Embed Size (px)
Citation preview
‘Hoe hoger je klimt, hoe mooier het uitzicht’
Egon Diekstra
Eerste druk augustus 2013
Uitgeverij HaystackPostbus 3085300 AH ZALTBOMMEL0418-680180
Auteurs: Ellen Salverda en Engelien ReitsmaRedactie: Rinus VermeulenVormgeving en opmaak: Levin den Boer
ISBN: 9789461260703NUR: 810
© 2013 Uitgeverij Haystack / Ellen Salverda en Engelien Reitsma
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaren schrij-vers nog uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.
INHOUD
Inleiding 14
De eerste stap 15
Succesvol verspreiden 15
Wees origineel 16
Nieuws herkennen en vertalen 18
Mediadeskundige 20
Alef de Jong, blogger en merkenstrateeg
‘Probeer een relatie op te bouwen
met journalisten’
1 | Organisatie-DNA 23
Een goed verhaal 23
Storytelling 24
Elevator pitch 31
2 | Klaar om gevonden te worden 33
De website als visitekaartje 33
Bedrijfspagina op sociale media 36
Mediadeskundige 42
Nico Postma, freelance journalist
‘Nabellen heeft absoluut zin’
3 | Nieuws volgens plan 46
Basismiddelen voor publiciteit 46
Persbericht 47
Nieuwsbrief 56
Publiciteit plannen 58
Niet met hagel schieten 59
Wees voorbereid 60
4 | Doelgroep 62
Welke doelgroep is relevant? 62
Duidelijke taal 69
Wie moet je hebben? 71
Mediadeskundige 72
Gonnie Spijkstra, blogger Versereclame.nl
‘Doe het goed, of doe het niet’
5 | De kracht van nieuws 75
Nieuwschecker 76
Nieuws hebben 78
Slecht nieuws 86
Nieuws maken 86
Inhaken op het nieuws 87
Inhaken met beeld 89
6 | Stijlen en vormen 91
Sociale media 92
De kracht van sociale media 98
Nieuws verkopen 99
Bloggen 102
Twitter 105
Facebook 106
LinkedIn 107
YouTube 108
Google+ 110
Pinterest 110
Foursquare 111
Mediadeskundige 112
Erwin Boogert, redacteur Emerce
‘Feiten, feiten en details’
7 | Persoonlijk contact 115
Nabellen van een nieuwsbericht 116
Gebeld worden 116
Interview 121
Evenement 122
Seminar, webinar of workshop 123
Beurs 123
PR-stunt 124
8 | Het medialandschap 127
Kranten 127
Radio en televisie 128
Vakbladen 128
Publiekstijdschriften 128
Opiniebladen 135
Online media 135
Mediadeskundige 136
Mireille van Ark, samensteller Radio 2
‘Houd het bij één boodschap’
9 | Planning en realisatie 141
Persmomenten 142
Het verspreiden van je nieuws 147
Verzenden via een persdatabank 150
10 | Het effect van je inspanningen 151
Opgepikt of niet? 151
Statistieken op eigen media 152
Niet tevreden? 154
Mediadeskundige 160
Durk Haarsma, eigenaar Uitgeverij Geomares
‘Verplaats je in de lezer’
11 | Do’s en don’ts op een rij 171
Do’s 171
Don’ts 172
Nawoord 173
Onze kennis delen 173
Bedankt! 174
14
INLEIDING
De brutalen hebben de halve wereld. Zo is het ook
met publiciteit. Wil je gezien worden? Dan moet
je daar wat voor doen! Opvallen en durven, daar
draait het om. Muurbloempjes hebben alleen kans
van slagen als hun product werkelijk uniek en on-
misbaar is. Maar in de meeste gevallen is dat niet zo
en zijn er ook nog concurrenten in het spel. Daar-
om: wees anders dan je concurrent. Zorg ervoor dat
je potentiële klant zich verwondert. Wijk af van de
norm. Doe het eens heel anders dan je zelf gewend
bent, of je doelgroep en je markt gewend zijn. En
dan hebben we het over de inhoud èn de vorm. Heb
zelfvertrouwen, wees creatief en besteed aandacht
aan communicatie, inclusief publiciteit. Communi-
catie is een investering, géén kostenpost! Dit boek
helpt je om (meer) rendement uit je publiciteitsac-
ties te halen.
15
De eerste stap
Succesvol nieuws verspreiden kost tijd, dus gratis is
het zeker niet. Neem alleen al het feit dat je er zelf
uren in stopt. Ben je bereid te investeren? Dan is dit
boek de eerste stap om je organisatie onderschei-
dend neer te zetten en kansen te benutten om in de
publiciteit te komen. Niet door klakkeloos achter an-
deren aan te hollen, maar door te staan voor wie je
bent en door te doen wat werkt.
Succesvol verspreiden
In dit boek lees je hoe je nieuws maakt en dit succes-
vol verspreidt via verschillende communicatiemid-
delen en kanalen. Van offline tot online. Van blog
tot krant, en van sociale media tot televisiezender.
De praktijkvoorbeelden in dit boek komen van pro-
fit- en non-profitorganisaties. Welke acties nemen zij
16
om succesvol hun nieuws te verspreiden onder hun
doelgroep? Ook diverse mediadeskundigen lichten
een tipje van de sluier op. Hoe selecteren zij nieuws?
En belangrijker nog: hoe krijg je hen zover dat zij
jouw nieuws selecteren?
Wees origineel
Voor dit boek interviewden we verschillende orga-
nisaties die zich durven laten zien. Dat levert in-
spirerende voorbeelden op voor jou, of je nu zzp’er
bent, kleine ondernemer, of verantwoordelijke voor
de communicatie bij een middelgrote organisatie.
Stichting Hulphond zet bijvoorbeeld bekende Ne-
derlanders in als ambassadeur. VANMOOF weet tus-
sen de gevestigde namen een geheel nieuw merk
fietsen in de markt te zetten. En Martijn Arets van
Brand Expedition laat zijn netwerk voor zich spre-
ken. Letterlijk en figuurlijk.
17
Wat ze allemaal gemeen hebben? Dat is zonder meer:
originaliteit. Zij durven het op hún manier te doen.
Anders dan anderen. En ook sámen met anderen. Via
sociale media en tijdens evenementen ontmoeten
zij hun ambassadeurs. En vooral: zij betrekken hen
bij de organisatie. Samen worden collecties samen-
gesteld, kleuren uitgekozen en ervaringen gedeeld.
De klant is hun gesprekspartner.
Maar daar moet je wel wat voor doen. Wees alert,
durf te delen, wees origineel en laat van je horen. En
wist je dat meer dan de helft van de geïnterviewde
organisaties in dit boek een prijs heeft gewonnen en
dat dit hun heel veel publiciteit heeft opgeleverd?
Doe er je voordeel mee. Deelnemen aan een wed-
strijd dwingt je om je organisatie nog scherper neer
te zetten en het beste in jezelf naar boven te halen.
Doe mee aan die prestigieuze prijsvraag. En win die
prijs!
18
Nieuws herkennen en vertalen
Waarom gaat publiciteit realiseren de ene organi-
satie aanzienlijk beter af dan de andere? Hebben zij
misschien meer spannende producten, leveren zij
interessantere diensten? Dat kan, maar vaker nog
hangt het succes samen met de vaardigheid om
nieuws te herkennen én het op de juiste manier, via
de juiste kanalen, op het juiste moment te versprei-
den.
We kennen allemaal de verhalen van de Apples en
de Coca-Cola’s van deze planeet. En zo nu en dan
steekt een kleine organisatie of zelfs een eenpitter
boven het maaiveld uit. Lastig materiaal om je eigen
organisatie mee te vergelijken, zul je denken. Stop
daar dus maar mee. Maar je kunt deze verhalen wel
gebruiken als inspiratiebron en vertalen naar je ei-
gen organisatie. Het gaat erom dat je vanuit de ei-
19
gen unieke kracht van je organisatie gaat nadenken
over hoe je meer publiciteit genereert. Ga van den-
ken naar doen, en van doen naar denken. Want een
ding is zeker: publiciteit is een continu proces.
20
Mediadeskundige Alef de Jong,
blogger en merkenstrateeg
‘PROBEER EEN RELATIE OP TE BOUWEN MET JOURNALISTEN’
Hoe bepaal je het onderwerp van je blog?
‘Ik maak geen gebruik van persberichten, want die
ontvang ik niet zelf. Soms stuurt de redactie van
Molblog wel iets door, maar dat is eigenlijk alleen als
er een event aan vast zit. Inspiratie voor mijn blogs
krijg ik van internationale blogs, dingen die ik tegen-
kom op straat, gesprekken met mensen, krant, et ce-
tera. Ik heb niet één vast kanaal.’
Welke criteria zijn belangrijk voor een
blogonderwerp?
‘Ik zorg er altijd voor dat het onderwerp interessant
en relevant is voor de lezer waar ik voor schrijf.’
21
Wat is volgens jou nieuws?
‘Iets is nieuws als het nog niet door de gevestigde
(vak)media gebracht is. Als dat wel het geval is, zoek ik
naar een unieke insteek. Iets dat ervoor zorgt dat het
relevant is voor het medium waar ik het voor schrijf.’
Wat is jouw gouden tip?
‘Inhoud. Plaats in een persbericht het interessante
en relevante voor bepaalde media/lezers. Stel je-
zelf de vraag: Waarom zou een bepaald medium
dit plaatsen? Ga bij het beantwoorden niet van je-
zelf uit, maar neem ook een willekeurige lezer voor
ogen. Een andere ‘do’ is relatiebeheer. Journalisten
zijn mensen, en mensen plaatsen sneller iets als ze
de persoon kennen. Probeer een relatie op te bou-
wen met de verschillende journalisten.’
22
MEDIADESKUNDIGEWat is een grote blunder?
‘Schiet niet dertig keer per jaar met hagel, maar drie
keer met scherp. De media blijven je serieus nemen
als je alleen echt nieuws brengt.’
MEDIADESKUNDIGE
23
MEDIADESKUNDIGE
1ORGANISATIE-DNA
Elke organisatie die gezien wil worden in de media,
moet opvallen in de massa. Een goed verhaal helpt
hierbij. Dit ontstaat door consequent een bood-
schap te verspreiden. Deze boodschap komt weer
voort uit een aantal kernwaarden. Je organisatie
is bijvoorbeeld ‘ondernemend’, ‘internationaal’ en
‘gastvrij’. De kernwaarden vormen samen het funda-
ment waar je als organisatie op verder bouwt. Door
deze kernwaarden, verpakt in de boodschap, regel-
matig te herhalen tijdens interviews, evenementen,
in nieuwsberichten en andere uitingen, bouw je aan
het imago van je organisatie.
Een goed verhaal
Wees als organisatie jezelf en vertrouw op je eigen
kwaliteiten. Het is niet voor niets dat jullie zijn ge-
MEDIADESKUNDIGE
24
komen waar jullie nu zijn. Wees je bewust van dit
verhaal en draag het uit. Vaak zit daarin al een be-
langrijk aanknopingspunt voor wat het is dat jouw
organisatie onderscheidt van anderen. Dit kan je
helpen bij het verspreiden van nieuws. Mensen gaan
je bedrijf en de mensen die er werken zien als ex-
perts. Weten waar jouw organisatie voor staat, geeft
hen duidelijkheid en vertrouwen. Met een goed en
duidelijk verhaal raak je meer mensen en realiseer je
je doelstellingen eenvoudiger.
Storytelling
Storytelling is een krachtige manier om je nieuws te
brengen. Het verhaal achter het verhaal is namelijk
veel interessanter. Leid je zoals Stichting Hulphond
signaalhonden op die een epileptische aanval bij
hun baasje voelen aankomen, dan is dat de versie
van het verhaal zoals die vanuit je organisatie is ge-
25
INTERVIEWMartijn Arets, eigenaar van Brand Expedition
’IK GEEF ALTIJD IETS TERUG VOOR WAT IK GRATIS KRIJG’
Kun je diensten afnemen en publiciteit regelen zonder er
iets voor te betalen? ‘Ja,’ zegt auteur en entrepreneur Martijn
Arets, ‘mits je genoeg waarde weet te creëren voor de leve-
rende partij.’ Hij doet dat al vanaf het moment waarop hij
zijn baan opzegde en begon te ondernemen. Zijn hele bedrijf
Brand Expedition stoelt op deze gedachte.
Geld was zeker wel een punt toen Martijn Arets in 2010 besloot
om vijf maanden lang met een oud Volkswagen-busje door Eu-
ropa te toeren en daarbij de succesverhalen op te tekenen van
ondernemingen zoals Lego, Adidas en The Body Shop. ‘Het was
lastig om sponsors te vinden die financieel wilden bijdragen,
maar er waren wel bedrijven die in natura wilden sponsoren,’
vertelt Arets. Zo verzorgde een administratiekantoor zijn ad-
26
ministratie, leverde een camperverhuurder de VW en vond hij
een designbureau dat de website wilde bouwen.
PodiumIn dagblad De Pers vond hij een platform om zijn verhalen te
publiceren. ‘Ik kreeg er geen geld voor, maar kon hierdoor wel
meerwaarde creëren voor de merken die ik bezocht, de spon-
soren en mezelf.’
Naast iedere week een artikel in onder andere De Pers hield
Arets een blog bij en was hij actief op sociale media waardoor
hij een schare fans verzamelde. ‘Publiciteit kreeg ik ook door
op YouTube filmpjes te plaatsen waarin de ene geïnterviewde
een vraag stelt aan de volgende.’
Inmiddels geeft Martijn Arets jaarlijks vele presentaties over
zijn expeditie en wat dit zoal met zich meebracht. Ze vormen
zijn vaste bron van inkomsten.
Eigen verhaalOp het moment dat wij hem spreken is hij bezig met de Engel-
