Upload
tangguh-jati
View
932
Download
75
Embed Size (px)
Citation preview
Kampanye Periklanan Terpadu II Mie Kare
1.0 Executive Summary
Mie Kare adalah produk mie instant produksi OrangTua / OT, dengan rasa
khusus yakni mie rasa kari, mie kare lebih kental dibandingkan mie instant
sejenis baik kompetitor maupun mie instan produksi OT sendiri seperti mie
selera rakyat dan happy mi. Ini dikarenakan kandungan karinya asli sehingga
kuahnya kental.
Saat ini mie instant menjadi makanan kebutuhan pokok di Indonesia setelah
nasi, roti, dan umbi-umbian, praktisnya menyajikan mie instant membuat produk
ini digemari mayoritas masyarakat Indonesia, untuk makanan sajian dirumah, di
tempat tinggal selain rumah misalnya tempat kos, asrama, barak bahkan dalam
keadaan darurat seperti pengungsian, kebutuhan pakan sewaktu kegiatan diluar
rumah seperti hiking, camping dan lain sebagainya.
Permintaan akan kebutuhan makanan olahan seperti mie instant dan pasta di
Indonesia sangat tinggi ini terbukti dari penelitian yang dilakukan oleh Nielsen
sekitar tahun 2006 – 2007 secara global, dalam satuan ribuan dolar AS
Indonesia menduduki peringkat 4 untuk permintaan konsumen akan makanan
olahan mie instant dan pasta, ini merupakan peluang pasar yang sangat
potensial untuk mendapatkan celah pasar atas permintaan mie instant di
Indonesia. OT dengan Mie Kare tidak sendiri, persaingan mie instant di
Indonesia didominasi oleh Indofood dengan produk market leadernya Indomie
baik goreng atau rebus, bahkan Indofood membuat produk kategori mie instant
sejenis dengan nama Sarimi untuk menguasai pasar dibawah Indomie dengan
harga yang lebih murah. Sekitar kurun waktu 2003-2005 terjadi persaingan
sengit antara Indofood dan kompetitor Indomie yang datang dari wings food
dengan produknya mie sedaap berhadapan langsung dengan kampanye mie
sedaap yang hampir selama satu tahun di media televisi dan kegiatan aktivasi di
kota-kota seluruh Indonesia, market share Indomie berhasil direbut sebesar 12%
sejak diluncurkannya mie sedaap tahun 2003 (http://swa.co.id/2004/04/sukses-
wings-menggempur-pasar/) untuk mengantisipasinya kontan saja Indofood
meluncurkan tiga produk sekaligus untuk melawan mie sedaap yakni tiga fighting
brand sekaligus: Mie Sayaaap, Sarimi dan SuperMi Sedaaap. Ketiganya
diluncurkan dengan niat membenturkan diri dengan Mie Sedaap. Mie Sayaaap,
misalnya, dibuat dengan nama yang kedengarannya sangat mirip. Lalu muncul
Sarimi yang ditambah ekstra bawang goreng mirip Mie Sedaap yang juga
menjual keunggulan bawang goreng. Terakhir, lahir SuperMi untuk memperkuat
pasukan penggempur Mie Sedaap. Kemasan SuperMi ini dipermak habis hingga
menyerupai kemasan Mie Sedaap. Di bawah tulisan SuperMi kemasan baru,
dipasang kata “Sedaaap” yang bentuk font-nya persis Mie Sedaap. Bahkan
indomie melakukan kampanye iklan tv besar-besaran untuk membalas merebut
pangsa pasarnyakembali. Tidak dapat dipungkiri persaingan mie instant di
Indonesia sengit, namun selalu ada celah pasar untuk semua produk.
2.0 Where are we now?
2.1 The market
Seperti dikatakan sebelumnya permintaan makanan olahan mie instan
dan pasta di Indonesia sangat tinggi, karena kini mie instant bisa
dikatakan telah menjadi makanan pokok alternatif selain nasi, roti dan
umbi-umbian. Namun di Indonesia pasar mie instant di dominasi oleh
market leader indomie, persepsi konsumen akan Indomie adalah mie
goreing instant, sementara untuk kategori mie rebus instant sarimi dan
supermi adalah leadernya, walau pun sebenarnya indomie, sarimi dan
supermie telah mengeluarkan varian kari namun persepsi konsumen akan
mie rebus dan goreng melekat sangat kuat pada produk-produk Indofood
tersebut, ini merupakan peluang yang baik bagi mie kare untuk
mendapatkan celah pasar melalui positioning mie kare itu sendiri, yakni
mie dengan rasa kare alternatif pilihan rasa setelah mie goreng dan rebus.
2.2 The customer
Mie instant digemari hampir seluruh masyarakat Indonesia baik tua
ataupun muda, kaum laki laki dan perempuan, maka klusternya pun tidak
begitu spesifik terlebih mie instant termasuk kedalam produk fast moving
consumer goods (fmcg) yang kadang-kadang konsumen membelinya
tidak memerlukan referensi terlalu lama untuk menentukan pembelian,
impulse buying pun sering terjadi.
2.3 Market definition and segmentation
Terdapat 3 jenis konsumer yang merupakan target market potensial mie
kare.
Yang pertama merupakan Ibu rumah tangga yang selalu menyediakan
mie instan dirumahnya, minimal di menstock 1 dus sebulan mungkin untuk
sarapan apabila si ibu tidak sempat membuat sarapan keluarganya, untuk
tamu ataupun sekedar makanan penunda lapar dirumah.
Yang kedua pria atau wanita mandiri yang telah tinggal sendiri diluar
selain rumah misalnya kost, asrama atau tempat tinggal selain rumah
lainnya.
Yang ketiga merupakan penjual mie dan kacang hijau yang tersebar di
seluruh Indonesia, biasanya penjual ini melayani memasak sampai
menghidangkan mie instant ini.
2.4 Target market segment strategy
Mie kare memfokuskan pada celah pasar baru yakni kepada konsumen
yang menginginkan alternatif rasa baru selain mie goreng dan rebus yakni
mie kari dengan kuah asli yang kental.
Dari ke 3 segmentasi konsumer potensial mie kare masing masing
memiliki karakteristik dan gaya hidup dan cara pengambilan keputusan
yang berbeda-beda.
3.0 Where could we be?
3.1 Objectives
Permintaan pasar akan kebutuhan mie instant dan pasta di Indonesia
yang menarik juga mengundang persaingan kompetitif pada kategori
produk mie instant. Apalagi produk market leader sudah tertata sangat
baik secara market share, mind share dan commitment share, mie kare
masuk di celah pasar mie instant dengan harapan mendapat market share
mie instant yang akan diikuti dengan mind share untuk kategori mie
instant kare dan juga commintment share kedepannya.
Oleh karena itu tujuan utama kampanye ini adalah untuk mendapatkan
awareness target market terhadapa mie kare, meningkatkan sales mie
kare di tahun pertama.
3.2 Competitive analysis
Seperti yang telah di bahas sebelumnya mie kare tidak sendiri pesaing
mie kare di dalam penguasaan market share sangat kompetitif, untuk
kategori produk sejenis mie kare berhadapan langsung dengan indomie,
sarimi, supermie, mie sedaap, mie abc, mie sakura, mie gaga, alhamie,
nissin mie.
Sementara untuk kategori produk yang tidak sejenis tapi fungsinya
sebagai makanan alternatif selain nasi dan mie instant, mie kare
berhadapan tidak langsung dengan pop mie, mie gelas, energen, dan
makanan sereal untuk sarapan lainnya.
Dengan berbagai atributnya masing masing merk pesaing memiliki harga
yang variatif, indomie sebagai market leader harga produk perbungkusnya
diatas Rp 1000,- memang karena indomie membidik pasar atas
sedangkan pasar bawah dibidik oleh sarimi, sakura, mie gaga dan
kategori kelas yang sejenis berkisar diantara Rp 750,- hingga Rp 900,- per
bungkusnya.
Persepsi yang melekat pada indomie sebagai mie goreng sementara
supermi dan sarimi sebagai mie rebus dengan berbagai rasa yakni soto
dam ayam bawang, mie kare hadir untuk memnuhi permintaan konsumen
akan mie kari, ini merupakan celah pasar yang tepat untuk dibidik oleh
mie kare, sebagai mie instant kari. Positioning ini yang akan membuat mie
kare mendapatkan market share, mind share dan commitment share
dengan mudah apabila dikomunikasikan secara konsisten, terus menerus
dengan pesan komunikasi yang menarik dibandingkan daya tarik pesaing.
3.3 Environment analysis
Pengaruh kestabilan pasar mie instant pun di pengaruhi beberapa
keadaan di negara ini antara lain pengaruh dibidang teknologi, publik,
politik, opini, sosial, budaya dan ekonomi. Ketika pada oktober 2010 lalu
pemerintah Taiwan melakukan razia terhadap mie instant produksi
Indonesia, Razia ini membuat kepercayaan masyarakat sedikit bergeming
terhadap produk mie instant karena bahan pengawet yang terkandung
dalam mie instant dinilai berbahaya, walaupun secara resmi pemerintah
Indonesia belum melakukan peneleitian pembuktian benar atau tidaknya
hal yang dikatakan departemen kesehatan pemerintah Taiwan tersebut.
Namun mie kare optimis karena sejauh ini memang baru Indomie yang
dinyatakan mengandung pengawet yang dilarang. Adapun mi instan
merek lainnya masih dalam tahap pemeriksaan.
(http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2010/10/14/11161619/Semua.Mi
.Instan.Asal.Indonesia.Dirazia).
4.0 How do we get there?
Dalam rangka mendapatkan market share, mind share dan commitment
share dari segmentasi target market yang dibidik mie kare perlu
melakukan langkah langkah cermat terutama dalam pemilihan media
komunikasi dan daya tarik pesan. Grafik berikut ini menunjukan jumlah
belanja iklan di Indonesia perempat tahun pertama dalam kurun tahun
1995 hingga 2008.
ada pun di Indonesia menurut acnielsen pemasangan iklan perempat
tahun pertama 2009 terdapat media surat kabar, majalah dan stasiun
televisi dengan jumlah mencapai 284 pemasangan yang terbagi menjadi:
Namun terjadi jumlah yang fluktuatif sekitar tahun 2007-2009 terhadap
jumlah pemasangan iklan di surat kabar, majalah dan televisi di Indonesia
Dapat kita lihat berdasarkan spot pemasangan iklan dan total belanja iklan
di Indonesia belanja iklan di media televisi dan surat kabar masih menjadi
pilihan utama para pengiklan Indonesia. Adapun belanja iklan yang
tercatat paling sering membeli spot adalah produk makanan seperti
tercatat di tabel dibawah ini:
Menurut penelitian yang dilakukan Nielsen sendiri terhadap efektifitas
iklan pada tahun 2009 adalah sebagai berikut
Oleh karenanya mie kare untuk mendapatkan awarness bisa
memanfaatkan media lini atas seperti televisi dan surat kabar sementara
untuk dapat meningkatkan penjualan adalah dengan memanfaatkan
pedagang makanan mungkin dengan melakukan branding di warung
mereka dan memberikan insentif untuk penjualan produk mie kare di
tempat tersebut.
Di tabel dibawah ini bisa dilihat placement media di media cetak surat
kabar dan majalah yang dilakukan oleh kompetitor langsung maupun tidak
langsung dalam kurun waktu 2010 dibawah ini.
Di tabel diatas dapat dilihat Indomie dari Indofood yang paling gencar
melakukan pemasangan iklan baik di surat kabar maupun majalah, diikuti
energen sereal sebagai hidangan penunda lapar kemudian pop mie, mie
sedap dan sarimi. Kare mie tidak harus belanja iklan di media dimana
kompetitor melakukan pemasangan iklan tapi sebaliknya mie kare bisa
memanfaatkan media media dimana kompetitor tidak melakukan
pemasangan iklan tapi bisa menjangkau target konsumernya.
Dengan positioning yang jelas yakni atribut / fitur produk ini terlihat di tag
linenya “Begitu kental, begitu asli” mie kare yang menghadirkan mie
instant kari, mie kare bisa merebut market share, mind share dan
commitment share, terutama dengan menggunakan IMC perpaduan
media lini atas lini bawah akativasi dan media internet.
Seperti dikatakan sebelumnya kesemua ini harus dijalankan dengan
frekuensi pesan yang intens, daya tarik pesan yang lebih menarik
dibandingkan pesaing agar tujuan mie kare tercapai.