Tugas Pemasaran dan Kemas Ulang InformasiMakalah Analisis Iklan PerpustakaanPerpustakaan Umum London

Oleh Aris Maulana, Gamela Eka Putri, Meytri N. KatundeKelas A

1. Pendahuluan1.1 Latar BelakangPerpustakaan adalah salah satu pusat sumber informasi yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat. Sebagai pusat sumber informasi, perpustakaan dituntut untuk melakukan perkembangan yang inovatif sesuai dengan pesatnya kemajuan teknologi dan ilmu pengetahuan. Bertambahnya jumlah informasi secara kuantitas di pelosok bumi ini menuntut perpustakaan untuk melakukan pengolahan, pelayanan, dan penyebarluasan informasi secara maksimal untuk dapat memenuhi kebutuhan informasi masyarakat.Salah satu cara yang dapat dilakukan perpustakaan untuk dapat menjaga eksisitensi di tengah persaingan dunia informasi ini adalah dengan melakukan promosi perpustakaan. Promosi adalah setiap kegiatan komunikasi yang bertujuan memperkenalkan produk pelayanan atau ide dengan saluran distribusi. Perpustakaan harus mampu untuk mempromosikan seluruh sumber informasi dan layanan yang dimiliki. Promosi ini bertujuan mempengaruhi sikap, pengetahuan atau tingkah laku pengguna (masyarakat) mengetahui dan memahami bahwa perpustakaan selalu senantiasa tersedia untuk memenuhi kebutuhan informasi masyarakat.Iklan adalah bagian dari promosi. Secara sederhana Kasali (1995:9) mengartikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan pengertian periklanan sendiri adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Dikaitkan dengan dunia informasi dan perpustakaan, maka iklan merupakan salah satu proses penyampaian pesan mengenai perpustakaan serta layanan dan jasa yang ada didalamnya kepada masyarakat atau khalayak sasaran yang dilakukan melalui media (PNRI, 2009). Pada dasarnya tujuan iklan adalah tidak hanya menyampaikan informasi tetapi yang lebih penting adalah mengubah sikap dan perilaku pengguna sasaran. Bentuk iklan yang disorot dalam tulisan ini adalah iklan dalam media televisi. Iklan bagi sektor jasa yang tidak mengutamakan keuntungan secara sepihak seperti iklan yang dilakukan oleh lembaga pemerintah seperti diantaranya perpustakaan, sering disebut sebagai iklan layanan masyarakat. Iklan perpustakaan yang akan dibahas merupakan iklan London Public Library. London Public Library menyajikan iklan dalam konsep yang berbeda untuk masyarakat London, sehingga penulis tertarik untuk menjelaskan dan menganalisa iklan perpustakaan yang dibuat oleh London Public Library.

1.2 Rumusan MasalahBerdasarkan latar belakang diatas, masalah yang dirumuskan dalam makalah ini adalah :1. Bagaimana analisis iklan yang disajikan London Public Library ?2. Bagaimana bentuk bahasa dan ilustrasi gambar yang ada pada iklan London Public Library?1.3 Tujuan Tujuan penelitian ini adalah untuk untuk menganalisa iklan yang disajikan London Public Library dari seluruh aspek yang ditampilkannya.1.4 ManfaatManfaat penelitian ini adalah :1. Segi akademis Dari segi akademis, melalui makalah ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk mengembangkan ilmu perpustakaan dalam bidang promosi.2. Segi praktisDari segi praktis makalah ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan baru bagi masyarakat pada umumnya dan mahasiswa Ilmu Perpustakaan pada khususnya mengenai analisis iklan yang disajikan oleh London Public Library.

2. Pembahasan2.1 IklanMenurut Undang Undang No. 32 tahun 2002 tentang Penyiaran terkait Haluan Dasar, Karakteristik Penyiaran, dan Prinsip Dasar Penyiaran di Indonesia Pasal 46, siaran iklan terdiri atas siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat. Siaran iklan itu sendiri memiliki arti siaran informasi yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.Iklan Layanan Masyarakat adalah salah satu upaya untuk mempersuasi masyarakat dengan cara mengajak dan menghimbau mereka untuk mengerti, menyadari, turut memikirkan, serta menempatkan posisinya agar tidak larut dan terjerumus dengan permasalahan. Kriteria Iklan Layanan Masyarakat 1) Tidak komersil. 0. Tidak bersifat keagamaan 0. Tidak bersifat politis 0. Berwawasan nasional 0. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat 0. Diajuakan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima 0. Dapat diiklankan 0. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional

Seperti juga iklan yang bersifat komersil, di dalam strategi iklan layanan masyarakat kampanye yang paling efektif dan strategis adalah tema yang hanya mendasarkan pada satu pesan atau gagasan dan gambar yang tetap.Tema tersebut adalah tema yang diharapkan dapat menyentuh emosi masyarakat dan sifatnya adalah melayani masyarakat. Selain itu tema haruslah relevan dengan kondisi yang sedang terjadi di tengah masyarakat yang menjadi target iklan. Tema iklan layanan masyarakat dalam jangka panjang diharapkan dapat merubah perilaku suatu masyarakat kearah kebiasaan dalam batasan-batasan tertentu, sehingga pada akhirnya berlanjut sebagai suatu budaya (Liliweri, 1992).Dalam menyusun dan merancang sebuah kegiatan periklanan harus memperhitungkan lima keputusan utama periklanan yang disebut 5M, yaitu Mission,Money, Message, Media,dan Measurement.

Mission (Menentukan tujuan periklanan atau sasaran iklan)Kunci utama dalam merancang sebuah iklan yang efektif adalah menentukan tujuan dari periklanan itu sendiri. Secara umum, tujuan iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan maksud yang diinginkan oleh suatu perusahaan atas pesan yang akan disampaikan melalui iklan kepada konsumen sasarannya. Sehingga konsumen tersebut dapat mengolah pesan tersebut dengan baik. Mission yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran promosi. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan program pemasaran keseluruhan.Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tersebut adalah sebagai berikut :1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.1. Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan ( comparative advertising), yang melakukan perbandingan antara ciri-ciri dua merk atau lebih.1. Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.1. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merk ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas poduk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merk tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merk tersebut.Dibutuhkan perspektif yang baik dalam menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan, karena pada umumnya tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan.

Money (Memutuskan anggaran periklanan)Beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan-perusahaan besar barang kemasan konsumen cenderung terlalu banyak mengeluarkan untuk iklan sebagai bentuk jaminan bahwa perusahaan tersebut tidak membelanjakan cukup banyak, dan bahwa perusahaan-perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan citra produk dan cenderung membelanjakan terlalu sedikit.Menurut Philip Kotler ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan, yaitu :1. Tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya.1. Pangsa pasar dan basis konsumen: merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan pangsanya.1. Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.1. Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.1. Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.

Message (Memutuskan mengenai pesan iklan)Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan mengahasilkan tindakan.Lima masalah dalam menyusun pesan, yaitu:1. Isi pesan, dimana komunikator harus mempertimbangkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan.Hal ini disebut juga Unique Selling Proposition (USP), yang artinya:1. Himbauan1. Tema1. Ide atau usulan penjualan yang unikMacam-macam himbauan, yaitu:0. Himbauan rasional, yaitu menghimbau kesenangan pribadi dari khalayak pendengar.0. Himbauan emosional, yaitu membangkitkan emosi negatif atau positif yang memotivasi pembelian.0. Himbauan moral, yaitu untuk memberitahukan mengenai apa yang baik dan benar.1. Format pesan, yaitu format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya.Bila mealui radio maka perlu diperhatikan:1. Cermat memilih kata-kata1. Kualitas suara (irama, kecepatan dan lain-lain)1. Vokalisasi (desah, gerak mulut dan lain-lain)Bila disajikan produk itu sendiri, maka harus diperhatikan :1. Warna1. Tekstur, bentuk, dan ukurannya1. Sumber pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.Tiga faktor kredibilitas pesan, yaitu:1. Keahlian1. Terpercaya1. Disukai1. Perencanaan pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan, dan memilih yang terbaik.1. Evaluasi dan seleksi pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitas appeal (daya tarik) yang menyehatkan. Dalam hal ini harus diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan.

Media (Memutuskan mengenai media periklanan)Langkah-langkah dalam menciptakan media, yaitu:0. Menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.Pada dasarnya pemilihan media adalah mencari cara dengan biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan yang dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.0. Memilih antara jenis-jenis media.Perencana media menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan beberapa variabel, yaitu:1. Kebiasaan media yang disenangi oleh khalayak ramaiMisalnya: radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menarik para remaja.1. Produk1. Pesan1. Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal0. Memilih warna media khusus. Memilih media khusus yang memakai biaya paling efektif. Kriteria untuk memilih, diantaranya:1. Harus sesuai dengan kualitas khalayak1. Nilai pemberitahuan harus disesuaikan dengan probabilitas perhatian khalayak1. Pemberitahuan harus disesuaikan dengan kualitas editorial (prestise dan kepercayaan)4. Menentukan saat pemakaian media, yaitu melakukan penjadwalan makro dan mikro. a. Penjadwalan makro, yaitu memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim ramalan perkembangan ekonomi. b. Penjadwalan mikro, yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. Misalnya perusahaan memutuskan untuk membeli 30 iklan radio pada bulan September.

Measurement (Mengevaluasi keefektifan periklanan)Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset mendasar tentang efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan untuk melakukan pegujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit digunakan untuk mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih dulu dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.

2.2 Analisis Iklan London Public LibraryTampilan awal iklan memunculkan gambar seekor kupu-kupu terbang menuju daerah perkotaan yaitu tempat perpustakaan umum London ini terletak. Filosofi dari kupu-kupu sendiri adalah melambangkan keindahan dari hasil kerja keras dan pengalaman, dan sosok yang penuh perkembangan dalam hidupnya. Menurut kami hal tersebut mewakili manusia yang mempunyai sifat terus berkembang dan siap untuk mencari pengalaman baru jika dikaitkan kepada tujuan terbangnya kupu-kupu tersebut ke arah kota. Selanjutnya muncul gambar wanita tua yang mengatakan perpustakaan sekarang sudah bukan seperti perpustakaan yang dulu, ia (perpustakaan) sudah berubah! Ia menjadi jauh lebih baik! Hal ini menggambarkan bahwa keadaan dan fungsi perpustakaan masa kini sudah sangat jauh berbeda dengan masa lalu. Perpustakaan masa kini memiliki banyak fungsi yang dapat berguna untuk semua jenis kalangan dari yang muda sampai yang lanjut usia.Kemudian muncul gambar wanita dewasa dengan tulisan My Library is A Blue Sky. Hal tersebut menggambarkan bahwa perpustakaan seperti langit yang biru, mencerahkan, indah, dan tempat menggantungkan impian. Berikutnya adalah gambar seorang pria dewasa dengan tulisan My Library is A Stage! Hal ini menggambarkan bahwa perpustakaan adalah tempat berekspresi, menyalurkan minat dan bakat.Lalu selanjutnya adalah gambar seorang pria dewasa dengan gaya layaknya Traveler dan terdapat tulisan My Library is A Passport! Hal ini menggambarkan bahwa melalui perpustakaan juga kita dapat menjelajahi dunia. Informasi yang terdapat di koleksi-koleksi perpustakaan ini lah yang seolah mampu mengajak kita berkeliling dunia tanpa harus bepergian kemana-mana, cukup di perpustakaan.Berikutnya adalah gambar sekelompok anak kecil dan terdapat tulisan My Library is Magic! hal tersebut menggambarkan bahwa perpustakaan dapat memberikan keajaiban kepada anak-anak melalui informasi dari koleksinya mau pun acara-acara yang dapat menyihir anak-anak yang mengikutinya.

Kemudian ada gambar seorang ibu yang sedang memeluk anak kecil dan terdapat tulisan My Library is A Group Hug! Hal tersebut menggambarkan bahwa perpustakaan dapat membuat orang yang berada di dalamnya merasa nyaman dan hangat. Menjadikan perpustakaan tempat yang membuat siapa pun yang berkunjung betah dan merasa disayangi dengan pelayanan yang diberikan.Berikutnya muncul gambal dua orang remaja laki-laki dan terdapat tulisan My Library is A Rock Show! Hal ini menggambarkan bahwa perpustakaan bukan tempat yang kaku, sunyi, dan sepi, melainkan dapat menjadi tempat yang cocok untuk anak-anak muda yang berjiwa keras dan menginginkan suatu pertunjukan atau hiburan yang dapat memenuhi hasrat gejolak remaja. Memang benar, perpustakaan umum London selalu menyajikan pertunjukan yang dapat menghibur remaja-remaja tersebut seperti acara penampilan music yang menampilkan band-band anak muda.Gambar selanjutnya adalah wanita dewasa dengan tulisan My Library is the Ultimate Search Engine! Hal tersebut menggambarkan bahwa perpustakaan dapat menjadi sarana temu kembali informasi yang canggih dan mutakhir, dilengkapi dengan teknologi yang mendukung kegiatan tersebut.Dan terakhir gambar wanita tua dengan tulisan My Library is A Friend! Hal ini menggambarkan bahwa perpustakaan ini merupaka teman yang siap membantu dan dapat diandalkan!.

3. KesimpulanIklan merupakan sarana yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan kepada yang melihatnya. Kreativitas adalah faktor penentu dari kualitas iklan tersebut. Iklan mempunyai banyak fungsi seperti himbauan sosial, pencitraan produk, memberikan informasi yang edukatif, dan lain-lain.Iklan Perpustakaan Umum London sendiri merupakan jenis iklan yang memberikan informasi mengenai sesuatu yaitu perpustakaan itu sendiri. Iklan tersebut memberikan gambaran bahwa perpustakaan tersebut memiliki fungsi dan peranan yang beraneka ragam. Perpustakaan tersebut bukan hanya sekedar tempat simpan-pinjam buku, melainkan sebuah tempat dimana terdapat suatu lingkungan sosial di dalamnya. Dari anak-anak sampai lansia dapat bersosialisai di perpustakaan.

DAFTAR REFERENSI :Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama GrafitiPerpustakaan Nasional Republik Indonesia. 2009. Periklanan (Advertising) sebagai Sarana Komunikasi Marketing dalam Dunia Informasi dan Perpustakaan. Vol.11 No.2. Jakarta : Majalah Visi Pustaka10