ambiente - marelli.com.br · Eso es la esencia, la inspiración de Apple como empresa. Entonces, ella coloca eso en las experiencias que va a proporcionar, sea en las tiendas, sea

El mago que simplifica el branding

Ricardo Guimarães

ambientePublicación de Marelli Ambientes Racionales Año 9 - nº 21Octubre de 2013

DestaqueCompetencias humanas como diferencial

Artículo Técnico

Buenas Prácticas Corporativas

El color en los espacios corporativos

Sustentabilidad Certificada

ambiente

Diferentes por opción

Todavía conmemorando nuestros 30 años, no hay como no profundizar un poco más sobre lo que fue realizado, en lo que estamos haciendo y, obviamente, programar los muchos caminos que tenemos por delante.Creo que tenemos bien marcado lo que hicimos hasta aquí, con varias estrategias en las que tuvimos muchas virtudes y otras en las que no tuvimos tantas. Sin embargo, digo que una de ellas, que la considero un marco diferenciador, fue la de no haber seguido estrictamente los mandos de nuestro sector, esencialmente en lo que tiene relación con el foco y el posicionamiento.No quiero que lo entiendan como arrogancia, sino porque desde nuestro punto de vista no es posible ofertar de todos a todos. En la medida en que la oferta se agranda exageradamente, de manera proporcionada debilitamos nuestra capacidad de atender bien. Queríamos, sin dudas, el reconocimiento por la oferta, que aunque fuese “más estrecha”, siempre es consistente. Tener una alta evaluación por la calidad, la rapidez, los mejores servicios, sin necesariamente ser más cara, esa era nuestra convicción.Demoramos algún tiempo hasta que fuimos comprendidos, frente a la gran oferta que la mayoría de nuestros competidores comúnmente presentaban. Algunos años pasaron y hoy nuestros clientes y arquitectos nos perciben como una empresa de alta relación costo – beneficio. Somos reconocidos en todas las

encuestas realizadas por los mejores vehículos especializados en el ámbito nacional, como una empresa de excelencia operacional.Somos la mayor en facturación, la mejor en lucro. Nuestra red llega este mes a las 40 tiendas exclusivas y estandarizadas. Hablando de estandardización, menciono que en forma pionera, al final del mes de septiembre, diez [10] de esas tiendas estarán certificadas por la ISO 9001, con la previsión de llegar a veinte [20] en el final de 2014.Elegimos ser diferentes en el trato con las personas, y guiados por la inteligencia, la fuerza y la determinación de ellas, somos – disparados – la más productiva del sector. En los últimos 10 años siempre tuvimos nuestro nombre mencionado en las listas de las “Mejores Empresas para Trabajar” y el buen ambiente de trabajo es un factor potencial de resultados.En fin, para continuar adelante, nuestro ciclo necesita ser renovado constantemente. Tenemos que continuar identificando las mejores oportunidades, estén en el mercado o en la operación; pero en todas ellas, ¡sin miedo de ser diferentes!Muchas gracias a todos.

Julio

Soa

res

RudimaR BoRelli Presidente

Sumario

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espacio abiertoel mago que simplifica el branding

27 destaqueCompetencias humanas como diferencial

38 artículo Técnicoel color en los espacios corporativos

CasesConozca los proyectos instalados por marelli en las empresas aeS, agriness, ePl y el deber

Buenas Prácticas Corporativas Sustentabilidad Certificada

ErrataDiferente de lo que fue divulgado en la página 49 de la Revista Ambiente n° 20, la empresa Perspectivas 3D del escritorio – concepto de Marelli fueron desarrolladas por la empresa WD Proyectos.

Foto: Acervo pessoal

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La revista Ambiente es una publicación de Marelli Ambientes Racionales, editada en portugués y en español. Dirigida a arquitectos, especificadores, clientes, proveedores y entidades del segmento de mobiliario corporativo y arquitectura en Brasil, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Peru y Chile.Sede: BR 116, Km 142, N° 11.760(95059-520) Caxias do Sul – RS Teléfono: (55 54) [email protected]: Rudimar BorelliDirector administrativo - financiero: Daniel MazzocchiDirector industrial y de recursos humanos: Francisco SantosGerente de ventas y marketing: Daniel Fachini de CastilhosGestora de marketing: Claudiana Albé Chaves

Es permitida la reproducción de artículos y materias, desde que sea citada la fuente. Los artículos firmados, son de responsabilidad de sus autores, no reflejando, necesariamente, la opinión de Marelli Ambientes Racionales ni de StudioDesign.

Expediente

Redacción:Rua Sinimbu, nº 2222, 7º andar – CentroCEP (95020-510) – Caxias do Sul – RSTeléfono: (55 54) 3202.2020www.studiodesign.com.brEscriba para la redacción: [email protected] Director Publisher: Augusto BelliniTextos: Adriana Schio (MTb 8107), Domenique Grigolo (MTb 14540), Guilherme Arruda (MTb 3691) y Vivian Kratz (13620)Periodista responsable: Domenique Grigolo (MTb 14540)Dirección de arte: Anderson TrassiArte final: Anderson FochesatoProducción gráfica: Thaís Coll PigozzoImpresión off-set: Editora São MiguelTirada: 17.000 ejemplares en portugués y 1.500 ejemplares en español.Versión y revisión para el español: Milton Hernán Bentancor

6 Revista Ambiente | Octubre 2013

El mago quE Simplifica El branding

¿Qué viene a su memoria cuando la imagen de la manzana de Apple aparece delante de usted? De modo general, se asocia a productos de fácil utilización, bonitos y que proporcionan diversión. Estos son algunos de los atributos agregados a esta empresa. Es posible agregar otros, como seguridad, pero lo que realmente importante es que el consumidor acaba formando una cultura unificada a Apple que le permite realizar comparaciones con otros productos y, al final de las cuentas, realizar una opción. Piense ahora por un momento en el nombre Natura. ¿Qué viene a su mente? Si usted respondió que es una manera de relacionarse con la belleza, con la naturaleza, de vender y consumir sepa que una de las personas que participó de este esfuerzo fue Ricardo Guimarães, 64 años, socio director de Thymus, de São Paulo. Ricardo Guimarães es uno de los más respetados profesionales en la gestión de marcas y uno de los introductores del branding en Brasil, reconocido internacionalmente.El branding es el conjunto de atributos intangibles asociados a una empresa, como se vio en los ejemplos anteriormente citados de Apple y de

Natura; es diferente al concepto de marca, que son las características tangibles de una empresa. Branding es la relación que el consumidor tiene en relación con un producto o servicio, un reconocimiento, una asociación positiva, es la imagen que reúne el sentimiento que se tiene por determinada marca; por lo tanto, va más allá de la logomarca y de la imagen visual. Ese concepto se extiende a los funcionarios, cuenta Ricardo Guimarães. Cualquier empleado de una empresa trabaja allá por que la empresa lo eligió, dio su aval para que él formara parte del grupo. Es como si, indirectamente, la empresa dijera: “Bien, esta persona es de las buenas.” Cuando esta persona participa de un evento, ¿qué es lo que comúnmente se dice? “Llegó la persona de tal empresa”.Es así, de forma informal, que Ricardo Guimarães nos insiere en este fantástico mundo. Dueño de una cartera de clientes del porte de las Organizaciones Globo, Banco de Brasil, Monsanto y HP, él habló con la revista Ambiente en su espaciosa oficina en la avenida Brigadeiro Faria Lima, una de las principales arterias de la ciudad de São Paulo.

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AMBIENTE ¿Existe una receta para posicionar una marca en el mercado?RICARDO GuIMARãES Posicionamiento de una empresa es el tercer nivel de definición de identidad dentro de un contexto de mercado. La primera tarea del branding es concienciar la empresa sobre el pensamiento de ella para realizar aquel negocio. Por ejemplo: Apple dice que el hombre no debe someterse a las máquinas y ahí deciden fabricar máquinas cada vez más fáciles de ser usadas y los valores pasan a ser belleza, simplicidad y diversión. Eso es la esencia, la inspiración de Apple como empresa. Entonces, ella coloca eso en las experiencias que va a proporcionar, sea en las tiendas, sea en el producto, sea en la atención telefónica. Todo va a tener ese perfil: tiene que ser simple, bonito y divertido. Además de todo esto, comienzan a aparecer algunas comparaciones con otras marcas. usted termina teniendo una circunstancia de mercado en la que el consumidor tiene una cultura de experiencia de consumo al formar criterios para percibir una marca u otra. usted decide como usted quiere posicionarse y qué atributos quiere que sean percibidos en su experiencia de marcas. Además de simple, bonito

y divertido, usted quiere ser percibido como seguro. Es otro atributo. usted define atributos que, en su conjunto, van a diferenciar su marcar.

AMBIENTE ¿La empresa, sola, consigue percibir eso o necesita de ayuda para identificar qué atributos ella quiere pasarle al público?RG Es difícil tener una regla. En general, una empresa con determinado porte y la presencia del fundador no necesita de ayuda externa. En la medida en que gana competidores y ella misma (la empresa) crece, comienza a aparecer gente con mucha opinión, divergencia sobre visiones estratégicas… Bueno, en ese momento es bueno tener ayuda externa para alinear esas visiones. Gracias a Dios, porque es en ese momento en el que consigo ofrecer algunos servicios (risas).

AMBIENTE ¿Una marca regional sufre algún tipo de preconcepto en relación con una marca nacional?RG Lo regional puede ser bueno como puede ser pésimo. No existe una ley. Vino, por ejemplo, existe el terroir que marca toda la diferencia de una región.

Espacio Abierto


AMBIENTE ¿El propósito de una marca es agregar rentabilidad al negocio de la empresa?RG En el sentido que reduce costo del crecimiento, uno de los beneficios es la rentabilidad, sí. Puede también ser la agilidad de crecimiento, depende de la estrategia de la empresa.

AMBIENTE ¿Una marca bien posicionada reduce el esfuerzo de venta?RG Con total seguridad. Observe las filas que se forman en las tiendas que venden productos Apple. ¿Ya vio propaganda de Apple? El producto habla por sí solo.

AMBIENTE ¿Cómo recuperar el valor de una marca cuando ella tiene su imagen ensuciada? RG Hay marcas que salen de los problemas mejor que cuando entraron. Toda organización está sujeta a accidentes en el camino. Cuando acontece alguna crisis este es el momento en el que la marca exhibe sus valores. Hay cases interesantísimos de marcas de alimentos que tuvieron líneas saboteadas y el presidente salió ante el público y dijo: “No compren este producto”. El hecho que él haya dicho eso aumenta la credibilidad de la marca de aquella empresa.

AMBIENTE Los empresarios, de un modo general, ¿saben el valor de las marcas que tienen en sus manos?RG Hay días en los que ellos lo saben y hay otros en los que no saben nada (risas). De acuerdo con la luna. usted no registra el valor de la marca en el balance. Mensurar el valor de la marca como activo es muy difícil y ellos acaban negándolo, no porque no crean que no tenga valor, sino porque no lo saben medir. Si usted

le pregunta a cualquier empresario, él va a decirle que la marca es muy importante; pero ¿será que él está administrando, colocando los recursos necesarios? No lo sé.

AMBIENTE ¿Marcas bien posicionadas pueden ser referencias en el mercado, aunque no sean líderes en el segmento?RG Sin duda alguna. TAM, por ejemplo, nunca fue líder de mercado mientras existió Varig; y era referencia en atención y servicio, ¿recuerda? Cuando Varig salió de la escena, en ese momento TAM se transformó en líder. usted no necesita ser líder en volumen. Puede ser líder en otros

aspectos, en calidad, en innovación…

AMBIENTE Pesó mucho la figura del comandante Rolim…RG Sin dudas. Es en esos casos en los que destaco la presencia del presidente. Él ayuda a construir la marca. Si él es el fundador, siempre ayuda. Es la figura más visible de una organización.

AMBIENTE ¿Una marca necesita estar constantemente bien alimentada?RG No existe nada pronto. Lo que hace que la vida sea divertida es que nada es igual de un minuto para el otro. No diría alimentar, diría cultivar. Marca es un significado. ¿Qué es significado? Es algo alimentado por experiencias; experiencias que consumidores, funcionarios,

inversionistas y proveedores tienen. Es una interacción permanente. Si la marca se impone, el consumidor se juzga dueño de ella. Él se identifica. Siempre digo que la empresa es un instrumento de creación de valor para la marca. No es la marca un instrumento de la empresa.

AMBIENTE ¿Para tener una marca, ¿significa que necesita salir realizando IPO (Oferta pública inicial) por allí?RG No, claro que no. La marca es independiente de que usted tenga, o no, valor económico en el mercado.

AMBIENTE ¿Cómo lidiar en un mercado en el que no hay fidelidad del consumidor a una marca?RG Nunca fuimos fieles a nada. Creíamos que éramos fieles porque no había a l t e r n a t i v a s . A n t i g u a m e n t e éramos fieles a una tienda porque no había opción. Hoy la marca

queda importante justamente porque

los vínculos son más frágiles. Y porque hoy el ritmo de innovación es muy grande. Nadie es bobo. Si otra empresa ofrece los mismos beneficios y es más barato, ¿por qué voy a ser fiel a la otra empresa? El consumidor hoy es fiel e inteligente.

AMBIENTE ¿Consumidor puede acabar con una marca?RG Puede, si ella tiene pies de barro. un sujeto entra en la Internet, sube un comentario y si tiene un fundo de verdad, corre como reguero de pólvora. Ahora, si subió una mentira, puede creerme, los propios consumidores van a encargarse de desmentir.

AMBIENTE ¿Exceso de información influencia la construcción de una marca?

anTiguamenTe, laS PeRSonaS vendían un PRoduCTo en una fRanja de PReCioS y en un PunTo de venTa en la que la PRoPaganda haBlaBa de loS BenefiCioS: ‘duRa máS’, ‘eS máS RiCo’. en eSe RiTmo de innovaCión, Se CamBiaRon loS BenefiCioS, loS CanaleS de diSTRiBuCión. uSTed neCeSiTa TeneR un ComPRomiSo Con el ConSumidoR que no eS un PRoduCTo en Sí, Sino una maRCa. Se iniCia un PRoCeSo de inTangiBilizaCión.

9Revista Ambiente | Octubre 2013 Espacio Abierto

RG Creo que no. Si hay mucha información sobre aquel asunto, el valor de la marca va a dar un significado. ¿Qué es una revista? Es un montón de gente que entiende de un determinado asunto, que tiene una mirada sobre aquel asunto, y que combina con los lectores lo siguiente: De vez en cuando, yo voy a irles contando lo que está aconteciendo en el mundo que le va a interesar”. Cuánto más asunto tenga sobre ese tema, más este título de revista vale, porque usted va a tomar todo lo que hay en el mundo y organizarlo para su lector. Él va a quedar tranquilo y decir: “¡qué bueno que esta revista existe!”

AMBIENTE ¿Marca es un conjunto de significados, ¿cierto? ¿Cómo mensurar el valor de una marca? RG Depende. ¿Para qué quiere saber el valor de una marca? ¿Se la va a vender a alguien?

AMBIENTE Si fuera, apenas, por curiosidad…RG Bueno, en ese caso usted hace la cuenta que usted quiera. Inventa una fórmula, reúne varias marcas y hace comparaciones de unas con las otras. Si usted quiere vender, necesita saber lo que el comprador va a hacer con su marca. La marca tiene dos (02) valores: tiene el valor para la empresa, en la que administra un activo para reducir costo de crecimiento. Observe el ejemplo de unilever. Cuando dice que el 15% de intención de compra son alcanzados, eso representa un costo para ella, sea en velocidad o financiero, la publicidad que deja de usar, promociones que deja de hacer. El otro valor es el del mercado, en caso que usted quiera venderle a alguien, pero necesita ver lo que el sujeto va a hacer con la marca.

AMBIENTE ¿Hay algún significado en los ranking que apuntan marcas mundiales como Apple, por ejemplo, valiendo U$S 150 billones?RG Eso tiene que ver en general con empresas de capital abierto. En ese caso existe la posibilidad de realizar


intangible que va a ser materializado con las tecnologías de la época.

AMBIENTE ¿Qué pueden influir para que una persona mude de opinión sobre una marca?RG Todo. una marca puede optar por un segmento, por un estilo o una tecnología que a la persona no le gusta. Ella cambia el conjunto de beneficios ofrecidos. ¿Qué aconteció cuando fue descubierto que la zapatilla Nike fabricada en China empleaba mano de obra infantil? El precio de la acción cayó veinte (20) puntos en la bolsa de Nueva York. ¿Quién provocó eso? Los niños que leyeron la noticia. La red distribuidora también dejó de comprar, los inversionistas retrocedieron. O sea, no tiene nada que ver con el confort, ni los beneficios ni con el precio de la zapatilla. Nada de eso.

AMBIENTE ¿Cómo ella salió de esa situación?RG Nike nunca se había dado cuenta que la marca era mucho mayor que la empresa (Nike no tiene fábricas propias). La enfermedad viene para desarrollar la salud, ¿no es verdad? Después de esto, ella se transformó en la mayor reclutadora, en la mejor capacitadota y la mejor fiscalizadora de tercerizados en el mundo. Ella desarrolló una competencia de gestión de los tercerizados extraordinaria. Administrar la marca actualmente tiene un tanto de creación de valor y un tanto de administración de riesgo.

AMBIENTE ¿Hacer propaganda basta para recuperar una marca?RG De ninguna manera. Primero necesita conocer el problema. ¿Por qué perdió valor? ¿Por qué perdió confianza? ¿Por qué perdió clientes? Debe haber perdido la creatividad. Necesita reconectar las fuentes de inspiración. Comienza dentro de la empresa. Es necesario reclutar gente que tenga las mismas creencias que la empresa, los mismos valores. La guía de la entrevista no pregunta cuáles

evaluaciones, determinar un valor de mercado, proyecciones de resultados futuros, porque le informan estos números al mercado. Si usted no va a vender, no sirve para nada.

AMBIENTE ¿Existe una divergencia entre la evolución de las sociedades y la evolución de las marcas?RG Nunca pensé en eso. No sé decirlo, porque el concepto de marca cambia a lo largo del tiempo. Antiguamente, marca era imagen, la logomarca, la identidad visual. Después se transformó en imagen. Hoy, marca es una cultura. Vea el caso de la empresa Natura. Natura es una manera de relacionarse con la belleza, con la naturaleza, una manera de extraer un producto, de transportar productos, de vender y una manera de consumir un producto. Existe una manera Natura de pensar y hacer.

AMBIENTE ¿Este es uno de aquellos cases típicos que podríamos clasificar como “case ideal”?RG Es uno de los cases más fuertes que tenemos. De cualquier ángulo que usted entra en contacto con la empresa, percibe una consistencia de su identidad. Todas las experiencias pertenecen a un cuerpo de ideas, a una visión de mundo.

AMBIENTE ¿Lo ideal sería que las empresas tuvieran ese conjunto?RG Exactamente.

AMBIENTE Y cuando la segunda generación entra en la empresa, ¿cómo funciona eso?RG Si el heredero estudió, ¿qué acontece? Ese hijo va a sistematizar la organización, colocará padrones, controles, para garantizar la expansión. Eso es un proceso para garantizar la calidad, el crecimiento por calidad. Esta es la segunda fase de toda empresa. Hoy está claro que, si se deja la empresa con esos controles, la empresa no innova.

AMBIENTE ¿Ella queda enyesada?RG Ella enyesa a propósito.

AMBIENTE ¿Y la innovación?RG Innovación nace de la crítica. Es cuando alguien dice: “Esto puede ser más rápido”, “puede ser más económico”; pero en general en una cultura de padrones de controles, las personas fueron educadas para concordar y no para discordar. Necesita haber una ruptura. Necesita hacer que las personas tengan sus propias ideas. una persona que ama el control y los padrones es una herejía.

AMBIENTE ¿No se corre el riesgo de formar una marca bipolar, una hora actúa de una manera y en otro momento de otra?RG Interesante su pregunta. La empresa en sí no tiene valores. Quienes tienen valores son las personas que dirigen esta empresa. La marca tiene un significado y entonces usted ya pierde el control sobre la marca, pero usted puede influir la marca. Si hay un cambio de liderazgo en la empresa, y este liderazgo no piensa como los antecesores, a medida que va tomando decisiones, las personas que alimentan aquella marca comienzan a decirse: “no estoy entendiendo”. En general, o este CEO (o dirección) es echado, porque no consigue atender al mercado, o estas personas presentan un nuevo padrón de evolución y el personal continúa, pero existe una interacción. Es muy vivo, no hay una fórmula, una receta. Se necesita estudiar el caso.

AMBIENTE Vivimos en una época de customización. ¿Una marca lidia con customización? RG Compre un auto y vea esto de cerca. Antiguamente, customizar costaba caro. Hoy no. Es un asunto que haría (Henry) Ford retorcerse en la tumba.

AMBIENTE El hecho que las personas están cambiando sus hábitos de forma más frecuente, ¿impactará en la forma como ellas perciben las marcas con las que están acostumbradas?RG Marca es un compromiso


“Toda oRganizaCión eSTá SujeTa a aCCidenTeS en el Camino. Cuando aConTeCe alguna CRiSiS eSTe eS el momenTo en el que la maRCa exhiBe SuS valoReS.”

son sus valores, en lo que usted cree, por ejemplo. Allí radica el peligro o la chance de éxito. El branding señala la necesidad de buscar el perfil del profesional de la marca, que habla de las habilidades, de las competencias y de los valores.

AMBIENTE Muchos especialistas ya hablan de un nuevo branding, con estrategias cada vez más enfocadas en valores. ¿Es verdad?RG Sí. Vivimos una época de mucha innovación. De mucho aprendizaje. Produciendo conocimiento sobre todos los aspectos: ciencia, cuerpo humano, naturaleza, a una velocidad absurda. Estamos viendo que muchas cosas que creíamos que estaban correctas, estaban equivocadas. Antiguamente, las personas vendían un producto en una franja de precios y en un punto de venta en la que la propaganda hablaba de los beneficios: “Dura más”. “Es más rico”. El producto era lo que era vendido. En ese ritmo de innovación, se cambiaron los beneficios, los canales de distribución. usted necesita tener un compromiso con el consumidor que no es un producto en sí, sino una marca. Se inicia un proceso de “intangibilización”. El compromiso de la marca es la eficiencia, la franqueza, el medio ambiente y la agilidad, que ella va a entregar con la tecnología que sea, con el canal que sea, con la variedad que sea.

AMBIENTE ¿Los fabricantes de aparatos de teléfonos móviles son los ejemplos típicos de eso?RG Exactamente. Mire el ejemplo de unilever. Cuando estragaba la ropa, la persona quería reclamarle al señor OMO, que no existía. Ella tenía 1600 marcas de productos y usted no sabía de la marca unilever. En la medida en que la sociedad fue evolucionando y los consumidores fueron viendo sus derechos, ella maduró y comenzó la relación del consumidor con la marca corporativa. Llegó a tal nivel de administrar la relación que ni era más el producto, apenas; era con la empresa que tenía algunas competencias: de calidad, de prácticas socio-ambientales correctas, de distribución, política de precio justo. No importa el producto que unilever va a producir. Esos productos serán beneficiados por esas competencias corporativas. Cuando la empresa lleva eso al mercado, ella ya tiene el beneficio de saber que la dueña de casa, al ver que un determinado producto de unilever, tiene un 15% de intención de compra de ese producto, sin saber qué producto es. Es lo que se llama goodwill (activo intangible) que hace que se reduzca el costo de crecimiento de la empresa o del producto. Es por eso que en el branding marca es tratada como activo estratégico y no como instrumento de marketing. Instrumento de marketing es simplemente para vender. El activo estratégico reduce costo de crecimiento. O sea, no es solamente vender. Es vender a un costo menor.


ESPACIOS COMPARTIDOS

El nuevo momento de la empresa con la inauguración de la nueva sede y la integración de los profesionales, pedía un mobiliario que ofreciera funcionalidad y modernidad, propuestas en un proyecto de espacios compartidos de estaciones de trabajo. De esta forma, los muebles Marelli se mostraron la elección más adecuada para componer las áreas operacionales y de gerencia, además de salas de reunión y entrenamiento, trayendo a los ambientes interacción, versatilidad de layout, confort y estética.

Solución

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El proyecto está basado en la idea de compartir las estaciones de trabajo, por lo que pedía un mobiliario funcional y moderno.


1 – Siguiendo el concepto de open space, con estaciones de trabajo amplias y pequeñas divisorias,

la línea Open fue la elegida para el confort de los usuarios en las salas de entrenamiento.

2 – La identidad visual de la empresa fue reforzada con la aplicación de los colores de la marca en las

divisorias de las salas de entrenamiento, posibilidad que la línea Open ofrece.

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Cases


Cliente: AES BrasilLocal: Barueri – São Paulo Instalación del proyecto: septiembre de 2012Área total: 16.000 m² Puestos de trabajo: 1.600 puestos Productos utilizados: líneas Open y JobArquitecto especificador y proyecto arquitectónico: Claudia Andrade y Marcos Azevedo, de Andrade Azevedo Arquitectura corporativaTienda responsable por la ejecución: Marelli SP – Villa Olimpia Fotos de los ambientes: Arnaldo Pereira

Fueron adoptados colores neutros para las estaciones de trabajo a partir de la línea Job, un mobiliario contemporáneo que une practicidad y eficiencia, ayudando a organizar y simplificar el día a día.

ficha Técnica

proyecto

La empresa AES Brasil, compañía del Grupo AES Corp. actúa en el sector eléctrico brasileño desde 1997, con empresas de generación, comercialización y distribución de energía: AES Eletropaulo, AES Sul, AES uruguayana y AES Tieté. La empresa necesitaba reunir en un mismo espacio a los mil seiscientos (1.600) funcionarios que estaban distribuidos en cuatro (04) locales. Por eso, fue instalada una nueva sede para que los colaboradores estuvieran integrados en un único predio, este con siete (07) pisos, en el barrio Alphaville.

Situación El objetivo primordial era la centralización de la empresa en una única dirección para estandarizar las instalaciones con mayor calidad y confort para sus funcionarios y reforzar la imagen de la empresa en relación a sus preocupaciones ambientales y de innovación.

Claudia Andrade y Marcos Azevedo, socios directores de Andrade Azevedo Arquitectura Corporativa.

Foto: Luiz Fernando Macian


La expansión de la empresa, lo mismo que la inauguración de la nueva sede originó la necesidad de renovar el mobiliario corporativo. Así, entraron en escena los muebles de Marelli para hacer posible una mayor integración entre los equipos, aliando ergonomía y diseño en un espacio de 650 m². El nuevo proyecto fue pensado teniendo como objetivo la reestructuración de los ambientes con un mix de productos que traen armonía y practicidad. La capacidad de adaptación de los layouts es otra característica que distingue al proyecto, privilegiando la movilidad en los locales y propiciando una fácil readecuación de las estaciones de trabajo.

Solución

cases

INTEGRACIóN RENOVADA

Con la inauguración de la nueva sede vino la necesidad de renovar el mobiliario corporativo del ambiente para abrigar al equipo de forma sinérgica y confortable.


1 - En el staff, la versatilidad en la administración de los cables que la línea Open ofrece hace que el ambiente

quede más organizado y amplía la optimización del trabajo. Las sillas de la línea Vegas priman por el bienestar

de quien las utiliza, ofreciendo la ergonomía necesaria para usarlas durante largos periodos.

2 - Las mesas de la dirección y de la sala de reuniones, confeccionadas con tapa Teka – opción en la línea Open –,

dan un toque sofisticado y diferenciado al proyecto.

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Cliente: Agriness Sistemas de tecnología de la información Local: Florianópolis – Santa Catarina Instalación del proyecto: abril de 2013Área total: 650 m² Puestos de trabajo: 50 puestosProductos utilizados: líneas Open, Reasons y VegasArquitecto especificador y proyecto arquitectónico: Guilherme Moki – Guilherme Moki ArquitecturaTienda responsable por la ejecución: Marelli Florianópolis Fotos de los ambientes: Andre Alem Gómez

Los paneles divisores de la línea Reasons permiten la privacidad visual al mismo tiempo que hacen posible la interacción entre los funcionarios, en una configuración flexible de las estaciones de trabajo.

ficha Técnica

proyecto

La empresa Agriness, fundada en 2001, es una empresa de tecnología de la información dirigida a soluciones y modelos de gestión para el agronegocio, con una fuerte actuación en el ramo de la producción de porcinos. Consolidándose cada vez más como una empresa de inteligencia de negocios referencia en el área, Agriness viene expandiendo sus negocios. En este nuevo escenario llegó la necesidad de modernizar las instalaciones en una nueva sede, ahora propia, para abrigar al equipo, de forma sinérgica y confortable.

Situación Dentro del concepto aplicado en Agriness, los productos Marelli atendieron a todas las exigencias del proyecto, a través del diseño y de la funcionalidad, agregando mucho al resultado final y atendiendo a las expectativas del cliente.

Guilherme Moki, arquitecto y director de Guilherme Moki Arquitectura

Foto: Archivo personal


SOFISTICACIóN EN LA MEDIDA CORRECTA

La creación de una empresa pública para administrar el transporte y la logística en el país requería la implantación de su sede en un corto periodo. Para amueblar los ambientes era indispensable realizar rápidamente el proyecto, de tal manera que se pudiera atender con diseño y practicidad a los 220 puestos de trabajo, además de las salas de reunión y conferencia, recepción, presidencia y dirección. Ese objetivo fue alcanzado con la combinación de productos Marelli, que demuestran por medio de la innovación y de la practicidad la importancia del trabajo del nuevo órgano.

Solución

cases

Integrar los equipos y racionalizar los espacios para trabajar grandes proyectos fue el desafío de esta obra.


1 - La racionalización de los espacios en el staff fue conseguida con la paliación de la línea Open, que trae en su diseño la simplicidad y la interactividad

necesarias para el equipo de trabajo, además del bienestar ofrecido por las sillas de la línea Energy.

2 – En la Sala de conferencias, las mesas que se componen de la línea Sistema Z permiten el cambio

del layout de acuerdo con la necesidad de la reunión, mientras las sillas Vegas le dan el toque de

sofisticación al ambiente.

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Cases


Cliente: EPL – Empresa de Planificación y Logística Local: Brasilia – Distrito Federal Instalación del proyecto: enero de 2013Área total: 3.600 m² Puestos de trabajo: 220 puestosProductos utilizados: líneas Open, Reasons, Sistema Z, One, Perfecta, CXO, Boss, Energy y Vegas.Arquitecto especificador y proyecto arquitectónico: Sergio Borges – Atiwa ArquitecturaTienda responsable por la ejecución: Marelli Brasilia Fotos de los ambientes: Clausem Bonifacio

La dirección de la empresa cuenta con un mix de productos en su sala, sumando lo mejor que ofrecen los muebles de las líneas Sistema Z, One, Perfecta, Vegas y Energy.

ficha Técnica

proyecto


Creada en 2012, la EPL – Empresa de Planificación y Logística es un órgano público federal constituido para estructurar y calificar el proceso de planificación integrado de logística en el país, interconectando carreteras, vías, puertos, aeropuertos e hidrovías. La sede de la nueva organización, que ocupa un área total de 3.600m², necesitaba abrigar e integrar los equipos para trabajar en forma conjunta en grandes proyectos; además de racionalizar los espacios que podrían sufrir modificaciones de acuerdo con las necesidades de la empresa.

Situación Teníamos un plazo muy corto y necesitábamos una empresa que pudiera atender las demandas de mobiliario con un padrón de calidad compatible, costo accesible y plazo de entrega de acuerdo con el cronograma definido. Marelli consiguió atender a todos los requisitos y, de ese modo, pudimos dedicarnos a la innovación del proyecto.

Sergio Borges, arquitecto y director de Atiwa Arquitectura

Foto: Clausem Bonifácio


Con sesenta (60) años cumplidos en 2013, El Deber vive un momento de crecimiento en circulación y en publicidad, lo que permitió inversiones en las plataformas digitales de la empresa. Con eso, vino la exigencia de integrar los equipos de profesionales para que trabajaran bajo el concepto de multi-medios, aumentando la productividad y la velocidad con la que la información es producida y repasada. En ese sentido, el cambio del mobiliario era urgente, situación que fue solucionada con la agilidad y la calidad presentes en la marca Marelli, cuyos productos fueron elegidos para optimizar los espacios, aproximar a los funcionarios y acomodar el cableado de los equipamientos.

Solución

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OPEN SPACE MuLTI-MEDIOS

La reestructuración del ambiente y de los equipos de trabajo requería una optimización de los espacios y una mejor acomodación del cableado de los equipamientos.


Los colores claros seleccionados en la línea Open traen levedad y funcionalidad, mientras que los paneles divisores en el color institucional

de la empresa ofrecen privacidad sin aislar a los miembros del equipo. Las sillas de la línea Active

proporcionan confort para los cerca de 130 funcionarios que necesitaban trabajar de forma

conjunta y en un régimen de plantones.

Cases


Cliente: El DeberLocal: Santa Cruz de la Sierra – BoliviaInstalación del proyecto: noviembre de 2012Área total: 388 m²Puestos de trabajo: 127 puestosProductos utilizados: líneas Open, Sistema Z, Active, MixArquitecto especificador y proyecto arquitectónico: Carolina Ríos y Marcelo ValverdeTienda responsable por la ejecución: Marelli Santa Cruz de la SierraFotos de los ambientes: Daniela Eguez

Fundada en 1953, El Deber es una empresa de comunicación social con la mayor circulación de periódicos en Bolivia, entre revistas y diarios. Ocupando un área de 388m², el grupo empresarial proyecta expandir los negocios a partir de la reestructuración del espacio y de la reformulación de los equipos, además del fortalecimiento de la marca. En un primer momento, apenas la parte de periodismo escrito pasó por modificaciones, planificándose integrar el área al sector administrativo y comercial.

Situación

ficha Técnica

proyecto

El cliente necesitaba optimizar su espacio, mejorar la circulación, sectorizar áreas, aumentar salas de reunión, mejorar áreas de archivo, ordenar su cableado y todos estos puntos fueron atendidos en el proyecto. Marco Justiniano, arquitecto y gestor de Marelli Santa Cruza de la Sierra

Foto: Archivo personal


destaque

compETEnciaS humanaS como difErEncial

Imagine una orquesta. Cada músico toca un instrumento diferente y contribuye con una parte de la música que encanta a quien escucha. Imagine, entonces, que en esa orquesta todos tocan de oído. La música acontece con muchas imperfecciones. Suponga, ahora, que los músicos toquen leyendo una partitura. La música acontecerá con mayor armonía y perfección. De la misma manera funciona una organización. Las competencias de cada profesional pueden ser

comparadas con la partitura que rige la banda y ayudará a las personas a comprender mejor su papel.La analogía es del profesor y director general de Recursos humanos de la universidad de São Paulo (uSP), Joel Dutra, especialista en un modelo de gestión que busca auxiliar a las personas y a las empresas a definir con mayor precisión lo que se espera de ellas, la llamada “gestión por competencias”.

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28 revista ambiente | octubre 2013

Establecer una relación gana – gana, en la que profesionales y organizaciones anden de manos dadas para alcanzar metas y objetivos, es un desafío constante y cada vez más presente en la vida de las empresas de todos los segmentos y portes. Las nuevas generaciones en especial y todos los profesionales que desean ver su trabajo reconocido- asocian carrera a la satisfacción individual y a la valorización de las propias potencialidades. En ese escenario, más que de estrategias para maximizar resultados, las herramientas de gestión de recursos humanos, cuando son bien adoptadas, pueden ser piezas claves para el desarrollo continuo de personas y empresas.La dificultad se da cuando no está claro lo que es esperado de determinado profesional o si el perfil deseado por la empresa no

corresponde al que la persona presenta en el cargo. Alinear esas necesidades es imprescindible para el éxito de cualquier negocio, y para la satisfacción personal de cualquier persona. Es en ese contexto que surge la gestión por competencias, un método que mapea el capital humano por medio de la identificación de competencias profesionales y personales, y que intenta conocer posibles gaps que estén interfiriendo negativamente en el alcance de los niveles anhelados de desempeño. Pero más que esto, la gestión por competencias permite localizar talentos internos y desarrollar habilidades necesarias, componentes esenciales cuando se habla de un mercado enfocado en los resultados.En otras palabras, la gestión por competencias puede ser traducida como un sistema de prácticas

de recursos humanos dirigido a la excelencia del desempeño y al desarrollo permanente de competencias técnicas y de comportamiento. Se lo tiene como una evolución en las prácticas de recursos humanos que viene ocurriendo en la última década en las organizaciones de punta del mundo, este modelo de gestión innova al traer métricas que van más allá de la usual percepción gerencial.“La idea es simple: no se administra aquello que no se conoce. Para eso, se hace necesario conocer a los colaboradores a través de medidas objetivas. Se debe medir el desempeño del individuo, evaluar sus competencias frente a los desafíos de su función y actividades y estimular el desarrollo permanente de nuevas competencias, que harán que la empresa tenga éxito en el presente y en el futuro”, enseña

29revista ambiente | octubre 2013 Destaque

el consultor Pedro Paulo Carbone, director de la empresa Intelecto, compañía especializada en programas de gestión por competencias, y profesor de la Fundación Getulio Vargas (FGV) y del Centro de superación de La Habana (Cuba).Siendo el primer modelo de gestión de personas integralmente dirigido al desempeño, el sistema de gestión por competencias se apoya en la práctica de la administración del desempeño, pudiendo utilizar mecanismos de evaluación conjugados a métodos de incentivo por remuneración variable.En Marelli, el programa de remuneración que lleva en cuenta competencias y habilidades es una realidad desde 1999, y promovió una verdadera quiebra de paradigmas. La implementación exigió un detallado levantamiento de informaciones y alcanzó todos los niveles jerárquicos de la organización. La idea inicial era premiar a los profesionales que presentaban un desempeño superior y ayudar a desarrollar las competencias necesarias para cada cargo, con base en criterios claros y con la participación de todos los involucrados. Actualmente, remunerar de acuerdo con la evolución de esas competencias es apenas una de las herramientas utilizadas. Adair Citton, gestor de Recursos Humanos, enfatiza el concepto de remuneración total, que incluye beneficios flexibles y participación en los resultados económicos de la empresa. “La preocupación que cada profesional de Marelli debe tener con el desarrollo técnico es fundamental”, explica. “Ese modelo de gestión de personas reconoce que la creación de conocimiento en la empresa es una fuente de ventaja competitiva sustentable”, complementa Carbone. Diferente de un simple plan de cargos y salarios, que consiste, muchas veces, en una práctica aislada, la gestión por competencias se configura en un sistema sinérgico de acciones de alto desempeño. “Los cargos normalmente describen las tareas y actividades de la persona, ya las competencias intentan describir las entregas de la personas y cómo esas entregas deben ser efectuadas”, pormenoriza Dutra.

Reflejo en los ResultadosEn ambientes organizacionales cada vez más competitivos, donde las diferencias son obtenidas por medio de ventajas milimétricas, las personas marcan toda la diferencia.Identificar si el profesional tiene las cualidades de comportamiento y las técnicas exigidas para la función que desempeña y si está pronto para lidiar con diferentes niveles de complejidad y desafíos aún mayores, se hace vital y es tendencia en las organizaciones, asegura el profesor.Investigaciones comprobaron que personas más satisfechas son más productivas y lucrativas para las empresas. “Naturalmente, si la organización consigue explicitar con claridad sus expectativas sobre las personas es posible obtener mayores resultados”, afirma el especialista. Profesionalización de los cuadros, alineamiento de los objetivos de gestores, accionistas y profesionales, y claridad de las metas que sustentan el negocio están entre los beneficios de la utilización del método. “El principal resultado es que existen parámetros más adecuados para la evaluación, desarrollo y valorización de las personas”, resume en profesor de la uSP.

El primer paso para implementar un proyecto de gestión por competencias es formar al personal del área de recursos humanos en el tema. “Introducir este tipo de tecnología de gestión sin una preparación adecuada del equipo interno es fracaso seguro”, previene el consultor y profesor Pedro Paulo Carbone. Enseguida es el momento del diagnóstico, en el que se mapean las competencias deseadas y las que los colaboradores ya poseen. Después de implantarse el sistema de evaluación de competencias y desempeño, el primero como un instrumento cualitativo de evaluación del comportamiento de entrega del profesional, y el segundo tomando como base el plan de metas individuales y de los equipos de trabajo, basado en indicadores cuantitativos. A partir de ese momento se implementa el sistema de desarrollo de competencias, enfocando en los gaps que serán completados. Es posible estructurar un sistema de aprendizaje para compartir las competencias. La última etapa es la implantación de la remuneración por competencias, basada en un sistema de evaluación del desempeño.

Cómo imPlanTaR la geSTión PoR ComPeTenCiaS


Según los datos del Sebrae – Servicio brasileño de apoyo a las micro y pequeñas empresas, cerca del 85% de las empresas del país son familiares. En ese escenario en el que este perfil de empresa predomina, es esperado que la mayoría de las empresas consolidadas en el mercado pase por procesos de sucesión. Frente a esta situación se depara con mucho más do que la elección de un nuevo líder empresarial. Están en juego, también, el mantenimiento de la fuente de la renta de la familia y la continuidad del sueño del emprendedor que la fundó. Por eso, el proceso de sucesión familiar en las empresas es tan complejo e involucra diversos aspectos que abarcan aspectos jurídicos, psicológicos y de gestión.Investigaciones apuntan que de cada cien [100] empresas con perfil familiar, apenas treinta [30] de ellas sobreviven a la segunda generación y solamente cinco [05] a la tercera. De este modo, la profesionalización del proceso de sucesión se configura como la mejor alternativa

para la perpetuación de los negocios y la armonía de la familia. Este recurso permite, sobre todo, diferenciar los intereses familiares de los empresariales, estableciendo límites claros en la gestión y disminuyendo posibles conflictos.La contratación de profesionales especializados en el asunto facilita la separación entre lo racional y lo emocional y, de esta manera, auxilia en la identificación de quién se encaja en el perfil de la empresa para asumir su comando. “La profesionalización del proceso ayuda a resolver muchas situaciones que no están transparentes y que, si no son trabajadas, tienden a provocar serios atritos, tanto en el ambiente empresarial como en el familiar”, observa la psicóloga organizacional Leticia Becon Vargas, consultora estratégica de comportamiento por las empresas Sucesor RH y Planef Consultora, ambas de Caxias do Sul, en el estado de Río Grande do Sul.

dE gEnEración En gEnEración: El complEjo procESo dE

SucESión familiar EmprESarial

destaque

“la PRofeSionalizaCión del PRoCeSo ayuda a SoluCionaR muChaS SiTuaCioneS que no eSTán TRanSPaRenTeS y neCeSiTan SeR TRaBajadaS”, evalúa la PSiCóloga leTiCia vaRgaS.

PaRa el aBogado jaiRo melo, “el enfRenTamienTo de laS CueSTioneS que involuCRan la SuCeSión, CuanTo anTeS, Todavía eS la mejoR foRma de eviTaR una laguna de PodeR”.

las dudas

Cuando la empresa / familia decide iniciar el proceso de sucesión, muchos y diversos son los deseos y las preocupaciones que giran sobre la cabeza del fundador. “Podemos apuntar el recelo de generar conflictos con los familiares por abordar asuntos difíciles, el miedo de perder el poder y de que alguien tome su lugar dejándolo de lado, hacen que el fundador posponga esas discusiones”, analiza el abogado Jairo Silva Melo, especialista en Derecho empresarial y socio de la empresa Ciclos empresas familiares, con sede en la ciudad de Maceió, Alagoas.Los herederos también pasan por variados sentimientos y dudas como la presión para asumir un negocio con el que no se identifican, administrar la empresa a la sombra del fundador o ser constantemente comparados con aquel. “Es necesario que el heredero que asume como sucesor tenga un compromiso con la gestión del negocio, tenga un sentimiento de pertenencia con aquella empresa. Él debe ser aceptado y respetado por los funcionarios, y no ser conocido – solamente – como el hijo del dueño”, afirma la psicóloga Leticia Becon Vargas.Para los especialistas en sucesión familiar empresarial no existe un momento ideal para iniciar la transición. Algunas veces el proceso comienza cuando los hijos son todavía niños, con el padre instigando el interés de ellos por el negocio de la familia; otras veces, el proceso ocurre a partir de un factor de emergencia, como la enfermedad o la muerte del fundador. Lo más indicado, según ellos, es que esta decisión parta del propio fundador, todavía vivo, y que sea de común acuerdo entre todos los involucrados en el asunto.El abogado Jairo Silva Melo evalúa que la planificación sucesoria debe estar integrada a la planificación estratégica y financiera de la empresa. “El enfrentamiento de las cuestiones que involucran la sucesión, cuanto antes, todavía es la mejor forma para evitar una laguna en el poder. Esta actitud es una clara señal de concretización del deseo de perpetuar el legado del fundador del negocio familiar, pues es más común de lo que parece que no haya un sucesor para los negocios en la propia familia del fundador”.Lo que para la psicóloga no debe ser motivo para desentendimientos: “a veces, el mejor sucesor es un

funcionario que hizo carrera en la empresa, que posee lazos de lealtad y que, además de la competencia técnica exigida, tiene competencia política. Es un proceso largo, que va madurando hasta que se llega a alguien, familiar o no, con el perfil adecuado para seguir con el proyecto del fundador. Sin embargo, también acontece que la mejor solución para todos sea la venta de la empresa”.

la decisión

Así, para que la empresa siga de forma competitiva en el mercado y los lazos familiares permanezcan fortalecidos, la transparencia y la armonía son elementos primordiales a lo largo de todo el proceso de sucesión empresarial y también después de la conclusión del mismo. Independientemente de la decisión tomada por la familia, sus desdoblamientos deben ser formalizados por medio de algunas herramientas. El abogado Jairo cita algunas de ellas: protocolos familiares, institución de Consejos de familia y de Consejos de administración, formalización de reuniones y deliberaciones de los socios o accionistas en actas, alteración de contratos y estatutos sociales de las sociedades empresarias, entre otros instrumentos jurídicos necesarios para asegurar las deliberaciones de la familia.Familia esa que refleja sus valores en los negocios teniendo a la empresa como una extensión de la casa. De acuerdo con la psicóloga consultada, el actual perfil de familia se refleja en la sociedad y eso incluye el mercado empresarial. “Antes teníamos padres que se jubilaban rápidamente, hasta por la expectativa de vida que era menor, e hijos que salían de casa jóvenes para constituir sus propias familias. Hoy, los padres paran de trabajar cada vez más tarde y los hijos postergan la salida de la casa de sus progenitores por la comodidad y la seguridad proporcionada. Todo está interrelacionado. Es un ciclo”.


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REVISTA AMBIENTE ¿Cuáles son los factores que más facilitan y los que más dificultan el proceso de sucesión familiar en una empresa?DOMINGOS RICCA La identidad de una empresa familiar está pautada en cuatro [04] pilares, que fueron adoptados por el fundador en el inicio del negocio: credibilidad, perseverancia, liderazgo y cultura. Garantizar la perpetuación de esas bases, transmitiéndolas a los sucesores, es el principal medio para perpetuar los negocios de la familia. La gran ventaja de los procesos de sucesión familiar está en el hecho que el sucesor entienda perfectamente cuáles son los valores impresos en la empresa. La cultura de la empresa familia está apoyada

Domingos Ricca, socio director de la empresa DS Consultora empresarial y educacional y de la revista Empresa Familiar, conversó con la revista Ambiente para aclarar algunos puntos al respecto de la sucesión familiar empresarial. Autor de libros sobre el tema, el especialista apunta que existen factores fundamentales y específicos para que este complejo proceso ocurra de forma tranquila y profesional. Lea la entrevista.

en valores, actitudes y comportamientos validados en la familia y transferidos para el medio organizacional. El sucesor que creció en este núcleo familiar asimila la cultura de la empresa con más facilidad. una cuestión importante que debe ser considerada es que, en cualquiera que sea el modelo de sucesión implementado en la empresa familiar, siempre va a existir la necesidad de conducir el proceso de manera profesional, dejando de lado los aspectos emocionales. Eso es lo que llamamos “profesionalización”, y no el hecho de traer un profesional de afuera de la familia para asumir un cargo de comando.

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AMBIENTE Las empresas familiares tuvieron un papel importante como base de la historia de la economía brasileña. Hoy, ¿cuáles son los principales desafíos y perspectivas de ese tipo de empresa?DR El pasaje de la segunda para la tercera generación es el momento en el que los hijos, yernos, nueras, nietos, son inseridos en la dinámica empresarial, lo que puede comprometer la gestión corporativa en función de desentendimientos y competiciones. La mortalidad precoz que aflige a muchas empresas de naturaleza familiar es consecuencia de conflictos entre parientes causados, principalmente, por disputas por el poder. Este es el escenario perfecto para compradores de todo el mundo que, por medio de fusiones y adquisiciones, compran – muchas veces por precios muy módicos – un negocio ya consolidado. No se debe transferir discusiones de familia para los corredores de la empresa, ni llevar el ambiente empresarial para los encuentros familiares informales. Las discusiones de familia involucrando los negocios pertenecientes a ella deben ser realizadas y mantenidas en las reuniones del Consejo de administración. Para evitar que los conflictos perjudiquen el desarrollo de la compañía, es necesario que esta tenga una administración bien estructurada, vinculada a los principios de transparencia, equidad y prestación de cuentas, bases de la gobernanza corporativa.

AMBIENTE ¿Cómo puede colaborar la profesionalización de la sucesión familiar para la permanencia y el crecimiento de estas empresas?DR Lo importante no es contratar un administrador profesional para la empresa familiar, sino hacer que la familia asuma una postura profesional frente a los negocios. Ser profesional es establecer reglas y obedecerlas. Otra cuestión importante es la siguiente: no es

viable contratar a alguien que no pueda dimitir. Es necesario ser competente para dirigir un emprendimiento. La gestión del negocio tiene que ser profesional. Existe un dictado que retrata bien la falta de profesionalización en las empresas familiares: “Padre rico, hijo noble, nieto pobre”.

AMBIENTE A partir de su conocimiento en el área, ¿empresas familiares que pasaron por procesos sucesorios tienen más o menos longevidad y éxito que las empresas no familiares? DR Dos cuestiones pueden hacer que las empresas familiares sobrevivan y se mantengan saludables por un largo tiempo. Se estas bases son respetadas, la empresa familiar tiene longevidad tan grande como aquellas que no lo son:- La empresa debe ser tratada como empresa, sin hacer aflorar en las dependencias de la organización conversaciones y discusiones inherentes a la familia. La familia debe estar restricta al ámbito familiar y ser tratada como familia, sin que haya interferencia de problemas profesionales que podrán disolver la solidez de esta relación. La propiedad debe ser respetada pues conflictos serios que puedan dividir a la familia, también pueden fragmentar el patrimonio que llevó mucho tiempo y esfuerzo para ser construido;- Los cambios siempre ocurren. Entendiendo esto, es posible observar que la empresa de ayer

puede que no se adapte al mercado actual. Implementar valores y una mentalidad de desarrollo hace que las personas sean más flexibles a variables internas y externas y mantengan un grado de adaptabilidad crucial para la perpetuación de los negocios.

AMBIENTE ¿Cuál es el mejor momento para que una empresa familia inicie el proceso sucesorio? DR El proceso de sucesión está presupuestado a partir del momento que los herederos comienzan a actuar en la empresa. La transición debe ser conducida dentro de los siguientes parámetros:- Cuando todavía está la presencia del fundador. La mejor sucesión es aquella que tiene el fundador en el comando;- Cuando la segunda generación ya está en actuación en la empresa;- Se monta el Consejo de administración y se coloca a la familia en este Consejo, que puede ser creado independientemente del tamaño de la empresa. Esta es la forma más adecuada para que se traten los asuntos de la empresa dentro de la propia empresa;- Se prepara un sucesor con el perfil del cargo y de la empresa. Debe tener un vínculo con los valores del fundador;- Solamente, entonces, se oficializa al sucesor.

“lo imPoRTanTe no eS ConTRaTaR un adminiSTRadoR PRofeSional PaRa la emPReSa familiaR, Sino haCeR que la familia aSuma una PoSTuRa PRofeSional fRenTe a loS negoCioS.”

Destaque


lanzamientos

La solución perfecta para salas de recepción y espera, lounges, áreas de descompresión y ambientes corporativos está en el asiento Prima, la más nueva opción de la línea Recepción en lo que se refiere al respeto a la ergonomía y a la modernidad.Desarrollada con materiales nobles como el aluminio y el acero inoxidable, Prima demuestra la atención de Marelli en la búsqueda permanente por la innovación, presentando un diseño diferenciado y la posibilidad de composición en dos [02] colores: una para el respaldo y otra para el asiento. Son más de 20 colores disponibles en el catálogo para crear la composición que más se adapta al perfil institucional.Para asegurar el confort, el asiento fue desarrollo en formato de concha, propiciando comodidad para quien la utiliza. También posee asiento con función de retorno automático, volviendo a la posición inicial después del uso, lo que proporciona una mejor organización del espacio. Además de bonito y confortable, el producto tiene terminación en PP y revestimiento en tejido y poliuretano.

bEllEza y modErnidad para rEcibir loS buEnoS nEgocioS


El diseño de líneas rectas y la amplia superficie de trabajo ofrecidos por el mobiliario de la línea One traducen requinte y osadía, integrados a características funcionales y estéticas que ambientes de alto nivel exigen. Y ahora la línea cuenta con una alternativa más para componer el ambiente de quien toma las decisiones más importantes de la organización: la nueva terminación Tamburato, un material que acompaña tendencias mundiales de diseño, aliando belleza, practicidad y economía en conjuntos de mesa.

Integrante de la línea de sillas Vegas, Marelli está trayendo al mercado el modelo Vegas 1001i, con el respaldo en tela y posee resorte auto-ajustable, proporcionando mayor comodidad. Posee apoyabrazos con ajuste horizontal de profundidad. La plancheta posee dos [02] porta objetos con nichos para clip, para vaso y un portalápices. Para facilitar las alteraciones de layout rápidas, la silla cuenta con conjunto de

ruedas en las punteras de las patas traseras. Y para favorecer la organización, acompaña conectores para la alineación de las hileras. Además de esto, tiene asiento abatible, lo que hace posible el acople horizontal, proporcionando un ágil recogimiento y almacenado. Todo esto para permitir infinitas posibilidades en ambientes como salas de entrenamiento, anfiteatros y auditorios.

Esta terminación, Tamburato, presenta características de levedad, resistencia y respeto a la naturaleza, pues utiliza en su composición madera prensada, materia prima certificada y ecológicamente correcta, lo que demuestra la preocupación ambiental y sustentable de los productos Marelli.

Línea One con nueva terminación Tamburato

una opción máS para quiEn EjErcE El podEr

conforT para la colEcTividad

1001i

Lanzamientos

Brasil

Exterior

Marelli | Aracaju (79) 3246.2263 Marelli | Belém (91) 4006.5000 (tienda certificada ISO 9001)Marelli | Belo Horizonte (31) 3225.7667Marelli | Blumenau (47) 3326.7463Marelli | Brasília (61) 3321.5151 (tienda certificada ISO 9001)Marelli | Campinas (19) 3255.2000Marelli | Campo Grande (67) 3043.7335Marelli | Caxias do Sul (54) 3228.2911 (tienda certificada ISO 9001)Marelli | Cuiabá (65) 3624.3856Marelli | Florianópolis (48) 3244.7100Marelli | Fortaleza (85) 3241.0532Marelli | Goiânia (62) 3087.4066 Marelli | João Pessoa (83) 3133.4000Marelli | Joinville (47) 3433.4133Marelli | Maceió (82) 3235.6011Marelli | Natal (84) 4006.5757 (tienda certificada ISO 9001)Marelli | Novo Hamburgo (51) 3593.9509Marelli | Porto Alegre (51) 3019.1010 (tienda certificada ISO 9001)Marelli | Porto Velho (69) 3224.6734Marelli | Recife (81) 3325.0897 (tienda certificada ISO 9001)Marelli | Ribeirão Preto (16) 3234.3292Marelli | Rio de Janeiro (21) 2524.2584 (tienda certificada ISO 9001)Marelli | Rio de Janeiro - órgãos Públicos (21) 2532.3389Marelli | Salvador (71) 3358.5895Marelli | Santo André (11) 4436.8000Marelli | São José do Rio Preto (17) 3304.5989Marelli | São Luís (98) 3235.0244Marelli | São Paulo - Faria Lima (11) 3035.1434Marelli | São Paulo - Moema (11) 5051.7311Marelli | São Paulo - órgãos Públicos (11) 2061.8077Marelli | Sorocaba (15) 3031.3001Marelli | Teresina (86) 3233.9144Marelli | uberlândia (34) 3215.0050Marelli | Vitória (27) 3314.6777

Bolivia - Marelli | La Paz (591) (2) 211.4358 Marelli | Santa Cruz de la Sierra (591) (3) 359.8808Chile - Marelli | Santiago (562) 227.59920Paraguay - Marelli | Asunción (595) (21) 60.6057Peru - Marelli | Lima (51) (1) 717.6396uruguay - Marelli | Montevideo (598) (2) 403.0832

Marelli Ambientes Racionales posee la mayor red especializada en mobiliario corporativo de América Latina, sumando cuarenta y una [41] tiendas que colocan a disposición la marca. En 2013 la empresa pasó a ofrecer sus productos en ocho [08] nuevas plazas, tres [03] de ellas en nuevos estados de Brasil (Rondonia, Mato Grosso y Alagoas) y una nueva operación en Río de Janeiro, para atender a los órganos públicos. Se abrió la sexta tienda en São Paulo, la segunda en Santa Catarina y la nueva tienda que va a proveerle las soluciones Marelli al mercado corporativo de todo Chile. Vea en el mapa quiénes son los gestores de las nuevas tiendas.


mercado

MARELLI | PORTO VELHODueño de la tienda:

Jander Azevedo

MARELLI | CAMPO GRANDEDueño de la tienda:

Celso Moreira

MARELLI | CHILEDueño de la tienda:

Freddy Teodovich

TIENDAS EN OPERACIóN


MARELLI | BLuMENAu

MARELLI | MACEIó

MARELLI | RIO DE JANEIRO óRGãOS PúBLICOS

MARELLI | SãO PAuLO-FARIA LIMA

Dueño de la tienda: Carmo Ziehlsdorff

Dueños de la tienda:Hiran Malta y Flávio Andrey

Dueños de la tienda: Marcelo y Graça Lugão

Dueños de la tienda: João Figueira y Sílvia Serbe

MARELLI | SOROCABADueño de la tienda: Samir Oliveira

Mercado

Para suplir las necesidades del mayor centro de negocios de Brasil, marelli está calificando, aún más, la atención de su red de tiendas en São Paulo.

marelli dividió la ciudad en dos regiones, son dos tiendas para la atención a las empresas privadas. además de esto, posee una tienda exclusiva para atender a las empresas públicas.

Reduciéndose las distancias aa aumentar la productividad.

São Paulo Corporativa

São Paulo Corporativa

Red Exclusiva Marelli en São Paulo.

Zona leste

centro

Marginal tietêRua Belmonte

av. dr. arnaldo

av. Paulista

av. Brig. luís antônio

av. afonso taunay

av. santo amaro

av. dos Bandeirantes

av. dos imigrantes

R1

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Zona sul

Zona oeste

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www.marelli.com.br

Marelli. Hace 30 años, transformando oficinas en espacios llenos de vida.

av. Brig. faria lima, 1800 - 10º andarPinheiros - CeP 01451-001 - São Paulo - SPfone (11) 3035.1434Gestor: João Figueira e Sílvia Serber

Marelli são Paulofaria lima

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Marelli são PauloMoemaav. eucaliptos, 532 - moemaCeP 04517-050 - São Paulo - SPfone (11) 5051.7311Gestor: Anir Decoe-mail: [email protected]

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Marelli são Pauloórganos públicos Rua leôncio de Carvalho, 306 - Conjunto 101Paraíso - CeP 04003-010 - São Paulo - SPfone (11) 2061-8077Gestor: Tadeu Fernandese-mail: [email protected]

R3

Para dudas e información, comuníquese con la fábrica: [email protected] 720 9999

revista ambiente | octubre 2013

Las oficinas, o los espacios corporativos, en los últimos sesenta (60) años vienen sufriendo profundas alteraciones en la manera como son concebidos. De alguna manera, siempre reflejan la cultura de las empresas, cómo se estructuran, cómo son administradas y cómo encaran sus relaciones de trabajo.Hasta el final de los años 1950, independiente de la actividad, esos ambientes reproducían el llamado “fordismo”, o el sistema de producción industrial, donde las mesas se colocaban en hileras y los documentos circulaban de mesa en mesa, con una valorización de la jerarquización. Los ambientes no presentaban cualquier preocupación con la llamada “calidad ambiental”, sea en lo que respecta a la ergonomía aplicada al mobiliario o incluso en las cuestiones de confort térmico, acústico, lumínico, etc., presentando, como consecuencia, un bajo índice de productividad. No había ningún tipo de preocupación con los aspectos visuales, aunque – normalmente –

Por João Carlos de Oliveira Cesar *

El color En loS ESpacioS corporaTivoS

arTÍculo TÉcnico

41revista ambiente | octubre 2013

pueden requerir un tipo de composición cromática, normalmente de baja saturación, diferente al de una agencia de publicidad, cuya actividad requiere una postura más creativa y que se adapta mejor con mayor variación de matices.Empresas de tele-marketing que presentan un alto índice de ocupación y ruido, difieren de un escritorio de proyectos de ingeniería y exigen estudios específicos, con el objetivo de adecuar los colores a cada espacio. Lo importante es considerar el tipo de iluminación, si será natural o artificial, y si de alguna forma los colores pueden compensar alguna deficiencia.Algunos psicólogos recomiendan que en ese tipo de ambiente los espacios sean claramente definidos y percibidos y para eso es bueno que el piso sea más oscuro que las paredes y estas más oscuras que el techo (combinación muy usada en hospitales en el exterior).Arquitectos desarrollaron proyectos de instalaciones de empresas en grandes espacios abiertos, con resultados bastante significativos, aplicando algunos conceptos urbanísticos, donde los colores fueron de gran utilidad. un ejemplo son los llamados “puntos de referencia”, tan importantes en las ciudades y que en una gran área de escritorio pueden ser útiles, o sea, aquellas referencias de localización, que hacen que de cualquier punto del ambiente las personas siempre sepan dónde están. Hasta incluso conceptos de “barrios”, esquina, etc. Lo importante es que los colores no sean usados de forma personalizada. Lo ideal es que se evite, por ejemplo, usar los colores del logotipo de la empresa en todo el escritorio, en el mobiliario, en las paredes, en las persianas, pues ni siempre son los más adecuados. Ni tampoco los colores que le gusten al administrador que, con todo el respeto, pueden que no sean las que mejor se adapten a los objetivos de la empresa en aquel momento.Ni siempre, dependiendo del tamaño del espacio y del presupuesto, es posible tener una paleta de colores muy grande a disposición. A veces, salir de los padrones puede implicar en costos y plazos mayores. Cabe a quien está desarrollando el proyecto ser creativo, pues es posible desarrollar proyectos de instalación de empresas, creando espacios con buenas condiciones ambientales, a pesar de todas las restricciones encontradas, y esperar que, en un corto espacio de tiempo, podamos llegar al padrón de las empresas americanas y europeas, donde las opciones cromáticas son mucho mayores, sin duda alguna por exigencia de un mercado consciente de la importante del color en el espacio corporativo.

* Doctor en Estructuras ambientales urbanas y profesor de la universidad de São Paulo.

muchos compensaran con ventanas que permitían una integración con el exterior.Ya en los años 1960, con el surgimiento del llamado “landscape office” o los escritorios abiertos, los espacios corporativos comenzaron a presentar una mayor preocupación con la calidad ambiental, con fuerte interés en las cuestiones ergonómicas. Todavía la ambientación era relegada a un segundo plano, generando, en muchos casos, ambientes monocromáticos y fríos. Los espacios presentan iluminación fluorescente, de alta temperatura de color, en sustitución a la iluminación natural, reduciendo sustancialmente la franja del espectro cromático, haciendo los espacios cada vez más impersonales. Hay una híper-valoración de la jerarquía en las empresas, dado por el tamaño de la superficie de trabajo y la altura del respaldo de la silla.Con el desarrollo de la Tecnología de la información (TI), las oficinas precisaron adecuarse a una nueva forma de trabajo. Ya no hay más papeles circulando, las lajas corporativas son cada vez mayores, los costos más elevados y se percibe que la mejora en el ambiente de trabajo puede propiciar mayor ganancia de productividad. Aparece la necesidad de pensarse el espacio no más como un depósito de personas, sino como un lugar agradable en el que las personas puedan desarrollar sus actividades, de forma que soporten un grado de presión y cobranza como nunca antes habían tenido. La calidad del espacio pasa a ser fundamental, bajo el riesgo de perderse colaboradores preciosos. El color asume un papel en el proceso de concepción de ese nuevo espacio de fundamental importancia. Surgen escritorios como los de Google, en Estados unidos, quebrando antiguos paradigmas y generando nuevas posibilidades.Los colores tienen un papel importante en la ambientación, en la medida en que remiten siempre a una relación del hombre con la naturaleza. Al colocar un ser humano en ambientes de larga permanencia, cuanto más monocromático sea el ambiente, más aislada la persona se sentirá de su ambiente natural. Esto no quiere decir que ambientes corporativos deben ser multicolores, pero lo ideal es que siempre presenten alguna variación cromática, si lo que se pretende es generar una sensación de espacio acogedor.Muchos criterios pueden ser adoptados en la elección de los colores. uno de ellos es preguntarle a aquellos para quienes ese ambiente será creado. Muchas veces elle es hecho para impresionar al cliente, reforzando la sobriedad o a veces valorando aspectos de alta tecnología. Otras veces, para el funcionario. Otras, incluso, para calmar al accionista. Para cada caso, un tipo de composición cromática. Otro criterio puede ser en función del tipo de actividad. Escritorios de abogados, cuya actividad exige un altísimo grado de concentración para la lectura y para escribir,

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IPT


Perfil

La construcción civil tiene un papel fundamental para alcanzar los objetivos del desarrollo sustentable, ya que el sector consume una gran cantidad de recursos naturales y genera una expresiva cantidad de residuos sólidos y gases contaminantes, no solamente en la fase de extracción de las materias primas, sino también en la fabricación, transporte, uso, mantenimiento y descarte.Según la Agenda 21 para la Construcción Sustentable, publicada en 1999 por el International Council for Research and Innovation in Building and Construction (CIB), los principales desafíos de la construcción sustentable involucran: proceso y gestión, ejecución, consumo de materiales, energía y agua e impactos en el ambiente urbano y en el medio ambiente natural, además de las cuestiones sociales, culturales y económicas.El Instituto de Investigaciones Tecnológicas (IPT – sigla en portugués) del estado de São Paulo, en particular el Laboratorio de materiales de construcción civil, desarrolla proyectos dirigidos a la construcción sustentable, entre ellos el aprovechamiento de residuos de construcción y demolición (RCD) y de residuos de cerámica roja (RCV – sigla en portugués). El primero está basado en la obtención de un cemento alternativo a partir de las fracciones finas del RCD, mientras que el segundo contempla la aplicación del RCV como adición mineral para la producción de cementos de bajo costo y reducido impacto ambiental.Se estima que la generación de RCD en la región metropolitana de la ciudad de São Paulo es de aproximadamente 11 millones de toneladas / año, calculada con base en el Índice de desarrollo humano y de los datos disponibles entre 1995 y 2005. Las rutas convencionales actuales de reciclado de RCD, a pesar de ser importantes para solucionar el problema ambiental de las ciudades, son capaces de generar apenas piedras pequeñas de baja calidad. A través del cemento obtenido por la tecnología propuesta en el proyecto en curso,

se hacen posibles nuevos usos para el RCD, como base estabilizada de pavimento, revestimientos de pavimentos y aterramiento químicamente estabilizado de zanjas de agua y de cloacas dentro de la malla urbana.En relación al RCV, las pérdidas en procesos de fabricación de productos como bloques de sellado y tejas son, en la gran mayoría de los casos, superiores al 5%. Considerando la producción nacional de ítems de cerámica roja, se estima que la cantidad de residuo generada sea superior a 50 toneladas/mes, lo que actualmente es vendido sin cualquier beneficiación para la ejecución de bases y sub-bases de pavimentos de carreteras vecinales.Con la intención de reducir pasivos ambientales generados por las industrias, disminuir costos operacionales y agregar valor a los productos, investigaciones que contemplan el aprovechamiento del RCV como adición mineral para el cemento y el concreto están en desarrollo. El empleo de adiciones minerales con el objetivo de mejorar las propiedades de las argamasas y los concretos ha aumentado, y contribuye para la sustentabilidad porque sub-productos industriales son reciclados, emisiones contaminantes durante la producción son reducidas, materias primas son preservadas y energía es economizada.Además de esto, hay proyectos multi-disciplinarios en los que diferentes unidades del IPT están involucradas, como la búsqueda de alternativas para la reducción de las emisiones de CO2 por parte de la industria de cemento y la evaluación del ciclo de vida de materiales de la construcción civil, buscando adquirir datos ambientales que auxilien en la selección de los materiales. A fin de aplicar la sustentabilidad en la construcción civil es imprescindible que se incorporen innovaciones por parte del sector.* Doctoras en Ciencias y en Ingeniería de Materiales e investigadoras del Instituto de Investigaciones Tecnológicas

Por Fernanda Giannotti da Silva Ferreira e Alessandra Lorenzetti de Castro *

El inSTiTuTo dE invESTigacionES TEcnológicaS y Su acTuación En El dESarrollo dE la conSTrucción SuSTEnTablE

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Espacio del Arquitecto

La evolución de la actividad humana provocó cambios en los espacios en los que el hombre ejerce sus tareas y pasa la mayor parte del día. Hoy, cada vez más, los ambientes de trabajo son reflejo del mundo de los negocios y de la sociedad en la que están inseridos. Las multi-tareas cotidianas pasaron a exigir espacios diferenciados, con condiciones de confort y requerimientos funcionales y estéticos específicos. Las oficinas se transformaron en locales dinámicos y de alta sinergia y conectividad.Estudios científicos comprueban que los espacios agradables, bien planificados y equipados, con mobiliario, iluminación, acústica y confort térmico adecuados favorecen la armonía y el bienestar y, como consecuencia, elevan los niveles de productividad.Al planificar los espacios corporativos, en especial el proyecto del mobiliario, es necesario observar atentamente tres [03] importantes puntos:- Las adaptaciones tecnológicas para la utilización eficiente de las nuevas herramientas y facilidades proporcionadas por los avances constantes de la tecnología, que traen nuevas demandas y necesidades para las oficinas;- La conceptualización del uso y de la ocupación del espacio, que debe permitir soluciones que atiendan los requerimientos del proyecto y de las actividades de los usuarios;- Las terminaciones, que requieren versatilidad en los colores y materiales para proporcionar un espacio agradable y armónico.Además de esto, un gran desafío es hacer que la oficina sea un espacio más lúdico, acogedor y receptivo; porque en esa área es muy fácil caer en la trampa de

un proyecto que sea –apenas- funcional. Los ambientes de trabajo requieren vida, personalidad, funcionalidad y ser acogedores. Agregaría, además, que requieren de la sofisticación del proyecto, lo que no significa que sea caro o que use materiales y/o productos de alto valor. Significa, sin dudas, tener una actitud y una planificación más refinada para con el proyecto, con un diseño más sofisticado y no apenas funcional.El mercado camina, indudablemente, hacia la personalización. Ese concepto, cada día más presente en los más variados segmentos, nos proporciona el refinamiento del proyecto, la creatividad, lo lúdico y personalizado del espacio, de acuerdo con la actividad y la identidad de cada negocio y organización.Los fabricantes que entiendan esta necesidad como una oportunidad de negocios, de generar valor y una forma de diferenciarse, tendrán ventaja. Felizmente, hoy, el mercado nacional está bien servido de soluciones para atender la dinámica de los nuevos espacios corporativos. Los fabricantes evolucionaron bastante en los últimos 10 años y consiguieron acompañar las demandas del mercado. Está claro que todavía tenemos pequeñas deficiencias y la falta de algunos requerimientos que, de acuerdo con el grado de sofisticación del proyecto, exigen soluciones traídas de Europa, de Asia o de América del Norte. Pero con lo que es ofrecido por la industria nacional, asociado a factores como calidad, plazo y confiabilidad de las marcas, tenemos todas las condiciones para planificar ambientes de trabajo innovadores y placenteros, llenos de vida, confort y ergonomía.

* Arquitectos y socios de Dante Della Manna Arquitectura

Por Dante Della Manna e Antonio Mantovani Neto*

ambiEnTES dE Trabajo lúdicoS y funcionalES

Espacio del Arquitecto


buenas prácticas corporativas

Edificaciones ambientalmente responsables, que se preocupan con cuestiones que van desde la reducción de la contaminación y la eficiencia en el consumo del agua y la energía hasta la infraestructura para el uso de transporte alternativo, son un deseo eminente y

una realidad que crece en Brasil y en todo el mundo. Con la intención de garantizar proyectos, procesos y operaciones de construcciones sustentables, aumenta el número de emprendimientos que buscan el sello Green Building, conocido como “sello verde”.

SuStentabilidad certificada

Eldorado Business Tower, en la ciudad de São Paulo, que recibió el sello Leed Platinum C&S, en 2009; ya nació con la premisa de ser uno de los más modernos del mundo y con preceptos ecológicamente correctos.

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45revista ambiente | Setembro 2013

En la página de la Internet de la organización (www.gbcbrasil.org.br) hay guías de referencia y check lists de las certificaciones.

Buenas Prácticas Corporativas

Sello Leed valida internacionalmente “construcciones verdes” que atienden a criterios sustentables, con beneficios ambientales, económicos y sociales.

Cuarto en el ranking mundial en número de edificaciones en búsqueda del “sello verde”, con mayor reconocimiento internacional en el sector de la construcción civil –la certificación Leed (Leadership in Energy and Environmental Design) – Brasil posee 769 emprendimientos registrados y 109 certificados. En poco tiempo, el país debe asumir la tercera posición por el promedio de emprendimientos registrados mensualmente, desbancando a los Emiratos Árabes unidos y quedando atrás, apenas, de China y de Estados unidos.Creado y otorgado por el uSGBC (United States Green Building Council) hace 13 años, el Leed es un sistema internacional de certificación y orientación ambiental para edificaciones comprometidas con la sustentabilidad, utilizado en 143 países. De acuerdo con los datos del GBC Brasil, la ONG responsable por promover la certificación en el país y fomentar la industria de la construcción sustentable, en total son 130 mil emprendimientos registrados en el mundo, siendo 54 mil comerciales. De aquel total, 37 mil ya recibieron el certificado, de los que 17 mil son comerciales. Los Estados unidos son los campeones en certificaciones: 16 mil predios con el sello están allá. Brasil ocupa el quinto lugar en ese ranking, quedando atrás de Estados unidos, China, Canadá y India.Trayendo beneficios no apenas ambientales, sino también económicos y sociales, las construcciones que toman en cuenta los “criterios verdes” ganan con la disminución de costos operacionales, mejoran la seguridad y la salud de los trabajadores y de los ocupantes, demuestran el uso racional de los recursos naturales, entre otros aspectos positivos.En Brasil hay ocho (08) categorías del principal sello de construcción sustentable, que varían de acuerdo con el tipo de obra (vea en la pagina seguiente). Los proyectos que desean conquistar la certificación son evaluados en siete (07) dimensiones. Cada una de ellas presenta prácticas obligatorias, los prerrequisitos y créditos –recomendaciones que, cuando son atendidas- garantizan puntuaciones. El nivel de la certificación es definido por la cantidad de puntos adquiridos, pudiendo ir del certificado (40 puntos) al nivel Platina (110 puntos).Ya fue lanzada la cuarta versión del Leed, más restrictiva, pero es posible utilizar la versión anterior hasta julio de 2015. La finalidad es elevar el grado de dificultad siempre que el mercado se actualiza al punto de conseguir el sello con relativa facilidad. El GBC Brasil ofrece cursos de capacitación enfocados en el sello y en áreas específicas que colaboran para la obtención del certificado.

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46 revista ambiente | octubre 2013

ESPACIO SuSTEnTAblE. Anima estrategias que minimizan el impacto en el ecosistema(1 prerrequisito y 26 puntos posibles).

EFICIEnCIA En El uSO DEl AGuA. Promueve el consumo racional del agua enfocando alternativas de tratamiento y reutilización (1 prerrequisito y 10 puntos posibles).

EnERGíA y ATMóSFERAEnfatiza la eficiencia energética en las edificaciones por medio de estrategias simples e innovadoras (3 prerrequisitos y 35 puntos posibles).

MATERIAlES y RECuRSOSIncentiva el uso de materiales de bajo impacto ambiental, reducción de residuos y descarte conciente (1 prerrequisito y 14 puntos posibles).

CAlIDAD AMbIEnTAl InTERnAEnfoca la elección de materiales con baja emisión de compuestos orgánicos volátiles, confort térmico y priorización de espacios con vista externa y luz natural (2 prerrequisitos y 15 puntos posibles).

InnOvACIón y PROCESOSIncentiva la búsqueda de conocimiento sobre Green Buildings y la creación de medidas no descritas en las categorías del Leed(ningún prerrequisito y 6 puntos posibles).

CRéDITOS DE PRIORIDAD REGIOnAlLleva en consideración las prioridades regionales de cada país, de acuerdo con las diferencias ambientales, sociales y económicas (ningún prerrequisito y 4 puntos posibles).

Las Siete Dimensiones Evaluadas

El Edificio JK, también en São Paulo, es certificado con el nivel oro en el Leed EB-OM, de predios ya existentes.

CATEGORÍAS uTILIZADAS EN BRASIL

NúMEROS EN EL PAÍS1. Leed NC – Para nuevas construcciones o grandes proyectos de renovación.

2. Leed ND – Para proyectos de desarrollo de barrios, incluyendo calles, casas, oficinas, centros comerciales, mercados y áreas públicas.

3. Leed C&S – Para edificaciones que comercializarán los espacios internos. Incluye toda el área común de un emprendimiento, así como su “esqueleto”.

4. Leed Retail NC y CI – Para tiendas de ventas al por menor.

5. Leed Healthcare – Para unidades de salud.

6. Leed EB-OM – Para proyectos de mantenimiento de edificios ya existentes.

7. Leed Schools – Para escuelas.

8. Leed CI – Para proyectos de interior o edificios comerciales.

Actualmente Brasil posee 109 emprendimientos certificados en cuatro [04] niveles:

(más de 80 pontos)

Selo Leed

Certified

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Platinum

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Selo Leed

Selo Leed

Selo Leed

(más de 60 pontos)

(más de 50 pontos)

(más de 40 pontos)


perspectiva

con formaTo dE huEvo El Cybertecture Egg es un proyecto que tiene la intención de mostrar cómo un predio sería en el futuro. El predio – concepto tiene trece [13] pisos y enfrenta el desafío de crear un espacio diferente de todo lo que ya existe en Bombay, en India. El formato de huevo hace que ocupe un 10% o un 20% menos de área de superficie de lo que ocupa un edificio convencional. Su forma ayuda, también, en la ganancia solar del edificio. En el punto más alto de la construcción hay un jardín que realiza la disipación del calor a partir de la superficie. Él trae, además, una turbina eólica que ayuda a generar electricidad. Por fin, para reforzar el concepto sustentable, el predio posee un sistema que filtra el agua para la irrigación.

El ciElo ES El lÍmiTE

ESTación dE SubTErránEo TiEnE diSEño dEl dESiErTo

hoTElES flucTuanTES

El mayor parque generador de energía eólica en el agua fue inaugurado, en el pasado mes de julio, en Reino unido. Con un área de 100 km², el London Array es un gigante que emerge en el Mar del Norte, con sus 175 turbinas aerogeneradoras, capaces de producir energía suficiente para abastecer a casi medio millón de casas por año. El proyecto de 630mw es de propiedad de la empresa Dong Energy, de Dinamarca, de la alemana E.On y de la empresa Masdar, de Abu Dabi. Anualmente, según el consorcio, el parque eólico deberá evitar emisiones de 925 mil toneladas de CO2.

El futuro predio más alto del mundo comenzó a ser construido en junio del año pasado en la ciudad de Changsha, en China. La torre, conocida como Sky City, tendrá 838 metros de altura, diez [10] más que el rascacielos más alto de la actualidad, el Burj Khalifa, de Dubai. El edificio, desarrollado por la empresa china Broad Sustainable Construction, será considerado un modelo para la urbanización china en la verticalización de las ciudades. Su estructura, con 202 pisos, incluirá oficinas, un hotel, una escuela y un hospital, con acceso realizado por medio de 92 ascensores, escaleras de 9,6 kilómetros y 17 helipuertos.

El King Abdullah Financial District Metro Station es un proyecto osada de la arquitectura mundial, que debe quedar pronto en cuatro [04] años en Riad, la ciudad capital de Arabia Saudita. El proyecto de 20.000 m² está compuesto por cuatro [04] pisos con seis [06] plataformas y dos [02] niveles de estacionamiento para autos en el subsuelo. El escritorio de arquitectura Zaha Hadid Architects es el responsable por el desarrollo del proyecto, que tiene el diseño basado en una secuencia de ondas con composiciones inspiradas en los padrones generados por los vientos del desierto en las dunas de arena, donde las múltiples frecuencias y repeticiones generan complejas formaciones naturales.

Qatar, país sede de la Copa del mundo de fútbol de 2022, está considerando desarrollar hoteles fluctuantes para abrigar a los visitantes durante la competición. El concepto de

desarrollado como una estrategia de economía de espacio y una estructura energéticamente eficiente, que acogerá a los visitantes mar adentro. Cada hotel tendrá un proyecto independiente de tratamiento de desagües y cloacas, generación de energía y reciclaje de la basura. El escritorio de arquitectura finlandés Sigge Architects, en sociedad comercial con la empresa Global Accomodation Management, será responsable por los proyectos.

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mayor parquE Eólico En El mar

Edificio máS corrEcToDubai tiene el edificio ambientalmente más correcto del mundo, según la certificación Leed Paltinum. El predio en cuestión es el The Change Initiative, una tienda de productos ecológicos de dos

[02] pisos, con estilo elegante que demuestra que la utilización de materiales sustentables en la estructura no la transforma, necesariamente, en una edificación rústica. Además de esto, ella comercializa productos relacionados con la conservación de energía, gestión de residuos y alimentos orgánicos.

Perspectiva


Sustentabilidad

ReapRovechando la histoRiaMateriales que serían descartados son sinónimo de sustentabilidad en proyectos contemporáneos de arquitectura y decoración.

Reforma del duplex en el barrio Butanta hizo uso de durmientes, palo rosa y ladrillos de barro, preservando características de antiguas construcciones.

Construcciones sustentables, que unen cuidado con el medio ambiente, tecnología, optimización e innovación. Lo que un día ya fue una residencia o un espacio comercial puede transformarse y volver a componer la arquitectura de un ambiente contemporáneo, llenándolo de vida y conciencia socio ambiental. La madera o los ladrillos, que a primera vista serían descartados, ganan la escena y el estatus de objetos de decoración, casi una obra de arte preservada. Es la reutilización de materiales de demolición, opción que va mucho más allá de la estética, traduciendo una manera de reducir los impactos en la naturaleza y reaprovechar recursos agotables. La tendencia incluye

hasta el uso de componentes que antes no formaban parte del escenario de la construcción civil, como – por ejemplo – los contenedores navales.Sea como el apelo de la afectividad traída por los materiales que ya formaron parte de la historia de algún lugar, o atendiendo a una clara tendencia de retorno al pasado por medio de relecturas de épocas antiguas, el reaprovechamiento integra, cada vez más, proyectos residenciales y comerciales. Presentes en ejecuciones capaces de ofrecer sofisticación a los espacios, las iniciativas forman un bien enorme para el planeta al reducir el problema urbano de la destinación de los residuos sólidos. Con ciudades en permanente

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49Revista Ambiente | Octubre 2013 Sustentabilidad

Línea ejecutiva del proyecto del Sebrae en el Polo de la industria de muebles de Paragominas (Pará), firmada por el diseño Carlos Alcantarino, realizada con sobras de maderas.

reconstrucción, ni siempre la preservación histórica y ambiental es una preocupación. Sin embargo, los aparentes escombros de casas demolidas pueden revelar riquezas y prestarles gracia a las nuevas creaciones.Para el diseñador nacido en el estado de Paraná, Carlos Alcantarino – reconocido por sus trabajos socio-ambientales con materiales de descarte – esta es una dirección para la que el todo el mundo está dirigido. “Acabo de proyectar una casa – para mí – donde el concepto de reciclado fue muy utilizado, sea en las vigas metálicas que fueron compradas en un depósito de trastos o en el piso de tacos de palo rosa levantados de los basureros en las calles. Creo que es increíble que las personas arranquen este piso y coloquen cerámicas en su lugar”, se admira.El aspecto rústico que puede ser explorado es uno de los atractivos de esos materiales, pero para que el propósito de disminuir el impacto ambiental sea alcanzado, no basta incluir en el proyecto cosas que irían para la basura. Es necesario encontrar proveedores que estén próximos a la obra (para reducir la emisión de carbono generado por el transporte) y estar atentos a las terminaciones necesarias. “Cuanto menor sea el transporte o la transformación del material, menor será el impacto ambiental”, entiende la arquitecta y urbanista Mirian Vaccari, magíster en edificios sustentables y energéticamente eficientes por la Oxford Brookes University. “No sirve de nada traer una madera del interior de Bahía a São Paulo [1.400 kilómetros], por ejemplo, pues la energía utilizada en el transporte acaba no compensando – en términos ambientales – si se la compara con un material nuevo de un proveedor local”, observa.Defensora de la idea que no existen proyectos de construcción sustentables, sino de bajo o menor impacto ambiental, Mirian Vaccari recuerda que le cabe al arquitecto pensar en todo el ciclo de vida de un edificio, desde la extracción de la materia prima hasta la producción de los materiales, pasando por el uso de la energía, hasta la demolición y reutilización de los materiales que en él se emplearon. En el caso del material de demolición, la disminución del impacto se da tanto en la obra de donde él es retirado como en la que él es destinado, ya que no es utilizada energía mi materia prima en una nueva producción y el descarte no ocurre, dejando de generar escombros de construcción.Sacando provecho de la resistencia de las maderas nobles, prácticamente extintas en el mercado y en la naturaleza, como el palo rosa, es posible llegar a resultados únicos y llenos de estilo. Las posibilidades son infinitas. Con creatividad y buen gusto se consigue reaprovechar casi todo: ladrillos, azulejos, baldosas, metales, maderas y hasta puertas y ventanas enteras.

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Sustentabilidad

En la reforma de un duplex en el barrio Butanta, en la ciudad de São Paulo, firmada por la arquitecta Mirian Vaccari en conjunto con la arquitecta Camila Pessoa, fue construido un banco de durmientes (las maderas de las antiguas vías del tren) en la terraza y fueron dejados aparentes los ladrillos de barro descubiertos durante la propia obra en la sala. El piso de los dormitorios es de palo rosa. “El diseño sustentable es aquel que se adapta a lo largo del tiempo y que considera las generaciones pasadas y garantiza recursos para las generaciones futuras. Los materiales de demolición son ejemplos de materiales “vivos”, reutilizados y desprovistos de grandes procesos industriales”, define la arquitecta.Así como la sustentabilidad por medio de la reutilización está presente en proyectos arquitectónicos, el diseño también utiliza el reciclado de materiales. Alcantarino cuenta que rápidamente percibió que no podría trabajar de otra manera. En la creación de una línea de muebles con sobras de maderas para un proyecto de Sebrae (Servicio

brasileño de apoyo a las micro y pequeñas empresas) en el Polo de industrias de muebles de Paragominas (en el estado de Pará), ciudad estigmatizada por la devastación de florestas, les mostró a los fabricantes locales que era posible producir un mueble más liviano y viable. “Creo que ellos mudaron la manera de pensar, entendieron la importancia que tiene agregar valor en un bien tan raro como es la madera”.Es posible, además, aprovechar muebles antiguos cambiando –apenas- puertas y bisagras y dándole un nuevo revestimiento. “Hechos de madera maciza, y no compensado o MDF, es un crimen transformarlo en basura”, opina la arquitecta Miriam. Pero es necesario estar atentos pues, por haberse transformado en tendencia, existen en el mercado materiales “auto titulados” de demolición, que en realidad no pasan de productos nuevos con aspecto demolido. En ese caso, el impacto es doble; pues son usadas energías y materia prima para producirlos y para desgastarlos.

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Recém-inaugurada, Cidade dos Containers da Feevale, no Rio Grande do Sul, destina espaço à convivência dos estudantes.

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51Revista Ambiente | Octubre 2013 Sustentabilidad

Tenidos anteriormente como una solución apenas para instalaciones temporales, con creatividad y tecnología los contenedores marítimos ganan un nuevo uso, transformándose en soluciones constructivas prácticas y modernas. Acompañados por ventajas como la rapidez y la limpieza de la obra, asociadas al menor costo de instalación, si se lo compara con la construcción de albañilería, los compartimentos creados para transportar mercaderías en navíos ya se transformaron en conjuntos residenciales, redes de tiendas, oficinas y hasta espacio de convivencia de ambientes académicos; que dicho sea de paso, ofrecen mucho confort, funcionalidad y sofisticación. La universidad Feevale, de la ciudad de Novo Hamburgo, en el estado de Río Grande do Sul, acaba de inaugurar la Ciudad de los contenedores, espacio de casi 150 metros cuadrados que abriga laboratorios, sala de exposiciones y hasta una temakeria, todo en contenedores navales.Mentora del proyecto y coordinadora del curso de Diseño de interiores de la Feevale, la profesora Luciana Neri Martins cuenta que fue necesario realizar adaptaciones en la parte interna para solucionar problemas de confort térmico. Profesionales especializados y primor en las terminaciones son esenciales para el éxito de

estos emprendimientos. Ya la necesidad de instalación de aires acondicionados o de calefactores para que el espacio sea habitable es un elemento que complica la reducción del impacto ambiental.Los contenedores pueden ser también un medio de expandir los negocios. Prueba de esto es la trayectoria del Grupo Container, iniciada en 2008. De la necesidad de ampliar los puntos de ventas de ropas, el empresario de Río Grande do Sul André Krai, vislumbró la oportunidad de transformar viejos contenedores en boutiques, creando una red de franquías con apelo sustentable inédita en el mundo. La idea fue tan buena que, hoy, el grupo atiende a diferentes segmentos. una de las empresas del Grup es la Box Container, dirigida a proyectos de construcción civil para diferentes necesidades, incluso oficinas de alto padrón para obras, viviendas, showrooms, entre otras.En la ciudad de Ámsterdam, en Holanda, estudiantes viven en apartamentos instalados en contenedores equipados con baño, agua caliente, cocina, balcón, sistema de calefacción y ventilación. El proyecto, bautizado como Keetwonen, es un éxito y se transformó en una referencia por ser considerada la mayor villa de contenedores del mundo.

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La arquitecta Mirian Vaccari acompañó, en Japón, el trabajo del arquitecto Shigeru Ban, que idealizó residencias temporales para víctimas de desastres naturales con contenedores y es pionero en el uso de cartón como material de construcción.

marElli ES Top EjEcuTivo 2013 En El SEgmEnTo dE muEblES dE oficinaSEstar en el recuerdo de los habitantes de Río Grande do Sul como la marca de muebles para oficinas líder en el Estado ya forma parte del día a día de Marelli hace cuatro [04] años. una vez más la empresa fue elegida Top Ejecutivo 2013 en la categoría Muebles para oficinas, siendo mencionada por el 19% de los entrevistados en la encuesta espontánea de recuerdo de marca. El Top Ejecutivo integra el Top of mind | Las marcas de Río Grande do Sul, levantamiento realizado por la Revista Amanha [Mañana] en sociedad con la empresa Segmento Pesquisas. La fiesta de premiación aconteció el día 13 de mayo, en la ciudad de Porto Alegre. En la foto, Ieda Bonness, directora de Able Center, entrega el premio Top Ejecutivo 2013 al gerente de ventas y marketing de Marelli, Daniel Castilhos.

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marElli EnTrE laS pEquEñaS y mEdianaS EmprESaS quE máS crEcEn En braSil

Consolidada entre las compañías que presentan un desarrollo permanente y sustentable, Marelli marca presencia en el ranking de las 250 pequeñas y medianas empresas que más crecen en Brasil, según al investigación realizada por la empresa Deloitte, en sociedad estratégica con la revista Exame PME [Examen pequeñas y medianas empresas]. Revelado en un evento en el Sheraton São Paulo WTC Hotel, el 15 de agosto, el levantamiento presenta las organizaciones más exitosas en sus estrategias de expansión a lo largo de los últimos tres [03] años (2010 a 2012). Marelli acumula un crecimiento del 36,6% en el periodo investigado y una expansión promedio, anual, del 16,9%.


panorama

marcaS dE quiEn dEcidE 2013una vez más Marelli es destaque en la encuesta Marcas de quien decide 2013, realizada por Qualidata encuestas y conocimiento estratégico en sociedad con el Jornal do Comercio [Diario del comercio]. En esta 15ª edición, la encuesta oyó a 590 líderes, siendo un 60% de los entrevistados propietarios y/o socios de empresas, seguidos por gestores de negocios y profesionales liberales de 47 municipios, en todas las regiones del estado de Río Grande do Sul.

marElli ES, por la 8ª vEz, una dE laS 150 mEjorES EmprESaS para Trabajar En braSil

Marelli figura entre las 150 organizaciones brasileñas que más demuestran felicidad en el trabajo, apuntadas en el ranking de la Guía usted SA 2013 (Você SA) – Las Mejores Empresas para Trabajar, una de las mayores y más conceptuadas encuestas de clima organizacional de Brasil. Marelli participa desde 2003 de la encuesta, y en estos 11 años fue premiada en ocho oportunidades, siendo este el quinto año consecutivo. También es la única representante del segmento de mobiliario corporativo que aparece entre las mejores en este ranking. La encuesta es elaborada en sociedad con la Fundación Instituto de Administración, de la universidad de São Paulo. Este año fueron evaluados los datos enviados por 481 empresas inscriptas. De estas, 234 fueron seleccionadas para visitas técnicas, realizadas por el equipo de la Guía, que escuchó a 4.700 funcionarios y apuntó las 150 campeonas. Las compañías presentes en la Guía conquistaron las mejores puntuaciones en el Índice de Felicidad en el Trabajo (IFT), calculado con base en el índice de calidad en el ambiente de trabajo (que mide la percepción del funcionario sobre la empresa) y el índice de calidad de la gestión de personas (que evalúa lo que la empresa les ofrece a los empleados). Marelli conquistó 77,7 de IFT.

53Revista Ambiente | Octubre 2013 Panorama

Top marcaS 2013Marelli es apuntada, también, entre las marcas más recordadas de Brasil en las categorías “Mobiliario de oficina” y “Sillas”, de acuerdo con el levantamiento Top Marcas 2013, promovido por la revista Proyecto Design y el portal ArcoWeb. Para este estudio fueron colectadas las opiniones de 3.528 arquitectos, diseñadores, constructores y estudiantes de todo Brasil. Realizada en forma espontánea, la encuesta tiene la firma de uno de los más importantes vehículos enfocados en el segmento de productos para arquitectura del mercado nacional y apunta las tres (03) marcas más recordadas por profesionales de la construcción civil en quince (15) categorías de especificación.

marElli ESTandariza rEd dE TiEndaS dE braSil En la norma iSo 9001

De las 41 tiendas exclusivas de la marca Marelli, siete de ellas están certificadas internacionalmente por la norma de calidad ISO 9001:2008. Marelli Río de Janeiro fue la primera tienda que recibió la recomendación, lo que ocurrió en el mes de noviembre del año pasado. Enseguida vinieron las certificaciones de las tiendas de Brasilia, Porto Alegre, Belém, Natal, Recife y Caxias do Sul. Las tiendas pasaron por una auditoría de la certificadora DNV, en un proyecto que tenía como objetivo estandarizar y elevar la calidad de los servicios prestados a los clientes en el punto de venta. El proyecto continúa con la implementación de la norma en las otras tiendas de la marca instaladas en el país, siendo que las unidades de Bolivia y de uruguay ya cuentan con la certificación ISO 9001 desde 2011.

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www.marelli.com.br

Marelli. Hace 30 años, transformando oficinas en espacios llenos de vida.

Es muy bueno trabajar en un ambiente asi:

Documents

ambiente - marelli.com.br · Eso es la esencia, la inspiración de Apple como empresa. Entonces, ella coloca eso en las experiencias que va a proporcionar, sea en las tiendas, sea