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Administração de Marketing
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Cap. 1.
Colocar a organização numa posição de cumprir,
eficientemente, o planejamento de marketing,
visando às metas organizacionais.
Objetivo da administração de marketing
MODELO SIMPLIFICADO DO
PROCESSO DE MARKETING
Criar valor para os clientes e construir
relacionamentos duradouros com
os clientes
Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para os clientes
Desenvolver um programa de
marketing integrado que proporcione valor
superior
Construir relacionamentos
lucrativos e criar o encantamento dos
clientes
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e oferecer
qualidade para os clientes
Capturar valor dos clientes em troca
Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências
Bons profissionais de marketing enxergam
além dos atributos dos produtos e serviços
que vendem.
“Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam”. (Procter & Gamble)
Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências
• Ex1: o McDonald’s, além de promover seus produtos, veicula peças publicitárias pedindo às pessoas que comprem seus produtos em determinado período do ano, e estabelece percentual do dinheiro arrecadado para doar a instituições de caridade. A “oferta ao mercado” é ajudar os menos afortunados com a ação Mac Dia Feliz.
• Ex2: o fabricante de uma furadeira pode achar que o cliente precisa do produto, mas o que de fato ele precisa é de um furo.
Um produto é “o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num
mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
(LAS CASAS, 2009
PRODUTO
Produto básico
refere-se ao mínimo esperado de uma oferta
Produto ampliado
envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência
técnica
Produto esperado
consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar o diferencial
Produto diferenciado
compreende o esforço do profissional de MKT tornar o
produto único pela percepção dos níveis de expectativas
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens não duráveis
São bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com
frequência. Estratégias de venda: disponíveis
em muitos locais, pequena margem de lucro no varejo e anunciado maciçamente para
induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens duráveis
São bens tangíveis usados
durante determinado período,
como geladeiras, ferramentas e
vestuário. Em geral, exigem venda
pessoal e serviço, a margem de
lucro é alta e exigem garantias do
fabricante.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Serviços
São produtos com as seguintes características: intangíveis,
inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser
estocados. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: cortes de cabelo,
assessoria jurídica, serviços de reparo, professor.
Para Kotler e Keller, os profissionais de marketing são treinados para estimular a
demanda pelos produtos de uma empresa.
São possíveis oito estados de demanda:
demanda negativa: os consumidores pagam pelo produto para evitá-lo, por não gostar do mesmo
demanda inexistente: não há interesse ou conhecimento por parte do consumidor
demanda latente: nenhum produto existente no mercado é capaz de satisfazer a forte necessidade do consumidor
demanda em declínio: deixam de comprar o produto com frequência;
demanda irregular: as comprar são realizadas conforme o período, a estação, os consumidores podem ser sazonais
demanda plena: as comprar são feitas de modo adequado, regular dos produtos disponíveis para o consumidor
demanda excessiva: há maior demanda do que oferta dos produtos disponíveis
demanda indesejada: produtos que têm consequencias indesejadas tendem a chamar mais a atenção do consumidor
Valor e satisfação para o cliente
• Os consumidores se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de satisfazer determinada necessidade.
Como escolher??
A partir das expectativas em relação ao valor do produto e à satisfação das
necessidades.
MERCADO
O que fazem empresas?
Procuram estudar o mercado do país a ser inserido o produto, conhecer a fundo a cultura local, e estabelecer
estratégias, como preços mais baixos, ou utilizar joint venture, parcerias com empresas locais, a fim de ter
acesso mais fácil e rápido a mercados
internacionais.
Estas empresas também criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto
mercadológico (4P’s) para atender às necessidades diferenciadas de
mercados locais, assegurando, assim, o sucesso de sua
comercialização.
Por que existe o mercado?
É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca.
Por que existe o mercado?
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do desejam.
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2011, divulgada em 21/setembro/2012. O estudo investiga dados sobre população, migração, educação, emprego, família, domicílios e rendimento. Foram ouvidas 358.919 pessoas em 146.207 domicílios. Segundo o IBGE, a população residente em 2011 no país era de 195,2 milhões.
ESTUDOS DE MERCADO
Entre os entrevistados da Pnad, 42,9%
(64,3 milhões de brasileiros) disseram
não estar em nenhum tipo de união
conjugal. Entre os que afirmaram viver
em união, a maioria indicou casamento
civil e/ou religioso (37,2% do total),
diante dos que relataram apenas união
consensual.
UNIÃO ENTRE PESSOAS COM MAIS DE 15 ANOS
Divisão por estado conjugalViviam em união 57,1%Casamento civil e/ou religioso 37,2%União consensual 19,8%Não viviam em união 42,9%
Divisão por estado civilSolteiros 48,1%Casados 39,9%Divorciados, desquitados e separados judicialmente 5,9%
Viúvos 6,1%
A região Sul foi a que apresentou a
maior participação de pessoas vivendo
em união, com 61,9%. Na região
Nordeste está o menor percentual,
55,4%.
Mais solteiros no BrasilEm 2011 eram 72 milhões de solteiros (48,1%) contra 59,7 milhões de casados (39,9%). Em 2009, eram 62,2 milhões de solteiros (42,8%) contra 66,6 milhões de casados (45,9%).As regiões Sul e Sudeste lideram o percentual de casados: 43,1% da população. A região Norte apresenta o menor percentual de casados: 30,3% contra 60,2% de solteiros.
Envelhecimento
O índice de pessoas com idade inferior a 30 anos baixou de 52,2%, em 2009, para 48,6%, em 2011. No mesmo período, a população com mais de 60 anos aumentou de 11,3% para 12,1%.O Norte continuou apresentando o maior percentual de jovens. Em 2011, 57,6% da população residente nesta região (9,5 milhões de pessoas) tinha idade inferior a 30 anos.
Envelhecimento
As regiões Sudeste e Sul apresentavam os maiores percentuais de pessoas nos grupos de idade entre 45 a 59 anos (18,5% e 19,4%, respectivamente) e de 60 anos ou mais (13,3% e 13,1%, respectivamente).
Nos últimos anos, o Brasil passou por dois fenômenos demográficos muito importantes: a redução da taxa de natalidade e, ao mesmo tempo, o aumento significativo da expectativa de vida. Isso significa que há menos crianças e jovens agregados à população e, em contrapartida, um número maior de idosos que vivem por mais tempo. Em 2010, o País tinha 18 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2015 e 2020, essa população será de 22 milhões e 26 milhões de pessoas, respectivamente.
42% de adolescentes, entre 10 e 14 anos, lideram o uso de celular. 115 milhões usam celular no Brasil
No. de domicílios com 1 morador sobe para 7,8 milhões
Rede de esgoto cresce, mas apenas 54,9% dos domicílios são atendidos
Quase 62% dos trabalhadores têm entre 30 e 59 anos
Renda das mulheres cresce 13%, mas equivale a 70% do ganho dos homens
Aumenta participação de pretos e pardos entre desocupados
Cresce número de trabalhadores por conta própria, mas apenas 15% têm CNPJ
País tem 3,5 milhões de crianças e adolescentes fora da escola
Maioria faz ensino básico em escola pública e faculdade na rede particular
Dos 10,5 jovens entre 15 e 17 anos, 1,7 milhão (16,3%) abandonam a escola e 8,8 milhões estão na escola (83,7%).
Nordeste concentra mais da metade dos analfabetos do país
Mulheres estudam mais tempo que os homens
País tem 3,5 milhões de crianças e adolescentes fora da escola
Maioria faz ensino básico em escola pública e faculdade na rede particular
População por sexo e cor
Os números da pesquisa do IBGE
mostram que as mulheres continuam
sendo maioria entre a população total do
Brasil. As mulheres representavam 51,5%
da população. Elas eram 100,5 milhões.
Os homens representavam 48,5%, ou 94,7
milhões.
População por sexo e cor
Em 2011, 46,7% das mulheres brasileiras tinha idade entre 0 a 29 anos, enquanto que a população feminina com 30 anos ou mais correspondia a 53,3% do total. Entre os homens, os percentuais foram de 50,5% de 0 a 29 anos e de 49,5% com 30 anos ou mais.
População por sexo e cor
47,8% da população residente no país em 2011 era branca (93,3 milhões), 8,2% era preta (16 milhões), 43,1% era parda (84,1 milhões), 0,4% era indígena (784 mil) e 0,6% era amarela (1,1 milhão).
NICHO DE MERCADO
É um grupo definido e pequeno que procura por um mix de benefícios distinto.
Características de um nicho
atraente
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas
Concordam em pagar um preço mais alto à empresa que
melhor suprir essas necessidades
O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores
Os nichos de mercado são geralmente desprezados pelas grandes empresas.
Constituem excelente oportunidade para escapar do domínio das grandes empresas e conseguir uma posição de liderança através de uma oferta muito específica e adaptada
às características e necessidades dos consumidores que constituem o nicho.
(Paulo Nunes)
Exemplo de nicho:
Empresa do varejo denominadaHORTIFRUTI.
Vende R$ 42.000,00 a cada metro quadrado, com receita de
R$ 500 milhões de reais a/a
Revista Exame, edição 1022, de 22/8/12,p. 74 a 76
Mercado a ser explorado
Florianópolis concentra a
maior população de pessoas ricas
27,7% na Classe A 41,6% na Classe A/B
Rio de JaneiroClasse A: 19,5%
Classe A/B: 28,8%
São PauloClasse A: 17,7%
Classe A/B: 27,1%Fonte: FGV, publicado no jornal DC em 16/10/2012
Mercados
• É o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto.
• Os compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos com a empresa.
• Depois de compreender o consumidor e o mercado, elabora-se uma estratégia de marketing orientada para o cliente.
• Administração de marketing: arte e ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles.
Elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Fornecedores
Empresa (profissional de marketing) Intermediários de
marketingUsuários finais
Principais forças ambientais
Elementos de um sistema de marketing moderno
Concorrentes
Estratégia de marketing orientada para o cliente
• Para elaborar uma estratégia de marketing vencedora, o administrador de marketing deve responder a duas questões importantes:
– A quais clientes serviremos (qual é o mercado-alvo)?
– Como podemos servir melhor a esses clientes (qual é a nossa proposição de valor)?
• Primeiro a empresa precisa decidir a quem servirá, dividindo o mercado em segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando os segmentos que focará (alvo de marketing).
• Os administradores de marketing devem decidir quais clientes querem focar e quais são o nível, o ritmo e a natureza da demanda.
SELEÇÃO DE CLIENTES AOS QUAIS SERVIR
SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
No marketing de segmento, a empresa procura atrair um grupo de consumidores, identificado a partir de suas preferências,
poder de compra e localização geográfica, entre outros fatores.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências.
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA Exemplos
Região Norte, Sul, Leste, Oeste, Centro
Porte da cidade Mais de 400 mil habitantes, menos de 1 milhão de habitantes, até 5 mil habitantes
DEMOGRÁFICA Exemplos
Idade Abaixo de 6 anos, de 35 a 49 anos
Tamanho da família 1 a 2 membros, mais de 5 membros
Ciclo de vida da família
Jovem, solteiro; casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos
Sexo Masculino, feminino
Renda Mais de 25 mil reais, de 15 mil a 20 mil reais
OcupaçãoGerentes, funcionários públicos, empresários, funcionários de escritório, vendedores; artesãos; agricultores; aposentados; estudantes
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DEMOGRÁFICA Exemplos
Grau de instruçãoEnsino fundamental ou menos, ensino médio incompleto, ensino médio completo, ensino superior incompleto, ensino superior completo
Religião Protestante, católica, judaica, muçulmana
Raça Negra, branca, amarela, vermelha
Geração Anos 50, anos 80, X, Y
NacionalidadeBrasileira, norte americana, francesa, italiana, japonesa, indiana, outras
Classe socialBaixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
PSICOGRÁFICA Exemplos
Estilo de vidaOrientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre
Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa
COMPORTAMENTAL Exemplos
Ocasiões Ocasião comum, ocasião especial
Benefícios Qualidade, economia, rapidez, design
Status do usuárioNão usuário, ex-usuário, usuário potencial, iniciante, usuário regular
Índice de utilização Baixa, média, alta
Estágio de prontidãoDesconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar
Atitude em relação ao produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
NICHO DE MERCADO
É um grupo definido e pequeno que procura por um mix de benefícios distinto.
Características de um nicho
atraente
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas
Concordam em pagar um preço mais alta à empresa que
melhor suprir essas necessidades
O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores
• A proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades.
• Essas proposições de valor diferenciam uma marca das outras.
O consumidor pensa: por que eu deveria comprar sua marca e não a do concorrente?
ESCOLHA UMA PROPOSIÇÃO DE VALOR
Elaborar estratégias para construir relacionamentos lucrativos com clientes-alvo.
ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, da
organização e da sociedade?
• Orientação de produção
– Sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis, tornando essencial melhorar a eficiência no processo de produção e distribuição, desenvolvendo economia de escala e baixos custos.
– Risco de muita concentração em suas operações e perder de vista a satisfação das necessidades dos clientes.
ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Orientações de administração de marketing
• Orientação de produto
– Sustenta que os consumidores preferem os produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. São projetos sem participação dos clientes.
– Concentra-se em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos.
Orientações de administração de marketing
• Orientação de venda
– Os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções.
– Concentra-se em vender o que produziu ao invés de criar relacionamentos.
Orientações de administração de marketing
• Orientação de marketing
– Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo. Tem foco no cliente e pauta sua atividade na obtenção de lucros por meio da satisfação dos clientes; integra todos os departamentos.
– A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas o produto certo para os seus clientes.
Orientação de venda
Pontos de partida Focos Meios Fins
Produção Produtos existentes
Vendas e promoção
Lucros obtidos pelo volume
de vendas
Orientação de
marketing
Pontos de partida Focos Meios Fins
Mercado Necessidades dos clientes
Marketing integrado
Lucros obtidos pela satisfação
do cliente
Comparação entre a Orientação de Venda e a de Marketing
Orientações de administração de marketing
• Orientação de marketing societal
– Sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os cliente de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade.
– Ex: redes de fast-food, fornecer alimentos apetitosos e convenientes a preços razoáveis. Valor nutricional?? Obesidade?? Poluição das embalagens??
Orientações de administração de marketing
Sociedade(Bem-estar da humanidade)
Consumidores(Satisfação dos desejos)
Empresa(Lucros)
Orientação de marketing
societal
Preparação de um programa e plano de marketing integrado
• O programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação.
• A empresa utiliza o mix de marketing para implementar sua estratégia.
O desenvolvimento de um bom plano de marketing passa obrigatoriamente por 3 etapas de
implementação: planejamento, implementação, avaliação e controle.
Preparação de um programa e plano de marketing integrado
Estratégia da
empresa: quais
clientes atender e como criar
valor?
Desenvolver um
programa de marketing para criar
valor
Programa de marketing:
transformação da
estratégia de marketing em
ação
Desenvolver relacionamentos com os clientes
Mix de marketing:
ferramentas de mkt que a
empresa utiliza para
implementar sua
estratégia
Exemplo de Mix de
marketing : 4Ps
ProdutoPreçoPraça
Promoção
Preparação de um programa e plano de marketing integrado
• Mix de marketing (4Ps):
– Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve criar uma oferta ao mercado – Produto – que satisfaça necessidades.
– Deve decidir quanto cobrará pela oferta (Preço).
– Deve decidir sobre como disponibilizará a oferta para os clientes-alvo (Praça).
– Deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los de seus méritos (Promoção).
Preparação de um programa e plano de marketing integrado
A empresa deve misturar as ferramentas do mix de
marketing em um programa de marketing integrado que
comunique o proporcione aos clientes o valor pretendido.
Construção de relacionamentos com o cliente
• Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM): é o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação.
• Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.
Construção de relacionamentos com o
cliente
• Elementos essenciais do relacionamento
Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente.
Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.
Construção de relacionamentos com o cliente
Dimensão do valor
É a avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício. Os componentes da dimensão do valor são: qualidade, preço e conveniência. Exemplo: o passageiro de uma companhia aérea pode definir qualidade como o tamanho do assento e a higiene; um hóspede de hotel pode definir qualidade como o tamanho do apartamento.
Construção de relacionamentos com o cliente
Brand equity
É a avaliação subjetiva e intangível
que o cliente faz da marca, acima
e além do valor percebido
objetivamente. Os componentes do
brand equity são: conscientização
da marca, postura do cliente com
relação à marca e percepção da
ética da marca.
Valor da marca
Construção de relacionamentos com o cliente
Relationship equity
É a tendência que o cliente tem de se prender à marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor. Os componentes do relationship equity incluem programas de fidelidade, de construção de comunidades, de atendimento e tratamento especial. Importante quando os relacionamentos pessoais são fundamentais.
Equidade no relacionamento
Construção de relacionamentos com o cliente
Branding
Significa dotar produtos e serviços
com o poder de uma marca. Está
totalmente relacionado a criar
diferenças. As marcas pode
sinalizar determinado nível de
qualidade e, dessa maneira,
consumidores satisfeitos podem
optar novamente pelo produto.
Construção de relacionamentos com o cliente
Branding
É necessário ensinar aos consumidores:
QUEM é o produto: batizando-os e utilizando outros elementos de marca que podem ajudar a identificá-lo.
A QUE ele se presta e POR QUE o consumidor deve se interessar por ele: criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços.
O sucesso do co-branding depende da relação existente entre as marcas. Devem ser observados aspectos como similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo, domínio de cada negócio. Obviamente, deve existir um acordo escrito de co-branding, onde deve figurar: confidencialidade, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.
Co-Branding
Cooperação entre
marcas
Para o marketing, no processo de comunicação as percepções são mais
importantes do que a realidade
É a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.
As pessoas podem ter diferentes
percepções do mesmo objeto devido a três processos:
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
ATENÇÃO SELETIVA
Pessoas são expostas em média a mais de 1.500
anúncios por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos
estímulos é filtrada, de modo que o cliente escolhe em qual mensagem prestará
atenção. Isso significa que os profissionais de marketing
devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção
dos consumidores.
DISTORÇÃO SELETIVA
É a tendência que temos de
acrescentar significados
pessoais à informação
percebida e interpretá-la de
modo que se adapte a
nossos julgamentos. Não há
nada que os profissionais de
marketing possam fazer em
relação a esse processo
perceptivo.
RETENÇÃO SELETIVA
As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a
reter informações que confirmam suas crenças e
atitudes. Por causa da retenção seletiva, somos propensos a lembrar os
pontos positivos mencionados a respeito de
um produto de que gostamos e a esquecer os pontos
positivos expostos a respeito de produtos concorrentes.
Quando o serviço percebido é maior que o serviço esperado, há uma tendência de ocorrer o retorno do cliente ao mesmo
fornecedor de serviços quando ocorrer uma necessidade
semelhante.
AINDA SOBRE A PERCEPÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Cada consumidor possui uma
personalidade, na qual caracteriza a
atração por um determinado produto ou
uma percepção diferente de realidade,
e por essa individualidade é que ele
possui seus grupos de referência
ou estilo de vida proporcional a sua
classe social e cultura. Karsaklian
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando se fala de consumo é interessante entender os fatores
motivacionais de um consumidor e seu mecanismo de decisões que abrange diferentes modelos de
comportamento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A motivação pode ser
impulsionada por um fator
psicológico ou fisiológico
Fome: tenho motivo para entrar em um restaurante e
comer.
Fome: posso entrar no restaurante mais
conceituados e comer.
Busca inconsciente de status: satisfazer tanto as necessidades fisiológicas
(fome) como a psicológica (status)
Modelo psicológico de Las Casas: comportamento do consumidor
Reconhecimento de necessidades não satisfeitas
Busca de alternativas para reduzir a tensão
Avaliação de alternativas (ofertas existentes)
Seleção de um curso de ação (decisão de compra)
Implementação de ato de comprar (consumo)
Motivação: motivos,
impulsos, desejos
Cognição
Aprendizagem
O processo de decisão de compra de um consumidor passa por algumas etapas: primeiro ele reconhece a necessidade que o motiva à ação, em seguida ele busca informações internas ou externas em relação à necessidade ou problema identificado. Essas informações têm origem em experiências passadas ou vêm de veículos de comunicação. Logo, vem a avaliação das alternativas existentes que são produtos ou serviços disponíveis no mercado com o intuito de suprir a necessidade detectada conforme as características funcionais, ou benefícios de uso ou a satisfação emocional. Na etapa da decisão de compra o consumidor tende a unir o conhecimento obtido, a busca de informação, a avaliação do produto e de compra, e efetua o ato de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Construção de relacionamentos com o cliente
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos
satisfatórios, honestos e duradouros com os
consumidores.
Construção de relacionamentos com o cliente
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos
satisfatórios, honestos e duradouros com os
consumidores.
Construção de relacionamentos com o cliente• Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente
– Muitos clientes de baixa margem relacionamentos básicos.
• Propaganda de construção da marca, promoções de vendas, 0800 para atendimento ao cliente, site.
– Poucos clientes e alta margem parcerias totais.
• Visitas, contato direto.
Construção de relacionamentos com o cliente• Níveis e ferramentas de relacionamento com o
cliente
– Outras ferramentas
• Programas de fidelidade.
• Programas de marketing de frequência (premiações para quem compra com sempre ou em grande quantidade).
• Programas de milhagem.
• Programas de marketing de clube (benefícios especiais aos membros da comunidade).
Construção de relacionamentos com o cliente
• Gerenciamento seletivo de relacionamento
– Uma vez identificados os clientes mais lucrativos, a empresa pode criar ofertas atraentes e estratégias especiais para capturar esses clientes e conquistar sua fidelidade.
• Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes, as empresas estão usando a gestão de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos de longo prazo.
Construção de relacionamentos com o cliente
Relacionamento direto com o cliente por meio do marketing direto o cliente compra diretamente do fabricante, sem necessidade de ir à loja.
TelefonesCatálogosQuiosques
Comércio eletrônico
Construção de relacionamentos com o cliente
Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing também precisam ser bons na administração de relacionamento de parceria.
Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização.
Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.
Capturar valor dos clientes
Ao criar valor superior para o cliente, a empresa cria clientes
altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram
mais, o que por sua vez significa maiores retornos de longo prazo
para a empresa.
Capturar valor dos clientes
• Criação de fidelidade e retenção do cliente
O objetivo da gestão de relacionamento com o cliente é criar não apenas satisfação do cliente, mas seu
encantamento.
Clientes encantados permanecem fiéis e falam favoravelmente sobre a empresa e seus produtos.
Capturar valor dos clientes
As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais
do que uma única venda, é perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida
inteira de fidelidade.
Capturar valor dos clientes• Crescente participação dos clientes
– Uma boa gestão de relacionamento com o cliente pode ajudar a empresa a aumentar sua participação de cliente, oferecendo mais variedade de produtos aos clientes atuais, ou treinando os funcionários para fazer vendas cruzadas e vendas incrementais, ou mesmo recomendar produtos relacionados que possam ser do interesse do cliente.
Capturar valor dos clientes
• Construção de valor dos clientes
–As empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas tê-los para a vida inteira, capturar seu valor do cliente ao longo do tempo e receber uma participação ainda maior de suas compras.
Capturar valor dos clientes
• O que é valor do cliente?
– Quanto mais fiéis são os clientes lucrativos da empresa, maior é seu valor do cliente.
– O valor do cliente pode ser uma medida melhor do desempenho de uma empresa do que as vendas atuais ou a participação de mercado.
Construção de relacionamentos certos com os clientes certos
• As empresas devem ver os clientes como patrimônios que precisam ser administrados e maximizados.
• A empresa pode classificar os clientes tendo em vista sua lucratividade potencial e administrar seus relacionamentos com eles de acordo com isso.
Grupos de relacionamento com o cliente
BorboletasBoa correspondência entre as ofertas da empresa e as
necessidades do cliente: alto potencial de lucro
Amigos VerdadeirosGrande correspondência
entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente:
o mais alto potencial de lucro
EstranhosPouca correspondência entre
as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o
mais baixo potencial de lucro
SarnasCorrespondência limitada
entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente:
baixo potencial de lucro
Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo
Alta lucratividade
Baixa lucratividade
Fidelidade projetada
Lucr
ativi
dade
pot
enci
al
O novo cenário do marketing• A nova era digital
– Talvez a tecnologia mais drástica seja a internet, que conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros e às informações ao redor do mundo.
– As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing, ampliando sua atuação geográfico. As empresas podem coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna.
• A nova era digital
– Talvez a tecnologia mais drástica seja a internet, que conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros e às informações ao redor do mundo.
– As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing, ampliando sua atuação geográfico. As empresas podem coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna.
O novo cenário do marketing• Rápida globalização
– Conforme redefinem seus relacionamentos com clientes e parceiros, os profissionais de marketing também desenvolvem uma nova visão sobre as formas como se conectam com o mundo mais amplo que os cerca.
– As empresas não somente estão tentando vender mais de seus produtos fabricados localmente em mercados internacionais como também estão comprando mais componentes e suprimentos no exterior.
O novo cenário do marketing• Apelo por mais ética e responsabilidade social
– A ética corporativa e a responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente todas as áreas de negócios.
– Empresas com mais visão aceitam prontamente suas responsabilidades em relação ao mundo que as cerca, encaram as ações socialmente responsáveis como uma oportunidade de se dar bem fazendo o bem e buscam formas de lucrar atendendo aos interesses dos clientes e da sociedade.
O novo cenário do marketing
• O crescimento do marketing sem fins lucrativos
– O marketing se tornou uma parte importante das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos, a fim de atrair patrocínios, atrair membros ou angariar fundos.
• Orquestra sinfônica
• Museus
• Zoológico
• Igrejas