-
1
Ponencia preparada para el XI Congreso Nacional de Ciencia
Poltica, organizado por la Sociedad Argentina de Anlisis Poltico y
la Universidad Nacional de Entre Ros,
Paran, 17 al 20 de julio de 2013".
Ttulo de la Ponencia: COMUNICACIN GUBERNAMENTAL ABIERTA Y
CERRADA. ESTILOS DE LIDERAZGO, RELACIN CON LOS MEDIOS Y PAPEL DEL
VOCERO.
Beln Amadeo (UBA). [email protected]
rea temtica: Opinin Pblica, Comunicacin y Marketing Poltico
Subrea temtica: 2. Comunicacin poltica
-
2
COMUNICACIN GUBERNAMENTAL ABIERTA Y CERRADA.
ESTILOS DE LIDERAZGO, RELACIN CON LOS MEDIOS Y
PAPEL DEL VOCERO.
Beln Amadeo
Resumen: La comunicacin gubernamental tiene como objetivo
central concitar
comprensin, adhesin y apoyo a los gobernantes por parte de los
gobernados. Es por
ello que requiere una planificacin estratgica (Gasi y Amadeo,
2001). El gobierno
debe estructurar una estrategia de comunicacin acorde al estilo
del Jefe de Estado, a
sus creencias y a sus habilidades.
Pero qu estrategia asumir? Qu estilo de comunicacin caracteriza
a cada
gobierno, abierto o cerrado? Qu define a cada uno de estos
estilos? Cules son los
riesgos de asumir cada uno de ellos? Cules son sus
beneficios?
Abstract: The main objective of any government is to arouse in
the citizens full
understanding and support for the individuals who are in office
and for the policies they
support. This is why government communication requires a
thorough strategic
communication (Gasi y Amadeo, 2001). The government must
structure a
communication strategy according to the presidents main traits,
beliefs and skills.
What strategy should he embrace? Which is the communication
style that
characterizes each government: open or closed? What defines
these styles? Which risks
can each of them entail? Which are their benefits?
-
3
1. Introduccin
La comunicacin gubernamental tiene como objetivo central
concitar comprensin,
adhesin y apoyo a los gobernantes por parte de los gobernados
(Gasi y Amadeo,
2001). Es por ello que debe estructurar una estrategia de
comunicacin acorde a los
objetivos de gobierno y al estilo del Jefe de Estado, a sus
creencias y a sus habilidades.
Esta comunicacin aplicar la concepcin que el gobernante tiene
sobre su propio
papel en el juego poltico y sobre el ciudadano como destinatario
final de los mensajes.
En palabras de Durn Barba (2005), la estrategia entonces es un
plan integral en el que
cobra sentido todo lo que hace y deja de hacer el gobierno y
todo lo que comunica o
deja de comunicar (Durn Barba, 2005: 35). Esa estrategia debe
estar basada en
investigacin, debe ser escrita, debe ser nica y, si bien debe
tener algunos pocos puntos
inamovibles, el resto debe ser adaptable a distintas
situaciones.
Pero qu estrategia asumir? Cmo elaborar un plan acorde al perfil
del
mandatario? En pases de habla hispana la tradicin indica que la
campaa electoral est
sumamente profesionalizada, y de a poco se va dando lo mismo en
materia de
comunicacin gubernamental.
Si bien se ha profesionalizado la produccin del material de
difusin, la planificacin
es y ha sido siempre un punto dbil de la comunicacin de esos
gobiernos. Los
funcionarios van haciendo camino al andar, sin demasiada
estrategia de comunicacin
gubernamental. Este no es un tema menor porque la comunicacin
gubernamental es la
que refuerza el vnculo con el ciudadano y la que permite
reforzar la legitimidad de los
gobernantes de turno en particular y del sistema democrtico en
general. La UNESCO
afirma incluso que contrariamente a la idea tradicional de
autoridad sobre una nacin,
el buen gobierno vincula las autoridades con la nocin de
responsabilidad para con los
ciudadanos, y ante ellos; en este caso, la legitimidad emana de
la aceptacin y la
participacin de los ciudadanos en el gobierno, el cual se
preocupa por su bienestar
(UNESCO, 2012).
Aunque parezca obvio, tambin es importante destacar que, si bien
la funcin de toda
comunicacin de gobierno es la de consolidar el sistema y la
relacin entre los
ciudadanos y entre gobernantes y gobernados, cada presidente
comunica a su manera.
Con estos conceptos en mente, Starke y Amadeo (2010) plantean
que la comunicacin
de un gobierno puede ser abierta o cerrada. La idea de
comunicacin
-
4
gubernamental abierta supone, expresamente, que el enunciador
est abierto a una
interaccin con el receptor, que acepta planteos,
cuestionamientos e incluso
interpretaciones de lo que expres a manos de los medios de
comunicacin. En un
esquema de comunicacin abierta se da por sentado que esos medios
median. Por su
parte, el esquema de comunicacin cerrado entiende que los medios
son meros
repetidores de lo que dice el gobierno y que el nico enunciador
vlido es el Poder
Ejecutivo. Los medios no tienen por qu interpretar. El gobierno
est cerrado a escuchar
las reacciones de los otros asumiendo un tono pedaggico que
manifiesta, en s
mismo, una visin peyorativa de la ciudadana.
Retomando la propuesta de esos autores de analizar la
comunicacin gubernamental
en trminos de abierta o cerrada, este trabajo busca detallar los
rasgos que definen
de manera acabada el estilo de comunicacin en un gobierno.
A fin de contrastar estas afirmaciones y de reflexionar sobre
las polticas de
comunicacin gubernamental de los gobiernos democrticos
argentinos, se recurri a
fuentes tericas relevantes, a tiles manuales prcticos de
comunicacin gubernamental
y a entrevistas a algunos voceros presidenciales1. Las
experiencias de gestin de estos
caballeros resultaron apasionantes tanto por su concepcin del
papel del vocero como
por las tareas puntuales que desempearon en sus cargos.
2. Los elementos que marcan el tipo de comunicacin
gubernamental
A la hora de comunicar, cada gobierno impone su propio estilo,
su ritmo y sus
prioridades, dando lugar a gestiones de la comunicacin
completamente diferentes entre
s, dependientes de los objetivos y caractersticas de cada
presidente. Esta diversidad
plantea el desafo de elaborar un sistema que permita la
comparacin de los estilos de
comunicacin de cada gobierno. A la hora de observar y describir
la gestin de la
comunicacin gubernamental, el analista deber considerar los
siguientes nueve
elementos: el enunciador, el papel que ese gobierno le asigna a
los medios de
comunicacin, el vocero, el destinatario, el tipo de discurso, su
enfoque, el nivel de
coordinacin de la comunicacin ministerial, la produccin de
material de difusin y el
1 Jos Ignacio Lpez (Ral Alfonsn, 1983-1989), Carlos Corach
(Carlos S. Menem, 1989-1999), Juan Pablo Baylac (Fernando De la Ra,
1989-2001) y Eduardo Amadeo (Eduardo Duhalde, 2002-2003).
Lamentablemente no obtuve respuestas a mi pedido formal de
entrevistar a Miguel Nez (Nstor C. Kirchner, 2003-2007 y Cristina
Fernndez de Kirchner, 2007-2009) ni a Alfredo Scoccimarro (Cristina
Fernndez de Kirchner, 2009 hasta la actualidad, mayo de 2013).
-
5
uso que se le da a las nuevas tecnologas y a las redes sociales
como herramientas de
comunicacin.
Las siguientes secciones analizarn estos tems.
a. El enunciador
El primer tema en el que hay que centrarse a la hora de analizar
un estilo de
comunicacin gubernamental en cualquier nivel (nacional,
provincial o local), es quin
es el principal enunciador. Es muy habitual leer que tres
actores configuran la
comunicacin poltica: los medios de comunicacin, el gobierno como
rgano mayor de
configuracin poltica y la opinin pblica, que se transforma con
cada objeto de debate
(Krger, 2009). Cada uno de estos actores cumple con
responsabilidades diferentes y
tiene un mbito de incidencia que le es propio. As, los
funcionarios del gobierno, los
medios de comunicacin masiva y los ciudadanos interactan
generando una dinmica
de comunicacin que refleja la cultura poltica de cada pas
(Amadeo, 2001).
Dominique Wolton (1998: 11) se atreve a ms: antes que
diferentes, dice que son
contradictorios. Afirma que la Comunicacin Poltica es el espacio
en el que se
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores
que tienen legitimidad para
expresarse pblicamente sobre la poltica, y que son los polticos,
los periodistas y los
ciudadanos a travs de los sondeos. Desde esta perspectiva,
entonces, Wolton concibe
la comunicacin poltica como un proceso dinmico y abierto, no
como una mera
tcnica. Es un lugar de enfrentamiento de discursos polticos
opuestos apoyado o por los
periodistas, o por los polticos, o por los ciudadanos. Estos
tres discursos se expresan
legtimamente en una democracia: la informacin, la poltica y la
opinin pblica.
La esencia de la democracia es que no puede excluirse a nadie de
las discusiones
pblicas: ni a personas, ni a instituciones, ni a grupos
sociales, ni a entidades
representativas de ninguna naturaleza. Cuando el sistema sufre
perturbaciones, el
tringulo se convierte en un conflicto pblico (Krger, 2009). Un
actor causa algo. A
diferencia del factor como el factor climtico- que es un dato de
la realidad sobre la
que no tenemos control y que tampoco se controla a s mismo, el
actor ms an el
actor poltico- tiene voluntad propia: tiene la capacidad de
torcer o guiar voluntades o
acciones ajenas. Y dado que el peso de estos actores no suele
ser equilibrado, los
conflictos son algo comn en la poltica cotidiana. En efecto,
siempre uno de esos
actores cumple un papel protagnico en el sistema y lidera el
flujo de comunicacin
-
6
gubernamental definiendo la agenda de temas. Es el enunciador
por antonomasia dentro
del sistema.
Esta relacin presenta muchos matices posibles. Por un lado est
la concepcin
abierta de la comunicacin gubernamental, segn la cual los
enunciadores prioritarios
son los periodistas que trabajan en medios de comunicacin
privados. Es a travs de
stos que el gobernante se comunica con los gobernados. Algunas
de estas prcticas son
las conferencias de prensa, entrevistas y contactos con
periodistas en actos pblicos.
Estos mtodos de comunicacin suponen la posibilidad de que los
periodistas hagan
preguntas y planteen objeciones a las palabras del presidente.
Los medios de
comunicacin masivos, especialmente la televisin, han pasado a
ser la principal fuente
de noticias sobre poltica para la opinin pblica. Y, a medida que
las noticias
televisivas se establecen como la primera fuente de informacin
para el pblico,
aumenta la rivalidad entre los medios de informacin y los
funcionarios del gobierno
por controlar el orden de los acontecimientos y por determinar
cules sern
considerados como asuntos de importancia y cmo sern presentados
(Swanson, 2003:
3).
La otra postura del gobierno ante el periodismo es la que
llamamos comunicacin
cerrada y supone que el principal enunciador de la comunicacin
es el gobierno. Es
ste el que se apropia de los recursos que tienen los medios para
llegar a sus pblicos y
les impone las reglas de juego limitando su papel como
intermediadores. Estamos ante
un presidente-enunciador a quien le gusta verse en los medios de
comunicacin, solo
cuando tiene total control de la situacin. Ante esto, Omar Rincn
afirma que los
gobernantes son tele-presidentes, celebrities que generan emocin
meditica y estn
cerca del pueblo pero lejos de la democracia (Rincn, 2008b:
6).
Y es que, como bien dice Jos Luis Dader (1992), el resorte que
mueve a muchos
hombres a meterse en poltica es la vanidad, esta caracterstica
de quien asume un
gobierno lo lleva a erigir monumentos, acuar monedas, nombrar
predios y
construcciones con su nombre buscando, de este modo, el culto a
la imagen personal.
Pero, aplicado a la comunicacin poltica, este rasgo propio de la
naturaleza humana ha
vivido algunos cambios que llegaron de la mano de los nuevos
medios de
comunicacin. Entre los siglos XVI y XIX la imprenta eclips los
medios de
comunicacin ms emotivos utilizados hasta el momento: la voz, el
gesto o la imagen
audiovisual. Y es que la comunicacin impresa supone un contenido
mucho ms
-
7
intelectual y racional. La propaganda escrita panfleto, libro o
peridico- result
programtica o argumentativa pero mucho menos personalizante. Sin
embargo, con el
advenimiento de la comunicacin audiovisual (el cine, la radio y
la televisin) los
polticos accedieron a medios que no solo les permitieron
recuperar su voz sino que la
potenciaron, permitindoles subrayar su personalidad. Mientras
tanto, irnicamente, la
teora de la democracia establece un sistema de gobierno por
conviccin y discusin
racional ms vinculada a la confrontacin de ideas y el anlisis
racional de los hechos
con distanciamiento respecto de las personas. En palabras del
autor:
No parece, pues, que pueda hablarse de la personalizacin de la
poltica como de una
novedad; ni siquiera de una novedad en las sociedades de
organizacin ms o menos
democrtica. Lo que s puede haberse iniciado y desarrollado
progresivamente a lo largo del
siglo XX es un intensificacin radical de la personalizacin
poltica (Dader, 1992: 352).
El problema de esta personalizacin es que tanto para los propios
partidos polticos
como para los periodistas y ciudadanos la poltica acaba
reducindose a lo que hacen o
dicen esos protagonistas. Pero Durn Barba (2005: 29) lleva esta
sensacin ms all al
afirmar que:
El lder es alguien cotidiano al que se conoce en persona, sin
necesidad de mediaciones.
A travs de la ilusin de los medios, los ciudadanos sienten que
hablan directamente con
el Presidente, con los Alcaldes o con otros lderes de primer
nivel, y no sienten la
necesidad de que un partido, gentes influyentes, otros
dirigentes intermedios les den ideas
acerca de lo que es un candidato o un gobierno. Tienen sus
propias opiniones formadas
directamente en su relacin con los mandatarios a travs de la
pantalla.
b. El papel de los medios de comunicacin
En las democracias estables, la relacin entre quienes gobiernan
y los medios de
comunicacin es crtica. Tanto los funcionarios de gobierno como
los periodistas
trabajan para captar la audiencia nacional que busca informacin
sobre la presidencia.
Dado que cada uno usa el prestigio del otro para validarse, la
relacin suele ser bastante
cooperativa. La tensin se da porque ambos buscan sacar el mayor
beneficio posible de
la relacin argumentando que ambos hablan por el pueblo (Grossman
y Kumar, 1994).
Mara Jos Canel (1999) tambin sostiene que hay una fuerte
interdependencia y
tensin entre polticos y periodistas, pero justamente porque su
inters comn es llegar
al pblico: unos necesitan conseguir votantes y los otros,
audiencia. En sus palabras:
-
8
a) los polticos necesitan de los periodistas, ya que quieren que
el pblico, sus votantes
potenciales, le vea en los medios de comunicacin en buenas
condiciones. Para ello,
buscan la portada, el lead, el titular, o la entradilla y con un
ngulo de cmara favorecedor
o un comentario positivo.
b) Los periodistas, por su parte, necesitan de los polticos pues
slo tendrn credibilidad
ante su audiencia si consiguen informacin (noticias,
entrevistas, exclusivas,
declaraciones, etc.) fiable y de primera mano. Los periodistas
buscan la cercana con las
fuentes autorizadas.
Como consecuencia, se da una dependencia mutua entre polticos y
periodistas, ya que
necesidades de unos y de otros slo se satisfacen mutuamente. Las
noticias vienen aqu a
ser como un campo comn de convergencia de intereses (Canel,
1999: 144).
Desde el punto de vista de la comunicacin abierta, los medios de
comunicacin son
un contrapoder no un cuarto poder-, que cuenta entre sus
responsabilidades controlar
las acciones de gobierno y transmitir al ciudadano lo que hace
el gobierno aportando su
propia lectura sobre esas acciones. Esta postura entiende que
los medios de
comunicacin interpretan la realidad para los ciudadanos, que son
los intermediarios,
los mediadores. La postura opuesta, la cerrada, sostiene en
cambio que el papel de los
medios de comunicacin es ser un mero canal que debe limitarse a
reproducir lo que el
gobierno dice, sin interpretaciones ni opiniones porque el nico
con derecho a
expresarse sobre la gestin de un gobierno es el presidente
mismo. Cada postura
supone, asimismo, una forma de manejar la comunicacin del
gobierno. O se habla al
ciudadano a travs del periodismo o se omite ese intermediario y
se habla directamente
con l.
Veamos cmo se da la relacin de los gobiernos con los medios de
comunicacin
desde las dos posturas mencionadas, comenzando por el esquema de
comunicacin
abierto. Richard Davis (1994) sostiene que los contactos entre
los medios y el gobierno
tienen lugar en una sociedad en la que tanto los lderes como el
pblico llano obtienen
su informacin sobre el gobierno de los medios masivos, y el
organizar las relaciones
del presidente con las empresas informativas es un elemento
importante de esa relacin.
Richard Cheney, mano derecha del presidente Gerald Ford, deca
que no hay forma
ejercer de presidente si uno no quiere pensar en los medios como
parte del proceso del
mismo modo en el que el Congreso es parte del proceso (Davis,
1994: 237).
-
9
El concepto ms fuerte en este sentido es que el canal ms
importante (aunque no el
nico) para la comunicacin pblica y poltica son los medios de
comunicacin.
Roberto Izurieta (2005) llega a decir:
Una vez situadas estrategia y mensaje, usted necesitar tratar
con los medios y con los
periodistas. Es importante que comprenda que los medios son un
negocio y que los
periodistas son ahora ms profesionales e independientes que
nunca. Debemos recordar
sus necesidades, a fin de que ellos puedan cumplir su tarea y
nosotros la nuestra (Izurieta,
2005: 75).
La relacin entre los medios de comunicacin privados y el
gobierno se da a travs
de encuentros de diversa naturaleza, pero el principal es la
conferencia de prensa, un
mecanismo por el cual la institucin convoca a los medios para
comunicar alguna
poltica de gestin y para responder inquietudes en un ambiente
informal (Canel, 1999).
Como casi todas las herramientas de comunicacin
profesionalizadas, estos
encuentros son pautados de antemano y tienen sus ritos. Algunas
tcnicas para llevar
adelante las conferencias de prensa son: que tengan un ritmo
regular, que tambin sean
convocadas para dar buenas noticias y para informar conflictos y
que el tema est bien
identificado con material de soporte para los medios. Estas
reuniones deben tener peso
institucional y el responsable del cargo o alguien con peso-
debe ser quien hable. La
hora debe tener en cuenta el cierre de las noticias (Canel,
1999).
A modo de ejemplo, es posible citar el caso de Alemania, donde
la conferencia de
prensa es una herramienta tan importante que desde 1949 existe
la
Bundespressekonferenz (lo que podramos traducir bsicamente como
conferencia de
prensa federal), tambin conocida como BPK. Se trata de una unin
independiente de
corresponsales de la capital alemana en su origen, Bonn- cuyo
objetivo es organizar
conferencias de prensa con los representantes de los organismos
oficiales y tener
presentes los derechos de sus miembros (Krger, 2009: 29). La BPK
tiene la
particularidad de que son los periodistas los que convocan a los
funcionarios a una
conferencia de prensa, en la que los funcionarios pblicos,
invitados por periodistas de
distintos medios de comunicacin independientes del gobierno,
contestan sus preguntas.
La reunin no concluye hasta que todas las dudas de los
periodistas han sido
respondidas (Starke y Amadeo, 2010).
Otros contextos que los gobiernos pueden utilizar para enviar
mensajes a los medios
de comunicacin son los eventos especiales que suelen crear
noticias sobre temas
-
10
favorables (el da del medio ambiente, el da de la Bandera, por
ejemplo) junto al
homenaje a ese da o persona es posible incluir informacin
propicia para el gobierno
aprovechando la ocasin. Es tambin una buena oportunidad de
conseguir una buena
foto (Canel, 1999; Noguera, 2005).
En un esquema de comunicacin cerrado el presidente expresa su
mensaje y ese
contenido es difundido a travs de los medios. Los periodistas no
pueden intercambiar
nociones con los gobernantes, no pueden discutir, ni realizar
planteos. De hecho, no
pueden siquiera plantear preguntas. Los actos se programan para
que el presidente hable
en los horarios con pico de audiencia y las giras suponen
esfuerzos logsticos. Slo el
presidente comunica.
Los discursos son una herramienta medular de su sistema de
comunicacin. Estos
discursos son transmitidos de manera directa por la oficina de
prensa de Presidencia,
nuevamente utilizando a los medios no como intermediarios sino
como meros
repetidores de noticias. Jess Martn-Barbero enlistara en esta
lgica a varios pases
latinoamericanos. Algunos de los rasgos ms destacados de la
comunicacin
gubernamental en Amrica Latina son:
para empezar, el miedo a la prensa o su denigracin permanente,
su equiparacin con la
oposicin, como rasgo presente en todos los presidentes
analizados. Ninguno de ellos
hace ruedas de prensa frecuentes sometindose a un escrutinio en
el que pueda haber
debate, alguno no concedi ninguna durante toda su presidencia, y
la mayora de los
presidentes prefieren la pseudo-cercana que procura la radio y
su lenguaje llano, o la
amaada audiencia de una televisin a la que se envan mensaje
prefabricados, o en la
que los presidentes se hacen presentes slo para hablar de lo que
ellos quieran, durante el
tiempo que para ello necesiten, y en la estereotipada forma en
que ellos impongan, ya sea
la de la seria dignidad del Estado o la de la divertida habla
del populacho (Martn-
Barbero, 2008: 16).
c. El vocero
El tercer factor a tener en cuenta en la comunicacin
gubernamental es quin es la
cara visible de la institucin, quin es el vocero o portavoz del
gobierno. Canel (1999:
90) define al portavoz como la persona que hace de intermediario
entre la institucin y
los medios de comunicacin. Es como un embudo del mensaje: todo
lo que la
institucin quiere decir pasa, en principio, a travs del
portavoz, del representante de
la institucin ante los medios. Segn la autora, las funciones del
vocero son:
-
11
Conseguir encajar el mensaje de la institucin en los medios de
comunicacin.
Elaborar un mensaje escueto, claro, conciso, y noticioso.
Conseguir que, mediante ese mensaje, el pblico se haga cargo de
las decisiones que
la institucin se vio obligada a tomar, explicando los motivos en
el contexto de un plan
de accin, que tiene objetivos, logros y problemas.
Dar imagen de transparencia informativa.
Estar suficientemente asequible a los medios de comunicacin.
Llevarse bien con el resto de los miembros de la institucin
poltica. Este logro
depender del nivel en el que se site el puesto del portavoz, y
del valor que sus
decisiones tengan en el conjunto de la institucin (Canel, 1999:
90-91).
Sin embargo, el que el vocero tenga o no un papel til depende
enteramente del estilo
de comunicacin gubernamental que elija un gobierno. En un modelo
de comunicacin
abierto este puesto es ocupado por un profesional de la
comunicacin, que forma parte
del gobierno (con rango de ministro o secretario de Estado) y
est al servicio de los
intereses de ste (Canel, 1999:90). El vocero es un funcionario
institucional que debe
dirigirse a todos los ciudadanos por igual, sin distincin de
partido y asumiendo que el
vocero presidencial es, en s mismo, un representante del Poder
Ejecutivo Nacional.
Por otro lado, la cara visible de la comunicacin cerrada es
directamente el
presidente. Define el mensaje, improvisa en la oratoria, no
acepta sugerencias. En este
esquema el vocero oficial es un personaje totalmente diluido, es
desconocido para la
opinin pblica general y solo conocido por los periodistas
acreditados en la casa de
gobierno. Otro rasgo es su prdida de institucionalidad. El
vocero se funde en el
individuo presidente, no en la institucin republicana. Ya no es
ms un profesional que
representa al Poder Ejecutivo de un pas sino un funcionario del
partido, un hombre del
rin del presidente al que casi ni se le permite comparecer ante
el pblico. Se podra
decir entonces que mientras que en un esquema de comunicacin
abierto el presidente
tiene un vocero, en un esquema de comunicacin cerrado el
presidente mismo es el
vocero.
d. El destinatario
El destinatario de los discursos pblicos es el cuarto indicador
del estilo de
comunicacin poltica aplicada por los gobiernos. Conocerlo es
vital para comprender la
intencin del enunciador, su concepcin del otro, su cosmovisin.
Cmo se
identifica a los pblicos? Quines pueden ser destinatarios?
-
12
En un anlisis interesante de los actores de la comunicacin, Durn
Barba (2005)
destaca que en el ltimo siglo ha habido enormes cambios en el
electorado y en la
ciudadana de los pases latinoamericanos. Hay cada vez ms
votantes en trminos
absolutos (ms poblacin) y relativos (votan las mujeres, es
universal). La poblacin es
eminentemente (y cada vez ms) urbana. Las relaciones de los
jvenes con sus adultos y
autoridades han cambiado. Las relaciones de pareja ya no soy
necesariamente para
siempre. Hay integracin al mercado laboral femenino. La educacin
de los chicos ya
no est ntegramente en manos de la familia: se los escolariza muy
temprano. Pero la
conformacin de la opinin pblica ha cambiado tambin no solo por
cuestiones
sociodemogrficas, sino que son ms libres en sus criterios y ms
individualistas.
Si a esto le sumamos la globalizacin y el hecho de que el
ciudadano recibe hoy el
mensaje de manera diferente, llegamos a la conclusin de que el
lder debe amoldar su
comunicacin a un pblico diferente. En la democracia moderna ms
que un pueblo
abstracto hay gente, distintos grupos de personas que participan
de la poltica desde
distintas visiones del mundo (Durn Barba, 2005: 54).
En un diseo de comunicacin abierta, todos son destinatarios, y
el mensaje es ms
de conciliacin que de batalla. Se concibe al pblico como
racional, como ciudadanos
que buscan explicaciones lgicas y sinceras para saber realmente
qu es lo que ocurre
en la realidad. Estamos ante una comunicacin que legitima al
gobernante desde la
explicacin de las obras pero sin segmentar a la poblacin.
En un diseo de comunicacin cerrada, el mensaje suele ser
unidireccional y
destinado a prodestinatarios (sus seguidores ms fieles por
conviccin o por
obligacin), y contradestinatarios (actores o grupos de presin
concretos con los que
no coincide el gobernante) mientras que el pblico en general,
los paradestinatarios
(donde estn algunos de sus potenciales votantes que todava se
muestran como
indecisos), es dejado de lado en el mensaje2.
El tono del mensaje es de batalla, buscando enemigos o
construyndolos con las
palabras. Se busca un ellos frente a un nosotros. Mantiene la
lgica de la campaa
electoral. Se trata de una comunicacin de gestin que intenta
legitimar al candidato
desde la emocin de la confrontacin, desde la arenga. La
comunicacin cerrada
subestima a su pblico entendiendo que es fcilmente influenciable
por los medios. Esta 2 Para una explicacin exhaustiva de los
conceptos de prodestinatario, paradestinatario y contradestinatario
consultar Vern (1987).
-
13
forma de manejar la opinin pblica demuestra que esos gobiernos
adhieren a las teoras
de los efectos poderosos de los medios.
e. El discurso
Los discursos son una herramienta clave para la visibilidad de
los mandatarios ante la
opinin pblica. Algunos presidentes son muy buenos redactores de
discursos, son
minuciosos en sus detalles tanto de fondo como de forma y
escriben sus propias
palabras mientras que otros encargan esa tarea a personas de su
mxima confianza.
Algunos son excelentes oradores, o tienen enorme carisma y
logran captar la
atencin de su pblico desde el principio hasta el final de su
alocucin, mientras que
otros son sumamente tmidos o no se manejan bien en disertaciones
pblicas. El ser el
redactor de un discurso no tiene relacin con la capacidad de
hacer que esas palabras
calen en los destinatarios. Cada presidente tiene su marca.
Ms all de estas caractersticas que hacen a los rasgos
individuales de los
presidentes, a la hora de analizar el uso que hacen de esas
caractersticas, es necesario
evaluar si un discurso busca construir consensos algo propio de
un estilo de
comunicacin abierto- o reforzar confrontaciones caracterstica de
un estilo de
comunicacin cerrado. Esto ser acorde al clima de disenso o
consenso que tengan
intencin de hacer primar en la sociedad.
Un discurso de consensos busca incluir a los opositores, toma
alguna de sus banderas
reconocindolas, invita a sus referentes a debatir genuinamente,
propone referentes para
la negociacin en varios frentes. Esto no supone en absoluto
implementar polticas
opuestas a la ideologa o las convicciones del gobernante. Muy
por el contrario, un
gobierno de estas caractersticas busca destacar los puntos
aunque sean pocos- que los
gobernantes tienen en comn con sus rivales para construir desde
una perspectiva
comn en los mbitos compartidos. Aquellos temas en los que no
haya consenso ni se
logre acuerdos, sern los que se debatan.
El gobierno que cuenta con un estilo de comunicacin cerrada
presenta otro
esquema: construye un vnculo de cercana con la ciudadana y
acumula poder mediante
la postulacin de enemigos. Valida su accionar formulando la
existencia de un enemigo
del pueblo. Ese tipo de discurso constituye al lder personalista
en el hroe que salva a
la patria del gran enemigo comn. Es un mrtir desinteresado de la
causa y no puede
tener piedad con quienes atentan contra los indefensos
ciudadanos. El nico discurso
-
14
vlido en este esquema es el de confrontacin. La oposicin es el
enemigo y contra ella
hay que luchar.
El segundo detalle a tener en cuenta es que, en consonancia con
la nocin que cada
gobierno tiene del papel del periodismo, adems de intentar
promover temas en la
agenda pblica puede querer evitar que los medios impongan los
suyos. Delimitar el
terreno de la batalla supone discutir los temas que el gobierno
quiere que se discutan
cuando esto es mejor para su estrategia de comunicacin. Supone
tambin tener
conciencia de que un gobierno debe buscar ante todo no
desestabilizarse a s mismo
discutiendo temas que le son dainos aunque esto satisfaga las
angustias de muchos
funcionarios (Durn Barba, 2005: 41). En otras palabras,
responder a los ataques de los
dems es adherir a la agenda de otros.
f. El enfoque
No solo el tema que trata el gobierno, sino tambin el modo en
que se encuadra el
mensaje, es transmitido a los ciudadanos con el fin de que sta
retenga tanto el tema
como la opinin que el asunto le merece al gobierno. El enfoque
con el que se presenta
un tema puede ser temtico o dramtico, contextualizado o
episdico, afectivo o
informativo y, segn sus caractersticas, es posible apreciar cul
es la concepcin que el
gobierno tiene de los otros dos actores, los medios y el pblico
(Bennett, 1996;
Aruguete, 2011).
A este respecto, Riorda indica que es muy importante distinguir
entre afirmaciones y
evidencia, y entre hechos y valores, pues de esa diferencia se
derivan los estilos
informativo y persuasivo de la comunicacin gubernamental. El
autor describe estos
estilos de la siguiente manera:
a) El estilo informativo: Desde esta postura, el enfoque
informativo es no contencioso
y menos problemtico o conflictivo. Es, por tanto, cualquier
comunicacin que reduce la
incertidumbre frente a opciones. Busca consensos mostrando
transparencia de mtodos e
intencin de que la ciudadana comprenda que las decisiones de
gobierno son decisiones
informadas.
Se afirma que al valorizar la comunicacin gubernamental
informativa, se ve al
ciudadano como responsable de su destino, mientras una
comunicacin centrada en lo
persuasivo entiende el Estado como maestro de ceremonias y se
invierte la
responsabilidad: es el Estado el responsable de los ciudadanos,
en detrimento de la
libertad de aquellos
-
15
b) El estilo persuasivo: Es un tipo de publicidad promocional
que, descansando en la
tranquilad o responsabilidad cvica de sostener un claro acceso a
la informacin permite
que esta sea comunicada preferentemente a travs de la publicidad
gubernamental, pues
con la exigencia primera, aquella se convierte en garanta de
fidelidad de lo comunicado o
al menos en salvaguarda de la arbitrariedad, los excesos o las
distorsiones. En dicho
sentido, la publicidad de tipo informativa tiene como objetivo
enriquecer a la amplia
audiencia, mientras que el objetivo del estilo persuasivo es la
presentacin limitada de
mensajes (Riorda, 2006: 99-101).
El autor plantea que el estilo informativo tambin tiene prcticas
propias del estilo
persuasivo, lo que podra abolir las diferencias analticas entre
estos estilos. Y es que la
poltica ha hecho una autoevaluacin y se amold al sistema de
medios, dramatizando
historias, hechos o anuncios, o enfatizando facetas o aspectos
que, de otro modo, no
hubiera sido necesario (Riorda, 2006). Es por esta razn que
Izurieta (2005: 72) dice
que hay que tener en cuenta que un acercamiento emocional no es
necesariamente un
acercamiento no-racional. Los mensajes que se emiten por
imgenes, colores, msica y
emociones, no son necesariamente irracionales. Puede que no sean
completamente
aprehendidos por la razn, pero eso no significa que sean
irracionales. Es por ello que
incluso los programas periodsticos se estn adaptando a las
demandas de un pblico
que pide un enfoque ms sentimental y dramtico. Esto permite
atraer al pblico que no
se interesa por la poltica, o sea, la amplia mayora, que no se
siente muy atrada por las
razones, sino por emociones (Izurieta, 2005).
Rincn (2008c: 152) tambin sostiene que hoy la poltica se dirime
ms por la
comunicacin que por la argumentacin. Esa espectacularizacin de
la poltica supone
que los medios de comunicacin imponen cada vez ms su lgica del
entretenimiento,
de espectacularizacin y simulacro para la construccin de la
realidad poltica. Los
medios de comunicacin se convierten en actores, escenarios y
dispositivos
fundamentales de la poltica.
Este punto est en lnea con el concepto de personalizacin. Al
respecto, Dader
(1992: 362) sostiene que la tendencia dentro de la
personalizacin hacia el llamado
inters humano y la vida privada de los lderes encaja plenamente
en esa bsqueda del
envoltorio de entretenimiento en la comunicacin periodstica
sobre temas polticos.
Frente a un estilo informativo y a un enfoque ms tematizado,
contextualizado y
argumentativo que un dirigente puede dar a un acontecimiento en
un esquema de
-
16
comunicacin abierta, una caracterstica clave de la comunicacin
cerrada es el nivel de
dramatizacin del mensaje. Si bien toda comunicacin gubernamental
supone
persuasin, en este caso el enunciador es el mismo presidente o
primer ministro, quien
construye un discurso con fuerte carga emocional, en el que los
protagonistas de su
narracin se convierten en actores de una pequea obra. El formato
de la historia sigue
las normas del entretenimiento meditico: hay buenos y malos,
hroes y villanos. La
historia se desarrolla como un cuento, con introduccin, nudo y
desenlace (Bennett,
1983; Amadeo, 1999; Rincn et al., 2011).
g. La coordinacin de la comunicacin ministerial
Cuando acadmicos o consultores se refieren a comunicacin
gubernamental suelen
referirse a la comunicacin de quien encabeza el Poder Ejecutivo
ya sea nacional,
provincial o local. No obstante, el trmino en s mismo incluye la
comunicacin de lo
que en una empresa seran las gerencias. Nos referimos a la
comunicacin de los
ministerios. Es a travs de ellos que los gobiernos gestionan y
deben dar a conocer sus
acciones.
Cada gobierno decide si esas gerencias manejarn su
comunicacin
independientemente (esquema de comunicacin abierto) o si solo
ser el lder del Poder
Ejecutivo quien se comunique con el pblico (esquema de
comunicacin cerrado). Hay
instancias intermedias en las que el gobierno coordina la
comunicacin de los
ministerios para difundir todas las obras sin que ninguna se
superponga con otra y hay
gobiernos que no intervienen en el contenido de la presentacin
pero s en su formato.
h. La produccin de herramientas de comunicacin
Segn Mateos Martn (2003), el gabinete de prensa debe canalizar,
promover,
gestionar y facilitar la presencia de una organizacin o
personalidad en la agenda de los
medios informativos: debe aplicar estrategias propias de los
medios de comunicacin a
los mensajes informativos, de modo tal que sean seleccionables
por los medios cuando
decidan qu informacin quieren publicar. Tambin deben servir de
interfaz de la
presidencia con su entorno y de intrprete de los medios hacia la
organizacin. En este
ltimo sentido la oficina de prensa releva el tratamiento
informativo que los medios dan
a la institucin, capacita a sus miembros sobre la mejor manera
de vincularse con los
periodistas y trata de articular las demandas de informacin de
la prensa (Amado,
2011).
-
17
Una de las consecuencias de estas transformaciones es que buena
parte de sus contenidos
se decide y produce fuera de los medios. Cada vez son ms las
organizaciones privadas,
pblicas y de la sociedad civil que desarrollan informacin con
una especificidad y
volumen que pocos medios pueden equipar. Las fuentes
institucionales cuentan con
equipos multidisciplinarios que incluyen mltiples funciones,
desde la clsica gestin de
relaciones pblicas de voceras y atencin a los periodistas, hasta
la produccin de la
informacin con formato periodstico con realizacin multimedia y
audiovisual y
desarrollo de plataformas tecnolgicas para distribuir la
informacin a los medios
(Amado, 2011: 294).
El gabinete de prensa es el encargado de proveer de informacin a
los ciudadanos de
modo tal que stos puedan juzgar las acciones e intenciones de
los gobernantes. Los
indicadores de tales acciones forman el sistema de informacin
pblica que todos los
estados han construido. Pero para su uso productivo, el sistema
es utilizado cada vez
ms como sistema de promocin y relaciones pblicas (Golding y
Monk, 2003). Por
qu los medios de comunicacin utilizan el material provisto por
los gobiernos en lugar
de elaborar material propio? Amado (2011: 297) da la respuesta
cuando dice que La
modalidad de redacciones de siete das a la semana, que obliga a
producir un incesante
caudal de noticias: el recorte de recursos que los medios
invertan en la produccin e
investigacin y la precarizacin del trabajo periodstico son
algunas circunstancias que
explican por qu el periodismo recibe vidamente la oferta
informativa de las fuentes.
En los ltimos treinta aos, la produccin de material propio de
los gobiernos avanz
de manera contundente. Cada vez ms se pas de las conferencias de
prensa a las
gacetillas impresas. De hecho, en la actualidad es impensable
organizar una conferencia
de prensa sin soporte de material solo que ahora tambin es
material digital. Hoy por
hoy todos los gobiernos intentan elaborar su propio material
para asegurarse de que el
mensaje que quiere emitir se plasme efectivamente en el producto
comunicacional
terminado. La creacin de una sala de prensa virtual es
fundamental a la hora de
distribuir material e informacin desde la sede del gobierno.
En un esquema de comunicacin abierta tambin se busca aprovechar
el material de
otros y se espera que otros concurran a los actos para que hagan
su lectura de los
hechos.
Cuando el gobierno mantiene un sistema de comunicacin cerrada,
no permite el
acceso a periodistas para que cubran los actos pblicos desde su
perspectiva. Se les
-
18
enva el material oficial a sus redacciones o el evento es
transmitido por cadena
nacional. A esto se suma la creacin de una sala de prensa
virtual. En este sentido, la
Ley 26.522 est en vigencia. En su artculo 75, la ley sostiene
que a travs de la cadena
nacional o provincial el Poder Ejecutivo nacional y los poderes
ejecutivos provinciales
podrn, en situaciones graves, excepcionales o de trascendencia
institucional, disponer
la integracin de la cadena de radiodifusin nacional o
provincial, segn el caso, que
ser obligatoria para todos los licenciatarios.
Sin embargo, no es cierto que mayor caudal de informacin o
publicidad supone
necesariamente mejor imagen (Amado y Amadeo, 2011). Mayor
cantidad de publicidad
no necesariamente resulta en mejores resultados o mayor
manipulacin de las
audiencias. Los medios no son vehculos poderosos siempre y en
cualquier situacin,
sino que ha cambiado sustancialmente el vnculo de los pblicos
con sus medios
(Amado, 2011: 291). De hecho, ms all del esfuerzo de la
presidencia por organizar
este tipo de comunicacin, en 2011 la suma de las audiencias de
todos los canales rond
en 2011 en un cuarto de los televisores, en los mejores casos
(Amado 2012).
i. El uso de tecnologas de la informacin y comunicacin (TICs) y
redes sociales
Hoy damos por sentadas las tecnologas de la informacin, pero la
forma de elaborar
y, sobre todo, de difundir la informacin por parte de los
gobiernos ha variado
dramticamente en el ltimo cuarto de siglo. A este respecto, es
sumamente interesante
recurrir a los ejemplos brindados por los voceros presidenciales
argentinos entre 1983 y
2003. Durante el gobierno de Alfonsn (1983-1989) no solo no
exista internet: tampoco
haba telfonos celulares y recin estaba llegando al pas la
televisin por cable3.
Durante la gestin de Menem (1989-1999) internet comienza a ser
un hecho pero estaba
limitada a unos pocos usuarios. La telefona celular era la
estrella, y, si bien era muy
cara para el acceso general, gracias a esa tecnologa fue que
durante esos gobiernos
quienes descollaron fueron los movileros periodistas que podan
entrevistar a
cualquiera desde un telfono celular transmitiendo sus
declaraciones a las radios a
primera hora de la maana4. Ya durante los gobiernos de De la Ra
(1989-2001) y
3 Entrevista de la autora a Jos Ignacio Lpez, vocero del
presidente Ral Alfonsn (1983-1989). 4 Entrevista de la autora a
Carlos Corach, Ministro del Interior y vocero extraoficial del
presidente Carlos Menem (1989-1999).
-
19
Duhalde (2002-2003) internet estaba totalmente difundido, pero
la tecnologa conocida
hasta el momento era 1.05.
En la actualidad, las nuevas tecnologas de la informacin -de la
mano de las redes
sociales como sistema de acceso al mundo-, constituyen una
herramienta clave para la
difusin de la comunicacin gubernamental. No hay gobierno que
pueda prescindir de
ellas, pero la cuestin radica en si este sistema es utilizado
como comunicacin
unilateral, del enunciador al receptor, como cualquier otro
medio de comunicacin
tradicional o si, por el contario, aplican los criterios de la
web 2.0 para acercarse y
escuchar a los ciudadanos. Esta diferencia no es menor. Se trata
de distinguir entre
informar y comunicar (Gasi y Amadeo, 2001). Si informar
significa enterar, dar
noticia de una cosa6, comunicar supone hacer a otro partcipe de
lo que uno tiene
Transmitir seales mediante un cdigo comn al enunciador y al
receptor Consultar
con otros un asunto, tomando su parecer7. Por primera vez la
tecnologa permite un
camino de ida y vuelta totalmente posible. Cmo lo usa el
gobierno?
Cuando Jorge Aguilera (2010) evalu las oficinas de prensa de los
poderes
legislativos en varios pases de Amrica Latina, propuso una
categorizacin basada en
la dimensin y el uso que estas oficinas dan a las nuevas
tecnologas. Entre las variables
utilizadas, estaban la existencia o no de una oficina de prensa
virtual, el uso del sitio
web oficial como medio exclusivo para transmitir informacin, el
uso de las oficinas de
prensa virtuales como archivos de textos, el empleo o no de
informacin audiovisual
por parte de este organismo de comunicacin y la posibilidad de
que estas oficinas de
prensa permitan una comunicacin de doble va.
Una sala de prensa virtual sofisticada es aquella que transmite
informacin exclusiva
desarrollada en alta definicin, con calidad y mucha profusin, y
elabora productos en
todos los formatos, para todos los canales y soportes.
Curiosamente es posible que
exista una sala de prensa virtual concebida desde el punto de
vista de la comunicacin
cerrada: pese a recibir mucha informacin, en un mbito de esas
caractersticas el
visitante no cuenta con informacin de contacto alguna, no hay un
vnculo que diga
5 Entrevista de la autora a Juan Pablo Baylac y a Eduardo
Amadeo, voceros de los presidentes Fernando De la Ra (1999-2001) y
Eduardo Duhalde (2002-2003) respectivamente. 6 Voz informar.
Diccionario de la Real Academia Espaola.
http://lema.rae.es/drae/?val=informar Consultado el 2 de julio de
2012. 7 Voz comunicar. Diccionario de la Real Academia Espaola.
http://lema.rae.es/drae/?val=comunicar Consultado el 2 de julio de
2012.
-
20
contctenos o que lo lleve a un nmero de telfono o a un nombre a
quien remitirse en
caso de necesitarlo. Las pginas web de los presidentes que
manejan un sistema abierto
de comunicacin son completas y giles: deben contar con
informacin de ltimo
momento y con un archivo completsimo de actividades y discursos
de los mandatarios.
Lo que esta oficina de prensa virtual debe permitir tambin, es
una comunicacin de
doble va: la web oficial o en las redes sociales deben ser
espacios para interacciones,
cuestionamientos o pedidos. Si esto no se cumple, estamos ante
una herramienta de
vanguardia, utilizada para reforzar un sistema de comunicacin
cerrado.
3. La tipologa y su aplicacin
En este punto corresponde resumir el modo en que estas nueve
variables conforman
un sistema de comunicacin abierto y uno cerrado.
a. Comunicacin gubernamental abierta
La comunicacin gubernamental abierta entiende que el periodismo
constituye el
principal actor de la comunicacin gubernamental en tanto que
funcionan como
instituciones que median entre el gobierno y la opinin pblica.
Es a travs de stos que
el gobernante se comunica con los gobernados. Supone, como
Swanson (2003:10), que
al tener una audiencia masiva a nivel nacional, la televisin se
ha convertido en una
considerable fuerza de configuracin de la opinin pblica y en un
importante
intermediario entre los dirigentes y lderes polticos y el pblico
en general.
Algunas de las prcticas propias de la comunicacin gubernamental
bajo este
esquema son las conferencias de prensa, entrevistas exclusivas y
contactos con
periodistas en actos pblicos. Estos mtodos de comunicacin
suponen la posibilidad
por parte de los medios de hacer preguntas y plantear objeciones
a las palabras del
presidente. Y esto se relaciona directamente con el siguiente
punto a considerar: el
destinatario. En un sistema de comunicacin abierta, el lder se
dirige tanto a pblicos
neutrales como a pblicos amigos y enemigos. Los considera
ciudadanos racionales y
votantes informados.
El vocero es, en este esquema, una persona activa y presente,
bastante conocida por
el pblico masivo. Es el interlocutor por antonomasia ante los
medios de comunicacin
y tiene toda la autoridad del presidente para hablar por l. En
cuanto al resto de los
ministerios, la postura de la comunicacin abierta es que cada
dependencia estatal
-
21
maneja su comunicacin de manera independiente o, en su defecto,
con una
coordinacin que busque sacar el mximo provecho de la difusin de
la gestin de todas
las reas sin intervencin de la presidencia en los contenidos ni
en los formatos de esas
comunicaciones ministeriales. Si bien no puede evitar algn
manejo dramatizante del
discurso, es cierto tambin que el esquema de comunicacin abierto
busca con denuedo
presentar los temas con un enfoque ms tematizado utilizando un
discurso de consenso
y de anlisis de los datos para explicar la lgica de las polticas
a seguir.
Como ltimas dos caractersticas, todo gobierno elabora su
material de difusin, pero
en una comunicacin abierta el gobierno no limita sus fuentes a
su propia produccin ni
limita la presencia de otros medios en actos oficiales. En
cuanto al uso de las TICs, un
sistema abierto de comunicacin gubernamental permite comunicacin
2.0, es decir
comunicacin de doble va en la que los ciudadanos pueden opinar
sobre cualquier
asunto sin ningn tipo de censura. El mejor sistema para lograr
esto son las redes
sociales.
En trminos institucionales, la debilidad de mantener una poltica
abierta pura reside
en que se quita el foco a la funcin de control del Congreso
Nacional: aunque de manera
informal, los medios se autoinstituyen como contrapoder, como
evaluadores de las
polticas pblicas a la vez que las conferencias de prensa fijan
la atencin de los
ciudadanos en la coyuntura y no tanto en el largo plazo.
Es por todos aceptado que el acceso libre y transparente a la
informacin pblica es
una condicin para la vida democrtica. En esta concepcin, la
informacin no es slo
el ejercicio del derecho de expresin de toda institucin, sino
una obligacin que tiene
para con los ciudadanos impuesta en algunos casos
constitucionalmente (Amado,
2010: 40).
b. Comunicacin gubernamental cerrada
Muchas son las diferencias del sistema de comunicacin cerrado
con el anterior. En
primer lugar, el protagonista de la comunicacin cerrada es el
gobierno. Es ste el que
impone las reglas de juego para limitar el papel de
intermediadores de los medios. El
gobierno se dirige directamente a la poblacin ya sea desde los
medios oficiales o desde
actos pblicos en los que los discursos se refieren al tema que
el gobernante quiere
imponer en la agenda, sin necesaria referencia al asunto que
haya convocado el acto.
-
22
Los medios de comunicacin tradicionales as como tambin las
nuevas
tecnologas- son meros repetidores de los discursos
presidenciales, sin posibilidad de
discutirlos ni de cuestionarlos. La figura del vocero oficial
queda completamente difusa
porque el mismo presidente es el vocero. Y es muy activo en ese
terreno. Su presencia
es ubicua y logra concentrar toda la informacin de su gobierno,
incluidos los logros de
gestin de sus ministros. El presidente que utiliza un sistema
cerrado de comunicacin
nuclea todos los focos informativos del gobierno porque tiene
una comunicacin
ministerial totalmente controlada. Sus ministros pueden hablar
si el presidente les cede
la palabra pero no hablan por l ni sin l. Suele estar muy
presente en los medios
utilizando discursos de enfoque dramatizante, es decir con un
estilo de obra teatral, con
hroes y villanos, con causas justas y con maldades histricas, a
lo que se suma una
fuerte cuota de emotividad.
El discurso, por lo tanto, es casi siempre de batalla, de
combate. La construccin de
enemigos que legitiman las gestas heroicas de los gobernantes es
muy propia de este
estilo de comunicacin. Podemos decir ms: en un esquema de
comunicacin cerrado el
presidente arenga a la ciudadana como si todava estuviera en
campaa electoral. La
comunicacin gubernamental se maneja como comunicacin electoral,
como si el
presidente estuviera en campaa permanente y no distinguiera una
comunicacin de la
otra.
El punto ms fuerte de esta perspectiva es que todo el material
de difusin es de
elaboracin propia, es muy profuso, se distribuye gratuitamente a
todos los medios de
comunicacin a cambio de resignar que esos medios entren en el
espacio en el que habla
el presidente. Esto significa que los periodistas no pueden
acceder a los actos en los que
el presidente se dirige a la opinin pblica y, mucho menos,
plantearle preguntas u
objeciones. En esta lnea, el uso que tienen de las nuevas
tecnologas y de las redes
sociales es completamente cerrado: aunque tengan una esttica
2.0, se siguen
manejando con informacin de una sola va. No aceptan
cuestionamientos ni feedback
de sus interlocutores por lo que esos gobiernos aplican una
lgica de internet 1.0 a su
comunicacin digital.
Los detractores de la comunicacin cerrada sostienen que la
debilidad de ese
esquema residen en que la falta de debate impone un sistema de
gobierno por el cual
quien gana las elecciones se considera con derecho a implementar
las normas que quiera
sin tener en cuenta el punto de vista de la oposicin, lo que a
su vez genera fuertes
-
23
resentimientos polticos. Por otro lado, las arengas
presidenciales fijan la atencin de los
ciudadanos ms en la coyuntura y menos en el largo plazo. Por lo
general, esto le resulta
ms atractivo a la opinin pblica, pese a ser menos til para la
informacin ciudadana.
La principal objecin tica a la comunicacin cerrada es planteada
por Amadeo y
Amado quienes sostienen que, si bien las relaciones entre las
instituciones oficiales y la
prensa siempre son complejas, no puede olvidarse que el fin
ltimo de la comunicacin
de gobierno es servir al ciudadano. A diferencia de la
comunicacin corporativa, el
gobierno no puede olvidar que es el garante de las reglas de
juego y que su accin
podra dar lugar a desequilibrios dentro del sistema democrtico
derivados de las
inequidades en el sistema informativo8.
Cuadro 1. Caractersticas de la comunicacin gubernamental abierta
y cerrada.
Comunicacin abierta Comunicacin cerrada
Enunciador Periodismo independiente Presidente
Papel de los MCM Interpretacin Intermediacin Espejo. Transmisin
literal.
Canalizadores de mensajes
Vocero Activo y presente. Conocido.
Pueden ser los ministros.
Presidente. El vocero oficial es
desconocido para la opinin
pblica.
Destinatario Toda la poblacin.
Ciudadanos racionales.
Amigos y enemigos.
Masa.
Discurso De consenso De batalla
Enfoque Tematizacin Dramatizacin
(obra de teatro + emotividad)
Comunicacin de los
ministerios Independiente o coordinada. Dependiente.
Concentrada.
Produccin de
recursos Elaboracin propia y ajena
Elaboracin propia
exclusivamente
Uso de TICs y redes
sociales 2.0 1.0 con esttica 2.0
8 Este tema es objeto de una investigacin en curso de Beln
Amadeo Adriana y Amado, titulada tica de la comunicacin pblica sin
periodistas.
-
24
Evidentemente, los puntos dbiles de un esquema de comunicacin
son los puntos
fuertes del otro. Esto es, el gobierno con comunicacin abierta
mantiene el dilogo
abierto constantemente y es permeable a las crticas y a las
propuestas de otros lderes
polticos mientras debaten tema de largo alcance. Por su parte,
un gobierno con
comunicacin cerrada se permitir actuar de manera ms contundente,
reforzando sus
polticas a travs de los legisladores que responden a su
partido.
Lo cierto es que conocer el tipo de comunicacin que utiliza cada
gobierno nos
permite comprender algunas cuestiones de la dinmica de su
gestin. En este sentido la
comunicacin gubernamental debe suponer una planificacin
estratgica por la sencilla
razn de que es, probablemente, el mbito de decisin que interacta
con la mayor
cantidad de ciudadanos. Ms an: cada gobierno amolda su sistema
de comunicacin
tanto al estilo del lder como a las caractersticas culturales de
su pas.
Una vez descriptos los estilos de comunicacin gubernamental
abierto y cerrado,
podemos concluir que el modelo de comunicacin responde al perfil
de quien gobierna,
y est directamente relacionado con su concepcin de poder. Si el
presidente busca
consenso y est abierto a permitir debates e intercambio de
opiniones, tender a ceirse
a un esquema de comunicacin abierto. Si el concepto de poder que
tiene el presidente
es concentrado y unvoco, buscar imponer un esquema de
comunicacin cerrado sin
dejar espacio para la opinin ni siquiera de los propios
funcionarios.
La apertura democrtica supone un cambio de cultura poltica que
todava est
pendiente en muchos pases hispoanoparlantes. Supone pasar de un
estilo de gobierno
que solo escucha a sus votantes el da de la eleccin a gobernar
para todos los
ciudadanos. El xito del gobierno, entonces, no depende de su
esquema de
comunicacin, sino que el esquema de comunicacin depende de la
concepcin que el
gobierno tenga de su papel y de la madurez institucional de su
sociedad.
4. Bibliografa
Aguilera, Jorge (2010), Usabilidad de nuevas posibilidades
comunicativas tecnolgicas
en las oficinas de prensa virtuales de los Congresos de la
Repblica en pases de
Amrica Latina en J.J. Larrea y A. Erbin (eds.), Comunicacin
poltica en
Latinoamrica. Gestin, campaas y TICs. Dircom, Buenos Aires. Pp.
48-70.
-
25
Amadeo, Beln (2001), Comunicacin, Democracia e Internet. La
ciberpoltica como
nuevo mbito de estudio. V Congreso Nacional de Ciencia Poltica.
Sociedad
Argentina de Anlisis Poltico. Ro IV, Provincia de Crdoba,
Argentina. Actas del
congreso.
Amadeo, Beln; Amado, Adriana; Aruguete, Natalia (2013), La
comunicacin K o el
relato del modelo. Argentina 2005-2011, en O. Rincn y M. Ponce
(Eds.),
Caudillismo, e-poltica y teledemocracia: Comunicacin de gobierno
en Amrica
Latina (pp. 1938). Montevideo: Fin de siglo, Centro de
Competencia en Comunicacin
C3
Amado, Adriana (2012) Cadenas trascendentes en A los medios
http://www.alosmedios.com.ar/no-hay-derechos/05-03-2012/cadenas-
trascendentes/html. Publicado el 5 de marzo de 2012 y consultado
el 6 de julio de 2012.
Amado, Adriana (2011), Prensa y gobierno en situaciones
difciles, en L. Elizalde, D.
Fernndez Pedemonte y M. Riorda, La gestin del disenso. La
comunicacin
gubernamental en problemas, Buenos Aires, La Cruja. Pp.
287-322.
Amado, A. (2010). Prensa y comunicacin: Relaciones informativas
responsables.
Buenos Aires: La Cruja.
Amado, Adriana y Amadeo, Beln (2012) Cristina al gobierno. Las
relaciones pblicas
al poder, XI Congreso de la Asociacin Latinoamericana de
Investigadores en
Comunicacin (ALAIC), 9 al 11 de mayo de 2012, Montevideo,
Uruguay.
http://www.catedraa.com.ar/investigacion/ponencias-jornadas/
Aruguete, Natalia (2011) Los medios y la privatizacin de ENTel.
El tratamiento
noticioso del servicio telefnico argentino en el contexto de su
privatizacin, Editorial
Acadmica Espaola, Saarbcken.
Bennett, Walter Lance (1996) News, the Politics of Illusion,
Longman, New York, 3
ed.
Canel, Mara Jos (1999) Comunicacin poltica. Tcnicas y
estrategias para la
sociedad de la informacin. Tecnos, Madrid.
Dader, Jos Luis (1992) La personalizacin de la poltica, en A.
Muoz-Alonso, C.
Monzn, J.I. Rospir y J.L. Dader, Opinin pblica y comunicacin
poltica, Eudema,
Madrid. Pp. 351-367.
-
26
Davis, Richard (1994) Politics and the Media, Prentice Hall, New
Jersey.
Durn Barba, Jaime (2005), Estrategias de Comunicacin poltica en
R. Izurieta, Ch.
Arterton y R. Perina, Rubn, Estrategias de comunicacin para
gobiernos, La Cruja,
Buenos Aires, 3 ed. Pp. 23-76.
Gasi, Guillermo y Amadeo, Beln (2001), Notas sobre una
experiencia en
comunicacin gubernamental: el Ministerio de Economa argentino,
1991-1996, en O.
De Masi (comp.), Comunicacin gubernamental, Paids, Buenos Aires.
Pp. 33-60
Golding, Peter y Monk, Wendy (2003), La Comunicacin Poltica y la
ciudadana, en
A. Muoz-Alonso y J.I. Rospir (eds.), Comunicacin Potica,
Universitas, Madrid. Pp.
25-40.
Grossman, Michael B. y Kumar, Martha Joynt (1994) Conflict and
Cooperation, en R.
Davis, Politics and the Media, Prentice Hall, New Jersey. Pp.
236-241.
Izurieta, Roberto; Arterton, Christopher y Perina, Rubn M.
(2005) Estrategias de
comunicacin para gobiernos, La Cruja, Buenos Aires, 3 ed.
Izurieta, Roberto (2005), Cmo comunicarse con ciudadanos
indiferentes, en D.
Gergen, A. Lewis y R. Izurieta, Cambiando la escucha.
Comunicacin presidencial
para ciudadanos indiferentes, La Cruja, Buenos Aires. Pp.
17-83.
Krger, Gunnar (2009), Bundespressekonferenz: Los orgenes del
modelo alemn de
conferencia de prensa federal. Konrad Adenauer Stiftung, Buenos
Aires.
Mateos Martn, Concha (2003), Descripcin de la estructura
funcional del gabinete de
prensa poltico en los entornos informativos locales, Revista
Latina de Comunicacin
Social, 54, Tenerife, La Laguna.
Martn-Barbero, Jess (2008), Introduccin. Cmo se comunican los
presidentes en
O. Rincn, Omar (ed.), Los tele-presidentes. Cerca del pueblo,
lejos de la Democracia.
Crnicas de 12 presidentes latinoamericanos y sus modos de
comunicar. Centro de
Competencia en Comunicacin para Amrica Latina, Friedrich Ebert
Stiftung, Bogot.
Pp. 15-17.
Noguera, Felipe (2005) La campaa permanente en R. Izurieta, Ch.
Arterton y R.
Perina, Rubn, Estrategias de comunicacin para gobiernos, La
Cruja, Buenos Aires,
3 ed. Pp. 77-101.
-
27
ODonnell, Mara (2008), El atril del asesino en O. Rincn, Omar
(ed.), Los tele-
presidentes. Cerca del pueblo, lejos de la Democracia. Crnicas
de 12 presidentes
latinoamericanos y sus modos de comunicar. Centro de Competencia
en Comunicacin
para Amrica Latina, Friedrich Ebert Stiftung, Bogot. Pp.
39-45.
Riorda, Mario (2006), Hacia un modelo de comunicacin
gubernamental para el
consenso en L. Elizalde, D. Fernndez Pedemonte y M. Riorda,
Mario, La
construccin del consenso. Gestin de la comunicacin
gubernamental, Buenos Aires,
La Cruja. Pp. 17-142.
Rincn, Omar (ed.) (2008a), Los tele-presidentes. Cerca del
pueblo, lejos de la
Democracia. Crnicas de 12 presidentes latinoamericanos y sus
modos de comunicar.
Centro de Competencia en Comunicacin para Amrica Latina,
Friedrich Ebert
Stiftung, Bogot.
Rincn, Omar (2008b), La comunicacin no tiene ideologa? en O.
Rincn, Omar
(ed.), Los tele-presidentes. Cerca del pueblo, lejos de la
Democracia. Crnicas de 12
presidentes latinoamericanos y sus modos de comunicar. Centro de
Competencia en
Comunicacin para Amrica Latina, Friedrich Ebert Stiftung, Bogot.
Pp. 5-17.
Rincn, Omar (2008c), De celebrities pero motivadores pero
tele-presidentes pero
democracia? en O. Rincn, Omar (ed.), Los tele-presidentes. Cerca
del pueblo, lejos
de la Democracia. Crnicas de 12 presidentes latinoamericanos y
sus modos de
comunicar. Centro de Competencia en Comunicacin para Amrica
Latina, Friedrich
Ebert Stiftung, Bogot. Pp. 149-171.
Starke, Roberto y Amadeo, Beln (2010), Comunicacin
gubernamental. La
presidencia de Nstor Kirchner, con Roberto Starke, Journal of
PR, publicacin con
referato, Buenos Aires, Consejo Profesional de Relaciones
Pblicas de la Repblica
Argentina, 2010 (1): 41-59.
Swanson, David L. (2003), El campo de la Comunicacin Poltica. La
democracia
centrada en los Medios, en A. Muoz-Alonso y J.I. Rospir (eds.),
Comunicacin
Poltica, Universitas, Madrid. Pp. 3-24.
UNESCO (2012), Los medios de comunicacin y el buen gobierno,
http://www.unesco.org/new/es/communication-and-information/flagship-project-
activities/world-press-freedom-day/previous-
-
28
celebrations/worldpressfreedomday200900000/theme-media-and-good-governance/
Publicado el 3 de mayo de 2012. Consultado el 30 de julio de
2012.
Wolton, Dominique (1998), Las contradicciones de la comunicacin
poltica, en G.
Gauthier, A. Gosselin y J. Mouchon, Comunicacin poltica,
Barcelona, Gedisa, Pp.
110-130.
