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ADSCREENERGEBNISSE STUDIE SEP. 2007
Projektbeschrieb
Ausgangslage: Um die Glaubwürdigkeit des Werbemediums adScreen bei Werbekunden zu
stärken und das Vertrauen in die Wirksamkeit zu steigern, wurde durch DemoSCOPE im Auftrag von IP Multimedia eine Umfrage zur Beachtung von adScreens durchgeführt. Dabei interessierte, wie sich Zielgruppen an beworbene Marken, Produkte und Dienstleistungen erinnern können. In der Untersuchung waren drei Kennziffern von Interesse:
Die Beachtung von adScreens Die Beurteilung des Mediums per se Die Erinnerung an einzelne Werbespots auf adScreens
Universum/Zielgruppe Das Universum bilden in der Schweiz wohnhafte Frauen und Männer von 18 bis
74 Jahren. Die Zielpersonen mussten sich an den relevanten Standorten an adScreens erinnern.
Forschungsspezifischer Hinweis
Aufgrund eines Missverständnisses wurden die Daten für die Beachtung bei der ersten Befragung nicht von den PDA‘s der Befrager übertragen.
Für die Beachtung wurde deshalb nach Möglichkeit eine Nachbefragung durchgeführt.
Dadurch entstanden Zwei Befragungszeiträume:
Erinnerung und Beurteilung: 03.09. - 15.09.2007 Nachbefragung für Beachtung: 14.11. - 08.12.2007
Zwei unterschiedliche Datenbasen für die Beachtung und die Akzeptanz/Werbeerinnerung.
Formaler Hinweis
Detaillierte Ergebnisse finden sich in den Gesamtpräsentationen zu jedem Netzwerk, welche bei IP Multimedia angefordert bzw. eingesehen werden können.
Beachtung
Bestwerte für: Avec Shop, Manor, Swisscom und Militärkasernen
Autobahnraststätten und Swiss Kiosk haben eine sehr homogene Beachtung.
adScreen besitzt die beste Beachtung im Intermediavergleich!
Die Netzwerke City Disc, Militärkasernen und Tamoil wurden aus folgenden Gründen bzgl. Beachtung nicht nachbefragt: City Disc, Tamoil
Im gewünschten Zeitraum war keine Umfrage mehr möglich.
Militärkasernen Die Befrager konnten genau angeben, wieviele Personen befragt werden mussten.
Verweigerungen gab es so gut wie keine.
Beachtung – gestützt
37
56
46
3943
30
68
0
20
40
60
80
100
Total avec Manor Mövenpick Swisscom Swiss Kiosk Militärkaserne*
Bea
chtu
ng in
%
Min Durchschnitt Max
Basis: variiert nach Netzwerk, genaue Angaben in den Detailpräsentationen ersichtlich.
R2 - Haben Sie an diesem Standort einen kleinen Bildschirm bemerkt, auf dem Werbung gelaufen ist?
Beachtung – gestützt, Total alle Netzwerke
8%8%
14%15%18%18%
24%
37%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
adScreenPlakat
Zeitschrifte
nständer
Reklameschild
Leuchtrekla
me
Aktionsgestell/-r
egal
Schütt- und W
arenkorb (Displays)
Regalstopper
Bea
chtu
ng
Basis: variiert nach Medium, genaue Angaben in den Detailpräsentationen ersichtlich. adScreen belegt an jedem Standort einen Spitzenplatz.
Q3 - Sind Ihnen folgende Werbeträger an diesem Standort aufgefallen?
Basis: Zahlen in Klammern
F2: "Wie beurteilen Sie die Idee, an diesem Standort Werbung in dieser Form, also auf so einem Bildschirm, Werbespots zu senden?"
16 45 20 11 8
21 47 12 14 6
8 59 18 11 4
36 50 8 4 2
23 63 11 12
7 38 26 24 5
9 48 33 10
16 69 7 6 2
18 52 16 10 4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
sehr gut (4) gut (3) weniger gut (2) weiss nicht/keine Antwortüberhaupt nicht gut (1)
„Swisscom-Shop“ (305)
Total (2‘262)
„Avec Shop“ (327)
„City Disc“ (153)
„Mövenpick“ (334)
„Manor“ (309)
„Tamoil Tankstelle“ (310)
Mittel-wert2.80
2.71
3.19
3.09
2.30
2.56
2.97
2.67
2.80
„Militärkaserne“ (220)
„Swiss Kiosk“ (304)
Beurteilung/Akzeptanz
18 54 17 10 1
15 60 14 9 2
18 58 14 6 4
20 47 17 12 4
16 47 18 14 5
14 45 18 17 6
16 51 17 11 5
22 51 16 7 4
20 61 13 5 1
16 50 17 12 5
18 54 15 9 4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2-Pers.-Haushalt (741)
18-24 Jahre (619)
25-34 Jahre (465)
35-49 Jahre (545)
1-Pers.-Haushalt (428)
50-74 Jahre (633)
3-Pers.-Haushalt (394)
Mittel-wert
2.96
2.81
2.82
2.70
2.59
2.75
2.91
2.92
2.78
5+-Pers.-Haushalt (247)
4-Pers.-Haushalt (452)
2.84
2.74
Mann (1‘304)
Frau (958)
Beurteilung/Akzeptanz
F2: "Wie beurteilen Sie die Idee, an diesem Standort Werbung in dieser Form, also auf so einem Bildschirm, Werbespots zu senden?"
sehr gut (4) gut (3) weniger gut (2) weiss nicht/keine Antwortüberhaupt nicht gut (1)
Basis: Zahlen in Klammern
Erinnerung
Nachfolgend die Ergebnisse zur Werbeerinnerung
Es wurde jeweils die ungestützte und die gestützte Erinnerung abgefragt: Top of Mind: "Können Sie sich noch erinnern, für welche Produkte, Marken oder
Unternehmen dort Werbespots gelaufen sind?" Weitere Nennungen: "Und für welche Produkte, Marken oder Unternehmen ist
sonst noch Werbung gelaufen?" gestützt: "Man erinnert sich nicht gleich an alles. Sagen Sie mir bitte, ob Sie auf
diesem Bildschirm Werbung für folgende Marken gesehen haben?“
Highlights: Kumulierte Erinnerung bis zu 36%. Bei spezifischen Zielgruppen noch höher. Bis zu 18% konnten sich Top of Mind an einen spezifischen Spot erinnern.
Erinnerung – nach Netzwerk
Auf den folgenden Slides werden die Erinnerungswerte aller Spots die im Untersuchungszeitraum auf den untersuchten Netzwerken liefen pro Netzwerk dargestellt.
Highlights: Spitzenwerte bei Autobahnraststätten, Avec Shop, Militärkasernen und Swiss
Kiosk Keine Korrelation mit Beachtung
Bekannte Brands (Automobil und Telekom) profitieren von starkem Image Gute Kampagnen (z.B. Initiativen / Kampagnen II) können noch besser performen! Innerhalb der gleichen Branche (z.B. Telekom) kann Leistung besser sein
Geeignete Spots, Einbindung in laufende Kampagne auf anderen Medien
Überall erzielen Wetterinfos Spitzenwerte Content wird stark beachtet und erhöht Aufmerksamkeit und allg. Beachtung
Erinnerung - Avec Shop
14 10
24 23
4 15
1 1
1 1
1 1
2 2
4 1 5
2 3 1 6
3 2 3 8
3 3 3 9
9 4 13
8 4 6 18
10 6 6 22
15 6 9 30
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
(ergänzt) Automobil I
(ergänzt) Tabakwaren
(ergänzt) Wetter, Meteo
Initiativen / Kampagnen II
Telekommunikation II
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Telekommunikation I
Automobil II
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
Initiativen / Kampagnen I
(ergänzt) Automobil allg.
Basis: 327 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung - City Disc
31 12
34 16
22 3 25
1 1
1 1
3 3
111 3
111 3
4 4
6 11 8
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
(ergänzt) Telekommunikation allg.
Telekommunikation II
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Telekommunikation I
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
(ergänzt) Automobil allg.
Basis: 153 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung - Manor
38 4
39 10
2 2
1 1
1 1
1 1
1 1
1 1
2 2
2 1 3
3 11 5
3 1 6 10
5 2 6 13
5 4 4 13
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
(ergänzt) Automobil I
(ergänzt) Eigenwerbung
Telekommunikation II
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Telekommunikation I
Automobil II
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
Nahrungsmittel
(ergänzt) Werbung für Monitore selbst
Getränke
Basis: 309 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung - Militärkaserne
21 24
19 13
6 6
1 1
1 1
112
2 2
2 2 4
1 4 3 8
5 1 5 11
5 5 1 11
8 2 3 13
12 3 1 16
18 4 2 24
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
(ergänzt) Wetter, Meteo
Initiativen / Kampagnen II
Telekommunikation II
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Telekommunikation I
Automobil II
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
Initiativen / Kampagnen I
(ergänzt) Telekommunikation allg.
Getränke
Basis: 220 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung - Mövenpick Autobahnraststätten
9 10
12 25
4 1 5
1 1
1 1
1 1
112
11 2
2 1 3
2 2 1 5
3 1 3 7
9 3 12
7 4 8 19
8 5 9 22
4 4 15 23
15 12 7 34
22 10 4 36
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
(ergänzt) Automobil allg.
(ergänzt) Wetter, Meteo
Initiativen / Kampagnen II
Telekommunikation II
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Telekommunikation I
Automobil II
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
Initiativen / Kampagnen I
(ergänzt) Telekommunikation allg.
(ergänzt) Verkehrsinfo, Staumeldung
Freizeit-Sport / Touristik
Getränke
Basis: 334 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung - Swisscom
15 4
29 35
5 2 7
1 1
1 1
11 2
2 2
2 2
111 3
2 1 3
2 1 3
11 3 5
6 1 3 10
4 3 5 12
14 1 15
15 3 5 23
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
(ergänzt) Telekommunikation V
(ergänzt) Telekommunikation IV
(ergänzt) Wetter, Meteo
Nahrungsmittel
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Automobil II
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
Initiativen / Kampagnen I
(ergänzt) Telekommunikation VI
(ergänzt) Automobil I
(ergänzt) Automobil allg.
(ergänzt) Telekommunikation allg.
Basis: 305 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung - Swiss Kiosk
36 12
6 8
2 1 3
1 1
1 1
2 1 3
1 3 3 7
4 2 6 12
2 5 7 14
4 5 5 14
4 4 7 15
10 3 7 20
8 4 10 22
7 7 10 24
15 8 10 33
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
Nahrungsmittel
(ergänzt) Tabakwaren
Initiativen / Kampagnen II
Telekommunikation II
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Telekommunikation I
Automobil II
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
Initiativen / Kampagnen I
Freizeit-Sport / Touristik
Getränke
Basis: 304 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung - Tamoil
28 25
23 15
6 1 7
1 1
1 1
1 1
1 1
1 2 3
11 3 5
2 1 2 5
2 1 2 5
1 6 7
2 1 4 7
13 2 4 19
18 3 4 25
0 10 20 30 40 50 60 70
kann sich an keine (keine weitere) Werbung erinnern
(ergänzt) Automobil I
Nahrungsmittel
(ergänzt) Verkehrsinfo, Staumeldung
Initiativen / Kampagnen II
Telekommunikation II
Automobil I
Météo / Wetter
weiss nicht, kann nicht sagen
Top of Mind weitere Nennungen gestützt kumuliert
Telekommunikation I
Automobil II
Unterhaltungselektronik / Foto
andere Werbung genannt
Initiativen / Kampagnen I
(ergänzt) Automobil allg.
Basis: 310 Befragte, Alle hier dargestellten Werte wurden auf der Basis der Anzahl Befragten gerechnet (vgl. Basis)
Erinnerung – soziodemografisch
Auf den folgenden beiden Slides werden die Erinnerungswerte der 4 Studienteilnehmer sowie des Wettercontents über das Total aller Netzwerke innerhalb von Geschlecht und Alter verglichen.
Geschlecht: Leicht bessere Erinnerung bei Männern Ausnahme: Wettercontent
Alter: Je jünger die Zielgruppe, desto besser die Erinnerung Ausnahme:
Automobil I zeigt relativ konstante Erinnerungsswerte, Spitzenwert Top of Mind bei 50-74 Jährigen
Wettercontent
Erinnerung - Geschlecht
Basis (alle 8 Netzwerke): Mann, 1304; Frau, 958; ausser Telekommunikation I und II (ohne Swisscom): Mann, 1145; Frau, 812 und Wetter (ohne Manor): Mann, 1180; Frau, 773
8
4 4 5 6 64 3
1416
3
3 34
4 4
21
65
6
75
4
75
22
5
7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Mann Frau Mann Frau Mann Frau Mann Frau Mann Frau
Telekommunikation I Telekommunikation II Automobil I Unterhaltungselektronik / Foto Wetter
Bea
chtu
ng in
%
ToM w eitere Nennungen gestützt
Erinnerung - Alter
Basis (alle 8 Netzwerke): 18-24, 619; 25-34, 416; 35-49, 545; 50-74, 633; ausser Telekommunikation I,II (ohne Swisscom): 18-24, 535; 25-34, 416; 35-49, 456; 50-74, 550 und Wetter (ohne Manor): 18-24, 535; 25-34, 416; 35-49, 456; 50-74, 550
117
4 5 5 5 4 46 5 5
8 73
1 2
1114
22
14
4
3
23 4 3
2 4
62 3
32
2
1 1
5
6
6
67
5
7 44
45
3
5
6 6
5
1
2
2 2
7
4
5
5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18 bis24
Jahre
25 bis34
Jahre
35 bis49
Jahre
50 bis74
Jahre
18 bis24
Jahre
25 bis34
Jahre
35 bis49
Jahre
50 bis74
Jahre
18 bis24
Jahre
25 bis34
Jahre
35 bis49
Jahre
50 bis74
Jahre
18 bis24
Jahre
25 bis34
Jahre
35 bis49
Jahre
50 bis74
Jahre
18 bis24
Jahre
25 bis34
Jahre
35 bis49
Jahre
50 bis74
Jahre
Telekommunikation I Telekommunikation II Automobil I Unterhaltungselektronik / Foto Wetter
Bea
chtu
ng in
%
ToM w eitere Nennungen gestützt
Strukturdaten
Aufgrund der Studie bestehen nun bei fast allen Netzwerken genaue Angaben zur Kundenstruktur.
Ihre Kampagne kann von IP Multimedia auch auf adScreens gemäss Ihrem Briefing zielgruppengerecht geplant und umgesetzt werden.
Strukturdaten - Geschlecht
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Avec Shop
Manor
Mövenpick Autobahnraststätten
Swiss Kiosk
Swisscom Shop
Tamoil
Mann Frau keine Antwort
Basis: Total 3‘070 Befragte
Strukturdaten - Alter
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Avec Shop
Manor
Mövenpick Autobahnraststätten
Swiss Kiosk
Swisscom Shop
Tamoil
jünger als 18 Jahre 18 bis 24 Jahre 25 bis 34 Jahre 35 bis 44 Jahre 45 bis 54 Jahre 55 bis 64 Jahre 65 bis 74 Jahre 75 Jahre und älter keine Antw ort
Basis: Total 3‘070 Befragte
Strukturdaten - Haushaltsgrösse
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Avec Shop
Manor
Mövenpick Autobahnraststätten
Swiss Kiosk
Swisscom Shop
Tamoil
1 Person 2 Personen 3 Personen 4 Personen 5 Personen oder mehr keine Antw ort
Basis: Total 2‘489 Befragte
Strukturdaten - Haushaltsführung
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Avec Shop
Manor
Mövenpick Autobahnraststätten
Swiss Kiosk
Swisscom Shop
Tamoil
ja nein keine Antw ort
Basis: Total 2‘489 Befragte
Fazit
adScreen profitiert von einer sehr guten Beachtung, im Intermediavergleich mit anderen (POS-)Werbemitteln nimmt adScreen die Spitzenposition ein.
Das Medium stösst auf eine sehr gute Akzeptanz. Speziell junge Zielgruppen begrüssen die Idee Werbung auf adScreens zu platzieren.
Die Werbeerrinnerung hängt von verschiedenen Kriterien ab. Gewisse Netzwerke eignen sich besser für bestimmte Zielgruppen als andere.
IP Multimedia besitzt die Grundlagen, um mit adScreen gemäss Ihrem Briefing zielgruppengerecht zu planen und Ihrer Kampagne speziell am POS den nötigen Druck zu verleihen. Ergebnisse dieser und früherer Umfragen Market Radar MACH Consumer
BESTEN DANK.Kontakt:
Martin Schlenker
Head of Sales adScreen
+41 (0)44 914 92 00
IP Multimedia (Schweiz) AG
Seestrasse 39, Postfach
CH-8700 Küsnacht-Zürich