Analisis Del Plan Estrategico Del Grupo Telefonica (I)

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Anlisis del Plan Estratgico del Grupo Telefnica (I)

Autor: Ramn Jess Milln Tejedor

Motivo: Proyecto de la asignatura Marketing Estratgico - Investigacin y Tcnicas de Mercado UOC

Fecha: Mayo 2008 (ltima actualizacin Diciembre 2008)

Resumen ejecutivo

Anlisis de la situacin

Diagnosis de la situacin

RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratgico del Grupo Telefnica. El informe expone una opinin personal a partir del anlisis de toda la

informacin que publica en su Web el Grupo Telefnica as como informes econmicos y tcnicos de prensa especializada.

El anlisis de la empresa ser realizado a nivel global, considerando todas sus lneas de negocio y todos los pases en los que opera. Dada la dimensin de la

empresa bajo estudio, el Plan Estratgico tiene un carcter bastante genrico, siendo luego posteriores Planes Estratgicos ms detallados los que se

encargarn de profundizar en los negocios de los distintos pases, as como en las lneas de negocio de cada pas en cuestin.

El Grupo Telefnica es una de las operadoras de telecomunicaciones lderes del mundo, proporcionando soluciones de comunicacin mvil y fija,

informacin y entretenimiento, con presencia directa en ms de 23 pases de Europa, frica y Latinoamrica. Telefnica, es lder en los mercados de habla

hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicacin de todos sus clientes.

El Grupo ocupa la cuarta posicin mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalizacin burstil y la segunda europea. En el ao 2007 fue la

operadora que ms beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

En Espaa, el Grupo tiene ms de 80 aos de experiencia. En Latinoamrica, Telefnica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Per, Colombia, Ecuador, El

Salvador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Tambin opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, Repblica Checa,

Eslovaquia, Marruecos, etc. El nmero total de clientes de Telefnica es de ms de 260 millones. Telefnica tiene adems una participacin del 10% en

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Analisis del Plan Estrategico del Grupo Telefonica (I) http://www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica_p...

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Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de

Administracin. Esta participacin, que tratar de incrementar gradualmente, es estratgica en reas como el I+D y las economas de escala por compras

conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.

Telefnica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una

compaa ms innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados.

El informe mostrar la estrategia de marketing y las lneas de actuacin que desarrollar el Grupo Telefnica para poder cumplir con sus ambiciosos planes

de crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generacin de caja y nmero de clientes. Como veremos, el Grupo Telefnica se encuentra en

disposicin de cumplir sus objetivos de aqu al ao 2010, incluso ante una situacin econmica mundial negativa.

ANLISIS DE LA SITUACIN

En este apartado estudiaremos, por un lado, la situacin interna del Grupo Telefnica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizar la

situacin externa de la empresa, desde los factores exgenos ms alejados hasta las fuerzas ms prximas a ella.

Anlisis interno

El anlisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefnica, que podemos resumir en:

Finanzas

La cultura de innovacin permite a Telefnica transformar ideas en procesos de negocio ms eficientes y diferenciadores, en productos y servicios

rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercana a cada

cliente individual. Telefnica elev el 43% su beneficio neto en 2007, hasta alcanzar el rcord histrico de 8.906 millones de euros. La inversin

correspondiente a 2007 alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefnica como el principal grupo inversor en Espaa.

Como resultado de la expansin de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de

euros, lo que representa un incremento interanual del 6,7%. En trminos absolutos, Telefnica Espaa es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo

Telefnica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%. Telefnica Latinoamrica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un

incremento del 11%. La contribucin de Telefnica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%.

En 2007 los gastos del Grupo Telefnica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados

en el ejercicio 2007 crecen el 7,7% en trminos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los gastos de personal se sitan en 7.893 millones

de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuacin de plantilla del Grupo Telefnica se han situado en 2007 en

1.199 millones de euros.

Por otra parte, el resultado por enajenacin de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766 millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre

la plusvala por la venta de Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvala por la venta de Endemol, por importe de

1.368 millones de euros.

Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente,

gracias a la escala y diversificacin de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestin integrada dentro del sector. La positiva

evolucin de las operaciones permite incrementar en 2007 la generacin de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.

La acertada gestin de los niveles de deuda ha significado una reduccin de 6.861 millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284

millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los

del mismo perodo de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos

en Europa y a la mayor proporcin de deuda en Latinoamrica.


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Figura 1: Organigrama de Telefnica.

Organizacin

El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las polticas corporativas, la gestin de las actividades comunes y la coordinacin de la

actividad de las unidades de negocio.

Las distintas operaciones del Grupo Telefnica en 23 pases, se organizan en torno a tres regiones geogrficas (vase Figuras 1 y 2): Espaa (Telefnica

Espaa), Latinoamrica (Telefnica Latinoamrica) y Europa (Telefnica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la

explotacin de servicios de telefona fija, mvil y banda ancha en cada uno de los pases en los que desarrollan operaciones.

Figura 2: Organizacin de Telefnica.

Ventas

Telefnica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora

el principal canal era el telefnico e Internet. Sin embargo, Telefnica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva forma de

conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el ao 2008 multiplicar por 6 el nmero de grandes centros comerciales propios (tiendas top) y

aumentar en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondr cerrar el ao con 3.600 puntos de venta en los que est presente toda su


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oferta.

Sin considerar Atento, ya que est dedicada a actividades de teleoperacin, la distribucin de la plantilla de Telefnica por funciones indica que el 36,8%

est dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar

al 50% en 2010.

Recursos humanos

Telefnica cerr el ejercicio 2006 con una plantilla fsica de cerca de 235.000 profesionales (vase Figura 3), lo que supone un incremento del 13%

respecto al ao anterior. Amrica Latina representa un 60,87% de la plantilla fsica total, Espaa con un 24,29% es la segunda regin por tamao y

finalmente Europa representa el 14,40% del total.

A escala global, Telefnica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquizacin y equilibrada,

tanto por gnero como por geografa. La plantilla de Telefnica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La

antigedad media de la plantilla de Telefnica es de 5,7 aos (7,3 en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 aos (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla

tiene un contrato fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%).

La actividad de Telefnica durante 2006 ha demandado la colaboracin de ms de 64.000 profesionales indirectos en Espaa (33.000 en 2005) y ms de

100.000 en Amrica Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayora a subcontratacin de actividades a empresas colaboradoras. Estas empresas

colaboradoras se dedican a la realizacin de trabajos adjudicados por Telefnica, tales como la creacin y mantenimiento de plantas de telefona de uso

pblico, provisin y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefnica exige a estas empresas el cumplimiento de los contratos

laborales y el convenio del sector.

Figura 3: Distribucin de la plantilla del Grupo Telefnica en el ao 2006.

Calidad percibida

Telefnica quiere diferenciarse a travs de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a

aumentar su competitividad como compaa. Telefnica ha transformado su visin como compaa, intentando mejorar la vida de las personas a travs de

sus tecnologas, guindose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefnica mide regularmente la percepcin

pblica acerca de la efectividad de su comunicacin, su marca y los niveles atencin de sus tiendas, canales online y centros de atencin al cliente.

Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfaccin de cliente. Las empresas de Telefnica realizan

seguimientos peridicos de los niveles de satisfaccin de los clientes a travs de encuestas. Su objetivo no es otro que utilizar la evolucin de la

satisfaccin del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.

Telefnica de Espaa ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el mercado espaol en la "relacin calidad-precio" del servicio telefnico,

segn datos de la UCE (Unin de Consumidores de Espaa). Los resultados de este Estudio reflejan que Telefnica alcanza una puntuacin de 8,60 puntos

en esta relacin, que supone una ventaja de al menos un punto sobre sus ms directos competidores. Cuando se analiza por separado la calidad y el precio,

se observa que en la calidad, Telefnica obtiene tambin los mejores resultados (7,66), superando los de todos los operadores de cable y en cuanto al

precio, Telefnica obtiene una puntuacin de 9,55, que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores.

Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefnica es una de las compaas ms conocidas por los ciudadanos en cada uno de los

pases en los que desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el RepTrak Pulse, el factor de familiaridad es del: 94,1 en Espaa, 89,5 en


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Per, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc. La estrategia de marca de Telefnica permite, por un lado, construir el perfil institucional

para trasladar a todos los grupos de inters (clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos multilaterales, administraciones, etc.) el

valor de una marca, Telefnica, que representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial para ofrecer

a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicacin a travs de nuestras marcas comerciales (Telefnica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia

gama de productos (dos, tros, Imagenio, etc.), con la garanta y la confianza del lder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promocin de

sus productos y servicios, Telefnica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad a travs del patrocinio de actividades

deportivas, culturales y sociales principalmente. Durante 2006 Telefnica patrocin 825 iniciativas en los mbitos del deporte la cultura y la accin social.

Satisfaccin del cliente

El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las conclusiones del estudio Global RepTrak Pulse realizado en

2006 por el Reputation Institute. Dicho estudio involucr ms de 25.000 personas en 25 pases y puso de manifiesto que aquellas compaas incluidas en los

sectores de telecomunicaciones, servicios bsicos y servicios financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores.

Las empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de

los clientes.

Telefnica quiere mejorar la atencin al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfaccin y para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la

adoptada en Espaa con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de Telefnica realizan seguimientos peridicos de los niveles de satisfaccin de

los clientes a travs de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolucin de la satisfaccin del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de

las iniciativas de mejora de servicio. La realizacin de los estudios y las encuestas se encarga a empresas especializadas en estudios sociolgicos,

independientes a Telefnica, a las que se exponen nuestros objetivos a conocer. El ndice de Satisfaccin de Clientes (ISC) global de la compaa ha

evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situndose en el cuarto trimestre en 6,78, siendo la compaa de telecomunicaciones ms

valorada en trminos de calidad en varios pases, como por ejemplo Espaa.

Pero Telefnica no slo se esfuerza por mejorar su servicio, sino tambin por ofrecer productos ms innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo

es el acuerdo alcanzado con Apple para la comercializacin del iPhone en exclusividad en Reino Unido, Irlanda y Espaa. Los ingresos medios de un cliente

de iPhone en Reino Unido son un 30% superiores a los de un usuario normal de contrato. Adems, el 60% de los clientes de este producto los ha robado de

otros operadores.

Anlisis externo

Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son:

Entorno econmico

Tras unos aos de gran crecimiento econmico mundial comenz a finales del ao 2007 un proceso de correccin. La crisis de liquidez originada por

el mercado de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas prdidas en las entidades bancarias de varios pases, lo cual ha generado una crisis

de confianza y una restriccin del crdito. Muchos la han calificado como la crisis ms compleja de la historia por la cantidad de factores que

influyen en la misma. La restriccin del crdito supone una disminucin de la inversin empresarial, reduciendo el empleo, lo cual reduce an ms el

consumo particular y la inversin residencial, que reducir los beneficios empresariales o incluso generar prdidas y, por lo tanto, reducir an ms

las posibilidades de autofinanciacin de las empresas y generar ms incertidumbre en el empleo.

Esta crisis est afectando especialmente a los pases desarrollados, no obstante, la reduccin del consumo producir una menor demanda de los

productos manufacturados y materias primas en los pases emergentes, dando lugar a una ralentizacin de su crecimiento respecto a aos anteriores.

Las economas emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre s y exitosas

al promover polticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento, incluso en un contexto de recesin en Estados

Unidos y otros pases desarrollados como el actual. Los pases emergentes son as los menos inmunes a la crisis y actuarn como un soporte a la

economa global y los resultados empresariales. En Latinoamrica se espera que se siga produciendo una mejora de la estabilidad poltica y

crecimiento econmico de los pases de la regin. Se ha producido una reduccin del riesgo de pas en los ltimos aos, acompaado de un aumento

considerable de la inversin extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los pases de la regin (3%-6%). La distribucin de

la renta est tambin ms equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la pobreza en la regin en el perodo 2003-2005. En Brasil, en

los ltimos 4 aos, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.

En Espaa la crisis ser ms incipiente, pues se ha producido una intensiva correccin en el sector de la construccin, que dar lugar a un importante

aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad econmica. No obstante, si bien la crisis afectar al consumo de servicios de

telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicacin creceran, dados los altos precios del petrleo que dan lugar a

una reduccin de viajes tanto de particulares como de empresas.

Entorno demogrfico

En los pases desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la poblacin, se est produciendo un envejecimiento de sta, por el aumento

de la esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se est produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicacin

de un consumidor senior (mayores de 55 aos) muy exigente y con escasa formacin tcnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este

colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefnica puede aprovechar su laboratorio de

experimentacin para tratar de conseguir adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo.

En los pases emergentes se est produciendo un importante crecimiento de la poblacin, siendo adems esta eminentemente joven. Latinoamrica

constituye una base demogrfica de ms de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la poblacin es


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homogneo en todos los pases de la regin, desde el 1% de Argentina al 1,8% de Mxico. El crecimiento econmico paralelo que se est produciendo,

permitir que las operadoras de telecomunicaciones de estos pases aumenten notablemente su base de clientes.

Entono sociocultural

El nmero de usuarios de telefona fija, mvil e Internet ha continuado creciendo en el mundo durante el ao 2007. Segn Internet World Stats se

alcanzaron los 1.244 millones de navegantes a principios de octubre, esto es, el 18,9% de la poblacin mundial, lo que supone el crecimiento de casi

tres puntos porcentuales de la poblacin mundial en un ao. Los usuarios han adquirido madurez, conocen cada vez ms las ventajas que ofrece la

Sociedad de la Informacin y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan de utilidad, en los que perciben claros beneficios y que estn

propiciando cambios en los hbitos de consumo. De hecho se est desarrollando un nuevo estilo de vida digital.

Desde el ao 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el trfico de las redes por 25 y el trfico IP es ya 95% de dicho trfico.

Estamos asistiendo a la proliferacin de servicios: la IPTV, la mensajera multimedia o la descarga de juegos en el mvil, las comunidades online o los

blogs, entre otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico de posibilidades ante esta nueva demanda de servicios que estarn cada vez ms

personalizados y se requerirn en ubicuidad. Caractersticas como la movilidad entendida como la conexin desde cualquier dispositivo y en cualquier

lugar son cada vez ms valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicacin, permitiendo el acceso permanente a aplicaciones, como el

correo electrnico, a los servicios que ofrece la Administracin o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicacin y colaboracin

entre iguales: la explosin de contenidos generados por los usuarios es una tendencia que continuar creciendo durante los prximos aos.

Adems, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicacin de las telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en

su conjunto, pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la integracin de colectivos con necesidades especiales (personas con dificultades

motoras y sensoriales, personas que residen en zonas rurales, etc.). La teleeducacin, el teletrabajo y la teleasistencia y telemedicina, junto a la

e-Administracin, permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de vida. Las telecomunicaciones son un importante

instrumento para que las personas discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicacin y mejoren su autonoma y calidad de vida, as

como para atenderles en situaciones de emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnolgicas ms avanzadas que respecto a otros usuarios,

como: reconocedores de lenguaje natural, conversores texto-voz, teclados virtuales, videotelefona, etc.

Las empresas de nuestros das estn afrontando el reto de la internacionalizacin, exportando sus productos y servicios a otros pases y

deslocalizando actividades productivas a pases de menor coste laboral y regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente

importantes. La adopcin y utilizacin de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los incrementos de productividad

y crecimiento econmico en general, ya que estas tecnologas han trado consigo la aparicin de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios

y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los

seguros, los servicios en las reas funcionales de la empresa y la investigacin y el desarrollo. La mayor parte de las actividades econmicas pueden

obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la utilizacin ms eficientemente sus recursos y la

posibilidad de ampliar mercados. Esto adems, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a precios ms bajos. Sin

embargo, a la hora de medir este incremento de forma macroeconmica, puede haber sesgos de informacin, ya que el incremento en

telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel

educativo, incidencia de crisis econmica en otros sectores, etc.

Entorno ambiental

Cada vez existe una mayor tendencia ecolgica, que se traduce en un importante impulso al sector de las telecomunicaciones.

El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las

organizaciones, barreras al conocimiento, la obligacin de disponer de un espacio de almacenamiento fsico como archivo documental, los costes

econmicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos ambientales de su fabricacin: tala de rboles, consumo

energtico, consumo de agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones supone una reduccin del

impacto ambiental asociado a la fabricacin y reciclado del papel, as como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas

oportunidades de movilidad y colaboracin.

Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que ms contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminacin

atmosfrica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reduccin de desplazamientos, lo que

supone un aspecto altamente positivo para la reduccin de las emisiones de CO2

y otros gases nocivos para el medioambiente.

Entorno tecnolgico

Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas

tecnologas, as como mantener las existentes. La gestin de la tecnologa es por lo tanto uno de los aspectos ms importantes para una operadora de

telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo estn definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP,

maximizando as el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo ms servicios sobre la misma infraestructura

a unos precios cada vez ms competitivos. Adems, de reducir la inversin necesaria en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los

operadores una reduccin de la complejidad de la gestin y unos costes operativos ms bajos.

Entre las tecnologas ms interesantes que estn permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit

Passive Optical Networks), la tecnologa de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) ms avanzada en la actualidad. La introduccin de fibra

ptica hasta los hogares supondr toda una revolucin tecnolgica, pues adems de una convergencia de la red en torno a IP, permitir introducir

todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden emplear sobre una red de estas

caractersticas son adems los mismos que se pueden ofrecer sobre la red mvil, gracias a la integracin que supone la introduccin de IMS (IP


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Multimedia Subsystem).

En los pases emergentes la fibra ser el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los pases desarrollados, su introduccin ser ms

gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo as el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte

inversin inicial (CAPEX) sta podr ser rpidamente amortizada a travs de la reduccin de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la

infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes

de fibra ptica para mejorar la competitividad de sus economas, sin embargo, todava hay muchos aspectos regulatorios que no han sido definiditos

y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.

Entorno poltico y legal

Las operadoras de telecomunicaciones desempean su actividad con una estrecha relacin con los Gobiernos locales: gestin de licencias para

ofrecer sus distintos tipos de servicios (mviles, fijos, televisin, etc.), autorizaciones para obras de instalacin de infraestructura (antenas, cobre,

fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones

en otras operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de

turno.

En la actualidad los distintos Gobiernos estn preparando el marco regulatorio de las redes de fibra ptica. En Espaa las bases ya han sido definidas

tanto por la Comisin Europea como por la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de

vital importancia para las compaas interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque debern afrontar multimillonarias

inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.

Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son:

Mercado

El mercado de las telecomunicaciones est atravesando un escenario de competencia creciente, no slo por la entrada de nuevos jugadores

(operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnolgica y de servicios que difumina las

fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informtica. Los consumidores se estn beneficiando de este aumento de la

competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.

Telefnica ha decidido tambin proseguir su expansin geogrfica. La decisin no era fcil porque la ltima experiencia de la multinacional espaola

fuera de su hbitat espaol y latinoamericano se sald con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intent implantarse en los mercados alemn,

italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefona mvil de tercera generacin. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron,

costndola unas prdidas de ms de 8.000 millones de euros.

Los slidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgnico del Grupo Telefnica, el alto valor de la diversificacin por

geografas y negocios, la eficiente estructura de costes y la materializacin de sinergias a travs de la gestin integrada de la Compaa. Los

mercados maduros permiten generar beneficios para la penetracin en mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en

ingresos y resultado neto. Latinoamrica es la regin del mundo donde ms va a crecer el sector de las telecomunicaciones hasta 2010. En este

sentido, con tasas medias de crecimiento anual del 8%, Latinoamrica se despega significativamente de otras reas geogrficas, frente a incrementos

del 6% anual en frica y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteamrica.

Consumidores

Telefnica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y

conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad ms inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio

ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa. Telefnica es un motor de desarrollo econmico tecnolgico y social de los pases

en los que opera.

Las investigaciones de mercado de Telefnica la indican que los clientes desean un servicio personalizado. En un mercado cada da ms competitivo,

la lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefnica. En este escenario, los clientes

plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los

servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarn por aquellos que le hagan la vida ms sencilla y le permitan optimizar su uso de la

tecnologa.

Telefnica termin el ao 2007 consolidando su posicin como tercer operador del mundo en cuanto a base de clientes (vase Figura 5), gracias al

xito de su actividad comercial, que le permiti terminar con 228,6 millones de accesos, un 12,5% ms que al final de 2006. Slo dos compaas

chinas gestionan ms accesos que Telefnica. El crecimiento de clientes de Telefnica se produce en todos los servicios que ofrece: telefona fija,

banda ancha, telefona mvil y televisin de pago.

Por regiones, Telefnica Espaa cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el

crecimiento de la base de clientes mviles y de banda ancha. Telefnica Latinoamrica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones;

+16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolucin del negocio de telefona mvil, que registra en el cuarto

trimestre un nuevo mximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75%

respecto a 2006. Es la regin con mayores perspectivas de crecimiento del mundo (vase la Figura 4). Telefnica Europa presenta un crecimiento del

8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolucin del negocio celular, especialmente en el segmento

contrato.


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Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.

Proveedores

Las empresas de Telefnica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestin comn, que se caracteriza por la globalizacin de las compras,

por la profesionalizacin de la funcin, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los proveedores.

El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendi a ms de 18.000 millones de euros. Su distribucin por pases mantiene

a Espaa como el pas con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en

todo el mundo (18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefnica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei,

LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de Telefnica suele estar destinada a la categora de

productos de mercado incluye los terminales fijos y mviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras, suponen ms del 80% de

las compras. Telefnica es una compaa comprometida con el progreso econmico y social de los pases en los que opera, como demuestra el alto

porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.

El gran poder de compra de Telefnica as como el incremento de competencia en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado

derivada de la de proveedores chinos, hacen que Telefnica haya aumentado su poder de negociacin, consiguiendo unos precios cada vez ms

ventajosos.

Competidores

Los competidores de Telefnica varan segn el pas. En Espaa los principales competidores son ONO (el operador de cable con ms extensin

geogrfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador mvil del mundo), Orange Espaa (operador integrado fijo y mvil de France

Telecom) y Yoigo (operador mvil de tercera generacin). En Latinoamrica el principal competidor es Amrica Mvil, la empresa del magnate

mejicano Carlos Slim. Amrica Mvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefnica y es especialmente fuerte en Mxico, a

travs de Telcel, la filial mvil del antiguo monopolio estatal, Telmex. Sin embargo, Telefnica es el operador con mayor conocimiento, presencia e

historial en la regin, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En Europa compite principalmente con Vodafone, que

tiene la desventaja frente a Telefnica de no ser un operador integrado en la mayora de los mercados donde opera, compitiendo principalmente en

mviles. Tambin cabe destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de telefona fija que han ido extendiendo su oferta de servicios. A

da de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el acceso a la red de telefona fija a travs del

operador histrico. En la banda ancha el porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores histricos controlan ms del 46% de las

lneas. Por ello, la competencia es ms compleja para Telefnica en servicios fijos que mviles.

La liberalizacin del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la

competencia sea muy fuerte. Para compensar la cada de ingresos de los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los operadores introducen

nuevos servicios (como televisin digital o vdeo bajo demanda). En frica y Latinoamrica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual

le permite a Telefnica permite diferenciar ms la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en los mercados tradicionales. Telefnica

tiene como principal ventaja competitiva su carcter multinacional, que le permite tener una buena diversificacin de los ingresos por reas

geogrficas y por lneas de actividad. Su tamao la permite conseguir importantes economas de escala en varios mbitos: atencin al cliente,

investigacin y desarrollo de servicios propios, volmenes de escala con proveedores, etc.


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Figura 5: Principales operadoras del mundo.

DIAGNOSIS DE LA SITUACIN

El estudio del sector general y especfico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y amenazas, que debern ser tenidas en cuenta, junto a las

fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefnica. La Tabla 1

muestra el anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

Debilidades Amenazas

Ofertas de mayor precio que el del resto de competidores,

lo cual puede ser negativo si la crisis econmica es

profunda

Continuas reestructuraciones de personal, que afectan

negativamente al clima laboral y a la motivacin de los

empleados

Ineficiencias en varias reas, con actividades duplicadas,

actividades de bajo valor aadido o bajo aprovechamiento

de sinergias

Deuda relativamente alta, que podra tener un notable

impacto en los resultados si continua la crisis crediticia y o

se puede continuar generando un buen flujo de caja

Debilidad de la demanda debido a la situacin

macroeconmica

Situacin poltica inestable en diversos pases de

Latinoamrica afines a movimientos populistas

Segmentacin de su red en Espaa si la Comisin del

Mercado de Telecomunicaciones (CMT) decide seguir

las pautas de la regulacin recomendada por la

Comisin Europea

Nuevas reducciones del precio mayorista en Espaa

impuestas por la CMT

Fortalezas Oportunidades

Carcter multinacional, con diversificacin de sus negocios

por reas geogrficas, reduciendo los riesgos polticos,

tipos de cambio, crisis econmicas, etc.

Amplio catlogo de servicios de comunicacin, ocio e

informacin, sobre redes de telecomunicaciones fijas y

mviles, tanto para empresas como para hogares,

consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un mbito de

negocios cada vez ms amplio

Gran tamao, lo cual le permite conseguir economas de

escala en atencin al cliente, I+D, suministros de

infraestructura, imagen de marca, etc.

Orientacin al cliente, diseando productos y servicios que

cumplen sus demandas y con una atencin personalizada y

continua

Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva remuneracin

al accionista y una gran credibilidad ganada cumpliendo lo

prometido durante los ltimos aos

Liderazgo en el despliegue de las redes de nueva

generacin de fibra ptica hasta el hogar, que

permiten ofrecer una amplia gama de servicios

presentes y futuros sobre una nica infraestructura

Crecimiento econmico por encima de la media en

los pases emergentes, donde el Grupo Telefnica

tiene gran presencia

Integracin de los negocios fijo y mvil sobre una

misma infraestructura de red, reduciendo inversiones

y gastos de mantenimiento

La reduccin del consumo afectar menos a los

servicios de telecomunicaciones e, incluso, hay

oportunidades en los relacionados con el ocio puesto

que en crisis hay menos oportunidades de disfrutar

fuera de casa

Tabla 1: Anlisis DAFO del Grupo Telefnica.


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Documents

Analisis Del Plan Estrategico Del Grupo Telefonica (I)