Alce Nero & Mielizia La categoria del biologico alimentare: v erifica brand stretching Alce Nero nel comparto ortofrutta La campagna di Comunicazione Alce

Alce Nero & Mielizia

“La categoria del biologico alimentare:

verifica brand stretching Alce Nero nel comparto ortofrutta”

“La campagna di Comunicazione Alce Nero”

Cesena, 27 settembre 2012

2

Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

• Alce Nero & Mielizia (società di agricoltori biologici, apicoltori e produttori equosolidali), da oltre

trent’anni commercializza prodotti biologici italiani confezionati.

• Il Management aziendale nel 2010 ha valutato la possibilità di un brand stretching di Alce Nero

nel mondo del fresco, attraverso l’offerta di frutta e verdura.

• A tal proposito ha chiesto a Nielsen Consumer Research di realizzare un’indagine per verificare

presso i consumatori di prodotti biologici il livello di gradimento verso il concept e la

propensione all’acquisto di prodotti di ortofrutta biologica a marchio Alce Nero.

• Per Alce Nero si sono inoltre voluti studiare l’immagine ed il vissuto di marca, sia antecedenti

che conseguenti alla campagna di comunicazione multimedia effettuata nel 2012.

Nelle pagine seguenti si illustrano i principali risultati emersi dai moduli di ricerca quantitativi.

Premessa

3


88 8992

8891

80

7673

70

77 78 79

75

71

64

71

5755

5249

45

41

2005Q1

2005Q3

2006Q1

2006Q3

2007Q1

2007Q3

2008Q1

2008Q3

2009Q1

2009Q2

2009Q3

2009Q4

2010Q1

2010Q2

2010Q3

2010Q4

2011Q1

2011Q2

2011Q3

2011Q4

2012Q1

2012Q2

Consumer Confidence Index – ItalyNel I e II trimestre 2012 ulteriore calo della fiduciaConsumer Confidence Index – ItalyNel I e II trimestre 2012 ulteriore calo della fiducia

Il 92% non ritiene il momento adatto per gli acquisti (+7 vs

2011), il 40% che tra un anno l’Italia sarà ancora in recessione

Il 92% non ritiene il momento adatto per gli acquisti (+7 vs

2011), il 40% che tra un anno l’Italia sarà ancora in recessione

500 Mln € risparmio sul Lcc•Oltre 2/3 con rinunce•80 Mln € al discount

57% acquista marche più economiche

500 Mln € risparmio sul Lcc•Oltre 2/3 con rinunce•80 Mln € al discount

57% acquista marche più economiche

Inflazione Lcc +4,4%Downgrading -1,8% Inflazione Lcc +4,4%Downgrading -1,8%

Fonte Nielsen Consumer Confidence Survey 2012Fonte Nielsen Consumer Confidence Survey 2012

4


Il mondo del benessere

In crescita il Comparto

Salutistico grazie al contributo

positivo sia del Comparto

Funzionale, sia del Comparto

Biologico, sia degli Integratori

Alimentari

Altri mondi benessereIntegratori, infusi,

Cibi e bevande a base riso e soia, Gallette di riso, Crusche, Probiotici,

Sale dietetico, legumi e zuppe, dolcificanti, marmellate senza

zucchero

Allergie /Intolleranze/Problemi di Digestione

4,2 mio

Dieta e Forma

1 mio

+ 9,4% a Valore2011

Disturbo

Alimentare

8,2 mio+ 12,7% a Valore2011 + 7,5% a Valore

2011

+ 3,9% a Valore2011

Fonte Nielsen Retail & Consumer Panel 2011Fonte Nielsen Retail & Consumer Panel 2011

5


[

Predisposizione allo sperimentalismo

Gli Stili AlimentariConsapevolezza che l’italiano affine al Bio è fortemente portato ad un’alimentazione varia, sana e consapevole

Gli Stili AlimentariConsapevolezza che l’italiano affine al Bio è fortemente portato ad un’alimentazione varia, sana e consapevole Stile alimentare

rigoroso e salutare

Forte attenzione ai prodotti che si

consumano

Battage Comunicazionale

Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

6


Sano

Genuinità

Salutare

NaturaBenessere

No Ogm

Naturale

Qualità

Italiano

Costoso

Sostenibile

Equo-solidale

Garantito

Rispetto

Controllo

Equilibrio

Gustoso/ buono

Attenzione

Ritorno al passato

Agriturismo

Campagna/terreni NaturaSì

Coop

Cultura

Biodinamico

Consigliato

Varietà

Esselunga

Ricerca

Passione

Vario

Norma

Moda

Bollino

Negozio Monomarca

Analisi testuale delle associazioni multiple

Il mondo del biologico alimentareIl concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella definizione

di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale ……

Il mondo del biologico alimentareIl concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella definizione

di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale ……

Oggi il Biologico è vissuto e definibile come

quello che rientra nei due primi cerchi


7



Valori %

Il mondo del biologico alimentare… e il concetto di naturale ha costituito anche l’entry point al mondo Bio in

piu della metà dei casi

Il mondo del biologico alimentare… e il concetto di naturale ha costituito anche l’entry point al mondo Bio in

piu della metà dei casi

Alto acquirenti

NET BENESSERE74%

SANO

‘BIOLOGICO’STILE ALIMENTARE

SANO & NATURALE

8


Numero Medio Prodotti

Acquistati: 6.3

Base: 100% Totale campione

OpportunityOpportunity

Il primo approccio al biologicoLe categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più

della metà dei casi

Il primo approccio al biologicoLe categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più

della metà dei casi


9


Overall liking Brand StretchingCirca l’85% degli intervistati si dichiara positiva e favorevole all’ipotesi della

gamma fresco-ortofrutta Alce Nero

Overall liking Brand StretchingCirca l’85% degli intervistati si dichiara positiva e favorevole all’ipotesi della

gamma fresco-ortofrutta Alce Nero

Per nulla2%Poco

3%Così così

10%

Molto32%

Abbastanza43%

Moltissimo10%

Valori %

Alce Nero, storico marchio del

biologico, che crede nei valori di

natura e qualità del prodotto, attento

alla terra e alla sostenibilità

ambientale, al rispetto delle buone

pratiche di produzione e dei produttori,

alla riscoperta di prodotti dimenticati

decide di rendere disponibile e

rintracciabile l'intera filiera dei suoi

prodotti offrendo una innovativa

gamma di fresco ortofrutta bio.

42%15%

Il 67% degli intervistati si dichiara intenzionato

ad acquistarli


10


Valori %

Bilancio di Immagine Brand StretchingPiù del 70% degli intervistati sostiene che il Brand si arricchirebbe da tanti

punti di vista a seguito del lancio dell’Ortofrutta

Bilancio di Immagine Brand StretchingPiù del 70% degli intervistati sostiene che il Brand si arricchirebbe da tanti

punti di vista a seguito del lancio dell’Ortofrutta

OpportunityOpportunity


11


1

1

3

2

2

2

3

4

2

3

7

4

5

7

6

5

8

7

10

5

20

25

25

25

30

32

29

30

30

34

40

30

39

34

39

37

38

42

37

38

32

40

28

32

23

24

22

17

21

20

Di qualità

Italiana

Che ispira fiducia

Specializzata nel biologico

Che offre un‘ampia varietà di pdt

Di tradizione

Che ricorda legame con agricoltori

Marca degli intenditori

Conosciuta/nota

Moderna

Per nulla (2+1) Poco (4+3) Così così (5+6) Abbastanza (8+7) Molto (10+9)

Brand Image Posizionamento premiante per Alce Nero soprattutto per la qualità ed il made in Italy.

Contribuiscono a definire il profilo del brand anche tratti che ne denotano il portato simbolico valoriale percepito: un brand di fiducia, competente e che soddisfa i need dei

consumatori in termini di varietà e assortimento

Brand Image Posizionamento premiante per Alce Nero soprattutto per la qualità ed il made in Italy.

Contribuiscono a definire il profilo del brand anche tratti che ne denotano il portato simbolico valoriale percepito: un brand di fiducia, competente e che soddisfa i need dei

consumatori in termini di varietà e assortimento

Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

12


Di qualità

ItalianaChe ispira fiducia

Specializzata nel biologico

Che offre un‘ampia varietà di pdtDi tradizione

Marca degli intenditoriConosciuta/nota

Moderna Attenta alle esigenze del cliente

Dallo stile ricercato Trendy/di tendenza

Che offre per prima le novitàMitica

Ci sono affezionato/a Con un buon rapporto qualità / prezzo

Facilmente reperibileMeno bio delle altre

Economica/conveniente 20 30 40 50 60 70

Brand Image : pre e post campagna Rispetto al 2010 la brand image di Alce Nero registra incrementi significativi su tutti gli

aspetti con accentuazioni positive sul connotato di brand altamente specializzato, capace di “tenere” il passo coi tempi, attento alle esigenze del cliente.

Brand Image : pre e post campagna Rispetto al 2010 la brand image di Alce Nero registra incrementi significativi su tutti gli

aspetti con accentuazioni positive sul connotato di brand altamente specializzato, capace di “tenere” il passo coi tempi, attento alle esigenze del cliente.


13


Altri effetti della campagna di Mag 2012 Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna

Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand

Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO),

ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation”

11117

2721

24

Almaverde bio

Fattoria Scaldasole

NaturaSì

Cereal

Coop/vivi verde

Alce nero

Bio Esselunga

Rigoni di Asiago

De Cecco bio

Prima Natura BIO

Conad biologico

Ovito bio

Bjorg

La città del sole

Germinal

Auchan Bio

Naturattiva

Bios line

Probios

Hipp

Terra e cielo

Viversano

BIO Simply

Scelgo Bio

Rapunzel

Mielizia BIO

Isola bio

+ 3 punti+ 3 punti


14




Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO),


11117

2721

24

Almaverde bio

Fattoria Scaldasole

NaturaSì

Cereal

Coop/vivi verde

Alce nero

Bio Esselunga

Rigoni di Asiago

De Cecco bio

Prima Natura BIO

Conad biologico

Ovito bio

Bjorg

La città del sole

Germinal

Auchan Bio

Naturattiva

Bios line

Probios

Hipp

Terra e cielo

Viversano

BIO Simply

Scelgo Bio

Rapunzel

Mielizia BIO

Isola bio

+ 3 punti+ 3 punti

• SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto.• RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dell’acquisto.


15




Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione


11117

2721

24

Almaverde bio

Fattoria Scaldasole

NaturaSì

Cereal

Coop/vivi verde

Alce nero

Bio Esselunga

Rigoni di Asiago

De Cecco bio

Prima Natura BIO

Conad biologico

Ovito bio

Bjorg

La città del sole

Germinal

Auchan Bio

Naturattiva

Bios line

Probios

Hipp

Terra e cielo

Viversano

BIO Simply

Scelgo Bio

Rapunzel

Mielizia BIO

Isola bio

+ 3 punti+ 3 punti


3,7

2

3,2

3,4 1

2

3

4

5

6

Empatia

Persuasione

Impatto

Comunicazione


16




Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione


11117

2721

24

Almaverde bio

Fattoria Scaldasole

NaturaSì

Cereal

Coop/vivi verde

Alce nero

Bio Esselunga

Rigoni di Asiago

De Cecco bio

Prima Natura BIO

Conad biologico

Ovito bio

Bjorg

La città del sole

Germinal

Auchan Bio

Naturattiva

Bios line

Probios

Hipp

Terra e cielo

Viversano

BIO Simply

Scelgo Bio

Rapunzel

Mielizia BIO

Isola bio

+ 3 punti+ 3 punti


3,7

2

3,2

3,4 1

2

3

4

5

6

Empatia

Persuasione

Impatto

Comunicazione


17


To win tomorrow, we must look at

the changing world as an opportunity

today

We have the opportunity to

drive the business forward with insights by being the voice

of the consumer You must be the change you want

to see in the world

-- Mahatma Gandhi

Grazie per l’attenzione

[email protected]

Documents

Alce Nero & Mielizia La categoria del biologico alimentare: v erifica brand stretching Alce Nero nel comparto ortofrutta La campagna di Comunicazione Alce