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AGENDA
6
8
NIVEA Faciales en el mundo 2
Producto: Concepto y fórmula 1
Faciales en Argentina: oportunidad 3
Campaña de Comunicación Integral 4
Plan Shopper & Customer Marketing 5
Arrugas la preocupación #1 de las argentinas
COMO ESTA CONFORMADO EL SEGMENTO ANTI- AGE
58
Cuidado Anti- age Avanzado
55,3%
Cuidado Anti- age Esencial
44,7%
Edad: +45 años
SEL: ABC
Preocupación: Arrugas profundas
Necesidad: 1ª Piel sin arrugas
2ª Piel saludable
Edad: +36 años
SEL: CD
Preocupación: Primeras arrugas, líneas de expresión y piel seca/tirante.
Necesidad: 1ª Piel saludable
2ª Piel sin arrugas
Consumidoras Anti-age Peso de las consumidoras que usan antiarrugas
Fuente: MillwardBrown U&A Faciales. 2012
CELLULAR ANTI-AGE: LOS PROTAGONISTAS
PRODUCTO:
CONCEPTO & FÓRMULA
Pero …
¿Cómo va a ser el rol de CELLular agregar valor
de NIVEA en la Categoría?
para
e impulsar el crecimiento
CELLULAR ANTI-AGE: LOS PROTAGONISTAS
NUEVA ARQUITECTURA DE MARCA CUBRIENDO LAS NECESIDADES DE LA MUJER
INV
OLU
CR
AM
IEN
TO
/ P
REC
IO
EDAD
Cuidado Anti -age Avanzado
Cuidado Anti - age Esencial
Humectación y Regeneración
“Cuando la piel se siente joven por dentro, eso se refleja en el afuera! Por eso busco productos que puedan rejuvenecer mi piel desde el interior, dándole a mi rostro un aspecto joven que yo pueda realmente ver y sentir.”
EL CONCEPTO
NUEVA NIVEA CELLular Anti-age reactiva la juventud de tu piel
Nueva NIVEA CELLular Anti-age visiblemente reduce arrugas e incrementa la firmeza y elasticidad.
Incrementa la habilidad de la
piel para retener el agua
Ácido Hialurónico
+
UNA COMBINACIÓN ÚNICA
Con FPS 30, para retrasar el envejecimiento prematuro
+ Poderoso
ingrediente antioxidante
Extracto de Magnolia
Incrementa el nivel de
energía de las células
Creatina
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
CREMA
NOCHE
CONTORNO
DE OJOS SERUM
CREMA DÍA SPF 30
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
CREMA DÍA SPF 30
La innovadora fórmula de NIVEA® CELLular Anti-age brinda la siguiente combinación de activos celulares*: • Ácido Hialurónico: ayuda a incrementar la habilidad de la piel para retener agua. • Extracto de Magnolia: es capaz de aumentar la resistencia de las células al estrés oxidativo. • Creatina: contribuye a la mejora del sistema energético de las células. *Estudios In vitro. ¿CÓMO ACTÚA? Mediante su uso regular**, esta innovadora fórmula estimula la renovación celular. A su vez, previene las arrugas y el daño celular provocados por la exposición al sol gracias a su FPS 30 y protección UVA/UVB. **mínimo 4 semanas de uso. FPS: Factor de Protección Solar. RESULTADOS: • Ayuda a reducir arrugas. • Mejora la firmeza y estimula la renovación de la piel. • Embellece la apariencia de la piel, brindando una humectación intensiva.
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
CREMA
NOCHE
La innovadora fórmula de NIVEA® CELLular Anti-age brinda la siguiente combinación de activos celulares*: • Ácido Hialurónico: ayuda a incrementar la habilidad de la piel para retener agua. • Extracto de Magnolia: es capaz de aumentar la resistencia de las células al estrés oxidativo. • Creatina: contribuye a la mejora del sistema energético de las células. *Estudios In vitro. ¿CÓMO ACTÚA? Mediante su uso regular**, esta innovadora fórmula estimula la regeneración durante la noche, que es cuando la piel es más receptiva. **mínimo 4 semanas de uso RESULTADOS: • Ayuda a reducir arrugas. • Mejora la firmeza y estimula la renovación de la piel. • Embellece la apariencia de la piel, brindando una humectación intensiva. • Nutre la piel intensamente, para una apariencia renovada por las mañanas.
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
CONTORNO
DE OJOS
¿CÓMO ACTÚA? Gracias a su fórmula ligera con Ácido Hialurónico, Extracto de Magnolia y Creatina, brinda hidratación prolongada y estimula el proceso de auto regeneración de la piel.* Además, está especialmente diseñada para el área del contorno de los ojos. RESULTADOS **: • Ayuda a reducir arrugas. • Mejora la firmeza y estimula la renovación natural de la piel. • Ayuda a reducir la delicada zona del contorno de los ojos, brindando una humectación intensiva. • Suaviza las líneas de expresión en la zona del contorno de los ojos, para una apariencia renovada. •Estudio Invivo.
**Uso continuo por 4 semanas.
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
SERUM
¿CÓMO ACTÚA? Gracias a su fórmula con Ácido Hialurónico, Extracto de Magnolia y Creatina, estimula el proceso de auto regeneración natural de la piel*, mejorando el contorno del rostro. Además, brinda hidratación prolongada y ayuda a mejorar su elasticidad.* RESULTADOS**: • Redefine el aspecto de la piel. • Ayuda a reducir arrugas y líneas de expresión. • Mejora la firmeza y estimula la renovación de la piel. • Disminuye los signos del cansancio. • La piel se siente suave y sedosa. •Estudio Invivo. **Uso continuo por 4 semanas.
*Precios Sugeridos al Consumidor. Precio Góndola Farmacity Dic‘ 13
$117,20*
$174,98*
$193,00*
POSICIONAMIENTO DE PRECIOS
93% 153% COMPETIDOR
NIVEA FACIALES EN EL MUNDO
• Cremas Faciales es la Categoría con mayor potencial de negocio a nivel Valores y
Crecimiento promedio proyectados a 2016.
Fuentes: Euromonitor, solo Categorias dentro del negocio de BDF. Fecha de exportación: 31/01/2013. Información contenida: Market Sizes | Historic/Forecast | Retail Value RSP | € mn | Constant 2011 Prices | Fixed 2011 Exchange Rates
• Sin embargo, NIVEA Faciales era el
2do competidor de la Categoría
a nivel Mundial con tendencia decreciente.
PANORAMA MUNDIAL: PRE-LANZAMIENTO
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Fuente: Nielsen, Faciales Total, Participación de Mercado en Valores MAT Nov12-Oct13. Top 10 Marcas (considerando solo países donde se vende NIVEA Faciales).
Nº1 ALCANZAMOS EL
8.3 8.0
7.6
5.2 5.0
1.7 1.7 1.4 1.3
5.1
1.2
PANORAMA MUNDIAL: POST-LANZAMIENTO Fecha Lanzamiento: Abril 2013
LLEGÓ NIVEA CELLULAR ANTI-AGE
AL MERCADO
Nº1 ALCANZAMOS EL
1.4
PANORAMA MUNDIAL: POST-LANZAMIENTO
AUSTRIA 2,3
BELGICA 3,4
FRANCIA 2,3
ALEMANIA 2,6 ITALIA 2,5
POLONIA* 0,5
PORTUGAL 2,4
ESPAÑA 1,2
SUIZA 3,2
TOTAL 10 LAUNCH COUNTRIES 2,0
HOLANDA 1,3
OBJECTIVO 12 MESES 2,0MS
Fuente: MIIM - Market Share Valores en Total Mercado Faciales - P3M hasta período 13 2013/ Nov-Dic 2013
PANORAMA MUNDIAL: POST-LANZAMIENTO
Top 10 Cuidado Facial
Promedio
Flop 10 Cuidado Facial
NIVEA Cellular Noche
NIVEA Cellular Día
NIVEA Cellular Ojos
NIVEA Cellular Serum
ALEMANIA: LA TASA DE RECOMPRA SUPERA EL ÍNDICE DE FACIALES
NIVEA CELLULAR Anti-age Día y Noche ha superado al top 10 en tasa de recompra, lo que aumenta la penetración de NIVEA cuidado facial en comparación con 2012
Fuente: GfK Consumer Scan 40.000 / Face Care / Top 10 & Flop 10 (packs in 1000) launches / months after launch (cumulated)
35
30
25
20
15
10
5
0
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Tasa de recompara %
FACIALES EN ARGENTINA: OPORTUNIDAD
CUIDADO FACIAL: UNA CATEGORÍA ESTRATÉGICA PARA NUESTRO PAÍS
MAYOR POTENCIAL DE CRECIMIENTO*
2da CATEGORIA EN VOLUMEN DE FACTURACIÓN*
Fuente: *Euromonitor Top 6 Categorías Beiersdorf (Body, Deo, Face, Sun, For Men, Bath Care )
SEGMENTO ANTI-AGE CLAVE PARA CRECER EN LA CATEGORÍA
MERCADO TOTAL 2013 EN VALORES
HUMECTACIÓN +27% vs. YA
ANTI-CANÉ +36% vs. YA
CLEANSING +28% vs. YA
ANTI-AGE +42% vs. YA
45% 26%
6%
24%
SEGMENTO ANTI-AGE CLAVE PARA CRECER EN LA CATEGORÍA
MERCADO TOTAL 2013 EN VALORES
HUMECTACIÓN +24% vs. YA
ANTI-CANÉ +40% vs. YA
CLEANSING +27% vs. YA
ANTI-AGE +44% vs. YA
39% 27%
4%
29%
NIVEA Faciales Anti-age
2013
30
70
25
75
2012
CUIDADO ANTI-AGE AVANZADO LIDERANDO LOS
PRODUCTOS DE CUIDADO ANTIARRUGAS
Mercado Masivo Anti-age
2013
51
49 42
2012
OPORTUNIDAD Para seguir
desarrollando la categoría
Anti- age Avanzado
Anti- age Escencial
58
Cellular Anti-Age presenta resultados exitosos a nivel mundial
Anti -age es el segmento más grande y el que potencia el creciemiento de la categoría
CELLULAR ANTI-AGE ES CLAVE PARA EL FUTURO LIDERAZGO DE NIVEA
Las arrugas son la preocupación Nº1 de las mujeres argentinas
Es el que agrega valor y promueve mayor rentabilidad
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
Muestras & Pre-Test
Consumidor
TV
BTL & Online
Punto de Venta
Vía Pública
CAMPAÑA INTEGRAL
360º
CELULAR ANTI-AGE: CAMPAÑA INTEGRAL
Gráfica
TVC 20” TESTEADO EN ARGENTINA CON RESULTADOS ALTAMENTE POSITIVOS
TV
AVISOS EN REVISTAS
Gráfica
PLAN DE SHOPPER & CUSTOMER MARKETING
¿QUÉ SABEMOS DEL SHOPPER DE CREMAS ANTI-AGE?
TARGET
Problemática: las arrugas y las
líneas de expresión.
LUGAR DE COMPRA
farmacias 70%
17% supermercados
12% perfumerías
Explorativo Navegan por la
categoría, abiertas a innovaciones.
MODO DE COMPRA
Mujeres de 45 a 60 años
SHOPPER= CONSUMIDOR
ACTITUD DEL SHOPPER EN LA GÓNDOLA DE CREMAS FACIALES
Tiempo promedio del consumidor frente a la góndola 4 MINUTOS
Fuente: Nielsen – Estudio de Shopper (2009)
17% Consulta con
una promotora
7% Toma productos,
compara y luego compra
40% Compra
decididamente
40% Mira productos y luego compra
60%
MODO EXPLORATIVO
CRITERIOS DE EXHIBICION: SEGMENTACION
SEG
MEN
TO
AN
TI
- A
GE
(40%
)
SEG
MEN
TO
ESEN
CIA
L
(60%
)
Compara productos.
Baja planificación.
Segmento aspiracional. Mayor rentabilidad.
Compra más decidida.
Alta planificación.
Orden por tipo de piel, logrando sinergia entre los segmentos de
limpieza e hidratación.
POR LA MARCA
37% ELIGEN
CRITERIOS DE EXHIBICIÓN: ARBOL DE DECISION
Fuente: Shopping Mindset Cremas Facieales. The Nielsen Company 2009
POR TIPO DE PIEL
40% ELIGEN
1ero
2do
POR EL PRECIO
11% ELIGEN
3ero
¿CÓMO DESTACAREMOS ESTO EN LA GÓNDOLA? SEG
MEN
TO
AN
Ti - A
GE
(40%
)
SEG
MEN
TO
ESEN
CIA
L
(60%
)
PIEL SECA (17%)
PIEL MIXTA GRASA (11%) TODO TIPO DE PIEL (13%)
CUIDADO ANTIEDAD AVANZADO
CUIDADO ANTIEDAD ESENCIAL
PIEL NORMAL (19%)
Señalizar góndola por tipo de piel
Destacar el Bloque NIVEA
PLANOGRAMA FINAL SEG
MEN
TO
AN
TI
- A
GE
(40%
)
SEG
MEN
TO
ESSEN
TIA
L
(60%
)
PIEL SECA (17%)
PIEL MIXTA GRASA (11%) TODO TIPO DE PIEL (13%)
CUIDADO ANTIEDAD AVANZADO
CUIDADO ANTIEDAD ESENCIAL
PIEL NORMAL (19%)
Ubicar el Lanzamiento a la altura
de la vista, y en un lugar destacado para
atraer al Shopper.
Consolidar nuestra posición en el
segmento Anti – Age.
APOYO EN PUNTO DE VENTA
ESTRATEGIA POP
Identificar el tipo de
piel por color
Segmentación
Materiales Disruptivos, con mucha
visibilidad para destacar el lanzamiento
en la góndola.
Lanzamiento
Bloque de Marca
Destacar a NIVEA
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Exhibición Primaria OBJETIVO: Destacar el lanzamiento en la góndola.
Destacador de producto Cantidad: 20.000
Todos los canales
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Exhibición Primaria OBJETIVO: Destacar el lanzamiento en la góndola primaria.
Estrategia de tráfico
3 MATERIALES EN 1
50 unidades
con Led´s
Farmacias Perfumerias
Supermercados
Podio de producto + grafica + glorificador Cantidad: 500
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Exhibición Primaria OBJETIVO: Destacar el lanzamiento en la góndola primaria.
Saliente Mediano Cantidad: 5.000
Mayor
cobertura
Saliente Mediano
Cantidad: 100
30 Unidades Con led´s
Farmacias Perfumerias
Supermercados
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Materiales de visibilidad OBJETIVO: generar impacto visual en las vidrieras en Farmacias y Perfumerías
Hexágono Cantidad: 2000
Minipancarta Cantidad: 3000
Totem Cantidad:600
Farmacias Perfumerias
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Vidrieras Especiales. OBJETIVO: Generar impacto visual en las principales Farmacias.
Maxi Pancarta + Vinilo Cantidad:50
Farmacias Premium
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Objetivo: Generar visibilidad en el mostrador de la Farmacia
Exhibidor de mostrador
Cantidad: 400
Objetivo: Generar exhibiciones cruzadas
Exhibidor de pie
Cantidad: 150
Farmacias
Farmacias Perfumerias
Supermercados
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Beauty Center Cantidad: 3
Objetivo: Lograr mayor visibilidad al lanzamiento.
Fomentar la prueba de producto con promotoras.
Hipermercados
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
CREMA DÍA SPF 30
Apertura de venta: 01 de Abril
Descripcion: NIVEA Cellular Antiage Día FPS30
Nombre Abreviado: Cellular Antiage Día.
Precio de lista s/IVA: $ 111,30
Precio suguerido c/IVA: $175
Unidad x bulto: 6 unds.
Campaña TVC: Mayo 2014 Codigos: Nuevos
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
Apertura de venta: 01 de Abril
Descripcion: Cellular Antiage Noche 50ml
Nombre Abreviado: Cellular Antiage Noche.
Precio de lista s/IVA: $111.30
Precio suguerido c/IVA: $175
Unidad x bulto: 6 unds
Campaña TVC: Mayo 2014.
CREMA
NOCHE
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
Apertura de venta: 01 de Abril
Descripcion: NIVEA Cellular Antiage ojos 15ml
Nombre abreviado: Cellular Antiage Contorno de ojos
Precio de lista s/IVA: $100.17
Precio suguerido c/IVA: $1
57.50
Unidad x bulto: 6 unds.
Campaña TVC: Mayo 2014
CONTORNO
DE OJOS
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
Apertura de venta: 01 de Abril
Descripcion: NIVEA Cellular Serum 40ml
Nombre abreviado: Cellular Antiage Serum
Precio de lista s/IVA: $123.54
Precio suguerido c/IVA: $194.20
Campaña TVC: Mayo 2014
SERUM
PUBLICACIÓN - AVISOS
Avisos Cliente Aviso Consumidor Avisos Shopper
el camino para conquistar el liderazgo en Faciales