Agenzie di PR & Monitoraggio media

Agenzie di PR& Monitoraggio mediaUn sondaggio di Press Index realizzato in Francia, Italia, Spagna e Gran Bretagna con 116 agenzie di PR

LIBRO BIANCO

stampa internet televisione radio sociale

Durante lo scorso giugno Press Index, brand del gruppo Kantar Media, ha realizzato un sondaggio per approfon-dire l’approccio delle agenzie di PR al monitoraggio dei media. Le domande sono state somministrate tramite un questionario veicolato su internet e i social network.

Più di 240 professionisti di quattro paesi europei (Francia, Gran Bretagna, Italia e Spagna) hanno risposto ai nostri quesiti, in rappresentanza di 116 agenzie. Si tratta della prima inchiesta pubblica europea sulla perce-zione del monitoraggio media da parte dei professionisti del settore, e prende in considerazione le fonti e i

le sole agenzie di PR. Press Index infatti, da oltre dieci anni, è uno dei maggiori attori nel campo del monitoraggio

bisogni dei suoi clienti, le cui esigenze cambiano con lo sviluppo delle nuove tecnologie e delle reti informative.

Giovani Cavarzere

Prefazione

240professionistihanno risposto

116agenzie di PR in

FranciaInghilterra SpagnaItalia

Più di 4/5 degli addetti stampa italiani pensano che le agenzie siano ben attrezzate in materia di monito-raggio media, il risultato di gran lunga migliore tra i paesi considerati. Più indietro, la Francia con più dei 2/3 di professionisti soddisfatti sembra mostrare una buona soddisfazione. Al contrario solo un professio-nista inglese su due si dice contento, mentre la Spa-gna è l’unico paese in cui gli insoddisfatti superano – e di molto – gli addetti che considerano soddisfacente il servizio di monitoraggio.

Pensi che la tua agenzia ricevaun buon servizio di monitoraggio media ?

La differenza tra i quattro paesi si spiega soprattutto con la dinamicità dei mercati inglese e spagnolo, come se questa vivacità conducesse i professionisti di questi paesi a una continua ricerca di miglioramento. Nel corso delle nostre ricerche, soprattutto durante il nostro lavoro sulla presenza delle agenzie sui media tradizionali e sui social media, abbiamo constatato che Spagna e Uk mantengono un notevole vantaggio sui loro vicini. Se consideriamo ad esempio l’uso di Twit-ter, social network ormai imprescindibile per le PR, il Regno Unito si piazza in testa ai paesi europei con 33 milioni di account. Con 11 milioni di account la Spagna è di sicuro lontana, ma è comunque molto al di sopra di Francia (7 milioni), Italia (6 milioni) e Germania (6,5 milioni). Il livello di servizio richiesto dai mercati inglese e spagnolo è quindi ben superiore rispetto a quello francese e italiano. Tuttavia, come vedremo in seguito, la tendenza è mitigata dall’indagine qualita-tiva sull’insoddisfazione dei professionisti in materia di monitoraggio.

« [...]Spagna e Uk mantengono un notevole vantaggio sui loro vicini. »

FranciaSiNo

69%31%

SpagnaSiNo

36%64%

InghilterraSiNo

53%47%

ItaliaSiNo

82%18%

Che Google abbia conquistato il gradino più alto del podio tra gli strumenti utilizzati per il monitoraggio non è certo una sorpresa. In un mondo che pullula di informazioni la società di Mountain View risponde in parte alle necessità. Bisognerebbe chiedersi però se

è per forza di cose negativa, infatti le agenzie di Pr che hanno risposto al sondaggio piazzano al secondo posto tra gli strumenti utilizzati le agenzie specializ-zate. Il ricorso a un servizio professionale è più di

-gine si tratta di una necessità.

Il monitoraggio della stampa e del web, quello di ra-dio e tv e ormai anche quello dei social media non potrebbero essere coperti in tutto e per tutto dal mo-tore di ricerca più usato al mondo. Circa un anno fa

Quali strumenti utilizza per il monitoraggio media ?

la Newspaper Licensing Agency (NLA) ha pubblicato uno studio che proverebbe la complementarietà tra

vecchio, bensì lo completerebbe. Certo, in alcuni casi

si potrà leggere sul sito web di un quotidiano e sulla sua edizione a stampa… ma nel mondo solo un’infor-mazione su quattro è riprodotta tale e quale sui due supporti, mentre il 33% delle informazioni è disponibile solo sulla stampa e il 41% solo sul web. La ripetizione di un’informazione avvantaggia naturalmente Google, che avrà così maggiori possibilità di produrre un risul-tato, ma per ottenere un monitoraggio completo le società specializzate sono indispensabili. Lo stesso vale a maggior ragione per il monitoraggio di radio

un’agenzia di Pr seguire in proprio tutti i canali radiote-levisivi. Quanto ai social media, essi sono fondamen-tali per l’analisi dei segnali forti ma al tempo stesso per l’attenzione che le agenzie devono avere per i segnali deboli. Detto questo, come vedremo in seguito l’incer-tezza regna sovrana nel mondo del monitoraggio dei social media.

« [...] per ottenere un monito-‐raggio completo le società spe-‐cializzate sono indispensabili.»

Agenzia di rassegna stampa

monitoraggio incompleto, tempo perso a stornare in-formazioni non pertinenti, massa di informazioni di vol-ta in volta più imponente… ma il motivo principale che emerge dal nostro studio è la mancata ricezione di tutti

-mente dei problemi tecnici. Alcune agenzie contattano spesso le società di monitoraggio media per segna-lare la probabile uscita di un articolo. A volte l’articolo

forma di frustrazione, sostenuta dalla sensazione che

Qual e’ la vostra piu’ grande frustrazionein materia di monitoraggio ?

il proprio fornitore non stia lavorando al meglio. In un mondo in cui l’informazione corre sempre più rapida le agenzie di PR desiderano completezza e pertinenza, analisi dei contenuti e tempestività nella loro fornitura. Già vent’anni fa un quotidiano pubblicato il lunedì non aveva più alcun valore il giorno successivo. Adesso alcune notizie pubblicate alle 8 del mattino non val-gono nulla a mezzogiorno… Da più di dieci anni Press Index ha assistito e incoraggiato l’evoluzione del moni-toraggio, per rispondere alle esigenze crescenti delle

più stretti. Tuttavia a questo punto si tratta di capire se sia corretto trasmettere ogni accezione della medesi-ma notizia, soprattutto quando si tratta del medesimo articolo copiato e incollato da un sito web all’altro. Per esempio più della metà delle agenzie italiane pensa di sprecare troppo tempo a rielaborare i contenuti inviati, ritenuti ridondanti, o ad assicurarsi che una certa noti-

nel Regno Unito (45% delle agenzie intervistate) di

voluminoso ma pertinente.

« In un mondo in cui l’infor-‐mazione corre sempre più ra-‐pida le agenzie di PR deside-‐rano completezza e pertinenza [...]»

Francia- Non ricevo tutti gli articoli

Italia- Perdo troppo tempo

Inghilterra- Non ricevo tutti gli articoli

diverse fonti di media

Spagna- Non ricevo tutti gli articoli

58%

61%

55%

46%45%

Le cifre sulla percezione del monitoraggio dei social -

tezza delle agenzie nell’approccio con questi nuovi media, la cui importanza cresce di anno in anno. Di fatto i punti di domanda riguardano soprattutto la ca-pacità delle società specializzate di fornire indicatori validi per misurare la comunicazione veicolata attra-verso i social media. La maggioranza degli intervistati

per i social media?

esprime dubbi sulla qualità del monitoraggio dei social media che riceve;; a questa incertezza si aggiunge una sensazione del tutto negativa per un 1/3 delle agenzie spagnole e per il 41% di quelle britanniche. Come ab-biamo sottolineato in precedenza, il successo di Twit-ter in questi due paesi testimonia la vivacità dei rispet-tivi mercati, in cui gli attori sono quindi alla ricerca di

media sono entrati nel mondo della comunicazione, ma le agenzie non sembrano ancora sapere come muoversi e che peso conferire loro.

« Le cifre [...] rilevano l’incer-‐tezza delle agenzie nellapproc-‐cio con questi nuovi media, la cui importanza cresce di anno in anno. »

FranciaSi

Non ne sono certo/aNo

21%53%

26%

SpagnaSi


12%52%

36%

InghilterraSi


9%50%

41%

ItaliaSi


30%60%

10%

Sareste interessati a uno strumento di monitoraggio completo,che comprenda anche i social media?

Per dare una risposta a questa forma di incertezza le agenzie di PR esprimono il bisogno di avere un moni-toraggio completo, che comprenda anche i social me-dia. La Spagna e il Regno Unito, grazie allo sviluppo di Twitter, conoscono molto bene l’importanza dei nuovi media in una strategia di comunicazione, ma ciò non

-

si avverte la rivoluzione portata nella comunicazione e

nelle pubbliche relazioni dai social media. In Italia al contrario sembra di essere ancora in mezzo al guado, divisi tra chi punta sui nuovi strumenti e chi al contra-rio è ancorato alla tradizione. In questo atteggiamento scettico gioca molto a nostro avviso la mancanza di strumenti di misurazione standard, che forniscano risultati non solo attendibili, ma anche trasparenti e condivisi. Come rendere un informazione social? In quale forma? Che tipo di analisi si possono eseguire?

contenuto social? Cosa posso attendermi in termini di

senza una risposta univoca o perlomeno condivisa in linea generale, anche se Regno Unito e Spagna dico-no a schiacciante maggioranza che la responsabilità di fornire una risposta a queste domande resta in capo alle società di monitoraggio.

« [...] le agenzie di PR espri-‐mono il bisogno di avere un monitoraggio completo, che comprenda anche i social me-‐dia. »

FranciaSiNo

67%23%

SpagnaSiNo

88%12%

InghilterraSiNo

90%10%

ItaliaSiNo

55%45%

tuttora molto usato. Il Regno Unito e l’Italia non uti-lizzano molto le società specializzate, e sembra che le agenzie facciano una netta distinzione tra attività di monitoraggio e di analisi. E’ vero che esistono alcuni strumenti, soprattutto di scansione, di analisi e di data-mining che permettono di fare in proprio il monitorag-gio, accoppiato all’analisi, compresi i social media. Cominciano inoltre a comparire degli strumenti per l’analisi semantica sempre più accurati. L’analisi quan-

Vi servite di una società specializzata per l’analisi della copertura media?

« [...] il fai da te è tuttora mol-‐to usato. »

titativa è un prodotto classico e facilmente disponibile delle società di monitoraggio, al contrario dell’analisi qualitativa, in cui è fondamentale la conoscenza sia del mercato di riferimento, sia del cliente. L’analisi qualita-tiva resta quindi un prodotto ad alto valore aggiunto, il che spiega in gran parte il fatto che non venga ester-nalizzata. I risultati dimostrano anche che il margine di manovra delle società di monitoraggio in questo cam-po è molto ampio, soprattutto in Gran Bretagna, tanto più che esse sanno bene che la fornitura di contenuti

-tire, impone alle agenzie di Pr la ricerca di strumenti

dovranno rispondere a questo nuovo imperativo dei professionisti della comunicazione.

Si

44%18%

32%

59%

In conclusione : siete soddisfatti del servizio di monitoraggio che vi viene offerto?

Da luglio 2012 le due società hanno unito la loro esperienza e il loro know how per rispondere ai bisogni dei professionisti della comunicazione nel campo del monitoraggio e dell’analisi dei media.

Per raggiungere questo obiettivo Kantar Media e Press Index si serviranno della prima rete di monitoraggio europea e internazionale, che garantirà la completezza e la pertinenza in un mercato dell’informazione in conti-nua espansione. Una delle caratteristiche di questo mercato, e più in generale del mondo dei big data, è la sua internazionalizzazione. Da molto tempo il web ha valicato tutte le frontiere;; i social media aumentano in modo esponenziale i dati da raccogliere e rafforzano la necessità di un approccio internazionale e plurimedia per chi si occupa di monitoraggio e di analisi. Come le agenzie di Pr, anche le società di monitoraggio stanno vivendo la loro rivoluzione 2.0.

Kantar Media e Press Index si serviranno della prima rete di monitoraggio europea e internazionale

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Dal 2012 Press Index fa parte di Kantar Media, leader internazionale nel monitoraggio media e competitive intel-ligence. Kantar Media monitora più di 3 milioni di brands in 50 paesi per i suoi 22.000 clienti.

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