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8/3/2019 a._el_plan_de_ventas

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El Plan de Ventas


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EL PLAN DE VENTAS

OBJETIVO

NDICE

Objetivos generales

Saberculessonlospuntosbsicosdeunplandeventas. Identicarlasprincipalesestrategiascomerciales. Familiarizarseconvariosconceptosrelacionadosconlaplanicacincomercial,como

elmarketingmixoelplandemarketing. Sabercmosellevaacabolaaplicacindelainvestigacincomercial.

1. La Planicacin Comercial.1.1. Plan de Marketing y Decisiones Estratgicas.1.2. Anlisis de la Situacin.1.3. Denicin de los Objetivos.1.4. Marketing Mix.

2. Estrategias Comerciales.2.1. Tipos de Estrategias.2.2. Matriz de Ansoff.2.3. Las Cinco Fuerzas de Porter.

2.3.1. Estrategias de Porter.

2.4. Clasicacin de Kotler.2.5. Otras Diferencias.2.6. Resumen.

3. Aplicacin de la Investigacin Comercial.3.1. Desarrollo de la Estrategia de Marketing.

3.2. Aplicaciones de la Investigacin Comercial.3.3. Fases de la Investigacin Comercial.3.4. Sistemas de Informacin para Resolver Problemas de Marketing.3.5. El Proceso de una Investigacin.3.6. Tipos de Investigacin.

El Plan de Ventas


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Introduccin

Puntos clave para la elaboracin del plan de ventas. Resultadosdeaosanteriores(empresaenfuncionamiento). Estudiosdemercado(empresanueva). Producto/servicio.

Mercado/demanda. Competencia. Fuerzadeventasyequipocomercial.

Para qu se elabora el Plan de ventas?.1. Estimacinmensualdeventasanuales.2. Controldestock,costesyRRHH.

3. Anticiparproblemasysussoluciones.

Pasos para el desarrollo del Plan de Ventas.

Calcular:1. EstimacindeVentas.

1.1.CondicionesGenerales.1.1.1.Clientesactualesysuvariacin.1.1.2.Ventasactualesyvariacin.1.1.3.Condicionesdelmercado.1.1.4.Otrosdatosgenerales.

2. SupuestosdeVentas.2.1.Oferta.2.2.Demanda.2.3.Recursos.

3. Proyeccindelasconsecuencias.3.1.Clasicacinporvariables(producto,cliente).3.2. Relacincompradores(tasaderelacinentrecompradoresrealesy

potenciales).4. Anlisisdelainformacin5. Tomadedecisiones.6. Objetivos.

En la redaccin del documento escrito, conviene dividir el Plan de Ventas en:

PlandeVentascualitativo.Establecedecisionestomadasyaccionessugeridas. PlandeVentascuantitativo.Expresinnumricadelplancualitativoysuimpacto

enlasituacinactual.

Cuidado con ...

Sobreestimarlasventas. Incoherenciasconotrosdepartamentosdelaempresa. Nocontarconfeedback.


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1. LA PLANIFICACIN COMERCIAL

Desdeelmismomomentoquehablamosdeempresahemosderecordarlafrmulaque

nosllevaralaobtencindebenecios:

Benecios = Ingresos - Costes

Paraellodebemosjaryprogramarnuestrosobjetivos(acortoylargoplazo).

Paracumplirelobjetivoa largo plazo(planicacinestratgica)hemosdecontrolarquetodoloquehacemosa corto plazo(planoperacional)nonosdesvedelobjetivoprincipal.

Esimportanteelconceptocontnuodelproceso,enfrentarnuestrosobjetivosconloque

obtenemosyconlosmediosqueutilizamos.

Cuantomscontinuadoseaelcontrolmejorpodremosiradaptandonuestroplan.El control escostoso, pero es necesario establecer un mecanismo de control de losobjetivosydelosmediosqueutilizamosparaalcanzarlos.Loscontrolesserealizarntemporalmentedependiendodelproducto,desuciclodevida,delmercado...

Aveces,lomsimportantedelaplanicacinnoesacertarono,sino el hecho demarcarnos unas referencias de hacia donde queremos llegar;estonospermitequenoscuestionemoselporqudenuestrasituacinenreferenciaconlosobjetivosquenoshabamosmarcado.

En la planicacin los planes han de ser integrados,coordinados, complementarios y exibles. Para unabuenaplanicacinesnecesarioconocercmosellevaacabolaaccindelplan,conocerlaproblemticadelabase.Los encargados de la planicacin no se debenconformarconconocerlapartetcnica,sinoquedebenconocertambinlosaspectosmsoperativos(actividad

delosvendedores...).


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Labasedelplandemarketingeslacombinacin,integracinycoordinacindeloscuatro

instrumentosdelmarketing(4P)paraalcanzarlosobjetivosdelaorganizacin:

1. Establecerobjetivos.2. Conoceryanalizarlasituacindelmercado,competenciaylapropiaorganizacin.

Elplandemarketingeslaguaparaelposteriordesarrollodelasestrategiascomerciales,osea,lasaccionesquellevaremosacaboparaalcanzarlosobjetivos.El plan de marketing es resultado del plan comercial y ha de ser complementario eintegradoalaestrategiaglobaldelaempresa.

La planicacin estratgica consiste en planicar las acciones actuales teniendo encuentacomoafectarnalfuturo;noesprevisindeventasalargoplazo,sinounprocesodetomadedecisionesenelpresente,contemplandolosposiblescambiosquesepuedandarenelentorno.Hadesevircomomedioparaevaluarelriesgo.

La planicacin estratgica trata de mantener a la organizacin adaptada de formaptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entornoy aprovechando al mximo los recursos internos que le coneren ventaja sobre lacompetencia.

Esnecesariaparapoderanticiparseyresponderaloscambiosdelentorno(mercado,competencia,tecnologa,cultura...).

Laplanicacincomercialesunapartedelaplanicacinestratgicaycorrespondealdepartamentodemarketing,quetambinseencargardelaejecucindelplan,desuposteriorcontrolydelasupervisindelcumplimientodelosobjetivosprevistos,paraaspoderhacerlascorreccionesoportunas.

Lanalidaddetodoelprocesodeplanicacincomercialestratgicaesdesarrollarunplandemarketing para alcanzar los objetivos previstospor laempresaa largoplazo;

deniendo un curso de accin sobre las condiciones empresariales y de mercadoesperadasysurelacinconelrestodeareasdelaorganizacin.

1.1. PLAN DE MARKETING Y DECISIONES ESTRATGICAS


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Anlisis de la empresa y del mercado-producto.

Elpuntodepartidaesladenicindelapropiaempresa,elproductoquevendeoelservicioqueprestayalmercadoalquesirve.Hayquedeterminarcualeslanalidaddelaempresa,enqunegocioest,queproductosocarteradeproductosvendeyaqumercadososegmentosdemercadosirve.

Elementosporlosqueconguraremoslaempresa:

Suhistoria:suculturaysusvalores,engeneral,sumododehacer.

Elnegocioalqueprestasuactividad:hadetenerencuentalasnecesidades

de sus clientes y las caractersticas especcas del producto. No caer en lamiopacomercial.Elnegociodebedenirseentresdimensiones:losgruposdeclientesalosquesirve,lasnecesidadesdetalesclientesylatecnologaconlaqueproducimoslosbienesoserviciosofrecidos.

Lacarteradeproductos:hayqueevaluarelpotencialcompetitivo,laparticipacinen el mercado o la rentabilidad decada uno de los productos. Hay diversosinstrumentosdeanlisis:modelosdeportafoliocomolamatrizdecrecimiento-participacindelBostonConsoultingGroup(BCG)y lamatrizdeatractivodel

mercadodesarrolladaporMcKinsey.

Anlisis del mercado.Lasnecesidades,losdeseosylacapacidaddecomprasonlosfactoresqueconguranun mercado. Hay que conocer los lmites del mercado para desarrollar una correctaestratgiacomercial,peronohayqueolvidarquetaleslmitessonrelativosyquepuedenmodicarse.

Delmercadohemosdedeterminarciertosaspectos.

Tamao,potencialysegmentosquelocomponen.

Estructuradelconsumoycapacidaddecompradesusintegrantes.

Evolucindelademandayfactoresqueinuyensobrelamisma.

Conocimientodenuestropblicoobjetivo(target).

Comportamientodeloscompradores,consumidoresyusuarios.

1.2. ANLISIS DE LA SITUACIN


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Anlisis del entorno.Elxitodecualquierorganizacindependeenpartedesucapacidadparaadaptarsealos

cambiosquesedenensuentorno,portantodeberemosprocesartodosaquellosdatos

queimpliquentransformacionesdelentornoytratardecomprendercomoafectarantalescambiosparaaspoderreducirlaincertidumbreenlatomadedecisiones.Unadelasprimerasetapasdelprocesoesanalizarsiloscambiosdelentornoconstituyenamenazas u oportunidades para la propia organizacin para poder reaccionar conanticipacin.Conociendo las amenazas y las oportunidades y nuestros puntos fuertes y dbilespodemoscrearlamatrizDAFO.

Anlisis de la competencia.Hayquedeterminaralgunosaspectosclave,comoson:

Identicacindeloscompetidoresactualesypotenciales(quines son, cul essu estructura y cmo evolucionan).

Objetivodeloscompetidores(sus estrategias):sabercmoactanycmoafectansusdecisionesalaempresa.Tambinhayquesabersusobjetivosfuturos.

Puntosfuertesydbilesdeloscompetidores:hayqueintentaraprovecharsuspuntosdbiles.

Elconocimientode lacompetenciatambinnosdeterminarnuestrospuntosfuertesodbiles,amenazasyriesgosantelosquenospodemosenfrentar,yoportunidadesde

negocioquesepuedenpresentar.


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Anlisis de la distribucin.Hayqueconocerlasleyesdecomercioquehablensobreestetema(areascomerciales,

grandes supercies) y por supuesto conocer y evaluar los distintos canales de

distribucin.

Anlisis del macroentorno.Deberemosrealizartambinunestudiodelastendenciasmacrodelentorno,comosonlasdemogrcas,econmicas,polco-legales,sociales

Unavezanalizadaslasoportunidadesyamenazas,ydeterminadoslospuntosfuertes

ydbilesdelacompetenciaydelapropiaempresa,sepodrnplantearlasopcionesestratgicasalternativas.

Losobjetivospuedensermuydiversos,yportantohabremosdeestablecerprioridades.

Estosobjetivospuedenconsistireninnovar,obtenerunaventajacompetitiva,incrementarlaparticipacinenelmercadoomejorarlarentabilidad.

Cualesquiera que sean los objetivos, stos deben estar cuanticados, referirse a untiempoylugardeterminados,serrealistasyconsistentes.

Paraconseguirlosobjetivospropuestos,laempresadebeformularaccionesoestrategiasespeccas,tratandosiempredeexplotarlasventajascompetitivasquetengamosparaasegurarunosbuenosresultados.

1.3. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS


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Elplandemarketing(comopartedelplanestratgicoglobaldelaempresa)propondr

estrategiasespeccascombinandodeformaadecuadalosdistintosinstrumentosdelmarketing.

Producto.

Para obtener una ventaja competitiva, el producto ha de estar muy centrado en lasnecesidadesquesatisface,msqueensuspropiascaractersticas;loqueseconseguirvadiferenciacin.Hay que resaltar algn aspecto real o aparente que haga que nuestro producto seperciba como distinto o nico.

Precio.Instrumentodegranimportanciaporsufacilidaddegeneraringresos.Elprecioesdegranimportancia paraelcliente, una diferenciacin en precioscon lacompetenciahadeirjusticadaporunserviciodeprestacionesocalidaddistinta.Adems no olvidar que los precios deben ir en consonancia con la imagen de laempresa.

Distribucin.Medianteuna distribucin efectiva la empresa puede obtener tambin una adecuadadiferenciacin,quelepermitamantenerunaventajacompetitiva.

Hayqueconsiderartantoelnmerodepuntosdeventacomosuubicacinodimensin.Es muy importante el papel de la logstica.

Promocin.

Esotravadeobtenerdiferenciacinyportanto,ventajacompetitiva.Estopuedelograrseatravsdelaformacindelpersonal(imagen pblica de la empresa),o mediante los mensajes y tono publicitarios, promociones de ventas o acciones derelacionespblicas.La empresa ha de saber comunicar sus ventajas y los benecios que puedenaportar a sus usuarios, y dar una imagen de diferenciacin que represente

elmente la imagen de la empresa.

1.4. MARKETING MIX


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Lasestrategiassonlasposiblesformasenqueunaempresapuedeplanicarelcamino

hacialaobtencindesusobjetivos.

Partiremosdevariaspremisas:

En laempresa haymltiplesmetas,hayqueescogerunordende preferenciaparairaplicandolasdistintasestrategias.

Laempresahadetenerunamarchadefuncionamientoprogresiva.

Hayquehacerunaordenacinclaradelasnalidadesydelosmodosdeoperar.

Lasoperacionesseemprendenconlosrecursosactuales.

2. ESTRATEGIAS COMERCIALES

Lasestrategiasposiblesparaalcanzarlosobjetivospuedensermuydiversas.Unmismoobjetivosepuedeconseguirdediversasformasy,adems,unamismaestrategianoproporcionasiemprelosmismosresultados.

Ansoproponeunesquemadeanlisisdelosdistintostiposdeestrategias,cuandolosobjetivossondeexpansinocrecimiento.

Seclasicanlasestrategiasenfuncindelproductoofertadoydelmercadosobreelqueseacta(ambosactualesonuevos);sucombinacindalugaracuatroestrategiasde

expansin:

2.1. TIPOS DE ESTRATEGIAS


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Productos Actuales.

Potenciarlos: invertir esfuerzos en el producto o relanzarlo buscando un

nuevoposicionamiento (adaptarloa losnuevos hbitoso tecnologas o hacercorrecciones en el producto para hacerlo ms competitivo). Por ejemplo losdetergentes.

Mantenerlos: No invertir demasiados esfuerzos, simplemente mantenemos el

producto.

No esfuerzo: Decidimos no seguir invirtiendo en el producto. Hay demasiadacompetenciaoelmercadoesdecadente.Elproductovahaciasun.

Productos Nuevos.Hayquedecidirsilanzarlosonoenfuncindeloatractivoquenosresulteelmercado.Enelmercadoencontramosatractivosyfacilidades(mediosdelosquedisponemosconmayoromenorfacilidad).Sobre ambos tendremos presiones que harn ms o menos atractivo el seguir

desarrollandoesosproductososacarnuevos.

Laempresadebedecidirsihadepotenciaralgunodesusproductosactualesolanzaralgunonuevo.Siempreconlaideadecrecimientodelaempresaydeirprogresivamenteaumentandolosbenecios.

Mercados Actuales.Decidimos seguir actuando en el mismo mercado. Ya lo conocemos y por tanto nonecesitaremosdealgunosdelosesfuerzoscomerciales.

Mercados Nuevos.Incorporarnosaunnuevomercado,deentrada,implicaunriesgoyunaaltainseguridad,

adems conlleva unagran inversin (estudios de mercado, publicidad, estudiosde ladistribucin).


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MatrizdeIgorAnso:(Estrategias de crecimiento intensivo)

Para empezar hemos de tener muy en cuenta nuestro posicionamiento, por tantohabremosanalizadoanuestroscompetidoresyanosotrosmismos.Alahoradebuscarelposicionamiento,obuscamosunhuecoonoslohacemos,paraelloactuaremossobrealgnpuntodbildenuestroscompetidores.

Unavezdenidanuestraposicinhemosdeadaptarlasestrategiasalasdiferentesfasesdevidadelosproductosydelmercado.Llegaunmomentoenquelosproductosnopuedencrecerms,perolaempresadebeseguircreciendoyescuandopodemosusarunadelascuatroestrategiassiguientes:

Estrategia de penetracin del mercado.Consisteenincrementar laparticipacin en los mercadosen los que seoperayconproductosactuales.

Usomsregulardelproducto. Consumirmscantidad. Nuevasoportunidadesdeuso.

Estrategia de desarrollo de mercado.Esbuscar nuevas aplicacionespara el producto, captar distintossegmentos o utilizarcanales de distribucin complementarios o comercializar el producto en otras reasgeogrcas.

Expansingeogrca.

Nuevocanaldedistribucin.(Pipe line flling) Nuevosegmentodeusuarios.

2.2. MATRIZ DE ANSOFF


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Estrategia de desarrollo del producto.Laempresapuedelanzarnuevosproductosquesustituyanalosactualesodesarrollar

nuevosmodelosquesuponganmejorasovariacionessobrelosactuales,perotrabajando

enelmismomercado.

Aadirfunciones. Nuevosmodelos(controlarnodejarobsoletosnuestrosproductos). Nuevageneracindeproductos.

Estrategia de diversicacin.Laempresadesarrolla,deformasimultnea,nuevosproductosynuevosmercados.

Diversicacin concntrica: tenemos como referencia algn producto y nos

basamosensulineadenegocio. Diversicacinpura:todoesnuevoypococonocido,esmuyarriesgado.

Estasestrategiasnosonestticas,pueden ser mviles.Enlastresprimeraselriesgoesmscontrolado,siemprepodemoshaceralgunapruebaprevia.

Porejemplo, al lanzar unnuevo productopodemos lanzarlo inicialmente en elpropiomercado(testmarket),paradespuslanzarloennuevosmercados,yasreducirriesgos.


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Porterclasicalasestrategiasenfuncindelaventajacompetitivaperseguida(costeso

diferenciacin)ydelaamplituddelmercadoalquesedirigelaempresa(todoosloasegmentos).Ydeterminatrescosasahacerparadenirlasestrategias:

Evaluarlanaturalezadelaventajaenrelacinconelqueestmejorsituado. Decidircrearlaventajacompetitivaapartirdelacualqueremoscrecer.

Intentarneutralizarlasventajasdelacompetencia.

Porternoshablade5fuerzascompetidoras:

2.3. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER


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Estrategia de liderazgo en costes.

Alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin en gran escala de productosindiferenciados.Principalmente es una estrategia basada en la produccin, controlando y reduciendotodosloscostesyevitandoaquelloscostesnoproductivos.Aquelloscompetidoresquenoseanlderesencostesdebernbuscarotrotipodeestrategias.Ademselliderazgoen

costessirvecomobarreradeentradaaotroscompetidoresycomoproteccinrespectolosproductossustitutivos.Laestrategia de liderazgo encostes implica una alta inversin, obliga a una elevadacompetenciatcnicayaunaseveravigilanciadelprocesodefabricacinydistribucin,

los productos sern estandarizados ya que permiten producciones ms largas pararentabilizarlasinversionesyserimportantellevarelproductoamuchosmercados.

Estrategia de diferenciacin.Especializacindelaempresaenalgnaspectoquelahaganicayseavaloradoporla

totalidaddelmercado.Conseguirelliderazgoencalidad,tecnologa,innovacin,servicio,imagendemarcaLa empresa intentar dar al producto caracterstica diferentes, intentando que lacompetencianosveacomoalgodistintoyaslograruntipodecompetenciamonopolstica;ademselhechodeserdiferentesnosdaciertopoderenelmercado.Estaestrategia

nosprotegedeloscompetidoresdirectosyaquenuestroproductoesdistintoyportantomsdifcildesustituir.Ladiferenciacinnosdatambinunamayordelidaddenuestrosclientes,locualamplianuestromargenparaaumentarlosprecios.Parallevaracaboestaestrategiaserequiereunaaltainversinenmarketingoperacional:publicidad,diseode

marca

Estrategia del especialista.Laempresaseconcentraenunossegmentosdemercadodeterminados,enlosqueteneralgntipodeventajacompetitivaencostesodiferenciacin.

Parapermitiralcanzarlosobjetivosdecrecimientoyrentabilidaddelasempresas,estasestrategiassebasanenbuscarunaventajacompetitivadefendible,queserelpuntodeapoyo,para plantearnosqudimensinprivilegiamos(medicindenuestrasfuerzas).Estastresestrategiasbsicasnosonincompatibles,puedenaplicarsealavez.

Laaltaluchacompetitivadeestasestrategiasharquelosprimerosensufrirestosefectosseanloscompetidoresnuevosecientes.

2.3.1. ESTRATEGIAS DE PORTER


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Estrategia de lder.

Ellderenunproducto-mercadoeselqueocupaunaposicindominantereconocidaporsuscompetidores.Ellderseenfrentacontresretos:desarrollarlademandaglobal,protegersuparticipacindemercadoyampliarsuparticipacinenelmercado.Allderleinteresadesarrollarlatotalidaddelmercadoporqueeselprincipalbeneciario,paraellopuedetratardecaptar

nuevos usuarios del producto, desarrollar nuevos usos del producto o intensicar suconsumo.Para proteger su participacin de mercado puede adoptar diversas estrategias:innovacin,distribucin intensiva,confrontacinabierta medianteguerra depreciosointensapublicidad

Estrategia de retador.

Elretadoreselquenodominaelmercado-productoyquieresustituirallder.Paraellotratadeincrementarsuparticipacinenelmercadoconestrategiasagresivas:ataquesfrontalesolaterales.Enelataquefrontalseusanlasmismasarmasqueellder;

mientrasque,enloslaterales,losobjetivossonlaspartesmsdbilesdellder.

Estrategia de seguidor.

El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea susdecisionesalasdelacompetencia.Nibusca ser lderni loataca,sinoquecoexisteconlpara repartirseelmercado. Su

posturaesmuycmoda,noinvierteeninvestigacin(copialoquehaceellder)ytomasusdecisionesenlineaconlacompetencia.Susestrategiassebasarnsobretodoenlossegmentosenlosquetengaalgunaventajacompetitiva,alldondepuedamantenersucuotademercado.

Estrategia de especialista.

Elespecialistaesunapequeaempresaqueseconcentraenunoomuypocossegmentos,nuncaenlatotalidaddelmercado.Buscaunnichoenelquepuedatenerunaposicindedominioynoseaatacadoconlacompetencia,buscaobtenerunaespeciedemonopolio.

Paraquesearentableyatractivounnichodebetenerunascaractersticas:tenerunpotencialdebenecioycrecimientosuciente,serpocoatractivoparalacompetencia,adaptarse a las capacidadesdistintivas de la empresa y poseer barreras de entradadefendibles.

2.4. CLASIFICACIN DE KOTLER


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Las estrategias dierentambinen funcindeque laempresatratedeconseguir los

objetivosporsuspropiosmedios,atravsdeundesarrollointerno,obienmedianteundesarrolloexternoointegracin,atravsdeadquisicionesofusiones.

Laintegracinverticalsuponeunafusinconotrasempresasnocompetidoras,situadasadistintoniveldelaproduccinodistribucin(hacia adelante o hacia atrs).

Laintegracinhorizontalseproducecuandolaempresasefusionaconuncompetidoractual,conlanalidaddecomplementarse,alcanzareconomasdeescalaoconseguirsinergias.

Segnlaclasedeproductoscomercializadossehabrandeusardedistintamaneralos

instrumentosdelmarketing:

Paraproductosindiferenciados(leche, azcar, tornillos...)sermsefectivauna estrategia push, que se apoye en los intermediarios y ofrezca precioscompetitivos.

Paraproductosalgodiferenciados(electrodomsticos)sermsefectivaunacombinacindepushypull,conunaactivapromocin,especialmenteatravsdelaventapersonal.

Paraproductosaltamentediferenciados(relojes y automviles de lujo)ser

ms adecuadauna estrategia detipo pull,que captealconsumidos nal pormediodeunaintensapromocinpublicitariaycreacindeimagendemarca.

2.5. OTRAS DIFERENCIAS

Resumen de los tipos de estrategias.

Estrategias de Desarrollo. Estrategias Competitivas.

Bsicas: Deretador. Liderazgoencostes. Deseguidor. Diferenciacin. Deespecialista. Especialista. Delder.

De crecimiento: Penetracin. Desarrollodemercado. Desarrollodeproducto.

Diferenciacin.

2.6. RESUMEN


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Muchas de las decisiones que setomanenlaempresaformanpartede larutina,se

toman casi instantneamente y no exigen grandes reexiones analticas, porque susresultadostampocosondeunagrantranscendencia.Perootrasdecisionesssondeunagrantranscendenciaporqueafectanalfuturodelaempresa.

Cuandoeldirectordemarketinghadedecidiranteunasituacincambianteeincierta,sus dedisiones no son rutinarias, y por otra parte, sus inciertos resultados puedencomprometerelfuturodelacompaa.

El jar una estrategia de marketing para el futuro de la compaa implica basarnospreviamenteenelconocimientodelmercadoyencomprendersucomportamiento.

Esta actividad la hemos de efectuar tanto a nivel del microentorno, como delmacroentorno.La incertidumbre del futuro y el rpido mundo cambiante actual nos obliga a buscarlaformadepoder acotar uncampo deactuacindeformaque podamosreducireste

intervalodeincertidumbre.

Tantoelmacroentornocomoelmicroentornoejercerninuenciassobreelcomportamientodelconsumidor.Ysteesprecisamenteelejecentraldenuestrainquietud,porqueeselsujetoprincipalparaejecutarconxitoparanuestraempresalagestindelintercambio.Yesoesloquepretendemosconlainvestigacin,recogerdatossucientesquenospermitandecidirconlaseguridaddequereducimoselintervalodeincertidumbre.EstaeslaperspectivaconlaquedisearemoselSistemadeInformacindeMarketing.

Parapoderdisearadecuadamentelaestrategiademarketingesnecesariodisponerdeunecazsistemadeinformacin.Unsistemadeinformacinesunconjuntodeelementos,instrumentosyprocedimientosparaobtener,registraryanalizardatos,conelndetransformarloseninformacintilparatomardecisionesdemarketing.

Anteunaalternativadedecisionesposibles,desdeelpuntodevistadelmarketinghemos

devalorarlasposibilidades,consecuenciasyriesgosinherentesasudecisin.ParaelloseaplicantcnicasdeInvestigacindemercado,estudiandoelcomportamientoylasactitudesdelosprincipalesagentes(consumidor y canales de comercializacin)con

lanalidaddereducirelintervalodeincertidumbrealqueseenfrenta.

3. APLICACIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL


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Coneldesarrollodenuestraestrategiademarketingpretendemosunobjetivonal,que

noesotroqueconseguirlaadhesindelosconsumidoreshacianuestroproductoysudelidadalmismo.Por ello tiene mucha importancia la investigacin sobre el comportamiento de losconsumidores,suactitudensmismosyenrelacinalacompetenciayanuestramarca.

Unaactitudeslaformaenquepensamos,sentimosyactuamoshaciaalgnaspectodenuestroentorno,comounestablecimiento,unprogramadetelevisinounproducto.

Debidoasuimportancia,lasactitudessonelpuntocentraldeunacantidadsustancialdeestrategiasdemarketing.

3.1. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING


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Lasaplicacionesdelainvestigacincomercialsonmuchasymuyvariables.

Enfuncindelasreasdelmarketingydelosproblemasquetratandesolucionar,puedenclasicarseen:

a) Generales.

Estructura de mercado, potencial del mercado, segmentacin del mercado,comportamientodelosconsumidoresyusuarios,anlisisdelasestrategiasdeloscompetidores,testdemercados...

b) Investigacin sobre el producto.

Compra y uso del producto, imagen y posicionamiento del producto, test deconcepto,testdeproducto.

c) Investigacin sobre el precio.Percepcionesdelprecioporelcomprador, estructuradeprecios(descuentos,

rebajas...),elasticidaddelademanda-precio,elasticidadescruzadas...

d) Investigacin sobre distribucin.Seleccindecanalesdedistribucin,localizacindepuntosdeventayalmacenes,diseoyambientacindelospuntosdeventa...

e) Investigacin sobre ventas.Rendimiento,compensacinymotivacindelosvendedores,territoriosycuotasdeventas...

f) Investigacin sobre publicidad, promocin y relaciones pblicas.Testdelmensaje,seleccindemedios,efectividaddelapublicidad,aceptacinyefectividaddelaspromociones,imagendelaempresa...

Enfuncinalcomportamientoorespuestasdelcompradorpodemosdestacar:

Medida de la respuesta cognitiva(conocimientodelamarca):medidadelanotoriedad,anlisisdelamemorizacinpublicitaria,anlisisdelaspercepcionesdesimilitud...

Medida de la respuesta afectiva.

Medida de la respuesta comportamental(comportamiento):anlisisdeloshbitosdecompra,anlisisdelacuotademercadoydesuscambios,anlisisdeladelidaddelamarca...

3.2. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL


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Diseo de la Investigacin.

Conjuntodeactividadesquepartendelaidenticacindelproblemahastasudenicin:

Identicacindelproblemaainvestigar. Determinareltipodediseodeinvestigacin. Hiptesisdeestudio.

Denicin,clasicacinymedidadelasvariablesdeestudio.

Obtencin de la Informacin.Delimitarlasfuentesdeinformacinparadeterminarlosprocedimientosparacapturarlosdatos:

Seleccindelasfuentesdeinformacin. Determinarcmoobtenerlainformacin. Recogidadedatos.

Tratamiento y anlisis de datos.Unavezobtenidoslosdatos,yconelndeconvertirloseninformacintilhayqueseguirlossiguientespasos:

Edicin,codicacinygrabacindelosdatos. Tabulacindelosresultados.

Aplicacindelastcnicasdeanlisisestadstico.

Interpretacin de los resultados.Interpretacindelosresultadosypresentacindeconclusiones.Etapanaldelproceso

deinvestigacin:

Elaboracindelinformegeneral. Presentaciones.

3.3. FASES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL


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El profesor J.R. Santolalla relaciona los principales tipos de estudios en los que

habitualmentenosbasamosparaanalizarlosdiferentesproblemasdemarketingquesenospresentan:

1. Problemas tcnicos del producto.Testdeproducto(test comparativo de control de calidad, test de aceptacin denuevos productos).

2. Problemas de marca.Estudiosdeimagendemarca(entrevistas no dirigidas, discusiones de grupos,tests proyectivos...).

3. Problemas de precio.Testdeprecio(mtodos psicolgicos, test de venta...).

4. Problemas de publicidad.

Investigacinpublicitaria(estudios de mercado en general, estudios de efcaciapublicitaria, pre y post test de anuncios, estudios de audiencia de medios...).

5. Problemas de distribucin.ShopAudit(presencia en el punto de venta, volumen de los stocks, rotacinde los stocks por establecimiento...)oEstudiosespeciales(observacin en el

establecimiento, entrevistas de los distribuidores...).

6. Problemas de consumo.Estudios generales de previsin (economtricos, sociomtricos...), panel de

consumidoresobarmetrosdemarcas(evolucin del consumo, participacindel mercado, perfl del consumidor...),estudiodebase(hbitos de compra y deconsumo, estudios psicolgicos de los motivos de consumo o no consumo...)ytestdeventa(aceptacin de nuevos productos).

3.4. SISTEMAS DE INFORMACIN PARA RESOLVER PROBLEMAS DE MARKETING


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Enelprocesodeunainvestigacinsepresentanlossiguientespasos:

1. Brieng al departamento de Investigacin de mercados.Denicindemarketingsobreobjetivos,materiasainvestigarycontextoenelquesemueveelproducto.

2. Brieng al Instituto de Estudios de Mercado.Colaboracinenlametodologa.

3. Desarrollo del proyecto.Sejalametodologa(cualitativa o cuantitativa)ysedeterminaelcuestionario.

4. Aprobacin del proyecto.

5. Realizacin del trabajo de campo.Supervisinycontroldelosentrevistadores.

6. Tabulacin.Previsindelasincidencias.

7. Anlisis.

8. Confeccin del informe y preparacin de resultados.

9. Presentacin de los resultados.

10. Anlisis del informe.

11. Toma de decisin.

3.5. EL PROCESO DE UNA INVESTIGACIN


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Tipos de investigacin a desarrollar durante la vida de un producto.

1. Idea:laprimerafasedenuestroproductoestenerlaideadelmismo.

El producto cubre las necesidades de los consumidores?

Parasaberlodeberemoshaceruntestdeconcepto(tcnica cualitativa dinmicasde grupo, test en profundidad).Sirespondealhechodeserunanecesidad,laideaesvlida,hemosdeencontrarunagujeroalproducto.

2. Buscar el potencial del mercado:hayqueversilaideaserrentableysihay

sucientemercado(tcnica cualitativa cuestionarios ad-hoc u omnibus y muestradel producto).

3. Diseo(blindtest):pruebaexclusivadelproducto;queremosconocersucalidadysuscaractersticas,ysucomparacinconlosproductosdelacompetencia.

4. Test de comunicacin:tcnicacualitativadinmicasdegrupo.Hay que sabersi podremos conseguir los objetivos del agujero, saber si lainterpretacindelosconsumidoreseslaquelaempresaquiere.

Tras estos estudios ya tendremos el grado de conocimiento suciente para llevar elproductoalmercadoyhabremosreducidoalgunosriesgos.Yasepuedelanzarelproducto.

Unavezlanzadoelproductotendremosquecontinuarlosanlisisparacorregirloquehagafalta,serelseguimientodelproducto,atodoslosniveles( imagen, distribuidores,consumidores, etc.).

3.6. TIPOS DE INVESTIGACIN


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EL PLAN DE VENTAS

FERNNDEZ-BALAGUER, G. y MOLINA, J.

ElPlandeVentas.Esiceditorial(3Edicin-2008).

ARTAL CASTELLS, M.

DireccindeVentas.Esiceditorial,2007.

BALANKO, G.

CmoprepararunexitosoPlandeNegocios.McGraw-Hill/InterAmericanadeMexico,2007.

HINGSTON, P.

MarketingEfectivo(GuasdeNegocios).PrenticeHallMexico,2002.

BIBLIOGRAFA


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EL PLAN DE VENTAS

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