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1.LA IMPORTANCIA DE TENER UNA MARCA En algunos países francófonos se dice “Ce n’estpas le Pérou” 1 cuando se ve algo que no es excepcional. Aquí, por otro lado, parece que durante mucho tiempo el país no creía en sí mismo ni en todas sus posibilidades para crecer, se pensaba que lo importado era sinónimo de bueno y, ciertamente, no se valoraba tanto lo propio de la misma manera en la que se hace ahora. Parece haber surgido una suerte de nacionalismo de consumo y una tendencia a sentirse orgulloso de lo nuestro, probablemente se remita al hecho de aquellos logros que alcanzamos en los últimos años como ser reconocidos por poseer una de las mejores cocinas, o que Machu Picchu sea una de las nuevas maravillas del mundo, o tal vez al hecho de que tengamos a la campeona mundial de box o incluso a los mejores tablistas. Lo cierto es que se ha aprovechado este momento para generar toda una campaña nacionalista en el País y al mismo tiempo mostrarnos ante el mundo. Mientras la tendencia nacionalista en el Perú va en aumento, el mundo parece estar cambiando a un nuevo paradigma; y es que la industrialización en el consumo ha llegado a tales extremos que se ha generado toda una corriente mundial de búsqueda de naturalidad, siendo una de ellas el turismo ecológico y esa es una de nuestras ventanas para generar desarrollo, “tal vez debiéramos considerar que en un mundo tan industrializado nuestra mayor ventaja es, paradójicamente, nuestra poca 1 Hoy en día, se utiliza la expresión "esto no es el Perú", para referirse a que la ganancia no es muy grande, hacienda referencia a la época cuando el país era “El Dorado”.

Análisis del Producto Comunicacional

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Page 1: Análisis del Producto Comunicacional

1.LA IMPORTANCIA DE TENER UNA MARCA

En algunos países francófonos se dice “Ce n’estpas le Pérou”1cuando se ve algo que no es

excepcional. Aquí, por otro lado, parece que durante mucho tiempo el país no creía en sí

mismo ni en todas sus posibilidades para crecer, se pensaba que lo importado era

sinónimo de bueno y, ciertamente, no se valoraba tanto lo propio de la misma manera en

la que se hace ahora. Parece haber surgido una suerte de nacionalismo de consumo y una

tendencia a sentirse orgulloso de lo nuestro, probablemente se remita al hecho de aquellos

logros que alcanzamos en los últimos años como ser reconocidos por poseer una de las

mejores cocinas, o que Machu Picchu sea una de las nuevas maravillas del mundo, o tal vez

al hecho de que tengamos a la campeona mundial de box o incluso a los mejores tablistas.

Lo cierto es que se ha aprovechado este momento para generar toda una campaña

nacionalista en el País y al mismo tiempo mostrarnos ante el mundo.

Mientras la tendencia nacionalista en el Perú va en aumento, el mundo parece estar

cambiando a un nuevo paradigma; y es que la industrialización en el consumo ha llegado a

tales extremos que se ha generado toda una corriente mundial de búsqueda de

naturalidad, siendo una de ellas el turismo ecológico y esa es una de nuestras ventanas

para generar desarrollo, “tal vez debiéramos considerar que en un mundo tan

industrializado nuestra mayor ventaja es, paradójicamente, nuestra poca

industrialización”2. Por ello, era necesario unificar todo lo que tenemos y queremos

mostrar en una marca que nos identifique bajo una sola identidad e imagen: un país con

valor añadido.

En el 2006, Gastón Acurio pronunció un discurso en la apertura del año académico de la

Universidad del Pacífico en la que dio un claro ejemplo de la importancia de poseer una

marca:

Si bien podríamos pensar que los recursos naturales con los que cuenta nuestro país han sido una

bendición, la historia nos ha enseñado siempre lo contrario.Alguna vez fue el caucho, otra vez el

guano, hoy son los minerales. Sin embargo, cuando estos se acaban, con ellos termina un ciclo

económico de bonanza y aparece esa odiosa debacle e incertidumbre que destruye democracias y da

origen a falsos caudillos.Nos queda claro entonces que el crecimiento, la estabilidad y la riqueza de un

país nunca estarán del lado de los recursos naturales sino de los productos que se elaboren con ellos.

1 Hoy en día, se utiliza la expresión "esto no es el Perú", para referirse a que la ganancia no es muy grande, hacienda referencia a la época cuando el país era “El Dorado”.2 ARELLANO, Rolando. Bueno, bonito y barato – tomo 1. 2008, pág. 149.

Page 2: Análisis del Producto Comunicacional

Por ello, los suizos compran recursos como el cacao o el oro y con ellos elaboran chocolates, joyas o

relojes; y, por ello, los japoneses y coreanos compran minerales para luego transformarlos en

electrodomésticos y automóviles.Sin embargo, estos y todos los países industrializados entendieron

también que la gran riqueza no está sólo en la elaboración de productos genéricos, sino más bien en

la creación de marcas cuyo reconocimiento en términos de calidad les permitiera expandirse por

todo el mundo. Por ello, Suiza compró cacao y oro y sus ciudadanos los convirtieron en chocolates

Nestlé y en relojes Rolex; Japón y Corea compraron minerales y su gente los convirtió en Toyota,

Nissan o Samsung; y, en épocas aun más recientes, el norteamericano Howard Shultz compró café por

todo el mundo y se lo devolvió convertido en Starbucks3.

En este sentido, el éxito de un buen producto solamente puede darse si se le organiza

integralmente en lo que él llama una “marca”. Sin embargo, una marca es más que un

producto ya que posee dimensiones que la diferencian de otros que son diseñados para

satisfacer la misma necesidad, diferencias tanto racionales como tangibles relacionadas

con lo que la marca representa; en cambio, un producto es lo que se ofrece a un mercado

para satisfacer una necesidad. Kevin Keller posee una definición más amplia en la que

menciona que un producto puede ser un bien físico, un servicio, una tienda minorista, una

persona, una organización no lucrativa, un lugar o una idea, mientras que la marca tiene

otras dimensiones como las simbólicas, emocionales e intangibles. Así también considera

que la relación entre una marca y el cliente como un enlace o pacto, cuyos beneficios no

solo son de naturaleza puramente funcional, sino que las marcas pueden servir como

dispositivos simbólicos que permitan a los consumidores proyectar la imagen de sí

mismos4. Por ello, la necesidad de crear una marca país, una con la que nos sintamos

plenamente identificados y que al mismo tiempo, englobe todas nuestras virtudes para

darnos a conocer ante el mundo.

3ACURIO, Gastón. “Por una marca llamada Perú”. Brújula. Año 7, nº12. 2006, pág. 27.4KELLER, Kevin. Administración estratégica de marca. 2008.

Page 3: Análisis del Producto Comunicacional

2. LA MARCA PAÍS

La importancia de una marca radica en la finalidad que tiene como signo distintivo de

algún producto, servicio e incluso un país. En este último caso, crear una significa en

principio hacerse de signo que nos identifique con la finalidad de llamar la atención de los

turistas, pero no sólo eso sino también la de construir una reputación en los posibles

inversionistas, abanderar los productos exportables y hasta sugerir la visión política del

país. Entonces, el reto está en posicionar al país en el extranjero y al mismo tiempo lograr

que los propios peruanos lo adopten como suyo5.

Se creó toda una estrategia promocional del país en el exterior en la que no éramos los

únicos competidores ya que son varios los países que buscan atraer la atención de turistas

e inversores, lograr incrementar la demanda de sus productos y servicios, al mismo

tiempo de hacerse de una clara imagen ante las otras naciones: “así como los productos o

servicios, las percepciones que las personas se forman sobre ciertos países son creadas a

partir de imágenes, conceptos y experiencias personales, las referencias de conocidos, o

por lo que sale publicado en los medios”6.

Mencioné en líneas anteriores que una de nuestras ventajas como país es,

paradójicamente, el hecho de ser poco industrializados y ahí radica la idea de ser una

suerte de país místico, cargados de herencia y cultura –características que busca un turista

en el momento de decidir su próximo destino. Y así lo demuestra una evaluación hecha a

países latinoamericanos por FutureBrand:

5 Fuente: “La marca Perú (I)” en Anuncias, luego existes. Recuperado el 15 de septiembre del 2012 de <http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/05/la-marca-peru-i.html>6 Comentario de Gustavo Koniszcer, de FutureBrand –la empresa estadounidense de asesoría en branding y una de las que más ha estudiado la importancia de la marca país para promoción de las actividades económicas.

Page 4: Análisis del Producto Comunicacional

Según el estudio realizado en el 2011, nos ubicamos como el destino mejor posicionado, en

relación con los otros países de Latinoamérica, en cuanto a patrimonio cultural e incluso,

somos percibidos como el cuarto país con mejor herencia y cultura del planeta, siendo solo

superados por Italia, Francia e Israel, y por sobre potencias como Grecia y Egipto.El Perú

es fuerte en los subindicadores de Historia, Belleza Natural, Arte y Cultura y Autenticidad,

dichos logros fueron obtenido gracias al trabajo realizado por PromPerú en el 2006, en la

que se empezó a trabajar la identidad visual del país, pero ésta fue insuficiente, además los

buenos resultados en dichas categorías no son consistentes con su mal desempeño en

calidad de vida y clima de negocios.

El antiguo concepto intentaba abarcar las tres regiones del país: la costa representada por

las líneas de Nazca, la sierra por las piedras incas y finalmente, la selva por el ave

multicolor. Sin embargo, dicho concepto no cuajaba con la idea de ser visto como un país

moderno y con un buen clima de negocios, donde el turismo gastronómico, científico,

medioambiental y de aventura7.

Por eso se inició en julio del 2009 el proyecto de la Marca País y luego de haber sido

realizado los diagnósticos, se aprobó finalmente el nuevo concepto creado por la oficina de

Buenos Aires de la Internacional Futurebrand. Este trabajo fue liderado por PromPerú

(Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo) con el aporte de la

Cancillería y ProInversión (Agencia de Promoción de la Inversión Privada), por lo que las

instituciones gubernamentales de las que dependen estuvieron involucradas de lleno en el

proceso de creación.

7 Loc. cit., “La marca Perú (I)”.

Page 5: Análisis del Producto Comunicacional

Finalmente, el 10 de marzo del 2011 se lanza la Marca Perú y al día siguiente el nuevo logo

cubrió la Bolsa de Valores de Nueva York, apareciendo también en la Feria Internacional

de Turismo de Berlín. Este nuevo logo no sólo sería utilizado por el sector turismo, sino

que también identificaría a los productos o servicios originarios del Perú.

Esta nueva imagen no solo transmite emociones o sentimientos, sino que también

enamora, es decir, crean una lealtad más allá de la razón, es esto a lo que Kevin Roberts

definió con el término de lovemarks. Y es que para que una marca sea buena, ésta debe

reunir ciertas características que ayuden a tener éxito más rápidamente; Rolando Arellano

señala que ella debe ser corta, fácil de pronunciar, estable (en el tiempo y los idiomas), y

señalar alguna de las características del producto que represente. Añade además la

importancia de un logotipo que refuerce la imagen que se quiere expresar8. Teniendo esto

en cuenta, el concepto anterior de marca Perú era insuficiente por eso la razón del cambio.

2.1. Resultados:

Aunque es todavía prematuro hablar de resultados concretos, de acuerdo al Boletín

Mensual de Turismo del Mincetur del 14 de enero del 2011, que entre el 2005 y 2009 la

llegada de turistas internacionales al Perú se incrementó a u ritmo de 8% anual. El ingreso

de divisas generado por el turismo receptivo en el país se incrementó en un 12%.

Finalizando el 2011, el Perú registró 2.597.803 turistas internacionales, esto quiere decir

8ARELLANO, Rolando.Bueno, bonito y barato – tomo 1.2008,pág. 77.

Page 6: Análisis del Producto Comunicacional

que el turismo receptivo en el país ha crecido el triple que en el resto del mundo –que solo

creció 4.4%9.

Por otro lado, el turismo interno (viajes de peruanos dentro del país) ha incrementado y se

espera registrar para este año 34.6 millones de viajes, es decir, un crecimiento de 4 o 5%10.

3. LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES

«El hombre no es más que un nudo de relaciones. Sólo las relaciones cuentan para los hombres» 9Fuente: “La Marca del Perú” en LemonPolitik. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://www.lemonpolitik.com/2012/06/27/la-marca-del-peru>10 Declaraciones de Claudia Cornejo –viceministra de turismo. Fuente: “Turismo interno generará 34.6 millones de viajes este año” en El comercio(edición online) del día 20 de agosto del 2012. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://elcomercio.pe/turismo/1458480/noticia-turismo-interno-generara-346-millones-viajes-este-ano>

Page 7: Análisis del Producto Comunicacional

ANTOINE DE SAINT-EXUPÉRY (Tierra de hombres)

El ser humano es por naturaleza un ente relacional y la sociedad humana es el conjunto de

relaciones que se entablan entre ellos. Desde este punto de vista notamos que desde que

nos despertamos entablamos diversas relaciones a diario, estas relaciones se dan por

medio de la comunicación, la cual es eje fundamental de nuestras vidas. Este proceso ha

ido evolucionando a través de los siglos, perfeccionándose con el paso del tiempo

conjuntamente con la aparición de nuevas tecnologías. Pero no solo evoluciona la manera

en la que las personas se relacionan entre sí, sino también cómo lo hacen con las empresas

e instituciones, es decir, la manera en la que interactúan y la forma en la que nosotros

como audiencias/usuarios/consumidores podemos opinar y ser escuchados.

Este avance tecnológico ha permitido que la forma de hacer negocios de un giro hacia

nuevas formas de hacer marketing: "Hoy en día, la participación y la conversación son ejes

fundamentales para unir y comunicar millones de usuarios-clientes de todo el planeta [...]

ahora que todo producto o servicio está expuesto a la opinión colectiva de sus potenciales

clientes"11. Por eso las empresas deben mantenerse a la par de la evolución vertiginosa de

la Red y la Web 2.0, adaptándose así al nuevo paradigma tecnológico:

Es evidente que Internet ha cambiado a las empresas. A algunas, el mero hecho de disponer de correo

electrónico o de una web ya les supone una transformación sustantiva; otras, sin embargo, conciben

este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han creado unidades de

negocio específicas para aprovechar su potencial o que han surgido específicamente a través de

Internet12.

Actualmente, existen nuevas plataformas de comunicación que diversas entidades utilizan

para generar un mayor impacto en los consumidores, es decir, se hace mucho más

dinámico el entorno en el que se hace negocio. Las redes sociales, por ejemplo, son canales

generalizados absolutamente por parte de los usuarios; en la práctica del marketing,

permiten a los usuarios hallar una infinidad de contenido "basándose en marcadores,

etiquetas, preguntas, respuestas, reseñas y puntuaciones de sus amigos"13. Precisamente

estos indicadores proporcionan datos de aprobación; es decir que "con los botones de 'me

gusta' y otros 'plug-ins' sociales, ahora las empresas pueden integrar más fácilmente su

11HOFFMAN Dona y Thomas NOVAK. “Las comunicaciones del marketing en la era digital”. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 27.12RIVERO, Fernando.“Bienvenidos al social marketing”. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 38.13Ídem, pág. 30.

Page 8: Análisis del Producto Comunicacional

presencia en la Red con el comportamiento de los consumidores en las redes sociales"14.

Por consiguiente, estas redes definen los objetos que buscan los consumidores, además

permiten y facilitan sus interacciones con los individuos. Raúl Ramos dice lo siguiente al

respecto: "las redes sociales son un banco de pruebas valiosísimo que aporta el valor de la

inmediatez, de síntesis, de la escucha permanente, de la recomendación, de la afinidad, de

compartir voluntariamente, de conversar y de relacionarse en tiempo real"15. Sin embargo,

lo más importante de éstas nuevas maneras de interacción, es el hecho de que ahora los

usuarios opinan frente a un producto, es decir que "[...] los receptores ya no solo se

dedican a recibir información pasivamente, sino que ahora cuentan con voz para opinar,

juzgar y valorar; [por eso] el uso de las redes sociales como medio de comunicación debe

contemplarse en una estrategia de comunicación y marketing global"16. Por ello la

importancia de definir estrategias consistentes para que una empresa desarrolle un canal

alternativo comunicativo por medio de las redes sociales; después de todo, como dijo

Peter Drucker –el creador del pensamiento administrativo moderno- “la función de la

empresa es crear clientes” y si son ellos los que hacen que una empresa se mantenga en

constante movimiento comercial, la comunicación entre ambos debe ser clara.

4. EL PRODUCTO COMUNICACIONAL

14Ibíd.15RAMOS, Raúl. “Redes sociales y experiencia del usuario”. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 63.16BOMBÍN, Adriana. “Claves para navegar como el pez en el agua”. RevistaHarvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, número 111, pág. 43.

Page 9: Análisis del Producto Comunicacional

Una vez definida la importancia de la creación de una marca país y la de ser promocionada

por diversos canales –en este caso una red social- procederé a hacer el análisis de la

página de Facebookde la Marca Perú:

4.1.Presentación del Producto:

Marca Perú, cuenta actualmente con una página web, un canal de videos en Youtube, una

cuenta en Twitter, otra en Google+ y una Facebook, siendo ésta última la de mayor

captación al ser una red social que cuenta con una mayor interacción entre usuario y

empresa, incluso mucho mayor que Twitter ya que se comparte contenidos claros como

videos, fotografías, artículos de interés o simplemente preguntas referentes a alguna

ocasión en donde cientos de seguidores de la página le dan like, comparten y comentan.

No se puede hablar de la predominancia de una sobre otra, ya que cada una presenta un

contenido en particular. Cabe resaltar también que muchos de los videos que se

comparten en la cuenta de Facebook de Marca Perú, son enlaces directos de sus videos en

Youtube, así que en el momento que se mencione las veces que los videos han sido vistos

por este último canal, se contarán también –implícitamente- las reproducciones dadas

desde Facebook u otros medios. Podemos decir en este sentido, que todos los canales

comunicacionales de Marca Perú, están integrados, unificando todas sus cuentas por

medio de links; después de todo, la intención es dar a conocerse por todos los medios,

exactamente ese es el mensaje que da a través de su eslogan: “El Perú es una gran marca y

todos estamos invitados a ser sus embajadores”.

A continuación, precisaré en números la diferencia de seguidores e interacción entre los

distintos productos comunicaciones de la Marca Perú17:

(I) FACEBOOK18

Likeso “me gusta” Personas hablando de esto

522,102 16,690

(II) TWITTER19

Twitts Followers o seguidores

17Para este análisis dejaré de lado la cuenta en Google+, ya que al ser un medio que aún no tiene una gran acogida, posee pocos seguidores, exactamente 125.18Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de <https://www.facebook.com/marcaPERU>19Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de < https://twitter.com/marcaperu>

Page 10: Análisis del Producto Comunicacional

1,323 59,917

(III) YOUTUBE20

Subscritores Videos Videos visto

13,555 71 4,309,706

Si bien es cierto que YouTube presenta la mayor cantidad de visitas (cantidad de veces que

sus videos han sido vistos), esto no refleja su interactividad con la audiencia, tampoco la

cantidad de subscritores es un claro indicador de la manera en que se conectan con ellos.

Por otro lado, Twitter presenta una mayor cantidad de seguidores que el primer canal

mencionado, pero cabe resaltar que muchas veces estos son seguidores pasivos. Un

indicador real de reputación sería algo así como la cantidad de retwitts (RT) o “favs”-como

los “likes” en Facebook- que se le dan a las publicaciones, también lo serían la cantidad de

réplicas en relación a la cantidad de twitts.

Facebook marca la diferencia en cuanto a la métrica de indicadores de interacción con

respecto a los otros dos canales, además que genera un buen insight, es decir, la revelación

de la visión de las formas de sentir o actuar del consumidor que revelan datos ocultos que

finalmente son inspiradores para el marketing y la publicidad: “permiten entender la

profunda relación emocional y simbólica entre un consumidor y un producto […] un

insight potente tiene la capacidad de conectar, y no solo de vender, [por último], un insight

es un conector potente que una marca y un consumidor de una forma más allá de lo

evidente”21.

Por eso elegí la cuenta de Facebook de Marca Perú y no la de Twitter o Youtube, porque si

bien es cierto nos muestra la cantidad de seguidores, también lo hace con “personas que

están hablando de esto” lo cual es una excelente referencia para decirnos el nivel de

interacción que tiene, es decir, qué tanta relación está haciendo y qué tanta confianza está

generando, qué tanto esta “enamorando” finalmente.

Básicamente, lo que hace este indicador es contabilizar el número de personas únicas que

han generado interacciones diversas a la página en los últimos siete días. La dinámica de

20Datos obtenidos el 17 de septiembre del 2012 de < http://www.youtube.com/marcaperu>21QUIÑONES, Cristina. “Insights: marcas que se acuestan con los consumidores” en ConsumerPsyco del diario Gestión (versión online). Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de < http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2012/05/insights-marcas-que-se-acuesta.html

Page 11: Análisis del Producto Comunicacional

este indicador se generan por darle like a la página, compartiendo o comentando una

publicación, mencionando la página en la publicación de una persona, check-ins

relacionados, siendo etiquetado o “taggeado” en una foto, etc.

En este sentido, si hablamos de la cantidad de “personas que están hablando de esto” en

relación con la cantidad de seguidores, vemos que, actualmente,a solo el 3.2% del total

realmente le gusta o realmente están interesados en el contenido de la página, en

contraste con el 8.4% que tuvo hace casi un mes (asumiendo que para entonces tenía

alrededor de medio millón de seguidores:

NOTA.

Datos obtenidos de la misma página oficial en Facebook.

Por ello, hay que tener cuidado con los indicadores, que en apariencia, pueden ser

engañosos.

4.2.Descripción del Público Objetivo:

Según los datos que se muestran en la página de Marca Perú en Facebook, la mayoría de

seguidores son de Lima y, el mayor grupo, comprende las edades de entre 18 – 24 años.

En principio –y según lo que pude observar del contenido de la página- la mayoría de los

seguidores son peruanos, personas que se identifican con la imagen y con la marca.

Mientras que en Youtube, algunos videos –los referidos a las campañas sobre todo- están

en otros idiomas, es decir, el público objetivo es otro tanto como el objetivo

comunicacional final que es la internacionalización. De eso hablaré en el siguiente

apartado.

Page 12: Análisis del Producto Comunicacional

Según las publicaciones de la página, noto que la intención es fomentar una suerte de

nacionalismo de consumo por lo propio, por lo nuestro y por eso, los que siguen

activamente cada uno de esos contenidos son justamente los 3.2% actuales “que están

hablando de ello”. Por la cifra, podría parecer que la página se encuentra algo olvidada,

pero si lo comparamos con otras lovemarks, los resultados no varían mucho:

MARCA COLOMBIA = 4.7%

Likeso “me gusta” Personas hablando de esto

735,757 34,308

INCA KOLA = 3.5%

Likeso “me gusta” Personas hablando de esto

968,982 33,677

PUCP = 3.5%

Likeso “me gusta” Personas hablando de esto

118,777 4214

COCA COLA = 2.2%

Likeso “me gusta” Personas hablando de esto

51,168,681 1,118,858

Sin ser del mismo rubro, puse este ejemplo para mostrar nuevamente que la cantidad de

likes de una página nada tiene que ver con la actividad dentro de ella, así también, que las

“pocas” personas que interactúan dentro de la página de Facebook de Marca Perú, en

realidad, están dentro del rango de lo esperado para una lovemark.

En este sentido, el público objetivo, está respondiendo, en cierta manera, como se hubiese

esperando y dentro de lo “normal”, con fluctuaciones entre semanas -como vimos en líneas

arriba- llegando a alcanzar un 8.4% como sucedió hace un mes y de seguro tuvieron picos

más altos en lo que llevan desde su creación.

Page 13: Análisis del Producto Comunicacional

4.3.Objetivos del Producto:

En primer lugar, el objetivo de la página de Facebook de Marca Perú es llamar la atención

de los propios peruanos, de generar un espacio en el que se comparta el orgullo de todos

por nuestra herencia cultural, gastronomía, majestuosidad de lugares, crisol de razas, etc.

Por ende, conocerlo para quererlo más.

Pero si analizamos con detalle, bajo todo el contexto de atraer turistas e inversores, el

objetivo final de que este primer punto es finalmente generar turismo interno para atraer

turismo internacional, ya que los viajes dentro del mismo país son una fuente generadora

de demanda inicial para la construcción de infraestructura, sin la cual no se podría

satisfacer al turismo externo. Rolando Arellano explica esta particularidad con más

detalle:

Uno de los obstáculos más importantes para la atracción del turista extranjero es la falta de

infraestructura adecuada para alojamiento y servicio, la que no se desarrolla justamente por la falta

de turistas. Es aquí que interviene el turista interno, ayudando a romper este círculo vicioso, puesto

que poco a poco “descubre” lugares interesantes, generando demanda por alojamiento y otros

servicios22.

Entonces, el hecho de promocionar al país por este canal comunicativo a personas jóvenes

en su mayoría, es el de generar turismo interno. Se aprovechará entonces fechas como

Semana Santa o los feriados largos como pretextos para inyectar turismo interno a la

economía del país.

En segundo lugar, al difundir imágenes e información de nuestra cocina gastronómica y de

todo el boom mediático generado al respecto (porque recordemos que hemos estado

siendo “bombardeados” desde hace meses por afiches, spots publicitarios, programas

televisivos, campañas como la de Perú Nebraska o Loreto en Italia, artículos en los diarios,

etc.) se generan dos sub objetivos. Así como en el primer caso, al difundir tanto lo

gastronómico, eventualmente ello estará en boca de todos y hasta nos sentiremos orgullos

al respecto.

Una vez logrado el primer sub objetivo, se generan eventos como Mistura en donde se

muestran y venden los mejores platillos de cada región y lo mejorcito de los rincones –

hasta entones desconocidos- de Lima y puestos a la luz, desde mi punto de vista, por el

programa “La aventura culinaria” de Gastón Acurio, ya que en su tour gastronómico de

22ARELLANO, Rolando.Bueno, bonito y barato – tomo 2.2008,pág. 163.

Page 14: Análisis del Producto Comunicacional

varios años, fue seleccionando los mejores platillos y años después los junto a todos un

solo espacio: Mistura. Entonces no es casualidad que también sea él uno de los

organizadores.

Pero sin restarle méritos al chef, su contribución fue grande, ya que no solo ha elevado la

autoestima nacional al sentirnos orgullos por contar con una de las mejores cocinas del

planeta, sino que al mismo tiempo ayudó a consolidar la Marca Perú en el ámbito

internacional, sin mencionar el hecho de que a partir de entonces se empezaron a abrir

decenas de institutos de cocina y se generaron centenares de chefs, toda una revolución.

En tercer lugar, la página de Facebook de Marca Perú muestra información y fotografías de

los eventos mundiales en los que está presente y los premios que va recibiendo. Al igual

que en los dos puntos anteriores, eso nos enorgullece, pero si consideramos que no solo

peruanos visitan la página, este sería el medio perfecto para darle importancia a toda la

campaña en general ante los ojos del mundo.

Según su página oficial, Marca Perú se basa en tres pilares fundamentales, en la búsqueda

de generar 1) turismo, 2) inversiones y 3) exportaciones. Entonces, al mostrarnos como un

mercado en crecimiento generamos confianza para así incentivar las inversiones directas

extranjeras y al mismo tiempo apoyamos a nuestras exportaciones.

Por último, el producto comunicacional cumple cabalmente con sus objetivos bases, como

ya lo demostré en el presente análisis detallado.

4.4. Descripción del Producto:

Este punto tratará en su mayoría del empaquetamiento simbólico y el mensaje del

producto comunicacional debido a que en el acápite anterior tuve que detallar el

contenido para poder explicar mejor sus objetivos.

Es necesaria, a través de una estrategia, la creación de una imagen para el país a partir de

los elementos que la componen, es decir, su geografía, su historia y cultura, el sistema de

gobierno, ciudadanos famosos, gastronomía, etc. Ésta marca incluye una logotipo y un

eslogan, es decir, la frase efectiva que se espera se consolide en la mente de las personas.

Como parte del posicionamiento de la marca, es importante tener cuidado con el eslogan,

pues son pocos los caracteres que debes resumir en su totalidad lo que significa.

Page 15: Análisis del Producto Comunicacional

En este caso, la marca tuvo varios cambios de eslogan a lo largo de los años. En el 2002 fue

“Perú, donde la historia vive”, luego de un año, se modificó a “Perú, país de los Inkas”; sin

embargo, este concepto relacionaba al Perú con los departamentos precolombinos y no

representaba al país en su totalidad. Ese mismo año, 2003, se cambió a “Despierta tus seis

sentidos” vemos que ya va tomando forma la frase y además va apuntando a fomentar el

turismo. En el 2008 y con motivo de la celebración de las dos cumbres internacionales

ALCUE y APEC, se renovó la frase a “Perú Ahora” teniendo como base la captación de

inversiones al país, posicionándolo como un destino seguro para los capitales y promover

la oferta exportable. Después, en octubre del mismo año, la campaña se retoma y la frase

cambia a “Perú, vive la leyenda” siguiendo la línea de la importancia del turismo, pero se

dejó de lado el hecho de que la frase se vuelve mística por “leyenda” y además deja del

lado el hecho de mostrarse como un país moderno para captar inversionistas. Actualmente

el eslogan es “El Perú es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores”

y si bien es cierto que representa fielmente el concepto de lo que finalmente se quiere

transmitir, pierde versatilidad porque es algo extenso.

A continuación, analizaré el empaquetamiento simbólico del producto comunicacional:

En principio, quiero resaltar que el cambio de color del fondo del logo de rojo a verde, esto

se debe a la difusión de la campaña “Loreto en Italia”, por eso vemos a un otorongo en el

cover de la página. En este sentido, los colores tanto del cover como de la foto de perfil

guardan armoniosa relación, haciendo alusión al verde exótico característico de nuestra

Page 16: Análisis del Producto Comunicacional

Amazonía. Además se refuerza con la frase “Descubre la nueva Campaña Nacional de la

Marca Perú 2012” que invita a ver el video de dicha campaña. Finalmente las líneas

ubicadas sobre el felino, generan en conjunto la sensación de armonía natural, unidad e

integridad.

Hablar del logotipo requiere un análisis un tanto diferente. La página oficial de la Marca

Perú, habla acerca de la forma curiosa de la “P”, dice que ésta refiere a los motivos gráficos

presente en todas las culturas, pero que al mismo tiempo refiere también a una huella

digital, esto va de la mano con el concepto de “hay un Perú para cada quien” y por eso

también el uso de una tipografía manuscrita, construyendo el logotipo a partir de una sola

línea: cada quien traza su propio camino en base a sus intereses particulares. Pero algo

que no menciona es que la imagen también remite a una arroba como símbolo de la

modernidad. Por otro lado vemos que la marca es el propio logotipo y es que, qué mejor

nombre para una marca que la de “Perú”, es decir, es corta, fácil de pronunciar y estable en

el tiempo y los idiomas; Edgardo WerbinBrener hizo un análisis curioso de la marca y

menciona en tono un tanto místico lo siguiente:

En función de la simbólica numérica de la marca, asociada las cuatro letras del nombre y las cuatro circunvoluciones que se contabilizan en el espiral de la letra capital, la simbología del cuaternario es la que prevalece en el conjunto. Esta se fundamenta en la simbólica del cuatro, siendo este el número de la realización de la idea. Funciona como elemento estabilizador y estructurante, dotando al esquema de organización, proporción, racionalidad, tangibilidad y solidez. Se refuerza aquí el contacto con la «madre tierra», el enraizamiento en las secuencias de orden témporo-espacial (cuatro estaciones y cuatro puntos cardinales)23.

Todos estos elementos creativos cumplen en conjunto con el revestimiento estético del

producto comunicacional que la marca quiere mostrar para su público. Así mismo, la

existe congruencia temática y ya lo demostré señalando la imagen de perfil de fondo verde

en relación al otorongo dentro del verde exótico de la selva y la frase que invita a conocer

la nueva campaña “Loreto en Italia”.

Por último, el eslogan dice que nos invitan a ser “embajadores”, esa palabra es adecuada

por el hecho de que la marca busca internacionalizarse y además guarda total relación con

los dos videos ya presentados –en USA y en ITALIA- como parte de dicha campaña. En

conjunto, son apropiados los elementos para el mensaje que se quiere transmitir.

23 Fuente “Análisis simbólico de la Marca Perú” en Foro Alfa. Recuperado el 18 de septiembre del 2012 de < http://foroalfa.org/articulos/analisis-simbolico-de-la-marca-peru>

Page 17: Análisis del Producto Comunicacional

4.5. Conclusiones:

Luego de haber analizado en detalle casi la totalidad de aspectos del producto

comunicacional y además, de haber señalado la importancia de contar con un canal de este

tipo, quiero concluir mostrando los resultados publicados por Ipsos Apoyo Opinión y

Mercado.

El estudio reveló que un 93% de los peruanos considera necesario contar con una Marca

Perú.

NOTA.Cuadro obtenido de la Ipsos APOYO.

Segmentando estos datos vemos que en la zona norte del país el 66% considera que la

Marca Perú tiene un alto reconocimiento; en la zona sur, un 55% y en el centro y selva, un

55% y un 45% respectivamente:

NOTA.Cuadro obtenido de la Ipsos APOYO.

Page 18: Análisis del Producto Comunicacional

Por último, a lo largo de todo este trabajo, mencioné en reiteradas ocasiones que la Marca

Perú genera orgullo en los peruanos, este orgullo es finalmente el que nos impulsa a seguir

comprometiéndonos con el país en la búsqueda de un mejor posicionamiento global lo

cual nos beneficiará finalmente a nosotros.

Por otro lado, solo tengo dos últimas apreciaciones para este producto comunicacional. El

primero tiene que ver con el eslogan y es que al ser tan largo, en comparación con otros, se

pierde en cierta manera la atención. Vimos que este ha ido evolucionando y,

probablemente, lo seguirá haciendo pues esta marca es aún joven y está en pleno

desarrollo de sus potenciales, entonces valdría la pena revisar este aspecto. Lo segundo es

más que todo hacer notar la importancia de seguir manteniendo este canal comunicativo

en función, respondiendo a cualquier pregunta de los usuarios y manteniéndose

constantemente actualizada con contenidos veraces.

Finalmente, es importanteseguir con ese entusiasmo porque todos estamos construyendo

una nueva imagen para el país, uno que será el futuro para nuestros hijos y nietos. Así que

vale la pena ser ese “embajador” que reza el eslogan y dar a conocer lo nuestro, pero para

ello, antes tenemos que conocerlo nosotros mismos; después de todo, somos parte de esta

nación y debemos quererla así tengamos opiniones en contra de ella, tal como ejemplifica

René de Calle 13 cuando dice “quien no quiere a su patria, no quiere a su madre”. Pero para

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cumplir cabalmente nuestro papel como ciudadanos, tenemos que seguir “hablando de

ello”, difundir y compartir lo nuestro. En fin, ser verdaderamente peruanos.