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AMBIENTES DE LA ORGANIZACIÓN
Curso: Gerencia del Alto Desempeño Soc. José Rojas O.
Marzo 2013
La organización
• Grupo de personas. • Reunidas y relacionadas
en torno a un fin común. • Posee cultura y
personalidad independiente de sus miembros.
• Actor social. • Unidad sistémica: orden y
estructura. • Gobierno propio. • Ingreso de los miembros
es deliverado.
“La más privada de las empresas es un órgano social
y cumple una función social” (P. Drucker, 1957)
Los Ambientes
• Macroambiente: – Espacio social e institucional que ocupa la
organización, como actor social. • Ambiente intermedio:
– Áreas y procesos funcionales que conectan la organización con el entorno para entrada de insumos (compras, tecnología, reclutamiento y selección de RRHH, conocimiento…) y para salida de productos (mercadeo, RRPP, servicios de valor agregado…)
• Microambiente – Unidades y procesos funcionales internos
de la organización que constituyen en núcleo de su operación: Producción, RRHH, Comunicación, Administración, Personas y Grupos…
Macroambiente Dimensiones
Económica - Política - Social- Cultural
Ambiente Intermedio
Microambiente
La interacción
Organización Actor Social
Fundamento: Teoría de la Acción Social M. Weber / T. Parsons
Dimensiones de la interacción
• La relación social de la organización con el entorno, Según Carlos DaPonte (Brasil):
Comunicación-Información.
Difusión de acontecimientos que afectan la relación empresa-cliente.
Participación Programas de desarrollo con intervención activa de los clientes.
Concertación Acuerdos de calidad de servicio establecidos con el cliente.
Represión Acciones unilaterales de protección y control.
Comunicación Información
Participación
Concertación Represión
Organización Actor Social
Reacciones en el entorno
COMUNICACIÓN INFORMACIÓN PARTICIPACIÓN CONCERTACIÓN REPRESIÓN
CONOCIMIENTO IDENTIFICACIÓN INVOLUCRAMIENTO
ACEPTACIÓN/RECHAZO – CREDIBILIDAD - CONFIANZA/DESCONFIANZA - PREFERENCIA - VÍNCULACIÓN
DESAGRADO RABIA (+ / -) (+ / -) (+ / -) (+ / -)
Organización Actor Social
Actitudes vinculantes/desvinculantes en el público
Gestión de entorno
1. Afirmación y desarrollo de la Identidad-Personalidad y Cultura Organizacional. Branding: Modelo Ductor (J. Rojas O.)
Alineamiento y Compromiso
2. Ejercicio de la Ciudadanía Corporativa: Responsabilidad Social. Acción Social Responsable: Inmersión en comunidad Comunicación, Participación y
Concertación Gestión socialmente responsable: Mercadeo Talento Relaciones sociales/comunitarias
3. Evaluación
Caso Histórico
“Las empresas a menudo alcanzan
niveles extraordinarios de desempeño bajo condiciones extraordinarias.
Su problema es tener un desempeño extraordinario
en condiciones normales.”
Michael Hammer: Cambio profundo. Harvard Business Review. Abril 2004
Nuevo modelo para la relación empresa eléctrica – comunidad en escenario de cambio social
Soc. José Rojas O. Asesor de la Corporación Enelven
Octubre 2005
Empresa - Servicio - Usuario • Distancia miento empresa-usuario en torno al concepto del
servicio: • Empresa: la perspectiva racional, técnica y legal.
Visión unilateral del negocio. Racionalidad, Arrogancia y Represión
• Usuario: el sentido de urgencia / de lo esencial y no racional. Emotividad, Frustración y Rabia
• Prácticas comerciales anacrónicas o estrategias inadecuadas versus la cultura de uso irregular.
• Características las relaciones empresa-cliente: » Morosidad » Divergencias » Desconfianza » Represión » Confrontación » Conflicto
Operación del sector eléctrico en 2000-2001
Problemas
• Alto porcentaje de conexiones irregulares (ilegales): 22% • Alteración de medidores: 12% • Alta Morosidad / Bajo porcentaje de cobranzas (< 76%) • Altos montos de la deuda acumulada en comunidades en situación de
pobreza relativa y pobreza crítica (66% de la población con ingreso familiar igual o menor a 1 salario mínimo). – Empresa inflexible: exige pago completo de saldo de la deuda, no
fraccionado. No negociación: Se corta a quien no pague. – El suscriptor a quien se le corta el servicio, se conecta irregularmente y
sigue recibiendo el servicio. – Comunidades enteras rompen relaciones con la empresa eléctrica y le
impiden el acceso a las instalaciones del servicio. • Recurrencia de los rendimientos negativos de la gestión económica
anual: – Pérdidas del orden del 26%
• Aspiración de la industria: revisión de la tarifa eléctrica por el Estado. – Solicitud de incremento (45%) – Dudas sobre el impacto y consecuencias del aumento.
Aumento de tarifa (nov. 2001)
• ReacciónIncremento de conexiones irregulares – Incremento de la alteración de
medidores – Ruptura de relaciones de comunidades
con la empresa eléctrica – Protestas públicas – Violencia física (febrero 2002)
El cambio ineludible en la gestión de entorno
La actividad empresarial y comercial de la ciudadanía corporativa regida por el principio de responsabilidad social
Reorientación de las relaciones sociales con la comunidad, de la empresa eléctrica en Machiques y La Villa del Rosario, Edo. Zulia. 2002. Directo a la esencia
Ductor
A consecuencia del asalto, saqueo y quema de las instalaciones de la empresa eléctrica el 18. 02. 02, como resultado de una protesta popular por el aumento de la tarifa eléctrica, se ejecutó el programa en tres (3) fases, involucrando a todo el personal directo (130 personas) y proveedores de servicio:
Fase 1: Revisión de la razón de ser de la empresa, en base a su función social, los valores y misión corporativa, produciendo un nuevo Modelo Cultural expresión del concepto recto: “Conectados con tu Bienestar”. Fase 2: Proceso de alineamiento y compromiso de todo el personal al Modelo Cultural de la gestión del servicio, bajo el concepto rector desarrollado. Fase 2: Operacionalización de la nueva estrategia de relaciones comunitarias liderada por la Gerencia y el equipo de Relaciones con la Comunidad, apoyada con proyecto de comunicación interna y externa.
Directo a la esencia Ductor
Desarrollo concepto corporativo del ejercicio de la responsabilidad social, alineamiento de los programas y procesos de la VP de Gestión Comercial, formación de los Gerentes y personal de Enlace Comunitario en la la acción social para el ensayo de un nuevo modelo de 1. Administración del servicio eléctrico con las comunidades, 2. Promoción y desarrollo de las Mesas de Energía, y 3. realización de 12 proyectos piloto de desarrollo social comunitario en todo el Estado Zulia.
Concepto: Las comunidades protagonizan su futuro
Programa corporativo de responsabilidad social y desarrollo del nuevo modelo de gestión del servicio eléctrico en el estado Zulia, con participación directa de las comunidades, en línea con el concepto de corresponsabilidad social. 2003 2006.
Electricidad: un modelo de vida un modelo de sociedad
• Rasgo definidor y patrimonio cultural de la sociedad contemporánea.
• Impulso y sustento de las actividades sociales, culturales, políticas y económicas, para…
» las personas » la familia » la comunidad » organizaciones / instituciones
• Recurso estratégico para el desarrollo
Así definen la electricidad: Cabeza de familia: “Para mi familia, es todo: televisión, aire acondicionado… / guardar la comida sin que se eche a perder / tener agua fría / la música, la luz; la computadora de los muchachos” Comerciante: “Es poder arrancar mi negocio todos los días / sin electricidad no pueden operar las oficinas” Fuente: CECOM. Percepciones en torno al Servicio Eléctrico. Maracaibo - Caracas y Machiques – La Villa. Marzo 2002
Un derecho ciudadano
• Servicio público bienestar colectivo
• Un bien deseado, cuya posesión es irrenunciable: – Soporte para el pleno ejercicio de los
derechos humanos y constitucionales. – Factor de nivelación social
Calidad de vida
“Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, … y a un trato equitativo y digno.” (Art. 117, Cap. VII. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela)
“Las organizaciones establecen y desarrollan sus relaciones con el entorno a través de 4 espacios posibles, que se complementan para lograr su articulación social: información, participación, concertación y represión”.
Carlos Daponte (Brasil)
Relaciones sociales: condicionantes del cambio
Difusión de acontecimientos que afectan la relación empresa-cliente
Programas de desarrollo con intervención activa
de los clientes
Acuerdos de calidad de servicio, establecidos con el cliente
Acciones unilaterales
de protección y control
Empresa eléctrica
Espacio social
Percepción de los Clientes: Relaciones basadas en información unilateral
y represión
Evaluación de la RRSS Enelven: Estudio de las Relaciones Sociales de la Empresa. Maracaibo, febrero 2002
INFORMACION PARTICIPACION CONCERTACION REPRESION
• Políticas de cobranza • Iniciales y cortes • Trato en oficinas • Fijación de tarifas
• Facturas • Folletos • Campañas • Ahorro de energía • Enlace comunitario
• Electrificación de barrios
Conocimiento Conciencia
Imagen
Rabia Resentimiento
Frustración
Prestación del servicio • Revisión conceptual de la empresa eléctrica:
– Unidad de servicio – Productora de un bien colectivo – Actor social Ciudadanía
• Función de la empresa / Conducta ciudadana: – Servidor público eficiente – Escenario: realidad estructural de la
pobreza – Cambio social:
» Necesario » Ineludible » Urgente » Irreversible
• Principio de la supervivencia: Adaptación
Cambio institucional
“Cuando se define la misión de una empresa, se piensa en cuál es su negocio; mas el verdadero negocio de la empresa está fuera de ella. Hay que enfocarse en su función social; es lo que hace para satisfacer las necesidades donde ella opera.” Peter Drucker
Cambio institucional de las RRSS Enelven: Programa de reformulación de las relaciones con la comunidad. Machiques-La Villa, abril-noviembre 2002
1. Desarrollo de concepto institucional definidor de su rol en la sociedad: aplicación del método Ductor
• Concepto clave: Producción de bienestar 2. Relaciones con la comunidad: acción social
responsable y progresiva – Participación – Concertación
3. Soporte: Estrategia empresarial / de marca –Mercadeo socialmente orientado:
•suministro eficiente de bienestar •Fidelidad con el cliente
–Comunicación vinculante: » Interactividad » Expresión de afecto
• Concepto comunicacional:
Conectados con tu bienestar
Bienestar para los zulianos
Lo actuado • Creación de Gerencia de Desarrollo Social
– Capacitación y equipamiento metodológico – Investigación diagnóstica – Actividades de gestión vecinal – Operación de proyectos piloto de Acción Social Progresiva – Constitución de Mesas de Energía
• Desarrollo y promoción interna de cultura corporativa de
Responsabilidad Social
• Alineamiento estratégico y funcional de Gerencias Comerciales y Centros de Trabajo
• Programa de Formación de Líderes para la Gestión Comercial y de las Relaciones con el Entorno, bajo principio de Responsabilidad Social:
– 120 participantes – 200 horas de estudio teórico-metodológico – 640 horas de coaching itinerante en actividades
de campo 12 proyectos comunitarios integrales de Acción
Social Corporativa en comunidades piloto de las Gerencias Comerciales:: Mejoramiento integral y administración
conjunta del Servicio Eléctrico Proyectos socioproductivos (EPS)
Modelo Corporativo de Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social en la Corporación ENELVEN es el compromiso voluntario de compartir con las comunidades el estudio y solución de algunas de sus necesidades más urgentes, con el aporte de nuestras capacidades, iniciativas y recursos en proyectos de acción social autónomos y sustentables, de impacto positivo en la calidad de vida de la población, así como en su capacidad para valorar y retribuir el servicio que recibe de la empresa.
El principio rector
Responsabilidad Social compartida La Empresa • Fundamento: Ciudadanía
corporativa – Función primaria: Calidad de
servicio – Función especial: Promoción del
Cambio Social • De la filantropía a la Acción Social
Progresiva • Mercadeo socialmente orientado:
innovación operacional
La Comunidad • Principio: Participación protagónica
– Mesas de energía: electrificación como proceso de consolidación comunitaria
– Gestión vecinal: ejercicio de la cooperación y la solidaridad para solución de problemas
– Desarrollo local: hacia el desarrollo endógeno
CORRESPONSABILIDAD SOCIAL Modelo participativo de administración
del servicio eléctrico
Impacto inicial Enelven / Enelco: Diagnóstico en 10 comunidades consolidadas del Edo. Zulia. Planes piloto de RS. Abril 2005
Evaluación de las empresas públicas Empresa
Base general: 912 Servicio
mejor / peor Confiable
Más / menos Rápida
Más / menos
Trato mejor/ peor
Costo mayor/ menor
Querida
más / menos
Enelven Base región occidental: 558
59 2 28 3 52 2 52 1 64 * 16 5
Enelco Base costa oriental: 354
36 5 21 8 9 5 23 8 62 * 13 5
IMAU (Aseo) 9 12 5 9 3 19 3 7 - 23 3 6 Hidrolago 6 32 3 17 2 2/ 1 14 1 14 4 11 Alcaldía 3 2 1 1 * 2 1 1 - * 1 1 Agua 2 7 2 7 2 7 2 2 * 16 5 - Luz / electricidad s/e 2 1 2 1 2 1 1 * 6 - * 1 Gas 2 4 2 4 1 3 * 2 - 5 1 1 Policía 1 2 1 2 * 2 1 4 * - 1 1 Misiones 1 1 1 1 1 - 3 - - * * - Barrio adentro 1 * 1 * 1 - 1 * * * 2 * Transporte 1 1 1 1 1 - 1 * * - * -
El compromiso ineludible
Misión institucional de la empresa eléctrica
Asunción de la cultura de Responsabilidad Social
Acción social progresiva orientada al desarrollo
comunitario
Nuevas prácticas comerciales socialmente orientadas
Desarrollo de concepto definidor de la función de la empresa, en función de las necesidades y expectativas sociales
Definir los términos objetivos de un nuevo modelo de conducta, acorde con la dinámica social.
Establecimiento de foco y proyectos de gestión de cambio social con las comunidades
Innovación operacional en el Mercadeo del Servicio y la comunicación (publicitaria o institucional), bajo estrategias de marca: desarrollo del vínculo
En un proceso de cambio estructural / cambio revolucionario,
todas las instituciones, organizaciones y personas deben* redefinir su conducta ciudadana,
visualizando su utilidad y contribución a la construcción y sustentación
de un nuevo modelo de sociedad.
El primer paso es orientar socialmente su modelo de gestión.
Conclusión
(*): Según la normativa constitucional