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Agencia de publicidad In House: oportunidad de crecimiento para la Facultad de
Comunicación de la Unipanamericana
Juan Pablo Alvarado Guerrero
Fredy Alexander Charry Alvarez
German Antonio Gonzalez Puentes
Carol Alejandra Vivas Venegas
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
Octubre/2015
Agencia de publicidad In House: oportunidad de crecimiento para la Facultad de
Comunicación de la Unipanamericana
Juan Pablo Alvarado Guerrero
Fredy Alexander Charry Alvarez
German Antonio González Puentes
Carol Alejandra Vivas Venegas
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Director (a):
Especialista en Gerencia de Mercadeo-Jhon Jairo García Peralta
Línea de Investigación: Publicidad/Medios y creatividad
GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN MEDIOS Y MERCADEO
Fundación Universitaria Panamericana
Mercadeo y Publicidad
Facultad de Comunicación
Bogotá, Colombia
Octubre/2015
Dedicatoria
Este proyecto es dedicado a todas las personas que nos han acompañado a lo largo de
nuestro proceso de formación académico, primeramente y en especial:
A nuestras familias que han estado presentes en todo momento,
Alvarado Guerrero
Charry Alvarez
González Puentes
Vivas Venegas
Y a nuestros docentes que nos han ofrecido todo su conocimiento y nos han brindado
innumerables experiencias,
Cesar Cotrino
Liliana Fajardo
Adriana Ibáñez
Cesar Delgado
Y demás docentes.
Agradecimientos
Agradecemos a los tutores que nos apoyaron, quienes gracias a su experiencia y
conocimiento, contribuyeron y guiaron este proyecto de manera constructiva para
nosotros; a las personas que en cada entrevista fortalecieron y aportaron información
valiosa para concluir de manera positiva ese proyecto. Agradecemos también a
nuestro equipo de trabajo por su tiempo y dedicación en la realización de cada una de
las actividades que se llevaron a cabo a lo largo del proyecto.
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se
han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo
de la misma forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia textual supera
las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por
similitud ni por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios
y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Agencia de publicidad inhouse: oportunidad de
crecimiento para la facultad de comunicación de la Unipanamericana, siempre
que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y
otros.
Jhon Jairo Garcia
Juan Pablo Alvarado
Fredy Charry
German Gonzalez
Carol Vivas
Resumen
El principal objetivo de este proyecto es proponer un esquema de agencia de
publicidad In House para ser implementada en la Unipanamericana de la ciudad de
Bogotá; teniendo en cuenta que este tipo de agencias se han convertido en un
beneficio para la evolución de diferentes universidades, para que puedan cumplir sus
objetivos comunicacionales y de mercadeo, siendo conformadas por los mismos
estudiantes y docentes de las mismas.
En el presente documento se tuvo un acercamiento con las universidades que
actualmente cuentan con agencia de publicidad In House, de las cuales se logró
evidenciar su estado actual y su esquema organizacional; obteniendo información de
primera mano, gracias al contacto directo con los diferentes miembros de las mismas;
identificando sus ventajas competitivas en el sector educativo.
Con este proyecto se pretende enriquecer el conocimiento de los estudiantes de la
Facultad de Comunicación y de igual manera fortalecer los procesos internos de la
Unipanamericana, generando un crecimiento y un posicionamiento institucional
aprovechando las ventajas que se lograron contemplan a lo largo de la investigación
realizada.
Palabras Claves: (1) Agencias (2) In House (3) Posicionamiento (4)
Unipanamericana (5) Universidades
Abstract
The principal objective of this proyect is propose a scheme of advertising agency In
House for be implemented in the Unipanamericana univercity of Bogotá city, having
in count that this type of agencys have become in a benefit for the evolution of
differents univercitys, for that it cans comply its communication objectives and of
marketing, it being formed by the same students and teachers of the same.
In the present document had an approach with the univercitys that actually conunts
with advertising agency In House, of the which achieved to show its actual state and
its organizational scheme, getting information of first-hand, thank to the direct
contact with the different members of the same; identifying its competitives
advantages in the educational sector.
With this proyect profess to enrich the knowledge of the students of the
Comunication Faculty and of equal manner to strengthen the internals processes of
the Unipanamericana univercity, generating a growth and a positioning institutional
advantaging the advantages that achieving contemplate to the long of the made
investigation.
Key words: (1) Agencys (2) In House (3) Positioning (4) Unipanamericana
(5) Univercitys
Tabla de Contenido
Introducción ................................................................................................................ 12
1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación .................................... 14
2. Delimitación del problema de investigación. .......................................................... 14
4. Justificación............................................................................................................. 15
5. Objetivos ................................................................................................................. 17
5.1 Objetivo general ................................................................................................ 17
5.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 17
7. Metodología de investigación ................................................................................. 48
7.1 Método cualitativo ............................................................................................. 48
7.2 Descripción ........................................................................................................ 49
7.3 Participantes ...................................................................................................... 51
7.4 Tipo de muestra ................................................................................................. 51
7.5 Muestra .............................................................................................................. 52
7.5.1 Tamaño de la muestra ................................................................................. 52
7.6 Fichas técnicas ................................................................................................... 52
7.6.1. Primera fase ............................................................................................... 52
7.6.2. Segunda fase .............................................................................................. 53
7.6.3. Tercera fase ................................................................................................ 54
7.6.4. Cuarta fase ................................................................................................. 55
6. Consideraciones éticas ............................................................................................ 56
7. Posibles riesgos y dificultades ................................................................................ 57
8. Cronograma de actividades ..................................................................................... 59
9. Análisis .................................................................................................................... 60
10. Resultados y productos ......................................................................................... 61
11. Presupuesto ........................................................................................................... 63
12. Conclusiones ......................................................................................................... 64
13. Recomendaciones .................................................................................................. 66
13.1 Proceso de selección de personal .................................................................... 69
14. Referencias ............................................................................................................ 73
Bibliografía ................................................................................................................. 73
15. Anexos. ................................................................................................................. 75
15.1 Instrumentos de recolección de datos .............................................................. 75
15.1.1 Entrevistas ................................................................................................. 75
15.1.1.1g Director Agencia In House .................................................................. 75
15.1.1.2 Estudiante Agencia In House ................................................................. 76
15.1.2 Entrevistas a expertos ............................................................................... 77
15.1.2.1 Entrevista a la decana de la Facultad de Comunicación de la
Unipanamericana ................................................................................................. 77
15.1.2.2 Entrevista al líder del proceso de mercadeo y comunicación institucional
de la Unipanamericana......................................................................................... 79
15.2.3 Focus group............................................................................................... 80
10
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Focus Group. .......................... 53
Tabla 2. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Entrevista Semiestructurada. . 54
Tabla 3. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Entrevista Semiestructurada
Directores de Agencia de Publicidad In House........................................................... 55
Tabla 4. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Entrevista Semiestructurada
Personal Administrativo de la Unipanamericana. ....................................................... 56
Tabla 5. Cronograma de Actividades. ......................................................................... 59
Tabla 6. Presupuesto. .................................................................................................. 64
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Esquema de Agencia de Publicidad Tradicional. ....................................... 34
Figura 2. Esquema de Agencia de Publicidad de la Unitec. ....................................... 43
Figura 3. Esquema de agencia de publicidad In House Fundación Universitaria San
Martin. ......................................................................................................................... 44
Figura 4. Triangulación de la Información Recopilada. ............................................. 61
Figura 5. Propuesta Esquema de agencia de publicidad In House de la
Unipanamericana......................................................................................................... 67
12
Introducción
El mundo de la publicidad ha tomado mucha más fuerza en los últimos
tiempos, gracias al crecimiento empresarial en las ciudades y su necesidad de ser
reconocidos en el mercado, no siendo una novedad ya que la publicidad viene desde
mucho tiempo atrás y con el paso del tiempo ha demostrado su efectividad; es por
este motivo que se convierte en una inversión muy atractiva para las compañías.
Hoy en día las universidades ofrecen esta rama como una carrera profesional;
han querido darle un plus al programa con la creación de agencias de publicidad In
House las cuales generan un mayor reconocimiento y un acercamiento a la vida
laboral a sus estudiantes, gracias a que a las practicas que se brindan son con clientes
reales que aportan gran conocimiento y experiencia para beneficio del mismo
alumnado.
Debido a que una agencia de publicidad In House es una excelente
oportunidad de vinculación laboral y de prácticas para los estudiantes de las
universidades, con esta investigación se pretende conocer ¿Cuál es el esquema de
agencia de publicidad In House más apropiado para ser implementado en la
Unipanamericana de la ciudad de Bogotá? ya que con la implementación de una
agencia “In House” en la universidad se mejoraran las competencias profesionales del
alumnado de la Facultad de Comunicación, también aumentara la participación de la
Unipanamericana con su alumnado y personas relacionadas con la agencia, con el
sector Pymes y su mejoramiento en los aspectos publicitarios.
13
Con este proyecto hemos querido conocer el funcionamiento de las agencias
de publicidad In House, identificando sus ventajas y reconociendo las ventajas
competitivas que tiene un estudiante al salir de una “In House”; concluyendo con un
esquema de agencia de publicidad In House para que sea implementada en la
Unipanamericana; realizando una investigación acerca de conceptos netamente
relacionados con este tipo de agencias, conceptos tales como publicidad, tipos de
agencias, branding; y conociendo información de primera mano, gracias a una
investigación de tipo cualitativa realizando entrevistas semi-estructuradas a
directores, practicantes y egresados de agencias de publicidad In House de cuatro
universidades de la ciudad de Bogotá; así mismo a la decana de la Facultad de
Comunicación y al líder del proceso de mercadeo y comunicación institucional de la
Unipanamericana y haciendo un Focus Group a estudiantes de la facultad como
pilotaje para conocer la aceptación que tendría dicho proyecto.
Es significativa la realización de esta investigación, ya que con ella se puede
identificar la importancia que tiene una agencia de publicidad In House dentro del
proceso académico de los estudiantes. Sin embargo, con este proyecto, la
Unipanamericana podrá estar a la vanguardia de las demás universidades que cuentan
con “In House”, ofreciendo a su alumnado mayor posibilidad de experiencia laboral
en el campo en que se destaque.
Con este proyecto se espera que la Unipanamericana tenga en cuenta las
ventajas que brinda una agencia de publicidad In House, y que en un periodo de
tiempo indeterminado se tenga en cuenta esta investigación para la realización de la
14
“In House”. Partiendo de que no es una unidad de negocio independiente, se acogerán
docentes, egresados y estudiantes en proceso de práctica para el correcto
funcionamiento de esta.
1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
¿Cuál es el esquema agencia de publicidad In House más apropiado para ser
implementada en la Unipanamericana de la ciudad de Bogotá?
2. Delimitación del problema de investigación.
La presente investigación será realizada en la ciudad de Bogotá en el año
2015. La investigación tiene un alcance exploratorio para la determinación de la
mejor solución para la implementación de agencia de publicidad In House en la
universidad Unipanamericana.
3. Hipotesis.
Con la implementación de una agencia “In House” en la universidad
Unipanamericana se mejoraran las competencias profesionales del alumnado de la
facultad de Comunicación, también aumentara la participación de la
Unipanamericana con su alumnado y personas relacionadas con la agencia, con el
sector Pymes y su mejoramiento en los aspectos publicitarios.
15
4. Justificación
A lo largo de la historia las empresas, las marcas, los individuos, entre otros,
han logrado generar un crecimiento y reconocimiento en el mercado gracias a las
herramientas que son brindadas por la publicidad y su entorno. La existencia de las
agencias de publicidad tradicionales han facilitado estos procesos debido a los
múltiples servicios que brindan, pero en la actualidad las empresas se han arriesgado
a conformar su propia agencia denominada agencia In House conformada por un
grupo de personas de la misma empresa que realizan toda la parte de estrategias
creativas que sean vinculadas a la publicidad de la misma, con el fin de dar
cumplimiento a los objetivos y metas propuestas por las empresa desde su inicio.
Gracias a que la agencia es conformada por los mismos empleados facilita su
crecimiento debido al conocimiento profundo que ellos tienen de la empresa, al
contacto constante y personal que se tiene entre las diferentes áreas, al fácil acceso a
la información y a la prioridad que se da a sus procesos.
En la actualidad han sido las universidades las que han comenzado a
involucrar a su programa de publicidad las agencias In House con el fin de incluir a
estudiantes y docentes en el proceso creativo de la misma; los estudiantes que hacen
parte de la agencia cuentan con el aval de la universidad para poder realizar sus
prácticas empresariales allí mismo, para que puedan poner en practica todo su
conocimiento y no se dificulte el inicio de su vida laboral. En la ciudad de Bogotá, La
Universidad Jorge Tadeo Lozano, la Universidad Central, la UNICIENCIA y el
16
Politecnico Grancolombiano son algunas de las universidades que cuentan con
agencia In House.
Una de las principales necesidades de los estudiantes de la facultad de
comunicación de la Unipanamericana ha sido sin duda la realización de sus prácticas
empresariales como requisito de grado de sus tres ciclos profesionales; actualmente el
departamento encargado de ubicar a los diferentes estudiantes de la facultad, cuentan
con diferentes contratos de prácticas, por convenio, por contrato de aprendizaje y por
contrato laboral; cuentan con diferentes alianzas con empresas de la ciudad o existe la
opción de realizarlas dentro de la misma universidad, en los diferentes departamentos
de la misma en donde puedan poner en practica todo su conocimiento.
Por tal motivo con esta investigación se pretende indagar acerca del esquema
de agencia de publicidad In House más apropiada para ser implementada en la
Unipanamericana de la ciudad de Bogotá, con el fin de involucrar a los estudiantes de
la Facultad de Comunicación que necesiten realizar su práctica empresarial, para
generar un apoyo constante y un conocimiento constructivo y evolutivo por parte de
los docentes durante todo el proceso, generando reconocimiento en medio de tanta
competencia en el mercado universitario y logrando atraer posibles nuevos
estudiantes que se sientan interesados en realizar sus estudios en la Unipanamericana
debido a la gran oportunidad laboral que se les está brindando desde un principio.
17
5. Objetivos
5.1 Objetivo general
Proponer un esquema de agencia de publicidad In House para que sea implementada
en la Unipanamericana.
5.2 Objetivos específicos
• Conocer el funcionamiento de una agencia de publicidad In House.
• Identificar las ventajas de una agencia de publicidad In House.
• Identificar las ventajas competitivas que tiene un estudiante al salir de una
agencia de publicidad In House.
6. Marco de referencia
6.1 Publicidad
En la actualidad se ha logrado evidenciar un amplio y constante crecimiento
del consumo de diferentes productos, servicios, marcas, símbolos, entre otros; a nivel
mundial. La publicidad desde sus inicios ha sido una herramienta verdaderamente
significativa para las marcas, ya que con ella han logrado darse a conocer y así han
podido posicionarse en el mercado bien sea gracias a sus productos y/o servicios que
ofrecen o por el valor agregado que las ha hecho distinguir dentro de un mundo
18
altamente competitivo, implementando diferentes estrategias que por su excelente
utilización han convertido a diferentes marcas lo que son hoy en día.
La publicidad es considerada como una de las disciplinas más antiguas, pero
¿Qué es la publicidad?; la publicidad es una manera de hacer público o visible algo,
brindar información a un determinado grupo objetivo acerca de marcas, productos,
servicios o individuos, bien sea para dar a conocer, posicionar o reposicionar en el
mercado en que este se mueva por medio de anuncios publicitarios que han sido
previamente estructurados por un grupo de personas que han realizado diferentes
investigaciones de mercado, para así evaluar la mejor manera de hacerlo.
La publicidad es una forma de interactuar con el grupo objetivo de cada
empresa haciendo uso de los medios de comunicación, transmitiendo la información
relevante y puntual que cumpla con los objetivos iniciales. Las empresas deben
trabajar en el mensaje comunicacional tanto como en el mismo producto o servicio
que ofrecen; con la publicidad se pretende buscar un lugar en la mente del
consumidor que permita generar algún tipo de recordación.
Define Philip Kotler la publicidad “como una comunicación no personal y
onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador
identificado” (Puon, 2013). Por lo anterior, la publicidad se puede definir como toda
muestra de ideas, bienes o servicios, que determinada marca realiza de manera no
personal, por medios publicitarios altamente posicionados en el mercado.
19
Afirman O´Guinn, Allen y Semenik, "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" (Thomas C.
O'Guinn, 1999). Persuadir al grupo objetivo es la idea principal de la publicidad, es
por este objetivo que se realizan todo tipo de estrategias, anuncios publicitarios pagos
para ser transmitidos por el cine, la televisión, la radio, o bien sea vistos en un valla,
en un paradero, en un volante, entre otros; por este tipo maneras de llegar a un
determinado público, las marcas pagan cierta cantidad de dinero que disponen para
determinada campaña.
Interpretan Kotler y Amstrong la publicidad como "cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado" (Armstrong, 2003). Como bien lo habíamos mencionado
anteriormente, en conclusión la publicidad es una forma de presentar, dar a conocer,
promocionar algún producto y/o servicio, marca o alguna idea o pensamiento de una
persona, generalmente paga a un medio publicitario en específico.
6.1.1 Imagen de una marca
Por otro lado, las empresas deben tener en cuenta la escala de actitudes de las
personas, conociendo este proceso podrán crear estrategias e idear anuncios
publicitarios que generen gran recordación en el grupo objetivo. La escala de
actitudes consta de los siguientes pasos:
• Desconocimiento: los individuos desconocen por completo la existencia del
producto, servicio o marca.
20
• Conocimiento: tienen algún indicio de su existencia, han percibido sus
características por algún medio.
• Interés: se sienten atraídos y tienen algún tipo de preferencia.
• Prueba: es aquí donde los individuos actúan, compran, hacen uso, tienen algún
tipo de experiencia con lo que las empresas les ofrecen.
• Adopción: si se cumple con las expectativas y necesidades de los individuos,
este se convertirá en su favorito.
Los individuos pasan de satisfacer sus necesidades básicas a satisfacer sus
expectativas frente al producto o servicio que les está ofreciendo determinada marca,
es allí donde pasan de ver los atributos cuantitativos a analizar los atributos
cualitativos, que hace que el producto o servicio genere cierta imagen, una imagen
propia o única en el mercado, lo que significa para las personas una diferenciación en
el mercado gracias a lo que están usando.
Satisfacer por completo las necesidades de las personas, genera una imagen
positiva para las empresas, lo que hace que los individuos prefieran hacer uso de sus
productos o servicios, dejando a un lado la competencia; por tal motivo las empresas
no deben descuidar de ninguna manera la imagen que han logrado crear en el
mercado gracias a un sin número de esfuerzos que han puesto en marcha
previamente. Las empresas crean atributos que los hacen únicos en el mercado y que
generan un alto grado de recordación en el individuo, a esto se le llama
posicionamiento.
21
Contextualiza Molina Villegas “Se llama posicionamiento a secas o
posicionamiento real de un producto, la forma como es percibida su imagen total por
los consumidores, a partir de uno o varios contactos de cualquier índole” (Villegas,
1994). Por lo anterior podemos concluir que el posicionamiento es un proceso que
hacen las empresas para crear una imagen positiva por parte de sus consumidores,
implementando diferentes estrategias publicitarias por medio de diferentes medios.
Cuando un producto, servicio o marca logra posicionarse en el mercado, las
empresas no deben dejar de lado el hecho de seguir innovando, ya que gracias a sus
diferencias funcionales y sus valores agregados han logrado distinguirse de la
competencia y generar una preferencia por parte de sus consumidores; deben
sostener, mantener la buena imagen para que puedan seguir siendo exitosas y así
atraer nuevos clientes.
6.2 Antecedentes Históricos de la investigación
Se puede decir que esto es primordial para una agencia In House universitaria
ya que como principal objetivo es brindar experiencias reales con clientes, también se
tomó como referencia de este la construcción de la estructura de la agencia. Para
iniciar nuestro proyecto se investigaron artículos sobre el estado de las agencias de
publicidad In House, las cuales están pasando por una etapa de crecimiento como
asegura Adlatina, una revista digital exclusiva en temas de mercadeo y publicidad. En
su artículo LA RESURECCION DE LAS AGENCIAS IN HOUSE, revela adlatina
22
que “un estudio a fondo de la Association of National Advertisers estadounidense
reveló que en ese período han crecido hasta un 58% del mercado” (Global, 2013).
Guiados por artículos de esta índole y teniendo en cuentas varios aspectos
relacionados con los antecedentes de este tema, dimos inicio a nuestra investigación.
Afirma Edgardo Ritacco, director de adlatina.com “a medida que los
presupuestos publicitarios se fueron reduciendo, más compañías se han inclinado a
recurrir a agencias in-house para sus necesidades de marketing en lugar de hacerlo
con shops externos.” (Ritacco, 2013). Por consiguiente, podemos concluir que las
agencias de publicidad In House han surgido debido a la falta de presupuesto de las
empresas para invertir en agencias tradicionales, agencias externas; por tal motivo es
más factible y rentable para las mismas, formar su propia agencia, haciendo uso de
sus ventajas competitivas en el mercado.
Por otra parte, es de suma importancia resaltar y dar a conocer los datos
significativos que se dieron a conocer en el año 2013, respecto al crecimiento de las
agencia de publicidad In House. Informa Edgardo Ritacco que: “El trabajo de la ANA
arrojó en abril que la penetración de las agencias in-house creció del 42% en 2008 al
58% en 2013”. (Ritacco, 2013).
Por lo anterior, el crecimiento que tuvieron este tipo de agencias en tan solo
cinco años, fue de un 16% en el mercado mundial; lo que hace que las empresas
comiencen a considerar la idea de conformar su propia agencia, identificando las
ventajas competitivas que esto traería consigo.
23
Las agencias de publicidad In House no solo han ido creciendo en popularidad
y en cobertura mundial, su crecimiento se ha visto evidenciado en el tamaño de ellas;
la cantidad de empleados que han comenzado a laborar en las mismas es abrumadora,
en comparación con años anteriores. Revela Edgardo Ritacco que: “Otra vez el
estudio de la ANA resulta inevitable: cinco años atrás, el 46% de las agencias in-
house tenían entre 11 y 100 empleados, mientras que en la actualidad ese número
trepó al 57%” (Ritacco, 2013). Por lo anterior, podemos decir que las “In House” han
tomado fuerza con el paso de los años y que cada vez son más las empresas que se
arriesgan a conformar su propia agencia.
Contextualiza Edgardo Ritacco que:
“más de la mitad de las agencias in-house que existen en el mundo manejan el planeamiento
y la compra de medios, desde las revistas (un 32%) y los medios sociales (28%) hasta la
publicidad en radio y TV, cada uno en un 21%.” (Ritacco, 2013).
Lo anteriormente mencionado, es una evidencia de los alcances que han
llegado a tener las “In House” y que la dependencia publicitaria y comunicacional de
las empresas se ha logrado solucionar gracias a ellas mismas.
Las ventajas competitivas que se han logrado evidenciar en las empresas
gracias a las “In House” son innumerables, aprovechar el conocimiento que los
empleados tienen de las empresas para cumplir sus objetivos es una de ellas. Informa
Julián Diaz que: “los equipos in-house trabajan con mayor rapidez,(…) las personas
de otros departamentos se ahorran el tener que planear reuniones con las agencias
24
(…) en lugar de esto tan sólo deben visitar el departamento de diseño o llamar a los
diseñadores” (Díaz, 2012)
Para concluir, las agencias de publicidad In House son una oportunidad de
crecimiento para las empresas, un crecimiento laboral y de conocimiento
enriquecedor para los mismos empleados. Se ha logrado evidenciar que las “In
House” reducen costos, ayudan a cumplir objetivos y a optimizar los recursos de las
empresas gracias al conocimiento que tienen los empleados y al acceso que tienen a
la información, información de primera fuente y relevante para la elaboración de
campañas publicitarias.
6.3 Un breve recorrido por los inicios de la publicidad
Ha sido la publicidad una de las disciplinas con mayor antigüedad a lo largo
de la historia. Contextualiza Antonio Checa que existe evidencia acerca de la
publicidad en Babilonia, plasmadas tablillas de barro con diferentes anuncios y desde
allí existen los voceadores que pretender dar a conocer las cualidades de las
mercancías que serán ofrecidas, al igual que en Grecia, cuando los comerciantes ven
la oportunidad de ofrecer sus productos en otros territorios por medio del voz a voz,
alguna manera de anunciar su llegada al pueblo y de dar a conocer a sus habitantes la
mercancía traída de otros lugares. Pero es en Roma en donde se comienza a darle
relevancia a la publicidad utilizando diferentes herramientas de divulgación acerca de
venta de mercancías, venta de esclavos en aquel entonces, decisiones políticas del
25
imperio, entre otros; para ese entonces los anuncios se plasmaban en pergaminos,
papiros, paredes o toda superficie en blanco.
A lo largo de la historia se han conocido múltiples herramientas de
divulgación de anuncios publicitarios, herramientas como el libellus, el pregonero,
“enseña” conocidos en la actualidad como logotipos; pero es hasta la aparición de la
imprenta en el siglo XVI que la publicidad comienza a tomar forma y hacerse
relevante en el mercado. Con la llegada de la imprenta se dan a conocer los primeros
diarios o periódicos del entonces donde una manera de pautar se hace de manera
formal, se comenta que en el diario "The Times Handlist" publicado en 1622 se dio a
conocer la primera pauta publicitaria.
Es en el siglo XVIII cuando la prensa comienza a independizarse, pero para
poder hacerlo aceptan ayudas directas de la publicidad, patrocinadores que ayudaban
financieramente a los editores de los diarios. Luego de un arduo trabajo por los
editores y los diarios de aquel entonces, se dan a conocer las agencias de publicidad a
principios del siglo XIX, agencias que se dedican a realizar estudios, investigaciones
de mercado, diseñaban y establecían estrategias, y difundían las campañas
publicitarias en determinados medios publicitarios con el fin de dar a conocer o
posicionar marcas, productos y/o servicios.
El siglo XX trajo consigo nuevos medios de comunicación como el cine, la
radio, la televisión lo que generó una manera más directa de comunicación con el
grupo objetivo, donde se intenta cubrir con la mayor parte de los medios para
26
persuadir y captar la atención de los clientes con mayor efectividad debido al sin
número de competencias que se ha generado gracias a estos medios, marcas que
quieren ser altamente reconocidas en el mercado.
6.3.1 Inicios de la Publicidad en Colombia
La publicidad como se comprende hoy en día, en Colombia comenzó a
denotarse con la publicación de los primeros diarios, en ellos se encontró el primer
acercamiento a la publicidad con un anuncio el cual apareció en el año 1801 en el
periódico “Correo Curioso, Económico y Mercantil” editado por don Luis Fernando
de Azula y Jorge Tadeo Lozano, en el que el anuncio trataba sobre la venta de un
esclavo mozo de buen servicio; Posteriormente el desarrollo de la publicidad fue
gradual en el transcurso de creación de nuevos medios, la cual incrementó ventas de
artículos importados.
El nacimiento de varias empresas como Bavaria en 1889 en Bogotá, en 1902
Germania en Bogotá, Cervecería Libertad en Medellín; La publicidad que manejaban
era por medio de carteles, almanaques, recuerdos publicitarios y murales los cuales
eran dirigidos a los puntos de venta. En 1907 surge el nacimiento de la empresa
colombiana de tejidos Coltejer y en el transcurso de los años Tejidos Hato, Fabricato;
La publicidad era importada de Estados Unidos y Europa en su mayoría.
En el año 1919 la compañía Colombiana de tabaco se fundó, y con ella siendo
una de las primeras empresas las cuales tenía conformado un departamento de
27
publicidad con un director (Alberto Sáenz Moreno) el cual estudió en los Estados
Unidos en agencias y medios, al llegar al país llegó con gran acumulación de
conocimiento e información, él fue el encargado de la introducción en los primeros
conceptos de la planeación publicitaria, el cual realizó la producción y el desarrollo
de campañas para la empresa y también para empresas externas; la integración de
artistas y el talento libre comenzó a ser parte importante para la colaboración de
publicidad de las empresas; Gracias al estímulo de colombiana de Tabaco la carrera
de Publicidad en los jóvenes comenzó a tener relevancia, los cursos en esos tiempos
solo podían ser realizados en escuelas internacionales y por correspondencia. La
Scranton de Filadelfia, impulso suscriptores de cine, periodismo y la comunicación.
En la gran crisis mundial en el año de 1929 surgieron las primeras agencias de
publicidad en Colombia , las cuales en sus principios se establecen en Medellín,
debido a que contaban con importantes empresas las cuales ya tenían adquirido la
conciencia industrial, dichas empresas que vieron necesario el apoyo de la publicidad
para salir de la recesión , para poder aumentar el consumo de posicionamiento y de
sus productos frente a la competencia del extranjero, la cual por el proceso aduanero
estaba restringida; La primera agencia establecida fue Comercio y Anuncio, de
Alberto Mejía Botero, su primer cliente fue en Medellín, una empresa de
refrigeradoras, y con una gran presentación con una investigación de mercados de
telas de algodón en todo el país, en todas las ciudades de Colombia, con el consejo de
los medios y con el análisis de dichos medios consiguieron la cuenta de publicidad
de Coltejer; Su gran éxito estímulo a la competencia en abrir sus propias agencias.
28
En la segunda guerra mundial la producción nacional y su auge favoreció a
gran escala la publicidad, en ese entonces las agencias del momento adoptaron el
modelo norteamericano, como inicio, una propaganda en los años 1940, con el señor
Mario García, santandereano que trabajó varios años en Estados Unidos y en su
regreso al país su meta era la creación de una agencia con departamentos
especializados; se crea la agencia de Atlas Publicidad de Henry B. Rasmussen y la
incorporación al grupo con Jorge Valencia Torres los creadores de la agencia que era
una de las más importantes del país con la unión con la J. Walter Thompson, una
agencia que era norteamericana con una asociación que duró años.
Frank Linder llega a Bogotá en el año 1945 siendo el primer gerente de
MacCann erickson en Colombia, los primeros gerentes los cuales atendían a clientes
como la Esso y Coca-Cola no podían acostumbrarse al medio Colombiano, la
solución fue un Latinoamericano, Christian Haman, peruano y duró poco en entender
el mercado con su sucursal en Medellín; Con el primer cliente colombiano gracias al
nuevo gerente de MacCann Eduardo Arango, la cual fue la anterior nombrada
Colombiana de Tabaco. En los Años sesenta Leo Burnett genera asociación con una
empresa internacional Novas l, y nace Leo Burnett - Novas y surge Leo Burnett de
Colombia S.A.
En el año de 1949, se crean las cadenas nacionales, RCN y CARACOL, los
cuales fueron los partidarios de la radiodifusión en adelante de la historia, la llegada
de estas empresas y entidades responsables tuvo la medida de cambiar políticamente
la relación de las agencias de publicidad en los cambios de sistemas de programación
29
y ventas de publicidad; Gracias al avance en la directa actividad de agencias de
publicidad en el año de 1960 se genera un cambio en varios factores. En 1955 la
televisión impaciente y con interferencia hace el primer intento, pero había
limitaciones publicitarias en esos tiempos impuestas por el gobierno; los dos canales
vieron un cambio notable en el año de 1960, también en ese mismo año el color de
los periódicos realizó su aparición y género impacto debido los sistemas de
producción que logró generar en la prensa un mayor impacto y gran posicionamiento
a nivel Latinoamericano y Universal.
6.4 La agencia de publicidad tradicional
Desde sus inicios, las agencias de publicidad han sido de gran ayuda para
incrementar ventas y generar un alto grado de posicionamiento. Las agencias
tradicionales son compañías únicamente dedicadas a la producción de material
publicitario, ya sean impresos, atl o btl, por ende trabajan con muchas marcas de
diferentes sectores económicos o del mismo sector.
En general, este tipo de agencia es externo a la empresa, por ende la
producción de material publicitario es mucho más demorado ya que requiere una
investigación previa tanto del entorno externo de la empresa (clientes, competencia
antecedentes) como también el estudio de la empresa a la que se van a anunciar
aspectos como: objetivos de mercadeo, misión, visión, estrategia de la compañía, etc.
30
La empresas tiene que estar en completa disposición de entregar información
confidencial y estar al tanto de la campaña con el fin de hacer las respectivas
correcciones, tomando como ejemplo que la campaña no esté alineada a la estrategia
o no refleje lo que la marca quiere mostrar a sus consumidores; además las empresas
deben contar con un alto presupuesto para llevar a cabo las campañas, aspectos que se
disminuyen en alguna medida por medio de las agencias In House, ya que como su
traducción lo dice (en casa), sus colaboradores son personas que conocen la línea de
negocio exclusiva de la empresa, esto ahorra tiempo en correcciones ya que se tiene
clara la estrategia y los objetivos así como la identidad de marca; el presupuesto
puede ser controlado en cualquier momento por la empresa poseedora de la agencia,
pero también se encuentran dificultades en las que la agencia tradicional lleva una
ventaja; es difícil encontrar personal capacitado y con experiencia para liderar este
tipo de proyectos, a diferencia de las agencias tradicionales ya que su enfoque
exclusivo en publicidad los obliga a contar con este personal.
6.4.1 La agencia de publicidad tradicional, una mirada a su estructura
Las agencias de publicidad cuentan con una perfecta organización y una serie
de roles que son necesarios para que el mensaje publicitario salga con éxito al aire,
los anunciantes están en búsqueda frecuente de agencias para desarrollar sus
estrategias de comunicación, por tal motivo la comunicación anunciante-agencia tiene
que ser fluida y en un clima agradable y concreta, fácil de llevar a cabo.
31
Para entrar más a fondo en el interior de una agencia y entender cuál es la
labor de cada uno de los departamentos, daremos una descripción de cada uno:
Departamento de cuentas: es el encargado de establecer contacto con anunciantes y
mantener una relación con los mismos, para reafirmar lo dicho anteriormente, la
siguiente definición “El departamento de cuentas mantiene el contacto directo con los
clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia” (NM Comunicaciones), es liderado
por un director de cuentas y conformado por ejecutivos de cuentas, se podría decir
que es el proveedor de clientes de la agencia, por tal motivo y siendo realistas para
este cargo el aspecto del equipo es importante, son la cara de la agencia y tienen que
entender lo que quiere el cliente como afirma Jorge Fernández “Tiene que ser un
relaciones públicas nato, entender por qué el cliente dice lo que dice” (Fernández,
2005), y concluyendo de esta manera damos paso al siguiente departamento.
Departamento Creativo: es el motor, la máquina de ideas; el departamento está
conformado por duplas o equipos creativos los cuales son conformados por
profesionales en diferentes campos, estos pueden ser: redactor, director de arte y
diseñador gráfico y, a su vez son liderados por un director creativo. Con la
combinación de estas cuatro especialidades se le da vida y forma a la estrategia de
comunicación del cliente y genera el concepto de campaña que se pautara en medios,
a continuación pondremos en contexto la labor de cada integrante del equipo creativo.
Contextualiza Labarta que el redactor “ha de ser un vendedor que utiliza las
palabras para transformar productos y marcas en objetos de deseo.” (Labarta, 2005)
32
Interpretando lo anterior, se entiende claramente que la principal arma son las
palabras, crear deseos a los consumidores, su redacción debe ser impecable y con
estilo ya que es lo que exige el mundo publicitario, este también es una máquina de
ideas, gracias a su capacidad para conceptualizar y conectar situaciones.
Ya vimos a la persona que está detrás del concepto publicitario, ahora
veremos a la persona tras la pieza publicitaria el Director de Arte. Si uno utilizaba las
palabras, este utiliza la armonía, los colores, esta persona no es diseñador, este es el
encargado de la aprobación de la pieza como lo afirma Labarta en el siguiente
fragmento “Tampoco precisa ser un artista de la imagen ni un ilustrador, sino que
deber ser un especialista de la comunicación visual.” (Labarta, 2005), teniendo en
cuanta esto, el director se encarga de que la pieza tenga todo lo necesario para ser
entendido por el consumidor.
Aunque las agencias tengan la libertad de ser creativas y tener ideas que
salgan de lo normal siempre tienen que estar alineados a una estrategia y orientadas al
consumidor en todo momento, para esto tienen un Planner, esta es la persona que
sabe si todo lo realizado se está haciendo bien o no, este conoce el cliente, igualmente
conoce el brief, él sabe que se quiere comunicar y cuál es el objetivo; al planner
llegan las estadísticas, las ventas del cliente, etc. Colabora con la planeación de
medios, conceptos y piezas, es una batería que impulsa y coordina los departamentos
de la agencia.
33
Teniendo en cuenta los puestos que ocupa el capital humano de una agencia
de publicidad, nos damos cuenta acerca de la magnitud del negocio, y podemos
plantear su estructura, con los cargos necesarios para su correcto funcionamiento,
como la relación entre anunciante y agencia llega tan lejos que la misma agencia
parece que hiciera parte del anunciante, esta es la esencia de la agencia y los lleva por
un camino correcto en donde su creatividad y organización los puede llevar lejos, a
continuación mencionaremos puntualmente cual es la estructura de la agencia de
publicidad.
6.4.2 Estructura de la agencia de publicidad tradicional
• Gerente General
• Director de cuentas
➢ Ejecutivos de cuentas
➢ Practicante
• Director Creativo
➢ Redactor
➢ Grafico
➢ D.arte
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Figura 1. Esquema de Agencia de Publicidad Tradicional.
Fuente: Autores del Proyecto.
En la figura anterior se muestra una estructura básica de una agencia de
publicidad, esta puede variar según la cantidad de empleados o la cantidad de clientes
que manejen, explicada de un manera breve su funcionamiento seria de la siguiente
manera: del Gerente general dependen dos departamentos, el primero el departamento
de cuentas y el segundo el departamento creativo. El departamento de cuentas maneja
todo lo relacionado con los clientes, representa el cliente en la agencia y la agencia
ante el cliente; por otra parte el departamento creativo tiene a su cargo redactores,
diseñadores gráficos y un director de arte, la combinación entre ambos departamentos
crean una idea, después cada uno cumple son sus funciones y son supervisada por el
director y aprobada o rechazada según el caso. En el siguiente título, veremos cómo
35
entra la información del anunciante a la agencia, como la interpretan, el desarrollo
campaña y que ocurre después.
6.4.3 El manejo de información 1,2 y 3
Ya conocemos la estructura básica de la agencia, pero ahora veremos cómo es
su proceso y en qué punto entran todos los roles a la acción, hablaremos acerca de
cómo ingresa la información suministrada por el cliente a la agencia a esto lo
llamaremos El Antes, también se verá que aspectos son importantes y como es el
contacto con el cliente mientras el desarrollo de la campaña a lo cual llamaremos
Durante, y por último que sucede después de lanzada la campaña a lo cual lo
llamaremos Después.
Para iniciar se tiene que dejar claro que muchas empresas o anunciantes ya
tiene su agencia de confianza a la cual le encargan sus trabajos, pero igualmente hay
muchas que no la tienen, es en este punto donde se abre un concurso o como se
conoce en el mundo publicitario una licitación, en donde el anunciante convoca varias
agencias para conocer su trabajo y elegir una de las candidatas, en esta primera parte
de la convocatoria se hace la entrega del brief o se hace una sesión de briefing, es
aquí donde entra el departamento de cuentas, como lo menciona Fernández “El
departamento de cuentas debe obtener toda la información posible y transmitirla a la
agencia(…) para la futura puesta en marcha del trabajo” (Fernández, 2005),
realizando el proceso anteriormente dicho, comienza la parte en donde el
36
departamento empieza a darle valor al documento con aspectos relevantes para iniciar
una campaña, esto quiere decir o como lo llaman en las agencias un brief creativo,
inmediatamente las personas del departamento de cuentas empiezan a representar al
cliente en la agencia como afirma Fernández a continuación “Los clientes tienen que
convertirse en la llama del trabajo dentro de la agencia” (Fernández, 2005),
reafirmando lo anterior, el cliente se convierte en la llama de trabajo y esta
representación dura hasta que la campaña sale del aire.
Después de tener el brief creativo se pasa al departamento del mismo,
empiezan a analizar la información y a generar conceptos, se aterrizan las ideas y son
aprobadas por el director creativo, luego de esto son presentadas al cliente, las cueles
son aceptadas o devueltas a la agencia para cambiarlas por completo o hacer algunas
mejoras. Y por último se realiza un post-testing.
El Director Creativo: son las personas más experimentadas de la agencia, su
trayectoria los ha llevado a este punto, puede ser un redactor o director de arte y se
encarga de seleccionar el material o los conceptos creativos que producen sus equipos
de trabajo.
6.5 Agencias de publicidad In House
La evolución de la publicidad ha sido sin duda una oportunidad de
crecimiento para marcas, productos, servicios, individuos, gobiernos, instituciones,
universidades, entre otras. En la actualidad han sido las mismas empresas las que han
37
conformado sus agencias de publicidad propias denominadas o bien conocidas como
agencias In House con las que las mismas compañías buscan crear y dar a conocer sus
anuncios, queriendo generar otro tipo de experiencias tanto para la empresa como
para su grupo objetivo.
Para las empresas tener una agencia In House significa ir un paso adelante de
la competencia debido al amplio conocimiento que tienen de la misma, para cumplir
con cada uno de los objetivos tanto de marketing como de comunicación; los
anuncios publicitarios se realizar de una manera más rápida, debido al interés por
cumplir los objetivos anteriormente propuesto para generar u crecimiento veloz para
la empresa.
A lo largo del tiempo, las agencias In House han tenido un crecimiento
sorprendente en el mercado. Cada vez son más las marcas que conforman su propia
agencia sin necesidad de acudir a una externa debido a las múltiples necesidades de la
empresa, persiguiendo la idea y objetivo que han tenido desde un principio; de la
mano de creativos, estrategas, publicistas y diseñadores son las mismas marcas las
que han logrado impactar su público objetivo.
Según un estudio realizado por la ANA (Association of National Advertisers),
revela que las agencia propias también llamadas “cautivas” han crecido en un 58% en
el mercado, comparado con el 42% que se venía evidenciando hace siete años atrás.
Se logra demostrar que a media del paso del tiempo, son más las empresas que se
interesan por manejar su propia publicidad, siendo sus anuncios más efectivos
38
haciéndola más competitiva en el mercado sin tener que depender de terceros y
satisfaciendo sus necesidades.
Por otra parte las agencias no solo han crecido siendo más populares sino en
tamaño, a medida del tiempo las empresas se han preocupado por invertir más en este
tipo de agencias, contratando más empleados, mejorando sus instalaciones,
capacitando al personal, entre otros, teniendo de esta manera un mayor alcance global
e influyendo a otras empresas a dejar de lado las agencias de publicidad tradicionales.
6.6 Universidades de Bogotá, que cuentan con agencia In House
En la actualidad son varias las universidades de la ciudad de Bogotá que han
comenzado a implementar a su programa de publicidad sus propias agencias con el
fin de dar una oportunidad a sus estudiantes para que comiencen una vida laboral y
tener mejores oportunidades de empleo cuando obtengan su título como profesional
en las carreras afines a la agencia; teniendo otro tipo de intereses por parte de la
universidad como los son reducir costos publicitarios y de personal al recurrir a una
agencia de publicidad externa.
Aunque son muchas las universidades que cuentan con un programa de
publicidad dentro de la misma, son contadas las que se han arriesgado a crear una
agencia inhouse; a continuación conoceremos algunas de las universidades de Bogotá
que cuenta con una agencia de publicidad In House.
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6.6.1 Universidad Jorge Tadeo Lozano
Pelaos Pilosos: su agencia está inspirada en el modelo clásico Atelier en
donde los estudiantes pueden realizar sus prácticas pero al mismo tiempo, guiados
por docentes y expertos en el tema publicitario. La agencia In House es una unidad
académica perteneciente al programa de Publicidad que hace parte de la facultad de
artes y diseño de la universidad.
La In House cuenta siete áreas, dirección de arte, dirección gráfica, redacción,
copy, planeación estratégica, producción y el área ejecutiva; cuenta con cuatro
directores, y semestralmente se realiza una convocación a estudiantes para que
realicen la practica dentro de la misma, aproximadamente ingresan de 25 a 30
personas; una de las condiciones para pertenecer a la agencia es que deben estar
cursando la pre-practica y su promedio académico debe estar por encima de 4.0, se
exige una presentación de casos y se realiza una prueba de admisión.
Inicialmente no existe ningún tipo de remuneración para los practicantes; en
algunos casos y dependiendo de los contratos que realice la In House con clientes
externos, se remunera de alguna manera a los estudiantes. En el caso de los
directores, deben cumplir con 45 o 48 horas semanales a la facultad, distribuidos
entre catedra, investigación y asistencia a la agencia.
En los periodos muertos del año para las universidades, que serían las
vacaciones estudiantiles, la agencia conforma un equipo de trabajo con los
40
estudiantes más destacados para cubrir la demanda publicitaria que exigen sus
clientes, en este caso si existe una remuneración salarial. Esta agencia cuenta con:
• Un community manager
• Cinco copy’s
• Un director de arte
• Una directora de tráfico
• Ocho ejecutivos de cuenta
• Seis gráficos
• Tres planner
• Un producto.
Actualmente la In-House Tadeista cuenta con diez clientes como Santorini,
MundoExpres, Bodytech, entre otros.
6.6.2 UNICIENCIA
PuMa Inhouse: La universidad cuenta con la agencia que apoya a la
universidad y a empresas externas en procesos de publicidad, mercadeo y
comunicación; se especializa en servicios como asesoría publicitaria, producciones
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audiovisuales, creación y ejecución de estrategia TTL (Through The Line), diseños
gráficos y soporte y asistencia a eventos institucionales.
6.6.3 Universidad Central
AGO Publicidad: es la agencia In House de la Universidad Central de
Bogotá, y hace parte del departamento de publicidad de la misma. Ofrece servicios
comunicacionales y publicitarios a empresas y organizaciones externas a la
universidad. Ofrecen a sus docentes, estudiantes y practicantes la oportunidad de
adquirir conocimiento y enfrentarse al mundo laboral real, haciendo uso de su agencia
como un centro de práctica.
Con esta agencia, la facultad pretende extender el conocimiento, la formación
y la participación de los docentes, estudiantes y egresados de la universidad;
prestando sus servicios publicitarios que se acoplen a los requerimientos de sus
clientes. Por medio de este programa la facultad procura que todos sus integrantes
pongan en práctica sus conocimientos y logren posicionar su agencia en el mercado.
En esta agencia, de igual manera, se realiza un proceso de selección de los
estudiantes que se postulen para realizar sus prácticas dentro de ella; a diferencia de
las otras, se realizan los contratos mensualmente y si el estudiante cumple con las
expectativas y su desempeño es satisfactorio se renueva su contrato, y su trabajo si
tiene algún tipo de remuneración.
42
6.6.4 Politécnico Grancolombiano
Trompo “Inteligencia en juego”: esta agencia In House fue creada en el año
2005 por la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes, con el fin de crear un
espacio para los estudiantes de carreras de Mercadeo y Publicidad, Medios
Audiovisuales y Comunicación Social para realizar sus prácticas empresariales en
donde a lo largo de su trayectoria se les ha permitido trabajar con clientes reales bien
sean entidades públicas, privadas u ONG’S, enriqueciendo su proceso académico y
preparándolos para su mundo laboral.
Al igual que en las otras agencias se realiza un proceso de selección para los
estudiantes que se postulen y que tengan matriculada su materia prácticas. La agencia
ofrece servicios como: generar campañas, asesoramiento a estrategias de
comunicación, procesos creativos, entre otros. En la actualidad Trompo cuenta con
clientes como: Politécnico Grancolombiano, Fundacion InterBolsa, Alcaldia Mayor
de Bogotá, Bogotá Positiva, UNODC, Círculo de Lectores y Grupo Planeta.
6.6.5 UNITEC
The Concept: es un laboratorio de prácticas del programa de publicidad de la
universidad, actualmente se encuentra a cargo de Marco Rodríguez, un docente del
mismo programa, está consolidado por ocho estudiantes de cuatro programas
académicos que pertenece a la Escuela de Artes y Ciencias de la Comunicación. De
Publicidad hay cuatro estudiantes: Ana María Ochoa, Daniela Cubillos, Ana María
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Sierra y Juan Sebastián Morales; de Diseño Gráfico se encuentran Daniel Quijano y
Ana Paola Chaparro; de Cine y Televisión está Tatiana Peñuela, y de Animación se
encuentra Sebastián Hernández. La agencia cuenta con cliente interno, realizando
campañas para diferentes programas de la universidad, y cliente externo, destacando
entre ellos a Red Bull y ETB.
A continuación se puede evidenciar el esquema de su agencia In House, en
donde se logra evidenciar un programa de publicidad que cuenta con su escuela de
artes, el programa cuenta con un proyecto social del cual se despliegan practicantes
profesionales que son ubicados laboralmente en empresas externas, y la agencia In
House en donde por medio del proceso de selección hacen parte estudiantes de
programas que pertenecen a la facultad y pueden realizar sus practican durante un
semestre.
Figura 2. Esquema de Agencia de Publicidad de la Unitec.
Fuente: UNITEC.
44
6.6.6 Fundación Universitaria San Martin
Katapulta: agencia In House de la cual se desconoce su estado actual, sus
practicantes, estudiantes de la facultad de publicidad y guiados por docentes, uno de
sus directores fue Marco Rodríguez, el actual director de The Concept, agencia In
House de la UNITEC. Se logró conocer su estructura que será evidenciada a
continuación en donde se puede ver que la agencia depende exclusivamente de la
Facultad de Publicidad; se desconoce que personas la conforman.
Figura 3. Esquema de agencia de publicidad In House Fundación Universitaria
San Martin.
Fuente: Fundación Universitaria San Martín.
45
6.7 Marca
Marca es un término que esta complementado con varios significados y se
referencia directamente con la vinculación exclusivamente a la utilización de frase,
palabra, imagen o símbolo para identificar los diferentes servicios o productos; la
marca es lo que se identifica en el mercado, hay que comprender que la marca
contiene un valor de sí misma ya que representa una imagen o simbolización en el
pensamiento del consumidor.
La palabra marca o también conocida como “brand” en inglés, se refiere a los
productos, bien sea por sus atributos, características, valores agregados; se han
presentado muchos problemas debido a la mala utilización de este término, De
acuerdo con Economic Times definen marca como, “El nombre que se da a un
producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma.(…) Una marca puede
crear y esperar lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo (2.0, Merca 2.0,
2013). Gracias a esta definición podemos evidenciar que en el transcurso de
crecimiento de la marca, ella misma adquiere una identidad propia.
Debido a las diferentes definiciones y conceptos que podemos encontrar de
marca, es necesario tener en cuenta; Afirma Cheryl “Las marcas son tótems. Nos
cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quiénes somos y dónde
hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos” (2.0, Merca 2.0,
2013). En esta definición podemos expresar que la marca poco a poco recopila más
46
identidad y representa una historia y diversas cualidades que generan un diferencial
con otras marcas.
Afirman Seth Godin, “un eufemismo, un atajo para un montón de
expectaciones, conexiones visuales a nivel mundial, experiencias y promesas que un
producto o servicio hace” (2.0, Merca 2.0, 2013), empresario estadounidense y autor
de varios libros sobre mercadotecnia, experto en la industria de internet, define a la
marca como, podemos analizar de esta definición que a la marca la representan una
diversidad de interpretaciones y cualidades en las que poco a poco genera un
entendimiento que la marca es una ficha indispensable para los productos o servicios.
6.8 Branding
Esta terminología es muy utilizada desde el comienzo de la era digital su
significado es crear imagen de marca o presentar un único mensaje sobre la empresa
que incluye sus productos o sus servicios. Antes de la era digital era necesario para la
creación del branding se integraba la publicidad, las relaciones públicas, a clientes, el
marketing directo, descuentos, la voz a voz, y diferentes formas de comunicación.
Afirma Moran, “Branding es un proceso estratégico que procura crear
relaciones amorosas y duraderas entre empresas y mercados, cuya principal
herramienta son el concepto y los símbolos de las marcas.” (Morán, Viva La
Publicidad Viva, 2013), Lo anterior hace referencia a la creación de un concepto
estratégico basado en determinar las necesidades de los mercados meta y entregar los
47
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores; en busca
de coordinar las ventas, la publicidad posicionamiento de la marca y la investigación
de mercados.
Aclara Moran que “El Branding no solo sirve para que la gente entregue su
dinero sino para seguir el voto por algún candidato político u obtener apoyo hacia una
idea. En general, sirve para persuadir a la gente.” (Morán, Viva La Publicidad Viva,
2013) .Esto quiere decir que el propósito del Branding es ayudar a las organizaciones
a alcanzar sus metas específicamente en la marca. En el caso de la política la meta
principal es el reconocimiento de la marca personal del político y de esta manera
generar un posicionamiento.
Afirma Moran, “las ventas ponen los productos en la estantería y el branding
hace que los mercados se la lleven de allí” (Morán, Viva La Publicidad Viva, 2013)
Por lo tanto lo anterior busca satisfacer el bienestar del consumidor, aprovechando los
espacios de preferencia de ellos para para realizar estrategias de marca.
Según Healey, contextualiza que “branding es el proceso de hacer concordar
de un modo sistemático una identidad simbólica creada a propósito con unos
conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después”
(Healey, ¿Qué es el branding?, 2009). Lo anterior dicho da referencia, la forma en
que el mensaje llega de maneras simbólicas y otras más y genera conceptos claves en
el idioma de la marca y el consumidor para lograr satisfacer las expectativas las
cuales anteriormente se plantearon.
48
7. Metodología de investigación
7.1 Método cualitativo
Durante el levantamiento y recolección de la información necesaria para dar
respuesta a la pregunta problema del proyecto, se utiliza la investigación cualitativa,
con el fin de analizar e interpretar los esquemas de agencias de publicidad In House
de las diferentes universidades de la ciudad de Bogotá que cuentan con una de ellas,
estudiando al detalle los roles y funciones que se deben cumplir, las características
que tienen las personas que la conforman y el reconocimiento de las universidades
gracias a las “In House”.
Se pretende indagar en la naturalidad de la pregunta problema en donde la
labor de los investigadores que son estudiantes de noveno semestre de mercadeo y
publicidad, es la recolección de la información, enfatizando y cruzando todo tipo de
datos relevantes, por medio de una triangulación de la información, generando
categorías y enfatizándola para encontrar un modelo de Agencia In House que se
acople a la Unipanamericana.
La investigación cuenta con un estudio exploratorio, ya que es un tema que no
ha sido explorado en la facultad de comunicación y es desconocido para los
investigadores y para el ente directamente relacionado, un problema que no ha sido
estudiado, visto como una oportunidad de crecimiento para la Facultad de
Comunicación de la Unipanamericana.
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Los instrumentos aplicados durante la investigación fueron debidamente
grabados, posterior a ello se realizó una transcripción de la información; generando
una codificación de la misma para facilitar su análisis. Se utilizó el software
ATLAS.ti que sirve para analizar datos cualitativos, lo que permitió a los
investigadores asociar los códigos y las categorías previamente identificadas. Luego
de ingresar las categorías, el sistema relaciona los datos entre si y crea una gráfica en
donde se puede evidenciar la estructura de los datos y de las categorías anteriormente
ingresadas al sistema.
Categorías:
• Facultad de Comunicación
• Vinculación laboral
• Roles
• Clientes
• Selección
• Enfoque académico
• Practicas
7.2 Descripción
Se realiza una búsqueda de universidades de la ciudad de Bogotá que cuenten
con su agencia de publicidad In House, bien sea por medio de la internet o por
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contactos de los investigadores y/o el tutor. Los contactos y las entrevistas que se
realizan a los directores, estudiantes y egresados de dichas agencias son la fuente de
información principal para poder desarrollar nuestra investigación.
Por otro lado, para conocer la viabilidad y verificar la aceptación de
una agencia de publicidad en la Unipanamericana, se realizan entrevistas a la docente
de la Facultad de Comunicación y al líder de mercadeo y comunicación institucional
de la misma. De igual manera se realiza un focus group con estudiantes de la facultad,
con el fin de conocer sus gustos, sus necesidades y su opinión acerca del proyecto.
Para la recolección de la información se aplicarán los siguientes instrumentos de
investigación:
• Entrevistas semi-estructuradas: Los entrevistadores tienen una guía con temas
y preguntas específicas en su debido orden, y los términos adecuados a usar
durante la entrevista. Frecuentemente el orden de las preguntas varían, ya que
el entrevistado a lo largo del proceso va dando respuesta a otro tipo de
preguntas, así como también van surgiendo nuevas preguntas en función de
las respuestas de la persona entrevistada, las preguntas son de tipo abiertas. El
entrevistador no debe sesgar a la persona de ninguna manera, ya que las
entrevistas se realizan a personas expertas e inmersas en el medio publicitario,
en agencias de publicidad tradicionales, en agencia de publicidad In House, y
a personas que trabajan directamente con la Unipanamericana, donde
51
cualquier aporte directo o indirecto será tomado por los investigadores para
enriquecer el proceso investigativo.
• Focus group: Se aplica un focus group como pilotaje a estudiantes de la
facultad de comunicación de la jornada diurna; contará con la asistencia de 8 a
10 personas; con la aplicación de este instrumento se pretende conocer la
opinión y las actitudes de los participantes, para así conoces la viabilidad del
proyecto en mente con las personas que serían implicadas inicialmente. Para
su aplicación se debe disponer de un salón de las instalaciones de la
universidad y una cámara que es puesta a disposición por uno de los
investigadores para evidenciar el proceso.
7.3 Participantes
Universidades de la ciudad de Bogotá que cuenten con agencia de publicidad In
House.
7.4 Tipo de muestra
Muestreo por conveniencia: Los investigadores seleccionan intencionalmente los
sujetos de la población debido a que se tiene fácil acceso a ellos, gracias a los
contactos de diferentes docentes y de los mismos investigadores del proyecto.
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7.5 Muestra
7.5.1 Tamaño de la muestra
Dos directores de la agencia de publicidad In House de la Universidad Jorge
Tadeo Lozano y un director de la agencia de publicidad In House de la Unitec, una
estudiante de la Universidad Central, una egresada del Politécnico Gran Colombiano;
decana de la Facultad de Comunicación, líder del proceso de mercadeo y
comunicación institucional y diez estudiantes de la facultad de la Unipanamericana;
cuatro investigadores, estudiantes de último semestre de Mercadeo y Publicidad.
7.6 Fichas técnicas
7.6.1. Primera fase
Primera fase, se hace un focus group como un pilotaje, con el fin de conocer
la aceptación del proyecto en los estudiantes de la Unipanamericana de la ciudad de
Bogotá, generando interés e identificando las necesidades, gustos y expectativas que
tienen acerca de la universidad. La siguiente ficha técnica corresponde a su respectiva
aplicación:
53
Tabla 1. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Focus Group.
Universo
Estudiantes de la Facultad de
Comunicaciones, aproximadamente
diez personas, entre 17 y 19 años
de edad.
Ámbito
geográfico
El focus group se llevó a cabo en
un salón de la sede principal de la
Unipanamericana en jornada
diurna.
Tiempo
Se realizaron durante la primera
semana de Octubre con una
duración aproximada de 25 a 30
minutos cada una.
Metodología
Focus group, investigador al
descubierto en un ambiente natural
y seguro para ambas partes.
Tipo de muestreo Muestreo por conveniencia.
Tamaño muestral Un focus group
Fuente: Autores del proyecto.
7.6.2. Segunda fase
Segunda fase, se hace uso de las entrevistas semi-estructuradas, en este caso a
estudiantes que trabajaron para agencia de publicidad In House, pertenecientes a las
universidades que cuenten con una de ellas específicamente en la ciudad de Bogotá;
con la finalidad de identificar las ventajas competitivas que les ha brindado su paso
por una agencia de publicidad In House para su vida laboral. La siguiente ficha
técnica corresponde a su respectiva aplicación:
54
Tabla 2. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Entrevista
Semiestructurada.
Universo
Jóvenes, con edades entre 22 y 26
años que pertenecieron a una
agencia de publicidad In House
Ámbito
geográfico
Las entrevistas se hicieron a cabo
en los lugares de trabajo actuales de
las personas a indagar.
Tiempo
Se realizaron durante la segunda
semana de Octubre con una
duración aproximada de 25 a 30
minutos cada una.
Metodología
Entrevista semi-estructurada,
investigador al descubierto en un
ambiente natural y seguro para
ambas partes.
Tipo de muestreo Muestreo por conveniencia.
Tamaño muestral Dos entrevistas.
Fuente: Autores del proyecto.
7.6.3. Tercera fase
Tercera fase, se hace uso de las entrevistas semi-estructuradas, en este caso a
directores que trabajan para agencia de publicidad In House, pertenecientes a las
universidades que cuenten con una de ellas específicamente en la ciudad de Bogotá;
con la finalidad de identificar las ventajas competitivas que tienen las universidades
que en la actualidad cuentan con una agencia de publicidad propia. La siguiente ficha
técnica corresponde a su respectiva aplicación:
55
Tabla 3. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Entrevista
Semiestructurada Directores de Agencia de Publicidad In House.
Universo
Directores de agencias de
publicidad In House de las
Universidades de la ciudad de
Bogotá.
Ámbito
geográfico
Las entrevistas se llevaron a cabo
en las instalaciones de las
universidades en donde laboran
actualmente los directores, mas
específicamente en el lugar en
donde funciona la agencia de
publicidad In House.
Tiempo
Se realizaron durante la tercera
semana de Octubre con una
duración aproximada de 25 a 30
minutos cada una.
Metodología
Entrevista semi-estructurada,
investigador al descubierto en un
ambiente natural y seguro para
ambas partes.
Tipo de muestreo Muestreo por conveniencia.
Tamaño muestral Dos entrevistas.
Fuente: Autores del Proyecto.
7.6.4. Cuarta fase
Cuarta fase, se hace uso de las entrevistas semi-estructuradas, en este caso a personal
administrativo de la Unipanamericana de la ciudad de Bogotá; con la finalidad de
conocer la viabilidad del proyecto que se pretende desarrollar en la misma. La
siguiente ficha técnica corresponde a su respectiva aplicación:
56
Tabla 4. Ficha Técnica Instrumento de Investigación Entrevista
Semiestructurada Personal Administrativo de la Unipanamericana.
Universo
Personal administrativo de la
Unipanamericana que se encuentre
directamente implicado en los
procesos publicitarios y procesos
de la Facultad de Comunicación de
la Unipanamericana de la ciudad de
Bogotá.
Ámbito
geográfico
Las entrevistas se llevaron a cabo
en las instalaciones de las
universidades en donde laboran
actualmente los implicados.
Tiempo
Se realizaron durante la tercera
semana de Octubre con una
duración aproximada de 25 a 30
minutos cada una.
Metodología
Entrevista semi-estructurada,
investigador al descubierto en un
ambiente natural y seguro para
ambas partes.
Tipo de muestreo Muestreo por conveniencia.
Tamaño muestral Dos entrevistas.
Fuente: Autores del Proyecto.
6. Consideraciones éticas
• La investigación anteriormente desarrollada se realizó con fines netamente
académicos, los investigados accedieron voluntariamente a brindar la
información recopilada y nunca hubieron intereses económicos por ninguna
de las partes (investigador – investigado).
57
• La información recolectada fue debidamente analizada y redactada por los
investigadores, Los cueles son estudiantes de último semestre de mercadeo y
publicidad de la institución universitaria panamericana, y desarrollan la
investigación con el fin de obtener el título de profesional en mercadeo y
publicidad.
• Esta investigación es un documento original, por este motivo, en ningún otro
medio podrá encontrar la información anteriormente proporcionada.
• Para la publicación de esta investigación se pasó por una serie de filtros en los
la información fue corroborada y se verifico la autenticidad de la misma.
• De ninguna manera este material puede ser comercializado para diferentes
intereses.
• La investigación estará disponible única y exclusivamente en la institución
universitaria panamericana y será utilizada con fines académicos e
investigativos de los estudiantes.
7. Posibles riesgos y dificultades
Las amenazas que ponen en riesgo el logro de los objetivos plasmados en este
proyecto se podrían ver evidenciadas de la siguiente forma:
58
• Implantación lenta en el crecimiento de la agencia, ya que no se cuenta con
los recursos disponibles y el apoyo al 100% de la Unipanamericana en el
desarrollo de este proceso.
• Falta de conocimiento interno por parte de los primeros practicantes que van
a llegar hacer parte de este proyecto.
• Representa una mayor inversión inicial considerando que ese tiene que hacer
las inversiones tanto de recursos materiales como de humanos para llevar a
cabo la creación de la agencia de publicidad In House de la
Unipanamericana.
• Debido a que es necesario el apoyo de los docentes, se evidencia bajo
compromiso en el desarrollo de la agencia de publicidad In House en la
Unipanamericana.
59
8. Cronograma de actividades
Tabla 5. Cronograma de Actividades.
Fuente: Autores del Proyecto.
No ActividadSem
3
Sem
4
Sem
1
Sem
2
Sem
3
Sem
4
Sem
1
Sem
2
Sem
3
Sem
4
Sem
1
Sem
2
Sem
3Responsable
1 Presentación Tutor Jhon
Jairo Garcia
2
Planteamiento de
pregunta problema y
objetivos
Juan Pablo
Alvarado,
Fredy
Charry,
German
Gonzalez,
Carol Vivas
3Elaboración del marco
teorico
Juan Pablo
Alvarado,
Fredy
Charry,
German
Gonzalez,
Carol Vivas
4Elaboración de la
metodologia
Juan Pablo
Alvarado,
Carol Vivas
5
Construcción de
instrumentos de
rinvestigación
Carol Vivas
6
Aplicación de
instrumentos de
investigación
Juan Pablo
Alvarado,
Fredy
Charry,
German
Gonzalez,
Carol Vivas
7Triangulación de
información
Juan Pablo
Alvarado,
German
Gonzalez
8 Conclusiones
Juan Pablo
Alvarado,
Fredy
Charry,
German
Gonzalez,
Carol Vivas
9
Propuesta de estructura
de agencia In House para
la Unipanamericana
Juan Pablo
Alvarado
10 Entrega de proyecto final
Juan Pablo
Alvarado,
Fredy
Charry,
German
Gonzalez,
Carol Vivas
11Sustentación de proyecto
final
Juan Pablo
Alvarado,
Fredy
Charry,
German
Gonzalez,
Carol Vivas
NoviembreOctubreSeptiembreAgosto
Cronograma de actividades
60
9. Análisis
A partir de la recolección de diversas fuentes de información, tanto primarias
como secundarias se ha logrado conocer a profundidad, el funcionamiento de las
agencias de publicidad In House Universitarias, teniendo en cuenta que estas tienen
un fin netamente académico, lo que les aleja de ser un modelo de negocio
independiente, por lo tanto es usado como un complemento académico para los
estudiantes pertenecientes a la institución universitaria, además de generar un
apalancamiento para el programa de comunicación, con mayores posibilidades para
sus egresados al llegar al mundo laboral.
En las instituciones en las cuales se encuentra presente una agencia In House,
cuentan con un proceso de selección al momento de escoger sus participantes para el
periodo académico, se realiza de diversas maneras dependiendo de la Universidad en
la cual este presente, en unas hacen parte todo los estudiantes de la carrera o
programa, mientras que en otras se realiza por meritocracia, es decir los estudiantes
tienen que cumplir ciertos requisitos, tanto académicos como disciplinarios.
A pesar de no tener un fin lucrativo, en ocasiones los clientes si conceden un
reconocimiento económico, pero en la mayoría de los casos, se realiza con clientes
pro bono, lo cual genera que los estudiantes laboren con un cliente real, pero sin tener
61
un lucro como fin, los clientes llegan gracias al networking de los directores de la
agencia o por acercarse al programa, para recibir la asesoría de la agencia.
En conclusión es la forma óptima, para que un estudiante realice sus prácticas
puesto que le genera un acercamiento a la vida laboral, además de que se aprende a
conocer los distintos roles que se encuentran presentes en una agencia, por tanto el
estudiante sale con una clara vocación de la agencia y lleva una ventaja competitiva
sobre los demás egresados del mismo programa.
10. Resultados y productos
Figura 4. Triangulación de la Información Recopilada.
Fuente: Software ATLAS.ti
62
Reuniendo las entrevistas a expertos y del focus group realizados se pudieron
identificar varias categorías para triangular la información y entender o llegar a los
puntos en común que tienen y que nos ha arrojado la investigación, entre las
categorías más destacadas se encuentran PRACTICAS, en todos los casos el
entrevistado manifestó que el principal objetivo de la agencia era brindar una práctica
real a sus estudiantes para que salieran con bases más sólidas al mercado laboral.
ENFOQUE ACADEMICO, en este caso los entrevistados afirman que no
pueden lucrarse del proceso ya que hace parte de la universidad, si fuera
independiente a la institución universitaria este proceso tendría otros objetivos y sus
procesos si serian cobrados al cliente.
SELECCIÓN, los entrevistados tienen en común un punto el cual es el
siguiente, para la selección de estudiantes que llegaran a hacer parte de la agencia se
debe llevar un proceso de selección en el cual el interesado en este caso el estudiante
debe enviar una hoja de vida, seguido de una prueba y en caso de acoplarse al perfil
buscado por la agencia entraría a formar parte de la misma.
CLIENTES, para este código se encontró que el principal cliente de la agencia
es la universidad y en especial el programa o la facultad de comunicación, pero
también manejan clientes externos los cuales son empresas que contratan a la inhouse
hasta cierto punto, más específicamente hasta la estrategia y la marca es la encargada
de gestionar la pauta, esto depende de la universidad y los programas vinculados a la
agencia.
63
ROLES, entiéndase por roles a los cargos laborales de la agencia, y más
específico a los practicantes, estos son estudiantes de 7 semestres en delante de
carreras como: mercadeo y publicidad, publicidad, diseño visual, comunicación
social, estos son los que se ven con más fuerza, dependiendo de la universidad y sus
programas se pueden vincular estudiantes de cine, fotografía etc.
VINCULACIÓN LABORAL, este código es muy importante ya que los
entrevistados expertos y entrevistados egresados de universidades con In House,
aseguran que gracias a su paso por dicha agencia fue vital para vincularse
laboralmente después de terminar la carrera, la experiencia adquirida es muy
diferente a una simulación en clase y esto les genera un valor agregado frente a otros
recién egresados de universidades sin in house,
FACULTAD DE COMUNICACIÓN, todas las agencias inhouse analizadas
dependen de la facultad de comunicación de la universidad para poder llevar un
proceso en conjunto y unas correctas prácticas de los estudiantes.
11. Presupuesto
A continuación se puede observar el presupuesto necesario para conformar
una agencia de publicidad In House en la Unipanamericana, teniendo en cuenta las
necesidades de la misma y basándonos en esquemas de otras “In House”, de
universidades que cuentan con ella en la ciudad de Bogotá.
64
Tabla 6. Presupuesto.
PRESUPUESTO
Personal
Director fijo
Tres directores rotativos
Dos Copy's (Mercadeo y Publicidad)
Un Planner (Mercadeo y Publicidad)
Tres diseñadores (Diseño gráfico)
Un ejecutivo de cuenta (Comunicación Social)
Un Community Manager (Comunicación
Social)
Un relacionista público (Comunicación Social)
Equipos
Tres computadores Mac
Dos computadores Windows
Muebles y enceres
Seis mesas
Seis sillas
Un espacio de aproximadamente 20m²
Fuente: Autores del Proyecto.
12. Conclusiones
Partiendo de la investigación realizada podemos concluir que el funcionamiento
de las agencias de publicidad In House se basa en los recursos físicos y académicos,
ya que no es una unidad de negocio independiente, por lo tanto no recibe ningún
lucro, a pesar de trabajar con cliente real el sistema es pro bono, por lo tanto la “In
House” se encarga de la creación de contenidos, estrategias y planeación, de
65
productos y/o servicios, pero no de la pauta de los mismos. Por otra parte la agencia
es un apoyo comunicacional de cada universidad y es conformada por docentes,
estudiantes y egresados de esta.
Las universidades que cuentan con agencia de publicidad In House se vuelven
más competitivas en el mercado ya que genera un crecimiento a los programas
académicos que pertenecen a la Facultad de Publicidad o de Comunicación,
atrayendo nuevos estudiantes y clientes interesados en adquirir los servicios que son
ofrecidos. Una de las ventajas de contar con este tipo de agencia, es que debido a que
está conformada por personas que están involucradas directamente con la
universidad, tienen pleno conocimiento acerca de los objetivos y metas de la misma,
acceso a la información, y sus proyectos son guiados por docentes que tienen
experiencia en el mercado publicitario. La agencia brinda la oportunidad de vincular
practicantes de la misma universidad, para que tengan un mejor soporte laboral ya
que se trabaja con cliente real.
Los estudiantes que tienen la oportunidad de realizar su práctica en una “In
House”, tienen una gran ventaja frente a los egresados de universidades que carecen
de estas, debido a que para ingresar al mundo laboral se requiere una experiencia
previa con casos reales, con lo cual muy pocos estudiantes cuentan. Como se puede
evidenciar en la investigación, los pasantes de agencias de publicidad In House se
pueden vincular de una manera más efectiva al mundo laboral, ya que durante su
proceso el trabajo realizado es conocido por agencias o empresas y de esta manera se
genera un mayor grado de confianza a la hora de llevar a cabo un contrato, adicional a
66
esto la “In House” apoya el reconocimiento de la universidad lo que genera una
mayor aceptación por parte de los empresarios.
13. Recomendaciones
• La agencia de publicidad In House no puede depender exclusivamente de sus
directores para conseguir clientes, puesto que otras In House también
consiguen sus clientes por medio de sus nexos comerciales
• La remuneración que se le da a los practicantes no debe ser exclusivamente de
forma monetaria, se pueden dar obsequios, bonos, y en casos que la “In
House” pueda, se puede dar un auxilio de transporte, puesto que en la In
House solo estarán los más calificados del la facultad.
• Nombre de In House, “Mis panas creativos”, como valor agregado de la
investigación se propone este nombre en donde se quiere seguir con la línea
de trabajo y línea publicitaria de la Unipanamericana, analizando los nombres
de las demás In House, se le daría un plus al tener conexión con la identidad
de la universidad.
• Clientes: Pymes, Bogotá emprende como ventaja competitiva, las demás In
House universitarias no tienen un fin social, trabajando solo con grandes
corporaciones, dejando de lado a las pequeñas y medianas empresas.
• Trabajar con egresados para fortalecer la agencia “In House”, además de
generar un mayor sentido de propiedad en los estudiantes por su universidad,
67
y teniendo en cuenta lo anteriormente escrito, los mismos egresados pueden
generar más conexiones con clientes.
• La In House, puede ser la principal organizadora de los eventos de la
Unipanamericana, como lo son la semana de la comunicación.
Figura 5. Propuesta Esquema de agencia de publicidad In House de la
Unipanamericana.
Fuente: Autores del Proyecto.
68
Roles en la “In House”.
• Director: Será el encargado de comandar la agencia, tendrá como principal
función organizar a los practicantes y egresados, además de encargarse de
mediante sus conexiones generar convenios con clientes reales, para que de
esta manera se forme de una mejor manera a los practicantes, que allí
desempeñan su trabajo.
• Directores Sustitutos: Ellos serán una pieza fundamental dentro de la agencia,
puesto que su función es principalmente generar, asesorías al momento que
los practicantes lo requieran, en cada una de sus ramas de especialización,
conformando así un grupo de trabajo capacitado.
• Copy Creativo: Estudiantes de mercadeo y publicidad, encargados de toda la
estrategia creativa de los trabajos que se realicen, generando los mejores
contenidos e ideas, logrando conexión entre toda la campaña, encargado del
manejo creativo de todas las campañas, que lleguen a la in house.
• Planner: El es el encargado de mantener una conexión entre lo estratégico y lo
creativo, será el eje de los practicantes, puesto que conocerá al cliente y hará
parte de la generación de conceptos, siempre en búsqueda de que todo tenga la
misma conexión que no se desvié ningún proceso.
• Diseñadores: ellos se encargaran de enriquecer gráficamente, todo los
conceptos o ideas hechas por los copy´s, buscando una manera diferente de
ver las cosas, siempre acoplándose a una estrategia, además de todo el apoyo
69
grafico el diseño de páginas web si así lo necesitasen los clientes, y todo en
pro de la In house.
• Ejecutivo de cuenta: será el encargado de mantener toda la conexión con el
cliente, transmitiendo sus deseos y necesidades al grupo de trabajo, para de
esta manera optimizar el canal de comunicación y tener un excelente
resultado al momento de la entrega.
• Community Manger: tendrá como funciones encargarse de toda la parte de
social media, tanto de los clientes como de la agencia, manejando las diversas
redes sociales, como Facebook, Twitter e instagram, siempre generando un
canal de acercamiento a las personas, publicando contenidos y respondiendo
las interacciones.
• Relacionista público: encargado de mantener a la In house, activa generando
notas de prensa, eventos, y el dossier del grupo de trabajo, además de la
asistencia a eventos cuando sea necesario, tomando fotografías y captando de
la mejor manera la in house.
13.1 Proceso de selección de personal
Para la selección de los practicantes de la agencia de publicidad In House, se
realizara un proceso el cual comprenderá diferentes fases como:
1. Análisis de necesidades.
2. Búsqueda y revisión de posibles aspirantes por medio de su sabana de notas.
70
3. Selección de candidatos y agendar de citas.
4. Pruebas psicológicas.
5. Entrevistas donde se pide a los candidatos que describan ejemplos específicos
de sus habilidades para el cargo de practicante.
6. Simulaciones que midan las habilidades y capacidades relacionadas a un
cargo de practicante.
7. Valoración y decisión.
8. Contratación.
9. Incorporación.
10. Seguimiento.
En el caso de la selección de egresados de la Unipanamericana para la agencia In
House su proceso será en las siguientes fases:
1. Indagación del perfil requerido
El perfil se determina con base en las tareas o funciones que se van a realizar en el
cargo. Se requiere alguien con gran capacidad de concentración y con disposición
para trabajar largos periodos, con gran habilidad de relaciones públicas y con
iniciativa para ello.
2. Reclutamiento
71
Es importante aclarar que el ámbito de búsqueda de quien va a llenar la vacante
tiene que ser específicamente de un egresado de la Unipanamericana con interés
en el cargo.
3. Proceso de selección
Cuando se llegue a esta fase se determinaran diferentes pasos:
a. Entrevista.: en la cual se evalúan algunos aspectos de la personalidad y
características del aspirante que han sido reveladas en los test de personalidad,
motivación y habilidades que mencionaremos más adelante. Además, tener la
certeza de que el aspirante tiene la intención de pertenecer a la agencia de su
universidad.
b. Pruebas Psicológicas
Por lo general, se consideran tres tipos de pruebas de corte psicológico que
servirán de insumo para las entrevistas de este tipo. Estos son:
• Evaluación de personalidad
• Evaluación motivación
• Evaluación de habilidades
4. Verificación de referencias laborales
Tiene por objetivo medir la percepción que sobre el aspirante tienen personas que
lo conocen en el plano laboral y determinar cuál fue su mejor proceso en agencias
de publicad.
72
5. Valoración y decisión
6. Contratación
7. Incorporación
8. Periodo de prueba ( 3 meses)
73
14. Referencias
Bibliografía
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75
15. Anexos.
15.1 Instrumentos de recolección de datos
15.1.1 Entrevistas
15.1.1.1g Director Agencia In House
Buenos días-Buenas tardes, mi nombre es __________, soy estudiante de 9 semestre
de Mercadeo y Publicidad de la Unipanamericana. Estamos realizando esta entrevista
con el fin de identificar cual es la importancia de una agencia inhouse en las
universidades de la ciudad de Bogotá.
1. ¿Cuál es su nombre?
2. ¿Cuál es su profesión actualmente?
3. ¿Cuáles han sido sus estudios?
4. ¿Qué hace en su tiempo libre?
5. ¿Cuánto tiempo lleva trabajando con la universidad?
6. ¿Qué papel juega dentro de la universidad?
7. ¿Hace cuánto tiempo es el director de la agencia in house?
8. ¿Cuáles son las cualidades que lo han llevado a ser el director de la agencia?
9. ¿Cómo percibe la relación de su equipo de trabajo?
10. ¿Cómo considera el desempeño de las personas que pertenecen a la agencia?
11. ¿Cuáles han sido las razones por las cuales se ha interesado en este proyecto?
12. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de una agencia inhouse?
76
13. ¿De qué manera cree usted que contribuye una agencia in house a una
universidad?
14. ¿Cómo es el proceso de selección de personal en la agencia?
15. ¿Cuáles son el tipo de empresas por las que ustedes son contratados?
16. ¿De qué manera han dado a conocer su agencia in house?
Gracias por su tiempo prestado, su información es de suma importancia para
continuar con nuestra investigación acerca de las agencias in house en las
universidades de la ciudad de Bogotá.
15.1.1.2 Estudiante Agencia In House
Buenos días-Buenas tardes, mi nombre es __________, soy estudiante de 9 semestre
de Mercadeo y Publicidad de la Unipanamericana. Estamos realizando esta entrevista
con el fin de identificar cual es la importancia de una agencia inhouse en las
universidades de la ciudad de Bogotá.
1. ¿Cuál es su nombre?
2. ¿Qué carrera se encuentra estudiando?
3. ¿En qué semestre se encuentra?
4. ¿Tiene otro tipo de estudios?
5. ¿Qué hace en su tiempo libre?
6. ¿Cuáles fueron sus principales razones para ingresar a esta universidad?
7. ¿Cuándo ingreso a esta universidad, saber que había una agencia inhouse
llamo más su atención?
77
8. ¿Hace cuánto tiempo hace parte de la agencia in house?
9. ¿Cuáles son las cualidades que lo han llevado a pertenecer a la agencia?
10. ¿Cuáles han sido las razones por las cuales se ha interesado en este proyecto?
11. ¿Qué papel juega usted dentro de esta agencia?
12. En un futuro ¿De qué manera cree que contribuya a su vida haber pertenecido
a esta agencia?
13. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de una agencia inhouse?
14. ¿De qué manera cree usted que contribuye una agencia inhouse a una
universidad?
15. ¿De qué manera han dado a conocer su agencia inhouse?
Gracias por su tiempo prestado, su información es de suma importancia para
continuar con nuestra investigación acerca de las agencias inhouse en las
universidades de la ciudad de Bogotá.
15.1.2 Entrevistas a expertos
15.1.2.1 Entrevista a la decana de la Facultad de Comunicación de la
Unipanamericana
Buenos días, mi nombre es Juan Pablo Alvarado, soy estudiante de mercadeo y
publicidad de 9 semestre. Esta entrevista la realizamos con el fin de fortalecer nuestro
proyecto de grado sobre las agencias inhouse.
78
Nos encontramos con Diana Santana, ella es la decana de la facultad de comunicación
de la Unipanamericana, nos gustaría conocer un poco más a fondo acerca de usted y
¿Cuál es el papel que desempeña dentro de la universidad?
Teniendo en cuenta que las agencias inhouse son agencias de publicidad propias de
una empresa y que en la actualidad son varias las universidades que cuentan con ella
¿Cuál cree que es la importancia de contar con una agencia inhouse?
¿De qué manera cree que una agencia inhouse puede contribuir a la
Unipanamericana?
¿Considera que la facultad cuenta con los docentes suficientemente capacitados para
pertenecer a la agencia inhouse?
Si en los procesos de la agencia se pretende incluir a los estudiantes de la facultad
¿Qué tipo de estudiantes considera usted que merecen pertenecer a dicho proyecto?
Considerando el hecho de que por testimonios de egresados de otras universidades
que cuentan con agencia inhouse, haber realizado sus prácticas alli les abrió las
puertas de su vida laboral ¿Cree que los estudiantes de la facultad de comunicación se
sentirían atraídos por pertenecer a la agencia y de qué manera les contribuiría?
¿En la actualidad la facultad cuenta con infraestructura y equipamiento para poner en
marcha la agencia inhouse?
¿De qué manera podría contribuir la facultad de comunicación con la agencia?
79
¿Cree que para los egresados de la facultad sería interesante y llamativo trabajar para
esta agencia?
Para finalizar ¿considera que una agencia inhouse, volvería más competitiva a la
Unipanamericana en el mercado?
Gracias por su colaboración y su tiempo, su información será de vital ayuda para
nuestro proyecto.
15.1.2.2 Entrevista al líder del proceso de mercadeo y comunicación institucional
de la Unipanamericana
Buenos días, mi nombre es Juan Pablo Alvarado, soy estudiante de mercadeo y
publicidad de 9 semestre. Esta entrevista la realizamos con el fin de fortalecer nuestro
proyecto de grado sobre las agencias In House.
Nos encontramos con Jaime Marín, él es el líder del proceso de mercadeo
institucional de la Unipanamericana, nos gustaría conocer un poco más a fondo
acerca de usted y ¿Cuál es el papel que desempeña dentro de la universidad?
¿Hace cuánto tiempo viene manejando la parte publicitaria de la universidad?
¿Qué personas conforman su equipo de trabajo?
¿Dentro del equipo de trabajo, hay practicantes? Si responde si ¿De qué manera se
realiza el proceso de selección?
80
¿De qué manera realizan las investigaciones de mercado previas a lanzar una
campaña?
¿Qué tienen en cuenta para la realización de las campañas?
¿Cuáles son los medios de comunicación en los que pautan?
Teniendo en cuenta que las agencias inhouse son agencias de publicidad propias de
una empresa y que en la actualidad son varias las universidades que cuentan con ella
¿Cuál cree que es la importancia de contar con una agencia inhouse?
¿Qué tan viable es la idea de realizar una agencia inhouse en la Unipanamericana?
¿Cuál cree que sería la efectividad de la agencia inhouse?
¿En la actualidad, la universidad cuenta con el presupuesto suficiente para su
realización?
Para finalizar ¿considera que una agencia inhouse, volvería más competitiva a la
Unipanamericana en el mercado?
Gracias por su colaboración y su tiempo, su información será de vital ayuda para
nuestro proyecto.
15.2.3 Focus group
Buenos días, mi nombre es __________________ soy estudiante de 9 semestre de
Mercadeo y Publicidad de la Unipanamericana y el día de hoy voy a ser su
81
moderador, este focus se realiza con el fin de identificar la importancia de una
agencia de publicidad inhouse en la Unipanamericana de la ciudad de Bogotá.
Presentación de los asistentes
Nombre
Edad
Carrera
Semestre
¿Qué hace en su tiempo libre?
1. ¿Cuál fue el principal motivo por el que escogió su carrera?
2. ¿Cuál fue el medio de comunicación por el cual se enteró de la universidad?
3. ¿Por qué motivo decidió ingresar a esta universidad?
4. ¿Considera usted que las practicas que son ofrecidas por la universidad son
eficientes para comenzar su vida laboral?
5. ¿Tiene usted algún conocimiento sobre agencias de publicidad inhouse?
6. ¿Cuál cree que es la principal razón por la que la Unipanamericana debería
contar con una agencia de publicidad inhouse?
7. ¿De qué manera cree usted que realizar las prácticas en la agencia de la
universidad contribuiría en su vida?
8. ¿Considera que contar con una agencia dentro de la universidad, atraería más
estudiantes?
82
9. ¿Le interesaría trabajar de la mano con docentes que guiaran su proceso de
práctica en la agencia de la universidad?
Personificación
Realizar una personificación de la universidad en la actualidad
Realizar una personificación de la universidad si contara con una agencia propia
10. ¿Le gustaría que la universidad implementara una agencia de publicidad
inhouse?
Por ultimo agradecemos su participación en este focus group, su información es muy
valiosa para continuar con nuestro proceso de investigación.
