Actitudes Comportamiento del consumidor

ACTITUDES

DEFINICIONES

Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos y negativos, favorable o desfavorables hacia un objeto (Sentimiento valorativo ante los objetos).

Predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en forma positiva o negativa.

Una organizacin duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relacin con ciertos aspectos del mundo del individuo. En esta definicin las actitudes constan de tres aspectos:

Componente cognoscitivo o conocimiento

Componente afectivo o emocional

Componente conativo o impulso conductual

DEFINICIONES

CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDES

Objeto: Es preciso que una actitud tenga un punto focal, sin importar si se trata de un concepto abstracto, como conducta tica o un objeto tangible como una motocicleta.

Direccin: Se muestra si es favorable o desfavorable ante un objeto, en favor en contra de l.


Grado: Cunto le gusta o disgusta el objeto

Intensidad: Nivel de confianza o seguridad de la expresin relativa al objeto o bien la fuerza que atribuye a su conviccin.

Posee una estructura: Las actitudes muestran organizaciones y esto significa que tienen consistencia interna y una centralidad interactitudial. Tienden adems a ser estable, con diversos grados de prominencia y a ser generalizables.


Se aprenden: Las actitudes nacen de la experiencia personales con la realidad y tambin son resultados de la informacin que recibimos de nuestros amigos, vendedores y de la prensa. Provienen de las vivencias directas e indirectas.

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Funcin de ajuste: Contribuye a realizar el concepto utilitario de aumentar al mximo el premio y reducir en lo posible el castigo. Por lo tanto, dirige a las personas hacia objetos satisfactorios y placenteros y las aleja de los objetos desagradable e indeseables.


Funcin de defensa del ego: Existen actitudes formadas para proteger el ego o la autoestima contra las amenazas contribuyen a realizar la funcin defensora del yo.


Funcin expresiva de valores: Estas actitudes le permiten al individuo manifestar sus valores centrales. De ah que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus valores a algo tangible y fcil de externar. As, un sujeto conservador podra adquirir actitud negativa ante los colores brillantes.


Funcin de conocimientos: El ser humano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenado, por eso busca coherencia, estabilidad, definicin y comprensin. De esa necesidad se originan las actitudes hacia el conocimiento.

FUENTES DEL DESARROLLO DE ACTITUDES

Experiencia personal: entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos familiarizados con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente desconocidos. Evaluamos unos y otros, y este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos.

Hay varios factores que influyen en cmo juzgaremos esos contactos directos: necesidad, percepcin selectiva, personalidad.


Pertenencia a grupos: en nuestras actitudes ante los productos, la tica, la guerra y muchos otros temas inciden profundamente los grupos que apreciamos y a los cuales deseamos pertenecer.


Personas importantes en nuestra vida: la actitud pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes en nuestras vidas como amigos, parientes y expertos respetados. (Ejemplo, los lderes de opinin son personas respetadas por su seguidores que ejercen una fuerte influencia sobre sus actitudes y el comportamiento de compra.

CAMBIO DE ACTITUDES

El proceso de comunicacin persuasiva parece capaz de influir en el cambio de actitudes de compra entre l publico, pero sin lugar a dudas esta comunicacin puede tambin servirnos para estimular la formacin de nuevas actitudes y muy frecuentemente, en la creacin de actitudes ante nuevos productos.

Estrategias para cambiar las actitudes y las intenciones

Existen estrategias que logran modificar las intenciones sin afectar directamente las actitudes, aunque muchos factores pueden incidir en la eleccin de un de las alternativas por parte de experto en mercadeo, una consideracin muy importante es el grado de participacin que los consumidores muestran del producto.

ESTRATEGIAS DE POCA PARTICIPACIN

En condiciones de poca participacin se deben tomar ciertas medidas para captar la atencin de nuestros consumidores.

Vincular el producto o servicio a un tema implicado: Ciertos temas logran mayor participacin que los productos, por lo cual esa relacin entre un tema y nuestro producto podra mejorar nuestra participacin. Ej. : Establecer un nexo entre el cereal y los problemas de rendimiento escolar.


Vincular el producto o servicio a una situacin personal en que el consumidor est involucrado: esto consiste en dirigir un mensaje a nuestros consumidores cuando estn realizando una actividad relacionada con el producto o servicio. En esos momentos su inters ser lo bastante intenso para calificarlo de gran participacin. Ej. : Anuncio de radio de bronceadores durante la temporada de mas visita a las playas y en las horas ms calurosas.


Disear anuncios que estimulen una gran participacin: Con un buen anuncio podremos incursionar aunque exista poca participacin. El humorismo, los acontecimientos dramticos u otros medios pueden generar un anuncio muy atractivo el cual luego podra vincularse el producto. Ej. : Escenas dinmicas de ropa deportiva.


Cambiar la importancia de los beneficios del producto: es bastante complicada, pues significa un ataque directo a las percepciones de los beneficios del producto por parte de los consumidores. Ej. : Logra convencer que el contenido de fibra de un cereal es muy importante para la salud, quiz influenciara de una manera ms personal la eleccin del cereal.


D a conocer o introduzca las caractersticas ms importantes del producto: podemos asociar nuevos atributos a un producto y lograr que los consumidores sean ms conscientes de que algunos atributos han caracterizado nuestro producto desde hace mucho tiempo. Ej. : Fortificacin de la leche y otros alimentos con vitaminas.

ESTRATEGIAS PARA CONSEGUIR UNA GRAN PARTICIPACIN

Se dispone de varias caractersticas para cambiar las actitudes del consumidor en condiciones de gran participacin. Pero es muy importante decidir antes si se deben o no cambiar las actitudes de nuestros consumidores frente a la marca o las que se relacionan con la conducta frente a la marca.

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