Allegato 4 relazione attività 2011...SEDE CENTRALE 2 SOMMARIO INTRODUZIONE………………………………………………………………………………………………...4

RELAZIONE SULL’ATTIVITÀ

ANNO 2011

SEDE CENTRALE

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SOMMARIO

INTRODUZIONE………………………………………………………………………………………………...4 Profilo istituzionale .................................................................................................................................... 4

Mission e Vision ........................................................................................................................................... 5

Progetti per l’innovazione ...................................................................................................................... 6

Le risorse......................................................................................................................................................... 7

Gli obiettivi ..................................................................................................................................................... 8

La collaborazione con il Ministero degli Affari Esteri e le Rappresentanze diplomatiche italiane all’estero ............................................................................................................ 9

La collaborazione con l’imprenditoria pubblica e privata ................................................... 14

L'ATTIVITÀ PROMOZIONALE…………………………………………………………………………..15 1a. Dati significativi ................................................................................................................................. 16

1b. I risultati ............................................................................................................................................... 17

2. Studio e ricerca..................................................................................................................................... 18

2A. L’ANALISI DEI PAESI GENERATORI DEI FLUSSI TURISTICI ..................................................... 18

2b. IL MERCATO TURISTICO ............................................................................................................ 20

2c. ANALISI DELLA DOMANDA .......................................................................................................... 22

3. Supporto al brand Italia ................................................................................................................... 23

3a. Progetti Speciali ........................................................................................................................... 23

Italia comes to you ......................................................................................................................... 23

Magic Italy in Tour......................................................................................................................... 25

Progetto “Italian Friends for Japan” ...................................................................................... 26

3b. Azioni di comunicazione e pubblicità ................................................................................ 26

Campagne pubblicitarie .............................................................................................................. 26

Progetto Cinema ........................................................................................................................ 26

Altre campagne pubblicitarie .............................................................................................. 27

Azioni di comunicazione e informazione all’utenza...................................................... 28

Azioni di comunicazione istituzionale ................................................................................. 28

3c. Iniziative ad hoc............................................................................................................................ 30

3d. Manifestazioni............................................................................................................................... 33

3e. Rapporti con le Regioni ............................................................................................................ 37

SEDE CENTRALE

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3f. Rapporti con i media ................................................................................................................... 38

4. Supporto alla commercializzazione ........................................................................................... 40

4a. Rapporti con gli operatori della domanda e con le imprese italiane .................. 40

4b. Seminari di formazione e workshops ................................................................................ 42

5. Le iniziative internalizzate ............................................................................................................. 45

L'ATTIVITÀ AMMINISTRATIVA……………………………………………………………………….46 1. Le risorse finanziarie......................................................................................................................... 46

2. Le risorse umane ................................................................................................................................. 49

3. La struttura aziendale ....................................................................................................................... 50

CONCLUSIONI………………………………………………………………………………………………....52

SEDE CENTRALE

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INTRODUZIONE

Profilo istituzionale

Istituito nel 1919, con il Regio Decreto Legge 12 ottobre 1919, n. 2099, quale Ente Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche, ENIT assume la denominazione di Ente Nazionale Italiano per il Turismo e il compito di promuovere e incrementare i flussi turistici dall’estero verso l’Italia con il Decreto del Presidente della Repubblica 27 agosto 1960, n. 1041.

Nel 2005 la Legge 14 marzo 2005, n. 35, prevede, all’art. 2, la trasformazione dell’Ente in Agenzia Nazionale del Turismo, alla quale viene assegnata la funzione di promuovere l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale e favorirne la commercializzazione.

Con il successivo DPR 6 aprile 2006, n. 207, viene disciplinata l’attività e l’organizzazione della nuova Agenzia, mediante l’attribuzione delle seguenti funzioni istituzionali:

promozione all’estero dell’immagine turistica unitaria italiana, delle varie tipologie dell’offerta turistica nazionale e delle risorse turistiche delle Regioni;

realizzazione di strategie promozionali a livello nazionale e internazionale, di informazione all’estero e di sostegno alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani, in collegamento con le produzioni di qualità degli altri settori economici e produttivi;

svolgimento di attività di consulenza, assistenza e collaborazione in favore di soggetti pubblici e privati per promuovere e sviluppare processi di armonizzazione dei servizi di accoglienza e di informazione ai turisti e anche, con corrispettivo, per realizzare attività promozionali e pubblicitarie, di comunicazione e pubbliche relazioni;

attuazione di forme di collaborazione con gli uffici della rete diplomatico-consolare del Ministero degli Affari Esteri e con le altre sedi di rappresentanza italiana all’estero.

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Ente pubblico non economico, dotato di personalità giuridica di diritto pubblico, con autonomia statutaria, regolamentare, organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione, a norma dell’art. 12, comma 3, della citata Legge 35/2005, ENIT opera, quindi, come Agenzia di marketing pubblico, ponendosi in relazione con tutti i soggetti del mercato turistico.

Mission e Vision

La promozione in forma unitaria dell’Italia turistica e il supporto alla commercializzazione dei prodotti e delle risorse regionali costituiscono i due cardini dell’attività dell’Agenzia, la cui fisionomia, in coerenza con le innovazioni normative, è stata ridisegnata dal Regolamento di Organizzazione dell’ENIT, approvato con decreto del Ministro del Turismo del 21 gennaio 2010, di concerto con il Ministro per la Pubblica Amministrazione e l’Innovazione e con il Ministro per l’Economia e le Finanze.

Il riassetto organizzativo, motivato dall’opportunità di valorizzare competenze e professionalità in grado di affinare e potenziare l’azione promozionale e accogliere le nuove sfide del mercato turistico, esalta il ruolo di intermediazione dell’Agenzia tra la domanda e l’offerta e la funzione di raccordo con le politiche degli Enti territoriali e, in particolare, delle Regioni.

Nel potenziare l’attività di promozione e supporto alla commercializzazione per linee di prodotto, l’Agenzia opera, infatti, all’interno della rete costituita da stakeholder pubblici e privati, rappresentati soprattutto da Regioni, Enti locali e operatori turistici, a beneficio dei quali sviluppa e realizza servizi e attività generati in house, facendo leva sulle professionalità interne e senza, quindi, ricorrere all’apporto di società esterne specializzate.

Come indicato analiticamente nel corso della presente relazione, grazie all’internalizzazione delle attività promozionali negli Uffici ENIT all’estero l’Agenzia è in grado di organizzare e realizzare, senza ulteriori oneri, un’ampia tipologia di iniziative e di offrire agli stakeholder una serie di servizi qualificati volti a supportare la commercializzazione dei prodotti turistici italiani.

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L’Agenzia, al fine di integrare la trasformazione in soggetto erogatore di servizi sul mercato e garantire la massima efficacia operativa alle linee progettuali adottate, nel 2011 ha, infatti, attuato un articolato piano per l’innovazione degli strumenti e interventi promozionali, relativamente ai seguenti aspetti:

erogazione di servizi all’utenza dietro copertura dei costi;

riorganizzazione del sistema di affiliazione al Club Italia;

nuove modalità di supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici.

Progetti per l’innovazione Nel 2011 è entrato in vigore il nuovo Catalogo dei servizi dell’ENIT, contenente la regolamentazione e la classificazione delle attività che l’Agenzia svolge su richiesta e a beneficio degli stakeholder.

Il documento trae origine dalla profonda revisione della Carta dei servizi, deliberata dal Consiglio di Amministrazione dell’Ente nel 2004 per corrispondere all’invito rivolto dal Ministero delle Attività Produttive a incrementare forme autonome di entrata, anche attraverso l’erogazione di servizi specifici dietro corrispettivo, che consentano l’espansione delle prestazioni istituzionali.

La quantificazione del corrispettivo per i servizi forniti, garantiti dalle competenze professionali interne dell’Agenzia, è finalizzata ad assicurare la copertura dei costi generali sopportati dall’Ente nello svolgimento delle attività di assistenza ai soggetti turistici pubblici e privati.

Nella prima fase di applicazione del Catalogo, i servizi forniti all’utenza hanno prodotto un introito di euro 628.561,68.

A seguito della valutazione effettuata sulla capacità di intercettare le richieste e le esigenze del mercato, nel corso del 2011 il Catalogo è stato sottoposto a una revisione finalizzata a incrementare la competitività dell’Agenzia.

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Dal 1 gennaio 2011 è in vigore anche la nuova regolamentazione del Club Italia, con l’obiettivo di esaltare l’eccellenza e la professionalità degli operatori aderenti, attraverso lo sviluppo di forme di personalizzazione dei servizi forniti.

La formula, profondamente revisionata, prevede, infatti, la creazione di tre differenti tipologie di servizio, ai quali corrispondono livelli di assistenza graduati in funzione della categoria scelta.

La realizzazione di servizi ad hoc persegue l’obiettivo di incentivare la partecipazione degli stakeholder alle azioni di supporto alla commercializzazione del prodotto Italia, anche attraverso la valorizzazione dello strumento del Virtual Travel Market, che ha introdotto una nuova dimensione espositiva nell’ambito del supporto alla commercializzazione, soprattutto per le imprese medio-piccole.

L’iniziativa realizzata da ENIT nel 2011rappresenta una assoluta novità sullo scenario mondiale per quanto riguarda il settore delle fiere turistiche.

Il Virtual Travel Market, nella veste di fiera virtuale business to business per la promozione della destinazione Italia, accessibile tramite il sito istituzionale www.enit.it, consente lo svolgimento di tutte le consuete attività fieristiche, nonché la realizzazione di workshops in un ambiente on line destinato all’incontro e al confronto tra qualificati rappresentanti della domanda e dell’offerta.

Mediante questo strumento altamente innovativo, che costituisce un significativo punto di svolta per la commercializzazione del Made in Italy, si ampliano le possibilità di contatto tra operatori selezionati per competenze e professionalità, a vantaggio della diffusione sul mercato dei prodotti turistici nazionali.

Le risorse

Le fonti del finanziamento per le attività dell’Agenzia sono rappresentate in massima parte dal contributo dello Stato e, in misura secondaria, dai trasferimenti delle Regioni e da altri Enti pubblici per la compartecipazione ad attività promozionali, nonché dalle entrate derivanti dalla prestazione di servizi a favore di soggetti pubblici e privati, come indicato analiticamente nella sezione della presente relazione dedicata all’aspetto amministrativo.

SEDE CENTRALE

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La Legge 13 dicembre 2010, n. 220 “Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato (Legge di stabilità 2011)” e la Legge 13 dicembre 2010, n. 221 “Bilancio di previsione dello Stato per l’anno finanziario 2011 e per il triennio 2011- 2013” hanno previsto uno stanziamento complessivo in favore dell’ENIT per il 2011 di € 20.097.333, corrispondente a un decremento rispetto all’anno precedente di -31,18%.

In previsione anche dell’ulteriore diminuzione del finanziamento statale per il 2012, l’Agenzia ha attuato un piano di razionalizzazione dei costi, come viene analiticamente dettagliato nella sezione della relazione dedicata al bilancio, e ha modulato le linee strategiche, al fine di continuare ad assicurare l’adempimento delle funzioni istituzionalmente assegnate e lo standard qualitativo dell’azione promozionale sui principali mercati.

È evidente che la progressiva limitazione della disponibilità finanziaria non consente il mantenimento dell’azione promozionale a sostegno della destinazione Italia senza un profondo intervento sulla struttura organizzativa e operativa dell’Agenzia.

Gli obiettivi

Considerata la situazione finanziaria dell’Agenzia, il delineamento degli obiettivi strategici e operativi per il 2011, indicati nel Piano della Performance per il triennio 2011-2013, ha considerato la necessità di sviluppare la capacità propulsiva dell’Agenzia nei confronti del mercato turistico, volta a garantire una più intensa partecipazione di Regioni e Operatori alla realizzazione degli interventi promozionali.

Per questo motivo è stata attribuita particolare importanza all’obiettivo del reperimento delle risorse da parte della rete estera dell’Agenzia per l’attuazione delle azioni promozionali, mediante lo sviluppo di accordi con gli stakeholder e l’affinamento della capacità di intervenire sul mercato quale centro erogatore di servizi.

SEDE CENTRALE

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La collaborazione con il Ministero degli Affari Esteri e le Rappresentanze diplomatiche italiane all’estero

Nell’ambito della promozione organica del Sistema Paese svolge una

importante funzione la collaborazione con il Ministero degli Affari Esteri, finalizzata a favorire l’incremento dei flussi turistici provenienti dai paesi emergenti, secondo quanto previsto dall’articolo 14 della Legge 12 dicembre 2002, n. 273 recante “misure per favorire l’iniziativa privata e lo sviluppo della concorrenza”

In quest’ottica, fin dal 2003 ENIT cura con proprie risorse la fornitura di servizi per garantire l’accelerazione delle procedure di rilascio dei visti turistici, presso le Ambasciate e i Consolati italiani in Cina, India e nei principali paesi dell’area ex sovietica.

A seguito della rinegoziazione dell’accordo con il MAE, su iniziativa del Direttore Generale dell’ENIT, le due amministrazioni hanno siglato il 22 febbraio 2011 un Protocollo di intesa volto a regolare il servizio visti su nuove basi.

L’accordo prevede l’assunzione da parte del MAE degli oneri finanziari rappresentati dal personale ENIT, che assicura la collaborazione al servizio visti presso le Rappresentanze diplomatiche italiane in Russia, Cina e India.

Area ex sovietica Cina India

Russia (Mosca e S. Pietroburgo)

Ucraina (Kiev) (non prevista dal Protocollo)

Pechino

Shangai

Canton

Delhi

Mumbai

Kolkata

In Cina la procedura per il rilascio dei visti si iscrive nel contesto dell’accordo ADS, Approved Destination Status, siglato dall’Unione Europea e dalla Repubblica Popolare Cinese il 30 ottobre 2003, con il Memorandum d'intesa tra la Comunità europea e l'Amministrazione nazionale del turismo della Repubblica popolare cinese sui visti e sulle questioni affini riguardanti i gruppi turistici provenienti dalla Repubblica popolare cinese, al fine di predisporre una regolamentazione dei flussi turistici provenienti dal paese orientale, che consenta di conoscere e controllare la destinazione di arrivo e partenza o il transito di un percorso turistico attraverso i confini europei.

SEDE CENTRALE

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Il programma prevede l’agevolazione delle procedure di rilascio dei visti turistici, per tramite di agenzie di viaggio cinesi appositamente designate e accreditate presso le Rappresentanze diplomatiche dei paesi europei, a gruppi organizzati cinesi diretti in Europa e costituiti da almeno 5 persone, che possono muoversi liberamente all’interno dell’area Schengen. Considerato che l’Unione Europea riceve dall’autorità cinese lo status di destinazione approvata, il visto rilasciato da uno dei paesi europei aderente all’accordo è valido per tutti i paesi aderenti al programma. . L’apporto assicurato dal personale ENIT alle rappresentanze diplomatiche italiane di Pechino, Shangai e Canton ha consentito di incrementare del 56% rispetto all’anno precedente i visti ADS emessi nel 2010.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Pechino 421 4.304 17.051 27.624 35.896 35.671 31.645 65.991 92.318

Shangai 1.732 10.866 5.349 8.023 18.038 11.691 6.080 14.007 41.575

Canton 3.236 3.933 1.641 5.694 7.860 8.918 11.733 18.839 20.688

TOTALE 5.389 19.103 24.041 41.341 61.794 56.280 49.458 98.837 154.581

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Pechino

Shangai

Canton

SEDE CENTRALE

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Grazie alla sinergia tra ENIT e MAE, l’Italia ha conservato il primato dei visti emessi nell’ambito del Programma ADS, come risulta dalla tabella sottostante:

VISTI ADS: Confronto con gli altri paesi europei partecipanti al programma

Austria Rep. Ceca Danimarca Finlandia Francia Germania Grecia Islanda Italia Lituania

12.405 4.862 3.522 3.601 101.437 6.198 9.127 29 154.401 91

Lussemb. Malta Norvegia Olanda Polonia Portogallo Spagna Svezia Svizzera Ungheria

928 80 21.457 7.703 760 13 15.556 4.710 29.477 2.691

3%

1%1%

1%

27%

2%

2%0%

41%

0%0%

0%

6%

2%0%

0%4%

1%8%

1%

VISTI ADS 2011 - ripartizione percentuale

Austria

Rep. Ceca

Danimarca

Finlandia

Francia

Germania

Grecia

Islanda

Italia

Lituania

Lussemburgo

Malta

Norvegia

Olanda

Polonia

Portogallo

Spagna

ITALIA

FRANCIA

SVIZZERANORVEGIA

SPAGNA

SEDE CENTRALE

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L’assistenza assicurata da ENIT agli Uffici consolari in Russia e in altri paesi dell’area ex sovietica ha prodotto complessivamente, rispetto al 2009, un aumento dei visti turistici rilasciati pari al 27%.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mosca 116.124 144.080 200.500 277.803 372.986 361.907 278.130 396.154 515.033

S. Pietrobur. 11054 14.025 17.554 21.692 25.568 26.244 17.126 19.350 20.415

Kiev 12.367 14.594 17.148 22.603 26.837 30.164 29.343 33.544 35.584

Minsk - - 2.524 4.015 6.309 6.447 5.803 2.520* -

Jerevan - - - 2.954 4.903 5.352 7.669 5.965 -

Astana - - - - 4810 5.332 4.771 5.273 -

TOTALE 139.545 172.699 237.726 329.067 441.413 435.446 342.844 462.806 571.032

*Il Consolato di Minsk ha sospeso l’attività dell’Ufficio Visti a giugno del 2010.

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mosca

S. Pietroburgo

Kiev

Minsk

Jerevan

Astana

SEDE CENTRALE

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In India si è riscontrata una diminuzione complessiva del 2%.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mumbai 3.153 4.153 5.155 9.021 12.691 18.785 12.494 16.048 20.032

Delhi 1.471 5.086 7.863 9.554 11.882 13.245 17.150 24.333 19.994

Calcutta 1.026 1.367 1.239 1.177 1.477 2.706 80 198 -

TOTALE 5.650 10.606 14.257 19.752 26.050 34.736 29.724 40.579 40.026

I risultati complessivi dell’ultimo biennio 2009-2011, sintetizzati nella tabella sottostante, attestano il positivo esito per il Sistema Italia della collaborazione tra le amministrazioni:

2009 2010 variazione % 2011 variazione %

AREA EX SOVIETICA

342.844 462.806 34,99 571.032 27,17

CINA 49.458 98.837 99,84 154.581 56,40

INDIA 29.724 40.579 36,52 40.026 -2,15

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mumbai

Delhi

Calcutta

SEDE CENTRALE

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La collaborazione con l’imprenditoria pubblica e privata La collaborazione con l’imprenditoria privata, selezionata in base al posizionamento sul mercato, al prestigio del brand e alla qualità del progetto, svolge un ruolo importante nell’ampliamento dell’estensione e dell’incisività dell’azione promozionale a supporto della destinazione Italia.

Su indicazione della Direzione Generale, nella veste di guida del processo di pianificazione volto all’innovazione strategica e programmatica, l’Agenzia, mediante la rete estera, ha assunto un ruolo maggiormente attivo sul mercato, sviluppando una funzione di impulso e di proposta, diretta, in particolare, a elaborare in house progetti promozionali da attuarsi in comarketing con altri soggetti e rovesciando la tradizionale impostazione di ricezione e finanziamento di progetti di terzi.

Nel corso del 2011 sono stati siglati 30 accordi di collaborazione con i principali operatori del mercato turistico e del Made in Italy, appartenenti a diverse categorie, di cui lo schema seguente fornisce una rappresentazione esemplificativa:

Compagnie Aeree Operatori turistici Imprenditoria Air France

Air Dolomiti

Luxair

TUI

ITPC

ANTOR

S. Pellegrino

Piaggio

Gli accordi di comarketing hanno consentito la realizzazione dei seguenti risultati in termini di output:

n. azioni costo contatti costo/contatto 494 € 27.917 8.734.754 € 0,003

0

50019 7 22 6

418

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SEDE CENTRALE

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L’attività promozionale

L’azione promozionale dell’Agenzia afferisce a tre macroaree, al loro interno distinte in specifiche linee di azione e attività:

STUDIO E RICERCA

I Paesi generatori di outgoing

Il mercato turistico

I rappresentanti della domanda

SUPPORTO AL BRAND ITALIA

Progetti speciali

Azioni di comunicazione e pubblicità

Iniziative ad hoc

Manifestazioni

Rapporti con le Regioni

Rapporti con i media

SUPPORTO ALLA COMMERCIALIZZAZIONE

Rapporto con gli operatori stranieri e le imprese italiane

Workshops e azioni di formazione per agenti di viaggio

SEDE CENTRALE

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1a. Dati significativi

Nella tabella sottostante sono sintetizzati, in via preliminare, i principali risultati conseguiti dall’azione promozionale condotta dall’Agenzia nel 2011 mediante le iniziative attuate dalle sedi estere sui mercati di competenza, che sono presentate analiticamente, per tipologia di attività, nel seguito della presente relazione.

Iniziative rivolte al pubblico 2010 2011 Var. %

Contatti con il pubblico delle iniziative promozionali 4.704.688 11.845.462 +152

Contatti con il pubblico delle manifestazioni 1.363.592 854.163 -37

Contatti con il pubblico delle campagne pubblicitarie 158.755.116 111.141.459

-30

Contatti Direct Mailings 3.184.483 2.847.184 -11

Totale contatti realizzati 168.007.879 126.427.218 -25

Somme impegnate in promozione dagli Uffici all’estero 8.374.560,46

4.542.389,60 -46

Rapporto costo/contatto 0,05 0,04 -20

Iniziative rivolte al trade 2010 2011 Var. %

Operatori stranieri partecipanti alle manifestazioni all’estero

450.938 432.493 -4

Operatori stranieri partecipanti a seminari e workshops 16.116 8.958 -45

Operatori partecipanti a Borse in Italia 1.393 1.262 -9

Iniziative rivolte alle Regioni 2010 2011 Var. %

Conferenze stampa organizzate per presentare l’offerta regionale

98 48 -51

Iniziative promozionali realizzate a beneficio delle Regioni 237 184 -22

Partecipazione delle Regioni alle manifestazioni 137 114 -17

SEDE CENTRALE

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1b. I risultati Si riportano i risultati conseguiti in termini di incoming nel 2011

1. Dati complessivi

2010 2011 Variazione % Flussi turistici incoming (n. viaggiatori alle frontiere in migliaia)

74.125 76.378 +3,04

Entrate valutarie (in milioni di euro)

29.257 30.891 +5,58

Fonte: Banca d’Italia – dati definitivi

2. Dati relativi ai flussi turistici provenienti dai principali Paesi in cui ENIT è operativa

Flussi turistici incoming (in migliaia) Entrate valutarie (in milioni) Paese 2010 2011 Var. % 2010 2011 Var. %

Austria 7.698 6.535 -15,11% 1.561 1.515 -2,95% Belgio 1.260 1.674 32,86% 677 780 15,21% Rep. Ceca 951 1.116 17,35% 422 433 2,61% Francia 10.072 10.202 1,29% 2.688 2.826 5,13% Germania 10.914 11.703 7,23% 4.614 5.159 11,81% Irlanda 363 289 -20,39% 264 194 -26,52% Olanda 1.814 2.082 14,77% 932 1.100 18,03% Polonia 1.282 1.305 1,79% 638 592 -7,21% Portogallo 385 341 -11,43% 165 161 -2,42% Regno Unito 3.370 3.491 3,59% 2.054 2.135 3,94% Spagna 3.072 3.062 -0,33% 1.406 1.344 -4,41% Svezia 484 669 38,22% 304 414 36,18% Ungheria 668 663 -0,75% 261 213 -18,39% Norvegia 283 249 -12,01% 204 198 -2,94% Russia 649 793 22,19% 830 925 11,45% Svizzera 13.415 13.611 1,46% 2.170 2.070 -4,61% Argentina 157 163 3,82% 117 145 23,93%

Brasile 275 400 45,45% 303 382 26,07% Canada 605 638 5,45% 605 688 13,72% USA 2.632 3.203 21,69% 2.983 3.345 12,14% Cina 149 224 50,34% 199 245 23,12% Giappone 371 327 -11,86% 540 514 -4,81% India 193 210 8,81% 244 280 14,75% Australia 586 767 30,89% 684 829 21,20%

TOTALE 61.648 63.717 3,36% 24.865 26.487 6,52%

Fonte: Banca d’Italia – dati definitivi

SEDE CENTRALE

18

2. Studio e ricerca

L’attività di studio e indagine volta a delineare le caratteristiche e le dinamiche del mercato turistico sullo scenario nazionale e internazionale costituisce uno dei cardini della strategia promozionale dell’Agenzia. L’azione di intelligence assolve, infatti, la duplice funzione di fornire dati e informazioni propedeutici al delineamento di linee di intervento conformi alle richieste e alle esigenze di un mercato in continua e rapida trasformazione e di consentire ex post la verifica di efficacia delle strategie attuate. In questa prospettiva sono sottoposti a studio e analisi i Paesi generatori dei flussi turistici, le politiche e le proposte degli operatori della domanda, le principali caratteristiche del mercato turistico, con particolare riferimento ai seguenti aspetti:

Analisi macroeconomica e valutaria del mercato turistico Geografia economica e sociale dei Paesi di origine dei flussi

turistici

Tipologia della domanda, scelte dei viaggiatori, periodi di permanenza all’estero, quantità della spesa

Politiche della concorrenza

2A. L’ANALISI DEI PAESI GENERATORI DEI FLUSSI TURISTICI La conoscenza dei Paesi generatori di outgoing relativamente ai parametri e alle tendenze dell’economia, della composizione della popolazione e dei comportamenti turistici costituisce il fondamento necessario per valutare e incrementare l’efficacia della promozione a sostegno della destinazione Italia. Adempiono questa importante funzione i cosiddetti Focus Paese, previsti dalla Convenzione MAE-MAP-ENIT del 7 luglio 2004 e valorizzati dal Protocollo d’Intesa siglato il 14 gennaio 2009 dal Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo e il Ministero degli Affari Esteri, nel quadro della collaborazione a beneficio del posizionamento del Sistema Paese sullo scenario internazionale.

SEDE CENTRALE

19

Prodotti dall’azione congiunta di ENIT e delle Rappresentanze diplomatiche italiane all’estero, si distinguono in Rapporti Congiunti, relativi ai Paesi di diretta competenza dell’Agenzia, e Proposte Paese, inerenti alle aree in cui ENIT non è direttamente operativa. Nei Focus Paese l’indagine socio-economica si relaziona con la progettazione del marketing turistico, secondo la struttura delle parti componenti:

Analisi del quadro socio-economico

Principali indicatori economici degli ultimi 5 anni e previsioni dei prossimi 2

Principali indicatori sociali e demografici

Analisi del mercato turistico

Analisi del turismo outgoing Profilo del turista per singola tipologia Analisi SWOT della destinazione Italia Analisi della domanda organizzata Collegamenti aerei Brand Italia e analisi dei competitors Nuove tecnologie e turismo Azioni di promozione delle principali Agenzie governative concorrenti Principali attività normative o promozionali del singolo Paese per

l’attrazione dei flussi turistici incoming Obiettivi dell’azione promozionale

Completa il quadro la scheda di sintesi sulle iniziative promozionali che si prevede di attuare sui singoli mercati. Nel corso del 2011 sono stati elaborati 45 Rapporti Congiunti e 40 Proposte Paese, nella cornice del sistema di indagine valido per il triennio 2010-2012.

SEDE CENTRALE

20

2b. IL MERCATO TURISTICO Attraverso l’attività di ricerca della rete all’estero, coordinata dalla Sede Centrale, è stata assicurata una costante attenzione alla conformazione e allo sviluppo delle tendenze del mercato turistico, con particolare riferimento al profilo dei Paesi generatori di outgoing e alle politiche turistiche attuate dai principali competitori. Il monitoraggio dei flussi turistici e valutari sia verso l’Italia, sia verso la concorrenza ha consentito di mantenere aggiornata l’osservazione sulle dinamiche della domanda, anche ai fini dell’elaborazione di studi previsionali sulle scelte dei viaggiatori.

Gli studi, oltre a costituire la base informativa per l’azione dell’Agenzia, forniscono utili indicazioni alle Regioni e a tutti i soggetti pubblici e privati che costituiscono i principali stakeholder di ENIT.

Sono state effettuate, in particolare, le rilevazioni dei flussi turistici per i periodi di Pasqua, estate e Natale 2011, con l’analisi aggiornata sulla tipologia e sull’andamento della domanda turistica, nonché sulle politiche adottate dalla concorrenza.

143

222

95

179131

78 69

numero delle indagini e dei monitoraggi svolti

SEDE CENTRALE

21

Sono stati oggetto di studio, nel corso del 2011, il mercato cinese e indonesiano, nonché la segmentazione del mercato, in relazione ai seguenti prodotti e settori:

Natura (per la IX edizione del Rapporto ECOTUR)

Aria aperta

Cultura

Lusso

TO con servizi gay friendly

È stata curata l’indagine sulla percezione del brand Italia all’estero,

affidata ad ENIT dal Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo, per il XVII Rapporto sul turismo italiano.

Nello svolgimento dell’attività istituzionale di assistenza alle Regioni, è

stato condotto uno studio di mercato sulle compagnie aeree di linea, low cost e charter potenzialmente interessate a sviluppare rotte dai rispettivi paesi di origine verso gli scali della Sardegna.

L’Agenzia ha inoltre collaborato con l’Organizzazione Mondiale del Turismo per la redazione della pubblicazione UNWTO Word Tourism Barometer sullo scenario del turismo internazionale e ha contribuito alle indagini condotte da ETC, European Travel Commission. Nell’ambito delle attività di studio orientate al marketing, l’Agenzia ha sviluppato, a beneficio delle Regioni e degli operatori turistici, lo strumento del Destagionalizzatore, consultabile sul sito www.enit.it, mirato a favorire l’incontro tra la domanda e l’offerta nell’ottica di attrarre i flussi turistici in tutte le stagioni. L’applicativo informatico illustra, su base mensile, i mercati stranieri che richiedono prodotti turistici compatibili con l’offerta regionale italiana. Il progetto innovativo intende porsi quale strumento di supporto all’attività di promozione e marketing, con il fine di consentire la predisposizione di una programmazione strategica in tempo reale, tesa ad estendere la frequenza dei flussi turistici in tutto il periodo dell’anno, e di costituire la base per una razionale attività strategica degli operatori e delle Regioni.

SEDE CENTRALE

22

2c. ANALISI DELLA DOMANDA Attraverso l’analisi dei cataloghi degli operatori turistici l’Agenzia verifica costantemente la diffusione delle proposte di viaggio e soggiorno relative alle destinazioni Italiane e diversificate per linea di prodotto in rapporto ai paesi della concorrenza.

Dallo studio condotto nel 2011, finalizzato a fornire ad ENIT gli strumenti per valutare l’impatto delle strategie promozionali sul mercato turistico, si ricava che su un totale di 4.325 cataloghi pubblicati nei Paesi in cui l’Agenzia è direttamente operativa, 2.641, pari al 61% del totale, contengono programmi sulle destinazioni italiane.

Le proposte di viaggio relative all’Italia rappresentano, inoltre, il 26% del mercato della domanda, in incremento rispetto all’anno precedente.

L’analisi per linea di prodotto conferma che la destinazione Italia viene privilegiata in relazione al prodotto mare e all’offerta artistica e culturale:

Cataloghi

Cataloghi con programmi sull'Italia 61%

altri cataloghi 39%% destinazione Italia nei cataloghi della domanda

Altri Paesi 74%Italia 26%

010203040

20

7 10

36

7 5 3 2 3 52

% prodotti turistici italiani nei cataloghi della domanda

SEDE CENTRALE

23

3. Supporto al brand Italia

3a. Progetti Speciali

Italia comes to you

L’Agenzia ha realizzato in Brasile, Russia e Cina il progetto promozionale

di grande impatto mediatico “Italia comes to you”, predisposto su incarico del

Ministro del Turismo al fine di consolidare la posizione dell’Italia quale

destinazione turistica su mercati in rapida espansione.

PAESE CITTÀ PERIODO

CINA

CANTON 27 agosto – 4 settembre 2011

PECHINO 17 settembre – 25 settembre 2011

SHANGAI 8 ottobre – 16 ottobre 2011

RUSSIA

MOSCA 27 agosto – 4 settembre 2011

SAN PIETROBURGO 10 settembre – 18 settembre 2011

EKATERINBURG 24 settembre – 2 ottobre 2011

BRASILE

SAN PAOLO 15 ottobre – 23 ottobre 2011

PORTO ALEGRE 29 ottobre – 6 novembre 2011

RIO DE JANEIRO 12 novembre – 20 novembre 2011

L’iniziativa, attraverso l’utilizzo delle più moderne tecniche di

comunicazione, dirette a Istituzioni, Opinion Leaders, media, nonché al pubblico

e agli operatori dei suddetti Paesi, ha presentato il patrimonio artistico e

naturale dell’Italia, la storia e la cultura del Paese e gli elementi maggiormente

caratterizzanti del Made in Italy, costituendo, inoltre, un importante occasione di

incontro e confronto tra i rappresentanti della domanda e dell’offerta.

SEDE CENTRALE

24

Il nucleo del progetto, teso a incrementare la conoscenza del Paese nel

più ampio contesto del potenziamento delle relazioni commerciali tra l’Italia e le

aree coinvolte, è stato costituito da una mostra-evento, all’interno della quale

sono state esposte le opere di artisti locali ispirate all’Italia e appositamente

realizzate dopo un viaggio organizzato da ENIT alla scoperta delle più

significative località del Paese, oltre alle seguenti opere d’arte del Rinascimento:

Giandomenico Ferretti, I Commentatori di Cicerone, olio su tela – Shangai

Guglielmo della Porta, Camillus, bronzo – Pechino, Shangai, Canton

Francesco di Giorgio Martini, Madonna col Bambino Angeli e Santi,

affresco staccato su tela - Mosca, S. Pietroburgo, Ekaterinburg Guglielmo della Porta, Cupidus, bronzo - Rio de Janeiro, San Paolo,

Porto Alegre

L’evento, di grande impatto promozionale e mediatico, si è svolto in

location prestigiose e, dove è stato consentito dalle condizioni ambientali,

all’interno di strutture espositive innovative appositamente predisposte

(Airdome), che, in particolare a Mosca, hanno costituito motivo di forte richiamo

e attrazione per il pubblico, sia per l’originalità architettonica, sia per il

programma delle iniziative previste, finalizzato alla percezione dell’Italia quale

meta di viaggio emotivamente vicina.

Il format di arte, cultura, musica e moda è, infatti, risultato vincente nel

suscitare l’interesse del pubblico per la destinazione Italia.

Inoltre, la partecipazione agli eventi delle autorità locali e di alte cariche

istituzionali ha consentito di sviluppare in forma organica relazioni a vario livello,

utili per favorire l’azione promozionale dell’Agenzia e i rapporti commerciali con i

Paesi coinvolti.

Alla presentazione di tutte le fasi del progetto e, in particolare, alla

illustrazione dell’esecuzione è stato dedicato un sito web plurilingue,

raggiungibile all’indirizzo www.italiacomestoyou.com, che ha conseguito la

SEDE CENTRALE

25

massima valutazione da parte di riviste specializzate di settore per l’efficacia

della comunicazione.

Sono state, inoltre, realizzate articolate campagne di comunicazione

multicanale, sia attraverso forme tradizionali di pubblicità, sia mediante

strumenti informatici di viral marketing.

In ogni Paese la presentazione del più alto livello dell’offerta turistica e

produttiva italiana è stata personalizzata, tematizzata e diversificata in relazione

alle aspettative e alle richieste del pubblico e del settore industriale.

Il successo dell’iniziativa è attestato dai risultati conseguiti:

Paese Contatti (presenze + target comunicazione)

Costo/contatto n. aziende n. operatori n. media

RUSSIA 25.599.612 0,06 263 380 148

CINA 15.340.000 0,1 13 230 140

BRASILE 23.915.000 0,02 13 250 256

Magic Italy in Tour L’Agenzia ha collaborato con la Struttura di Missione per il rilancio

dell’immagine dell’Italia, mettendo a disposizione il supporto delle sedi estere

per la realizzazione del Progetto Magic Italy in Tour, predisposto dal Ministro

delle Politiche Agricole e dal Ministro del Turismo, tramite Buonitalia S.p.A. e la

Struttura medesima.

L’iniziativa è stata dedicata alla promozione sui principali mercati europei del

Sistema Italia, attraverso il binomio prodotto enogastronomico-territorio, anche

allo scopo di favorire nuovi rapporti commerciali con i Paesi ospiti a sostegno

dell’economia turistica italiana.

SEDE CENTRALE

26

Il complesso degli eventi di promozione e comunicazione si sono sviluppati

attraverso 99.459 contatti con il pubblico e hanno coinvolto 239 operatori nelle

azioni di supporto alla commercializzazione dei prodotti dell’eccellenza itlaiana.

Progetto “Italian Friends for Japan” Il Progetto, promosso da ENIT ed Advantage Financial, con la collaborazione

del Ministro del Turismo, è stato organizzato con l’obiettivo di garantire ospitalità

in Italia a famiglie giapponesi provenienti da Fukushima, colpite dall’evento

sismico di marzo 2011, nel contesto dei rapporti di vicinanza e amicizia tra Italia

e Giappone.

L’iniziativa ha consentito il viaggio e il soggiorno in Italia, nel periodo luglio-

dicembre, a 15 nuclei familiari, per un totale di 39 persone, ed è stata

interamente finanziata da Advantage Financial.

3b. Azioni di comunicazione e pubblicità

Campagne pubblicitarie

Progetto Cinema

Si è conclusa nel 2011 la campagna pubblicitaria nelle sale cinematografiche “Italia much more” realizzata a partire dal 2010 sui principali mercati, al fine di amplificare il messaggio promozionale a supporto dell’Italia come destinazione turistica e consolidare l’impronta del Made in Italy nell’immaginario collettivo.

Lo spot promozionale di trenta secondi sul patrimonio storico, artistico e paesaggistico dell’Italia, realizzato in attuazione della convenzione tra ENIT, RAI e RAITRADE ha così beneficiato della diffusione tra il pubblico

SEDE CENTRALE

27

cinematografico, utilizzando l’efficace impatto emozionale della proiezione cinematografica.

È la prima volta che ENIT ha utilizzato questo strumento di comunicazione, che si caratterizza per un efficace rapporto costo/risultato e buoni ritorni in termini di risultato.

Complessivamente la campagna pubblicitaria ha conseguito i seguenti risultati:

campagne

sale media % sale

spettatori media % spettatori

stima aumento flussi

costo/con tatto €

costo/risultato €

16 4.094 26 24.663.523 25 847.299 0,04 1,19

Altre campagne pubblicitarie

L’Agenzia, attraverso la rete estera, ha condotto l’azione di promozione e comunicazione pubblicitaria, utilizzando sia i canali tradizionali della carta stampata, sia gli strumenti di interazione multimediale, anche con l’obiettivo di raggiungere specifici target.

Oltre alle campagne pubblicitarie realizzate in Russia, Cina e Brasile nell’ambito del Progetto “Italia comes to you”, si segnalano, a titolo di esempio per la diversificazione dei canali utilizzati e degli obiettivi individuati, alcune delle iniziative realizzate:

Le campagne pubblicitarie sui canali televisivi tedeschi Deluxe Television: specializzata in trasmissioni musicali e di intrattenimento, rivolta a un target medio-alto, e Sonnenklar.TV, la principale emittente televisiva commerciale tedesca, dedicata alla promozione e alla vendita di viaggi, di proprietà del TO FTI Touristik, che ha registrato nel 2011 un aumento del 15% delle prenotazioni per le destinazioni italiane.

L’inserzione, a cura della Direzione di New York, del banner pubblicitario sul sito di Google, che ha registrato più di 23 milioni di contatti;

l’azione di comunicazione a Vienna su infoscreen nelle stazioni della metropolitana e sui mezzi pubblici, in collaborazione con il TO Rail Tours Austria,

Le 22 campagne realizzate risultano composte dai seguenti interventi:

comark. inserz. stampa

trasmis. radio-tv

infoscreen click banner

visite web contatti Costo/contatto €

7 16 365 92.000 23.066.365 3.232.314 36.135.132 0,004

SEDE CENTRALE

28

Azioni di comunicazione e informazione all’utenza

Gli Uffici all’estero hanno curato costantemente la diffusione dell’informazione orientata alla clientela dei viaggiatori e all’utenza di settore sia mediante l’accoglienza in sede, sia attraverso il canale telefonico e informatico, nonché nelle occasioni di incontro costituite dalle manifestazioni e dalle iniziative promozionali.

È stata, inoltre, assicurata la distribuzione capillare del materiale informativo e pubblicitario cartaceo e multimediale, finalizzata a illustrare l’offerta Italiana anche nella segmentazione per prodotti.

Su tale aspetto si deve evidenziare la generale carenza di materiale promozionale realizzato dalle Regioni, nonostante i numerosi solleciti avanzati dall’Agenzia.

Nel corso del 2011 sono state complessivamente soddisfatte 1.604.812

richieste di informazioni e sono state effettuate 2.639.045 distribuzioni di materiale.

Azioni di comunicazione istituzionale

Alla presentazione dell’azione istituzionale dell’Agenzia sono dedicati molteplici canali di comunicazione diretti sia ai rappresentanti dei media, agli operatori di settore, alla clientela dei viaggiatori e a utenti selezionati.

Nel 2011 sono state realizzate complessivamente 150 conferenze stampa finalizzate a illustrare eventi e iniziative promozionali dell’Agenzia, nonché i prodotti e le proposte della domanda e dell’offerta.

Di queste 48 sono state organizzate in sinergia con le Regioni e 44 con altri soggetti pubblici e privati.

La promozione delle destinazioni italiane è stata veicolata anche attraverso news in formato elettronico pubblicati sui siti web degli Uffici all’estero, comunicati stampa, interviste e newsletters inviate a utenti selezionati.

SEDE CENTRALE

29

Alle suddette azioni attuate dalla rete estera si affianca l’attività di comunicazione gestita dalla Sede Centrale, che ha curato la pubblicazione sul sito web istituzionale del notiziario Enit News, diffuso in direct mailing agli stakeholder dell’Agenzia, e la pubblicazione della rivista trimestrale ENIT Italia, nela quale è stata attivata una apposita rubrica destinata, a rotazione, alle singole Regioni.

Sono state, inoltre, realizzate le seguenti azioni di comunicazione relative all’azione promozionale dell’Agenzia:

- 2 Giornate dedicate alla presentazioni di due importanti progetti

promozionali di rilevanza internazionale, con la partecipazione degli

stakeholder istituzionali e privati nonché dei media:

- 15 aprile 2011 Progetto, “Italian friends for Japan”, iniziativa di

ospitalità rivolta a famiglie giapponesi provenienti dall’area di

Fukushima

27 giugno 2011, Progetto “Italia Comes to You”, articolata iniziativa

promozionale realizzata sui mercati di Cina, Russia e Brasile;

-1 Giornata della Trasparenza, con la partecipazione degli stakeholder

istituzionali e privati.

conferenze interviste e-news comunicati newsletters

150238

703

440 425

Azioni di comunicazione 2011

SEDE CENTRALE

30

La giornata della trasparenza, organizzata con la collaborazione della

struttura tecnica e l’assistenza documentale fornita dalla struttura, si è svolta il

14 dicembre 2011 ed è stata dedicata all’illustrazione di tutti gli aspetti inerenti

al ciclo della performance e alla presentazione dei risultati conseguiti dall’azione

dell’Agenzia.

Le presentazioni effettuate sono pubblicate sul sito istituzionale, nell’area

“Trasparenza, valutazione e merito”.

3c. Iniziative ad hoc

La linea strategica volta alla diffusione dell’immagine e delle risorse turistiche dell’Italia si esplica attraverso una capillare azione promozionale, che, mediante la realizzazione di iniziative di differente tipologia, è finalizzata a stimolare e coinvolgere i singoli segmenti della domanda e a perseguire il risultato finale dell’incremento dei flussi.

Le attività a supporto del brand Italia, realizzate nel corso del 2011 anche in collaborazione con Regioni ed Enti locali, nonché con altri soggetti pubblici e con l’imprenditoria privata, sono state attuate nelle seguenti forme:

Presentazioni dell’offerta turistica 152

Settimane italiane 63

Eventi a tema 162

Eventi istituzionali 15 Iniziative diversificate 209

totale 601

SEDE CENTRALE

31

Tra le iniziative diversificate, sviluppate ad hoc per la promozione del Made in Italy rientrano le azioni di informazione e comunicazione realizzate nel corso di manifestazioni culturali e sportive di ampio richiamo, le attività di divulgazione presso istituti di istruzione superiore e universitaria, nonché l’organizzazione di premi e concorsi destinati sia al pubblico, sia all’utenza specialistica.

In quest’ambito, dagli Uffici di Francoforte, Parigi e Londra è stato realizzato il concorso “Premio Italia” a beneficio delle agenzie di viaggio che si distinguono nell’incremento della clientela che sceglie le destinazioni italiane.

L’iniziativa finalizzata a incentivare la vendita dei pacchetti turistici per l’Italia è stata avviata su impulso della Direzione Generale nel 2010, mediante lo sviluppo di un’applicazione web che, oltre ad assicurare la adeguata visibilità all’azione promozionale, garantirà la massima trasparenza alla procedura.

I progetti promozionali realizzati dagli Uffici ENIT all’estero, che hanno realizzato 11.845.462 contatti con il pubblico, con il coinvolgimento di 14.590 operatori della domanda, hanno riguardato sia il complesso del patrimonio italiano storico, culturale e naturale, sia specifici prodotti turistici, in relazione alla morfologia e alle prospettive di sviluppo dei diversi segmenti della domanda.

In applicazione delle linee strategiche impostate dalla Direzione Generale, l’azione promozionale è stata diversificata in rapporto alla fisionomia e alle caratteristiche dei mercati e mirata a specifici target di prodotto, al fine di assicurare la massima efficacia delle iniziative sia nei

presentazioni25%

settimane10%

eventi a tema27%

eventi ist.3%

iniziative divers.35%

Ripartizione delle iniziative

SEDE CENTRALE

32

confronti della clientela dei viaggiatori, sia rispetto all’utenza specialistica costituita da operatori e agenti di viaggio.

L’azione promozionale e di supporto alla commercializzazione realizzata in India per il prodotto viaggi di nozze ha conseguito l’apprezzamento del mercato locale, come è attestato dal premio India’s Best Awards, nella categoria “Best Honeymoon Destination (World)”, assegnato ad ENIT dalla importante rivista di settore Travel+Leisure India & South Asia.

L’attenzione per la diffusione nei confronti del turista indiano delle eccellenze enogastronomiche italiane è stata riconosciuta da Lonely Planet, la casa editrice più importante a livello mondiale nel settore dell’editoria turistica, che ha deciso di attribuire ad ENIT il premio Best Destination Food and Drink.

In Corea, dove, in misura anche maggiore rispetto ad altri Paesi, i modelli di comportamento diffusi dalla comunicazione televisiva esercitano un forte impatto sull’immaginario del pubblico, orientandone le scelte, una accurata forma di assistenza e collaborazione è stata costantemente dedicata ai media per la realizzazione di programmi sull’Italia.

Eventi sportivi di richiamo internazionale, come, ad esempio, la finale della Supercoppa italiana di Calcio svolta a Pechino, costituiscono uno dei contenitori privilegiati all’interno del quale le iniziative promozionali realizzate da ENIT conseguono l’obiettivo di un’ampia visibilità e pubblicità del brand Italia e delle destinazioni italiane.

Sui principali mercati sono state organizzate settimane italiane dedicate all’esposizione e all’illustrazione del made in Italy presso centri commerciali e altri luoghi ad alta frequentazione, nonché in occasione di eventi a tema finalizzati alla sperimentazione diretta, da parte del pubblico, degli aspetti tipici della cultura, dell’ambiente, dell’enogastronomia italiani.

Mirate a un pubblico selezionato di personalità del mondo istituzionale e culturale, operatori e rappresentanti dei media, gli incontri a tema sono organizzati nelle principali città all’estero al fine di promuovere il made in Italy e illustrare le attrattive delle destinazioni italiane.

Anche nell’ambito di questo canale comunicativo sono curate dagli Uffici dell’Agenzia le presentazioni dell’offerta turistica italiana, che conferiscono visibilità alle risorse turistiche e alle proposte delle Regioni e gli Enti Locali. Analoghe forme promozionali sono organizzate a favore degli operatori per favorire la conoscenza presso gli agenti di vendita e la diffusione sul mercato di soluzioni predisposte dalla domanda sulle destinazioni italiane.

SEDE CENTRALE

33

Importanti iniziative promozionali si svolgono all’interno di cornici istituzionali di ambito internazionale, come l’evento Europa Tag 2011, organizzato in Germania, a Düsseldorf e dedicato ai 27 Paesi membri dell’Unione Europea. In questo contesto, l’Agenzia, in collaborazione con l’Istituto Italiano di Cultura, ha consentito ai presenti un viaggio virtuale attraverso le tipicità nazionali e regionali, evidenziando le eccellenze dell’offerta culturale, turistica e gastronomica a beneficio di una regione che rappresenta il secondo bacino principale tedesco dei flussi turistici verso l’Italia.

In Giappone le iniziative promozionali volte a diffondere la destinazione Italia e a presentare i prodotti turistici in relazione alla richiesta del Paese sono state realizzate all’interno del programma speciale “Italia in Giappone 2011”, coordinato da ENIT e dall’Ambasciata d’Italia, con la partecipazione di altri partners pubblici e privati.

3d. Manifestazioni Il coordinamento dell’Italia alle più importanti fiere internazionali del settore turistico costituisce uno degli aspetti qualificanti della funzione istituzionale dell’Agenzia, che consente il raggiungimento di molteplici obiettivi in chiave promozionale:

favorisce il confronto competitivo tra i rappresentanti della domanda e dell’offerta.

Amplifica la visibilità del brand Italia presso il pubblico, gli operatori e i media

Incrementa la diffusione ad ampio raggio dell’informazione nei confronti dell’utenza.

La promozione dell’Italia come destinazione turistica, anche attraverso il marketing dedicato a specifici prodotti, è realizzata dall’Agenzia in collaborazione con le Regioni e l’imprenditoria di settore, che beneficiano di spazi personalizzati all’interno del padiglione allestito da ENIT.

Si riportano di seguito i dati significativi delle manifestazioni svolte nel 2011 sui principali mercati, durante le quali l’Agenzia ha assicurato la visibilità del Made in Italy e ha organizzato occasioni di incontro e confronto tra la domanda e l’offerta.

SEDE CENTRALE

34

Presenza delle Regioni 114

Operatori partecipanti italiani 3.521

stranieri 432.493

Media 24.264

Contatti con il pubblico 854.163

Area Paese Fiera Luogo

AREA

IBERICA SPAGNA

FITUR Madrid

EIBTM, The Global Meetings and Incentives Exhibition

Barcellona

AREA

FRANCESE FRANCIA Top Résa, International French Travel

Market Parigi

AREA BRITANNICA

IRLANDA Holyday World Show Dublino

REGNO UNITO

World Travel Market Londra

Ski & Snowboard Show Londra

AREA

BENELUX BELGIO Salon des Vacances Bruxelles

SEDE CENTRALE

35


AREA TEDESCA

GERMANIA

ITB Berlino

IMEX, the Exhibition for Incentive Travel, Meetings and Even Francoforte

F.RE.E., Freizeit Reisen Erholung Monaco

CMT Stoccarda

AUSTRIA Ferien Messe Wien Vienna

Ferien Messe Salzburg Salisburgo

CROAZIA CROTOUR Zagabria

AREA

EUROPA CENTRO-

ORIENTALE

POLONIA TT, International Travel Show Varsavia

ROMANIA TTR, Targul Turism Romania, spring edition Bucarest

REP. CECA Holiday World Praga

AREA SCANDINAVA

NORVEGIA Reiseliv Oslo

SVEZIA TUR Göteborg

.

AREA

EX URSS

RUSSIA

MITT, Moscow International Exhibition Travel and Tourism Mosca

KITS, International Exhibition of Tourism and Sport Kazan

Expotravel Ekaterinburg

SEDE CENTRALE

36


AREA

NORD AMERICA STATI UNITI

AIBTM, Americas Meetings and Events Exhibition Baltimora

IMEX America Las Vegas

Travel and Adventure Show Dallas

CANADA West Canada Consumer Show

Edmonton, Calgari, Surrey,

Vancouver

AREA SUD AMERICA

BRASILE ABAV, Feira das Américas Rio de Janeiro


AREA ESTREMO ORIENTE

GIAPPONE

JATA World Tourism Congress

& Travel Fair Tokyo

Antor, Let’s Go Kaigai Tokyo

AREA MEDIO ORIENTE

EMIRATI ARABI ATM, Arabian Travel Market Dubai

SEDE CENTRALE

37

3e. Rapporti con le Regioni

Le relazioni con il sistema turistico territoriale rappresentano uno dei principali ambiti di attività dell’Agenzia, nell’espletamento della funzione istituzionale di promozione delle risorse integrate delle Regioni, e si compone di molteplici aspetti che compongono l’azione a supporto del Made in Italy.

Un prezioso contributo di intelligence è fornito da ENIT alle Regioni e agli altri Enti territoriali attraverso la rete degli studi dedicati alla fisionomia e all’evoluzione del mercato turistico e dei suoi elementi costitutivi.

Nel 2011 a beneficio dei medesimi sono state effettuate le seguenti rilevazioni:

indagini Aspetti sociali ed economici del mercato turistico 36

Profilo della domanda 46

Politiche della concorrenza 9

Monitoraggi dei flussi turistici

Verso l’Italia 22

Verso la concorrenza 21

Monitoraggi dei flussi valutari

Verso l’Italia 20

Verso la concorrenza 18

La collaborazione con gli Enti territoriali per incrementare la promozione delle risorse turistiche e favorire la commercializzazione dei relativi prodotti trova attuazione attraverso molteplici campi di azione e strumenti:

Diffusione dell’informazione

Azioni di comunicazione istituzionale

Azioni di comunicazione pubblicitaria

Presentazioni dell’offerta a beneficio di operatori, media, pubblico

Presenza a manifestazioni

Partecipazione a workshops e borse del turismo

Organizzazione di educational tours per operatori e press trips per la stampa

Realizzazione di iniziative promozionali

SEDE CENTRALE

38

Nel 2011, in sinergia con le Regioni e gli Enti locali, sono state realizzate complessivamente 184 azioni promozionali e presentazioni dell’offerta turistica in sinergia e sono state organizzate 48 conferenze stampa a supporto della comunicazione istituzionale.

Alle principali manifestazioni di settore l’azione organizzativa dell’Agenzia ha consentito 114 partecipazioni delle Regioni.

3f. Rapporti con i media

Le costanti relazioni e le azioni di comunicazione nei confronti dei rappresentanti dei media sono finalizzate a valorizzare la conoscenza e l’impatto delle iniziative promozionali attuate dall’Agenzia e a incrementare e potenziare la visibilità e il posizionamento delle risorse turistiche nazionali.

Alla realizzazione del primo obiettivo concorrono i sistemi di diffusione dell’informazione tramite le conferenze stampa e le molteplici occasioni di incontro, realizzate dagli Uffici all’estero.

Alla conoscenza e alla sperimentazione diretta da parte della stampa del territorio, delle risorse turistiche e del patrimonio storico, culturale e paesaggistico dell’Italia provvede l’ampia azione di assistenza volta all’organizzazione di press trips e alla facilitazione dei viaggi verso le destinazioni italiane.

Nel corso del 2011 sono stati organizzati 213 press trips in collaborazione con l’organizzazione turistica delle Regioni e degli altri Enti territoriali, a beneficio di 475 giornalisti, mentre sono stati complessivamente 9.290 i giornalisti assistiti in varie forme per viaggi in Italia e 25 i partecipanti a Borse del Turismo.

SEDE CENTRALE

39

Dall’insieme dei rapporti e dell’azione di assistenza nei confronti della stampa deriva il consolidamento della presenza e della visibilità sui media relativo alle risorse turistiche e al Made in Italy.

Nel 2011 sono stati 17.621 gli articoli pubblicati sulla stampa generalista e di settore in seguito a iniziative giornalistiche autonome, che hanno potuto beneficiare dell’assistenza assicurata dagli Uffici ENIT, mentre sono state realizzate complessivamente 4.770 pubblicazioni in conseguenza di azioni di comunicazione e iniziative realizzate dall’Agenzia.

Si affiancano a questi le 532 trasmissioni radiotelevisive realizzate sulle destinazioni italiane, secondo la seguente ripartizione analitica:

articoli sulla stampa

realizzati grazie a collaborazione ENIT 2.530

pubblicati da giornalisti partecipanti a Fam. Trips 621

Prodotti a seguito di conferenze stampa e comunicati ENIT

1.619

totale 4.770

Programmi radio-televisivi

Radio 172

TV 360

totale 532

0

5.000

10.000

partecipazioni a Press Trips

partecipazione a Borse

assistenze assistenze con facilitazioni

475 25

8.723

567

ospitalità e assistenza per giornalisti

SEDE CENTRALE

40

La suddetta copertura mediatica delle iniziative realizzate dall’Agenzia a favore delle destinazioni Italiane, realizzata senza alcun aggravio sul bilancio di ENIT, costituisce un importante supporto alla promozione del Made in Italy, e presenta un valore economico equivalente stimato, per quanto riguarda le pubblicazioni a stampa e la programmazione radio-televisiva, sulla base delle tariffe previste per l’inserzionistica.

4. Supporto alla commercializzazione

4a. Rapporti con gli operatori della domanda e con le imprese italiane Il ruolo di facilitazione della relazione tra la domanda e l’offerta costituisce uno degli aspetti fondanti dell’azione di ENIT a beneficio del posizionamento dell’Italia quale destinazione turistica sullo scenario internazionale.

La valorizzazione delle risorse turistiche italiane sul mercato viene infatti perseguita anche attraverso il coinvolgimento degli operatori turistici, con i quali, come evidenziato nel corso della presente relazione, sono state realizzate molteplici iniziative promozionali in virtù di azioni in sinergia e accordi di comarketing.

In questa prospettiva un importante strumento operativo, in relazione alle

articoli; €74.130.058,80

programmi radio; €11.213.558,60

programmi TV; €57.329.378,58

valore di mercato degli appoggi redazionali

SEDE CENTRALE

41

caratteristiche dei singoli mercati, è costituito dalla collaborazione con organismi costituiti dagli operatori specializzati nella destinazione Italia.

Nella Federazione Russa, dove la legislazione sui visti assegna una importante funzione agli operatori, è attivo da anni l’Advisory Committee, creato da ENIT al fine di promuovere il coordinamento tra i tour operators che sviluppano programmi sulle destinazioni italiane.

Nell’area dell’America Settentrionale gli Uffici ENIT hanno consolidato il rapporto di partnerariato con la ITPC, Italian Travel Promotion Council, negli Stati Uniti e con la CTCPI, Canadian Travel Council Promoting Italy in Canada.

In India a partire dal 2009 importanti iniziative promozionali sono state realizzate da ENIT insieme a ITOCI, Indian Tour Operators Council for Italy, un organismo creato su impulso dell’Agenzia al fine di garantire un raccordo tra i principali tour operators del paese, tra i quali Kuoni e Thomas Cook.

Nel Regno Unito si è confermata la collaborazione con ABTOI, Association of British Travel Organizers e in Brasile con ABITO, Associação Brasil Italia de Tour Operadores.

Nell’ambito del supporto alla commercializzazione, ENIT svolge, inoltre una fondamentale opera di assistenza volta a facilitare il contatto diretto degli operatori con il territorio e con le risorse dell’organizzazione turistica periferica, al fine di consentire l’incremento delle proposte di viaggio in Italia presentate nei cataloghi della domanda.

Nel 2011 sono stati assistiti dagli Uffici ENIT complessivamente 2.955 operatori, dei quali 565 hanno partecipato ai 83 educational tours in Italia, organizzati per assicurare la conoscenza e la sperimentazione del patrimonio culturale e paesaggistico e delle strutture turistiche, mentre 1.262 sono stati invitati a workshops per favorire l’incontro con l’offerta e la commercializzazione dei prodotti.

SEDE CENTRALE

42

Al fine di garantire il costante aggiornamento del quadro informativo sulla domanda turistica, tutti gli Uffici all’estero programmano, inoltre, incontri periodici con i principali tour operators per approfondire le principali tematiche relative al mercato turistico, tra le quali:

l’andamento dei flussi turistici e la previsione del relativo trend;

i progetti e le proposte in corso di elaborazione;

il monitoraggio di progetti attuati in collaborazione con l’Agenzia

L’azione conoscitiva è propedeutica al delineamento delle linee strategiche e programmatiche dell’Agenzia e all’adozione di misure e interventi promozionali confezionati in rapporto alle esigenze evidenziate dai singoli mercati di riferimento.

4b. Seminari di formazione e workshops Nell’adempimento della funzione istituzionale di assistenza e consulenza alle Regioni, agli Enti locali e al sistema turistico privato, l’Agenzia ha sviluppato un piano di formazione finalizzato a fornire agli operatori pubblici e privati del

partecipanti a educational tours

19%

partecipanti a Borse in Italia

43%

assistiti per viaggi in Italia

33%

assistiti con facilitazioni

5%

ospitalità e assistenza per operatori

SEDE CENTRALE

43

settore le necessarie linee guida per l’ottimizzazione della pianificazione e dello sviluppo delle strategie promozionali.

L’azione di marketing intelligence si è svolta attraverso l’organizzazione di 12 incontri di approfondimento volti all’analisi e all’illustrazione delle caratteristiche e delle linee di azione dei seguenti mercati.

Il canale di vendita al pubblico dell’offerta turistica costituisce uno degli snodi cruciali della filiera.

A questo aspetto l’Agenzia dedica una particolare attenzione mediante l’organizzazione di attività di formazione a beneficio degli agenti di viaggio, al fine di perfezionare la conoscenza delle proposte degli operatori, favorendone la commercializzazione.

Queste azioni di sales promotions sono affiancate da seminari tesi a illustrare la storia e il patrimonio culturale e ambientale dell’Italia e a delineare un quadro esauriente del Paese finalizzato a facilitare la formulazione di soluzioni di viaggio capaci di intercettare i desideri della clientela.

Nell’adempimento della funzione di intermediazione tra gli attori del mercato turistico, la Direzione Generale, individuando nei workshops la più efficace modalità di incontro e confronto tra i rappresentanti della domanda e dell’offerta, ha indirizzato l’attività delle sedi all’estero a incrementare tali iniziative volte a sostenere la commercializzazione dei prodotti.

Nel 2011 sono state realizzate, in questi ambiti, le seguenti attività a beneficio di operatori turistici e agenti di viaggio sui principali mercati:

Seminari di formazione 100

Workshops 57

Operatori partecipanti

Esteri 8.958

italiani 945

In Italia sono state organizzate 16 Borse del Turismo, alle quali hanno partecipato 1.262 operatori turistici e 25 rappresentanti dei media, che hanno beneficiato dell’assistenza dell’Agenzia.

SEDE CENTRALE

44

Le iniziative hanno riguardato i seguenti prodotti: N. Manifestazione Luogo

1 100 Cities Arts Events Ravenna 2 Art Cities Exchange ACE Roma 3 BETA Borsa Europea Tur.Associato Cecina 4 BIT/Buy Italy Milano

5 BITAS Turismo attivo Sardegna Pula 6 BITM Borsa Int. Turismo Montano Trento 7 BMT Borsa Mediterranea del Turismo Napoli 8 BTC Rimini 9 BTSA Borsa Tur.Sociale Associato Viterbo

10 Buy Lazio Prov. Frosinone

11 Buy Veneto Venezia 12 Ecotur Chieti 13 Gitando - Buy Italy For All Vicenza 14 Roma Cavalli Expo Roma 15 Salone Mondiale Turismo Città e Siti UNESCO Assisi 16 TLE - Travelling Likes IKES Experience La Spezia

SEDE CENTRALE

45

5. Le iniziative internalizzate Le competenze professionali sviluppate in house, congiunte alla presenza sul territorio, consolidata negli anni e alla rete di relazioni mantenuta e incrementata con tutti gli attori del sistema turistico consentono all’Agenzia di realizzare numerose attività senza oneri gravanti sul bilancio, con l’esclusione dei costi per il personale, la cui attività è dedicata alla realizzazione delle iniziative in argomento.

Le spese sostenute a questo fine, pertanto, devono essere considerate investimenti promozionali e non costi generali.

Le azioni promozionali internalizzate riguardano tutto lo specchio di attività dell’Agenzia, dagli studi sul mercato turistico realizzati per Regioni e altri soggetti pubblici e privati all’ampio complesso delle iniziative di varie tipologie attuate per la diffusione e il potenziamento del Made in Italy ai progetti di supporto alla commercializzazione.

Queste iniziative sono portatrici di un valore economico, schematizzato nella tabella successiva e stimato in base alla quantificazione dell’intervento del personale dell’Agenzia, che rappresenta il costo che l’Agenzia avrebbe dovuto sostenere qualora avesse dovuto acquisire all’esterno tali servizi.

MACROAREA SETTORE TIPOLOGIA VALORE DI MERCATO in € Studio e ricerca 65.237

Azioni a supporto della diffusione del brand Italia

Manifestazioni 21.000

Iniziative promozionali ad hoc

Presentazioni 213.200

Settimane 75.564

Eventi a tema 295.181

Eventi istituzionali 6.798

Iniziative diversificate 434.891

Comunicazione

e pubblicità

Conferenze 53.109

Azioni di pubblicità 7.360

pubblicazioni 148.000

Iniziative per i media

Assistenza ai media 731.819 Press trips 90.313

Azioni a supporto della commercializzazione

Iniziative per il trade

Workshop e seminari 231.544

Assistenza a to 270.216

Educational tours 4.475

TOTALE iniziative 2.648.707

SEDE CENTRALE

46

L’ATTIVITÀ AMMINISTRATIVA

1. Le risorse finanziarie Il contributo dello Stato per l’anno 2011 era stato inizialmente stabilito in euro 24.572.000 dalla legge n. 203 del 23 dicembre 2009 (Legge Finanziaria 2010- tabella C) Tale somma è stata tuttavia ridotta di euro 4.474.667,00 dalla legge n. 220 del 13 dicembre 2010 (Legge di stabilità 2011), che ha rideterminato l’importo in complessivi euro 20.097.333,00.

TREND CONTRIBUTIVO STATALE 2007/2011

0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

2007 2008 2009 2010 2011

Esercizio 2007 2008 2009 2010 2011

Importo contributo

statale 48.879.122 45.936.173 33.483.760 29.202.507 20.097.333

% Variazione

su esercizio precedente

- 6,02 % - 27,11 % - 12,79 % - 31,18 %

% Variazione 2007/2011

-58,88%

SEDE CENTRALE

47

Si riporta di seguito la composizione delle entrate complessive

dell’Agenzia nel 2011, che consistono in € 34.329.054,09, di cui € 20.097.333,00

derivanti dal contributo statale, € 3.738.172,97 provenienti dalle Regioni e €

2.478.265,60 generati dalla prestazione di servizi:

Nei trasferimenti per interventi speciali a sostegno dell’immagine del turismo italiano, rientra il finanziamento del Dipartimento per lo Sviluppo e la

Capitolo Descrizione 2011 2010 Differenza Variazione 203010 CONTRIBUTI A CARICO DELLO

STATO 20.097.333,00 29.202.507,00 -13.288.667,00 -31,18%

203020 TRASFERIMENTI PER INTERVENTI SPECIALI A SOSTEGNO DELL'IMMAGINE DEL TURISMO ITALIANO

7.049.955,04 7.140.090,00 -90.134,96 -1,26%

204010 COMPARTECIPAZIONE DELLE REGIONI ALLE AZIONI PROMOZIONALI DIRETTE AI MERCATI ESTERI

3.738.172,97 4.615.774,69 -877.601,72 -19,01%

205010 COMPARTECIPAZIONI DEI COMUNI E PROVINCE ALLE AZIONI PROMOZIONALI DIRETTE AI MERCATI ESTERI

100.722,14 162.122,26 -61.400,12 -37,87%

307010 PROVENTI DERIVANTI DALLA PRESTAZIONE DI INCENTIVI DI SERVIZI PUBBLICITARI E PROMOZIONALI

2.478.265,60 176.786,82 2.301.478,78 1301,84%

308010 AFFITTI DI IMMOBILI 25.200,00 3.250,00 21.950,00 675,38%

308020 INTERESSI ATTIVI SU DEPOSITI, CONTI CORRENTI, MUTUI E PRESTITI

17.442,91 3.756,10 13.686,81 364,39%

308040 SUBAFFITTO DI IMMOBILI 161.939,53 150.724,50 11.215,03 7,44%

309010 RECUPERI E RIMBORSI DIVERSI 492.711,83 474.784,50 17.927,33 3,78%

309020 DIFFERENZE CAMBIO ATTIVE SU TRASFERIMENTI VALUTARI ALLA RETE ESTERA

144.002,82 87.442,26 56.560,56 64,68%

310010 ENTRATE EVENTUALI 2.750,00 0,00 2.750,00 n.d.

310020 COMPARTECIPAZIONE DI SOGGETTI PRIVATI AD INIZIATIVE E PROGETTI FINALIZZATI

0,00 1.140.075,80 -1.140.075,80 -100,00%

414020 RITIRI DEPOSITI A CAUZIONE PRESSO TERZI

20.558,25 28.159,16 -7.600,91 -26,99%

TOTALE ENTRATE 34.329.054,09 47.368.966,09 -13.039.912,00 -20,51%

SEDE CENTRALE

48

Competitività del turismo per il progetto “Italia Comes to You”, pari ai euro 5.983.388,00 e l’importo di euro 776.567,00 da parte del Ministero degli Esteri per la collaborazione dell’Agenzia al servizio visti in Cina, India e Russia.

Il decremento della partecipazione delle Regioni e degli Enti locali alle azioni promozionali, pari rispettivamente al 19,01% e al 37,87% è dovuto alla minore disponibilità finanziaria conseguente alla situazione economica generale.

Le entrate derivanti dalla applicazione della Carta dei servizi, in vigore dal 1 gennaio 2011, hanno comportato l’incremento di oltre il 1.300% delle entrate relative al capitolo 307010 “proventi derivanti dalla prestazione di servizi”, che deve essere letto congiuntamente all’azzeramento del capitolo 310020, producendosi: un aumento complessivo del 46,86%.

La variazione del 64,68% delle differenze cambio attive sui trasferimenti valutari all’estero, rispetto all’esercizio 2010, è dovuta alle oscillazioni dei cambi, particolarmente sensibili nei Paesi BRIC, dove si è effettuata una significa attività connessa al progetto “Italia Comes to You”.

Il quadro riepilogativo delle uscite, corrispondenti complessivamente a € 38.769.091,55, è delineato nella tabella sottostante:

Uscite Somme Impegnate 2011

Somme Impegnate 2010

Differenza in Euro Differenza Percentuale

SPESE PER GLI ORGANI DELL'ENTE

166.000,00 179.011,89 -13.011,89 -7,27%

SPESE PER IL PERSONALE 13.811.732,49 15.118.575,93 -1.306.843,44 -8,64%

SPESE GENERALI 3.994.383,07 5.811.205,11 -1.816.822,04 -31,26%

SPESE PROMOZIONALI 10.820.443,56 16.463.005,11 -5.642.561,55 -34,27% SPESE IN CONTO CAPITALE 1.575.921,14 2.495.444,09 -919.522,95 -36,85% di cui Aumenti di capitale Promuovi Italia per Convention Bureau

1.000.000,00

TRASFERIMENTI PASSIVI ED ALTRE SPESE

8.400.611,43 759.742,66 7.640.868,77 1005,72%

di cui Trasferimenti Passivi per Promuovi Italia - Convention Bureau

6.000.000,00 0,00 6.000.000,00

di cui Diff. Cambio passive per trasf. all'estero

235.190,91 759.730,97 -524.540,06 -69,04%

Al fine di fronteggiare la consistente riduzione del contributo statale, l’Agenzia ha attuato un piano di revisione della spesa su più livelli, attraverso la predisposizione del piano esecutivo del 2011 con la previsione di azioni promozionali a totale copertura da parte di soggetti pubblici e privati; la

SEDE CENTRALE

49

revisione della rete estera; l’azione di contenimento e razionalizzazione dei costi del personale e delle spese di funzionamento.

È chiaro che l’azione di contenimento e razionalizzazione della spesa che l’Agenzia ha attuato negli ultimi anni e intende confermare e ampliare, non potrà in alcun modo contrastare l’ulteriore consistente riduzione del contributo statale, disposta dai provvedimenti di finanza pubblica, che da 48,8 milioni di euro del 2007 si è ridotto a 20 milioni di euro per il 2011, mettendo a rischio la stessa sopravvivenza dell’Agenzia.

2. Le risorse umane Nel 2010 l’Agenzia ha provveduto a rideterminare la dotazione organica ai sensi dell’art. 2 del Decreto Legge 30 dicembre 2009, n. 194, convertito in Legge 26 febbraio 2010, n. 25, riducendola da 220 a 197 unità.

La consistenza del personale, al 31 dicembre 2011, comprensiva delle unità lavorative in aspettativa e in comando presso altre amministrazioni, è pari a 94 unità, corrispondente a una differenza del 47% rispetto alla dotazione organica prevista.

Presso le Sedi estere sono, inoltre, in servizio, al 31 dicembre 2011, 104 unità di personale con contratto locale.

PERSONALE DI RUOLO PERSONALE LOCALE ALL’ESTERO

SEDE ESTERO TOTALE Dirigenti di seconda fascia 5 4* 9 Area A**

Area C 57 3 60 Area B*** Area B 25 0 25

Tot. Sede 87 Tot. Estero 7

TOTALE 94 TOTALE 104 * di cui n. 1 dirigente ex art. 19, comma 5bis D. Lgs. 165/2001 **Mansioni di coordinamento e di concetto *** Mansioni esecutive

La prevalenza del personale appartenente all’area direttiva risponde all’esigenza di garantire all’Agenzia la disponibilità di elevate competenze professionali, capaci di sostenere il confronto con le dinamiche del mercato turistico, in accordo con la nuova impostazione strategica e organizzativa delineata dal Regolamento di Organizzazione dell’ENIT.

SEDE CENTRALE

50

3. La struttura aziendale L’organizzazione centrale dell’Agenzia è articolata in sei uffici di livello dirigenziale, a cui si affianca :la struttura di staff al direttore generale

Ufficio Stampa – Staff al Direttore Generale

Direzione Centrale Programmazione e Comunicazione

Direzione Centrale Promozione, Supporto alla Commercializzazione e Club di Prodotto

Direzione Centrale Organizzazione, Pianificazione, Controllo e Sviluppo Attività

Direzione Centrale Sistemi Informativo-Tecnologici e Affari Generali

Direzione Centrale Gestione e Sviluppo Risorse Umane

Direzione Centrale Finanza, Contabilità e Bilancio

Nel 2011 l’Agenzia è operativa in 23 Paesi attraverso 8 Direzioni di Area Estera, di livello dirigenziale, 10 Agenzie di Sede Estera e 7 Antenne:

Agenzia di Sede Estera di Bruxelles

Agenzia di Sede Estera di Vienna

Agenzia di Sede Estera di Zurigo

Agenzia di Sede Estera di Madrid

Agenzia di Sede Estera di Stoccolma

Agenzia di Sede Estera di Chicago

Agenzia di Sede Estera di Los Angeles

Agenzia di Sede Estera di Toronto

Agenzia di Sede Estera di Buenos Aires

Agenzia di Sede Estera di Sidney

SEDE CENTRALE

51

In alcuni mercati in espansione, denotati da una recente vocazione turistica internazionale, l’Agenzia opera attraverso moduli operativi leggeri, denominati “Antenne”

AREA EUROPEA AREA ASIATICA

Budapest Lisbona

Praga Varsavia

Dubai Mumbai (fino a novembre 2011)

Seoul

Le Antenne, gestite amministrativamente dalla Sede Centrale, dedicano l’intera attività lavorativa all’azione promozionale e consentono di operare in aree caratterizzate da un impetuosa crescita economica e di attuare le linee strategiche per la promozione dell’Italia, in attesa di condizioni economiche e di mercato in grado di giustificare una presenza maggiormente strutturata dell’Agenzia.

Nel corso del 2011 l’antenna di San Paolo è stata elevata a Direzione di Area Estera, mentre, nella fase di riorganizzazione della presenza ENIT sul mercato indiano, è stata sospesa l’attività dell’Antenna di Mumbai in attesa del perfezionamento della procedura per l’apertura di una sede strutturata e adeguata a sostenere con più ampie risorse l’azione promozionale in un paese di grandi prospettive.

Per il funzionamento dell’Antenna di Seoul la convenzione stipulata con l’Ambasciata d’Italia assicura la continuazione dell’azione promozionale in Corea in un’ottica sinergica di “sistema Italia”, anche con una riduzione dei costi di funzionamento del 6%.

SEDE CENTRALE

52

CONCLUSIONI

Proseguendo la prospettiva di sviluppo delineata dal nuovo Regolamento di organizzazione, l’Agenzia ha indirizzato le proprie risorse a favore della commercializzazione del prodotto, pur non trascurando il tradizionale impegno relazionale con gli attori del mercato turistico.

In questo percorso di innovazione, al fine di rispondere con efficacia alle dinamiche di mercato e alla riduzione delle risorse economiche disponibili, è stata confermata la linea strategica volta a esaltare il ruolo maggiormente propositivo dell’Agenzia nell’ideazione e realizzazione di progetti promozionali a beneficio dell’Italia come destinazione turistica.

Sono state, inoltre, valorizzate le professionalità interne per la definizione di progetti di comarketing finanziati e sostenuti da soggetti pubblici e privati.

L’affinamento della capacità dell’Agenzia di presentarsi sul mercato quale soggetto erogatore di servizi agli stakeholder ha costituito il presupposto indispensabile per l’attuazione del Catalogo dei servizi e la revisione del Programma Italia destinato agli operatori affiliati.

Nell’obiettivo di mantenere una significativa attività promozionale pur in presenza di una consistente riduzione delle risorse disponibili, le linee strategiche e di intervento operativo dell’Agenzia sono state, inoltre, ispirate ai seguenti criteri:

- aumento dell’efficacia delle azioni promozionali attraverso l’utilizzo di indicatori preventivi del costo/beneficio atteso; - sviluppo autonomo di progetti di co-marketing con ricerca del finanziamento e supporto dei partner esteri; - sviluppo di idonee professionalità interne in grado di sostenere efficacemente le azioni strategiche dell’ENIT, anche per mezzo del rinnovamento anagrafico e professionale dei dipendenti dell’Agenzia;

SEDE CENTRALE

53

- razionalizzazione dei costi generali di funzionamento, al fine di ridurre l’incidenza dell’assorbimento di risorse per il funzionamento dell’Agenzia rispetto a quelle dedicate alla promozione; - sviluppo e rafforzamento del presidio sui mercati emergenti, con contestuale mantenimento di quelle sui mercati maturi, tramite l’utilizzo di moderne metodologie di office management.

Risulta fondamentale, in questa modalità di presidio del mercato, l’orientamento degli Uffici ENIT all’estero strutturalmente volto a privilegiare l’attività di marketing e di promozione, alla quale nel 2011 è stato complessivamente dedicato il 79,73% dell’intero impegno lavorativo.

Se si considerano anche le Antenne, che, gestite amministrativamente dalla Sede Centrale, dedicano la propria attività interamente alla promozione delle destinazioni italiane, il rapporto tra le ore destinate al marketing e al supporto al brand Italia e le ore assorbite dal funzionamento sale complessivamente al 81,09%.

Il dato è illustrato nel successivo grafico, riportante la ripartizione delle attività di ciascuna sede estera dell’Agenzia tra il settore amministrativo e quello promozionale.

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

Fran

cofo

…Vi

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Los …

Chic

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Toro

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Brux

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…Bu

dape

stDu

bai

Lisb

ona

Prag

aVa

rsav

iaSe

oul

funzionamento

promozione/marketing

SEDE CENTRALE

54

La rigorosa selezione degli interventi promozionali e dei partner sui principali mercati ha consentito di ampliare l’efficacia delle azioni condotte e di conseguire positivi risultati in termini di economicità ed efficienza, come evidenziano i seguenti dati relativi al coinvolgimento del pubblico dei viaggiatori alle iniziative realizzate in relazione al parametro economico del costo/contatto, migliorando ulteriormente la già positiva performance del 2010:

Iniziative rivolte al pubblico: n. contatti 2009 2010 Var. % 2011 Var. % Var. % 2009/2011

3.838.641 4.704.668 +23 11.845.462 +152 +209

Iniziative promozionali: costo/contatto 2009 2010 Var. % 2011 Var.% Var. % 2009/2011 0,18 0,05 -78% 0,04 -20 -78%

L’azione di supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici ha prodotto l’incremento del 3% delle proposte di viaggio relative all’Italia, che rappresentano, nel 2011, il 26% del mercato della domanda:

% destinazione Italia nei cataloghi della domanda 2010 2011 %variazione

23 26 3

Questi dati positivi sono confermati dall’andamento dell’incoming turistico, che, come risulta dal prospetto analitico dei risultati pubblicato nella presente relazione, ha evidenziato per il 2011 l’incremento dei flussi turistici del 3,04% e della spesa turistica del 5,58%. La conferma per il 2012 delle due linee di intervento, volte a stabilizzare il contenimento dei costi strutturali e a rafforzare l’efficienza dell’azione promozionale consentiranno di consolidare i positivi risultati raggiunti.

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Allegato 4 relazione attività 2011...SEDE CENTRALE 2 SOMMARIO INTRODUZIONE………………………………………………………………………………………………...4