Amaro Montenegro

COPRRTINA CHE MANCA

Nuova Accademia di Belle Arti - MilanoDiploma accademico di 1° livello del corso di Graphic Design & Art Direction

Anno Accademico 2011-12

Titolo del progetto di tesi: Amaro Montenegro

Docente referente: Antonio AnaclerioStudenti: Arianna, Burli, Francesco Caporale, Luigi Durante, Chiara Riberti

Arianna Burli /- Restilyng corporate branding e studio grafico etichetta A. Monetengro- Ideazione corporate branding e studio grafico etichetta Trentacinque- Impaginazione finale- Art director

Francesco Caporale /- Motion Graphic- Art director- Ricerca e studio del brand e competitor- Idea nuovo prodotto

Luigi Durante /- Grafiche e packaging edizioni limitate- Logo, grafica e cartolina realitive al concorso “crea il tuo drink”- Collezione “Trentacinque + Zara” e impaginazione catalogo- Idea e sceneggiatura spot “crea il tuo drink”- Art director

Chiara Riberti /- Illustrazioni storyboard spot “crea il tuo drink”- Cura della veste grafica di sito Web, pagina facabook e canale yotube- Art director

Tutti i lavori e le idee nascono, ad ogni modo, da un confronto e una discussione fra tutti i memrbi del gruppo.





""''gli alcolici rientrano a tutti gli effetti nelle abitudini alimentari per cuinon si devono rinnegare ma semplicemente consumare con misura''

il 75% degli italiani

comunicazione

- strategia di comunicazione

- limited edition

mood

bottiglie

pack

gadjet

- temporarty bar

- sito web

- concorso

- video virale

- & zara

35

- mood

- naming

- logo

- etichetta

- coprorate

- 3d bottiglia

- posizionamento

mONTENEGRO

- mood

- restyiling logo

- corporate

- etichetta

- 3d bottiglia

- gadjet

- posizionamento

INTRoDuZiONE

- storia

- azienda

- mission attuale

- posizionamento attuale

- comunicazione attuale

- consumo di alcolici in italia

- analisi dei competitor

- analisi personale

-conclusione

- strategia

INTRODUZIONE

L’ Amaro Montenegro è un amaro italiano prodotto per la prima volta nel 1885.Il creatore dell’amaro fu Stanislao Cobianchi, un nobile bolognese pre-destinato dalla famiglia alla carriera ecclesiastica. Per sottrarsi al suo destino Stanislao fuggì da Bologna girando per il mondo. Durante il suo soggiorno nel principato del Monte-negro venne colpito dalle strepitose proprietà digestive di una bevanda detta Karik. Ritornato in Italia si im-piegò in una liquoreria piemontese dove, imparato il mestiere, riuscì a riprodurre la ricetta della bevanda montenegrina. Tornato a Bologna aprì prima un piccola bottega di li-quoreria e successivamente una di-stilleria per la produzione dell’Ama-ro Montenegro. La bevanda fu molto apprezzata, al punto che Gabriele

d’Annunzio la definì liquore delle Vir-tudi. Riguardo al successo dell’Ama-ro Montenegro, va anche sottolineato che Elena, Regina d’Italia in qualità di moglie di Vittorio Emanuele III dal 1900 al 1945, era montenegrina. Que-sto aiutò molto al prodotto di avere una supremazia sugli altri. Riguardo alla diffusione della versione italiana di Montenegro (usata anche da Ingle-si, Tedeschi e Francesi) rispetto alla versione locale “Crna Gora” è dovuto all’amicizia secolare che il Montene-gro ebbe con Venezia. Se osservate bene la bandiera del Montenegro, al centro contiene anche un Leone molto simile a quello di Venezia, con i colori celeste e verde uguali a quelli della Regione Veneto

Montenegro S.r.l. è una storica azien-da bolognese, costituita nel 1979, con sede legale e amministrativa a Zola Predosa (BO) (40069) v. E. Fermi 4. La società gestisce numerosi altri mar-chi del settore spirits, tra cui: Vecchia Romagna, Rosso Antico, Buton, Oro-

Pilla, Grappa Libarna, Aperitivo Selct.Montenegro spa fa parte a sua volta della Holding Montenegro, controlla-ta dalla famiglia Seragnoli, e nel 2010 ha fatturato oltre 219 milioni di euro.

Da piu di un secolo Amaro Monten-gro ha sempre preservato la qualità e la tradizione del suo prodotto. Anco-ra oggi viene preparato seguendo la ricetta tradizionale che prevede una scelta degli ingredienti fatta con la massima cura: solo erbe rare e pre-giate. Tre sono i capisaldi che rendo-no questo prodotto cosi unico ed ini-mitabile: Il colore, caldo, ambrato e sincero, lascia intravedere tutta l’ar-

monia del suo gusto inconfondibile.Il profumo, caratterizzato dalla sele-zione di erbe aromatiche le quali ga-rantiscono il suo carattere autentico e ricco di sfumature. Il gusto, non si limita a mantenere le promesse del colore e del profumo: fa molto di più. L’incredibile connubio del dolce e del amaro fanno si che si incontri la per-fetta armonia finale del suo gusto.

La referenza leader di mercato nel consumo al bar e ristorante, è l’amaro Montenegro. Il gusto facile e accessibile e la gradazione alcolica contenuta, pari a 23°, fanno si che il prodotto venga molto apprezzato so-prattutto da un target maturo. Come Fernet Branca, ha registrato nel pe-riodo 2000-2004 una contrazione dei

volumi di vendita di circa 12 punti percentuali, mantenendo tuttavia un trend positivo (unico brand della ca-tegoria) nel canale bar. Montenegro è consumato su tutto il territorio na-zionale, con una maggiore concen-trazione di volumi in area Nielsen 1 (Nord Est) e 2 (Nord Ovest).

TRADIZIONEqualita'te

nden

za

basso costo

La comunicazione, attualemnte, si incentra soprattutto sugli spot, o su materiale cartaceo, sottolineando sempre quei valori che risiedono nel gusto vero e nell’amicizia.La campagna pubblicitaria dell’Ama-ro Montenegro è molto particolare. Il primissimo spot che realizzarono è andato in onda per tutti gli anni ’80 e ’90; tutti ricordano le “missioni” del Veterinario. Quest‘ultimo venne so-stituito nel 2001 ed infine si è giunti a quello che ricorda l’ultima genera-zione, ovvero “l’antico vaso che anda-va ritrovato” che risale al 2005.E’ sconvolgente pensare che in quest’epoca di pubblicità estrema-mente martellanti e a tappeto, la Montenegro abbia mantenuto il me-desimo spot dal 2005 al 2010, ben cin-que anni.Come già detto, la “storia” che viene presentata e raccontata nello spot ha poco di attinente al prodotto che vuo-le promuovere: una ricerca durata mesi e mesi per trovare questo an-tico vaso che andava assolutamente portato in salvo sfidando le intempe-rie. Bene, al termine di tutta questa bella favoletta, “come ricompensa”, ci si scola del buon Montenegro. Sot-tile il collegamento, molto. Ma come mai per ben 5 anni questo spot è sta-to proposto al pubblico? Possibile sia stata un’esigenza di carattere econo-

mico? A giudicare dall’incasso che l’azienda ha chiuso nel 2010, non si direbbe. Evidentemente c’è qualcosa che va oltre a tutto questo e permette di ricordare chiaramente che è una pubblicità dell’Amaro Montenegro.Non si può imputare questo qualcosa alla ripetizione dello spot perchè non è così martellante e pressante come lo sono tanti altri spot.Questo qualcosa è invece da ricer-care nelle caratteristiche proprie dello spot: la musica che accompa-gna questa avventura, ma soprattut-to il vero protagonista dell’avventu-ra stessa: il famigerato antico vaso. Tenendo conto di quanto appena detto, ed i risultati economici tenuti dell’azienda negli ultimi anni, questa comunicazione risulta estremamente funzionale. Ovviamente il mantenere sempre lo stesso spot con la stessa colonna sonora aiuta, e anche di mol-to, il ricordo del brand poichè porta il cervello a collegare automaticamen-te quella determinata melodia a quel determinato prodotto.Per quanto riguarda invece il fami-gerato antico vaso ci ha colpiti una riflessione di carattere semiotico, esattamente semantico, di una certa blogger di nome Livia: “ la grandis-sima genialata è stata quella di pro-nunciare ANTICO VASO, anzichè vaso antico.

Se ci si pensa, normalmente si è por-tati a dire “un vaso antico” non certo “un antico vaso” ed è proprio questo piccolo accorgimento linguistico che permette di colpire in maniera più profonda l’attenzione del pubblico. Come quando ascoltiamo parlare qualcuno e ci accorgiamo che quello che sta dicendo non ci “suona” bene perchè scorretto, così in questo caso siamo più concentrati su questo vaso proprio perchè viene stravolto il nor-male ordine tra aggettivo e sostanti-vo.Il fatto che ci colpisca questo antico vaso è anche testimoniato dai nume-rosissimi post, link, blog, forum nei quali il Montenegro è sempre asso-ciato all’antico vaso.Risultato: la campagna Montenegro, nonostante gli inferiori investimen-ti, è più ricordata ed efficace, anche presso il pubblico femminile. Perché parla, coerentemente nel tempo, di valori autentici, con storie semplici e credibili.Detto ciò, non bisogna tralasciare il fatto che gli usi e costumi cambiano. In particolare quelli degli alcolici nel mondo dei giovani: sono questi ultimi i maggiori consumatori, ai quali dei valori autentici poco conta, ma sem-brano essere maggiormente indiriz-zati verso tutto ciò che fa tendenza.

Popolazione generale: Nel 2011 il 66,9% della popolazione di 14 anni e più ha consumato alme-no una bevanda alcolica nel corso dell’anno. Il 26,7% della popolazione beve alcolici quotidianamente, men-tre il 39,9% ha consumato alcol alme-no una volta fuori dai pasti. Beve vino il 53,3% della popolazione (11 anni e più), birra il 46,2% e aperitivi alcolici, amari, superalcolici o liquori il 40,6%. Beve vino tutti i giorni il 23,6% della popolazione e birra il 4,5%.Tra il 2001 e il 2011 appare in netto calo il consumo giornaliero di alcol che scende dal 34,8% al 26,7%. In aumento, tuttavia, la percentuale di consumi di alcolici fuori pasto passa-ta dal 24,9% al 27,7%.Molto elevate sono le differenze di genere, considerando che il 78,8% degli uomini consuma alcol, in parti-colare vino, birra e altri alcolici come

aperitivi, amari e superalcolici. Le donne consumatrici sono il 52,1%: anche per loro il vino rappresenta la bevanda alcolica più consumata, se-guita da birra e altri alcolici. Il con-sumo di alcol riguarda soprattutto gli adulti: nella popolazione di 25-74 anni, l’80% degli uomini e il 62% delle donne dichiarano dichiarano di aver consumato alcol nell’anno conside-rato. Rilevante anche la quota di ado-lescenti (11-15 anni) che ha assunto alcolici negli ultimi 12 mesi: 14% dei maschi e 9,7% delle femmine.I con-sumatori giornalieri di alcol scelgo-no prevalentemente il vino: il 34,9% degli uomini e il 13,0% delle donne. Per la birra le percentuali scendono rispettivamente all’8% e all’1,2%.

Nel complesso, i comportamenti di consumo a rischio (consumo giorna-liero non moderato, binge drinking, consumo di alcol da parte di adole-

scenti di 11-15 anni) riguardano 8 mi-lioni e 179 mila persone. Tuttavia, si riducono i comportamenti di binge drinking che passano dall’8,3% del 2010 al 7,5% del 2011. I gruppi di popo-lazione che assumono con maggiore frequenza comportamenti a rischio corrispondono agli adolescenti di 11-17 anni (14,1% dei maschi e 8,4% del-le femmine), ai giovani di 18-24 anni (22,8�i maschi e 8,4% delle femmine) e agli anziani di 65 anni e più (43% de-gli uomini e 10,9% delle donne).Il 15,1% della popolazione giovanile (18-24 anni) pratica il binge drinking (21,8% dei maschi e 7,9% delle fem-mine), soprattutto durante i momenti di socializzazione. Infatti, i comporta-menti di consumo a rischio sono più diffusi tra i giovani che frequentano discoteche (31,9%), rispetto ai coeta-nei che non vanno in discoteca (7,8%).

Popolazione giovanile:

La percentuale di giovani che ha con-sumato alcolici negli ultimi 12 anni è rilevante: 14,0% dei maschi e 9,7% delle femmine. Già a partire dai 18-19 anni i valori di consumo si avvicinano a quelli della media della popolazio-ne: nel caso delle ragazze sono più elevati rispetto alla popolazione fem-minile (53,7% vs 52,1%).Il consumo di bevande alcoliche al di fuori dai pasti è in significativo au-mento soprattutto tra gli adolescenti (11-17 anni), che sono saliti dal 44,4%

del 2010 al 54% del 2011. Anche tra i ragazzi di 16-17 anni la diffusione di comportamenti di consumo a ri-schio è piuttosto critico ed interes-sa il 14,3% dei ragazzi e il 5,1% delle ragazze. Inoltre, già a questa età il binge drinking raggiunge livelli pros-simi a quelli medi della popolazione. Il 15,1% della popolazione giovanile (18-24 anni) pratica il binge drinking (21,8% dei maschi e 7,9% delle fem-mine) soprattutto durante i momenti di socializzazione. Infatti, i comporta-menti di consumo a rischio sono più diffusi tra i giovani che frequentano

discoteche(31,9%), rispetto ai coeta-nei che non vanno in discoteca (7,8%).

E’ importante ricordare che l’OMS raccomanda la totale astensione dal consumo di alcol fino ai 15 anni: per questo, nei giovani di 11-15 anni viene considerato come comportamento a rischio anche il consumo di una sola bevanda alcolica durante l’anno.

-55,5-41,6

-23,2-0,3

0,9-10,9 -10,9

0,9 1,8 12,1 17,1 6,2

I principali competitors di Amaro Montenegro sono cinque: Jagermei-ster, Averna, Lucano, Branca e Ra-mazzotti, così posizionati.

Branca:E’ presente sul mercato con due re-ferenze: Fernet Branca (gradazione alcolica 40°) e Brancamenta (grada-zione alcolica 40°). La somma delle vendite dei due prodotti la rende le-ader del mercato. L’immagine dei brand è fortemente legata alla tradi-zione italiana, con un posizionamen-to di fascia medioalta. Le vendite si concentrano per lo più nel canale di vendita del consumo, specialmente nelle aree Nielsen 1 e 2. Branca, pur avendo registrato un trend negativo tra il 2000 e il 2004, con una diminu-zione complessiva dei volumi di ven-dita pari al 12% sembra aver recente-mente ridotto le perdite in entrambi i canali.

Ramazzotti :Un prodotto senza una chiara e pre-cisa caratterizzazione, vive di un’im-magine generica legata all’italianità e a un target giovan. Nel 2003 il brand famoso ha promosso l’iniziativa de-nominata “Serata positiva”, un con-corso con assaggi gratuiti di amaro promosso tramite il canale ristoranti, che ha avuto l’obbiettivo di far cono-scere il prodotto a diversi target di consumatori.

Averna:, Con gradazione alcolica pari a 32°, è il brand che più ha risentito della crisi della categoria negli ultimi anni con una concentrazione di vendite pari al 16% in entrambi i canali; un trend quindi peggiore rispetto a quello del mercato, che ha visto ridurre la sua quota di emrcato di circa un punto percentuale. I problemi del prodotto sono legati a una riduzione delle ro-

tazioni in entrambi i canali. Date le origini siciliane, il brand, pur essendo consumato in tutto il Paese, concen-tra i volumi di vendita al Sud Italia e nelle isole.

Lucano:Con gradazione alcolica pari a 30°, è un prodotto molto legato alla tradi-zione del Mezzogiorno d’Italia anche se, con un’interessante strategia di riposizionamento, si è messo in luce negli anni ‘90 come l’amaro per tut-ti, adatto in particolare al consumo femminile.Tale strategia gli ha permesso di guadagnare complessivamente circa 1,5 punti percentuali di quota di mer-cato, anche se di recente il trend po-sitivoha subito un rallentamento, Lu-cano concentra le sue vendite al Sud e nelle isole (circa 60% del totale), ed è il brand più spostato verso il canale VAC rispetto alla categoria.

Particolare attenzione va a quest’ulti-mo: Jagermeister.Jagermeister è un brand che gode nel mercato italiano degli amari di un’immagine percepita come forte-mente distintiva rispetto a quella dei suoi concorrenti. Le ricerche condot-te da Campari, l’azienda che ha la li-cenza italiana per la produzione e la distribuzione dell’amaro, infatti, han-no rilevato la percezione di Jager-meister come un brand internazio-nale, caratterizzato da un contenuto “estetico” e da un profilo giovane e moderno.Si tratta di un’immagine chiaramen-te distinta da quella della media del mercato e dei suoi competitor. I motivi alla base di questa situazio-ne sono molteplici. In primo luogo il prodottoè caratterizzato dal gusto molto fortederivante da una miscela di erbe, la cui ricetta è segreta, che lo connota particolarmente come dige-stivo. In secondo luogo ha un’elevata

gradazione alcolica: a fronte di una gradazione alcolica media moderata degli amari, che va dai 16 gradi dei più leggeri e amabili ai 35-40 gradi di quelli più forti, con la maggior par-te dei brand che si aggira attorno ai 20-25 gradi, Jagermeister si attesta sull’estremo più elevato dei 35 gradi. Infine anche la bottiglia verde e squa-drata e il nome tedesco contribuisco-no a creare un’immagine unica del prodotto.

Le vendite di Jagermeister in Italia nel 2004 si attestano intorno a 1,6 mi-lioni di litri, ripartite pressoche equa-mente fra il canale VAC e il canale bar. A livello mondiale, invece, gli Stati Uniti fanno parte del leone (nel 2004 sono state vendute oltre un milione di casse), con Jagermeister divenuta una vera e propria bevanda di culto per giovani generazioni, tanto da es-sere il liquore di importazione “best-

seller” negli States. Qui il posiziona-mento del brand è particolarmente trendy ed è lo shot più popolare.Nonostante l’immagine molto diffe-renziata, il posizionamento di Jager-meister risente del posizionamento di tutta la categoria: amaro ad alta gradazione alcolica, consumato dopo i pasti. Infatti, anche per esso, l’oc-casione tipica del consumo è di ac-compagnamento al termine dei pasti. Per questa occasione di consumo, il luogo è indifferentemente domestico o extra-domestico.

È, infatti, proprio la categoria del prodotto amaro a necessitare di una potente rivitalizzazione, ma questo difficilmente dipende dagli sforzi di un’unica azienda.

Abbiamo condotto una ricerca di mercato su un tester di 50 persone (ragazzi e ragazze nell’ambito della movida milanese con età compresa fra i 18 e i 28 anni) alle quali abbia-mo posto quattro domande inerenti al brand:

Conosci Amaro Montenegro?Cosa ne pensi del Brand?In che occasione lo consumi?Lo berresti in discoteca? Perchè?

Il risultato è stato alquanto affasci-nante, in quanto granparte di essi ha dato le medesime risposte, che rias-sumendole risultano:

Assolutamente si.Antico, come il vaso. Dopo i pasti o al bar con gli amici.No (90%) perché è troppo leggero Si (10%) per il suo gusto.

Amaro Montengro è senza dubbio leader nel mercato degli amari italiani con un target fedelissimo molto vasto che va da i 18 anni in poi, ma ha perdite con-sistenti in quella fetta di mercato che riguarda “i giovani e la notte”.

L’obbiettivo prioritario che dunque ci poniamo è di far diventare l’Amaro Montenegro il drink o parte del drink del pre-post discoteca per il target dei giovani e non solo.

La nostra proposta si basa su di un ampliamento delle occasioni d’uso del prodotto, attraverso due manovre coinvolgenti:

Ringiovanimento della vecchia iden-tity del brand, senza perdere quei valori istituzionali che fanno del Mon-

tenegro l’amaro della tradizione, ma conferendogli degli elementi trendy, al fine di renderlo più appealing al target dei giovani.

Introduzione di un nuovo prodot-to: TRENTACINQUE di Montenegro, gusto strong Montenegro al 35% di gradazione alcolica, mirato ad una situazione di consumo che renderà l’amaro non più il digestivo del do-popasto ma lo shot per cominciare la notte.

amaro

montenegro

Il logo nasce dalla sintesi della bottiglia, simbolo di Montenegro da anni.Si è deciso di prendere Stalisalo Cobianchi come effige e “simbolo” dell’Amaro Montenegro.Ricamando poi l’effige con le foglie, che rappresentano in primis le spezie e aromi naturali che creano la misteriosa formula della bevanda, e in secondo luogo che si rifanno alle decorazioni barocche dell’etichetta.Il tutto in una forma circolare, che si rifà, non solo alla effige di Stanislao già presente sulla bottiglia, ma ricorda anche tutte le medaglie della serigrafia dell’etichetta.Anche la palette dei colori si rifà alla vecchia etichetta, ricordando quegli aro-mi e sapori inconfondibili di Montenegro.Il font scelto ricorda quello stile “vintage” un po’ art deco, che caratterizzata il logo vecchio, ma con un carattere decisamente più elegante e pulito.

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Per l’etichetta si è cercato di mantenere uno stile elegante e classico, elimi-nando tutti gli elementi decorativi. Ciononostante si è voluto conservare quel ricordo al barocco, che caratterizzava i disegni e lo sfondo della vecchia eti-chetta, inserendo una texture floreare come sfondo.La forme e le misure rimangono invariate rispetto a prima, come anche il co-lore principale. In modo da difendere la sua riconoscibilità attuale.L’etichetta sarà stampata su carta e attaccata poi alla bottiglia.

16 cm 12 cm

12,5 cm 10,5 cm

11 cm


nden

za

basso costo

montenegro

trentacinque

Il logo si sviluppa dall’idea di partenza: Montenegro nuovo, stesso sapore ma 35 gradi. Si è pensato cosi di spingere su quel 35°. In primis il nome viene scritto in lettere e non numeri, poiché è appunto un Nome proprio, non un numero fra i tanti e deve essere riconoscibile come TRENTACINQUE in tutte le lingue.La scritta viene poi inclinata di 35°, per rimarcare appunto la sua gradazione alcolica maggiorata.Infine il tutto viene chiuso da un cerchio, che rappresenta in maniera molto stilizzata il cerchio simbolo dei gradi e, infinte, riprende anche il logo del Mon-tenegro classico.Il logo infine si aggiunge della scritta Montenegro, che va a ricordare la pater-nità del prodotto.Il font scelto è un font semplice e pulito, ma forte e marcato, per sottolineare il carattere deciso che caratterizza il Montenegro Trentacinque.

blan

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Con la creazione del nuovo prodotto Montenegro Trentacinque, al brand sono stati aggiunti nuovi valori per cui s’è deciso di sconvolgere completamente la grafica ed i colori della nuova bottiglia, utilizzando uno stile minimal ma allo stesso tempo accattivante che si rispecchia nel mood “strong”.La bottiglia sarà interamente cromata, e la grafica verrà stampata in tampo-grafia.

Cromatura

5 cm

8,5

cm

10,5 cm


nden

za

basso costo

comunicazione

La comunicazione che ruoterà attor-no al Trentacinque di Montenegro, è stata incentrata principalmente al Nord Italia, sia perché è la zona in cui il consumo di Montenegro ha maggiori possibilità di crescità, sia perchè le nuove mode trovano lì tipi-camente la loro culla. In particolare si tratterà dell’apertura di due tem-porary bar che resteranno aperti ,per circa sei mesi nel periodo che va da metà Gennaio 2014 a metà Luglio, a Milano e a Bologna, entrambe città universitarie, con una vasta popola-zione studentesca, proprio perché il target che abbiamo scelto, in ter-mini di età, coincide con gli studenti universitari. Ovviamente Bologna è stata scelta anche in quanto patria del padre dell’amaro. Gli eventi che coinvolgeranno i due bar, serviran-no ad educare sia i consumatori sia il trade al consumo dell’amaro come

shot o diluito. I bar dovranno preve-dere la presenza del pubblico in pie-di anziché seduto, in quanto questo elemento facilita il coinvolgimento all’ambience che sosterrà tutte le serate.Per massimizzare la partecipazione di pubblico in target, ci avvarremmo di una rete di PR, la cui selezione non sarà semplice, in quanto saranno ne-cessarie delle figure particolari, nello specifico ragazzi introdotti nell’am-biente universitario, i quali avranno il compito di attirare il pubblico distri-buendo i flyer relativi all’inaugurazio-ne dei temporary bar e in seguito agli eventi relativi.Barmen e personale addetto saran-no tutti selezionati secondo un ca-none trendy e alla moda, in modo da coinvolgere al massimo gli ospiti. Il personale in particolare prevederà le due figure di Mr.&Miss Trentacinque,

che delizieranno gli ospiti con shotti-ni gratuiti (solo durante la serata di apertura) o gadget in cambio di foto.Sempre per questa occasione ver-ranno realizzate e presentate tre bot-tiglie in limited edition collezionabili del Trentacinque: tre diversi mood per il massimo coinvolgimento del target.Durante la fashion week che si terrà a Milano il ( ) verrà inoltre presen-tata il frutto della collaborazione con Zara, azienda che si configura come la marca che mantiene un profilo to-talizzatore, con un’offerta ampissima che racchiude una molteplicità di stili e tendenze per un ampio segmento di consumatori, specialmente quello femminile sempre più attivo nel mer-cato della moda. La collaborazione consiste in una sfilata di abiti casual dove Zara si è chiaramente ispirata alle tre Limited Editiod.

L’acquisto di essi sarà disponibile in tutti i centri Zara d’Italia fino a cam-bio stagione.

Durante l’inaugurazione, in contem-poranea, dei due temporary bar, ver-rà lanciato il concorso promosso da TRENTACINQUE, che finirà coinci-dendo con la chiusura dei bar: si trat-ta di un concorso che prende il nome di “Crea il tuo Drink”, il quale preve-de la partecipazione con l’acquisto di

una bottiglia di Trentacinque e l’ide-azione di un nuovo drink che ha per protagonista l’amaro. I tre drinks mi-gliori, commissionati dai barmen del-le due città, regaleranno ai tre idea-lizzatori, un viaggio in una delle tappe che percorse Stanislao Cobianchi, esattamente Praga, Londra o Am-sterdam. Il concorso verrà promo-zionato attraverso tre canali diretti e uno indiretto. Quelli diretti prevedono la consegna diretta a mano delle car-

toline da i mrs e le miss Trentacin-que, campagna sui social network, in particolare facebook, e un virale che girerà su youtube. Quello indiretto consisterà nel fatto che i partecipan-ti, saranno invitati a loro volta a girare dei piccoli video che verranno caricati sulla pagina di facebook, dove quello con più like, vincirà uno special box con le tre le edizioni limitate. I video inoltre saranno mandati in loop nei temporary bar.

Le idee dei mood delle tre edizioni limitate nascono dopo un accurata osser-vazione delle tendenze di moda del momento. Sono state sintetizzate in tre gruppi rappresentativi: Vinatage, Kitsch e Minimal.

Vintage, che rappresenta quella nuova moda che sta tra la no-stalgia per i vecchi tempi e la ricerca maniacale del bello nelle epoche passate, riportando alla modernità con nuovi valori uti-lizzando un stile di grafica attuale, una cromia accesa ma quel gusto classico e fine che lo rappresenta.

Minimal, è il trend che non smette mai di essere al top. Sem-plicità e nero vengono accompagnati da quel leggero stile ba-rocco e retro che caratterizza lo stile tradizionale di Amaro Montenegro in un accezione più modaiola.

Kitsch. Parola d’ordine: Eccesso. Kitch come David Lachapel-le, come Lady Gaga, come Fiorucci, quella tendenza all’esage-razione, al mix assurdo di colori, agli accostamenti di texture apparentemente senza filo logico, ma attentamente studiati che caratterizza uno stile di vita spensierato ed eccentrico.

Il temporary bar avrà uno arredamento minimale che gioca sui toni del grigio, del bianco e del nero; la scelta dei colori si ri fà ai colori della bottiglia di Mon-tengro 35, quindi al grigio metallizzato.

L’idea è di creare un posto giovanile e alla moda, caratterizzato da open space.Il bar non avrà tavolini in cui sedersi ma solo quelli alti per appoggiare i drink, infatti lo spirito non dovrà essere quello del classico pub dove bere e mangia-re, ma solo un posto di passaggio dove trascorrere il pre-serata o l’aperitivo.

Il sito è stato progettato in modo da essere estremamente semplice e in-tuitivo.Abbiamo ripreso per lo sfondo la stessa fantasia usata per le bottiglie; per la home e le pagine inerenti ad Amaro Montenegro è stato usato uno stile classico barocco con i colori classici dell’alcolico.Per quanto riguarda le altre pagine invece abbiamo giocato sulle texture e sulle grafiche usate per le bottiglie, a bottiglia corrisponde grafica e co-lori.HOME: la home è molto semplice; vengono mostrate subito le tre tipo-logie di bottiglie: Amaro Montenegro classico, Montenegro 35 e Montene-gro 35 limited edition.In basso a sinistra troviamo il logo del concorso; cliccandoci sopra andiamo direttamente alla pagina del concor-

so “Crea il tuo drink”.Ci si può spostare da una pagina all’altra tramite la barra in alto, op-pure utilizzando le frecce in basso che permetto una visualizzazione a scorrimento.L’AMARO 35Anche in questa pagina lo sfondo cambia rispetto alle altre pagine ma l’impostazione rimane la stessa. Abbiamo fatto questa scelta perché Montenegro 35 ha un modo diverso rispetto a quello classico, ed essendo di gradazione più forte anche l’imma-gine è più accattivante.cliccando sulla pagina delle limited edition, lo sfondo cambia cliccando col mouse su ogni bottiglia: Per la “kitsch” uno stile estroso, per la “mi-nimal” uno stile basico nero e per la “vintage” uno stile retro.

www,montenegro.com/home

www,montenegro.com/storia

www,montenegro.com/amaro

www,montenegro.com/contatti

www,montenegro.com/trentacinque

www,montenegro.com/limited_edition_vintage

www,montenegro.com/limited_edition._minimal

www,montenegro.com/limited_edition._kitsch

www,montenegro.com/concorso

La pagina facebook sarà uno dei punti di promozione del nuovo prodotto, at-traverso la condivisione virale del concorso “crea il tuo drink”. I video migliori verranno condivisi dalla pagina verso tutti gli utenti.

Il canale di yotube sarà il punto focale della comunicaizone del concorso poi-chè vi verranno caricati dalla azienda i video inviati dagli utenti per partecipare al concorso una volta approvati.

VIDEO PILOTA CONCORSO “CREA IL TUO DRINK” di MONTENEGRO 35.Il video sarà pubblicizzato soltanto mediante il canale internet. Verrà caricato su YouTube e poi fatto diramare come virale.L’intenzione è di esortare i ragazzi a partecipare al concorso “crea il tuo drink” di Montenegro Trentacinque e provare anche loro a fare un video divertente per poi spammarlo a sua volta,

Interno studio, luci artificiali atmosfera calda.Piano sequenza, inizia dal basso verso l’alto inquadra un ragazzo sui 25 anni, (campo medio), passa dalle mani occupate a tirarsi su le maniche della cami-cia, fino ad arrivare sul volto (primo piano), il ragazzo si sistema il colletto.

Stacco

Dettaglio sullo sguardo spaesato del ragazzo, azione successiva, camera nella posizione precedente, il ragazzo ammicca guardando in camera.

Figura intera, ragazzo vicino ad un tavolino da bar, porge la mano verso l’esterno,super (motion graphic): “Come creare un ottimo drink”StaccoMezzo busto,inquadratura a tre quarti, il ragazzo mostra un bicchiere da cocktail. super: “1 bicchiere”Stacco Mezzo busto frontale, il ragazzo giocando col bicchiere se lo lascia sfuggire di mano.

Primo piano, dall’alto sul bicchiere che cade e si frantuma a terra (slow motion)Super: “2 bicchieri”StaccoDettaglio occhi del ragazzo, sguardo verso l’alto intanto si vede la mimica facciale di un fischiettio.StaccoPrimo piano laterale, il ragazzo ha in mano un accetta e la fronte raggrinzita,Super: “3 cubetti di ghiaccio”StaccoMezzo busto, inquadratura a tre quarti, il ragazzo fa una smorfia rabbiosa mentre alza l’accetta, in aria, con forza.

Primo piano, sul tavolino da bar c’e un grosso blocco di ghiaccio grondante.StaccoDettaglio della lama dell’accetta che attraversa il blocco (slow motion)StaccoDettaglio, ragazzo con sguardo raggrinzito, e rassegnato, guarda in cameraStaccoprimo piano sul tavolo, c’e un cartone contenente succo di frutta all’arancia, Super:”succo d’arancia”

Dettaglio del succo che libra nell’aria (slow motion)StaccoMezzo primo piano, inquadratura frontale, il ragazzo viene bagnato lateralmente dal succo di frutta che gi arriva a coprire il volto (slow motion)StaccoFigura intera, ragazzo bagnato e sporco di succo si gratta la testa stupito, tavolino nell’inquadratura, sul tavolo un limoneStaccoCampo stretto sul limoneSuper: “mezzo limone”

Stacco Primo piano , il ragazzo addenta il limone violentemente, facendo una smorfia di ribrezzo. (slow motion)StaccoPrimo piano su una bottiglia di vodka, appoggiata sul tavolo,Super: “vodka a volontà.Una mano di un ragazzo di colore afferra la bottiglia, movimento di camera che segue l’azione, primo piano sul ragazzo di colore che ha in testa un colbacco e tiene in mano la bottigliaSuper: “ From Russia

Mezzo busto, il ragazzo tiene in mano un bicchiere da cocktail pieno a metà, sul tavolo si intravede girata, la bottiglia di Montenegro 35, Super:”e per finire…”StaccoPrimo piano sulla bottiglia, la mano afferra e ruota la bottiglia dal collo mostrando il logo del brand.Super: “…Montenegro 35”StaccoDettaglio, sguardo del ragazzo che ammicca guardando in cameraStaccoMezzo busto, il ragazzo appoggia sul tavolo il bicchiere, sul tavolo è ancora presente la bottiglia di amaro..

Mezzo busto, Il ragazzo appoggia il gomito sul tavolo facendo cadere il bicchiere.StaccoPrimo piano dall’alto del bicchiere rotto con il liquido che si espande sul pazientoSuper: “Crea il tuo drink con Montenegro 35,iscriviti al concorso, mandaci il tuo video e la ricetta del tuo cocktail!”Super: “vai su www.amaromontenegro.com”

Montenegro Trentacinque collabora con Zara per la creazione di 3 nuove linee di abbigliamento ispirate alle texture e i colori delle limited edition.Le tre grafiche, cosi differenti fra loro, trovano il punto di incontro nello stile elegante e ricercato ma sempre moderno del brand Zara.Montenegro Trentacinque diventa fashion, quindi sempre più presente nel mondo dei giovani, ponendosi alla ricerca di stili nuovi e raffinati.





Arianna Burli /- Restilyng corporate branding e studio grafico etichetta A. Monetengro- Ideazione corporate branding e studio grafico etichetta Trentacinque- Impaginazione finale- Art director

Francesco Caporale /- Motion Graphic- Art director- Ricerca e studio del brand e competitor- Idea nuovo prodotto

Luigi Durante /- Grafiche e packaging edizioni limitate- Logo, grafica e cartolina realitive al concorso “crea il tuo drink”- Collezione “Trentacinque + Zara” e impaginazione catalogo- Idea e sceneggiatura spot “crea il tuo drink”- Art director

Chiara Riberti /- Illustrazioni storyboard spot “crea il tuo drink”- Cura della veste grafica di sito Web, pagina facabook e canale yotube- Art director

Tutti i lavori e le idee nascono, ad ogni modo, da un confronto e una discussione fra tutti i memrbi del gruppo.

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Amaro Montenegro