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44Administración de la Administración de la información estratégica: información estratégica: fuentes de datos fuentes de datos secundariossecundarios
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El valor de los datos secundarios
La información aportada de forma voluntaria (información de conocimiento del cliente) puede recabarse a partir de conversaciones, comentarios por correo electrónico, laboratorios de utilidad para el cliente, y paneles y asambleas electrónicas de clientes. ¡Es de fácil acceso!
¡Es sumamente válida! ¡Es relativamente económica, si es que
tiene algún costo!4-34-3
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Naturaleza y alcance de los datos secundarios
Datos secundarios son los que no se recabaron para el estudio en cuestión, sino con algún otro propósito.
Datos secundarios internos son aquellos recabados por la empresa con fines contables o de supervisión de las actividades de marketing.
Datos secundarios externos son los recolectados por entidades “externas” como asociaciones comerciales y el gobierno.
Datos sobre el conocimiento del cliente son el “buen material” – información no solicitada que puede emplearse en la planeación de marketing.
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Funciones de la investigación de datos secundarios
4-54-5
Tareas de investigación secundaria
Datos externos del mercado
Análisis de tendenciasInteligencia comercialInteligencia competitiva
Datos externos de clientes
Clientes actualesClientes nuevos
Análisis de necesidades
Información de
conocimiento del cliente
Datos internos de respaldo
Respaldo de la investigación
primariaApoyo de presentaciónApoyo a la toma
de decisiones
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La presencia de los datos secundarios de la investigación de mercados
Una encuesta entre las agencias de investigación de mercados, realizada por la Sociedad de Profesionales en Inteligencia Competitiva, reveló los siguientes hechos:
I. 82% usan los datos secundarios para vigilar la inteligencia competitiva y comercial.
II. 75% usan los datos secundarios para respaldar la investigación primaria.
III. 59% usan los datos secundarios para agregar valor a sus presentaciones.
IV. 57% usan los datos secundarios para tomar decisiones empresariales.
V. 48% usan los datos secundarios para validar los datos internos y la recopilación de datos primarios.
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Principios empleados para evaluar los datos secundarios
Finalidad Exactitud Congruencia Credibilidad Metodología Tendencias
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Fuentes comunes de datos secundarios internos
1. Facturas de venta
a. Nombre del clienteb. Direcciónc. Producto o servicio vendido
d. Precio por unidade. Vendedorf. Términos de la ventag. Punto de embarque
4-8a4-8a
2. Informes de cuentas por cobrar
a. Nombre del clienteb. Producto comprado c. Ventas totales por unidad y en monedad. Cliente como porcentaje de las ventas. e. Cliente como porcentaje de las ventas regionales f. Margen de utilidadesg. Calificación de créditoh. Artículos devueltosi. Razones de la devolución
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Fuentes comunes de datos secundarios internos
3. Informes trimestrales de ventas
a. Ventas totales en moneda y por unidad, de producto por: Cliente Segmento geográfico
Seguimiento de clientes Territorio de ventasProducto Representante de ventasSegmento del producto
b. Ventas totales contra objetivo planeadoc. Ventas totales contra presupuestod. Ventas totales contra periodos anteriorese. Porcentaje real de aumento o disminución de ventasf. Tendencias de la contribución
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Fuentes comunes de datos secundarios internos
4. Informes de actividad de ventas
a. Clasificación de las cuentas de los clientesGiganteGrande MedianaPequeña
b. Potencial de ventas disponibles, en monedac. Penetración de ventas actual d. Posturas o contratos por
Ubicación del cliente
Producto
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Otros recursos de datos secundarios
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Fuente Información
Cartas de clientes Datos generales de satisfacción o insatisfacción
Tarjetas de comentarios
Datos del desempeño general
Formatos de pedido por correo
Nombre del cliente, dirección, artículos comprados, calidad, tiempo del ciclo del pedido
Solicitudes de crédito Biografía detallada y completa (datos demográficos, socioeconómicos, uso del crédito, calificaciones de crédito) de segmentos de clientes
Recibos de caja registradora
Volumen en moneda, tipo de mercancía, vendedor, proveedor, fabricante
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Otros recursos de datos secundarios
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Fuente Información
Informes de gastos de vendedores
Actividades de venta, actividades de la competencia en el mercado.
Entrevistas de salida a empleados
Datos generales internos de satisfacción, datos internos del desempeño de la compañía
Tarjetas de garantías Volumen de ventas; nombres, direcciones, códigos postales, artículos comprados, razones para devolver el producto.
Estudios de mercado
anteriores
Diversos datos sobre la situación en la que se realizó la investigación de mercados
Información de proveedores de Internet
Información de registro de clientes, seguimiento, visitas al sitio en Internet,
correspondencia electrónica
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El método del GO CART para los datos secundarios
Goals (Metas) Objectives (Objetivos) Characteristics (Características) Activities (Actividades) Reliability (Confiabilidad) Tabulation (Tabulación)
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Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios
Dimensiones demográficas
Crecimiento demográfico:actual y proyectado
Densidad de población
Patrones de inmigración y emigración
Tendencias demográficas por edad, raza, y origen étnico
Características del empleo
Crecimiento de la fuerza de trabajo
Niveles de desempleo
Porcentaje de empleo por categorías de ocupación
Empleo por industria
Características económicas
Ingreso personal (per cápita y mediana)
Tipo de empresas de manufactura o servicios
Total de proyectos de vivienda
Permisos de construcción expedidos
Tasas se impuestos por venta
Características de la competencia
Ventas al menudeo y mayoreo
Número y tipos de detallistas competidores
Disponibilidad de instituciones financieras
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Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios
Características de la oferta
Número de instalaciones de distribución
Costo de las entregas
Transporte ferroviario, marítimo, aéreo y terrestre
Regulaciones
Impuestos
Licencias
Salarios
Zonificación
Características del mercado internacional
Requisitos de transporte y exportación
Barreras comerciales
Filosofías empresariales
Sistemas legales
Costumbres sociales
Ambiente político
Esquemas culturales
Antecedentes religiosos y morales
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Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios
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Datos del Censo Estadounidense
Censo de agricultura
Censo de construcción
Censo de gobierno
Censo de manufactura
Censo de industrias mineras
Censo de comercio al detalle
Censo de empresas de servicio
Censo de transporte
Censo de comercio mayorista
Censo de alojamiento
Censo de población
Informes del Censo Estadounidense
Guide to Industrial Statistics
County andCity Data Book
Statistical Abstract of the U.S.
Fact Finders for the Nation
Guide to Foreign Trade Statistics
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Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios
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Datos del Departamento de Comercio
U.S. Insdustrial Outlook
County Business Patterns
State and Metro Area Data Book
Business Statistics
Handbook of Cyclable Indicators
Monthly Labor Review
Measuring Markets:Federal and State Statistical Data
Otros informes gubernamentales
Aging America: Trends and Population
Economic Indicators
Economic Report of the President
Federal Reserve Bulletin
Statistics of Income
Survey of Current Business
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Fuentes secundarias de información comercial
Estas fuentes de datos son“comerciales” en el sentido de que se han recopilado de acuerdo con algún proceso estándar o personalizado .
Dos fuentes comerciales muy populares son :
Paneles de consumidores Auditorías en tiendas
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Futuro de las fuentes de datos secundarios
Cerca de 90% de la información aquí mencionada está en línea. En 1998 Search Engine Watch calculó que la red mundial
contenía 1 200 millones de páginas web. Se espera que estos “hechos” y “estimaciones” se propaguen de
manera exponencial, hasta que la cantidad de páginas duplique su número cada año.
La presión para encontrar “resultados” procedentes de la exploración de datos secundarios que satisfagan las cinco ases (Appropriate, Accurate, Accessible, Adequate, Actionable; es decir, apropiados, exactos, accesibles, adecuados, procesables) será abrumadora.
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Resumen de objetivos de aprendizaje
Comprender el lugar de los datos secundarios en el proceso de investigación de mercados.
Comprender el lugar de los datos secundarios en el proceso de administración de las relaciones con los clientes (ARC).
Demostrar cómo aplicar los datos secundarios para resolver un problema.
Numerar las fuentes tradicionales de datos secundarios internos. Demostrar cómo obtener fuentes externas de datos secundarios. Listar las fuentes externas de datos secundarios. Comprender la disponibilidad y uso de fuentes sindicadas de datos
secundarios. Comprender el cambio de enfoque en el uso de los datos
secundarios.
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