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AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE LAS OFERTAS COMERCIALESLAS OFERTAS COMERCIALES
Podemos encontrar servicios vendidos por Podemos encontrar servicios vendidos por empresas industriales (mantenimiento, empresas industriales (mantenimiento, formación técnica…) ej. pág. 47formación técnica…) ej. pág. 47
Esta ambivalencia se analiza separando los Esta ambivalencia se analiza separando los elementos “servicio” de los “productos” pero no elementos “servicio” de los “productos” pero no siempre es simple (estudio pág. 47)siempre es simple (estudio pág. 47)
El tercer nivel de ambivalencia supone el hecho El tercer nivel de ambivalencia supone el hecho de pensar que podemos obtener las mismas de pensar que podemos obtener las mismas satisfacciones comprando un producto o un satisfacciones comprando un producto o un servicio (Stanley Hollander)servicio (Stanley Hollander)
AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE LAS OFERTAS COMERCIALESLAS OFERTAS COMERCIALES
Ben Enis insiste en que un producto es un Ben Enis insiste en que un producto es un conjunto de satisfacciones esperadas por su conjunto de satisfacciones esperadas por su comprador. Una clasificación de ofertas comprador. Una clasificación de ofertas comerciales en un plan de marketing tiene que comerciales en un plan de marketing tiene que tener en cuenta otros criterios que no dis- tener en cuenta otros criterios que no dis- criminen entre productos y servicios sino según criminen entre productos y servicios sino según la actitud y el comportamiento del consumidor la actitud y el comportamiento del consumidor frente a la oferta.frente a la oferta.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LOVELOCKSERVICIOS: LOVELOCK
Diferencia genérica: naturaleza de la oferta Diferencia genérica: naturaleza de la oferta (tangible o intangible), diferentes métodos de (tangible o intangible), diferentes métodos de producción, imposibilidad de distribuir los producción, imposibilidad de distribuir los servicios separando el lugar de producción del servicios separando el lugar de producción del de punto de venta.de punto de venta.
Diferencia contextual de aplicación del Diferencia contextual de aplicación del marketing por la poca importancia que se le da marketing por la poca importancia que se le da en las empresas de serviciosen las empresas de servicios
Papel del responsable de marketing, más como Papel del responsable de marketing, más como animador que como técnicoanimador que como técnico
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LYNN SHOSTACKSERVICIOS: LYNN SHOSTACK
Una aplicación de las reglas del marketing de Una aplicación de las reglas del marketing de productos al campo de los servicios conduciría al productos al campo de los servicios conduciría al fracaso. Es falso que la única diferencia entre fracaso. Es falso que la única diferencia entre productos y servicios sea la intangibilidad.productos y servicios sea la intangibilidad.
La tarea clave del responsable de marketing será La tarea clave del responsable de marketing será poner al día lo percibido por el consumidor, la imagen poner al día lo percibido por el consumidor, la imagen que tenga de la oferta. Utilizando este método se que tenga de la oferta. Utilizando este método se percibe si la oferta es tangible o no. Gráfica pag 52percibe si la oferta es tangible o no. Gráfica pag 52
A mayor importancia de los elementos intagibles en A mayor importancia de los elementos intagibles en la oferta comercial mayores divergencias en las la oferta comercial mayores divergencias en las prioridades de marketing respecto a los productosprioridades de marketing respecto a los productos
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LEONARD BERRYSERVICIOS: LEONARD BERRY
Se tiene que practicar el marketing interno: obtener por parte del personal la máxima colaboración y entusiasmosatisfacción cliente
Grado de estandarización o individualización debe ser rigurosamente calculado y aplicado en función de las características de la clientela
Administrar cuidadosamente los aspectos visibles del producto ya quecalidad
Sincronizar la oferta y la demanda ya que el almacenamiento de los servicios es imposible
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: EIGLIER Y ERICSERVICIOS: EIGLIER Y ERIC
Preocupación por la gestión:Preocupación por la gestión:– Inmaterialidad del servicioInmaterialidad del servicio– Contacto directo con entre organización y cliente.Contacto directo con entre organización y cliente.– Participación del usuario en la producción del servicioParticipación del usuario en la producción del servicio
Consecuencias de estas características para la Consecuencias de estas características para la gestión:gestión:– Dificultad para calcular el precio de coste, Dificultad para calcular el precio de coste,
productividad y precio de ventaproductividad y precio de venta– Personalización de las relaciones comercialesPersonalización de las relaciones comerciales– Impacto del consumidor sobre la naturaleza del Impacto del consumidor sobre la naturaleza del
servicio (dificultad de innovación)servicio (dificultad de innovación)
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: MARTIN L. BELLMARTIN L. BELL
ProductoProducto
estandarizadoestandarizado
ProductoProducto
diferenciadodiferenciado
Producto Producto
personificadopersonificado
Conjunto Conjunto producto/serviciproducto/servici
o no o no diferenciadodiferenciado
Conjunto Conjunto producto/serviciproducto/servicio diferenciadoo diferenciado
Conjunto Conjunto producto/serviciproducto/servicio personificadoo personificado
Servicio Servicio estandarizadoestandarizado
Servicio Servicio diferenciadodiferenciado
Servicio Servicio personificadopersonificado
DEBILZONA DE
DIFERENCIACION ELEVADO
Grado de implicación del cliente
Elevada
Débil
Tangibilidad
Zona de aumento
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASENCLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASEN
Servicio puroServicio puroHospitalesHospitales
HotelesHoteles
Transporte públicoTransporte público
RestaurantesRestaurantes
EscuelasEscuelas
Servicios profesionalesServicios profesionales
Servicio mezcladoServicio mezcladoAgencias: bancos, inmobiliariasAgencias: bancos, inmobiliarias
Compañías de informáticaCompañías de informática
Cuasi manufacturaCuasi manufacturaSedes de bancoSedes de banco
Compañías de informáticaCompañías de informática
ManufacturaManufacturaBienes duraderos, de consumo…Bienes duraderos, de consumo…
Contacto elevado
Contacto débil
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASENCLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASEN
Cuánto más débil sea el contacto, más libertad Cuánto más débil sea el contacto, más libertad tiene la empresa para poder utilizar tiene la empresa para poder utilizar procedimientos y procesos de producción procedimientos y procesos de producción eficaces, más fácil es para la oferta ser eficaces, más fácil es para la oferta ser estandarizada y de calidad constante.estandarizada y de calidad constante.
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOSCLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
Servicios obligatoriamente ligados a importantes Servicios obligatoriamente ligados a importantes clases de productos: distribución, embalaje, clases de productos: distribución, embalaje, garantía, post venta, crédito etc.garantía, post venta, crédito etc.
Servicios ligados a ciertos productos de manera Servicios ligados a ciertos productos de manera aleatoria: reparto, instalaciónaleatoria: reparto, instalación
Servicios repetitivos y semiestandarizados: cine, Servicios repetitivos y semiestandarizados: cine, enseñanza programadaenseñanza programada
Servicios no repetitivos de contenido artístico, Servicios no repetitivos de contenido artístico, intelectual o deportivo: enseñanza personalizada, intelectual o deportivo: enseñanza personalizada, espectáculos, gabinetes de estudioespectáculos, gabinetes de estudio
LA INTERACCION EMPRESAS DE LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTESSERVICIOS-CLIENTES
En los servicios la imagen tradicional En los servicios la imagen tradicional de marketing: el comportamiento de de marketing: el comportamiento de las empresas se adapta al del las empresas se adapta al del consumidor es falsa; en realidad hay consumidor es falsa; en realidad hay una interacción constante una interacción constante oferta/demanda según el estado de las oferta/demanda según el estado de las relaciones de poder existentes entre existentes entre las empresas y su clientelalas empresas y su clientela
LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTESCLIENTES
Los servicios tradicionales, que se han fortalecido como Los servicios tradicionales, que se han fortalecido como los bancos y los seguroslos bancos y los seguros– El ambiente del banco es hostil, intimidante a pesar de El ambiente del banco es hostil, intimidante a pesar de
los esfuerzos para humanizarselos esfuerzos para humanizarse– Las compañías de seguro no siempre dan información Las compañías de seguro no siempre dan información
clara sobre las pólizas y adoptan posiciones duras ante el clara sobre las pólizas y adoptan posiciones duras ante el reglamento de los siniestrosreglamento de los siniestros
Otra fuente de poder de los prestatarios es la Otra fuente de poder de los prestatarios es la interacción individual con el cliente: hay clientes cuya interacción individual con el cliente: hay clientes cuya repetida compra no proviene de la satisfacción por los repetida compra no proviene de la satisfacción por los servicios ofrecidos sino por la falta de elección, servicios ofrecidos sino por la falta de elección, urgencia o gran desnivel entre la competencia del urgencia o gran desnivel entre la competencia del profesional y la del cliente (Langeard)profesional y la del cliente (Langeard)
LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTESCLIENTES
Otro elemento de descofianza entre el cliente y Otro elemento de descofianza entre el cliente y los prestatarios: la naturaleza misma del servicio los prestatarios: la naturaleza misma del servicio ya que son percibidos como obligaciones (ej ya que son percibidos como obligaciones (ej transporte público)transporte público)
DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE
SERVICIOSSERVICIOS
Hay más demanda de información para los Hay más demanda de información para los servicios que para los productos, además los servicios que para los productos, además los rumores también funcionan más en los rumores también funcionan más en los servicios, por lo tanto para reducir ese riesgo:servicios, por lo tanto para reducir ese riesgo:– Los consumidores buscan rumoresLos consumidores buscan rumores– Buscan información en las fases anterior y posterior a Buscan información en las fases anterior y posterior a
la ventala venta– Evalúan con más cuidado las ofertasEvalúan con más cuidado las ofertas
Esta hipótesis se demuestra empíricamente Esta hipótesis se demuestra empíricamente según el estudio de Guseman pag 61según el estudio de Guseman pag 61
DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE
SERVICIOSSERVICIOS
Otro estudio toma en consideración la opinión Otro estudio toma en consideración la opinión de los vendedores: pag 63de los vendedores: pag 63– Percepción de los servicios por los los clientesPercepción de los servicios por los los clientes– Comportamiento del comprador de serviciosComportamiento del comprador de servicios– Relaciones entre vendedores y clientesRelaciones entre vendedores y clientes
Los resultados de estos estudios nos indican Los resultados de estos estudios nos indican que las dos diferencias fundamentales a nivel que las dos diferencias fundamentales a nivel de marketing entre servicios y productos son la de marketing entre servicios y productos son la intangibilidad y contacto directo
PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS
El servicio se ha prestado de forma poco El servicio se ha prestado de forma poco profesionalprofesional
Ser tratado como objeto en lugar de personaSer tratado como objeto en lugar de persona He sido tratado con mala educaciónHe sido tratado con mala educación No se ha efectuado en el plazo previstoNo se ha efectuado en el plazo previsto El precio finalmente pagado ha sido mucho más El precio finalmente pagado ha sido mucho más
elevado que el fijado anteriormenteelevado que el fijado anteriormente
PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS
Aparecen tres dimensiones principales, según Aparecen tres dimensiones principales, según orden de importancia:orden de importancia:
El valor profesional del servicio (eficacia) Interacción proveedor-cliente (sobre todo
aspectos afectivos) Condiciones de realización del servicio
(expectativas-realidad)