36
DIGITAL Nuevos insights de las redes sociales VIEWPOINT Una vida desde la valla CREATIVITY Ganadores Festival de Antigua NEWS Publinter se une a ICOM+In AGENCIES El modelo de las agencias globales DATACENTER Inversión en salas de cine Edición 38 Setiembre - Octubre 2012

Advertising Age

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Advertising Age Edicion 38

Citation preview

Page 1: Advertising Age

DIGITAL Nuevos insights de las redes sociales VIEWPOINT Una vida desde la valla CREATIVITY Ganadores Festival de Antigua NEWS Publinter se une a ICOM+In AGENCIES El modelo de las agencias globales DATACENTER Inversión en salas de cine

Edición 38Setiembre - Octubre 2012

��� ��������������������������������������������������������������������������� ����������������� ��������������������������������������

Page 2: Advertising Age
Page 3: Advertising Age
Page 4: Advertising Age

4

Por: Javier Sánchez, Costa Rica.Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karina Cedillos, El Salvador; Karla Aguilar, Honduras;

Cristhian Tórrez, Nicaragua; Priscilla Oreamuno, Costa Rica; Gabriel Santiago, Panamá.

�*(*3&8� )*� (&3&1*8� )*� 9*1*;.�8.C3�� (43� (.*3948� )*� 574,7&2&8�97&382.9.)48�� (43;.;*3� &� ).&7.4�(43�:3&�(&39.)&)�8.2.1&7�)*�5*�7.C).(48�=�7*;.89&8��94)4�(4251*�2*39&)4� 547� 1&� ,7&3� ).;*78.)&)�)*1�).&1� 7&).4+C3.(4�=�:3�8.33D�2*74�)*�8.9.48�%*'��!.3�):)&�&1�,:3&��*1�2:3)4�&(9:&1�4+7*(*� 1&�2?8�&251.&�,&2&�)*�548.'.1.)&�)*8�5&7&�*1�(438:24�2*).?9.(4��3� *8*� *394734� )*� +7&,2*39&�(.C3��(&)&�2*).4�8*�*25*B&�547�11*3&7�1&8�3*(*8.)&)*8�)*�,7:548�)*� &:).*3(.&� (&)&� ;*>� 2?8� 5*�TXHxRV� \� HVSHFt¿FRV�� WUDWDQGR�)*�*3(4397&7�2*(&3.8248�)*�).�+*7*3(.&(.C3� 4� *85*(.&1.>&(.C3�6:*� 1*� &8*,:7*3� :3� 8*,2*394�&97&(9.;4�5&7&� 148� &3:3(.&39*8�=�OR� VX¿FLHQWHPHQWH�JUDQGH�FRPR�5&7&�,&7&39.>&7�1&�7*39&'.1.)&)�)*�8:�.3;*78.C3�5:'1.(.9&7.&��1� +*3C2*34� )*� +7&,2*39&(.C3�)*�148�2*).48�8*�-&�;.894�&)*2?8�

+&;47*(.)4�547�1&�&19&�(&39.)&)�)*�&5&7&948�*3�*1�-4,&7���A&�(43�)A&�-&=�2&=47� (&39.)&)�)*� 7*(*594�7*8�)*�9*1*;.8.C3��7&).4�*��39*73*9�*3� 1&� (&8&� 5*72.9*3� 6:*�� *3� *1�2.824�242*394��:3�5&)7*�=�8:�-./4�*89@3�2.7&3)4�:3�574,7&2&�).89.394�)*3974�)*�8:�(&8&��&7&� (4251.(&7� &D3�2?8� 1&8� (4�8&8��1&�+7&,2*39&(.C3�)*�&:).*3�(.&8�*8�+&;47*(.)&�=&�34�8414�547�ODV�FRQGLFLRQHV�GHPRJUi¿FDV�GH�*)&)� =� 3.;*1� 84(.4*(43C2.(4��8.34� 9&2'.@3� 547� 1&� (7*(.*39*�&(*59&(.C3� )*� 1&� ).;*78.)&)� )*�;A3(:148�84(.&1*8�=�7*1.,.4848��)*�.39*7*8*8� 574+*8.43&1*8� *� .3(1:�84� 1&� 5*79*3*3(.&� &� 8:'(:19:7&8��(424�148�F49&0:8G�4�148�F5:308G��&� 5&1&'7&� F-*9*74,*3*.)&)G� =&�34� &1(&3>&� *3943(*8� 5&7&� 7*+*�7.7�1&�8.9:&(.C3�)*1�5D'1.(4�*3�*1�2:3)4�)*� -4=�� 8.3� *2'&7,4�� 94�)48�148�,7:548�9.*3*3�*3�(42D3�1&�3*(*8.)&)� .3*;.9&'1*� )*� 97&38.9&7�

Setiembre - Octubre 2012

La vía pública, con sus calles, avenidas, parques y plazas, en conjunto con otros espacios

colectivos como los centros comerciales y de estudio, son el más amplio sitio de encuentro

de todos los grupos de audiencia, por lo que la publicidad exterior puede considerarse el

medio más inclusivo de la actualidad.Además, la variedad de espacios y las ventajas

para asegurar el impacto y la frecuencia de targets específicos hacen que los medios Out

of Home sean un renglón obligatorio en la mezcla presente de medios de una amplia gama

de marcas, en especial aquellas de retail y consumo masivo.

Un punto de reunión llamado Afuera

Publicidad Out of Home

Page 5: Advertising Age

5Setiembre - Octubre 2012 �

+:*7&�)*�8:�-4,&7��-&(.*3)4�)*�1&�;A&� 5D'1.(&� *1� 5:394� )*� *3(:*3�974�)*�94)&�(1&8*�)*�5*7843&8�=�*1�;*7)&)*74� *85&(.4� )*� (42:3.C3�84(.&1��1� 5&84� 4'1.,&)4� )*� (&8.� 94)48�547� 1&8� ?7*&8� 84(.&1*8� 5D'1.(&8�-.(.*743�)*�148�2*).48�*<9*7.47*8�*1�2?8�&39.,:4�2*).4�5:'1.(.9&7.4�)*1�(:&1�8*�9*3,&�7*,.8974�=�&8*,:�7&�6:*�94)&;A&�-4=�8*&�:3�2*).4�.25479&39*�5&7&�1&�57424(.C3�)*�574):(948� =� 8*7;.(.48�� 5:*8� -4=�2?8�6:*�3:3(&��1&�;A&�5D'1.(&�8*�

-&�(43;*79.)4�*3�:3�*85&(.4�(1&�;*� 5&7&� 1&� ).+:8.C3� 5:'1.(.9&7.&��6:*�(:*39&�(&)&�;*>�(43�2?8�5*7�843&8�*<5:*89&8�&�8:8�2*38&/*8��47� *84�� *1�2*).4� 942&� *3� (43�8.)*7&(.C3� 1&� ,7&3� (&39.)&)� )*�;*-A(:148� :'.(&)48� *3� ).89.3948�1:,&7*8� =� &)&59&)48� &� 2:=� ).�;*78&8� 8.9:&(.43*8� 6:*� &8*,:7&3�*1�.25&(94�)*�8:8�2*38&/*8�&�148�(438:2.)47*8�� 6:.*3*8� (&)&�;*>�)*'*3�5&8&7�2?8�-47&8�+:*7&�)*1�-4,&7�� 5&7&� &8.89.7� &� 1:,&7*8� )*�97&'&/4��*89:).4�4�).;*78.C3���F�:8(&248� &� .3).;.):48� 6:*� 8*�1*;&39&3�(&)&�;*>�2?8�9*257&34�5&7&�)*851&>&78*�&1� 1:,&7�)*� 97&�'&/4�=�8&1*3�(&)&�;*>�2?8� 9&7)*�)*�7*,7*84�&�8:�(&8&��&)*2?8�)*�.7�&�1&�:3.;*78.)&)�4�&�49748�1:,&7*8��7*(477.*3)4�;&7.48�0.1C2*9748�*3�(&)&� 97&=*(94G�� 8*B&1&� �3)7@8��7.&8��,*7*39*�,*3*7&1�)*�1&�(*3�97&1�(489&77.(*38*�)*�2*).48���*�7.).&2��*).&��25&(9�!*7,.4� �897&)&�� ).7*(947� (7*&�9.;4� )*� �&� �?'7.(&� �� �49&'*6:��7*=��*3��:&9*2&1&��&,7*,&�6:*�*1� 1:,&7� (41*(9.;4�)*� 1&� (&11*� 8*�(4251*2*39&� (43� 8.9.48� (424�(*39748� (42*7(.&1*8�� *8(:*1&8�=� :3.;*78.)&)*8�� )43)*� 1&�5:'1.(.)&)� 5:*)*� 8*7�2*/47�7*(.'.)&�� 547� (438.)*7&78*�2*348� .397:8.;&� *3� 9&394�6:*� .39*7;.*3*� *85&(.48�3*:97&1*8� =� 34� 57.;&�)48�� (424�*1�-4,&7�� 1&�R¿FLQD� \� HO� WHOpIRQR�(*1:1&7��1� &:2*394� )*�9.*254�)*1�5D'1.(4�*3�1&�(&11*�249.;&�&� 148� &3:3(.&3�9*8�&�(438.)*7&7�(&)&� ;*>� 2?8�

*1� :84� )*� 148�2*).48� *<9*7.47*8��5:*8� 1&� 8&9:7&(.C3� )*� (425*9.�)47*8� *3� *1� 2*7(&)4� -&(*� 3*�(*8&7.4� 6:*� (&)&�2&7(&� 97&9*� )*�&1(&3>&7� (43� 8:8�2*38&/*8� &� 148�(438:2.)47*8� )43)*� 6:.*7&� 6:*�HVWpQ�� SXHV� QR� HV� VX¿FLHQWH� OD�*<548.(.C3� )*� 574):(948� *3� 148�&3&6:*1*8� )*� 148� 8:5*72*7(&)48�4�9.*3)&8��8*B&1&��.7.&2��7&:/4��,*7*39*�)*�2*7(&)*4�)*�1&�*257*�8&�-43):7*B&��!:1&�

����������������� �������������������1�&:2*394�)*�5D'1.(4�6:*�5&8&�2?8� 9.*254� +:*7&� )*� 1&� (&8&� =�148� &;&3(*8� 9*(341C,.(48� =� )*�(43+472&(.C3� :7'&3&� -&3� +&;4�7*(.)4�1&�5741.+*7&(.C3�=�).;*78.�¿FDFLyQ�GH�PHGLRV�� ��������������:36:*� 1&� 5:'1.(.)&)� *<9*7.47�8*�(:*39&�(424�:3&�)*�1&8�2?8�&39.,:&8�)*1�2:3)4��14�(.*794�*8�6:*� *3� 148� D19.248� &B48� 1&� .3�):897.&� 14(&1� -&� *<5*7.2*39&)4�2D19.51*8� *� .25479&39*8� .334�;&(.43*8� 6:*� 1&� (414(&3� (424�:3&� )*� 1&8�2?8� +7*8(&8� =� ;&3�,:&7).89&8��89&8� .334;&(.43*8� =� (&2'.48�KDFHQ� TXH� HO� SURFHVR� GH� GH¿�3.(.C3� )*� 2*>(1&8� )*� 2*).48�=� 1&8� 9?(9.(&8� )*� (414(&(.C3� *3�*89*� *<./&3� (&)&� ;*>� 2?8� &3?�1.8.8� *897&9@,.(4� =� 2:(-&� 2?8�(7*&9.;.)&)�� 8*B&1&� �.1*3&� �4�>:*14�� ,*7*39*� ,*3*7&1� )*� �����&7.''*&3�� 5&7&� 6:.*3� *1� (7*(.�2.*394�)*1�2*).4�4'*)*(*�&�8:8�;*39&/&8�5&7&�,*3*7&7�.25&(94�)*�1&8�(&25&B&8�5:'1.(.9&7.&8��+&;4�7*(*7�1&�).+*7*3(.&(.C3�)*�2&7(&�=� (4251*2*39&7� 1&8� *897&9*�,.&8�,*3*7&1*8�)*�57424(.C3�

�3).(&��48@��3943.4��4,:@8��,*�7*39*�,*3*7&1�)*��&7&9� *5D'1.(&��42.3.(&3&�� 6:*� 14� &39*7.47� *8�5&79.(:1&72*39*� .25479&39*� 5&7&�2&7(&8� )*� (438:24� 2&8.;4� =���������5&7&�1&8�(:&1*8�1&�*3472*�).8543.'.1.)&)�)*�:'.(&(.43*8�=�+472&948�� &:2*39&3� 1&8� 548.'.�

1.)&)*8�)*�.25&(94�=�+7*(:*3(.&�*+*(9.;&�)*�8:8�2*38&/*8�#3� 843)*4� *<5147&947.4� )*� �)��,*�����*;.)*3(.&�1&�.25479&3�(.&�)*1�2*).4�*3�1&�7*,.C3��(:=4�FUHFLPLHQWR� HVWi� GH¿QLWLYDPHQ�9*�&84(.&)4�&� 148� 7*8:19&)48� 6:*�4+7*(*� 5&7&� 1&8� &((.43*8� )*�

Alma Dacaret Lourdes Gómez Milena Pozuelo Miriam Araujo Sergio Estrada Carolina Beeche

Los mensajes en medios OOH suelen enfrentarse a importantes barre-ras de consumo, pues su público no sale a la calle con la intención de exponerse al medio y sus contenidos, sino que, por el contrario, son personas que se topan inesperadamente con estos y además, tienen poco tiempo para observarlos.Lo anterior hace preferibles los mensajes cortos y de diseño fácilmente comprensible, pero siempre enmarcados con propuestas de creatividad originales y que atraigan la atención del público.“En este medio la simplicidad es básica porque se tiene poco tiempo para captar el mensaje. Un buen mensaje generará siempre la reacción buscada y siempre hay que pensar en que lo ideal es que las personas generen comentarios sobre la pieza”, explica Aviú Polanco, director ge-neral creativo de Leo Burnett, Guatemala.Alma Dacaret, gerente de medios de Unilever para la región, añade que es necesario tener siempre presente que el OOH es un canal para gente en movimiento. “Por este motivo se deben usar pocas palabras y una sola imagen. Concentrarse en la marca. Considerar la ubicación, tipo de estructura y contexto. Utilizar tipos de letras limpias, gruesas y legibles, de tamaño adecuado. Usar colores contrastantes”, expresa.Otro requisito importante a la hora de diseñar un mensaje para exte-riores, es recordar que aún cuando el mismo será complementado por otros medios, cada mensaje debe ser capaz de explicarse por sí solo. Genaro Martínez, gerente de mercadeo de la Compañía Cervecera de Nicaragua, asegura que si para la comprensión de un mensaje es ne-cesario ver otro rótulo o un comercial u otra pieza de la campaña, la inversión no solo puede convertirse en desperdicio, sino que además, la marca podría estar dando el mensaje equivocado.Por otro lado, adaptar la creatividad y personalizar los mensajes según la zona geográfica y el tipo de vehículo que se empleará es un requisito indispensable para garantizar su efectividad.“Tener conocimiento de la idiosincrasia de la comunidad que transita alrededor de un mensaje puede resultar un factor de éxito en el logro de la empatía y la identificación del consumidor con la marca y el men-saje”, asegura Miriam Araujo, gerente de mercadeo de Sula, Honduras, “no se puede suponer que lo que funciona en un mercado va a funcionar en otro, aunque estén muy cerca y tengan similitudes”, añade.Consciente de sus limitaciones, la industria regional favorece cada vez más el trabajo creativo, con innovaciones tecnológicas y la implementa-ción de mecanismos de efectos especiales, troqueles y elementos tridi-mensionales en múltiples formatos.Al final de cuentas, ese esfuerzo es necesario, porque, como asegura Álvaro Noboa, director creativo de McCann Honduras, solo aquellos pro-veedores, creativos y anunciantes que están dispuestos a arriesgar e innovar consiguen el impacto buscado. “Salirse del formato establecido, romper el molde, asegura el liderazgo”, concluye Noboa.

Creatividad: elemento esencial

Page 6: Advertising Age

57424(.C3� =�2*7(&)*4� )*�2&7�(&8�*3�3:*89748�5&A8*8��*1� *89:).4�� 5:*)*� )*89&(&78*�6:*� *1� ��)*1� 57*8:5:*894�5:�'1.(.9&7.4� )*� 1&� *257*8&� �! ��39*73&(.43&1�� 7*57*8*39&39*� *3��489&� .(&� )*� 148� 7*89&:7&39*8������8*�)*).(&�&1�2*).4�*<9*7.47��8*,D3� 7*;*1&� 8:� ,*7*39*� ,*3*7&1�)*� 2*7(&)*4� =� ;*39&8�� �&741.�3&� �**(-*�� *3� (438.)*7&(.C3� )*�6:*�*1�2*).4�5*72.9*�&1(&3>&7�&�1&�2&=47A&� )*� 1&� 54'1&(.C3�� (43�:3&�&19&� +7*(:*3(.&�=�&�:3�(4894�7*1&9.;&2*39*� 2*347� 6:*� 49748�2*).48��&7&�497&8�(425&BA&8�(424�!:1&��*3��43):7&8�4�#3.1*;*7��*1�243�94�)*�.3;*78.C3�*3�����;&7A&�8*�,D3�1&8�3*(*8.)&)*8�)*�(&)&�2&7�(&�4�*1�(.(14�)*�574):(94�4�*9&5&�)*�(&25&B&�)*�6:*�8*�97&9*��8*� *8� 9&2'.@3� *1� (&84� )*� 1&��425&BA&� �*7;*(*7&� )*� �.(&�7&,:&��(:=&�.3;*78.C3�*3�*1�2*�).4� )*� 5&79*� )*� &1,:3&8�2&7(&8�5:*)*� &1(&3>&7� *1� �� 4� 2?8�&1,:348� 2*8*8�� )*5*3).*3)4�)*� +&(947*8� (424� 1&3>&2.*3948�4� (&25&B&8� *85*(.&1*8�� 5*74� *1�547(*39&/*� 5:*)*� 11*,&7� &� 2A�3.248� *3� 4974�242*394� 4� 5&7&�&1,:3&8�)*�1&8�2&7(&8�)*�1&�*2�57*8&��&8*,:7&��*3&74��&79A3*>��,*7*39*�)*�2*7(&)*4�)*��425&�BA&��*7;*(*7&�)*��.(&7&,:&��*8*�&�14�&39*7.47��*89?�(1&74�6:*�148�*85&(.48�����,4>&3�)*�,7&3�FRQ¿DQ]D� HQWUH� DQXQFLDQWHV� \�5:'1.(.89&8�� *� .3(1:84� &1,:348��(424��897&)&��(438.)*7&3�6:*�1&�5:'1.(.)&)�*3�*89*�2*).4� 7*8:1�9&�2?8�&(*59&'1*�5&7&�*1�5D'1.(4�2&8.;4��14�6:*�4+7*(*�:3&�;*39&�/&�)*�841.)*>�=�(7*).'.1.)&)�5&7&�*1�2*38&/*��

�3� *8&�2.82&� 1A3*&� )*� 45.3.C3���&79A3*>� &8*,:7&� 6:*� 1&� ;A&�5D'1.(&� )&� 2:(-&� 57*8*3(.&� =�57*543)*7&3(.&� &� 1&8� 2&7(&8��)*349&3)4� 8:� 1.)*7&>,4� &D3� (43�.3;*78.43*8� 5*6:*B&8� 5*74� '.*3�:'.(&)&8��=�&B&)*�6:*�F*8�).+A(.1�14,7&7�*8*�':*3�548.(.43&2.*394�)*1�2*38&/*�(43�57*8:5:*8948�5*�6:*B48�*3�49748�2*).48G�!.3�*2'&7,4��*1�(4894�*8�8414�:3&�)*� 1&8�;*39&/&8�)*1�2*).4���*3�FLRQD� %HHFKH� TXH� HVH� EHQH¿FLR�8*� (4251*2*39&� (43� 1&� ).;*78.�)&)� )*� +472&948� =� :'.(&(.43*8�(*7(&�)*1�5:394�)*�;*39&�� 14�6:*�+&(.1.9&�1&�7*(47)&(.C3�)*�1&�2&7�(&�*3�*1�242*394�)*�1&�(4257&���97&� ;*39&/&� )*1� 2*).4� *8� 6:*�+:3(.43&� 9&394� 8414� (424� (42�5&BA&� )*� 49748� 2*).48� 5&7&� 1&�).+:8.C3� )*� :3&� (&25&B&�� 4+7*�(.*3)4�*3�148�)48�(&848�2D19.51*8�45(.43*8�5&7&�1&�(7*&9.;.)&)�=�*1�).8*B4��3� *1� (&84� )*� (&25&B&8� 2:19.�845479*8�� F148� *85&(.48� ���� 8*�(43;.*79*3� *3� :3� (4251*2*394�.)*&1�)*�1&8�(&25&B&8�57424(.4�3&1*8� )*� 1&� 2&7(&�� 5*72.9.*3)4�&9&7� 148� 2*38&/*8� )*� 49748� 84�5479*8�)*�+472&�(1&7&�� 7?5.)&�=�H¿FD]´�� FRPHQWD� /RXUGHV� *y�2*>�� ,*7*39*� )*� 2*7(&)*4� )*��*39741&(���.(&7&,:&��8A�� 148� ;*-A(:148� )*� 5:'1.�(.)&)� *<9*7.47�� 34� 8414� 7*57*�8*39&3� :3&� 45479:3.)&)� 5&7&�&574;*(-&7� 148� *85&(.48� ;&(A48�)*� &9*3(.C3� )*� 148� (438:2.)4�7*8�2.*397&8� 97&38.9&3� +:*7&� )*�(&8&�� 8.34� 9&2'.@3� :3� .2547�9&39*� (&3&1� 5&7&� (438*,:.7� 1&�(439.3:.)&)� =� +7*(:*3(.&� 6:*�7*6:.*7*� :3&� (&25&B&�� (4251*�2*39&��7.&8�

��� ���������� ���� �������� ����������*8*�&�14�&1*39&)47�)*1�5&347&2&�)*� 1&� 5:'1.(.)&)� *<9*7.47�� 4�2?8�'.*3�547�*114�� *8�3*(*8&7.4� 9*3*7�*3� (:*39&� 1&� 8&9:7&(.C3� )*1�2*�).4�� 6:*�� *3� 5&1&'7&8� )*� �7.&8��14� (43;.*79*3� *3� F:3� ;*7)&)*74�(&254� )*� '&9&11&� 547� 1&� &9*3�(.C3� )*1� 5D'1.(4�� )*'.)4� &� 1&�,7&3�;&7.*)&)�)*�4+*79&8�=�2&7�(&8�5:'1.(.9&)&8G��3�1&�7*,.C3�*<.89*�:3&�57*4(:5&�(.C3�,*3*7&1.>&)&�*3�94734�&�1&�54�8.'.1.)&)�7*&1�)*�(438*,:.7�1&8�:'.�(&(.43*8�3*(*8&7.&8�*3�148�1:,&7*8�.)C3*48�5&7&�&8*,:7&7�*1� .25&(94�=�1&�*+*(9.;.)&)�)*1�2*38&/*��1�7*85*(94��&8*,:7&��4,:@8�6:*�-&=�:3&�*85*(.*�)*�F2.94�:7'&34G�84'7*�(.*79&8�:'.(&(.43*8��6:*�,4�>&3�)*�:3�,7&3�57*89.,.4�-.89C7.(4�6:*�34�8414�8*�5.*7)*�8.�8*�)&3�,7&�;*8�&19*7&(.43*8�*3�1&�>43&��3)*5*3).*39*2*39*�)*�1&�*+*(9.�;.)&)�(42574'&)&�)*�*848�*85&�(.48�� )*'*� (438.)*7&78*� 6:*� -&=�2:(-48�49748�;*-A(:148�*<9*7.47*8�6:*�5*72.9*3�&1(&3>&7� 148�4'/*9.�;48�)*�:3&�(&25&B&�5:'1.(.9&7.&��F�&)&�2:*'1*� =� ;*-A(:14�����9.*3*� :3� 5&5*1� .25479&39*� *3� 1&�9&7*&�)*�).+:3).7�*1�2*38&/*���47�*/*2514��1&�;&11&8�,&7&39.>&3�:3&�5:'1.(.)&)� )*� &194� .25&(94� *3�XQD�XELFDFLyQ�GH�DOWR�WUi¿FR��ORV��#��8�8.7;*3�5&7&�549*3(.&7�:3&�8*(:*3(.&� )*� 2*38&/*8�� 1&� 5&79*�97&8*7&�)*� 148�':8*8�5*72.9*�6:*�:3&�2.82&�5*7843&�5:*)&�1**7�*1�2*38&/*�*3�).89.3948�1:,&7*8G��8*�B&1&��C2*>��4�4'89&39*��)*'.)4�&�8:�&19&�)*�2&3)&��*1�2*).4�8*�*3(:*397&�*3�(4389&39*� 'D86:*)&� )*� 3:*;&8�:'.(&(.43*8� =� 845479*8� (43� 148�(:&1*8� 8&9.8+&(*7� 1&8� (7*(.*39*8�3*(*8.)&)*8�)*�(42:3.(&(.C3�)*�8:8�(1.*39*8��*74� &� 1&� ;*>� 6:*� &:2*39&3� 1&8�45(.43*8�)*1�2*).4��*8(&1&� 9&2�'.@3� 1&� *<.,*3(.&� )*� 148� &3:3�(.&39*8� =� 8:� (&5&(.)&)� )*� 2*�).(.C3�)*� 1&� *+*(9.;.)&)�)*� (&)&�845479*�*3�8A�2.824�=�(424�&54�=4�*3�:3&�(&25&B&�F#3� 2&5*4� )*� 1&8� :'.(&(.43*8�5*72.9*� (434(*7� 1&� 7*1&(.C3� )*�(*7(&3A&�4�1*/&3A&�)*�(&)&�2:*'1*�=�&3&1.>&7� 8.� *8&�).89&3(.&� 7*8:1�9&�(43;*3.*39*�&�148�4'/*9.;48�)*�(42:3.(&(.C3�� �&� 2&=47� (*7(&�3A&�+&;47*(*�2&=47�+7*(:*3(.&�)*�*<548.(.C3�)*1�2*38&/*��5*74�:3&�2&=47�).89&3(.&�)&�2?8�(4'*79:7&�=�(43�*84�2?8�&1(&3(*G��*<57*8&��4>:*14��&7&� *89&� 574+*8.43&1�� *8� 7*(4�

2*3)&'1*� 7*&1.>&7� :3&� 8.2:1&�FLyQ� IRWRJUi¿FD� TXH� EULQGH� XQD�.)*&�57*1.2.3&7�&(*7(&�)*�1&8�(43�).(.43*8�&�1&8�6:*�8*�*3+7*39&7?�1&�5:'1.(.)&)�(414(&)&�*3�*1�2*).4�H[WHULRU�� FRQ� HO� ¿Q� GH� FRUURER�7&7�*1�&97&(9.;4�)*1�2*38&/*�*3�*1�+472&94� 7*6:*7.)4�� &)*2?8�)*� 1&�(425*9*3(.&�=�&'&7749&2.*394�)*�1&�>43&�(.7(:3)&39*��F�89*�*/*7(.�(.4�348�5:*)*�11*;&7�&�-&(*7�(&2�'.48�.25479&39*8��=�34�841&2*39*�7*(42*3)&7� :3� 8.9.4� =� +472&94�&.81&)4�� �)*2?8�� .3).(&� &(*7(&�)*� 1&8� &)&59&(.43*8� 3*(*8&7.&8�5&7&�2&<.2.>&7�1&�*+*(9.;.)&)�)*1�2*38&/*G��8489.*3*�

������������������������&�8*1*((.C3�=�2&39*3.2.*394�)*1�*85&(.4�&)*(:&)4�*8�8414�:34�)*�148� .3,7*).*39*8� )*� @<.94� )*� :3&�(&25&B&������1� -*(-4� )*� 6:*� (&)&� 845479*� =�2:*'1*�9*3,&�8:8�;*39&/&8�=�)*8�;*39&/&8��4'1.,&�&�:3�&3?1.8.8�2*�9.(:1484�)*�8:�(43;*3.*3(.&�5&7&�(&)&�(&25&B&�� 9&394�*3�(438.)*�7&(.C3�)*1�5D'1.(4�4'/*9.;4�(424�)*� 1&� 5*7843&1.)&)� *� .2&,*3� )*�1&� 2&7(&�� �)*2?8�� )*'*� &8*,:�7&78*� 6:*� (&)&� 2*38&/*� *3,7&3*�&)*(:&)&2*39*� (43� 1&8� )*2?8�5.*>&8�)*� 1&�(&25&B&�=�&:2*39*�*1�.25&(94�)*�1&�*897&9*,.&�,14'&1��F�&�*+*(9.;.)&)�)*�:3&�(&25&B&�)*5*3)*� )*� 14,7&7� :3&� 2*>(1&�C59.2&� )*� .3;*78.C3� *3� 2*).48�6:*� 5*72.9&� ).+:3).7� *1� 2*38&/*�&574;*(-&3)4�1&�8.3*7,.&�6:*�*1148�,*3*7&3�*397*�8AG��&8*,:7&��C2*>��*74�*1�574(*84�8*�(4251.(&�(:&3�)4�8*�(438.)*7&�1&�).8543.'.1.)&)�)*� .3;*39&7.4� *3� :3&� >43&� )*�9*72.3&)&� =� 6:*� 1&8� )*(.8.43*8�)*'*3�942&78*�(43�1&�.)*&�)*�&1�(&3>&7�*1�2&=47�.25&(94�&�5&79.7�)*1�57*8:5:*894�&8.,3&)4�5&7&� 1&�

(&25&B&�� .3).(&� �7.&8�� =� &B&)*�6:*�34�)*'*�5*7)*78*�)*�;.89&� 1&�7*1&(.C3� 3*(*8&7.&� *397*� (414�(&(.C3� 5:'1.(.9&7.&� =� ;*39&8� )*1�SURGXFWR��³9HPRV� OD�H¿FDFLD�GHO�2*).4� 2.).*3)4� *1� 5.(4� 6:*� 8*�574):/4�*3�1&�*89&)A89.(&�)*�;*3�9&8�5&7&�)*9*72.3&7�8:�(&5&(.)&)�)*�,*3*7&7�;*39&8�.3(7*2*39&1*8G��(42*39&��1� 7*85*(94�� *<.89*� .25479&39*�*;.)*3(.&�*3�1&�7*,.C3�=�+:*7&�)*�*11&� 84'7*� 1&� *+*(9.;.)&)�)*1�2*�).4�*<9*7.47�5&7&�&1(&3>&7�4'/*9.�;48�)*�(42:3.(&(.C3�=�;*39&8��&79A3*>� &8*,:7&� 6:*� *89:).48�7*&1.>&)48�547� 1&��425&BA&��*7�;*(*7&�)*��.(&7&,:&��)*2:*897&3�6:*�*397*�*1����=�*1����)*�1&8�5*7843&8� *397*;.89&)&8� &8*,:7&3�-&'*7�;.894�5:'1.(.)&)�)*�8:8�2&7�(&8�$.(947.&��$.(947.&��7489��"4B&�=��7*2.:2�*3�2*).48�*<9*7.47*8���8*� 547(*39&/*� (4.3(.)*� (43� *1�6:*�&774/C�:3�*89:).4�7*+*7.)4�547��4>:*14�� 7*&1.>&)4� *3� �&2&.(&�� *5D'1.(&� �42.3.(&3&� =� �&.9A��8*,D3�*1�(:&1�(*7(&�)*1�����)*�1&8�5*7843&8� &8*,:7&3� -&'*7� *89&)4�*<5:*89&8�&�1&�5:'1.(.)&)�*<9*7.47�\�YHU�LQÀXHQFLDGD�VX�GHFLVLyQ�GH�(4257&�547�148�2*38&/*8�)*�*89*�2*).4��47�8:�5&79*���7.&8�2*3(.43&�:3&�.3;*89.,&(.C3� )*� �7&3)� !(.*3(*�5&7&�*1�2*7(&)4�&1*2?3��6:*�)*�24897C�6:*�1&�5:'1.(.)&)�*<9*7.47�LQÀX\H�HQ�XQ�����HO�YROXPHQ�GH�1&8�;*39&8�=�*8�:3�+&(947�)*(.8.;4�*3� 1&� 942&�)*� )*(.8.43*8� )*� 54�9*3(.&1*8�(1.*39*8��F�)*2?8�� 8*,D3� *8*� *89:).4��1&8� (&25&B&8� 9*1*;.8.;&8� 6:*� 8*�(4251*2*39&3�(43�2*).48�*<9*�7.47*8��14,7&3�*1�)4'1*�)*�148�7*�8:19&)48�6:*�8*�(438.,:*3�(:&3�)4� 8*� :8&� *<(1:8.;&2*39*� &� 1&�9*1*;.8.C3G��(43(1:=*��7.&8�

Gabriela Montalto, coordinadora regional de OMG CentroaméricaEl medio exterior es ideal para el branding, pues es de corte masivo y permite generar alcance y a la vez frecuencia. Es un medio complejo para segmentar por grupos objetivo. Es el mensaje el que produce la segmentación.

Mauricio Cordero, director general de Box Marketing, El SalvadorEl amplio desarrollo de soportes para publicidad exterior en los últimos años, ofrece abundantes opciones para alcanzar objetivos concretos y cubrir de manera efectiva múltiples nichos de audiencia diferentes.Además, la asociación del medio con tecnología interactiva (pantallas LED, bluetooth, tecnología SMS, etc.) les da a los anunciantes la po-sibilidad de comunicarse con el público en un rango muy amplio de entornos, con gran capacidad para sorprender y aportar a la comuni-cación de la marca.

Carlos Ruiz, gerente general de Panama AdvertisingLos espacios de publicidad exterior se diferencian de los demás en que son publicidad 24 horas los 365 días al año. Eso y las diversas opciones de selección de formatos y ubicaciones, asegura una buena capacidad de retorno de inversión y disminuidos costos por millar en el medio y una alta efectividad que se refleja en el aumento de ventas o de mejor posicionamiento de la marca en el mercado.

Muchas y diversas ventajas

Sin importar la definición de los medios Out of Home, es importante se-ñalar que todos los soportes existentes en la vía pública son parte del ambiente y enfrentan las mismas condiciones que los demás elementos que este contiene, señala Natividad Rosales, director de investigación y desarrollo de la agencia nicaragüense CEM JWT.Esto significa que los mensajes colocados en estos soportes estarán ex-puestos al estado del tiempo, viéndose afectados por el sol, la lluvia, el viento y otros elementos meteorológicos, además de actos de vandalis-mo o accidentes; lo que obliga al monitoreo constante de las unidades para garantizar su buen estado. “De igual forma, es recomendable la rotación del mensaje o su renovación completa, con el fin de refrescar el branding del producto, pues estos es-pacios presentan un desgaste muy rápido”, señala José Antonio Nogués, gerente general de Carat República Dominicana.Al respecto, Lourdes Gómez, gerente de mercadeo de Centrolac, señala que en su empresa suelen colocar campañas OOH por períodos meno-res a tres meses, para evitar que los mensajes se conviertan en parte del paisaje urbano y con ello disminuyan sus posibilidades de impacto y efectividad.Romper con la cotidianidad del ambiente, implica también la búsqueda de innovación. Ofrecer un elemento sorpresa que le dé a la audiencia el gusto de romper la rutina y entretenerse con la publicidad es la recomen-dación de Sergio Estrada, director creativo de la agencia guatemalteca La Fábrica & Jotabequ Grey, para competir efectivamente en el espacio exterior.

Cuidado con el ambiente

6 Setiembre - Octubre 2012

Page 7: Advertising Age

Top Rótulos de fila 2011, I Sem. 2012, I Sem.

1 ICE 208.747 1.238.598

2 América Móvil 0 1.216.189

3 Cervecería CR 531.565 930.178

4 Telefónica 0 925.041

5 McDonald’s 327.179 417.048

6 Coca-cola 299.456 411.516

7 KFC 170.582 228.026

8 PANI 251.857 222.235

9 Epa 424.133 222.100

10 Kellogs 127.651 221.328

Top de Anunciantes en Publicidad ExteriorCosta Rica

I Semestre 2011 y I Semestre 2012

Top de Empresas Publicidad ExteriorGuatemala

I Semestre 2011 y I Semestre 2012

Top de Empresas Publicidad Exterior República Dominicana

I Semestre 2011 y I Semestre 2012

Top Anunciante 2011, I Sem. 2012, I Sem.

1 Tigo 869.810 1.005.680

2 América Móvil 296.310 488.995

3 Paseo Cayala 483.490

4 Campero 265.611 313.628

5 Siman 104.590 296.790

6 Telefónica 151.375 270.820

7 McDonald’s 265.965 267.810

8 Pepsi 241.025 267.325

9Supermercados

La Torre157.684 267.030

10Municipalidad de

Guatemala6.650 256.190

Top de Anunciantes en Publicidad ExteriorGuatemala

I Semestre 2011 y I Semestre 2012

Top de Empresas Publicidad Exterior Costa Rica

I Semestre 2011 y I Semestre 2012

Top de Anunciantes en Publicidad ExteriorRepública Dominicana

I Semestre 2011 y I Semestre 2012

Top Rótulos de fila2011, I Sem.

2012, I Sem.

1Partido de la Liberación

Dominicana955.779 951.231

2 Gobierno Dominicano 856.129 829.839

3 Orange Dominicana 893.721 802.298

4 Claro Codetel 378.943 490.503

5Cervecería Nacional

Dominicana513.310 467.932

6Partido Revolucionario

Dominicano386.621 394.401

7 Trilogy Dominicana 311.111 255.090

8 Induveca 141.221 246.107

9 Brugal y Compania 326.721 213.350

10 Refrescos Nacionales 232.675 198.539

Top Medio 2011, I Sem. 2012, I Sem.

1 Equipamientos Urbanos 5.061.000 5.392.380

2 Interamericana de Medios 1.584.818 2.144.691

3 Gigantografías 1.800.500 1.819.200

4 POL 1.327.050 1.533.950

5 Color Visión 814.140 930.827

6 Publitek / Publiex 620.857 653.382

7 Publimóvil 522.420 609.760

8 Publitapias 520.400 532.050

9 Colite 447.200 446.500

10 Panorama 321.355 361.374

Top Medio 2011, I Sem. 2012, I Sem.

1Equipamientos

Urbanos6.091.530 6.387.040

2 Gigantografías 2.309.400 2.193.000

3Imágenes Urbanas

2.084.200 2.088.300

4 Publigrafik 1.539.000 1.604.475

5 ABG Publicidad 603.850 1.114.750

6 Éxito 912.980 892.925

7 Espectaculares 1.026.550 793.800

8 POL 680.180 726.330

9 Colite 541.800 483.000

10 Pintugua 464.800 280.000

Top Medio 2011, I Sem. 2012, I Sem.

1 Colorín 2.691.864 3.331.294

2 Sarmiento 3.061.880 3.027.800

3Equipamientos

Urbanos1.965.643 1.874.840

4 Flamingo 1.064.336 1.048.600

5 Vallas Durán 1.896.814 1.021.914

6 Cartel Express 629.464 662.143

7 Cartel 754.286 327.643

8 Carrier #1 227.143 238.157

9 World Sign 148.500 199.286

10 Light Corner 148.114 194.194

En el primer semestre de 2012, los principales anunciantes en medios exteriores de los mer-cados de Costa Rica, Guatemala y República Dominicana son, según reportan Media Gurú y AGB-CDI Dominicana, compañías telefónicas. El reciente proceso electoral dominicano, no obstante, desbancó al tercer lugar a la telefó-nica de mayor inversión en el período. Marcas de cerveza, refrescos gaseosos, comi-da rápida son también denominador común en

el top 10 de anunciantes en los tres mercados.En el top 10 de empresas de publicidad exterior de los tres mercados, destaca en Costa Rica y Gua-temala, el volumen de la empresa Equipamientos Urbanos, con montos de US$ 5,3 y 6,3 millones, cada uno, que marcan una significativa distancia de sus competidores en el mercado. En Repúbli-ca Dominicana, Colorín y Sarmiento se disputan el liderazgo, con una facturación de US$3,2 mi-llones y US$3 millones, respectivamente.

Anunciando en la calle

7Setiembre - Octubre 2012 �

Page 8: Advertising Age
Page 9: Advertising Age
Page 10: Advertising Age

Publisher: [email protected] editorial: [email protected]

EditoresGuatemala: [email protected] Salvador: [email protected]

Honduras: [email protected]: [email protected]

Costa Rica: [email protected]á: [email protected]

Corrección: [email protected]ón: [email protected]

Diseño y diagramación: [email protected]ño de portada: [email protected]

Coordinador de diseño: jairo.rosales@grupocerca .comFotografías:

Servicios editoriales y alianzas:Miembro de:

Oficinas de ventas y publicidad

[email protected]

[email protected]

[email protected]@grupocerca.com

[email protected]@grupocerca.com

[email protected]@[email protected]

[email protected]

[email protected]

[email protected]

[email protected]

Contáctenos:

Directorio Ejecutivo Advertising Age

Rance Crain David Klein Allison P. Arden

Christopher CrainLaurel Wentz

Directorio Ejecutivo

Presidente y CEO:Vicepresidente Ejecutivo:

Gerente de Mercadeo:Gerente Administrativo Financiero:

Gerente de Ventas:Jefa de circulación y suscripciones:

Publishers:Director General para el Caribe:

¡Más diversión, por favor!

�������� �������� ������������ ���������� ��� ������ � �������� ��� �������� ������� ��������� ��������������������������$�����������������������������"������������������������%�������"��������������������������"��������������$�����������������������������

'HEH�FRQVLGHUDUVH�TXH�OD�GLYHUVL¿FDFLyQ�QR�VROR�RIUHFH�D�ORV�SURYHHGRUHV�PD\RUHV����� �������������������������������������%����������!��������������������������������� � ������ ��� �#�� �� ��� ��������� ��� ���� ����� ��!� ���� ����������� ���������"��WLHPSR�HQ�OD�FDOOH��SRU�WUDEDMR��HVWXGLR�R�GLYHUVLyQ��\�OR�FLHUWR�HV�TXH�WDPELpQ�ODV�YDOODV��083,V�\�UyWXORV�GH�DXWRE~V�VH�FRQYLHUWHQ�HQ�FRQYHQLHQWHV�SDVDWLHPSRV�HQ�ORV�ODPHQWDEOHV�DWDVFDPLHQWRV�YHKLFXODUHV�TXH�VXIULPRV�HQ�QXHVWURV�SDtVHV��

/D�HQRUPH�GLYHUVLGDG�GH�IRUPDWRV�HQ�PXHEOHV�D�OD�LQWHPSHULH�\�EDMR�WHFKR�\�PyGX�ORV�¿MRV�\�PyYLOHV��DVt�FRPR�HO�GHVDUUROOR�GH�FDSDFLGDGHV�SDUD�OD�LQFRUSRUDFLyQ�GH�HIHFWRV�HVSHFLDOHV��JHQHUD�OD�SHUFHSFLyQ�GH�TXH�HO�22+�HVWi�D�OD�YDQJXDUGLD��UHLQ�YHQWiQGRVH�FDGD�GtD�SDUD�DFRPSDxDU�\�VDWLVIDFHU�ODV�QHFHVLGDGHV�GH�FRPXQLFDFLyQ�FUHDWLYD�\�YDOLRVD�SDUD�OD�GLIHUHQFLDFLyQ�GH�ORV�DQXQFLDQWHV�GH�OD�UHJLyQ�

(V�HYLGHQWH�TXH�HQ�OD�UHJLyQ�DXPHQWD�FDGD�GtD�HO�QLYHO�FUHDWLYR�\�GH�GLVHxR�GH�ORV���������� �� ����������� ��� ���� ���$���������� ��� ��������� ����� ������� ������������������������������������������"�������������������������������������������������������� ��������� �#����������� ��������� ���������������������������������������]DMH�VREUH�OD�IRUPD�DGHFXDGD�GH�HODERUDFLyQ�GH�ORV�PHQVDMHV�SDUD�HO�PHGLR�

(V�GLItFLO�GH�FUHHU�TXH��D�SHVDU�GH�TXH�OD�SXEOLFLGDG�H[WHULRU�HV�OD�PiV�DQWLJXD�GHO�PXQGR��WRGDYtD�VH�HQFXHQWUHQ�FDQWLGDG�GH�DQXQFLRV�FRQ�GLDJUDPDFLRQHV��³FRSLHV´�\�SURSXHVWDV�FUHDWLYDV�ODPHQWDEOHV��DXQTXH�GHVDIRUWXQDGDPHQWH�DOJXQDV�GH�HOODV�VHDQ�HIHFWLYDV�

'HFLPRV�GHVDIRUWXQDPHQWH��SRUTXH�VL�ORV�DQXQFLRV�IHRV�\�VDWXUDGRV�QR�YHQGLHUDQ��\D�WRGRV�ORV�DQXQFLDQWHV��DJHQFLDV�\�SURYHHGRUHV�VH�KXELHUDQ�GDGR�D�OD�WDUHD�GH�GHVWH�UUDUORV�\�QRV�UHFHWDUtDQ�D�ORV�HVSHFWDGRUHV�VROR�EXHQD�FUHDWLYLGDG�\��HVSHFLDOPHQWH���������������%������������������������������������������������� �������������������������������������������

������#���!��� ������

CREATIVITY Grandes ganadores Festival de Antigua 30

NEWS Se enciende la discusión por la publicidad exterior 32

INTERVIEW Convencer sin ofender 23

DATA CENTER ¡Vamos al cine! 22

MEDIAWORKS Más allá de una buena jugada 14

DIGITAL Carta a Andrés 28

AGENCIES Debate sobre el modelo de las agencias globales 26

VIEWPOINT El valor de la satisfacción del cliente 12

&216,'(5$&,21(6�0(72'2/Ï*,&$6�

3DUD�HO�DQiOLVLV�GH�OD�LQIRUPDFLyQ�VREUH�LQYHUVLyQ�SXEOLFLWDULD��DXGLHQFLDV�\�FRPSRUWDPLHQWR�GHO�FRQVXPLGRU�SUHVHQWDGRV�HQ�ODV�VHFFLRQHV�GH�'DWD&HQWHU�\�5HSRUW�X�RWUDV��VHJ~Q�VH�LQGLTXH��FRQVLGHUH�OR�VLJXLHQWH�08/7,0(',26��$QiOLVLV�GH�DXGLHQFLDV�\�FRPSRUWDPLHQWR�GH�FRQVXPLGRUHV�GH�ORV�FXDWUR�SDtVHV�GH�OD�UHJLyQ�GRQGH�VH�UHDOL]D�HO�HVWXGLR��&RVWD�5LFD��+RQGXUDV��*XDWHPDOD�\�3DQDPi��(Q�&RVWD�5LFD�VH�UHDOL]DQ������PXHVWUDV�DO�DxR�HQ�FXDWUR�ROHDGDV�WULPHVWUDOHV�HQ�ODV�UHJLRQHV�XUEDQDV�GH�OD�*$0��3DFt¿FR�&HQWUDO��3DFt¿FR�1RUWH��$WOiQWLFR�\�6XU��(Q�*XDWHPDOD�VH�WRPDQ��������PXHVWUDV�DQXDOHV�FRQ�FXDWUR�RODV�HQ�OD�]RQD�PHWURSROLWDQD��(VFXLQWOD��6XFKLWHSHTXH]��7HDOKXOHX��4XH]DOWHQDQJR��+XHKXHWHQDQJR��&KLTXLPXOD�\�&REiQ��(Q�3DQDPi�VH�WRPDQ������FDVRV�HQ�GRV�RODV�DQXDOHV�HQ�OD�]RQD�PHWURSROLWDQD��PLHQWUDV�TXH�HQ�+RQGXUDV�VH�WRPDQ������PXHVWUDV�HQ�WUHV�ROHDGDV�DQXDOHV�HQ�7HJXFLJDOSD�\�6DQ�3HGUR�6XOD��/RV�GDWRV�VRQ�UHSUHVHQWDWLYRV�GH�ORV�JUXSRV�GH�HGDG�\�16(�GH�ODV�]RQDV�HVWXGLDGDV��/RV�GDWRV�GH�EDVH�GH�OD�LQIRUPDFLyQ�TXH�SXEOLFDPRV�VRQ�H[DFWDPHQWH�ORV�TXH�VH�REWLHQHQ�HQ�FDGD�PHUFDGR�\�VRQ�IDFLOLWDGRV�SRU�,ERSH�0HGLD�,19(56,Ï1�38%/,&,7$5,$��0HGLD*XU~��SDUD�&RVWD�5LFD��*XDWHPDOD�\�+RQGXUDV��1LFDUDJXD���,%23(�0HGLD�SDUD�3DQDPi�\�$*%�&',�HQ�5HS~EOLFD�'RPLQLFDQD�FRQWDELOL]DQ�ORV�DYLVRV�GH�ORV�GLIHUHQWHV�PHGLRV�\�FRQ�EDVH�HQ�ODV�WDULIDV�SXEOLFDGDV�REWLHQHQ�XQD�HVWLPDFLyQ�GH�ODV�YHQWDV�EUXWDV�GH�OD�LQGXVWULD��([LVWHQ�DOJXQRV�PHGLRV�TXH�VH�FRQWURODQ�SRU�PXHVWUHR��SRU�OR�WDQWR�VH�UHDOL]DQ�SUR\HFFLRQHV�D����GtDV��1R�SUHWHQGHQ�HVWRV�GDWRV�HVWLPDU�ODV�YHQWDV�QHWDV��XQD�YH]�GHGXFLGRV�ORV�GHVFXHQWRV�\�ERQL¿FDFLRQHV��SRUTXH�HQ�WpUPLQRV�JHQHUDOHV�HVWDV�QR�WLHQHQ�FDUiFWHU�S~EOLFR��GDGR�TXH�VRQ�QHJRFLDFLRQHV�SULYDGDV�HQWUH�FDGD�PHGLR�\�FDGD�DQXQFLDQWH��D�ODV�TXH�PX\�SRFDV�SHUVRQDV�WLHQHQ�DFFHVR��(Q�HO�PHUFDGR�GH�&RVWD�5LFD��D�GLIHUHQFLD�GH�RWURV�PHUFDGRV�PXQGLDOHV�\�ODWLQRDPHULFDQRV��0HGLD*XU~�UHDOL]D�HVWLPDFLRQHV�QHWDV�FRQ�EDVH�HQ�XQD�PHWRGRORJtD�SURSLD��SHUR�GHELGR�D�TXH�QR�VH�DSOLFD�HVD�PLVPD�PHWRGRORJtD�HQ�ORV�GHPiV�SDtVHV�GH�OD�UHJLyQ�\�FRQ�HO�¿Q�GH�UHDOL]DU�XQD�FRPSDUDFLyQ�HQWUH�SDtVHV��ORV�GDWRV�VH�SXEOLFDQ�DSOLFDQGR�OD�PLVPD�PHWRGRORJtD�HQ�WRGRV�HOORV��OD�HVWLPDFLyQ�EUXWD��TXH�HV�XQ�PpWRGR�DPSOLDPHQWH�XWLOL]DGR�SRU�HO�:RUOG�$GYHUWLVLQJ�5HVHDUFK�&HQWHU��:$5&��FRQ�VHGH�HQ�/RQGUHV�

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. EDITORIAL

10 Setiembre - Octubre 2012

Page 11: Advertising Age
Page 12: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. VIEWPOINT

El mensaje publicitario es un discurso comercial poderoso. Su poder para conmover a las grandes masas no tiene parale-lo cuando se trata de estimular una venta, transmitir una ideo-logía y generar consumo.Debido a su capacidad para trascender el umbral percep-tual y penetrar en el incons-ciente, con frecuencia surge la problemática sobre si los entes sociales somos domi-nados o impulsados por la publicidad.Como uno de los ejes cen-trales de la sociedad, la pu-blicidad existe para informar y difundir valores. Pero fun-damentalmente, su misión es crear consumo al crear dife-rencias entre los bienes en oferta. Después de todo, ¿qué es lealtad de marca sino la ne-cesidad de capturar al consu-midor en un intento por anclar VX�PHQWH�\�HQOD]DU�ÀUPHPHQ-te con mi marca por el mayor tiempo posible?En publicidad se habla de vender con emoción, a través de todos los medios posibles, pero… ¿Cómo lograr ese efecto tan deseado? A través de la retórica.La retórica se concibe como la ciencia y el arte de conven-FHU� D� WUDYpV� GHO� XVR� HÀFLHQWH�del lenguaje. Para conocer los orígenes del discurso, debe-mos remontarnos a la antigua Grecia, allí hábiles pensado-res que la historia conocería FRPR� VRÀVWDV�� VH� HMHUFLWDURQ�en el dominio de la elocuen-cia como un vehículo para

persuadir al público. Su poder para convencer no pasó inad-vertido, líderes con ambicio-nes políticas aprovecharon el WDOHQWR� GH� ORV� ÀOyVRIRV� SDUD�convencer a la ciudadanía, ganar adeptos…y votos.La crítica a los métodos so-ÀVWDV�HVWi�HQ� OD�E~VTXHGD�GHO�FRQYHQFLPLHQWR� FRPR� ÀQ�último, pasando por alto la veracidad de los argumentos propuestos. “La manera en que se transmite el mensaje tiene mayor relevancia que el contenido mismo porque en su entrega subyace el poder para convencer”. A través del estudio, la recopilación de las técnicas y la recuperación de la verdad como valor esencial del discurso, Aristóteles desmiente esta falacia y eleva el conoci-miento a la condición de arte.7DQ� LQÁX\HQWH� HV� VX� WUDEDMR�que, siglos después, el mode-lo moderno de la retórica pu-blicitaria se rige básicamente por la misma metodología aristotélica.Para potenciar su efectividad, el discurso debe necesaria-mente apoyarse en la belleza estética (el poder de las imá-genes, lo icónico) y en la ori-ginalidad lingüística. Una pro-puesta de venta sugerente, el conocimiento del público, un eslogan que llame a la acción con claridad y consecuencia en los razonamientos; son la clave para convencer.La retórica publicitaria no es solamente virtuosismo verbal, se necesita de una contrapar-te pensante capaz de resolver argumentos inteligentes y per-suasivos para transmitir ideas lógicas, de otra manera el dis-curso carece de verosimilitud y por consecuencia de inva-lidez.La clave de la retórica no está en el sometimiento mental del receptor, sino en el convenci-miento a través de la veraci-dad. Se trata de “alfabetizarlo” VREUH�ODV�PHWRGRORJtDV�\�ÀJX-ras lingüísticas que se conju-gan en el discurso. Esto le da al consumidor los referentes adecuados para tomar decisio-nes inteligentes y representa un mecanismo de liberación hacia una sociedad basada en el diálogo y la comunicación.

Es un privilegio tener la opor-tunidad de compartirles algu-nas de mis memorias sobre los inicios de la publicidad exte-rior en Costa Rica. Espero que este recuento les traiga gratos recuerdos a algunos, y que a otros les sirva para conocer un poquito de la historia del im-portante medio de comunica-ción del cual gozamos hoy.Por ahí de principios de la dé-cada de 1950, existían rótulos de establecimientos, como ban-cos, tiendas y bares ubicados en el mismo lugar del negocio, pero no había aún ninguna em-presa que se dedicara a insta-lar estructuras para anuncios de productos o servicios fuera del sitio donde estos se comer-cializaban. Recuerdo que en DTXHO�HQWRQFHV��FRPR�D�ÀQDOHV�de los 50, la primera valla que vi la había instalado Neón Nie-to en Avenida Segunda, frente al Teatro Nacional. Esta estructura anunciaba la marca de cigarrillos Lucky Strike, y fue importada desde los EE.UU. a solicitud don Edward Losier, gerente general de la Republic Tobacco.En ese entonces se comenzó a sentir la necesidad de proveedo-res locales para el medio. Así, en 1963 fundé una empresa llamada “Publex” y comencé a construir y colocar las primeras vallas de carretera. Luego nos fusionamos con Rótulos Perdomo, y en 1966 se fundó Industrias Panorama S.A.Poco después la familia Sánchez comenzó la empresa Color Vi-sión y los Nieto establecieron Pol.Recuerdo que algunos de nues-tros primeros anunciantes fueron Lachner & Sáenz, Republic To-

bacco (ahora BATCCA), Coca-Cola, Centro Cars, Protecto y Numar.Todo el proceso, desde la contra-tación, la búsqueda del sitio, la fabricación de la estructura, la rotulación y la instalación, du-raba entre 45 y 60 días.Esto dependía de la compleji-dad de la rotulación contratada, especialmente si incluía alguna ÀJXUD� KXPDQD�� 3RU� HMHPSOR��recuerdo un rótulo que nos con-trató la Numar, del cual solo la rotulación del chiquillo tardó más de 15 días.Los diseños de entonces eran bastante sencillos, directos, fá-ciles de leer, y muy efectivos. Casi no tenían texto, a excep-ción de los que llevaban algún eslogan que hiciera alusión a anuncios de otros medios publi-citarios. Se le daba mucho énfa-sis al logotipo. En ese entonces, los diseños se guiaban mucho por el principio de “menos es más”. Me imagino que esto era en gran parte porque el anuncio tenía que mantenerse vigente alrededor de un año y entonces se trataba más de reforzar marca e imagen.Con las nuevas tecnologías han surgido muchos cambios, des-de los sistemas constructivos y la manera de diseñar campa-ñas, hasta la forma en que se interacciona con el medio y el cliente. Por ejemplo, antes los contratos eran casi todos por 12 meses o más, se tenían varias reuniones en las que se hablaba cara a cara FRQ�HO�FOLHQWH�ÀQDO�R�FRQ�OD�DJHQ-cia, y como complemento usába-mos el teléfono y luego el fax.Hoy en día, cuesta ver que la gente se reúna personalmente. Casi todo se resuelve por teléfo-no y por e-mail. Esto es una ma-ravilla para efectos de celeridad del proceso, pero debemos cui-dar que no se pierda el elemen-to humano en la comunicación, pues mientras mejor se conoz-can las partes, más completos y EHQHÀFLRVRV� VHUiQ� ORV� DFXHUGRV�para ambas.Por otra parte, antes la publici-dad se hacía rotulada a mano, luego entró la serigrafía y la impresión a gran escala sobre papel. Las impresiones había que encargarlas al exterior y sa-lían carísimas comparadas a las de ahora. Luego se comenzó a imprimir localmente en vinilo adhesivo y en lona.

Hoy, a veces se cambia de diseño con una frecuencia de 15 días, y la comunicación exterior cuenta con un sinnúmero de formatos y tecnologías para ofrecerle al cliente. Alrededor del mundo, y la región, se ve mobiliario ur-bano con publicidad, pantallas digitales con tecnología LED, three message displays, ele-mentos en 3D, vallas con mo-vimiento…En medio de todo esto es im-portante no perder de vista que el público del medio exterior tiene entre tres y cinco segun-dos para ver y captar el men-saje completo. A menudo el cliente se ve tentado a incluir todo lo que pueda en el espacio publicitario, pero esto no siem-pre será lo más recomendable. Por el contrario, puede generar mucha confusión y pérdida de efectividad en el mensaje.Debemos apoyarnos en tecno-logías nuevas, como por ejem-plo los códigos QR, para poder incluir todo lo que queramos, SHUR� VLQ� UHFDUJDU� JUiÀFDPHQWH�los mensajes.Recordemos que la efectividad del espacio publicitario depen-de de una sinergia entre el so-porte (estructura, espacio) y el aprovechamiento que se le da mediante el contenido. Diseñar para medios exteriores es muy distinto que para los demás me-dios, y esto debe tenerse muy en mente para lograr el impacto de-seado. Con una comunicación abierta entre cliente/agencia y el medio, esto se logra muy fácil-mente.

Convencer sin ofender Una vida desde la vallaPor: Néstor Ahumada Yáñez Por: Francis Vincent

Titulado como publicista en la Universidad de Santiago

de Chile, a lo largo de su carrera como director crea-tivo se ha desempeñando en diversas agencias internacio-nales, hasta hoy es el propie-tario de Néstor Ahumada &

Asociados Publicidad.

Empresario y empren-dedor con casi 50 años de experiencia en el campo de la publicidad en Costa Rica. Sostiene el cargo de presi-dente de la Junta Directiva de Industria Panorama, em-

presa que fundó en 1966.

12 Setiembre - Octubre 2012

Page 13: Advertising Age
Page 14: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. MEDIAWORKS

Más allá de una buena jugada

Por: Karla Aguilar, Honduras.Colaboraron: Karina Cedillos, El Salvador; Cristhian Tórrez, Nicaragua; Priscilla Oreamuno, Costa Rica; Gabriel Santiago, Panamá.

�3�,-769;-�+65:;0;<?-�<56�,-�36:�7):);0-476:�4A:�767<3)9-:�-5�3)�9-.0E5���6:�4-,06:� ,-� +64<50�+)+0E5�?�3)�+9-+0-5;-�+)5;0,),�,-�5-.6+06:�?�796,<+;6:� ):6+0),6:�)�:<�79A+;0+)�,)5�+<-5;)�,-3�)<�4-5;6�-5�-3�5F4-96�,-�7-9:65):�8<-� 36�79)+;0+)5� )�,0)906�� +646�D¿FLRQDGRV�R�SURIHVLRQDOPHQWH��6:�-=-5;6:�?�+647-;-5+0):�,-�769;0=):� 36+)3-:� -� 05;-95)+065)�3-:�9-:<3;)5�;)4*0B5�<5)�04769�WDQWH� IXHQWH� GH� FRQWHQLGR� SDUD�36:�4-,06:��8<-�);9)-5�+),)�=-@�4A:� -:7-+;),69-:� ?� +65� -336:��)5<5+0)5;-:�,-�,0=-9:):� +);-.6�9C):�,-�796,<+;6:��.-5-9)5,6�<5�FtUFXOR�YLUWXRVR� D� IDYRU� GHO� GH�769;-��7<-:�-3�05;-9B:�,-�36:�4-�GLRV�IDYRUHFH�HO�JXVWR�\�OD�DWHQ�+0E5�,-3�7F*30+6�?�

HVWR� VH� GHYXHOYH� HQ� EHQH¿FLRV�+65;-50,6�?�=-5;)�,-�7<*30+0,),�7)9)�36:�4-,06:��6:� 4-,06:� 9-.065)3-:� -:;A5�+65:+0-5;-:�� ),-4A:�� ,-� 3)� 04�769;)5+0)� ?� 3)� +65=-50-5+0)� ,-3�,-769;-�7)9)�-3�,-:)996336�:6+0)3��769� +<)5;6� .-5-9)34-5;-�46=0�30@)5�:-5;040-5;6:�?� �+64769;)�40-5;6:� 76:0;0=6:� ?� 7964<-=-5�YDORUHV�FRPR�HO�HVIXHU]R��VXSH�

9)+0E5��7-9:-=-9)5+0)��B>0;6�7-9�:65)3�?�+63-+;0=6��-5;9-�6;96:��-=0� �<5)�� ,09-+;69� ,-3� 796.9)�4)� ;-3-=0:0=6� �� �-769;0=6�� -5� 0+)9).<)��:-D)3)�8<-�:<�-8<076�,-�;9)*)16�*<:+)�-5�+),)�+6*-9�;<9)��-3�3),6�/<4)56�,-�3)�/0:;6�90)��H�:;)46:�;9)5:40;0-5,6�)3.6�SRVLWLYR��2IUHFHPRV�XQD�RSFLyQ�GLIHUHQWH� DO� S~EOLFR� TXH� OOHJD� D�+):)�,-:7<B:�,-�<5�3)9.6�,C)�,-�;9)*)16�?�56�8<0-9-�=-9�4)3):�56�;0+0):I��)7<5;)��65� <5)� =0:0E5� :0403)9�� �)50-3�+HUUHUD�� MHIH� GH� UHGDFFLyQ� GHO�SHULyGLFR� VDOYDGRUHxR�(O�*Ui¿�+6��->79-:)�8<-�-5�3):�79A+;0+):�,-769;0=):� :)3-5� )� 9-3<+09� )3.<�56:�,-� 36:�4-169-:�=)369-:�,-�<5�SXHEOR��OR�TXH�MXVWL¿FD�VX�GLIXVLyQ��

�� �� �����������������������6:� 796.9)4):� ,-769;0=6:�);9)-5� )<,0-5+0):� ,-� ;6,):� 3):�-,),-:�?�)�4-5<,6�:65�-=-5;6:�TXH�VH�YLYHQ�HQ�IDPLOLD��$XQTXH�;9),0+065)34-5;-�:-�):6+0)5�+65�7F*30+6� 4):+<3056�� 36� +0-9;6� -:�8<-� -5� 36:� F3;046:� )D6:� :-� 9-�SRUWD� XQ� IXHUWH� DXPHQWR� HQ� OD�DXGLHQFLD�IHPHQLQD�")9)� 50D):�� 4<1-9-:� 1E=-5-:� ?�;9)*)1),69):� ,-� 3)� +):)� 9-:<3;)5�

,-� -:7-+0)3� 05;-9B:� 3):� +647-�;-5+0):� ,-� )3;6� 50=-3�� 9-=-3)�#0�.-3� $0-99)� .-9-5;-� +64-9+0)3� ,-�979��UH¿ULpQGRVH�D�ODV�WUDQVPL�:065-:� ,-769;0=):� ,-� -:;-� +)5)3�,-�;-3-=0:0E5�/65,<9-D6�,QFOXVR�� OD� SDUWLFLSDFLyQ� IHPH�QLQD� LQÀX\H� GLUHFWDPHQWH� HQ� HO�,-:)996336�,-� 36:�4-,06:�,-769�;0=6:��7<-:�:-�/)5�+65=-9;0,6�-5�ODV�FRPSUDGRUDV�R� LQÀXHQFLDGR�9):�,-�+6479)�,-�B:;6:�

La gran cantidad de aficionados que los siguen y la importancia que han adquirido en los medios de comunicación convierten a los eventos deportivos en relevantes fenómenos sociales y culturales.En nuestra región, cientos de programas y múltiples vehículos dedicados por completo a la difusión de información deportiva, intentan conseguir la fidelidad de la audiencia y aumentar el número de sus patrocinadores.

Medios deportivos

La conexión con el públicoFacebook y Twitter se han convertido en un importante espacio de información sobre la actividad deportiva. Gracias al poder de comu-nicación que ofrece Internet, estos canales digitales generan una alta participación directa de la audiencia en la producción de información.“Las redes sociales son uno de los mejores espacios para comunicar-se con el público. Además permiten dar cobertura a las actividades en tiempo real. La audiencia comenta y retroalimenta toda esa cobertu-ra”, afirma Levi Luna, director del programa televisivo 8 Deportivo, en Nicaragua.Las nuevas tecnologías se integran de manera orgánica a las produccio-nes deportivas, aún sin necesidad de la participación del equipo de comen-taristas y periodistas especializados, como en el caso del canal panameño RPC que incorpora sus tweets como parte de los contenidos de sus trans-misiones.+“Hasta el momento RPC es el primer canal que ha llevado la interacción en vivo de Twitter. Estamos llevando a la pantalla las redes sociales, con gran éxito, generando un enganche directo con las audiencias” sostienen David Samudio, gerente de deportes y Carlos Méndez, gerente de mercadeo, representantes del canal y de Corporación Medcom, Estas redes sociales no son exclusivas para la televisión, pues aplican también a medios radiofónicos o impresos. El periódico salvadoreño El Gráfico a menudo publica en sus páginas parte de los comentarios generados por sus lectores en las redes sociales, indica Daniel Herre-ra, jefe de redacción del medio.A pesar de la importancia que han tomado las redes sociales, en la región mantienen relevancia los esquemas tradicionales de retroali-mentación e interacción de los medios con la audiencia, tales como las llamadas telefónicas a las cabinas de transmisión o la sala de re-dacción y los correos electrónicos.Para promover el contacto, algunos medios ofrecen regalos especia-les a la audiencia, como ejemplifica Rigel Sierra gerente comercial del canal hondureño VTV, quien menciona que esa televisora ofrece premios al público que utilice una línea telefónica especial habilitada para la comunicación de los espectadores durante algunas transmi-siones deportivas.

14 Setiembre - Octubre 2012

Page 15: Advertising Age

�5��3�$)3=),69���-99-9)�):-.<9)�TXH� WLHQHQ� VLJQL¿FDWLYRV� LQGLFD�,69-:�,-�8<-�<5)�*<-5)�+)5;0,),�,-� -1-473)9-:� ,-� :<� 7-90E,0+6�:65�),8<090,6:�769�4<1-9-:�+65�-,),-:� -5;9-� 36:� � ?� ��� )D6:��7)9)�3--936:�-33):�40:4):�?�),-�4A:� +647)9;0936:� +65� :<:� /016:�\�IDPLOLDUHV�"-96� 3):� 4<1-9-:� 9-79-:-5;)5�:E36� <5)� 769+0E5� -5� -3� +9-+0�40-5;6� .-5-9)3� ,-3� 7F*30+6� ,-�36:�796.9)4):�,-769;0=6:�?�-:6�KD�PRWLYDGR�XQD�IXHUWH�SUROLIH�UDFLyQ�GH�YHKtFXORV� \� IRUPDWRV�GH� LQIRUPDFLyQ� VREUH� GHSRUWHV��,-:,-� :-++065-:� -:7-+0)3-:� -5�36:�,0)906:�?�796.9)4):�-5�+)5)�3-:� ,-� ;-3-=0:0E5�� /):;)� 4-,06:�->+3<:0=)4-5;-� ,-,0+),6:� )� 3)�LQIRUPDFLyQ�GHSRUWLYD��5;9-� -:6:� -:7)+06:� :6*9-:)3-5�36:� 4-,06:� =09;<)3-:� +646� <5)�,-�3):�)3;-95);0=):�,-�4)?69�+9-�+040-5;6�-5�3)�9-.0E5��,65,-�-3�)++-:6�)� �5;-95-;�)<4-5;)�+),)�GtD�� IDFLOLWDQGR� HO� VHJXLPLHQ�;6�,-3� 7F*30+6� )� 36:� -=-5;6:�,-�,-769;-:�?� 36:�56;0+0)906:�:6*9-�B:;6:��-5�+<)38<0-9�464-5;6�/RV�VLWLRV�:HE�IDFLOLWDQ�HO�DFFHVR�GH�OD�LQIRUPDFLyQ�\�SRWHQFLDQ�HO�=)369�,-�36:�+65;-50,6:��"69�-:;)�UD]yQ�� PXFKRV�PHGLRV� \� SURIH�:065)3-:� -:7-+0)30@),6:� /)+-5�<:6� ,-� -:;):� /-99)40-5;):� =09�;<)3-:� 7)9)� 05+9-4-5;)9� :<� 9)5�JR� GH� LQÀXHQFLD�� FRPR� HO� FDVR�,-��=-9)9,6��-99-9)��7-906,0:;)�,-769;0=6� ?� +64-5;)90:;)� ,-3��)5)3���,-��6:;)�#0+)�$�WUDYpV�GH�VX�VLWLR�ZHE�SHUVR�5)3��-:;-�+64<50+),69�:-�,-,0+)�D� LQIRUPDU� DFHUFD� GHO� DFRQWHFHU�,-769;0=6� 5)+065)3� ?� 4<5,0)3��047)+;)5,6� 7F*30+6� ,-� /)*3)�KLVSDQD� GH� GLIHUHQWHV� SDUWHV� GHO�4<5,6�

0HGLRV�OOHQRV�GH�D¿FLyQ$-.F5� 9-+656+-� -3� 796706� �=-�UDUGR� +HUUHUD�� OD� LQIRUPDFLyQ�

4A:� :630+0;),)� 769� :<� )<,0-5+0)�:65�3):�56;0+0):�9-3)+065),):�+65�HO� I~WERO�� (VWD� VLWXDFLyQ� QR� H[�+3<:0=)�,-�:<�4-,06��:056�8<-�+6�99-:765,-�)�<5)�;-5,-5+0)�.-5-�9)3� -5;9-� 36:�4-,06:� 9-.065)3-:��8<-� -5+<-5;9)5� -5� -:;-� ,-769;-�<5�.)5+/6�7)9)�+)7;<9)9�)<,0-5�+0)�,-:,-�4<?�;-479)5)�-,),�H$)*-46:� 8<-� ;-5-46:� .9)5�)+-7;)+0E5�-5;9-�36:�50D6:��:6*9-�WRGR�HQ�OD�OHFWXUD�UHIHUHQWH�D�OD�OLJD� HVSDxROD�� HVSHFt¿FDPHQWH�)3��)9+-365)�?�)3�#-)3��),90,I�HMHPSOL¿FD� 'DQLHO� +HUUHUD� FR�PHQWDQGR�HO�FDVR�GH�(O�*Ui¿FR�6LQ�HPEDUJR��OD�RIHUWD�GHSRUWLYD�UHJLRQDO�YD�PiV�DOOi�GHO�I~WERO��7<-:� )*)9+)� ,-769;-:� +646� -3�*)365+-:;6�?�*B0:*63�� :-.F5� 9-�+656+-��<5)��):C�+646�+647-�;-5+0):� )<;646=03C:;0+):� +646�3):� +)99-9):� ):+)9� 6� �E94<3)� ��),-4A:� ,-� 1<-.6:� ,-� ;-50:� 6�JROI��HQWUH�GLYHUVDV�RSFLRQHV��5� .-5-9)3�� :-.F5� -3� -:;<,06�$769;:")::065��-3)*69),6�769�3)�¿UPD� GH� LQYHVWLJDFLyQ� GH�PHU�+),6:� �)5;)9� (693,7)5-3�� 36:�-:7-+;),69-:� 9-.065)3-:� -:;A5�,0:7<-:;6:� )� 6*:-9=)9� ?� :-.<09�6;9):� ,0:+07305):� ,-769;0=):��05,-7-5,0-5;-4-5;-� ,-� :0� :65�+647-;-5+0):� 5)+065)3-:� 6� ;69�5-6:�->;9)51-96:��0+/)� 05=-:;0.)+0E5� :-D)3)� 8<-�36:� +-5;96)4-90+)56:� :0.<-5�/):;)�+<);96�,-769;-:��:0-5,6�-3�I~WERO�HO�TXH�PiV�DGHSWRV�WLHQH���� ,-� +),)� �� 7-9:65):�� )<58<-�-5��<);-4)3)�?�")5)4A�-:;-�5F�4-96�33-.)�)���,-�+),)����6:;)�#0+)�769�:<�7)9;-�,-:;)+)�FRQ�HO�PD\RU�SRUFHQWDMH�GH�D¿�FLRQDGRV� TXH� VLJXHQ� HO� I~WERO�,-�:<�7904-9)�,0=0:0E5��769�-5�+04)�,-�3):�30.):�05;-95)+065)3-:��� ��=-9:<:������$�QLYHO�SRUFHQWXDO��HO�EDORPSLp�6+<7)�-3�����,-�3)�);-5+0E5�9-�.065)3�� :-.<0,6� ,-3� *)365+-:;6�?� -3� *6>-6� +65� <5� ����� *B0:�

*63�+65�����5);)+0E5������?�3<+/)� 30*9-������$05�-4*)9.6��769� 7)C:-:�� :-� 6*:-9=)5� 05;-9-�:)5;-:� 7)9;0+<3)90,),-:�� 7<-:�1LFDUDJXD�SUHVHQWD�PD\RU�D¿QL�,),�769�-3�*6>-6��������),-4A:�,-3� *B0:*63� ������� ,-769;-� 8<-�;)4*0B5�.6@)�,-�767<3)90,),�-5�")5)4A��������6:�;0+6:�769�:<�7)9;-� :0.<-5� +65�4A:� -5;<:0):�46�3)�5);)+0E5��������)�767<3)90,),�,-�-:;6:�,-769�WHV� IDYRUHFHQ� OD� IUHFXHQFLD� GH�:<:�;9)5:40:065-:�-5�36:�4-,06:�36+)3-:�� 36:� +<)3-:� 05;-5;)5� ,-�4)5-9)�+65:;)5;-�9-56=)9�:<�-:�;036�,-�5)99)+0E5�,-�36:�)+65;-+0�PLHQWRV�SDUD�ORJUDU�OD�¿GHOLGDG�,-�:<�)<,0-5+0)�$Vt� SRU� HMHPSOR�� ORV� UHSUHVHQ�;)5;-:�,-� 3)�-479-:)�7)5)4-D)��69769)+0E5� �-,+64�� �)=0,��$)4<,06�� .-9-5;-� ,-� ,-769;-:�?� �)936:� �B5,-@�� .-9-5;-� ,-�4-9+),-6�� +64-5;)5� 8<-� 3)� ;-�3-=0:69)� #"�� :-� 79-6+<7)� 769�0556=)9� +65:;)5;-4-5;-� -5� :<:�;9)5:40:065-:�,-769;0=):��769�36�8<-� <;030@)� 4F3;073-:� +A4)9):��;64):�)B9-):�?�)730+)5�:0:;-4):�-:7-+0)3-:�7)9)�-3�)5A30:0:�,-�3):�1<.),):�$GHPiV� GHO� XVR� GH� ODV� ~OWLPDV�;-+5636.C):� 7)9)� )<4-5;)9� -3�);9)+;0=6� ,-� :<:� ;9)5:40:065-:��36:� -:7)+06:� )<,06=0:<)3-:� 9-�+<99-5� )� 4-5<,6� )� 3)� +6479)�,-� 36:� ,-9-+/6:� ,-� ;9)5:40:0E5�,-�-=-5;6:�,-�)3;6�50=-3�8<-�3-:�):-.<9-5�36:�4)?69-:�50=-3-:�,-���� ��%)3� -:� -3� +):6� ,-� �� �-769;0=6��-:7)+06�8<-�),8<090E�7)9)� 0+)�9).<)�36:�,-9-+/6:�7)9)�;9)5:40�WLU�ORV�MXHJRV�GH�OD�1%$��FRQ�OR�+<)3�56�:636�.)5)�-3�+)5)3�� :056�;)4*0B5� -3� 7F*30+6�� )3� 6*;-5-9�)++-:6�)�-=-5;6:�,-�.9)5�+)30,),�?� ;9)5:+-5,-5+0)� 05;-95)+065)3���³$Vt� SRGHPRV� FRQWDU� ODV� KLVWR�90):�,-:,-�-3�3<.)9�,65,-�:-�-:;A5�SURGXFLHQGR� \� VDWLVIDFHU� D� XQD�

)<,0-5+0)�+),)�=-@�4A:�->0.-5�;-I��->765-��<5)��)� 04769;)5+0)� ,-� 36:� -=-5;6:�,-769;0=6:� 05;-95)+065)3-:� ?� 3)�)3;)� +647-;0;0=0,),� ,-� 36:� 4-�,06:� /)+-� 8<-� :-� 5-.6+0-5� +65�4<+/)�)5;0+07)+0E5�36:�,-9-+/6:�,-� ;9)5:40:0E5���:�769� -:6�8<-��:-.F5� $0-99)�� '%'� �-769;0=6�-:;A�79-7)9)5,6�?)� :<:� ;9)5:40�VLRQHV� GHO�0XQGLDO� ),)$�%UDVLO�������OD�&RSD�&RQIHGHUDFLRQHV�\�3)��67)�,-3�#-?��-5;9-�6;96:�#-+0-5;-4-5;-��+65�36:�+65+3<0�,6:� �<-.6:� !3C470+6:� ,-� �65�,9-:��=)906:�4-,06:�7<,0-965�9)�WL¿FDU�ODV�YHQWDMDV�GH�FRQWDU�FRQ�3)�->+3<:0=0,),�,-�9-;9)5:40:0E5�,-�3):�1<:;):�,-769;0=):���:�76:0�*3-�8<-�<56�,-�36:�+):6:�4A:�7)9�;0+<3)9-:�-5�3)�9-.0E5�:-)�-3�,-��65,<9):��,65,-�769�7904-9)�=-@� -5� :<� /0:;690)�� 3)� :-3-+�FLyQ�GH�I~WERO�ORJUy�DYDQ]DU�D�FXDUWRV� GH� ¿QDO�� GHVSHUWDQGR�-3�05;-9B:�,-�3)�4)?69C)�,-�36:�/)*0;)5;-:�,-�-:-�7)C:�H%<=046:� 7)9;0,6:� ,-� 3)� $-�3-++0E5� $<*� �� 8<-� 36.9)965����7<5;6:�,-���� ��?�-5�.-5-�9)3�56:�33-=)965�)�-3-=)9�5<-:�WUR�WRS�RI�PLQG��IDYRUHFLHQGR�8<-��65,<9):�-5;-9)�-:;<=0-9)�)3� ;)5;6� ,-� 5<-:;9):� ;9)5:40�VLRQHV���D¿UPD�6LHUUD��)�+)5;0,),�,-�7F*30+6�8<-�36�.9)�+65+-5;9)9:-�+65�3)�)7<-:�;)�)�-=-5;6:�,-�)3;6�50=-3�/)+-�8<-� 36:� -:7)+06:� :-)5� 4<?�

);9)+;0=6:� 7)9)� 3)� 79646+0E5�,-� 796,<+;6:�� -:7-+0)34-5;-�36:� ,-� +65:<46� 4):0=6�� 36:�):6+0),6:� )� 3)� 79A+;0+)� ,-3�,-769;-� 6� :<:� +65:-+<-5+0):��+646� *-*0,):� ?� )5;0;9)5:70�9)5;-:��7-96�;)4*0B5�7)9)�:-9�YLFLRV�¿QDQFLHURV�\� WHOHIRQtD��VHJ~Q�LQGLFDQ�ODV�IXHQWHV�FRQ�VXOWDGDV�� TXH� DGHPiV� UH¿HUHQ�3)�04769;)5+0)�,-�+6473-4-5�;)9�-:6:�-=-5;6:�+65�<5�;9)*)16�),-+<),6�,-�,0:-D6�,-3�4-,06�?�:<�+)30,),�H�)�+6*-9;<9)�8<-�,)46:�)�3):�)+;0=0,),-:� ,-769;0=):� 5)+06�QDOHV� H� LQWHUQDFLRQDOHV�� IDYR�UHFH� OD� SHUPDQHQFLD� \� ¿GHOL�,),� ,-� 5<-:;96:� )5<5+0)5;-:��8<0-5-:� =-5� 3)� :-90-,),� +65�8<-�;64)46:�5<-:;96�;9)*)16��8<-� 56:� 7-940;-� )<4-5;)9� -3���� ��\�OD�FDQWLGDG�GH�IDQiWL�+6:I��:-D)3)��<5)��5� .-5-9)3�� ?)� :-)� .9)+0):� )�36.96:� /0:;E90+6:� ,-� <5� -8<0�76�5)+065)3�6�*0-5�-3�);9)+;0=6�8<-�,-:70-9;)5�3):�+647-;0+06�5-:�,-�+)9A+;-9�4<5,0)3��+646�ODV� ¿QDOHV� GH� ODV� OLJDV� HXUR�7-):� 6� 3):� .9)5,-:� +67):� ,-�;-50:�� 3)� 9-.0E5� )=)5@)� -5� <5�796+-:6�,-�4-169)�,-� 3)� +)30�,),�,-�36:�+65;-50,6:�,-769;0�YRV� GLIXQGLGRV�� FRQVLJXLHQGR�-3� 05;-9B:� ,-3� 7F*30+6� )4)5;-�,-3�,-769;-�?�)304-5;)5,6�36:�EXHQRV� YDORUHV� TXH� RIUHFH� VX�79A+;0+)�)�3)�:6+0-,),

MEDIAWORKSMEDIAWORKS

Carlos Méndez David Samudio Levi Luna

15Setiembre - Octubre 2012 �

Deporte y compañíaLos comentarios del narrador, los anuncios del patrocinador, las no-tas especiales previas a una competencia y la posterior conferencia de prensa para ampliar los detalles, son todos espacios de alto consumo entre los seguidores de los eventos deportivos.Pero esto no es lo único que interesa a los aficionados, pues existen muchas categorías de productos asociadas a la acción de observar un partido o competencia, según se refleja en el estudio SportsPassion, elaborado por Kantar Worldpanel.La comida es el segmento más beneficiado de las competencias de-portivas, pues la investigación refleja que, durante los partidos, los centroamericanos consumen principalmente pollo, carne o pizza. Esta última, principalmente en Guatemala.Como entremés, las palomitas de maíz gozan de gran popularidad en Honduras y Guatemala, pero el mayor consumo de todo tipo de bocadi-llos se da en Costa Rica.En cuanto a bebidas, la mayoría de los espectadores acompañan las transmisiones deportivas con gaseosas, en especial en Nicaragua (88%), El Salvador (86%) y Guatemala (85%), aunque en Panamá se toma más cerveza (77%).Otros productos cuyo consumo es influenciado por el deporte son los artículos de merchandising con la marca de equipos o la imagen de atletas reconocidos. Los centroamericanos suelen comprar artículos promocionales deportivos como ropa, gorras, banderas, platos, vasos y jarras con el logo y los colores del uniforme de su equipo favorito.El deporte también favorece el turismo. Según el referido estudio, en este momento por lo menos un 5% de los habitantes de la región están pensando en viajar a Brasil para ser testigo de primera línea de los partidos del Mundial de Fútbol del 2014.

Page 16: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. MEDIAWORKS

Inversión en medios con espacios deportivos / RADIOI Semestre 2011 y I Semestre 2012

Top de inversión de espacios deportivos según medio / TVI Semestre 2011 y I Semestre 2012

Inversión de medios con espacios deportivos según tipo de medio y país.I Semestre 2011 y I Semestre 2012

RD y HN no incluyen datos de radio.

Publicidad para sudar

El volumen publicitario en deportes ascendió en el 2012 a US$41,6 millones y mostró una variación de US$7,1 millones (19,92%) con respecto del primer semestre de 2011. Las cifras incluyen las com-pras en radio y televisión de CR, GU y NI, pero en HN y RD excluyen radio. En términos generales, los medios con espacios deportivos

representan entre un 6% y un 7% de la industria de cada país.La televisión se llevó la mayor tajada del pastel, US$43,3 millones, en compa-ración con los US$5,4 millones de radio (aproximadamente una sexta parte). La variación observada en la radio obedece a que Radio Actual en CR no había sido controlada el 2012.

Publicidad en deportesI Semestre 2011 y I Semestre 2012

Tipomedio I-2011 I-2012

Radio 3.755.441 5.379.905

Televisión 37.865.387 43.291.253

Radio + TV 41.620.828 48.671.157

Costa RicaLas tres principales radioemisoras deportivas obtienen sus ingre-sos de las transmisiones de Fútbol Nacional. Radio Actual, que apa-rece ocupando la segunda posición, no fue sujeta al control durante el 2011, en ella destaca el programa Corazón Manudo y Noches deportivas.En televisión ocurre lo mismo que en radio; sirven de excepción, Deportivas del 13, que es un programa que se transmite de lunes a viernes y que tiene una alta demanda de pauta por parte de las instituciones estatales que colocan el 10% de sus compras en Si-nart. También, destacan en Canal 11 las transmisiones de la WWE y Smackdown, que para efectos de clasificación se consideran en esta categoría.

GuatemalaLa Red y Emisoras Unidas encabezan el ranking gracias a los pro-gramas Entre Gente de Fútbol y a las transmisiones de la Vuelta Ci-clística, pero también programas como Todo Red o Súper Deportivo se ubicaron entre las primeras cuatro posiciones.La ventaja de Canal 7, en televisión, sobre Canal 13 es de 2,5 veces, producto de Área Grande y Teledeporte, que concentran la mayor parte de las pautas deportivas, mientras en Canal 13 son la WWE y Smackdown que hacen el contrapeso, así como las transmisiones de la Copa UEFA 2012.

HondurasPor la forma en que se clasifican las pautas radiofónicas, no fue posible obtener los volúmenes publicitarios de radio; pero, en tele-visión Canal 11 duplica las ventas de Canal 6 y esta a su vez las de Compañía Televisora Hondureña. El programa que obtiene mayores ingresos es Todo Deportes, secundado por Los Intocables. Ambos tienen ingresos del triple de Deportes TV11 o Barça TV.

NicaraguaCanal 4 tiene una ventaja de casi US$300 mil con respecto de Ca-nal 10, que cuenta con el programa de lucha libre RAW, que es el de mayores ventas. Deportes Repretel, transmitido por Canal 13, se ubicó de segundo. Nicaragua es el único país en la región en don-de la lucha libre es número 1 en el top de programas deportivos y curiosamente las ventas por transmisiones de Beisbol, que es el deporte nacional, son bajas.

PanamáRPC sufrió una importante caída en sus ventas del primer semes-tre, pero aun así, continua de líder del sector, superando a Omega. Tiempo Extra es el programa de mayores ingresos estimados, y las transmisiones de Beisbol son las que concentran los recursos de los anunciantes.En televisión RPC se mantiene en pugna con TVMax. Las trans-misiones del Beisbol Mayor son el programa de mayores ingresos seguido por la lucha libre de la WWE. Puro deporte ocupó el segun-do sitio. Si se totalizaran las ventas de de las eliminatorias de la Concacaf que se realiza partido a partido, ocuparían el primer lugar. Panamá transmite Lo Mejor del Boxeo que es el único programa de este tipo en toda la región que figura en el Top 10.

República DominicanaCDN es la televisora líder en deportes prácticamente triplicando los ingresos de Antena Latina. Las mayores ventas se concentran en las transmisiones de las Grandes Ligas en CDN y luego en en las de la NBA en Antena. No se pudo obtener información de la radio.

Top Medio I-2011 I-2012

1 TV7. Televisora CR 1.437.922 1.603.849

2 TV13. Sinart 670.612 998.826

3 TV11. Repretel 1.124.859 948.869

4 TV6. Repretel 783.061 863.041

5 TV4. Repretel 372.343 706.071CO

STA

RIC

A T

V

Top Medio I-2011 I-2012

1 TV11. Soc.Televisora Hnd. 5.347.100 4.982.163

2 TV6. Broadcasting CA. 4.218.947 2.231.135

3CIA Televisora

Hondureña791.960 1.324.884

4TV3 Y TV7 Telesist.

Hondureño 948.977 1.127.770

5 TV4 Telecadena 367.780 655.055

HO

ND

UR

AS

TV

Top Medio I-2011 I-2012

1 Canal 7 2.747.144 6.029.184

2 Canal 13 3.850.129 2.458.891

3 Canal 3 1.548.209 1.056.804

4 Canal 11 1.474.618 882.261

5 TV Azteca 31 618.789

GU

ATE

MA

LA T

V

Top Medio I-2011 I-2012

1 TV4. RATENSA 842.730 1.151.498

2 TV10. RATENSA 706.686 839.634

3 Claro TV 0 584.994

4 TV13. Viva Nic. 0 511.515

5 TV12.NICAVISIÓN 428.237 432.295

NIC

AR

AG

UA

TV

Top Medio I-2011 I-2012

1 La Primerísima 106.665 140.128

2 Radio Ya 84.145 63.474

3 Radio Corporación 69.438 57.208NIC

AR

AG

UA

RA

Top Medio I-2011 I-2012

1 RPC 13.517.163 9.348.267

2 TVMAX 10.782.221 7.922.752

3 TVN 339.930 216.390

4 TM 280.988 104.636

5 TELE7 10.797

PAN

AM

Á T

V

Top Medio I-2011 I-2012

1 RPC Radio 659.324 314.280

2 Omega Stereo 250.983 251.020

3 Radio Panamá 88.070 89.501

4 La Exitosa 116.832 61.100

5 WAO 11.334 13.573

PAN

AM

Á R

A

Top Medio I-2011 I-2012

1 La Red 273.233 278.995

2 Emisoras Unidas 154.931 222.445

3 Sonora 135.875 121.923

4 Fiesta 22.421 18.555

5 Radio Punto 12.596 3.938

GU

ATE

MA

LA R

A

Top Medio I-2011 I-2012

1 Columbia 1.136.547 1.565.834

2 Radio Actual 0 1.296.137

3 Monumental 1.082.580 1.215.868

4Radio ADN / Grupo Latino Radiodifusión

169.509 109.790

5 Super Estacion 0 109.660

CO

STA

RIC

A R

A

Top Medio I-2011 I-2012

1 CDN 2.165.277 3.371.781

2 Antena Latina 1.149.551 1.305.636

3 CERTV 770.797 959.740

4 Telecentro 584.302 936.345

5 CDN2 485.424 911.015RE

P. D

OM

INIC

AN

A T

V

FUENTES: MediaGurú Centroamérica, IbopeMedia Panamá, AGB-CDI Dominicana / Metodología en página Editorial

16 Setiembre - Octubre 2012

Page 17: Advertising Age
Page 18: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. MEDIAWORKS

Los juegos de la digitalización social

Por: Priscilla Oreamuno, Costa Rica.

�)�4-5+0E5�,-�36:�9-+0B5�+65�+3<0,6:� �<-.6:� !3C470+6:� ,-��65,9-:�� 56:� -=6+)� -46+06�5)5;-:� 9-+<-9,6:� ,-� /)@)D):�,-769;0=):� ?� 9B+69,:� *);0,6:��-54)9+),6:� -5� <5� 4)1-:;<6�:6�)4*0-5;-�� 33-56�,-�03<:0E5��¿HVWD�\�IUDWHUQLGDG��FRPSDUWL�,6� 769� 403365-:� ,-� 7-9:65):�)39-,-,69� ,-3� 4<5,6� .9)+0):�)� 3):�9-,-:�:6+0)3-:�?�4<+/):�RWUDV�SODWDIRUPDV�GLJLWDOHV�GH�LQIRUPDFLyQ�

�6:� ,-� �65,9-:� :65� 36:� 790�4-96:��<-.6:�!3C470+6:�,-�3)�/0:;690)�:-.<0,6:�4):0=)4-5�WH� HQ� SODWDIRUPDV� GLJLWDOHV��/DV� QXHYDV� SODWDIRUPDV� GH�+64<50+)+0E5�56�:636�7-940�;0-965� +656+-9� ,-� 054-,0);6�36:�9-:<3;),6:�?�+<)38<0-9�6;9)�56;0+0)� 9-3)+065),)� +65� 36:�1<-.6:�� :056� ;)4*0B5� +64�

7)9;09� 3)� ->7-90-5+0)� -� 05;-�9)+;<)9� ,09-+;)4-5;-� +65� 36:�);3-;):�7)9;0+07)5;-:�$Vt�OR�UHYHOD�OD�HPSUHVD�2P�50+64��-,0)��96<7� �!�����3)�+<)3�9-)30@E�<5�)5A30:0:�:6�*9-� 36:� 796+-:6:� ,-� +64<50�+)+0E5� ):6+0),6:� )� �65,9-:���-5���7)C:-:��05+3<?-5,6��<);-4)3)�?��6:;)�#0+)��5� -:;6:� 4-9+),6:� :-� )5)30�

@)965� 3):� )<,0-5+0):�,-� ;-3-=0:0E5� ?� ),-�4A:� :-� 4650;69-)965�+65=-9:)+065-:� ?�+65;-50,6:� -5� �5;-9�5-;��)� 36�+<)3�:-�:<4E�

<5)� -5+<-:;)� -5� 3C5-)�+65� <5)� 4<-:;9)� ;6;)3� ,-�

� ��� 7-9:65):�� �6� )5;-9069�:-�+6473-4-5;E�+65�<5)�73)�WDIRUPD�GH�EORJV�TXH�SHUPLWLy�3)�05;-9)++0E5�+65�3)�)<,0-5+0)�-5�+05+6�7)C:-:��):C�+646�+65�-5;9-=0:;):� )� ->7-9;6:�� -:;<�GLRV� GH� IRWRJUDItDV� \� DQiOLVLV�,-�)+;0=)+065-:�,-�3):�4)9+):�4<5,0)3-:��6:�9-:<3;),6:�,-�3)�05=-:;0.)�+0E5�<*0+)5�-3�9-+0-5;-�-=-5;6�,-769;0=6� 4<5,0)3� +646� -3�4A:�H:6+0)30@),6I�,-�3)�/0:;6�90)��)<58<-�3)�4)?69�+)5;0,),�,-� -:7-+;),69-:� :-� +65+-5;9E�-5� 3)� ;-3-=0:0E5�� 4-,06� 8<-�4)5;0-5-� :<� 30,-9)@.6� +646�HVSDFLR�GH�LQIRUPDFLyQ�/D� FHUHPRQLD� IXH� VHJXLGD��:636�-5��9)5��9-;)D)��769�+-9�+)� ,-� �� 403365-:� ,-� 7-9:6�5):��:636�769�;-3-=0:0E5��)�-:;6�:-� 3-� :<4)5� �� +)5)3-:� 8<-�;9)5:40;0-965� =C)� ������ ���36�8<-�)<4-5;E�3)�)<,0-5+0)�)�<5�4033)9,6�,-�7-9:65):�-5�-3�4<5,6��5� 9-3)+0E5�+65� 3):� 9-,-:� :6�FLDOHV�� )DFHERRN� \� 7ZLWWHU�IXHURQ� ODV� SODWDIRUPDV� PiV�

<;030@),):�7)9)�+647)9;09�+65�;-50,6�:6*9-�36:��<-.6:�)DFHERRN� IXH� OD� KHUUDPLHQWD�4A:�<:),)�7)9)�,0:;90*<09�04A�JHQHV�GH�ODV�GLIHUHQWHV�FRPSH�;-5+0):��),-4A:�,-�-5;9-=0:;):�?�-53)+-:�-5�36:�4-9+),6:�-:�;<,0),6:��+65�<5�769+-5;)1-�,-�7)9;0+07)+0E5� ,-3� ����40-5�WUDV� TXH� 7ZLWWHU� PRVWUy� XQ�tQGLFH� GHO� ����� FLIUD� TXH� UH�=-3)�-3�.9)5�76;-5+0)3�,-�-:;-�4-,06� 7)9)� 3)� 9A70,)� )+;<)30�@)+0E5�,-�3)�56;0+0)�,-769;0=)���3�+64769;)40-5;6�?�9-3-=)5�+0)� ),8<090,6:� 769� 3)� 9-,� ,-�ORV�����FDUDFWHUHV�HQ� OD�GLIX�:0E5�,-� 36:� 1<-.6:�63C470+6:��3-=)5;)� 36:� 7965E:;0+6:� 7)9)�8<-�:-�+65:;0;<?)�+646�3)�4A:�SRSXODU� HQ� HO� IXWXUR� GH� ODV�1<:;):�� �5+3<:6� :-� -:7-9)� 8<-�LQFUHPHQWH�VLJQL¿FDWLYDPHQWH�:<�7)9;0+07)+0E5�,-�+)9)�)�#C6������� VXSHUDQGR� SRU� ¿Q� D� OD�;-3-=0:0E5� +646� 7905+07)3� +)�5)3�,-�+64<50+)+0E5�

�)� 9-+-7+0E5� ,-� +65;-50,6�GLJLWDO� IXH� XQD� FRQVWDQWH� GH�3)� )+;0=0,),�� �):� 7905+07)3-:�+647-;-5+0):�,-3�,C)�):C�+646�3):�56;0+0):�4A:�:6*9-:)30-5;-:�IXHURQ�FRQVXOWDGDV�\�VHJXLGDV�769� 4-,06� ,-� +647<;),69):��WHOpIRQRV�LQWHOLJHQWHV�\�WDEOH�;):���:;):�F3;04):�:-�,-:;)+)5�769�:<�.9)5�767<3)90,),��7<-:�:-�-:;04)�8<-�<5)�,-�+),)�+<)�;96� 7-9:65):� 05;-.9),):� -5� -3�-:;<,06�� ;0-5-� )++-:6� )� 3)� 05�IRUPDFLyQ�SRU�HVWD�WHFQRORJtD�³/D� GLIHUHQFLD� KRUDULD� HV� XQ�IDFWRU� TXH� SURGXFH� TXH� PX�+/):� 7-9:65):� <;030+-5� �5;-9�QHW�SDUD�LQIRUPDUVH�HQ�WLHPSR�UHDO��HVWH�IXH�HO�FDVR�GH�&KLQD������� #<:0)� ��������B>0+6�������?��9):03�����I��05,0+)�-3�9-769;-�,-�36:�9-:<3;),6:�,-3�-:;<,06��)�9-3-=)5+0)�,-�3)� ;-3-=0:0E5�?� -3� 796.9-:6� ,-� 36:� 4-,06:�,0.0;)3-:� 56� -:� 36� F50+6� 9-�79-:-5;);0=6� 7)9)� -3� )5A30:0:�

Durante el desarrollo de Londres 2012, la mitad de los accesos a la información fueron vía Internet. Aunque la TV como proveedor sigue manteniendo el liderazgo con un 87%, seguido por Internet en 56%, prensa 33%, radio 21% y en vivo 9%.

Londres 2012

��%$&(�'��$#�"�*$&���#(�����

��� %$'( ��)&�#(���!���'�&&$!!$����')'� )��$�

�� ����� ��������� ���

������

� ����

��

��������

�������� ������ �����

������

��������

��� ��� ��

18 Setiembre - Octubre 2012

Page 19: Advertising Age

+64<50+);0=6�� �)� 05=-:;0.)�FLyQ�GH�20*�LGHQWL¿Fy�WUHV�IHQyPHQRV� TXH� VH� DFHQW~DQ�-5�+),)�+647-;-5+0)�,-769�;0=)�?�8<-�:-�46:;9)965�+65�JUDQ� IXHU]D� HQ� HVWD� HGLFLyQ�365,05-5:-�

/D�UHOHYDQFLD�GH�ORV�SHUVR� ���(VWH� IHQyPHQR� HYLGHQFLD� OD�QHFHVLGDG� GH� LGHQWL¿FDFLyQ�8<-�3):�7-9:65):�;0-5-5�7)9)�9-+656+-9� :0;<)+065-:� ?� 6*�1-;6:��?�8<-�)�;9)=B:�,-�3):�9-�,-:�:6+0)3-:�-5+<-5;9)5�-3�-:�7)+06�),-+<),6�7)9)�/)+-936�

�)� )5;69+/)� 63C470+)�� :-�WUDQVIRUPy� HQ� HO� VtPEROR� \�4)9+)� 4A:� 9-79-:-5;);0=)�)5;-:� 8<-� +64-5@)9)5� 36:�1<-.6:�� ,)5,6� 3<.)9� )� 4A:�,-�3)�40;),�,-�3):�+65=-9:)�+065-:� -5� 3):� 9-,-:� :6+0)3-:�-5� 36:���7)C:-:� -:;<,0),6:��2WURV� LFRQRV�� IXHURQ� WDP�*0B5� 7-9:65)1-:� 6� 4)9+):�-4*3-4A;0+):�30.),):�)3�7)C:����� ,-3� -=-5;6�� 3)� #-05)��:)*-3���9���-)5��4F:0+)� ;C�70+)�� �)4-:� �65,� 6� �)=0,��-+2/)4��)7)9-+-5�-5�-3�������� � ��� ,-� 7-9:65)1-:� ,-:�;)+),6:�,-�3):�630470),):�,-��65,9-:�

��� ���������� ������ ��� ���RSLQLyQ����\�OD�GH�ORV�GHPiV�$GHPiV�GH�VHU�ORV�SULQFLSD�3-:�05=0;),6:�?�796;).650:;):�,-� 36:� �<-.6:�� 36:� );3-;):� :-�+65=09;0-965� -5� 3C,-9-:� ,-�RSLQLyQ�� DO� ODGR� GH� RWUDV� ¿�.<9):�4-,0A;0+):��6:� +)5)3-:� ,0.0;)3-:� )*90-�

965�-3�)++-:6�)�:<:�9<;05):�,-�-5;9-5)40-5;6��36�+<)3�);9)16�3)� );-5+0E5� ,-3� 7F*30+6�4)�:0=6��8<-�-47-@E�)�,)93-�:-�.<040-5;6� )� 36:� ,-769;0:;):��):C� +646� :<:� +64-5;)906:� ?�6705065-:�-40;0,):�-5�3):�9-,-:��3� 5),),69� �0+/)-3� "/-37:�:-� +65=09;0E� -5� -3� 3C,-9� 05�,0:+<;0*3-�,-������.36*)3�+65�4A:� ,-� ����403�4-5+065-:��%)4*0B5� -3� +699-,69� &:)05��63;� )+)7)9E� 3):� -5;9),):�-5� -3� +0*-9-:7)+06�� +65� ,6:�;-9+06:� ,-3� ;6;)3� ,-� 7<*30+)�+065-:��/RV� HVIXHU]RV� SRU� SXEOLFL�GDG�VRFLDO�)�.9)5�+)5;0,),�,-�)<,0-5�+0)�-:7-9),)�,-3�-=-5;6�+65�=0-9;-� )� 36:� �<-.6:� !3C470�+6:�-5�<56�,-�36:�7905+07)3-:�-:7)+06:� 7)9)� 3)� +636+)+0E5�,-� 4-5:)1-:� +64-9+0)3-:� )�50=-3�4<5,0)3��)� -=63<+0E5� 7<*30+0;)90)�46:;9),)� -5� �65,9-:� :-�

HYLGHQFLD� GH� OD� GLYHUVL¿FD�+0E5�-5�-3�<:6�,-�+)5)3-:�-5�3)� 4-@+3)� ,-� 4-,06:�� 7<-:�36:� )5<5+0)5;-:� 56� :636� :-�DSR\DURQ� HQ� ODV� SODWDIRUPDV�;9),0+065)3-:� ,-� ;-3-=0:0E5��79-5:)� 6� 9),06� 7)9)� )+-9+)9�:-� )� :<:� +65:<40,69-:�� �:;-�DxR��D�GLIHUHQFLD�GH�OR�YLYLGR�-5�"-2C5������ 3):� 9-,-:� :6�+0)3-:�?�3)�+64<50+)+0E5�769��5;-95-;� *9033)965� +646� 4-�,06�7<*30+0;)906�$-.F5� 36:� -5+)9.),6:� ,-� 3)�05=-:;0.)+0E5���6+)�+63)���+�'RQDOG¶V��$GLGDV�\�9LVD�� OR�.9)965� ;-5-9� 36:� 50=-3-:�4A:�-3-=),6:� ,-� ):6+0)+0E5� ,-�4)9+):� )� 36:� 1<-.6:� 63C470�+6:��+65�<5���� ��� �?������9-:7-+;0=)4-5;-�� "69� 6;96�ODGR�$GLGDV�� ORJUy� HO� ��� ������4A:�)3;6������:0-5,6�<5)�:0;<)+0E5� +64F5� -5;9-� 4)9�+):� ,-769;0=):�� �+�65)3,J:�;)4*0B5� )7)9-+-� +65� 3)� 4)�?69�7)9;0+07)+0E5�-5�-3�������������+65�<5�����

H�5�+<)5;6�)�<:6�05;-.9)3�,-�SODWDIRUPDV� H� LQQRYDFLyQ� OD�+)47)D)�,-�'0:)��:-�,-:;)+)�)7-3)5,6�)3�:-5;09�,-�36:�/05�+/):� ,<9)5;-� 36:� 1<-.6:�� 36�.9)5,6� -3�4)?69� +9-+040-5�;6� ,-� ����� ���� 79-� ?� 76:;�-=-5;6I�

MEDIAWORKSMEDIAWORKS

Latinoamericanos en las justas

Personaje Porcentaje

La Reina Isabel II 25%

Mr. Bean 15%

Música 15%

James Bond 11%

Top of Mind de personajes más memorables de la inauguración olímpica

19Setiembre - Octubre 2012 �

Aunque en menor medida que en otras latitudes, mu-chos latinoamericanos si-guieron a través de las re-des sociales el desempeño de sus atletas favoritos e hicieron comentarios so-bre Londres 2012. En Mé-xico y Brasil, los partidos de fútbol fueron los even-tos más seguidos, siendo en el primero de esos paí-ses donde las plataformas digitales complementaron en mayor grado el uso de la televisión, con un 70% de seguidores online.

Page 20: Advertising Age
Page 21: Advertising Age
Page 22: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. DATACENTER

¡Vamos al cine!

Porción de asistencia al cine durante los últimos seis meses.

Costa Rica

Costa Rica

millones de centroamericanos, el 20% -

preferencia de personas en general, se-

-

-

-

-

término de edades la correlación es

-tes segmentos etarios muestra un ma-

Para poder dar una mirada a la propor-ción de preferencias de los usuarios por

-

-

-mite estudiar el comportamiento de los

--

-

porque ese año se incorporó al control la cadena Cinemark.--

para medir la variación.

-

-

independientes. --

-

con este medio alternativo.

- -

Total

% del total 2,0%

Anunciante

Coca-Cola

-

-

Telefónica -

Cadena Radial Costarricense

22 Setiembre - Octubre 2012

Page 23: Advertising Age

9Setiembre - Octubre 2011 �

INTERVIEW

¿A qué se debe el éxito de Publicidad Comercial en El Salvador y la región?Lo que hace distinto a la agencia es que tenemos claro que esto es un nego-FLR�� (VWR� VLJQLÀFD� UHQGLU�dividendos y la manera de lograrlo es asegurar la to-tal satisfacción de nuestros clientes.Somos empáticos, nos orien-tamos al cliente y en lo que ellos necesitan. El secreto está en que no pueda deter-minarse dónde termina el cliente y dónde comienza la agencia. Se trata de entender los objetivos de negocios y así dar recomendaciones que van mucho más allá de un simple anuncio creativo.

Desde su posición de privi-legio en la agencia y la in-dustria luego de 10 años de liderar el proceso creativo en Publicidad Comercial, ¿cuáles le parecen que han sido las evoluciones más importantes de sector en los últimos años?Uno de los principales cam-bios que he observado es que se ha pasado de la co-modidad de tan solo ofrecer creatividad y medios, a brin-dar comunicación.Siento que hay una fuerte tendencia a que el publicista se vuelva integral y a que lo hagan todos los puestos de

la agencia. Recuerdo que cuando comencé a trabajar en creatividad, los puestos creativos tenían varias pla-zas especializadas que se están disminuyendo cada vez más. Hoy cada creativo tiene que saber de diseño, redacción, producción, pro-FHVRV�GH�SUHSUHQVD��DUWHV�À-nales, etc.Ese mismo fenómeno se ve en todos los demás depar-tamentos, ahorita todas las personas deben entender el negocio completo.Creo que el publicista se está terminando de profe-sionalizar. Hoy hay que es-tudiar mucho más que solo lo relacionado con la carre-ra. Eso va preparando para competir de manera más agresiva en mercados más amplios de lo que eran an-tes, hace tan solo 10 años.Cada vez hay que presen-tar propuestas mucho más desarrolladas y en menos tiempo. Antes se contaba con un mes para hacer un comercial, ahora se tiene solo una semana, porque las facilidades tecnológicas lo permiten.Igualmente, hoy los clientes son mucho más exigentes. Ellos conocen bien el ne-

gocio de la agencia y saben cuánto cuesta cada cosa, lo que resulta barato o lo que tiene un precio exagerado, SRU� OR� TXH� DO� ÀQDO� VH� GHEH�trabajar muchísimo el as-SHFWR�GH�OD�FRQÀDQ]D��HO�HV-tablecimiento de alianzas.

¿Cuáles son los principa-les proyectos de la agen-cia?El primer proyecto para El Salvador es poder conta-giar su manera de trabajar a los otros países, y dejarse contagiarse también de los esquemas de los otros. La palabra es regionalización, de esto se trata el juego ahorita.Este mercado ya no puede crecer más. Existe un pun-to en el market share, en el cual si ya se es el líder, pues ya es complicado avanzar. Lo que queda es expandir-se. No voy a decir que no se puede abrir una agencia en el Caribe, pero lo correcto es pensar primero en la re-gión.(VWH� FDPLQR� QRV� GHÀQLUi�las decisiones que hay que tomar, de la mano con el crecimiento de nuestros clientes. Regionalizar, esa es la apuesta.

El valor de la satisfacción del clientePublicidad Comercial es el grupo de agencias de publicidad de mayor factu-ración en la región y su filial de El Salvador es uno de los principales pilares del éxito de esta red, asociada a la agrupación mundial Lowe. Ad Age ACC conversó con Gerardo Muyshondt, director general creativo de la agencia, quien compartió interesante información sobre su agencia y además de todo el sector

Los premios creativos en el éxito del negocio

Gerardo Muyshondt

Por: Jorge Méndez, Costa Rica.

Al consultarle su opinión sobre el papel de los recono-cimientos creativos en la generación de nuevos nego-cios, Muyshondt señala:“Soy del pensamiento de que los concursos creati-vos tienen una función importante para conseguir talento, pues hacen que la gente se fije en la agencia, que crea en ella y quiera trabajar en un lugar en el que va a crecer.Pero no creo que un anunciante decida trabajar con una agencia solo porque es multipremiada. Los clien-tes lo que van a valorar es que las cuentas que tiene la agencia sean cada una el líder de su categoría, por-que eso es lo que los clientes quieren lograr con su marca.”

Page 24: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. CMO STRATEGY

20 Julio - Agosto 2010 �Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. INTERVIEW

El universo digital abre las puertas al diálogo abier-to entre las personas. Las nuevas tecnologías poten-cian las relaciones sociales, pues ayudan a mantener el contacto con familiares y amigos. Esto hace que la In-ternet se visualice con alma humana. Por este motivo, muchas marcas y anunciantes tienen la preocupación de aprove-char este espíritu social por medio de estrategias digi-tales que logren colocar su mensaje dentro de la opi-nión pública.Sobre este y otros temas, Ad Age ACC conversó con el español Vicente Reyes, creativo digital, quien visitó la región para formar parte en el ciclo de conferencias “Convergencia”, actividad organizada por la Escuela de Diseño Publicitario de la Uni-versidad Veritas, Costa Rica.

Lograr estrategias más participativas entre las marcas y sus audiencias es una de las principales me-tas de la industria actual. ¿Esto se puede ver como una humanización de los procesos de comunicación comercial?Humanizar la comunicación VH� UHÀHUH� D� ODV� DFFLRQHV� \�estrategias que propician la participación de las perso-nas en algún tema.Esto se puede entender me-jor con un ejemplo, como el caso de Hellmann’s en Ca-nadá, donde la marca puso en discusión la necesidad de importar comida, hablando de aquellos productos que antes producía el país y aho-ra no.Este tema afecta negativa-mente a las granjas y sus productores locales, quienes deben migrar a la ciudad, sin trabajo, aumentando la pobreza. No solo se afecta

la economía, sino también el ambiente, pues aumenta el consumo de combustibles y la emisión de gases por traer melones de China, por decir algo.Y de pronto, una marca de mayonesa pone a toda la sociedad canadiense a ha-blar acerca de este tema tan importante y coloca como centro de mesa su eslogan “She’s local, she’s cana-dian”, elige lo que se pro-duce aquí porque es bueno.Para mí esto es humanizar la comunicación. Cuando la estrategia tiene tanto va-lor que hace a la sociedad UHÁH[LRQDU�DQWH�XQ�WHPD�UH-levante, que afecta la vida diaria.

¿Cómo lograr ese involu-cramiento y participación de las personas?Sin duda se debe recurrir a las herramientas digitales e interactivas, capaces de ha-cer que el público participe

con libertad, intercambie opiniones y datos. Se debe pensar en estra-tegias capaces de generar FRQYHUVDFLRQHV� OR�VXÀFLHQ-temente complejas para generar valor de marca. Si el día de mañana el anun-ciante hace una simple bro-ma en video, puede que la vean cientos de personas y sea un viral súper potente, pero si no aporta nada a la marca, no funciona.Lograr la participación de las personas puede resultar muy simple o muy compli-cado. Esto dependerá de la relevancia de lo que la marca tiene que decir. Si no se propone un tema de con-versación interesante, nadie va a hablar de él.La participación debe ser sin censura. Esto, sin duda, será siempre la clave del éxito. No es conveniente te-ner plataformas que limiten esta libertad, aunque no nos guste lo que se diga.

El uso de plataformas digitales plantea enfren-tarse con diferentes pan-tallas para el acceso a la información, como el mó-vil, la tableta o la compu-tadora. ¿Cómo se puede lograr una interacción entre cada uno de estos puntos de acceso? Es importante, en primer lugar, no intentar repetir lo mismo en los diferen-tes formatos. Cada medio extrae algo diferente de sí. Un móvil no es lo mismo que una tableta, así como un anuncio impreso no es lo mismo que un anuncio de radio.No se trata de repetir, sino de llevar tu concepto a los diferentes medios, sacando lo mejor de cada uno con la ÁH[LELOLGDG� GH� FRmportarse de manera ligeramente dife-rente en cada espacio.

Después de diez años dedicados al sector de la compra de medios, la central dominicana AOR ha contribuido de manera impor-tante al cambio estratégico en la publicidad en este país caribeño.Por este motivo, Ad Age ACC decide entrevistar a su fundador, $OHMDQGUR�3HxD��FRQ�HO�ÀQ�GH�FR-nocer su visión del progreso de la industria local y regional.

¿Cuáles cree que han sido las aportaciones de AOR al mer-cado dominicano?Nuestro objetivo es nuestro nom-bre: Análisis, Optimización y Resultados. Estos son los pilares de nuestra visión y misión como empresa.

¿Cómo podríamos concretar la contribución de su empresa al profundo cambio que ha expe-rimentado la publicidad en el país?La contribución podría resumirse en un decálogo, los diez puntos FODYH� GHO� VLJQLÀFDGR� GH� QXHVWUD�empresa en estos diez años:1. Separar la Creatividad de los Medios.2. Lanzamiento del EGM en República Dominicana; es de-cir, crear las métricas para poder SODQLÀFDU�PHMRU�\�FRQ�PiV�FULWH-rio, dar un mejor servicio a los clientes. El coste de este estudio IXH� ÀQDQFLDGR� tQWHJUDPHQWH� SRU�nuestra compañía.3. Convertir a nuestra Central de Compras en la mayor y más importante en tan solo dos años. Ofrecer volumen y mayor capa-cidad de negociación, así como poder ofrecer las mejores condi-ciones a nuestros clientes. La ra-pidez, por la propuesta de valor, que sabíamos bien que ofrecía-mos, nos sorprendió.4. Fomentar la Creatividad Lo-cal: el 50% de nuestros clientes

son empresas internacionales. Trabajan con nosotros y esto nos convierte en la única Central de Centroamérica y Caribe que al-FDQ]D�HVD�SURSRUFLyQ�\�ÀDELOLGDG�con las multinacionales. ¡Y bási-camente la creatividad está reali-zada en nuestro país!5. Conseguir que Agencias de Publicidad competidoras nos KD\DQ�FRQÀDGR�VXV�FRPSUDV��HP-presas como Young & Rubicam, McCann Erikson, DRAFT FCB, Publicis, Ars Publicidad, Leo Burnett, JWT, entre otras. La HÀFDFLD�\�ORV�UHVXOWDGRV�QRV�KDQ�KHFKR�ÀDEOHV�\�QXHVWURV�FRPSHWL-dores son ahora nuestros compa-ñeros de viaje.6. Superar la cifra de 70 emplea-dos en 2007 hace que seamos la Central de Medios con mayor cantidad de trabajadores en Do-minicana.7. Adjudicación estratégica de la cuenta de Claro, la ‘telecom’ más importante del país.8. Durante los últimos nueve años nos hemos convertido en el Nº 1 y nuestro Market Share sigue creciendo.9. Superar los US$ 26 millones de facturación en 2005 y alcanzar los US$ 40 millones en 2007.10. Y, con carácter clave, superar los momentos complejos y difí-ciles que toda empresa tiene y jamás desfallecer. Ahora hemos perdido una cuenta importante, la segunda que perdemos en diez años, y el equipo está más fuerte y motivado que nunca. No habrá bajas, tenemos ya nuevos clien-tes y no hay tiempo para lamen-tarse. Seguir hacia delante siem-SUH� FRQ� FRQÀDQ]D� \� WUDEDMDQGR�en equipo es nuestra manera de hacer las cosas.

¿Qué porcentaje de su factu-ración es del Sector Privado y cuánto del Sector Público?La publicidad de empresas priva-das corresponde a aproximada-mente al 60%.

¿Cómo han conseguido la sos-tenibilidad en el tiempo?Cada dos años nos reinventamos para renovar la gestión de las cuentas y la “propuesta de valor”.Tenga en cuenta que en este sec-tor se produce una fuerte rotación de personal. Nosotros estamos orgullosos de que eso en nuestra empresa no suceda.

El cambio estratégico de la publicidad en Dominicana

Libertad de expresión marca el éxito de la comunicación en línea Por: Javier Sánchez, Costa Rica.

Por: José Luis Samaranch.

ZOOM INVicente Reyes ha trabajado

en diversas agencias publici-tarias en España. Actualmen-te se desempeña como direc-tor creativo en Herraiz Soto

& Co. Además, es profesor de diseño en la Escola Superior

de Disseny en Barcelona.Suele participar como ex-

positor en diferentes charlas y eventos relacionados con la creatividad y comunicación

interactiva, además de formar parte del jurado en los princi-pales festivales de publicidad

alrededor del mundo.

Con motivo de la celebración del ciclo de conferencias Convergencia, organizado por Universidad Veritas, en Costa Rica, conversamos con el especialista en creatividad digital Vicente Reyes, sobre las claves para lograr la participación de la audiencia en medios virtuales.

Alejandro Peña

24 Setiembre - Octubre 2012

Page 25: Advertising Age

INTERVIEWUna transformación de éxitoCon motivo del lanzamiento de la serie Suits en la región, Ad Age ACC conversó en Miami con Gerardo Kerik, vicepresidente de marketing para Latinoamérica de Turner Network Television y Mariano César, Gerente de las señales de Space y I.Sat , acerca del desempeño del canal Space en la región desde su compra por el grupo televisivo de Time War-ner, en el 2007.Hace cinco años, Turner decidió expandir sus operaciones en La-tinoamérica y desde entonces ha adquirido por lo menos 11 cana-les que estaban distribuidos en el cono Sur del continente.Uno de los canales adquiridos en 2007 fue Space. “Para el momento de su compra por Turner, Space se había ga-nado ya un interesante lugar en el gusto de los argentinos y era visto también en Chile, pero se

WUDWDED�GH�XQ�FDQDO�VLQ�XQD�GHÀQL-ción clara en cuanto a género, por lo que el primer paso después de OD�FRPSUD�IXH�GHÀQLU�HO�SHUÀO�FRQ�el que sería lanzado en América Latina”, asegura César. Se apostó entonces por conver-tirlo en un canal de acción y se desarrolló una clara estrategia de imagen y lanzamiento que inclu-yó el diseño del logo, para el cual se eligió el color amarillo en vis-ta de su connotación de alerta, de prevención y precaución.El canal se lanzó en 2008, prime-ro en los países de habla hispana y unos meses después en Brasil.A pesar que la construcción de marca estuvo muy bien ejecuta-da, se dio en un momento en que los vendedores de servicio de cable en la región intentaban am-pliar su mercado con los sectores populares que hasta ese momento se habían mantenido fuera del lis-

tado de abonados de la televisión paga y que hacía que en algunos países la penetración de cable rondara el 20% en mercados tan importantes como el mexicano. En ese contexto, la presencia de canales como Space, con una cla-ra promesa en cuanto a conteni-do aportaba valor al paquete que ofrecían las empresas de cable para generar el interés y conseguir nuevos abonados.Space constituía una señal clave en esos nuevos paquetes, gracias a su concepto fácil de entender re-lacionado con el contenido de se-ries y películas de acción, aventu-ras, terror y tramas policiales, así como los eventos deportivos de boxeo y baloncesto, y extremos como The Amazing Race; además de la facilidad de consumo porque toda la programación está doblada al español y al portugués. “La ventaja es que Space es un

canal esférico, sin ángulos. El éxito del canal se ha debido a esa consistencia en la comunicación en todos sus elementos, mensajes, estética, programación; todo es fácil de explicar, de comprender, de comunicar y de consumir”, asegura César.Se decidió desde el principio no dirigirse exclusivamente a los hombres, y aunque por su conte-nido tiende a pensarse que es más visto por ellos, lo cierto es que al-gunos programas alcanzan hasta un 45% de audiencia femenina. El público del canal, concentrado en el segmento etario de 25 a 50 años, muestra además un buen ba-lance en cuanto a nivel socioeco-nómico. Kerik asegura que la claridad de la promesa de Space ha dado sus frutos, pues hoy es uno de los ca-nales de mayor crecimiento del grupo. “En el 2007 se veía en 6,5

mil lones de hoga-res abona-dos, con-centrados en el Cono Sur mientras que en la actualidad es visto por más de 35 mi-llones de s u s c r i p -tores. En tres años se había expandido por toda América Latina y hoy tiene presencia, en los mercados de habla inglesa del Caribe. Actual-mente se encuentra en el top 10 de canales más vistos en muchos mercados del continente y en el top 5 de Argentina y Colombia”, concluye.

Gerardo Kerik

Mariano Cesar

25Setiembre - Octubre 2012 �

Por: Jorge Méndez, Costa Rica.

Page 26: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. AGENCIES

Cuatro ejecutivos de publicidad se abren al debate sobre el modelo de las agencias globalesEl tamaño importa: ¿cuál el modelo ideal para una moderna agencia de publicidad?

��� ���#��� ��"� ��"�$"����"� "���!�� �-��� "�� %�!)�� ��"� ��������"������$#$!��������'�!+�������� ���%�!"���-�� "�� ���#!�� �����"���"�������"��/�����#��!�!)����"� �������"� ������"�� �!��#��%�"�� ����#���"�����!�%�����!)��

��"��������"��"�������(���"�/�� $*� ��'� ���!��� ��� ��� �����!#������ ���� #���,��� /�"�!������#�� ����"�!��� #���!�����#�"��������"���!�����!������$���� ��� ��� �!�� ����#���� ��!��)"� �� $�,�� '� �)"� )���� ���

!���� #���!� "$"� %��#���"�� � ���%�(��������#��#����!������!���"�����!#��#����"+� $��#���!��!��"������ ������ �$���� "�!� �����¿FLRVR�� (QWHQGHU� ORV� PDWLFHV��$�#$!���"�'����#���!�!���������"� ������"� �$���� ��!���!� ���

J~Q�EHQH¿FLR�WDPELpQ��OR�TXH���������������$��"����"���!�!� $�� $��� �������� "��� �!�"������� �&#��"�� ����� %��#���"������#�#�%�"� ���#!�"� ���"���!�� $*� �������� #���!+�� "�� #$%��!�� $��

����(�!� ��� ��!��� ���� ��� $������!��� ��"� �+��!�"� ��� �� !����������"� �������"� �$����� "����"� ����-� $�� ��������!��� "$�������������������������$"#��� $�*���"�����������!���������#��

Hay dos modelos de agencia que definen nues-tra industria: las multinacionales con oficinas en las ciudades de cada cliente, y las resplan-decientes nuevas agencias de personas que salieron corriendo del modelo anterior (y que luego hacen todo lo que está en su poder para replicarlo poco a poco).El problema con la aproximación de David o Goliat es que ninguno es garantía de calidad: el gran tamaño no asegura la eficiencia, ni el ser pequeño significa necesariamente agili-dad. Cuando ya expiró hace rato la fecha de vencimiento del modelo de las grandes cor-poraciones y las pequeñas agencias están de-seosas de participar en la periferia, debe de quedar algún otro camino.Nuestros planes de expansión no están basa-dos en el número de puertas que queremos abrir o las regiones que queremos conquistar. Se trata de ampliar nuestra oferta y redefinir la naturaleza de lo que hacemos. Más allá de un esplendido trabajo arraigado en un propósi-to real, nosotros aspiramos a elevar y ayudar a

modernizar, redefinir y revitalizar nuestro ne-gocio. No basta solo con ser uno de los mejo-res en esta industria vulnerable.El crecimiento es necesario y excitante, pero no se puede emprender a todo costo o sin in-tegridad. Nosotros hemos crecido a la par de clientes con ambiciones similares –los colegas que tienen el valor de ver más allá de los resul-tados trimestrales, y las marcas que esperan definir este siglo. Y planeamos expandirnos solo con base en nuestra misión y valores.Nuestra más reciente inversión de negocios, un estudio desarrollador de tecnología autó-nomo, es un ejemplo de expansión de la oferta y no de la geografía. Nuestro modelo de agen-cia para el futuro es el de continuar haciendo excelente publicidad, lo que significa trabajar con una base de fuertes principios morales y cuestionar constantemente las ramificaciones de lo que hacemos.Estamos en el negocio de las ventas. Pero si uno está dispuesto a venderlo todo, se va a quedar sin nada.

No hay respuestas correctas o incorrectas, solo respuestas diferentes. Únicamente las agen-cias con una sólida reputación empezaron a tener una opción respecto del tamaño en los últimos 30 años, conducidos por su ambición y su lista de clientes.Nuestra agencia comenzó a principios de los 80, consolidó su reputación local y empezó a expandirse a mediados de los 90. Hemos ob-servado el auge de los medios globales, los consumidores globales y las marcas globales. Así que nos pareció que era tiempo de otro modelo, una microred de centros regionales de excelencia, que ofrecen creatividad y es-trategias de clase mundial. No sabíamos si

íbamos a requerir de 4 o 14 oficinas, pero es-tábamos seguros que no necesitábamos 80. Nuestra intención fue la de ofrecer la mayor cobertura con el menor número de lugares, que en este momento suman 6. Pero la clave para nosotros no está en el nú-mero de oficinas, sino que cada una está regida por una agenda creativa y desarrolla especiali-dades (móvil, datos, estadísticas, música, etc.) que el resto puede apoyar. Necesitamos unir-nos cuando trabajamos a nivel global, así como operar como fuerzas regionales y locales. La nuestra es una red de talento de clase mundial concentrada y conectada a la que los clientes pueden acceder desde cualquier parte.

Si eres un publicista multinacional y se te pide que diseñes la estructura y naturaleza de tu red de agencias ideal, ¿cuántas oficinas tendrías? Tan pocas como fueran necesarias, y no es ni una ni cien, sino cerca de 26, el número de nuestras agencias actualmente. Porque de lo que se trata es de eficiencia.La eficiencia requiere de precisión a la hora de ofrecer ideas y traba-jo, que por su parte requiere de la comprensión natural de las dife-rencias culturales y sensibilidades. Solo una agencia que reconoce que tener una oficina en Singapur no significa que “Asia está cubier-ta” puede ofrecer esto. Por otra parte, la tecnología ha hecho que veamos el modelo de “la agencia en cada país” claramente como del

siglo XX. El número de puntos hace las cosas más lentas, y la veloci-dad es importante en estos días.La eficiencia es un asunto de es-tructura, pero se trata aún más de calidad, y la calidad proviene de dos cosas, de las personas y la cultura. De manera que la pregun-ta es: ¿de qué tipo de red quieren formar parte las mejores perso-nas? Les damos a gerentes de cada oficina equidad significativa, lo que los hace pensar como em-prendedores.Nuestros colaboradores están con nosotros porque quieren estar, no porque fueron adquiridos. Ellos son como los demás y todos se aprecian, lo cual es importante a la hora de desarrollar una cultura que atraiga al talento adecuado.

Nos encargamos de crear y ofrecer el mejor trabajo del mundo. Y que-remos hacer más de ello, más que cualquier otro. Eso es bueno para nuestros clientes en todas partes.Se trata también de cómo obte-ner una pequeña cuota de talento excepcional y maximizar nuestra capacidad de producir más de lo mejor. Sería ingenuo, en el mejor de los casos, y arrogante, en el peor, pensar que el mejor talento reside exclusivamente en los mercados más grandes.Por ejemplo, en el primer Índice de Efectividad de Effie, la agencia más efectiva a nivel mundial fue de Colombia (Sancho BBDO). Hace un par de años atrás, la campaña impresa más galardonada vino de

Malasia (BBDO). Y el año pasado, el gran premio fue para una agencia de Sudáfrica (red BBDO Ciudad del Cabo)Así que la respuesta a la pregunta “¿cuántas agencias debería te-ner?” es: “en tanto sean capaces de ofrecer un trabajo verdadera-mente excepcional, tantas cuantas sea posible”Si estuviera empezando hoy, co-menzaría una por una, sumándolas lenta y cuidadosamente. Pero no lo estoy, afortunadamente. Bruce Crawford y Allen Rosenshine pasa-ron decenas de años construyendo la red BBDO Worldwide, agencia por agencia, concentrándose pri-mero y principalmente en el talento y el trabajo.

David Droga es el fundador y director creativo de Droga5, la cual tiene dos oficinas, una en los Estados Unidos y otra en Australia.

Simon Sherwood es el CEO global de Bartle Bogle Hegarty, que cuenta con seis oficinas: Londres, Nueva York, Sao Paolo, Singapur, Shanghái y Mumbai.

Moray MacLennan es el CEO a nivel mundial de M&C Saatchi, una red con sede en Londres y que cuenta con 26 oficinas en ciudades como Auckland, Ginebra, Moscú y Berlín.

Andrew Robertson es el de CEO a nivel mundial de BBDO, la cual tiene 289 oficinas en 80 países.

26 Setiembre - Octubre 2012

Page 27: Advertising Age
Page 28: Advertising Age

�5+9C:�$,*0)D�:<�(4()3,�����+65+,�4,�*65:<3;()(�:0�@6�-<,9(�.,9,5;,�+,�4(9*(� 6� .,9,5;,� .,5,9(3� +,� <5(�,479,:(� *F46� +,:(99633(9D(� <5(�)<,5(� ,:;9(;,.0(� +0.0;(3�� �646�<:;,+� :(),�� /,� :0+6� 4<@� *9D;0*6�+,�36�8<,�4<*/(:�,479,:(:�,:;B5�KDFLHQGR� GLJLWDOPHQWH� �LQÀXHQ�*0(+6:�� ,5�4<*/6:� *(:6:�� 769� 3(�5,*,:0+(+�+,�.,5,9(9�05.9,:6:�+,�3(:�(.,5*0(:�+0.0;(3,:��@�,5�6;96:��769� ,3� (-B5� +,� 36:� .,9,5;,:� 769�,:;(9�,5�3(:�9,+,:�:6*0(3,:�:05�<5(�SODQL¿FDFLyQ�DGHFXDGD����3�9,:7,*;6�,47,A(9C�769�*65;(9�OHV�TXH�XQD�¿UPD�LPSRUWDQWH�HQ�HO�4,9*(+6�,:;(+6<50+,5:,�33(4(+(�"0;5,@��6>,:� �5*�� ,5*65;9F� 8<,�,3� ���� +,� 3(:� 7,8<,E(:� ,479,�:(:� *65*<,9+(5�8<,� ,3�40?� 0+,(3�+,�4,9*(+,6�,:�<5(�*64)05(*0F5�+,�*64<50*(*065,:�+0.0;(3,:�@�-D�:0*(:�� @� ,3� ���+,� 3(:� 7,8<,E(:�,479,:(:�,:;B5�<;030A(5+6�,5�:<:�,:;9(;,.0(:� +,� 4,9*(+,6� 36:� 33(�4(+6:�L4<3;0*(5(3,:M��6� 7904,96� 8<,� 8<0,96� +,*093,���5+9C:�� ,:� 8<,� 36:� 8<,� /,46:�;9()(1(+6�,5�,479,:(:�7,8<,E(:��=,46:� 3(� 7<)30*0+(+� *646� <5�0476:0)3,�� ",5:(9�� 769� ,1,4736��,5� ;,3,=0:0F5�6� 9(+06�,:�<5� 0+,(3�05(3*(5A()3,�� �(� 9,(30+(+� ,:� 8<,�36�8<,�3,:�=6@�(�*65;(9�56�,:�,?�*3<:0=6�7(9(�505.<5(�,479,:(��9,6�8<,�;6+(:�3(:�,479,:(:��05�+,7,5+0,5;,4,5;,� +,� :<� ;(4(E6�6�:,*;69��36�7<,+,5�/(*,9��'(3,�3(�7,5(�(*3(9(9�8<,�/(@�8<,�,5;,5+,9�8<,� 3(�7<)30*0+(+�56�=(�(� 36.9(9�8<,�<:;,+�=,5+(�4B:��:056�8<,�+,�,:;(� -694(� 36:� *65:<40+69,:� 36�=(5�(�;,5,9�,5�3(�*(),A(�@�(:D�=(5�D�VHQWLU�FRQ¿DQ]D�SDUD�FRPSUDU�OR�8<,�<:;,+�=,5+,��6�7904,96�8<,�/(9D(� ,:� +,:(�99633(9�<5�)<,5���������7,96�36�4B:�04769;(5;,�,:�8<,� 56� +,:(�99633(9D(�

<5� L*(;B36.6M�� �636*(9D(� ,3� +,�;(33,�+,� 36:�796+<*;6:��7,96�5<5�*(� 36� 690,5;(9D(� 7(9(� 46:;9(9� ,3�796+<*;6� G50*(4,5;,�� �5=,:;0.(�9D(� 8<,� *6473,4,5;6:� 3,:� 7<,+,�05;,9,:(9� ,5� <5(� 7904,9(� -(:,� (�40:�*30,5;,:�@�,47,A(9D(�(�)<:*(9�*65;,50+6:� 05;,9,:(5;,:�� %0� =,5�+6� 796+<*;6:� 8<D40*6:�� )<:*(9D(�,5:,E(93,:� (� 40:� *30,5;,:� *F46�67;040A(9� ,3� <:6�� :0� =,5+6�4(�8<05(90(�� *F46� 36.9(9� F7;046�+,:,47,E6��,;*C;,9(���9,6� 8<,� 36:� *65:<40+69,:� 56�8<,9,46:� 8<,� 56:� =,5+(5� 5(+(��#<,9,46:� 05;,9(*;<(9� @� 7,9*0)09�EHQH¿FLRV� GH� ODV� PDUFDV�� 7HQJD�,3�796+<*;6�8<,�;,5.(��36�4B:�04�769;(5;,�,:�36.9(9�8<,�3(�7,9:65(�8<,�4,�=0:0;,�,5�40��������@�:,�9,.0:;9,�7(9(�76+,9�05;,9(*;<(9�,5�-694(� 7,94(5,5;,�� I"69� 8<C�4,�9,.0:;9(9D(�,5�<5�:0;06�8<,�36�G50�*6�8<,�4,�6-9,*,�:65�796+<*;6:��I�9,,� 8<,� :0� ,5;96� (� <5��������8<,�4,� +(� ���� 6� *65;,50+6:� 05�;,9,:(5;,:�56�4,�9,.0:;9(9D(��!)�=0(4,5;,� 3(� :,.<5+(� 67*0F5� ,:�3(� (+,*<(+(�� �(:� 04730*(*065,:�+,� ,47,A(9� @� 7964,;,9� )<,56:�*65;,50+6:��9(+0*(5�,5�8<,�56�:,�7<,+,� ;,5,9� <5� ������� :05� (*�;<(30A(*065,:�7,94(5,5;,:���,),�;,5,9�*3(96�8<,�56�,:�<5�*(;B36.6�:056� <5� 7<5;6� +,� ,?/0)0*0F5�� @�769� ,5+,�+,),� ;,5,9� (3.<0,5�8<,�36�(;0,5+(�@�:,(�(4()3,�*65�8<0,�5,:�36�=0:0;,5���3� ,9969� 8<,� <:;,+� *64,;0F� -<,�8<,� 465;F� <5� )<,5� *(;(36.6� @�36�+,1F�465;(+6�:05� 05=,9;093,�50�(*;<(30A(936���/D�,:;<=6�:<�.9(=,�,9969� 7(9(� ,47,A(9�� @� :,.<5+6�8<,� (3� 56� ;,5,9� )<,56:� *65;,50�+6:��5(+0,�:,�3,�9,.0:;9F�769�4B:�7964,:(:�8<,�3,:�/0A6� 6�63=0+,��:0�3(�.,5;,�:,�9,.0:;9(�,:� 7698<,� 8<0,9,� :,.<09� 6@,5+6�+,� <:;,+� *65� 3(� 40:4(� *3(:,� +,�*65;,50+6:�8<,�;,5D(�,5�:<�L7<5�

;6�+,�,?/0)0*0F5M�� �.<(3�8<,�3(�;0,5+(�+,�)(9906�8<,�

(;0,5+,� +65��6:C� @�

:0,479,� *65=,9:(� *65� 3(� :,E69(�:6)9,�:<�=0+(��%0,479,� /(.6� C5-(:0:� ,5� 8<,�*<(5+6�<5(�,479,:(�6�4(9*(�<;0�30A(�;,3,=0:0F5�6�*<(38<0,9�4,+06��,:� 7698<,� 8<0,9,� 36.9(9� 8<,� <5�5G4,96� 04769;(5;,� +,� 7,9:65(:�36�=,(5�@�,3�*65:<40+69�3,�;,5.(�FRQ¿DQ]D�\�OR�WHQJD�HQ�OD�FDEH]D���(� :04030;<+� ,5;9,� <;030A(9� 4,�+06:� @� +,:(99633(9� :<� *64<50+(+�6�<5(�)<,5(�)(:,�+,�+(;6:�,5�:<�������� ,:� 8<,� ,5� 36:� +0-,9,5;,:�4,+06:�3(�9,3(*0F5�,:�+,�<5(�:63(�=D(�@�,3�*65:<40+69�6�*30,5;,�56�+,*0+,���5�,:;,�*(:6��:<:�*30,5;,:�R�SRWHQFLDOHV�VRQ�ORV�TXH�GH¿QHQ�:0�8<0,9,5�6�56���/D�9(+0*(�3(�.9(5�+0-,9,5*0(�&5(�=,A�8<,�;,5.(�:<��������,5�F7;04(:�*65+0*065,:��*65�)<,56:�*65;,50+6:�@�*65�<5(�7964,:(�+,�=(369�4B:�(33B�+,�796+<*;6��,4�7,A(9D(�(�(5(30A(9�8<C�/,99(40,5�;(:� +0.0;(3,:� :65� 3(:� (+,*<(+(:�7(9(� ,3� 796+<*;6� 6� ,479,:(� 8<,�;,5.6���*;<(34,5;,� /(@� � /,99(40,5;(:�)B:0*(:�+,������ ��+0.0;(3��"<�)30*0+(+�� � ���)<:*(+69,:�������� �������������� ��@������� �������#<0,96�+,*093,�8<,�7(9(�4D�,:�*3(�UR�TXH�HVWR�QR� VLJQL¿FD�TXH�FRQ�<;030A(9� 4(92,;05.� :6*0(3� 36.9(9C�8<,� ;6+6�40� 7G)30*6� 6)1,;0=6� :,�,5;,9,�+,�40�796+<*;6���9,6�8<,�;6+6� :,� *6473,4,5;(�� @� 36� 4B:�04769;(5;,�,:�8<,�+,),�*,5;9(9�,3�,1,�+,�:<�,:;9(;,.0(�,5�:<���������@�56�*646�4<*/6:�,:;B5�/(*0,5�GR��\�TXH�XVWHG�KL]R��GRQGH�FRQ�=09;0F� (� �(*,)662� ,5� ,3� ,1,���/D�5<5*(�76+9B�;,5,9�*65;963�50�+,�:<�4(9*(��50�+,�:<�,:;9(;,.0(�"69� ,336�� ,:;()3,A*(� *3(9(4,5;,�8<C�,:�36�8<,�8<0,9,�36.9(9���646�:,�36�73(5;,6�,5�3(�7(9;,�:<7,9069��QR� KD\� QDGD� PHMRU� QL� PiV� H¿�*0,5;,�� 8<,� *,5;9(9� :<� ,:;9(;,.0(�,5�*656*,9�(�:<:�*65:<40+69,:�@�76+,9�05;,9(*;<(9�*65�,336:�+,:+,�:<�)(:,�+,�+(;6:��9,6�8<,� *(+(�<5(�+,� 3(:�/,99(�

40,5;(:�+,�3(�7(9�;,� :<7,9069��

+ , ) , �

9D(5�*65;90)<09�,5�,:,� -9,5;,��%0�36�/(*,��3,�7<,+6�.(9(5;0A(9�8<,�76+9B� =,9� 9,:<3;(+6:� ;(5.0)3,:�,5� ,3� *69;6�� 4,+0(56� @� 3(9.6�73(A6�&5� 7<5;6� 8<,� 4,� 7(9,*,� -<5�+(4,5;(3� ,:� ,3� 9,3(*065(+6� *65�3(� 05;,9(**0F5� 4,+0(5;,� *699,6�0479,:6�� �:;()(� 3,@,5+6� <5(� +,�3(:�4G3;073,:� 9,=0:;(:�8<,�=,6��@�,5*65;9C� 8<,� <5(� +,� 3(:� )<,5(:�(.,5*0(:� 05;,9(*;0=(:� +,3� 4<5+6��(PDNLQD� GH� %pOJLFD�� KL]R� XQ�,1,9*0*06��+65+,�(�36:�<:<(906:�9,�.0:;9(+6:�,5�:<��������3,:�,5=0F�*(+(� �4,:,:� <5� *699,6� +09,*;6��*65� 36�8<,� 36.9F�<5�4,169�76:0�*065(40,5;6�� @� *(+(� =,A� 8<,� 36�,5=0()(5��4B:�.,5;,�:,�9,.0:;9()(�,5�,3��������I#<C� 6*<99D(�� #<,� ,3� *D9*<36�:6*0(3� +,� 36:� 9,.0:;9(+6:�� =,D(� 3(�7,8<,E(� 9,=0:;(� @� (3� ;,5,9� ,?*,�3,5;,:� *65;,50+6:�� 8<,9D(� ,47,�A(9� (� 9,*0)0936:� ;(4)0C5�� �65�*3<:0F5��,3�8<,�:<:�*65:<40+69,:�76;,5*0(3,:�:,�9,.0:;9,5�@�9,*0)(5�7904,96� <5������ @� +,:7<C:� *65�*0,9;(� 7,906+0*0+(+� <5� *699,6� -D�:0*6� 0479,:6�� 9,(34,5;,� (@<+(� (�¿GHOL]DU�D�ORV�FOLHQWHV��I#<C� 7(7,3� 1<,.(5� 3(:� 9,+,:� :6�*0(3,:�� �(� 9,(30+(+� ,:� 8<,� *9,6�8<,� 36� 8<,� :,� ,:;B� /(*0,5+6� +,�690,5;(9� 3(� ,:;9(;,.0(� /(*0(� *65�:,.<09� �� ��� ���� @� ���������� ,:�<5(� *6473,;(� 36*<9(�� �9,6� 8<,�3(:�9,+,:�:6*0(3,:�:65�7(9(�6D9�8<C�8<0,9,5� 6� 8<C� 70,5:(5� 36:� *65�:<40+69,:�� %0� (3.<56� ;0,5,� <5(�+<+(�:6)9,�<5�796+<*;6��6�8<0,9,�:(),9� (3.6��<;030*,� 3(:� 9,+,:�7(9(�+,*093,:�,5�8<C�3<.(9�+,3��������,5*<,5;9(�3(�05-694(*0F5�6�+F5+,�OD� SXHGH� DPSOLDU�� 7RGDV� ODV� KH�99(40,5;(:� +,� 4(92,;05.� +0.0;(3�8<,� 4,5*065C�� 79,;,5+,5� 33,=(9�(�:<:�*65:<40+69,:�(�:<��������6� 7<5;6�+,� ,?/0)0*0F5���(� ,?7,�90,5*0(� +,),� ,:;(9� ,5� ,3���������@�:0�*65�36�8<,�<:;,+�/(*,��33,.(5�5(;<9(34,5;,� �� �� 6� -6336>,9:�J)0,5=,50+6:� :,(5��!1(3B� 8<,� :<�������� ;,5.(� <5(� *3(9(� 05;,.9(�*0F5�*65�3(:�9,+,:�:6*0(3,:��7<,:�+,�,:;(�-694(�:,�76;,5*0(30A(9B�,5�,3�,*6:0:;,4(�+0.0;(3�$FDER�GH�DVLVWLU�D�$G�7HFK�TXH�HV�<56�+,�36:�,=,5;6:�+,�4(92,;05.�

+0.0;(3�4B:� 04769;(5;,:�+,3�4<5+6� @� ,:;B� *3(96�

8<,� ,5� 36:� G3;0�46:� ,:�

;<+06:� 33,=(+6:� (� *()6�� 5(+0,�/(�SRGLGR�KDVWD�DKRUD�FXDQWL¿FDU�HO�9,;6956� :6)9,� 3(� 05=,9:0F5�+,� <5�-(5�6�����������@�4,56:�+,�<5�����7,9:65(34,5;,� *9,6� 8<,� 56� 36�YDQ�D�ORJUDU���&UHR�TXH�WRGR�YD�D�*65=,9.,9�(�,=(3<(9�*<B5;6�*<,:�;(�33,=(9�+,:+,�3(:�9,+,:�:6*0(3,:�<5�<:<(906�(3��������+,�3(�4(9*(�@� *<B5;6� :,� /()3(� +,� <5(�4(9*(�,5� 3(:�+0-,9,5;,:�73(;(-694(:�:6�*0(3,:�

������������������������������� �����������+,�3(�.,5;,�*65-D(�,5�3(:�9,*64,5+(*065,:� 7,9:65(3,:� +,�:<:�(40.6:�������+,�3(�.,5;,�,:;B�� � ���:,�*65,*;(�7(9(�)<:*(9� 05-694(*0F5�(5;,:�+,�/(*,9�*6479(:�RIÀLQH��������+,�36:�*65;,50+6:�+,�<5(�4(9*(�(/69(�:65�*647(9;0+6:�769�36:�<:<(906:�@�56�769�3(:�4(9*(:����� ��+,�36:�������(*,9*(�+,�3(:�4(9*(:�56�:65�*65;,:;(+6:��0� *65*3<:0F5� ,:� 8<,� 690,5;,�:<� ,:;9(;,.0(� ,5� *656*,9� (� :<:�*65:<40+69,:�(�;9(=C:�+,�:<���������@�<;030*,� 3(:�+0-,9,5;,:�/,�99(40,5;(:� +,�4(92,;05.� +0.0;(3�7(9(�+09,**065(9�(�,:6:�<:<(906:�(� <5� ,?*,3,5;,� ������� +,� :<�4(9*(K�:0�36�/(*,��;90<5-(9B�,5�,3�4<5+6�+0.0;(3��9(*0(:

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. DIGITAL

Por: Juan Carlos Samper

Carta a Andrés

SOBRE EL AUTOR Ingeniero Industrial. Ha tra-

bajado en los últimos 13 años en el desarrollo del marketing

digital en la regíón Andina, Centroamérica y el Caribe.

Como gerente de I NETWORK trabaja con las centrales de medios y agencias en 14 paí-

ses de la región.

28 Setiembre - Octubre 2012

Page 29: Advertising Age

DIGITAL

�/�6/�.6/%0�&/�26&�&-�646"3*0�&4�&-�."903�130%6$503�%&�$0/5&/*%0�%&��/�5&3/&5��%0/%&�.;4�%&�%04�.*--"3%04�%&�1&340/"4�"$$&%&/�"�-"�3&%�9�%&�&45"4��&-� ��� 4&� $0/&$5"� "� 3&%&4� 40$*"-&4��-"4�/03."4�3&26&3*%"4�1"3"�6/"�.&+03�$0/7*7&/$*"�&� */5&3"$$*?/�&/� -"�!&#�4&�)"$&/��/0�40-0�/&$&4"3*"4��4*/0�*/�%*41&/4"#-&4��&30�� B26*</&4� 40/� -04� --"."%04� "�1-"/5&"3� %*$)"4� /03."4�� �*3=".04�

26&�$"%"�6/0�%&�/0405304�� -04�$*#&3�/"65"4��1"35*&/%0�%&�6/"�#"4&�4*.1-&��%&53;4�%&�$"%"�$6&/5"�0��� ������4&�&/$6&/53"� 6/"� 1&340/"� %&� $"3/&� 9�)6&40�� $0/� 4&/5*.*&/504�� 13*/$*1*04��7"-03&4� 9� 40#3&� 50%0� $0/� ("/"4� %&�$0.1"35*3�� */'03."34&�� */5&3"$56"3�$0/� 05304� &/� -=/&"�� $0/0$*%04� 0� /0��26&� 4&� &/$6&/53"/� $&3$"� 0� -&+04� %&�$"%"�6/0�%&�/0405304��&� )"#-"� $0/� ."903� '3&$6&/$*"� %&�

Tannia Moya y Mauricio Fallas, UNIMER Investigación Digital

Los nuevos insights de las redes sociales

LO QUE MÁS MOLESTA DE LAS REDES SOCIALESPOBLACIÓN:3 777

DESAGRADOS30

24

9

75

33

3

32

11

9

1145

909

328

276189

119117

95

9591

4227

344

Que el jefe me quiera agregar como amigo en Facebook.

Que me manden cosas como: “quién visitó tu perfil” o “quién vio tus fotos”. Que me manden aplicaciones o juegos o que pidan “likes” o que me una a su página.

Que me etiqueten en fotos que no quería.

La gente que se la pasa con el Facebook abierto en el trabajo.

Que pongan todos los tiempos de comida y todo lo que hacen, hasta cuando van al baño.

Que tu ex te borre del Facebook.

Que publiquen fotos de personas o animales casi muertas.

Que me roben las publicaciones.

Que las utilicen para insultar, dañar, criticar o acosar una persona creando perfiles falsos.

Los que apoyan a otros equipos de fútbol.

Que sean tan perdedores de darle “like” a su propia publicación.

Que tiren indirectas y no digan las cosas de frente.

Otros

Like

LO QUE MÁS GUSTA DE LAS REDES SOCIALESPOBLACIÓN:1 282

AGRADOSEncontrarse ex compañeros de escuela y colegio

Cuando la pareja cambia su situación sentimental

Cuando alguien demuestra interés en mí

Información de interés al día en un solo medio

Hacer lo que me dé la gana

Comunicarme con el resto del mundo

Hacer otra cosa que no sea estudiar

Otros

49

1914

63 3 2 4

625 246 177 80 37 35 27 55Like

“Más odio cuando vuelven a enviar el friend request! Hahaha”, “jajajaja… es cierto, conozco una pareja modelo que hace eso cada 15 días!”.

������������������������������� ���������� �� ��

�&5*26&5"��&5*26&5"�&/�-"�3&%��$0.0�&-��$0/�+6/50�%&�/03."4�26&�53"5"/�%&�3&(6-"3� -"4�#6&/"4�13;$5*$"4�9�$0/%6$5"�%&�-04�7*4*5"/�5&4�%&�-"�3&%�9�&4�646"-�26&�.6$)"4�%&�&--"4�1"35"/�%&�13&.*4"4�#;4*$"4�$0.0��C�3"5&�"�-04�%&.;4�$0.0�-&�(645"3="�26&�-0�53"5"3"/�"�645&%D�9�C/0�%*("�/6/$"�&/�-"4�3&%&4�"-(0�26&�/0�5&�"53&7&3="�"�%&$*3�%&�'3&/5&D��&/53&�053"4��*&/%0�"4=��1"35*&/%0�%&�26&�-"�1&340/"-*%"%�7*356"-�&4�6/"�&85&/4*?/�%&�-"�'=4*$"�9��$0/�#"4&� &/� -04� )"--":(04� %&-� &456%*0� ��.0�$*0/&4�� &-"#03"%0�103���������$0/�6/"�.6&453"� %&� �� $045"33*$&/4&4� %0/%&� 4&�LGHQWL¿Fy�TXH�HO������GH�OD�SREODFLyQ�D¿U�."�)"#&3�%*$)0�C5&�0%*0D�&/�&-�@-5*.0�.&4�9� ���C5&� ".0D�� -"� 6/*%"%�%&� �/7&45*("�$*?/��*(*5"-�%&�-"�&.13&4"�4&�%*0�"�-"�5"3&"�%&� 3&"-*:"3� 6/� &456%*0� $6"-*5"5*70� %*(*5"-�

%&/0.*/"%0� ��&�%*0�&�6*&30� &/53&� -04�.*&.#304�%&�46�$0.6/*%"%�&/��"$&#00,��$0/46-5;/%0-&4� 13*/$*1"-.&/5&� B$6;-&4�&3"/�-"4�13;$5*$"4�.;4�.0-&45"4�26&�4&�%"/�&/�-"4�3&%&4�40$*"-&4���"�1"35*$*1"$*?/�'6&�70-6/5"3*"��4*/�$&/463"�9�%&�."/&3"�&410/�WiQHD��PiV�GH�������SHUVRQDV�UHVSRQGLHURQ�$0/�.@-5*1-&4�$0.&/5"3*04��� &3�3&$6"%30���0�26&�.;4�.0-&45"�%&�-"4�3&%&4�40$*"-&4���0/�#"4&�&/� -04�"1035&4�%&�/6&45304�".*�(04� %&� �"$&#00,�� 130$&%*.04� "� %*4&>"3�#"//&34� 26&� 4&� 16#-*$"30/� &/� &-� .630�$0.0�6/"�'03."�%&�"(3"%&$&3-&4�46�1"35*�$*1"$*?/�9�%"3-&4�&-�$3<%*50�103�464�*%&"4��"%&.;4�%&�4&(6*3�*/$&/5*7"/%0�-"�1"35*$*�1"$*?/���&�0#5670�/6&7".&/5&�(3"/�$"/�5*%"%�%&�$0.&/5"3*04��C-*,&4D�"�-"4�16#-*$"�$*0/&4�&�*/$-640�.6$)04�-"4�$0.1"35*&30/�9�7*3"-*:"30/�&/�464�.6304��

29Setiembre - Octubre 2012 �

Este es un ejemplo de los banners desarrollados con su respectivo “verbatim” sobre el tema

Page 30: Advertising Age

CREATIVITY

���������������

Grandes ganadoresFestival de Antigua 2012

��������������sĞƌƐŝſŶ͗��ů�WĂƟƚŽ�&ĞŽ�Ͳ�WĞůŽƟƚĂ�KĨĞ�ͬ��ŐĞŶĐŝĂ͗�KŐŝůǀLJ

WĂşƐ͗�'ƵĂƚĞŵĂůĂ�ͬ��ŶƵŶĐŝĂŶƚĞ͗�>Ă�:ƵŐƵĞƚĞƌşĂ�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ŐĞŶĞƌĂů�ĐƌĞĂƟǀĂ͗�ZĂŵŝƌŽ��ĚƵĂƌĚŽ�ͬ��ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĐƌĞĂƟǀĂ͗�,ĞƌďĞƌƚŚ�DŽŶƚĞƌƌŽƐŽ

ZĞĚĂĐĐŝſŶ͗�KƩŽ�'ƌĂŵĂũŽ�ͬ�ZŽŶĂůĚ��ƌƌŝŽůĂ�ͬ��ĞƐŝƌĞĞ��ŽũƵůƵŶ�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĚĞ�ĂƌƚĞ͗�^ƷĂ�'ĂƌĐşĂ�ͬ�&ĞƌŶĂŶĚŽ�DŝƌĂ�ͬ�&ƌĂŶĐŝƐĐŽ��ŽƵƟŹŽ

�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĚĞ�ĐƵĞŶƚĂ͗�dĞƚĞ�ĚĞů��ŝĚ�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĚĞ�ĨŽƚŽŐƌĂİĂ͗�:ĂǀŝĞƌ��ƐĐŽďĂƌ�ͬ��ůĨƌĞĚŽ��ƌƟŐĂ

WƌŽĚƵĐĐŝſŶ͗��ŶŐĠůŝĐĂ��ĂƌĂŽŶĂ

ZĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽƐ͗�ĂŵƉĂŹĂ͗�'ƌĂŶ�:ĂĚĞ�LJ�KƌŽ�ĞŶ�DĞũŽƌ��ĂŵƉĂŹĂ�ƵŶ�DĞĚŝŽ͗�WƌĞŶƐĂ�ͬ�KƌŽ�ĞŶ��ŝƐĞŹŽ�ͬ�WůĂƚĂ�ĞŶ�DĞũŽƌ�ƵƐŽ�

ĚĞ�ůŽƐ�DĞĚŝŽƐ�ͬ��ƌŽŶĐĞ�ĞŶ�DĞƌĐĂĚĞŽ��ŝƌĞĐƚŽ�ͬ��ƌŽŶĐĞ�ĞŶ�DĞũŽƌ��ĂŵƉĂŹĂ�/ŶƚĞŐƌĂĚĂ͘�ů�WĂƟƚŽ�&ĞŽ�Ͳ�WĞůŽƟƚĂ�KĨĞ͗�KƌŽ�ĞŶ�dĠĐŶŝĐĂ�WƌĞŶƐĂ�ͬ�KƌŽ�ĞŶ�WƵďůŝĐŝĚĂĚ��džƚĞƌŝŽƌ͘

�ŽŶŽĐĠ�ƚƵ�ƉĂşƐsĞƌƐŝſŶ͗�dĂũ�DĂŚĂů�ͬ��ŐĞŶĐŝĂ͗�WƵďůŝŵĂƌŬ�>ŽǁĞ͘

WĂşƐ͗��ŽƐƚĂ�ZŝĐĂ͘�ͬ��ŶƵŶĐŝĂŶƚĞ͗�/ƐƵnjƵ͘��ŝƌĞĐĐŝſŶ�ŐĞŶĞƌĂů�ĐƌĞĂƟǀĂ͗�:ĂǀŝĞƌ��ĞůĞĚſŶ

�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĐƌĞĂƟǀĂ͗�&ƌĂŶŬůŝŶ�'ƵĞǀĂƌĂ�ͬ��ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĚĞ�ĂƌƚĞ͗���ĂŶŝĞůĂ�^ŽƚŽ

�LJĞƌ�LJ�ŚŽLJsĞƌƐŝſŶ͗�:ŽLJ^ƚĂƟŽŶ�

�ŐĞŶĐŝĂ͗�Ğů�ƚĂŝĞƌ�ͬ�dƌŝďƵ������������� ���

�ŶƵŶĐŝĂŶƚĞ͗�>ĄĐƚĞŽƐ�WĂƌŵĂ�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ŐĞŶĞƌĂů�ĐƌĞĂƟǀĂ͗�:ŽƌŐĞ�^ŽůſƌnjĂŶŽ

�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĐƌĞĂƟǀĂ͗��ƌŝĐŬ�ůĂƉĂƌƌĂ�ͬ��ŶĚƌĞƐ�,ĞƌĞĚŝĂ�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ŐĞŶĞƌĂů�ĚĞ�ĂƌƚĞ͗�sŝĐƚŽƌ�WĂƌĚŽ

�ŝƐĞŹŽ͗��ĚĂ�ŵŽůŝŶĞĚŽ�ͬ�/ůƵƐƚƌĂĐŝſŶ͗��ůŝnjĂŶĚƌŽ�ĚĞ�ůŽƐ��ŶŐĞůĞƐ

^ƉŽƚůŝŐŚƚƐsĞƌƐŝſŶ͗�,ŽŵďƌĞ�ͬ��ŐĞŶĐŝĂ͗�WƵďůŝŵĂƌŬ�>ŽǁĞ͘WĂşƐ͗��ŽƐƚĂ�ZŝĐĂ͘�ͬ��ŶƵŶĐŝĂŶƚĞ͗�WĂŶĂƐŽŶŝĐ͘�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ŐĞŶĞƌĂů�ĐƌĞĂƟǀĂ͗�:ĂǀŝĞƌ��ĞůĞĚſŶ��

�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĐƌĞĂƟǀĂ͗�:ĂǀŝĞƌ��ĞůĞĚſŶ�ͬ�&ƌĂŶŬůŝŶ�'ƵĞǀĂƌĂ�ŝƌĞĐĐŝſŶ�ĚĞ�ĂƌƚĞ͗��&ƌĂŶŬůŝŶ�'ƵĞǀĂƌĂ

������������

�������� ���������������������������������������

�������������������������������������

30 Setiembre - Octubre 2012

Page 31: Advertising Age
Page 32: Advertising Age

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. NEWS

� � <� �)7�/8)� 6)� %/-%�521� 3%5%� ,%')5� 81� D'%5�7)/�9-92E�()�'-1'2�%'5)6�48)�)5%�9-6-&/)�()6()�/26�%9-21)6�48)�()63)+%1�2�%7)55-=%1�)1�)/�%)5238)5�72�()��%//%6��257�#257,��3%5%� 35202'-21%5� )/� 5)�685+-0-)172� ()� �%//%6�)1� /%� '%()1%� 7)/)9-6-9%�<� /%� 18)9%� 587%� 48)� /%�%)52/@1)%�7-)1)�)175)��%�//%6�<��26721��7%1� �)5(�� 81� %57-67%�48)�6)�()(-'%�%/��� �����D%57)�)1�/%�7-)55%E���'5)B�/%� -0%+)1�� 48)�35)6)17%�

%� /26� 3)5621%.)6� ()��%�//%6� ��� �:-1+� <� �2&&<��:-1+� '21� )/� 0)16%.)�D�%//%6� #)/'20)6� �)7��/8)E� �D�%//%6� (%� /%�&-)19)1-(%� %� �)7�/8)E���86%1(2� %&212�� %5)1%��3-)(5%� '%/-=%�� ,)12� <�27526�0%7)5-%/)6���202� 3%57)� ()� /%� 352�02'-B1�� /26� '/-)17)6� ()��)7�/8)� 32(@%1� %'')()5�%� '217)1-(2� ()� �%//%6�(85%17)� 686� 98)/26�� -1�'/8<)1(2� '20)17%5-26�()/�)/)1'2�<�)6')1%6�75%6�&%67-(25)6��

Interesante uso de la publicidad exterior para promocionar la serie Dallas

Se enciende la discusión por la publicidad exterior

�25���)%1-1)��2++-

�25���%9-)5��>1',)=

$�¿QDOHV�GH�DJRVWR��HO�PLQLVWUR�D�L��GH�2EUDV�3~EOLFDV�\� 5%163257)6�()��267%��-'%���2(5-+2��-9)5%��)19-B�%�/26�35-1'-3%/)6�.)*)6�()�*5%''-B1�<�%/�35)6-()17)�()�/%��6%0�&/)%��)+-6/%7-9%�()/�3%@6�81�(2'80)172�)1�)/�'8%/�'208�1-'%&%�68�35)2'83%'-B1�5)63)'72�()/�%&25(%.)�()�/%�'2/2�FDFLyQ�GH�SXEOLFLGDG�H[WHULRU�HQ�YtD�S~EOLFD��H[SXHVWR�HQ�/%�35238)67%�3%5%�81%�18)9%��)<�()� 5>16-72�$XQTXH�HVWD�OHJLVODFLyQ�D~Q�QR�VH�HQFXHQWUD�HQ�YLJHQFLD��()�%352&%56)�)1�)/�'21+5)62�)67)�352<)'72�()�/)<��325�68�1%785%/)=%�//)+%5@%�%�%*)'7%5�%/�+58)62�()�/%�32&/%'-B1�1%�'-21%/��325� /2�48)�()'/%5%'-21)6�()/�0-1-6752�()63-)57%1�18)9%0)17)�/%�%7)1'-B1�3238/%5�%17)�81�7)0%�48)�,-67B5-�'%0)17)�,%�7)1-(2�5)%''-21)6�'2175%67%17)6�)1�/%�62'-)(%(�(Q�Vt��ORV�UHSUHVHQWDQWHV�GHO�0LQLVWHULR��0237���HQFD�&)=%(26�325��-9)5%��'216-()5%1�48)�)/�%'78%/�7);72�48)�352321)�/%�/)<�(-60-18<)�/%�6)+85-(%(�9-%/�()�/26�'26�7%55-')16)6��)1�7%172�48)�325�/%�*250%�)1�48)�)67>�5)(%'�7%(2�� *%925)')� /%�8&-'%'-B1�()�%9-626�38&/-'-7%5-26�)1�/8+%5)6�-1()&-(26�2�'21�81�);')62�()�/-&)57%(�%�%0&26�/%(26�()�/%�'%55)7)5%��%�(-6'86-B1�)67>�')175%(%�)1�)/�%57@'8/2�����()/�352�<)'72�()�/)<��5)*)5-(2�%�/%�'2/2'%'-B1�()�9%//%6��5B78/26�\�RWUDV�HVWUXFWXUDV�SXEOLFLWDULDV�HQ�OD�YtD�S~EOLFD��TXH�'2035)1()�'%//)6�<�'%0-126�%()0>6�()�27526�)63%'-26�'203%57-(26�5)/%'-21%(26�'21�/%�6)+85-(%(��251%72��78�5-602��%6@�'202�/%�6)A%/-=%'-B1�9-%/�<�/%�-167%/%'-B1�()�SDUDGDV�GH�WUDQVSRUWH�S~EOLFR�(VSHFt¿FDPHQWH�� HVWH� UHJODPHQWR� SURKtEH� H[SOtFL�WDPHQWH� OD� XELFDFLyQ� GH� VRSRUWHV� FRQ� ¿QHV� H[FOXVL�9%0)17)� 38&/-'-7%5-26� )1� )6726� )63%'-26�� 325� /2� 48)�)/-0-1%��!��6�� '%57)/)6�� 5B78/26� <� 9%//%6�� %8148)� 68�-17)535)7%'-B1� ().%� %&-)57%� /%� 326-&-/-(%(� ()� 623257)6�0>6�*81'-21%/)6�'202�48-26'26�<�&%685)526��)52�/%�/)<�12�6835-0)�325�'203/)72�/26�0)16%.)6�38�EOLFLWDULRV� GH� OD� YtD� S~EOLFD�� VLQR� TXH� OH� RWRUJD� XQ�SHUPLVR� HVSHFLDO� DO� 0237� SDUD� OD� GHVLJQDFLyQ� GH�38&/-'-(%(�)1�38)17)6�3)%721%/)6�<�3%626�%�()61-9)/��'202�81%�'2175%35)67%'-B1�325�-19)56-B1�)1�-1*5%)6�758'785%�9-%/��)�-+8%/�0%1)5%��/%�/)<�352321)�/%�8&-'%'-B1�()�)6758'�785%6�38&/-'-7%5-%6�)1�/%�3523-)(%(�35-9%(%��6-)035)�48)�)6726�)63%'-26�+8%5()1�/%6�(-67%1'-%6�5)48)5-(%6�325�/26�/-1)%0-)1726�3/%17)%(26��67)� )6� 35)'-6%0)17)� )/� 7)025� ()� /%6� %8725-(%()6� ()/��-1-67)5-2��38)6�'216-()5%1�48)�%/�8&-'%56)�/%�38&/-'-�(%(�)1�3523-)(%(�35-9%(%��/)6�5)67%�%8725-(%(�<�'21752/�62&5)�/26�75%&%.26�-167%/%(26�

�81-25��5%<%��(-5)'725�()��1+)1-)5@%�()� 5>16-72��);35)�VD�SRU�PHGLR�GH�XQ�FRPXQLFDGR�R¿FLDO�SXEOLFDGR�SRU�HO�3523-2��-1-67)5-2��48)�)672�5)(8')�/%�3%57-'-3%'-B1�()/�0237�D�XQ�UDQJR�GH�DFFLyQ�OLPLWDGR�~QLFDPHQWH�D�XQ�7)0%�()�%/-1)%0-)172��D�1�275%6�3%/%&5%6��)/�862�()�3523-)(%()6�35-9%(%6�3%5%�'2/2'%5�9%//%6�*%'-/-7%5@%�/%�9-2/%'-B1�%�/26�5)48-6-726�()�6)+85-(%(�9-%/�()7)50-1%(26��38)6�)/��-1-67)5-2�12�32�(5@%�-17)59)1-5�6-�)/�%/-1)%0-)172�)67>�'255)'72E��);3/-'%�)/�'2081-'%(2�2WUD�GH� ODV� SUHRFXSDFLRQHV� H[SXHVWDV� VH� FHQWUD� HQ� OD�*%/7%�()�'21752/)6�3%5%�)9-7%5�/%�8&-'%'-B1�()�0)16%.)6�38&/-'-7%5-26�')5'%�()�/%6�6)A%/)6�()�75>16-72�);-67)17)6��%5+80)17%(2�)1�48)�)6%�35>'7-'%�38)()�'21*81(-5�%�/26�'21(8'725)6��48-)1)6�)1�2'%6-21)6�9)1�0)16%.)6�38&/-�FLWDULRV�FRQ�IRUPDV�VLPLODUHV�D�ORV�OHWUHURV�R¿FLDOHV�GHO��67%(2�$GHPiV��OD�'LUHFFLyQ�-XUtGLFD�GHO�0237�HQFXHQWUD�YL�626�()�-1'2167-78'-21%/-(%(�)1�)/�352<)'72�()�/)<��38)6�%/� 3)50-7-5� )67)� 7-32� ()� 6-78%'-21)6� 9-2/%5@%� %'8)5(26�LQWHUQDFLRQDOHV�¿UPDGRV�SRU�HO�SDtV��FRPR�HO�$FXHUGR��)1752%0)5-'%12� 62&5)��-5'8/%'-B1� 325��%55)7)5%�� )1�)/�'8%/�6)�352,@&)�/%�'2/2'%'-B1�()�38&/-'-(%(�.8172�%�/%6�6)A%/)6�9-%/)6��%6�()'/%5%'-21)6�0-1-67)5-%/)6�,%1�+)1)5%(2�(-6'21�*250-(%(�)175)�/26�3529))(25)6�/2'%/)6�()�0)(-26�);7)�5-25)6�<�/%��>0%5%�()��8&/-'-(%(��;7)5-25������$���,%�LQVLVWLGR�HQ�TXH�ODV�SUHRFXSDFLRQHV�GHO�0237�REHGH�')1�%�81%�-17)535)7%'-B1�)55B1)%�()�/26�%57@'8/26�()�/)<�D�/�352<)'72�()� /)<�'217)03/%� 7%172�)1�68�%57-'8/%(2�FRPR� HQ� HO� WUDQVLWRULR�;,,,� OD� REOLJDFLyQ� GHO�0237�()�5)+8/%5�/2�'21')51-)17)�%/�).)5'-'-2�()�/%�38&/-'-(%(�H[WHULRU��SRU�OR�TXH�HQ�QLQJ~Q�PRPHQWR�VH�GHMDUtD�D�OD�/-&5)��'202�6)A%/%�)/�0-1-6752E��);35)6%1�/26�5)35)6)1�7%17)6�()�����$�)1�81�'2081-'%(2�()�35)16%��%�����$�6267-)1)�48)�/%�/)<�6@�(27%�()�%8725-(%(�%/��-1-67)5-2�3%5%�'21752/%5�/26�352')626�()�8&-'%'-B1�()�0)16%.)6�38&/-'-7%5-26���1'/862��)1�)/�5)+/%0)172�6)�6)�xDOD�HO�GHUHFKR�GHO�0237�SDUD�UHWLUDU�ORV�REVWiFXORV��%9-626�2�5B78/26�48)�325�6)0).%1=%��*250%��'2/25�<�'2�/2'%'-B1�38)(%1�)17253)')5�/%�/)'785%�()�/%6�6)A%/)6�()�75>16-72�2�720%5�'8%/48-)5�275%�0)(-(%�3%5%�+%5%17-=%5�/%�'-5'8/%'-B1�()� /26�9),@'8/26�<� /%�9-6-&-/-(%(�()� /%6�YtDV�S~EOLFDV�/RV� HPSUHVDULRV� LQVLVWHQ� HQ� TXH� ODV� D¿UPDFLRQHV� GHO�0237�SDUHFHQ�QR�WRPDU�HQ�FXHQWD�RWUDV�UHJXODFLRQHV�);-67)17)6�)1�)/�3%@6��'202�)/��)+/%0)172�()�/26��)�5)',26�()�"@%�<��8&/-'-(%(��;7)5-25��2�&-)1��/26�3/%1)6�()�25()1%0-)172�85&%12�� /26� '8%/)6� 6)� )1'8)175%1�)1�*81'-21%0-)172�<�5)+8/%1�/%�'2/2'%'-B1�()�38&/-'-(%(�);7)5-25��6-1�-03257%5�48)�6)�75%7)�()�3523-)(%(�35-9%(%��17)� 72(%� /%� 6-78%'-B1�� /%� ����$� 6)� ,%� );35)6%(2�%18)17)� %� (-%/2+%5� '21� /%6� %8725-(%()6� )67%7%/)6�� 3%5%�DVt�DFODUDU�HVWH�WLSR�GH�FRQÀLFWRV��FRQ�HO�¿Q�GH�QR�FRORFDU�0>6�75%&%6�%�81%�35238)67%�()�/)<�48)�,%�7)1-(2�81�3%62�/)172�325� /%��6%0&/)%��38)6�68�(-6'86-B1�<%�'217%&-/-�=%�0>6�()�(26�%A26�<�6)�)1'8)175%�%� /%6�38)57%6�()�68�DSUREDFLyQ�GH¿QLWLYD��GHELGR�D�TXH�GLVSRQH�GHO�FRQVHQ�7-0-)172�()�/%�6%/%�'2167-78'-21%/�<�)/�%'8)5(2�/)+-6/%7-92�)1�35-0)5�()&%7)�

Costa Rica

32 Setiembre - Octubre 2012

)RWRJUDItD�FRQ�ÀQHV�LOXVWUDWLYRV

Page 33: Advertising Age
Page 34: Advertising Age

Grupo Publimovil con importantes incorporaciones en su plantelRecientemente se incorporó Rodrigo Cedeño al equipo de trabajo de Grupo Publimovil Costa Rica, para ocupar el cargo de gerente general.Cedeño, es ingeniero industrial y cuenta con un MBA, además de bas-ta experiencia en la industria de medios exteriores, complementado con cargos previos en mercados internacionales en la industria textil y de transportes.

Además, la empresa le dio la bienvenida a Olga Rina Hidalgo, como directora comercial regional.Hidalgo tiene más de 20 años de experiencia en la industria de pu-blicidad y medios de comunicación de Costa Rica y Panamá, princi-palmente en el campo de medios impresos y revistas, producto de su paso por Grupo Nación, en Costa Rica y La Prensa y Grupo Cerca, en Panamá.Asegura Hidalgo que su pasión por las ventas y el servicio al cliente la motivaron a asumir la responsabilidad comercial para la región cen-troamericana en esta empresa de Publicidad Exterior.

�%� %+)1'-%� 6%/9%(25)A%� ()� 38&/-'-�(%(��8&/-17)5��%181'-B�)/�3%6%(2�0)6�GH�DJRVWR�VX�LQWHJUDFLyQ�D�,&20�,Q��5)(�081(-%/�()�%+)1'-%6�()�38&/-'-�(%(�<�0)5'%()2�,&20�,Q�HV�XQD�UHG�FRQVWLWXLGD�UH�'-)17)0)17)�� %�3%57-5�()� /%�81-B1�()�(26� 5)'212'-(%6� %+583%'-21)6� ()�%+)1'-%6�� ���� '225(-1%(%� ()6()� �%�UtV�\� ,&20��EDVDGD�HQ�5ROOLQVYLOOH���2/25%(2�����!!���5)(�()�/%�'8%/��8�&/-17)5�*250%&%�3%57)��%� '20&-1%'-B1� ()� /%6� %+)1'-%6�0-)0&526� ()� %0&%6� 5)()6� (%� '202�5)68/7%(2� 812� ()� /26� +58326� 0>6�+5%1()6�()�%+)1'-%6�-1()3)1(-)17)6��GHVDUUROODGD�FRQ�HO�¿Q�GH�D¿DQ]DU�ORV�6)59-'-26�2*5)'-(26�<�)/� 5)63%/(2� -1�7)51%'-21%/�%�686�'/-)17)6�,&20�,1� VH� PXHVWUD� FRQ� PiV� GH�

�)035)6%6�%62'-%(%6��/2�48)�/%�8&-'%�'202�81%�()�/%6�5)()6�()�68�7-32�'21�/%�PiV�DPSOLD�FREHUWXUD�JHRJUi¿FD�D�/�5)68/7%(2�0>6�-03257%17)�()�)67)�%3%6-21%17)�)6*8)5=2�)6�48)�7)1(5)026�0>6�7%/)172�<�);3)5-)1'-%�)1�08',26�27526�0)5'%(26���)5)026�/%�35-0)5%�5)(�-1()�3)1(-)17)�)1�)1*2'%56)�);'/86-9%0)17)�)1�6)59-5�%�'/-)17)6�-17)51%'-21%/)6E��5)�ODWy�3DWULFN�:DOKDLQ��SUHVLGHQWH�GH�,&20��%�*%'785%'-B1�()�/%�18)9%�5)(�-17)51%'-21%/�6)�)67-0%�)1�!���� �0-//%5(26��'21�-1+5)626�&58726�683)5-25)6�%�/26�!�� �0-//21)6��%�18)9%�5)(�7)1(5>�81%�35)6)1'-%�+/2&%/�);3%1(-(%�'21�%+)1'-%6�-17)+5%(%6�7%1�72�)1�0)5'%(26�()6%552//%(26�'202�)1�0)5'%(26�)0)5+)17)6���(-'-21%/0)17)��/%�5)(�6)�,%�0).25%(2�'21�/%�%(-'-B1�()�%+)1'-%6�)63)'-%/-=%(%6�)1�(-67-17%6�>5)%6��7%/)6�'202�(-+-7%/����� �����UHGHV�VRFLDOHV��PyYLO��PHGLRV��UHODFLRQHV�S~EOLFDV��0)5'%()2�?71-'2��%6@�'202�7%0&-?1�);3)5726�)1�'%7)+25@%6�)63)'-%/)6�'202�'8-�(%(2�()�/%�6%/8(�<�&-)1)6�()�/8.2�D�63)52�81%�75%16-'-B1�6-1�352&/)0%6�32548)�%0&%6�5)()6�7-)1)1�)6758'785%6�/)�+%/)6�6-0-/%5)6��9%/25)6��)63@5-78�()�'223)5%'-B1�<�()(-'%'-B1�,%'-%�)/�?;-72�()�QXHVWURV�FOLHQWHV��7HQHPRV�HVStULWXV�D¿QHV�FRQ�HO�PLVPR�DOWR�QLYHO�GH�HQHUJtD��ÀH[LELOLGDG�\�FUHHQFLD�HQ�TXH�HO�YDORU�GHO�FRQRFLPLHQWR�ORFDO�\�OD�H[SHULHQFLD�'20&-1%(26�'21�)/�32()5�()�/%6�%/-%1=%6�-17)51%'-21%/)6�38)()1�6)5�81�5)'8562�)*)'7-92�3%5%�'8%/48-)5�'/-)17)��)1�'8%/48-)5�/8+%5�()/�081(2E��0)1'-21B��-�+8)/��26��%1726��35)6-()17)�()�����1��/��%/9%(25���8%1��%5/26��%1(29%/��+)5)17)�+)1)5%/�()��8&/-17)5�6)�);35)6B�'21�+5%1�237-0-602�62&5)�)/�*87852�()�/%6�5)/%'-21)6�'21�)67%�18)9%�5)(�()�75%&%.2�D�%5%��8&/-17)5�<�3%5%�)/�5)672�()�)035)6%6�48)�'21*250%026��5832��?'-0%��/%�XQLyQ�GH�,&20�H�,1�VLJQL¿FD�TXH�SRGHPRV�RIUHFHU�D�QXHVWURV�FOLHQWHV�XQ�DPSOLR�5%1+2�()�23'-21)6�)1�'8%/48-)5� /8+%5�()/�081(2��%6@�'202�%03/-%5� /%�&%6)�()�'212'-0-)172�)�-17)5'%0&-2�()�-()%6�%�1-9)/�-17)51%'-21%/��/2�%17)5-25�3)16%1(2�HQ�HO�EHQH¿FLR�GH�WRGRV�QXHVWURV�FOLHQWHV´��DVHJXUy�

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.

Fragmento de la notaAqui va un pequeño frag-mento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc. NEWS

ON THE MOVE

Olga Rina Hidalgo

Rodrigo Cedeño

Publinter se une a ICOM+In

3DWULFN� :DOKDLQ�� SUHVLGHQWH� GH� ,&20���8%1��%5/26��%1(29%/��+)5)17)�+)1)5%/�()��8&/-17)5� <� �%5<� �85%1(7�� 6)'5)7%5-2� ()/�GLUHFWRULR�GH�,&20�

������������ �����

���������������������������

El Salvador

�%�)035)6%�()�-19)67-+%'-B1�()�0)5'%(26��-//:%5(��52:1�3862�%�(-6326-'-B1�()/�PHUFDGR�ODWLQRDPHULFDQR�OD�KHUUDPLHQWD�GH�FRGL¿FDFLyQ�IDFLDO�FRPR�XQD�H[WHQVLyQ�GH�VXV�PHWRGRORJtDV�GH�DQiOLVLV�\�HVWXGLR��FRQ�HO�¿Q�GH�UHQGLU�PpWULFDV�PiV�VR¿VWLFD�(%6�)�-178-7-9%6�&RQ�HVWD�WpFQLFD��OD�¿UPD�HVSHUD�UHIRU]DU�VXV�SURFHVRV�GH�FRPSUHQVLyQ�GHO�FRQVXPL�(25��<�352*81(-=%5�)1�)/�%1>/-6-6�()�-192/8'5%0-)172�<�'203520-62�)02'-21%/�'21�/%6�0%5'%6��/2�'8%/�%80)17%5>�/%�'%3%'-(%(�3%5%�/%�720%�()�()'-6-21)6�62&5)�)/�'217)1-(2�()�/26�0)16%.)6�38&/-'-7%5-26�<�)1�+)1)5%/��()�72(2�7-32�()�'2081-'%'-B1�'20)5'-%/��SXHV�D\XGD�D�LGHQWL¿FDU�ORV�HVTXHPDV��TXH�UHVXOWDQ�PiV�SHUWLQHQWHV�\�HIHFWLYRV�SDUD�3)568%(-5�%�/%�%8(-)1'-%�D�/�%1>/-6-6�()�/%�);35)6-B1�*%'-%/�)6�08<�%75%'7-92�3%5%�/26�0)5'%(26�)0)5+)17)6��GRQGH� ODV�QRUPDV�FXOWXUDOHV�SXHGHQ�KDFHU�D~Q�PiV�GLItFLO�TXH� OD�JHQWH�SURSRUFLR�1)�81%�5)752%/-0)17%'-B1�1)+%7-9%�2�327)1'-%/0)17)�)0&%5%=26%E��);35)6B��5%,%0��%+)��9-')35)6-()17)�).)'87-92�()��)8526'-)1')��5%'7-')�()��-//:%5(��52:1��/�6-67)0%�3)50-7)�2&7)1)5�-1*250%'-B1�48)�9%�0>6�%//>�()�/%6�6-03/)6�5)638)67%6�()�/%�08)675%��!1�).)03/2�()�)672��2'855-B�)1�/%��1(-%��(21()�/26�-19)67-+%(25)6�%1%/-�=%521�81�%181'-2�38&/-'-7%5-2�48)�-1'/8@%�81%�720%�48)�02675%&%�/%�0%12�()/�)63262�72'%1(2�)/�9-)175)�()618(2�()�68�)6326%��/�020)172�()�5)%/-=%5�)/�'8)67-21%5-2�62&5)�3)5')3'-B1�()/�0)16%.)��81�+5%1�325�')17%.)�()�/%6�)175)9-67%(%6�);35)6B�81%�5)638)67%��+)1?5-'%�%')5'%�()�/%�-17)5%''-B1�)175)�)63262�<�)6326%��-1�)0&%5+2��+5%'-%6�%/�%1>/-6-6�()�);35)6-B1�*%'-%/��6)� //)+B�%�()7)50-1%5�48)�)6%�720%�)1�3%57-'8/%5�)5%�)/�020)172�()�0%<25�-192/8'5%0-)172�<�3%57-'-3%'-B1�)02�'-21%/�+)1)5%(2�325�)/�0)16%.)���202�5)68/7%(2��)/�%181'-%17)�0%17892�/%�720%�)1�)/�%181'-2��)1�/8+%5�()�)(-7%5/%�'202�6)�,%&@%�35)9-672��/2�48)�,8&-)5%�,)',2�3)5()5�*8)5=%�%/�0)16%.)�&RQ�HO�¿Q�GH�JDUDQWL]DU�OD�HIHFWLYLGDG�GHO�VLVWHPD�HQ�GLIHUHQWHV�PHUFDGRV��ORV�LQYHV�WLJDGRUHV�OOHYDURQ�D�FDER�PiV�GH�����SUXHEDV�GH�FRGL¿FDFLyQ�IDFLDO�HQ�PiV�GH����3%@6)6��/%6�'8%/)6�+)1)5%521�81%�6)5-)�()�)678(-26�48)�9%/-(%1�/%6�0?75-'%6�*%'-%/)6�()�HPRFLyQ�HQ�ORV�PHUFDGRV�HPHUJHQWHV��FRPR�$PpULFD�/DWLQD�\�$VLD�3DFL¿FD��(Q�OD�UHJLyQ�HVWD�¿UPD�RSHUD�HQ�D¿OLDFLyQ�FRQ�0HUFDSODQ�

Reconocimiento facial, una herramienta más de investigación

34 Setiembre - Octubre 2012

Page 35: Advertising Age
Page 36: Advertising Age