ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN

HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SERABI

DI KOTA SURAKARTA

(STUDI KASUS PADA KONSUMEN SRABI NOTOSUMAN)

SKRIPSI

Program Studi Agribisnis

Oleh :

Ira Putri Wahyuni

H0813087

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2017

ii

ANALISIS PENGARUH CITR A MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN

HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SERABI

DI KOTA SURAKARTA

(STUDI KASUS PADA KONSUMEN SRABI NOTOSUMAN)

Yang diajukan dan disusun oleh :

Ira Putri Wahyuni

H0813087

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji

Pada tanggal : Juli 2017

Dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Tim Penguji

Ketua

Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP.

NIP. 19670824 199203 1 003

Anggota I

Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec.

NIP. 19801024 200912 2 003

Anggota II

Setyowati, SP., MP.

NIP. 19710322 199601 2 001

Surakarta, Juli 2017

Mengetahui

Universitas Sebelas Maret

Fakultas Pertanian

Dekan

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS

NIP. 19560225 198601 1 001

iii

KATA PENGANTAR

Puji syukur alhamdulilah penulis panjatkan kepada Allah SWT yang

dengan rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan

judul Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Terhadap

Kepuasan Konsumen Produk Serabi di Kota Surakarta (Studi Kasus pada

Konsumen Srabi Notosuman) ini untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar sarjana S1 Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas

Maret Surakarta.

Penulis menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak pernah lepas

dari bantuan banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih

kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S selaku Dekan Fakultas

Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Nuning Setyowati, S.P, M.Sc selaku Ketua Program Studi Agribisnis

Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, M.S selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi

Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Bapak Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. selaku Pembimbing Akademik dan

Pembimbing Utama yang telah memberikan arahan, nasihat, dan petunjuk

selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec. selaku Pembimbing

Pendamping yang selalu memotivasi, membimbing, dan mengarahkan dengan

penuh kesabaran selama penyusunan skripsi ini.

6. Ibu Setyowati, SP., MP. selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan

pengarahan, masukan, dan petunjuk selama proses belajar di Fakultas

Pertanian dan penyusunan skripsi.

7. Bapak dan Ibu Dosen, serta seluruh staff dan karyawan Fakultas Pertanian,

khususnya Program Studi Agribisnis.

iv

8. Orang tua tercinta, Bapak Hadi Sutrisno, Ibu Sri Yani yang telah memberikan

doa, kasih sayang, pengorbanan, dan dukungan yang tiada hentinya kepada

penulis.

9. Keluarga tersayang, Mas Bambang, Mas Eddy, Mas Heri, Juna, Adit dan Ardi

yang telah memberikan motivasi untuk segera menyelesaikan penulisan

skripsi.

10. Srabi Notosuman yang menjadi lokasi penelitian, yang telah memberikan

bantuan dalam proses penelitian sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

ini.

11. Seluruh responden yang sudah berkenan meluangkan waktu untuk membantu

melengkapi data penelitian ini.

12. Sahabat-sahabat terkasih Dita, Erika, Eva, Della, Vella, Novia, Lintang, dan

Tiara yang telah memberikan doa, bantuan, dukungan, semangat, perhatian

serta kebersamaannya selama ini.

13. Seluruh keluarga besar Solo Mengajar yang telah memberikan doa, semangat

dan dukungan dalam penulisan skripsi ini.

14. Sahabat-sahabat tersayang Agribisnis 2013 yang tidak bisa saya sebutkan satu

persatu yang selalu memberikan bantuan, semangat, dan dukungan selama

empat tahun ini.

15. Rizky Tri Kurnia Putra, atas bantuan, dukungan dan motivasi yang diberikan

mulai dari seminar proposal hingga akhir dari penulisan skripsi ini.

16. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga

segala kritikan maupun saran yang membangun sangat penulis harapkan demi

sempurnanya karya ini. Semoga karya ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca.

Amin

Surakarta, Juli 2017

Penulis

v

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... ii

KATA PENGANTAR ..................................................................................... iii

DAFTAR ISI ................................................................................................... v

DAFTAR TABEL ........................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... ix

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... x

RINGKASAN .................................................................................................. xi

SUMMARY ..................................................................................................... xiii

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ....................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah .................................................................................. 5

C. Tujuan Penelitian ................................................................................... 6

D. Kegunaan Penelitian .............................................................................. 6

II. LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu .............................................................................. 8

B. Tinjauan Pustaka .................................................................................... 12

1. Karakteristik Konsumen ................................................................. 12

2. Serabi .............................................................................................. 13

3. Citra Merek ..................................................................................... 14

4. Kualitas Produk ............................................................................... 18

5. Harga ............................................................................................... 21

6. Kepuasan Konsumen ....................................................................... 23

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .................................................... 27

D. Hipotesis ................................................................................................ 29

E. Asumsi ................................................................................................... 30

F. Pembatasan Masalah .............................................................................. 30

G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................................... 31

vi

III. METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian ........................................................................ 35

B. Metode Penentuan Lokasi Penelitian .................................................... 35

C. Metode Pengambilan Sampel Responden .............................................. 36

D. Teknik Pengambilan Sampel.................................................................. 36

E. Jenis dan Sumber Data .......................................................................... 37

F. Metode Pengumpulan Data ................................................................... 37

G. Metode Analisis Data ............................................................................. 39

1. Pengukuran Variabel ......................................................................... 39

2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner ........................................... 39

3. Uji Normalitas Data ........................................................................... 41

4. Uji Asumsi Klasik ............................................................................. 41

5. Analisis Regresi Linier Berganda ..................................................... 43

6. Uji Goodness of Fit ............................................................................ 44

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Kondisi Umum Lokasi Penelitian .......................................................... 47

1. Kondisi Umum Wilayah Surakarta.................................................... 47

2. Sejarah Srabi Notosuman .................................................................. 49

3. Visi dan Misi Srabi Notosuman ....................................................... 51

4. Struktur Organisasi Srabi Notosuman ............................................... 51

5. Proses Produksi Srabi Notosuman .................................................... 52

B. Hasil dan Pembahasan............................................................................ 53

1. Karakteristik Responden.................................................................... 53

a. Karakteristik Responden Menurut Tempat Tinggal ..................... 53

b. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ........................ 54

c. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Usia ...................... 54

d. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan ................ 55

e. Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan ............................... 56

f. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan perBulan 57

2. Hasil Analisis Data ............................................................................ 59

a. Uji Validitas .................................................................................. 59

b. Uji Reliabilitas .............................................................................. 59

vii

c. Uji Normalitas Data ...................................................................... 60

d. Uji Asumsi Klasik ........................................................................ 61

1) Uji Multikolinearitas ............................................................... 62

2) Uji Heteroskedastisitas ............................................................ 62

3) Uji Autokorelasi ...................................................................... 63

e. Analisis Regresi Linier Berganda ................................................ 64

1) Hubungan Citra Nerek dan Kepuasan Konsumen .................. 67

2) Hubungan Kualitas Produk dan Kepuasan Konsumen ........... 68

3) Hubungan Harga dan Kepuasan Konsumen ........................... 69

4) Hubungan Usia dan Kepuasan Konsumen ............................. 70

5) Hubungan Pendapatan dan Kepuasan Konsumen .................. 71

f. Uji Goodness of Fit ...................................................................... 71

1) Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ............................................ 71

2) Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ................................................ 72

3) Koefisien Determinasi (R Square) .......................................... 73

V. KESIMPILAN

A. Kesimpulan ............................................................................................ 77

B. Saran ....................................................................................................... 78

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................

LAMPIRAN .................................................................................................

viii

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

Tabel 1. Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu dengan

Penelitian Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk

dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen Produk Srabi di

Kota Surakarta (Studi Kasus Pada Konsumen Srabi

Notosuman) ..................................................................................... 10

Tabel 2. Luas Penggunaan Lahan di Kota Surakarta Tahun 2015 ................ 47

Tabel 3. Penduduk Kota Surakarta Menurut Kelompok Usia dan Jenis

Kelamin Tahun 2015 ....................................................................... 48

Tabel 4. Karakteristik Responden Menurut Tempat Tinggal ........................ 53

Tabel 5. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin .......................... 54

Tabel 6. Karakteristik Responden Menurut Usia ......................................... 54

Tabel 7. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan .................. 56

Tabel 8. Karakteristik Responden Menurut Jenis Pekerjaan ......................... 57

Tabel 9. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan per

Bulan ............................................................................................... 58

Tabel 10. Tabel Coefficients ............................................................................ 62

Tabel 11. Tabel Analisis Regresi Linier Berganda Pengaruh Citra

Merek, Kualitas Produk, Harga, Usia, dan Pendapatan

terhadap Kepuasan Konsumen ....................................................... 65

Tabel 12. Tabel Coefficients ............................................................................ 72

ix

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul

Halaman

Gambar 1. Skema Kerangka Berfikir Pendekatan Masalah .......................... 29

Gambar 2. Grafik Normal P-Plot of regression Standarized Residual ........ 61

Gambar 3. Grafik Scatter Plot ...................................................................... 63

x

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Kuisioner

Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Kuisioner

Lampiran 3. Hasil Uji Normalitas Data

Lampiran 4. Hasil Uji Multikolinearitas

Lampiran 5. Hasil Uji Heteroskedastisitas

Lampiran 6. Hasil Uji Autokorelasi

Lampiran 7. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda

Lampiran 8. Hasil Uji Signifikansi Pengaruh Simultan (Uji F)

Lampiran 9. Hasil Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t)

Lampiran 10. Identitas Responden

Lampiran 11. Kuisioner Penelitian

Lampiran 12. Surat Ijin Penelitian

Lampiran 13. Dokumentasi Penelitian

xi

RINGKASAN

Ira Putri Wahyuni. H0813087. 2017. “Analisis Pengaruh Citra Merek,

Kualitas Produk, dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen Produk Serabi di

Kota Surakarta (Studi Kasus pada Konsumen Srabi Notosuman)”. Dibimbing

oleh Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. dan Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP.,

M.Ec. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Kota Surakarta merupakan salah satu kota yang memiliki dua sisi budaya.

Warisan budaya tradisional yang masih sangat kental dijalankan di kota yang

memiliki julukan The Spirit Of Java ini dapat berjalan berdampingan dengan

proses modernisasi yang ada. Keunikan inilah yang membuat para wisatawan

sangat tertarik untuk berkunjung ke Kota Surakarta. Selain banyaknya bangunan-

bangunan tua yang ada, Kota Surakarta juga erat kaitannya dengan kekayaan

kuliner yang menjadi ciri khas dari kota tersebut. Salah satu kuliner yang menjadi

ciri khas dari Kota Surakarta adalah Serabi. Serabi merupakan makanan sejenis

pancake yang dibuat dari tepung beras, santan, gula, garam, soda kue dan daun

pandan sebagai pemberi aroma. Hidangan ini dimasak dengan cara yang masih

tradisional yaitu menggunakan tungku api dengan arang sebagai bahan bakarnya.

Produsen sekaligus penjual serabi yang terkenal di Kota Surakarta salah satunya

adalah Srabi Notosuman yang berada di daerah Notosuman. Srabi Notosuman

telah berdiri sejak tahun 1923 dan dirintis oleh pasangan Hoo Gek Hok dan Tan

Giok Lan. Saat ini terdapat dua took yang menjual serabi di daerah Notosuman,

yaitu Srabi Notosuman Nyonya Handayani dan Serabi Notosuman Nyonya Lidya.

Kedua toko tersebut merupakan keturunan dari Hoo Gek Hok dan Tan Giok Lan.

Toko Srabi Notosuman dapat dikatakan sebagai tempat tujuan pertama para

pemburu kuliner serabi di Kota Surakarta. Konsumen seperti sudah memiliki

anggapan bahwa kata “Serabi” memang berkaitan erat dengan Notosuman.

Sehingga tidak dapat dipungkiri lagi bahwa merek “Srabi Notosuman” sudah

memiliki tempat tersendiri dihati masyarakat sebagai konsumen. Hal ini menjadi

sesuatu yang menarik untuk diteliti dengan mengetahui variabel yang

mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui variabel-variabel yang diduga mempengaruhi dan dominan

mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi di Kota Surakarta yang

ditawarkan Srabi Notosuman. Metode dasar dalam penelitian ini adalah deskriptif

analisis. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode

pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling, dimana peneliti

menentukan sampel berdasarkan faktor spontanitas. Jumlah sampel yang diambil

adalah 100 orang responden. Data yang didapatkan dari kuisioner berupa

tanggapan responden mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan

konsumen dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda.

Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa 3 variabel bebas

berupa citra merek, kualitas produk, dan harga mempengaruhi kepuasan

konsumen produk serabi yang ditawarkan Srabi Notosuman secara simultan dan

parsial. 2 variabel bebas tambahan berupa usia dan pendapatan juga terbukti

mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi yang ditawarkan Srabi

Notosuman. Variabel harga merupakan variabel bebas yang paling dominan

xii

mempengaruhi kepuasan konsumen poduk serabi apabila dibandingkan dengan

variabel bebas lainnya.

Saran yang dapat diberikan adalah Srabi Notosuman harus terus menjaga

citra baik dari merek Srabi Notosuman, harga, dan kualitas produk serabi yang

ditawarkan untuk menjaga atau bahkan meningkatkan kepuasan konsumen yang

melakukan pembelian terhadap produk serabi yang ditawarkan. Sehingga

konsumen akan memiliki kepercayaan yang semakin tinggi terhadap Srabi

Notosuman. 2. Untuk variabel harga selaku variabel yang dominan sebaiknya

tetap dijaga kestabilannya dan tetap sebanding dengan kualitas yang ditawarkan

Srabi Notosuman.

xiii

SUMMARY

Ira Putri Wahyuni. H0813087. 2017. "Analysis of the Influence of Brand

Image, Product Quality, and Price to Cunsumer Satisfaction of Serabi Products in

Surakarta City (Case Study on Consumer Serabi Notosuman)". Under supervision

of Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. And Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP.,

M.Ec. Faculty of Agriculture Sebelas Maret University of Surakarta.

The city of Surakarta is one city that has two sides of culture. Traditional

cultural heritage is still very thick done in the city that also called “The Spirit Of

Java” can run side by side with the existing modernization process. This

uniqueness that makes the tourists are very interested to visit Surakarta City. In

addition to the many old buildings that still exist, the city of Surakarta is also

closely related to the culinary wealth that characterizes the city. One of the

culinary characteristics of Surakarta is Serabi. Serabi is a kind of pancake made

from rice flour, coconut milk, sugar, salt, baking soda and pandan leaves as a

scent maker. This dish is cooked in a traditional way that is using a charcoal

furnace with charcoal as its fuel. One of producer and seller of the famous serabi

in Surakarta is Srabi Notosuman which is located in Notosuman area. Srabi

Notosuman has been established since 1923 and pioneered by the couple Hoo Gek

Hok and Tan Giok Lan. Currently there are two shops selling pancakes in

Notosuman area, namely Srabi Notosuman Nyonya Handayani and Serabi

Notosuman Nyonya Lidya. Both stores are descended from Hoo Gek Hok and

Tan Giok Lan. Srabi Notosuman store can be regarded as the first destination for

culinary hunters in Surakarta City. Consumers already assumed that the word

"Serabi" is closely related to Notosuman. Thus, it can not be denied again that the

brand "Srabi Notosuman" already has its own place in their consumers heart. This

becomes something interesting to be studied by studying the variables that affect

consumer satisfaction of serabi products. This study aims to determine the

variables that are suspected to affect and dominantly affect the consumer

satisfaction of serabi products in Surakarta City offered by Serabi Notosuman.

The basic method in this research is descriptive analysis. Determination of

location of research conducted by purposive. The sampling method used is

accidental sampling, which the researcher determines the sample based on

spontaneity factor. The number of samples taken is 100 respondents. The data

obtained through questionnaires in the form of responses of respondents regarding

the variables that affect customer satisfaction in the analysis using multiple linear

regression analysis

The result of multiple linear regression analysis shows that three

independent variables in the form of brand image, product quality, and price

influence the customer satisfaction of pancake product offered by Srabi

Notosuman simultaneously and partially. Two additional independent variables in

the form of age and income also proved to affect consumer satisfaction of pancake

products offered by Srabi Notosuman. Price variable is the most dominant

independent variables affect customer satisfaction product serabi when compared

with other independent variables.

xiv

From the findings, it can be suggestes that Srabi Notosuman must continue

maintaining the good image of Srabi Notosuman in terms of brand, price, and

quality to keep and increase consumer satisfaction. Therefore, cosumers will have

a higher trust to Srabi Notosuman. Variable of price is predominant, thus it should

be maintained as well as the quality of its product.