UGO VOLLI

LE AFFISSIONI: LINGUAGGIO ED ECOLOGIA URBANA

Abstract della relazione

La pubblicità delle affissioni non è quantitativamente il genere principale della pubblicità ; ma, un po' come è accaduto per la radio, sta ritrovando un posto preciso e consistente nell'aresenale degli strumenti della comunicazione commerciale. A differenza della pubblicità sulla stampa è stato poco studiato sul piano teorico ed empirico. Perciò è importante l'iniziativa di questo convegno.

Per capire il posto delle affissioni nella pubblicità, bisogna analizzare innanzitutto il funzionamento di questo tipo di comunicazione. Tutta la pubblicità è costituita da messaggi, che in vari modi esercitano un'attività persuasiva. Questi messaggi variano secondo le scelte dell'emittente, lo stile di un periodo, l'oggetto della campagna. Ma molte delle caratteristiche del messaggio dipendono dal mezzo: un annuncio radiofonico, un breve testo sonoro, non può che essere assolutamente diverso dalla pagina di pubblicità su un settimanale, dove l'aspetto visivo è predominante.

Se prendiamo in considerazione l'affissione per quanto riguarda la relazione fra messaggio e destinatario, i testi pubblicitari possono essere dunque in generale :

- più o meno mirati su un target preciso (l'affissione lo è pochissimo); di conseguenza più o meno generalista (l'affissione lo è molto)

- più o meno intrusivi nello spazio privato del consumatore (l'affissione lo è molto poco e quindi è molto pubblica);

- più o meno presenti all'atto di vendita e di consumo (l'affissione lo è poco)

- più o meno locali (l'affissione lo è molto, anche se non sempre sfrutta questa possibilità)

- possono essere più o meno facilmente evitati dal destinatario (l'affissione lo è difficilmente),

- più o meno facilmente interattiva (con il consumatore : l'affissione lo è poco).

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- soggetti a una lettura più o meno veloce (l'affissione è vista molto velocemente).

Se prendiamo in considerazione l'organizzazione interna dei testi pubblicitari, essi possono essere

- più o meno iconici (l'affissione lo è molto)- più o meno verbali (l'affissione lo è poco)- più o meno narrativi (l'affissione lo è poco)- più o meno finzionali (cioè organizzati in modo da

produrre un frammento di storia: l'affissione lo è poco)- più o meno ludici (l'affissione può esserlo molto).- più o meno pratici (capaci di mostrare i vantaggi della

merce: in genere l'affissione lo è poco)- più o meno utopici (capace di suggerire uno stile di vita:

l'affissione lo è molto).

Queste caratteristiche dipendono naturalmente dalle condizioni di lettura del testo : un annuncio affisso è visto in genere assai velocemente, da gente che si muove e in un contesto complesso come quello urbano. Il destinatario non ha tempo per decifrare testi lunghi o scritti in maniera anticonvenzionale, né per lunghi ragionamenti o dettagli tecnici. Può solo vedere un'immagine, che deve colpirlo, e un testo molto breve : una headline e il marchio, e poco più.

Un condizionamento tecnico comunicativo così forte ha importanti conseguenze. L'affissione deve avere una sua logica autonoma, che tenga conto dei limiti della lettura: non può semplicemente ripetere l'annuncio a stampa. Anche se fa parte di una campagna realizzata per diversi mezzi, deve essere progettata a sé. Per funzionare deve attirare l'attenzione, restare impressa, produrre benevolenza da parte del destinatario, che poi è il cittadino nel senso più generale. Non dev'essere quindi eccessivamente provocatoria, per non offendere nessuno, ma ha da essere divertente e curiosa, per meritarsi un secondo sguardo. Dato che vive per quindici giorni sullo stesso supporto, cadendo sotto gli occhi delle stesse persone, non deve stancarle. Non deve quindi essere troppo violenta o volgare o, semplicemente, brutta. La faccia delle nostre città, che spesso contiene impagabili bellezze artistiche e architettoniche, è spesso degradata per ragioni molto diverse dalle affissioni regolari : i graffiti, le insegne chiassose,

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l'affissione abusiva fuori dagli spazi, l'invasione di camion e automobili. L'annuncio affisso deve fare i conti con tutto ciò.

In conclusione: l'affissione si inserisce in un'ecologia dei segni del territorio. Vive a fianco di architetture belle (ma più spesso comuni o degradate), di insegne dei negozi, di macchine, segnaletica stradale, gente in movimento. Il singolo annuncio può anche trarre un beneficio effimero turbando questo equilibrio, ma il sistema delle affissioni deve sapere essere in equilibrio con questa ecologia. Deve evitare di dare fastidio, di sovrapporsi a zone monumentali o paesaggistiche di valore. Questo nel suo stesso interesse. Bisogna dire che in genere questo equilibrio funziona, che non si può parlare oggi di un'invasione delle affissioni, come testimonia anche la ricerca che è stata presentata. Perché l'integrazione funzioni, è essenziale non solo una giusta densità e sistemazione degli impianti, ma soprattutto la qualità degli annunci. Un bel manifesto, con immagini che suscitano curiosità e interesse, può migliorare l'ecosistema visivo della zona in cui si inserisce. Le affissioni brutte, che sono di solito quelle abusive, la propaganda elettorale, i manifesti locali composti senza nessuna cura ecc. danno un effetto di sporcizia e di disordine che infastidisce i cittadini e danneggia il sistema delle affissioni. Per questo è essenziale che il sistema si regoli e combatta contro l'abusivismo.

Ugo Volli

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