Embed Size (px)
Citation preview
Alicorp Mayonesa Alacena
1. Análisis del Sector
1.1. Situación del Sector
Descripción del Sector
La sociedad se encuentra dentro del sector de producción y
comercialización de alimentos de consumo masivo.
Situación Actual:
El desenvolvimiento de la Industria de Alimentos y Bebidas, en el
período 2003/2007 se analiza a través del comportamiento de variables
macroeconómicas de producción, de exportación, de balanza comercial
y de inversión.
La industria alimentaria nacional presenta actualmente un alto grado de
representatividad en las variables más importantes de la economía.
(datos de 2007).
En el Producto Bruto Interno: 6%
En el PB Industria Manufacturera: 25%
En las exportaciones de Prod. Prim. y MOA: 84%
En las exportaciones de MOA y MOI: 42%
Evolución de la Participación de la Industria de Alimentos y
Bebidas en el PBI
PB Industria Manufacturera/PBI Total
25.7%
24.3%
PB Industria Alimentos, bebidas y Tabaco/PB Total
5.8%
5.6%
PB Ind Alim, Bebidas y Tabaco/PB Industria Manufacturera
22.7%
23.2%
Nota: la participación de la industria del tabaco en la industria de
alimentos y bebidas y tabaco es de alrededor del 2.5%
En el último quinquenio se mantuvo casi constante la participación de la
industria de alimentos y bebidas en las tres relaciones consideradas.
Si se tiene en cuenta que en este período la participación de las
actividades productivas perdió importancia relativa frente a la de los
servicios, es lícito concluir que mejoró la competitividad del sector
alimentario.
En el último quinquenio el valor de la producción de alimentos y bebidas
creció un 19%.
1.2. Situación del Mercado
El sector alimentos y bebidas anotó una ganancia del 1,80% encabezada
por las alzas de UCP Backus de inversión (5,43%) y Gloria de inversión
(4,90%). En las pizarras electrónicas destacó la subida de las acciones
clase A (13,97%) y clase B (10%) de la Bolsa de Valores de Lima,
impulsada por el anuncio de un aumento del 75% de las utilidades en el
tercer trimestre del año, resultado por encima de lo esperado por los
operadores.
En efecto, en una economía en crecimiento usualmente se vayan
añadiendo consumidores entre los ciudadanos que incrementan su
ingreso y se van acercando al nivel de los consumidores actuales. Así,
quien antes ganaba 800 y hoy percibe 1.000 podrá comprar el pote de
kilo de mayonesa de S/.10 que adquiere su vecino más rico, quien,
ganando 1.000 desde hace tiempo, podía dedicar esa suma a ese
producto. Por su parte, el individuo de estilo de vida moderno, que
ganaba 300 y hoy gana 400, no tendría acceso a la mayonesa sino hasta
cuando llegue a ganar 1.000. Mejora su ingreso, pero no cumple con sus
expectativas de consumo, que --como bien lo sabemos ya-- no están
relacionadas directamente con su nivel socioeconómico
2. Análisis de la Empresa
2.1. Historia:
Alicorp en el tiempo
Con el correr de los años Alicorp ha experimentado una gran expansión y un
importante crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y
productos industriales, alcanzando estándares internacionales de calidad y
competitividad. Ha elevado sus niveles de producción consolidando su liderazgo
en diversas categorías.
A continuación te presentamos un breve resumen de nuestra historia que resalta
los retos asumidos por Alicorp
1956
Se constituye la industria Anderson Cleyton & Co. S.A. empresa dedicada a la
producción de aceites, grasa comestibles y jabón de lavar
1971
Grupo Romero adquiere Andreson, Clayton & Co. S.A. bajo el nombre de
Compañía industrial Perú Pacifico S. A. (CIPPSA)
1993
CIPPSA absorbe a Calixto Romero S.A. en Piura y a Compañias Oleaginosa Pisco
en el Sur, ambas empresas pertenecientes al Grupo Romero
1995
CIPPSA absorbe a Consorcio Distribuidor S. A. (CIDISA), empresa tambien de
grupo Romero dedicada a la comercializacion de productos de consumo
masivoCIPPSA absorbe a La Fabril SA , empresa matriz en el Peru del Grupo
Bunge $ Born de Argentina que ne 1993 se habia fusionado con Copsa y Molinera
Santa Rosa en Lima y Sidsur de Arequipa
1996
CFP se fusiona absorbiendo a Nicolini Hnos S. A. y compañía Molinera del Peú S.
A. empresas productoras de harina y pastas
1997
CFP cambia de nombre a Alicopr S.A. que posteriormente se convierte en Alicorp
S.A.A.
2001
Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha, SA perteneciente
al Grupo Unilever
2004
alicopr se fusiona absorbiendo a Alimentum SA empresa productora de la marca
de helados Lamborghini
2005
Alicorp adquiere la planta de detergentes Rímac y la marca de jabones Marsella y
los detergentes Opal y Amigo.
2.2. Misión y Visión:
Misión
Alicorp es una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos
y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en
fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes. Queriendo
lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los
que compiten para beneficio de sus accionistas, de sus clientes y consumidores,
de sus trabajadores y de las comunidades en las que operan.
Visión
Una empresa de clase internacional, con productos y servicios de alto valor
agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes en
cualquier mercado.
2.3. Productos y servicios
Alicorp Internacional
Ecuador: AlaCena, galletas Glacitas, Mini Glacitas, Mini Chomp y Xplosion, salsa
de tomate AlaCena, Lavaggi con Fortimax y refrescos Yaps” en ocho sabores
(luego desarrollaron el nuevo sabor naranjilla).
Colombia: Cambiaron la marca de galletas “Rellenas” por “Xplosión”, Mini
Glacitas, Mini Chomp y Glacitas Navidad.
Estados Unidos: AlaCena en Washington D.C., Virginia y Maryland, a través del
distribuidor EMD Sales.
Chile: Don Vittorio
Bolivia: Jabón Bolívar a través de su cliente Industrias de Aceite S.A. Casino,
Glacitas, Integrackers y Morenitas, a través de Minoil S.A .
Haití: La pasta Lavaggi y de galletas “Victoria” (“Casino”, “Chomp” y “Salix”)
España: Refrescos Yaps y salsas AlaCena. Trabajamos con la empresa
Megastore L.S.
Alicorp Nacional
Salsas: Mayonesa AlaCena, ketchup AlaCena, mayonesa AlaCena picante y
salsa golf, Salsas de ají y de rocoto AlaCena.
Galletas: Para la marca Glacitas, Mini Glacitas, Rellenitas Fénix, Chomp, Mini
Chomp, galletas “Victoria”, Casino
Pastas: Don Vittorio, Lavaggi, Rugoso.
Harinas Industriales: Nicolini, Santa Rosa, Blanca Nieve, Victoria y la premezcla
Experta en su versión panetonera.
Mascotas: Mimaskot, Mimaskot Cordero y Cereales y Nutrican
Nutrición Animal: Nicovita
Helados: Helados Lamborghini
Refrescos: Yaps, Negrita
Aceites, Margarinas y Mantecas: aceite Crisol Clima Cálido
Cil, Cocinero y Friol, Capri Maxisab
En la categoría margarinas Sello de Oro y Sello de Oro ajo, Regia manteca
Panisuave, Gordito” en el Norte, Famosa, manteca vegetal.
Jabones y Detergentes
Bolívar, Bolívar Vida y Bolívar Bebé Con Glicerina, Opal, Amigo y Marsella,
suavis
2.3 Situación del Mercado.
En la grafica se puede apreciar que en el momento en que Alacena fue lanzado al
mercado la posición privilegiada era de Mayonesa Hermann's. Para el siguiente
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
E-A'00
M-A'00
S-D'00
E-A'01
M-A'01
S-D'01
E-A'02
M-A'02
S-D'02
E-A'03
M-J'03
Años Años
Alacena Hellmann's Total Maggi Total
mes (Abril 00) Alacena y Mayonesa Hermann's entrarían a su punto de equilibrio
de competencia siendo la primera quien resultaría con los laureles.
De septiembre a diciembre del año 2000 Alacena cubrió el mercado que antes
tenia su mayor competencia llegando así al 60% de la situación en el mercado.
De enero 2001 a diciembre 2002 Alacena tuvo un crecimiento casi exponencial en
su porcentaje de posicionamiento del mercado como producto.
En enero 2003 sufre una caída insignificante en sus posicionamiento (como
producto) debido al lanzamiento en el mercado de Mayonesa Hermann's Sabor
Peruano. Siendo este superado fácilmente gracias al posicionamiento de la marca
en la mente de los consumidores.
Actualmente Mayonesa Alacena es la máxima autoridad en el mercado de las
mayonesas.
2.4 Situación de la Empresa
La participación de mercado en los principales sectores en los que se
desenvolvió la sociedad ha sido la siguiente:
Margarinas Domesticas 33.4%
Jabón de Lavar 74.9%
Fideos Envasados 44.4%
Harinas Industriales 44.0%
Galletas 24.1%
Mayonesa 89.9%
Alimentos Balanceados para Mascotas 27.9%
Aceites Domésticos 57.6%
El monto de las exportaciones aumentó en S/. 12'299,000 con relación al
año pasado, lo cual representa un incremento de 11.9%. El motivo
principal fue el incremento de las ventas de productos balanceados en
un 18.8%, así como las nuevas operaciones de exportación de productos
industriales (oleina, afrecho, ácidos grasos, etc).
Además, se iniciaron nuevas operaciones de exportación en Ecuador,
Estados Unidos de América (salsas, mayonesas) y se ampliaron las
operaciones existentes con otros países como Haití y Colombia.
Ventas
Dentro de este contexto, las ventas netas en millones de nuevos soles
de la sociedad fueron las siguientes:
- Consolidadas
Ventas Netas Nacionales 1,758,919
Ventas Netas en el Extranjero 115,474
- Individuales
Ventas Netas Nacionales 1,685,746
Ventas Netas en el Extranjero 115,474
Política de Dividendos
La sociedad tiene aprobada la siguiente Política de Dividendos:
"La sociedad distribuirá dividendos una vez al año, los que deberán ser
acordados por la Junta de Accionistas. Los dividendos no serán menores
al 25% de las utilidades del ejercicio, los mismos que serán distribuidos
en efectivo. La Junta de Accionistas podrá acordar la distribución de
dividendos sólo si a la fecha del acuerdo, una vez deducido el monto de
los dividendos, la sociedad mantiene una relación entre el patrimonio y
el total de activos no menor al 55%."
Políticas de Inversión
La sociedad tiene aprobado un Plan de Inversiones para el año 2005 de
US$ 12.361 millones.
Relaciones Especiales entre la Sociedad y el Estado
La ley del Impuesto a la Renta dispone la exoneración del Impuesto a la
Renta hasta el 31 de diciembre del año 2006, a la ganancia de capital
proveniente de la venta de valores mobiliarios inscritos en el Registro
Público del Mercado de Valores, a través de mecanismos centralizados
de negociación.
Descripción de los Principales Activos
Los principales activos de la sociedad se encuentran ubicados en las
plantas industriales del Callao, Piura y Arequipa. Los valores de los
activos están expresados en miles de nuevos soles.
En la Planta COPSA, ubicada en el Callao se encuentran los activos
dedicados a la elaboración de los aceites, grasas alimenticias, salsas y
jabones producidos por la empresa. El valor contable de dichos activos
asciende a S/. 261,742.
En la Planta Faucett ubicada en el Callao se encuentran ubicados los
activos dedicados a la elaboración de harinas, pastas alimenticias y
golosinas producidas por la empresa. El valor contable de dichos activos
asciende a S/. 176,481.
En Piura se encuentra la Planta Calixto Romero dedicada a la
elaboración de aceites y grasas comestibles. El valor contable de dichos
activos asciende a S/. 44,379.
En Arequipa se encuentra la Planta Sid-Sur, dedicada a la elaboración de
harinas, pastas alimenticias y golosinas. El valor contable de dichos
activos asciende a S/.
52,970.
El valor total contable consolidado de los activos de la sociedad asciende
a S/. 1,762,442.
El saldo de los préstamos y deudas a largo plazo consolidado con otras
entidades asciende a S/. 280,831.
Personal
El número de trabajadores de la empresa es el siguiente:
Permanentes Temporales
Funcionarios 28
Empleados 695 Empleados 12
Obreros 1,093 Obreros 580
Relación Económica con Otras Empresas
La sociedad tiene firmado un contrato de Fabricación por Encargo y
Suministro con Industrias Pacocha S.A. para la fabricación, envase y
empaque de jabón de lavar, jabón de tocador y margarina compuesta.
Este contrato tiene vigencia hasta el 1° de Enero del 2006.
Sistema de Información y Registro Contable
El Registro contable de las operaciones de la empresa se soporta en el
sistema SAP R/3 Versión 4.6, el cual ha estandarizado los procesos e
integrado las funciones de todas las áreas de la empresa.
Procesos Legales
Alicorp S.A.A. es parte en algunos procesos administrativos y laborales.
Al 31 de diciembre de 2004, la sociedad tenía procesos ante la SUNAT,
SUNAD, ESSALUD y diversas Municipalidades.
A la misma fecha, la sociedad tenía procesos laborales seguidos por ex-
trabajadores.
La sociedad considera que ninguno de estos procesos puede afectar
significativamente a la empresa respecto a su nivel de activos, ni tener
un impacto significativo sobre los resultados de operación y la posición
financiera.
3. Definición del producto marca / embalaje:
La mayonesa Alacena es un producto diferente y único que se orienta
principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es
valorada no sólo por el poblador peruano sino también por los pobladores de la
región latinoamericana. Se basa en una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor,
color, consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa,
puesto que cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limón.
Material PresentaciónUnidadesx Caja
Peso Neto
Kg/Caja
Cubicaje
m 3/Caja
Mayonesa
ALACENA 10CC Satchets 240 2.28 7.179
ALACENA 115CC Doypacks 12 1.31 4.05
ALACENA 350CC Frasco 12 3.99 10.88
ALACENA 500CC Doypacks 12 5.7 11.73
ALACENA 1000CC Doypacks 6 5.7 13.99
Mayonesa Light
ALACENA LIGHT 115CC Doypacks 24 2.76 9.24
ALACENA LIGHT 120CC Doypacks 24 2.88 9.24
ALACENA LIGHT 500CC Doypacks 12 6.00 11.73
ALACENA LIGHT 1000CC Doypacks 6 6.00 13.99
Mayonesa Picante
ALACENA 100CC Doypacks 24 2.328
El sabor de la mayonesa Alacena es el resultado de una cuidadosa elaboración
con los mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa un
batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños
chorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y
otras especias.
El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000,
siguiendo un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas de
mayor valor agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las
marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado.
4. Comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:
¿Qué compra? Mayonesa envasada k cumpla sus expectativas en este caso la
principal seria el sabor natural
¿Quién compra? En su mayoría amas de casa que rodean los treinta años de
edad
¿Por qué compra?
Factor Psicológico.
Alacena nos hace creer como consumidores que la mayonesa que ellos nos
posicionan una mayonesa igual a la que preparan en casa con el valor agregados
de que esta envasada, pasteurizada y con una fecha de vencimiento.
Factor Práctico.
En este mundo en donde las personas no tenemos ni tiempo de decir lo mucho
que nos apreciamos los unos a los otros, como esperar a que tengamos tiempo de
partir dos huevos, echar aceite un poco de sal y limón al gusto en el vaso de la
licuadora. El producto es fácil de consumir y fácil de conseguir.
Factor Económico.
El producto es reutilizable y con un tiempo de vida media respetable lo cual le da
un valor agregado a su precio, que por cierto no es caro con respecto a los
estándares.
¿Cómo lo compra? Normalmente por su accesibilidad en el mercado, la
frecuencia y necesidad de su uso la compra se hace en efectivo
¿Cuándo compra? No existen ciclos para el consumo de mayonesa, se consume
todo el año y el las diferentes regiones del país
¿Dónde compra? El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es
en los puestos del mercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y
D/E; mientras que en los niveles socioeconómicos A y B la compra se realiza en
los supermercados y autoservicios
5. Estrategia de Segmentación:
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Tipos de Segmentación
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Por una parte se utiliza la segmentación demográfica ya que el producto en un
principio iba dirigido a las amas de casa por que son ellas las que deciden que
comen los integrantes de la familia, luego se concentraron en un público juvenil de
entre los 10 y 25 años de edad
La psicografica porque según el estilo de vida actual ya nadie tiene tiempo de
preparar mayonesa, además con los avances de la tecnología en el área industrial
nos tiene con la idea de para ese tipo de productos es mejor tenerlos a la mano
sin ningún temor por la descomposición de este, y obviamente influyo mucho el
logo de ‘’el rico sabor de casa’ siempre es bueno que asociemos la marca con un
estado de bienestar producido por lo general en el hogar.
La segmentación por comportamiento, antes de que saliera mayonesa alacena los
consumidores de mayonesa casera eran mas del 41% ese mercado podría
explotarse si le mostrabas que era mucho mas fácil y practico consumir la
mayonesa envasada y además con una variación mínima de sabor
6. Estrategia de posicionamiento:
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
o Apoderarse de la posición desocupada
o Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado,
a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta,
en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que
las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Tipos de Posicionamiento:
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable
Alicorp Posiciono la mayonesa Alacena bajo el siguiente concepto: “ser la
mayonesa más rica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera, que
tiene el justo toque de limón”. Esto se hizo tomando en cuenta que los diversos
estudios mostraban que los consumidores tendían a considerar que la mayonesa
preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el justo toque de limón.
De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color amarillo y la
auténtica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa del
producto que Alicorp ofrecía al mercado.
7. Estrategia de producto:
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo
más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la
satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
Ciclo Vital de Poducto
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
madurez y declinación.
1.- Etapa de introducción del producto
Se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa
exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez
y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas puede ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. En muchos aspectos la
etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa
promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la
secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
2.- Etapa de crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de
distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más
que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3. Etapa de Madurez
El nivel de ventas se mantiene alto, las utilidades se mantienen a nivel de los
ingresos, la publicidad es recordatoria, el consumidor ya conoce el producto, es
necesario aumentar los gastos de promoción, siempre y cuando la competencia
ataque con fuerza, empieza la competencia de precios, se requiere ser mas
eficiente en distribución y promoción y las inversiones decrecen significativamente,
se entrar en mantenimiento del producto.
4.- Etapa de Declinación
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y la disminución de utilidades. Los retos que se plantea el mercadólogo
son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
La mayonesa Alacena se encuentra en la etapa de madurez puesto que cumple
con todas las características antes expuestas
La estrategia utilizada para la formación del producto se baso en:
a) El desarrollo local del producto, contando con la asesoría técnica de la empresa
japonesa Q.P. Corporation.
b) El uso de una serie de estudios de índole cuantitativa y cualitativa, que
permitieran definir el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios en
profundidad, ciegas pareadas e individuales, pruebas de producto, estudios de
base para la categoría y estudios de concepto y uso.
c) Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se basó en el
esquema Blietzkrieg -guerra relámpago-, que se realizó en un periodo de cuatro
semanas.
En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributo
diferencial sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además,
debía contar con una evaluación general igual o superior a sus principales
competidores y ningún atributo crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello,
se utilizaría como medición una prueba cuantitativa ciega no pareada entre
consumidores.
Por su parte, el empaque debía integrar distintivos elementos gráficos que
comunicaran el concepto de Alacena. Algunos ejemplos son: el bodegón con
acuarela con ingredientes de una auténtica mayonesa casera, los tonos pastel
natural con el degradado verde que hace referencia al limón, y el texto con el
término “la receta”.
8. Estrategia de Precio
Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que
una empresa puede desarrollar consistentes en la modificación de los precios de
sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara
para que sea percibida a medio y largo plazo.
Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios inferiores,
superiores o iguales a los precios medios del mercado.
Las empresas pueden optar por una estrategia de:
1. Penetración cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la categoría
y los compradores dan al producto un valor superior al precio que tiene.
2. Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio del mercado
y con el que los compradores le atribuyen.
3. Selección cuando el precio corresponde con el valor que los compradores
dan al producto pero es muy superior al valor medio de mercado
En cuanto a precios, se fijó un precio al comercio y al consumidor de paridad
(igualdad por unidad) con su competidor principal Hellmann’s. Esto se hizo con la
finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quería construir para
el producto. Además, no hubo promociones de descuento al comercio.
9. Estrategia de plaza o distribución:
La empresa fabricante tiene que decidir el número de tiendas que empleara para
la distribución de su producto. Esta decisión es fundamental en primer lugar en la
imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales
son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en
todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número
de puntos al que tenemos que llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la
compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.
En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro
producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos
considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta
que utilizamos en cada zona:
A) Estrategia de distribución intensiva
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos de posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el
consumidor en el mayor número de puntos de venta. En esta estrategia la
empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de
compra cercano
B) Estrategia selectiva
Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Esta
estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Supone un buen argumento de ventas cuadno tratamos de
introducir el producto en las tiendas
La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al
elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar
los que suponen mayor coste enviarles el producto.
C) Estrategia de distribución exclusiva
Si seguimos esta estrategia tendremos un único punto de venta en cada zona.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en
sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta
estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas
al extremo.
En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada
zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona
para un sólo punto de venta
Alacena opto por una distribución intensiva puesto que se buscó lograr el 100%
de distribución en los autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo
menos, el 50% de cobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el
35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos porcentajes se dio
capacitación a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre diversos
temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los
fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Además, a partir de la cuarta
semana, y a fin de alcanzar los objetivos de distribución, se hizo un esfuerzo
adicional mediante el uso de camionetas de venta que permitieron colocar la
mínima unidad de venta en los puntos aún no cubiertos a esa fecha.
10. Estrategia de promoción:
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de
ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.
También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si
deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía -
llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que
utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación",
y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
. Publicidad no pagada: es manejada por empresas de mucho prestigio o
aquellas que pueden ofrecer algo nuevo al mercado y que ameritan mejor ser
publicadas en los medios ya conocidos como la prensa escrita, la radio y TV,
sin costo adicional, la empresa se ve beneficiada sin que esta participe
económicamente por esta noticia
Alacena contó con:
a) Degustaciones, impulsación y muestreo-venta durante una semana de un
doypack de 100 cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de
Lima.
b) Promoción coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp), que
venía con dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promoción se mantuvo
por 2 semanas.
c) Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida, como Kentucky
Fried Chiken, Burger King, Bembos, entre otros, y a pollerías, como Norky’s y
Rocky’s. En este caso, la venta se haría a fin de que el producto se repartiera a
clientes en locación y en entrega a domicilio o delivery.
La campaña publicitaria
El principal objetivo de Alacena era dar a conocer que se trata de una marca
confiable, jovial, natural y contemporánea; esto con el fin de preparar el camino
para potenciar la efectiva prueba del producto. El título elegido para la campaña
fue “El rico sabor de casa”, el mismo que formó parte del concepto publicitario de
la marca.
La audiencia objetivo estaba constituida por un público primario y otro secundario.
El público objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconómicos
A, B y C, ya que ellas eran quienes decidían la compra de los productos que los
miembros del hogar iban a consumir. El público objetivo secundario estaba
conformado por los adolescentes y jóvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10
y 25 años y pertenecían a los mismos niveles socioeconómicos. Este segundo
grupo estaba conformado por los denominados heavy-users, que influyen en la
decisión de la marca a comprar.
La estrategia publicitaria se orientó a tratar de transmitir que la mayonesa Alacena
era la más rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la auténtica
receta casera, que tenía el toque justo de limón característico de las mejores
mayonesas elaboradas en casa.
De esta manera, se preparó un comercial de lanzamiento denominado “fast food”.
En este comercial se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa Alacena hacía
sentir a la persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente
debido a su auténtica receta casera con el toque justo de limón El reto que se tuvo
que vencer en el momento de elegir el comercial, era el de crear una ejecución
que fuera bastante atractiva para los jóvenes, pero que a la vez no dejara de lado
al ama de casa de 30 años o más.
El periodo de exhibición de la campaña publicitaria que se desarrolló para el
lanzamiento de la mayonesa Alacena fue del 6 de mayo del año 2000 al 14 de julio
del mismo año.
La estrategia publicitaria no sólo consideró a la televisión como medio de difusión
sino también a los periódicos, revistas, publicidad exterior (circuitos de autobuses
y paletas exteriores), entre otros. Esto se hizo debido a la rapidez requerida y a
que se consideraba que sólo con la televisión no se podría llegar rápidamente al
público de los niveles socioeconómicos A y B.
El monto de inversión en medios que realizó Alicorp durante el periodo de
exhibición de la campaña fue de 1’436M de dólares13. Dicho monto fue distribuido
de la siguiente manera: televisión (65%), vía pública (15%), impresos (9%),
revistas (6%), prensa (4%), otros (1%).
11. Estrategia de servicio Post Venta:
El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es
el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior
en cuanto a la calidad al permitir conoce r la opinión de los clientes e identificar
oportunidades de mejora, así como evaluar los productos y procesos garantizando
la retroalimentación necesaria.
En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa
productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organización que
representa a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad postventa es
más especifica y sí la realiza el propio proveedor de este
Necesidades y expectativas de los clientes: Para que realmente sea criterio
diferenciador entre las empresa y agregue valor al producto, el servicio postventa
debe diseñarse y desarrollase en función de lo que los clientes necesitan, desean
y esperan. Este elemento procede del entorno en que se desempeña la
organización pero también puede ser un resultado obtenido del proceso de
Investigación de Mercados
Situación de la competencia: En el mercado actualmente se manifiesta una
rivalidad entre las organizaciones para ganar clientes, por tanto, toda actividad que
desarrolle una entidad debe considerar la manera de realizarla sus "enemigos" y el
servicio postventa no es una excepción. Las características de las actividades
posteriores a la venta que desarrolla una empresa no pueden ser peores que las
del servicio que oferta su competidor
Solución a una queja o inconformidad: Durante la utilización o consumo de un
producto pueden presentarse situaciones que provoquen una inconformidad al
cliente quien se quejará ante la organización y una de las actividades postventa es
analizar y procesar esa queja para dar solución a la inconformidad.
13. Conclusiones
Consideramos que la clave del éxito de Mayonesa alacena fue porque se
desenvolvió adecuadamente gracias a sus estrategias en los siguientes puntos:
Segmentación
Empezó a dirigirse a las amas de casa principales decidoras sobre los productos
de consumo alimentario en los miembros de la familia.
Posicionamiento
El sabor natural "con un toque de limón" muy parecido a las mayonesas cacera,
que el mercado estaba acostumbrado a consumir.
Producto
El interés era diferenciar al producto de la competencia desde el mínimo detalle
no, comprometiendo el producto en si, el embalaje y el aspecto que tendría este
Precio
Accesible con respecto a los competidores y a la calidad del producto.
Distribución
Distribución intensiva
Promoción
Fulminantes durante cuatro meses
