ANALISIS JURNAL KOMODIFIKASI

“Western Media’s Commodification and Consumption of African Women: A Review

of Three News Channels.”

Oleh: Mary Jatau

Gambaran Umum

Representasi media barat terhadap perempuan Afrika dianggap bermasalah dan

terdistorsi. Gambaran perempuan Afrika masih menjadi obyek utama untuk dikonsumsi

oleh khalayak barat, sedangkan dampak dari kondisi kolonial di Afrika saat ini seringkali

diabaikan. Wacana mengenai representasi perempuan Afrika di media barat secara eksplisit

dikodekan dalam bentuk ras dan etnik, dimana Afrika seringkali dikodekan sebagai

‘dilema’ yang menghasilkan krisis dan masalah untuk feminitas Afrika. Selain menjadi

objek untuk konsumsi khalayak barat, media juga telah mengkomodifikasikan perempuan

Afrika dengan menganggap mereka sebagai tanda yang menghasilkan bentuk perbedaan

‘kita’ dan mereka. Demikian pula gambaran yang ditampilkan oleh media yang sangat jelas

membuktikan ketidakseimbangan kekuasaan antara Afrika dan dunia Barat.

Tiga saluran media yang dipilih untuk membuktikan penelitian tersebut diantaranya

adalah CNN, NGC dan BBC, ketiga saluran media tersebut dipilih karena sama-sama

memiliki target audiens yang spesifik.

1. CNN

Pada bulan Juli 2005, CNN menayangkan film dokumenter berjudul

“Can We Save Them?”. Film dokumenter tersebut berfokus pada penggambaran

penyakit HIV sebagai penyakit yang (hanya) ada disana (Afrika) serta penyakit-

penyakit lain yang menggambarkan bahwa hal tersebut merupakan

permasalahan Afrika, dan beban bagi perempuan yang mengidapnya. Dari judul

film dokumenter yang diberikan, CNN mencoba untuk mengadopsi pendekatan

imperialis yang berfungsi untuk menjelaskan mengenai perbedaan tanda ‘kita’

dan ‘mereka’. Judul tersebut juga menegaskan fakta dari perspektif Barat yang

tidak hanya melihat HIV sebagai masalah, namun juga wanita Afrika yang

digambarkan sebagai korban yang tidak berdaya dan menunggu bantuan medis

dari barat. Namun hal yang menjadi permasalahan disini adalah bahwa cerita

mengenai perempuan Afrika yang ditampilkan di CNN seringkali mengutip dari

sumber-sumber yang tidak valid sebagaimana mestinya.

2. NGC

Pada bulan Agustus 2007, NGC menampilkan program yang berjudul

“Taboo”. Program tersebut dimaksudkan untuk menunjukkan keragaman serta

nilai budaya. Produsen acara tersebut tersebut tidak hanya menampilkan

perempuan Afrika yang sedang telanjang dan memamerkan payudaranya,

namun mereka mengklaim hal tersebut sebagai bentuk budaya Afrika. Namun

ketika perempuan barat ditampilkan dalam hal yang sama, payudara perempuan

barat ini tertutup lain halnya dengan perempuan-perempuan Afrika. Hal yang

menjadi pertanyaan adalah, bagaimanakah media menggambarkan perbedaan

persepsi dari apa dan bagaimana budaya Afrika yang seharusnya? Sedangkan

masih banyak dari program NGC yang terus-menerus mengabadikan gambaran

tidak realistis dari kebudayaan Afrika.

3. BBC

Sedikit berbeda dengan CNN dan NGC, BBC masih terus

menggambarkan perempuan Afrika dalam kondisi yang sama seperti pada saat

kolonialisme Inggris yang terjadi berabad-abad yang lalu. Dalam sebuah film

dokumenter yang berjudul “African Woman and Wild Life” yang ditayangkan

pada bulan Desember 2006. Dalam program tersebut BBC menampilkan foto-

foto wanita Afrika bersama dengan binatang liar. Beberapa pertanyaanpun

muncul mengenai motif dibalik gambar tersebut, dana adakah makna positif dari

hal tersebut?

Analisis Komodifikasi

Saat ini keberadaan media, khususnya televisi telah menjadi bagian penting dalam

kehidupan masyarakat sosial. Bukan hanya sebagai produk teknologi masa kini, televisi

juga mampu menarik pemirsanya dengan menghadirkan program dan tayangan yang

bernilai edukasi maupun hiburan. Namun, dengan persaingan media yang begitu ketat,

tidak sedikit pula media yang berusaha menaikkan rating acaranya dengan melakukan

manipulasi maupun rekayasa dalam program acaranya hanya untuk menyita perhatian

publik. Dibalik semua itu, media tentu saja memiliki kepentingan ekonomis yang pada

akhirnya berujung pada bentuk komodifikasi yang dikomersialisasikan untuk kepentingan

industri media.

Secara umum,komodifikasi dapat dikatakan sebagai bentuk proses transformasi

barang dan jasa yang bernilai guna menjadi nilai tukar. Komodifikasi ini juga merupakan

salah satu bentuk kajian dalam pendekatan ekonomi politik yang pernah dilakukan oleh

Vincent Mosco dalam bukunya yang berjudul The Political Economy of Communication.

Selain itu, Mosco menjelaskan pengertian komodifikasi sebagai proses mengubah nilai

pada suatu produk yang sebelumnya hanya memiliki nilai guna menjadi nilai tukar dimana

nilai kebutuhan atas produk tersebut ditentukan oleh harga yang sebelumnya telah dibuat

oleh produsen (2009, h. 132). Mosco (2009: h. 134) juga menjelaskan bahwa komunikasi

merupakan arena yang memungkinkan untuk terjadinya komodifikasi dimana komunikasi

memiliki pengaruh yang besar untuk mendapatkan value maupun membentuk citra untuk

meningkatkan kesadaran khalayak.

Komodifikasi dalam hal ini jelas terlihat dimana Perempuan Afrika menjadi sorotan

media barat. Hal ini sangat disayangkan karena menjadi perbincangan masyarakat barat dan

dunia bukan karena apa hal baik yang telah dilakukan mereka ataupun kondisi di Afrika

sendiri seperti apa, namun lebih ke feminis Afrika, perbedaan, ketidakseimbangan. Sangat

sedikit sudut pandang dari hal lain. Dalam media Barat, perempuan dianggap sebagai alat

promosi dan mesin penghasil keuntungan bagi para kapitalis. Hal ini membuat

kemanusiaan dan posisi perempuan menjadi merosot.

Masyarakat kini dikepung oleh beragam jenis media massa hingga hampir sulit

untuk dibayangkan kita bisa lepas dari jangkauan media. Mereka berusaha melebarkan

pengaruhnya ke negara-negara di dunia dengan beragam perangkat budaya dan media, dan

berusaha menguasai opini publik. Hingga pada akhrinya media barat selalu menggunakan

perempuan Afrika sebagai hal yang patut dijual dalam hal ini adalah nilai tukar sehingga di

Afrika pada hari perempuan internasional 8 Maret 2015, mereka memperingati diskriminasi

dan prasangka serius bagi pemberdayaan perempuan Afrika. Jika diamati, perempuan

memang merupakan faktor yang sangat krusial dalam media massa. Topik apapun

mengenai perempuan baik dari sisi dalam maupun luar akan terlihat menarik untuk

diberitakan. Hal inilah yang membuat perempuan dianggap memiliki nilai jual yang tinggi,

sehingga dilirik oleh berbagai media sebagai komoditi yang sangat krusial untuk meraup

keutungan Oleh karena itu, media barat menggunakan perempuan Afrika menjadi objek

konsumsinya dimana dianggap hanya menjadi masalah dan bentuk diskriminasi lainnya

yang dapat mendongkrak nilai tukar.

Perempuan dalam berita di proyeksikan sebagai obyek pembuat masalah. Misalnya

saja dari ketiga media diatas tergambar bahwa perempuan Afrika begitu dianggap kecil

dengan begitu permsalahan yang dieksploitasi yakni mengidap penyait, kelaparan, dan

ekploitasi tubuh perempuan, yang terkadang mengandung pesan memojokkan perempuan.

Sehingga menciptakan opini lain di mata khalayak. Ketiga media tersebut terkesan lebih

mementingkan bagaimana tayangan tersebut dikemas semenarik mungkin untuk

mempengaruhi penonton ataupun pembacanya tanpa mempertimbangkan sumber-sumber

yang valid yang seharusnya disuguhkan. Kasus yang menimpa kaum perempuan Afrika

terkesan berlebih.

Daftar Pustaka

Jatau, Mary. (2009). Western Media’s Commodification and Consumption of African

Women: A Review of Three News Channels. Diakses 17 Juni 2015 dari

https://escholarship.org/uc/item/9gs2q489

Mosco, Vincent. (2009). The Political Economy of Communication (2nd ed.). London:

SAGE