y buen desarrollo de sus propuestas. Era también una invitación a que
manifestaran su visión en torno a los medios, queríamos saber cómo nos veían los
responsables de algunos de los que estaban propiciando fórmulas nuevas en la cultura. Y
tengo que decir que la cita resultó un buen baño de humildad, pues la mayoría de los
jóvenes actores de la Cultura allí presentes, a menudo todo hay que decirlo, llevados por
una cierta inexperiencia y una dosis de la arrogancia propia de la juventud, fueron muy
críticos con los medios digamos tradicionales. Pero no por ello sus críticas dejaban de
estar en muchas ocasiones cargadas de razón, aunque otras destilaran un profundo
desconocimiento de la situación. Lo peor de todo fueron la opiniones de quienes
consideran no que el modelo ha de modificarse sino que está sencillamente muerto. Para
alguno de los actores de la ‘nueva cultura’, que es una etiqueta que adopto para
encasillar algunos de esos proyectos pioneros, el papel de los medios ya no tiene razón
de ser, pues consideran que ya están las webs de esos proyectos y otros portales
especializados para difundir la información que necesita el público interesado.
Olvidando el papel de filtro y selección que un medio bien organizado y con los
recursos necesarios puede y debe ofrecer a un público que por si solo sería incapaz de
conocer siquiera la existencia de tales proyectos. Es curioso que se pase por alto, en una
época en la que se abusa del concepto de democratización de la cultura, lo elitista de
alguna de esas posiciones.
2. MUSEOS Y PÚBLICO
Y en medio de este panorama, los museos. Instituciones que, si bien han ido
evolucionando conforme a los nuevos usos sociales a lo largo de su historia, ha sido en
las últimas décadas cuando esta transformación ha sufrido, como en otros órdenes de la
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cultura, una aceleración exponencial. Aunque la preocupación del museo por la
captación e identificación de nuevos públicos puede parecer algo reciente, no hay nada
como mirar atrás para ver que, como en otros órdenes de la vida, casi todo ocurrió antes,
aunque en justicia hay que decir que no de la misma manera.
De todas formas, por no remontarnos demasiado en el tiempo, habría que decir que los
museos iniciaron en la década de los sesenta del pasado siglo, en especial los museos de
arte contemporáneo que son por otra parte los que más de cerca conozco, un proceso de
apertura y renovación, un cambio de discurso por decirlo así. Se trataba de sustituir el
viejo modelo de una institución elitista y cerrada o de espaldas a las opiniones de los
potenciales usuarios a acoger nuevas inquietudes artísticas y sociales, ser el cauce de un
arte más crítico y de nuevas manifestaciones de la cultura popular.
Los museos, al menos aquellos dirigidos por profesionales más sensibles a los nuevos
tiempos, querían dejar de ser instituciones cerradas y embalsamadas, querían derribar
ese concepto de institución momificada a la que se refería Adorno cuando dijo que
“Museo y mausoleo están conectados por algo más que una asociación fonética”. Frase
que acertadamente recoge María Dolores Jiménez Blanco en su libro ‘Una historia del
museo en nueve conceptos’ cuando explica el inicio de esta transformación de la
institución museística.
En ese abrir las puertas no ya a nuevos públicos, sino a propiciar para el visitante
nuevas formas de vivir el museo, en ese dejar que el aire renovara el ambiente y se
llevara por delante el olor a naftalina, el museo abría también las puertas a los medios
de comunicación. Si los museos reconocían el necesario papel de los medios en ese
papel de interlocutores entre la institución y el público, los medios reconocían asimismo
los intentos de la institución museística por adaptarse a los nuevos tiempos, por hacerse
más transparentes y sacudirse la pereza de una vida hasta entonces muchas veces
cómoda en la que apenas había que rendir cuentas de su actividad.
Pero esta circulación de vasos comunicantes no siempre ha sido ni es idílica. Sobre todo
en aquellas instituciones acostumbradas a vivir protegiendo el silencio de sus
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colecciones y para las que los medios eran y son aún en ocasiones agentes
desestabilizadores de esa paz de la que gozaban en su burbuja cultural y ante los que se
mantenía una actitud de desconfianza y recelo.
De todas formas, aunque despacio, los cambios han acabado imponiéndose sobre todo
cuando la competencia derivada de la existencia de nuevos museos, por un lado,
deseosos de captar esos públicos no siempre dispuestos a consumir sus propuestas, y el
hachazo de las crisis económica, por otro, ponían en cuestión su futuro.
Porque a mi juicio no se puede explicar lo que ha ocurrido en nuestro país en torno a las
comunicación y los museos sin hacer siquiera una breve referencia a cómo ha cambiado
el panorama museístico nacional, sobre todo en el terreno del arte contemporáneo.
Los tiempos de la bonanza económica a menudo en relación con los beneficios
derivados de la burbuja inmobiliaria vieron crecer de forma súbita y como siempre sin
la planificación requerida el número de museos de arte contemporáneo en nuestro país.
De repente en una sociedad que vivía y sigue viviendo en su mayoría de espaldas al arte
contemporáneo las instituciones consagradas a su conservación y difusión se vieron
desde el poder político como excelentes elementos de prestigio, de forma que, no ya
cada comunidad autónoma, sino casi cada ciudad de cierta importancia quería tener el
suyo. Incluso se convirtieron en elementos de competencia entre organismos culturales
de una misma comunidad. En Castilla y León esta situación está en la mente de todos.
Pero los museos son elementos frágiles, complejos, costosos y abrir sus puertas requiere
de esfuerzos económicos y de una rigurosa planificación, si además de abrir sus puertas
se pretende ocupar un espacio de referencia cultural en la comunidad, atendiendo a la
especificidad de una colección y/o de unos objetivos el asunto se complica.
Antes de que la crisis viniera a desbaratar la euforia que se vivió en ese país y no solo
en el ámbito de los museos, sino en otros aspectos del arte contemporáneo, las nuevas
instituciones nacían ya con la convicción de que los departamentos de comunicación
eran no solo necesarios sino imprescindibles, como también, y esto era un gran avance,
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los departamentos educativos, que en el terreno del arte contemporáneo se me antojan
más necesarios que en ninguna otra clase de museos.
Departamentos de comunicación y prensa que, en el mejor de los casos, aunque no
siempre están llevados por profesionales de la comunicación y que nutren a los medios
no ya de noticias y comunicaciones de verdadero interés sino de propuestas
informativas merecedoras de un desarrollo más pausado.
3. LA NECESARIA CONFLUENCIA
Pues bien, hasta aquí un somero repaso, por un lado, de la evolución de la información
cultural y, por otro, de la institución museística, para tratar ahora de su vida en paralelo.
En el mejor de los mundos posibles, los museos han comprendido la necesidad de
mantener una relación fluida y abierta con los medios de comunicación. Hace poco leí
en una página web la expresión de ‘relación amigable’. Bien yo no iría tan lejos, con
que esa relación se mantuviera en los cauces de buena profesionalidad sería suficiente.
En ese mundo ideal los medios nos habríamos dado cuenta de la importancia de dar
espacio a los museos sabiendo discriminar aquellos que realmente son cauce de una
oferta cultural de primer nivel, o al menos cumplen adecuadamente con los fines para
los que fueron creados. En pocas palabras sabiendo distinguir, y poniendo a cada cosa
en su lugar, el ruido y el espectáculo más o menos condescendiente con los gustos de un
público que no siempre es capaz de discriminar aquello que realmente tiene interés de
esos otros proyectos quizá en principio más minoritarios pero de mayor enjundia
cultural y que a mi juicio desde los medios se debería ayudar precisamente a que
dejaran progresivamente su carácter de minoritarios. Es decir, en ese mundo ideal los
medios deberíamos dejar se ser solo un medio de comunicación para ser verdaderos
medios informativos, cada uno a su nivel por supuesto, pues no es lo mismo el ámbito
de una publicación de información general que el de una publicación especializada.
Verán que a menudo he utilizado alternativamente los términos comunicación e
información, pero no para referirme al mismo proceso. En contra de lo que viene
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sucediendo últimamente incluso en los programas curriculares de los estudios de
Periodismo el término comunicación se va imponiendo al de información.
Y si es cierto que en ocasiones coinciden, se puede ‘comunicar’ un mensaje
informativo, pero también es comunicación la emisión de un mensaje publicitario y a la
vista está que entre uno y otro la distancia es abismal.
Pero de esa confusión a menudo se intenta sacar partido desde las instituciones emisoras
de los mensajes. Obviamente todas las comunicaciones que parten de cualquier
institución cultural y de los museos en particular ofrecen la mejor imagen de la
institución obviando sus carencias y sus dificultades. Será una labor informativa por
parte de los medios filtrar la información facilitada por el museo tratando de aportar a
mayores la que quizá no sea tan cómoda tanto para los responsables de la gestión como
para los responsables políticos del centro, pero sí necesaria para el público que, no se
olvide, debe ser el único destinatario de la información.
Cuantas veces se da el caso de una institución que bombardea a los medios con notas de
prensa acerca de sus actividades, número de visitantes etc. y que no siempre entiende de
buen grado cuando el medio se ve imposibilitado de hacerse eco de sus comunicados
bien por falta de espacio bien por considerar que no tienen la relevancia necesaria, pero
luego levanta un muro protector cuando desde un medio de comunicación se pretende
tener información de algún aspecto noticioso pero en el cual la institución puede que no
salga tan bien parada como desearía. Y ello aún cuando su carácter público le obligue a
una mayor transparencia de cara a la ciudadanía.
En mi objetivo de distinguir comunicación e información encuentro un ejemplo idóneo
en el fenómeno de las cifras. De un tiempo a esta parte la información cultural se viene
pareciendo de forma alarmante a mi juicio a la cuenta de resultados de las grandes
empresas. Las noticias en torno a los grandes acontecimientos de la cultura se abren y
cierran con la contabilidad. ‘La Seminci –pongo un ejemplo— se marca este año el
objetivo de superar los 80.000 espectadores’ este puede ser uno de los titulares tipo de
una noticia prólogo de uno de los principales acontecimientos culturales de nuestra
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comunidad. ‘La Seminci superó la barrera de los 80.000 espectadores’ puede ser un
titular de clausura del evento. Es fácil y cómodo. Para los responsables de la institución
siempre que la cifra les favorezca y al parecer siempre favorece aunque desde fuera las
cifras no cuadren y no me refiero ahora al Festival, se trata de un titular que elude otras
cuestiones más problemáticas y que queda bien. Para los medios es cómodo y
contundente. Ambos caemos en el juego y en la pescadilla que se muerde la cola de la
falta de ambición informativa.
Pero es que, además, en contra de lo que pueda parecer una cifra no siempre es un dato
cargado de objetividad. Una cifra también tiene un contexto. Debería ser obvio que no
es comparable ni debe serlo la asistencia de público a un festival de teatro de calle,
pongo por caso, para el cual no es imprescindible una preparación previa por parte del
espectador, que a un concierto de música clásica para el que además de tener la
posibilidad de pagar una entrada no siempre de precio popular, es necesaria para su
verdadero disfrute ciertos conocimientos por parte del auditorio. No digamos a la hora
de comparar la cifra de visitantes con la que pueda tener una exposición de arte
contemporáneo, un lenguaje sobre el cual pesan años de distancia entre el público
mayoritario y sus creadores derivado de una muy deficiente presencia del arte actual en
las escuelas y centros de bachillerato.
Pues bien, esa menor audiencia no debería poner en cuestión la existencia de centros
apoyados fuertemente por las instituciones públicas cuyo principal deber sería el de
soslayar esas distancias culturales y proveer a la ciudadanía de los recursos intelectuales
necesarios para acceder con aprovechamiento a dichos contenidos. Sí, nuevamente estoy
en el mejor de los mundos posibles, pero no hablo de utopías sino de algo a lo que
podríamos aproximarnos si los criterios estuvieran claramente establecidos. Lejos de
eso también las instituciones que mantienen los grandes hitos culturales se han dejado
llevar por la tiranía de las audiencias, como si de cadenas de televisión privada se
tratara. Y hablan de responsabilidad en el manejo de los fondos públicos no solo cuando
se refieren a la eliminación del despilfarro, cosa en la que no habría nada que objetar
–todo lo contrario— sino también cuando se refieren a la rentabilidad social,
cuantificada solo en función de los espectadores o usuarios como se dice ahora de ese
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acontecimiento. Bajo esa presunta rentabilidad social, a mi juicio se esconde una
excusa para desvirtuar el proyecto en aras de un acomodaticio incremento de las
audiencias. La verdadera rentabilidad social sería precisamente que desde las
instituciones se trabajara conjuntamente para procurar a la ciudadanía los recursos
intelectuales necesarios para el disfrute de contenidos culturales a menudo relegados a
públicos especializados y eso supondría modificar la consideración de las Humanidades
desde los primeros grados de la enseñanza, con lo cual enlazo con las consideraciones
que hacía al comienzo de esta ponencia.
Y en ese trabajo deberíamos participar también los medios, desenmascarando aquellas
acciones encaminadas a rebajar el contenido del mensaje cultural con tal de hacerlo
digerible como un elemento más de consumo. Y ejerciendo una labor también
pedagógica informativa en definitiva de cara al destinatario de los medios como
potencial destinatario de las acciones culturales. Pero para esto se necesitan
profesionales especializados y espacios para albergar algo más que mensajes
prefabricados y emitidos sin el menor filtro crítico.
El profesional de la información debería tener presente, a la hora de abordar el hecho
noticioso de una exposición, pongamos por caso, que esa exposición en sí misma es ya
un medio de comunicación, un medio que busca un público determinado. Como pone de
relieve Ángela García Blanco en su libro ‘La exposición, un medio de comunicación’
los museos más concienciados buscan públicos cada vez más formados para participar
en el hecho expositivo. Y cito textualmente:
“Si inicialmente éste (el público visitante) era el destinatario pasivo del discurso
expositivo en relación con el cual se establecía unilateralmente lo que debía saber
acerca de lo que se exponía, hoy existe una clara intención, por parte de los museos más
sensibilizados, de oír su voz para favorecer su interacción con el mensaje expositivo, en
la firme creencia de que sin esta implicación no se produce la comunicación. Este ideal
responde a una configuración del visitante como sujeto activo, parte integrante de la
exposición misma, sin el cual no habría exposición y que, en su interacción con la
misma, le da su forma y contenido definitivo”.
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4. COMUNICAR QUÉ Y PARA QUÉ
Puede parecer una obviedad el señalar que para aparecer en un medio de comunicación
es necesario tener algo que comunicar, y algo de qué informar.
Decía que la crisis económica ha venido a desbaratar la euforia y a menudo el derroche
de que hicieron gala en sus comienzos algunos de los nuevos museos de arte surgidos al
calor de esa nueva riqueza. De pronto el presupuesto para actividades se redujo
notablemente, los distintos departamentos se vieron mermados de profesionales, y sus
responsables tiene que hacer un ejercicio de imaginación y desarrollo de todo su
potencial para mantener en lo posible una programación que siga atrayendo al público a
sus salas.
Comunicar en tiempos de crisis es sin duda mucho más difícil que hacerlo en tiempos
de bonanza, pero ocultar las dificultades tampoco parece una fórmula muy inteligente.
Al fin y al cabo el usuario de los museos puede entender la nueva situación e incluso en
un momento determinado participar en fórmulas colaborativas siempre y cuando
previamente se haya hecho un trabajo de fidelización que le haga sentir el museo como
algo suyo.
La cosa se agrava cuando la presión de las instituciones sobre los gestores de los
museos impide que estos tengan la independencia suficiente para realizar su trabajo.
Pero incluso en los momentos de estabilidad, cuando el museo consigue un proceso de
desarrollo sin sobresaltos, la comunicación y la información han de saber entenderse y
en cualquier caso dependerán muy mucho de la claridad del proyecto.
No se debería olvidar que, de la misma manera que una exposición puede ser un medio
de comunicación en sí misma, todo museo es un relato. Si ese relato tiene la suficiente
claridad y definición, si las actividades museísticas guardan coherencia con la colección
y los objetivos generales del proyecto habrá un camino muy importante andado hacia su
correcta comunicación e información.
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5. DOS EJEMPLOS DE ACERTADA COMUNICACIÓN
A continuación voy a referirme a dos casos que para mí ejemplifican una correcta
comunicación de sus objetivos y actividades. Seguro que podría traer a colación muchos
más pero he de referirme a aquellos de los que tengo información directa.
Uno de ellos es el Museo de Escultura de Valladolid. Un ejemplo de cómo una
institución cerrada sobre si misma, anclada en unas formas de hacer del pasado, puede
transformarse en un organismo vivo, mucho más cercano a la sociedad en la que se
desarrolla y ampliar su público sin desvirtuar su naturaleza. Bien es verdad que
previamente el museo sufrió una transformación –no del todo perfecta a mi juicio— en
cuanto a su proyecto museográfico. Modernizó su aspecto y también la forma de
presentar una colección tan importante y de tanto valor que sus anteriores responsables
nunca habían sentido la necesidad de salir al exterior convencidos de que el buen paño
en el arca se vende. La nueva dirección no tenía la misma idea. Como sucediera ya en
los años sesenta con los teóricos que denunciaban el carácter de mausoleo de las viejas
instituciones, también el nuevo equipo ha decidido una vez desempolvado el exterior,
desempolvar también la manera de estar en la sociedad y ha abierto las ventanas.
Incluso se ha atrevido a colgar de sus paredes junto a las joyas del barroco elogioso
audaces piezas de arte contemporáneo en una actitud que seguro que algún responsable
del pasado le habrá parecido sacrílega, pero que llevaba detrás una labor de pedagogía
que supo trasladarse a los medios.
Otro ejemplo lo tienen más cerca. Me refiero al Museo de Arte Contemporáneo de
León, el Musac, aquí hay que reconocer que sus distintos equipos responsables lo tienen
más difícil, pues tras la euforia inicial, tras la inauguración de un edificio que en línea
con las corrientes actuales en las que la propia arquitectura se convertía en un
protagonista más de la acción museística había que lidiar con algo tan complicado como
el arte más contemporáneo. El adverbio de cantidad viene a cuento para escenificar la
dificultad que, fuera de ciertos ambientes muy cercanos a su ámbito de actuación, tiene
comunicar e informar acerca de lo que sucede en un museo cuya apuesta desde el
100
principio ha sido trabajar en los ámbitos menos acomodaticios a un público como ya he
señalado hasta la saciedad distanciado de estos paisajes.
Los distintos equipos que han pasado por el museo no han perdido la perspectiva de la
necesidad de hacer pedagogía desde el ámbito de la información. Y un aspecto muy
importante que también ha sido una constante en estos años: la necesaria vinculación al
territorio.
Teniendo en cuenta lo expuesto hasta aquí, se podría concluir que las pasarelas
comunicativas entre la sociedad y el museo funcionan más o menos adecuadamente y se
tienden con regularidad, el puente informativo en torno al museo, sus colecciones, sus
actividades y las características de ese relato cultural que es en sí mismo adolece aún de
muchas lagunas. Ojalá entre todos sepamos superarlas.
101
COMUNICACIONES
EVALUACIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN LOS MUSEOS DE
CASTILLA Y LEÓN
Antonio Bellido Blanco. Conservador de Museos, Museo de Salamanca
Doctor en Historia por la Universidad de Valladolid. Ayudante de Museo en el Museo de Valladolid entre
2002 y 2015 y Conservador en el Museo de Salamanca desde 2015. Gestor de la página del Museo de
Valladolid en Facebook entre 2012 y 2015. Miembro de ICOM-España.
No todos los museos están en las Redes Sociales. La estadística ministerial incluye en
Castilla y León 195 museos y colecciones museográficas en 2014. De ellos 157 decían
contar con página web, lo que supone sólo un 80,5%. Si se entra en el detalle del tipo de
datos que ofrece cada museo, se descubre que apenas 97 incluyen la información básica
al visitante, con lo que el porcentaje se reduce al 49,7% (Subdirección Gral. de
Estadísticas 2016: 77-8). Otros datos más exhaustivos sobre los museos están presentes
aún en menor proporción. Y si ni siquiera internet ha llegado a todos los museos,
estamos antes un claro indicio de que las redes sociales han de encontrarse en una
situación aún peor. Otro dato que corrobora las dificultades para entrar en el mundo de
las redes sociales procede de la constatación de que sólo 70 museos (35,9%) tienen
acceso a internet en sus centros (ídem: 73.74).
Un trabajo algo anterior, de Celina González-Carballo (2013), nos permite completar
esta visión reciente. Según éste hacia 2012, sobre un análisis inicial de 307 centros
museísticos de Castilla y León, sólo 49 ofrecían información en internet, aunque ocho
no lo hacían desde una página web propia. Entre los 41 museos que cabía valorar sólo
dieciséis (39% de los que tenían web propia y 5,2% del total de centros) ofrecen
información en las redes Sociales. De esos dieciséis destacaba la actividad del Museo
Casa Lis y del MUSAC. A continuación, pero con bastante menos presencia en las
redes, seguían el Museo de la Ciencia de Valladolid, el Museo Sierra-Pambley y el
Museo Patio Herreriano (ídem: 64-66).
102
Fig. 1. Presencia de los museos de Castilla y León en las Redes Sociales en 2012 (según
González-Carballo 2013).
Dado que han transcurrido cuatro años desde que se realizó el estudio, hoy el porcentaje
ha de ser mayor, pero no deja de resultar ilustrativo. Nuestra intención no es, sin
embargo, revisar museo por museo cuáles cuentan o no con presencia en las redes y de
qué modo lo hacen todos ellos. En realidad pretendemos centrarnos en aquéllos que
resultan más visibles y cuya actividad alcanza a ser más significativa.
De este modo nos limitaremos a un pequeño grupo de veintinueve, entre los que hemos
encontrado más activos en el ámbito de las Redes Sociales. Estas instituciones incluyen
distintos modelos de gestión, pertenecen a diversas administraciones y algunos son
privados, distribuidos por toda Castilla y León. Obviamente son más los que campean
por las redes, con mayor o menor fortuna, pero creemos que abarcar demasiado podría
reducir este trabajo a un listado que apenas nos permitiera dar cabida a reflexiones sobre
el modo de gestión y la efectividad de los trabajos desarrollados desde los museos.
Sobre la metodología seguida, por una parte hemos acudido a revisar cada una de las
páginas web y perfiles de las redes sociales. Junto a ello nos hemos dirigido por escrito
a los museos que analizamos para recabar directamente información sobre la gestión de
sus redes1. Tenemos que agradecer a todos los que han respondido su amabilidad y su
generosidad al detallarnos sus fórmulas de trabajo. La recogida de datos se ha
1 Hemos de agradecer su generosidad a los técnicos de los veintidós museos que han respondido a nuestrorequerimiento de información. Con los otros siete casos, pese a nuestra insistencia, no hemos podidocontactar y nos hemos apañado recurriendo a otras fuentes de información. Esperamos que no se llegue aapreciar ninguna falta de datos y que no sea fácil identificar a este segundo grupo.
103
circunscrito esencialmente a la segunda quincena de octubre y la primera de noviembre
de 2016, por lo que sólo puntualmente podremos referirnos a la evolución producida en
las cuentas de los museos.
1. PERSONAL EN LA GESTIÓN DE LAS REDES
El primer elemento que consideramos atiende al tipo de gestión que se realiza desde los
museos, que depende en gran medida de la disponibilidad de medios humanos de cada
uno de ellos, así como al modelo de organización que se establece entre el personal
técnico.
Fig. 2. Modelos de gestión de las Redes Sociales.
El modelo más desarrollado se encuentra sólo en el Museo Nacional de Escultura
(Valladolid). Existe aquí un Departamento de Comunicación integrado por tres personas
(conservador, ayudante y auxiliar de museos) cuya cabeza visible es Celia Guilarte. La
labor de este departamento incluye la gestión de las redes sociales junto a otras tareas
relacionadas, como la comunicación en prensa, la página web, el diseño de materiales
de difusión, envíos de mailing, campañas de publicidad, gestión de eventos y búsqueda
de colaboración y patrocinio. Los técnicos son funcionarios y su relación con el museo
es en principio indefinida, lo que refuerza la vinculación con él, aunque su formación
104
inicial está más bien relacionada con la temática del museo que con el ámbito de la
Comunicación.
El siguiente escalón lo ofrece un grupo de museos donde existe igualmente un
Departamento de Comunicación, pero constituido por una sola persona. Este perfil se
encuentra en el MUSAC (León) y el Museo de la Evolución Humana (Burgos). Las
funciones suman la gestión de la página web y de las redes sociales; en el primer museo
desarrolla también estrategias de comunicación para proyectos que formen parte del
plan de comunicación anual, mientras que en el segundo coordina la comunicación
general del museo y las relaciones con los medios de comunicación. Los técnicos de
ambos museos tienen un perfil profesional específico para este puesto: Izaskun
Sebastián Marquínez (MUSAC) es licenciada en Comunicación Audiovisual y ha
realizado varios Máster en Gestión Cultural y Comunicación Institucional, mientras que
Gonzalo de Santiago (MEH) es licenciado en Derecho, periodista y tiene un Máster en
Dirección de Comunicación. El MUSAC contó durante un lustro, entre 2006 y 2011,
con una persona más –Paula Álvarez Pérez– que tenía formación en Historia del Arte,
aunque en 2011 realizó estudios especializados en Sistemas Interactivos de
Comunicación justo antes de abandonar el museo.
Otros museos con un técnico dedicado en exclusiva a la gestión de la comunicación son
el Museo Casa Lis (Salamanca) y el Museo Patio Herreriano (Valladolid). En el primero
es Alejandra Martín, licenciada en Comunicación y con varios Máster en esta
especialidad, quien se ocupa de tareas similares a los anteriores técnicos; mientras que
en el Museo Patio Herreriano es Susana Gil quien se ocupa de este departamento. La
formación inicial de esta segunda es Historia del Arte, aunque en los últimos años ha
dirigido su especialización hacia la gestión de la Comunicación. En esta última
institución además la entrada del museo en las redes sociales vino inicialmente por un
contrato adjudicado a la empresa Culturatic, existiendo actualmente una persona
contratada a tiempo parcial para la introducción de los datos generados por el museo en
la página web y las redes sociales.
105
Estos pocos museos marcan la diferencia frente al grueso de los centros, cuya situación
no permite la existencia de departamentos específicos de Comunicación. Hay que
considerar que estos Departamentos son de relativamente reciente creación. Quizás el
más temprano fue el del MUSAC, nacido en diciembre de 2006. El Museo Nacional de
Escultura constituyó el suyo en 2009, el MEH al año siguiente y la Casa Lis en 2012.
Dentro del Museo Patio Herreriano, aunque la persona encargada del Departamento de
Comunicación trabajaba en él desde 2002 realizando tareas de difusión, programación y
relación con patrocinadores y amigos del museo, sólo en 2011 se produjo el salto a las
redes sociales.
Otro sector numeroso de los museos está integrado dentro del organigrama de una
Fundación, que dirige y gestiona sus distintas ramificaciones, entre las que se incluyen
museos2. Es lo que ocurre con el Centro de Arte Contemporáneo de Burgos (CAB),
Domus Artium 2002 (DA2, Salamanca) y el Museo de las Ferias (Medina del Campo,
Valladolid), que se integran en la Fundación Caja de Burgos, la Fundación Salamanca
Ciudad de Cultura y Saberes y la Fundación Museo de las Ferias, respectivamente.
Estas Fundaciones tienen Departamentos de Comunicación que afectan en mayor o
menor medida a la gestión de las redes sociales. En principio se ocupan de la difusión
general y las relaciones con los medios de comunicación, mientras dejan el trabajo
diario de las redes en manos de uno de los técnicos de los museos, que comparte esta
tarea con otras. Así sucede en el CAB y el Museo de las Ferias. Distinto es el caso del
centro DA2, donde la Responsable de Exposiciones (Mª Jesús Díez) dirige la gestión de
las redes, si bien para la actualización de contenidos se ha contratado a una empresa
externa.
Algunas Fundaciones no tienen un departamento de Comunicación como tal y, aunque
centralizan numerosas funciones, es el personal del museo quien gestiona de una forma
más directa las redes. Aquí tendrían cabida el Museo de la Ciencia de Valladolid, el
Museo de Arte Africano (Universidad de Valladolid), el Museo Sierra Pambley (León),
2 No creemos que puedan considerarse en este grupo el Museo Patio Herreriano y la Casa Lis, pese a estarregidos por una Fundación, ya que ambas tienen como principal y casi exclusivo cometido elfuncionamiento de los museos.
106
el Museo de los Dinosaurios de Salas de los Infantes (Burgos) y el Museo de Historia de
la Automoción (Salamanca), bajo el control de la Fundación Museo de la Ciencia de
Valladolid, la Fundación Alberto Jiménez-Arellano Alonso, la Fundación
Sierra-Pambley, la Fundación para el Estudio de los Dinosaurios en Castilla y León y la
Fundación Gómez Planche, respectivamente. Mientras el primero de estos museos tiene
en la secretaria de la directora a la Coordinadora de Comunicación y en el Museo Sierra
Pambley es una persona quien centraliza lo relativo al museo (Patricia Centeno del
Canto), en los otros dos son varios de sus profesionales quienes comparten la gestión de
las redes sociales, compaginándola con el resto de tareas técnicas. Serían museos no
demasiados grandes, donde sus trabajadores dan respuesta a diversas funciones y si bien
se concentran más en temas de educación, difusión, programación y organización de
actividades, no descuidan la catalogación y el estudio de sus colecciones.
Otros museos se caracterizan porque las tareas de gestión de las redes son compartidas
por varios de los técnicos, en términos de igualdad como ocurre con los que acabamos
de mencionar. Incluimos en este lote el Museo Casa de Cervantes (Valladolid) y el
Museo de Adolfo Suárez y la Transición (Cebreros, Ávila), ambos con dos personas, y
el Museo Etnográfico Provincial de León (Mansilla de las Mulas).
El último grupo de museos ha concentrado el manejo de las redes en uno de sus técnicos
que, sin embargo, tiene una dedicación principal distinta. En el Museo Etnográfico de
Castilla y León (Zamora) y en el Museo de Zamora esta responsabilidad recae sobre los
bibliotecarios, uno de los conservadores lo hace en el Museo de Valladolid y en el
Museo Esteban Vicente (Segovia) y los propios directores en los Museos de León y
Salamanca. Lo mismo ocurre en el portal de Museos de Castilla y León, actualmente en
manos de un administrativo. En estos centros no hay departamento de comunicación y
no es habitual que se atiendan temas como las relaciones con los medios de
comunicación o la coordinación de campañas de publicidad.
El panorama se presenta, como vemos, muy diverso y fundamentalmente marcado por
la disponibilidad de trabajadores. Las instituciones con mayor presupuesto pueden
incluir en su plantilla personal especializado, mientras que otras deben recurrir a
107
multiplicar las funciones de sus técnicos y sus responsabilidades. En los museos que
recurren a esta última opción es importante la actitud, la habilidad y la inclinación de los
facultativos para entrar en el mundo de las redes sociales; y en este sentido la juventud
es un factor bastante determinante. De hecho muchos museos con plantillas envejecidas
renuncian deliberadamente a tener cuentas en Facebook o Twitter o blogs por la
incomprensión o rechazo que les genera este recurso comunicativo.
2. PRESENCIA EN LAS REDES
El trabajo, ya mencionado, de Celina González-Carballo (2013: 64-66) ponía de
manifiesto cómo hace cuatro años sólo unos pocos museos de Castilla y León estaban
en las Redes Sociales. Entre los 16 que tenían presencia en alguna plataforma, las más
frecuentes eran Facebook, Twitter y Youtube con 11, 8 y 6 museos en cada una,
respectivamente. El tiempo transcurrido ha hecho que el panorama se presente hoy bien
distinto y que de hecho se encuentre en constante evolución. Veamos su situación hacia
el 1 de noviembre de 2016.
Mientras las Redes permiten una comunicación más rápida y variada, que cuenta con
una imprescindible reciprocidad, las páginas web ofrecen una información más amplia
de forma constante, aunque con menor capacidad para interactuar. Un elemento
importante es la interconexión entre las redes y las páginas web, sin embargo varios
museos no hacen constar sus redes sociales en la página web (Museo Adolfo Suárez y
Fundación Díaz Caneja), sólo destacan Facebook (Museo del Libro, Museo de la
Universidad de Valladolid) o sólo el Blog (Museo Etnográfico Provincial de León), lo
que dificulta en un primer contacto que se llegue a estos recursos. El caso más extremo
es que carezcan de una página web específica, como ocurre con la Casa de Zorrilla,
dependiente del Ayuntamiento de Valladolid.
En otros casos las redes sociales mantienen el nombre de la entidad gestora del Museo
lo que, aunque puede producir cierta confusión, no tiene por qué conducir a grandes
errores. Es el caso del Museo de Arte Africano o el Museo Sierra Pambley. El problema
viene cuando las redes sociales se duplican, lo que ocurre con el Museo de los
108
Dinosaurios y la Fundación para el Estudio de los Dinosaurios en Castilla y León. Aquí
es la página web de la Fundación la que contiene en uno de sus apartados la página raíz
del museo y la que sólo muestra los enlaces a sus redes sociales (Facebook 3.859
seguidores y Twitter 1.735) en detrimento del museo, que no presenta enlace directo a
las suyas.
En el siguiente esquema se refleja la participación de los museos que hemos elegido
para este estudio, incluyendo su presencia en Facebook [ ], Twitter [ ], YouTube [
], Vimeo [ ], Flickr [ ], Pinterest [ ], Google+ [ ]. Instagram [ ], Issuu [
]. Blogs [ ] y otros3:
OTROSMUSAC 26.209 35.906 387 127 15 70 delicious
Museo Etnográfico
CyL4.709 2.740 89 0 (2015) 12 ivoox
Museo Evolución
Humana35.744 27.332 1.154 257 732 727 22
Museo Siderurgia y
Minería2.686 1
Museo Casa Lis 9.363 7.292 117 3 67 729 488 FeedburnerMuseo Nacional de
Escultura6.706 12.522 276 (2013) 21 267 1.022 Periscope
Museo Patio
Herreriano10.372 10.566 9 67 (2014) 6
Centro Arte Burgos 2.069 2.527 (2010)DA2 541 1.439 (2011)
Fundación Díaz
Caneja539
Museo Sierra
Pambley2.516 1.136 (2014) 3 203 (2011)
Museo Etnográfico
Provincial León712 91
Museo del Libro
Fadrique de Basilea3.612 15.629 (2013) (2013) (2013) (2013)
Museo Adolfo Suárez
MAST3.505 1.568
Casa de Cervantes 2.197 8.494Casa de Zorrilla 1.624 1.854
Museos de Castilla y
León5.266 15.784 801
Museo de León 4.477Museo de Salamanca 135 (2012)Museo de Valladolid 6.658 (2015)
Museo de Zamora 3.202 1
Museo del Vino. 40.71 1.965 3 594
3 Los datos han sido tomados teniendo como referencia la fecha del 1 de noviembre de 2016.
109
Pagos del Rey 3Museo de
Dinosaurios1.053 776 (2015)
Museo de la Ciencia
Valladolid3.779 13.379 201 21
Museo Esteban
Vicente1.126 1.491 0 2
Museo de Historia de
la Automoción8.646 968 16 17
Museo de las Ferias 553 31Museo Universidad
Valladolid154 6 10 0
Museo Arte Africano
Arellano Alonso2.455 7.240 30 28 143 25 259 0 tumblr
Tabla 1. Museos de Castilla y León en las Redes Sociales y sus seguidores (a 1 de noviembre de 2016).
Entre paréntesis aparece, en algunos cuadros, la fecha de abandono de alguna de las cuentas.
Las cifras y la presencia en unas Redes u otras son muy dispares. Encontramos unos
cuantos museos con una fuerte implicación en ellas, como el MUSAC, el MEH, la Casa
Lis, el Museo Nacional de Escultura, el MPH y el Museo de Arte Africano. No
casualmente están aquí los cinco que cuentan con un Departamento de Comunicación.
Junto a ellos, con menos redes pero cifras significativas de seguidores estarían el Museo
de la Ciencia, el Museo del Libro, Museos de Castilla y León y el Museo del Vino
“Pagos del Rey”. Los demás museos tienen cifras menores que vendrían marcadas por
varios factores entre los que el principal sería la menor disponibilidad de recursos para
intervenir en las redes, pero también el tiempo transcurrido desde que abrieron sus
cuentas y el abandono o la pérdida de interés por algunas de ellas. Veamos con detalle la
gestión de las redes principales.
2.1. FACEBOOK
Todos los museos que incluimos en el estudio disponen al menos de una cuenta en
Facebook, lo que da idea de la importancia que esta red social tiene sobre el conjunto.
El Museo con mayor número de seguidores es el Museo del Vino, seguido por el MEH
y el MUSAC. El resto queda a cierta distancia.
En el número de seguidores ha influido en varios casos el cambio de perfil de
determinados museos. El más conocido fue el del Museo Nacional de Escultura, que
110
abandonó el que tenía cuando se llamaba Museo Nacional Colegio de San Gregorio
(con más de 4.000 seguidores) para estrenar otro con su nuevo nombre que comenzó
desde cero4. Otro caso se ha producido en DA2, que tiene un Facebook activo (Domus
Artium 2002) con sólo 534 seguidores, mientras que otro que dejó de utilizar en
diciembre de 2011 (DA2. Domus Artium 2002) mantiene 4.0585.Lo mismo le ocurre al
Museo de la Universidad de Valladolid, con un Facebook que abandonó en enero de
2015 que conserva 550 seguidores, mientras el que mantienen actualmente sólo ha
llegado a 154. Afortunadamente esto no es habitual.
Segui
d.
Publi
c.
Mes
Gusta
s Mes
Compar
t. Mes
Comen
t. Mes
Media
Gustas
/Publi
c.
Media
Compar
t.
/Public.
Media
Comen
t.
/Public.
Gustas
Mesx100
/Seguid.
Media Gustas
por Publi x1000
/ Seguid.
MEH 35.767 40 911 139 12 22,78 3,48 0,30 2,55 0,6369MUSAC 26.223 18 270 122 23 14,94 6,78 1,28 1,03 0,5697
MN
ESCULTUR
A
6.718 15 466 177 9 31,07 11,80 0,60 6,94 4,6248
CASA LIS 9.365 25 859 75 34 34,36 3,00 1,36 9,17 3,6690MPH 10.373 52 333 66 5 6,40 1,27 0,10 3,21 0,6170
M CYL 5.267 92 313 45 3 3,40 0,49 0,03 5,94 0,6455M CIENCIA 3.787 31 422 129 16 13,61 4,16 0,52 11,14 3,5938
M ARTE
AFRIC
2.459 46 170 45 2 3,70 0,98 0,04 6,91 1,5046
M Hª AUTO 8.651 24 906 120 19 37,74 5,00 0,79 10,47 4,3636M LIBRO 3.612 3 28 1 0 9,33 0,33 0 0,78 2,5830
M VINO 41.444 38 732 79 37 19,26 2,08 0,97 1,76 0,4647MEDIA 34,91 491,8 90,7 14,5 17,87 3,57 0,54 5,44 2,1157
Tabla 2. Datos de gestión de las cuentas de Facebook correspondientes a octubre de 2016.
El número de seguidores es un dato importante, pero no debe interpretarse directamente
como indicador de los museos que mayor éxito logran. Por ello hemos elaborado una
tabla (tabla 2) donde se incluyen varios datos sobre las estadísticas de las cuentas más
relevantes durante el mes de octubre de 2016. La Casa Lis y el Museo de Historia del
Automóvil logran casi tantos “me gusta” al cabo del mes como el MEH. El MUSAC
4 Es lo que Celia Guilarte denominó “efecto BOE” durante la Jornada “Los museos no entienden las redes
sociales”, celebrada en febrero de 2014.5 Consultado al respecto, el equipo del DA2 ha explicado que ese perfil fue abandonado porque el actual
equipo que gestiona las redes no cuenta con las claves de acceso.
111
logra, al contrario, un número relativamente bajo. La mayor aceptación de las
publicaciones pasa, sin embargo, por valorar otros elementos.
La forma de gestión sería el primero, constatándose una realidad muy diversa. Mientras
Museos de Castilla y León es el más activo y publica cerca de tres veces al día, la media
ronda una sola publicación al día. Los que menos intervienen se quedan en una
publicación cada dos días e incluso el Museo del Libro llega a sólo una cada diez días.
La efectividad, en forma de “me gustas”, “compartidos” y “comentarios”, es de nuevo
variada y puede ser considerada de distinta forma si se hace a partir de las cantidades
absolutas o se pone en relación con el número de publicaciones, por ello hemos creado
dos valores adicionales que nos permitan precisar su relevancia. El primero ha sido la
asociación del total de “me gusta” del mes con los seguidores de cada cuenta, pero está
distorsionado por el peso de los museos con mayor número de publicaciones. Este es el
motivo por el que hemos creado una última columna que considera el número medio de
“me gusta” por publicación en relación con los seguidores. Es en este registro donde
hemos encontrado realmente la efectividad de las políticas de comunicación.
Consideramos que este último indicador, resulta el más válido para identificar los
centros que mejor saben llegar al público y que consiguen mayor reconocimiento a sus
publicaciones. Los museos que destacan aquí son el Museo Nacional de Escultura, el
Museo de la Ciencia, la Casa Lis y el Museo de Historia de la Automoción. No son los
que tienen más seguidores ni los que acumulan más publicaciones, pero logran implicar
a mayor porcentaje de sus seguidores. La alta respuesta lograda se debe a que han sido
capaces de identificar a su público y se dirigen a un segmento muy específico. De un
primer impulso cabe pensar que el Museo de la Ciencia y el de Hª de la Automoción se
benefician de que encajan en una tipología muy específica de museo. Los otros dos, aun
siendo museos de arte y conviviendo con otros del mismo grupo, han sido capaces de
crearse un perfil propio y distinto: la Casa Lis potenciaría un elemento estético y
poético, mientras el Museo de Escultura adopta un enfoque más técnico y especializado
en torno a la escultura.
112
Es importante fijarse en que si se presta atención a otros indicadores, otros museos
destacarían también. En el número de publicaciones compartidas sobresaldrían también
el MEH y el MUSAC; y también el MUSAC y el Museo del Vino en el número de
comentarios. Sin embargo, en ese punto se ven beneficiados por su mayor número de
seguidores. En otros casos la sobrerrepresentación viene dada por las muchas
publicaciones emitidas, como ocurre en el MEH. Algunos museos pese a todo se quedan
muy por debajo de las cifras medias en la mayoría de indicadores.
Sobre lo que podríamos considerar las estrategias de actuación, cabe indicar algunas
peculiaridades. En el MEH se aprecia poca interacción y la existencia de mensajes
repetitivos, que se centran en las muchas y variadas actividades que se organizan en el
museo. El MUSAC plasma también fundamentalmente las actividades del museo, pero
lo hace evitando resultar repetitivo y con mensajes atractivos y no muy largos. El MN
de Escultura trabaja sobre todo mensajes especializados dedicados al museo y sus
colecciones y al mundo de la escultura. El Museo de Hª de la Automoción promociona
sólo sus propias actividades, sus apariciones en la prensa e incluye además
puntualmente noticias de coches.
La Casa Lis se vuelca en mensajes genéricos con imágenes del edificio y de piezas de su
colección, con alto valor artístico; y además prestan especial atención a interactuar y
responder a los comentarios. En el Portal de Museos de Castilla y León siguen una línea
parecida en cuanto a publicaciones que destacan imágenes de piezas de las colecciones
y de los edificios, aunque aquí la comunicación con los seguidores es prácticamente
nula. Curiosamente mientras al primer museo le funciona muy bien esta política, el
segundo tiene unos resultados muy bajos.
El MPH tiene también muy baja interacción con sus seguidores y contempla en sus
publicaciones temas sumamente variados: noticias de arte contemporáneo y de
museología que abarcan toda España y noticias culturales de la ciudad de Valladolid. El
Museo de la Ciencia comunica tanto actividades propias, como promociona actividades
del ayuntamiento de Valladolid y eventos científicos. El Museo de Arte Africano recoge
una gran variedad de temas: conmemoraciones del día, actividades propias y otras de la
113
Universidad de Valladolid y noticias relacionadas con África, todo ello con quizás cierta
reiteración. En el Museo del Vino se dedican casi exclusivamente a promocionar sus
actividades, con una estudiada difusión previa y una positiva autoevaluación posterior.
En este museo llama la atención cómo permiten que sus comentarios sean ocupados por
anuncios de venta de vino y también de una app para hacer turismo en Zamora.
2.2. TWITTER
No todos, pero la mayoría de museos están en Twitter. Vuelven a destacar en número de
seguidores el MEH y el MUSAC y existe un segundo nivel de museos donde se
incluyen el Portal de Museos de Castilla y León, el Museo del Libro, el Museo de la
Ciencia, el MN de Escultura y el Museo Patio Herreriano (tabla 3).
Seguid. Public
. Mes
Media
Public
. Día
Public
.
Retwit
.
%
Public.
Retwit.
Sobre
total
Retweets
de las
Public.
Media
Retwee
t por
Public.
Gustas
de las
Public.
Media
Gustas
por
Public.
Retweets
x100 /
Seguid.
Gusta
x100 /
Seguid.
Media
Gusta por
Public.
X1000 /
Seguid.MEH 27.427 162 5,23 101 62,35 % 779 4,81 983 6,07 2,84 3,58 0,2213
MUSAC 36.110 144 4,65 63 43,75 % 555 3,85 762 5,29 1,54 2,11 0,1465MN
ESCULTURA
12.548 38 1,23 19 50,00 % 264 6,95 392 10,32 2,10 3,12 0,8224
CASA LIS 7.296 156 5,03 18 11,54 % 245 1,57 512 3,28 3,36 7,02 0,4495M ARTE
AFRIC
7.280 86 2,77 34 39,53 % 348 4,05 424 4,93 4,78 5,82 0,6771
M
CIENCIA
13.442 141 4,55 51 36,17 % 624 4,43 629 4,46 4,64 4,68 0,3318
MPH 10.600 621 20,03 391 62,96 % 2718 4,37 3534 5,69 25,64 33,34 0,5368M CYL 15.824 151 4,87 27 17,88 % 221 1,46 377 2,50 1,40 2,38 0,1579
M Hª AUTO 975 15 0,48 0 0 % 12 0,80 35 2,33 1,23 3,59 2,3897
M LIBRO 15.655 8 0,26 2 25 % 54 6,75 73 9,13 0,34 0,47 0,5832MEDIA 152,2 4,91 70,6 46,38 % 582 3,90 772,1 5,40 4,78 6,61 0,6316
Tabla 3. Datos de gestión de las cuentas de Twitter correspondientes a octubre de 2016.
De nuevo se detectan multitud de diferencias entre museos. El número de publicaciones
diarias ronda las cinco, pero es sólo una media. En realidad hay museos que casi se
encuentran ausentes, como el Museo del Libro, y destaca sobre todos el MPH, con
veinte publicaciones diarias, aunque esto provoca una sobresaturación de su cuenta.
114
Otro detalle curioso es que, al menos durante el mes registrado, el MUSAC no tiene
presencia durante los fines de semana. Aunque eso no ocurre actualmente en Facebook,
en 2013 las vacaciones de verano de la persona encargada de esta red implicaron que
dejase parada la red durante dos semanas mientras que en aquel momento las
vacaciones no parece que afectaran a Twitter (Martínez Sanz 2015: 173-4).
En esta red resulta importante la interrelación entre perfiles y su manifestación más
relevante es el recurso a retwitear publicaciones de otros, lo que supone en torno al 45%
del total de mensajes. De nuevo hay museos que lo hacen en mayor medida (el MEH y
el MPH llegan al 62%), lo que obliga a sus gestores a estar mucho más pendientes de las
cuentas que siguen para utilizar este recurso con prontitud. En este sentido el MPH se ve
especialmente recompensado, ya que sus publicaciones son a su vez las que más “me
gusta” reciben y son más retwiteadas por otros en números absolutos; aunque si se
atiende a la media por publicación, queda algo peor situado. En el extremo opuesto está
el Museo de Hª de la Automoción, que utiliza de forma exclusiva publicaciones propias.
Los mejor situados en la media de “me gusta” y retweets de sus publicaciones son el
Museo del Libro, el MN de Escultura y el MEH.
Merece la pena comentar el caso del Museo del Libro, que ya en el apartado de
Facebook llamaba la atención por tener sólo tres publicaciones en todo el mes. De
nuevo en Twitter su presencia resulta la más esporádica, con sólo ocho tweets en un
mes, si bien sus estadísticas en ambos casos no resultan muy malas gracias a este bajo
nivel de emisión de publicaciones. La peculiar situación de este centro se acentúa si se
tiene en cuenta que fue uno de los incluidos en la Jornada “Los museos no entienden las
Redes Sociales” celebrada el 7 de febrero de 20146. Su director, Rodrigo Burgos Ortega,
destacaba allí cómo llevaban tres años en las redes y el último año y medio había sido
especialmente relevante en cuanto a su repercusión, participando en su gestión los
cuatro trabajadores fijos que tenía entonces el museo.
6 Presentación en el canal Youtube del Museo Nacional de Escultura “El retorno de la estrategia 2.0 en un museo”: <https://www.youtube.com/watch?v=Y5HcyOSJl6k&index=5&list=PLORYKx83_kvnFWcen3U9jsNuTbqD52r9N>. Consulta 15/05/2018.
115
Pese a conservar 15.655 seguidores en Twitter, su realidad es ahora muy distinta.
Después de trabajar allí como director y responsable de toda la gestión del centro
durante cuatro años, Rodrigo Burgos pasó en septiembre de 2014 a dirigir el Museo del
Vino de la bodega Pagos del Rey (Morales de Toro, Zamora). Con este traslado el
proyecto quedo completamente roto; aunque si se observa la gráfica con los datos de las
redes (tabla 1), se aprecia que ya muchas de ellas fueron abandonadas en 2013. Por
aquel entonces se afirmaba que el 70% de la difusión de las actividades del museo se
hacían a través de internet y las redes sociales, considerándose que era esto lo que
“permite a un proyecto modesto tener presencia en el sector cultural nacional a través de
sus novedosas propuestas”. Toda la estrategia de comunicación se basaba en la
confianza y la empatía generada a través de las redes sociales para que los usuarios de
éstas terminasen acercándose al museo y difundieran a su vez el atractivo del museo, y a
la vez de la marca, es decir, la empresa editorial que creó el museo (Burgos 2013).
Actualmente sólo se mantienen Facebook y Twitter, aunque la actividad es muy baja y
de hecho las tres entradas en Facebook son exactamente iguales a tres de las de Twitter.
Si acudimos, como hemos hecho en Facebook, a considerar la media de “me gusta” en
relación con el número de seguidores, existe aquí cierta semejanza en los museos que
logran mejores resultados. Destaca el Museo de Hª de la Automoción, seguramente
beneficiado por el bajo número de publicaciones mensual (eso mismo beneficia en
algún indicador al Museo del Libro). Dejando este caso aparte, el mejor situado es el
MN de Escultura, quedando entre los que tienen menor repercusión el MUSAC, el
Portal de Museos de Castilla y León y el MEH.
Respecto a las políticas que subyacen en las líneas generales de publicación de los
museos, se aprecia una cierta similitud general con lo ya mencionado en el apartado de
Facebook, aunque se ven algunas novedades como resulta lógico al tratarse de un medio
distinto.
En el Museo de la Evolución Humana se reitera en exceso la difusión de las actividades,
aunando las publicaciones propias con la repetición de los retweets que reciben por
116
parte de otros. Esto genera que en un mismo día se junten a menudo tres o cuatro
anuncios similares; lo cual es mucho si se piensa que la media de tweets diarios es 5,2.
Mayor efectividad parece tener el retweetear las publicaciones (con fotos) generadas por
la gente o los colegios que asisten a actividades de los museos, como hace el Museo de
Arte Africano. El extremo de un tratamiento especial dirigido a los seguidores de un
perfil es la generación de tweets con agradecimientos a cada nuevo seguidor, como hace
el Museo de la Ciencia.
Otro recurso específico de esta red social es el uso de los hashtag. Funciona con especial
éxito en el caso de eventos especiales, como ocurre por ejemplo en el Museo de
Escultura con #callemuseo. Más chocante es el resultado obtenido en el MUSAC con el
uso de #introarte, un ciclo de sesiones semanales sobre el arte contemporáneo con
artistas y especialistas. Aquí a los tweets generados por el museo se suman los de unos
de sus técnicos –Araceli Corbo–, lo que concentra en un breve espacio de tiempo una
gran cantidad de mensajes, en buena parte de los cuales se colocan accesos a
informaciones relacionadas con la actividad. Todo ello da acceso a una gran cantidad de
información para la que apenas existe tiempo de procesamiento entre los seguidores del
hashtag. Pese a la pretensión de que quienes siguen el hashtag lo utilicen además para
intervenir con preguntas, raras veces tiene efectividad.
En esta red los museos parecen aplicarse mucho más en promocionar sus actividades y
en darse publicidad, incluyendo lo relativo a productos de venta en sus tiendas –donde
destaca la Casa Lis– e incluso dando cabida a anuncios de diferentes marcas de coches,
como hace el Museo de la Automoción.
2.3. OTRAS REDES
El resto de redes sociales cuenta con muchos menos seguidores que las dos que
acabamos de comentar (tabla 1). La que más usan los museos es YouTube, en la que
participan quince museos (aunque tres hace tiempo que no incorporan vídeos nuevos);
en el resto sólo encontramos entre seis y nueve museos. A ello se suma que muchas
117
cuentas abiertas en ellas han sido abandonadas después de su creación. La razón puede
encontrarse tanto en que las expectativas iniciales no se han cumplido como en que el
limitado personal de cada centro no alcanzaba para gestionar todas las creadas y han
tenido que renunciar a algunas.
Suscriptores Vídeos Fecha último vídeo
MEH 1.156 213 14-10-2016MUSAC 388 100 25-10-2016
MN ESCULTURA 276 108 7-10-2016M CIENCIA 201 40 7-06-2016
CASA LIS 117 52 1-10-2015M ARTE AFRIC 30 40 24-06-2016
M ETNO CYL 90 24 12-03-2015M FERIAS 31 11 12-07-2016
M AUTOMOCIÓN 16 9 22-09-2015M PH 9 5 25-05-2016
M VINO 3 6 22-06-2016M SIDERURGIA 1 23 11-09-2016
Tabla 4. Datos de las cuentas de YouTube (a 1 de noviembre de 2016).
Los museos con más peso en YouTube (tabla 4) son el Museo de la Evolución Humana,
con 1.156 suscriptores y 213 vídeos, el MUSAC, con 388 suscriptores y 100 vídeos y el
MN de Escultura, con 276 suscriptores y 108 vídeos. Estos tres mantienen actualizados
sus portales y, a fecha de 1 de noviembre (cuando fueron tomados los datos), eran los
únicos que habían introducido nuevos vídeos durante el último mes.
En el cuarto puesto habría que colocar al Museo de la Ciencia de Valladolid, que cuenta
con 201 suscriptores. Tiene la peculiaridad de que, en su nivel, manifiesta un mayor
poder de atracción que otros museos ya que con sus 40 vídeos logra bastantes más
seguidores que la Casa Lis (con 52 vídeos se queda en 117 suscriptores) y que el Museo
de Arte Africano (con 40 vídeos y sólo 30 suscriptores).
118
La presencia en esta red exige a los museos contar con medios para editar y producir sus
propios vídeos, lo que no está al alcance de muchos de ellos. Esto se refleja en que sólo
ocho, de los quince con cuenta, han colgado vídeos en el último año y en que el número
de suscriptores en muchos museos resulta puramente testimonial. Quienes más
desarrollan su presencia en esta red no se limitan a mostrar sus instalaciones públicas,
sino que cuentan con listas de reproducción que agrupan exposiciones temporales,
ciclos de conferencias y encuentros, actividades especiales, talleres didácticos,
monográficos sobre elementos de la exposición, sobre el funcionamiento interno y
algunos tomados de reportajes de televisión y canales digitales. Un detalle curioso es
que el MEH, el que suma más vídeos, no organiza su colección en listas temáticas de
reproducción y sólo presentan dos listas genéricas de “favoritos”.
Otras redes tienen un número de seguidores casi anecdótico, como ocurre en general en
Vimeo, Flickr e Issuu. El MUSAC es uno de los pocos que ha decidido compaginar los
canales de vídeo de YouTube y Vimeo; de nuevo manifiestan su peculiaridad en el
apartado de imágenes fotográficas, pues han sido los únicos que han optado por Flickr
frente a Pinterest e Instagram. Sin embargo, en esta red suma pocos seguidores y tiene
sólo quince, que resultan pocos frente a los de la Casa Lis y el Museo Patio Herreriano,
que con 67 logran la cifra más alta.
En el ámbito de las fotografías Instagram parece lograr unas cifras algo mejores que las
de Pinterest. El museo con más seguidores es el MN de Escultura con 1.022 en la
primera, mientras que el más alto en Pinterest es Museos de Castilla y León con 801.
Las cuentas en Google+ presentan ciertos problemas, puesto que la mayoría de las
creadas se han dejado de usar. Además para algunos museos existen cuentas que parecen
haberse generado sin contar con los gestores del museo y, aunque han dejado de usarse
desde hace más de un año, presentan una duplicidad nada útil. En el caso del Museo de
la Evolución hay tres cuentas no-oficiales; en el Museo Casa Lis parece haber una
no-oficial y dos oficiales (inactivas desde mayo de 2016) y el Museo de Historia de la
Automoción presenta dos cuentas no-oficiales inactivas desde 2015. El Museo Patio
Herreriano tiene tres distintas, pero dos sin publicaciones y otra inactiva desde 2014; y
119
lo mismo ocurre con el Museo del Libro (aunque la única con publicaciones no recibe
nada nuevo desde 2013). También está duplicada la página del Museo de los
Dinosaurios, por más que su falta de mantenimiento otorgue escasa relevancia al caso.
No ocurre así con el Museo de Arte Africano, con dos cuentas también, pero que
parecen ambas oficiales.
Algo curioso ocurre con la gestión de los vídeos en el Museo Nacional de Escultura.
Tiene 108 vídeos colgados en Youtube, en un canal específico bien gestionado, y ha
optado por esta red dejando vacía su presencia en Vimeo. Sin embargo encontramos en
Vimeo un canal con el nombre del museo creado el 8 de mayo de 2012, pero que
presenta como identificador a uno de sus técnicos, Ángel Villa. Aquí sólo se han
colgado siete vídeos, el último el 12 de julio de 2013. Curiosamente el portal en
Youtube se creo el mismo día que el de Vimeo.
A primera vista parece importante la interrelación entre las distintas redes sociales para
fomentar la mayor importancia de cada una de ellas. Sin duda es un buen reclamo
publicitario. Las mejores cifras globales las tienen MUSAC, Museo de la Evolución
Humana, Museo Nacional de Escultura, Museo Casa Lis, Museo Patio Herreriano,
Museo de la Ciencia y Museo de Arte Africano; todos ellos con entre cinco y ocho redes
sociales. Sin embargo, tampoco son desdeñables las cifras del Museo del Libro y de
Museos de Castilla y León que sólo cuentan con dos o tres canales en las redes y que
están centrados en Facebook y Twitter. E incluso otros manifiestan cifras bastante
buenas en uno de sus canales, como el Museo de Valladolid y el Museo de Historia de la
Automoción en Facebook.
Creemos que se manifiestan dos fuerzas en este campo. Por un lado, la multiplicidad de
redes refuerza el peso de las instituciones. Pero además se aprecia que cuando los
recursos son limitados, si se incide especialmente en una de las redes ésta sale
claramente reforzada a medio y largo plazo, aunque en tal caso sin duda su crecimiento
será más lento.
120
3. POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN
En 2009 Borja Puig (2009) recogía, en un muestreo sobre seis museos españoles, que el
Museo Patio Herreriano contaba con un Plan de Comunicación, mientras que el
MUSAC carecía de él. Hoy parece que la situación ha empeorado.
En 2016 los museos de Castilla y León con Departamento de Comunicación definen por
lo general en sus páginas web las funciones desarrolladas en el ámbito de las redes
sociales, aunque esto no corresponde con un Plan de Comunicación. Los museos con
personal multitarea tampoco suelen tener uno de estos Planes. Quizás el caso más
explícito de Plan de Comunicación lo proporcione la exposición que José Luis Hoyas
realizó en 2015 sobre la gestión del Portal de Museos y las cuentas que de él nacen en el
V Encuentro de Redes Sociales organizado por el MUSAC. Sin embargo, no hay
constancia escrita de dicho Plan más allá del vídeo de su charla y de la sucesión de
imágenes que proyectó en dicho evento (Hoyas 2015).
Lo más frecuente resulta la redacción de planes anuales de comunicación, como tienen
la Casa Lis, el Museo de Historia de la Automoción, el Museo de Arte Africano o el
Museo de las Ferias, aunque seguramente éstos encajan más bien con el concepto de
calendario de trabajo teniendo como base la programación del museo. También es
habitual que se valore la evolución de las estadísticas de las redes, aunque en tal caso no
existe un planteamiento previo de cómo actuar ante la información que proporcionan
estos datos. Ni tampoco se elaboran de manera formal nuevas políticas de comunicación
como reacción a las impresiones formuladas a raíz de estas consultas a las estadísticas.
Un buen plan de comunicación necesita contemplar el tipo de público al que se dirige el
museo y cómo llegar a él, pero también los principios en que se basa la actividad y los
objetivos que se persiguen. Un ejemplo escueto lo encontramos en el Museo Valenciano
de la Ilustración y la Modernidad (Vilata 2013). Mayor desarrollo tiene el plan de
comunicación del Museo del Romanticismo, que ha llegado a ser el museo español con
mayor “engagement” en Facebook (Frutos 2014). Sobre la base de un trabajo centrado
en seis redes (Facebook, Twitter, Instagram, Flickr, Youtube y Spotify) este museo
121
presenta contenidos específicos y distintos, por más que muchos temas se compartan,
tratando de aprovechar las potencialidades específicas que tiene cada una de ellas.
En Facebook tratan de incentivar la conversación y la interacción, creando una
comunidad, a partir de contenidos variados que incluyan siempre una imagen y se
relacionen directamente con el museo (colecciones, actividades, departamentos…) y
otras plataformas. Twitter está gestionado buscando más conocer las opiniones del
público e interactuar con inmediatez sobre lo que se hace en el propio museo y también
sobre temas relacionados con el siglo XIX y lo que hacen museos afines, con lo que se
acerca a otros museos y a eventos internacionales. En Flickr se ponen a disposición de
los usuarios imágenes de las salas y de piezas de la colección; agrupándolas por géneros
artísticos y por eventos concretos. En Instagram las imágenes pretender ser más
espontáneas, reflejando actividades y trabajos que se desarrollan en el museo y
buscando la participación de los seguidores con sus propias fotos. En YouTube los
requerimientos técnicos limitan en buena medida la capacidad del museo, aunque se
incorporan vídeos propios sobre las actividades y otros recopilados de diversas fuentes.
Spotify sirve especialmente para ofrecer listas de reproducción con piezas de los
conciertos celebrados en el museo y con temas afines al museo. Se puede ver con mayor
detalle esta política de comunicación en diversas publicaciones (Cabrera y Cabrejas
2013 y Cabrera 2015).
Analizando un caso concreto dentro de Castilla y León, el Museo de Adolfo Suárez y la
Tradición (MAST) cuenta con un Plan de Marketing Digital estructurado en torno a tres
objetivos básicos:
1/ Proyección del MAST y captación, que contempla el análisis de la situación
en cada medio (Twitter, Facebook, la web y Wikipedia) y el “desarrollo de
publicaciones de interés general”.
2/ Segmentación y categorización de visitantes, incluyendo acciones de estudio y
monitorización.
3/ Retención, que se desarrolla mediante un marketing que pretende personalizar
la relación con el visitante, la integración de un blog de contenidos en la web, la
122
ejecución de campañas de marketing mediante correo electrónico y con un
concurso en Instagram.
No obstante, se echan en falta aspectos generales que definan con claridad los principios
sobre los que se establece el funcionamiento del museo: identidad, misión, valores y
relación con las instituciones afines y con los visitantes. Estos elementos marcan toda la
gestión de las instituciones y por supuesto la comunicación. No son muchos, pese a que
debería ser un elemento obligado en instituciones de servicio público, pero algunos de
los museos tienen marcadas con claridad sus líneas directrices, por más que luego no se
apliquen explícitamente a programas de comunicación. Resulta sumamente fructífero y
enriquecedor el texto que el Museo Nacional de Escultura utiliza en su presentación
para explicar su misión y sus líneas directrices7. En él ofrece multitud de posibilidades
para marcar las pautas de la explotación de la comunicación. Entresacando los puntos
más interesantes, podemos reseñar los siguientes:
• Misión: “el museo es un lugar privilegiado de conocimiento y disfrute de la
escultura, gracias a la originalidad de sus colecciones artísticas”.
• Políticas:
1. “fomentar en los ciudadanos el disfrute estético, la comprensión cultural y el
pensamiento crítico”,
2. “desarrollar una lectura crítica e innovadora de sus colecciones, transcendiendo
su carácter local e histórico (…) y profundizar en el diálogo entre el acervo
tradicional y sensibilidad contemporánea”,
3. “promover las relaciones nacionales e internacionales con otros museos, centros
de investigación y especialistas en el campo de la escultura”
4. “que las gentes de hoy encuentren en el Museo un lugar en el que aprender a
interpretar su pasado”,
5. “creando un ambiente donde todos los visitantes se sientan bienvenidos”,
6. “el lugar idóneo (…) del acceso universal al conocimiento”,
7. “voluntad de estimular la participación de jóvenes, de llegar a más públicos, de
insertarse en el tejido social, de convertirse en valor activamente compartido por
los ciudadanos”.
7 Se puede encontrar en: < http://www.mecd.gob.es/mnescultura/museo.html>. Consulta 15/05/2018.
123
Son un puñado de ideas que definen a la institución y que pueden aplicarse
perfectamente a un programa de comunicación. Faltaría tan sólo concretar la forma de
plasmarlo de forma práctica a través de las distintas redes, concretar los perfiles de
público-audiencias de cada una de las redes, marcar las estrategias y el plan de acción y
establecer los procedimientos de evaluación de resultados.
Un museo que participa profundamente en las redes sociales y que manifiesta con
claridad su papel en las mismas es el MUSAC. Ya en 2009 Paula Álvarez (2009)
exponía la importancia de definir la identidad del museo, marcando valores
diferenciales frente a otras instituciones. En este caso los puntos que se resaltaban eran:
implicación con el presente, diálogo entre el arte español y el internacional, dar cabida a
todo tipo de manifestaciones plásticas, flexibilidad en la estructura y en la gestión,
amplio sentido experimental y herramienta activa en el sistema del arte. Así mismo,
dentro de los soportes de comunicación para transmitirla, se destacaba la importancia de
fomentar la participación del público y el diseño de estrategias específicas para cada
proyecto a partir de sus públicos.
No creemos que los museos ignoren estos principios en su gestión de la comunicación,
pero sin duda se encuentran en una situación en la que los recursos son limitados y hay
que sacar el máximo partido a la jornada de los trabajadores que se ocupan de las redes.
La vorágine que supone la gestión de los museos, y más si el día a día supone
compaginar varias tareas técnicas, no deja mucho tiempo para la reflexión. El Plan de
Comunicación puede parecer pura teorización pero, como señalaba Puig (2009), este
documento fija objetivos, define los mensajes, diseña las estrategias y expone las vías
para conseguirlas, da coherencia a todas las acciones y facilita el trabajo con
perspectivas. No es poca cosa.
Si se atiende a la forma en que cada institución hace sus publicaciones en las redes es
fácil percibir que existe una política tácita que define un programa de comunicación.
Faltaría dejarla por escrito para que sirva de referencia a todo el equipo de cada museo.
Actualmente las personas que se encargan de las redes sociales llevan dedicándose a
ellas una media de cinco años y no se han producido grandes cambios en la gestión. No
124
obstante, está claro que lo que existe hoy es un trabajo en gran medida personal y que la
marcha de quien marca las pautas de trabajo va a generar un vacío y un cambio de
rumbo. El ejemplo más evidente es el producido en el Museo del Libro con la marcha
de su director en 2014, pero otros cambios menores se han producido en más museos:
desde el perfil de Facebook abandonado en algún museo al traslado de la persona que
gestionaba el Portal de Museos de Castilla y León. Es cuestión de tiempo que se den
más.
En las políticas de comunicación caben otras consideraciones, pero no existe la
suficiente transparencia en la gestión de las redes sociales como para profundizar lo
necesario. Sería necesario incidir en aspectos como la procedencia geográfica de los
seguidores y la relación que ésta tiene con la relevancia pública de cada museo.
Tampoco se valora en su justa medida la repercusión de las campañas publicitarias
desarrolladas a través de Facebook o Google. Llegados a este punto se da el caso de
museos, como el Museo del Vino, cuyo importante número de seguidores en Facebook
(es el más seguido de todo Castilla y León8) logrado en sólo dos años y la baja
interacción de éstos en proporción a su número hacen pensar en el uso de algún tipo de
campaña de pago.
4. LAS INSTITUCIONES MUSEÍSTICAS Y EL ÉXITO EN LAS REDES
SOCIALES
Los datos que hemos ido espigando hasta aquí están limitados a lo que se produce
dentro de un territorio relativamente secundario y marginal en el ámbito de los museos.
Castilla y León no es uno de los principales focos de atracción turística por los museos
ni siquiera por el Patrimonio Cultural. Por ello queremos introducir una nueva
referencia, por más puntual que resulte, a través de tres importantes museos madrileños
y sus estadísticas en Facebook (tabla 5).
8 Sus 41.500 seguidores en Facebook superan con mucho los algo más de 30.000 visitantes reales que susinstalaciones en Morales de Toro han recibido desde su inauguración en febrero de 2014 hasta el 1 de noviembre de 2016 (http://www.pagosdelreymuseodelvino.com/2016/11/02/pagos-del-rey-museo-del-vino-te-invita-a-vivir-la-tarde-de-la-cope-con-angel-exposito/). Resulta por ello un caso excepcional. Consulta 15/05/2018.
125
Seguid. Public.
Mes
Gustas
Mes
Compart.
Mes
Coment.
Mes
Media
Gustas /
Public.
Media
Compart.
/Public.
Media
Coment.
/Public.
Gustas
Mesx100 /
Seguid.
Media Gustas
por Publi x1000 /
Seguid.MAN 31.098 43 10.159 3.009 150 236,25 69,97 3,49 32,66 7,5969
MN PRADO 885.076 41 141.182 45.526 2.348 3.443,46 1.110,39 57,26 15,95 3,8905M REINA
SOFÍA
349.007 59 11.066 2.476 128 187,56 41,96 2,17 3,17 0,5374
Tabla 5. Datos de gestión de las cuentas de Facebook correspondientes a octubre de 2016.
En primer lugar cabe indicar que los datos son dispares en algunos puntos. El número
de seguidores del MAN adolece de una reciente creación del perfil en Facebook, que se
produjo tras su reinauguración en la primavera de 2014. Ese número tan bajo le
favorece en cuanto a la media de “me gusta” conseguidos frente a los otros dos museos.
Pero lo que más llama la atención es el limitado alcance que consigue con sus
publicaciones un museo como el Reina Sofía. Es algo que podríamos achacar a la
dificultad que tiene el público en general para comprender el arte contemporáneo. Un
detalle a este respecto: de los 11.066 “me gusta” y los 2.473 “compartidos” de todo el
mes, 2.422 “me gusta” y 1.215 “compartidos” corresponden a una sola publicación con
foto dedicada a una obra de Picasso, un autor con un tremendo reconocimiento público
frente al que obtienen otros artistas. Por lo demás, los tres basan sus comunicaciones en
las actividades, las colecciones y las efemérides relacionadas con cada museo.
Volviendo al análisis general, las cifras que proporcionan los grandes museos son tan
elevadas que producen cierto vértigo. Cuando se tiene acceso a cientos de miles de
personas que están en contacto directo con un museo concreto se tiende a pensar que
nos encontramos ante un auténtico filón para la divulgación. En Facebook las cifras del
Museo del Prado han pasado de 20.000 seguidores en 2011 a 170.000 en 2013 y a
885.000 en 2016, lo que unido a los millones de usuarios que tiene esta red y al
incremento que se produce en la actividad en cada una de ellas (Gómez Vílchez 2013:
27) hace muchas veces soñar en la posibilidad de un crecimiento casi ilimitado.
No es que no nos seduzcan las expectativas que se han forjado en torno a los museos
basados en un desarrollo más colaborativo y global, en los que toda la sociedad pueda
tener acceso directo al patrimonio cultural que custodian los museos. La creación de
contenidos digitales es ya una realidad, igual que lo es en parte la pretendida
126
democratización del conocimiento. Sin embargo, la respuesta del público, del que se
esperaba que pasase a ser fuente activa en la construcción del conocimiento está siendo
menor de lo que se suponía.
A través de la experiencia acumulada en la gestión de la página del Museo de Valladolid
en Facebook (Bellido 2015) pude comprobar que de entre todas las publicaciones que se
iban colgando, las que lograban mayor alcance no eran las referidas a contenidos
generados por el museo. Las que aludían a actividades organizadas por el propio museo
o que ofrecían información sobre sus colecciones, el edificio u otros elementos propios
llegaban aproximadamente al 4-7,5% de los seguidores. Frente a ellas resultaban mucho
más exitosas las que incluían alusiones a páginas de otros museos o instituciones y las
que contenían enlaces a noticias, entrevistas, vídeos, anuncios de exposiciones ajenas,
etcétera. Éstas conseguían por lo general una cifra de visionado que equivalía al 11-24%
de seguidores. La misma tendencia se encuentra en otros museos como, por ejemplo, en
el MAN, donde las publicaciones más vistas suelen ser enlaces a noticias de tema
arqueológico.
Otra tendencia que hemos detectado en Facebook es el lento crecimiento que se produce
en el número de seguidores. Comparando los datos de junio de 2014 (Bellido 2014: 44)
con los actuales se aprecia esta paulatina evolución ascendente, de la que sólo salen
mejor parados proporcionalmente aquellos museos que tenían las cifras más bajas. Los
únicos museos se salen de esta pauta son el Museo Adolfo Suárez y el Museo del Libro,
que se encuentran estancados, y cuatro que tienen un ascenso significativo: el Museo de
la Evolución Humana, la Casa Lis, el Museo de la Ciencia y el Museo Nacional de
Escultura.
Twitter, como otras redes sociales, sigue principios parecidos, con el factor de que
además se acentúan la interrelación, la compartición, la divulgación y los comentarios.
Los técnicos de los museos más inmersos en el mundo de la web destacan cómo a través
de este canal se consigue enganchar a mucha gente a los museos y su realidad, que
participen y aporten sus ideas e impresiones. Los seguidores más activos en las redes
logran que los museos se hagan más cercanos y humanos.
127
¿Es suficiente para los museos con compartir y hacer accesible su patrimonio cultural?
Creemos que no basta con esto, que de algún modo los museos pueden estar
perdiéndose parte del fenómeno que se produce en las redes sociales. Da la impresión
de que, como reconoce Jaron Lanier (2011), se impone en las redes la retahíla de
mezclas y que la creación de contenidos propios puros no obtiene tanta rentabilidad
como el aprovechar el trabajo de otros y añadirle un comentario. ¿Está el futuro de la
cultura en manos de los que recopilan, de los antólogos, los redistribuidores, los guías y
los creadores de tendencias? Puede ser.
Como hemos visto al repasar lo que hacen actualmente los gestores de las redes sociales
de museos, hay muchos factores que influyen en el éxito y la aceptación. Lo que parece
triunfar es el recurso a novedades sorprendentes (a través de las noticias de prensa) y a
imágenes o artistas que por su fama se hacen fácilmente reconocibles (a veces están en
las colecciones propias y otras veces hay que usar el ingenio para acudir a ellos). Los
grandes museos disfrutan de un gran reconocimiento público (además de mayores
recursos) y eso les abre con facilidad muchas puertas que resultan inalcanzables para
otros. A unos les funcionan bien las imágenes bonitas unidas a frases evocadoras, pero
a otros algo les falla al utilizar una estrategia similar.
Los museos que mayor repercusión logran, en proporción con los medios de que
disponen, son aquellos que han encontrado un nicho propio específico que les diferencia
del resto. La clave puede estar en un tema poco tratado, como la ciencia o los
automóviles, que tenga un sector de público muy entregado y pendiente de todo lo que
les interese; o en un creativo tratamiento didáctico-educativo que permite descubrir
detalles sorprendentes del patrimonio.
Las redes sociales son vistas como una nueva vía de comunicación para alcanzar nuevos
públicos y fidelizar a los que ya se tienen. Como defiende Alicia Mena (2013), la
cultura se abre ahora a un público que se encuentra en cualquier lugar del mundo y
puede acceder a los museos en cualquier momento, independientemente de la hora que
sea. Aunque una vez más la realidad es más compleja de lo que parecía. Por ofrecer una
muestra, museos como el de León (sumando sus dos sedes: Pallarés y San Marcos),
128
Zamora, MUSAC, MN de Escultura y MPH tuvieron durante 2015 cerca de 58.500,
14.000, 59.500, 152.000 y 36.500 visitantes, respectivamente. Junto a esas cifras sus
seguidores en Facebook, pese al potencial de las redes, se quedan en cifras menores,
mucho menores: 4.500, 3.200, 26.000, 6.700 y 10.400, respectivamente.
Si se tiene en consideración que los seguidores de las redes se mantienen generalmente
a lo largo del tiempo, mientras que los visitantes reales del museo en su mayoría son
personas distintas, cabría deducir que los visitantes reales no quedan muy contentos con
los museos. Muy pocos de ellos parecen incorporar los museos que visitan a sus puntos
de interés en las redes. Nos percatamos por tanto de que los turistas acuden a los museos
y los disfrutan, pero luego sólo conservan su recuerdo a través de las fotos y en su
memoria. Por algún motivo no desean sostener el vínculo de contacto con ellos que les
proporcionan las redes sociales y da la sensación de que, por ahora, son dos ámbitos que
mantienen una cierta separación. La supuesta “fidelización de públicos existentes” a
través de las redes no marcha como se pensaba.
Otro tema es que los museos y muchas otras instituciones culturales generan contenidos
en las redes sociales a través de Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Flickr…, pero
no reciben compensación económica por ello. Y de hecho el “retorno” o la respuesta en
otros apartados también es bastante limitado. Lo más evidente sería la imagen positiva
que se genera en torno a la institución, al menos entre los seguidores a través de las
redes sociales. Aunque ¿alguien ha evaluado si son seguidores porque les gusta el
museo o si les gusta el museo porque son seguidores?
En la situación actual, con los recursos económicos menguados y las administraciones
intentando fomentar la participación privada en la financiación de los museos, cabría
desear que parte del retorno positivo generado por las RR.SS. se plasmase en nuevas
vías de financiación.
Una opción sería que la publicidad se orientase hacia la venta y promoción de elementos
generados por las propias instituciones y que, éstos sí, produjesen ingresos. En algunos
casos la publicidad generada hace que acudan más visitantes o usuarios a las actividades
129
organizadas por los museos, con el consiguiente ingreso económico. En otros se
anuncian directamente los productos de las tiendas de los museos, sus cafeterías o sus
restaurantes; aunque pocos disponen de venta on-line. Para cubrir este campo habría que
potenciar la generación de tiendas a través de internet que pusieran en el mercado todo
tipo de productos (textiles, papelería, libros, complementos…) e incluso también
servicios de asesoría.
Ahora bien, el modelo tradicional de generación de ingresos ha cambiado. Se ha pasado
a valorar esencialmente el presente y el corto plazo, sirviéndose para ello, entre otros
elementos, de aprovechar el pasado, lo auténtico y las identidades particulares. Y todo
ello se canaliza a través de lo técnico-científico, el mercado, el individuo, los medios de
comunicación y las redes. Como señalan Lipovetsky y Serroy (2010), la plasmación de
todo esto es que la cultura se orienta al consumo y a multiplicar su oferta a través de la
circulación de bienes y saberes. En tal contexto, los museos han tenido que desarrollar
su dimensión económica, entrando en la racionalidad del mundo de los negocios. No
puede extrañar que se vean abocados a ello, puesto que faltan patrocinadores para
muchas de las actividades que organizan, o intentan programar. Está claro que les
vendrían bien unos ingresos por este cauce que les permitiesen cuadrar los presupuestos.
¿Cómo conseguir dinero de los contenidos que genera un museo en la red? La
publicidad parece un campo difícil de justificar y, sobre todo, de gestionar de una
manera ética que cumpla las directrices del museo y sus órganos rectores. No es algo
que a priori pueda dejarse en manos de los grandes gestores de la publicidad en internet,
como Google AdWords o Facebook Ads.
La posibilidad de empezar a cobrar por todo lo que hasta ahora se ofrece gratuitamente
se enfrenta a varios problemas técnicos. El primero es la creación de nuevos canales de
distribución que puedan cobrar una tasa de acceso. El segundo sería que pasar de regalar
fotos, vídeos, datos, apps, etcétera a cobrar por ellos obligaría a que el cambio se hiciese
de forma colegiada y todo lo simultáneamente que se pudiera coordinar en la mayoría
de instituciones culturales. Si el proceso fuese paulatino y desordenado, seguramente
130
sólo se conseguiría que las primeras instituciones en cambiar fuesen abandonadas por
los seguidores.
Al mismo tiempo, una vez más siguiendo a Lipovetsky y Serroy (2010), se ha
producido una hipertrofia de la esfera cultural, invadida por el mundo comercial de las
marcas y la moda. Todo es ahora cultura si es presentado como una marca, una etiqueta.
¿Cuáles serían las etiquetas de los museos? Algunos lo tienen relativamente fácil, puesto
que la propia institución es ya una marca: Louvre, MOMA, TATE, Guggenheim, Prado
o Thyssen son una referencia de prestigio y calidad automática. Del mismo modo
determinados artistas son también una marca en sí mismos (casi como los actores o los
músicos) y así ocurre con, por ejemplo, Picasso, Rubens, Van Gogh o Matisse; e incluso
con determinadas corrientes artísticas, como modernismo, surrealismo, pop-art o
impresionismo.
Menos etiquetas tienen esta fuerza en otros campos de la cultura de los museos. Ahí
podrían estar Darwin, Stonehenge, Altamira, Lascaux, la Dama de Elche, Íberos, Celtas,
Roma, Grecia… Pero los pequeños museos tienen bastante más difícil incorporarse a
este sistema de reconocimiento en el mundo de la cultura moderna. Sus colecciones les
colocan casi en un área marginal de esta cultura del “mainstream”. Su vocación de
servicio orientado sobre todo a las comunidades locales pierde peso en este mundo,
frente a la posibilidad de acceso que dan las redes sociales e internet a la alta cultura. Y
no hay que perder de vista que incluso los grandes museos se sienten presionados para
no quedarse marginados del nuevo sistema de exposición y apertura a las redes sociales.
5. REFLEXIÓN FINAL
Desde hace varios años se plantea como una cuestión esencial definir qué es lo que
buscan conseguir los museos con el uso de las redes sociales, cuáles son los públicos a
los que se dirigen y cómo se evalúan los resultados de cada estrategia planteada
(Villaespesa 2013). El problema es que pocos museos persiguen establecer estos puntos.
Los grandes museos pueden dedicar más personal a tratar de evaluar lo que ocurre en
131
sus redes sociales y pueden costearse el pago de herramientas de análisis, pero la
mayoría no tienen la posibilidad de hacer lo mismo.
Es así como en Castilla y León, con museos de muy diversa titularidad y condición, se
identifica una amplia disparidad de realidades que dependen de los recursos económicos
de cada uno, la plantilla existente, el modelo de gestión y organizativo e incluso de una
distinta actitud ante el uso de las redes sociales. A través de las páginas precedentes
hemos ido desgranando una serie de pautas y criterios tácitos en el comportamiento de
los museos dentro de las redes, aunque resulta evidente la carencia predominante de
Planes de Comunicación escritos que establezcan unos fundamentos de actuación.
Se echan en falta manifestaciones claras de cuál es la identidad de cada museo, una
delimitación del ámbito dentro del que se quiere trabajar, por más que ningún museo
está nunca en disposición de alcanzar a audiencias globales. Tampoco abundan estudios
de audiencias y escasean las iniciativas para valorar la efectividad de las distintas
iniciativas y campañas abordadas en las redes.
Sobre el uso de cada una de las redes, se reconoce una general facilidad para manejar
Facebook, frente a las mayores exigencias y esfuerzos que requiere mantener una
correcta interactuación y comunicación en Twitter. Además los museos más pequeños
renuncian a redes como Pinterest, Flickr o Instagram, donde de nuevo se exige una
mayor interacción o una cierta calidad en las imágenes compartidas. Y aún mayores
dificultades técnicas se presentan en la posibilidad de crear perfiles en YouTube si se
aspira a un mínimo de corrección.
Finalmente hay que destacar la corta trayectoria que ha alcanzado actualmente la
gestión de las Redes en los museos de Castilla y León, poniéndose de relieve la
importante dependencia que se produce respecto a las personas concretas que han
asumido tal responsabilidad. Sólo unos pocos pueden considerarse profesionales en el
ámbito de la comunicación, siendo la mayoría técnicos voluntariosos que se esfuerzan
por compaginar otras tareas con esta nueva faena que ha venido a instalarse en la faceta
divulgativa de los museos.
132
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135
LA POÉTICA DE LA LIBERTAD, UN CASO DE ÉXITO EN LA PRÁCTICA DEL
MARKETING Y LA COMUNICACIÓN EN ARTE Y CULTURA
Susana Tomé Díaz y Ana Patricia Lago Rivaya. EULEN Art
Susana Tomé Díaz, Técnico de EULEN Art. Licenciada en Historia del Arte por la Universidad Autónoma
de Madrid, completa su formación en Estados Unidos y desde 2014 trabaja en el Grupo EULEN como
Técnico de Departamento en EULEN Art. Ha participado en el diseño y gestión de las siguientes
exposiciones: La poética de la Libertad. Catedral de Cuenca 2016; Las Edades del Hombre. Santa Teresa
de Jesús, maestra de oración. 2015 (Ávila y Alba de Tormes, Salamanca); Las Edades del Hombre.
AQVA. 2016 (Toro). Realizó una presente introducción de EULEN Art, como empresa de servicios
integrales para el Arte y la Cultura, perteneciente al Grupo EULEN. Presentó -entre sus servicios a
empresas, instituciones, sector público y particulares del ámbito cultural- la puesta en valor de los
contenidos culturales, su correcta difusión y la aplicación de estrategias específicas para alcanzar de
manera eficaz y relevante a su público objetivo.
Ana Patricia Lago Rivaya, responsable de Comunicación y Relaciones Públicas del Grupo EULEN.
Licenciada en Periodismo por la Universidad San Pablo CEU de Madrid. Vinculada desde el inicio de su
carrera profesional al mundo de la comunicación, donde ha trabajado en varias agencias con clientes de
diferentes sectores, entre ellos, arte y cultura, hasta su incorporación al Grupo EULEN en el año 2008
como responsable de Comunicación, cargo que ocupa en la actualidad. Dentro de sus responsabilidades,
se encarga de la comunicación integral de las líneas de negocio de la compañía, entre otras, EULEN Art.
1. QUÉ ES LA POÉTICA DE LA LIBERTAD
La Catedral de Cuenca planteó a la empresa EULEN su deseo de albergar una iniciativa
cultural en torno a las artes plásticas, que proporcionara a la institución la misma
relevancia local, nacional e internacional ya adquirida en el ámbito de la música con su
consolidad y reconocida Semana de la Música Religiosa. EULEN Art aceptó el reto y
ofreció un proyecto “llave en mano”, organizado en torno a tres áreas expositivas
diferenciadas pero unidas por un hilo narrativo común, que generaban un diálogo tan
armonioso como intenso entre el arte contemporáneo y este espacio histórico y
religioso.
La compañía se encargó no sólo de generar la idea, la conceptualización original y su
diseño, sino también del comisariado, la relación con los artistas, sus agentes y la
136
consecución de los préstamos de las obras. Asimismo, llevó a cabo la producción,
montaje, mantenimiento e iluminación (expositiva y artística del interior del templo, que
permanece en la Catedral tras finalizar la muestra), su posterior desmontaje, así como
del desarrollo de la imagen y la producción gráfica, un evento público con vídeo
mapping, la comunicación y el marketing, audiovisuales, gestión de taquilla, los equipos
de atención al visitante, guías, seguridad, limpieza, aplicaciones, difusión y puesta en
valor, asesoría legal y gestión de seguros.
En este contexto, La poética de la libertad es una exposición que tuvo lugar en la
Catedral de Santa María y San Julián de Cuenca, del 26 de julio al 6 de noviembre,
prorrogada hasta el 11 de diciembre de 2016, gracias al éxito de visitantes y la
insistencia de las empresas de actividad turística de la ciudad. Se trata de una iniciativa
sin precedentes, que transforma la Catedral de Cuenca en un gran escenario para el arte
contemporáneo. La muestra y sus tres áreas expositivas se vinculan gracias a un mismo
paraguas conceptual: difundir la capacidad del arte como vehículo de lucha por la
libertad, la libertad de expresión y la defensa de los derechos humanos individuales y
colectivos. La primera de las exposiciones está dedicada a Cervantes, la segunda al
artista chino Ai Weiwei y la tercera a varios de los más destacados artistas Informalistas
españoles.
Un hecho de relevancia de cara a la financiación y comunicación de la iniciativa lo
constituye el que la muestra La poética de la libertad fuera un evento de la lista oficial
del año Cervantes 2016, catalogado de excepcional interés público. Además, la
exposición coincidía con el 50 aniversario de la fundación del Museo de Arte Abstracto
y los 20 años de declaración como Patrimonio de la Humanidad del casco histórico de
Cuenca.
También, cabe destacar que -en su compromiso con la defensa de los derechos de los
más desfavorecidos- la Catedral de Cuenca destinó el 10% de sus ingresos por venta de
entradas a dos organizaciones no gubernamentales que trabajan por la causa de los
refugiados: Cáritas Internacional y Ayuda a la iglesia necesitada. De esta manera, no
sólo se mostraba fiel al concepto de esta exposición, sino que manifestaba su enorme
interés por los problemas actuales y su entrega y voluntad de cambio por una sociedad
137
más justa. Éste fue un importantísimo mensaje, que caló en los medios de comunicación
y que se reflejó en numerosas informaciones.
2. PUNTO DE PARTIDA
Como ocurre con tantos proyectos relacionados con el mundo del arte y la cultura, La
poética de la libertad necesitaba de una dotación económica sólida y garantizada para
poder convertirse en realidad.
La financiación se logró a través de dos fuentes. Por un lado, una importante gestión de
patrocinio liderado por la Junta de Comunidades de Castilla La Mancha, a través de la
Fundación Impulsa CLM, que convocó a un nutrido grupo de empresas privadas como
mecenas y patrocinadores de la muestra; por otro, se obtuvo una subvención del
Consorcio de la Ciudad de Cuenca, destinada exclusivamente a la realización del vídeo
mapping y a la iluminación artística parcial del interior de la Catedral de Cuenca.
Cabe destacar que el objetivo fundamental de las instituciones y de EULEN Art era
posicionar la exposición como una visita imprescindible de las programadas en el año
Cervantes 2016.
3. PLAN DE COMUNICACIÓN
Dentro del presupuesto dedicado a la exposición, EULEN Art contaba con una partida
para acciones de comunicación y marketing. En el primer aspecto, se contrató a un
gabinete de prensa especializado en el sector de arte y cultura, con excelentes relaciones
con medios nacionales e internacionales a los que se quería llegar.
La estrategia de comunicación se fundamentaba en dar notoriedad y conocimiento de la
exposición y atraer el mayor número de visitantes (apoyo a la venta), todo ello con un
dato importante y es que se realizó con una mínima inversión publicitaria en medios
(por parte de la Junta de Comunidades de Castilla La Mancha).
Con el proyecto de La poética de la libertad, las instituciones querían recuperar el
protagonismo que Cuenca tuvo décadas atrás. Además, había que motivar la
138
movilización de visitantes hacia Cuenca, tarea compleja aunque la ciudad esté bien
comunicada por carretera y AVE.
Para llevar a cabo el Plan de Comunicación que se definió, de acuerdo al objetivo y
estrategia establecidos, se utilizaron las siguientes herramientas:
- Contratación de un Gabinete de prensa especializado para acciones con
medios de comunicación: internacionales, nacionales, locales y provinciales,
digitales, audiovisuales.- Presencia en Redes Sociales: perfiles, publicaciones y campaña SEM y
anuncios.- Campaña de Marketing y publicidad en soportes papel y urbanos.
Con todo ello, se realizó un trabajo de coordinación muy importante de la comunicación
con tres actores. Por un lado, el gabinete de prensa de la propia exposición y, por otro,
comunicación de la JCCM y comunicación de EULEN Art. Entre todas las partes se
mantuvo una comunicación constante en la toma de decisiones, envío de informaciones,
solicitudes de periodistas, etc.
3.1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
De cara a facilitar el trabajo a los medios de comunicación, se elaboraron diversos
materiales para prensa que contenían toda la información de la exposición.
Como documento básico, se creó un dossier de prensa con los datos de la muestra, de
los artistas y sus obras, información sobre la programación paralela, contacto para
prensa, etc. Asimismo, se habilitó un banco de imágenes y vídeos al que los periodistas
podían acceder a través la Sala de prensa de la página web.
Antes de que se iniciase la exposición, tuvo lugar una comunicación previa con la firma
del convenio entre la Junta y la Catedral, llegada de la obra, preparativos y adecuación
del espacio, formación del personal... Todas estas informaciones provocaron una gran
expectación de cara a la inauguración de la muestra.
139
El hito fundamental en las acciones de comunicación fue la organización de un viaje de
periodistas (más de 30 de toda España que se llevaron desde Madrid y Barcelona a
Cuenca, además de los locales) con una rueda de prensa de presentación con todas las
partes implicadas y una visita guiada con los dos comisarios de la misma. Los
periodistas convocados a esta pre-inauguración fueron de medios generales,
económicos, internacionales, especializados de numerosos sectores (arte, cultura,
fotografía, educación, viajes, arquitectura, historia...) y locales. Todos los medios
invitados realizaron importantes publicaciones en prensa, radio, televisión y medios
digitales en los días siguientes, consiguiendo una gran repercusión de La poética de la
libertad los días previos a la inauguración.
El mismo día 26 de julio, se ofreció una rueda de prensa con presencia institucional y
sobre todo medios locales, que recogieron las declaraciones de los políticos. Durante los
siguientes meses, se han ido lanzando notas de prensa (26) con diferentes
acontecimientos de la exposición, lo que han provocado más de 750 impactos en medios
de comunicación. Asimismo, se ha utilizado a los co-comisarios como portavoces de la
muestra para entrevistas -desde la inauguración hasta su clausura-, además de otras
personas como el Director de la Catedral, el Presidente y Vicepresidente de la Junta
CLM y la Directora de EULEN Art, su Directora Técnica, el arquitecto artífice del
diseño expositivo y representantes del Grupo EULEN en Cuenca. También, las visitas
de los artistas vivos (Canogar, Feito, Torner) despertaron un gran interés entre los
medios de comunicación y tuvieron una gran repercusión.
Por último, la programación paralela con la agenda del vídeo mapping y los conciertos
de órgano ocuparon las noticias en medios locales en cada una de sus convocatorias.
3.1.1. PUBLICACIONES INTERNACIONALES
La estrategia de comunicación, tratando uno a uno con los periodistas y gracias a las
buenas relaciones y contactos del Gabinete con los medios extranjeros, consiguió
numerosas publicaciones internacionales. Aquí se incluyen hay una muestra de ellas:
140
3.1.2. PUBLICACIONES NACIONALES
En lo que se refiere a los medios nacionales, todos los periódicos generales y
económicos publicaron la inauguración de la exposición:
141
Otro hito importante fue la realización en directo del programa Hoy no es un día
cualquiera de RNE, cuyo equipo –encabezado por Pepa Fernández- se desplazó el fin
de semana a Cuenca para emitir desde el Museo de Paleontología de Castilla-La
Mancha los programas de ambos días.
142
De esta manera, se hizo una fuerte promoción de la ciudad de Cuenca, así como de la
propia exposición con entrevistas a distintos portavoces de la muestra como el Director
de la Catedral el co-comisario Carlos Aganzo o la directora de EULEN Art, Carmen
Olivié. Además, la emisión estuvo abierta al público lo que permitió que muchos
conquenses se acercarán hasta el salón de actos de dicho Museo para conocer cómo se
hace un programa de radio en directo. El resultado fue todo un éxito de participación.
Salón del Museo desde donde se emitió Hoy no es un día cualquiera de RNE
3.1.3. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS
Los periodistas culturales y del sector del arte se han volcado en las informaciones sobre
la exposición, cubriendo todos los hitos y novedades desde su inauguración. En este
143
caso, han tenido especial interés en las obras expuestas y en la figura de los artistas,
siendo unas publicaciones más especializadas y con un contenido más técnico.
Dentro del amplio abanico de medios de este sector, cabe destacar la entrevista en
exclusiva que la revista Ars Magazine realizó a Ai Weiwei, en su estudio de Berlín. El
propio artista accedió a dicha entrevista puesto que la revista ya había publicado en
ocasiones anteriores y tenía buenas referencias de la publicación española. El resultado
de la entrevista fue el siguiente:
144
Asimismo, los medios de otros sectores asociados como fotografía, viajes o historia,
entre otros, han dado espacio en sus páginas para la exposición, sobre todo en las
secciones de agenda.
145
3.1.4. PUBLICACIONES LOCALES
Los medios locales se mostraron muy interesados en la información de la exposición,
hasta el punto de que todos los días había una publicación relacionada con La poética
de la libertad. Cualquier detalle o novedad que tenía lugar en la muestra era reflejada
tanto por la prensa local, como radios y televisiones con frecuentes entrevistas a
empleados, comisarios y directores, así como visitantes.
146
3.1.5. PUBLICACIONES DIGITALES
Cada día más, los medios digitales proliferan en Internet y permiten especializarse en un
sector con una información más técnica y que profundiza más allá de las publicaciones
generalistas. Este es el caso de las siguientes noticias publicadas sobre La poética de la
libertad:
3.2. REDES SOCIALES
La estrategia en Redes Sociales ha sido la segunda pata del Plan de Comunicación y
Marketing de la exposición. El objetivo fundamental era difundir la información y
147
alcanzar al público más joven y moderno para que visitase La poética de la libertad,
además de resultar un apoyo a las ventas de entradas (taquilla, web, otros operadores...).
Para llevar a cabo las creatividades y posts (publicaciones) se adaptó la gráfica e imagen
de la exposición de acuerdo a los canales digitales.
Gráfica Cartelería
Dentro de la estrategia, nos encontramos con una dificultad que era la de captar
seguidores en los perfiles de redes sociales de una exposición temporal, que tiene una
duración limitada, y que cuando finalice no tendrán más movimiento. Asimismo, se
decidió hacer hincapié en estas plataformas, ya que por el perfil de uno de los artistas,
Ai Weiwei, activista y reivindicativo, las redes sociales son un soporte adecuado donde
atraer a su público ya que es donde se encuentra un amplio target de la exposición.
Los perfiles que se crearon en las diferentes redes fueron Facebook, Twitter, Youtube e
Instagram. Además, y para potenciarlo, se realizó una pequeña campaña de publicidad
pagada con Facebook Ads y Google Adwords (SEM), promocionando los principales
post y posicionándose como los primeros resultados de búsquedas de Internet cuando se
introducían palabras claves como exposición, poética, libertad, cuenca, catedral, Ai
Weiwei, informalistas, etc.
148
3.2.3. PERFILES Y PÁGINAS
A continuación, se incluyen los perfiles y páginas creadas en redes sociales sobre la
exposición:
1.194 me gusta
149
3.2.4. CAMPAÑA ADWORDS Y FACEBOOK
La campaña de publicidad pagada en Redes Sociales contó con una pequeña inversión
de 4.250 euros. Los resultados fueron los siguientes:
Facebook Ads
Alcance: 1.148.906
Impresiones: 1.527.333
Interacciones: 33.679
Conversiones: 523
Clics: 26.132
Gastado total: 2.227,66 €
Google Adwords
Impresiones: 88.895
Conversiones: 533
Clics: 5.484
Coste total: 1.101,56 €
150
4. PLAN DE MARKETING
4.1. CAMPAÑA
Junto con el Plan de Comunicación, se puso en marcha un Plan de Marketing con
acciones complementarias de cara a conseguir notoriedad, promoción y conocimiento
de la exposición, utilizando diferentes soportes. Todo ello, cumpliendo siempre con el
criterio institucional de uso de logos de los patrocinadores y organizadores.
4.2. SOPORTES
En primer lugar, partiendo de la gráfica oficial e imagen de la exposición se adaptaron
todos los materiales necesarios. El primero de ellos y uno de los más importantes era la
página web, donde se realizó el diseño y los contenidos de todas las secciones,
actualización de información, novedades, cambios...
Página web-Home
151
Página web-Sala de prensa
En segundo lugar, cabe destacar la gráfica exterior que se utilizó en diferentes ciudades
españolas con banderolas, mupis, cubos estaciones de AVE en Madrid y Valencia, Metro
y cines Capitol de Madrid, etc., que hicieron muy visible la imagen de la exposición.
Friso y tótem en los
cines
Capitol de
Madrid
Cubos de la estación de AVE
Atocha
Madrid y Joaquín Sorolla de Valencia
152
Estación de Sol y
Nuevos Ministerios
de Metro de Madrid
Además, se crearon otras gráficas y diseños a partir de la oficial, realizada por un
diseñador gráfico experto, ya que se realizaron adaptaciones para las entradas (papel y
online), invitaciones, cuatríptico junto con la entrada...
Entradas papel
Cuadríptico
153
Asimismo, se realizó el buzoneó de un tríptico informativo por las ciudades de Castilla
– La Mancha con más de 250.000 ejemplares, elaboración de recursos didácticos para
enseñantes y alumnos de diferentes grados, así como una visita virtual guidada gratuita
con el acceso a la exposición, que se descarga en cualquier dispositivo móvil.
Materiales didácticos
Visita virtual guiada
Por otro lado, se contó con una programación paralela que atrajo un gran número de
visitantes a la ciudad de Cuenca. Por un lado, las sesiones de vídeo mapping,
proyecciones en 3D sobre la fachada de la Catedral de Cuenca y, por otro lado, los
conciertos de órgano con importantes músicos, cuya entrada se podía comprar de
manera conjunta a la de la exposición.
154
Por último, se cerraron ofertas con distintos proveedores de turismo como fueron los
hoteles y restaurantes de la ciudad de Cuenca para beneficiar a los visitantes durante su
estancia. También, se estableció con Renfe una oferta del billete de AVE más entrada.
Oferta AVE
Igualmente, cabe destacar la estrategia de precios de la exposición ya que era la primera
vez que se realizaba una exposición de este tipo (3 en 1), por lo que hubo dificultad en
establecer el listado de precios, ya que además incluía la entradas al Museo Tesoro de la
Catedral de Cuenca y al Museo de Paleontología de Castilla-La Mancha, ubicado en la
ciudad de Cuenca, además de una entrada reducida (50% de descuento) al Monasterio
de la Orden de Santiago en Uclés (Cuenca), cortesía del Obispado de Cuenca.
155
5. RESULTADOS*
Con todas las acciones desarrolladas anteriormente, se alcanzaron las siguientes cifras (a
fecha de la ponencia):
Visitas a la exposición: más de 60.000. Impactos prensa: más de 750. Incremento turismo Cuenca: en septiembre de 2016 un 64,8% más de viajeros
que en el mismo mes del año anterior. Pernoctaciones en alojamientos de turismo rural: incremento de en un 39,9%. Nivel de ocupación y gasto por visitante: incremento de doble dígito. Inversión: Gabinete de prensa (16.000 euros) y campaña SEM (3.500 euros).
Como resumen de todo lo anterior, y a tenor de los resultados obtenidos, creemos que
podemos decir, desde EULEN Art, que La poética de la libertad no sólo ha sido un caso
práctico sino también de éxito y que con un presupuesto moderado, respecto al
presupuesto total de la exposición, se han conseguido muy buenos resultados de
comunicación.
156
* Los datos oficiales, a la fecha de la intervención en León, eran provisionales puesto
que no había concluido la exposición, por lo que tras su cierre se aportan los definitivos
que son:
Visitas a la exposición: 107.113 visitantes. Visitas guiadas: 1.600 en las que han participado 53.000 personas. Vídeo mapping: más de 45.000 espectadores. Impactos prensa: más de 1.000, con una valoración publicitaria alrededor de dos
millones de euros. Contrataciones: 30 trabajadores de atención directa al visitante y más de 200
trabajadores entre montaje y desmontaje residentes de Cuenca. Pernoctaciones en alojamientos: el 51% decidió pernoctar en Cuenca. Gasto por visitante: 101,19 euros por persona y día. Redes Sociales: más de 3.500.000 impresiones o visualizaciones.
157
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LA GESTIÓN DE LA IMAGEN EN LOS ECOMUSEOS DE ASTURIAS Y SU
RELACIÓN CON LOS MEDIOS
Juan Ignacio Santos Rodríguez. Universidad de Oviedo
Doctor en Historia del Arte por la Universidad de Oviedo, licenciado en las especialidades de
Historia e Historia del Arte y DEA en Historia, es Experto en Gestión Cultural y evaluador básico
EFQM en el ámbito de calidad. Obtuvo varias becas entre las que destaca la de F.P.U. en la
Universidad de Oviedo, realizando además diferentes estancias en universidades y centros
nacionales e internacionales. Es miembro del equipo de investigación artsandcrafts de la
Universidad de Oviedo, revisor de trabajos para la revista científica Res Mobilis y gestor cultural
independiente para empresas y organismos públicos.
1. INTRODUCCIÓN
Esta comunicación parte de tres motivaciones principales que la han hecho posible.
Dentro del inevitable proceso de reflexión que toda justificación de un nuevo proyecto
cultural debe incorporar en su diseño, y también como parte de los requisitos necesarios
para que llegue a buen fin, está el que deba ser consecuencia de la creación y
consolidación de centros de similares características, así como el de disponer de un
componente de novedad o renovación, para lo cual nuevamente debemos mirar hacia lo
hecho con anterioridad en lo que se refiere a ecomuseos, a fin de estudiarlos y
evaluarlos para comprender cómo podrían ser mejorados. Cualquier nuevo proyecto de
creación, como el que nos ha ocupado y aún ocupará seguramente tiempo después de
consumadas estas actas, debe verse reflejado en lo ya hecho y tratar en lo posible de
mejorarlo. A esta primera motivación siguen aunque no por un orden de importancia, la
preocupación sobre lo acontecido con muchos de los proyectos culturales y museísticos
que desde hace unos años han ido encaminándose hacia el abandono o el inmovilismo
en Asturias, en buena medida debido a los estragos de la crisis, y el quizás desmedido
afán por levantar un museo en casi cualquier lugar de la región, y derivado de todo ello,
la potencialización del sello ecomuseo como salvador del estancamiento o la ineficacia
de algunos proyectos. Una respuesta que si no viene acompañada de las consecuentes
estrategias para que ese sello sea algo más que un simple nombre, y entre las que se
encuentra como no puede ser de otra manera la propia gestión de esa imagen y la
158
relación con los medios de comunicación, lo más probable es que esté abocada al
fracaso.
2. LA FIEBRE DE LOS MUSEOS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS EN ASTURIAS
Como en el resto de España, los años anteriores a la crisis y la economía eminentemente
orientada a la construcción trajeron aparejada la creación de un número probablemente
desmesurado de museos, de centros de interpretación, de proyectos culturales a veces
inabarcables o incluso repetitivos desde 1996. Y Asturias no fue ajena a todo ese
desenfreno, las ayudas en muchos casos venidas de fuera apoyaban el entusiasmo con el
que se firmaron proyectos de todo tipo. Esto supuso que muchas comarcas y
ayuntamientos se volcaron a levantar edificios sin una idea clara de lo que iban a
contener, sin el suficiente dinero para hacerlo o como expone R. Azuar al analizar el
panorama nacional, con una mínima inversión en personal1. Alonso González y
Fernández Fernández ponen el acento sobre todo en las áreas rurales asturianas al
mencionar que se llevó a cabo todo un plan de creación de centros de interpretación sin
hacer el más mínimo esfuerzo en pensar cómo podrían después ya no solo inaugurarse,
sino más importante aún, sostenerse2. Nosotros mostraremos solo algunos modelos de
gestión errónea en Asturias:
Los planes de actuación en la zona central de Asturias y especialmente las comarcas
mineras, son quizás los que mayor calado y resonancia han tenido debido a la cantidad
de proyectos abandonados y el dinero invertido. Equipamientos y planes que incluían
entre otros, la erección del Museo Etnográfico de la Lechería (Morcín), el Aula del río
Nalón o el Centro de Interpretación del Centro de Cría de la Trucha (Pola de Laviana),
Parque Europa (Pola de Laviana), un proyecto diseñado para la zona que discurre entre
dos localidades (Pola de Laviana y Barredos), el Proyecto de recinto ferial (Langreo) o
la Casa del Urogallo (Tarna) por citar unos pocos. Proyectos todos ellos que suman
cifras de varios millones de euros y que actualmente se encuentran en distintas fases de
ejecución. Algunos, meros planes en papel ya abandonados. Otros, construidos pero sin
1. Véase R. AZUAR: Museos, Arqueología, Democracia y crisis, Gijón, 2013.2. P. ALONSO GONZÁLEZ y J. FERNÁNDEZ FERNÁNDEZ: “Rural Development and HeritageCommons Management in Asturias (Spain): The Ecomuseum of Santo Adriano”. Journal of Settlementsand Spatial Planning, Special Issue, no. 2, 2013, p. 247.
159
un plan alternativo, como sí sucedió al menos en el caso del Ecomuseo de la mina de
montaña en Pola de Laviana, reconvertido en rocódromo tras cinco años sin actividad y
una inversión inicial de 600.000 euros. Todo lo cual significa que podrían acabar como
el Centro de Estudios Ambientales, iniciado en 1996 cuando da comienzo el periodo de
bonanza económica en nuestro país y la burbuja inmobiliaria, y que en 2012 se anunció
su derribo debido a su situación de deterioro y falta de mantenimiento durante estos
años.
En otra zona de la región, la comarca del valle del Trubia, también conocida como
“Valle de los Osos” por la importancia de sus recursos naturales y especialmente debido
al reclamo turístico que supone la presencia de este plantígrado, se llevó a cabo un Plan
de Dinamización Turística, que desde el año 2001 supuso una inversión de más de
millón y medio de euros incluyendo la construcción de diferentes equipamientos, al
menos cuatro. Entre ellos un centro de interpretación de la naturaleza que como el resto,
nunca llegaron a abrir sus puertas con la finalidad prevista.
Todos estos hechos fueron lo que lamentablemente propiciaron el inicio de una relación
con los medios de comunicación que se hacían eco de la situación, pero en la mayoría
de los casos logrando esa ansiada cobertura mediática de distinta manera a la planteada.
No por las inauguraciones, sino por los fracasos o estancamientos de tantos y tantos de
esos proyectos en lo que se ha llegado a denominar la “burbuja museística”3, como una
parte más de la general del sector de la construcción4.
3. Así por ejemplo S. SOLÍS ZARA: “Reformulando el museo en el contexto actual de crisis”,Ge-conservación, 4, 2013, p. 132 o también L. GRAU LOBO: “Propuestas para financiar museos ycolecciones”, en P. CENTENO DEL CANTO (coord.), Actas de las 6º Jornadas de Museología SierraPambley, 2013, p. 13. 4. Puede consultarse en L. M. JEREZ DARIAS et al.: “Aproximación a una geografía de la corrupciónurbanística en España," Ería. Revista cuatrimestral de Geografía, 2012, pp. 5-18.
160
3. QUÉ ES UN ECOMUSEO
No corresponde a las motivaciones ni deseos de este trabajo desarrollar de manera
extensa un discurso sobre las nuevas museologías5, especialmente de los ecomuseos que
casi desde sus orígenes han propiciado una extensa historiografía al respecto6, como
tampoco tratar de dilucidar o aclarar aspectos sobre las diferentes definiciones que se
han dado sobre esta forma distinta de hacer cultura y dinamizar un territorio desde que
aparecieron los ecomuseos en el panorama museal7, incluida la del Natural History
Committee de ICOM8. Por esa razón nos quedaremos con la que da la propia Red
Europea de Ecomuseos, y en la que éstos se pueden definir como “un proceso dinámico
con el cual las comunidades preservan, interpretan y valoran su patrimonio para el
desarrollo sostenible. Un ecomuseo se funda en un acuerdo con la comunidad”9. En
cualquier caso, y a la vista de tantas y buenas definiciones al respecto, nos quedamos
para hacer más entendible este fenómeno con los tres componentes o esferas más
destacadas de este tipo de museos, según las propuestas de diferentes autores como por
ejemplo Alonso Fernández10, y que en definitiva parten de la ya clásica definición que
hicieran Henri Riviére y Hugues de Varine en 1971 poco antes de que aparezca el
primero de estos museos. Ellos, los componentes, nos servirán ahora para mostrar de
manera gráfica las diferencias principales respecto a los museos “tradicionales”.
Herederos de la Nueva Museología11 donde el concepto de patrimonio es entendido e
interpretado de manera global, los ecomuseos tienen un claro sentido multidisciplinar y
la institución abarca no solo el edificio o edificios que albergan las colecciones, sino
también el territorio donde se ubica y la propia comunidad de la que forma parte.
5. Un buen trabajo al respecto puede consultarse en I. ARRIETA URTIZBEREA: Reinventando losmuseos, Universidad del País Vasco, Bilbao, Servicio Editorial, 2013.6. Como ejemplo de ello y ya desde los años ochenta del siglo XX, baste citar en este sentido los trabajosde F. HUBERT: “Ecomuseums in France: contradictions and distortions”, Museum International, vol. 37,1985, pp. 186-190 o de M. MAGGI y V. FALLETTI: Ecomuseums in Europe: what they are and whatthey can be. Istituto ricerche economico-sociali del Piemonte, Torino, 2000.7. Son numerosas las ideas y los trabajos al respecto, así por ejemplo G. H. RIVIERE: “Definiciónevolutiva del ecomuseo”, Museum, 148, 1985; J. C. DUCLOS: “Pour des musées de l`homme et de lasociété”, Le Débat, 70, 1992, pp. 174-176; P. DAVIS: “New museologies and the ecomuseum”, en B.GRAHAM y P. HOWARD (ed.), Research Companion to Heritage and Identity, Ashgate, 2007.8. ICOM-International Council of Museums (2009), “Natural History Committee”, en K. ENGSTRÖM:“The ecomuseum concept is taking root in Sweden”, Museum International, 37, 4, 1985, pp. 206-210.9. RED EUROPEA DE LOS ECOMUSEOS, 2007. 10. L. ALONSO FERNÁNDEZ: Introducción a la Nueva Museología, Madrid, 1999. 11. Puede consultarse en L. ALONSO FERNÁNDEZ: o. cit., p. 95.
161
Fig. 1. Diferencias entre los pilares básicos que sostienen los museos “tradicionales” y los ecomuseos.
Elaboración propia.
Esta forma de hacer museo, incorporada únicamente en los últimos años en los
desarrollos museográficos del Principado de Asturias, es actualmente una de las
fórmulas más utilizadas para dar forma a nuevas ideas o sobre todo, tratar de dar
continuidad a proyectos que aún no han funcionado como se esperaba. El enorme
potencial del paisaje asturiano y su atractivo turístico-cultural asociado lo hacen posible.
4. LOS ECOMUSEOS EN ASTURIAS
Ya que de la imagen y la gestión con los medios se refiere esta comunicación y las
jornadas en que se incluye, debemos señalar como curioso que de los siete centros
museísticos que podemos encontrar a día de hoy bajo el epígrafe de ecomuseo en
Asturias si consultamos cualquiera de las redes sociales a nuestro alcance o diferentes
páginas web, se pasa a tan solo cuatro en activo y otro en fase de desarrollo cuando se
hace por ejemplo, una visita a las oficinas de turismo del Principado. La realidad por
tanto es bien distinta de la que figura en algunas de esas redes sociales, y solo un
análisis pormenorizado nos permite conocer que se encuentran en pleno funcionamiento
como tales, únicamente los siguientes: Ecomuseo valle de Samuño (Langreo),
Ecomuseo de Somiedo (Somiedo), Ecomuseo Ca L´Asturcón (Villaviciosa) y La Ponte
Ecomuseo (Santo Adriano). En cuanto a los otros tres: Ecomuseo de la Fauna Glacial de
Avín (Onís), Ecomuseo de los Pastores de Picos de Europa y Queso Gamonéu (Onís) y
Ecomuseo de la Minería de la Montaña Coto Musel (Pola de Laviana) hemos
162
Ecomuseo
considerado tras conocer más datos al respecto que se trata aún de proyectos sin
concluir o en fase de cambio para poder considerarse ecomuseos stricto sensu en los dos
primeros casos. Por lo que respecta al último de ellos, y situado en el concejo de Pola de
Laviana, este ha sido definitivamente descartado como tal debido a una modificación
del proyecto inicial y haberse destinado el edificio que albergaría el contenido
expositivo a otras actividades, como ya se mencionó con anterioridad. Se trata en
cualquier caso o bien de centros de interpretación cuya fase como espacio de exhibición
y dotación de piezas es un hecho o está en vías de serlo, (así sucede incluso también con
el Museo de la Lechería en Morcín pero que no aparece en la mencionada lista, y que
está previsto desde las instituciones públicas su desarrollo futuro como centro que
integre entre sus actividades la dinamización y relación con el territorio), o bien de
proyectos en desarrollo como el de los Pastores y Queso Gamonéu. Finalmente y como
ocurre actualmente con el de la fauna glacial de Avín, nos encontramos con un centro de
interpretación aún en pleno ajuste para transformarse en ecomuseo, y con un enorme
potencial y atractivo para poder convertirse en un referente en el sector.
Pero la situación es incluso más compleja incluso, y no hace sino redundar en lo
confuso que a veces puede suponer el uso o no del término ecomuseo, pues hay otros
museos y espacios patrimoniales musealizados en la Comunidad Autónoma, que
podrían incluirse en esa lista (nos estamos refiriendo a los centros de Mazonovo y a Os
Teixois como ejemplos en este sentido). Como se trata de otro tipo de debate y no entra
en las motivaciones de nuestro interés, debemos quedarnos para su análisis en el trabajo
que ahora presentamos, con los cuatro ya señalados al principio de este apartado:
Ecomuseo valle de Samuño (Langreo): Se trata de una institución creada con la
finalidad de conservar y mostrar la historia local y del valle en el que se
encuentra, así como la identidad propia que atesora merced a la existencia allí de
una secular actividad minera vinculada al carbón. Dispone además de numerosas
actividades al aire libre, muchas de ellas vinculadas a otros museos cercanos
como el Museo de la Minería y la Industria (MUMI).
Ecomuseo de Somiedo (Somiedo): Creado para fomentar el conocimiento y la
conservación de la cultura tradicional del occidente de la región, especialmente.
los diferentes oficios artesanales de la zona, las casas de cubierta vegetal y
163
diversos aspectos de la vida ganadera y agrícola. Está conformado por dos sedes
principales (en Veigas y Caunedo), donde se exponen herramientas de oficios en
una de ellas, y dispone además de tres viviendas como muestra de la evolución
de la casa somedana en la otra.
Ecomuseo Ca l´Asturcón (Argüero-Villaviciosa): Pequeño centro de exposición
donde se muestra la historia y los orígenes y características propias del asturcón,
además de otras razas autóctonas algunas en peligro de extinción (oveja xalda,
pita pinta, etc.). Forma parte de una Casa Rural de agroturismo.
La Ponte Ecomuseo (Santo Adriano): Es una iniciativa comunitaria,
autogestionada y abierta a la colaboración con otras organizaciones. O en
palabras de los propios socios e integrantes de la población que lo acoge,
“ecomuseo gestionado por la población local donde se socializa el patrimonio
cultural y se transmiten valores de respeto hacia las comunidades rurales y su
cultura”.
Fig. 2. Ejemplo de paisaje natural con patrimonio cultural asociado en el occidente de Asturias. Fuente
propia.
164
5. LA GESTIÓN DE LA IMAGEN Y SU RELACIÓN CON LOS MEDIOS
Hemos desglosado y desarrollado este apartado en tres epígrafes principales, como son
la definición de la imagen, las relaciones con el entorno y finalmente el plan de difusión
y su relación con los medios. A continuación pasamos a detallarlos:
5. 1. DEFINICIÓN DE LA IMAGEN
Es importante conocer hasta qué punto disponen o se han dotado de una imagen, ya sea
esta en relación a los visitantes, instituciones o medios de comunicación y si también
está vinculada a la imagen general del concepto de ecomuseo. Todas las instituciones
asturianas analizadas se han dotado para ello de un logo, si bien en el caso de Ca
l`Asturcón éste realmente pertenece o es compartido con la casa rural donde se ubica. Al
margen de la mayor o menor conveniencia sobre el diseño como tal y sus implicaciones
estéticas o sociales (no entraremos a valorar el diseño o la tipografía), nos interesa
entender si el logo está presente en la gestión de la imagen general de los ecomuseos, si
es atrayente y fácil de recordar. Algo que sucede en la mayoría de los casos, con ligeras
diferencias.
En el caso de Somiedo se trata de un diseño sobrio que busca enlazar la
institución con la idea de la arquitectura tradicional, sin letras, solo por medio de la
imagen y tonos fríos, muy identificativo, mientras que en una idea similar Ca l`Asturcón
muestra la imagen recortada con líneas marcadas de un ejemplar de esta raza de caballos
sobre las letras con el nombre del ecomuseo y encima, en mayores dimensiones, de la
casa rural donde se ubica. Un aspecto con una clara finalidad. Por su parte La Ponte y
Samuño han buscado mayor complejidad en sus diseños, proyectando solidez y dándole
todo el protagonismo a la palabra y por tanto al nombre en el primero de los casos,
mientras que en el segundo hay una mayor intención de reflejar la diversidad de
recursos y actividades que ofrece la experiencia musealizada, por medio de diseños de
tipo señalético y evidentes referencias a lo lúdico12.
12. Resulta curioso en este último caso que el logo sea en colores para todo tipo de soportes gráficos(señalética, cartelismo, etc.) y otras webs, mientras que aparece en monocromo en la web oficial delecomuseo, donde lo que se busca resaltar es el componente visual sobre la experiencia que se ofrece.
165
5.2. RELACIONES CON EL ENTORNO
5.2.1. RELACIONES CON OTRAS ORGANIZACIONES CULTURALES.
Con este apartado podemos concretar si existe algún tipo de intercambio, asesoramiento
o colaboración, e igualmente, conocer la pertenencia a redes culturales cuando se dé el
caso. Así, el Ecomuseo de Somiedo por ejemplo, pertenece a la Red de Museos
Etnográficos de Asturias (REDMEDA). Gracias a la cual y desde el año 2001, se
coordinan todas las gestiones relacionadas con las colecciones, difusión, investigación o
formación de todos los museos de este tipo en el Principado. Un factor muy beneficioso
que le ayuda en muchos de los campos y aspectos que veremos a continuación. Como
agente favorable, es también no solo que el Ecomuseo Valle de Samuño esté gestionado
desde el ayuntamiento al que pertenece, sino también que exista un convenio de
colaboración entre éste (Langreo) y el de Gijón desde el año 2013, donde se contemplan
acciones tanto desde el área de Cultura como desde el área de Turismo13. Convenios y
colaboraciones con centros culturales son habituales también en el caso de La Ponte
Ecomuseo, al promocionar y realizar actividades conjuntas con La Universidad de
Oviedo, el Laboratorio de Arqueología Agraria (espacio web del Equipo de
Investigación en Arqueología agraria del sector asturleonés de la Cordillera Cantábrica)
y contar con socios y colaboradores de distintos centros de cultura o investigación ya no
solo para el ecomuseo, sino también para la asociación sociocultural que conforma La
Ponte. Por su parte el ecomuseo Ca l`Asturcón, al estar más orientado al sector turístico,
ha establecido diferentes asociaciones de ámbito cultural vinculadas directamente con el
sector ecoturista, como con la Fundación Ecoagroturismo y el Proyecto CERES
ECOTUR y a través de ella, otras organizaciones internacionales como Accuel Paysan.
En definitiva, relacionarse con otras asociaciones culturales les permite integrarse en el
circuito cultural, sostener algunos proyectos inviables en solitario y además les da una
certificación de institución solida, seria y coherente con sus principios. Por eso también
buscan otro tipo de certificaciones directas, algunas de ellas vinculadas a las redes
13. Esto supone entre otras cosas asesoramiento técnico por parte del personal de la Red de Museos deGijón y del Museo de Ferrocarril en particular, el préstamo e intercambio de piezas, o el acceso preferentea espacios y medios. En Convenio Marco de Colaboración entre el Ayuntamiento de Langreo y elAyuntamiento de Gijón en materia de promoción turística, 2013.
166
sociales y los medios. Y de esa manera además, lograr otro factor importante de
visibilidad, ya que aparecen en páginas web sin coste alguno. En este sentido, de
manera intencionada dentro de asociaciones, fundaciones, etc. dedicadas a la ecología,
el desarrollo sostenible y aspectos afines que redunden en la calidad y coherencia de sus
principios, misión y valores. Así por ejemplo el ecomuseo Ca l`Asturcón a través de su
Casa Rural, ha obtenido el sistema de calidad Eceat-Internacional, en el que se deben
observar de manera obligatoria unos compromisos en agricultura sostenible, energías
renovables o Patrimonio Cultural entre otros aspectos. Ello permite que se encuentren
por ejemplo dentro del sistema on-line de CERES-ECOTUR. Caso excepcional en su
búsqueda de certificación es el de La Ponte, que ha ido más allá, logrando incluso la
concesión de un merecido premio internacional: El Leading Culture Destination Awards
2016, en la categoría Best Soft Power Cultural District Award, que reconoce a las
organizaciones culturales y museológicas, su influencia e impacto en la sociedad. En
esta ocasión: “En reconocimiento a sus proyectos culturales alternativos, sin apoyos ni
subvenciones institucionales”. Este galardón cumplió dos objetivos, primero la
validación, el reconocimiento, y segundo, les permitió disponer de una cobertura
mediática de coste cero en todos los medios de comunicación. En este caso no gracias a
una estrategia de mercado o de imagen, sino a su trabajo continuado.
5.2.2. RELACIONES CON LA COMPETENCIA.
En este apartado nos interesaba sobre todo, más que el posible nivel de competitividad,
los acuerdos existentes de cada centro con los otros centros similares dentro del
territorio objeto del estudio, así como aquellas acciones que suponen una notoria
coincidencia con los otros centros. En este sentido, hemos podido comprobar que casi
todos ellos están interesados en mantener buenas relaciones hasta el punto de acometer
actividades de manera conjunta en algunas ocasiones, reforzando lazos de apoyo y
haciendo más amplia la oferta cultural de este tipo de instituciones. Un ejemplo de ello
ha sido la colaboración entre los ecomuseos de Somiedo y La Ponte para la celebración
del Día de los Museos de este año 201614. Otro ejemplo de actividades conjuntas son las
que el Ecomuseo Valle de Samuño realiza con otras instituciones museísticas, ya sea el
14. Lo que motivó, entre otras acciones, la celebración de una charla a cargo de Pablo López, arqueólogodel colectivo La Ponte Ecomuseo, en la sede que tiene en la localidad de Caunedo el Ecomuseo deSomiedo.
167
vecino MUMI o por ejemplo el Museo del Oro de Asturias (MOA), con quien este año
ha organizado el primer taller infantil de bateo de oro. Una actividad que le ha reportado
mayor tirón mediático ha sido su inclusión en actividades como el congreso “Design
and you” celebrado a finales de 2015 donde se realizó un taller en la Sala de Máquinas
del ecomuseo15.
5.2.3. RELACIONES CON EL PÚBLICO Y VISITANTES
REALES/POTENCIALES.
Este se realiza de manera satisfactoria a través de numerosos y diversos canales. Junto a
los métodos tradicionales como son los medios de comunicación o la presencia de
carteles y folletos, ostentan un mayor peso comparativo las relaciones a través de las
nuevas tecnologías. Las redes sociales, páginas web según el caso, o incluso blogs. En
cuanto a los primeros, debemos tener presente que hay una clara diferencia entre los dos
ecomuseos públicos y los privados, ya que aquellos disponen de mayores medios para
lograr una presencia mediática. Algo que se observa por ejemplo al visitar las oficinas
de turismo de la capital del Principado, donde además de ofrecer información, disponen
de folletos sobre los centros de Somiedo y Samuño. De lo expuesto anteriormente sobre
la relación de este último con el Ayuntamiento de Gijón, se desprende para este caso
nuevamente, una ventaja considerable para obtener amplia presencia en todas las
oficinas de información y turismo municipales tanto del municipio de Langreo, como de
la mayor urbe de la región por número de habitantes16.
5. 3. EL PLAN DE DIFUSIÓN Y SU RELACIÓN CON LOS MEDIOS
Para esta cuestión han sido nuestra principal preocupación la identificación del público
o visitantes que buscan y el mensaje que se trata de transmitir, así como conocer los
15. Iniciativa organizada entre otras entidades, por la Asociación de Diseñadores Industriales de Asturias(DIDA) y la Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias (AGA).16. Esto se traduce en la promoción y difusión del Ecomuseo Minero Valle de Samuño mediante lapresencia de material promocional en las Oficinas de Información Turística de Gijón, la posibilidad decomprar entradas y merchandising, o la obtención de información promocional en los medios decomunicación de la Sociedad Mixta de Turismo de Gijón, incluyendo Redes Sociales, Blog, Web, RevistaOficial de Turismo de Gijón, etc. También el establecimiento de una línea de colaboración para elintercambio, mínimo de una semana por año, de soportes publicitarios, gestionados directa oindirectamente por ambas instituciones. En Convenio Marco de Colaboración…, o.cit., 2013.
168
diferentes tipos de canal de difusión empleados para ello. En este sentido debemos
aclarar o recordar al lector que una cosa es la voluntad de difundir, algo que desde luego
está incluido en el propio ideario de alguno de los centros17, otra saber hacerlo y otra
bien distinta, que lo que se transmita sea lo que se quiere transmitir, o dicho de otro
modo, la imagen percibida frente a la imagen deseada. Quizás por esa razón y por tantas
otras, es importante actualmente el uso y gestión de un blog para cualquier institución
museística, sin esperar a que sean los blogueros quienes hablen de ellos. Se trata de una
eficaz herramienta de difusión con un enorme potencial de retroalimentación cuando es
bien manejada gracias a su capacidad de generar opiniones. Algo que la mayoría de los
ecomuseos analizados tienen muy presente, especialmente La Ponte Ecomuseo y Ca
l`Asturcón.
Fig. 3. Factores tenidos en cuenta para analizar la visibilidad de los ecomuseos. Elaboración propia.
17.En algunos casos como en La Ponte Ecomuseo, esa voluntad aparece ya prefigurada incluso en suplan museológico. Así, el primero de sus puntos lo constituye la idea de investigar, proteger y difundir elpatrimonio cultural del territorio, como se desprende de lo publicado en J. FERNÁNDEZ FERNÁNDEZ:La Ponte, un proyecto de ecomuseo para Santo Adriano (Asturias): hacia un modelo de gestióncomunitaria del patrimonio cultural, en Cuadiernu: Difusión, investigación y conservación delpatrimonio cultural, nº 1, 2013, pp. 7-22.
169
De la gestión que estos centros tienen de su imagen y la relación que mantienen con los
medios, en otras palabras, cómo han gestionado su comunicación, podemos deducir que
entre sus objetivos se encuentran factores lógicos y necesarios como el posicionamiento,
aumentar ingresos o conseguir no solo visitantes, sino sobre todo consumidores
culturales. Y en este último aspecto además, el interés o el tipo de público que tratan de
captar o buscar al menos. Por ello y según los términos empleados por Sabaté Bel,
fundador del Laboratorio Internacional de Paisajes Culturales y director de una notoria
publicación sobre patrimonio y cultura al ser preguntado sobre los modelos de gestión
territorial y turística actuales en nuestro país, los ecomuseos asturianos podrían dividirse
a nuestro juicio entre los encuadrados en una visión tradicional o “excesivamente
paternalista”18, y que se basa sobre todo en potenciar la afluencia de turistas y público
visitante aplicando unos modelos de actuación coherentes con esa idea, y aquellos que
se encuadran en una forma de propuesta más dinámica e incluso novedosa en ciertos
aspectos. Algo que parece corresponder con la imagen y la visión planteada y
transmitida desde los ecomuseos de Somiedo o sobre todo La Ponte, quienes parecen
estar no solo interesados en la puesta en valor del territorio y su patrimonio cultural
como motor del desarrollo local y/o comarcal, sino también en la investigación para tal
fin. En el otro caso situaríamos los centros de Samuño y Ca l`Asturcón, donde parece
que la visión se centra en ofrecer una experiencia más cercana a la relación clásica
público-museo, aunque con matices19. Además, el primero juega con mayor ventaja por
la diversidad de contenidos y actividades, alejando la sensación de una clásica visita a
un museo que puede tener el visitante, mientras que el segundo, al estar fuertemente
vinculado a la casa rural y ser un pequeño museo de exhibición, solo puede acabar con
este condicionante si entendemos el museo como parte de un todo más amplio.
Asimismo, cabe mencionar que por su parte l`Asturcón tiene las premisas y la
orientación correcta para asegurarse fidelizar un tipo de consumidor habitual vinculado
con la hípica y los animales, lo que le permite a partir de su consolidación en el
mercado, aumentar la ratio de visitantes y tratar de incrementar los tipos de público. Por
18. Entrevista a Joaquín Sabaté, Revista Cuadiernu, Investigación, difusión y conservación delpatrimonio cultural, nº 2, 2014, pp. 105.19. Si bien no debemos olvidar que Samuño inició sus pasos abriendo con una exitosa y “agresiva”primera campaña de publicidad, según O. L., RODRÍGUEZ CAVIELLES: “El valle de Samuño(Langreo-Asturias): Un espacio minero convertido en ecomuseo”, De Re Metallica, 22, 2014, p. 22.
170
el contrario al resto de centros sin un perfil de visitantes tan específico, les resulta más
sencillo no solo cambiar o potenciar la visión que tiene o puede llegar a tener de ellos el
público, sino también atraer nuevos públicos.
En cuanto al mencionado posicionamiento, logrado como centros de valores vinculados
al concepto de ecomuseo ya sea en cuanto a dinamizador del entorno y el patrimonio del
territorio, espacio de actividades ecológicas o al aire libre, centro de investigación o
difusión del patrimonio según la orientación de cada uno, este ha sido posible
fundamentalmente gracias a dos aspectos. En primer lugar las redes sociales y el
impacto en los medios de comunicación con eficaces campañas en todos los casos. Así
por ejemplo, en el caso de La Ponte con las Jornadas anuales sobre Patrimonio Cultural
o los cursos de interpretación del Patrimonio Cultural y Natural que organizan, los
talleres infantiles de bateo en el caso de Samuño y el Festival Internacional de Teatro
Infantil y Familiar de l`Asturcón, o las publicaciones y las charlas en Somiedo sobre
paisaje y paisanaje. En segundo lugar gracias a los proveedores que tienen y que en este
caso más que artistas, se trata de los profesores, estudiosos y demás colaboradores de las
actividades culturales, y que acaban en la mayoría de los casos ejerciendo como
influencers o verdaderos prescriptores que a la manera tradicional ayudan a la propia
construcción de la imagen de esa institución.
Por lo que respecta al análisis de la situación actual de la imagen que estos ecomuseos
transmiten, del establecimiento de unos posibles objetivos iniciales a conseguir por su
parte, y de la evaluación del cumplimiento de los mismos, vemos que nuevamente hay
diferencias entre ellos, pudiendo al menos comparar dos tipos de resultados. De un lado
apreciamos un primer tipo en los ecomuseos de Somiedo, Samuño y La Ponte,
concluyendo al respecto que tienen una marca en la que han desarrollado sobradamente
tanto los aspectos visuales como los verbales y visionarios como verdaderos centros
museísticos. De otra parte, observamos otro tipo de acción y seguramente también
resultado, en lo que respecta al Ecomuseo Ca L`Asturcón. En este caso se produce en
nuestra opinión un tipo de desarrollo por debajo del nivel medianamente aceptable de su
marca como centro u organización museística, ya que ha ido evolucionando hacia un
progreso de sus componentes visuales y verbales, pero sin que se aprecien apenas
cambios en lo que respecta a la percepción de lo que busca y cómo se trabaja en pos de
171
esa idea, lo cual plantea por otro lado una incertidumbre sobre si hay una verdadera
voluntad de potenciar su imagen de marca como auténtico centro expositivo, ya que a
pesar de haber logrado dotarse de una cierta identidad visual y de un estilo de
comunicación coherente y reconocible en campañas de publicidad, no han logrado
cambiar la percepción de su naturaleza como centro de ecoturismo y por tanto no han
alterado esencialmente la relación que ya venían manteniendo con su audiencia en las
redes y público visitante. Sin embargo, cabe reseñar la posibilidad de que transcurrido
un tiempo durante el cual se aplique una nueva estrategia y si ésta es realmente buscada,
se podría conseguir potenciar su marca en ambos aspectos de su imagen.
De lo que no hay duda y para finalizar este apartado hablando de la evaluación externa
relacionada con los medios, es del interés que tienen todos por conocer el nivel de
satisfacción del visitante a través de las redes sociales, pero especialmente el Ecomuseo
valle de Samuño y La Ponte Ecomuseo. Lo cual se desprende de su deseo expreso por
conocer tanto la opinión de los visitantes como de la comunidad que lo aloja y hace
posible en el segundo caso. Este factor se desprende de la importancia que se le concede
a la opinión en la página de Samuño, haciendo muy fácil acceder a esta herramienta y
dotando de gran visibilidad los comentarios, o el énfasis en la participación que tienen
tanto la página web como el blog de La Ponte. Un aspecto que es nuevamente de suma
importancia: Cualquier plan de comunicación debe tener una posterior evaluación para
ver si como ya mencionamos anteriormente, lo que trasmitimos es lo que queremos
transmitir.
6. CONCLUSIONES
De todo lo expuesto hasta el momento en las líneas precedentes, se desprenden una serie
de conclusiones generales que pasamos a exponer de manera sumaria: Los ecomuseos
asturianos, como el resto de museos, muestran una lógica necesidad tanto de formar una
imagen de sí mismos, como de saber gestionarla adecuadamente. Además y lejos de las
estrategias aplicadas en muchos de los grandes museos, pero en consonancia con la
mayoría de centros culturales y museísticos de nuestro país donde las circunstancias
económicas o de plantilla dificultan en buena medida un aspecto tan decisivo y notorio
172
como la imagen que éstos proyectan de sí mismos y la inevitable relación con los
medios para asegurarse publicidad y un hueco en las voluntades de los posibles
espectadores-visitantes, los ecomuseos buscan generar una cobertura mediática de coste
cero a través de varios canales. Ya sea por medio de sus propios medios de
comunicación, es decir tanto las redes sociales como los blogs, como por una consciente
gestión de su vinculación con los medios “clásicos”. En este sentido, conocen y saben
utilizar todos los medios a su alcance para tener la buscada resonancia, que será distinta
en su caso, en primer lugar debido a la misión y los valores de cada uno de ellos, y en
segundo lugar a su vinculación o no con organizaciones o instituciones superiores. La
administración de los ecomuseos a través de una gestión municipal, o su coordinación
en algunos aspectos gracias a redes regionales, no generan los mismos resultados ni
permiten las mismas acciones que la independencia de una dirección privada o de una
gestión a través del asociacionismo local. Cada una de estas fórmulas tiene sus aspectos
favorables y negativos y eso incluye lo relativo a su relación con los medios.
En definitiva, cumplen tres reglas imprescindibles en gestión y especialmente en
comunicación: tienen definida su imagen, practican relaciones con el entorno, ya sean
internas o con otras áreas, con los medios de masas, etc. y de una u otra forma se saben
dotar de un plan de difusión, tanto en lo que respecta al mensaje que se quiere
transmitir, como los canales adecuados para hacerlo. Y aunque quizás no sea un plan
integral de comunicación (PIC) al uso en la mayoría de los casos, no deja de funcionar
igualmente de manera eficaz.
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176
60 METROS DE CULTURA EN MOVIMIENTO. GESTIÓN Y
COMUNICACIÓN DE UN ESPACIO EXPOSITIVO EN UN AEROPUERTO
Isabel Barrionuevo Almuzara. Jefa de Gabinete de Dirección y Comunicación del
Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas
Licenciada en Ciencias de la Información. Diplomada en Biblioteconomía y Documentación. Doctora en
Historia. Ha desarrollado su tarea profesional como periodista en diferentes medios de comunicación en
León, Galicia y Cádiz, así como en gabinetes de prensa en empresas privadas, así como instituciones
públicas. Desde 2005 trabaja en Aena SA, la compañía que gestiona los aeropuertos españoles, primero
en el Aeropuerto de León y posteriormente los servicios centrales en Madrid, hasta la actualidad, en el
Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas. La historia de la fotografía en León ha sido el objeto de sus
investigaciones y publicaciones en la última década.
1. INTRODUCCIÓN
La gestión del espacio expositivo objeto de esta Comunicación, así como su programa
de comunicación (interna y externa) está encomendad al Gabinete de Dirección y
Comunicación del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas. Se abordarán, por tanto,
todos los aspectos relacionados con ambas tareas, la gestión y la comunicación.
La pretensión es ofrecer una visión de conjunto de la gestión (tramitación de peticiones,
criterios, selección de participantes, calendario, montaje, encuestas de satisfacción,
actos de presentación y/o clausura, cesión de obras) y de la comunicación (notas de
prensa y su difusión, comunicación interna en boletines semanales y mensuales, redes
sociales, instituciones coparticipantes). Y todo ello sometido al mejor criterio de los
expertos participantes en las Jornadas, en la idea de conseguir que las experiencias
ajenas perfeccionen las que se desarrollan actualmente.
2. AENA
Aena SA en el primer operador aeroportuario del mundo (207,4 millones de pasajeros
en 2015). Gestiona 46 aeropuertos y dos helipuertos en España, participa en la gestión
177
del aeropuerto de Luton (Londres) y en Latinoamérica participa en la gestión de 12
aeropuertos en México, 2 en Colombia y 1 en Jamaica.
Aena SA es una sociedad mercantil estatal, participada en un 51% por el Ministerio de
Fomento y el 49% restante por capital privado. Desde el 11 de febrero de 2015 cotiza en
Bolsa y seis meses después ingresó en el índice Ibex 35.
Por lo que se refiere a espacios expositivos fijos en el resto de aeropuertos de la red, en
Ibiza, Lanzarote, Barcelona-El Prat, Málaga-Costa del Sol y Almería existen espacios
fijos, salas de exposiciones, que albergan muestras de manera periódica. En el resto de
aeropuertos de la red también se programan exposiciones puntuales que se desarrollan
en diferentes espacios públicos de sus terminales, pero sin una programación periódica.
3. EL AEROPUERTO ADOLFO SUÁREZ MADRID-BARAJAS
El Aeropuerto Nacional de Madrid se abrió al tráfico aéreo el 22 de abril de 1931 y el 15
de mayo de 1933 aterrizó el primer tráfico comercial procedente de Barcelona. Ese año
de 1933 los destinos eran Barcelona y Sevilla y se operaron 378 vuelos que
transportaron a 2.873 pasajeros.
A mediados de los años 50 por el Aeropuerto Nacional de Madrid pasaban medio millón
de pasajeros al año, gestionados desde la actual T2. En los 60, el tráfico sigue creciendo
hasta los dos millones anuales, el Aeropuerto cambia de nombre: Aeropuerto de
Madrid-Barajas y se planifica la construcción de una nueva terminal la T1 que se inicia
en 1971 y atenderá la importante demanda de tráfico internacional y los cuatro millones
de pasajeros anuales que se gestionan en esa década de los años 70.
La puesta en marcha de la iniciativa comercial de la Compañía Iberia conocida como
Puente Aéreo entre Madrid y Barcelona (llegar y volar) en 1974 y el constante
incremento de tráfico llevaron a realizar una nueva ampliación, lo que hoy conocemos
como terminal T3.
178
En el año 2000 se proyecta el denominado Plan Barajas, que culmina en 2006 con la
puesta en servicio de dos nuevas pistas (cuatro en total) una nueva área terminal, la T4 y
su satélite T4S y una nueva torre de control. La capacidad actual del aeropuerto es de 70
millones de pasajeros anuales y 120 operaciones (vuelos) a la hora.
En sus 85 años de historia han pasado por sus instalaciones más de 1.000 millones de
pasajeros, mítica cifra que se alcanzó en 2013. El 24 de marzo de 2014 se cambio la
denominación oficial del aeropuerto a Adolfo Suárez Madrid-Barajas. El récord
histórico de pasajeros anuales fue en 2007 (52,1 millones) 2015 se cerró con 46,8
millones y en 2016 se espera alcanzar los 50 millones de pasajeros.
Es el primer aeropuerto de la Red de Aena SA por volumen de tráfico y el 5º de la
Unión Europea y está entre los 20 primeros del mundo en tráfico internacional. Por el
aeropuerto transitan una media de 105.000 pasajeros al día y se gestionan más de 1.100
operaciones diarias. Genera más de 40.000 puestos de trabajo directos y aporta un 10%
del PIB de la Comunidad de Madrid; es el mayor centro productivo del país.
4. LA CULTURA EN EL AEROPUERTO ADOLFO SUÁREZ
MADRID-BARAJAS
4.1. DIFUSIÓN DE LA ACTIVIDAD AEROPORTUARIA Y AERONÁUTICA
El aeropuerto desarrolla un programa de visitas guiadas a sus instalaciones orientadas a
diferentes grupos de interés. Cada visita se integran por un máximo de 20 personas y se
muestran actividades y procesos que como pasajeros no se conocen, el aeropuerto por
dentro. Son de carácter gratuito.
Un total de 2.523 estudiantes de ingeniería, turismo y empresariales de centros docentes
españoles y extranjeros; miembros de colegios profesionales, así como trabajadores de
entidades públicas y privadas relacionadas con el sector aeronáutico, el turismo y la
aviación; responsables institucionales; empresas públicas y privadas; delegaciones de
compañías aéreas y aeropuertos de todo el mundo, en definitiva, personas que estén
179
interesadas en conocer de primera mano los principales procesos y servicios a
compañías aéreas y pasajeros que desarrolla un gestor aeroportuario participaron en
2015 en el programa de visitas profesionales.
Aunque siguen un patrón genérico que incluye el Centro de Gestión Aeroportuaria (el
corazón del aeropuerto), el Sistema Automatizado de Tratamiento de Equipajes (SATE),
la Torre del Sistema de Dirección de Plataforma (SDP) y las zonas de facturación y
embarque de la Terminal T4, se personalizan si es necesario y adecúan a los intereses
específicos, si los hubiera, en cuanto a materia o instalación que se quiera conocer. del
grupo, a los conocimientos de los asistentes sobre las características de sus instalaciones
y/o la relación que tengan con el sector aeroportuario o aeronáutico.
Difundir la cultura aeroportuaria y aeronáutica en sus diferentes facetas es el objetivo
general de estas visitas profesionales, que se complementan con Visitas Educativas,
dirigidas específicamente a estudiantes de colegios (a partir de 6 años) e institutos, así
como centros culturales y asociaciones del ámbito territorial de la Comunidad de
Madrid.
El medio ambiente y sus implicaciones en el proceso aeroportuario son en este caso los
protagonistas. Estas visitas ayudan a descubrir de una forma didáctica el funcionamiento
de un aeropuerto y la conciencia de respeto medioambiental que impera en todos sus
procesos. Para los más pequeños, cuentan con el apoyo de material didáctico elaborado
por profesionales en pedagogía que ayuda a los niños a completar la visita en clase con
su profesor. La visita se desarrolla en el aula Expoambiente, equipada con medios
gráficos y audiovisuales, y con un avión DC9 adaptado también a la visita. En 2015 se
realizaron 173 visitas en las que participaron 3.899 personas.
Integradas también en el objetivo general de difundir la cultura aeroportuaria y
aeronáutica se convocan anualmente dos Jornadas de Puertas Abiertas, en el mes de
noviembre participando en la Semana de la Ciencia que programa la Comunidad de
Madrid y durante el verano, época en la que las vacaciones permiten disponer de más
tiempo de ocio. En ambos casos se conforman grupos de afinidad, por edad, intereses y
180
conocimiento. Cada convocatoria tiene una duración de una semana y en el año 2015
acercaron al aeropuerto a un total de 500 visitantes.
Desde este año 2016, el aeropuerto se ha integrado en otro proyecto cultural, aceptando
la invitación de la Concejalía de Cultura del Ayuntamiento de Madrid a participar en el
programa Madrid, otra mirada, que durante un fin de semana propicia diferentes
actividades culturales (visitas, conciertos, exposiciones) a más de 100 espacios
culturales de la ciudad (museos, archivos, teatros, edificios históricos civiles y
religiosos, etcétera). Los participantes visitaron la Terminal T4, obra del arquitecto
británico Richard Rogers y del estudio del arquitecto español Antonio Lamela y
considerada como una de las 20 terminales de pasajeros más bonitas del mundo y uno
de los edificios emblemáticos de la Comunidad de Madrid.
Desde antes de su inauguración en 2006, la T4 del Aeropuerto Adolfo Suárez
Madrid-Barajas ha sido reconocida internacionalmente como una obra de arte en sí
misma. Muestra de esta consideración son los prestigiosos premios RIBA Stirling 2006
o el RIBA European Awards 2006, otorgados por el Royal Institut of British Architects;
el IStructurE Award for Comercial or Retail Structures 2006, de la Institution of
Structural Engineers, el Internacional Architecture Awards 2007, otorgado por el museo
The Chicago Athenaeum. En 2013, la terminal T4 del aeropuerto Adolfo Suárez
Madrid-Barajas fue elegida como tercer mejor terminal aeroportuaria del mundo en los
World Airport Awards, que concede la agencia de investigación y estudios
aeroportuarios Skytrax.
Además de las visitas y jornadas culturales descritas, el aeropuerto promueve la cultura
aeroportuaria y aeronáutica con la celebración de una jornada anual de fotografía para
spotters. El pasado mes de mayo se celebró, en colaboración con la Asociación Aire, el
VII MAD Open Day en el que participaron 150 fotógrafos de todo el mundo que
fotografiaron aviones a pie de pista, una oportunidad única que siempre cuenta con más
del doble de peticiones de inscripción.
181
4.2. APOYO A LA FORMACIÓN
El aeropuerto participa en el Programa Becas de Cooperación Internacional de Aena
que cada año beca a estudiantes latinoamericanos que cursan el Máster en Gestión de
Sistemas Aeronáuticos de la escuela Técnica Superior de Ingeniería Aeronáutica y del
Espacio. Se incorporan en alguna de las Divisiones, áreas operativas del aeropuerto,
durante siete meses o, bien, participan en visitas prácticas con responsables de los
diferentes departamentos para conocer la realidad de un aeropuerto en funcionamiento.
Asimismo, colabora desde 2010 con la Comunidad de Madrid en su programa educativo
4º ESO+Empresa. Un total de 30 alumnos de Secundaria realizan cada año una
estancia de una semana en diferentes divisiones operativas y de gestión del aeropuerto.
La actividad se complementa con visitas y charlas complementarias.
El Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas participará este año, como ya hizo en la
edición de 2013, en el ciclo formativo del Instituto de Empresa denominado i2i
Consulting Lab. 120 alumnos de 53 nacionalidades del Master in Management de la
escuela de negocios compiten, agrupados en 20 equipos, con una serie de proyectos y un
mismo objetivo: ofrecer ideas innovadoras para transformar las experiencias de
pasajeros y usuarios del aeropuerto e incrementar el volumen de negocio del gestor
aeroportuario.
4.3. MUESTRA DE ARTE PERMANENTE
El aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas reúne en sus instalaciones una muestra de
arte permanente, un centenar de obras de la Colección de la Fundación Enaire de Arte
Contemporáneo, exponente de la pintura y de la escultura de la segunda mitad del siglo
XX. Piezas destacadas de artistas españoles e hispanoamericanos de reconocido
prestigio internacional. Las obras están situadas en diferentes zonas de facturación,
embarque y llegadas de los cuatro terminales y también en la T4 Satélite.
Entre las grandes composiciones que pueden contemplarse en el Aeropuerto de
182
Madrid-Barajas destacan dos murales de Oswaldo Guayasamín (“España”, 1981, y
“América”, 1982). En el terminal T2 está expuesto “Sin título” (1981), un mosaico de
aproximadamente 100 metros cuadrados, de Javier Clavo, así como los murales de
Antonio Clavé (“Los guerreros de los puntos cardinales”), Vaquero Turcios (“Caminos
en el aire”, 1984) y el geométrico de José María de Labra, que realza todo el vestíbulo
de facturación desde 1982. Sin olvidar el mural de Javier de Juan “El Viaje” (2000), el
titulado “Figuras geométricas” (1983), de Rafael Canogar, en la T1, o “Corona de
espinacas” (1996), de Luis Gordillo, en la T4.
Entre las pinturas no murales que se encuentran en las distintas dependencias del
aeropuerto están las obras de maestros como Miquel Barceló (“Taula amb polp i
calamar”, 1991), Josep Guinovart (“Sin título”, 1999), Pablo Palazuelo (“De somnis
N.T.R XIII”, 1999) Juan Barjola (“Tauromaquia”, 1980), Fernando Mignoni (“Collage
311”, 1979), Brinkmann (“Figura”, 1979), Fernando Zóbel (“La Presa IV”, 1978),
Antonio Molina Sánchez (“Reposo”, 1973) y Antonio Quirós (“La ronda”, 1973).
El aeropuerto también cuenta con una importante muestra de obra gráfica de autores
como Eduardo Chillida, Joan Miró, Antoni Tapies, Martín Chirino, Juan Muñoz o
Miguel Ángel Campano.
En escultura, destacan “Las tres damas de Barajas” (2004) de Manolo Valdés que son
un símbolo de la T4, al igual que la obra de Botero “Rapto de Europa” lo es de la T2.
“Las tres damas de Barajas“, ubicadas en la zona de facturación de la T4, son tres
cabezas de vvv bronce de unos cuatro metros de altura, tres de ancho y otros tantos de
fondo, y responden a los nombres de ‘La coqueta’, ‘La realista’ y ‘La soñadora’. Están a
escasos metros de distancia entre sí y simulan mantener un diálogo. Cada una de ellas
tiene grabado un texto de Mario Vargas Llosa, ideado expresamente por el escritor para
esta obra. Las esculturas corresponden al estilo figurativo característico del artista
valenciano, influido por autores clásicos como Velázquez, Zurbarán o Matisse.
Asimismo, sobresalen las esculturas “Palomas en vuelo” (1981) de Juan Haro; “Torero”
(1951), de Venancio Blanco; “Lauda 1” (1981), de Pablo Palazuelo; y “Sin título”
183
(1999), de Amador Rodríguez Menéndez. “Figuras”, obra realizada por José Planes
Peñalver en 1951, también se encuentra en las instalaciones del Aeropuerto de
Madrid-Barajas.
Entre las obras con técnicas mixtas cabe resaltar “Sin título” (1982), de Manuel Rivera,
e “Integración Metálica 65”, de Salvador Soria.
4.4. COMPROMISO CON LA SOCIEDAD
El Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas colabora en los Vuelos Humanitarios de
entidades, asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro y sus programas de
atención a niños y a personas mayores con necesidades especiales. Se coordina su
tránsito por el aeropuerto, especialmente en las salidas, y se les facilita personal de
apoyo y acompañamiento para facilitarles los procesos previos a su desplazamiento en
avión.
Durante el año 2015 se prestó asistencia a 9 grupos de 5 entidades diferentes, a un total
de 917 niños y 343 personas mayores. Hasta el mes de noviembre de 2016, se han
contabilizado 19 grupos de 9 entidades que han viajado con 935 niños y 498 personas
mayores.
Por otro lado, cada año se celebra en el aeropuerto el Evento Solidario, un encuentro
que se inició en el año 2011 con una docena de asociaciones y entidades comprometidas
con el apoyo a la discapacidad. Un mercadillo solidario era el punto de encuentro de
trabajadores del aeropuerto a lo que se sumaban actuaciones, proyecciones, una radio
local y actividades en las que participaban compañías aéreas, Guardia Civil, CNP,
fundaciones deportivas de ámbito nacional, entre otras, con el objetivo común de
reivindicar el necesario apoyo a las personas con necesidades especiales. La cita ha
crecido en ediciones y en participación. En diciembre de 2016 se celebrará el VI Evento
Solidario con más de 20 asociaciones inscritas y focalizada en un mercadillo ubicado en
la plaza de Metro de la terminal T2 y abierto, ya no sólo a trabajadores del aeropuerto,
sino a todos los pasajeros que transiten desde los accesos de la terminal.
184
El Evento Solidario es la acción puntual que durante todo el año tiene su reflejo en los
dos Espacios Solidarios existentes en los terminales T2 y T4 del aeropuerto en los que
desarrollan su actividad de información de captación de socios más de una veintena de
ONGs cada año.
Asimismo, el Aeropuerto apoya y participa en acciones solidarias que desarrollan
compañías aéreas y empresas que desarrollan su actividad en las instalaciones
aeroportuarias. Iberia y Juegoterapia y sus ‘Muñecos Pelones’ que llevaron a Buenos
Aires 80 muñecos a hospitales de la capital argentina en los que son tratados niños con
cáncer. Delta Airlines y su ‘Pink Plane’ que recorre cada año el mundo trasladando el
mensaje de apoyo al cáncer de mama o acciones promovidas con Air Nostrum con la
ONG Aviación Sin Fronteras, o Ryanair y la organización Pequeño Deseo, entre otras.
5. MUESTRA DE ARTE EN MOVIMIENTO
5.1. LOCALIZACIÓN, OBJETIVO Y DESCRIPCIÓN
El Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas no sólo alberga en sus instalaciones obra
de autores de prestigio internacional. En el espacio expositivo situado en el pasillo que
da acceso a la Terminal T2 desde el Metro y el Parking P2, el aeropuerto acoge a autores
noveles para que puedan dar a conocer sus obras en un marco diferente e innovador,
fuera de los circuitos expositivos habituales.
El espacio expositivo se sitúa en el acceso desde el Metro y los aparcamientos públicos
a la Terminales T123. Se trata de una muestra de arte en movimiento, no sólo por el
concepto temporal que se atribuye a sus exposiciones, de carácter mensual, sino porque
se integra entre dos pasillos rodantes, el sistema habitual de traslado de pasajeros en
instalaciones destinadas al transporte, como es el caso de un aeropuerto, para hacer más
cómodo su tránsito, su movilidad, en el interior de las terminales.
Se puso en servicio a finales de 2003 con el objetivo de favorecer la divulgación
cultural y promover el apoyo a creadores noveles en amplio sentido, tanto para los que
185
inician alguna actividad creativa, como para quienes llevando tiempo en su ejercicio
precisan de un espacio en el que difundir su obra. No está abierto a iniciativas
comerciales.
El espacio expositivo lo integran 30 paneles articulados y dispuestos en dos sentidos
(llegada y salida del aeropuerto), como se ha dicho, entre dos pasillos rodantes, que
pueden albergar obra pictórica, gráfica, fotográfica, escultura e instalaciones.
Cada uno de los pasillos rodantes situados a los lados de la zona de exposición mide
unos 50 metros de largo. Se mueve a una velocidad aproximada de 0,5 metros por
segundo, lo que supone que en el trayecto de cada pasillo se invierta aproximadamente
un minuto y medio1.
Los datos de tránsito de Metro de Madrid indican que 7.000 personas llegan cada día a
la Terminal T2 desde la parada T123 una cifra a la que hay que sumar a los usuarios del
aparcamiento P2, que suman otros 3.400 vehículos diarios, lo que multiplicado por 2
usuarios por vehículo supone que un total de 6.800 personas acceden a diario por la
zona desde el P2. En total, podríamos concluir que unas 13.800 personas acceden cada
día. Sin contar con el flujo de salida que, al menos supone el mismo número de
personas.
5.2. LA GESTIÓN DEL ESPACIO EXPOSITIVO
La petición de fecha se formaliza mediante el envío de un correo electrónico, junto con
una reseña biográfica y profesional, así un dosier de las obras que se proponen a la
dirección de correo electrónico [email protected]
Una vez recibida la solicitud, se comunica con el interesado y, para valorar si su
propuesta se ajusta a los requerimientos del espacio expositivo se realiza una petición
de confirmación de la siguiente información:
1. Ver anexo 1
186
Que las obras que conforman la exposición, su contenido, atente u ofenda creencias
religiosas, identidad sexual o racial; fomente el odio, el desprecio o la discriminación
por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra
circunstancia personal o social Que dispone de obra suficiente para ocupar los 30 paneles; si no es así, se le ofrece la
posibilidad de ocupar sólo 15 (en uno de los sentidos) y compartir espacio con otro
autor Que la obra que compone la exposición tiene la dimensión correcta y proporcionada a
cada panel (2 ancho x 1 alto) teniendo en cuenta que se trata de un pasillo en
movimiento Que no se trata de una iniciativa comercial Que prescinda de medios audiovisuales y elementos textuales, más allá de las cartelas
que identifican título y autoría de las obras
Si la valoración es negativa, se le comunica al interesado. Hay que destacar que en el
año 2014 se introdujo como criterio de selección la dimensión de las obras, tras
sugerencias recibidas por pasajeros y la constatación de que, independientemente de
criterios estéticos, al tratarse de un espacio en movimiento el tamaño sí importaba. Se
exigió, asimismo, que se identificaran las obras con cartelas y que se colocaran siempre
carteles identificativos y anunciadores de la exposición en tamaño A2 en los porta
carteles dispuestos en ambas direcciones. Esas mínimas condiciones han sido
suficientes para que haya decaído la demanda.
En la siguiente tabla siguiente (años 2012-2016), se detalla que el motivo más frecuente
hasta 2014 es la ausencia de fecha disponible, también el formato de las obras o el
promotor de la misma.
Año Exposicione
s
Pintura Fotografía Escultura MOTIVO
2012 7 6 1 --- C2013 6 6 --- --- C2014 1 1 --- --- C2015 1 --- 1 --- F2016 1 --- --- 1 PTotal 16 13 2 1 1
C: Calendario / F: Formato / P: Promotor
187
Si la valoración es positiva se procede a la confirmación de la fecha de inicio y final
de la exposición con el interesado y se le envía el documento Exposiciones. Normas y
Procedimientos para Exposiciones del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas para
que lo remita firmado.2
Las acciones implicadas en la gestión del espacio expositivo, una vez confirmadas las
fechas, se recogen en el citado documento Exposiciones. Normas y Procedimientos que
incluye ocho apartados, que se resumen:
Procedimiento de solicitud y autorización. Además de información relativa al
autor, obra y datos de contacto, existe el compromiso de comunicar la autorización
positiva al autor con al menos tres meses de antelación a la fecha prevista de la
exposición.
Condiciones generales de la exposición. Se exige que las obras a exponer sean
las que ha anticipado el autor como dosier; si tuviera que sustituirla por otra/as deberá
comunicarlo previamente. Se menciona la necesidad de que el contenido de las obras no
hiera la sensibilidad de los potenciales visitantes. Se indica la ausencia de
responsabilidad por parte de Aena y del Aeropuerto de responsabilidad sobre daños y
desperfectos y la posibilidad de que el autor suscriba un seguro si lo estima necesario.
Por último, se indica que las instalaciones se entregan en perfecto estado y que no se
permite realizar alteración alguna en las mismas. Condiciones técnicas de la exposición. Se indica la duración de la exposición,
la necesidad de ocupar todos los paneles o la posibilidad de compartirlos, así como la
posibilidad de que alguna obra, por sus especiales características pueda situarse fuera de
los paneles al efecto.
Procedimiento de montaje y desmontaje de la exposición. Se indica cómo se
coordinará el acceso al aeropuerto (acreditación de personas y vehículos) para el
montaje y desmontaje, facilitando aparcamiento cercano y gratuito, así como el horario
establecido.
2. Ver anexo 2
188
Publicidad de la exposición. Se comunica los espacios indicados al efecto en
las puertas de acceso a la zona de exposición. No está permitido hacerlo en ninguna otra
parte del espacio. No se podrá indicar el precio de las obras expuestas ni figurar
publicidad de patrocinadores si los hubiera.
Incumplimientos de las condiciones establecidas. Se indica que incumplir la
normativa supone la retirada de oba para lo que se avisará al autor que en el plazo de 24
horas deberá proceder a su retirada. Si no lo hiciera, lo hará el aeropuerto, eximiéndose
de cualquier daño que se pudiera producir en el proceso.
Retirada de la Exposición por fuerza mayor u operatividad del aeropuerto.
Se recoge en este apartado la posibilidad de que por razones operativas o de fuerza
mayor sea necesario retirar las obras antes del plazo previsto. Se procederá como se ha
descrito anteriormente, facilitando un periodo de 24 horas al autor para hacerlo y si no
lo hará el aeropuerto eximido de responsabilidad por daños si se produjeran.
Posibilidad de Cesión de una obra. Si al finalizar el periodo expositivo, el
autor decide ceder de forma gratuita una de las obras expuestas para su exhibición
permanente en una dependencia del Aeropuerto dicha obra pasa a formar parte de la
colección particular del aeropuerto y por tanto de su patrimonio. El autor firma en ese
caso un documento de cesión en el que se hace constar: el título de la obra, su autor, la
técnica y el año de creación.
Con todas las obras cedidas se elabora una ficha individual en la que se documenta:
título de la obra, autor, técnica, año de realización y fecha de exposición. Se completa
con una fotografía de la obra cedida, así como información sobre su ubicación en las
instalaciones del aeropuerto. Cada ficha individual se incluye en el Inventario Anual de
Obras Cedidas.
En la tabla siguiente se relacionan las obras integradas actualmente en el Inventario de
Obras Cedidas del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas. Se hace constar que hasta
el año 2014 se exigía a los autores la cesión, mientras que desde ese año la cesión es
voluntaria, lo que se refleja significativamente en el cómputo desde el citado año.
189
Año Obras Pintura Fotografía Escultura2006 (*) 34 28 1 5
2007 12 10 1 12008 11 7 4 ---2009 11 7 3 12010 12 6 62011 8 4 4 ---2012 10 7 3 ---2013 8 7 1 ---2014 5 3 2 ---2015 6 4 22016 3 3 --- ---Total 120 86 27 7
(*) Suma de 2006 y años anteriores
5.3. EL ESPACIO EXPOSITIVO EN CIFRAS
El Gabinete de Dirección del Aeropuerto recoge información sistematizada sobre la
actividad del espacio expositivo desde que se puso en funcionamiento. Se han
programado un total de 142 exposiciones, de las que 85 han sido de pintura, 44 de
fotografía, 8 de escultura y otras 5 que no responden a las categorías señaladas
anteriormente. En la siguiente tabla se resumen los datos:
Año Exposiciones Pintura Fotografía Escultura Otros2006 (*) 34 28 1 5 ---2007 12 10 1 1 ---2008 11 7 4 02009 11 7 3 12010 12 6 6 02011 8 4 4 02012 10 7 3 02013 13 7 5 0 12014 14 4 9 0 12015 14 4 8 2 2016 15 7 6 1 1 Total 154 91 50 8 5
(*) Suma de 2006 y años anteriores / 2013 Clicks / 2014 Aermodelismo / 2015 Aeromodelismo y Patchwork /
2016 Drones
Por lo que se refiere a la iniciativa, de las 142 exposiciones realizadas desde que el
espacio está disponible, 123 lo han sido por iniciativa privada, mientras que 14 a
instancia de institución pública y 5 organizadas por Aena.
Año Exposiciones Privado Público Aena2006 (*) 34 34 --- ---
190
2007 12 12 --- ---2008 11 11 --- ---2009 11 11 --- ---2010 12 12 --- ---2011 8 8 --- ---2012 10 9 1 ---2013 13 11 2 ---2014 14 8 5 12015 14 9 3 22016 15 10 3 2Total 154 135 14 5
(*) Suma de 2006 y años anteriores / 2012 100 Latinos MAEC / 2013 Aviación sin Fronteras y Asociación de Inharrime
2014 Dos MAEC, CAM, PMA/ONU, Todos somos Raros, Semana del Medio Ambiente /
2015 Agencia Española de Cooperación, Aviación sin Fronteras, Copac, Semana del Medio Ambiente y Abrazando Valores
2016 Intered ONG, CAM, Asociación Aire, Semana del Medio Ambiente y Abrazando Valores
5.4. EVALUACIÓN DE LA EXPERIENCIA
En el año 2014, coincidiendo con la modificación del documento de Normas y
Procedimientos para exposiciones en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, se
creó el Formulario de Evaluación de Exposiciones que, vía correo electrónico, se
distribuye a cada participante, público y privado (excepto si se trata de una exposición
promovida por Aena), con el objetivo de evaluar su experiencia y mejorar el servicio
prestado.
De las 43 exposiciones realizadas entre los años 2014, 2015 y las que se han realizado
hasta octubre de 2016, un total de 5 fueron promovidas por Aena, es decir, se enviaron
38 formularios de evaluación. De esos 38, se recibió respuesta de 16. En la tabla
siguiente se recogen los resultados.
Pintura Escultura Fotografía Otros TOTAL6 0 6 4 16
RESULTADO DE LA EXPOSICIÓNCuántas personas han contactado con usted interesándose por su obra 25
De ellas, alguna ha sido un galerista o promotor 0
Como resultado de la exposición, le han ofrecido participaren otra 2
191
Y participar en alguna publicación u otra actividad artística 5
Si, como resultado de la exposición, ha vendido alguna obra, indique cuántas 10
La experiencia ha cumplido sus expectativas (sí) 15
La experiencia ha cumplido sus expectativas (no) 1
OBSERVACIONES Expectativas superadas con creces
Facilidades, flexibilidad y atención a los requerimientos de montaje. Trato exquisito
Documentación muy detallada y muy explicada. Muy buena organización
Excelente emplazamiento. Imposible en exposiciones convencionales mostrar la obra a tanta gente
Muy buena difusión a través de la nota de prensa
Conseguida una difusión en redes y prensa digital impensable de otra manera
Incremento notable de ‘entradas’ en página web y blogs
SUGERENCIASVelocidad de la cinta algo rápida, un poco incómodo
Cambiar el suelo y si pudiera taparse y climatizarse
Elevar los paneles para ganar visión desde fuera de los pasillos rodantes
Ajustar la parte inferior de los paneles para apoyar mejor las obras
5.5. ACCIONES DE COMUNICACIÓN
Desde la Oficina de Prensa del Aeropuerto se elabora una nota de prensa de cada
exposición. Se toma como fuente informativa la información biográfica y profesional
que ha remitido el autor y se completa con una entrevista, bien a través de teléfono, de
mail o en persona, cuando acude al aeropuerto al montaje. Asimismo, se contacta con el
192
autor antes de la difusión de la nota por si quiere realizar alguna matización o
comentario al respecto.
Se notifica al autor el envío de la nota de prensa a los medios de comunicación para su
conocimiento y por si quiere realizar el seguimiento en medios de la misma o decide
hacerla pública a través de sus perfiles en redes sociales, blogs o cualquier otro recurso
del que disponga.
Se realizan fotografías de la obra en la zona de exposición, que se envían a los medios
de comunicación junto a la nota de prensa, así como alguna de la obra exenta, si así lo
requiere el autor.
La nota de prensa se difunde a 188 direcciones de correo electrónico encuadrados en
seis grandes grupos:
Agencias de noticias (ámbito nacional e internacional) Medios locales de Madrid (digitales, ediciones Madrid de medios nacionales, emisoras
de radio, televisiones de ámbito regional (Telemadrid, Territorial de TVE y Canal
Metro) Medios del sector (turismo, hostelería, viajes, restauración)
193
Prensa especializada sector aeronáutico (revistas, periódicos mensuales) Gratuitos
Es preciso realizar algunas consideraciones:
AENA SA es una sociedad mercantil estatal que gestiona aeropuertos, que cotiza en
bolsa y cuyos con resultados económicos son noticia habitual de las portadas de los
periódicos de ámbito nacional especializados en economía, así como en las páginas de
Economía de los medios generalistas de ámbito nacional. La atención por parte de los medios de los ‘periodistas habituales’ con los que tenemos
relación diaria no trabajan para las secciones de Cultura, no esperan, ni pueden ‘colocar’
una nota de prensa de una exposición, independientemente de cuál sea su contenido, no
es su ‘tema’. Una exposición se queda fuera de su ámbito de acción profesional. Se trataría de información destinada, en principio, a las secciones de Madrid de los
periódicos de tirada nacional. Pero las secciones de Madrid de los periódicos de tirada
nacional (unas 8 páginas de media) no contemplan informativamente ni siquiera las
exposiciones de los museos y centros de la capital porque la oferta cultural de Madrid
informativamente, con sus más 80 museos y centenares de salas de exposiciones, de los
que destacan los tres que conforman el llamado Paseo del Arte: el Museo Nacional del
Prado, el Thyssen-Bornemisza y el Reina Sofía tienen su reflejo informativo en las
páginas de ‘Nacional’. Existe por último un último grupo de medios de comunicación a los que también se
hace partícipes de la nota de prensa: los especializados. Con una tirada mensual y una
dedicación específica al sector aeronáutico, no tienen tampoco una especial sensibilidad.
Teniendo en cuenta lo anteriormente relatado, la repercusión en medios suele
circunscribirse a la difusión de un teletipo de agencia que se reproduce en medios
digitales, así como en revistas de ámbito aeronáutico.
La nota de prensa se ‘cuelga’ en la web pública de Aena, tal y como se hace con todas
las notas de prensa que se difunden desde los Servicios Centrales de Aena, así como con
las que se difunden desde los diferentes centros de prensa ubicados en los aeropuertos
de la red de aeropuertos.
194
En la web del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas se actualiza el contenido
con la información contenida en la nota en el espacio específico dedicado a Cultura.
La nota de prensa se envía también al Departamento de Comunicación Interna de Aena
para su publicación en el boletín interno semanal, que se distribuye a los 7.000
trabajadores de Aena.
195
En las redes sociales de Aena, de manera general, no se tuitea ni se realizan post en
Facebook sobre las exposiciones mensuales, salvo casos excepcionales.
Si la exposición se realiza por iniciativa pública, la entidad o institución que la
promueve colabora también en la difusión a medios. Es habitual en este caso que se
realice algún acto, breve presentación, de la muestra con asistencia de autoridades y
excepcionalmente convocatoria a medios de comunicación.
196
ANEXO 1. ZONA EXPOSITIVA ENTRE PASILLOS RODANTES DE ACCESO
Y SALIDA A TERMINAL T2
197
Entrada
Terminales
Salida
Terminales
ANEXO 2. NORMAS Y PROCEDIMIENTOS PARA EXPOSICIONES DEL
AEROPUERTO ADOLFO SUÁREZ MADRID-BARAJAS
El Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas ha mostrado siempre su compromiso con
la expansión de la cultura y su acercamiento a la sociedad, favoreciendo en la medida de
lo posible cualquier actividad que suponga un apoyo a cualquier forma de manifestación
artística, siempre dentro del respeto a la diversidad cultural y a las personas.
Dicho compromiso, redunda además y sin lugar a dudas, mediante el fomento de
determinadas actividades, en la mejora de la calidad del espacio aeroportuario para
todos aquellos que diariamente transitan por nuestras instalaciones.
Y en esta línea de actuación se ha establecido una zona permanente para la exposición
de obras pictóricas, escultóricas, de fotografía, etc., en la terminal T123. Dicha zona se
encuentra situada en el pasillo que une el aparcamiento P2 con la terminal 2, en la zona
que denominamos “plaza del metro”. Para facilitar la exposición de las obras, y en aras
a la seguridad de las mismas, la instalación consiste en una vitrina de 48 m x 2.5 m, en
cuyo interior se encuentran cinco mesas de 6 m x 1 m de tres módulos de 2 m x 1 m
cada una, estos últimos facilitan la colocación horizontal para esculturas, o en ángulo
para cuadros (ver Anexo I).
No obstante, teniendo en cuenta que los espacios son limitados y dado el carácter de
zonas de acceso público, y como es requerido para cualquier actividad que se desarrolle
en las instalaciones aeroportuarias, se hace necesario establecer un procedimiento tanto
de solicitud de autorización para exponer como los condicionantes que han de regir la
actividad que se autoriza, que recogidas en el presente documento habrán de ser
expresamente aceptadas por el solicitante-expositor.
I. Procedimiento de Solicitud y Autorización
a) La solicitud de autorización para exponer deberá ser presentada en el Gabinete de
Dirección de este aeropuerto, al que habrá que adjuntar la siguiente documentación:
CURRÍCULUM VITAE del artista
198
Direcciones web o soportes informáticos o impresos de la obra perteneciente al
artista.
Dossier fotográfico de todas y cada una de las obras que vayan a ser exhibidas
en la exposición que se solicita, caso de autorizarse. No podrán ser expuestas obras
distintas a las que aparezcan recogidas en dicho dossier.
Mail y número teléfono móvil (SMS) a efectos de notificaciones.
Original de este documento debidamente firmado por el solicitante
b) El Gabinete de Dirección, vista la solicitud presentada y la documentación adjunta,
autorizará, si así lo considera conveniente, la exposición, comunicando al artista dicha
decisión al menos con tres meses de antelación a la fecha prevista de inicio de la misma
a fin de facilitar la preparación de las obras. El Gabinete podrá denegar la autorización
sin necesidad de motivación alguna, sin que quepa derecho de reclamación alguna para
el solicitante.
II. Condiciones Generales de la Exposición
1. Sólo podrán exponerse aquéllas obras expresamente autorizadas por el Gabinete de
Dirección y que hayan sido incluidas en el dossier gráfico que se adjuntará a la solicitud
(apartado 1.a). No se permitirá la exhibición de ninguna otra obra que no estuviera
incluida en dicho dossier, caso de que por cualquier motivo alguna de las obras
contenidas en dicho dossier no pueda finalmente ser expuesta y deba ser sustituida por
otra, deberá ser expresamente autorizada por el Gabinete previo visionado de la
fotografía correspondiente de la misma.
2. Teniendo en cuenta el carácter público del espacio destinado a este tipo de actividad,
las obras que conformen la exposición no podrán tener un contenido que pueda herir la
sensibilidad de los usuarios y visitantes de nuestras instalaciones, por ello no están
permitidas, y por tanto deberán evitarse, aquéllas obras cuyos contenidos puedan atentar
u ofender las creencias religiosas de cualquier tipo, la identidad sexual o racial de las
personas así como cualquier otro que pueda resultar ofensivo. Igualmente deberán
evitarse aquéllos contenidos que fomenten el odio, el desprecio o la discriminación por
199
motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra
circunstancia personal o social.
3. Aena y en particular el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, se exime de
cualquier tipo de responsabilidad que pudiera derivarse del desarrollo de las
exposiciones, en particular, robo o desperfectos de cualquier tipo. El artista, si así lo
desea, podrá suscribir la póliza que considere oportuno para cubrir cualquier riesgo de la
obra expuesta.
4. Las instalaciones se entregarán a los artistas antes de la instalación de la exposición
en perfecto estado de limpieza y presentación, siendo responsabilidad de los mismos
retirar todos aquellos restos que puedan quedar tras la retirada de las obras, en
particular, soportes, letreros, etc.
5. No se permite realizar ninguna modificación ni transformación de las instalaciones
del aeropuerto en el área de la exposición, tampoco la realización de sujeciones,
perforaciones etc.
III. Condiciones Técnicas de la Exposición
1. La exposición podrá ser individual o compartida con uno o a lo más otros dos artistas,
quedando esta opción a lo que se decida por parte del Gabinete.
2. La exposición tendrá una duración aproximada de treinta días, fijándose de antemano
el día de instalación y de retirada de las obras.
3. Para asegurar un óptimo aprovechamiento del espacio, en el caso de obras pictóricas
y/o fotográficas, se expondrán un mínimo de trece obras (una por panel, excepto dos
paneles que podrán ocuparse con información sobre la exposición) en cada lado de la
instalación. En el caso de obras escultóricas o cuando el tamaño o el formato de la obra
exceda las dimensiones de un panel se instalarán, en cualquier caso, un número de obras
suficiente para una ocupación adecuada.
200
4. El artista deberá remitir o presentar a este Gabinete de Dirección, con una antelación
mínima de quince días al inicio de la exposición, el proyecto del montaje con una
muestra de las obras, lo más completa posible, con objeto de valorar su idoneidad.
5. En aquellas ocasiones que, por las especiales características de la obra, gran tamaño,
gran peso, etc., así se considere, podrá autorizarse por el Gabinete de Dirección la
exposición de las obras en la misma zona, pero fuera del expositor creado al efecto.
IV. Procedimiento de Montaje y Desmontaje de la Exposición
1. Con un mínimo de tres días de antelación a las fechas de instalación y desmontaje de
las exposiciones, los artistas deberán enviar al Gabinete de Dirección del Aeropuerto, la
relación de personas con sus números de DNI correspondientes que van a participar en
las labores de montaje y desmontaje de las obras.
2. Asimismo, y de cara a que se les pueda facilitar el acceso con uno o varios vehículos
al aparcamiento más cercano a la zona de exposición (ver Anexo II), deberán enviar
modelo, marca y matrícula de los mismos.
3. Salvo causa de fuerza mayor, los trabajos de montaje y desmontaje se realizarán de
lunes a viernes, en horario de mañana (8:30-15:00 h.), con objeto de facilitar que
personal de Gabinete de Dirección facilite los permisos y el acceso a la instalación, así
como para solventar cualquier posible incidencia que pudiera acontecer.
V. Publicidad de la Exposición
1. Se autoriza la colocación de publicidad de los artistas, tan sólo en los expositores
colocados al efecto en las puertas de acceso a la zona permanente de exposiciones, no
permitiéndose la fijación en las paredes de cristal laterales de ningún cartel, aviso u hoja
informativa. En ningún caso podrán indicarse los precios de las obras expuestas.
201
2. En ningún caso podrá figurar en la publicidad de la Exposición el nombre de
patrocinadores, promotores, etc., así como de casas comerciales que colaboren en la
misma.
VI. Incumplimiento de las condiciones establecidas
1. El incumplimiento cualquiera de las condiciones y/o apartados contenidos en el
presente documento dará lugar a la retirada inmediata de las obras expuestas o de alguna
de ellas, según corresponda en función del incumplimiento.
2. En caso de que se decidiera la retirada inmediata conforme al apartado anterior, se
comunicará al artista por MAIL y/o SMS esta circunstancia, disponiendo el mismo de
24 horas a partir de la notificación para iniciar los trabajos de desmontaje de la
Exposición o de la obra en cuestión por sus propios medios.
Trascurridas 24 horas sin que por el artista se haya dado cumplimiento al inicio a dicha
retirada, se procederá, por parte de personal del aeropuerto, a retirar la exposición
completa o la obra concreta, y a efectuar su almacenaje en los locales que se designen al
efecto hasta su retirada por el artista.
3. Aena y en particular el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, se exime de
cualquier responsabilidad que pudiera derivarse del deterioro o sustracción que pueda
producirse durante esta operación de desmontaje.
VII. Posibilidad de cesión gratuita de una obra
1. A la finalización del período establecido de exposición, y si el artista así lo decide,
podrá ceder de forma gratuita una de las obras expuestas, para su exhibición de forma
permanente en la zona o lugar que se decida por el Gabinete de Dirección en atención a
la categoría, dimensiones y contenido de la obra. Dicha obra pasará a formar parte de la
colección particular del aeropuerto y por tanto de su patrimonio.
2. La obra cedida será elegida de entre las distintas obras expuestas, por mutuo acuerdo
entre el artista y el personal del Gabinete de Dirección designado al efecto, pudiendo
202
aceptarse por el Aeropuerto otra obra de titularidad del artista aunque no forme parte de
la muestra exhibida.
VIII. Retirada de la Exposición por fuerza mayor u operatividad del aeropuerto
En el caso de que, por razones operativas u otras de fuerza mayor, fuera necesario retirar
antes de la finalización del plazo establecido las obras expuestas, el expositor deberá
iniciar la retirada de las mismas en un plazo no superior a las 24 horas desde que se le
notifique dichas circunstancias, caso de no realizarlo en dicho plazo con sus medios se
procederá en la forma prevista en el apartado VI.2 y VI.3 anterior, no pudiendo exigir en
ningún caso indemnización alguna a AENA por estos hechos.
En Madrid a .. de …… de …..
CONFORME Y ACEPTO: RESERVA ESPACIO 00-00-00 / 00-00-00
NOMBRE DEL ARTISTA/REPRESENTANTE y DNI
203
MUSEOS CATEDRALICIOS: COMUNICACIÓN, GESTIÓN DE
ACCESIBILIDAD E IMAGEN CORPORATIVA.
(ANÁLISIS DE LA PROVINCIA ECLESIÁSTICA DE VALLADOLID)
Rebeca Sánchez Melgar. Universidad de Santiago de Compostela.
Graduada en Historia del Arte por la Universidad de Valladolid. Especializada en el año 2015 en Gestión
del Patrimonio, Museos y Mercado de Arte por la Universidad de Santiago de Compostela, obteniendo el
Premio Extraordinario de la Promoción. En la actualidad, desarrolla su investigación dentro del Grupo
Iacobus: Proyectos y Estudios sobre Patrimonio Cultural (GI-1907) de la Universidad de Santiago de
Compostela, centrando su objeto de estudio en los museos de titularidad eclesiástica de Castilla y León.
1. INTRODUCCIÓN
Este texto se enmarca dentro de un amplio y necesario estudio sobre los museos
catedralicios que se encuentran en Castilla y León. En primer lugar hay que resaltar que
esta Comunidad Autónoma cuenta con una extensa delimitación territorial, por lo que
nos hemos visto en la necesidad de restringir nuestro campo de investigación
únicamente a una de las tres jurisdicciones eclesiásticas que la componen1, en este caso,
la vallisoletana, que además es la única que no traspasa los límites civiles.
Según el Código de Derecho Canónico2, el territorio español se divide en grandes
delimitaciones territoriales denominadas provincias eclesiásticas, cada una de ellas
compuesta por varias diócesis. Por este motivo la de Valladolid se compone de seis
diócesis que son: Ávila, Ciudad Rodrigo, Salamanca, Segovia, Valladolid y Zamora3.
Hay que destacar que Castilla y León es junto con Andalucía la Comunidad Autónoma
con mayor número de catedrales en su territorio. Cada una de estas Seos cuenta en su
interior con su propio museo de arte sacro, un hecho más a tener en cuenta para la
regeneración de estos espacios expositivos en relación al turismo.
1 Dentro de la delimitación territorial de Castilla y León encontramos las provincias eclesiásticas de Burgos, Oviedo y Valladolid. 2 BENLLOCH POVEDA, A., 1993, Código de Derecho Canónico, Valencia, Edicep. 3 ALDEA VAQUERO, Q, MARÍN MARTÍNEZ, T. y VIVES GATEL, J., 1972, Diccionario de laHistoria eclesiástica de España, Madrid, Instituto Enríquez Flórez.
204
Es destacable que en las últimas décadas encontramos un intento de modernización de
algunos de los museos catedralicios de la provincia eclesiástica de Valladolid
normalmente mediante simples reformas superficiales , lo que se sigue traduciendo en
una falta generalizada de inmovilidad y regeneración.
Personalmente intuyo que uno de los problemas principales es que en general esta
especie de "salas musealizadas" se conciben como un apéndice de la visita de la propia
catedral, y por lo tanto, sin una autonomía ni relevancia propia, lo que hace que,
desafortunadamente, muchos de estos museos pasen casi desapercibidos para el propio
visitante.
A pesar de lo comentado anteriormente,sí es posible encontrar ejemplos de museos
catedralicios dentro del territorio español con cierta independencia de la Seo, por lo
menos en lo relativo a su visita turística como son, por poner simplemente dos ejemplos
el Museo Catedralicio de Santiago de Compostela4, o el Museo Catedralicio de León.
2. ESTADO ACTUAL DE LOS MUSEOS CATEDRALICIOS DE LA
PROVINCIA ECLESIÁSTICA DE VALLADOLID
A continuación se mostrará muy brevemente parte de la historia de los museos
catedralicios de la provincia eclesiástica de Valladolid, simplemente para fijar el estado
de la cuestión de nuestro tema de estudio.
El actual Museo Catedralicio de Ávila surge en 1962, aunque tenemos constancia de la
existencia de un museo anterior, creado en torno al año 1922, situado en la Capilla del
Sagrado Corazón5. Este primer museo será trasladado a las dependencias actuales6 con
4 La visita a la Catedral de Santiago de Compostela es totalmente gratis, sin distinguir entre loshabitantes de la ciudad y los turistas, caso muy excepcional y digno de mención. 5 BENITO PRADILLO, Mª Ángeles, 2011, La catedral de Ávila: Evolución constructiva y análisisestructural. Tesis Doctoral, Universidad Politécnica de Madrid, Escuela Técnica Superior deArquitectura.6 Las salas que actualmente conforman el Museo Catedralicio de Ávila son: La Sacristía románica, lascapillas de El Sagrario, San Bernabé y del Cardenal Quiroga, la sala de Cantorales, Capitular yfinalmente, la Sala de la Pasión.
205
motivo del Año Teresiano. En total, se compone de 8 salas, siendo las más destacables,
museográficamente hablando, La Librería y la Sala de Cantorales.
El Museo de Ciudad Rodrigo es el de más reciente creación de entre los de la provincia
eclesiástica de Valladolid. Fue inaugurado7 en el año 1992, aunque posteriormente
permaneció cerrado desde 2006 hasta su nueva reapertura en 2010, como consecuencia
de unas reformas de ampliación del mismo. A partir de ese momento consta de cuatro
grandes salas temáticas, divididas en dos alturas.
El Museo Catedralicio Salmantino se inauguró en 19538. En torno al 2010 se producirá
el derrumbe del artesonado de las Salas Capitulares, lo que desencadenó su posterior
restauración, reapertura e inauguración del nuevo museo en el 2014. Destaca su perfecta
modernización con el apoyo de técnicas museológicas y museográficas actuales, cabe
llamar la atención sobre los tres apartados que lo componen, muy acertados y dedicados
a la historia de la Catedral y de las piezas expuestas en la exposición permanente.
El Museo Catedralicio Segoviano destaca por ser uno de los primeros ejemplos de
museos catedralicios en la provincia eclesiástica de Valladolid, junto con el de Ávila y
Zamora9,, ya que su inauguración tuvo lugar en 1926. Pero, desafortunadamente también
es el más arcaico en su exhibición, de entre los expuestos debido, como en la mayoría
de los casos, por falta de financiación de la institución. Actualmente se compone
únicamente de dos salas: la Capilla de Santa Catalina y la Sala Capitular.
El Museo Catedralicio y Diocesano de Valladolid se sitúa en las capillas funerarias de
los restos de la antigua Colegiata medieval10, espacio anexo a la Catedral de Nuestra
Señora de la Asunción. Fundado en el año 1965 momento en que tiene lugar la
inauguración11; su acceso se produce desde el colateral del evangelio de la propia Seo.
7 LÓPEZ SIMÓN, Estanislao, 1994, La Catedral de Ciudad Rodrigo, Salamanca, Europa Artes Gráficas.8 AZCÁRATE RISTORI, José Mª, 1994, "Necrologías del Excmo. Sr. D. Joaquín Pérez de Villanueva",Boletín de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando, nº 78.9 ALONSO MORENO, Julián, 1987, Catedral de Segovia, Barcelona, Escudo de Oro.10 MARTÍN GONZÁLEZ, J. J., y URREA FERNÁNDEZ, J., 2001, Catálogo Monumental.Monumentos religiosos de la ciudad de Valladolid (Parte 1), Valladolid, Institución Cultural Simancas. 11 RODRIGUEZ VALENCIA, V., y MARTÍN GONZÁLEZ, J. J:, 1965, Museo Diocesano yCatedralicio de Valladolid, Valladolid, Dirección General de Bellas Artes.
206
Su arquitectura le convierte en uno de los contenedores más bellos de los museos
catedralicios que estudiamos. Además, cabe destacar que cuenta con un discurso más o
menos coherente y temático en cada una de sus ocho salas.
Finalizamos este capítulo con el Museo Catedralicio de Zamora. El germen de este
museo es una exposición de tapices llevada a cabo por el propio Cabildo en el año
189212. Como consecuencia del éxito que esta tuvo se planteó la posibilidad de crear un
museo que vio la luz finalmente en 1926, y que estuvo dedicado a la exposición
permanente de los tapices13. En el año 1992 se producirá la ampliación del mismo con la
exhibición de otro tipo de objetos tanto de arte sacro como religioso. En el 2010 se llevó
a cabo una restructuración de contenidos que aportó un mayor sentido narrativo y
pedagógico a la exposición, que actualmente se compone de cinco salas, estando la
planta alta dedicada aún, como desde sus inicios, a la exposición de los magníficos
tapices que custodian.
3. LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE LA IMAGEN EN LOS MUSEOS
CATEDRALICIOS
En la actualidad nos encontramos, en general, ante una asombrosa carencia de planes de
comunicación y marketing dentro de los museos de titularidad eclesiástica.
Esto puede estar relacionado precisamente por la consideración de estos centros más
bien como simples colecciones visitables y no como auténticos centros museísticos.
Este hecho se justifica por la manera en la que un individuo planifica su viaje.
Mecánicamente suele incluir en su lista de imprescindibles los monumentos y museos
más relevantes y de los que, por supuesto, todo el mundo habla, entre los que se
encuentra la visita obligada a la catedral del lugar.
12 RAMOS DE CASTRO, Guadalupe, 1982, La Catedral de Zamora, Zamora, Fundación Ramos deCastro. 13 HERNÁNDEZ LUIS, José Luis, 1999, "El Museo Catedralicio de Zamora. Pasado, presente yfuturo", Studia Zamorensia, Vol. V.
207
Pero cuál es la sorpresa de un gran porcentaje de estas masas de turistas, tanto
nacionales como extranjeros, al comprobar que estas suntuosas seos también cuentan en
su interior con su propio museo de arte sacro.
Este asombro es producido por una falta de conocimiento por parte del visitante, y por
lo tanto de un mal modelo de difusión y venta tanto de la imagen del museo, como su
"producto" a la sociedad o, en este caso al turista, que es nuestro consumidor.
Como ya se ha comentado, al considerarse estos museos catedralicios como unas "salas
musealizadas" más dentro de la visita conjunta a la catedral, es de entender que tampoco
se dediquen esfuerzos a la creación de su propia página web, entre otras cuestiones. Lo
usual es relegar un apartado a estos museos catedralicios dentro del portal de internet
dedicado al conjunto monumental.
A todo lo dicho anteriormente, hay que añadir que estos centros aún dejan mucho que
desear con las funciones y servicios que debería de ofrecer un museo; sobre todo a partir
del origen, en torno al año 1960, de la Nueva Museología14, corriente intelectual que
reclama enfocar los museos de una manera más social.
Con el nacimiento de la Nueva Museología se pretende que la palabra, pero sobre todo,
la vivencia y el concepto de museo, se aleje cada vez más de la idea que podamos tener
de "mausoleo", es decir, algo frío y distante, en definitiva no accesible, y que además no
resulta cómodo o atractivo en su disfrute.
Como consecuencia de esta falta de cuidado en su exposición, en muchas ocasiones
infravaloramos la indudable función patrimonial de salvaguarda del patrimonio
eclesiástico que siempre han realizado estos centros religiosos, incluso antes de la
creación de sus museos15, como consecuencia de una imagen visual poco moderna y
atractiva, en primer lugar; pero también por el deficiente grado de comodidad que suele
trasmitir el propio recorrido expositivo al visitante.
14 ALONSO FERNÁNDEZ, Luis, 1999, Nueva Museología, Madrid, Alianza. 15 No olvidemos todo el patrimonio histórico-artístico atesorado y custodiado durante siglos y que seperdió para siempre durante momentos de exclaustración o desamortización.
208
También debemos tener en cuenta que desde principios del siglo XXI ya se puede
confirmarl el museo como un instrumento al servicio del patrimonio, pero
primordialmente de la sociedad; destacando la introducción de programas pedagógicos
o didácticos, que en muchos de nuestros museos de arte sacro, desafortunadamente, son
casi inexistentes16. Como dijo Tomislav Sola "hoy en día la riqueza de un museo reside
en su potencial de información y comunicación, en su capacidad técnica, en su personal
especializado y en su programa museológico"17.
Por eso nos cuestionamos el por qué los museos catedralicios que estamos investigando
aún no se han sumado a este movimiento o corriente.
Ciertamente, los museos catedralicios siguen siendo en muchos casos, lugares un tanto
tenebristas en la exposición, poco accesibles y atractivos, y que a mayores no cuentan
en su edificio con instalaciones destinadas al público visitante (como puede ser la
climatización completa del recorrido museístico o simples aseos).
Es probable que la realización de cuestionarios en estos centros museísticos, para ser
contestados por el propio turista, como un medio de obtención de datos fidedignos y
reales de varias variables18, fuesen de gran ayuda en la búsqueda de información para
saber qué cosas se están haciendo bien, pero también para ser conscientes de elementos
que necesitan una clara mejora19.
3.1 COMUNICACIÓN, GESTIÓN DE ACCESIBILIDAD E IMAGEN
CORPORATIVA DE LOS MUSEOS CATEDRALICIOS DE LA PROVINCIA
ECLESIÁSTICA DE VALLADOLID
16 Dependiendo casos por carencias económicas y técnicas, pero también a veces por problemas decambio de concepción desde los propios gestores de algunas de estas instituciones. 17 SOLA, Tomislav, 1987, "Concepto y naturaleza de la museología", Museum, núm 153, vol. 39, p. 48. 18 Como puede ser el conocimiento o la existencia del mismo antes de la visita, el grado de satisfaccióncon respecto a la colección visitada, o la comodidad. 19 Seguramente se pueda usar un mismo cuestionario común para todos los centros, aunque obtendremosresultados totalmente diferentes en cada uno de ellos, por sus características y forma de gestión propias.
209
Otro de los aspectos que se muestra a continuación es el estado de la cuestión en materia
de comunicación, gestión de accesibilidad e imagen corporativa de los seis museos
catedralicios que se encuentran insertos dentro de la provincia eclesiástica de Valladolid.
a) COMUNICACIÓN
Al hablar de Comunicación en museos es inevitable que inmediatamente se nos venga a
la mente la palabra: "Departamento de Comunicación", es decir, todo el personal
especializado encargado de realizar y ejecutar los "Planes de Comunicación" de la
institución para la que trabajan.
Debemos tener en cuenta, sin fijarnos en este momento en la titularidad, que no todos
los museos cuentan con su propio equipo dedicado a la comunicación. Muchos de
hecho, contratan empresas externas de publicidad o incluso consultorías, que se
encargan única y exclusivamente de este proceso. En otros casos, son los propios
facultativos del museo los que se encargan de esta actividad tan concreta, en pos de la
optimización de recursos.
Por el contrario, el plan de comunicación es una serie de principios fundamentales que
regirán por un período de tiempo, normalmente anual en el caso de los grandes museos,
la política que se va a seguir en la institución con respecto a la venta de su imagen y
"productos", que en el caso de los museos son las exposiciones permanentes, las
temporales y todo tipo de actividades que oferten en sus instalaciones.
Es impensable en pleno siglo XXI poder vender, pero sobre todo progresar en cualquier
campo sin el uso de la comunicación20. Son varios los elementos o pasos a tener en
cuenta en el momento de realizar un plan de comunicación, que hemos agrupado en seis
apartados: investigación, objetivos, estrategias, calendario y plan de actuación,
presupuesto y, finalmente, la evaluación.
20 COSTA, Joan, 2006, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Argentina, Crujía Ediciones.
210
Todo esto que acabamos de ver, sería el estado ideal, o incluso una utopía museística, ya
que en realidad, los museos catedralicios no se pueden plantear a día de hoy este
modelo de gestión.
Según Lord Barry y Lord Gail Dexter, en su Manual de gestión de museos21, la manera
perfecta en la que organizar internamente un museo sería a través de los siguientes
departamentos o apartados: Dirección; Área de conservación e investigación; Área de
difusión (o departamento de comunicación); y, finalmente, el Área de administración.
Partimos de la base de que los museos catedralicios, no poseen todo este personal
especializado, lo normal es que cuenten con el director del museo, que de hecho, suele
ser el Deán de la propia catedral, un canónigo administrador (que lleva las cuentas de
todo el conjunto catedralicio -no solo del museo-) y en los menores casos, aunque en los
últimos años afortunadamente en aumento, un canónigo especializado en materia de
patrimonio, que además de sus estudios de Teología también tiene formación en Historia
del Arte o una disciplina similar22.
A mayores, tampoco tienen otros elementos de comunicación, y realmente accesibles
económicamente hablando, como puede ser la posesión de cuentas en diferentes redes
sociales, como twitter o facebook; incluso, algo tan básico y esencial como un portal
web dedicado exclusivamente al espacio museístico (y no un pequeño apartado en la
página web de la Catedral, que a mayores suelen estar al mismo nivel de desarrollo y
narración que otros apartados arquitectónicos que componen la Seo).
Su medio de captación de nuevos visitantes, está enfocado simplemente a través del
reclamo de la propia Catedral. De esta manera, las campañas de publicidad, que alguna
vez han podido hacer son única y exclusivamente en relación a la Seo.
b) GESTIÓN DE ACCESIBILIDAD
Si hablamos de gestión de accesibilidad en los museos catedralicios nos encontramos
generalmente ante una falta de esta de manera generalizada. Además, la hemos querido
21 BARRY, Lord y GAIL DEXTER, Lord, 1999, Manual de gestión de museo, Barcelona, Ariel. 22 Como sucede en el Museo Catedralicio de Ávila, entre otros.
211
dividir en dos apartados como son, la accesibilidad idiomática, y la accesibilidad para
personas con algún tipo de discapacidad.
Con respecto a la accesibilidad idiomática, no encontramos cartelas o explicaciones en
otros idiomas de manera habitual23, lo que dificulta el entendimiento de la exposición
por parte de los visitantes extranjeros que se acerquen a la misma.
A pesar de esto, esperanzadoramente bastantes centros han comenzado a incluir
audio-guías en diferentes idiomas, como es por ejemplo el caso de Zamora; u otros
elementos de apoyo a la visita gracias a las Nuevas Tecnologías, (en este último caso, el
modelo de referencia sería el Museo Catedralicio de Salamanca).
Sin embargo, si nos centramos en la accesibilidad para personas con algún tipo de
discapacidad, o mejor dicho, accesibilidad universal, el panorama es muchísimo más
desalentador.
Para comenzar debemos ser conscientes que existen tres tipos de discapacidad: la física
o motriz, la sensorial24 y la intelectual25. Siendo precisamente la física o motriz la más
fácil de conseguir, pero debemos ser conscientes de que estos museos se encuentran
insertos en edificios patrimoniales con una protección monumental concreta, como no
podía ser de otra manera, que los amparan de intervenciones agresivas y dañinas para el
carácter histórico-artístico inherente en estos inmuebles.
Entre lo más desfavorable encontramos que en muchos de los museos catedralicios que
estudiamos, la exposición está dividida en dos plantas, pero sin ascensores u otros
sistemas de acceso complementarios (como es el caso del Museo Catedralicio de
Zamora, Salamanca o Ciudad Rodrigo).
23 Destacamos el caso del Museo Catedralicio de Salamanca, donde además del uso del español e inglés,también se apoyan en el braille y en códigos QR, en cada pieza del recorrido museístico. 24 Dentro de la discapacidad sensorial tenemos: la visual, o auditiva.25 Algunos ejemplos de discapacidad intelectual pueden ser la psíquica, o l acognitiva.
212
Fig. 1. Museo Catedralicio de Zamora. ©Rebeca Sánchez Melgar. (tomada en marzo de 2016).
Fig. 2. Museo Catedralicio de Salamanca. ©Rebeca Sánchez Melgar. (tomada en febrero del 2016).
213
Fig. 3. Museo Catedralicio y Diocesano de Ciudad Rodrigo. ©Rebeca Sánchez Melgar. (tomada en mayo
de 2016).
Si la realidad es así de desalentadora con respecto a la accesibilidad física, aún es más
deficiente si nos centramos en la sensorial o intelectual.
Así, además de elementos básicos como sería el uso de braille, sistemas de paso
accesibles, rampas o ascensores que cumplan con la normativa vigente26, también
debemos tener en cuenta las denominadas TIC´s inclusivas para museos, que
proporcionan herramientas al profesional trabajador de los mismos para eliminar, en la
medida de lo posible, las dificultades con las que puedan encontrar un no desdeñable
porcentaje de turistas para acceder o acercarse al patrimonio durante su visita.
26 Ley sobre los Derechos de las personas con discapacidad y su inclusión social. RDL 1/2003, de 29 denoviembre.
214
Fig. 4. Ejemplo de cartela accesible. Museo Catedralicio Salamanca, planta baja. ©Rebeca Sánchez
Melgar. (Tomada en febrero de 2016).
c) IMAGEN CORPORATIVA
Con respecto a la definición de Imagen Corporativa, la podemos denominar como la
idea que alguien no perteneciente a una compañía o institución tiene de la misma. Por lo
tanto lo que se crea es una representación mental y subjetiva, ya que puede variar
dependiendo de cada individuo, es decir depende de su percepción personal. Por lo
tanto, la imagen corporativa no solo está relacionada directamente con su logotipo, sino
con las sensaciones que trasmite al "consumidor", o en el caso de los museos al visitante
o turista.
Así, debemos ser conscientes de la existencia y el manejo de dos conceptos: una
"identidad subjetiva", la que la empresa estimula promover entre sus clientes; pero
215
también nos encontramos con otro tipo de identidad o imagen corporativa, la real o
"identidad objetiva", que muestra qué es realmente esa institución27.
Según Joaquín Sánchez y Teresa Pintado, "es fundamental conocer previamente cuáles
son las preferencias que tiene el consumidor, con el fin de ofrecerle lo que desea y tener
la mejor imagen posible en el mercado"28. Así, para conseguir vender nuestra marca29
"Museo Catedralicio -X-" debemos elaborar una imagen en primer lugar moderna y
atractiva; y en segundo lugar coherente y profesional, intentando romper con los
estereotipos negativos acuñados por la historia pasada de la entidad.
Aunque en la actualidad, en nuestros museos catedralicios, lo que se muestra, es lo que
vamos a denominar, la "marca Cabildo Catedralicio" o "Iglesia-Catedral”, volviendo a
esa idea quizá un poco arcaica de conjunto arquitectónico; sin independencia ni
relevancia de su museo como entidad con potencial propio y digno de atracción turística
por sí solo30.
Esta desconsideración no es entendible, por lo menos por mi persona, ya que otras
marcas relativas al patrimonio eclesiástico castellanoleonés, sí se han relacionado
directamente con la palabra "éxito" y les estoy hablando como se pueden imaginar de la
marca "Edades del Hombre", y en concreto de las exposiciones temporales que se han
venido realizando en las diferentes catedrales de la provincia eclesiástica de Valladolid:
1988-El Arte en la Iglesia de Castilla y León (Catedral de Valladolid),
1993-Contrapunto (Catedral de Salamanca), 2001-RemembranZa (Catedral de Zamora),
2003-El árbol de la vida (Catedral de Segovia), 2004-Testigos (Catedral de Ávila) y
2006-Kyrios (Catedral de Ciudad Rodrigo).
27 COSTA, Joan, 2006, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Argentina, Crujía Ediciones.28 SÁNCHEZ HERRERA, J., y PINTADO BLANCO, T., 2009, Imagen corporativa. Influencia en lagestión empresarial, Madrid, ESIC Editorial, p. 20.29 La marca también se denomina en muchos ámbitos como Branding, "anglicismo empleado enmárqueting que hace referencia al proceso de creación de valor de marca, mediante la administraciónestratégica del conjunto de activos y pasivos vinculaos de forma directa o indirecta al nombre o símbolo(isotipo) que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado". MARCA FRANCÉS, G.2008,,"Marcas y patrimonio cultural: tangibilización de la comunicación", La comunicación global delpatrimonio cultural, Gijón, Trea, p. 155. 30 Como sí han conseguido otros museos eclesiásticos insertos en una unidad arquitectónica ypatrimonial mayor, y cito como uno de estos ejemplos, el Museo Oriental de Valladolid, dentro delColegio de PP. Agustinos de dicha ciudad.
216
4. CONCLUSIONES
Para concluir, lanzo esta reflexión: ¿los museos que acabamos de ver son por lo tanto
auténticos museos, o más bien colecciones visitables? ¿quizá nos deberíamos de
plantear reconsiderar la denominación de los mismos y dejar de llamarlos museos?.
A pesar de todo, estamos seguros de que a grandes rasgos, la introducción de estas
instituciones dentro de un contexto museológico y museográfico actual, a través del uso
de las Nuevas Tecnologías, no solo traería mayores beneficios turísticos a las mismas,
sino que también se traduciría en una mejor experiencia de los visitantes tras su paso
por los mismos.
5. BIBLIOGRAFÍA
ALDEA VAQUERO, Q, MARÍN MARTÍNEZ, T. y VIVES GATEL, J., 1972,
Diccionario de la Historia eclesiástica de España, Madrid, Instituto Enríquez Flórez.
ALONSO FERNÁNDEZ, LUIS, 1999, Nueva Museología, Madrid, Alianza.
ALONSO MORENO, JULIÁN, 1987, Catedral de Segovia, Barcelona, Escudo de Oro.
AZCÁRATE RISTORI, JOSÉ Mª, 1994, "Necrologías del Excm. Sr. D. Joaquín Pérez
de Villanueva", Boletín de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando, nº 78.
BARRY, Lord y GAIL DEXTER, LORD, 1999, Manual de gestión de museo, Barcelona,
Ariel.
BENITO PRADILLO, Mª ÁNGELES, 2011, La catedral de Ávila: Evolución
constructiva y análisis estructural. Tesis Doctoral, Universidad Politécnica de Madrid,
Escuela Técnica Superior de Arquitectura.
BENLLOCH POVEDA, A., 1993, Código de Derecho Canónico, Valencia, Edicep.
217
LÓPEZ SIMÓN, ESTANISLAO, 1994, La Catedral de Ciudad Rodrigo, Salamanca,
Europa Artes Gráficas.
COSTA, JOAN, 2006, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Argentina, Crujía
Ediciones.
HERNÁNDEZ LUIS, JOSÉ LUIS, 1999, "El Museo Catedralicio de Zamora. Pasado,
presente y futuro", Studia Zamorensia, Vol. V.
MARCA FRANCÉS, G., "Marcas y patrimonio cultural: tangibilización de la
comunicación", La comunicación global del patrimonio cultural, 2008, Gijón, Trea.
MARTÍN GONZÁLEZ, J. J., y URREA FERNÁNDEZ, J., 2001, Catálogo
Monumental. Monumentos religiosos de la ciudad de Valladolid (Parte 1), Valladolid,
Institución Cultural Simancas.
RAMOS DE CASTRO, GUADALUPE, 1982, La Catedral de Zamora, Zamora,
Fundación Ramos de Castro.
R.D.L. 1/2003, de 29 de noviembre, sobre los Derechos de las personas con
discapacidad y su inclusión social.
RODRIGUEZ VALENCIA, V., y MARTÍN GONZÁLEZ, J. J:, 1965, Museo Diocesano
y Catedralicio de Valladolid, Valladolid, Dirección General de Bellas Artes.
SÁNCHEZ HERRERA, J., y PINTADO BLANCO, T., 2009, Imagen corporativa.
Influencia en la gestión empresarial, Madrid, ESIC Editorial.
SOLA, TOMISLAV, 1987, "Concepto y naturaleza de la museología", Museum, núm
153, vol. 39.
218
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y DIFUSIÓN DEL PATRIMONIO UNIVERSITARIO
DE LA UNIVERSIDAD DE CANTABRIA
Nuria García Gutiérrez. Universidad de Cantabria. Directora Técnica del Área de
Exposiciones
Óscar J. Cosido Cobos. Universidad de Cantabria. Profesor asociado del Área de
Ciencias de la Computación e Inteligencia Artificial
Nuria García Gutiérrez. Licenciada en Historia por la Universidad de Cantabria, Master en Museología
Interactiva y Entornos de Participación por la Universidad de Barcelona, ha desarrollado su trabajo de
investigación dentro de la museología didáctica y sus aplicaciones a la obra gráfica. Por otra parte, ha
realizado diversos trabajos como comisaria de exposiciones y curator. Desde el año 2012 dirige el Área
de Exposiciones de la UC en donde desarrolla su actividad profesional desde el año 2000.
Óscar J. Cosido Cobos. Geógrafo e Ingeniero en Geodesia y Cartografía con Máster en Matemáticas y
Computación y DEA en Urbanismo y Ordenación del Territorio. Experto en la producción de contenidos
de Realidad Virtual mediante ingeniería inversa. Tiene 12 años de experiencia laboral en GIS y
reconstrucción virtual del patrimonio, además de la aplicación de algoritmos de Inteligencia Artificial y
Big Data a la obtención de Modelos 4D inteligentes.
La Universidad de Cantabria, a diferencias de otras universidades históricas, carece de
un patrimonio cultural acumulado con el paso de los siglos. En sus apenas cuarenta años
de historia, la UC ha ido atesorando, a través, de compras, depósitos y donaciones, un
relevante patrimonio artístico. Sin embargo, la UC carece de museos dedicados a la
exhibición permanente de sus colecciones, aunque dispone de una sala de exposiciones
que acoge montajes expositivos temporales de la Colección UC de Arte Gráfico y, por
otra parte, alguna de sus obras artísticas se exhiben de forma permanente en
determinados edificios del Campus.
La difusión de su patrimonio universitario supone un reto para una entidad
eminentemente técnicas por las titulaciones impartidas. La UC, desde hace unos años a
través del Vicerrectorado de Cultura y Participación Social, viene desplegando algunos
canales de difusión, entre los cuales se encuentran las nuevas tecnologías, para que tanto
la comunidad universitaria como el resto de la sociedad conozcan este patrimonio
acumulado.
219
Actualmente la entidad difunde su patrimonio, a través de tres proyectos vinculados con
las nuevas tecnologías: El Gabinete de Estampas Virtual vía web, la App mediante
códigos QR sobre el conjunto de murales “Ama la Paz y Odia la Guerra” (Bien de
Interés Cultural) y la web sobre Patrimonio Cultural Universitario (actualmente en
construcción). Este último proyecto, cuenta con la financiación del Banco Santander,
permitirá inventariar, catalogar y divulgar gran parte del disperso patrimonio acumulado
en los diversos Campus de la UC a lo largo de sus años de historia. El proyecto conjuga
el catálogo de bienes integrantes de las distintas tipologías patrimoniales, sin olvidar el
patrimonio científico-técnico, al que se podrá acceder mediante búsquedas intuitivas por
distintas rutas, así como, la virtualización mediante el uso de modelados 3D y paseos
virtuales 360º de algunos de los edificios que acogen patrimonio artístico o de los
exteriores del campus permitiendo una experiencia de visita más inmersiva del usuario
en la que la empatía aumenta frente a los contenidos por los que navega. Estos recursos
otorgan una experiencia de conocimiento, por parte del potencial público, mucho más
interactiva al poder escoger los bienes de los que quiere obtener más información,
además de crear un canal de comunicación que permite llegar a un mayor público
independientemente de su ubicación geográfica y, sin olvidar que, constituyen unas
herramientas excepcionales de ayuda a la conservación e investigación sobre patrimonio
universitario.
1. INTRODUCCIÓN
Durante siglos, se ha luchado contra la errónea idea de que el museo debía está al
servicio de los investigadores y no de la sociedad en general en Europa. Este hecho
choca con la evolución que ha existido en Estados Unidos, cuyos museos han
evolucionado hacia un paradigma mucho más abierto al público, donde los museos
de Ciencias han sido los dinamizadores del actual concepto de museo y modelos de
museografía.
De la experiencia mística, casi religiosa, de enfrentamiento y admiración frente a la
obra de arte o pieza, los últimos 40 años han permitido una revolución en el
panorama de los museos. Frente a las tareas iniciales de acumular, exhibir y
conservar, la difusión está siendo una nueva tarea tan importante como las otras o
220
más. Si no se puede conocer, no existe. La revolución inicial que supuso en origen la
Nueva Museología, hace décadas, que buscaba la ruptura estricta con el modelo
tradicional para sustituirlo por algo diferente que adecuara los discursos expositivos
a las nuevas demandas sociales y al contexto en que se vive (globalización, cultura
del ocio, educación, sociedad de la información, etc.), sin olvidar la implementación
de las nuevas tecnologías. Tanto es así que es innegable que los museos han
evolucionado desde los iniciales proyectos del Exploratorium de San Francisco,
pionero en exposiciones en donde la interactividad y la virtualización jugaban a
favor de los contenidos que quería ver el visitante. El usuario podía profundizar
según sus intereses, es el nacimiento de la idea: “Se ruega tocar”, pionera en los
museos de Ciencias y Tecnología.
De esta forma, se han introducido en nuestras vidas las experiencias de interactuar
con los contenidos mediante la manipulación directa o la navegación mediante
recursos virtuales/visuales. Hemos pasado de la visita a un museo en donde el
espectador admiraba las piezas, casi sagradas, a perder el miedo a interaccionar con
los objetos, la divulgación de los contenidos primero de forma analítica y ahora
digital permite la interacción y el incremento de la información proporcionada.
Nuestras visitas comienzan días antes, cuando nos introducimos en la web del
museo, planificamos la visita, la compra de la entrada, itinerario, posibles compras
en la tienda del museo, comida en el mismo o posteriores visitas fuera de él. Está
claro que el turismo cultural forma parte de nuestras vidas, a veces con no muy
claras intenciones, como cuando los políticos meten en el panorama actual la pugna
por un museo entre localidades sin tener en cuenta la función del museo, en donde el
contenido debe articular el continente y el discurso museográfico,
independientemente de que queramos una arquitectura parlante para nuestra
institución, tipo Guggenheim, con efecto llamada.
En la actualidad virtualidad e interactividad son dos conceptos clave en la actual
museología. Frente a una museología clásica que abogaba por mensajes unívocos por
parte del museo al visitante, mero espectador del producto ofrecido que debía saber
leer, mirar y escuchar. El mensaje biyectivo, es decir, del museo al visitante y del
visitante al museo no se planteó en la museografía hasta el primer tercio del siglo
221
XX, herederos de los primeros autómatas utilizados a finales del siglo XIX o incluso
las Exposiciones Universales como la de Paris de 1889 con la Torre Eiffel, en donde
los visitantes podían subir y escoger las vistas que querían de la ciudad.
La primera y quizás más eficaz de las interacciones humanas es la emoción, es fácil
comprender que la emoción condiciona nuestro conocimiento, tal y como indican los
actuales trabajos sobre inteligencia emocional. Dentro de la museología, la emoción,
es un recurso que aumenta la empatía del espectador respecto al mensaje o contenido
a mostrar, es lo que se denomina “Interactividad de tipo emocional”.
En nuestra sociedad tenemos multitud de recursos interactivos que nos rodean:
máquinas expendedoras, móviles, Smart tv, ebook, etc. Como lo que nos rodea
evoluciona, nuestra forma de conocimiento también evoluciona y estamos
plenamente habituados a los artefactos interactivos, “touch”, cada día más completos
e intuitivos que evolucionan gracias a la rápida y continua mejora de los hardwares
que nos está llevando hacia los recursos “multi touch”. Hemos pasado de un
espectador pasivo, que observa, a un espectador que interactúa en su forma de
conocer, interviniendo con sus dos manos, moviendo su cuerpo, utilizando
estereoscopias, Realidad Virtual (VR) mejorada o la realidad aumentada (AR), etc.
Por todo ello entendemos que los museos universitarios deben también evolucionar
hacia estas líneas de difusión si quieren formar parte de la actual oferta lúdica y
educativa abierta a la sociedad.
2. EL PATRIMONIO UNIVERSITARIO. SITUACIÓN GENERAL
El trabajo científico forma parte del patrimonio mundial pero no tiene un régimen de
protección y protocolo definido, está situado en “territorio” indefinido sin protocolos
claros o normativas definidas que lo contemplen. Su difusión estaría dentro del
ámbito de la denominada Extensión Universitaria1, cuyo eje es la transmisión del
Conocimiento generado o vinculado con el mundo universitario. Solo contamos con
las definiciones del Comité de Ministros del Consejo Europeo y el UMAC
1. Estatutos de la Universidad de Cantabria. Reglamentos de sus órganos de gobierno y representación.Santander: Editorial de la Universidad de Cantabria, pp. 92-93.
222
(University Museums and Collections) y han otorgado una regulación del Patrimonio
Universitario de carácter recomendatorio.
• Conjunto del patrimonio material e inmaterial ligado a los establecimientos,
organismos y sistemas de enseñanza superior, así como a las comunidades
universitarias y al entorno social y cultural en el que se inscribe este patrimonio.
(UMAC)
• Se entiende como conjunto de los vestigios materiales e inmateriales de las
actividades humanas ligadas a la enseñanza superior […] una reserva de las riquezas
acumuladas relacionadas con creencias, valores y resultados con una función social
y cultural, transmisores de saber y relacionados con la innovación (Conseil de
l’Europe. Comité de Ministres, 2005).
Todo este panorama lleva a una situación de disparidad en tipologías e iniciativas en
patrimonio, falta de visibilidad y apoyo de las instituciones, así como, falta de
creación de espacios que fomenten la conservación y exhibición de estos bienes.
Si se sigue la definición de Patrimonio Cultural a la que estamos acostumbrados, hay
ciertas tipologías patrimoniales dentro del panorama universitario que no entran
dentro de la definición como tal, por ejemplo, ciertos materiales utilizados para la
docencia e investigación, científico técnicos, que no se encuadran dentro de la
definición de un bien cultural si son recientes. Por ello el UMAC (Comité de
Museos y Colecciones Universitarias del ICOM) realizó, en el año 2002, la
recomendación de abogar por la difusión de estas tipologías patrimoniales
universitarias a la sociedad de forma física o virtualmente, si no es posible: The
existence of the collection should be made public and the needs of visitors (in
person or by virtual means) facilitated, especially in regard to research and/or
publish material in the Collection2.
Actualmente muchos Museos universitarios tienen estas características:
2. UNIVERSITY MUSEUMS & COLLECTIONS. Importance, Responsibility, Maintenance, Disposal &Closure. UMAC guidelines: http://publicus.culture.hu-berlin.de/umac/pdf/statement.pdf
223
La mayoría de colecciones y museos universitarios carecen de una identidad
definida. En general hay una falta personal específico para el desarrollo de las funciones de un
museo convencional. Se carece de criterios museográficos. Los problemas de visibilidad se agudizan fuera de los entornos universitarios, por lo
que sus museos y colecciones, exponentes del conocimiento científico y cultural, son
postergados y marginados del escenario general de la difusión patrimonial y
educativa. Predomina el modelo de folleto electrónico meramente informativo, seguido por la
modalidad online. Escasez de medios económicos, salvo casos puntuales.
La constitución, a iniciativa del Consejo Internacional de Museos (ICOM), del
Comité Internacional para los Museos y Colecciones Universitarias (UMAC), ha
fomentado la creación de una conciencia crítica y evaluadora por parte de las
instituciones universitarias a la hora de enfrentarse a las diversas colecciones que
pueden formar parte de su patrimonio. El UMAC pretende fomentar la visibilidad,
estudio y puesta en valor de variadas colecciones en muy distintas instituciones
universitarias, con el objetivo, entre otros, de evitar la destrucción y pérdida de
dicho patrimonio.
Se han realizado recientes plataformas virtuales vinculadas a la difusión de museos y
colecciones universitarias en Europa, todas ellas muestran el patrimonio acumulado
a lo largo de años de transmisión del conocimiento, como las plataformas realizadas
por la Universidad de Oviedo y Zaragoza, o el portal de universidades italianas
POMUI (UNIMORE).
3. PLATAFORMAS VIRTUALES PARA EL PATRIMONIO UNIVERSITARIO.
VENTAJAS Y CONDICIONES
Este tipo de recursos permite un incremento y mejora del interés por la conservación
y preservación puesto que permite un trabajo sistematizado:
224
• Desarrollo y revisión de la catalogación, ordenada y en relación a las
disciplinas científicas a las que se encuentre vinculada.
• Implementación de la función básica del museo como lugar de estudio y
generador de investigaciones en torno al patrimonio
• Favorece la creación de redes de colaboración con centros de I+D
(universidades), así como agiliza las relaciones entre instituciones, fuente para el
desarrollo de tecnologías y para la creación de contenidos en los entornos
expositivos y divulgativos.
Para que estos recursos sean eficaces las pautas que deben seguir son:
• Exposición virtual de calidad con claros objetivos y procedimientos.
• Navegación intuitiva y cómoda para el usuario.
• Interconexión entre usuarios y responsables de contenidos (Redes sociales,
blogs, foros, etc.).
• Fácil y continua actualización.
• Aportaciones al ámbito educativo tanta en la UC como externamente.
• El entorno web permite distintas narraciones en el discurso o itinerarios de
navegación.
• Deben abrir la posibilidad de agrupar patrimonio disperso.
• Frecuentemente, favorece el mantenimiento de las colecciones en su contexto
tradicional.
La Universidad de Cantabria, desde hace unos años, viene desplegando algunos
canales de difusión, entre los cuales se encuentran las nuevas tecnologías, para que
tanto la comunidad universitaria como el resto de la sociedad conozcan este
patrimonio universitario. Estos recursos facilitan no sólo su difusión sino que
constituyen herramientas de ayuda a la investigación.
Los inicios de estos recursos se limitaron a páginas web en donde aparecían los
listados o buscadores en donde se recogían los distintos bienes patrimoniales, por
ejemplo, la Colección de minerales Lorenzo Pfersich , cuya ubicación física está en la
Escuela de Ingeniería de Minas y Energía. Además, y desde el año 2004, el Gabinete de
Estampas Virtual, proyecto en colaboración con la Biblioteca Universitaria se recogen
225
más de tres mil estampas pertenecientes a la Colección UC de Arte Gráfico. Este
recurso permite a modo de repositorio consultar las obras y los catálogos en las que han
aparecido publicados por la institución. Por otra parte, y desde el año 2014, se ha
desarrollado, con la colaboración del grupo de Ingeniería Telemática de la Escuela
de Ingenieros de Telecomunicaciones de la UC, una aplicación para smartphones
que permite la descarga mediante códigos QR de las guías de visita de las
exposiciones temporales y permanentes producidas desde el Área de Exposiciones
de la UC.
Fig. 1. Portada web del Gabinete de Estampas Virtual UC
226
Fig. 2. Portada aplicación para smarphones mediante códigos QR
A partir de estas experiencias, la entidad ha apostado por abrir una nueva línea de
difusión a partir de internet, un proyecto que cuenta con la financiación del Banco
Santander, desarrollado desde el Vicerrectorado de Cultura y Participación Social.
Consiste en la puesta en valor del patrimonio universitario a partir de una web que
recoja todas las tipologías patrimoniales que entendemos que deben ser catalogadas e
inventariadas. Además de su finalidad como herramienta de difusión, se pretende
inventariar un conjunto de fondos con la premisa de poder utilizar dichos registros como
herramienta de conservación. Las tipologías contempladas se enmarcan en:
Patrimonio Artístico
Patrimonio Documental y Bibliográfico
Patrimonio Arquitectónico
Patrimonio Científico-Técnico
Patrimonio Natural
Patrimonio Industrial
227
Fig. 3. Modelo de portada de la Web sobre Patrimonio Cultural UC
El punto de partida ha sido el Patrimonio Artístico de la UC, puesto que sí se disponía
de un inventario sistematizado. La metodología utilizada es el inventario en bases de
datos de las piezas, utilizando como guía los tesauros publicados por el Ministerio de
Educación, Cultura y Deporte (accesibles vía web). Además, la declaración por parte del
Gobierno de Cantabria, en febrero de 2016, de la denominada Colección museográfica
de la Universidad de Cantabria, en la que se reconocen cinco secciones: Artistas de
Cantabria Por la Paz, Colección UC de Arte Gráfico, Conjunto de murales “Ama la
Paz y Odia la Guerra” (Bien de interés Cultural), Sección Patrimonio Bibliográfico y
Documental y Sección de minerales de la Escuela de Ingeniería de Minas y Energía, ha
ayudado a concienciar a la comunidad universitaria a la hora de colaborar en el
proyecto.
El proyecto cuenta con un asesor en cada centro, escuela o facultad, el cual, hace de
enlace con el personal que registra y fotografía los bienes. Este asesor, ayuda en la
localización, identificación y descripción de cada uno de las piezas susceptibles de
228
inventariar. A partir de ese inventario, se realizará una web que permita las búsquedas
sistematizadas, de forma fácil e intuitiva, desde cada una de las distintas tipologías
patrimoniales o centros a los que están adscritos los bienes.
Fig. 4. Captura de pantalla paseo edificio Paraninfo
Dicho proyecto recogerá, por una parte un catálogo que permitirá búsquedas mediante
distintos itinerarios, así como. una serie de virtualizaciones de espacios interiores y
exteriores con el fin de dar a conocer parte de ese patrimonio mediante la
documentación inteligente del Patrimonio Cultural y su difusión mediante visitas
virtuales, permitiendo al usuario la visión georreferenciada y escalada del lugar.
La metodología empleada se complementa con la difusión del patrimonio artístico y su
conservación a partir de los modelos de Realidad Virtual. El Principal objetivo de este
proyecto fue la implementación de un Sistema de Información y Gestión Patrimonial
comenzando por la documentación virtual de todo el patrimonio cultural de la UC, en
este congreso presentamos con detalle la parte más representativa de este proyecto, la
documentación del edificio del Paraninfo y la obra que contiene. Además de conseguir
la funcionalidad de consulta y divulgación de dicho inventario.
229
Fig. 5. Captura de pantalla paseo virtual exterior del Campus.
El ejemplo más singular, hasta el momento, es la virtualización de la instalación
escultórica del artista Agustín Ibarrola, Nubes de Papel, que a través de este recurso
tecnológico pueden ser observadas por el usuario desde cualquier punto de vista,
además del paseo virtual por el edificio del Paraninfo Universitario. La metodología
utilizada para el levantamiento o documentación 3D de los objetos y edificios, está
unida a la creación de un Sistema de Información y Gestión Patrimonial, mediante la
implementación de un sistema, que permite tener localizados y georreferenciados los
principales edificios del Campus Universitario.
Fig. 6. Modelado 3D “Nubes de papel”, instalación escultórica de Agustín Ibarrola (2000)
230
4. LA FOTOGRAMETRÍA DIGITAL COMO HERRAMIENTA DE
DOCUMENTACIÓN. LA OBTENCIÓN DE MODELOS 3D Y SU APLICACIÓN
AL CAMPO DE LA DIVULGACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL
Los métodos de documentación gráfica, representación y visualización de espacios ya
existen y han evolucionado dentro de la documentación digital del Patrimonio desde los
propios orígenes de estas técnicas. A lo largo de esta evolución, los sistemas de
documentación y representación han variado enormemente y, sin embargo, nos
encontramos con dos elementos comunes que aún hoy permanecen inamovibles: por un
lado, la tendencia a utilizar aquellas técnicas y herramientas más avanzadas y
disponibles en cada momento para documentar, representar y visualizar el bien cultural
y, por el otro, la búsqueda de un nivel de representación gráfica lo más cercano a la
realidad posible.
Por su parte, la utilización del escáner láser a la documentación del patrimonio supuso
un verdadero salto cualitativo y cuantitativo en la evolución de los sistemas de
documentación del patrimonio (VOZIKIS, HARING, VOZIKIS, KRAUS: 2004), al
permitir la adquisición de grandes volúmenes de información 3D en tiempos
sustancialmente menores al de otras técnicas de levantamiento arquitectónico clásicas,
con una mayor precisión y de modo no invasivo [Doneus y Neubauer - 2005]. Sin
embargo, su elevado coste ha limitado y limita su uso a un porcentaje muy reducido de
grupos de investigación y de empresas., optando por la fotogrametría convergente y la
visión artificial. Para eliminar las limitaciones existentes en ambos sistemas, hemos
propuesto una metodología que aúna las posibilidades de la captura masiva de puntos
con la segmentación y optimización a partir de imágenes 3D.
Finalmente, una vez concluidos los trabajos de documentación fotogramétrica exterior y
la creación de la red topográfica de apoyo, se abordó la documentación del interior de
los edificios que ha constituido sin duda la fase más compleja y laboriosa de todo el
proceso de documentación. La captura de imágenes para este tipo de trabajos exige altos
porcentajes de solape y la atención a los ángulos entre tomas, así como otra toma para la
consecución de la visita 360º. Otro punto importante fue la decisión de qué técnicas
utilizar para el renderizado de los objetos tridimensionales (FELINTO y PAN: 2013);
231
(MULLEN: 2012).
5. TECNOLOGÍA WEB Y RESULTADOS
El site web UC360 está sustentado sobre el gestor de contenidos o CMS Open
SourceDrupal, el sistema interactúa con servicios web que obtienen datos de bases de
datos SQL Server y Oracle. El site se encuentra realizado con un diseño web adaptable a
cualquier dispositivo que interactúe con el sistema, mediante el uso de estructuras e
imágenes fluidas, y media-queries definidas en las hoja de estilo CSS, consigue crear un
sitio web multidispositivo (HTML5 + CSS3).
En vista del crecimiento de la tecnología y la necesidad de estar comunicado
globalmente como universidad al mundo y a la comunidad, se ve exclusivamente
factible contar con una aplicación Web, que permita al visitante ver virtualmente el
campus universitario en una forma real y que adquiera la información disponible de la
misma manera que si lo hiciera personalmente.
El proyecto recrea, en tres dimensiones, el campus universitario situado en el entorno
del Parque de las Llamas en la Ciudad de Santander (España), presenta una interfaz de
360o de vista panorámica de la estructura física del campus universitario, tales como:
edificios, aulas, laboratorios, talleres, canchas deportivas, oficinas, auditorios,
monumentos y otros. De igual manera presentará una vista de la estructura cultural y
patrimonial del campus universitario: Pintura, escultura, material
científico-técnico-docente, arquitectura, etc. En la visita cultural a las obras, se presenta
la información técnica básica como: nombre del autor, ubicación, función, técnica y las
características únicas de cada elemento que se encuentre dentro de los edificios
simbólicos del Campus. En nuestra visita virtual se añade la posibilidad al visitante de
desplazarse entre los distintos sectores en que se divide el campus, de la misma forma
que se muestra información respecto a la zona en que se encuentran.
232
Fig. 7. Vista de una ficha de una obra pictórica catalogada
Podemos cambiar vistas y según vamos avanzando por las distintas dependencias
Universitarias, acorde con sus características, mezclamos la visualización de texturas
reales con la virtualización de espacios, de forma que la visita sea lo más fidedigna,
pero rápida en la carga y procesado de datos por el computador.
6. CONCLUSIONES
Nuestra sociedad está cambiando rápidamente y nuestras formas de conocimiento
evolucionan de la mano de las nuevas tecnologías por ello, entendemos que los museos
y colecciones museográficas deben utilizar estos nuevos recursos como una herramienta
más de marketing y difusión. El Patrimonio Universitario debe también seguir estos
nuevos recursos con el fin de llegar a un mayor número de público que de otra manera
no lo conocería dadas sus peculiaridades. Su difusión debe ser amena, con el fin de
atraer al visitante y creemos que los recursos presentados en este foro consiguen estos
fines aunque entendemos que todo debe ir evolucionando. Por ello, seguimos intentando
dotar al proyecto de nuevas fases. Actualmente se está trabajando en la Virtualización
exteriores del Campus y en breve, posiblemente, se va a instalar un prototipo de panel
233
(3dvr-panel) con tecnología 3D Táctil con accesibilidad plena para discapacitados
físicos y visuales.
Por otra parte se va a estudiar la creación de aplicación para móviles que permita la
descarga de los contenidos de cada edificio mediante un sistema de posicionamientos
Beacoms (IPS - Indoor positioning system) que notificarán información a los móviles
como sistema de guía de visita, así como, la recogida de testimonios de memoria oral de
personal del PAS y PDI en formato video que completen la información planteada en
todos estos recursos.
7. BIBLIOGRAFÍA
DÍAZ CABEZA, C. (2010): Criterios y conceptos sobre Patrimonio Cultural en el siglo
XXI, UBP: Materiales para la Enseñanza, Universidad Blas Pascal, Córdoba
(Argentina),http://www.ubp.edu.ar/wp-content/uploads/2013/12/112010ME-Criterios-y-
Conceptos-sobre-el-Patrimonio-Cultural-en-el-Siglo-XXI.pdf (Fecha de consulta 5 de
diciembre 2016).
DONEUS, M., NEUBAUER, W. (2005): “3D Laser Scanners on Archaeological
excavations”, in CIPA 2005 International Symposium, Turín.
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representación. Santander: Editorial de la Universidad de Cantabria, pp. 92-93.
FELINTO, D., PAN, M. (2013): Gamedevelopmentwithblender, CENGAGE Learning,
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discurso institucional o museo participativo”, en Complutum, vol. 26, nº2, Madrid,
Universidad Complutense, pp. 39-47.
HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ, F. “La Museología: entre tradición y la
posmodernidad”, en Complutum, vol. 26, nº2, Madrid, Universidad Complutense, pp. 9-
26.
MORENO SÁNCHEZ, I. (2005): Museo: Revista de la Asociación Profesional de
Museólogos de España, nº10, Alicante, págs. 233-243.
234
MOURE ROMANILLO, A. (comp.) (1999): El Paraninfo de Santander: un nuevo
espacio universitario y ciudadano. Santander: Universidad de Cantabria.
MULLEN, T. (2012): Mastering Blender (2nd Edition), Wyley.
PALOMARES SAMPER, J. A. (2004): Hacia la formulación de una nueva rama en
museología: La museología del turismo, Málaga, Universidad de Málaga.
UNIVERSITY MUSEUMS & COLLECTIONS. Importance, Responsibility,
Maintenance, Disposal & Closure. UMAC guidelines:
http://publicus.culture.hu-berlin.de/umac/pdf/statement.pdf (Fecha de consulta 5 de
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VOZIKIS, G., HARING, A., VOZIKIS, E., KRAUS, K. (2004): Laser Scanning: A new
MethodforRecording and Documentation in Archaeology, in FIG WorkingWeek,
Atenas.
Web Campus Cultural UC-Gabinete de Estampas Virtual:
http://web.unican.es/campuscultural/exposiciones/gabinete-de-estampas
Web Patrimonio Cultural Universidad de Oviedo: http://www.gaudeo.es/
Web Patrimonio Cultural Universidad de Zaragoza: http://patrimoniocultural.unizar.es/
Web I Musei Universitari italiani: http://www.pomui.unimore.it/site/home.html
235
LA IMAGEN PÚBLICA Y LA COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN CULTURAL EN
EL MUSEO NACIONAL DE ARTE ROMANO (MÉRIDA)1
Cristina Eugenia Íscar Gamero. Personal Docente Investigador (becaria FPU) en el
Área de Historia del Arte (Universidad de Extremadura)
Licenciada en Historia del Arte con mención de Alumna Distinguida (2010), Máster en Formación del
Profesorado en Educación Secundaria (2012) y Máster en Investigación de Arte y Humanidades (2013)
por la Universidad de Extremadura; así como Máster en Museología y Museos por la UDIMA (2014).
Actualmente, es Personal Docente Investigador con una Beca FPU del Ministerio de Educación en la
Universidad de Extremadura (2014-2018); cursando el Doctorado en Patrimonio (Interuniversitario), cuya
tesis versa sobre la musealización del yacimiento arqueológico de Augusta Emerita. Ha sido becada con
estancias docentes y de investigación en la Università degli Studi di Parma (2015) y en la JingGangShan
University (Ji’An, China; 2016).
1. INTRODUCCIÓN
El Museo Nacional de Arte Romano es una institución museística cuyos orígenes datan
en la desamortización y la creación del Museo Arqueológico de Mérida (1838). Su
evolución desde ese momento hasta los años 80 del siglo XX, se verá marcada por el
auge de las excavaciones arqueológicas que se llevan a cabo en la ciudad, durante la
primera mitad del siglo, y al gran número y calidad de piezas que fueron halladas y
forman parte de su colección. Igualmente, la ciudad de Mérida seguirá una dinámica
demográfica creciente, contando con una población de apenas 12.500 habitantes en el
año 1910 hasta los cerca de 60.000 habitantes en la actualidad2. Esta ciudad, que había
sido una de las grandes capitales del Imperio Romano, recuperará su prestigio a través
de su legado monumental y cultural. Tres hitos importantes ayudaron a ello: el
nombramiento de Museo Nacional de Arte Romano (1975), el nombramiento de Capital
Autonómica (1978) y el título de Ciudad Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO
(1993).El nombramiento de Museo Nacional (1975) conllevará la construcción de una nueva
sede, debido a que la antigua Iglesia de Santa Clara no reunía las condiciones
1. Esta comunicación ha sido financiada a través de los Grupos de Investigación de la Junta deExtremadura ( GRUPO HUM015).2. Datos extraídos del censo del I.N.E. Cifras de población y censos demográficos. Fuente:http://www.ine.es/inebmenu/mnu_cifraspob.htm
236
museográficas necesarias para una colección de tal prestigio y volumen. Se necesitaba
una nueva sede a la altura de dicha colección, para lo cual se realizó el encargo al
afamado arquitecto D. Rafael Moneo Vallés. Dicho proyecto arquitectónico y
museológico (1980-1985) supondrá un hito en la nueva arquitectura de museos, ya que
el arquitecto escoge el uso de las técnicas y materiales romanos y las adapta con un
lenguaje novedoso donde destacan: la iluminación natural, el espacio diáfano y flexible
y la multiplicidad de puntos de vista de la colección expuesta. En la actualidad, el
Museo se encuentra en el XXX Aniversario de su nueva sede y realizando una
ampliación en el solar anexo, la cual firma el propio Moneo, que supondrá un aumento
de los espacios administrativos y de almacenaje, así como una nueva y actualizada sala
de conferencias. Tras ello, está proyectado en el futuro, la ampliación y traslado de la
Sección Visigoda, actualmente expuesta en su antigua sede de Sta. Clara y que, debido a
la importancia y singularidad de sus piezas, se vio necesaria su reubicación en un nuevo
edificio proyectado cercano al Museo y al conjunto Teatro-Anfiteatro. Esto permitirá
una unidad de los espacios monumentales, así como una mejor comprensión y
contextualización tanto de la colección como de los monumentos y la oferta de nuevos
servicios a sus usuarios y visitantes.
El prestigio de la institución se ve avalado por la gran afluencia de público tanto a la
visita de las colecciones como a sus actividades científicas y culturales. El pasado año
2015 visitaron el M.N.A.R. 205.029 personas.3
Esperamos que todos estos datos sirvan de introducción al lector, tanto de la
singularidad de la colección y la ciudad monumental de Mérida como del prestigio del
Museo Nacional a la hora de comprender el esfuerzo que ha supuesto lograr la
destacada imagen pública que tiene y la conexión con diferentes sectores sociales a
través de diversos canales de comunicación, que serán expuestos a continuación.
2. LA IMAGEN PÚBLICA DEL MUSEO NACIONAL DE ARTE ROMANO A
TRAVÉS DE LA DIFUSIÓN CULTURAL.
A partir de los años 80 y 90 del siglo XX, los museos buscaron aprovechar al máximo
sus recursos para llegar a la sociedad y atraerla, recayendo esta labor en los
3. Memoria Anual M.N.A.R. (2015).
237
Departamentos de Educación y Acción Cultural (D.E.A.C). En estos años, estas áreas se
enfocarán principalmente hacia las actividades educativas y culturales. En la actualidad,
su labor se ha visto incrementada con una gran multidisciplinariedad donde también se
incluyen las labores de comunicación, difusión, marketing, etc., por lo que actualmente
se denominan Departamentos o Áreas de Difusión.
En el caso del M.N.A.R., el papel de D.E.A.C. será fundamental en el éxito actual de
afluencia de público. Con anterioridad a su inauguración (1986), los conservadores del
Museo ya proyectaron estrategias de difusión educativa y cultural para llegar a toda la
población local y autonómica. Crearon una matriz social y un feed-back con la sociedad
más cercana generando nuevas líneas de comunicación a través de ellos. A partir de ahí,
se han mantenido muchas actividades hasta la actualidad y otras nuevas se han creado
con los años a través de estudios de público. En este apartado vamos a introducir en
cuatro etapas, las principales actividades de difusión cultural que se han llevado a cabo
en el M.N.A.R. y que han ayudado a la formación de su imagen pública.
2.1. 1986-1990
En esta etapa inicial se desarrollaron los primeros proyectos y actividades de difusión
cultural.
Destacamos el ciclo de conferencias y la campaña de difusión que llevaron a cabo los
conservadores del M.N.A.R. por diferentes poblaciones extremeñas con anterioridad a
la propia inauguración del Museo (1986). Estos ciclos tenían como objetivo establecer
vínculos con la sociedad local y autonómica, público potencial del Museo, y difundir el
patrimonio cultural emeritense. A este nivel, se realizó una campaña a nivel autonómico
“Extremadura en la Escuela”, en la que el M.N.A.R. participó. El objetivo consistía en
que los alumnos de todos los centros educativos extremeños visitaran al menos una vez
el Museo en cada ciclo educativo. Este proyecto surgió con la idea de que “es el museo
el que tiene que buscar al público, no el público al museo”; que, como se comentaba
anteriormente, fue una de los objetivos de los Departamentos de Educación y Acción
Cultural (D.E.A.C.) en estas décadas.
Junto a estas actividades, desde 1987 se fomentó la relación del Museo con los
docentes, de manera que desde el D.E.A.C, se prepararon materiales didácticos para que
238
los estos los incluyeran en sus programaciones para que el M.N.A.R. y sus colecciones
formaran parte del currículo del alumnado.
Aparte de estas actividades educativas, el M.N.A.R fue uno de los pioneros en el
desarrollo de la accesibilidad en los museos, algo que treinta años después es un tema de
actualidad en la museología. El D.E.A.C. programó visitas guiadas para diferentes
colectivos y asociaciones de personas con necesidades especiales, fomentando el acceso
al Museo y la comprensión de sus colecciones para un público que se sentía integrado
en este ámbito y que vivían una nueva experiencia cultural.
Otra de las grandes apuestas del Museo fue la apertura al voluntariado. Junto a la gran
labor cultural de la Asociación de Amigos del Museo Nacional de Arte Romano, hay
que destacar el gran trabajo de estas etapas iniciales con el voluntariado de la 3ª edad.
Un colectivo de personas que ceden su tiempo en el aprendizaje y la transmisión de la
historia realizando visitas guiadas. Desde el Museo se procuraba la formación de estos
voluntarios para que su labor fuese desempeñada con rigor a la par que con el cariño y
la ilusión que ellos aportaban.
2.2. 1990-2000
Esta última década del siglo XX, será una etapa de gran desarrollo de actividades
culturales para el M.N.A.R. y, sobre todo, el auge de las grandes exposiciones
temporales, a partir de las que se realizarán actividades educativas y culturales
vinculadas a ellas.
Estas exposiciones temporales contarán con grandes proyectos museológicos y con
elementos museográficos novedosos lo que atraerá una gran afluencia de público. Como
parte de su difusión, se proyectarán actividades complementarias, tanto científicas como
culturales, cuya difusión llegará tanto a los escolares como a científicos, adaptadas y
proyectadas para cada público en concreto, con el fin de difundir y ampliar el
conocimiento de estas exposiciones y su relación con las colecciones del Museo y con la
propia Augusta Emerita.
Tal fue el éxito de estas actividades que muchas de ellas traspasaron las puertas del
Museo y se han arraigado en su población local como una actividad cultural más. Es el
caso de “Convivium”. Se organizó una serie de conferencias sobre la gastronomía
239
romana en el Museo y cuya difusión fue tal que supuso una verdadera influencia social,
traspasando sus puertas con la iniciativa de varios restaurantes locales que empezaron a
ofrecer recetas romanas dentro de sus cartas. El culmen de ello fueron iniciativas
actuales como la “Feria de la Tapa Romana” o la continuidad de introducir la antigua
gastronomía romana con rigor histórico en los locales hosteleros.
En esta década, desde el Museo se continuará con el interés de aportar la mayor
accesibilidad posible a las colecciones. Es por ello que podemos destacar dos
actividades en estos momentos. La primera fue la actividad “Se ruega tocar”, destinada
a colectivos de personas invidentes en la que estos usuarios podían tocar ciertas piezas
de la colección, mejorando su percepción sensorial y aumentando la posibilidad de
contacto y comprensión de la visita. La segunda actividad destacada fue “Los límites de
la realidad”, destinada a colectivos de adolescentes y jóvenes con esquizofrenia,
aportando una nueva vía de accesibilidad a visitantes con un trastorno psíquico y
aportándoles una mejor interacción con la colección y acercarles a la historia con una
percepción diferente.
2.3. 2000-2010
Los inicios del siglo XXI supondrán en el M.N.A.R., y especialmente en su
Departamento de Educación y Acción Cultural (D.E.A.C.), un gran incremento en la
oferta de actividades. Debido al gran volumen, se decidió organizarlas en educativas y
culturales, destacando las principales4:
a) Actividades educativas:
a. Campañas educativas.b. Itinerarios didácticos.c. Talleres de verano.d. Jornadas eulalienses.5
b) Actividades culturales:
a. Noche del Museo.b. Día Internacional de los Museos.
4. Clasificación de las actividades destacadas entre los años 2000 y 2004. Los años sucesivos se
mantendrán estas actividades hasta la actualidad ante la gran acogida y buena respuesta que reciben por
parte del público asistente.
5. Dedicadas a Santa Eulalia, mártir romana y patrona de la ciudad de Mérida.
240
c. Jueves del Museo.6
d. Talleres familiares.e. Día del Museo.f. Visitas guiadas por voluntariado.g. Cursos, conferencias, charlas y presentaciones de libros.
Este gran volumen de actividades y su renovación anual, ha permitido al Museo
conectar con un público muy variado y con distintos grados de interés. Así como la
posibilidad de la apertura y el acceso a la colección en un horario diferente y que los
usuarios puedan disfrutar de la colección y exposiciones temporales como escenografía
de otras actividades culturales o aportando un ambiente e iluminación diferentes al
habitual.
2.4. LA ACTUALIDAD EN LA DIFUSIÓN CULTURAL DEL M.N.A.R. Y SU
PROXIMIDAD A LA MUSEOLOGÍA SOCIAL
En los últimos años, el Museo desde el D.E.A.C. ha buscado una mayor proximidad a
todos los sectores sociales, pero ha sido la gran conexión con la población local la que
ha conseguido, a través de diferentes iniciativas y actividades, afianzar ese vínculo
generando con ello una matriz social de difusión del patrimonio emeritense.
Una de las propuestas con más éxito y proyección social ha sido la introducción del
recreacionismo histórico a través de diferentes propuestas. Es ya conocido el uso de la
teatralización en museos dedicados a la arqueología, una actividad muy difundida por el
Museo Arqueológico Nacional (Madrid).
En Mérida, comenzaron a realizar teatralizaciones dentro del Museo, pero con la
iniciativa del D.E.A.C. esto fue más allá. La primera recreación que se llevó a cabo fue
Nundinae (1997), recreándose un mercado romano en los restos arqueológicos del foro.
Al ser copias de las esculturas forenses, las originales están conservadas en el Museo, se
permitió aprovechar el espacio patrimonial como escenografía de una recreación
completa que iba más allá de una teatralización, donde se buscó transmitir no sólo la
historia con rigor sino también los olores o sabores de la antigua Emerita como
experiencia viva. Desde el Museo se realizó un estudio científico para lograr el rigor de
6. Actividades desarrolladas con un incremento en la apertura de la colección los meses de julio y agosto
entre las 21.00 y las 00.00 de la noche.
241
la recreación (olores, vestimentas, tradiciones, etc.) y se desarrolló con la participación
voluntaria de población local como actores amateur.
A Nundinae, le seguirá otra actividad recreacionista: Emeritalia (2000). En este caso, se
buscó ir más allá de la recreación puntual en un enclave arqueológico. La recreación de
Augusta Emerita utilizando los propios espacios patrimoniales conservados como
espacios de recreación en su función original y a la población local de nuevo como
difusores de la cultura romana, mostrando los usos y la cultura de la antigüedad en su
ciudad. Las conclusiones de estas iniciativas mostraron el interés del público por las
experiencias que disfrutaban de estas actividades, y a raíz de estos estudios de público,
surgieron nuevas iniciativas desde el D.E.A.C como la actividad cultural “Ver, Oír,
Tocar, Oler, Gustar” (2002), donde la difusión histórica trasciende a las experiencias del
público y le invita a utilizar todos los sentidos para llegar a ella.
El gran éxito de Emeritalia hizo que se repitiera en años posteriores y ello llevó a la
creación de un nuevo proyecto junto con el Consorcio Monumental de la Ciudad
Histórico-Artística de Mérida, Emerita Lvdica (2010). En principio surgió como
continuidad a Emeritalia, pero su proyección fue mucho más allá. Se utilizaban como
escenario todos los espacios monumentales de la ciudad para transmitir su historia y su
funcionalidad durante tres días en los que se programan actividades tales como
recreaciones, visitas guiadas, actividades didácticas, etc. Hasta la actualidad, este
proyecto se desarrolla conjuntamente y goza de un gran éxito de público, en gran
medida turistas, y un gran éxito de participación local en todas las actividades de forma
voluntaria.
Aunque Emerita Lvdica se realiza en junio, a lo largo del año el Departamento de
Difusión del M.N.A.R. realiza diferentes actividades culturales de recreacionismo
histórico dentro del Museo y en otros espacios patrimoniales con la colaboración de
actores y actrices amateur voluntarios para difundir la historia romana con rigor y
transmitir su experiencia sensorial. Entre ellas podemos mencionar la reciente
recreación de un funeral romano en la cripta del Museo donde se hallan dos necrópolis
(2016). En ellas, el Museo, su museografía, su colección y los espacios patrimoniales
reviven su historia y se convierten en la escenografía que da veracidad a lo que, sin
ellos, sería una simple teatralización.
242
En la línea social del M.N.A.R. podemos encontrar propuestas de género como es la
desarrollada por su Departamento Científico “Ser mujer en Roma”. Esta actividad se
realiza cada año conjuntamente desde el M.N.A.R con el Instituto de la Mujer de
Mérida. Desde 2007 se viene desarrollando un programa de actividades que coincide
con el Día Internacional de la Mujer (8 de marzo) con el objetivo de tratar la cuestión de
género en la antigua Roma, en Augusta Emerita y en la sociedad actual. Es una semana
temática donde se desarrollan ciclos de conferencias y diversas actividades en el Museo.
Desde su inicio hasta la actualidad ha contado con una gran demanda y una alta
participación de público, principalmente femenino, que cada año se incremente, siendo
un proyecto que cada año recibe una mayor difusión e interés por parte de la sociedad y
el público asistente.
En los párrafos anteriores hemos mencionado dos cuestiones: Departamento de
Difusión, en lugar de D.E.A.C., y los estudios de público.
Hemos destacado anteriormente la diversificación e incremento en las actividades y
competencias que los Departamentos de Educación y Acción Cultural han acumulado en
los últimos años, ya no sólo enfocado en la didáctica y actividades educativas y
culturales sino también en la comunicación, relaciones públicas, márketing, protocolo,
etc.
Esto ha llevado, en el caso del M.N.A.R. y de otros museos, a diversificar por un lado
las actividades educativas y culturales y, por otro, toda la labor de comunicación, que
veremos en el siguiente apartado. Esto ha conllevado también el cambio en la definición
y nombre de estos departamentos que son denominados actualmente “de Difusión”,
donde engloban todas estas labores y actividades.
En el caso del M.N.A.R. se han incrementado los servicios al público desde el
Departamento de Difusión, destacando el aumento de la accesibilidad (signoguías
multimedia), las consultas, tramitación de entradas con reducción, asesoramiento de
docentes, así como el envío a estos de material didáctico.
Ya hemos hablado del gran desarrollo en las actividades educativas y culturales que el
M.N.A.R lleva a cabo. Pero el origen de estas actividades recae evidentemente en su
demanda. Las actividades educativas conllevan claramente el componente didáctico
vinculado a la enseñanza reglada y al trabajo conjunto con centros docentes y
243
profesorado. Pero, ¿cómo podemos hallar la demanda de una sociedad con perfiles tan
variados y atraer su atención hacia las actividades culturales de los museos? El
M.N.A.R. y su Departamento de Difusión encontraron esta respuesta en los estudios de
público. Una de las claves del éxito y la afluencia a las actividades del M.N.A.R. radica
en ese interés por vincularse a la población local e implicarla de diversas formas a la
vida del Museo. Ya desde hace años se vienen haciendo estudios de público sobre los
museos, sus colecciones, servicios y exposiciones temporales, con el fin de saber la
opinión de sus usuarios, sus perfiles y qué mejoras se pueden llevar a cabo en la
institución.7 En los últimos años, desde el Departamento de Difusión se han llevado a
cabo estos estudios de público, con la iniciativa de la conservadora Dña. Pilar Caldera,
con un fin previo a la actividad, no posterior a ella. Mientras los estudios de público se
suelen hacer al finalizar estos su visita, en el caso de las actividades culturales nos
ayudan a percibir los intereses de la sociedad, sus perfiles, cuáles son sus gustos y qué
esperan recibir de la oferta cultural del Museo. Esto ha conllevado al éxito de diversas
propuestas pensadas para el público, pero partiendo de él. Es el caso de la actividad que
se viene desarrollando los últimos dos años “Enamórate de Augusta Emerita”
coincidiendo con la festividad de S. Valentín. Lo que podríamos pensar que es una
actividad exclusivamente lúdica, proviene en realidad de un estudio de público, donde
se analizan sus intereses y preferencias y donde se busca además transmitir con rigor la
historia y la cultura romana8. La transmisión de conocimiento e historia cumple su
objetivo y el componente lúdico y el interés social se muestra en la gran acogida y el
volumen de asistentes que se ha incrementado cada año.
3. EL PAPEL COMUNICADOR DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL
MUSEO NACIONAL DE ARTE ROMANO
7. Muestra de ello son los volúmenes publicados por el Ministerio de Cultura a través de la investigación
de público en el Laboratorio Permanente de Público y en la posterior publicación de “Conociendo a
nuestros visitantes”, desde 2008 y anualmente. Encontramos volúmenes donde se analizan en conjunto
todos los Museos Nacionales Españoles, pero además encontramos el volumen “Conociendo a nuestros
visitantes. Museo Nacional de Arte Romano”, donde se analiza exclusivamente a los usuarios del
M.N.A.R. A raíz de ello surgió el proyecto “Conociendo nuestras colecciones” (2012), donde el
M.N.A.R. presentaban nuevas piezas de la colección del Museo que no estaban expuestas al público.
8. San Valentín fue un mártir romano que fue torturado y condenado a morir por unir parejas por el rito
cristiano clandestinamente.
244
En cualquier Museo la difusión y la comunicación van unidas de la mano. El factor
fundamental del Museo son los usuarios que asisten a disfrutar de las colecciones y las
actividades que éste propone. Pero para ello son necesarias cada vez más vías de
comunicación para llegar a un público más diverso y a una sociedad cuyo medio diario
son las nuevas tecnologías.
La comunicación es la clave para transmitir la imagen pública que el museo quiere
mostrar de sí mismo y los mensajes y medios deben ser cuidadosamente estudiados para
llegar de manera correcta a cada perfil de usuario. El descenso de público visitante a los
museos hace pocos años, ha llevado a sus Departamentos de Difusión a asumir la gran
responsabilidad de utilizar la comunicación para atraerlo de nuevo, y no sólo como un
usuario pasivo, sino interactivo y partícipe de su cultura.
En el caso del Museo Nacional de Arte Romano, la comunicación ha sido herramienta
indispensable para difundir y relacionarse con la sociedad. Ya hemos comentado
anteriormente como el D.E.A.C, y posteriormente Departamento de Difusión,
asumieron esas labores de comunicación, tanto el contacto con el público como con los
medios de comunicación. No vamos a reiterarlo pero sí se van a destacar las principales
intervenciones y actividades realizadas en la comunicación del Museo que han
propiciado la buena imagen pública que la sociedad tiene de él como institución
cultural. Así mismo, se pondrán en valor las diversas actualizaciones en materia de
nuevas tecnologías que han sido incorporadas como herramientas de comunicación e
innovación.
El M.N.A.R. ha tenido siempre como institución una buena relación con los medios de
comunicación tradicionales –prensa, radio y televisión-, partícipes en la difusión de su
colección, proyectos y actividades.
Esta actividad fue destacada en la participación del M.N.A.R. en el proyecto “Imagen y
palabra” (2000). En este proyecto, se realizó un estudio sobre el museo y su relación
con la comunidad y los medios de comunicación. Se llevó a cabo un análisis de las
noticias para evaluar el impacto real de la presencia del MNAR en la oferta cultural de
la ciudad. Se buscaba valorar las relaciones de la institución museística con los medios
de comunicación. Para ello se realizaron talleres de exposición de noticias, didáctico
245
para escolares y conferencias sobre comunicación, además de una mesa redonda. El
resultado fue una gran participación y cobertura de prensa, radio y televisión.
En la actualidad, el D.E.A.C se ha renombrado como Departamento de Difusión y
Comunicación. Realiza también la labor de nexo con los medios de comunicación
(notas de prensa, dossieres, ruedas de prensa, entrevistas, etc.), y establece los vínculos
tanto con revistas digitales (Cultura y Ocio) como con revistas especializadas (National
Geographic). Su objetivo más reciente es la elaboración de un Plan Específico de
Comunicación.
A continuación vamos a describir las principales incorporaciones, en materia de nuevas
tecnologías, que el M.N.A.R. utiliza para su comunicación y difusión:
3.1. PÁGINA WEB
La primera versión de la página web es publicada en 1997. Todas las actualizaciones
anuales se reflejan en las Memorias Anuales del M.N.A.R. por sus técnicos Con el
tiempo, se detecta un desfase operativo y de imagen y se decide optimizarla. En el 2012,
presenta un primer proyecto de remodelación de la Web, que ya contaba en 2014 con un
volumen de 60.000 visitas. Para resolver las consultas de usuarios y los servicios online,
se utiliza el Microsoft Dynamics CRM como software, permitiendo analizar los
resultados de cada período. Posteriormente, en el año 2015, se procede a la recopilación
de información actualizada y revisión de textos para su posterior actualización y se
forma a D. Rafael Sabio, conservador del área en materia de diseño web. La
optimización de la web se lleva a cabo exitosamente en el pasado 2016. Presenta un
diseño unificado del Ministerio de Cultura para las webs de Museos Nacionales. Busca
ser un portal que ofrezca al usuario simplicidad, accesibilidad y claridad, con menos de
8 apartados sin superar los 3 niveles de información. Además, permite una mayor
autonomía desde el Museo para subir sus propios contenidos, lo que antes debía
realizarse desde el Ministerio de Educación y Cultura, ralentizando y dificultando la
rapidez de información en contenidos como actividades culturales o encuentros
científicos.
http://www.mecd.gob.es/mnromano/home.html
246
3.2. REDES SOCIALES: FACEBOOK
La primera incursión del M.N.A.R. en la red social Facebook tendrá lugar con la
creación de su perfil (2009), al cual le seguirá la Página Oficial (2011). En el año 2013,
el M.N.A.R. contabilizó cerca de 548.000 visitas, permitiendo la página analizar los
perfiles y estadísticas de usuarios, que denotaron ser principalmente mujeres adultas.
Desde entonces hasta la actualidad, es destacable en estas estadísticas un aumento de los
usuarios jóvenes de 18 a 24 años. Facebook presenta más ventajas, como la posibilidad
de ser vinculado con otras redes sociales, como Twitter, lo que permite no tener que
duplicar los contenidos ya que se publican simultáneamente en ambos. Otra de las
principales ventajas es que permite introducir muchos contenidos, imágenes, vídeos,
opiniones, etc.; lo que posibilita una mayor interacción con la sociedad y llegar a una
gran variedad de perfiles, a la vez que permite ser una gran plataforma de difusión de
contenidos de interés científico y cultural y de actividades.
Para ello es muy útil el “Álbum de fotos”, en el cual se pueden almacenar, catalogar y
difundir imágenes de todo tipo de eventos, actividades, colecciones, exposiciones, etc.,
e interactuar con los usuarios. Igualmente permite difundir el trabajo de las diferentes
áreas del museo, así como las novedades que se llevan a cabo: salas de exposiciones,
piezas, recreaciones y dramaturgias, actividades científicas y culturales, didáctica,
restauraciones, etc. Siendo además un buen portal para la difusión científica a los
investigadores y al resto de la sociedad con la publicación de fotografía antigua del
Museo, publicaciones online (MNARdigital), difusión virtual de exposiciones
temáticas, etc.
3.3. REDES SOCIALES: TWITTER
Twitter es otra de las principales redes sociales utilizadas diariamente por la sociedad.
Presenta varias características y ventajas comunes con Facebook, además de la ya
mencionada vinculación de contenidos. En este caso, los 140 caracteres y las 4
imágenes con las que permite difundir la aplicación favorecen la síntesis y claridad del
mensaje. Ambas redes sociales, Facebook y Twitter pueden repetir contenidos, pero es
beneficioso aprovechar las ventajas de cada uno para diferentes fines. Mientras que en
Facebook destacábamos las ventajas de la cantidad de contenido a trasnmitir, en Twitter
destacamos la inmediatez. Por ello es muy ventajoso para difundir noticias breves y
247
directas sobre actividades o exposiciones. Asimismo, es utilizado por el M.N.A.R y
otros museos para interactuar con usuarios durante la realización de actividades
culturales y científicas, tanto los que están participando en ellas como los que sólo
quieren informarse y comentarlas. Ello incrementa notablemente el índice de
interacción y las vías de difusión de una misma actividad.
Además Twitter es utilizada recientemente por el M.N.A.R. vinculada a otra red social o
app: Periscope. Ésta permite la retransmisión y grabación en directo de una actividad,
ponencia, evento, exposición, visita, etc. Es una gran ventaja en relación a la asistencia
virtual a ponencias o conferencias que sin una asistencia física sería imposible,
aumentando el volumen de asistentes e interesados en la misma y en su difusión.
3.4. OTRAS REDES SOCIALES EN LAS QUE EL M.N.A.R. PARTICIPA.
Las ya mencionadas Facebook, Twitter o Periscope, son las redes sociales con más
usuarios y más utilizadas a diario. Asimismo, el M.N.A.R. participa en otras redes
sociales de diversa temática y con variados perfiles de usuarios, más enfocadas a la
publicación y difusión científica:
a. Calaméo (http://es.calameo.com/accounts/75335)9
b. Academia.edu (www.academia.edu)10
c. Flickr (www.flickr.com)11
9. Calaméo es una herramienta que ofrece el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte la posibilidad
de crear, alojar y compartir publicaciones interactivas. Admite y convierte una gran variedad de tipos de
archivos en un documento (PDF, Word, Powerpoint, OpenOffice, etc.), que se puede leer pasando las
páginas como en un libro “virtual”. Fuente: Herramientas en la Web 2.0 [Calameo] | Documanía 2.0 [
https://documania20.wordpress.com/2012/06/20/herramientas-en-la-web-2-0-calameo/]
10. Academia.edu, fundada por Richard Price en 2008, es una red social gratuita que tiene como objetivo
conectar científicos, ofrecerles una plataforma para compartir sus trabajos de investigación y facilitarles
el seguimiento de los artículos que son relevantes para sus campos de estudio. Fuente: “Academia.edu: la
red social para investigadores”
[socialmediaeninvestigacion.com/academia-edu-red-social-investigadores/].
11. Flickr es una red social para publicar videos e imágenes (actualmente cuenta con más de 6 billones de
imágenes). Los grupos permiten a sus usuarios crear conversaciones en torno a las fotos que son
compartidas dentro del mismo, pudiendo moderarse las conversaciones e invitar a otros usuarios de esta
red para que se sumen a la conversación. Fuente: “Qué es la red social Flickr”
[redessociales.com.about.com/od/aplicacionesysitioswebsociales/Que-es-Flickr.htm]
248
d. SlideShare (www.slideshare.net)12
e. TripAdvisor (www.tripadvisor.es)13
f. Wikipedia (www.wikipedia.es)g. Google Scholar (scholar.google.es)14
4. CONCLUSIONES
Para finalizar, se van a exponer las conclusiones a las que la autora ha llegado en
relación a la exposición y uso de la imagen pública del Museo Nacional de Arte
Romano a través de la difusión de sus actividades educativas y culturales y de la
comunicación:
1. La principal finalidad del Museo Nacional de Arte Romano ha sido el acercamiento a
toda la sociedad.
2. Se destaca el gran interés por el público infantil, adolescente y universitario por el
gran volumen de actividades didácticas, talleres y programa de prácticas que desarrollan
a lo largo del año desde su inauguración dirigidas a ellos.
3. La accesibilidad ha sido un pilar fundamental desde sus inicios y han propiciado el
acceso a la colección y sus conocimientos a colectivos con dificultades físicas y
psíquicas.
12. SlideShare es un sitio Web al que permite subir y compartir en Internet presentaciones de
PowerPoint, archivos en formato PDF o Word y documentos en otros formatos, de forma pública o
privada, con cerca de 23 millones de visitadores mensuales. Fuente: “Qué es SlideShare, para qué sirve y
cómo trabaja” [http://es.slideshare.net/grupo3web2/slideshare21].
13. TripAdvisor ofrece consejos a millones de viajeros, permitiéndoles desarrollar el potencial de cada
viaje, con 435 millones de opiniones y comentarios y 390 millones de visitantes al mes. Es una gran
plataforma turística y de ocio donde también museos e instituciones culturales pueden difundirse. El
Museo Nacional de Arte Romano cuenta con el Certificado TripAdvisor. Fuente: www.tripadvisor.es.
14. Google Scholar (GS) o Google Académico es un buscador especializado en recuperar documentos
científicos y en identificar las citas que éstos han recibido, convirtiéndose de esta forma en un competidor
de otros índices de citas como Web of Science o Scopus. Fuente: “Google Scholar: ¿una herramienta para
la evaluación de la ciencia?”
[www.thinkepi.net/google-scholar-¿una-herramienta-para-la-evaluacion-de-la-ciencia].
249
4. La tercera edad y su inclusión como voluntariado no es sólo una labor social, para los
técnicos y conservadores del M.N.A.R supone una gran ayuda en el desarrollo de
actividades y visitas guiadas como apoyo al personal.
5. Las diversas actividades que han desarrollado hacia la vertiente de la museología
social, han tenido como objetivo siempre a la población local. Ésta es la base primordial
de muchas actividades, de las que forman parte y se involucran desinteresadamente para
fomentar la difusión de su historia.
6. Las actividades de difusión cultural, junto a las científicas, suponen la gran difusión
del MNAR y su contacto directo con todos los grupos y colectivos de la sociedad.
7. En todas ellas, el rigor histórico y científico asegura que su difusión sea fidedigna y
no una mera teatralización.
8. En cuanto a la comunicación, el DEAC y actual Departamento de Comunicación y
Difusión, ha desarrollado todo el trabajo como nexo con los medios de comunicación,
siempre interesados por cubrir la información de actualidad y actividades del MNAR.
9. La actualización de la página web era absolutamente necesaria y se muestra ahora
más accesible y clara en sus contenidos y diseños. Si bien la gestión y modificación
sigue dependiendo en parte del Ministerio, lo que ralentiza la actualización de
contenidos.
10. Las redes sociales están permitiendo llegar a un rango más amplio de público, de
manera inmediata y con la ventaja que supone la interacción entre museo y usuario.
Destaca Facebook en cantidad y diversidad de contenidos y Twitter en la rápida e
inmediata cobertura de actividades e interacción, donde los seguidores aumentan a más
velocidad.
11. Problemática en la discontinuidad del trabajo de comunicación debido a la
alternancia del personal debido a la subcontratación externa y becarios temporales.
Cuestión que fue puesta en valor en la última Jornada-Encuentro de Museología
ICOM-España (Madrid, 2015)15.
5. BIBLIOGRAFÍA
15. Jornada-Encuentro ICOM-España: “El profesional de museos. En busca de una definición”. MuseoArqueológico Nacional. Madrid, 11 y 12 de junio de 2015.
250
CALDERA DE CASTRO, P. “Emeritalia. La musealización del foro municipal de
Augusta Emerita a través de la recreación histórica”. Actas de las Jornadas Andaluzas de
la Difusión del Patrimonio Histórico, Vol. III y IV, 2001, pp. 81-95.
Íbidem. “La acción del Museo Nacional de Arte Romano respecto a la enseñanza y la
divulgación”. Iber: Didáctica de las Ciencias Sociales, geografía e historia, nº15, 1998;
pp. 57-70.
CALDERA DE CASTRO, P.; SÁNCHEZ NODAR, R. “Programas públicos y
programas educativos en la Red de Museos de Extremadura”. RdM Revista de
Museología, Nº32. Madrid, 2005, pp. 35-43.
LOZANO BARTOLOZZI, Mª del Mar: “Arqueología y musealización en el yacimiento
de Mérida”, I Congreso Internacional Ciudad, Arqueología y Desarrollo. La
Musealización de los yacimientos arqueológicos, Alcalá de Henares, 2000, pp. 131-137.
NOGALES BASARRATE, T.; ÁLVAREZ MARTÍNEZ, J.M. “Museo Nacional de Arte
Romano: un museo abierto a la sociedad”. Actas XIX Curso Monográfico de Patrimonio
Histórico (Reinosa, Julio 2008). pp. 289-308.
Memorias Anuales del Museo Nacional de Arte Romano (1986-2015).
.
251
LA CREACIÓN DE LA IMAGEN DEL MUSEO DE ALTAMIRA. DE MUSEO
PARA EL TURISMO A MUSEO CON VOCACIÓN SOCIAL
Asunción Martínez Llano, educadora, Museo de Altamira
Maricer González Enríquez, departamento de Documentación, Museo de Altamira
Asunción Martínez Llano. Educadora. Trabaja en el Museo de Altamira desde el año 2000. Ser educadora
en un museo es una vocación y una actitud, y para ser educadora los caminos académicos y profesionales
pueden ser muy diversos. En su caso, se licenció en Geografía e Historia, y se ha ido especializando en
diferentes universidades e instituciones en diveras materias según ha ido discurrriendo su experiencia
profesional, en Gestión Cultural, Interpretación del Patrimonio, Estudios de Público, Educación Social,
Educación no Formal, entre otras y hasta el momento. En el Museo de Altamira actualmente coordina los
programas Altamira en Familia y Altamira para escolares. Hasta 2005 trabajó en el área de comunicación.
Maricer González Enríquez. Licenciada en Antropología y Etnología de América ha desarrollado su
carrera museística en el Museo Nacional de Antropología y el Museo de América. Desde 2005 es Técnico
de la Subdirección General de Museos Estatales estando encargada de la gestión y documentación de las
colecciones del Museo de Altamira. Las publicaciones realizadas en esta etapa se han encaminado
principalmente a la difusión del patrimonio que custodia el Museo, contribuyendo en publicaciones WEB
del Ministerio de Cultura como Patrimonio en Femenino, Google Art Proyect o el Catálogo de Arte
Rupestre de la cueva de Altamira. Ha participado como instructora en dos cursos de Registo, Inventario y
Gestión del Patrimonio en Paraguay (2009) y Uruguay (2016).
1. UNA IMAGEN PARA UN MUSEO
En el Museo de Altamira creemos que el mundo depende de sus relatores, y los museos
de historia y de arqueología son narradores de las historias del pasado. El relato de los
museos puede convertir a estos espacios públicos en lugares para pensar el mundo,
reflexionando sobre el pasado, desde el presente, para poder imaginar otros futuros
posibles.
Así, desde la propia institución somos responsables de transmitir el valor social de los
museos para los ciudadanos, en el presente. Pero no somos los únicos relatores sobre el
museo en el mundo actual. Nos encontramos diariamente con miradas múltiples,
diversas y contradictorias sobre la institución en la que trabajamos. Nos hallamos ante la
252
necesidad de dialogar, negociar, colaborar con muy diferentes intermediarios entre el
museo y la ciudadanía. Y para poder acometer eficazmente esta misión necesitamos una
herramienta muy concreta como es el Plan de comunicación de la institución. En la
dimensión estratégica de este plan debe contemplarse la relación con los otros relatores
de la sociedad actual, y especialmente con los medios de comunicación.
Nos gustaría en este foro compartir una reflexión sobre el peso que han tenido los
medios de comunicación en la creación de la imagen pública del Museo de Altamira, y
las consecuencias de carecer de un Plan de comunicación mediante el que proyectar la
imagen de un museo distinto.
2. LA IMAGEN DEL MUSEO, MEJOR CUANTO MÁS LEJOS
El Museo de Altamira ha sido etiquetado como museo para el turismo, y esta etiqueta es
una “etiqueta social”, ya que, aunque no es una etiqueta deseada o buscada desde la
institución, es una etiqueta arraigada en el imaginario social y en la práctica de negocio
de los agentes económicos regionales.
Esta percepción social generalizada del Museo de Altamira puede ser detectada en
algunos indicadores muy concretos. Por un lado, observamos y analizamos el uso que
los ciudadanos hacen del museo, en términos de frecuencia de visita, duración de su
estancia en el museo, el uso en los servicios ofertados, así como sus expectativas y
motivaciones reflejados en los estudios de público1. Por otro lado, registramos los
intereses manifestados y las demandas recibidas desde los agentes locales hacia el
museo. Así, siendo un museo de titularidad estatal, y gestionado por el MECD, desde el
Gobierno de Cantabria siempre se ha interesado antes la administración gestora del
sector turístico que la administración del patrimonio o la de cultura. En los medios de
comunicación locales, el museo aparecía antes en las páginas generales o de actualidad
que en la sección de cultura, algo que no ocurre en la prensa nacional. Son los agentes
turísticos los que reclaman colaboración con el Museo de Altamira y no tanto los
1. Son los datos ofrecidos por el estudio de público elaborado por el Laboratorio Permanente de Público
de Museos. Conociendo a nuestros visitantes. Museo Nacional y Centro de Investigación de Altamira.
Madrid: Ministerio de Cultura, Secretaría General Técnica, 2010.
253
agentes culturales locales. Y son las organizaciones de hostelería las que reclaman del
museo un fin utilitario y comercial ajeno a los valores culturales de los bienes
patrimoniales.
Desde el Museo de Altamira apreciamos una diferencia notable entre la percepción del
museo manifestada por la población nacional y la manifestada por la población de
Cantabria. Y ello se debe principalmente por el tipo de agentes intermediarios que
hablan de nosotros a través de los medios de comunicación. Por un lado, según recoge
el Estudio de valor social de la cueva de Altamira2, en el conjunto de la sociedad
española se reconoce el valor universal de la cueva de Altamira, con una valoración
positiva y un índice elevado de satisfacción en la visita al museo. Sin embargo, un
número importante de visitantes no conocía la existencia del museo con anterioridad a
su viaje a Cantabria. Por otro lado, recogemos una percepción del museo en el seno de
la población local muy mediatizada por los medios de comunicación tradicionales de
Cantabria. Los residentes en Cantabria perciben el Museo de Altamira como un
equipamiento para turistas, y no para el ocio cultural de los cántabros. Poseen una
imagen del museo caracterizada por la polémica, el conflicto, el cuestionamiento de la
gestión, así como el desconocimiento del éxito o de las posibles dimensiones con éxito
de las líneas de actuación del museo.
Creemos que esta imagen que la población local tiene del Museo de Altamira podría ser
ahora otra muy diferente si en el año 2000, con carácter previo a la inauguración del
museo actual, hubiéramos diseñado un Plan de comunicación, escrito, explícito y
compartido por todas las áreas funcionales del museo, un plan que no ha existido nunca
y del que aún carece el Museo de Altamira. Las causas de esta carencia es un asunto que
concierne al diseño de las RPT de los museos estatales y al concepto mismo de
profesional de los museos; pero esa es una historia que debe ser relatada en otra ocasión.
2. Valor Social de Altamira. Barreiro, D. [et al] . En Programa de Investigación para la Conservación Preventiva y Régimen de Acceso a la Cueva de Altamira (2012-2014). Informe Final vol. I , p.243-283. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Madrid 2014.
254
3. LA CUEVA DE ALTAMIRA, MARAVILLA DE LA HUMANIDAD Y
POLÉMICA PERMANENTE
La cueva de Altamira es un bien Patrimonio Mundial que representa la excelencia de la
creatividad humana, y ha sido un yacimiento arqueológico fundamental para el estudio
del Paleolítico superior, y, por tanto, el desarrollo de la ciencia de la Prehistoria. Pero
también podríamos escribir su historia como la historia de una polémica si utilizáramos
las noticias de prensa como fuente de información y documentación.
La cueva de Altamira es la razón de ser y el principal patrimonio que tiene adscrito el
Museo Nacional y Centro de Investigación de Altamira. Este museo tiene encomendada
la misión de conservar este bien cultural, investigar sobre él, divulgar su conocimiento y
sus valores y ordenar el acceso al mismo. De hecho, el museo fue creado en 1979 ante
la necesidad de institucionalizar la gestión de este bien cultural, y ante la necesidad de
abordar sistemáticamente el estudio de la conservación del arte paleolítico y de la
aplicación de medidas preventivas. A lo largo de 150 años desde su descubrimiento, la
cueva de Altamira había estado gestionada por diversos organismos públicos que han
actuado en función de su época y de las tecnologías disponibles en cada momento. La
forma de comunicar a la sociedad las pautas de gestión del bien cultural también ha ido
cambiando a lo largo del tiempo.
La cueva de Altamira es un bien patrimonial muy mediático, con una alta presencia en
los medios de comunicación. Posee una alta capacidad de atracción por parte de los
medios de comunicación, y esta presencia en periódicos, revistas, documentales,
telediarios, y espacios radiofónicos repercute en la opinión pública, con amplio debate
en muchas ocasiones. Y esto es así desde el descubrimiento de este lugar del Paleolítico.
Desde que se tuvo conocimiento de la existencia de la cueva de Altamira y su arte, la
polémica y el debate se desatan con cada actuación o proyecto de actuación sobre el
bien patrimonial.
El descubrimiento de la cueva de Altamira en 1879 significó el descubrimiento del arte
rupestre para la ciencia, el descubrimiento del arte de las cavernas. Pero la polémica, el
255
debate científico y la descalificación personal hacia su descubridor precedieron a la
aceptación por parte de la comunidad científica de tal descubrimiento, en el marco de
una incipiente ciencia de la Prehistoria.
Altamira fue el primer lugar donde las figuras y signos pintados y grabados en la roca
fueron calificados de arte del Paleolítico y publicados como primer arte de la
Humanidad. Hasta que Marcelino Sanz de Sautuola no encontró en Santillana del Mar
las pinturas de la cueva de Altamira y las identificó en 1880 como obra de humanos
modernos, los primeros Nosotros, nadie sospechaba que en el inicio de nuestra Historia
las personas pintábamos en las cuevas en las que vivíamos.
El descubrimiento de Altamira y su publicación impactaron tanto en la comunidad
científica como en el común de la sociedad europea, en un momento en el que la
Evolución y la edad de la Humanidad apenas se entendían y asumían, y cuando aquel
arte, increíble, era difícil de atribuir a los humanos de la Prehistoria. Por lo tanto,
Altamira hizo pensar en una Prehistoria protagonizada por personas y no por seres
abestializados, en una Prehistoria más allá de la mera clasificación de sus toscos objetos
de piedra y hueso.
La cueva de Altamira se convirtió en un argumento nuevo en la polémica y el debate
que creacionistas y evolucionistas mantenían a finales del siglo XIX. Y este es el
episodio histórico que da lugar al argumento central de la película Altamira que se
estrenó este año 2016 en España, dirigida por Hugh Hudson y producida por Morena
Films. Esta película aborda el relato del descrédito con el que la comunidad científica
sancionó a Marcelino Sanz de Sautuola hasta 1902, año de la publicación de “La gruta
de Altamira. Mea culpa de un escéptico” de Cartailhac, donde se restituye el mérito de
Sautuola por haber asociado las pinturas con el Paleolítico.
Desde entonces, la cueva de Altamira se ha convertido en un hito en la Historia de la
Humanidad, en la historia de España, y en un componente importante en la identidad
cántabra. Sería también muy interesante estudiar cómo este proceso de apropiación
simbólica de este bien patrimonial cultural se ha desarrollado de forma paralela – y en
256
ocasiones entrecruzada- a la valorización de este bien patrimonial como recurso
económico, en cuanto a su capacidad de atracción de turismo, incluso como el recurso
principal para el turismo de la comunidad. Pero esa es otra historia que merece ser
contada en otra ocasión.
El relato conformado por los medios de comunicación en torno a la cueva de Altamira
en los últimos cincuenta años ha tenido su continuación en el relato que ha configurado
en buena parte la imagen del Museo de Altamira y que predomina en el imaginario
colectivo, sobre todo de Cantabria, en la actualidad.
El relato generado gira alrededor de dos temas que se repiten y aparecen cíclicamente,
bien de forma independiente o bien a la par y, sobre todo, en los medios de
comunicación locales. El primero se centra en la gestión de la cueva de Altamira, y el
segundo en la dimensión económica del bien patrimonial como recurso de atracción
para el turismo.
Si hiciéramos un análisis de contenido de las noticias de prensa y rescatáramos la carga
semántica de las palabras empleadas, efectivamente podríamos escribir la historia de la
cueva de Altamira como la historia de una gestión polémica, o quizá debiéramos decir
una gestión polemizada. Cada uno de los hitos de esta historia ha dañado la imagen del
museo y han ocultado la percepción pública de la labor científica y la labor cultural
realizada por los técnicos y empleados públicos de la institución.
El conflicto surge del proceso de patrimonialización del bien cultural por diversos
agentes sociales, y de la manipulación reiterada de la información pública sobre la
cueva por parte de varias instancias sociales como argumento de sus respectivos
intereses económicos o políticos. Este conflicto ha tenido la máxima repercusión en la
prensa, sin ninguna contención y sin ningún otro argumento proveniente de un Plan de
comunicación institucional. La prensa ha actuado en todas las ocasiones como espacio
de celebración del conflicto; en algunas ocasiones ha sido incluso la creadora del
conflicto.
Cuando en la década de los años setenta del siglo pasado se dio la voz de alarma por el
257
deterioro de las pinturas, ante las visitas masivas y sin control a la cueva de Altamira,
los medios de comunicación se hicieron eco reflejando la indignación y las protestas de
los vecinos de Santillana del Mar, apoyados por un incipiente Partido Regionalista de
Cantabria (PRC) y por diferentes Asociaciones y agrupaciones nacidas por la defensa de
los intereses de Cantabria, iniciando así un discurso de reclamación periódica de la
titularidad del monumento en aras de los intereses económicos de la región, es decir,
turistificándolo. A partir de entonces, cualquier cierre de la cueva por motivos de
conservación o estudio iba a ser cuestionado por considerarse un perjuicio para los
intereses (económicos) de Cantabria. Si durante el cierre de la cavidad en 2002 se
hubiera atendido a un Plan de Comunicación o a una estrategia que hubiera valorado la
repercusión de la noticia y su alcance, posiblemente el discurso hubiera sido otro en
estos años.
Las sucesivas reaperturas también han sido primera plana. En 2014 el patronato del
Museo de Altamira aprobó una apertura controlada dentro del marco de las visitas
experimentales que permitía el acceso a la cueva a grupos de cinco personas una vez por
semana. Este hecho recibió de nuevo un tratamiento de verdadero acontecimiento, con
amplia presencia en los medios de comunicación. La fotografía de los cinco visitantes y
sus dos guías entrando en la cueva de Altamira enfundados en sus buzos preventivos fue
reproducida en los medios más diversos, a modo de ilustración de un nuevo mito de la
caverna. Puede ser objeto de reflexión que el día 27 de febrero de 2014 en el Museo de
Altamira había tantos periodistas como personas visitantes del museo. Ambos tipos de
público participaron en la “selección aleatoria” de los visitantes de la cueva, y, resultado
de la probabilidad estadística, dos de esos cinco primeros visitantes fueron periodistas
que estaban cubriendo la noticia, uno de Cantabria y otro de un medio de Cataluña. Y
una vez más, surgió la polémica sobre el valor de la cueva abierta al turismo, por
restringido que fuera el acceso.
El 26 de marzo de 2015 el Patronato del Museo Nacional y Centro de Investigación de
Altamira decidió mantener el régimen de acceso controlado y limitado a la cueva de
Altamira que se inició en el marco del Programa de investigación para la conservación
preventiva y accesibilidad. Asumido ya el acceso restringido a la cueva de Altamira,
258
aparecieron nuevas propuestas de negocio en torno a la visita a este bien cultural. Desde
la consejería del Gobierno de Cantabria que gestiona el turismo propusieron subastar en
FITUR entradas para visitar la cueva de Altamira. Un reclamo de atención muy
efectivo, pero muy perjudicial para el patrimonio cultural. Una vez más, la ciudadanía
no distingue, no tiene porqué, los emisores de tales propuestas, asociándolas al Museo
de Altamira y sus gestores.
Y en esta propuesta tan “original” de subastar al mejor postor las entradas a la cueva de
Altamira, como un bien valioso y exclusivo, reside el vínculo entre los dos relatos
potenciados por los medios de comunicación, la gestión de la cueva y su dimensión
turística. Así, encontramos que el valor principal otorgado por la población local deriva
de una instrumentalización de este bien patrimonial desde la política para potenciar su
valor económico como atractivo del destino turístico Santillana del Mar y del destino
turístico Cantabria.
4. UN MUSEO PARA EL TURISMO
La etiqueta de “museo para el turismo” del Museo de Altamira es, en parte, una herencia
de la historia reciente de la cueva, o de manera más precisa, del papel que la cueva ha
tenido en la historia de Santillana del Mar y su conversión en un destino turístico.
La cueva de Altamira fue uno de los primeros lugares patrimoniales fomentados como
destino turístico en los años 20 del siglo XX. En las primeras décadas del siglo la
Comisaría Regia de Turismo del Gobierno de España fomentaba el turismo cultural, por
ejemplo, con la creación de la Casa Cervantes en Valladolid o el Museo El Greco en
Toledo. En los años del desarrollismo económico y de los inicios del turismo de masas,
la capacidad de atracción de visitantes que poseía la cueva de Altamira contribuyó a la
transformación rápida y definitiva de la base de la actividad económica de la villa de
Santillana del Mar y a la mejora de la calidad de vida de sus habitantes. El incremento
de turistas en la villa alentó la apertura de negocios destinados a ofrecer servicios
turísticos, sustituyendo progresivamente a la ganadería como actividad económica
principal. Los establos y las lecherías fueron sustituidos por hoteles y pensiones,
restaurantes, tiendas de recuerdos en las calles históricas.
259
Santillana del Mar se convirtió en uno de los lugares más visitados por los veraneantes
en Cantabria a partir de los años cincuenta. Como dato significativo puede destacarse
que en los años setenta la cueva de Altamira recibía más del doble de visitantes que
algunos museos de Madrid, como el MAN o el MEAC. Así, durante este periodo el
valor económico de la cueva se impuso sobre todos los demás valores otorgando al
monumento un valor meramente instrumental, resultando todo ello en un proceso de
turistificación del bien patrimonial. De hecho, nos llama la atención que sea la cueva de
Altamira y no el impresionante caserío histórico medieval de la villa la protagonista del
relato identitario que se continúa transmitiendo en la comunidad.
De esta manera, la ampliación del Museo de Altamira, que había sido creado en 1979
por el Gobierno de España y gestionado por el Ministerio de Cultura, y la dotación de
una nueva sede despertó nuevas expectativas en el sector turístico de Cantabria.
Estas expectativas se fundamentaron no tanto en un conocimiento del proyecto
museístico como en unos deseos no cumplidos. La falta de una buena comunicación
previa a la inauguración del museo entre el Consorcio para Altamira con los agentes
sociales y económicos dio pie a fantasear. El sector turístico imaginó Altamira
convertida en el tipo de producto turístico que había triunfado en los años noventa: el
parque temático. Se extendió la especulación sobre las posibilidades de un proyecto que
parecía que combinaba la idea de una recreación de un lugar histórico – la cueva de
Altamira- con la atracción de millones de turistas.
El renovado Museo de Altamira se inauguró en 2001 como un proyecto cultural sólido y
bien definido, basado en un Plan museológico que abordaba el programa arquitectónico
y el programa de la exposición permanente. Ambos, edificio y exposición del museo,
fueron elocuentes y contundentes como declaración de principios. Un museo de
arqueología en una sede de arquitectura de autor, y una exposición que cambiaba la
forma de contar la prehistoria, e iniciaba el camino hacia el desdisciplinamiento del
relato museológico.
El Museo de Altamira alcanzó una gran visibilidad pública en los años inmediatamente
260
posteriores al 2001, con su presentación como museo para todos y abierto a la sociedad,
en los términos que la nueva museología proclamaba. Sin duda, fue la alta repercusión
en los medios de comunicación tradicionales la que proporcionó esta visibilidad. En el
estudio de público del 2009 publicado por el Laboratorio Permanente de Público de
Museos un porcentaje alto de visitantes afirmaba haber visto publicidad del museo. Sin
embargo, no podían referirse realmente a publicidad, ya que no existió, sino a la
presencia del museo en documentales, reportajes o noticias. Esta presencia en los
medios de comunicación no fue consecuencia de una acción de marketing, ni de
campañas de publicidad financiadas por el Ministerio de Cultura, simplemente fue
resultado del interés que Altamira despertaba, y de las expectativas del sector turístico.
Ante la falta de un Plan de comunicación para la renovada institución, algunos de los
participantes en la creación del nuevo museo comenzaron a hacerse su propia campaña
de promoción. Así, unos días antes de la inauguración del museo apareció un amplio
reportaje sobre “la réplica”, lo que llamamos ahora Neocueva, sin conocimiento del
resto del equipo del museo. Comenzaba así la comunicación sobre el Museo de Altamira
de manera sesgada e incompleta, y aún quince años después la idea general que
conservan muchas personas es que el Museo de Altamira consiste solamente en la
réplica de la cueva.
Más allá de la nota de prensa y la convocatoria a los medios para cubrir la inauguración
del museo, nunca se redactó un Plan de comunicación, de manera que el proyecto
cultural y la aportación del nuevo museo a la museología y a la difusión del patrimonio
quedó en un segundo plano, y la población, desinformada al respecto.
Hubo ocasión en 2003 de compartir en la prensa escrita una reflexión sobre la
aportación del museo a la divulgación cultural, y ésta surgió como respuesta táctica a la
aparición en ese mismo medio de comunicación local de la primera crítica al
funcionamiento interno del museo desde el colectivo sindical. En esta ocasión, el
periódico local dio mayor importancia a la buena noticia, “El éxito de un museo
diferente”3, que a la polémica. Este primer lance contra la institución fue salvado con
éxito, y hubiera sido una buena oportunidad para plantearse la necesidad de diseñar un
3. El Diario Montañés, 23 de julio de 2003: El éxito de un proyecto diferente.
261
Plan de comunicación que incluyera las correspondientes estrategias para afrontar
futuras situaciones de crisis mediática.
Desde entonces, el interés de los medios de comunicación locales por el Museo de
Altamira se ha centrado periódicamente en el número de visitantes recibidos,
anualmente, o en periodos vacacionales, siendo incluso noticia de portada. Estas
noticias sobre el número de visitantes del museo están orientadas a convertir este dato
en un indicador del flujo turístico en la Comunidad Autónoma, y en la mayoría de las
ocasiones, otorgan al Museo de Altamira la función de atracción turística principal, y,
por tanto, la responsabilidad de captación de turistas para Cantabria, con la consecuente
supuesta repercusión en la economía regional. Sólo reciben atención puntualmente
algunos eventos de la programación cultural del museo. Es cierto que el tratamiento de
la información sobre el número de visitantes es diferente en los medios de
comunicación escritos y en los audiovisuales. Y es cierto que en estos últimos es más
frecuente la asociación del museo a sus propuestas culturales o los trabajos de
investigación.
En todo caso, todos los argumentos esgrimidos y difundidos en los medios de
comunicación que relacionan de esta manera el número de turistas en Cantabria con la
cueva de Altamira abierta al público, o con el número de visitantes del Museo de
Altamira, carecen de una fundamentación en algún estudio económico. Desde el año
2014 disponemos de un estudio de impacto económico de Altamira, en el marco del
Programa de investigación para la conservación preventiva y régimen de acceso de la
cueva de Altamira (2012-2014). Los resultados de estos estudios apuntan que el Museo
de Altamira genera un importante valor económico al margen de la cueva original, y que
no existen evidencias de que la apertura de la cueva de Altamira amplificase, por sí sola,
estos efectos económicos.
5. HACIA UN MUSEO SOCIAL
El concepto de museo es definido por los textos legales, como las leyes de museos o de
patrimonio cultural, o los Reglamentos de museos, y también los textos profesionales,
262
como los emitidos por el ICOM, o los planes museológicos. Pero no sólo. El concepto
de museo es también configurado por el uso que los ciudadanos hacen de la institución,
y por la relevancia que ésta tiene en sus vidas cotidianas, sean visitadores de museos o
no.
Por lo tanto, en un museo percibido para el turismo sus usuarios practicarán antes el
consumo cultural que la búsqueda de una experiencia cultural. Un museo recibe este
tratamiento en aquellos casos en los que es incluido en productos turísticos que
planifican visitas de no más de treinta minutos, por ejemplo; o en productos turísticos
que incluyen la visita en un mismo día de los “must” de Cantabria –Cabárceno, El
Soplao –Altamira-.
Más allá del Plan de comunicación, una estrategia para promover un cambio de la
imagen del museo ha sido la redefinición de la programación cultural, por un lado, y,
por otro, la búsqueda de la colaboración de los agentes culturales de Cantabria para
elaborar conjuntamente esta programación cultural.
Así, hemos creado espacios para el ocio cultural familiar fuera de los periodos
vacacionales, con el fin de fomentar el museo como lugar cotidiano para las familias
residentes en Cantabria. Sin duda, el espacio de la Museoteca ha sido muy importante
para lograr este objetivo.
Otro de los objetivos que nos hemos planteado es combatir la imagen del museo como
producto para el consumo turístico puntual. Para ello hemos diseñado el programa
#MuseoSinPrisas, con actividades destinadas a crear espacios de encuentro social, para
la conversación y la reflexión.
Una de las líneas de trabajo más importantes para combatir la imagen de un museo
exclusivamente para el turismo es la apertura del museo a la comunidad local creando
comunidades de aprendizaje informales pero muy profesionales. La creación de
servicios y productos educativos y culturales para públicos concretos debe ser abordada
en colaboración con esos mismos colectivos. Así, hemos trabajado con profesores de
263
Cantabria para diseñar los itinerarios didácticos; hemos trabajado con la comunidad de
personas sordas para crear las signoguías. También colaboramos permanentemente con
el colectivo de Guías Turísticos Oficiales de Cantabria, que nos hizo merecedores de su
premio anual hace unos años. Trabajamos con diferentes agentes culturales de
Cantabria, abriendo el museo a actores, bailarines, músicos, compañías de circo,
diseñadores, artistas. Junto a ellos ampliamos y enriquecemos la mirada hacia el
patrimonio cultural.
Este es un trabajo a largo plazo, intenso, invisible para la mayoría de la ciudadanía, e
invisibilizado por la prensa, pero estamos convencidos de que constituye una base
sólida para una futura nueva imagen, más social, del Museo de Altamira.
Fig. 1. Museo de Altamira © Banco de imágenes de Cantabria
264
Fig.2. Museo de Altamira © Cueva de Altamira. Gran Techo.
Fig.3. El Diario Montañés, 23 de julio de 2003
Fig.4. El Diario Montañés, 13 de julio de 2009
265
Fig.5. El Diario de Cantabria, 13 de octubre de 2009
Fig.6. El Diario Alerta, 19 enero 2014
Fig.7. La Gaceta del Norte, 16 de febrero de 1982
266
LA CERTIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD Y LA IMAGEN
CORPORATIVA DE LOS MUSEOS. DOS CASOS DE ESTUDIO: LA
CERTIFICACIÓN HERITY Y EL RECONOCIMIENTO MUSEI DI QUALITÀ
DE LA REGIÓN EMILIA-ROMAÑA.
Beatriz López Rubio. Universidad de Oviedo
Licenciada en Historia del Arte por la Universidad de Granada. Master en Historia y Análisis
Sociocultural por la Universidad de Oviedo. Actualmente estudiante del Programa de Doctorado de
Historia del Arte y Musicología de la Universidad de Oviedo. Posee una amplia formación y experiencia
en el ámbito de la investigación y la gestión del patrimonio cultural y de la museología. Colaboradora del
Grupo de Investigación S U+M A, Universidad + Museo, de la Universidad Complutense de Madrid.
1. INTRODUCCIÓN
Actualmente la calidad es un criterio obligado en todos los ámbitos de actividad, tanto
en la gestión y funcionamiento de las organizaciones como en los servicios y productos
ofrecidos. Los museos como organizaciones culturales que ofrecen servicios y
productos a un público y a una ciudadanía, en el cumplimiento de su función social, se
enfrentan al reto de integrar y aplicar los sistemas de calidad en su gestión.
Las instituciones culturales y, en el caso que nos ocupa, los museos, deben concebir la
integración de la calidad como un potente y útil instrumento para la mejora continua de
la gestión, la organización, los servicios y los productos. Esta integración debe ser
planificada y progresiva con fases, como matiza Pablo Hereza Lebrón, ni excluyentes ni
consecutivas (Hereza Lebrón, 2006: 181), mediante la adopción de compromisos, el
desarrollo de herramientas y la implantación de sistemas integrales de gestión de la
calidad. El último paso, que no concluyente, de este proceso es la evaluación y
certificación de la excelencia.
Existen numerosas normativas, modelos de sistemas de gestión de la calidad y
esquemas de certificación que pueden ser adaptados y trasladados a cualquier sector. Si
bien, ya se han desarrollado algunas experiencias y sistemas de acreditación específicos
267
para el ámbito del patrimonio cultural y los museos. Dos de ellos son el sistema
HERITY, un sistema global de evaluación de la calidad en la gestión de bienes
culturales de cualquier condición y tipología abiertos al público; y el esquema de
certificación desarrollado por la región italiana de Emilia-Romaña bajo la marca Museo
di Qualità.
El objetivo de este estudio es determinar si la certificación de calidad puede actuar
como una herramienta de comunicación activa que refuerza la identidad del museo y
consolida su imagen institucional y su posicionamiento general por los atributos y los
valores que transmite. Para ello, proponemos profundizar en estos dos sistemas de
certificación señalados, describir el proceso y la metodología de evaluación y estudiar el
impacto de la certificación en las instituciones museísticas y su entorno.
2. HERITY1
2.1. INTRODUCCIÓN
En 1994 se dieron los primeros pasos, por iniciativa del DRI2 (Ente Interregionale
Programmazione Culturale e Turistica), para la constitución del organismo HERITY3
(organismo internacional no gubernamental y sin ánimo de lucro para la gestión de
calidad del patrimonio cultural) encargado de definir los principios de trabajo, la
estructura de la organización, los objetivos y los campos de intervención. Tras varias
reuniones y foros en los que participaron profesionales de veintisiete países procedentes
de diversos sectores involucrados en la gestión del patrimonio (juristas, historiadores del
arte, economistas, gestores, arquitectos, etc.), finalmente en 2001 se presentó la
metodología, los criterios y el sistema de evaluación diseñado. En 2004 se publicó el
resultado de la evaluación piloto de la red de ecomuseos de la provincia de Turín4. Hito
destacado fue la firma en este mismo año del acuerdo con la UNESCO para la adopción
1 Acrónimo de la unión de Heritage y Quality.2 Entidad sin ánimo de lucro, con sede en Roma, que trabaja en la investigación, preservación,revalorización y promoción del Patrimonio Cultural.3 El comité italiano actúa como matriz y portavoz de la organización internacional. No existe una páginaweb oficial, es la página del comité italiano la que reúne la información <www.herity.it>. 4 PROVINCIA DI TORINO, 2004. Valutazione Herity della Rete Ecomuseale. Rapporto definitivo.Roma. <http://www.provincia.torino.gov.it/culturamateriale/musei/bersagli_pdf/Relazione.pdf>
268
de este sistema como instrumento de medida de la transformación de los lugares
Patrimonio Mundial. Hasta ahora se han constituido, o están en vías de constitución, los
comités nacionales de Italia, Portugal, España, Brasil, Turquía, Reino Unido, Suecia,
entre otros, actuando uno más activamente que otros.
2.2. CERTIFICACIÓN HERITY
El HGES (Herity Global Evaluation System) o, comúnmente denominado, HERITY es
un sistema global de evaluación de la calidad en la gestión de monumentos y sitios
patrimoniales abiertos al público. Su idea vertebradora, así como objetivo principal, es
compatibilizar la conservación y el uso sostenible del patrimonio.
El sistema HERITY tiene un enfoque general, global, objetivo y plural. El sistema
puede emplearse en cualquier monumento o sitio patrimonial (museos, monumentos,
bibliotecas, archivos, yacimientos arqueológicos, itinerarios, entre otros),
independientemente de la tipología, el contenido, la localización y la propiedad del bien.
Se ha elaborado para poder adaptarse a los particulares contextos legales e
institucionales de los diferentes países o regiones que deseen abordar la evaluación. Se
busca y se garantiza la objetividad mediante la participación de profesionales de
diversos sectores en el diseño del sistema y la metodología y al ser de una organización
externa la encargada de la evaluación y emisión del certificado. Y, por último, tiene un
enfoque plural, integrando en el resultado de la evaluación las valoraciones de los
responsables del bien, el público y los técnicos evaluadores de la organización HERITY.
La evaluación se fundamenta en cuatro criterios o áreas de intervención:
- Valor. La relevancia o importancia material y /o inmaterial atribuido al bien.- Conservación. La existencia de las condiciones necesarias para el mantenimiento y
acrecentamiento futuro del valor atribuido.- Comunicación. Información transmitida o capacidad para dar a conocer al público
los valores del lugar.- Servicios. Los servicios y las actividades directas o indirectas que fomentan la
apreciación del bien y ayudan a gozar de su acceso.
269
El sistema valora cuidadosamente la conservación y el valor tanto del bien patrimonial
como de los contenidos de los bienes patrimoniales, así como la forma en la que se
difunden y los servicios que prestan.
Para evaluar la existencia y el funcionamiento satisfactorio de estos cuatro criterios se
establecen 16 parámetros o áreas homogéneas, que a su vez se subdividen en un total de
186 requisitos concretos. Estos requisitos son los ítems a evaluar en los cuestionarios y
la documentación. Veamos un ejemplo: uno de los parámetros que mide el criterio de
conservación es el de inventario y algunos de los requisitos que miden el buen estado de
tal parámetro son, por ejemplo, la existencia o no de un archivo con supervisión
científica, un archivo con registros almacenados en medios duraderos, con reglas de uso
claramente establecidas, entre otros (González Méndez, 2003: 103). Así, los 16
parámetros se evalúan a través de 186 requisitos que son testados para evaluar la
existencia y el funcionamiento satisfactorio de los cuatro criterios.
La evaluación involucra a tres agentes (Fig. 1.) durante un período que varía de tres
meses a un año:
a) los responsables y gestores del bien patrimonial, mediante un test de
auto-evaluación; b) los usuarios, mediante un cuestionario de satisfacción sobre la visita, y/o grupos de
interés o stakeholders (entes públicos, asociaciones, empresas, patrocinadores, etc.); c) los evaluadores externos de HERITY, que realizan su propia valoración, recopilan,
examinan y comprueban in situ la información anterior, y emiten un informe final.
270
Fig. 1. Resultado de las evaluaciones de cada uno de los agentes involucrados en la
evaluación del Ecomuseo del Rame, en Alpette.5
Las valoraciones de cada uno de estos agentes tienen un peso relativo en los criterios
evaluados. Así, por ejemplo, en la valoración de los servicios, el resultado del juicio del
público tiene una mayor consideración que el de los responsables y los evaluadores
externos a la hora de componer el resultado final de la evaluación de este criterio.
Los resultados obtenidos, de la combinación de las tres evaluaciones, son expresados
con un valor numérico de 1 a 5 en cada uno de los criterios (siendo preciso obtener un
valor mínimo de 1 en todos ellos). Gráficamente, el resultado de la evaluación se
articula en una diana divida en cuatro, y en cada cuarto se representan el nivel obtenido.
Es la denominada Diana HERITY (Fig. 2). Esta diana debe ser accesible situándose a la
entrada del bien en un lugar visible y puede emplearse en los materiales y recursos
tantos impresos como en formato electrónico (tickets de entrada, folletos, catálogos,
página web, etc.).
La certificación tiene un periodo de validez de 3 años. Finalizado dicho periodo se
verifica la puntuación anterior y se reajustan y actualizan los niveles.
5 Fuente: Provincia di Torino, 2004. Valutazione Herity della Rete Ecomuseale. Rapporto definitivo.Roma.
271
Hasta el año 2014 un total de 276 bienes y sitios patrimoniales7 habían sido evaluados
mediante el sistema HERITY. Destaca Italia, donde han sido certificados un gran
número de monumentos y lugares en las regiones del Lazio, Piemonte, Toscana,
Campania y Cerdeña, desde que se realizara aquella primera evaluación piloto de la red
de ecomuseos de la provincia de Turín en 2004. En Portugal, 30 bienes8 han obtenido
este reconocimiento. En España, sin embargo, la acogida e interés por este sistema ha
sido más débil y solo han sido evaluados y certificados los museos municipales de
Zaragoza (museos del Foro, Puerto fluvial, Termas públicas y Teatro de Caesaraugusta)
durante el período 2009-20119, a los que se sumó el Museo Pablo Gargallo en la última
renovación solicitada del certificado para el período 2012-201410.
2.3. IMPACTO DE LA CERTIFICACIÓN
Como promulga la propia organización, las ventajas del sistema de evaluación y
certificación HERITY son: innovación, simplicidad, actualización, excelencia, estímulo
e independencia de juicio. La innovación y la simplicidad entran en juego porque supera
otras clasificaciones basadas en un solo criterio y es fácilmente reconocible a nivel
internacional. Los resultados son revisados y actualizados cada tres años, impulsando
así la mejora continua de la gestión y de los criterios evaluados. La obtención de la
6 Fuente: <http://www.culturalazio.it/musei/lanuvio/> [Última consulta: 10-12-2016]7 FERRARO PELLE, C. “Il pedigree del patrimonio culturale. Siti UNESCO certificati. Conversazionecon Maurizio Quagliolo, segretario di Herity”, L´indro, 05-06-2014.<http://www.lindro.it/siti-unesco-certificati/> 8Dato extraído del listado ofrecido en la página web del comité portugués<http://www.herity.pt/Lista_dos_sitios.html>.9 “Los museos de la Ruta Caesaraugusta reciben la placa de plata del premio HERITY a la cultura”.Europa press Aragón, 03-12-2010<http://www.europapress.es/aragon/noticia-museos-ruta-caesaraugusta-reciben-placa-plata-premio-herity-cultura-20101203152857.html>.
“Cuatro museos de Zaragoza, los primeros con el certificado de calidad Herity”. Heraldo,18-05-2009<http://www.heraldo.es/noticias/cultura/cuatro_museos_zaragoza_los_primeros_con_certificado_calidad_herity.html>10 Santorromán, E. “El Pablo Gargallo obtiene el certificado Herity por su gestión”. El Periódico deAragón. 31-10-2012.<http://www.elperiodicodearagon.com/noticias/escenarios/pablo-gargallo-obtiene-certificado-herity-gestion_802520.html>.
272
certificación favorece y estimula la competitividad en un sector hasta no hace mucho
esquivo. El sistema y metodología de evaluación ofrece información independiente y
objetiva, según el modelo de otras normas internacionales similares para otros sectores.
La certificación es una herramienta de ayuda e información a los diferentes agentes y
grupos que interactúan con el bien. Facilita información visible, precisa y clara al
público, permitiéndole conocer el nivel de calidad que ofrece un lugar patrimonial en
relación con los cuatro criterios previamente señalados, sobre la que puede construirse,
por ejemplo, la decisión de visitar o no ese bien. Contribuye, por tanto, a posicionar el
bien reconocido frente a otras instituciones u ofertas culturales. Consolida el estatus del
museo y sus relaciones, generando confianza en su entorno de acción (ciudadanía,
administración, instituciones, stakeholders, patrocinadores, donantes, etc.). La
certificación proyecta el esfuerzo de un equipo, un “modo de hacer” y un interés en la
mejora continua y progresiva de la gestión bajo el compromiso de la conservación y
promoción del bien gestionado. Este perfil, los atributos y los valores transmitidos
pueden favorecer e inclinar la balanza a favor, por caso, en la decisión de posibles
patrocinadores o en la resolución de una petición de un préstamo de una obra. Para los
gestores del monumento o sitio, el procedimiento de evaluación y certificación se revela
como un proceso de ayuda y autoconocimiento clave. Por un lado, acometer la
autoevaluación exige una profunda y honesta reflexión sobre el estado del bien y la
actividad desarrollada respecto a los 186 requisitos planteados. Por otro lado, el informe
final emitido por HERITY representa una gran oportunidad para conocer si la
apreciación que se tiene del trabajo desarrollado es coincidente con la opinión del
exterior.
3. MUSEI DI QUALITÀ DE LA REGIÓN EMILIA-ROMAÑA
3.1. INTRODUCCIÓN
Desde la última década del siglo pasado se ha intensificado en Italia un debate
transformador en torno al patrimonio y su gestión, con especial protagonismo de los
museos, el modelo de gestión, la autonomía institucional y de acción, la externalización
273
de determinados servicios, su función social de servicio a la ciudadanía y el
establecimiento de unos estándares mínimos de calidad indispensables para la gestión
de estas instituciones y sus servicios11.
Una gran conquista de este debate fue el Atto di indirizzo sui criteri tecnico scientifici e
sugli standard12 di funzionamento e sviluppo dei musei (D.M., 2001), primera medida
oficial del país en esta materia que contó con el consenso del Ministero per i beni e la
attività culturali, las regiones y expertos del sector. Su importancia radica en que recoge
en un único corpus las indicaciones y criterios sobre 1) normas y recursos
indispensables para hacer funcionar el museo desde el punto de vista institucional y
organizativo (reglamento, presupuesto, organización, personal cualificado); 2)
procedimientos y normas técnicas en materia de seguridad, conservación, catalogación y
gestión de la colección; y 3) política y servicio al público, a los usuarios, comunicación
interna y externa, promoción, relación con el territorio y la comunidad (Maresca y Sani,
2008: 177). Supone un enfoque completo sobre todos los aspectos del funcionamiento
de un museo e identifica, para una correcta administración, requisitos mínimos,
objetivos de mejora y buenas prácticas. Se inspira en la definición de museo del ICOM
y divide la materia en diversas áreas: estatus jurídico, aspectos financieros, estructura,
personal, seguridad, gestión y conservación de la colección, relación con el público y
11 En relación a este último aspecto, se consideró una oportunidad sondear las experiencias y sistemas deacreditación oficiales de museos desarrollados en otros países, para conformar y disponer, partiendo delconocimiento de estos ejemplos previos (así como sus aciertos y sus errores), el contexto normativo yadministrativo en materia de estándares de calidad. Algunos textos que recogen esta comparativa son:AGENZIA PER IL CONTROLLO E LA QUALITÀ DEI SERVIZI PUBBLICI LOCALI DI ROMACAPITALE, 2013. Gli standard di qualità in ambito museale. Roma; BELVEDERE, M., “Standard diqualità nei musei. Un confronto a livello europeo”. Rivista Insula Fulcheria, XXIII, vol. A, 2009, pp.244-269; y MARESCA COMPAGNA, A. Y SANI, M. (eds), 2008. Musei di qualità. Sistemi diaccreditamento dei musei d’Europa. Roma, Gangemi Editore.12 El término inglés standard es empleado de forma unánime en el ámbito de los museos italianos y“constituyen un instrumento para la autoevaluación y para el control del logro de los objetivos desdediversas perspectivas (del público, el territorio, el personal, etc.). Además de ser puntos de referenciapara el desarrollo estratégico de las actividades de un museo, por lo que son herramientas de mediciónfuncionales para la planificación y el apoyo en la toma de decisiones, ayudando a identificar los puntosfuertes y débiles y establecer prioridades. Es un medio útil para la difusión de buenas prácticas como laimportancia de un presupuesto sostenible, la definición precisa de los objetivos y la praxis. Es unaherramienta de comunicación del estado general del museo, promueve el intercambio de informaciónentre los museos y el territorio y posiblemente también la creación de redes técnicas para compartirproblemas y soluciones de carácter estructural y organizativo.” FRAIETTA, M., 2012. Standardmuseali: best practice per la gestione dei musei, Tafter. Cit. en AGENZIA PER IL CONTROLLO E LAQUALITÀ DEI SERVIZI PUBBLICI LOCALI DI ROMA CAPITALE, 2013. Gli standard di qualità inambito museale. Roma (Traducción de la autora).
274
servicios y relación con el territorio. Este documento13 ha servido de base a las
diferentes regiones italianas14 para elaborar las normativas y recomendaciones en esta
materia.
La Región de Lombardía fue pionera, recogiendo este testigo, en trazar y desarrollar una
política cultural para implantar criterios de eficiencia y calidad en la gestión de los
museos regionales y un sistema de reconocimiento15. No obstante, para este estudio, se
ha preferido abordar el sistema desarrollado por la Región Emilia-Romaña,
fundamentalmente por la marca creada para la visibilidad, identificación y
comunicación del mismo al público y a la comunidad, componente más acorde con la
temática de las jornadas.
3.2. RECONOCIMIENTO MUSEO DI QUALITÀ
La Región Emilia-Romaña, inmersa en este ambiente de reflexión y transformación en
el ámbito de la cultura y de los museos italianos y asumiendo las recomendaciones del
Atto di indirizzo, ha venido desarrollando una política cultural volcada en la creación de
un sistema de museos y una oferta y programación de calidad en toda la región16.
Partiendo de esta idea: los museos deben gestionarse bajo criterios de calidad en todas
sus áreas y actividades y ofrecer un servicio eficiente y adecuado a las necesidades y
demandas del público y de su entorno; en 2009, el Istituto per i Beni Artistisci, Culturali
13 Junto a aquel, la Carta nazionale delle professioni museali, de 2005, aunque sin carácter legal onormativo, también ha supuesto un hito en el ámbito de la gestión de los museos. El texto enumera veinteperfiles profesionales científico y técnico con desempeño en la institución y describe la responsabilidad,las competencias y las funciones; los requisitos curriculares de acceso y las condiciones para elcumplimiento del puesto. 14 El art. 177 de la Constitución italiana establece que es competencia de las regiones la promoción de losbienes culturales y naturales, y la difusión y organización de la actividad cultural.15 En la siguiente dirección web se puede consultar toda la información:<http://www.cultura.regione.lombardia.it/cs/Satellite?c=Page&childpagename=DG_Cultura%2FDGLayout&cid=1213346502521&p=1213346502521&pagename=DG_CAIWrapper>
16 La legislación y normativa regional emitida concerniente en materia de criterios y requisitos decalidad para los museos regionales son: - Legge regionale 24 marzo 2000, n. 18, Norme in materia di biblioteche, archivi storici,musei e beni culturali.- Deliberazione della Giunta Regionale n. 309, 2003, Standard e obiettivi di qualità perbiblioteche, archivi storici e musei.- Deliberazione della Giunta Regionale n. 1888/2008, Approvazione criteri e linee guidaper il riconoscimento dei musei regionali in base agli standard e obiettivi di qualità.
275
e Naturali17 (en adelante IBC) da los primeros pasos, con una serie de encuentros entre
técnicos de este servicio y un grupo de expertos externos, para diseñar y establecer el
sistema de certificación Museo di qualità18, para estimular, dar visibilidad y premiar a
las instituciones que se han esforzado en alcanzar y garantizar los requisitos y criterios
de calidad establecidos en la legislación y normativa regional.
Como señala Laura Carlini, “El reconocimiento es, en efecto, un procedimiento que
verifica el cumplimiento de los requisitos obligatorios de calidad establecidos en la
región, con el objetivo de estimular a las instituciones museísticas a adecuarse a
estándares nacionales e internaciones de buena gestión. Es una garantía de la calidad
de los servicios ofertados a los usuarios, aunque también un premio a la capacidad
operativa demostrada de los museos. Tiene, además, la ambición de implicar a toda la
realidad de los museos regionales, siendo concebido como un instrumento para
verificar los resultados obtenidos y los objetivos a perseguir en materia de promoción
del patrimonio y servicio al público.” (Carlini, 2009: párr. 2. Traducción de la autora)
Desde su instauración han sido convocados unos plazos concretos en 2009, 2010, 2011
y 2013 para la presentación de candidaturas. Tanto los museos públicos como los
privados pueden presentar, de forma voluntaria, la solicitud. Para apoyar en todo
momento a las instituciones que desean afianzarse hacia criterios de calidad y obtener el
certificado, el instituto ha conformado un grupo de asesoramiento al que pueden acudir
los equipos de los centros interesados, además de desarrollar acciones paralelas de
difusión, apoyo, asesoramiento y asistencia técnica. Con la misma intención de facilitar,
se han elaborado unos documentos a modo de referente (modelo de reglamento, modelo
del plan anual de la programación educativa, modelo de carta de servicios, modelo de
autocertificación de seguridad, esquema de perfiles profesionales y conocimientos
científicos profesionales)19.
17 Desde su fundación en 1974, se encarga de la programación regional y actúa como órgano de consultade las autoridades locales del sector los bienes culturales en materia de consultas científicas, de estudio yde investigación; los inventarios; la recogida, tratamiento y estudio estadístico de los datos; laconservación; la restauración; la formación y la promoción del patrimonio. 18 <http://ibc.regione.emilia-romagna.it/servizi-online/musei/musei-di-qualita>19Los modelos se pueden consultar en:<http://ibc.regione.emilia-romagna.it/servizi-online/musei/musei-di-qualita/come-diventare-museo-di-qualita>
276
El procedimiento de solicitud se inicia con el envío de la documentación, consistente en:
- Cumplimentar un cuestionario de autoevaluación de 16 páginas, en formato
electrónico, por parte del director u otro profesional capacitado y autorizado para
ello.- Presentar una carta de solicitud formal.- Adjuntar, impresos, una copia del cuestionario de autoevaluación junto a los
siguientes documentos: el estatuto y/o reglamento; en el caso de los museos con
personalidad jurídica, un presupuesto anual y la relación de los administradores, y en
el caso de museos sin personalidad jurídica, un plan económico anual y un informe
final; en el caso de que estén previstos o en desarrollo proyectos que impliquen
gastos de gestión añadidos en un tiempo indeterminado, un documento de previsión
de gastos e ingresos de ejercicio (al menos trienal) y un informe de gastos sobre la
base anual; la autocertificación de cumplimiento de la normativa vigente en materia
de seguridad; y la programación anual de actividades educativas.- La propuesta y planificación para resolver ciertos requisitos que no se cumplan en el
momento de la solicitud.
La siguiente tabla (Tabla 1) recoge los 6 apartados (o áreas de gestión del museo) en los
que se organiza el cuestionario y, paralelamente, los 14 requisitos mínimos obligatorios
que deben cumplir los museos solicitantes.
CUESTIONARIO DE
AUTOEVALUACIÓN
REQUISITOS OBLIGATORIOS
1.- Situación jurídica 1. Estatuto y/o reglamento, conteniendo los siguientes datos: nombre
y sede; finalidad, objetivo y misión; propiedad de la colección;
funciones y actividades desarrolladas, dotación y criterios de
gestión de los recursos humanos, financieros y patrimoniales; los
deberes y funciones que el museo asume en su entorno2.- Estructura
financiera
2. En el caso de los museos con personalidad jurídica, debe disponer
de un presupuesto anual y la relación de los administradores. En el
caso de museos sin personalidad jurídica, debe disponer de un plan
financiero anual y un informe final3. En el caso en que estén previstos o en desarrollo proyectos que
impliquen gastos de gestión añadidos en un tiempo indeterminado,
el museo cuenta con un documento de previsión de gastos e
277
ingresos de ejercicio (al menos trienal) y un informe de gastos
sobre la base anual3.- Instalaciones y
seguridad
4. Nombramiento oficial del encargado del área5. Edificio, instalaciones y equipamiento en condiciones óptimas y
cumpliendo las normativas de seguridad, higiénico-sanitarias… 4.- Personal 6. Nombramiento oficial del responsable de dirección
7. Las siguientes funciones deben estar garantizadas de modo
adecuado y continuo: dirección, conservación y protección de las
colecciones y del patrimonio museológico, educación y didáctica,
vigilancia y custodia5.-Gestión y
conservación de la
colección y del
patrimonio
8. Recogida periódica de datos de humedad relativa, temperatura, e
iluminación y documentación de los datos9. Registro de entrada y salida y un inventario completo
6.- Relación del
museo con el público
y los servicios
10. Apertura y acceso del público de al menos 24 horas a la semana,
incluyendo el sábado y el domingo11. Indicación clara del nombre completo del museo y del horario de
apertura en el exterior12. Sistema objetivo de recogida del número de visitantes13. Disponer de elementos y materiales de información para el público:
punto de información a la entrada del museo, elementos esenciales
de información y orientación (plano del museo y de la exposición,
indicaciones del recorrido, señalización de los baños…), cartelas o
paneles con información clara y legible, catalogo o guía breve,
folleto…14. Elaboración y redacción de la programación anual de actividades
educativasTabla 1. Comparativa estructural de los seis apartados en los que se divide el cuestionario de
autoevaluación y los catorce requisitos mínimos exigidos. Elaboración propia.
El conjunto de la documentación presentada permite al equipo evaluador componer un
cuadro preciso del estado y estructura organizativa y funcional. Así, el IBC con el apoyo
de un grupo de expertos externo, estudia la solicitud, además de realizar encuentros con
los responsables de la institución solicitante y comprobar in situ, el cumplimiento de los
requisitos y condiciones descritas en el cuestionario y la documentación. Una vez
finalizada esta fase, el Consiglio Direttivo del IBC delibera sobre las solicitudes
aceptadas emitiendo una propuesta con los seleccionados, que es enviada y que
278
finalmente deberá ser ratificada por la Giunta regionale, promulgando el listado
definitivo de los museos que reciben el certificado Museo di qualità.
Existe un reconocimiento provisional para los museos que en el momento de presentar
la solicitud no cumplen todos los requisitos exigidos, en todo caso, sí la mayoría y los
más importantes, pero que justifiquen que están en proceso de solventarlos en el
documento de propuesta y planificación que debe de ser adjuntado. Los museos que sí
lo obtienen, ostentan el certificado durante un período de tres años, cuando puede ser
renovado.
Para permitir que los museos reconocidos puedan comunicar al público y la sociedad en
general esa categoría alcanzada, que los diferencia de otros museos, el IBC organizó un
concurso en el que se seleccionó el logo de identificación del sistema (Fig. 3.). Junto al
logo se elaboró un manual que describe en detalle los posibles y correctos usos de la
imagen.
Fig. 3. Logo
Hasta la fecha de hoy, y según datos ofrecidos en la página del IBC, 137 museos han
obtenido el certificado.
279
Fig. 4. Fragmento de la página web del Museo Storico Archeologico di Santarcangelo donde se
puede observar en la parte inferior central el logo20.
Fig. 5. Fragmento de la página web de los Musei di Palazzo Farnese (Piacenza), en la sección
dedicada al reconocimiento recibido21.
20 Fuente: <http://www.museisantarcangelo.it/musas/>21 Fuente: <http://www.palazzofarnese.piacenza.it/conoscere/museo-di-qualita>
280
3.3. IMPACTO DEL RECONOCIMIENTO
Los beneficios y ventajas de obtener el reconocimiento, enumerados y difundidos por el
propio IBC, son: la posibilidad y prioridad de acceder a financiación regional, el
reconocimiento de la identidad del museo como ente autónomo operante sobre el
territorio, la certificación y la valoración de la calidad que será individualizada mediante
un logo creado ad hoc, la inclusión en campañas concretas de comunicación y
promoción propuestas por la Región y el IBC, el aumento de la reputación y la
visibilidad entre los administradores locales y la comunidad y la potencialidad de atraer
a patrocinadores y donaciones.
El reconocimiento contribuye, por tanto, a posicionar el museo frente a otras
instituciones u ofertas culturales. Consolida el estatus de la organización y sus
relaciones, generando confianza en su área de acción (ciudadanía, administración,
instituciones, stakeholders, patrocinadores, donantes, etc.). La certificación y su logo
proyectan el esfuerzo de un equipo, un “modo de hacer” que cumple los requisitos de
calidad exigidos, bajo el compromiso de la calidad en los servicios ofrecidos. Para los
gestores del museo, el proceso de solicitud y valoración se revela, empleando la
expresión italiana, como una oportunidad de “guardarsi allo specchio” (Belvedere,
2009: 246). Los museos que obtienen el certificado se sienten parte de un grupo selecto,
que comparte objetivos colectivos, y homogéneo, en cuanto a la calidad de los servicios
ofertados.
Y desde la administración encargada del reconocimiento se establecen unos incentivos
en pos de alentar a las instituciones a encarar el esfuerzo y dedicación de orientar y
apoyar la gestión en criterios de calidad así como el proceso de solicitud; estos, como se
ha señalado arriba, son la posibilidad y prioridad de acceder a financiación regional y la
inclusión en campañas concretas de comunicación y promoción propuestas por la región
y el IBC, inversiones que seguramente los museos pequeños no podrían emprender. En
este sentido, y recíprocamente, la administración detenta garantías de que las
subvenciones y ayudas que entrega van a ser administradas con criterios de calidad y
tendrán, por tanto, una repercusión y proyección positiva en el público y en el territorio.
281
Se conforma una red de museos públicos y privados, que, aunque singulares entre sí,
garantizan la homogeneidad de la calidad de los servicios ofertados en todo el territorio
regional.
Aprovechando este conocimiento y experiencia, actualmente se está desarrollando el
proyecto PU-ER22, un proceso de intercambio entre la región de Emilia-Romaña y la
Puglia, con encuentros, visitas y jornadas entre profesionales y directores de museos de
las dos regiones, para favorecer la transmisión de conocimiento teórico y buenas
prácticas en materia de calidad; intercambio que ha fructificado en los primeros pasos
hacia la creación de un sistema de reconocimiento de calidad de museos en la región
pugliesa.
4. CONCLUSIONES
Acabamos de analizar dos sistemas de certificación de museos con claras diferencias
entre ellos. El primero, promovido por una organización independiente, de aplicación
general en el patrimonio cultural, con un alcance internacional, que considera e incluye
la valoración del público y con resultados expresados cuantitativamente. Y el segundo
de ellos, emprendido por la administración pública, destinado a los museos, circunscrito
a una región determinada, y con una metodología de evaluación centrada en la
organización y actividad del centro y en el cumplimiento de una serie de requisitos. Sin
embargo, las semejanzas que comparte son fundamentales. En primer lugar, ambas
certificaciones surgen en el escenario de un intenso debate en el contexto italiano e
internacional sobre la apremiante necesidad de que las instituciones culturales vertebren
su gestión sobre estándares y criterios de calidad para un empleo y desempeño eficaz y
eficiente de sus recursos y actividades, en el cumplimiento de su servicio a la
ciudadanía y su función social de custodia, protección y difusión del patrimonio
22 Para obtener más detalles sobre este proyecto, consultar Carlini, L., Marzo, P., Fabbri, F. y Pretto, G.“Uniti dalla qualità”. Rivista IBC, XXIII, 3, 2015.<http://rivista.ibc.regione.emilia-romagna.it/xw-201503/xw-201503-a0004>
282
cultural. La segunda analogía es que evalúan, reconocen y distinguen a aquellas
instituciones que enfrentan y asumen plenamente el reto de introducir compromisos,
herramientas, criterios y sistemas de calidad en su gestión. Y en tercer y último lugar,
mediante el diseño y empleo de un logo distintivo permiten a las instituciones trasmitir
de forma clara y directa su compromiso y esfuerzo con una gestión y servicios de
calidad, reforzando la identidad institucional y afianzando su posicionamiento frente a
otras instituciones no certificadas, por los atributos y valores que transmite, no solo al
público, sino a toda la comunidad y el entorno.
Es necesaria una nueva percepción de los profesionales y de las administraciones
públicas. El proceso de la calidad exige esfuerzos y recursos, pero su impacto,
rendimiento y proyección a largo plazo es innegable. La certificación no debe ser
apreciada como un castigo, juicio o crítica, sino como una oportunidad de mirarse al
espejo, un incentivo para la mejora continua de la gestión interna y del servicio a la
ciudadanía y como un instrumento de crecimiento y estímulo que no cuestiona, sino que
facilita un acercamiento al público y a la sociedad. La calidad y la certificación son una
oportunidad y una recompensa.
El logo o sello de calidad es el medio para hacer visible, comunicar y proyectar de
forma clara y directa, expresando un potente e inequívoco mensaje al público y a los
diferentes sectores con los que el museo se relaciona: refleja una institución que trabaja
de forma planificada y organizada, comprometida con una gestión eficaz y eficiente de
sus servicios y productos y que busca la mejora continua de la organización y su
actividad y de su interactuación con el público y la comunidad en general.
El reconocimiento refuerza la imagen institucional y mejora la posición del museo. La
institución certificada genera confianza para el ciudadano al reflejarse atenta a las
necesidades y expectativas de los ciudadanos, situándolo en una mejor posición frente al
resto de organizaciones u ofertas culturales. Igualmente genera confianza en la
administración y se diferencia frente a otras instituciones ante los siempre escasos
presupuestos públicos o para la captación de patrocinios, mecenazgos y contenidos
culturales de prestigio. Y consolida el estatus y las relaciones de la organización, al
promover la creación de redes de calidad, basadas en el desarrollo de alianzas con otros
283
museos y organizaciones públicas y privadas que generan nuevos espacios de
colaboración con un valor añadido para la ciudadanía.
Podemos afirmar, por tanto, que la certificación de calidad se presenta como una firme y
potente (pero lamentablemente aún ignota) herramienta de comunicación y refuerzo de
la imagen institucional del museo.
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