Análisis bebidas de cola (asignatura: marketing)

[Análisis de la categoría de las bebidas de cola] [Comunicación y Marketing. 2º de Publicidad] [Elisa Pastor y Sandra Hernández]

Análisis de bebidas de cola

Sandra Hernández y Elisa Pastor 2

1. Elección de la categoría: bebidas de cola en la Comunidad de Madrid. 2. Definición del producto en función de la frecuencia de compra e

implicación del consumidor.

Las bebidas de cola pertenecen al segmento de los productos de consumo tangibles, que se pueden percibir por los sentidos. Dentro de esta clasificación podemos encontrarlas en la categoría de los productos perecederos, que son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos1 y dirigidos al consumidor final. Según la clasificación de Váquez y Trespalacios (2002) el sector de las bebidas forma parte de los bienes de compra no planificada, compras frecuentes o no premeditadas ya que es un bien totalmente integrado en la vida cotidiana de nuestra sociedad tanto a nivel rutinario como lúdico. A su vez, según la división de Santesmases (2007) se pueden englobar dentro de la categoría de bienes de conveniencia o de compra habitual como bienes de uso común que se compran con frecuencia y no requieren un gran esfuerzo de decisión. En cuanto al grado de implicación, éste varía en función de 3 factores:

a. El perfil del consumidor (variables demográficas, socioeconómicas y psicográficas).

b. El momento de consumo del producto. c. La marca de bebida de cola. Por ejemplo, Coca Cola y Pepsi no

tienen el mismo grado de fidelidad por parte del consumidor que una marca de la distribución.

No obstante, en rasgos generales, la compra de bebidas de cola estaría ubicada dentro de un comportamiento de búsqueda variada, dada la baja implicación de los consumidores pero también por las significativas diferencias entre las marcas. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas de distribución. 2

Alta implicación Baja implicación Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento de búsqueda variada

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Fuentes: adaptado de Henry Assael, “Consumer Behaviour and Marketing Action” (Boston: Kent Publishing Co. 1987)

1 Santesmases Maestre, Miguel: “Marketing , conceptos y estrategias”. Ediciones Pirámide, Madrid, 2007. 2 Kotler, Philip:”Dirección de Marketing, edición del milenio”. Ediciones Pearson, Madrid, 2000.



3. Análisis de los productos que compiten en la categoría: marcas, variedades, formatos que operan. Estrategia de marca de fabricantes y distribuidores implicados.

I. Marca Coca Cola:

• Variedades: Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola Zero. Todas estas

variantes incluyen su versión sin cafeína. • Formatos: lata 33 cl., botella 50 cl., botella 1 l., botella 2 l., botellas de

cristal para hostelería de 20 cl. y 35 cl. • Estrategia de marca de fabricante: marca múltiple: una marca distinta

para cada producto (ejemplo: Fanta, Aquarius, Sprite…). o Ventajas: el fracaso de un producto no afecta al resto (ejemplo: el

caso de la fallida Cherry Coke introducida en España en 1995 y retirada un año más tarde) y la marca puede penetrar en distintos segmentos.

o Inconvenientes: crear una marca es caro, mayores esfuerzos comerciales y canibalismo entre las marcas de la empresa.

• Distribuidores implicados: supermercados, hipermercados y hostelería (restaurantes, bares, cafeterías…)

II. Marca Pepsico Ibérica:

• Variedades: Pepsi, Pepsi diet y Pepsi Max, Pepsi boom y Pepsi Twist (con limón).

• Formatos: lata 33 cl., botella 50 cl., botella 1 l., botella 2 l., botellas de cristal para hostelería de 20 cl.

• Estrategias de marca de fabricante: una marca distinta para cada producto (ejemplo: Gatorade, Radical, Seven up, Lipton…) con las mismas e inconvenientes.

• Distribuidores implicados: supermercados, hipermercados y hostelería (restaurantes, bares, cafeterías…)

I. Marcas de distribuidor:

a. Cola Hacendado (Mercadona) • Variedades: Cola light sin cafeína y Cola normal. • Formatos: lata 33 cl. y botella de 2 l.

b. Cola Gold (Carrefour): • Variedades: Cola Gold light, Cola Gold Zero y Cola light sin

cafeína. • Formatos: botella de 50 cl. y botella de 2 l.

c. Cola Eroski (Eroski y Caprabo) • Variedades: Cola Eroski (normal) • Formatos: botella 2 l.

Ø Distribuidores implicados: establecimientos (supermercados) en los que se comercializan las marcas de la distribución: Mercadona, Carrefour y Eroski .



Ø Estrategia de marca del distribuidor: agrupan sus marcas bajo la enseña del establecimiento como en el caso de Cola Eroski o bien crean su marca de primer precio como Hacendado.

4. Estrategia de diferenciación y segmentación que desarrollan las marcas a través de los distintos productos disponibles.

Diferenciación: se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de la de otras que compiten en el mercado. Segmentación: se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

I. Coca cola:

a. Posicionamiento de la marca: Coca Cola y el Instituto de la felicidad: Coca Cola es la marca que te transmite felicidad: te ayuda a descubrir cuál es el secreto de la felicidad.

Coca Cola ha creado una iniciativa llamada el Instituto de la felicidad (http://www.institutodelafelicidad.com) donde a través de estudios, contenidos aparentemente divulgativos y eventos organizados por la marca, instruyen a los visitantes acerca del verdadero secreto de la felicidad y pretenden revelar qué les hace felices a los españoles: “disfrutar de la vida, gozar de cada pequeño momento y sentirse bien con uno mismo” (palabras de la marca). Esta iniciativa pretende posicionar a la marca como una más de los pequeños momentos de felicidad que todos tenemos -‐tomar una Coca cola es un pequeño gesto que nos hará más felices-‐. Además, dentro del proyecto han contado con la colaboración de personajes conocidos como Eduard Punset o Alejandra Vallejo-‐Nájera que pretenden dar una mayor credibilidad al mensaje. A esta iniciativa hay que unir el claim de la marca “Siempre Coca cola” que hace referencia a que cualquier situación es buena para disfrutar del producto y tener un pequeño momento de felicidad. En definitiva, analizando la comunicación ofrecida por la marca en los distintos medios, veremos que se posiciona como una marca “de toda la vida” que ha estado siempre a nuestro lado proporcionándonos momentos de felicidad. b. Estrategias de diferenciación: diferenciación por medio de la

imagen, y de segmentación por producto (Coca cola normal, light y Zero).

Tal y como se ha visto, Coca cola diferencia a sus productos de cola (Coca cola normal y light, Coca cola Zero y las variantes sin cafeína) frente a los de los competidores a través de su imagen de marca situada en la mente del consumidor (Coca cola te hace disfrutar de la



vida). Todos ellos comparten la misma imagen aunque en sus distintas variantes (segmentación): Cuando Coca cola lanza su refresco light lo hace para que puedas disfrutar de la vida sin preocuparte por las calorías. Años más tarde se da cuenta de que algunas de las connotaciones de los productos light (como que frecuentemente se encuentran asociados al público femenino) pueden estar limitando el producto a un segmento más reducido y decide sacar un producto nuevo llamado Coca cola Zero que atacará un nuevo nicho. Coca cola Zero comparte el bajo aporte calórico con Coca cola light pero goza de una imagen diferente que la diferencia de esta bebida. Es la “misma Coca cola de siempre” (de hecho en su lanzamiento la sitúan junto a la versión normal en los lineales del supermercado) sólo que sin azúcar, no es un producto “light”. De esta manera pretenden llegar al nicho de todos aquellos consumidores que aunque no lo reconozcan sí que cuidan su aspecto pero huyen de la imagen de los productos light y prefieren la de la Coca cola de siempre. Una vez tenemos las 3 variantes de Coca cola, la marca amplia su cuota de mercado ofreciendo la versión sin cafeína en sus 3 productos para así poder llegar a todos los sectores incluidos los niños o todos aquellos que no la consuman por la cafeína. Resumiendo: Coca cola realiza una estrategia doble de marketing de segmentos (Coca cola normal y light) y marketing concentrado o de nichos (Coca cola Zero). En cuanto al tipo de segmentación que realiza, se identifica como psicográfica ya que divide a los compradores en diferentes grupos según el estilo de vida, las características de su personalidad o los valores3. Si por ejemplo Coca Cola normal va dirigida a aquellos que se preocupan únicamente por disfrutar sin pensar en las calorías, dejándose llevar por el placer de beber algo dulce, Coca cola light se dirige a aquellos que cuidan su línea y su alimentación. O Coca Cola Zero, dirigida al segmento de los de Coca Cola normal pero con las variantes vistas anteriormente. Cada segmento o nicho va encaminado a satisfacer los valores de un determinado grupo de consumidores, como por ejemplo Zero, que pretende llegar a los consumidores a los que les gusta ser auténticos puesto que reniegan de ser encasillados junto a los consumidores de productos light y se sienten diferentes a los de Coca Cola normal. O los consumidores de light quienes anteponen la salud y la imagen en su escala de valores frente a los de Coca cola normal. Además de esta segmentación psicográfica, al estudiar las bebidas sin cafeína, se observa que la marca también realiza una segmentación de

3 Kotler, Philip: ”Dirección de Marketing, edición del milenio”. Ediciones Pearson, Madrid, 2000.



acuerdo al comportamiento, ya que la marca divide a los compradores de acuerdo a su uso del producto. La versión sin cafeína va claramente dirigida a ampliar el momento de uso del producto o a los beneficios buscados ya que gracias a su composición su consumo no altera el sueño o bien puede utilizarse en fiestas infantiles administrándola libremente a los niños sin miedo a que altere su descanso.

II. Pepsico Ibérica:

a. Posicionamiento. Pepsi: una imagen cambiante.

Si bien Coca Cola ha sabido crear una imagen mental coherente y fija en los consumidores, en el caso de Pepsi no podría decirse lo mismo. Aunque la compañía siempre ha tratado de posicionar su producto con unos ideales mucho más arriesgados de Coca cola, su comunicación no siempre ha ido en la misma línea. A pesar de haber tenido claros ejemplos de éxito comunicativo como:

§ “¿Estás loco? Bebe Pepsi” concepto sólido y arriesgado lanzado en la primera mitad de los 90’s con el que la marca pretendía revalorizar su producto y con el que obtuvo muy buenos resultados;

§ o la campaña de “Cambia el guión” donde incitaba a sus compradores a dejar de lado los clichés establecidos y ser ellos mismos,

Pepsi no ha sabido seguir en la misma estela y ha continuado cambiando su posicionamiento con acciones tan poco coherentes como primeramente apoyar a los grupos noveles y arriesgados de música (Campaña 1998 protagonizada por La Rabia del Milenio: “sigue tocando, lo importante es que te guste a ti”.) para terminar optando por los grandes gigantes comerciales como el fútbol o las estrellas del momento (Campaña 2000 con las Spice Girls: Generation next). Ambos conceptos compartían el mismo emblema “Generation next” pero de formas completamente opuestas lo que produce confusión en el consumidor. Desde el comienzo del año 2000 hasta nuestros días, Pepsi ha seguido apostando por asociar su marca a la música y los eventos deportivos y por optar por una imagen más arriesgada, joven y alternativa que la de Coca cola aunque muchas veces sin éxito. b. Estrategias de segmentación y diferenciación (Pepsi, Pepsi Diet,

Pepsi Boom, Pepsi Max y Pepsi Twist):

Desde el principio de su comunicación Pepsi siempre ha intentado diferenciarse en dos sentidos: a través del producto (el sabor y las características adicionales) y la imagen de la marca (alternativa,



arriesgada). Sin embargo en sus últimas campañas ha probado a hacerlo a través del precio. En cuanto a la diferenciación orientada al producto Pepsi siempre ha intentado diferenciarse de su principal competidora, Coca cola, apostando por el sabor y los beneficios adicionales. El primer caso se puede observar en ejemplos como la campaña de Pepsi Diet en 2007 cuyo claim rezaba “demasiado buena para ser light” o en el lanzamiento de Pepsi Twist (refresco de cola con limón) cuya campaña se centra únicamente en el sabor de limón. Respecto a los beneficios adicionales, cabría destacar el lanzamiento de la nueva Pepsi Max con extra de cafeína: nueva bebida de cola baja en azúcar que promete efectos revitalizantes debido a su mayor contenido en cafeína. Dentro de la segmentación que realiza, al igual que Coca cola Pepsi prueba con el marketing segmentado (Pepsi, Pepsi Diet y Pepsi Boom) y el de nichos (Pepsi Max y Pepsi Twist). Si Pepsi Diet va dirigida a un público mayoritariamente femenino cuya mayor preocupación es cuidar su físico, Pepsi Max fue en un principio la “Coca cola Zero” de la marca quien tras no obtener el éxito esperado la ha reinventado lanzándola a un nicho de mercado consumidor de bebidas energéticas. Diferente es el caso de Pepsi Boom que desde un principio ha encaminado su comunicación a llegar al público más joven de la casa, intentando no ser un simple refresco sin cafeína (a diferencia de Coca Cola Pepsi no ha hecho distintas versiones sin cafeína de sus bebidas) sino un refresco divertido (algo innovador dentro de las bebidas sin cafeína). Por último Pepsi Twist, una innovación de un producto maduro, la bebida de cola Pepsi, que parte de la costumbre de echarle un trozo de limón a las bebidas de cola. De esta forma se pretende ofrecer un toque diferente a una bebida de siempre para así poder relanzarla y llegar a otros nichos de mercado a través de su sabor. En conclusión, Pepsi ha optado por mezclar diferentes estrategias de segmentación para así mantener su segunda plaza dentro de las bebidas de cola: -‐ Segmentación demográfica de edad y renta con productos como Pepsi Boom o campañas como “Pessi” de Fernando Torres (“Yo soy de Fuenla y digo Pessi”). -‐ Segmentación psicográfica de clase social como el “Pessi de Fernando Torres” y de estilo de vida, valores y personalidad vendiéndonos una imagen arriesgada y diferente con claims como



“¿Estás loco? Bebe Pepsi” o la “Generación siguiente” (“Generation next”) -‐ Segmentación de comportamiento orientada a los beneficios como los que ofrece el eliminar (Pepsi Boom) o añadir más cantidad de cafeína (Pepsi Max) y por supuesto el momento del uso de estos productos: (ejemplo: Pepsi Max en situaciones en las que se necesite más energía).

III. Marcas de la distribución:

c. Posicionamiento: marcas baratas y con la calidad del

establecimiento.

Si existe una característica común a todas ellas es que a pesar de su precio más económico, son identificadas con la calidad del establecimiento distribuidor (en este caso Mercadona, Carrefour y Eroski/Caprabo). Gracias a las negociaciones de los establecimientos con las marcas que les fabrican las bebidas de cola y a eliminar los gastos de publicidad, las marcas del distribuidor pueden ofrecer unos precios más económicos que los del fabricante. Sin embargo, no todas son percibidas con la misma calidad. En este caso, Mercadona se posiciona como el establecimiento con mejor imagen calidad-‐precio en sus productos propios, incluyendo por supuesto a la bebida de cola. A continuación le seguirían las marcas de Carrefour (Cola Gold) y Eroski/Caprabo (Cola Eroski). d. Estrategias de segmentación y diferenciación:

Las marcas del distribuidor comparten una estrategia de diferenciación frente a las del fabricante: el precio. Presumen de ser mucho más baratas que las del fabricante y de conservar la misma calidad; aunque esto muchas veces no es cierto puesto que dada la reducción de costes a las que las someten para llegar a precios más ajustados, la calidad se ve afectada. En cuanto a la segmentación de los productos, cada establecimiento ha creado una gama basándose en una segmentación demográfica (nivel de renta), psicográfica (clase social) y de comportamiento (ocasiones de uso) parecida a la de las marcas del fabricante: 1. El refresco de cola normal para aquellos que no se preocupan por

el azúcar y las calorías que pueda contener. 2. El refresco light para los que quieren reducir la ingesta de calorías. 3. El refresco zero (sólo de Carrefour) para los compradores de Coca

Cola Zero que deseen reducir su precio. 4. El refresco sin cafeína, el más utilizado para consumo infantil.



IV. Mapa de posicionamiento:

5. En relación con los dos epígrafes anteriores, estrategias visuales de las marcas: política global de packaging, envases, embalajes, etiquetado, formatos de venta…análisis del uso de las marcas de dichos aspectos como elementos de diferenciación o emulación del líder.

I. Coca Cola: Coca Cola es el ejemplo de la estrategia visual más clara y diferenciada en cuanto a las marcas de bebidas de cola distinguiendo sus envases, embalajes e incluso etiquetado de las demás bebidas, con una fuerte identidad visual (colores, formas y tipografías) en el punto de venta.



a. Política global de packaging: una identidad visual coherente y uniforme. La política global de packaging de Coca Cola ha optado por una simplificación de la imagen (desde el año 2003 cuando se eliminaron elementos superfluos de las etiquetas como las burbujas) para destacar los elementos principales de la identidad corporativa como el color rojo o la tipografía y el grafismo (franja) que acompaña siempre al logotipo. Sin perder nunca la identidad visual de la marca, Coca Cola ha sabido adecuar el mismo envase (la lata es igual para cualquier tipo de Coca Cola (Zero, light o normal) a los distintas bebidas sabiendo personalizar las etiquetas de cada variedad. Por otro lado, existen dos elementos que a pesar de las distintas variantes del packaging permanecen inalterables en todos los envases: los colores corporativos (rojo, blanco y negro) y las sinuosas curvas de la botella original de cristal que han sido trasladadas a las de 2 litros y 50 cl.

En cuanto a las últimas innovaciones en política de packaging, Coca Cola y el diseñador Andrew Kim idearon en 2010 un proyecto de diseño de envasado ecológico llamado "Pet Plant Bottle" con el que a través de un cambio de forma y contenido del envase, pretendían revolucionar el mercado. Se trataba de un nuevo envase biodegradable hecho de caña de azúcar y de forma rectangular, que permitiría un menor impacto en el medio ambiente, un mejor almacenamiento y poder añadir mayor información en el envase dada su amplitud. Aunque el proyecto no ha sido lanzado, de esta manera, Coca Cola consigue mejorar su imagen como empresa socialmente responsable y generar expectación entorno a la marca.

b. Envases, embalajes y etiquetado de los formatos de venta: La botella de cristal de Coca Cola es tan fácilmente identificable que ha sido utilizada en varias ocasiones como reclamo publicitario sin necesitar ser acompañado de nada más. Inspirada en la famosa "falda de tubo" de Mae West, fue creada por Champman Root Glass Company en 1915. Considerada una obra maestra del diseño funcional, la botella tiene la particularidad de ser manejable



en cualquier tamaño de mano, no resbalar y resistir bien los golpes debido al grosor del cristal y la estructura. Inspirándose en dicha botella, Coca Cola ha basado el resto de su packaging: el cuál a pesar de mantener una imagen uniforme, no ha dejado de innovar en el etiquetado para adecuar sus formatos a las distintas bebidas y conseguir una mejor segmentación de sus productos. Ejemplos como el de las botellas diseñadas por distintos creadores españoles en el 25 aniversario de la Coca Cola ligth (año 2010) dan buena fe de ello. Se consigue no sólo innovar en cuestión de diseño de envase y etiquetado, sino impactar en el público femenino, target principal de la Coca Cola light. Por otro lado, el segmento de los consumidores de Coca Cola Zero, también tuvo su campaña: Coca Cola asoció la imagen de su producto más arriesgado a una película de acción del incombustible James Bond: "Quantum of Solace". Así, la bebida Zero y el agente "Zero Zero Siete" quedarían unidos en la mente del consumidor.

Uniendo envase y etiquetado, la marca lanzó en 2008 dos campañas diferentes de fidelización de sus clientes. La primera, adecuar su etiquetado a la estación preferida de los consumidores y punto fuerte de la marca: el verano, reforzando el mensaje de que "Coca Cola está contigo en los mejores momentos". Y la segunda, también en verano, lanzar una

nueva botella de aluminio para hostelería que ofrecía al consumidor el beneficio de mantener fría la bebida por más tiempo. Hay que destacar que el aluminio permitía una mejor personalización de los diseños además de resultar mucho más barato que el cristal. De esta forma la marca conseguía ahorrar costes e impactar a través de su packaging en los consumidores.



En cuanto al embalaje, la marca apuesta por las mismas premisas que en sus envases: un fácil manejo y manipulación y una identidad visual lo más identificativa posible a través de los colores corporativos, utilizando una estrategia visual y de diseño diferente que se adecue al tamaño del producto (lata, botella y botella grande) y al diseño del mismo (Coca Cola ligth, normal...)

II. Pepsi: a. Política global de packaging: distintas formas y colores para diferenciar cada producto de la marca. Si Coca Cola apostaba por la uniformidad, Pepsi apuesta por todo lo contrario, yendo en consonancia con su política de que "lo bueno es lo diferente, lo que destaque". La segunda marca de bebidas de cola con mayor éxito, intenta transmitir la imagen arriesgada de la marca a su packaging. A diferencia del líder, Coca Cola, Pepsi decide hacer un packaging más personalizado donde cada formato pueda incluir un nuevo envase para diferenciarse y atraer a diferentes públicos (como en el caso de Pepsi Max, producto más rompedor de la marca o la lata Skinny de Pepsi diet, un guiño al cuidado físico femenino) o donde la estrategia sea la de añadir más producto casi al mismo precio (latas 375 ml).

Por otro lado, la marca también ha intentado innovar en materia ecológica lanzando una nueva botella a base de materiales vegetales que permita reducir la huella del carbono en el producto. La botella está hecha de hierba, corteza de pinos, hojas de maíz y otros materiales pero la idea que tiene Pepsi es que termine estando fabricada por las sobras de la industria alimenticia como restos de naranja, avena y patata.



b. Envases, embalajes y etiquetado de los formatos de venta:

Si algo ha marcado sin duda a los envases y el etiquetado de Pepsi, ha sido el continuo rediseño de su imagen. Una imagen que ha ido "desnudando" su diseño gráfico en pro de una tipografía mucho más ligera (estilo bauhaus) y un

imagotipo de carácter más futurista y minimalista. Algo que según diversas opiniones iría en contra de la imagen arriesgada que siempre nos ha querido vender. En función de este nuevo concepto mucho más limpio en sus líneas y que pretende dar una "nueva vuelta de tuerca" a través del cambio de las ondas del imagotipo (más ligero y futurista gracias al cambio de la sonrisa horizontal por la diagonal) Pepsi ha rediseñado sus envases, reduciendo el ancho de sus botellas de plástico,

simplificando sus latas y añadiendo como distintivo unificador las ondas que perfilan todas las botellas excepto las de Pepsi Max extra de cafeína, un nuevo producto para el que ha utilizado una línea diferente.

En cuanto al etiquetado de sus productos, al igual que Coca Cola, pretende unificar la imagen de su gama a través de la utilización de los colores corporativos (rojo, blanco y azul). La diferencia es que gracias a Pepsi Max, la marca más irreverente en cuanto al diseño, Pepsi ha incluido un nuevo color identificativo: el negro. Como característica general, destacar la simplicidad de los diseños de etiquetado: libres de cualquier elemento superfluo y que destacan el aporte calórico en el caso de los productos sin azúcares, así como el protagonismo del imagotipo frente al nombre del producto. III. Marcas del distribuidor:

Las marcas de la distribución (Mercadona, Eroski y Carrefour) optan por una política de costes reducidos en cuanto a los envases de sus bebidas de cola a través de una escasa variedad de formatos (sólo utilizan los más básicos como las botellas de 2 litros y las latas) y una baja inversión en costes de diseño e imagen. Este último aspecto, contribuye a reforzar su posicionamiento como



productos baratos y permite identificarlos fácilmente dentro del lineal del establecimiento. Otro aspecto fundamental, sería la emulación del líder. Las marcas de la distribución se ayudan de los colores y las líneas tipográficas de las marcas líderes como Coca Cola para identificar sus distintas versiones (ligth o sin cafeína por ejemplo) y para resaltar la imagen del tipo de producto que es: en este caso, bebidas de Cola. Para ello, utilizan tanto el color rojo (asociado al producto) como las elementos decorativos utilizados por las marcas de los fabricantes líderes (franjas, burbujas, etc) y por supuesto el estilo de la tipografía. En líneas generales, se puede decir que las marcas de la distribución no cuidan la originalidad del packaging de sus productos, sino que se limitan a ofrecer envases aceptables y utilitarios que cumplan correctamente la función de contener al producto y consigan una rápida identificación por parte del cliente. 6. Definición de ciclo de vida del producto (Madurez del mercado en que se encuentran y diferencias en el ciclo de vida en función de las marcas y productos desarrollados.) Las bebidas de cola como producto en general se encuentran en una etapa de madurez caracterizada por mucha competencia entre las principales marcas, Pepsi y Coca Cola, una búsqueda de nichos de mercado como la de Coca Cola Zero y un descenso de los precios como los de Pepsi (1 €): "la progresiva disminución en la tasa de crecimiento de las ventas crea un exceso de capacidad en el sector lo que contribuye a disminuir los precios" (Kotler, Philip, año 2000). En cuanto a la comunicación, podemos observar que se centra en diferenciar la marca: como por ejemplo Pepsi a la hora de posicionar su marca con una imagen arriesgada o Coca Cola cuando lo hace recordando que ha estado una vida a nuestro lado. Otras características serían el crecimiento de forma vegetativa del mercado durante el cual se buscan soluciones alternativas como las combinaciones de Ron + Cola o Pepsi a la lima y el incremento del gasto publicitario y la mejora de los presupuestos de investigación con objeto de añadir mejoras en los productos y producir otros que les protejan frente a la competencia4 (Pepsi Max extra cafeína). En la fase de madurez, las empresas abandonan sus productos más débiles (Cherry Coke en España) y se centran en los más rentables.

Ø En función de las marcas y productos desarrollados:

§ Coca Cola normal, Coca Cola light y Coca Cola sin cafeína: fase de madurez. § Coca Cola Zero y Pepsi Zero: fase de crecimiento. § Pepsi normal, Pepsi diet: etapa de madurez. § Pepsi Boom y Pepsi Twist: etapa de declive. § Pepsi Max y Pepsi a la lima: etapa de lanzamiento.

4 Kotler, Philip:”Dirección de Marketing, edición del milenio”. Ediciones Pearson, Madrid, 2000.



7. Estrategias de precios desarrollados para la categoría: precios en relación con la competencia, respecto de la demanda, estrategia frente a posibles productos cautivos, complementarios o sustitutivos, estrategias realizadas por fabricantes frente a otros distribuidores, promociones...

Tabla de precios de las bebidas de cola en los distintos establecimientos:

Haciendo un estudio en tres supermercados online (El corte inglés, Carrefour, Mercadona y Eroski) observamos las siguientes conclusiones: -‐ Coca cola:

o Precios en relación con la competencia: los más altos. o Estrategias basadas en la demanda:

§ Utiliza una estrategia de precio único en todos los establecimientos (excepto Mercadona con quien consigue negociar un precio más ajustado) y para todos sus productos.

o Estrategias basadas en la oferta: § Utilizan precios por paquetes de productos reduciendo

ligeramente el precio (Si compras por ejemplo un paquete de 2 botellas de 2l te ahorras 2 céntimos de euro).

o Promociones: promociones por compra de más de un producto cuyo beneficio es el ahorro de unos céntimos o un regalo promocional de la marca.

o Estrategia frente a posibles productos sustitutivos o complementarios: frente a productos sustitutivos como otros refrescos o el agua, potenciar la imagen de marca, el sabor refrescante y la diversión del producto. Respecto a otros productos complementarios, Coca Cola siempre ha intentado asociar su marca a ellos para reforzar su uso conjunto.

Precio €



o Pepsi: o Estrategias basadas en la demanda:

§ Venden el mismo producto a diferentes precios basándose en las características de los consumidores de cada establecimiento. Carrefour es ligeramente más caro que los otros dos supermercados.

§ Han realizado una estrategia de precios diferenciales en función del target en el que se quieren posicionar (1 Pessi = 1 euro), que pretende ser de un nivel de renta inferior al de coca cola. Para ello intentan redondear el euro en todos sus productos, realizando periodos de promociones.

§ Estrategia de precios psicológicos redondeados. 1 botella de 2 litros cuesta 1 euro.

o Estrategias basadas en la oferta: § Al igual que Coca Cola, realizan pequeños descuentos por la

compra de un paquete de más de 1 unidad del producto. o Promociones: de reducción del precio por la compra de más de una

unidad o asociadas al sector musical como la de Pepsi + Itunes, a eventos deportivos o marcas líderes como Pizza Hut y el Pepsi pack.

o Estrategia frente a posibles productos sustitutivos: diferenciación mediante una imagen de marca arriesgada y diferente. Lanzamiento de productos como la Pepsi Max que pueden competir con bebidas energéticas como el Red Bull.

o Marcas de la distribución: o Estrategias basadas en la demanda:

§ Estrategia de precio variable: el precio del refresco de Cola normal es más barato que el de las bebidas sin cafeína y light.

§ Estrategia de precios psicológicos: precios impares (0,49€, 0,61€)

o Estrategias basadas en la oferta: § Precios con criterios de marketing diferenciando por líneas

de producto. El refresco de cola normal es más barato los otros.

o Promociones: no existen. o Estrategia frente a posibles productos sustitutivos: ofrecer el precio

más bajo para estimular la demanda.

Ø Podríamos decir que Coca Cola se encuentra en una situación de monopolio u oligopolio diferenciado, ya que la intensidad de su competencia es débil y el valor de producto percibido frente a las otras marcas es elevado.



8. Otros datos de interés: "un caso de dirección emocionalmente inteligente en Coca Cola." Después de vender con éxito durante casi 100 años un mismo producto invariable, Coca-‐Cola decidió cambiar las cosas. La fórmula secreta de la Coca-‐Cola no había cambiado nunca desde su invención en 1886, salvo en 1903, cuando se le eliminó una cantidad minúscula de cocaína. Pero en 1985, después de unas pruebas de mercado secretas realizadas sobre 190.000 consumidores, la dirección de Coca-‐Cola descubrió que una Nueva Coca-‐Cola más ligera y más dulce podría competir con mayor éxito con la Pepsi. Coca-‐Cola había cometido lo que quizá fuera la peor decisión de marketing desde que Ford presentó el modelo Edsel. Naturalmente, Coca-‐Cola fue capaz de reorganizarse y de convertir el aparente fracaso en lo que algunos consideran que fue una brillante operación de marketing: convirtió en publicidad gratuita la atención por parte de los medios de comunicación, al volver a ofrecer su producto primitivo bajo el nombre de Coca-‐Cola Clásica. La combinación de la Nueva Coca-‐Cola con la Coca-‐Cola Clásica significó una victoria sonada sobre el rival más próximo de Coca-‐Cola, Pepsi. Con independencia del resultado final, la poca precisión de las pruebas de consumo se debía a una falta de inteligencia emocional en este proyecto concreto, dentro de una compañía que tenía éxito en otros sentidos. Las pruebas de consumo estaban bien organizadas, pero les faltaba profundidad en el estudio del componente emocional. El consumidor estadounidense sentía un apego especial a la Coca-‐Cola, y en las pruebas no se consiguió captar este apego profundo. Aunque la Nueva Coca-‐Cola obtuviera mejores resultados en las pruebas de sabor, el abandono de la fórmula original no carecería de consecuencias emocionales. Si las pruebas de mercado hubieran estado dotadas de mayor inteligencia emocional, si se hubieran asomado a los sentimientos de los consumidores además de a sus papilas gustativas, podría haberse evitado aquel error monumental. Los fieles de la Coca-‐Cola se levantaron en armas ante esta decisión de marketing. Los responsables tuvieron que reconocer su error ante los ataques públicos que recibían. Pero supieron reaccionar con rapidez y fueron capaces de convertir el fracaso en éxito, bautizando el producto antiguo como Coca-‐Cola Clásica y ofreciéndolo al público además de a su nuevo hermano, la Nueva Coca-‐Cola5.

5 Simmons Steve: "Measuring Emotional Intelligence". Summit Pub. Group, Texas, 1997.



9. Análisis de los establecimientos seleccionados (El Corte Inglés y Eroski): tipología, funciones y servicios que presta cada uno y tipo de competencia que se establece entre ambos. a. El Corte Inglés. Por su función de distribución: minorista. Por su organización: comercio integrado tipo cadenas sucursalistas: grandes almacenes. Funciones: -‐ Acercar al consumidor una gran variedad de marcas, productos y servicios sin tener que salir del centro. -‐ Ofrecen toda clase de mercancías distribuidas por secciones o tiendas especializadas como en el caso del Supercor (o supermercado de el corte inglés) en el que podemos encontrar productos de alimentación, perfumería y droguería.) -‐ Cuentan con un amplio surtido de productos ofreciendo gran cantidad y variedad de marcas de cada uno. En el caso de bebidas de cola, no cuentan con marca del distribuidor. -‐ Poseen además un gran número de empleados por centro. Están caracterizados por la atención personalizada a los clientes. Servicios: -‐ Servicios básicos como aparcamiento, envíos a domicilio, peluquería, zapatería, relojería, estanco, tienda de fotografía, cafetería, agencia de viajes, agencia de seguros, listas de bodas, venta de entradas, cajero automático, tienda de prensa... -‐ Servicios especiales como: tarjetas de compra, de crédito y regalo, financiación, garantía, reserva de restaurantes, pedido telefónico y online, taller de automóvil, empaquetado especial, club del gourmet... a. Eroski. Por su función de distribución: minorista. Por su organización: comercio integrado tipo: cooperativas de consumo. Funciones: -‐ Los consumidores se agrupan en una cooperativa para asumir la función de detallista y/o la de mayorista para conseguir mejores condiciones en la negociación. -‐ La cooperativa Eroski que pertenece al grupo Mondragón, comenzó como una iniciativa que ofrecía precios más económicos para los trabajadores del grupo pero que decidió aprovechar los márgenes que obtenía y abrir sus establecimientos al público en general.



Servicios: -‐ Ofrecen productos y servicios de gran consumo. -‐ Cuentan con su propia marca de distribución Eroski. -‐ Permiten participar de su accionado con las Aportaciones Eroski del club del inversor. -‐ Se trata de una red de hipermercados, supermercados, gasolineras, agencias de viajes, tiendas de móviles y ópticas. En este caso hemos elegido el supermercado Eroski City, una franquicia integral que ofrece un servicio completo de alimentación cuyas características son:

§ Establecimiento pequeño con una superficie de venta de como máximo unos 450 m2.

§ Un sistema en régimen de autoservicio excepto en las secciones de pescadería, carnicería o panadería.

§ Un surtido menos amplio que en los grandes almacenes pero más que en las tiendas de descuento.

§ Una correcta relación calidad-‐precio. c. Tipo de competencia que se establece entre ambos: El Corte Inglés compite con Eroski ofreciendo una mayor calidad y surtido en sus productos y Eroski se defiende ofreciendo unos precios más económicos (que incluyen una marca del distribuidor) y un surtido bastante amplio en comparación de otros establecimientos. 10. Análisis del entorno: establecimientos analizados, dirección. Análisis de la ubicación de los establecimientos y las zonas a las que atienden. Características de la zona y accesos. a. El corte inglés :

§ Supermercado de El Corte Inglés de Princesa (Metro Argüelles). § Atiende a las zonas de Moncloa y Argüelles (Distrito: Chamberí) junto con

el centro situado en la calle Arapiles (sólo Moda). § En cuanto a las características de la zona, se trata de un barrio de los más

antiguos de Madrid junto con el Centro y el Barrio Salamanca. Se encuentra en una zona céntrica (cerca de Gran Vía y Plaza de España) y de marcado carácter comercial (rodeado de comercios de moda y perfumería), que está muy bien comunicada tanto como con el resto de distritos del centro de Madrid (línea 4, 3 y 6 de metro, autobuses 21, 82, 133, 44, Circular) como con localidades de fuera del centro ya que se encuentra muy cerca del acceso a la carretera de la Coruña y la M30.

b. Eroski city :

§ Supermercado Eroski City de la calle Andrés Mellado (Metros Moncloa y Argüelles).



§ Atiende a las zonas de Moncloa y Argüelles (Distrito: Chamberí) compitiendo con otros supermercados de la zona como Ahorramás y Carrefour express o tiendas de descuento como Día.

§ En cuanto a las características de la zona, aunque al igual que El Corte Inglés de Princesa, se encuentra en uno de los barrios más consolidados de Madrid, las características de la zona que le rodean varían en cuanto al comercio y el público residente. El Eroski City está en una calle no principal, perpendicular a Alberto Aguilera y paralela a Princesa en la que los comercios pasan de ser tiendas de moda a establecimientos de pequeños comerciantes con los que debe competir. El público que vive próximo al supermercado también es de una renta menor que el de Princesa, ya que se trata en su mayoría de estudiantes y personas mayores.

§ Al igual que El Corte Inglés, el supermercado está muy bien comunicado por metro (Moncloa, Argüelles), autobús (2, 61 y 21) y está próximo a la salida de la Carretera de la Coruña.

11. Segmentación que realizan: perfiles sociales y demográficos de los consumidores que acuden y servicios que prestan en consonancia con dichos perfiles.

a. El Corte Inglés (E.C.I) :

§ Acuden consumidores de un perfil demográfico que en su mayoría cumplen las siguientes características: nivel de renta medio-‐alto, edad comprendida entre los 30 y 50 años, trabajadores y con familia. Suelen ser personas que cuentan con poco tiempo para hacer la compra.

§ Suelen estar orientados a grandes y pequeñas compras. § En función de estas características, E.C.I. les ofrece un horario de atención

muy amplio (hasta las 10 de la noche), un servicio de entrega a domicilio, una tarjeta de compra aplazada y la posibilidad de poder realizar el resto de gestiones que necesiten sin salir del centro (zapatería, estanco, tienda fotográfica, etc.)

b. Eroski :

§ Los consumidores del Eroski City responden en su mayoría a un perfil demográfica de un nivel de renta medio, edades muy jóvenes (de entre 18 y 25 años) o más avanzadas (mayores de 60 años), estudiantes, amas de

Mapa de la zona

Eroski City

E.C.I



casa y en menor medida trabajadores. La diferencia frente a los grandes almacenes es que las personas que acuden a Eroski cuentan con menos ingresos y más tiempo que las que van a unos grandes almacenes y que suelen residir en las proximidades del establecimiento.

§ Suelen estar orientados a pequeñas compras. § En función de estas características, el supermercado Eroski City ofrece a

sus clientes, un autoservicio de marcas de fabricante y de la distribución (Marca Eroski-‐ precio más económico) en su mayoría de alimentación (que incluye pescadería, carnicería, frutería y panadería) y que cuenta con algunos productos de droguería. Destaca un surtido lo suficientemente amplio para elegir pero sin llegar a serlo demasiado puesto que está enfocado a compras rápidas. Completan la oferta unos precios más baratos que los de los grandes almacenes pero más caros que los de los Hipermercados Eroski (más enfocados a grandes compras).

§ Eroski ofrece los mismos compromisos que en el resto de sus tiendas: "Si el producto no le satisface, se lo cambiamos y le regalamos otro" y "Si existe diferencia entre el precio señalado y el cobrado se lo regalamos". Con ellos pretende posicionarse como "el supermercado de confianza y cercanía".

12. Competencia. Otros establecimientos de la zona serían:

§ La tienda de descuento blando Día, quien oferta productos de marcas de fabricante y propios y que competiría únicamente en precio con Eroski y E.C.I. puesto que ofrece una peor atención y servicio y un surtido escaso.

§ El supermercado Ahorramás, con marcas de fabricante y primer precio como Alipende, el cual competiría en precio con precios más baratos que los de Eroski y E.C.I. y en algunos comodidad con E.C.I con servicios como el de envío a domicilio. En cuanto a surtido, se puede decir que es bastante amplio aunque no llega a ser como el de unos grandes almacenes. Respecto a la atención, aunque Ahorramás tiene más personal que otros autoservicios (número de cajas, personal en secciones), El Corte Inglés es superior a todos los establecimientos.

§ Supermercado Maxcoop, que pertenece a la cadena cooperativa de detallista UNIDE, y que como tal, compite únicamente en cuanto al precio, ya que el surtido y la atención son peores que en Eroski y E.C.I.

§ Supermercado Carrefour express, con marcas de fabricante y de primer precio que al encontrarse en la misma categoría de Ahorramás y Eroski, ofrece un surtido menor al de E.C.I con unos precios más económicos que éste y una atención mejor que la de una tiende de descuento blando. Además, en cuanto a posicionamiento, el hipermercado Carrefour le aporta prestigio a su "hermano menor" el supermercado Carrefour express.



13. Distribución del espacio de cada establecimiento: secciones, itinerarios, tipo de distribución. a. El Corte Inglés:

§ Secciones: pescadería, carnicería, frutas y verduras (autoservicio), puesto frutas y verduras con atención personal, puesto de encurtidos, panadería, comidas preparadas, sección de vinos, productos refrigerados y congelados, charcutería, productos del hogar y resto de productos ordenados por categorías numeradas y repartidas en pasillos (como por ejemplo: arroces y pastas, galletas, bebidas, snacks, cereales, salsas, etc.)

§ Itinerario: o Cajas a la izquierda y entrada a la derecha. o Compra reflexiva nada más entrar. o Hay que recorrer parte del supermercado para poder llegar a

productos básicos como la leche, el pan o los refrigerados. o Congelados y charcutería al final del recorrido. o Todas las secciones están conectadas por pasillos. o Colocación recta en parrilla mezclada con mobiliario dispuesta en

pasillos amplios y no muy largos. § Distribución cerrada. Espacio de venta separado por sectores.

b. Eroski:

§ Secciones: pescadería, carnicería, frutas y verduras (autoservicio), panadería, productos refrigerados y congelados (incluye charcutería), productos del hogar y resto de productos repartidos en 2 pasillos que cuentan con 4 muebles en los que se agrupan el resto de productos por cercanía.

§ Itinerario: o Cajas centradas al entrar en el establecimiento. Entrada a la

izquierda y salida a la derecha. o Compra reflexiva al final del establecimiento por problemas de

espacio.

Congelad

C o n g e l a d o s

!

"#$#%!

&'()*+')#,-%!

Cha

rcut

ería

scos

"#).*/')0#!

!!!!!!!1'%/#,')0#!

"-23)#!)'(4'5*6#7!8)9:#%;!6'),9)#%;!'./9):*,-%<<<!

=.:)#,#!

Con

gela

dos

Con

gela

dos

1)-,<!,'4!>-+#)!

&'%:-!,'!#4*2'.:-%!?*.-%!8)9:#%;!6'),9)#%;!'./9):*,-%!@!'%3'/*#%<!

Pan

ader

ía



o Esta vez no hay que recorrer el establecimiento para llegar a los productos básicos (únicamente al pan) ya que el resto se encuentra repartido en los dos pasillos.

o Refrigerados nada más entrar a la derecha. o Colocación recta en parrilla con varias alturas para solucionar el

problema del poco espacio. Para pasar de un pasillo a otro hay que recorrer parte de la tienda.

§ Distribución cerrada. Espacio de venta separado por sectores.

14. Elementos destacados del merchandising de cada establecimiento: cartelería, música, medios personales, mobiliario, etc... a. El Corte Inglés:

§ Cartelería: fotos de productos frescos colocados de una forma cuidada en bodegones decoran las secciones de frutas y verduras, pescadería, charcutería, carnicería, etc. En cada pasillo no sólo están indicados los productos que se pueden encontrar ordenados por categorías sino que hay carteles colgantes con promociones o productos en oferta de esa sección. En cada lineal también encontramos etiquetas con promociones o descuentos y pegatinas en el suelo destacando algunos productos.

§ Música: para favorecer una compra más relajada y dar una imagen de prestigio el hilo musical ofrece música de clásicos como Frank Sinatra interrumpida con anuncios de las diferentes promociones.

§ Medios personales: si por algo destaca el corte inglés es por la atención al cliente. Un grupo numeroso de personas trabaja desde las cajas de pago hasta las verduras, los encurtidos, la fruta, la carnicería, charcutería, pescadería, panadería, comidas preparadas, etc... podemos encontrar personal que nos atienda en todas ellas, así como promotoras de las marcas de fabricante que nos dan a probar alimentos.

§ Mobiliario: además de los lineales (los cuales no superan las 4 alturas) E.C.I. cuenta con distintos muebles repartidos espaciadamente como los de fruta, encurtidos, charcutería, vinos (mobiliario de madera),

Carne/pescado

Refrig.

Fruta y verdura

Otros productos

Cajas

Pan

Entrada

Otros



pescadería, panadería, etc... Es importante destacar que cada uno está diseñado adecuándose al producto que oferta. Por ejemplo, en el caso de la pescadería, los materiales como el aluminio y las peceras nos dan una imagen fresca del producto.

§ Otros factores a destacar serían la buena iluminación del espacio y la amplitud y profundidad que ofrecen sus pasillos, podemos vislumbrar numerosas categorías desde un punto del establecimiento.

b. Eroski City:

§ Cartelería: Eroski posee al igual que El Corte Inglés, carteles con bodegones de productos para decorar las zonas de compra reflexiva, aunque con un estilo menos cuidado. Dado las reducidas dimensiones del establecimiento, queda poco espacio para carteles colgantes o mástiles por lo que más se pueden apreciar son los indicadores, carteles de venta o de precios.

§ Música: el hilo musical está formado por música pop parecida a la que nos encontramos en las emisoras de radio. En este caso no hay ninguna voz que anuncie las promociones.

§ Medios personales: los únicos medios personales con los que cuenta el supermercado son los de carnicería, pescadería, panadería y caja. Tampoco hay promotores de degustación de productos.

§ Mobiliario: debido al reducido espacio, los 2 pasillos tienen 6 alturas, lo que reduce considerablemente el ángulo de visión. En el caso de los mobiliarios de carnicería y pescadería, no han cuidado tanto su diseño, teniendo una apariencia parecida y siendo diferenciados por los carteles. En general la imagen del mobiliario no es tan cuidada en cuanto acabados como la de los grandes almacenes, tiene más un carácter funcional (intentar acomodar el mayor número de productos en el menor espacio).

§ Otros aspectos: llama la atención en ocasiones el desorden de las categorías de producto y el hecho de que no se encuentren las zonas de compra reflexiva al inicio del establecimiento. También destacan los carteles con ofertas en la puerta del supermercado.



15. Análisis del lineal dedicado a la sección del objeto de estudio para cada establecimiento: ubicación, presentación, niveles. a. El Corte Inglés:

§ Ubicación: junto a los snacks (lineal de en frente) y al lado de las frutas y verduras.

§ Presentación: horizontal y vertical (ejemplo de lineal exclusivo con productos de Pepsi.)

§ Niveles: 4 o Altura inferior: packs y

promociones. o Altura media: botellas de 2 litros

y latas (formatos habituales). o Altura superior: productos que se venden menos como las bebidas

sin cafeína y nuevas variedades de bebidas. § Acompañan a las bebidas de cola tiras con distintos snacks. § Alternan Coca Cola-‐ Pepsi en sentido vertical a lo largo del lineal.

b. Eroski City:

§ Ubicación: junto a las galletas (lineal de en frente) y al lado de frutas y verduras.

§ Presentación: horizontal y vertical (ejemplo lineal exclusivo con productos y promoción de Coca Cola.)

§ Niveles: 6 o Altura inferior: packs de producto

botellas 2 litros y marca de la distribución.

o Altura media: latas y botellas de 50 cl.

o Altura superior: botellas de 2 litros de las variedades menos vendidas como la Coca Cola sin cafeína.

§ No hay un orden de alternancia de productos. § Incluyen tiras con snacks.

16. Comparativa entre ambos establecimientos respecto a la referenciación (marcas y productos que pueden encontrarse en cada uno) y estrategia de precios . En El Corte Inglés podemos encontrar una mayor variedad de productos como Pepsi a la lima (normal, light y sin cafeína), Pepsi Max extra cafeína o Pepsi light sin cafeína y formatos como la nueva lata de 375 ml. para las distintas variedades de Pepsi o las botellas de Pepsi de 50 cl. En lo que respecta a Erosky City, no tendremos dificultades para encontrar los productos del líder Coca Cola (sin cafeína, light, y zero) en sus distintos formatos (botella 50 cl, 1 litro, 2 litros y

Lineal Pepsi Lineal bebidas de cola



latas) pero no encontraremos más que una versión básica de los productos y los formatos de Pepsi (latas y botella de 2 litros de Pepsi normal). Respecto a la estrategia de precios, cabe decir que ambos productos Coca Cola y Pepsi mantienen los mismos precios en ambos supermercados, a pesar de la de la reputación de precios más altos que tienen los grandes almacenes. En lo único que habría variación sería en la marca del distribuidor, la cual supone un ahorro casi del 60 %. 17. Conclusiones. Según el estudio realizado sobre las bebidas de cola, hemos podido apreciar la superioridad de la marca Coca Cola en un mercado maduro que opta por seguir innovando en distintas versiones del refresco. Dicha superioridad, es fruto de una cuidada y uniforme identidad visual y unos coherentes posicionamiento y diferenciación, a diferencia de su competidora Pepsi, quien dada la inestabilidad de su imagen y posicionamiento he tenido que terminar recurriendo a unas políticas de marketing más agresivas, basadas en el precio y la cantidad. Pepsi y Coca Cola tratan de competir innovando en formatos, sabores y conceptos, así como asociando su imagen a distintas disciplinas: eventos musicales para Pepsi, iniciativas propias en el caso de Coca Cola. Ambas marcas hacen un esfuerzo diferenciador continuo desde su publicidad hasta la promoción en el punto de venta. Sin embargo aportan elementos comunes (propios de su fase de madurez en el ciclo de vida del producto) como la responsabilidad social, gracias a la que crean envases biodegradables y el nicho de las bebidas Zero y con limón. Respecto a las estrategias de precio, Pepsi y Coca Cola no coinciden. Si Coca Cola opta por una estrategia de precio único en todos los establecimientos y productos, Pepsi lo hace a través de una estrategia de precio psicológico (1 Pepsi En cuanto a la distribución, Pepsi sale peor parada ya que no es posible encontrar todas sus variedades de productos y formatos en cualquier establecimiento, tan sólo en los supermercados de los grandes almacenes como El Corte Inglés. Para completar el estudio cabe mencionar la participación de las marcas del distribuidor que a pesar de sus económicos precios no consiguen apenas acercarse a las marcas del fabricante. Dada su escasa repercusión, han sido relevadas para ocasiones excepcionales de consumo (un cumpleaños infantil, por ejemplo) o para personas que basan su decisión de compra únicamente en el precio. Es por ello, que los establecimientos no ofertan muchas variedades ni formatos puesto que no son un producto especialmente rentable.

Documents

Análisis bebidas de cola (asignatura: marketing)