Embed Size (px)
Citation preview
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN
MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG
PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP
BAURAN PEMASARAN
Oleh
YUGI RAMDHANI
A.14101057
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2005
2
RINGKASAN
YUGI RAMDHANI, 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan HARMINI. Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam, memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC). Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain. Selanjutnya pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Setelah itu semua maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya itu bisa diterima oleh konsumen. Penelitian dilaksanakan di KFC yang terletak di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan obyek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan bulan Agustus 2005. Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (pencarian informasi melalui kuesioner) dan data sekunder (dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian dan literatur). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan accidentally sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah responden sebanyak 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein, Importance Performance analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari KFC. Analisis Fishbein dan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atribut-atribut KFC. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran.
Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court, Amerika oleh Harland Sanders. Tetapi mulai dikenal di Indonesia pada Oktober 1979 dengan dibukanya restoran KFC pertama di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dari awal beroperasi, KFC memiliki daya saing produk yang mampu menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy Chicken. Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia sehingga sampai saat ini telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia.
3
Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja lebih dari 9270 karyawan.
Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan mereka antara 500.000–1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU.
Proses keputusan yang dilakukan oleh responden melalui lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya.
KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya. Beberapa atribut yang memiliki kedekatan dengan KFC yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini sedangkan Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan atribut penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Untuk CFC tidak terdapat satu atribut pun yang memiliki korelasi bila dibandingkan dengan kedua merek tadi.
Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC.
Berdasarkan Importance Performance Analysis yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, tidak terdapat atribut yang tingkat kepentingannya tinggi dan tingkat kinerjanya rendah. Atribut yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja tinggi yaitu atribut lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi. Selanjutnya yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja rendah, antara lain tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan
4
diskon. Pada tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi, terdapat atribut dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang.
Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald’s .
5
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN
MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG
PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP
BAURAN PEMASARAN
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana Pertanian
Oleh
YUGI RAMDHANI
A.14101057
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2005
6
LEMBAR PENGESAHAN
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh:
Nama : Yugi Ramdhani
NRP : A14101057
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Judul : Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian
Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang
Padjajaran, Bogor dan Implikasinya terhadap Bauran
Pemasaran
dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2005 Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Harmini, MSi. NIP. 131 688 732
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
Tanggal Kelulusan : 29 November 2005
7
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG
BERJUDUL “ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN
CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP
BAURAN PEMASARAN” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI
SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LAIN
ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR
AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA
SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN
TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS
ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI
BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, November 2005
YUGI RAMDHANI A.14101057
8
RIWAYAT PENULIS
Penulis dilahirkan di Kota Bandung pada tanggal 10 Juni 1983 sebagai
anak terakhir dari tiga bersaudara keluarga Bapak H. Didi Suwardi dan Ibu Hj.
Yoyoh Yohanah.
Penulis mengikuti pendidikan Taman Kanak-kanak di TK Yakeswa
Bandung pada tahun 1988. Pendidikan Sekolah Dasar diselesaikan di SD
Yakeswa Bandung pada tahun 1995. Tahun 1995-1998 penulis melanjutkan
pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTPN 2 Bandung.
Pendidikan Tingkat Atas dapat penulis selesaikan pada tahun 2001 di SMUN 2
Bandung. Pada tahun yang sama, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada
Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
9
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur selalu kami ucapkan kepada Allah SWT, yang telah
memberikan rahmat dan ridha-Nya sehingga usulan penelitian dengan judul
“Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji
Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya
Terhadap Bauran Pemasaran” dapat diselesaikan.
Penulisan usulan ini merupakan pengajuan sebagai syarat untuk
menyelesaikan Program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tak lupa penulis
mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak atas segala doa dan bantuannya,
baik berupa saran, masukan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis
berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, November 2005
Penulis
10
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan
tepat waktu. Penyelesaian penulisan ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak.
Oleh karena itu dalam kesempatan berbahagia ini penulis mengucapkan banyak
terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, yaitu :
1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak
membantu baik saran, kritik dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi
ini.
2. Febriantina Dewi, SE. MM sebagai Dosen penguji utama yang memberikan
banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.
3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji Komdik yang telah bersedia
mengkoreksi penulisan skripsi ini.
4. Seluruh pihak PT. Fast Food Indonesia, Tbk atas diperbolehkannya penulis
untuk melakukan penelitian.
5. Mama dan Papa atas doa, motivasi dan seluruh pengorbanan materi maupun
non materi serta perhatian yang selalu menyemangati penulis menyelesaikan
penelitian ini. Terima kasih untuk seluruh kasih sayang yang tak terbatas,
semoga penulis diberikan kesempatan untuk membalasnya.
6. Yudi dan Yuyus sebagai kakak-kakakku tersayang, atas doa dan semangatnya.
Terima kasih untuk kalian berdua. Juga kepada Keluarga Besar lainnya yang
tidak dapat disebutkan satu persatu.
7. Teman-teman sepermainan yang selalu ramai, terima kasih buat Nanda yang
selama empat tahun terakhir selalu menemani penulis kemanapun pergi (dasar
homo lo...!!!), trus bwt anak-anak LAHO: Opik (mandi donk byar ga bau
11
etek), Renald (klo ngajakin maen jgn ke TL mulu), Mayer (giat nropong tlor
ayamnya yak), Salim (kapan pegi ke Cuba...ngan?), Deni (dasar Lo...Ga...y),
Rido (ngelenong mulu lo akh) dan Jefri (smangad cari kerja yak...!!!).
8. Teman-teman terbaik yang selalu menemani penulis, Cho-cho Be (uda jd
temen curhat), Pungky (kpn mlm nakal lg?), N’dut, Pini, Teh Ivy, Emma (uda
m’brikan pipinya untuk diuwel-uwel), Cecep (hatur nuhun kanggo
komputerna), Pipink, Daloe, Adit (saling smangatin okeh), Anti, Dethya (trims
bwt doanya), Nila, Arti, Nunu, Maya, Sita, Thesa, Wulan, Mi-Jud, I-C, Irna,
Kaka, Ethee, Esty, May, Shanti, Tita, Ati, Yari, Nana, Yopi, Bayu, Fatur,
Aceh, David, Nanang, Rika, Zee, Pimz, Ani, Bessy, Iffa, Ica, Nura, Alma,
Bulni, Willy, Azmi, Ali, Tulus, Fara, Windy, Johan, Ala, D-jonx, Bogel untuk
masa-masa indah di bangku kuliah, entah kapan semuanya terulang kembali.
9. Untuk Ocha beserta keluarga yang telah banyak membantu dalam segala hal
terutama materi (abis makan mulu stiap gw krmhnya). Tanpa dia, penulis kaga
bakalan bisa ngerjain skripsinya. Thanx a lot....!!!
10. Untuk AGB’36, Rully, Emir, Putra, Ryan. Tengkyu yah bwt nasehat2nya.
11. Untuk AGB’37, Zamid, Faisal, Didi, Adit, Andi, Ritma, Helay, Argi, Shielma,
Mira, Santo, Cherry, Farra, Dini, Rani, Icha. Trim’s buat smua bantuannya.
12. Untuk AGB’39, Lady, Erma, Putu, Lutfie, Ri-Q, Bayu, Jaka, Ganjar, Mbew,
Umar. Hatur nuhun pren’s.
13. Untuk MAB’40, Hilda, Oki, VV, QQ. Thanx 4 supporting me...
Serta seluruh pihak yang dekat dihati penulis dan tidak bisa disebutkan
satu persatu, terima kasih atas cinta yang tak kunjung henti.
12
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR .................................................................................. i
UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................ ii
DAFTAR ISI ................................................................................................ iv
DAFTAR TABEL ........................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah.......................................................................... 4 1.3. Tujuan .............................................................................................. 6 1.4. Manfaat ............................................................................................ 7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Fast Food............................................................................ 8 2.2. Penggolongan Fast Food .................................................................. 9 2.3. Sistem Franchise .............................................................................. 9 2.4. Hasil Penelitian Terdahulu................................................................ 12
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................ 16 3.1.1. Perilaku Konsumen............................................................... 16 3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ............................... 17 3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian..... 23 3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran ............................................ 29 3.1.5. Bauran Pemasaran................................................................. 30 3.1.6. Metode Analisis Data............................................................ 33
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional...................................................... 34
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ 38 4.2. Jenis dan Sumber Data...................................................................... 38 4.3. Metode Penarikan Contoh................................................................. 38 4.4. Metode Analisis Data ....................................................................... 40
4.4.1. Analisis Deskriptif ................................................................ 40 4.4.2. Penentuan Atribut ................................................................. 40 4.4.3. Metode Analisis Biplot ......................................................... 41 4.4.4. Metode Analisis Fishbein...................................................... 42 4.4.5. Important Performance Analysis ........................................... 43 4.4.6. Bauran Pemasaran................................................................. 47
13
4.5. Definisi Operasional ......................................................................... 48
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Sejarah Kentucky Fried Chicken International .................................. 51 5.2. PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC ................... 52 5.3. Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC Indonesia.... 54 5.4. Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk............................ 57 5.5. Deskripsi Produk KFC...................................................................... 63 5.6. Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food Indonesia, Tbk.................................................................................. 65 5.7. Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk................... 67 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Umum Reesponden ..................................................... 70 6.2. Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian di KFC.................... 71
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan............................................................ 72 6.2.2. Pencarian Informasi ................................................................ 74 6.2.3. Evaluasi Alternatif .................................................................. 76 6.2.4. Keputusan Pembelian ............................................................. 78 6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian....................................................... 82
6.3. Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald’s dan CFC ....................... 83 6.4. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC .......................... 86
6.4.1. Metode Analisis Fishbein........................................................ 86 6.4.2. Important Performance Analysis............................................. 88
6.5. Implikasi dari Hasil Analisis pada Bauran Pemasaran....................... 112 VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1. Kesimpulan ...................................................................................... 120 7.2. Saran ................................................................................................ 121
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 123 LAMPIRAN ................................................................................................. 126
14
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004........ 2
2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997-2002 ............................................................................. 2
3. Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot.............................. 41
4. Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia Tahun 2004 ...................................................................................... 64
5. Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun 1996-2003 66
6. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun 2004 ................................................ 68
7. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun 2004 .................................. 68
8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Umum .............................................................................................. 68
9. Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan di KFC ................................................................................................. 71
10. Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di KFC ............... 73
11. Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC...... 73
12. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk KFC ................................................................................................. 74
13. Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Produk KFC......................................................... 75
14. Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi Produk KFC ..................................................................................... 76
15. Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Pembelian Produk KFC................................................ 77
16. Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC........... 77
17. Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit di KFC ............................................................................................. 78
15
18. Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian di KFC ............................................................................ 79
19. Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC . 80
20. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC .......................................... 80
21. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ................................................................ 81
22. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Penjual dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ................................................................ 81
23. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC............................................................. 81
24. Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC ..................................................................................... 83
25. Hasil Metode Analisis Fishbein ........................................................ 87
25. Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Untuk Masing-Masing Atribut KFC ............................................................ 89
27. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Lokasi KFC .......................................................... 91
28. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keramahan Pelayan KFC...................................... 93
29. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Penampilan Pelayan KFC ..................................... 94
30. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Penyajian Produk KFC ........................ 95
31. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Transaksi KFC .................................... 96
32. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Daftar Menu KFC................................................. 97
33. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kebersihan KFC ................................................... 98
34. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Temperatur Ruangan KFC.................................... 99
16
35. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Aroma Produk KFC.............................................. 100
36. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Rasa Produk KFC................................................. 101
37. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Promosi KFC........................................................ 102
38. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Tempat Parkir KFC .............................................. 103
39. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keharuman Ruangan KFC.................................... 104
40. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Musik KFC........................................................... 105
41. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Variasi Jenis Produk KFC..................................... 106
42. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Jumlah Porsi Produk KFC .................................... 108
43. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Harga Produk KFC ............................................... 109
44. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Diskon KFC ......................................................... 110
45. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Dekorasi Ruangan KFC ....................................................... 111
46. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kemasan Bawa Pulang KFC................................. 112
17
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1999-2002 ....................................................................................... 3
2. Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun 1979-2003.. 4
3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya ....................................................... 17
4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian............................................................................... 18
5. Proses Pencarian Internal. ................................................................ 19
6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif.................................... 21
7. Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian.. 23
8. Kerangka Pemikiran Operasional..................................................... 37
9. Diagram Kartesius IPA.................................................................... 46
10. Plot Merek Restoran Cepat Saji Terhadap Atribut yang Diteliti ....... 85
11. Hasil Analisis IPA ........................................................................... 90
18
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman 1. Data Hasil Olahan dengan Menggunakan Metode Biplot .................126
2. Struktur Organisasi ..........................................................................129
19
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kemajuan ilmu dan teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin
membaik dapat menyebabkan perubahan pola konsumsi dan cara makan
masyarakat. Masyarakat yang memiliki pendapatan yang tinggi cenderung akan
mengkonsumsi makanan yang berorientasi pada kesenangan. Selain itu, kesibukan
masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita
waktu serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak
mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan, sehingga
menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah.
Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat mempengaruhi
timbulnya tuntutan pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, harga yang
terjangkau dan praktis. Hal tersebut menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk
mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran fast food (cepat
saji). Sesuai dengan apa yang telah diperkirakan oleh Danareksa Research
Institute dalam Majalah Swasembada (2004) seperti yang terlihat pada Tabel 1.
Industri restoran cepat saji di Indonesia diharapkan mampu memberikan
kontribusi besar terhadap perekonomian Indonesia. Bisnis makanan sendiri dinilai
sebagai bisnis dengan prospek cerah dan strategis. Pada masa krisis ekonomi pada
tahun 1998, jumlah restoran cepat saji di Indonesia malah meningkat dengan
pertumbuhan 74,2 persen dari tahun sebelumnya, seolah tidak terpengaruh oleh
kondisi krisis ekonomi. Pada tahun 2000 hingga 2002 jumlah restoran cepat saji di
Indonesia mengalami sedikit penurunan dengan laju –1,76 persen per tahun.
20
Perkembangan perusahaan restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada
Tabel 2.
Tabel 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004
Pertumbuhan (%) No Sektor Investasi 2003 2004
1 Penerbangan 21,1 18,2 2 Biro Perjalanan 5,2 6,3 3 Hotel 1,0 2,8 4 Restoran & Fast Food 3,6 4,7 5 Departement Stores 1,2 9,4 6 Asuransi 8,1 11,0 7 Supermarket 21,1 24,7 8 Perbankan 25,3 25,1 9 Textile & Garment -3,7 5,3 10 Farmasi 14,0 12,0 11 Rokok -3,0 0,0 12 Makanan & Minuman 1,8 5,3 13 Properti & Real Estate 5,4 7,6
Sumber: Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004)
Bisnis restoran makanan cepat saji banyak berdiri dengan cara waralaba
(franchise) seperti Mc. Donald’s, A&W Family, Pizza Hut dan Kentucky Fried
Chicken. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji
adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried
Chicken (KFC).
Tabel 2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997 – 2002
Tahun Perusahaaan Asing Perusahaaan Lokal Total Laju Pertumbuhan (%)
1997 117 15 132 -
1998 210 20 230 74,2
1999 235 30 265 15,2
2000 226 34 260 - 1,9
2001 220 36 256 - 1,5
2002 212 39 251 - 1,9 Sumber : Accorn, 2002
Beberapa restoran sejenis yang muncul dan memungkinkan dapat menjadi
pesaing KFC di Indonesia diantaranya adalah California Fried Chicken, Texas
21
36,15
5,759,10
14,50
31,48
32,8034,7332,53
31,8034,40 34,50
10,856,48 6,73
11,78 10,309,25
13,36
18,6214,89
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1999 2000 2001 2002
T ahu n
Pang
sa P
asar
(%)
MCD
KFC
CFC
TFC
Lainny a
Fried Chicken, Popeyes Chicken. Selain itu juga terdapat restoran pesaing yang
tidak sejenis seperti Mc. Donald’s dan Wendys yang memiliki kompetensi
utamanya pada produk burger. Khusus bagi Mc. Donald’s walaupun kompetensi
utamanya pada produk burger, tetapi dalam beberapa tahun belakangan ini, Mc.
Donald’s Indonesia tengah gencar melakukan promosi ayam goreng dan nasinya
sehingga menjadikannya sebagai kompetitor utama bagi KFC.
Mc. Donald’s sebagai pesaing utama KFC bersaing ketat dalam
perkembangan pangsa pasarnya. Selama periode tahun 1999 sampai tahun 2002
perkembangan pangsa pasar KFC menunjukkan pertumbuhan sebesar 0,63 persen,
lebih rendah dibanding pesaing utamanya Mc. Donald’s dengan pertumbuhan
sebesar 1,56 persen. Perkembangan pangsa pasar beberapa restoran cepat saji di
Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1999 - 2002
Keterangan: MCD = Mc. Donald’s KFC = Kentucky Fried Chicken
CFC = California Fried Chicken TFC = Texas Fried Chicken Lainnya = Popeyes Chicken, Wendys, A&W Family, Pizza Hut
Sumber : Accorn, 2002
22
4 6 9 1 3 1 5 2 0 2 1 2 5 2 73 7
5 26 9
8 21 0 0
1 1 81 3 1
1 4 81 6 4
1 5 4 1 5 61 6 4
1 7 61 9 2
2 0 1
10
5 0
1 0 0
1 5 0
2 0 0
2 5 0
1979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003
Tah un
Jum
lah
Out
let
Dari jumlah outlet yang dimiliki, KFC masih lebih banyak dari outlet Mc.
Donald’s, namun pertumbuhan outlet Mc. Donald’s jauh lebih cepat. Dalam
kurun waktu tiga belas tahun dari awal beroperasinya pada tahun 1991, Mc.
Donald’s telah memiliki lebih dari 115 outlet. Jumlah outlet KFC dari awal
beroperasi tahun 1979 hingga kini sebanyak 201 outlet. Tentu saja menjadi
ancaman serius bagi KFC, karena konsumen akan lebih mudah menemukan outlet
pesaing utamanya. Adapun perkembangan jumlah outlet KFC dari awal berdirinya
di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia
Tahun 1979 – 2003 Sumber: PT. Fast food Indonesia, Tbk, 2003
1.2. Perumusan Masalah
Menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dilakukan
oleh perusahaan seperti penekanan pada biaya alat dan sarana produksi dan
peningkatan efisiensi produksi, dimana keduanya bertujuan untuk menekan harga
jual produknya menjadi lebih murah dibandingkan dengan pesaing atau melalui
23
perbaikan mutu kemasan, peningkatan kualitas produk, pengembangan produk,
perbaikan saluran distribusi dan lain sebagainya.
Di antara sejumlah kegiatan tersebut, salah satu yang dirasakan paling
penting adalah memahami proses keputusan konsumen. Pemahaman proses
keputusan konsumen mencakup beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Dari proses
keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran umum mengenai produk seperti apa
yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh konsumen.
Pada umumnya, konsumen lebih memilih suatu produk yang dapat
memenuhi kebutuhannya. Setelah mengetahui produk yang diinginkan oleh
konsumen maka pihak KFC haruslah membuat produknya sesuai dengan harapan
konsumen. Ketika keinginan konsumen terpenuhi maka volume penjualan KFC
akan meningkat dan pada akhirnya keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan
dapat tercapai.
Selain memahami proses keputusan konsumen, pihak KFC harus
mengetahui karakteristik responden secara umum. Hal ini bermanfaat bagi
perusahaan karena konsumsi suatu produk tiap wilayah akan berbeda satu sama
lain yang dipengaruhi oleh adanya perbedaan jumlah pendapatan, harga dan
kebiasaan. Dan akhirnya, perusahaan dapat menetapkan segmentasi pasar yang
cocok untuk diterapkan.
Selanjutnya perusahaan harus dapat membuat produk yang memiliki
keunggulan dan keunikan sehingga dapat membedakannya dengan produk
pesaingnya. Langkah awal yang harus dilakukan adalah dengan mengidentifikasi
atribut apa saja yang dianggap penting dan berpengaruh bagi konsumen dalam
24
keputusan pembelian suatu produk. Informasi ini menjadi penting untuk
mengetahui posisi produk KFC di mata konsumen relatif terhadap pesaingnya
yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken (CFC).
Setelah memahami karakteristik konsumen dan proses keputusan
konsumen dalam pembelian produk di KFC maka pihak perusahaan harus
memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya bisa diterima oleh
konsumen. Selain itu juga ke-20 atribut yang diteliti akan berpengaruh bagi
penetapan bauran pemasaran (7P).
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa
permasalahan, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik responden KFC?
2. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC?
3. Bagaimana posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC dibandingkan dengan Mc.
Donald’s dan CFC?
4. Bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC
menurut konsumen?
5. Apa strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap
KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald’s?
1.3. Tujuan
Berdasarkan beberapa permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan
beberapa tujuan dari penelitian ini:
1. Mendeskripsikan karakteristik responden KFC.
2. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC.
25
3. Menganalisis posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC, Mc. Donald’s dan
CFC.
4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC
menurut konsumen.
5. Menyusun strategi pemasaran yang sesuai untuk diterapkan di KFC agar dapat
bersaing dengan Mc. Donald’s.
1.4. Manfaat
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
bagi KFC untuk merencanakan, menerapkan dan mengevaluasi strategi
pemasaran. Bagi penulis sendiri diharapkan agar penelitian ini berguna sebagai
sarana melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi di masyarakat dan
kemudian menghubungkannya dengan teori-teori yang penulis dapatkan semasa
kuliah.
Diharapkan juga bagi mahasiswa lain, penelitian ini dapat memberikan
informasi mengenai perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan terhadap
suatu produk yang dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian
selanjutnya.
26
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Fast Food
Dengan semakin meningkatnya arus informasi dan globalisasi, di
Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai kalangan
masyarakat akan restoran fast food atau cepat saji yang semakin meningkat. Hal
ini dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah outlet dari restoran cepat saji di
berbagai penjuru terutama di kota-kota besar.
Bertram (1975) mendefinisikan fast food sebagai makanan yang dapat
disiapkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat. Biasanya merupakan
makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk memasak atau
menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan
jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya
hidup modern yang menginginkan kepraktisan serta kemudahan.
PT. Corinthian Infopharma Corpora menyatakan bahwa fast food
mempunyai beberapa pengertian yaitu:
1) Makanan yang disajikan dengan cepat dan mempunyai standar tertentu
yang meliputi mutu, pelayanan, dan harga.
2) Makanan yang dijual pada outlet-outlet tertentu yang memiliki ruangan
untuk bersantap di tempat, baik yang melayani sendiri (self service)
maupun dengan pesanan.
3) Makanan itu serba cepat, unik, dan sudah terkenal.
4) Restoran tersebut dioperasikan pada skala tertentu dan hidangan yang
disajikan dapat diproduksi secara massal.
27
2.2. Penggolongan Fast Food
Restoran fast food terbagi menjadi dua golongan besar. Golongan pertama
didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan fast food, maka tipe fast food di
Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu:
1) Coffee shop gaya Amerika seperti Mc Donald’s, Burger King, Kentucky
Fried Chicken.
2) Restoran tradisional gaya Indonesia seperti restoran Padang dan warung
tegal, dan
3) Restoran bentuk baru yaitu mengaitkan produk baru dengan lokasi yang
strategis, contohnya Hard Rock Cafe.
Penggolongan berikutnya berdasarkan menu. Jika dilihat dari menu yang
ditawarkan, maka fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi dua macam.
Pertama, bermenu barat seperti hamburger, sandwich, pizza, ayam goreng,
kentang goreng, salad, dan beraneka jenis roti. Kedua, bermenu tradisional seperti
ketoprak, taoge goreng, lontong sayur, karedok, empek-empek, es campur, pisang
goreng, tahu goreng, wedang jahe dan bandrek (Hubeis, 1993).
Namun di Indonesia yang lebih dikenal sebagai fast food adalah makanan
yang bermenu barat. Sejak masuknya makanan luar yang ditandai dengan
berdirinya restoran-restoran asing, barulah restoran fast food menjadi populer di
Indonesia.
2.3. Sistem Franchise
Fast food semakin populer dan diminati oleh masyarakat dari berbagai
usia. Besarnya pangsa pasar fast food memberikan kesempatan untuk berbagai
28
merek fast food dari luar untuk membuka restoran fast food di Indonesia dengan
sistem franchise. Sistem franchise dipilih karena sistem ini merupakan output
yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimana pun produk dibeli (PT.
Corinthian Infopharma Corpora, 1993).
Sebuah restoran dapat digolongkan sebagai restoran fast food dan dapat
dijalankan dengan sistem franchise jika memenuhi kriteria sebagai berikut:
1) Makanan yang ditawarkan unik dan relatif sulit ditiru, produk yang tidak
unik harus memiliki nama yang telah terkenal.
2) Relatif menguntungkan dan telah sukses minimal selama dua tahun.
3) Memiliki pasar potensial yang besar, dan
4) Memiliki sistem operasional yang telah dibakukan.
Sebagian besar restoran fast food atau cepat saji yang ada di Indonesia
merupakan restoran waralaba (franchise) yang berasal dari luar negeri seperti
Kentucky Fried Chicken (pelopor fast food dan franchise), Mc Donald’s , A&W
Restaurant, Texas Fried Chicken, California Fried Chicken, Popeyes Chicken,
dan lainnya. Di Indonesia sendiri franchise dikenal dengan istilah waralaba dan
sebagian kecil dari dalam negeri seperti misalnya Es Teler 77 dan restoran Padang
Sederhana.
Menurut Suryana (1994), franchise adalah suatu persetujuan lisensi
menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur
atau perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri
adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang atau
penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk
29
menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi
disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee.
Kotler (1997), membedakan waralaba (franchise) berdasarkan tiga
karakteristik:
1) Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam
melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah
pemberi royalti.
2) Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian
dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah
bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia
menandatangani suatu kontrak waralaba.
3) Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk
menjalankan bisnisnya.
Dalam format bisnis seperti ini, perusahaan yang diberi hak monopoli
menyelenggarakan perusahaan seolah-olah merupakan bagian dari perusahaan
pemberi lisensi yang dilengkapi dengan nama produk, merek produk (logo), dan
prosedur penyelenggaraan secara standar. Pada umumnya dukungan yang
diberikan meliputi dukungan awal seperti pemilihan lokasi, rencana bangunan,
pembelian peralatan, pola arus kerja, pemilihan karyawan, periklanan, grafik, dan
bantuan pada acara opening. Dukungan lain yang berlanjut seperti pencatatan dan
akuntasi, konsultasi, pemeriksaan dan standar, promosi, pengendalian kualitas,
nasihat hukum, riset, dan material lainnya (Suryana, 1994).
30
2.4. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai restoran cepat saji telah banyak dilakukan terutama
yang menyangkut masalah pemasaran. Hasil-hasil penelitian terdahulu membahas
pemasaran dari berbagai sudut pandang serta berbagai aspek pembahasan.
Hasil penelitian Sulistyowati (1994) melalui Pendekatan Penskalaan Multi
Dimensi menguraikan urutan atribut produk yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam memilih produk ayam goreng di Kentucky Fried Chicken,
California Fried Chicken dan Bogor Fried Chicken antara lain adalah rasa,
keempukan daging ayam dan kerenyahan sedangkan atribut mutu pelayanan
adalah kebersihan, penyajian dalam keadaan panas, kecepatan pelayanan, ukuran
porsi, keramahan pelayan, harga, lokasi restoran, sambal dan saos tomat yang
disajikan, merek serta promosi yang dilakukan.
Hasmini (1994) dalam penelitiannya tentang Tinjauan Finansial
Perusahaan Fast Food Ayam Goreng Studi Kasus Pada PT. Fast Food Indonesia,
Jakarta dan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo, Jakarta. Dari hasil analisis likuiditas
internal, dapat disimpulkan bahwa PT. Putra Sejahtera Pioneerindo berada dalam
keadaan likuid, PT. Fast Food Indonesia illikuid. PT. Fast Food Indonesia tidak
akan mampu menutupi kewajiban jangka pendeknya dengan aktiva lancar yang
dimiliki karena perusahaan memiliki nilai hutang lancar yang lebih besar dari nilai
aktiva lancar. Dari hasil analisis efisiensi, didapat bahwa PT. Fast Food Indonesia
lebih efisien dari PT. Putra Sejahtera Pioneerindo. PT. Fast Food Indonesia lebih
mampu menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari aktiva dan modal yang
dimiliki. PT. Fast Food Indonesia memiliki nama yang lebih populer dan rasa
yang lebih enak untuk restoran sejenis lainnya. Pada PT. Putra Sejahtera
31
Pioneerindo walaupun perusahaan berada dalam keadaan likuid, tapi kurang
mampu menghasilkan penjualan yang besar. Untuk analisis profitabilitas PT.
Putra Sejahtera Pioneerindo lebih tinggi. Hal ini dikarenakan nilai Harga Pokok
Penjualan (HPP) PT. Putra Sejahtera Pioneerindo relatif lebih rendah, yang
didapat dari potongan yang diberikan pemasok bahan baku dan sedikitnya biaya
yang dikeluarkan untuk HPP. PT. Fast Food Indonesia punya resiko bisnis dan
resiko keuangan relatif lebih besar. Hal ini ditunjukkan dengan nilai koefisien
variasi laba optimal (CV) dan fluktuasi penjualan (SV) yaitu sebesar 0,39 dan
0,37 sedangkan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo hanya sebesar 0,26 dan 0,20.
Penelitian yang dilakukan oleh Nurhakim (2002) mengenai strategi
promosi dalam meningkatkan penjualan pada PT. Fast Food Indonesia, Tbk
(KFC) menggunakan pendekatan bauran pemasaran (Marketing Mix), SWOT dan
STP. Dikemukakan bahwa KFC telah berhasil melakukan strategi promosi untuk
memanfaatkan peluang yang ada dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki.
Akan tetapi KFC perlu membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya untuk
menghadapi persaingan yang semakin ketat.
Sumarto (2002) melakukan penelitian mengenai analisis terhadap atribut
KFC guna memenuhi kepuasan pelanggan dalam kaitannya dengan strategi
bersaing dengan menggunakan metode Brand Perceived Quality. Dalam hasil
penelitiannya dikemukakan bahwa sebagian besar atribut yang diukur yaitu atribut
pelayanan, kebersihan, makanan, harga, kenyamanan dan promosi, berada pada
posisi cukup yang artinya sebagian besar atribut ini mendapatkan penilaian yang
sama dari pelanggan dibanding pesaing-pesaing sejenisnya.
32
Sahal (2003) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Formulasi
Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) dalam Menghadapi Persaingan
Bisnis Fast Food” menyatakan bahwa perusahaan secara internal memiliki
kekuatan dan kelemahan. Kondisi internal yang menjadi kekuatan perusahaan
untuk bersaing adalah brand image yang kuat, jumlah outlet yang banyak, pelopor
restoran cepat saji, cita rasa produk sesuai konsumen, keseragaman standar
pelayanan dan produk, sertifikat halal, program pelatihan berkelanjutan, kondisi
keuangan yang sehat dan dukungan franchisor.
Sementara yang menjadi kelemahan perusahaan adalah promosi tidak
selalu tepat sasaran, diversifikasi produk kurang, lokasi store sebagian kurang
strategis, program Research & Development belum optimal, promosi premium
kurang menarik, Product Life Cycle (PLC) kurang diperhatikan, kemampuan dan
keterampilan sumberdaya manusia beragam, sistem informasi manajemen dalam
operasional, gudang dan penjualan lemah dan Total Quality Management yang
lemah.
Kondisi eksternal yang menjadi peluang untuk dimanfaatkan adalah
segmen pasar yang besar, kecenderungan kebijakan konsumen akan pesan antar,
jumlah penduduk tinggi, penerimaan produk oleh semua lapisan dan terbukanya
segmen anak-anak. Ancaman eksternal yang dihadapi adalah menjamurnya
waralaba asing, persaingan antara restoran sejenis dan tidak sejenis, kondisi
politik dan keamanan, pertumbuhan ekonomi tidak stabil, kebijakan pemerintah
yang mendukung dan kebijakan franchisor yang kadang kaku.
Apabila dibandingkan dengan penelitian terdahulu, penulis menganalisis
lebih banyak atribut dalam penelitiannya. Selain itu penelitian sebelumnya kurang
33
membahas pada bauran pemasaran, itu pun hanya sebatas membahas strategi
promosi yang akan diterapkan dalam manajemen KFC agar dapat meningkatkan
penjualan. Sedangkan strategi lainnya tidak dibahas.
Pada penelitian lainnya, ada yang membahas tentang formulasi strategi apa
yang cocok untuk digunakan di KFC. Tetapi atribut yang dipakai hanya enam
atribut, yaitu atribut pelayanan, kebersihan, produk, harga, kenyamanan dan
promosi. Sedangkan pada penelitian ini terdapat 20 atribut yang akan diteliti,
antara lain atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan,
kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan,
dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis
produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan
diskon.
Kaitan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah meneliti
perusahaan yang sama, yakni KFC. Sehingga isi dari penelitian ini dapat saling
melengkapi dan berguna bagi pihak KFC agar dapat memaksimalkan
penjualannya.
34
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus
diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan
memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti
mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan
sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk
atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya terdapat pembahasan mengenai
jenis, alasan, waktu, tempat dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta
frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa.
Setelah mendapatkan informasi mengenai keputusan pembelian oleh
konsumen, maka diharapkan perusahaan akan mampu merumuskan strategi-
strategi apa saja yang akan diterapkan untuk memenuhi keinginan konsumen.
3.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen adalah
tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini.
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel,
Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh
faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Secara
sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan
konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
35
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1994)
3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli
tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan
pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.
STRATEGI PEMASARAN
PERBEDAAN INDIVIDU
• Sumberdaya konsumen • Motivasi & keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, gaya hidup,
demografi
PROSES KEPUTUSAN
• Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Pembelian • Hasil
PENGARUH LINGKUNGAN
• Budaya • Kelas sosial • Pengaruh pribadi • Keluarga • Situasi
PROSES PSIKOLOGIS
• Pemrosesan informasi • Pembelajaran • Perubahan sikap/perilaku
36
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual
dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau
ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu
berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan
oleh Gambar 4.
Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar
yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan
rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan
eksternal.
Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Tingkat ketidaksesuaian
Pengenalan kebutuhan
Di atas ambang
Keadaan aktual
37
2. Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap
berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap
kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard
(1995) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan
(pencarian eksternal).
Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk
melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam
ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang
memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal
tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui
pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang
akan dicari konsumen. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.
38
Gambar 5. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen digolongkan dalam
empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian
produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian,
ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, Blackwell
dan Miniard, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh
situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk
melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan
apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-
merek yang ada.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil ?
Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal
Determinan dari pencarian internal: 1. Pengetahuan
yang sudah ada
2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi
39
Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena
jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih
mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara
pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang
meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik
demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), evaluasi alternatif
didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a)
menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-
alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c)
menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat
komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.
40
Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut
tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan
antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat
hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan
oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa
faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan,
motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai
alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap
ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan
dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan,
dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu
Menentukan kriteria evaluasi
Menerapkan kaidah keputusan
Menilai kinerja alternatif
Menentukan kriteria pilihan
41
niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat
pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk
dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya
disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi
merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.
Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika
pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Kotler (1997) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 7). Faktor
pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini
mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari
pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap
negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka
konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang
dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor
situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat
mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
42
Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan
Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja
produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini
berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas
pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan
yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini
berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang
penting sekali dalam strategi pemasaran.
3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh
beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh
Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut
ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktor-
faktor yang menentukan proses keputusan.
Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan
pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen
Evaluasi alternatif
Niat pembelian
Faktor situasi yang tidak diantisipasi
Pendirian orang lain
Keputusan pembelian
43
memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang
dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi
proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan
persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara
faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari
pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen
tersebut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
3.1.3.1.Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti
terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
1. Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan,
artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen
dalam tiga faktor yaitu (a) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (b) budaya
mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (c) budaya adalah
variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial
44
tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan
kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya.
Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda
dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah,
kegiatan waktu luang dan kendaraan.
3. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan
keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan
resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini
diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor
komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat
negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru,
menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya
pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi
komunikasi lisan yang negatif.
4. Keluarga
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), keluarga adalah kelompok
yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah,
perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan
terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena
itu manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga,
terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi
kebutuhannya.
45
5. Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen.
Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (sifat nyata yang
merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam
situasi bersangkutan), waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau
sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan anteseden
(suasana hati dan kondisi sementara konsumen).
3.1.3.2.Perbedaan Individu
Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan
belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumberdaya
konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap dan (5)
kepribadian, gaya hidup dan demografi.
1. Sumberdaya Konsumen
Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam
proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa.
Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini
menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan
perhatian konsumen.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah
varibel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang
disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk
mengaktifkan perilaku.
46
Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk
memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar
dari pemecahan masalah yang diperluas.
3. Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang
disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai
produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pemasar selain harus
mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk atau product knowledge
(merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan pembelian atau purchasing
knowledge (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus mempertimbangkan
pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
4. Sikap
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sikap
didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat
memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain
membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran
sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa
mendatang.
5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang
menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam
47
perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya
hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu
serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan
atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
3.1.3.3.Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh
pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.
1. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan
pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi
oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel, Blackwell dan
Miniard, 1994).
2. Pembelajaran
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) memandang pembelajaran sebagai
suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan,
sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu
pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviourisme
(behaviourist approach). Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran
dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian
akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi.
48
Sedangkan pada pendekatan behaviourisme, pendekatan ini semata-mata
berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui
komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar
untuk memodifikasi perilaku manusia.
3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran
Dalam menggunakan analisis multiatribut untuk mengukur perilaku
konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang
dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2002)
obyek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari
sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut yaitu pertama, atribut sebagai
karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Dari pengertian
ini maka atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek,
seperti performance, conformance, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lain-
lain.
Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada
produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan
atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek,
tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan
keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga,
ketersediaan suatu produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang,
harga suku cadang, layanan setelah penjualan dan lain-lain.
49
3.1.5. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (1997), jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi
penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan
rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama
dalam pemasaran modern. Definisi bauran pemasaran adalah himpunan atau
perangkat variabel pemasaran yang terkendali yang diramu perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan
demikian dapat dikumpulkan menjadi empat kelompok yang dikenal sebagai
“Empat P” yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion).
a. Bauran Produk
Dalam Umar (1997) produk didefinisikan sebagai suatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Produk selain
berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Pengembangan suatu produk
mengharuskan perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan
oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi
oleh atribut produk.
b. Bauran Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
50
pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk
satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 1997).
Menurut Kotler (1997), aspek harga merupakan salah satu alat bauran
pemasaran yang kritis. Terdapat enam langkah penetapan harga, yaitu (1)
menetapkan tujuan harga, (2) menetapkan permintaan, (3) memperkirakan biaya-
biaya, (4) menganalisis biaya-biaya, harga dan penawaran pesaing, (5) memilih
metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. Aspek harga terdiri dari
beberapa komponen, yaitu daftar harga (price list), diskon (discounts),
penghargaan (allowances), periode pembayaran (payment period) dan termin
kredit (credit terms).
c. Bauran Distribusi
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), pemilihan tempat membeli
suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik
toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria
evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko
yang dapat diterima dan tidak dapat diterima.
Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk
dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan
promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan
toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi.
d. Bauran Promosi
Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Kotler (1997)
mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
51
produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau
pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya
terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
Pendekatan pemasaran “Empat P” tradisional sering berhasil untuk barang
tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan
Bitner menyarankan “Tiga P” tambahan dalam pemasaran jasa: orang (people),
bukti fisik (physical evidence) dan proses (process).
Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan
motivasi, pegawai dapat memberikan perbedaan yang besar dalam kepuasan
pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi, sikap
memperhatikan, responsive, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat
baik. Perusahaan-perusahaan juga mencoba mempertunjukkan jasa mereka
melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari
berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan.
Penulis dalam penelitiannya menggunakan 7P, karena sekarang ini banyak
konsumen yang lebih menginginkan kenyamanan tempat yang ingin dikunjungi
juga menginginkan kepraktisan/kecepatan dalam memperoleh sesuatu. Walaupun
restoran/tempat makan menyajikan makanan dan minuman yang enak tetapi tidak
diiringi dengan pelayanan yang ramah, maka konsumen akan merasa dikecewakan
sehingga konsumen tersebut tidak akan kembali lagi.
3.1.6. Metode Analisis Data
Pengolahan data diperlukan untuk menerjemahkan angka-angka yang
didapat dari hasil penelitian untuk menjawab tujuan penelitian. Alat analisis yang
52
digunakan adalah analisis deskriptif, analisis Biplot, analisis Fishbein dan analisis
model Important Performance Analysis.
a. Analisis Deskriptif
Menurut Nazir (1988), metode deskriptif adalah suatu metode dalam
meneliti status sekelompok manusia, suatu obyek, suatu set kondisi, suatu sistem
pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari
penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan
secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta
hubungan antar fenomena yang diselidiki.
b. Metode Analisis Biplot
Metode Analisis Biplot merupakan alat statistik dekriptif dimensi ganda yang
menyajikan pengaruh baris (obyek) dan kolom (peubah) dari suatu matrik data
dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara
obyek dan peubah, serta hubungan antara obyek amatan dengan peubah
(Gabriel, 1971).
Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari suatu merek
berdasarkan atribut-atributnya. Informasi lainnya yang dapat diperoleh dari
Analisis Biplot adalah informasi mengenai korelasi di antara atribut merek
yang diteliti.
c. Metode Analisis Fishbein
Metode Analisis Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen
terhadap suatu obyek tertentu, seperti produk dan pelayanan. Dengan
menggunakan skema pengkodean bipolar, Metode Analisis Fishbein dapat
menunjukkan sikap konsumen mengenai atribut yang aktual dari suatu produk.
53
Berdasarkan penilaian atribut produk yang aktual dengan menggunakan Metode
Analisis Fishbein, maka berimplikasi pada pengembangan produk.
d. Model Important Performance Analysis
Menurut Simamora (2001) Important Performance Analysis (IPA) adalah
teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari
tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen dan sangat
berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. IPA ini
merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan
apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi
meningkatkan kepuasan pelanggan.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan atau keinginannya
dengan mengkonsumsi produk dan layanan yang dapat memberikan manfaat
tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tindakan pembelian, konsumen
terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum tahapan-
tahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Menurut
Engel, Blackwel dan Miniard (1994), faktor utama yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian adalah faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses
psikologis. Ketiga faktor tersebut akan memberikan pengaruh yang berbeda
terhadap tiap-tiap individu konsumen.
Kota Bogor yang terletak di pinggir kota metropolitan Jakarta merupakan
pusat pertumbuhan industri jasa dan perdagangan, masyarakatnya beraneka ragam
54
baik suku, agama, pekerjaan, usia, tingkat pendidikan, selera dan sebagainya.
Selain itu juga adanya peningkatan pendapatan keluarga menyebabkan daya beli
masyarakat meningkat dan memiliki implikasi pada kebutuhan serta selera
semakin bervariasi terhadap makanan. Hal ini menjadi daya tarik bagi pemasar
makanan untuk lebih mengembangkan produk-produk yang dipasarkannya.
Akibatnya penting bagi para pemasar untuk bersaing memperebutkan konsumen.
Untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam meraih pasar, pemasar
harus mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Oleh karena
itu diperlukan data-data yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan, dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
Alat analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah IPA yang
digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan
dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan sangat berguna dalam
pengembangan program strategi pemasaran yang efektif (Simamora, 2001).
Kemudian dengan menggunakan Analisis Biplot dapat diperoleh posisi
KFC dibandingkan dengan merek lainnya yaitu Mc. Donald’s dan California
Fried Chicken. Dan terakhir adalah analisis Fishbein yang digunakan untuk
mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut
suatu produk, sehingga membentuk sikap tentang berbagai obyek (Rangkuti,
2003).
Pada penelitian ini penulis menggunakan atribut sebanyak 20 buah, yaitu:
lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan
penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi
55
ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk,
jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon.
Ke-20 atribut tersebut akan dianalisis dengan metode Biplot, Fishbein dan IPA.
Hasil dari ketiga evaluasi tersebut menghasilkan rekomendasi bagi pengembangan
bauran pemasaran (7P) makanan siap saji. Kerangka pemikiran selengkapnya
dapat dilihat pada Gambar 8.
56
Keterangan: Umpan Balik
Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional
Metode Analisis Biplot
Important Performance
Analysis
Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Evaluasi Pasca Pembelian
Persaingan yang ketat menyebabkan KFC perlu menyesuaikan produk dan layanan mereka sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh Perbedaan Individu
Metode Analisis Fishbein
Proses Psikologis
Analisis Deskriptif
Implikasi Bauran Pemasaran
20 ATRIBUT
57
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Kentucky Fried Chicken (KFC) yang
berlokasi di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian
dilakukan secara sengaja (purposive) mengingat bahwa KFC adalah restoran cepat
saji pertama dengan konsep waralaba dan juga merupakan cabang pertama yang
ada di Kota Bogor. Penelitian lapang dilaksanakan pada Bulan Juli-Agustus 2005.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data atau informasi yang digunakan dalam penelitian ini terbagi dua,
yaitu:
1. Data Primer, yaitu sumber data yang diperoleh dari responden atau
konsumen yang berkunjung ke restoran KFC melalui kuesioner.
2. Data Sekunder, yaitu data primer yang telah diolah pihak pengumpul data
primer atau pihak lain seperti dokumen perusahaan, makalah seminar,
majalah, data di internet, laporan hasil penelitian serta literatur dari
berbagai instansi terkait.
4.3. Metode Penarikan Contoh
Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara kebetulan
(accidentally sampling) yaitu memberikan kuesioner kepada konsumen yang
ditemukan di KFC dan bersedia diwawancarai. Konsumen yang diwawancara
harus pernah mengkonsumsi KFC, Mc. Donald’s dan California Fried Chicken.
58
Di dalam pengambilan sampel tidak melupakan pertimbangan waktu, biaya dan
tenaga sehingga tidak dapat melakukan survei pada seluruh anggota populasi.
Menurut Vockell (1983) dalam Sevilla (1993), sampel berkenaan dengan strategi-
strategi yang memungkinkan untuk mengambil satu sub kelompok dari kelompok
yang lebih besar, lalu kelompok kecil ini digunakan sebagai dasar untuk membuat
keputusan tentang kelompok besar tersebut. Untuk menentukan jumlah sampel
dari populasi, digunakan rumus Slovin dalam Sevilla et al (1993) yaitu:
n = 21 NeN
+
Dimana:
n = Ukuran sampel
N = Ukuran populasi.
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (% kelonggaran
ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)
Pada penelitian ini, populasi adalah rata-rata jumlah pengunjung restoran
cepat saji KFC selama satu bulan yaitu sebanyak 7225 orang pengunjung. Dengan
nilai kritis sebesar sepuluh persen, maka nilai n adalah sebagai berikut :
n = . 7225 . = 98.63 • 99 1 + 7225 (10%)2
Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin, maka
jumlah responden yang akan diambil adalah 99 orang dengan rincian sebagai
berikut: 50 orang merupakan konsumen merek KFC, 40 orang merupakan
konsumen merek Mc. Donald’s dan sisanya sebanyak sembilan orang konsumen
merek California Fried Chicken.
59
4.4. Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa alat analisis, antara
lain analisis deskriptif, analisis Biplot, analisis Fishbein dan analisis model
Important Performance Analysis.
4.4.1. Analisis Deskriptif
Data mengenai karakteristik konsumen, perbedaan individu, pengaruh
lingkungan dan proses keputusan pembelian di KFC mulai dari pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian sampai pasca
pembelian. Hasil akan dikelompokan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan
jawabannya. Tabel ini dianalisis berdasarkan faktor-faktor yang dominan dari
variabel-variabel yang diamati.
4.4.2. Penentuan Atribut
Penulis menetapkan 20 atribut yang akan dibahas dalam penelitian ini
didasarkan atas teori Simamora (2002) yaitu atribut meliputi dimensi-dimensi
yang terkait dengan produk/merek. Selain itu, atribut juga menyangkut apa saja
yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton,
memperhatikan suatu produk.
Dari teori tersebut maka penulis menetapkan 20 atribut yang akan dibahas
adalah lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan
penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan restoran, dekorasi
ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk,
jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon.
Selain itu, penulis juga melihat penelitian-penelitian yang terdahulu dalam
menentukan atributnya dan telah dilakukan pre-test kepada konsumen sebanyak
60
20 orang untuk mengetahui apakah atribut tersebut telah mewakili penilaiannya
dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk.
4.4.3. Metode Analisis Biplot
Biplot merupakan suatu alat analisis statistika yang menyajikan posisi
relatif n obyek pengamatan, dalam hal ini ke-n merek dengan p peubah, 20 atribut
yang diteliti secara simultan dalam dua dimensi. Analisis Biplot dapat digunakan
pada data minimal skala pengukuran interval. Pengolahan data menggunakan
program komputer SPSS 11.0. Sebagai input untuk Makro Biplot adalah matriks
rataan yaitu matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap obyek, atau
matriks data dari n obyek dan p peubah itu sendiri. Struktur data yang dapat
dianalisis dengan Metode Biplot diperlihatkan oleh Tabel 3.
Tabel 3. Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot
Ket : n = Jumlah responden m = Jumlah peubah
Yjk = Skala penilaian responden ke-i terhadap peubah ke-j Sumber : Gabriel, 1971
Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis
pada Biplot, koordinal Biplot, serta Biplot itu sendiri. Dua singular pertama
menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama 1)
dan komponen 2 (sumbu utama 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat
Peubah ke- Merek KFC
ke-
1 2 3 …….. m 1 Y11 Y12 Y13 …….. Y1m
2 Y21 Y22 Y23 …….. Y2m
3 Y31 Y32 Y33 …….. Y3m
…….. …….. …….. …….. …….. ……..
n Yn1 Yn2 Yn3 …….. Ynm
61
diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dapat dilihat dari persentase
keragamannya.
Interpretasi dari Biplot itu sendiri adalah sebagai berikut:
1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut.
Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut
semakin tinggi.
2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua
peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin
positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi
keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka
korelasinya negatif.
3. Posisi obyek (KFC, Mc. Donald’s dan California Fried Chicken/CFC) yang
searah dengan suatu vektor peubah berarti peubah tersebut mencirikan ketiga
merek yang diteliti. Semakin dekat letak KFC dengan arah yang dituju oleh
suatu peubah maka semakin identik peubah tersebut untuk KFC, sedangkan
jika arahnya berlawanan maka tidak terdapat suatu kedekatan.
4. Kedekatan letak/posisi tiga buah obyek (KFC, Mc. Donald’s dan CFC)
diintepretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai
peubahnya yang semakin mirip.
4.4.4. Metode Analisis Fishbein
Metode Analisis Fishbein merupakan model multi-atribut yang paling
terkenal untuk digunakan dalam menganalisis penelitian preferensi konsumen dan
diformulasikan sebagai berikut:
∑=
===n
iiimk beAAA
1
.
62
Dimana:
A = sikap terhadap KFC (Ak) dan Mc. Donald’s (Am)
bi = tingkat kepercayaan atribut ke-i
ei = tingkat kepentingan atribut ke-i
n = jumlah atribut
Penilaian dengan metode ini diambil dari perhitungan nilai rataan atribut
seluruh responden, lalu diformulasikan ke dalam Metode Analisis Fishbein. Hasil
formulasi tersebut berupa nilai dari varibel-variabel Fishbein yang ditampilkan
dalam suatu tabel. Variable-variabel Fishbein tersebut adalah:
1. Variabel ei menggambarkan tingkat kepentingan atribut restoran makanan
siap saji yang diukur pada sebuah skala tingkat kepentingan lima angka
yang berjajar yaitu dari 5 = sangat penting hingga 1 = tidak penting.
2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa restoran
makanan siap saji yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala
pengukuran bi yaitu lima angka yang berjajar dari 2 = sangat percaya
hingga -2 = sangat tidak percaya.
3. Variabel A menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut
restoran makanan siap saji yang merupakan hasil perkalian setiap skor
kekuatan kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Hasil analisis
Fishbein ditampilkan dalam bentuk tabel yang memuat angka-angka
perhitungan setiap atribut dan produk yang diteliti.
4.4.5. Important Performance Analysis (IPA)
Analisis ini merupakan suatu teknik penerapan yang praktis untuk
mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan itu sendiri
63
yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Dari
berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan dapat dirumuskan tingkat
kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat
kepentingan ini dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya
dimensi tersebut di mata pelanggan. Skala Likert digunakan sebagai indikator
skala ukuran secara kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi
pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari suatu produk dan
jasa pelayanan. Dalam hal ini digunakan lima peringkat nilai yang diberi skor atau
bobot sebagai berikut:
Untuk tingkat kepentingan diberi skor sebagai berikut:
a. Jawaban tidak penting diberi skor 1
b. Jawaban kurang penting diberi skor 2
c. Jawaban biasa diberi skor 3
d. Jawaban penting diberi skor 4
e. Jawaban sangat penting diberi skor 5
Sedangkan skor terhadap tingkat pelaksanaan produk KFC adalah sebagai
berikut:
a. Jawaban tidak baik diberi skor 1
b. Jawaban kurang baik diberi skor 2
c. Jawaban cukup baik diberi skor 3
d. Jawaban baik diberi skor 4
e. Jawaban sangat baik diberi skor 5
64
Untuk penyederhanaan angka-angka dalam diagram kartesius, tingkat
kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang dimuat dalam diagram kartesius adalah
skor tingkat kepentingan dan skor tingkat pelaksanaan rata-rata responden.
Rumus skor tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan adalah sebagai
berikut:
jX = n
X i∑ jY = n
Yi∑
Dimana:
Xi = skor tingkat pelaksanaan dari responden ke-i
Yi = skor tingkat kepentingan dari responden ke-i
jX = skor rata-rata tingkat pelaksanaan untuk atribut ke-j
jY = skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut ke-j
n = jumlah responden
Hasil dari perhitungan di atas kemudian dinyatakan dalam diagram
kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang
berpotongan tegak lurus pada titik (X , )Y . Perhitungan tersebut dilakukan
dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
X = K
Xk
jj∑
Y = K
Yk
jj∑
Dimana:
X = rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan seluruh
atribut untuk produk KFC
65
Y = rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan yang
mempengaruhi kepuasan konsumen
K = banyaknya atribut KFC
Seluruh hasil perhitungan di atas dimasukkan ke dalam salah satu kuadran
yang terdapat pada diagram kartesius (Rangkuti, 2003) pada Gambar 9.
Berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi
atribut pada tiap kuadran.
Gambar 9. Diagram Kartesius Important Performance Analysis (IPA) Sumber: Rangkuti, 2003
Keterangan diagram kartesius Important Performance Analisys (IPA):
a. Kuadran I memuat atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi
pada kenyataannya kinerja KFC belum terlaksana secara optimal. Pihak
perusahaan harus memusatkan perhatian di kuadran ini karena memiliki
tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerja perusahaan rendah di kuadran ini.
Y
X
66
b. Kuadran II memuat atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan
telah dilaksanakan produsen sesuai dengan harapan konsumen.
c. Kuadran III memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen
dan pada kenyataannya perusahaan juga tidak melaksanakannya dengan
baik. Tetapi atribut yang berada dalam kuadran ini harus diperhatikan
dengan serius karena ketidakpuasan konsumen umumnya berawal dari
kuadran ini.
d. Kuadran IV memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen
dan pelaksanaannya oleh perusahaan dianggap terlalu berlebihan. Atribut
yang termasuk ke dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan
dapat menghemat biaya.
Hasil dari analisis perilaku konsumen, analisis Biplot, analisis Fishbein,
dan Importance Performance Analysis kemudian dipadukan untuk mendapatkan
suatu gambaran mengenai makanan siap saji yang dapat mewakili keinginan
konsumen dan menjadi dasar dalam upaya merumuskan bauran pemasaran
makanan siap saji.
4.4.5. Bauran Pemasaran
Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, pada penelitian ini penulis akan
menggunakan 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence dan
process). Dari ke-20 atribut, yang termasuk ke dalam product yaitu rasa, aroma,
variasi jenis produk, jumlah porsi produk dan kemasan bawa pulang. Yang
termasuk ke dalam price yaitu harga dari produk itu sendiri dan diskon. Yang
termasuk place yaitu lokasi dimana KFC berada. Yang termasuk promotion yaitu
promosi yang dilakukan KFC untuk menarik perhatian konsumen.
67
Sedangkan atribut yang termasuk ke dalam people yaitu keramahan
pelayan dan penampilan pelayan. Selanjutnya yang termasuk physical evidence
yaitu tempat parkir, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan,
temperatur ruangan, keharuman ruangan restoran dan musik. Dan yang termasuk
ke dalam proses yaitu kecepatan penyajian produk dan kecepatan transaksi.
4.5. Definisi Operasional
Responden adalah pengunjung KFC yang sedang mengkonsumsi ayam
goreng dan sudah pernah mengkonsumsi ayam goreng Mc. Donald’s dan CFC.
Atribut lokasi adalah tempat dimana KFC, Mc. Donald’s dan CFC berada
dan merupakan tempat yang dituju konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan oleh masing-masing merek.
Atribut tempat parkir adalah lahan yang digunakan untuk menyimpan
kendaraan para pengunjung restoran KFC, Mc. Donald’s dan CFC.
Atribut keramahan pelayan adalah sikap yang ditampilkan oleh pelayan
kepada konsumen selama proses pembelian.
Atribut penampilan pelayan adalah pakaian yang dikenakan karyawan
berupa seragam yang bersih serta sopan.
Atribut kecepatan penyajian adalah waktu yang diperlukan untuk
menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen.
Atribut kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melayani
pembayaran konsumen.
Atribut daftar menu adalah nama jenis-jenis produk yang disediakan
beserta harganya.
68
Atribut kebersihan restoran meliputi kebersihan ruangan tempat makan,
toilet dan wastafel.
Atribut dekorasi ruangan adalah hiasan dinding atau hiasan gantung
yang berada di ruangan tempat makan.
Atribut temperatur ruangan diartikan sebagai suhu ruangan yang
memberikan kenyamanan bagi konsumen.
Atribut keharuman ruangan adalah keharuman yang tercium di sekitar
ruangan makan.
Atribut musik adalah alunan musik yang dapat didengar oleh konsumen
pada saat berada di KFC, Mc. Donald’s dan CFC.
Atribut variasi jenis produk adalah banyaknya jumlah menu yang
ditawarkan oleh KFC, Mc. Donald’s dan CFC kepada konsumen dalam hal
makanan dan minuman.
Atribut jumlah porsi adalah banyaknya makanan dan minuman dalam
satu porsi.
Atribut aroma diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan
indera pencium pada ayam goreng KFC, Mc. Donald’s dan CFC.
Atribut rasa diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan
indera pengecap pada ayam goreng KFC, Mc. Donald’s dan CFC.
Atribut kemasan bawa pulang adalah bungkus yang digunakan apabila
konsumen membeli produk di KFC, Mc. Donald’s dan CFC untuk dibawa pulang.
Atribut harga adalah nilai jual yang ditetapkan pada jenis produk ayam
goreng.
69
Atribut promosi dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk
yang ditawarkan kepada konsumen.
Atribut diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh pihak
KFC, Mc. Donald’s dan CFC kepada konsumen.
70
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Sejarah Kentucky Fried Chicken (KFC) International1
Restoran KFC pertama kali didirikan pada tahun 1930 oleh Harland
Sanders pada usianya yang ke-40. Restoran KFC pertama terletak di Sanders
Court, Amerika. Pada tahun awal berdirinya warga negara bagian Kentucky
menyukai menu ayam goreng olahan Sanders dengan resep rahasianya yang
kemudian dikenal dengan ” Eleven Herbs and Spices Original Receipe”. Atas
resep ciptaannya tersebut, pada tahun 1939 Harold Sanders dinobatkan sebagai
” Kentucky Colonel” oleh gubernur negara bagian Kentucky, Amerika.
Setelah 22 tahun mengoperasikan restoran dengan hak paten ” Kentucky
Fried Chicken”, tahun 1952 Harold Sanders menjual hak kepemilikannya kepada
Pete Harmon di Salt Lake City. Perkembangan selanjutnya, KFC menjadi
perusahaan franchise dimana pada tahun 1964 hak franchise-nya dijual kepada
grup investor Jack Massey dan John Y. Brown. Setahun kemudian KFC
International menjadi perusahaan publik yang terdaftar di bursa saham New York
dengan Colonel Sanders sebagai pembeli seratus terbitan saham perdananya.
Untuk memperbesar kapasitas usahanya, pada tahun 1971 KFC
International melakukan merger dengan Hublein Inc. (industri makanan kaleng)
pada tahun ini pula dikembangkan resep baru dari menu ayam goreng yang
terkenal dengan nama ” Crispy Chicken”. Pada tahun 1982, merger yang lebih
besar dilakukan Hublein Inc. dengan R.J. Reynolds Co. (sekarang RJR. Nibisco).
Manajemen sumberdaya manusia dalam kapasitas perusahaan yang lebih besar
terus dikembangkan. Untuk meningkatkan kemampuan karyawan, perusahaan 1 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.
71
membuka ” Colonel Sanders Technical Centre” di Louiseville. Pusat pelatihan ini
melayani pengembangan departemen, keteknikan, pengembangan produk serta
teknologi untuk seluruh pemegang lisensi KFC di seluruh dunia.
Tahun 1986, KFC berada pada satu kepemimpinan manajemen dengan
restoran Pizza Hut dan Taco Bell di bawah kepemilikan perusahaan Pepsico yang
membeli seluruh saham KFC dari R.J. Reynolds Co. KFC terus berkembang di
berbagai wilayah di kota-kota besar dunia, bahkan pada akhir tahun 1991 dapat
ditemukan hampir 1000 restoran KFC di Jepang dan 9000 restoran KFC di China-
Shanghai (tahun 1994). Untuk meningkatkan brand image dari KFC, Pepsico
menampilkan logo baru KFC yang didominasi warna merah. Kepemilikan KFC
kembali berpindah pada tahun 1997, ketika Pepsico melepas saham tiga restoran
miliknya yaitu KFC, Pizza Hut dan Taco Bell kepada Tricon Global Restaurant
& Tricon Restaurant International (TRI). Tricon berganti nama menjadi Yum!
Brands Restaurant International yang sampai sekarang menjadi pemilik merek
dagang KFC dan beberapa restoran besar lainnya seperti A&W All American Food
Restaurant dan Long John Silvers. Yum! Brands Inc., merupakan perusahaan
restoran yang memiliki sistem unit terbesar di dunia dengan 34.000 restoran yang
tersebar di seratus negara dan wilayah.
5.2. PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC2
KFC mulai dikenal di Indonesia pada tahun 1978 dengan berdirinya PT.
Fast Food Indonesia, Tbk yang didirikan oleh kelompok usaha Gelael. PT. Fast
Food Indonesia, Tbk merupakan pemegang hak eksklusif waralaba restoran KFC
2 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.
72
di Indonesia dan terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun 1994. Melalui
perjanjian franchise PT. Fast Food Indonesia, Tbk membeli merek dagang KFC
untuk membuka restoran di Indonesia.
PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki hak penuh dalam membangun dan
mengoperasikan KFC di Indonesia. Setiap kali pembukaan restoran baru,
perusahaan berpedoman pada standar yang telah disyaratkan oleh Yum! Brands
Inc. sebagai perusahaan franchisor. Kontrak franchise akan diperpanjang setiap
sepuluh tahun sekali dan dapat dibatalkan jika perusahaan tidak mematuhi
persyaratan yang tercantum atau melakukan pelanggaran berat terhadap perjanjian
franchise seperti pelanggaran dalam ketidaksesuaian aspek mutu, pelayanan,
kebersihan dan operasi restoran yang disyaratkan.
PT. Fast Food Indonesia, Tbk menyusun suatu visi dan misi bersama yang
akan dicapai. Adapun visi perusahaan adalah ”Menjadi restoran nomor satu dan
selalu menjadi pemimpin dalam segala bidang pada industri makanan cepat saji”.
Sedangkan misi perusahaan adalah ”Menjadi restoran cepat saji modern yang
memberikan suasana ramah dan menyenangkan melalui kepuasan pelanggan”.
Melalui pernyataan visi dan misi perusahaan tersebut, maka dengan dukungan
pemegang saham dan disertai dengan dedikasi serta loyalitas karyawan dalam
mewujudkan performa manajerial yang handal secara terus menerus, maka
perusahaan berkomitmen untuk:
1. Mengutamakan kualitas dalam hal apapun yang dilakukan (pelayanan) dan
dalam apapun yang disajikan (mutu makanan).
2. Peka dan tanggap terhadap suara dan keinginan pelanggan.
73
3. Mengembangkan keterampilan dan pengetahuan setiap karyawan dan
menghargai prestasi memuaskan yang berhasil dicapainya.
4. Mengelola setiap restoran sebagaimana layaknya satu-satunya restoran
yang dimiliki.
5. Menghargai karyawan dan memperlakukannya sebagai satu kesatuan tim.
5.3. Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC di Indonesia3
Keberadaan KFC mulai dikenal di Indonesia dengan dibukanya restoran
KFC yang pertama pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta Selatan.
Dengan fokus pada Quality, Service, Cleanliness (QSC), KFC terus berkembang
menjadi sebuah restoran cepat saji dengan mutu, pelayanan dan kebersihan yang
terjamin. Keberhasilan pada restoran pertama ini selanjutnya diikuti dengan
pembukaan restoran KFC di kota-kota besar lainnya.
Dalam perkembangan KFC Indonesia, kepemilikan saham PT. Fast Food
Indonesia, Tbk beberapa kali berpindah tangan. Pada Bulan Maret 1990, grup
Gelael menjual 45 persen saham perseroan kepada Salim Group. Perseroan juga
diberikan hak untuk sub-license atas nama PT. Gelael Dewata, PT. Gelael
Indotim, PT. Gelael Lampung dan PT. Khekhe Scorpio. Tahun berikutnya, 1993,
bersamaan dengan peresmian Home Delivery yang pertama kali untuk KFC
Kelapa Gading, perusahaan terdaftar sebagai emiten di Bursa Efek Jakarta (BEJ).
Semenjak itu perseroan menjadi perusahaan publik dengan kepemilikan saham
mayoritas dimiliki oleh PT. Gelael Pratama (44 persen) dan PT. Megah
Eraraharja, anak perusahaan Salim Group (35 persen). Sedangkan sisa saham
3 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.
74
lainnya sebesar 21 persen terdaftar atas kepemilikan publik (20 persen) dan
koperasi karyawan PT. Fast Food Indonesia, Tbk (1 persen).
Prestasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk dalam mengembangkan merek
dagang KFC di Indonesia dibuktikan melalui penghargaan-penghargaan yang
diterima oleh perusahaan. Seperti pada tahun 1993, PT. Fast Food Indonesia, Tbk
mendapatkan empat penghargaan dari KFC International, yaitu Harland D
Sanders Award of Excellence & Asia Pasific Operations of the Year 1992, Best
advertising, Most Improved Operational Standards dan Best New Restaurant
Facility (untuk KFC Cinere Mall). Penghargaan lain yang diterima perusahaan
adalah pengakuan dari majalah SWA atas survei merek terpopuler 2000, Top of
Mind, kategori Awareness. Tidak hanya itu, bagian pemasaran pun dinilai
berprestasi dengan meraih penghargaan ” The Chain” dari Tricon kategori
Excellence di bidang Supply Chain Management pada tahun 2000.
Menyiasati perbedaan budaya di Indonesia, PT. Fast Food Indonesia, Tbk
mengajukan merek dagangnya untuk mendapatkan sertifikat halal dari LPPOM
MUI pada tahun 1996. Bahkan pada tahun yang sama PT. Fast Food Indonesia,
Tbk mendirikan koperasi perseroan. Tahun-tahun berikutnya perusahaan terus
mengumpulkan banyak penghargaan atas kinerjanya seperti Best Customer
Service versi majalah GATRA (1997), The Best Customer service dalam
CHAMPS Challenge Asia-Pasifik di Bali (2000), Outstanding Volume Growth –
Pepsi Cola International (2001), The Best Sales Award in Recognation of Highest
Increase in Sales in Asia-Pasifik (2002) dan masih banyak lainnya.
Hingga tahun 2005, PT. Fast Food Indonesia, Tbk telah lebih dari
seperempat abad mengoperasikan restoran KFC di berbagai wilayah Indonesia.
75
Untuk memonitor posisi pasar dan kinerja perseroan secara keseluruhan,
perusahaan mempercayakan sebuah perusahaan survey untuk melakukan survey
secara rutin yang disebut dengan Brand Image Tracking Study (BITS) sejak tahun
1998. Survey ini dilakukan setiap kwartal dengan tujuan mengetahui persepsi
konsumen dan brand image perusahaan sejenis dalam industri hidangan cepat saji.
Hasil survey menunjukkan bahwa KFC secara konsisten berada pada posisi
tertinggi dan paling menonjol dalam benak konsumen untuk kategori ” Top of
Mind Awareness” dibandingkan dengan merek-merek utama lainnya. Dalam hal
brand image, KFC memimpin kompetisi untuk kategori ” Speed of Service” dan
” Food, Taste & Quality” yang mendukung KFC sebagai ”jagonya ayam” dan
pemimpin pasar dalam makanan cepat saji. Saat ini, lebih dari 210 outlet KFC
tersebar di 44 kota besar di Indonesia.
Untuk lebih memikat hati pelanggan, perusahaan memberikan perhatian
besar dalam upaya meningkatkan pelayan kepada konsumen melalui beberapa
program pelatihan karyawan. Pada tahun 1998 dikembangkan program pelatihan
STAR 2000, dimana program ini merupakan pelatihan bagi karyawan KFC untuk
mengembangkan keahlian dan bakat yang memungkinkan karyawan mencapai
peningkatan prestasi. STAR (Store, Training and Rating) memberikan proses
pelatihan mengenai teori, praktek dan evaluasi untuk setiap kenaikan jenjang
karir. Program STAR 2000 diperbaharui menjadi program CHAMPS
(Cleanliness, Hospitality, Accuracy, Maintenance, Product and Service) dan
program CER (CHAMPS Excellence Review). Tujuan CHAMPS adalah untuk
mengetahui tingkat penilaian konsumen terhadap restoran KFC, sedangkan CER
adalah suatu alat pengawasan oleh pihak restoran terhadap program CHAMPS
76
tersebut. Pada tahun 2001 diresmikan KFC Training Centre di Indonesia dengan
tujuan pengembangan keterampilan calon karyawan.
5.4. Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk4
Pengelolaan suatu perusahaan disusun dalam suatu struktur organisasi
yang mampu menjelaskan dan membatasi setiap individu dalam perusahaan untuk
melaksanakan tugas, wewenang dan tanggung jawabnya. Struktur organisasi
adalah bagan yang berisikan kerangka kerja dan garis pertanggungjawaban yang
menghubungkan fungsi-fungsi yang terdapat dalam suatu organisasi. Struktur
organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk adalah bentuk organisasi garis dan staf.
Pada organisasi ini terdapat kesatuan perintah yang tetap dipertahankan, dimana
atasan memiliki sejumlah bawahan dan bawahan hanya menerima perintah dari
satu atasan langsung serta bertanggung jawab penuh terhadap atasan tersebut atas
pelaksanaan kerjanya. Secara lengkap struktur organisasi PT. Fast Food
Indonesia, Tbk disajikan dalam Lampiran Gambar 1.
Dalam operasionalnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki struktur
organisasi yang saling berkaitan antara struktur organisasi perusahaan pusat
dengan struktur organisasi restoran. Pada struktur organisasi perusahaan pusat,
PT. Fast Food Indonesia, Tbk dipimpin oleh seorang Board of Director (BoD)
yang membawahi dua tingkatan dan dibantu oleh seorang Internal Audit. Pada
tingkat pertama Board of Director membawahi General Manager Operation,
General Manager Business Development dan General Manager Finance &
4 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.
77
Administration. Pada tingkat kedua Board of Director membawahi beberapa
Departemen Manager yang berada langsung dibawah General Manager tersebut.
Sedangkan struktur organisasi untuk setiap restoran dipimpin oleh
seorang Restaurant Manager (RM). Masing-masing RM akan bertanggung jawab
penuh kepada Area Manager yang berada dibawah Departement Regional
Operations. Departemen tersebut berada dua tingkat dibawah BoD. Pada setiap
outlet, RM dibantu oleh seorang Assistan Restaurant Manager (ARM) dan
langsung membawahi bagian Cashier, bagian Back Up, bagian Dining, bagian
Cooking dan bagian Kitchen. Untuk mempermudah pendataan hasil penjualan
setiap harinya, ARM langsung berhubungan dengan seorang Chief Cashier yang
posisinya lebih tinggi dari bagian lainnya.
Adapun tugas dari masing-masing jabatan dalam struktur organisasi PT.
Fast Food Indonesia, Tbk adalah sebagai berikut :
1. Board of Director (BoD)
Menetapkan kebijakan perusahaan, ketentuan pokok bidang operasional,
pembelian, pemasaran, keuangan dan umum, menyusun rencana kerja
dan anggaran pendapatan serta anggaran biaya setiap awal tahun. Selain
itu berwenang melakukan evaluasi hasil yang dicapai, mewakili pihak
perusahaan dalam hubungannya dengan pihak lain baik lembaga
pemerintah maupun swasta. BoD bertanggung jawab penuh atas
kelangsungan hidup perusahaan.
2. General Manager Operation (GMO)
Memimpin jalannya operasional perusahaan termasuk melakukan
pengawasan atas operasional cabang di seluruh Indonesia dan
78
memberikan laporan atas kegiatan operasional kepada BoD. Dalam
melakukan tugasnya GMO dibantu oleh Assistant General Manager
Operations. GMO memiliki garis perintah penuh terhadap pimpinan
departemen yang dibawahinya, antara lain :
a. Regional Operation Manager (ROM)
Bertanggung jawab penuh pada pengembangan dan perencanaan
operasional di cabang yang menjadi region kerjanya termasuk
pembukaan restoran atau cabang baru. ROM setiap bulannya
melaporkan target penjualan kepada GMO dan berwenang
mengontrol biaya-biaya yang keluar dalam departemennya. ROM
membawahi dua tingkatan yaitu:
a.1. Area Manager (AM)
Membantu ROM dalam menangani secara langsung kegiatan
operasional cabang di area kerjanya. AM tidak berwenang melakukan
pengembangan hanya memiliki hak untuk memberikan usulan dalam
pengembangan dan perencanaan operasional. AM berwenang
memberikan pelatihan untuk masing-masing Restaurant Manager
yang dibawahinya.
a.2. Restaurant Manager (RM)
Mengawasi operasional restoran secara menyeluruh, mengkoordinir
dan bertanggung jawab penuh terhadap seluruh tugas dan kewajiban
karyawan restoran dan memberikan laporan kepada AM. RM dibantu
oleh seorang Assistant Restaurant Manager (ARM) yang
79
berhubungan langsung dengan setiap bagian yang terdapat di
restoran.
b. Catering & Home Delivery Manager
Melakukan pengembangan dan perencanaan untuk bagian catering
dan home delivery untuk wilayah yang telah dilengkapi fasilitas
tersebut serta memberikan laporan kepada GMO.
3. General Manager Finance and Administration (GM F&A)
Menangani dan mengatur masalah-masalah yang berhubungan dengan
keuangan dan administrasi perusahaan, berwenang mengawasi seluruh
kegiatan Supply Chain Management secara nasional dan membuat
laporan pertanggungjawaban kepada BoD. Dalam pelaksanaan tugas GM
F&A memiliki garis perintah kepada beberapa pimpinan departemen
yang dibawahinya yaitu:
a. Finance & Accounting Manager (F&A M)
Menangani segala kegiatan yang berhubungan dengan masalah
finance & accounting, berkoordinasi dengan RAM dalam hal yang
berhubungan dengan keuangan perusahaan dan serta memberikan
laporan kepada GM F&A.
b. Finance Planning & Control Manager (FP&C M)
Berwenang melakukan penganggaran keuangan berdasarkan laporan
keuangan tahun sebelumnya dan mengkoordinasikannya dengan
F&AM sebelum dilaporkan kepada GM F&A.
80
c. Regional Administration Manager (RAM)
Bertanggung jawab terhadap kegiatan purchasing & logistic dan
finance & accounting di region kerjanya serta memberikan laporan
kepada GM F&A. RAM membawahi beberapa Administration
Manager yang bertugas membantu RAM dalam purchasing &
logistic dan finance & accounting di area kerjanya.
d. Compensation & Benefits Manager (C&B M)
Berwenang melakukan pembayaran gaji karyawan setiap bulannya
termasuk upah lembur dan bonus karyawan serta melaporkannya
kepada GM F&A.
e. Tax & Insurance Manager (T&I M)
Berwenang mengelola pembayaran pajak perusahaan dan asuransi
untuk karyawan serta memberikan laporan kepada GM F&A.
f. Corporate Legal & General Affairs Manager (CL&GA M)
Memiliki tugas mengurus surat perijinan untuk segala aktivitas
perusahaan dan memberikan laporan kepada GM F&A.
4. General Manager Business Development (GMBD)
Bertanggung jawab terhadap pengembangan nilai bisnis dari departemen
yang dibawahinya. Dalam pelaksanaan tugas GMBD memiliki garis
perintah kepada beberapa pimpinan departemen yang dibawahinya yaitu:
a. Quality Assurance & Reseach and Development Manager (QA &
RDM)
Berwenang mengawasi setiap barang atau bahan baku yang masuk,
menetapkan dan mamantau kebijakan mutu yang telah ditetapkan, berwenang
81
melakukan pengembangan produk baru serta bertanggung jawab terhadap
sertifikasi halal untuk produk lama dan produk baru.
b. Marketing Manager (MM)
Melakukan riset pemasaran utuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumen, melakukan segmentasi pasar untuk beberapa
produk seperti produk anak, membuat program promosi serta
melaksanakan seoptimal mungkin realisasi penjualan harian. MM
membawahi tiga kepala divisi marketing yaitu Head Marketing
Executuve National Promo & Major Program, Head Marketing
Executive Public Relation, dan Head Marketing Executive LSM &
Kids.
c. Market Development Manager
Bertugas mencari daerah potensial untuk pembukaan restoran atau
cabang baru, melakukan renovasi bangunan outlet lama dan
memelihara bangunan outlet.
d. Store Development Manager
Berwenang merealisasikan pembangunan outlet restoran baru di
wilayah potensial dan menyusun anggaran biaya untuk pembangunan
outlet baru.
e. Human Resource Manager
Berwenang melakukan perekrutan karyawan baru serta memberikan
pelatihan untuk pengembangan karyawan.
82
5.5. Deskripsi Produk KFC5
Dari awal beroperasinya, KFC memiliki daya saing produk yang mampu
menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat.
Produk utama dan unggulan KFC adalah Original Recipe Chicken (ORC, resep
ayam asli) dan Hot and Crispy Chicken (HCC, ayam pedas dan renyah) yang
dalam berbagai survei konsumen di Indonesia secara konsisten dinilai sebagai
ayam goreng terenak yang dapat diterima dengan baik. Namun karena semakin
banyaknya pesaing dengan item menu yang menyerupai HCC, maka KFC
melakukan diversifikasi produk pada beberapa menu dan disesuaikan dengan
budaya negara setempat. Seperti di Indonesia, klasifikasi menu produk yang
ditawarkan KFC terdiri dari main menu, snacks, hot side items, cold side items,
desert dan beverages.
Main menu merupakan produk unggulan perusahaan yang pertama kali
diperkenalkan kepada konsumen di Indonesia. Menyusul menu berikutnya seperti
colonel burger, french fries dan beverage produk pepsi. Untuk memenuhi
keinginan konsumen, diversifikasi produk yang ditawarkan semakin luas dengan
cita rasa yang berbeda dengan pesaing sejenis seperti menu: Crispy Strips, Corn
Cob, Mashed Potato & Gravy, Coleslaw, Oriental Bento, Twister Chicken serta
beberapa menu pilihan lokal seperti: nasi, perkedel, KFC Chicken Soup, KFC
Corn Soup, Ice Cream, Milo, Teh Botol, AdeS dan Hot Tea.
Secara lengkap uraian klasifikasi menu produk KFC dan data
penjualannya tahun 2004 dapat dilihat pada Tabel 3.
5 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.
83
Tabel 4. Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia
Tahun 2004
No. Klasifikasi Menu
Item Menu Penjualan (Rp)
Proporsi Penjualan
(%) 1 Main Menu • Original Recipe Chicken (OR)
• Hot & Crispy Chicken (HCC) • Mix
Rp 47.160.116.480 Rp 331.171.698.272 Rp 1.158.604.727
8,38 58,83 0,21
2 Snack • Colonel Burger • Crispy Strips • Buffalo Wing • Hot Pops – Hot Pop Shake • Twister • Crispy Mexicana • Smiley Fries
Rp 47.657.935.619 8,47
3 Hot Side Item
• French Fries • Rice • Perkedel • KFC Chicken Soup • KFC Corn Soup • Corn Cob • Mashed Potato &Gravy • Spaghetti
Rp 122.061.816.617 21,68
4 Cold Side Item
• Coleslaw • Salad
Rp 208.312.190 0,04
5 Dessert • Puding • Jelly • Ice Cream Sundae • Soft Ice Cream • Waffle
Rp 5.722.181.150 1,02
6 Beverages • Pepsi Cola, Mirinda Strawberry, Seven-Up
• Bubble Float - Rootberry Float
• Milo • Teh Botol & AdeS • Hot Tea & Hot Coffe • Cappucino – Cappucino Blazz • Slimmer – Simplicity • Pink Capacobanna
Rp 7.822.807.133 1,39
Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004
Tingkat penjualan main menu lebih besar dari menu lainnya, bahkan jika
dilihat pada bauran penjualan (proporsi penjualan main menu relatif dari total
produk yang dijual) tahun 2004 diketahui bahwa total penjualan main menu
adalah 67,42 persen. Kelompok menu lain yang cukup digemari oleh konsumen
84
adalah hot side item (menu yang harus disajikan panas) dengan proporsi penjualan
tahun 2004 adalah 21,68 persen dari total penjualan seluruh menu. Hot side item
disesuaikan dengan budaya negara operasional KFC, seperti di Indonesia menu
ORC dan HCC sangat cocok dihidangkan dengan menu hot side item khususnya
nasi, kentang goreng ataupun soup. Sedangkan menu lainnya dengan proporsi
penjualan yang relatif lebih kecil tetap dipertahankan sebagai alternatif pilihan
bagi konsumen.
5.6. Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food Indonesia, Tbk6
Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik
segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia. Untuk itu
KFC seringkali mempromosikan restorannya sebagai restoran keluarga. Dengan
melihat besarnya potensi pasar keluarga dimana pola konsumsi keluarga di
Indonesia yang cenderung berubah dan menginginkan konsep penyajian makanan
yang praktis, KFC menyediakan berbagai menu paket keluarga terutama pada
masa liburan keluarga. Dalam mencapai pangsa pasarnya KFC hingga saat ini
telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia.
Ada beberapa kekuatan KFC yang memungkinkan KFC semakin
memperluas pangsa pasarnya antara lain masih besarnya peluang pengembangan
outlet KFC di daerah Indonesia Timur. Dari awal pengembangan KFC di
Indonesia mulai tahun 1979, wilayah Indonesia Timur kurang menjadi prioritas
sebagai wilayah pengembangan outlet. Penyebaran outlet KFC sebagian besar
masih terfokus di wilayah Jabotabek dan beberapa kota besar di pulau Jawa,
6 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.
85
Sumatera dan Bali. Penyebaran outlet terkonsentrasi di wilayah DKI Jakarta
dengan rata-rata sebesar 39,13 persen dari total outlet KFC di seluruh wilayah
Nusantara (Tabel 4).
Tabel 5. Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun 1996 – 2003
Tahun Wilayah 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Jawa Barat 27 28 29 29 33 35 36 DKI Jakarta 65 59 61 61 63 66 68 Jawa Tengah &Yogyakarta 9 11 10 12 14 16 16
Jawa Timur 15 13 13 13 14 16 17 Nusa Tenggara & Bali 7 5 6 8 9 10 12 Sumatera & Batam 25 25 23 28 29 30 31 Kalimantan 4 5 5 5 6 8 9 Sulawesi 5 7 7 10 8 10 11 Maluku 1 1 - - - - - Total 158 154 154 166 176 192 201
Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004
Terhambatnya pertumbuhan outlet di wilayah Indonesia Timur pada tahun
1996–2003 lebih disebabkan karena masalah faktor keamanan pada beberapa
daerah konflik di Indonesia Timur. Hambatan lain dalam pengembangan outlet
KFC di daerah-daerah disebabkan kerena adanya isu yang berkembang pada masa
kebijakan otonomi daerah, dimana adanya larangan pembangunan outlet atau
restoran cepat saji di daerah tingkat dua. Tidak ketinggalan pula isu mengenai
keharusan menggunakan tenaga kerja lokal daerah dan pemaksaan menggunakan
pemasok lokal daerah termasuk pemasok karkas broiler meskipun tidak
memenuhi standar kualitas KFC internasional.
Kekuatan lain yang mendukung KFC untuk memperluas pangsa pasarnya
adalah adanya kecenderungan kebutuhan konsumen tertentu akan fasilitas pesan
antar. Hal ini memungkinkan KFC untuk memperluas pasar dengan melihat ceruk
pasar dari konsumen yang ingin lebih dimanja dan terpuaskan dengan pelayanan
86
lebih. Tidak hanya untuk konsumen yang tidak cukup waktu untuk keluar rumah
menuju outlet, tetapi juga untuk konsumen yang menginginkan pelayanan lebih
melalui jasa antar (delivery service). Fasilitas jasa antar KFC mulai dioperasikan
semenjak tahun 1993 dan pertama kalinya hanya untuk KFC Kelapa Gading.
Faktor demografi yang semakin meningkat menjadi peluang bagi KFC
untuk lebih memperluas pasarnya dengan mendirikan sejumlah outlet baru.
Jumlah penduduk Indonesia yang terus meningkat dengan laju pertumbuhan
sebesar 1,49 persen untuk periode 2000-2005 serta didukung dengan perubahan
gaya hidup yang praktis menyebabkan pengembangan outlet-outlet KFC menjadi
lebih mudah diterima masyarakat. Hal ini juga didukung oleh fakta bahwa menu
produk asal ayam lebih digemari dan sering dikonsumsi oleh masyarakat
Indonesia dibandingkan daging sapi atau kambing.
KFC juga memiliki peluang besar dalam mencapai pangsa pasar khusus
anak-anak. Pada operasionalnya, perhatian pada segmen anak-anak ditujukan
untuk mencapai orientasi pada segmen keluarga. Hal ini disebabkan karena
meningkatnya kunjungan anak-anak ke outlet KFC tentunya akan meningkatkan
kunjungan orang tua yang menemaninya. Untuk itu setiap pengembangan outlet
KFC selalu diikuti dengan pengembangan sarana fasilitas bermain anak, bahkan
KFC menyediakan paket khusus untuk acara ulang tahun anak.
5.7. Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk7
Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja PT. Fast
Food Indonesia, Tbk lebih dari 9270 karyawan meningkat 12 persen dari tahun
7 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.
87
sebelumnya. Fokus organisasi perusahaan dalam mengelola sumberdaya
manusianya dipusatkan pada keterlibatan karyawan dalam kerjasama kelompok
dengan orientasi pada kesejahteraan karyawan. Adapun komposisi karyawan
tahun 2004 berdasarkan latar belakang pendidikan Tabel 5.
Tabel 6. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun 2004
Tingkat pendidikan Jumlah karyawan (Orang)
Persentase (%)
Perguruan Tinggi/Universitas 819 8,84 SMU/Setingkat 8264 89,15 SMP/Setingkat 147 1,59 SD 40 0,43 Total 9270 100
Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004
Berdasarkan Tabel 5 menunjukkan bahwa karyawan dengan latar belakang
pendidikan SMU atau setingkatnya memiliki persentase terbesar (89,15%) dalam
komposisi karyawan PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Hal ini disebabkan karena
sebagian karyawannya merupakan tenaga operasional yaitu sebanyak 82,88
persen dari total karyawan (Tabel 6), sehingga tidak membutuhkan keahlian
pendidikan setingkat sarjana. Karyawan operasional di setiap outlet KFC pada
umumnya adalah lulusan SMU atau setingkatnya karena jenjang karir KFC
mengharuskan setiap karyawan operasional memulai dari posisi cleaning service,
sehingga dibutuhkan keterampilan khusus yang didapatkan dari pelatihan dan
pengalaman selama di outlet.
Tabel 7. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia
Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun 2004
Tingkat pendidikan Jumlah karyawan (Orang)
Persentase (%)
Manager 59 0,64 Restaurant Manager/Supervisor 1053 11,35 Karyawan Operasional 7683 82,88
88
Karyawan Kantor Pusat 475 5,12 Total 9270 100
Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004
Permasalahan yang dihadapi perusahaan saat ini dalam sumberdaya
manusia adalah beragamnya keterampilan dan kemampuan karyawan operasional.
Meskipun karyawan telah diberikan pelatihan dengan metode dan cara yang sama,
namun pada praktiknya sering ditemukan adanya ketidakseragaman terutama
dalam pengolahan makanan dan pelayanan konsumen. Dalam rangka peningkatan
dan pengembangan karyawan, maka pada tanggal 5 November 2002 telah dibuka
pusat pelatihan ”KFC Training Centre” yang berlokasi di KFC Daan Mogot
Lantai 3. Konsep ini didasarkan pada program berkelanjutan dari Tricon yum
University (TYU) yang diadopsi KFC Indonesia untuk pengembangan karyawan.
Beberapa program pelatihan yang dilakukan adalah :
a) STAR 2000, merupakan program pelatihan berkelanjutan untuk karyawan
operasional dalam mengembangkan keahlian dan keterampilan operasional
agar dapat meningktakan mutu produk dan pelayanan terhadap konsumen.
b) CHAMPS, program pelatihan yang diciptakan dan dikembangkan oleh
Tricon Inc. yang diberikan kepada manajemen dan karyawan operasional.
c) Program pelatihan berupa Workshop, interhouse training, dan konferensi
untuk staf dengan tema food safety, How We Work Together (HWWT),
speed of serfice dan lainnya.
d) Program pelatihan berupa Workshop dan konferensi untuk manajemen dan
staf di luar negeri seperti Restourant Excelent, Food Safety Training,
Equipment & Maintenance dan lainnya.
89
PT. Fast Food Indonesia, Tbk juga turut memperhatikan kesejahteraan
karyawannya dengan menggunakan fasilitas seperti tunjangan pengobatan, antar
jemput karyawan, fasilitas ibadah serta berbagai program asuransi karyawan.
90
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1. Karakteristik Umum Responden
Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel usia, jenis
kelamin, status perkawinan, pekerjaan, pendapatan per bulan dan tingkat
pendidikan. Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa responden yang datang ke KFC
cenderung remaja dan orang dewasa yang memiliki pekerjaan sebagai
mahasiswa/pelajar dan karyawan swasta dengan penghasilan per bulan sekitar Rp.
500.0000 sampai dengan Rp. 2.500.000. Mereka memilih untuk makan di KFC
karena menginginkan kepraktisannya. Biasanya mereka berkunjung ke KFC pada
saat jam makan siang bersama teman satu kuliahan/sekolahan, keluarga atau
dengan rekan satu kantor.
Berdasarkan jenis kelamin, responden laki-laki dan wanita hampir
berimbang. Responden laki-laki sebanyak 46,47 persen dan responden perempuan
sebanyak 53,53 persen. Sedangkan Mappiere (1992) dalam Gusalim (2002)
menyatakan bahwa terdapat perbedaan yang cukup besar antara minat laki-laki
dan perempuan dalam pengisian waktu luang. Adapun salah satu bentuk pengisian
waktu luang pada perempuan saat ini adalah berkumpul dengan kelompoknya dan
pergi ke restoran.
Tingkat pendidikan responden sangat beragam, mulai dari lulusan SLTP
sampai dengan lulusan perguruan tinggi. Sebagian besar dari seluruh jumlah
responden yang terpilih adalah lulusan perguruan tinggi, hal ini disebabkan
pengetahuan yang dimiliki oleh mereka cukup tinggi mengenai konsep restoran
cepat saji.
91
Tabel 8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik
Umum
Jenis Jumlah
Responden (orang)
Persentase ( % )
Usia (tahun)
17 – 25 26 – 35 36 – 45 46 – 55 > 55
69 20 6 2 2
69,70 20,20 6,06 2,02 2,02
Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan
46 53
46,47 53,53
Status Sudah menikah Belum menikah
21 78
21,21 78,79
Pekerjaan
Mahasiswa/pelajar Karyawan swasta Pegawai Negeri Sipil (PNS) Wiraswasta TNI/POLRI Lainnya
49 32 8 4 – 6
49,50 32,32 8,08 4,04
– 6,06
Penghasilan Per Bulan (Rupiah)
< 500.000 500.000 – 1.000.000 1.000.000 – 2.500.000 2.500.000 – 5.000.000 > 5.000.000
27 32 29 8 3
27,27 32,32 29,30 8,08 3,03
Tingkat Pendidikan
SLTP SLTA/SMU Diploma Sarjana Pasca Sarjana Lainnya
2 33 18 45 1 –
2,02 33,33 18,18 45,46 1,01
–
6.2. Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Di Kentucky Fried
Chicken (KFC)
Informasi mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang
melakukan pembelian di KFC ketika survey dilaksanakan dan bersedia menjadi
responden. Informasi yang diberikan dalam bentuk jawaban dari pertanyaan
92
tertutup yang membatasi jawaban responden sesuai dengan pilihan yang
disediakan. Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima
tahapan, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi
alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pembelian.
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan.
Kebutuhan atau motif (pengenalan kebutuhan) diaktifkan ketika tidak ada
kecocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diharapkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan
suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan
tersebut, maka akan semakin kuat urgensi respon yang dirasakan (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1994). Kumpulan faktor akan mempengaruhi
kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan atau tidak (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1995).
Tabel 9. Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan
di KFC
No Intensitas Kunjungan Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4
< 2 kali 2 kali 3 – 4 kali > 4 kali
67 13 15 4
67,68 13,13 15,15 4,04
Jumlah 99 100
Berdasarkan Tabel 9, dapat dilihat bahwa dalam sebulan sebagian
besar responden berkunjung ke KFC kurang dari dua kali. Hal ini
menjelaskan bahwa responden tidak terlalu sering mengkonsumsi makanan
cepat saji karena sebagian dari mereka lebih memperhatikan kesehatan.
93
Mereka menganggap apabila terlalu banyak mengkonsumsi fast food maka
akan mudah terkena penyakit jantung maupun stroke.
Tabel 10. Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di
KFC
No Manfaat Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5
Sebagai makanan selingan Sebagai tempat hiburan/refreshing Sebagai pelepas dahaga/makan Lainnya Sebagai simbol status sosial
45 28 13 13 -
45,45 28,29 13,13 13,13
- Jumlah 99 100
Manfaat yang ingin diperoleh oleh konsumen dengan melakukan
pembelian makanan dan minuman di KFC adalah sebagai makanan selingan atau
hanya sebagai tempat hiburan/refreshing semata, karena terdapat tempat bermain
bagi anak-anak. Sedangkan sebagian yang lainnya sekedar ingin melepas
dahaga/makan juga ingin menikmati suasana yang ditawarkan. Manfaat yang
ingin diperoleh oleh para responden dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 11. Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC
No Motivasi Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5
Melepas rasa lapar dan/atau dahaga Menikmati suasana yang ditawarkan Lainnya Sekedar ingin mencoba Hobi
50 23 15 10 1
50,50 23,23 15,16 10,10 1,01
Jumlah 99 100
94
Dari Tabel 11 dapat dilihat bahwa motivasi terbanyak responden
melakukan pembelian di KFC karena keinginan konsumen untuk melepas rasa
lapar dan/atau dahaga. Selain itu hal yang dapat memotivasi responden yaitu ingin
menikmati suasana yang ditawarkan dan juga sekedar ingin mencoba. Motivasi-
motivasi tersebut didasari oleh pola konsumsi masyarakat perkotaan yang
berorientasi pada kesenangan. Pertimbangan lain yang mendasarinya yaitu
keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengenalan kebutuhan pada
pembelian makanan dan minuman di KFC terutama untuk konsumsi atau
pembelian lebih dikarenakan adanya manfaat hedonik atau pengalaman dimana
manfaat ini mencakupi respon emosional, kesenangan panca indra, mimpi dan
kesenangan estetis.
6.2.2. Pencarian Informasi
Segera setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen kemudian terlibat
dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini
dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan
kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri dari
pengumpulan informasi dari pasar (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
Tabel 12. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk
KFC
No Sumber informasi Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5 6
Sendiri Lainnya Koran/majalah/brosur Keluarga/saudara Teman/pacar Penjual/toko
43 24 13 11 7 1
43,43 24,24 13,13 11,11 7,08 1,01
Jumlah 99 100
95
Tabel 12 menyatakan bahwa informasi mengenai produk KFC diperoleh
dari diri sendiri. Mereka mengetahui tentang produk KFC sebelum produk itu
dipromosikan melalui media. Sumber informasi lainnya yaitu iklan di televisi
karena media ini dirasakan efektif untuk menyampaikan promosi.
Diri sendiri merupakan media yang paling berpengaruh bagi
responden untuk melakukan pembelian produk di KFC. Besarnya
persentase pengaruh diri sendiri adalah sebesar 33,33 persen dari total
responden. Pengaruh diri sendiri menjadi kuat karena banyak responden
menganggap bahwa restoran dengan suasananya yang nyaman lebih enak
digunakan sebagai tempat berkumpul atau mengobrol sambil menikmati
hidangan bersama teman, rekan kerja maupun keluarga. Sumber lainnya
berupa media televisi (iklan) menjadi media yang paling berpengaruh kedua
setelah diri sendiri yaitu sebanyak 27,28 persen. Gambaran mengenai media
yang paling mempengaruhi responden dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi dalam Pembelian Produk KFC
No Jenis Media Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5 6
Sendiri Lainnya Keluarga/saudara Teman/pacar Koran/majalah/brosur Penjual/toko
33 27 14 14 10 1
33,33 27,28 14,14 14,14 10,10 1,01
Jumlah 99 100
Rasa dan harga merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian
bagi responden terhadap promosi produk KFC (Tabel 14). Pertimbangan
96
tersebut dikarenakan responden menginginkan makanan ataupun minuman
yang ditawarkan oleh KFC berkualitas namun dengan harga yang
terjangkau.
Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi
Produk
KFC
No Atribut Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5 6 7 8
Rasa Harga Praktis/cepat saji Lainnya Kebersihan makanan, peralatan & sekitarnya Pelayanan Kualitas Mudah diperoleh
29 27 19 8 7 5 3 1
29,29 27,28 19,19 8,08
7,07 5,05 3,03 1,01
Jumlah 99 100
Kesimpulan yang dapat ditarik dari penguraian di atas adalah pencarian
informasi pada KFC lebih besar kepada pencarian internal karena konsumen telah
mengalami atau memiliki pengalaman sebelumnya terhadap KFC sehingga
konsumen hanya perlu mengingat kembali ingatan yang ada. Dengan demikian,
KFC memang sudah memiliki brand image yang baik di benak konsumen.
6.2.3. Evaluasi Alternatif
Kriteria alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu
alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan
kriteria evaluasi tidak lebih daripada atribut tertentu yang digunakan dalam
97
penilaian alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif muncul dalam banyak
betuk pilihan, salah satunya dapat bersifat hedonik (Engel, Blackwell dan
Miniard, 1995).
Indikator yang menjadi pertimbangan awal bagi responden untuk
melakukan proses pembelian produk KFC adalah rasa makanan baik (enak dan
terjamin). Hal ini terbukti dengan adanya pilihan responden untuk indikator ini
sebanyak 40,40 persen dari total responden (Tabel 15). Rasa sangat
mempengaruhi responden dalam mengkonsumsi makanan dan minuman. Apabila
rasa tidak sesuai dengan keinginan responden maka dapat menyebabkan
menurunnya atau hilangnya nafsu makan. Indikator kedua terbanyak adalah harga
dan praktis/cepat saji yaitu sebanyak 17,17 persen.
Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi
Pertimbangan
Awal dalam PembelianProduk KFC
No Indikator Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5 6 7
Rasa makanan baik (enak & terjamin) Harga Praktis/cepat saji Suasana nyaman Dekat, mudah dijangkau Pelayanan yang memuaskan Lainnya
40 17 17 10 8 7 -
40,40 17,17 17,17 10,10 8,09 7,07
- Jumlah 99 100
Tabel 16 menyatakan bahwa indikator yang menunjukkan kualitas dari
produk KFC yang utama adalah rasa. Indikator ini dirasakan penting karena
apabila suatu makanan ataupun minuman tidak enak rasanya maka konsumen
akan merasa dikecewakan. Akibatnya konsumen tidak akan kembali lagi untuk
98
berkunjung ke restoran. Indikator lain yang mencerminkan kualitas dari produk
KFC adalah kebersihan makanan/peralatan dan pelayanan yang ditawarkan oleh
pihak KFC.
Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC
No Indikator Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5 6 7
Rasa Kebersihan makanan/peralatan makan Pelayanan Kecepatan Penyajian Harga Mudah dijangkau Lainnya
49 17 15 11 6 1 -
49,50 17,17 15,15 11,11 6,06 1,01
- Jumlah 99 100
Tabel 17 menyajikan alasan responden dalam memilih produk favorit
di KFC dimana rasa makanan yang baik menjadi alasan utama yaitu
sebanyak 55,56 persen. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, rasa
merupakan salah satu atribut yang penting dalam pemilihan suatu produk.
Alasan kedua terbanyak adalah harga produk yang tidak mahal sebanyak
27,27 persen.
Tabel 17. Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit di
KFC
No Alasan Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4 5 6
Rasa makanan baik (enak dan terjamin) Harga (tidak mahal) Dekat/mudah dijangkau Suasana nyaman Pelayanan yang memuaskan Lainnya
55 27 7 5 3 2
55,56 27,27 7,07 5,05 3,03 2,02
Jumlah 99 100
99
Berdasarkan survey yang dilakukan, kesimpulan yang dapat ditarik adalah
rasa merupakan sebuah kriteria evaluasi yang paling penting karena responden
lebih mengutamakan kepuasan yang diperoleh dengan mengkonsumsi makanan
dan minuman di KFC. Sementara harga tidak menjadi prioritas utama bagi
responden dalam menentukan pilihannya.
6.2.4. Keputusan Pembelian
Tahapan selanjutnya setelah melakukan evaluasi alternatif adalah
melakukan proses pembelian, dimana konsumen menyusun daftar peringkat
pilihannya. Produk yang dinilai dapat memecahkan masalah dan merupakan
pilihan terbaik dari alternatif yang ada dan akan dibeli oleh konsumen. Menurut
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) bahwa pembelian merupakan fungsi dari
dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan.
Pemilihan waktu dalam melakukan pembelian produk yang dilakukan oleh
responden di KFC dapat dilihat dalam Tabel 18. Sebagian besar dari total jumlah
responden memilih hari libur (Sabtu dan Minggu) sebagai hari untuk melakukan
pembelian di KFC karena hari tersebut merupakan waktu luang bagi mereka.
Jumlah responden yang memilih hari libur untuk melakukan pembelian sebanyak
50,50 persen. Sisanya sebanyak 11,11 persen memilih hari kerja (Senin-Jumat)
dan sebanyak 38,39 persen memilih lainnya (tergantung situasi responden itu
sendiri) sebagai hari untuk melakukan pembelian.
Tabel 18. Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian
di KFC
No Waktu Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3
Hari libur (Sabtu - Minggu) Lainnya Hari kerja (Senin - Jumat)
50 38 11
50,50 38,39 11,11
Jumlah 99 100
100
Sebagian besar dari total responden menyatakan bahwa pembelian
produk di KFC dilakukan tergantung situasi responden (Tabel 19).
Kecenderungan ini disebabkan responden kebetulan melewati KFC
bersamaan dengan datangnya rasa lapar juga melakukan pembeliannya
sesuai dengan keinginan pada saat itu. Responden lain menyatakan
melakukan pembelian dengan cara mendadak karena tidak ada lagi pilihan
tempat makan lain. Dan hanya sebagian kecil saja responden memutuskan
untuk pergi ke KFC dengan merencanakan sebelumnya.
Tabel 19. Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC
No Cara memutuskan pembelian Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3
Tergantung situasi Mendadak Terencana
66 27 6
66,67 27,27 6,06
Jumlah 99 100
Hasil penelitian di lapangan pada Tabel 20 menyatakan bahwa sebagian
besar anggota keluarga tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk
di KFC. Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan
responden itu sendiri. Selanjutnya ada sebagian anggota keluarga
memberitahukan bahwa mereka pernah/sering membeli produk di KFC.
Tabel 20. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam
Menyarankan Pembelian Produk di KFC
No Frekuensi pembelian Responden (orang)
Persentase ( % )
101
1 2 3 4
Tidak berkomentar Memberitahu bahwa mereka sering/pernah membeli Meminta Anda membeli Membujuk Anda membeli
58
24 13 4
58,59
24,24 13,13 4,04
Jumlah 99 100
Sebagian besar teman tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian
produk di KFC (Tabel 21). Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu
berada di tangan responden itu sendiri. Selanjutnya ada sebagian teman
memberitahukan bahwa mereka pernah/sering membeli produk di KFC.
Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman dalam Menyarankan
Pembelian Produk di KFC
No Frekuensi pembelian Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3 4
Tidak berkomentar Memberitahu bahwa mereka sering/pernah membeli Meminta Anda membeli Membujuk Anda membeli
55
31 9 4
55,56
31,31 9,09 4,04
Jumlah 99 100
Hasil penelitian di lapangan pada Tabel 22 menyatakan bahwa sebagian
besar penjual tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk di KFC.
Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan responden
itu sendiri. Sebagian penjual membujuk responden untuk melakukan pembelian di
KFC, hal ini dilakukan agar pihak KFC dapat mencapai target penjualannya.
102
Tabel 22. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Penjual dalam Menyarankan
Pembelian Produk di KFC
No Frekuensi pembelian Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2 3
Tidak berkomentar Membujuk Anda membeli Meminta Anda membeli
52 32 15
52,53 32,32 15,15
Jumlah 99 100
Kesimpulan yang didapat adalah responden lebih banyak melakukan
pembelian tergantung situasi. Hal ini dikarenakan responden melakukannya sesuai
dengan keinginannya pada saat itu. Apabila responden ingin makan di KFC maka
dia akan datang ke KFC. Pemilihan waktu libur sebagai waktu untuk berkunjung
menunjukan bahwa KFC bukan saja sebagai tempat makan tetapi juga tempat
rekreasi bagi keluarga. Pengaruh anggota keluarga, teman maupun penjual lebih
banyak untuk tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk KFC.
6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan dari
produk yang dibeli. Keyakinan akan sikap konsumen dari tahap ini akan
mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian selanjutnya. Berdasarkan Tabel
23, tingkat kepuasan responden setelah mengkonsumsi produk KFC diperoleh
tingkatan kepuasan dimana sebanyak 62,62 persen menyatakan puas dan sisanya
merasa biasa saja sebanyak 37,38 persen. Hal ini menunjukkan bahwa produk
KFC dapat diterima oleh sebagian besar responden.
Tabel 23. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi
Produk KFC
No Jenis kepuasan Responden Persentase
103
(orang) ( % ) 1 2 3
Puas Biasa saja Tidak puas
62 37 -
62,62 37,38
- Jumlah 99 100
Pendapat responden seperti yang terlihat pada Tabel 24 menyatakan akan
kembali dan melakukan pembelian ulang di KFC. Pernyataan tersebut
dikemukakan oleh 89 orang responden atau sebesar 89,90 persen. Responden lain
menjawab tidak akan berkunjung kembali dengan jumlah responden sebanyak 10
orang atau sebesar 10,10 persen dari total responden. Hasil tersebut menunjukkan
bahwa responden merasakan kepuasan ketika berkunjung ke KFC dan pihak KFC
dianggap telah berhasil memberikan pelayanan dan kualitas terbaiknya.
Tabel 24. Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk
KFC
No Tindakan Responden (orang)
Persentase ( % )
1 2
Berkunjung kembali Tidak mau berkunjung kembali
89 10
89,90 10,10
Jumlah 99 100
Keputusan konsumen untuk melakukan kunjungan selanjutnya ke KFC
ditentukan oleh perasaan ketika melakukan kunjungan sebelumnya. Perasaan puas
atau biasa saja memiliki peluang besar bagi konsumen untuk berkunjung kembali.
Konsumen yang menyatakan tidak puas kecenderungan terbesar tidak akan
kembali melakukan kunjungan ke KFC.
6.3. Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald’s dan California Fried
Chicken
104
Biplot merupakan suatu analisis yang dapat digunakan baik untuk
melakukan positioning maupun perceptual maping dari sekumpulan obyek
(produk, jasa, atau perusahaan). Dalam proses analisisnya, Metode Biplot
memerlukan data dari sejumlah obyek dalam hal ini adalah Kentucky Fried
Chicken (KFC), Mc. Donald’s dan California Fried Chicken (CFC) serta atribut-
atributnya, yaitu ke-20 atribut (lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan,
penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar
menu, kebersihan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan,
musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa
pulang, harga, promosi dan diskon) yang telah ditentukan sebelumnya dengan
skala pengukuran interval dengan skala nilai antara satu hingga lima.
Dari hasil analisis dengan menggunakan Metode Biplot dengan Metode
Ekstraksi Analisis Komponen Utama (Principle Component Analysis) didapat
hasil atau output (Lampiran 2) berupa component score coefficient matrix untuk
masing-masing atribut serta regression factor score dari masing-masing obyek
(KFC, Mc. Donald’s dan CFC) yang merupakan masukan (input) dalam
pembuatan plot atau peta posisi. Peta posisi tersebut menunjukkan posisi relatif
dari masing-masing produk dan atribut-atribut yang diteliti sehingga kita dapat
dengan mudah melihat hubungan kedekatan antara produk dan atributnya. Hasil
output tersebut juga menunjukkan nilai dari keragaman (varians) pertama sebesar
98,255 persen dan varians kedua sebesar 1,745 persen, yang artinya bahwa
keragaman yang dapat diterangkan oleh komponen satu (sumbu utama satu) dan
komponen dua (sumbu utama dua) pada Biplot sebesar nilai dari masing-masing
varians tersebut.
105
Dari hasil plot pada Gambar 10 terhadap posisi dari masing-masing obyek
dan atribut yang diteliti terlihat bahwa KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki
posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing
merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang
lainnya, yang berarti juga bahwa tidak ada kemiripan yang dekat terhadap masing-
masing peubah yang merupakan ciri dari masing-masing merek.
Panjang vektor dari masing-masing atribut menggambarkan tingkat
keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut tersebut. Dari gambar plot, dapat
dilihat bahwa panjang vektor dari tiap-tiap atribut beragam, kecuali untuk atribut
kecepatan transaksi yang memiliki panjang vektor yang sangat pendek
dibandingkan yang lainnya. Panjang vektor yang sangat pendek tersebut
menunjukkan bahwa besarnya keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut
kecepatan transaksi sangat kecil apabila dibandingkan dengan keragaman peubah
yang dimiliki oleh atribut lainnya.
Gambar 10. Plot Merek Restoran Cepat Saji Terhadap Atribut yang Diteliti
106
Keterangan: 1 = lokasi, 2 = tempat parkir, 3 = keramahan pelayan, 4 = penampilan pelayan, 5 = kecepatan penyajian, 6 = kecepatan transaksi, 7 = daftar menu, 8 = kebersihan ruangan, 9 = dekorasi ruangan, 10 = temperatur ruangan, 11 = keharuman ruangan, 12 = musik, 13 = variasi jenis produk, 14 = jumlah porsi, 15 = aroma, 16 = rasa, 17 = kemasan bawa pulang, 18 = harga, 19 = promosi dan 20 = diskon.
Dilihat dari hubungan kedekatan antara masing-masing merek (KFC, Mc.
Donald’s dan CFC) dengan ke-20 atribut-atribut yang diteliti, dapat dilihat dari
kedekatan antara vektor dari merek dengan vektor atribut. Semakin dekat vektor
pada salah satu merek dengan suatu atribut maka akan semakin identik atribut
tersebut untuk merek yang bersangkutan, yang artinya merek tersebut memiliki
suatu hubungan yang dekat pada atribut tersebut dibandingkan produk merek
lainnya.
Dari gambar plot yang ada dapat dilihat bahwa merek KFC memiliki
kedekatan pada atribut: lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu,
kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang
dan harga, serta tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang
berlawanan dengan merek ini. Merek Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan
atribut: penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman
ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki
korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir.
Sementara itu, berdasarkan Gambar 10 dapat dilihat juga bahwa ke-20
atribut tersebut memiliki hubungan korelasi negatif terhadap merek CFC, hal ini
dicirikan dengan sudut vektor yang saling berlawanan arah. Sehingga CFC tidak
memiliki kedekatan apa pun terhadap ke-20 atribut tersebut apabila dibandingkan
dengan kedua merek yang lain.
6.4. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC
Untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut-atribut yang
dipakai maka penulis menggunakan dua alat analisis, yaitu metode analisis
Fishbein dan Important Performance Analysis (IPA).
107
6.4.1. Metode Analisis Fishbein
Sikap responden dapat dilihat pada hasil Metode Analisis Fishbein. Secara
keseluruhan responden mempunyai sikap yang lebih baik terhadap Mc. Donald’s .
Hal ini ditunjukkan oleh hasil Metode Analisis Fishbein, dimana skor Mc.
Donald’s yaitu sebesar +61,21 yang lebih besar dibanding total skor KFC yaitu
sebesar +57,45.
Skor pada nilai evaluasi didapat dengan menjumlahkan hasil perkalian
antara nilai evaluasi (ei) dengan nilai kepercayaan (bi) untuk masing-masing
atribut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 25.
Hampir semua atribut pada tabel di atas memiliki skor yang lebih besar
untuk Mc. Donald’s daripada untuk KFC. Untuk atribut lokasi, tempat parkir,
keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, dekorasi ruangan, keharuman
ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan
bawa pulang, promosi dan diskon Mc. Donald’s ternyata memiliki nilai
kepercayaan (bi) yang lebih besar daripada KFC. Pada atribut temperatur ruangan
memiliki nilai yang seimbang sedangkan untuk atribut penampilan pelayan,
kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan dan harga KFC memiliki nilai
kepercayaan (bi) yang lebih besar daripada Mc. Donald’s .
Tabel 25. Hasil Metode Analisis Fishbein KFC Mc.D No Atribut Produk ei
bi ei bi bi ei bi 1 Lokasi 4,38 1,13 4,95 1,17 5,12 2 Tempat parkir 3,91 0,35 1,37 0,37 1,45 3 Keramahan pelayan 4,32 0,89 3,84 0,96 4,15 4 Penampilan pelayan 4,24 0,98 4,16 0,89 3,77 5 Kecepatan penyajian produk 4,32 0,95 4,10 0,96 4,15 6 Kecepatan transaksi 4,27 0,83 3,54 0,81 3,56 7 Daftar menu 4,19 0,78 3,27 0,74 3,10 8 Kebersihan 4,32 1,10 4,75 0,94 4,06 9 Dekorasi ruangan 4,09 0,72 2,94 0,84 3,44
10 Temperatur ruangan 4,13 0,78 3,22 0,78 3,22
108
11 Keharuman ruang di restoran 3,91 0,39 1,52 0,56 2,19 12 Musik 3,71 0,33 1,22 0,58 2,15 13 Variasi jenis produk 3,98 0,55 2,19 0,59 2,35 14 Jumlah porsi produk 3,88 0,33 1,28 0,50 1,94 15 Aroma 4,18 0,69 2,88 0,77 3,22 16 Rasa 4,34 0,85 3,69 0,86 3,73 17 Kemasan bawa pulang 4,03 0,74 2,98 0,76 3,06 18 Harga 4,01 0,49 1,96 0,48 1,92 19 Promosi 4,28 0,90 3,85 0,91 3,89 20 Diskon 3,69 - 0,07 - 0,26 0,20 0,74
Total 57,45 61,21
Skor evaluasi tertinggi pada KFC dan Mc. Donald’s terdapat pada atribut
lokasi, masing-masing sebesar +4,95 dan +5,12. Kedua restoran memiliki lokasi
yang strategis, dimana konsumen tidak mendapatkan kesulitan dalam mencapai
tempat tersebut. Artinya lokasi kedua restoran itu dapat diakses dengan mudah
melalui kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Berdasarkan penelitian,
respon yang diperoleh menyatakan bahwa lokasi Mc. Donald’s lebih strategis
daripada lokasi KFC.
Skor evaluasi terendah pada KFC dan Mc. Donald’s terdapat pada atribut
diskon, masing-masing sebesar –0,26 dan +0,74. Responden memiliki tanggapan
negatif terhadap atribut diskon KFC dibandingkan dengan Mc. Donald’s , artinya
bahwa KFC sangat jarang sekali melakukan diskon terhadap produk-produknya.
Pada analisis Fishbein, merek CFC tidak dilakukan penelitian. Hal ini
dikarenakan CFC bukan merupakan saingan yang akan mengganggu bagi KFC
seperti yang telah terbukti dengan menggunakan analisis Biplot. Beda halnya
dengan Mc. Donald’s , perusahaan yang satu ini memang terbukti merupakan
pesaing berat bagi KFC. Hal ini ditunjukkan dengan perolehan angka-angka pada
analisis Fishbein.
6.4.2. Important Performance Analysis (IPA)
109
Analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut KFC diolah
dengan metode Important Performance Analysis (IPA). Hasil analisis ini berupa
posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran. Selanjutnya untuk penilaian
tingkat kinerja terhadap atribut-atribut KFC ditunjukkan dengan tanda huruf X
sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan ditunjukkan dengan huruf Y.
Tabel 26 menggambarkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja secara
keseluruhan.
Tabel 26. Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Untuk Masing
-
masing Atribut KFC
No Atribut Kinerja Kepentingan Rata-rata Kinerja
Rata-rata Kepentingan
1 Lokasi 409 434 4,13 4,38 2 Tempat parkir 331 387 3,34 3,91 3 Keramahan pelayan 385 428 3,89 4,32 4 Penampilan pelayan 394 420 3,98 4,24 5 Kecepatan penyajian produk 391 428 3,95 4,32 6 Kecepatan transaksi 379 423 3,83 4,27 7 Daftar menu 374 415 3,78 4,19 8 Kebersihan 403 428 4,07 4,32 9 Dekorasi ruangan 368 405 3,72 4,09
10 Temperatur ruangan 374 409 3,78 4,13 11 Keharuman ruang di restoran 335 387 3,38 3,91 12 Musik 329 367 3,32 3,71 13 Variasi jenis produk 351 394 3,55 3,98 14 Jumlah porsi produk 329 384 3,32 3,88 15 Aroma 365 414 3,69 4,18 16 Rasa 381 430 3,85 4,34 17 Kemasan bawa pulang 370 399 3,74 4,03 18 Harga 345 397 3,49 4,01 19 Promosi 386 424 3,90 4,28 20 Diskon 290 365 2,93 3,69
Rata-rata 3,68 4,11
Posisi penempatan masing-masing atribut dapat dilihat pada diagram
kartesius. Diagram kartesius dibagi menjadi empat kuadran dengan garis tengah
110
pembagi berdasarkan rata-rata nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y ) yaitu
sebesar 4,11 dan rata-rata nilai total rata-rata tingkat kinerja untuk KFC ( X ) yaitu
sebesar 3,68. Secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 11.
Sebaran 20 atribut KFC yaitu 11 buah atribut di kuadran II (lokasi,
keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan
transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan
promosi), tujuh buah atribut di kuadran III (tempat parkir, keharuman ruangan,
musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan diskon) dan dua buah
atribut terdapat pada kuadran IV (dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang).
Gambar 11. Hasil Analisis IPA
1. Prioritas Utama
Kuadran I diagram kartesius IPA berarti tingkat kepentingan dari suatu
atribut produk dianggap sangat penting oleh konsumen, tetapi kinerja dari atribut
ini dianggap biasa saja. Dengan demikian atribut ini harus menjadi prioritas utama
111
bagi produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan penelitian
di lapangan, penulis menemukan tidak ada atribut yang termasuk dalam kuadran
ini.
2. Pertahankan Prestasi
Kuadran II diagram kartesius IPA berarti tingkat kepentingan dari suatu
atribut produk dianggap sangat penting oleh konsumen dan kinerja dari atribut ini
dianggap sangat baik. Dengan demikian atribut ini harus dipertahankan oleh pihak
KFC dalam pelayanannya kepada konsumen sehingga konsumen akan tetap
merasa puas dan loyal. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah atribut
lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk,
kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk,
rasa produk dan promosi.
a. Lokasi
Lokasi adalah tempat dimana KFC berada dan merupakan tempat yang
dituju konsumen untuk membeli produk KFC. Aspek yang diperhatikan adalah
akses transportasi umum dan kendaraan pribadi. Pemilihan lokasi yang baik
adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen. Konsumen
akan lebih senang apabila letak restoran langganannya mudah dijangkau dan
banyak dilalui oleh kendaraan umum.
Dari Tabel 27 diketahui bahwa responden pada umumnya menyatakan
lokasi restoran itu sangat penting karena konsumen menginginkan kemudahan
untuk mencapai tempat tujuannya itu. Dan pada kenyataannya responden menilai
bahwa lokasi KFC sudah tergolong baik. Hal ini berarti lokasi KFC strategis,
112
mudah dijangkau dan banyak dilalui kendaraan umum. Kepuasan konsumen
terhadap atribut lokasi harus tetap dipertahankan oleh pihak KFC.
Tabel 27. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan
Tingkat
Kinerja Terhadap Lokasi KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 52 52,53 Sangat Baik 38 38,38 Penting 38 38,38 Baik 44 44,45 Biasa 6 6,06 Biasa 12 12,12 Kurang Penting 1 1,01 Kurang Baik 2 2,02 Tidak Penting 2 2,02 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
b. Keramahan Pelayan
Keramahan adalah sikap yang ditampilkan oleh pelayan kepada konsumen
selama proses pembelian di KFC. Keramahan ini akan terukur pada saat pelayan
berinteraksi dengan konsumen. Keramahan pelayan terukur dengan bersikap
ramah, senyum dan komunikatif.
Lebih dari 50 persen responden menyatakan bahwa atribut keramahan
pelayan penting. Tanggapan responden tersebut dapat diketahui bahwa responden
merasa keramahan pelayan harus mendapat perhatian utama. Masih ada sebagian
konsumen yang merasa bahwa atribut ini tidak terlalu penting. Hal ini disebabkan
karena responden lebih mengutamakan produk yang dijual dibandingkan
pelayanan yang diberikan oleh KFC. Apapun tindakan dan sikap yang diberikan
113
oleh pelayan KFC tidak akan mengurangi kepuasan dan kenikmatan dalam
menyantap makanan dan minuman di KFC.
Berdasarkan hasil survey diketahui bahwa kinerja atribut keramahan
pelayan KFC baik. Hal ini berarti pelayan yang ada di KFC telah bersikap ramah
kepada para konsumennya, mengucapkan terima kasih atas kunjungannya dan
juga selalu memberikan senyuman. Sedangkan sisanya menjawab pelayan yang
ada di KFC masih kurang baik. Hal ini terjadi karena responden masih merasa
bahwa keramahan pelayan KFC belum sesuai dengan apa yang semestinya
dilakukan oleh seorang pelayan (Tabel 28).
Harapan yang diinginkan oleh konsumen bukan hanya saja kemampuan
pelayan untuk mampu bersikap ramah tetapi juga mampu bersikap komunikatif
dan bisa memahami dengan baik apa yang diharapkan oleh konsumen. Senyuman
merupakan salah satu indikator dan langkah awal untuk membuat konsumen
merasa nyaman dan diterima dengan baik di KFC. Keramahan seorang pelayan
tidak hanya bisa diukur oleh tata cara berbicara tetapi juga terlihat dari bahasa
tubuh dan tingkah laku yang ditunjukkan kepada konsumen. Dengan demikian
harus adanya keselarasan antara ucapan yang disampaikan oleh pelayan dengan
bahasa tubuh yang digunakan, sehingga hasil yang diterima oleh konsumen akan
sangat baik.
Tabel 28. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Keramahan Pelayan KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 49 49,50 Sangat Baik 27 27,27 Penting 39 39,39 Baik 47 47,48 Biasa 6 6,06 Biasa 15 15,15 Kurang Penting 4 4,04 Kurang Baik 7 7,07 Tidak Penting 1 1,01 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
114
c. Penampilan Pelayan
Pengertian dari penampilan pelayan pada penelitian ini adalah pakaian
yang dikenakan karyawan berupa seragam yang bersih serta sopan. Pakaian yang
dikenakan oleh pelayan KFC adalah kaos berkerah berwarna merah dengan
lambang KFC di bagian dada sebelah kiri. Pakaian seragam ini dipakai oleh
pelayan yang langsung berhubungan dengan konsumen.
Berdasarkan Tabel 29 diketahui bahwa lebih dari 85 persen responden
atribut penampilan pelayan penting. Hal ini disebabkan responden akan merasa
nyaman apabila dilayani oleh pelayan yang berpenampilan baik dan bersih serta
sopan. Lebih dari 50 persen responden menyatakan baik dan sangat baik, hal ini
menjadi pertanda bagi pengelola KFC untuk tetap mempertahankan kinerja dari
atribut penampilan pelayan.
Tabel 29. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Penampilan Pelayan KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 41 41,41 Sangat Baik 27 27,28 Penting 45 45,46 Baik 50 50,50 Biasa 10 10,10 Biasa 16 16,16 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 5 5,05 Tidak Penting 1 1,01 Tidak Baik 1 1,01 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
d. Kecepatan Penyajian Produk
Pengertian kecepatan penyajian produk adalah waktu yang diperlukan
untuk menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen.
Tenggang waktu yang menjadi ukuran kecepatan penyajian produk ini adalah dari
115
sejak konsumen memesan menu yang ada sampai dengan makanan dan minuman
yang dipesan tersedia di depan konsumen dan siap dimakan.
Dalam Tabel 30 yang menyajikan data mengenai tanggapan konsumen
tentang kecepatan penyajian produk, diketahui bahwa sebagian besar responden
menjawab penting. Anggapan ini terjadi karena kondisi responden yang sedang
lapar dan ingin segera makan. Tidak semua responden biasa menunggu terlalu
lama untuk menikmati sebuah hidangan merupakan salah satu penyebab mengapa
atribut ini dianggap penting. Sebanyak 7,07 persen menjawab biasa dan 2,02
persen dari total responden menjawab tidak penting. Responden merasa tidak
terburu-buru dan berusaha menikmati suasana yang ada di lingkungan restoran
dan menunggu makanan datang sambil istirahat.
Secara keseluruhan atribut kecepatan penyajian produk mendapat
tanggapan positif dari responden. Mereka merasa kecepatan penyajian produk
yang sekarang ini dilakukan oleh pelayan KFC sudah baik.
Tabel 30. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Kecepatan Penyajian Produk KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 45 45,46 Sangat Baik 30 30,30 Penting 45 45,45 Baik 41 41,42 Biasa 7 7,07 Biasa 23 23,23 Kurang Penting - - Kurang Baik 3 3,03 Tidak Penting 2 2,02 Tidak Baik 2 2,02 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Selain waktu penyajian yang harus dipertahankan, dirasakan perlu suatu
upaya agar konsumen yang menunggu tidak merasa bosan dan menikmati waktu
116
menunggu itu. Salah satu alternatif yang dilakukan KFC adalah penyediaan arena
bermain anak agar konsumen merasa nyaman karena anak-anak mereka bisa
bermain sambil menunggu makanan datang dan siap dikonsumsi.
e. Kecepatan Transaksi
Kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melayani pembayaran
konsumen. Setiap konsumen yang telah memesan makanan akan melakukan
pembayaran di kasir pada saat itu juga. Waktu transaksi yang selama ini terjadi
tidak lebih dari lima menit untuk pembayaran di kasir.
Hasil penelitian (Tabel 31) menunjukan bahwa lebih dari 85 persen
responden menjawab atribut ini penting. Kecepatan transaksi dirasakan penting
karena responden malas untuk menunggu lebih lama. Penilaian kinerja yang
diberikan oleh responden lebih banyak yang menyatakan bahwa kecepatan
transaksi oleh kasir KFC baik. Hal ini dianggap baik karena proses transaksi tidak
lebih dari lima menit untuk pembayaran di kasir.
Tabel 31. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Kecepatan Transaksi KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 45 45,46 Sangat Baik 23 23,23 Penting 42 42,42 Baik 48 48,49 Biasa 8 8,08 Biasa 20 20,20 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 4 4,04 Tidak Penting 2 2,02 Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Kecepatan transaksi sudah dirasakan cukup baik oleh responden sehingga
pihak KFC harus tetap mempertahankan kualitas yang sudah ada. Sementara ada
sekitar 30 persen dari total responden menjawab tingkat kinerja dari atribut ini
117
masih dirasakan kurang sehingga menjadi masukan bagi pihak KFC untuk
meningkatkan tingkat kinerja karyawannya.
f. Daftar Menu
Pengertian dari daftar menu adalah nama jenis-jenis makanan dan
minuman yang disediakan oleh KFC. Daftar menu ini digunakan sebagai panduan
bagi konsumen untuk memesan makanan dan minuman yang diinginkan. Daftar
menu yang tersedia terpampang di dinding kasir.
Berdasarakan Tabel 32 diketahui bahwa hampir 90 persen dari total
responden menjawab penting terhadap tingkat kepentingan atribut daftar menu.
Responden menganggap bahwa daftar menu sangat membantu dalam menentukan
makanan dan minuman yang akan dipesan. Daftar menu ini akan sangat berguna
bagi konsumen pemula atau yang baru melakukan kunjungan pertama ke KFC.
Tabel 32. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Daftar Menu KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 39 39,39 Sangat Baik 21 21,21 Penting 49 49,50 Baik 49 49,50 Biasa 6 6,06 Biasa 20 20,20 Kurang Penting 1 1,01 Kurang Baik 4 4,04 Tidak Penting 4 4,04 Tidak Baik 5 5,05 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Berdasarkan hasil survey diketahui bahwa lebih dari 50 persen responden
menyatakan baik dan sangat baik, hal ini menjadi pertanda bagi pengelola KFC
untuk tetap mempertahankan kinerja dari atribut daftar menu. Masih ada sebagian
118
responden menilai kurang baik, ini bisa menjadi masukan untuk KFC agar lebih
meningkatkan kinerja dari atribut ini.
g. Kebersihan Restoran
Kebersihan restoran dalam penelitian ini meliputi kebersihan ruangan
tempat makan, toilet dan wastafel. Hal ini perlu menjadi perhatian pihak KFC
guna kenyamanan konsumen dalam mengkonsumsi makanan dan minuman.
Tabel 33 menjelaskan bahwa lebih dari 85 persen dari total responden
menyatakan penting. Aktivitas responden sebelum dan sesudah makan biasanya
mencuci tangan di wastafel, sehingga keberadaan dan kebersihan wastafel sangat
penting. Kinerja yang dilakukan oleh KFC pada atribut kebersihan restoran
dirasakan baik oleh responden.
Tabel 33. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan
Tingkat
Kinerja Terhadap Kebersihan KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 50 50,51 Sangat Baik 32 32,32 Penting 37 37,37 Baik 51 51,52 Biasa 9 9,09 Biasa 10 10,10 Kurang Penting - - Kurang Baik 3 3,03 Tidak Penting 3 3,03 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Dengan demikian untuk menjaga agar ruangan tempat makan, toilet dan
wastafel tetap bersih maka karyawan bagian kebersihan harus sering memeriksa
dan membersihkan bagian-bagian yang kotor dan dirasa bisa mengganggu
119
kenyamanan para konsumen untuk mengkonsumsi makanan dan minuman di
KFC. Pemeriksaan dan pembersihan harus dilaksanakan secara berkala dan tidak
cukup satu kali dalam satu hari. Pembersihan harus dilakukan sesuai dengan
kebutuhan dan kondisi lingkungan restoran saat itu.
h. Temperatur Ruangan Temperatur ruangan diartikan sebagai suhu ruangan yang memberikan
kenyamanan bagi konsumen KFC. Suhu ruangan yang sejuk membuat konsumen
merasa betah untuk menikmati suasana yang ditawarkan oleh KFC. Dari Tabel 34
diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan penting karena setelah
berlama-lama merasakan cuaca panas di luar ketika masuk ke dalam restoran
mereka merasakan udara yang sejuk.
Kinerja yang dilakukan oleh KFC pada atribut temperatur ruangan dinilai
baik oleh responden. Responden tersebut merasa puas dan sudah terpenuhi
harapannya mengenai temperatur ruangan tempat mereka makan. Tetapi lebih dari
30 persen dari total responden masih belum merasakan kinerja dari atribut ini,
sehingga menjadi masukan bagi pihak KFC untuk memperbaikinya.
Tabel 34. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Temperatur Ruangan KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 31 31,31 Sangat Baik 20 20,20 Penting 54 54,55 Baik 48 48,49 Biasa 11 11,11 Biasa 23 23,23 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 5 5,05 Tidak Penting 1 1,01 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Dengan demikian untuk menjaga agar temperatur ruangan tetap sejuk
maka pihak KFC harus sering mengontrol suhu di setiap sudut ruangan.
120
Pemeriksaan dilaksanakan secara berkala dalam satu hari. Pemeriksaan harus
dilakukan sesuai dengan kebutuhan dan kondisi lingkungan restoran saat itu.
i. Aroma
Aroma dalam penelitian ini diartikan sebagai tanggapan indera terhadap
rangsangan indera pencium pada produk yang dijual di KFC. Organ tubuh yang
bereaksi terhadap atribut aroma produk ini adalah hidung. Aroma makanan dan
minuman sering mencerminkan rasa dan kelezatan dari sebuah masakan. Aroma
juga menjadi daya tarik pertama seorang konsumen untuk membeli makanan
sebelum ia melihat makanan atau minuman tersebut secara langsung.
Berdasarkan penelitian diketahui bahwa lebih dari 80 persen responden
dari total responden menganggap bahwa atribut aroma produk ini penting.
Dominasi persentase ini menjadi sangat besar karena peranan aroma produk
sangat berpengaruh kepada keinginan responden untuk membeli dan memakan
makanan dan minuman yang ada di KFC.
Tabel 35. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan
Tingkat
Kinerja Terhadap Aroma Produk KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 37 37,37 Sangat Baik 17 17,17 Penting 47 47,48 Baik 52 52,53 Biasa 12 12,12 Biasa 17 17,17 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 8 8,08 Tidak Penting 1 1,01 Tidak Baik 5 5,05 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
121
Penilaian kinerja yang diberikan oleh responden lebih banyak yang
menyatakan bahwa aroma makanan yang disediakan oleh KFC adalah baik. Lebih
dari 60 persen responden menyatakan bahwa aroma produk KFC sangat enak.
Aroma merupakan daya tarik dari sebuah masakan. Pihak KFC dapat
mengusahakan agar aroma yang berasal dari masakan dapat tercium oleh
konsumen. Hal ini dilakukan agar nafsu makan konsumen menjadi besar.
j. Rasa
Rasa dalam penelitian ini diartikan sebagai tanggapan indera terhadap
rangsangan indera pengecap. Organ tubuh yang bereaksi terhadap atribut rasa
produk ini adalah lidah. Rasa makanan dan minuman adalah tingkat kelezatan dari
sebuah masakan. Rasa merupakan daya tarik pertama bagi seorang konsumen
untuk membeli makanan.
Hasil kuesioner responden yang disajikan dalam Tabel 36 menunjukkan
penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut KFC. Lebih dari 85
persen dari total responden menyatakan bahwa atribut rasa penting. Rasa sangat
penting karena menjadi nilai jual utama dari makanan. Namun masih ada sebagian
kecil responden menyatakan atribut rasa tidak menjadi bahan pertimbangan bagi
mereka. Hal ini disebabkan karena responden mencari manfaat lain selain
menikmati makanan dan minuman di KFC.
Tabel 36. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan
Tingkat
Kinerja Terhadap Rasa Produk KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
122
Sangat Penting 48 48,49 Sangat Baik 24 24,24 Penting 39 39,39 Baik 46 46,47 Biasa 10 10,10 Biasa 22 22,22 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 4 4,04 Tidak Penting - - Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Responden memberikan penilaian positif karena rasa yang terdapat pada
ayam KFC memberikan rasa yang khas dan berbeda dengan ayam lainnya. Rasa
yang khas ini berasal dari bumbu yang memang dibuat sendiri oleh KFC yakni
Original Recipe (OR).
k. Promosi Promosi merupakan kunci dalam kampanye penjualan. Hal ini diperlukan
untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan oleh KFC.
Berdasarkan penelitian diketahui bahwa lebih dari 80 persen dari total responden
menganggap bahwa atribut promosi ini dirasakan penting bagi mereka. Dominasi
persentase ini menjadi sangat besar karena peranan promosi sangat berpengaruh
kepada keinginan responden untuk membeli makanan dan minuman yang ada di
KFC.
Tabel 37. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Promosi KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 46 46,47 Sangat Baik 24 24,24
123
Penting 36 36,36 Baik 49 49,50 Biasa 16 16,16 Biasa 21 21,21 Kurang Penting 1 1,01 Kurang Baik 2 2,02 Tidak Penting - - Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Penilaian kinerja yang diberikan oleh responden lebih banyak yang
menyatakan bahwa promosi yang dilakukan oleh KFC adalah baik. Promosi
merupakan daya tarik tersendiri bagi pihak KFC. Atribut ini digunakan untuk
menarik perhatian konsumen sekaligus membujuk mereka agar membeli produk
yang ditawarkan oleh KFC.
3. Prioritas Rendah
Kuadran III diagram kartesius Important Performance Analysis (IPA)
berarti tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari suatu atribut produk dianggap
rendah oleh konsumen. Dengan demikian atribut ini harus diperbaiki kinerjanya
oleh pihak KFC. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah tempat parkir,
keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, harga dan diskon.
a. Tempat Parkir
Tempat parkir adalah ruangan atau lahan yang digunakan untuk
menyimpan kendaraan (sepeda motor atau mobil) para pengunjung KFC. Luasan
areal parkir KFC mencapai lebih dari 500 m2. Letak tempat parkir terletak di
sebelah kanan bangunan KFC.
Lebih dari 75 persen dari total responden memberikan penilaian bahwa
tempat parkir penting dan sisanya responden menganggap tempat parkir kurang
penting. Responden yang menjawab penting adalah mereka yang berkunjung ke
KFC dengan menggunakan kendaraan pribadi. Sedangkan yang menjawab kurang
124
penting adalah responden yang berkunjung ke KFC dengan menggunakan
kendaraan umum.
Tabel 38. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Tempat Parkir KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 34 34,35 Sangat Baik 20 20,20 Penting 41 41,41 Baik 28 28,29 Biasa 12 12,12 Biasa 25 25,25 Kurang Penting 5 5,05 Kurang Baik 18 18,18 Tidak Penting 7 7,07 Tidak Baik 8 8,08 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Berdasarkan Tabel 38, kurang dari setengah responden memberikan
penilaian kinerja terhadap atribut tempat parkir dengan jawaban baik, artinya
hampir sebagian besar responden menyatakan bahwa tempat parkir di KFC
lahannya sempit untuk parkir kendaraan. Tempat parkir ini sangat berguna ketika
konsumen yang datang adalah rombongan atau perkumpulan yang sedang
melaksanakan kegiatan dan tempatnya di KFC.
b. Keharuman Ruangan Restoran
Pengertian dari keharuman di ruangan restoran adalah keharuman yang
tercium di sekitar ruangan makan. Bau yang kurang enak yang tercium di sekitar
lokasi atau ruangan tempat makan dapat mengganggu kenyamanan konsumen
dalam menikmati makanan dan minuman yang dipesan. Selain mengganggu
kenyamanan, bau yang tidak sedap dapat menghilangkan selera makan konsumen
dan mereka tidak akan melakukan kunjungan ulangan. Bau yang tidak sedap dapat
pula mencitrakan bahwa KFC tidak sehat dan jorok.
125
Dari Tabel 39 diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan
bahwa keharuman ruangan di restoran itu penting. Bau yang diinginkan oleh
konsumen adalah bau yang sedap atau bau yang netral. Seringkali bau tidak sedap
disebabkan oleh sampah yang menumpuk dan aliran air yang tidak lancar.
Kinerja yang dilakukan oleh KFC pada atribut keharuman ruangan di
restoran masih dirasakan kurang karena lebih dari setengahnya, responden menilai
kurang baik. Hal ini menjadi bahan pertimbangan bagi pihak KFC untuk lebih
memperhatikan atribut keharuman ruangan ini. Salah satu alternatifnya yaitu
karena ruangan di KFC dibuat dengan model ruangan tertutup dengan
menggunakan sistem pendingin ruangan (AC) maka sebaiknya digunakan parfum
pengharum ruangan untuk mengusir bau tak sedap.
Tabel 39. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Keharuman Ruangan KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 27 27,28 Sangat Baik 12 12,12 Penting 42 42,42 Baik 34 34,34 Biasa 26 26,26 Biasa 37 37,38 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 12 12,12 Tidak Penting 2 2,02 Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
c. Musik
Dalam penelitian yang dilakukan di KFC, pengertian atribut musik adalah
alunan musik yang dapat didengar oleh konsumen pada saat berada di KFC.
Musik mempunyai fungsi sebagai pengiring pada saat konsumen menunggu
makanan dan minuman dihidangkan, pada saat mengkonsumsi makanan dan
126
minuman tersebut, dan pada saat konsumen istirahat setelah makan. Lagu-lagu
yang digunakan sebagai musik pengiring adalah lagu-lagu yang ringan dan easy
listening ataupun lagu-lagu yang sedang digemari saat ini.
Berdasarkan penelitian diketahui bahwa lebih dari 60 persen responden
dari total responden menganggap bahwa atribut musik ini penting. Dominasi
persentase ini karena peranan musik berpengaruh kepada kenyamanan responden
untuk pada saat menikmati makanan dan minuman yang ada di KFC.
Penilaian kinerja yang diberikan oleh responden menyatakan bahwa musik
yang digunakan oleh KFC masih kurang baik. Seperti dapat dilihat pada Tabel 40,
responden merasa bahwa lagu yang diputar mengganggu kenyamanan mereka saat
menyantap makanan dan minuman yang disajikan. Hal ini merupakan masukan
bagi KFC agar memilih jenis lagu yang diputar sesuai dengan harapan konsumen.
Selain jenis lagu, aspek lain yang harus diperhatikan adalah intensitas volume
suara. Suara yang dihasilkan oleh pengeras suara sebaiknya jangan terlalu keras
dan membuat konsumen tidak nyaman. Pengeras suara lebih baik diarahkan ke
arah yang tidak tertuju langsung pada konsumen.
Tabel 40. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Musik KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 25 25,25 Sangat Baik 11 11,11 Penting 36 36,36 Baik 35 35,36 Biasa 29 29,30 Biasa 35 35,35 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 11 11,11 Tidak Penting 7 7,07 Tidak Baik 7 7,07 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
d. Variasi Jenis Produk
127
Variasi jenis makanan dan minuman adalah banyaknya jumlah menu yang
ditawarkan oleh KFC kepada konsumen dalam hal makanan dan minuman.
Semakin banyak variasi menu yang ditawarkan maka semakin banyak alternatif
pilihan konsumen untuk menentukan makanan dan minuman yang dipesan. Dalam
variasi jenis makanan terdapat makanan utama yang menjadi ciri khas KFC yaitu
ayam dengan racikan Original Recipe Chicken (ORC).
Responden yang diwawancarai pada saat penelitian meyatakan bahwa
variasi jenis makanan dan minuman di KFC penting dengan persentase lebih dari
70 persen. Banyaknya variasi jenis makanan dan minuman akan menjadi daya
tarik tersendiri bagi responden. Pada saat mereka sedang tidak menginginkan
menu utama yaitu Original Recipe Chicken (ORC) tetapi tetap ingin menikmati
suasana KFC, maka mereka akan tetap menjadikan KFC sebagai tempat makan.
Tabel 41. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Variasi Jenis Produk KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 34 34,34 Sangat Baik 13 13,13 Penting 39 39,40 Baik 44 44,45 Biasa 19 19,19 Biasa 31 31,31 Kurang Penting 4 4,04 Kurang Baik 6 6,06 Tidak Penting 3 3,03 Tidak Baik 5 5,05 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Kinerja yang telah dilakukan oleh KFC pada atribut variasi jenis makanan
dan minuman dinilai oleh responden dengan penilaian baik. Penilaian bersifat
positif ini karena responden menganggap bahwa sebuah restoran yang mempunyai
ciri khas tertentu, harus mempertahankan kekhasannya. Begitu juga dengan KFC
128
yang harus mempertahankan ORC sebagai menu utama. Tetapi masih terdapat
lebih dari 40 persen responden menyatakan kinerjanya masih kurang baik. Respon
negatif ini karena responden tetap menginginkan adanya jenis menu yang lebih
banyak sehingga mereka mempunyai alternatif pilihan yang lebih banyak..
e. Jumlah Porsi Produk
Pengertian dari jumlah porsi produk adalah banyaknya makanan dan
minuman dalam satu porsi. Kapasitas makan seorang konsumen akan berbeda
dengan kapasitas makan konsumen lainnya. Kemampuan kapasitas makan ini
ditentukan oleh jenis kelamin, umur dan kebiasaan makan. Walaupun demikian
dapat diambil rata-rata dimana porsi atau takaran yang disajikan kepada
konsumen dirasa tidak terlalu berlebih atau kurang secara umum.
Secara keseluruhan responden memberikan penilaian bahwa jumlah porsi
produk dirasakan penting. Kenikmatan makan seorang responden akan merasa
terganggu apabila porsi yang dia makan kurang. Rasa kenyang yang dirasakan
oleh konsumen belum mencapai pada suatu titik dimana seorang responden
merasa cukup. Tetapi banyaknya porsi yang disajikan sebenarnya tergantung dari
pesanan konsumen. Semakin mahal harga paket yang dipesan maka jumlah ORC
yang disajikan semakin banyak. Sisanya responden menganggap jumlah porsi
produk kurang penting. Responden yang menjawabnya sebagian besar adalah
wanita dan anak-anak yang kapasitas makannya tidak terlalu besar.
Berdasarkan Tabel 42 para responden memberikan penilaian kinerja
terhadap atribut jumlah porsi makanan dan minuman dengan jawaban baik dengan
persentase lebih dari 50 persen. Artinya masih ada lebih dari 45 persen dari total
responden yang merasa kurang dengan porsi yang sudah disediakan oleh KFC.
129
Tabel 42. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan
Tingkat
Kinerja Terhadap Jumlah Porsi Produk KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 27 27,28 Sangat Baik 10 10,10 Penting 43 43,43 Baik 43 43,43 Biasa 23 23,23 Biasa 25 25,26 Kurang Penting 2 2,02 Kurang Baik 11 11,11 Tidak Penting 4 4,04 Tidak Baik 10 10,10 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Banyaknya porsi setiap menu bervariasi disesuaikan dengan harga menu
tersebut dan kebiasaan orang menyantap menu tersebut. Pihak KFC harus mampu
melihat seberapa besar porsi yang optimal sehingga responden merasa tidak
kekurangan atau kelebihan. Porsi yang diberikan kepada konsumen jangan terlalu
sedikit atau terlalu banyak karena hal ini akan berpengaruh kepada optimalisasi
bahan baku dan biaya produksi yang akhirnya mempengaruhi keuntungan yang
diperoleh oleh KFC.
f. Harga Dalam penelitian yang dilakukan di KFC, pengertian atribut harga adalah nilai jual yang ditetapkan
oleh pihak KFC. Harga yang berlaku merupakan harga yang telah disesuaikan dengan daya beli masyarakat
perkotaan.
Responden yang diwawancarai pada saat penelitian menyatakan bahwa
atribut harga di KFC dirasakan penting. Lebih dari 70 persen dari total responden
menganggap bahwa atribut harga merupakan hal yang perlu diperhatikan sebagai
bahan pertimbangan untuk membeli produk KFC (Tabel 43). Namun masih cukup
banyak juga responden yang menganggap harga tidak mempengaruhi mereka
dalam pembelian produk di KFC. Mereka lebih mementingkan kepuasan dari
atribut lainnya yang dapat diperoleh di restoran ini.
130
Tabel 43. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Harga Produk KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 39 39,40 Sangat Baik 13 13,13 Penting 33 33,33 Baik 39 39,40 Biasa 20 20,20 Biasa 37 37,37 Kurang Penting 3 3,03 Kurang Baik 3 3,03 Tidak Penting 4 4,04 Tidak Baik 7 7,07 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa harga produk di KFC sudah
tepat dengan apa yang mereka inginkan tetapi ada juga sebagian konsumen yang
menilai harga di KFC masih terlalu mahal. Hal ini menjadi sebuah pertimbangan
juga untuk KFC agar lebih meningkatkan kinerja dari atribut ini.
g. Diskon
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh pihak KFC kepada konsumen pada waktu
tertentu. Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen agar membeli produk yang ditawarkan oleh KFC. Jika dilihat
secara jangka panjang, atribut diskon digunakan untuk tujuan meningkatkan penjualan pada setiap produk KFC.
Berdasarkan Tabel 44, lebih dari 60 persen dari total responden
menyatakan bahwa atribut diskon dirasakan penting. Karena konsumen
menginginkan harga dari berbagai produk dengan harga yang ekonomis tetapi
dengan kualitas produk yang baik. Untuk kinerjanya, lebih dari 65 persen dari
total responden menyatakan kurang baik. Hal ini disebabkan konsumen jarang
mendapatkan diskon ketika membeli produk di KFC. Pihak KFC sebaiknya lebih
sering mengadakan diskon terhadap produk-produknya agar konsumen lebih
sering melakukan pembelian di KFC, sehingga ke depannya akan meningkatkan
penjualan.
Tabel 44. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
131
Kinerja Terhadap Diskon KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 35 35,35 Sangat Baik 14 14,14 Penting 26 26,27 Baik 19 19,20 Biasa 22 22,22 Biasa 32 32,32 Kurang Penting 4 4,04 Kurang Baik 14 14,14 Tidak Penting 12 12,12 Tidak Baik 20 20,20 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
4. Berlebihan
Kuadran IV diagram kartesius IPA berarti wilayah yang memuat faktor-
faktor yang dianggap kurang pentingoleh konsumen dan dirasakan terlalu
berlebihan. Dengan demikian atribut yang termasuk ke dalam kuadran IV ini
dapat dipertimbangkan kembali kinerjanya agar perusahaan dapat menghemat
biaya. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah dekorasi ruangan dan
kemasan bawa pulang.
a. Dekorasi Ruangan
Dekorasi ruangan adalah hiasan dinding atau hiasan gantung yang berada
di ruangan tempat makan. Hiasan gantung dan hiasan dinding dekorasi
menjadikan KFC sebuah restoran cepat saji yang modern dan artistik.
Pada Tabel 45 dapat dilihat bahwa responden cenderung menilai atribut
dekorasi ruangan di KFC penting. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden
menyukai keindahan desain ruangan modern. Mereka menyenangi dekorasi
ruangan yang kelihatan serasi dengan tata ruangnya.
Tabel 45. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Dekorasi Ruangan KFC
132
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 31 31,31 Sangat Baik 23 23,23 Penting 50 50,50 Baik 42 42,42 Biasa 16 16,17 Biasa 21 21,21 Kurang Penting - - Kurang Baik 9 9,10 Tidak Penting 2 2,02 Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
Kinerja yang telah dilakukan oleh KFC pada atribut dekorasi ruangan
dinilai oleh responden dengan penilaian baik. Hal ini ditunjukkan dengan
persentase tingkat kinerja yang lebih dari 65 persen. Sebagian besar responden
menyukai dekorasi ruangan yang ada di KFC. Tetapi persentase responden yang
menjawab kurang baik masih banyak juga sehingga hal ini dapat menjadi sebuah
saran bagi KFC untuk lebih memperindah dekorasi yang ada di tempatnya.
b. Kemasan Bawa Pulang
Kemasan bawa pulang adalah bungkus yang digunakan apabila konsumen
membeli makanan dan minuman di KFC untuk dibawa pulang. Kemasan yang
digunakan untuk membungkus produk KFC adalah kotak yang berwarna putih
terbuat dari kardus dan di bagian atas kotak tersebut terdapat tulisan dan gambar
lambang KFC. Sedangkan untuk membungkus nasi menggunakan kertas yang
memiliki lapisan plastik. Pembungkus minuman digunakan gelas plastik yang
mempunyai tutupnya.
Berdasarkan Tabel 46 diketahui bahwa lebih dari 70 persen total
responden menyatakan bahwa kemasan bawa pulang merupakan atribut yang
penting. Hal ini untuk memudahkan konsumen dalam membawa produk KFC.
Sebagian lagi tidak terlalu mementingkan atribut ini karena mereka jarang
membawa pulang produk KFC ke rumahnya. Sedangkan untuk tingkat kinerjanya,
133
lebih dari 65 persen responden menyatakan bahwa kemasan bawa pulang KFC
sudah baik, hal ini menjadi masukan untuk tetap mempertahankan kualitas
kemasan bawa pulang.
Tabel 46. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Kinerja Terhadap Kemasan Bawa Pulang KFC
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Tingkat Penilaian
Jumlah Responden
(orang)
Persentase ( % )
Sangat Penting 34 34,34 Sangat Baik 20 20,20 Penting 39 39,40 Baik 46 46,47 Biasa 21 21,21 Biasa 24 24,24 Kurang Penting 5 5,05 Kurang Baik 5 5,05 Tidak Penting - - Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100 Jumlah 99 100
6.5. Implikasi dari Hasil Analisis pada Bauran Pemasaran
Pada proses keputusan konsumen diperoleh hasil bahwa yang menjadi
pertimbangan awal dalam pembelian yaitu atribut rasa. Pihak KFC dapat
memanfaatkan data tersebut dalam menentukan strategi apa yang tepat untuk
diterapkan. Hal ini bertujuan agar konsumen lebih puas atau terpenuhi segala
harapannya terhadap KFC. Bauran pemasaran yang dipakai pada penelitian ini
yaitu 7P: Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), Promosi (Promotion),
Orang (People), Bukti fisik (Physical evidence) dan Proses (Process).
1. Bauran Produk
Berdasarkan pengamatan di lapangan, diperoleh informasi bahwa
mayoritas pengunjung KFC adalah konsumen dengan kisaran umur 17 – 25 tahun.
Hasil ini menjadi bahan pertimbangan KFC untuk membuat suatu produk yang
digemari oleh segmen konsumen tersebut. Konsumen melihat suatu produk dari
134
segi rasanya, atribut inilah yang akan menjadi pertimbangan awal dalam proses
keputusan yang akan mereka ambil. Oleh karena itu pihak KFC harus terus
mempertahankan kualitas dari atribut rasa agar produk yang dibuat sesuai dengan
harapan konsumen.
Berdasarkan hasil analisis dari ketiga metode yang penulis gunakan dapat
diperoleh bahwa atribut rasa dan aroma memiliki tingkat kepentingan yang tinggi
sehingga menjadi prioritas utama bagi KFC untuk diperhatikan. Dari hasil
penelitian diperoleh bahwa rasa dan aroma produk yang dimiliki oleh KFC sudah
memenuhi keinginan konsumen sehingga atribut ini patut dipertahankan oleh
KFC. Apabila dibandingkan dengan rasa dan aroma produk dari Mc. Donald’s ,
rasa dan aroma produk KFC masih berada di bawah posisi Mc. Donald’s . Untuk
menempati posisi pertama maka pihak KFC perlu melakukan evaluasi terhadap
kedua atribut ini. Hal ini bisa dilakukan dengan cara meramu lagi bahan-bahan
penyedap yang akan digunakan agar menjadi lebih enak rasanya dan lebih nikmat
aromanya.
Sementara untuk atribut variasi jenis produk dan jumlah porsi
produk masih dirasakan kurang. Sehingga kedua atribut ini harus
mendapatkan prioritas utama untuk ditingkatkan kinerjanya sehingga
sesuai dengan harapan konsumen. Konsumen menginginkan jenis menu
yang disajikan lebih variatif, sehingga lebih banyak pilihan bagi konsumen
dalam memilih jenis makanan. Pihak manajemen dapat melakukan
diversifikasi jenis makanan dengan menambah beberapa menu. Sementara
untuk jumlah porsi pihak KFC harus menambahkannya agar keinginan dari
konsumen dapat terpenuhi.
135
Atribut kemasan bawa pulang dinilai terlalu berlebihan oleh konsumen.
Oleh sebab itu pihak KFC perlu mempertimbangkan kembali kinerja dari atribut
ini dan lebih memprioritaskan kepada atribut lainnya yang dianggap konsumen
lebih penting.
2. Bauran Harga
Sebagian konsumen menganggap bahwa atribut harga masih menjadi
fokus perhatian dalam proses keputusan pembelian produk KFC. Sedangkan
sebagian lainnya, atribut ini sudah tidak menjadi fokus perhatian utama. Mereka
lebih mementingkan kualitas produk dibandingkan dengan harga yang
ditawarkan.
Atribut diskon KFC memiliki tanggapan negatif dari konsumen.
Konsumen merasa bahwa KFC jarang sekali melakukan diskon terhadap produk-
produknya. Solusinya pihak KFC lebih sering mengadakan diskon terhadap
produk-produknya agar konsumen lebih tertarik untuk berkunjung ke KFC dan
melakukan pembelian. Dengan begitu akan berpengaruh terhadap semakin
meningkatnya penjualan. Dan pada akhirnya akan diiringi dengan pertambahan
laba yang diperoleh.
3. Bauran Distribusi
Atribut yang berkaitan dengan strategi tempat adalah lokasi. Untuk atribut
lokasi konsumen menilai bahwa atribut ini merupakan atribut yang paling penting
maka dari itu KFC harus lebih fokus terhadap atribut ini.
Konsumen memberikan penilaian terhadap lokasi KFC yaitu strategis, hal
ini dapat dilihat bahwa lokasi yang dimiliki KFC mudah dijangkau oleh
kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Pihak KFC harus mempertahankan
atribut ini karena merupakan suatu keunggulan bagi KFC. Pemilihan lokasi
136
restoran yang berada dekat dengan Terminal Baranang Siang sangat strategis
karena dilalui oleh berbagai angkutan kota dan merupakan pusat Kota Bogor.
4. Bauran Promosi
Promosi bertujuan untuk mengenalkan KFC kepada masyarakat sehingga
mereka tahu keberadaan dan bersedia menjadi konsumen KFC. Bagi konsumen,
promosi bertujuan untuk menjadi daya tarik agar konsumen tersebut melakukan
pembelian ulang atau pembelian produk baru. Salah satu media yang dapat
digunakan sebagai alat promosi adalah pemasangan iklan di majalah atau koran
lokal Bogor atau bisa juga melalui media elektronik seperti televisi. Sehingga
KFC dapat dijadikan sebagai salah satu bahan pertimbangan bagi konsumen
dalam proses keputusan pembelian.
Selain itu, KFC dapat menjadi sponsor kegiatan-kegiatan besar di Bogor
yang bisa menjadi pilihan promosi. Syarat menjadi sponsor tersebut adalah
makanan dan minuman KFC menjadi menu makan dalam kegiatan tersebut dan
diperbolehkan menyebarkan pamflet. Keuntungan yang diberikan oleh KFC
berupa potongan harga atau paket khusus.
Papan nama KFC yang dipasang di depan restoran terlihat bagus dan
menarik pandangan masyarakat atau calon konsumen yang melintas di Jalan
Pajajaran. Spanduk atau papan iklan di pinggir jalan berguna untuk lebih
memudahkan calon konsumen yang tidak mengetahui keberadaan KFC atau bagi
konsumen yang kebetulan mencari tempat makan. Promosi yang dilakukan KFC
dinilai oleh konsumen baik. Banyak iklan di berbagai media menawarkan produk
baru KFC.
5. Bauran Orang
137
Seorang pegawai harus dapat memuaskan konsumen yang datang ke KFC.
Oleh karena itu mereka dituntut untuk bersikap ramah dan sopan kepada
konsumen. Sikap yang dapat dilakukan oleh pegawai KFC antara lain
membukakan pintu masuk dan mempersilahkan masuk serta memberikan ucapan
terima kasih atas kunjungannya kepada konsumen.
Atribut keramahan pelayan menempati posisi ketiga terpenting. Hal ini
dikarenakan konsumen akan merasa senang dan dihormati apabila pelayan yang
melayaninya ramah, murah senyum dan siap melayani. Menurut survey, kinerja
keramahan pelayan KFC tergolong baik tetapi belum mencapai keramahan
pelayan yang diberikan Mc. Donald’s . Sehingga pihak KFC harus lebih
meningkatkan lagi kinerja para pegawainya. Sedangkan untuk atribut penampilan
pelayan yang rapi, KFC sudah mengungguli Mc. Donald’s . Jadi untuk KFC, harus
bisa mempertahankan keunggulan yang dimilikinya itu.
Berdasarkan studi di lapangan, keputusan responden setelah melakukan
pembelian adalah rasa puas dan ingin berkunjung kembali ke KFC. Rasa puas
responden didapatkan dari tingginya kualitas pelayanan dan kualitas produk yang
telah ditawarkan oleh KFC. Hal ini berimplikasi terhadap intensitas kunjungan
responden, semakin puas maka responden akan semakin sering berkunjung.
6. Bauran Bukti Fisik
KFC mencoba memperlihatkan mutu yang akan ditawarkan kepada
konsumen melalui bukti fisik dan penyajian. Atribut yang termasuk ke
dalam bukti fisik adalah tempat parkir, daftar menu, kebersihan ruangan,
dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan restoran dan
musik.
138
Tempat parkir yang dimiliki oleh KFC dilihat dari luas arealnya tergolong
sempit. Hal ini tidak perlu menjadi perhatian bagi KFC, karena dari hasil
penelitian yang dilakukan kebanyakan konsumen menjawab bahwa atribut tempat
parkir tidak menjadi prioritas utama. Konsumen yang mengunjungi KFC ini lebih
banyak yang menggunakan kendaraan umum dibandingkan dengan kendaraan
pribadi. Jika dilihat dari karakteristik responden, sebagian kecil dari total
responden memiliki penghasilan lebih dari satu juta rupiah. Hal ini
mengindikasikan bahwa responden yang memiliki kendaraan pribadi juga sedikit
sehingga atribut tempat parkir tidak menjadi hal yang penting.
Daftar menu yang ditampilkan oleh KFC patut dipertahankan karena
atribut ini sudah memenuhi harapan dari konsumen. Selain itu, atribut daftar menu
dari KFC berada diatas posisi pesaing utamanya, yakni Mc. Donald’s .
Atribut kebersihan mendapatkan penilaian kinerja yang baik dari
konsumen. Hal ini terbukti ketika para pegawai KFC langsung membersihkan
meja apabila konsumen telah selesai makan dan minum. Begitu juga dengan
lantai, apabila terlihat kotor sedikit maka pegawai langsung mengepelnya.
Kondisi toilet pun selalu bersih karena pegawai selalu mengontrolnya. Semua hal
tersebut menjadikan posisi KFC dinilai lebih unggul dari Mc. Donald’s .
Dekorasi yang ada di KFC dinilai baik kinerjanya oleh konsumen. Tetapi
konsumen menyatakan bahwa atribut ini tidak penting. Jadi KFC lebih baik untuk
tidak terlalu memprioritaskan atribut ini dan lebih memprioritaskan atribut lainnya
yang dinilai konsumen lebih penting. Sementara untuk atribut temperatur ruangan,
baik KFC maupun Mc. Donald’s memiliki nilai yang sama. Menurut konsumen
kedua restoran memiliki kesejukan yang sama. Oleh karena itu, kinerja ini pantas
untuk dipertahankan.
Keharuman ruangan di KFC dinilai oleh konsumen kinerjanya masih
kurang baik. Konsumen menyatakan bahwa ruangan di KFC terasa biasa-biasa
saja, sementara ruangan di Mc. Donald’s terasa lebih wangi. Hal ini perlu menjadi
perhatian bagi pihak KFC untuk meningkatkan kinerja dari atribut ini dengan cara
memasangkan pengharum ruangan di setiap sudut ruangannya.
Atribut musik dinilai oleh konsumen tidak penting sehingga pihak KFC
tidak perlu mempermasalahkan hal ini. Pihak KFC harus tetap menjadikan atribut
139
ini sebagai salah satu perhatian karena meskipun bukan merupakan atribut yang
utama tetapi tetap memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila pihak KFC
mengabaikan sama sekali atribut ini maka akan menimbulkan kekecewaan kepada
konsumen. Dari hal-hal kecil seperti inilah konsumen akan meninggalkan KFC
untuk mencari tempat makan yang lebih memuaskan dirinya.
7. Bauran Proses
Perusahaan dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam
memberikan pelayanan. Restoran telah mengembangkan format yang sangat
beragam seperti gaya kafetaria, fast food, buffet dan lainnya. Atribut yang
tergolong ke dalam bagian proses adalah kecepatan penyajian produk dan
kecepatan transaksi.
Kecepatan penyajian produk di KFC mendapatkan penilaian yang baik
dari konsumen. Namun proses di Mc. Donald’s pada atribut ini masih unggul
sehingga pihak KFC perlu meningkatkan kinerja dari atribut ini agar konsumen
merasa puas. Sementara untuk atribut kecepatan transaksi, pihak KFC harus tetap
mempertahankan kinerja dari atribut ini. Hal ini disebabkan karena atribut ini
telah mengungguli Mc. Donald’s .
140
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1. Kesimpulan
Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25
tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih
belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Dan penghasilan
per bulan antara 500.000 – 1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA
atau SMU.
Proses keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahap. Pada tahap
pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan
selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja,
dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap
pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk
di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana
konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama
apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator
yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih
produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung
pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh
keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah
tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan
puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya.
KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu
sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki
141
kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya, yang berarti juga bahwa
tidak ada kemiripan yang dekat terhadap masing-masing peubah yang merupakan
ciri dari masing-masing merek.
Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari
tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya
secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan
dengan KFC.
Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi,
tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan,
dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi,
aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC
perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing
utamanya, Mc. Donald’s .
7.2. Saran
1. Pihak KFC harus terus mempertahankan kualitas dari atribut rasa dan
aroma agar produk yang dibuat sesuai dengan harapan konsumen dan
dapat menyaingi pesaing utamanya yaitu Mc. Donald’s .
2. Pihak manajemen KFC sebaiknya melakukan diversifikasi jenis makanan
dengan menambah beberapa menu sehingga menjadi lebih variatif.
Sementara untuk jumlah porsi pihak KFC harus menambahkannya agar
keinginan dari konsumen dapat terpenuhi.
3. Pihak KFC perlu mempertimbangkan kembali kinerja dari atribut kemasan
bawa pulang karena dirasakan terlalu berlebihan.
142
4. Pihak KFC lebih sering mengadakan diskon terhadap produk-produknya
agar konsumen lebih tertarik untuk berkunjung ke KFC dan melakukan
pembelian.
5. Pihak KFC perlu meningkatkan kinerja dari atribut keharuman ruangan
dengan cara memasangkan pengharum ruangan di setiap sudut
ruangannya.
143
DAFTAR PUSTAKA
Accorn. 2001. Brand Image Tracking Study (BITS) for KFC Indonesia. Accorn. 2002. Brand Image Tracking Study (BITS) for KFC Indonesia. Andari, Yopi. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi
Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kabupaten Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Aprido, Busra. 2005. Optimalisasi Distribusi dan Penyimpanan Persediaan
Karkas Ayam Broiler pada PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Arisandy, Bayu. 2005. Analisis Product Positioning Serta Preferensi Konsumen
Nata De Coco Pada PT. FITS Mandiri di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Bertram, P, 1975. Fast Food Operation. Great Britain By Chapel River press,
Androver, London. Engel, James F.,Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku
Konsumen. Jilid 1. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. _________________________________________________. 1994. Perilaku
Konsumen. Jilid 2. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. Fitrahdini. 2004. Analisis Preferensi Konsumen dan Implikasinya Terhadap
Strategi Pemasaran Produk Mi Instan Merekk ”Salam Mie” . Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Gabriel, K. R. 1971. The Biplot Graphic Display of Matrices with Application for
Principle Component Analysis. Biometrics 58: 453-467. Gusalim, Sukmawati. 2002. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan
Pembelian Ayam Goreng Warung Tenda (Studi Kasus di Kotamadya Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Hasmini, Lidyawati. 1994. Tinjauan Finansial Perusahaan Fast Food Ayam
Goreng (Studi Kasus Pada PT. Fast Food Indonesia, Jakarta Dan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo, Jakarta). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
144
Hubeis, Musa. 1993. Info Pangan: Fast Food. Dalam Femina No. 13/XXI. 8-14
April 1993. Jakarta. Kotler, P. 1997a. Manajemen Pemasaran 9e: Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Kontrol Jilid 1. PT. Prenhallindo. Jakarta. _______ . 1997b. Manajemen Pemasaran 9e: Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Kontrol Jilid 2. PT. Prenhallindo. Jakarta. Mogesta, Oges. 2002. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan (Kasus Di Kotamadya Bogor). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Nazir, Moh. (1988). Metode Penelitian. Ghalia Jakarta. Nurhakim, Lukman. 2002. Strategi Promosi Dalam Meningkatkan Penjualan PT.
Fast Food Indonesia, Tbk. Skripsi Ilmu Administrasi Niaga Institut Ilmu Sosial dan Politik, Jakarta.
PT. Corinthian Infopharma Corpora. 1993. Study on Fast Food Industry and
Marketing in Indonesia. Jakarta. PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2003. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan
Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasus PLNN – JP. Jakarta.
Sahal, Mad. 2003. Analisis Formulasi Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk
(KFC) Dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Fast Food. Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Santoso, Singgih. 2002. Latihan SPSS Statistik Multivariat. Elex Media
Komputindo. Jakarta. Sevilla, Consuello G, dkk. 1993. Pengantar Metode Penelitian. Universitas
Indonesia. Jakarta. Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For Business Recovery: Sebuah
Pendekatan Riset. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta. Siswati, Harini. 2002. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses
Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Di Oktias Fried Chicken Cabang
145
Cibinong Dan Depok. Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Sumarto, Arrya Tirto. Analisis Terhadap Atribut KFC Guna Memenuhi Kepuasan
Pelanggan Dalam Kaitan Dengan Strategi Bersaing. Tesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB. Bogor.
Sulistyowati, N. D. 1994. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen
Dalam Memilih Produk Ayam Goreng Pada Restoran Fast Food, Suatu Pendekatan Multi Dimensi (Studi Kasus Pada Kentucky Fried Chicken, California Fried Chicken, Dan Bogor Fried Chicken Di Kodya Bogor). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.
Suryana. 1994. Kewirausahaan. Salemba Empat. Jakarta. Tedjakelana, A. W. 2003. Analisis Karakteristik Konsumen Restoran Siap Saji
(Studi Kasus Pada Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Peternakan Fakultas Peternakan IPB. Bogor.
Umar, Husein. 1997. Metode Penelitian: Aplikasi dalam Pemasaran. PT.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
146
Component Matrixa
1.000 1.881E-02-.992 .1231.000 2.131E-02.995 -.102.992 -.129
1.000 5.494E-03.991 .134.949 .315.986 .166.993 -.119.966 -.260.997 -8.33E-02
1.000 -1.33E-02.999 5.150E-02.987 -.158.998 6.617E-02.990 .139.990 .138
1.000 -2.39E-02.999 -3.54E-02
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
2 components extracted.a.
Lampiran 1
Data Hasil Olahan dengan Menggunakan Metode Biplot
Factor Analysis
Descriptive Statistics
3.6633 1.25165 33.5967 .25891 33.7000 .60696 33.8133 .52166 33.9233 .42712 33.7067 .61330 33.4867 .70868 34.0933 .18175 33.4000 .83522 33.9300 .13229 33.4200 .18330 33.0400 .91148 33.3967 .53594 33.4900 .51971 33.6933 .61655 33.4900 1.09986 33.5900 .51215 33.4867 .51791 33.3867 1.11060 32.8667 .75481 3
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020
Mean Std. Deviation Analysis N
147
Communalities
1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020
Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
19.651 98.255 98.255.349 1.745 100.000
Component12
Total % of Variance Cumulative %Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Score Covariance Matrix
1.000 .000.000 1.000
Component12
1 2
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Scores.
Component Score Coefficient Matrix
.051 .054-.050 .353.051 .061.051 -.294.050 -.370.051 .016.050 .384.048 .904.050 .476.051 -.341.049 -.744.051 -.239.051 -.038.051 .148.050 -.452.051 .190.050 .398.050 .395.051 -.069.051 -.102
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Scores.
148
Correlation Matrixa
1.000 -.990 1.000 .993 .989 1.000 .993 .955 .989 .990 .961 .995-.990 1.000 -.990 -1.000 -1.000 -.992 -.967 -.903 -.958 -1.000 -.990 -.9991.000 -.990 1.000 .992 .989 1.000 .994 .955 .989 .990 .960 .995.993 -1.000 .992 1.000 1.000 .994 .972 .912 .964 1.000 .987 1.000.989 -1.000 .989 1.000 1.000 .991 .965 .900 .956 1.000 .991 .999
1.000 -.992 1.000 .994 .991 1.000 .992 .951 .987 .992 .964 .996.993 -.967 .994 .972 .965 .992 1.000 .983 .999 .968 .922 .976.955 -.903 .955 .912 .900 .951 .983 1.000 .988 .905 .834 .919.989 -.958 .989 .964 .956 .987 .999 .988 1.000 .959 .909 .969.990 -1.000 .990 1.000 1.000 .992 .968 .905 .959 1.000 .990 .999.961 -.990 .960 .987 .991 .964 .922 .834 .909 .990 1.000 .984.995 -.999 .995 1.000 .999 .996 .976 .919 .969 .999 .984 1.000.999 -.994 .999 .996 .993 1.000 .989 .945 .984 .994 .969 .998.999 -.985 1.000 .988 .984 .999 .997 .964 .993 .985 .951 .991.984 -.999 .984 .998 1.000 .987 .957 .887 .948 .999 .995 .997.999 -.982 .999 .986 .981 .998 .998 .968 .995 .983 .946 .989.993 -.966 .993 .971 .964 .991 1.000 .984 1.000 .967 .920 .975.993 -.966 .993 .971 .964 .991 1.000 .983 1.000 .967 .921 .975.999 -.995 .999 .997 .994 1.000 .988 .941 .982 .995 .972 .998.999 -.996 .998 .998 .996 .999 .986 .937 .980 .996 .974 .999
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020
CorrelationVAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012
This matrix is not positive definite.a.
149
Lampiran 2
Struktur Organisasi Pusat
Struktur Organisasi Restaurant/Store
BOARD OF DIRECTORS
INTERNAL AUDIT
GENERAL MANAGER OPERATIONS
GENERAL MANAGER BUSINESS DEVELOPMENT
GENERAL MANAGER FINANCE & ADMINISTRATTION
ASSISTANT GENERAL MANAGER
OPERATIONS
DEPARTMENT MANAGER
DEPARTMENT MANAGER
DEPARTMENT MANAGER
BAGIAN KITCHEN
BAGIAN COOK BAGIAN DINING
BAGIAN BACK-UP
BAGIAN CASHIER
CHIEF CASHIER
ASSISTANT RESTAURANT
MANAGER
RESTAURANT MANAGER
150
BAGIAN CASHIER
BAGIAN DINING
BAGIAN COOK
BAGIAN BACK-UP
