Embed Size (px)
Citation preview
ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN RENTANG HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE (SEHAT AMAN ENAK)
PADA GAPOKTAN SILIH ASIH DESA CIBURUY KABUPATEN BOGOR JAWA BARAT
SKRIPSI
IPO MELANI SINAGA
H34076081
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2010
RINGKASAN
IPO MELANI SINAGA. Analisis Sikap, Persepsi Konsumen Dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA).
Laju peningkatan jumlah penduduk berimplikasi terhadap laju peningkatan jumlah permintaan beras secara nasional. Kondisi ini menjadi tantangan bagi pemerintah terutama Departemen Pertanian untuk meningkatkan produksi beras. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia tersebut disertai dengan peningkatan pendidikan dan taraf penghasilan, menyebabkan kebutuhan akan beras terus meningkat, baik jumlah maupun mutunya. Oleh karena itu, masyarakat memerlukan pangan yang sehat dan bergizi tinggi yang salah satunya dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan pertanian organik. Pertanian organik merupakan pertanian dengan sistem manajemen produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agroekosistem, termasuk keanekaragaman hayati, siklus biologi, dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik menekankan penggunaan praktek manajemen yang lebih mengutamakan penggunaan masukan setempat, dengan kesadaran bahwa keadaan regional setempat memang memerlukan sistem adaptasi lokal. Hal ini dapat dicapai dengan menggunakan cara-cara kultural, biologis, dan mekanis yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintesis untuk memenuhi fungsi spesifik dalam sistem (Deptan, 2008).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen beras organik SAE , menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE serta menyusun rekomendasi alternatif kabijakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober-November 2009 di gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor.
Metode penentuan sampel dilakukan dengan Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convinience sampling. Responden merupakan konsumen beras organik SAE yang melakukan keputusan pembelian. Jumlah sampel sebanyak 40 orang.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk menganalisis gambaran umum lokasi dan karakteristik responden. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis sikap menggunakan Fishbein, analisis peta persepsi menggunakan alat perceptual mapping, analisis positioning menggunakan Biplot dan analisis sensitivitas harga.
Hasil karakteristik responden yaitu berjenis kelamin wanita yang memiliki umur 40-49 tahun, sudah menikah, jumlah anggota keluarga 3-4 orang, pendidikan terakhir Sarjana (S1) dengan pekerjaan PNS dan Pegawai Swasta serta mempunyai pendapatan perbulan lebih dari Rp.4000.000.
Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa responden pengguna beras organik SAE disukai oleh responden karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08, sedangkan beras non organik kurang disukai atas kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling rendah (ciherang (13.05) dan IR 64 (10,50).
Hasil analsis Perceptual Mapping menunjukkan bahwa sebagian besar atribut beras organik SAE dipersepsiakanbaik oleh responden karena posisinya berada paling luar (tinggi). Atribut yang disukai tersebut adalah keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Beras non organik (Ciherang dan IR 64) berada pada posisi paling dalam (rendah) dan dipersepsiakan kurang baik di banding beras organik SAE. Hasil analisis Biplot menunjukkan keunggulan dan penciri utama beras organik SAE yang terletak pada keamanan dikonsumsi sedangkan kelemahan utama terletak pada promosi penjualan, varietas dan iklan.
Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa beras organik SAE mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp. 5200 per kg, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp. 9300 per kg, rentang harga (RAP) sebesar Rp. 5200 per kg - 12900 per kg, tingkat harga optimum (OPP) sebesar 10000 per kg dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp. 12.900 per kg. Memberikan rekomendasi alternatif strategi kebijakan pengembangan beras organik SAE kepada gapoktan Silih. Kemudian alternatif strategi kebijakan tersebut diharapkan turut memberikan dorongan kepada pihak yang berkepentingan sehingga pengembangan beras organik SAE menjadi lebih sukses.
Judul skripsi : Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten
Bogor, Jawa Barat).
Nama : Ipo Melani Sinaga
NRP : H34076081
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP 19550713 198703 2 001
Diketahui Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institute pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kursnadi, MS NIP. 195809081984031002
Tanggal Lulus :
ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN RENTANG HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE
Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor Jawa Barat
SKRIPSI
IPO MELANI SINAGA
H34076081
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
Memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2010
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Sikap,
Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Beras Organik SAE (pada Gapoktan Silih
Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor. Jawa Barat).” adalah karya sendiri dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber imformasi
yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan manapun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar
pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2010
Ipo Melani Sinaga
H34076081
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Sikap, Persepsi
Konsumen Dan Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih Desa
Ciburuy Kabupaten Bogor. Jawa Barat)”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut
beras organik dan sensitivitas harga pada beras organik SAE. Namun demikian,
sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang
dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan sran dan kritik yang membangun kea rah
penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2010
Ipo Melani Sinaga
RIWAYAT HIDUP
Penulisan dilahirkan di Pematangsiantar 06 Agustus 1986. Penulis adalah
anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ir. Amran Sinaga dan Ibunda Nurita
Damanik
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 142479 Pematangsiantar
pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di
SLTPN1 Pematangsiantar. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 2
Pematangsiantar diselesaikan pada tahun 2003.
Penulis diterima pada Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan
jurusan Agribisnis Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor pada
tahun 2004. Pada tahun 2007 penulis melanjutkan pendidikan pada Departemen
Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai
bentuj rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terimakasih
kepada :
1. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan,
waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan
skripsi ini.
2. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang
telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan
skripsi ini.
3. Dra. Yusalina, Msi yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen
dan staf Departemen agribisnis.
4. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang
diberikan. Semoga ini bias menjadi persembahan yang terbaik.
5. Mugi Mardiatno selaku pembahas pada seminar yang telah memberikan kritik dan
saran demi perbaikan skripsi ini.
6. Pihak Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih atas waktu, kesempatan,
informasi, dan dukungan yang diberikan.
7. Salim, Husein, Lia, Aa, Benry Albertus SE, Jhonson Simanjuntak SE, Dana,
Agie, Ine, Wilmar, Irwan Imeko SP, Kiki, Ismi, Netty, Bestari, Alin serta Pamela
atas semangat, motivasi dan bantuan yang sangat berarti selama penyusunan
skripsi.
8. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman agribisnis angkatan tiga atas
semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh
pihak yang tidak sapat disebutkan satu per satu,terimakasih atas bantuannya.
Bogor, April 2010
Ipo Melani Sinaga
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL .......................................................................................
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ......................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 4
1.3. Tujuan ...................................................................................... 6
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pertanian Organik .................................................................... 7
2.2. Tujuan Pertanian Organik ........................................................ 8
2.3. Beras Organik .......................................................................... 9
2.4. Keunggulan Beras Organik ...................................................... 10
2.5. Studi Terdahulu ........................................................................ 10
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .................................................... 13
3.1.1. Defenisi Konsumen ..................................................... 13
3.1.2. Prilaku Konsumen ....................................................... 13
3.1.3. Persepsi Konsumen ..................................................... 17
3.1.4. Prilaku Konsumen dalam Pemasaran .......................... 18
3.1.5.1. Bauran Produk .................................................. 18
3.1.5.2. Bauran Harga ................................................... 19
3.1.5.3. Bauran Promosi ................................................ 19
3.1.5.4. Bauran Tempat ................................................. 20
3.1.5. Analisis Deskriptif ......................................................... 21
3.1.6. Atribut Produk ............................................................... 21
3.1.7. Sikap ............................................................................. 22
3.1.7.1 Karakteristik Sikap ........................................... 23
3.1.7.2. Fungsi Sikap ..................................................... 25
3.1.7.3. Beberapa Metode Untuk mengukur Sikap ....... 25
3.1.8. Analisis Sensitivitas Harga ........................................... 27
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ............................................ 27
IV. METODE
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 31
4.2. Jenis dan Sumber Data .............................................................. 31
4.3. Metode Pengambilan Sampel .................................................... 31
4.4. Pengujian Atribut ..................................................................... 33
4.4.1. Uji Validitas .................................................................... 33
4.4.2. Uji Reliabilitas ................................................................ 34
4.6. Metode Analisis Data ................................................................. 36
4.6.1. Analisis Deskriptif ........................................................... 36
4.6.2. Analisis Sikap Fhisbein .................................................... 36
4.6.3. Perceptual Maping ........................................................... 38
4.6.4. Model Biplot ................................................................... 39
4.6.5. Analisis Sensitivitas Harga ............................................ 40
4.7. Definisi Operasional ............................................................... 42
V. GAMBARAN UMUM
5.1. Gambaran Umum Gapoktan Silih Asih ..................................... 44
5.1.1. Lokasi, Letak Geografis ................................................... 44
5.1.2. Sejarah Gapoktan Silih Asih dan Perkembangannya ....... 45
5.1.3. Visi dan Misi Gapoktan Silih asih ................................... 46
5.1.4. Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih .......................... 46
5.1.5. Kegiatan Pemasaran Gapoktan Silih Asih ....................... 47
VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN
6.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............. 48
6.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .............................. 48
6.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ......... 49
6.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga 49
6.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...... 50
6.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................... 51
6.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan ………………………………………………………. 52
VII. ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN KONSUMEN DAN TINGKAT KINERJA ATRIBUT BERAS ORGANIK SAE
7.1. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein ........................................... 54
7.2. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Beras ................................ 54
7.2.1. Penilaian Sikap Responden ................................................. 55
7.2. Pemetaan Persepsi Konsumen ………………………………….. 60
7.3. Positioning ................................................................................... 61
7.3.1. Kedekatan Antar Obyek ..................................................... 62
7.3.2. Keragaman Peubah ........................................................... 63
7.3.3. Hubungan (Korelasi Peubah) ............................................. 63
7.3.4. Nilai Peubah Pada Suatu Objek .......................................... 64
7.4. Analisis Sensitivitas Harga .......................................................... 64
7.5. Rekomendasi Alternatif Kebijakan Pemasaran ............................ 71
7.5.1 Strategi Produk .................................................................. 71
7.5.2. Strategi Harga ................................................................... 72
7.5.3. Strategi Promosi ................................................................ 72
7.5.4. Strategi Distribusi ............................................................. 73
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8.1. Kesimpulan ................................................................................ 77
8.2. Saran ........................................................................................... 78
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................
LAMPIRAN ……………………………………………………………….
vi
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Produksi padi, beras dan permintaan beras di kota Bogor Tahun 2000 – 2006 ...................................................... 1
2. Data Permintaan Beras organik Gapoktan Silih Asih 2004-2008 ........ `4
3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas ..................................................... 34
4. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jenis Kelamin ...... 48
5. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Usia ...................... 49
6. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Status Pernikahan . 49
7. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga .............................................. 50
8. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendidikan ......................................................... 51
9. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Pekerjaan .............. 51
10. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan .......................................................................... 53
11. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Beras SAE.................................. 54
12. Kategoti Tingkat Kepentingan ……………………………………… 54
13. Kategori Nilai Sikap Terhadap Atribut dan Total Nilai sikap (Ao) secara keseluruhan atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) .................................................................................. 55
13. Hasil Perhitungan Model Sikap Multiatribut Fishbein ........................ 56
14. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE untuk setiap kategori harga .................................................................. 66
15. Hasil Analisis Sensitivitas Harga ......................................................... 71
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor. Halaman
1. Kuesioner Pengambilan Data................................................................... 82
2. Uji Validitas Atribut-Atribut Beras……………………………………. 86
3. Uji reliabilitas Atribut-Atribut Beras………………………………….. 87
4. Output Komputer Hasil Analisis Biplot Pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik………………………………… 88
5. Tabulasi Kelompok Tidak Mahal dan Tidak Murah …………………... 89
viii
DAFTAR GAMBAR
Nomor. Halaman
1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ................ 17
2. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ................................................................. 18
3. Kerangka oprasional ....................................................................... 32
4. Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih ………………………... 49
5. Peta Persepsi Responden terhadap beras organik dan beras non organik .......................................................................... 65
6. Hasil Analisis Biplot pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik …………………………………………. 68
7. Grafik IPP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE …………... 72
8. Grafik OPP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE …………. 73
9. Grafik MCP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE…………. 73
10. Grafik MEP Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE ……....... 74
1
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang sebagian besar penduduknya
bermata pencarian sebagai petani. Hal ini perlu mendapat perhatian berbagai
pihak, karena sektor pertanian memiliki peranan penting dalam mendorong
perekonomian nasional, diantaranya sebagai sumber pendapatan, penyedia bahan
pangan dan dapat menyerap tenaga kerja yang cukup besar. Sektor pertanian
memiliki empat sub sektor antara lain Tanaman pangan, Perkebunan, Peternakan,
dan Perikanan.
Komoditas tanaman pangan utama masyarakat Indonesia adalah beras.
Beras merupakan komoditi yang sangat penting karena lebih dari 90 persen
masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai makanan pokok, dan kemudian
diperkuat oleh budaya dengan mengkonsumsi beras (nasi) maka kemudian dapat
dikatakan makan.
Menurut BPS (2007) permintaan beras pada tahun 2000 dapat dihitung
sebesar 31,339 juta ton. Pada tahun 2003 meningkat menjadi 31,820 juta ton dan
terus meningkat menjadi 36,683 juta ton pada tahun 2006. Hal tersebut dapat
dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produksi padi, beras dan permintaan beras di Indonesia Tahun 2000 - 2006
Tahun Produksi Padi (ton) Produksi Beras (ton) Permintaan Beras (ton)
2000 51.898.852 32.696.277 31.339.420
2001 50.460.782 31.790.293 31.510.790
2002 51.489.694 32.438.507 31.655.680
2003 52.137.604 32.846.691 31.820.475
2004 54.088.468 34.075.735 32.056.045
2005 54.151.097 34.115.191 32.858.985
2006 54.454.937 34.306.610 36.683.493
Sumber : BPS (2007)
Angka pada Tabel 1 mengindikasikan besarnya bahan pangan yang harus
tersedia. Kebutuhan pangan tersebut terus meningkat seiring dengan
bertambahnya jumlah penduduk yang semakin pesat.
2
Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia yang disertai dengan
peningkatan pendidikan dan taraf penghasilan, menyebabkan kebutuhan akan
beras terus meningkat, baik jumlah maupun mutunya. Oleh karena, itu
masyarakatpun memerlukan pangan sehat dan bergizi tinggi yang salah satunya
dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan sistem pertanian
organik.
Pertanian organik merupakan pertanian dengan sistem manajemen
produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan
agroekosistem, termasuk keanekaragaman hayati, siklus biologi, dan aktivitas
biologi tanah. Pertanian organik menekankan penggunaan praktek manajemen
yang lebih mengutamakan penggunaan masukan setempat, dengan kesadaran
bahwa keadaan regional setempat memang memerlukan sistem adaptasi lokal. Hal
ini dapat dicapai dengan menggunakan cara-cara kultural, biologis, dan mekanis
yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintesis untuk
memenuhi fungsi spesifik dalam sistem (Deptan, 2008).
Pertanian organik mempunyai peluang yang cukup besar di masa yang
akan datang karena adanya isu-isu terhadap asupan bahan kimia yang terkandung
dalam produk pertanian. Produk organik juga mempunyai peluang ekspor keluar
negeri karena tingginya permintaan dari negara maju, selain itu juga untuk
meningkatkan pendapatan petani serta adanya kesadaran konsumen untuk
memperoleh produk yang sehat dan ramah lingkungan. Di masa yang akan
datang, hal tersebut dapat membuat prospek bisnis beras organik semakin bagus
dengan kecendrungan masyarakat untuk mengkonsusmsi beras organik.
Salah satu komoditi pertanian organik adalah beras organik, yaitu beras
yang tidak mengandung zat kimia berbahaya. Penggunaan pestisida kimia diganti
dengan pemakaian pestisida atau pupuk organik, sehingga pertanian organik tidak
lagi mengandalkan pestisida kimia semata tetapi menggunakan pestisida hayati.
Hal ini dapat menjadikan hasil dari pertanian organik aman dari penggunaan zat
kimia, sehingga relatif aman untuk dikonsumsi manusia karena seluruh proses
produksinya ramah dengan lingkungan dan meminimalkan input eksternal
sintetik.
3
Keunggulan beras organik dibandingkan dengan beras yang ditanam
secara konvensional adalah relatif aman untuk dikonsumsi. Selain itu, rasa nasi
dari beras organik lebih empuk, pulen dan daya simpannya lebih tahan lama serta
apabila sudah dimasak warnanya terlihat lebih putih. Dari berbagai keunggulan
tersebut maka dapat dipastikan bahwa nilai ekonomis beras organik menjadi lebih
tinggi dibandingkan dengan beras yang ditanam secara konvensional (Sutanto,
2002). Harga beras organik lebih mahal dibandingkan dengan beras yang di tanam
secara konvensional.
Hal tersebut juga sesuai dengan program pemerintah Go organic 2010
untuk mempercepat terwujudnya pembangunan agribisnis berwawasan
lingkungan. Program ini bertujuan meningkatkan ketahanan pangan dan
kesejahteraan masyarakat, dengan visi mewujudkan indonesia sebagai salah satu
produsen dengan pangan organik terbesar di dunia pada tahun 2010 (Syariefa,
2004). Program Go Organic 2010 ini berorientasi pada pasar yakni dengan
berusaha memenuhi keinginan pasar, dimulai dari bawah ke atas. Salah satu
kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani,
pelaku pasar serta masyarakat luas (Widiastuti, 2004).
Ada beberapa penghasil beras organik dan pemasar produk-produk
organik di kota bogor yang dikenal di kalangan konsumen organik salah satunya
adalah gapoktan Silih Asih. Gapoktan silih asih adalah penghasil pertanian
organik yang sudah memproduksi beras organik selama 10 tahun dan mempunyai
lahan yang luas serta anggota kelompok tani yang besar dan berlokasi di desa
Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Gabungan kelompok tani (Gapoktan)
Silih Asih menerapkan sistem produksi dan pasca panen organik sesuai dengan
Standard Operating Procedure (SOP) dibawah bimbingan Dirjen Pertanian
Tanaman Pangan Departemen pertanian.
Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih lebih dikenal oleh
kalangan konsumen akan produk-produk pangan organik khususunya beras
organik yang dikenal dengan nama beras SAE. Hal ini terlihat dari telah
meluasnya jangkauan pasar produk beras organik di beberapa daerah di kota
Bogor. Namun, masih sedikit konsumen yang mengetahui produk beras organik
SAE, karena pemasaran produk masih terbatas pada perumahan-perumahan dan
4
instansi-instansi tertentu seperti perumahan Lido Permai, Taman Yasmin, Mutiara
Permai, rumah sakit PMI, Dinas Pertanian kota Bogor dan lain sebagainya. Para
produsen dan pemasar organik semakin dihadapkan pada persaingan, karena
semakin banyaknya pilihan beras organik yang beredar di pasar dan semakin
beragam, sehingga penting untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen dalam
mengambil keputusan dalam memilih dan mengkonsumsi makanan seperti beras
organik. Pemahaman ini dapat membantu pemasar dalam memasarkan produknya
seperti beras organik agar lebih efektif.
1.2. Perumusan Masalah
Relatif sedikitnya jumlah konsumen yang mengkonsumsi beras organik
dan terbatasnya ketersediaan beras organik hanya pada pasar-pasar swalayan
tertentu yang lebih dikenal oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan
beras organik masih kurang dikenal oleh masyarakat umum.
Tabel 2. Data Permintaan Beras organik Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih di Kota Bogor 2004-2008
Tahun Permintaan
(ton/bln)
2004 2,5
2005 7
2006 10
2007 15
2008 15 Sumber Gapoktan Silih Asih, 2008
Berdasarkan Tabel diatas, dapat dilihat jumlah permintaan beras organik
Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih terus meningkat walaupun pada
tahun terakhir tidak ada peningkatan. Oleh karena itu gapoktan Silih Asih merasa
bahwa tahun-tahun terakhir ini perlu sosialisasi untuk mengetahui bagaimana
keinginan konsumen, seiring dengan berkembangnya kemajuan di berbagai
bidang seperti perubahan dalam struktur demografi, serta meningkatnya
pendapatan konsumen yang mengakibatkan terjadinya tuntutan terhadap kualitas
produk beras organik yang dikonsumsi. Untuk itu pemasar dalam hal ini adalah
5
gapoktan Silih Asih perlu untuk mengetahui “Bagaimana karakteristik dan
perilaku konsumen pada beras organik”.
Menjalankan suatu usaha baru, memahami sikap atau prilaku konsumen
sangatlah penting. Tidak selamanya konsumen akan memberitahu apa yang
diinginkannya. Maka dari itu pemilik usaha setidaknya mengetahui karakteristik
konsumennya agar pemilik dapat memutuskan suatu keputusan manajemen guna
meningkatkan kepuasan pelanggan. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan
lebih menyukai produk-produk yang bermutu untuk memenuhi preferensinya,
khususnya terhadap beras organik. Menghadapi kondisi tersebut, ada beberapa
aspek yang harus dipertimbangkan oleh konsumen diantaranya atribut-atribut
yang dimiliki pada produk beras organik diantaranya adalah rasa, aroma, harga,
penampilan beras setelah dimasak, kandungan gizi dan lain sebagainya. Hal-hal
tersebut telah mendorong konsumen menaruh minat yang lebih besar terhadap
beras organik. Terkait dengan adanya persaingan beras-beras organik yang
terdapat di swalayan-swalayan, serta gapoktan Silih Asih belum mengetahui
secara lebih detail apa saja yang menjadi pilihan konsumen. Maka dengan adanya
hal ini, Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih perlu “Mengetahui
bagaimana sikap, positioning serta rentang harga beras organik SAE terhadap
atribut dari beras organik yang mempengaruhi keputusan pembelian bila
dibandingkan dengan beras-beras lainnya”.
Pengetahuan mengenai proses keputusan pembelian konsumen terhadap
beras organik dapat membantu dalam menerapkan program pemasaran yang tepat.
Selain itu besarnya tingkat kepentingan maupun kinerja konsumen terhadap
berbagai atribut yang diberikan oleh beras organik, dapat membantu perusahaan
untuk meningkatkan kualitas maupun melakukan pengembangan produk yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sehingga dapat mempengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian ulang terhadap beras
organik.
Meningkatkan penjualan guna memperbesar jumlah pendapatan maka
pemilik usaha harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Strategi
pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa
yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang
6
berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian
dan penggunaan produk. Penelitian menganai sikap konsumen dapat membantu
memecahkan masalah ini.
Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Mengkaji karakteristik konsumen beras organik?
2. Bagaimana sikap, positioning dan rentang harga beras organik?
3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang efektif untuk
meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras
organik?
1.3. Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah yang di kemukakan diatas, maka
penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis karakteristik responden dalam pembelian beras organik SAE
2. Menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE
3. Menyusun rekomendasi alternatif strategi kabijakan pemasaran untuk
meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik
SAE
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan aspek-aspek diatas penelitian ini diharapkan dapat memberi
manfaat yang berguna dalam pengembangan pasar produk beras organik. Bagi
produsen atau distributor sebagai masukan mengenai selera konsumen dan
rekomendasi alternatif strategi kebijakan pemasaran untuk meningkatkan
penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik. Penelitian ini
berguna bagi penulis sebagai bahan pembelajaran, informasi dan wawasan baru
mengenai prilaku konsumen. Selain itu juga, penelitian ini berguna sebagai bahan
informasi dan rujukan bagi pembaca untuk perbandingan mengenai preferensi
konsumen untuk penelitian lebih lanjut pada bidang yang berkaitan dengan
perilaku konsumen.
7
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pertanian Organik
Pertanian dan pangan organik adalah pangan yang diproduksi tanpa pupuk
kimia (artifisial) dan pestisida sintesis, tetapi menggunakan pupuk organik seperti
menur dari kotoran dan feses ternak, yang dikenal sebagai pupuk kandang serta
kompos yang terbuat dari limbah hasil panen pertanian yang telah mengalami
fermentasi spontan (Winarno, 2004). Menurut IFOAM (International Federation
of Organik Agriculture Movements) menjelaskan pertanian organik adalah sistem
pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus
biologi dan aktivitas biologi tanah. Sertifikasi produk organik yang dihasilkan,
penyimpanan, pengolahan, pasca panen dan pemasaran harus sesuai standar yang
diterapkan oleh badan standarisasi.
Pertanian organik (PO) merupakan proses budidaya pertanian yang
menyelaraskan pada keseimbangan ekologi, keanekaragaman varietas, serta
keharmonisan dengan iklim dan lingkungan sekitar. Dalam prakteknya, budidaya
pertanian organik menggunakan semaksimal mungkin bahan-bahan alami yang
terdapat di alam sekitarnya, dan tidak menggunakan asupan agrokimia (bahan
kimia sintesis untuk pertanian). Kerena pertanian organik berusaha meniru alam,
maka pemakaian benih atau asupan yang mengandung bahan-bahan hasil rekayasa
genetika (GMO/Genetically Modified Organism) juga dihindari (Surorno, et all
2004).
Pracaya (2004), pertanian organik adalah sistim pertanian (dalam hal
bercocok tanam) yang tidak mempergunakan bahan kimia, tetapi menggunakan
bahan organik. Bahan kimia tersebut dapat berupa pupuk, pestisida dan hormon
pertumbuhan.
Pangan organik adalah semua jenis pangan yang berasal dari organisme
hidup (hewan atau tumbuhan). Organik sendiri adalah sesuatu yang mengandung
karbon. Namun, saat ini istilah organik digunakan secara terbatas untuk produk-
produk tanaman yang tidak atau hanya sedikit menggunakan pestisida dan pupuk
buatan (Khomsan, 2004).
Bahan kimia dalam pertanian konvensional, dipergunakan untuk
menyuburkan tanah dan memberantas hama serta penyakit. Dengan pertanian
8
organik, kedua macam kegiatan tersebut dapat diatasi. Selain menggunakan pupuk
kandang, tanaman yang termasuk famili leguminosae misalnya kacang-kacangan,
mempunyai bintil akar yang dapat menghambat nitrogen dari udara dan kemudian
mengubahnya menjadi nitrogen yang dapat diserap oleh tanaman. Sedangkan
untuk memberantas hama dan penyakit dapat digunakan pestisida organik
diantaranya nimba, tembakau, brotowali, awar-awar, gadung, kelor, mindi,
ketepeng kebo, mengkudu, mahoni, tiba tephrosia, pepaya, johar, buah lerak,
sirsak, srikaya dan jarak kepya. Pestisida organik ini mudah membuatnya, tidak
mencemari udara, tidak berbahaya, tidak meracuni konsumen karena cepat terurai,
dan tanamannya mudah diperoleh, serta dapat ditanam dikebun (Pracaya, 2004).
2.2. Tujuan Pertanian Organik
Kegunaan dari budidaya organik yaitu meniadakan atau membatasi
kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi dan
kemungkinan resiko terhadap lingkungan (Sutanto dalam Januar, 2006).
Sutanto (2002) adapun tujuannya sebagai berikut :
1. Menghasilkan pengan berkualitas tinggi dalam jumlah yang cukup.
2. Memperhitungkan lebih luas dampak sosial dan ekologi produksi organik dan
sistem pengolahannya.
3. Mempertahankan dan meningkatkan kesuburan tanah dalam jangka panjang
secara berkelanjutan.
4. Mempromosikan penggunaan air yang hemat dan menyehatkan, perlindingan
sumber daya air dan semua kehidupan yang ada didalamnnya.
5. Mendorong dan meningkatkan daur biologi dalam sisitim usaha tani dengan
melibatkan mikroorganisme, tanah, flora dan fauna, tanaman serta ternak.
6.
2.3. Beras Organik
Salah satu pangan organik yang sekarang mengalami peningkatan
konsumsi adalah beras organik. Banyak keuntungan yang didapat dalam
mengkonsumsi beras organik diantaranya sangat baik bagi kesehatan karena bebas
dari bahan kimia berbahaya jika dibandingkan dengan beras lain. Keuntungan ini
juga dapat dirasakan dalam jangka waktu yang panjang karena efek kumulatif dari
9
konsumsi bahan kimiawi setidaknya bebas pestisida sehingga aman dan sehat di
konsumsi.
Beras organik merupakan beras sehat kandungan gizi dan vitamin yang
tinggi karena tidak menghilangkan seluruh lapisan kulit arinya dan aman karena
bebas dari kandungan bahan berbahaya beracun (B3) yang dihasilkan dari padi
yang ditanam tanpa menggunakan pupuk dan pestisida kimia dan telah
disertifikasi oleh suatu badan mandiri. Penanamannya dilakukan menggunakan
pupuk alami, hamanya dikendalikan dengan menggunakan pestisida alami yang
dibuat sendiri oleh petani langsung baik padat maupun cair yang tidak
membahayakan lingkungan. Beberapa tanaman yang dapat digunakan dan dapat
diolah menjadi pestisida alami yaitu tembakau, nimbi, mengkudu, mahoni dan
sebagainya (Pracaya dalam Januar, 2006).
Menurut Badan Penelitian Tanah (2004), menyatakan bahwa beras organik
merupakan hasil dari budidaya pertanian padi organik yang dibudidayakan secara
organik, dimana dibudayakan dengan tidak menggunakan bahan-bahan kimia
buatan tetapi dengan menggunakan pupuk kandang, pupuk hijau, jerami dan
sebagainya. Serta sistem pengendalian hama menggunakan ramuan nabati atau
pestisida alami, dan menanam penangkal hama. Selain itu lahan yang digunakan
adalah lahan yang bebas cemaran bahan kimia dari pupuk dan pestisida.
Menurut Tedjo (2003) saat ini beras organik sudah dikembangkan untuk
berbagai varietas beras. Terdapat delapan jenis beras organik yang berasal dari
padi lokal yang dikembangkan diantaranya adalah Menthik Wangi, Lestari,
Kenanga, Rening, Rajalele dan Sibuyung. Beras organik yang merupakan beras
hibrida yaitu beras varietas IR-64 atau lebih dikenal dengan nama sentar ramos,
dimana varietas ini paling banyak digunakan dalam sistem pertanian organik.
Selain itu juga ada varietas Cisadane, Rojolele dan beras aromatik seperti Pandan
Wangi. Para petani menggunakan predator untuk mengatasi hama dan
menggunakan pupuk alami sebagai penyubur lahan (Hapsari, 2003).
2.4. Keunggulan Beras Organik
Keunggulan beras organik adalah sehat, dengan kandungan gizi atau
vitamin yang tinggi karena tidak menghilangkan lapisan kulit ari secara
10
menyeluruh sehingga beras ini tidak tampak mengkilap seperti beras pada
umumnya. Beras lebih enak dan memiliki rasa alami atau pulen, lebih tahan lama
dan tidak basi serta memilki kandungan serat dan nutrisi lebih baik (Sutanto,
2002).
Manfaat beras organik bagi lingkungan, diantaranya sistem produksi
sangat ramah lingkungan sehingga tidak merusak lingkungan, tidak mencemari
lingkungan dengan bahan kimia sintetik dan meningkatkan produktivitas
ekosistem pertanian secara alami, serta menciptakan keseimbangan ekosistem
terjaga dan berkelanjutan (Sutanto, 2002).
2.4. Studi Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Nainggolan (2001) tentang analisis sistem
usahatani beras organik di Kecamatan Tempura, Kabupaten Karawang, Jawa
Barat. Hasil analisis menunjukkan adanya keinginan konsumen untuk
mendapatkan kualitas beras yang lebih baik adalah dengan mensosialisasikan padi
organik. Dimana dengan usahatani padi organik ini selain lebih menguntungkan
petani sebagai produsen jika ditinjau dari segi teknis dan ekonomi bahwa biaya
produksi per hektar yang dikeluarkan oleh petani organik lebih sedikit bila
dibandingkan dengan petani nonorganik. Sedangkan keuntungan yang
didapatkkan oleh konsumen bahwa dengan mengkonsumsi beras organik akan
memberikan dampak yang lebih baik bagi kesehatan karena terbebas dari
kandungan bahan kimia yang berbahaya.
Penelitian untuk melihat pola konsumsi beras organik dilakukan oleh
Jaumil (2002) dengan menggunakan metode regresi linier berganda dan model
sikap Fishbein. Pada umumnya pola konsumsi beras organik tidak mengalami
perubahan antara saat konsumen belum mengkonsumsi beras organik dengan saat
setelah konsumen mengkonsumsinya. Pola konsumsi yang tetap ini terlihat dari
jumlah konsumsi nasi, frekuensi mengkonsumsi nasi dalam sehari dan cara
pembelian beras yang tidak mengalami perubahan. Selain itu semakin meningkat
harga beras lain, tingkat pendapatan keluarga, tingkat pendidikan dan ukuran
keluarga, maka permintaan beras organik akan ikut meningkat.
11
Penelitian tentang Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam
Pembelian Beras Dan Strategi Pemasarannya (Kabupaten Bogor) dilakukan oleh
Slamet (2001). Alat analisis yang digunakan adalah deskriptif dan analisis faktor.
Berdasarkan hasil penelitiannya menunjukkan variabel dalam pertimbangan
terhadap atribut beras, pada tahap-tahap proses keputusan pembelian serta
perbedaan prilaku setelah pembelian dipengaruhi variabel-variabel yang termasuk
kelas sosial (tingkat pendapatan), budaya, motivasi dan keterlibatan, situasi
pembelian dan komunikasi, serta pengatahuan dengan beras. Dugaan pengaruh
gaya hidup terutama konsumen kelas atas terlihat pada pembelian beras di
supermarket dan pemesanan melalui telepon. Berdasarkan analisis faktor atribut
beras yang dipertimbangkan adalah penampilan, sifat, identitas, tanggal produksi,
harga, varietas, kenyamanan tempat pembelian dan pemberian informasi.
Penelitian mengenai Pembelian Produk Beras Kemasan Pada Kaum
Wanita Di Wilayah Bogor oleh Hendra (2002). Alat analisis yang digunakan
adalah analisis komponen utama (PCA). Hasil analisis menunjukkan berdasarkan
analisis PCA dihasilkan tujuh komponen utama untuk responden, berdasarkan
nilai communality nya variabel pengaruh keluarga merupakan variabel yang
paling berpengaruh pada responden rumah tangga. Sedangkan frekuensi
pembelian merupakan variabel yang paling berpengaruh pada responden wanita
bekerja. Responden wanita bekerja memilki keterbatasan dalam waktu, sehingga
memilih pasar swalayan atau mini market sebagi tempat pembelian.
Penelitian Yuniarti (2002) menganalisis tentang perilaku konsumen
produk beras kemasan pada wanita, dengan menggunakan alat analisis Chi-
Kuadrat. Dikatakan bahwa perilaku konsumen beras kemasan dipengaruhi oleh
tingkat pendidikan, prndapatan yang meningkat, gaya hidup dan bertambahnya
jenis produk beras kemasan. Hal ini menyebabkan konsumen mulai
membandingkan harga dan mutu produk, meminta pengemasan yang lebih layak
dan menarik, dan peka terhadap informasi dan periklanan.
Kajian penelitian-penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti
terutama dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang
permasalahan dalam topik penelitian keputusan konsumen. Penelitian ini secara
keseluruhan masih terkait dengan penelitian-penelitian terdahulu yaitu
12
menganalisis atribut yang terdapat pada beras organik yang menjadi pemilihan
konsumen. Perbedaannya dengan penelitian sebelumnya adalah penggunaan alat
analisis dan lokasi penelitian sehingga dalam penelitian ini berjudul “Analisis
Sikap Konsumen dan Persepsi Serta Rentang Harga Pada Beras Organik SAE
(Kasus Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong
Kabupaten Bogor dengan menggunakan beberapa alat analisis yaitu analisis
deskriptif, analisis sikap model Fishbein, perceptual maping, biplot dan analisis
sensitivitas harga.
13
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teotitis
Penelitian ini dilakukan untuk melihat sikap, positioning dan rentang harga
konsumen beras organik SAE khususnya berada di kota Bogor. Sikap, positioning
dan rentang harga berpengaruh terhadap pembelian yang dilakukan konsumen.
Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan
pembelian dilakukan, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan
konsumen dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen beras organik SAE.
3.1.1. Definisi Konsumen
Definisi konsumen menurut undang-undang No.8 tahun 1999 tentang
perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Sedangkan
menurut Kotler dan Amstrong (1997), konsumen terdiri dari seluruh individu dan
rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen
itu sendiri dapat digolongkan kedalam kelompok-kelompok yang berbeda
berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam
merencanakan strategi pemasaran.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan konsumen yang langsung
terlibat dalam upaya memilih, mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa
yang dibutuhkannya, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan
tersebut (Engel et all, 1994).
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya
dengan preferensi pangan diantaranya ada tiga hal yaitu karakteristik individu,
karakteristik makanan dan karakteristik lingkungan. Karakteristik individu antara
lain seperti umur, jenis kelamin, golongan etnis dan tingkat pendapatan.
Karakteristik makanan antara lain seperti rasa, harga, rupa dan tekstur.
14
Karakteristik lingkungan antara lain adalah seperti musim dan tingkat sosial
dalam masyarakat (Indriasari, 2000).
Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya
dalam proses keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk dan jasa.
Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya beli (Asshael,
1992). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen,
maka konsumen akan semakin mengerti tentang kebutuhan gizi yang dibutuhkan
oleh tubuh serta sangat peduli akan kesehatan sehingga konsumen dengan tingkat
pendidikan yang tinggi akan lebih berpeluang untuk mengkonsumsi beras organik.
Kotler (1997), mendefenisikan konsumen sebagai individu atau kelompok
yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang
dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Suwarman
(2003), konsumen dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumahtangga atau individu
yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau
untuk dikonsumsi langsung.
2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi,
perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli
barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir
tipe konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen
akhir (final costumer).
Engel, et all (1994), mendefinisikan prilaku konsumen sebagai tidakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
tersebut.
Menurut Hawkins (1992), keputusan pembelian oleh konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain; budaya, nilai-nilai yang dianut
konsumen, status sosial, persepsi dan keadaan demografi. Sedangkan menurut
Kotler (1997), proses pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor ini dapat digambarkan sebagai
suatu model faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli, seperti pada Gambar 1.
15
Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Kotler, 1997)
Friedmen, dalam Samuel (1999) mengemukakan bahwa individu
menyesuaikan prilaku konsumsi mereka dengan pola konsumsi permanen (jangka
panjang) dan bukan dengan tingkat pendapatan mereka sekarang. Pola konsumsi
yang permanen dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk perilaku konsumen,
terutama untuk konsumen yang loyal terhadap satu produk.
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan
oleh perusahaan dalam usaha pemasaran, dengan tujuan memberikan kepuasan
kepada konsumen. Definisi perilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan
yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan
atau menghabiskan produk atau jasa. Dengan analisis prilaku konsumen
perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan.
Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan istilah perilaku konsumen
sebagai prilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada
bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya
berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan
konsumsi. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman dan
tindakan seseorang dalam proses konsumsi.
Perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari dan dianalisis karena
terdapat beberapa manfaat yang diperoleh. Menurut Loudon dan Bitte (1993)
dalam Ekawati (2003), manfaat yang akan diperoleh perusahaan apabila
melakukan analisis perilaku konsumen adalah :
BUDAYA
Kultur
Subkultur
Kelas Sosial
SOSIAL
Kelompok
Acuan
Keluarga
KEPERIBADIAN Usia dan Tahap Siklus
Pekerjaan
Keadaan Ekonomi
Gaya Hidup
Keperibadian dan
Konsep
Pembeli
16
1. Mengetahui peluang pasar yang ada. Perusahaan yang mengetahui apa
yang sebenarnya diinginkan konsumen akan dapat melihat bagian-bagian
yang mana yang belum terpenuhi dari produknya. Hal ini merupakan
peluang bagi perusahaan untuk memenuhi keinginan pasar sehingga dapat
meningkatkan bagian pasarnya.
2. Perusahaan dapat menentukan pasar sasaran (target pasar) yang akan
dilayani. Perusahaan tidak dapat melayani dan memenuhi seluruh
keinginan konsumen. Perusahaan harus menentukan segmen pasaryang
akan dilayani dan dipuaskan. Analisis konsumen ini maka perusahaan
dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukannya. Strategi ini
merupakan kombinasi dari apa yang diinginkan dan kepuasan konsumen
terhadap sasaran.
Perilaku konsumen menurut Engel et all (1994), dipengaruhi dan dibentuk
oleh banyak faktor antara lain : pengaruh lingkungan, pengaruh individu,
pengaruh psikologis. Model dan prilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Prilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et all, 1994).
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Keluarga Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Konsumen Motivasi
dan keterlibatan Pengetahuan
Sikap Kepribadian dan Gaya
Hidup Demografi
PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap atau
Prilaku
STRATEGI PEMASARAN
17
3.1.3. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-
hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997).
Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). :
a. Seleksi perceptual : Berbagi informasi yang ada di memori konsumen.
b. Organisasi persepsi : Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber.
c. Interprestasi persepsi : Memberikan interprestasi atas stimuli yang
diterima. Dalam menginterprestasikannya
konsumen membuka kembali informasi yang ada
dalam memorinya.
Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) :
a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi.
b. Karakter target yang dipersepsikan.
c. Konteks situasi terjadi persepsi yaitu waktu, lokasi, cuaca dapat
mempengaruhi.
3.1.4. Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran
Memahami konsumen artinya mengetahui apa yang dibutuhkan oleh
konsumen, selera, cara pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi baik barang
maupun jasa, dan kedinamisan konsumen dalam mencari informasi dalam upaya
pembelian. Dengan kata lain, mempelajari konsumen berarti membuka peluang
pemasaran bagi perusahaan. Kotler (2002) mendefinisikan peluang pemasaran
sebagai satu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi
secara menguntungkan.
Informasi yang diproleh perusahaan mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembeliannya dapat digunakan
untuk melengkapi penyusunan strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran
yang dapat dilakukan perusahaan adalah melalui bauran pemasaran (marketing
mix) yang terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai 4P, yaitu produk, harga,
promosi dan tempat. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
18
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
Kotler (2002).
3.1.4.1. Bauran Produk
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Menurut
Kotler (2002), bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk
yang ditawarkan penjual kepada pembeli. Sedangkan produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi dan gagasan.
Pengusaha atau pemasar ingin merencanakan penawaran produk, maka
mereka perlu berpikir dengan lima tingkat produk, dimana kelima tingkat produk
ini membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Tingkat paling mendasar adalah
manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli pelanggan. Pengusaha atau pemasar harus memandang diri sendiri sebagai
pemberi manfaat. Tingkat kedua, pengusaha atau pemasar harus mengubah
manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product). Tingkat ketiga, pengusaha
atau pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan dan disetujui pembeli
ketika mereka membeli produk tersebut. Tingkat keempat, pengusaha atau
pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmnted product) dan yang
memenuhi keinginan pelanggan melalui harapan mereka. Dan pada tingkat
kelima, terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi produk di masa depan. Dalam melakukan
perencanaan bauran produk, perencanaan strategis perusahaan harus menilai
berdasarkan informasi yang disediakan oleh pemasar perusahaan, lini produk
mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi dan diberhentikan.
3.1.4.2. Bauran Harga
Harga merupakan alat bauran pemasaran yang penting karena harga adalah
satu-satunya dari 4P yang menghasilkan pendapatan. Harga adalah jumlah uang
yang pelanggan bayar untuk memperoleh produk tertentu. Ada enam tahap yang
harus diperhatikan perusahaan dalam membuat kebijakan pendapatan harga, yaitu
: (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan kurva permintaan,
probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga, (3)
19
memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produksi,
(4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, (5) memilih salah satu
metode penetapan harga dan (6) memilih harga akhir.
Menetapkan harga, ada lima strategi adaptasi harga yang dapat dilakukan
perusahaan, yaitu : (1) penetapan harga geografis, (2) penetapan harga dengan
diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga
diskriminasi dan (5) Penetapan harga bauran produk. Hal yang perlu diperhatikan
perusahaan dalam strategi harga adalah penetapan harga yang dilakukan pesaing.
Perusahaan yang diserang pesaing berharga murah dapat memilih untuk
mempertahankan harga, menaikkan kualitas, mengurangi harga, menaikkan harga
dan meningkatkan kualitas, atau meluncurkan suatu lini produk berharga murah.
3.1.4.3. Bauran Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Komunikasi dengan konsumen penting dilakukan untuk meyakinkan konsumen
bahwa produk yang ditawarkan adalah yang terbaik.
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau
pedagang. Dalam iklan ini ditawarkan alasan untuk membeli, sementara itu
promosi menawarkan insentif untuk membeli. Untuk merencanakan bauran
pemasaran dengan menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus
menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, menguji coba,
menerapkan dan mengendalikan serta mengevaluasi hasilnya.
3.1.4.4. Bauran Tempat
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sebuah saluran distribusi
melaksanakan tugas memindahan barang dari produsen ke konsumen, sehingga
dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilihan yang memisahkan
barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
20
Menentukan jenis saluran distribusi yang digunakan, perusahaan harus
melakukan (1) analisis kebutuhan pelanggan, (2) menetapkan tujuan saluran (3)
identifikasi dan evaluasi saluran utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang
akan dilibatkan dalam saluran. Jadi dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran
yang terdiri dari 4P mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran
yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli, setiap alat pemasaran dirancang
untuk memberikan manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2002).
Lautenborn (1990) dalam Kotler (2002), menyarankan agar 4P penjual
merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli, yaitu : (1) kebutuhan dan keinginan
pembeli (customer needs and wants) untuk produk, (2) biaya bagi pembeli (cost to
the customer) untuk harga, (3) kemudahan memperoleh (convenience) untuk
tempat dan (4) komunikasi (communication) untuk promosi.
3.1.5. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik
konsumen dan tahapan keputusan pembelian konsumen. Menurut Nazir (1998),
analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok
manusia, suatu objek, suatu sel kondisi, suaru sistem pemikiran, ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk
membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat.
3.1.6. Atribut Produk
Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu
pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan
keputusan oleh seseorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah
menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh
suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atribut-
atribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan
menyebut nama atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan
konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian.
21
Menurut Kotler (1997), atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu mutu
produk, ciri produk dan desain produk.
Mutu Produk yang menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk
menjalankan fungsinya.
Ciri Produk yang dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan
produk perusahaan dengan produk pesaing.
Desain Produk yang merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat
menarik perhatian produk adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap
produk baik barang ataupun jasa dapat dideskripsikan dengan menyebut
atribut-atributnya.
Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek
atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun
kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora,
2002).
Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk
tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Atribut produk
terdiri dari tiga tipe :
a. Ciri atau Rupa (feature)
Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur,
servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark, dan lain-lain.
b. Manfaat (benefit)
Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca
indera, manfaat non material seperti waktu.
c. Fungsi (function)
Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri
atau manfaat (Simamora, 2002).
3.1.7. Sikap
Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi
yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau
tidak suka. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan
22
ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan
apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau
tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap
yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberpa kesamaan yaitu pada nilai sikap
dan adanya objek sikap.
Sikap memiliki tiga model komponen yaitu kognitif (pengetahuan),
afektif (emosi, perasaan) dan konatif (tindakan). (1) Komponen kognitif berkenaan
dengan hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung
dengan objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan
informasi yang diperoleh konsumen terhadap produk. (2) Komponen afektif
berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yeng
ditunjukkan melalui beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau
sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif
sangat dipengaruhi oleh komponen kognisinya. (3) Komponen konatif berkenaan
dengan predisposisi atau kecenderungan individu/konsumen untuk melakukan
suatu tindakan terhadap objek sikap. Konatif belum berupa perilaku nyata namun
masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.
3.1.7.1 Karakteristik Sikap
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari:
1. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek,
objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran
seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan
sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus
mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
2. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki
konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran
dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu
karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan
perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap
23
dan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki
produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya
antara sikap dan perilaku.
3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak
menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap
(sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai
karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat
tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan
terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas
sikap disebut seagai karakteristik extrimity dari sikap.
5. Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi
yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai
sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan
kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami
bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang
tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang
sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi Sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap
akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan
di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa
bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.
7. Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang
dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan
24
memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap sesorang terhadap
adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks
situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu
objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai
minum jus pada siang atau malam hari.
3.1.7.2. Fungsi Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap
berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau
menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang
menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan
yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin
menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna
meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas
sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini
dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang
tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahhui produk terlebih dahulu
sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang
produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu
sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan
konsumen terhadap suatu produk.
25
3.1.7.3. Beberapa Metode Untuk Mengukur Sikap
1. Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk
tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk
memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan
sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis
multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan
dan tindakan pasar (Engel et al, 1994). Pengukuran sikap yang paling populer
digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari
fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek
berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut.
Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan
produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk
meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi
pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang
sesuai.
Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan
kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing
dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk
pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap
terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai
atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.
2. Perceptual Mapping
Perceptual mapping memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam
positioning suatu produk atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang
dibutuhkan dari konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen. Teknik
ini menyajikan persepsi konsumen terhadap produk dan produk yang memiliki
kesamaan dalam persepsi konsumen. Teknik ini memberikan gambaran posisi
produk yang dihasilkan di banding dengan pesaing pada mapping yg sama.
26
3. Biplot
Model Biplot merupakan alat statistik deskriptif dimensi ganda yang
menyajikan pengaruh baris (objek) dan kolom (peubah) dari suatu matriks data
dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara objek
dan peubah, serta hubungan antara objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971).
3.1.8. Analisis Sensitivitas Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk
mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian,
harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan dari
segi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan
pendapatan (Simamora, 2001).
Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van
Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian
ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk.
Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen
melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah,
harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998).
Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum
perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk
memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi
persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok
produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Gerakan gaya hidup sehat yang bertemakan ”Back to nature” saat ini telah
menjadi suatu trend di masyarakat. Kesadaran akan pentingnya hidup sehat
menyebabkan masyarakat menginginkan suatu makanan yang benar-benar serba
alami, kurang dan bebas dari pengguna zat kimia, pestisida, hormon dan pupuk
kimia. Hal tersebut juga mendapat dukungan dari pemerintah, yaitu dengan
adanya program gerakan ”Go Organic 2010”. Selain itu semakin banyaknya
masyarakat yang peduli bahwa produk pertanian yang mengandung pestisida dan
27
bahan kimia sintetis lainnya terbukti menimbulkan gangguan pada kesehatan
manusia yang mengkonsumsinya.
Kesadaran masyarakat yang mensyaratkan jaminan bahwa pertanian harus
mempunyai atribut aman dikonsusmsi dan ramah lingkungan. Faktor kesehatan
menjadi salah satu alasan konsumen mengkonsumsi pangan organik. Di kalangan
petani sendiri muncul kesadaran untuk menerapkan pertanian organik, terutama
karena alasan lingkungan, kemandirian dan kesehatan.
Perhatian masyarakat dunia terhadap produk pertanian, kesehatan dan
lingkungan global dalam akhir-akhir ini semakain meningkat. Kepedulian tersebut
diwujudkan dalam usaha-usaha yang konkrit untuk menghasilkan pangan tanpa
mengakibatkan terjadinya kerusakan sumber daya alam, serta aman bagi
kesehatan manusia. Salah satunya di Indonesia telah dicanangkan program Go
Organic 2010 oleh Departemen Pertanian untuk mempercepat terwujudnya
pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan yang berorientasi pada pasar
yakni dengan memenuhi keinginan pasar.
Salah satu program kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian
organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas. Sehingga
faktor-faktor tersebut diatas menyebabkan preferensi konsumen terhadap produk-
produk pangan organik juga mengalami perubahan. Untuk itu seiring dengan
perkembangan pengetahuan konsumen terhadap kesehatan serta perkembangan
ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat meningkat terhadap pangan organik
khususnya beras organik. Dengan kebutuhan yang sesuai biaya hidup namun
konsumen menginginkan kualitas beras yang baik serta ketersediaan yang selalu
terjamin setiap waktu. Disamping itu, bertambahnya jumlah penduduk
menyebabkan peningkatan konsumsi pangan organik dan memberikan peluang
usaha bagi para pemasar produk pangan organik dalam hal ini gapoktan Silih Asih
sebagai salah satu pemasar produk pangan organik. Sehingga sebagai pemasar
menjadi suatu hal yang penting untuk mengetahui prilaku konsumen diantaranya
dengan mengidentifikasi preferensi konsumen dengan analisis multiatribut yang
terdapat pada beras organik, atribut yang digunakan antara lain : rasa, harga,
varietas, desain kemasan, khasiat/manfaat, keamanan dikonsumsi, komposisi gizi
yang dikandung, daya tahan produk, iklan, promosi penjualan, dan segel produk.
28
Kerangka operasional penelitian analisis sikap dan persepsi konsumen serta
rentang harga pada beras organik SAE (kasus pada gapoktan Silih Asih) dapat
dilihat pada Gambar 7.
29
Gambar 7. Kerangka Operasional Penelitian Analisis Sikap dan Persepsi Konsumen Serta Rentang Harga Beras Organik SAE (Pada Gapoktan Silih Asih di Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa barat)
Kesadaran Masyarakat Untuk Hidup Sehat Dengan Mengkonsumsi Pangan yang Aman
Bagi Kesehatan dan Ramah Lingkungan
Gapoktan Silih Asih
Prilaku Konsumen Beras Organik
Karakteristik Konsumen Beras Organik
Atribut Beras Organik : 1. Rasa 8. Iklan 2. Harga 9. Varietas yang dikenal 3. Desain Kemasan 10.Segel Produk 4. Khasiat/Manfaat 11.Promosi Penjualan 5. Keamanan dikonsumsi 6. Komposisi/zat yang dikandung 7. Daya tahan Produk
Analisis Deskriptif
Sikap (Analisis Multiatribut
Fishbein & perceptual mapping)
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran
Implikasi Bauran Pemasaran
Positioning (Analisis Biplot)
Rentang harga beras organik SAE yang wajar menurut
konsumen
Sensitivitas Harga
Masih Sedikitnya Konsumen Pangan Organik
30
IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Gapoktan Silih Asih yang berlokasi di Rt 02/
Rw 02 Desa Ciburuy, Kecamatan Cigombong, Kabupaten Bogor dengan
mengambil dua lokasi sebagai tempat survey konsumen yaitu perumahan
Indraprasta dan Taman yasmin. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara
purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa daerah tersebut mempunyai
permintaan beras organik SAE yang cukup tinggi. Hal tersebut mendukung
kemudahan untuk mendapatkan responden. Penelitian di lapang dilakukan pada
bulan Oktober-November 2009.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan
data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Teknik pengumpulan
data untuk data primer konsumen beras organik diperoleh melalui hasil
wawancara langsung dengan penggunaan kuesioner sebagai alat bantu yang telah
dipersiapkan sebelumnya. Wawancara dengan responden menggunakan kuesioner
untuk memperoleh data demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, status
pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga serta
preferensi konsumen terhadap atribut beras organik. Sedangkan data sekunder
diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia yang berkaitan dengan topik
penelitian seperti perpustakaan IPB, Perpustakaan BPS, internet dan informasi-
informasi lain yang bersifat umum. Data sekunder mengenai gambaran umum
perusahaan meliputi deskripsi Gapoktan Silih Asih.
4.3. Metode Pengambilan Sampel
Metode penarikan sampel yang dipilih adalah non-probability sampling.
Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan
yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Teknik non-probability
sampling yang digunakan adalah convenience sampling.
Convenience sampling yang merupakan teknik penarikan sampel
berdasarkan kebutuhan semata, hal ini disebabkan karena sampling frame-nya
31
tidak tersedia. Kelemahan dari teknik ini adalah peluang dari anggota populasi
yang akan menjadi menjadi sampel tidak sama. Dengan metode pengambilan
sampel ini, responden dapat langsung dipilih dilokasi penelitian pada saat
penelitian dilakukan. Kriteria untuk responden yang dipilih adalah anggota
keluarga yang sedang berbelanja beras organik SAE dan yang sudah pernah
mengkonsumsi beras non organik (Ciherang dan IR64).
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode survey. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik
wawancara. Responden yang dipilih adalah orang yang sedang membeli, telah
membeli dan pernah mengkonsumsi beras organik SAE dan yang sudah pernah
mengkonsumsi beras non organik (Ciherang dan IR64) di kota Bogor, bertempat
tinggal di wilayah perumahan Indraprasta dan Taman yasmin dan bersedia
diwawancarai. Setelah responden dipilih dan ditentukan, maka selanjutnya
dilakukan wawancara yang lebih mendalam. Wawancara yang dilakukan
merupakan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui
pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuesioner. Wawancara yang
dilakukan dengan 40 responden pada tahap penelitian dilakukan.
Paket kuisioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari
tiga bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan-pertanyaan screening untuk
memilih responden. Bagian kedua merupakan pertanyaan-pertanyaan yang
berhubungan dengan identitas responden. Bagian ketiga memuat pertanyaan-
pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen dalam proses keputusan
pembelian beras organik. Pertanyaan-pertanyaan yang dimuat dalam kuesioner
merupakan kombinasi antara pertanyaan terbuka dan tertutup, dimana pertanyaan
dibuat selain memberikan alternatif jawaban kepada responden untuk memilih
jawaban yang tersedia, juga memberikan kebebasan kepada responden untuk
memberikan jawaban sesuai dengan pertanyaan yang diajukan.
4.4. Pengujian Atribut
Dalam penetuan jumlah responden, jumlah 30 orang sudah mewakili
untuk mendekati kurva normal (Umar, 2000). Sebelum melakukan penyebaran
kuesioner, peneliti melakukan pengujian atribut-atribut beras atau pre-tes kepada
32
30 responden awal yang hanya digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas. Hal
ini bertujuan agar kuesioner yang akan disebar kepada responden memiliki nilai
valid dan reliable yang baik. Atribut-atribut yang diuji ke 30 responden awal
kemudian akan diolah dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Jika nilai validitas
dan reliabilitasnya tinggi, maka kuesioner tersebut layak untuk dijadikan sebagai
alat pengambilan sampel. Terdapat dua syarat penting yang belaku pada sebuah
angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliable (Santoso, 2006).
4.4.1. Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu uji untuk mengukur ketepatan atau kecermatan
suatu instrument dalam mengukur apa yang ingin diukur. Pada penelitian ini, uji
validitas menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science)
versi 15. Uji validitas pada penelitian ini menggunakan teknik korelasi Bivariate
Pearson karena teknik ini cocok digunakan pada skala yang menggunakan item
pertanyaan yang jumlahnya banyak, sehingga efek over estimasi yang dihasilkan
tidak terlalu besar. Korelasi Bivariate Pearson mengorelasikan masing-masing
skor item dengan skor total. Skor total merupakan penjumlahan dari keseluruhan
item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total
menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam
mengungkap apa yang ingin diungkap. Kriteria pengujiannya adalah jika r hitung
lebih besar dari r Tabel (uji dua sisi dengan signifikansi 0,05), maka instrumen
pertanyaan dinyatakan valid. Jika r hitung ≤ r Tabel, maka pertanyaan dinyatakan
tidak valid.
33
Tabel 3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas
No Atribut-atribut Apakah menjadi pertimbangan
Ya Tidak
1 Kepulenan
2 Harga
3 Desain Kemasan
4 Khasiat/manfaat
5 Keamanan dikonsumsi
6 Komposisi gizi yang dikandung
7 Daya tahan produk
8 Iklan
9 Varietas yang dikenal
10 Segel produk
11 Promosi penjualan
4.4.2. Uji Reliabilitas
Setelah melakukan uji validitas atribut-atribut beras, maka langkah
selanjutnya adalah melakukan uji reliabilitas. Reabilitas adalah suatu angka-angka
indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur suatu
gejala yang sama (Umar, 2005). Setiap alat ukur harus memilki kemampuan untuk
memberikan hasil yang konsisten. Pada penelitian ini, uji reliabilitas
menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 15.
Teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan untuk kuesioner ini adalah
Cronbach’s alpha (α) dengan pengujian dilakukan pada taraf signifikansi 0,05
yang artinya instrumen dapat dikatakan reliabel bilai nilai alpha lebih besar dari
nilai r kritis product moment (dengan N=30 orang). Metode ini sangat cocok
untuk digunakan pada skor yang memiliki skala (misal 1-4, 1-5) atau skor rentang
(misal 0-20, 0-50). Rumus Cronbach’s alpha (α) adalah sebagai berikut
(Arikunto, 2002) :
34
Keterangan :
= reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan
= varians total = jumlah varians total
Atribut-atribut yang telah disampaikan kepada responden dalam penelitian
ini diuji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian atribut
dilakukan terhadap 30 orang responden awal yang hanya digunakan untuk uji
validitas dan reliabilitas serta sesuai dengan syarat-syarat yang ada dalam ruang
lingkup penelitian. Atribut dinyatakan valid jika nilai r hitung lebih besar dari r
Tabel. Hasil pengujian tingkat validitas menunjukan bahwa r hitung atribut dalam
pertanyaan tersebut memiliki nilai korelasi antara 0,430 sampai dengan 0,836 dan
tidak ada yang lebih kecil dari r Tabel 0,361. Hal ini menunjukan bahwa atribut-
atribut beras dinyatakan valid. Setelah atribut dinyatakan valid, maka dilakukan
uji reliabilitas. Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam
penelitian ini adalah teknik Cronbach’s Alpha yaitu teknik mencari reliabilitas
melalui software SPSS 15. Berdasarkan hasil pengujian dengan teknik tersebut
menunjukan bahwa nilai alpha sebesar 0,885 untuk 30 orang responden. Nilai
alpha tersebut lebih dari 0,60 hal ini menunjukkan bahwa atribut-atribut beras
tersebut adalah reliabel.
Setelah dilakukan uji terhadap 30 responden awal didapatkan bahwa
semua atribut yang di uji ternyata valid. Atribut- atribut yang valid terdiri dari:
rasa, harga, desain kemasan, khasiat atau manfaat, keamanan dikonsumsi,
komposisi yang dikandung, daya tahan produk, iklan, varietas, segel produk, dan
promosi penjualan Hasil pengujian validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada
Lampiran 2 dan 3.
35
4.6. Metode Analisis Data
Analisis data menggunakan tiga macam alat analisis. Pertama, alat analisis
yang digunakan adalah analisis deskriptif dimana alat ini digunakan untuk
menganalisis karakteristik. Kedua, analisis Fishbein, perceptual maping, biplot
yaitu alat analisis yang digunakan untuk menganalisis sikap atau penilaian
konsumen akan produk beras organik. Ketiga, analisis sensitivitas harga
digunakan untuk mengetahui rentang harga yang diterima konsumen beras
organik SAE.
4.6.1. Analisis deskriptif
Analisis deskriptif merupakan alat untuk menganalisis data latar belakang
konsumen sebagai responden dari kuesioner yang bersifat umum. Persentase
terbesar merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.
Data dan informasi dari kuisioner diolah dan disajikan ke dalam bentuk
tabulasi. Tabulasi digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang identitas dan
latar belakang konsumen secara keseluruhan berdasarkan informasi yang
diperoleh dari kuesioner. Hasil dari analisis ini akan disajikan dalam Tabel dan
grafik serta garis besar pengolahan data secara deskriptif dilakukan melalui
program Excel.
Rata-rata sampel (mean) dirumuskan sebagai berikut (Engel at all, 1994):
X = ∑=
n
ixi
1
n
Dimana : x : rata-rata (mean) n : banyaknya sampel xi : nilai sampel
4.6.2. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein
Model sikap Fishbein adalah salah satu model multiartibut yang sangat
terkenal. Model sikap multiartibut menggambarkan ancangan yang berharga untuk
memeriksa hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu produk dan sikap
terhadap produk tersebut berkaitan dengan ciri atau atribut pokok. Model Fishbein
digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu atribut produk
36
tertentu berdasarkan pada perangkat kepercayaan dan diberi bobot oleh evaluasi
terhadap atribut produk yang ideal dan aktual dengan menggunakan model
Fishbein ini (Engel et al, 1995).
Misalnya diketahui bahwa suatu produk dengan atribut tertentu ternyata
tidak memenuhi atribut ideal yang diharapkan konsumen, maka pemasar perlu
mengembangkan produk tersebut dengan atribut yang sesuai dengan bentuk ideal
yang diharapkan konsumen. Secara simbolis model sikap Fishbein diformulasikan
dalam bentuk :
A0 = ∑=
n
iiieb
1
Dimana :
A0 = sikap terhadap objek bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = evaluasi mengenai atribut i n = jumlah atribut yang menonjol Komponen ei menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut secara
menyeluruh. Evaluasi biasanya diukur secara khas pada skala evaluasi 5 yang
berjajar dari sangat penting, penting, ragu-ragu, tidak penting dan sangat tidak
penting. Sebagai contoh :
Kemudahan dalam memperoleh beras yang dikonsusmsi
Sangat penting ___:___:___:___:___:___ Sangat tidak penting
+2 +1 0 -1 -2
Komponen bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa
suatu produk memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk
komponen bi harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung
komponen ei Kepercayaan biasanya juga diukur dengan skala 5 dari kemungkinan
yang disadari berjajar dari sangat baik hingga sangat buruk.
Kemudahan dalam memproleh beras organik :
Sangat baik ___:___:___:___:___:___ Sangat buruk
+2 +1 0 -1 -2
37
Respon rata-rata lalu dikalkulasikan untuk bi dan ei. Dalam menafsirkan
hasil perlu diingat bahwa skala bi dan ei berkisar dari skor maksimum +2 sampai
minimum -2. Untuk mengestimasi sikap konsumen terhadap produk dengan
menggunakan indeks ∑ iieb , setiap skor kepercayaan (bi) harus terlebih dahulu
dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai. Kemudian seluruh hasil perkalian
harus dijumlahkan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk tersebut.
Pengolahan data dilakukan dengan alat bantu komputer menggunakan program
Microsoft Excel.
Selanjutnya skor sikap yang diperoleh melalui Model Sikap Multiatribut
Fishbein perlu diinterpretasikan agar dapat memberikan arti. Selain
membandingkan skor sikap antara satu produk dengan produk yang lain, perlu
diinterpretasikan pula arti skor dari masing-masing produk. Interpretasi skor
tersebut akan menggunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut :
Skala Interval : m – n
b
keterangan :
m = skor tertinggi yang mungkin terjadi n = skor terendah yang mungkin terjadi b = jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Skala interval tersebut dalam penelitian ini akan diklasifikasikan menjadi
lima kategori sikap konsumen terhadap produk. Kategori tersebut yaitu sangat
positif, positif, netral, negatif, sangat negatif. Dengan demikian dapat diperoleh
kesimpulan mengenai sikap dan preferensi konsumen terhadap produk (Engel at
all, 1994).
4.6.3 Perceptual Mapping
Teknik perceptual mapping digunakan untuk mengetahui persepsi
konsumen terhadap beras organik dibandingkan dengan beras non organik.
Langkah yang digunakan dalam analisis ini adalah grafik Sarang Laba-Laba. Pada
grafik ini dapat dilihat nilai rata-rata dari setiap atribut yang melekat pada masing-
masing merek. Grafik sarang laba-laba merupakan nilai rata-rata dalam bentuk
grafik dua dimensi.
38
4.6.4 Model Biplot
Biplot merupakan teknik statistik deskriptif dimensi ganda yang dapat
disajikan secara visual dengan menyajikan secara simultan segugus obyek
pengamatan dan peubah dalam suatu grafik pada bidang datar sehingga ciri-ciri
peubah dapat dianalisis. Jadi dengan biplot dapat ditunjukkan hubungan antara
peubah, kemiripan relatif antar obyek pengamatan, serta posisi relatif antar obyek
pengamatan, serta posisi relatif antara obyek pengamatan dengan peubah (Jollief,
1986).
Matriks Biplot dikembangkan atas dasar Singular Value Decomposition
(SVD) dengan mendefinisikan suatu matriks x sebagai matriks dari n pengamatan
pada suatu p peubah yang dihasilkan dari pengurangan data asal oleh nilai tengah.
Apabila nXp adalah matriks dua berpangkat r dengan n objek dan peubah, maka
matriks tersebut dapat diuraikan menjadi :
X = ULA’...................................................................................................................
(1)
Matriks U dan A masing-masing berukuran n x r dan p x r dengan kolom
ortogonal. Unsur-unsur diagonal matriks L disebut nilai singular matriks X.
Kolom-kolom matriks A disebut vektor singular basis, merupakan landasan
ortonomorrmal kolom-kolom matriks X dalam ruang berdimensi (p). Kolom
matriks U disebut vektor singular kolom, merupakan landasan ortonomorrmal
kolom-kolom matriks X dalam ruang berdimensi n. R adalah pangkat, setiap
elemen matriks X menurut kaidah pengurangan nilai singular (Singular Value
Decomposition, SVD) persamaan (1) dapat diuraikan menjadi :
X = ULαL1-α ...............................................................................................................
(2)
Untuk 0 < α < 1. misal UL α = G dan L 1-α A’ = H’, maka persamaan (2) dapat
dinyatakan sebagai berikut :
X = GH’..................................................................................................................
(3)
39
Dengan demikian, setiap elemen ke (i.j) unsur matriks X dapat dinyatakan sebagai
X ij =gi’hj ..............................................................................................................(4)
i = 1,2,.......,n.
j = 1,2,......., p.
Gi dan hj adalah baris G dan H yang memiliki unsur r. Matriks U digunakan
sebagai titik koordinat pengamatan. Matriks LA’ adalah koordinat vektor peubah.
4.6.5. Analisis Sensitivitas Harga
Analisis sensitivitas harga merupakan analisis yang digunakan untuk
mendapatkan rentang hargayang relevan bagi konsumen. Hasil akhir analisis ini
disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan kelima tingkat harga yang
terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Cheap Price Point (MCP),
tingkat harga terendah bagi produk atau Marginal Cheap Price Point (MCP),
tingkat harga optimum bagi produk atau Optimum Pricing Point (OPP), tingkat
harga yang wajar bagi produk atau Indifferent Pricing Point (IPP), dan rentang
harga yang wajar bagi konsumen Range of Acceptible Price (RAP) (Simamora,
2001).
Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van
Westerdorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian
ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk.
Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen
melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga yang sangat
murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998 dalam
Taufiqurrahman, 2003).
Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum
perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk
memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi
persaingan dalam industri. Berdasarkan harga-harga pokok produksi ditambah
profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga. Dua hal yang dapat
dideteksi menggunakan pendekatan ini adalah elastisitas harga dan ekspektasi
harga konsumen.
40
Pada penelitian digunakan riset harga yang diharapkan konsumen, dimana
limit harga dan kisaran harga yang dapat diterima konsumen. Dalam hal ini
konsumen menilai batas harga sangat murah, murah, mahal, sangat mahal yang
dikaitkan dengan kualitas dari produk tersebut.
Riset ekspektasi harga merupakan suatu teknik penetapan harga suatu
produk tanpa membandingkan dengan harga produk pesaing. Hasilnya diolah dan
disajikan dalam bentuk grafik yang terdiri atas lima titik harga yang diharapkan
konsumen dan kisaran harga yang normal menurut konsumen. Lima titik harga
tersebut adalah ”
1. Indifferent Pricing Point (IPP)
Titik perpotongan distribusi kumulatif harga murah-mahal yaitu
jumlah konsumen yang menganggap harga murah sama dengan jumlah
konsumen yang menganggap harga mahal. Pada tingkat harga jumlah
konsumen maksimum yang peduli terhadap harga.
2. Optimum Pricing Point (OPP)
Titik perpotongan distribusi kumulatif harga sangat murah-sangat
mahal yaitu jumlah konsumen yang menganggap harga sangat murah sama
dengan jumlah konsumen yang menganggap harga sangat mahal. Pada
tingkat harga ini jumlah konsumen menganggap harga sangat mahal atau
sangat murah, dengan kata lain harga tersebut optimum bagi produk.
3. Range of Acceptible Price (RAP)
Kisaran harga yang terbentuk dari dua titik yaitu antara
perpotongan distribusi kumulatif harga sangat mahal dan harga tidak
mahal dan dari perpotongan antara distribusi kumulatif sangat murah dan
tidak murah. Kisaran harga inilah yang dianggap sebagai kisaran harga
yang dapat diterima oleh konsumen.
4. Marginal Cheap Price Point (MCP)
Kisaran harga yang menunjukkan tingkat harga terendah bagi
produk. Kisaran harga ini terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan
distribusi kumulatif harga sangat murah dan tidak murah. Kisaran harga
inilah konsumen mulai meragukan kualitas suatu produk.
41
5. Marginal Expensive Price Point (MEP)
Kisaran harga yang menunjukkan tingkat harga tertinggi dari produk.
Kisaran harga ini terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan
distribusi kumulatif harga sangat mahal dan tidak mahal. Kisaran harga
inilah konsumen memulai meragukan kualitas suatu produk.
4.7. Definisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional
didefenisikan sebagai berikut :
1. Beras Organik : beras yang dihasilkan dari padi yang ditanam tanpa
menggunakan pupuk dan pestisida kimia.
2. Responden : orang pernah mengkonsumsi beras organik.
3. Persepsi terhadap produk : sikap yang mendukung produk dan
kemungkinan tindakan konsumen untuk memilih membeli produk. Diukur
dari pengetahuan responden akan produk beras organik, sumber informasi,
alasan membeli produk, keputusan pembelian dan penilaian responden
terhadap tingkat kepentingan dan kinerja beras organik.
4. Pendapatan perbulan : besarnya uang yang diperoleh responden setiap
bulannya. Meliputi : kurang dari Rp. 1000.000, (2) Rp. 2000.000 - <
Rp.2000.000, (3) Rp.2000.000 - < Rp.3000.000, (4) Rp. 3000.000 - <
Rp.4000.000 dan (5) lebih dari Rp.4000.000.
5. Atribut produk : keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang akan
membentuk karakteristik produk. Atribut yang digunakan dalam penelitian
ini adalah rasa, harga, desain kemasan, ukuran kemasan, khasiat/manfaat,
komposisi/zat yang dikandung, label halal, daya tahan produk, iklan,
kemudahan diproleh, segel produk, dan promosi penjualan.
6. Rasa : karakteristik organopolik yang dirasakan oleh lidah
7. Harga : jumlah uang yang dibayar oleh konsumen untuk sebuah produk.
Harga produk : harga per Kg beras organik yang berlaku pada saat
penelitian dilakukan.
8. Desain kemasan : bagian luar dari suatu produk yang berperan sebagai
penambah daya tarik. Kemasan terdiri dari jenis desain, ciri khas desain,
42
dan ukuran. Dalam hal ini kemasan yang dimaksud adalah kemasan beras
organik.
9. Merek : suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan
semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang
penjual dan diharapkan dapat membedakan barang atau jasa tersebut dari
produk-produk milik pesaing
10. Ukuran kemasan : banyaknya jumlah volume yang terdapat dalam
kemasan beras organik.
11. Khasiat/manfaat : manfaat yang diproleh oleh konsumen setelah
mengkonsumsi beras organik.
12. Komposisi : kandungan bahan yang tercantum dalam kemasan beras
organik.
13. Daya tahan produk : batas waktu tertentu produk aman untuk dikonsumsi.
14. Kemudahan diperoleh : tingkat kemudahan responden untuk mendapatkan
beras organik.
15. Iklan dan promosi : informasi produk yang diberikan kepada konsumen
melalui iklan baik di media elektronik maupun media massa. Faktor ini
antara lain diukur dari media yang paling berpengaruh terhadap pembelian
beras organik.
16. Tempat : ketersediaan dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan
beras organik di suatu tempat. Faktor ini dilihat dari tempat konsumen
membeli beras organik dan alasan memilih tempat pembelian tersebut.
17. Segel produk : pelindung kualitas isi produk dari kontaminasi
18. Tingkat kepentingan terhadap produk beras organik : seberapa penting
suatu atribut produk yang harus dimiliki oleh produk beras organik bagi
konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja dari
atribut tersebut.
19. Tingkat pelaksanaan terhadap produk beras organik : merupakan kinerja
aktual dari atribut produk beras organik yang diberikan oleh perusahaan
terhadap konsumen.
43
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Gambaran Umum Gapoktan Silih Asih
5.1.1. Lokasi, Letak Geografis
Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih merupakan salah satu
gabungan kelompok tani yang berkedudukan tepatnya di Desa Ciburuy
Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor, Provinsi jawa Barat (semula
Kecamatan Cijeruk, setelah diadakan pemekaran wilayah pada tahun 2005
Kecamatan Cijeruk dipecah menjadi Kecamatan Cigombong). Batas desa ciburuy
meliputi : Desa Muara Jaya di sebelah utara, Desa Cigombong sebelah selatan,
Desa Cisalada sebelah barat dan sebelah timur dibatasi oleh Desa sorogol. Jarak
menuju ibukota provinsi di Bandung sejauh 120 km, sedangkan jarak menuju
ibukota negara di jakarta sejauh 81 km.
Desa Ciburuy terletak pada ketinggian 600 mdpl. Luas wilayah Desa
Ciburuy 160 ha meliputi lahan darat ± 73 ha dan lahan pertanian seluas 87 ha,
curah hujan rata-rata 3000-4000 mm per tahun dan suhu udara berkisar antara 23-
32 oC. Iklim yang cukup sejuk karena terletak di kaki gunung salak. Dengan
kondisi geografis tersebut Desa Ciburuy berpotensi dalam usaha pengembangan
pertanian.
Jumlah penduduk tercatat sebanyak 12014 orang (tahun 2007) dengan
2518 orang bermata pencaharian sebagai petani dengan yang sebagian besar telah
terikat sebagai anggota dalam 6 Kelompok Tani pengelola tanaman pangan dan
masing-masing satu kelompok tani pengelola peternakan/perikanan dan kelompok
tani pengelola perkebunan/kehutanan, kelompok tani lainnya adalah kelompok
wanita tani dan kelompok taruna tani. Sesuai perkembangan peran dan fungsi
kelompok tani maka sejak tahun 2002 kelompok tani di Desa Ciburuy mewadahi
diri dalam Gabungan kelompok tani (Gapoktan) yang kemudian diberi nama
gapoktan Silih Asih.
44
5.1.2. Sejarah Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih dan Perkembangannya
Berawal dari keinginan untuk menyatukan usaha tani secara terpadu yang
pada awalnya dilakukan secara individu yang seringkali dihadapkan pada
permasalahan-permasalahan atau berbagai kendala akibat kurangnya pemahaman
di bidang pertanian, peternakan dan perikanan mengenai penerapan teknologi,
permodalan, pasca panen, pemasaran manajemen dan administrasi. Setelah
memperoleh masukan dari berbagai pihak dan melakukan konsultasi dengan
Kepala Desa, petugas lapangan dari Dinas Pertanian, Peternakan dan Perikanan
Kabupaten Bogor, maka para petani sepakat untuk membentuk suatu wadah
kelompok tani.
Pada tahun 1978, 53 orang petani bermusyawarah di Balai Desa dengan
dihadiri oleh Kepala Desa, KCD Perikanan Cijeruk, KCD Peternakan Cijeruk,
PPL, Kepala BPP Pamoyanan serta KCD Pertanian Kecamatan Cijeruk dengan
semangat kebersamaan yang tinggi membentuk suatu wadah usaha bersama
sebagai kelompok tani dengan nama kelompok tani Silih Asih yang
beranggotakan 56 orang yang terdiri dari 20 orang petani maju dan 36 orng petani
anggota. Petani maju adalah petani yang bertindak aktif dan memiliki respon
terhadap perkembangan dan penerapan teknologi. Petani maju inilah yang
kemudian membimbing para petani anggota dalam setiap kegiatan usaha tani.
Pada awal dibentuknya, Kelompok Tani Silih Asih dibagi menjadi enam
kelompok kemudian bertambah menjadi 16 kelompok tani yang berasal dari
beberapa desa di dua Kecamatan yaitu Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan
Caringin. Untuk mengakomodasi seluruh kegiatan usaha anggota, maka dibentuk
seksi-seksi diantanya seksi perikanan, seksi peternakan, seksi perkebunan, seksi
tanaman pangan dan seksi pengurus air. Pada tahun 1998, seiring meningkatnya
jumlah anggota di masing-masing seksi, maka akhirnya disepakati untuk
meningkatkan status seksi menjadi kelompok tani.
Seiring dengan berkembangnya usaha pertanian di setiap kelompok tani,
maka pada tahun 2002 dibentuklah Gabungan kelompok tani (Gapoktan) yang
menjadi induk dari kelompok tani tersebut dan di beri nama Gabungan kelompok
tani (Gapoktan) Silih Asih.
45
5.1.3. Visi dan Misi Gapoktan Silih asih
Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih mempunyai visi dan misi
untuk menjadikan para petani memiliki usahatani yang berskala ekonomi dengan
tetap memperhatikan kelestarian lingkungan dan berkelanjutan. Dengan upaya
pengembangan dan penguatan kelembagaan tani dengan peran dan fungsi masing-
masing mengarah pada tercapai kualitas SDM petani yang mandiri dan berdaulat
melalui proses penyuluhan pertanian
5.1.4. Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih
Struktur organisasi yang dimiliki oleh Gabungan kelompok tani
(Gapoktan) Silih Asih adalah struktur organisasi yang hirarki. Dimana model
struktur organisasinya cukup sederhana, dimana seluruh divisi berada dibawah
pimpinan langsung dari ketua organisasi gapoktan. Ketua gapoktan
melaksanankan tugas untuk melakukan pengelolaan dan penentuan kebijakan
gapoktan terutama terkait dengan aktivitas budidaya serta pemasaran.
Ketua Gabungan kelompok tani (Gapoktan) dibawahi delapan unit kerja
yang terdiri dari unit kerja pemberdayaan bidang SDM, unit kerja bidang
pengelola tanaman pangan, unit kerja bidang peternakan dan perikanan, unit kerja
bidang perkebunan / kehutanan, unit kerja bidang pengkajian teknologi pertanian,
unit kerja bidang pengembangan modal dan usaha, unit kerja bidang pelayanan
jasa alat dan mesin pertanian, unit kerja bidang pengolahan pupuk kompos. Setiap
unit tersebut memiliki kewenangan untuk melakukan pengelolaan terhadap unit
kerjanya masing-masing baik terkait dengan fungsi masing-masing unit dengan
sumberdaya manusianya. Struktur organisasi gapoktan Silih Asih dapat dilihat
pada Gambar 8.
46
Gambar 8. Struktur Organisasi Gapoktan Silih Asih
(Gapoktan Silih Asih, 2009)
5.1.5. Kegiatan Pemasaran Gapoktan Silih Asih
Pemasaran beras organik Gabungan kelompok tani (Gapoktan) Silih Asih
dilakukan dengan melakukan penjualan melalui agen yang memiliki lokasi di
perumahan mutiara lido, perumahan Mutiara Lido, Taman Yasmin, PMI, Dinas
Pertanian dan lain sebagainya. Saat ini beras organik yang diproduksi gapoktan
Silih Asih sudah dipasarkan dibeberapa daerah di kota Bogor.
Ketua
Bendahara
Sekertaris
Wakil. Ketua
Ukb I
Ukb II
Ukb III Ukb IV Ukb V
Ukb VI
Ukb IX
Ukb VII
Ukb VIII
Ukb I
Ukb I
PETANI / KELOMPOK TANI ANGGOTA GAPOKTAN SILIH ASIH
47
VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN
Karakteristik umum responden beras organik SAE diklasifikasikan ke
dalam beberapa kelompok yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan,
pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pengeluaran per bulan untuk pembelian
beras organik SAE. Karakteristik ini diperoleh dari data latar belakang responden
yang bersedia mengisi kuisioner.
Responden yang dipilih untuk mengisi kuisioner ini adalah orang-orang
yang pernah mengkonsumsi beras organik SAE lebih dari tiga bulan, sehingga
responden tersebut diharapkan dapat memberikan pendapat berdasarkan
pengetahuan dan pengalaman mengenai produk tersebut.
6.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Responden berdasarkan jenis kelamin dibagi menjadi pria dan wanita. Tabel
4, menunjukkan responden yang paling banyak melakukan pembelian terhadap
beras SAE adalah wanita masing-masing sebanyak 77,5 persen, sedangkan
responden pria hanya berkisar 22,5 persen. Hal ini dikarenakan wanita lebih
dominan dalam mengurus keperluan serta kebutuhan rumah tangga. Selain itu istri
juga biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan produk dan merek apa
yang dibeli untuk keluarganya ataupun untuk dirinya sendiri.
Tabel 4. Responden Beras SAE Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi (orang) Persentase (%)
Pria 9 22.5
Wanita 31 77.5
Total 40 100
6.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang
berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan
terhadap varietas. Responden berdasarkan usia klasifikasikan ke dalam lima
kelompok, yaitu < 30 tahun, 30-39 tahun, 40-49 tahun, 50-59 tahun, dan ≥ 60
48
tahun, dapat dilihat di Tabel 5. bahwa responden yang paling banyak terdapat di
kelompok umur 40-49 tahun yaitu sebanyak 40 persen, sedangkan responden yang
paling sedikit di kelompok umur 50-59 dan ≥ 60 tahun sebanyak 7,5 persen.
Tabel 5. Responden Beras SAE Berdasarkan Usia Usia (tahun) Frekuensi (orang) Persentase (%)
< 30 9 22.5
30 – 39 9 22.5
40 – 49 16 40
50 -59 3 7.5
≥ 60 3 7.5
Total 40 100
6.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Responden berdasarkan status dibagi menjadi dua kelompok yaitu responden
yang telah menikah dan belum menikah. Berdasarkan Tabel 6, responden yang
paling banyak melakukan pembelian terhadap beras organik SAE adalah yang
memiliki status sudah menikah yaitu sebanyak 82,5 persen sedangkan responden
yang belum menikah sebanyak 17,5 persen.
Tabel 6. Responden Beras SAE Berdasarkan Status Pernikahan Status Frekuensi (orang) Persentase (%)
Menikah 33 82,5
Belum Menikah 7 17,5
Total 40 100
6.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Keluarga terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah,
perkawinan dan tinggal dalam satu tempat tinggal (Engel et al, 1994). Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, pertama
keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen. Kedua, keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku
individu (Engel et al, 1994).
Pembagian responden berdasarkan jumlah anggota keluarga diklasifikasikan
menjadi empat kelompok yaitu keluarga yang beranggotakan 1-2 orang, 3-4
49
orang, 5-6 orang, dan ≥ 7 orang. Sebaran responden beras organik SAE yang
mempunyai jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 7 yang di dominasi
oleh responden yang terdiri dari tiga hingga empat orang anggota keluarga
sebanyak 21 orang (52,5 persen). Selanjutnya di dominasi oleh responden dengan
jumlah anggota keluarga lima hingga enam orang dalam keluarga sebanyak 16
responden (40 persen). Sebesar dua responden (5 persen) responden memiliki satu
hingga dua orang anggota keluarga. Selebihnya sebanyak satu responden (2,5
persen) anggota keluarga yang memilki jumlah anggota keluarga lebih dari tujuh
orang.
Tabel 7. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Jumlah Anggota Keluarga Frekuensi (orang) Persentase (%)
1 – 2 orang 2 5
3 – 4 orang 21 52.5
5 – 6 orang 16 40
7 Orang / lebih 1 2.5
Total 40 100
6.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Responden terbanyak berpendidikan terakhir S1 sebesar 70 persen, sedangkan
responden berpendidikan terakhir SD dan SMP berada pada urutan akhir sebesar
2,5 persen. Tabel 8 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan pendidikan
terakhir. Tingginya tingkat pendidikan tidak menjamin responden adalah organik
sejati, karena untuk mengkonsumsi organik membutuhkan dan harus
mempersiapkan dana yang tidak sedikit.
50
Tabel 8. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Frekuensi (orang) Persentase (%)
SD 1 2.5
SMP 1 2.5
SMA 8 20
D3 2 5
S1 28 70
Total 40 100
6.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya
hidupnya (pola dimana orang hidup untuk menghabiskan waktu serta uangnya)
dan satu-satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestis, kehormatan dan
respek (Engel et al, 1994).
Pada Tabel 9 terlihat sebaran jenis pekerjaan di dominasi oleh responden yang
memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta dan PNS yaitu sebanyak 13
Responden dengan persentase 32,5 persen. Selanjutnya sebanyak 10 responden
(25 persen) yang berstatus ibu rumah tangga, dua persen responden memiliki
pekerjaan sebagai wiraswasta dan yang selebihnya sebesar dua persen berstatus
sebagai pensiunan dan mahasiswa.
Tabel 9. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Frekuensi (orang) Persentase (%)
Tidak/belum bekerja - -
Ibu rumah tangga 10 25
Karyawan swasta 13 32.5
Pelajar/mahasiswa 1 2.5
PNS 13 32.5
Wiraswasta 2 5
Pensiunan 1 2.5
Total 40 100
Karakteristik responden beras organik SAE berdasarkan pekerjaan ini
memiliki perbedaan dengan responden produk lainnya. Hal ini dikarenakan
respondennya sebagian besar berada di luar rumah atau mempunyai profesi di luar
rumah dan lebih mengetahui pengetahuan mengenai produk organik yang tinggi
51
sehingga membuat wawancara yang dilakukan lebih mudah. Selain itu mereka
juga menyadari bahwa produk organik sudah menjadi bagian dari hidup sehat
mereka bukan hanya trend yang akhirnya akan menjadi kebiasaan mereka.
6.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan
Dalam penelitian ini, pendapatan yang dianalisis adalah pendapatan
perbulan yang diterima oleh responden. Semakin besar tingkat pendapatan
seseorang maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan jasa
yang ditawarkan oleh pihak produsen (Engel et al, 1994). Sumber pendapatan
konsumen beras organik SAE bervariasi menurut pekerjaannya. Bagi mahasiswa,
pendapatan diartikan sebagai uang saku yang diterima selama sebulan dan bagi
ibu rumah tangga diartikan sebagai pendapatan suami perbulannya. Tingkat
pendapatan konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam memilih produk
yang sesuai dengan pendapatannya.
Pendapatan responden terbagi dalam beberapa kelompok yaitu dari tingkat
pendapatan kurang dari Rp 1.000.000 hingga konsumen yang memiliki
pendapatan lebih dari Rp 4.000.000. Sebagian besar responden memiliki kisaran
pendapatan lebih dari Rp 4.000.000, yaitu sebanyak 40 persen. Selanjutnya
sebanyak 22.5 persen berpenghasilan antara Rp 1.000.000 sampai Rp 2.000.000
dan 2000.000 sampai 3000.000 dan sebanyak 15 persen responden berpenghasilan
3000.000 sampai 4000.000. Informasi karekteristik ini berguna untuk membuat
kebijakan strategi produk dengan meningkatkan kualitas dan pelayanan untuk
konsumen beras organik SAE. Secara lebih rinci, sebaran responden berdasarkan
pendapatan perbulan dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Karakteristik Responden Beras SAE Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per
Bulan Tingkat Pendapatan Frekuensi (orang) Persentase (%)
1000.000 – 2000.000 9 22.5
2000.000 - 3000.000 9 22.5
3000.000 – 4000.000 6 15
> 4000.000 16 40
Total 40 100
52
53
VI ANALISIS SIKAP KONSUMEN BERAS ORGANIK SAE
7.1. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Beras
Analisis tingkat kepentingan atribut berguna untuk mengetahui tingkat
kecenderungan atribut yang dianggap paling penting dan paling baik hingga tidak
penting dan sangat buruk oleh responden dalam pengambilan keputusan
pembelian. Tingkat kepentingan dan kinerja atribut diperoleh berdasarkan hasil
persentase atribut-atribut yang dinilai oleh konsumen responden yang kemudian
akan dipetakkan pada rentang skala interval. Nilai kepentingan (ei) dan nilai
kinerja (bi) responden terhadap atribut produk beras organik SAE dikategorikan
pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 11 berikut.
Tabel 11. Kategori Tingkat Kepentingan
Nilai Tingkat Kepentingan
-2 – -1,2 Sangat Tidak Penting
-1,21 – -0,4 Tidak Penting
-0,41 – 0,4 Netral
0,41 – 1,2 Penting
1,21 – 2 Sangat Penting
Hasil penilaian tingkat kepentingan (ei) pada Tabel 13, menunjukkan dari
ke sebelas atribut produk beras yang dievaluasi responden, atribut keamanan
dikonsumsi memiliki nilai skor tertinggi yaitu sebesar 1,75 yang artinya atribut ini
dinilai sangat penting bagi responden, begitu juga dengan khasiat dan manfaat
dengan nilai skor sebesar 1,57 kemudian atribut komposisi yang dikandung
dengan nilai skor sebesar 1,47, daya tahan produk dengan nilai skor 1,42, rasa
dengan skor 1,4, segel produk dengan skor 1,25 dan harga dengan skor 1,22.
Masing-masing atribut tersebut merupakan atribut yang dinilai sangat penting
pada produk beras. Hal ini menunjukkan bahwa responden akan
mempertimbangkan atribut keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi
yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan harga sebagai atribut
terpenting dalam memilih produk beras.
54
7.1.1. Penilaian Sikap Responden Terhadap Atribut Beras Organik SAE dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64) dan Sikap Responden Secara Keseluruhan
Penilaian sikap responden terhadap atribut atribut beras organik SAE dan
non organik (Ciherang dan IR 64) (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao) responden
terhadap atribut produk atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan
IR 64) secara keseluruhan dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat
dilihat pada Tabel 12 sebagai berikut.
Tabel 12. Kategori Nilai Sikap Terhadap Atribut dan Total Nilai sikap (Ao)
secara keseluruhan atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64)
Nilai Nilai Sikap Atribut Nilai Total Nilai Sikap
-2 – -0,8 Sangat Negatif -2 – 2 Sangat Negatif
-1,81 – -0,4 Negatif 2 – 6 Negatif
-0,41 – 1,6 Netral 6 – 10 Netral
1,61 – 2,8 Positif 10 – 14 Positif
2,81 – 4 Sangat Positif 14 – 18 Sangat Positif
Tabel 13 menunjukkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein.
Berdasarkan nilai/skor fishbein, nilai sikap total beras organik SAE sebesar 15,08.
Nilai ini dikategorikan ke dalam sikap yang sangat positif. Nilai total yang
diperoleh beras Ciherang yaitu sebesar 13,05 termasuk ke dalam kategori sikap
yang positif. Nilai sikap total beras IR 64 sebesar 10 termasuk kedalam sikap yang
netral. Produk beras organik SAE yang memiliki nilai total sikap tertinggi yaitu
sebesar 15,08. Hal ini menunjukkan bahwa produk beras organik SAE dinilai
sangat positif oleh responden, dan berdasarkan hasil tersebut dibandingan kedua
varietas lainnya, produk beras organik SAE merupakan produk yang paling
diharapkan responden karena memperoleh nilai sikap total terbesar. Hasil
penilaian sikap responden terhadap atribut beras (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao)
responden terhadap atribut produk beras organik SAE dan beras non organik
(Ciherang dan IR 64) secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 13 berikut.
55
Tabel 13. Hasil Perhitungan Model Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64)
1. Keamanan dikonsumsi
Nilai rata-rata evaluasi terhadap keamanan dikonsumsi beras organik SAE
diperoleh nilai sebesar 1,75. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen
atribut ini merupakan atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan
dalam pembelian. Nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap
atribut keamanan dikonsumsi pada Tabel 13 menunjukkan bahwa beras
organik SAE memiliki paling aman dikonsumsi daripada beras non organik
seperti Ciherang dan IR64.
2. Khasiat/manfaat
Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan atribut khasiat/manfaat sebesar
1,57. Hal ini membuktikan bahwa menurut konsumen atribut khasiat/manfaat
dianggap sangat penting untuk dipertimbangkan saat melakukan pembelian
beras. Beras organik SAE tergolong lebih bermanfaat untuk kesehatan dan
sudah mampu memenuhi kebutuhan konsumen terhadap faktor manfaat yang
mereka inginkan dibanding dengan beras non organik (Ciherang dan IR64).
No Atribut Nilai
evaluasi (ei)
Nilai tingkat kepercayaan (bi)
Nilai sikap Ao (ei * bi)
B.Organik SAE
B. Non Organik B.Organik
SAE
B. Non Organik
Ciherang IR 64 Ciherang IR 64
1 Keamanan dikonsumsi 1.75 1.70 1.10 0.50 2.98 1.93 0.88
2 Khasiat/Manfaat 1.57 1.80 1.30 0.90 2.83 2.04 1.41
3 Komposisi yang dikandung 1.47 1.50 0.90 0.70 2.21 1.32 1.03
4 Daya tahan produk 1.42 1.10 1.03 1.00 1.56 1.46 1.42
5 Rasa 1.40 1.38 1.05 0.85 1.93 1.47 1.19 6 Segel Produk 1.25 0.85 0.63 0.60 1.06 0.79 0.75 7 Harga 1.22 0.43 0.38 0.33 0.52 0.46 0.40
8 Promosi Penjualan 0.77 0.43 1.08 1.03 0.33 0.83 0.79
9 Desain Kemasan 0.70 1.75 1.38 1.45 1.23 0.97 1.02
10 Iklan 0.57 0.38 1.45 1.38 0.22 0.83 0.79
11 Varietas yangdkenal 0.55 0.40 1.73 1.50 0.22 0.95 0.83
∑ = ei * bi 15.08 13.05 10.00
56
Hal ini tercermin dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap
khasiat beras organik SAE dan beras non organik (Ciherang dan IR64)
masing-masing sebesar 1,8 dan 1,3 serta 0,9.
3. Komposisi yang dikandung
Atribut komposisi yang dikandung mempunyai nilai rata-rata tingkat
evaluasi sebesar 1,47. Hal ini mengindikasikan bahwa atribut komposisi yang
dikandung sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian beras.
Nilai rata-rata evaluasi terhadap beras organik SAE sbesar 1,5 dan Ciherang
sebesar 0,9 serta IR64 sebesar 0,7. Dari hasil tersebut sudah dapat terlihat jelas
bahwa yang mempunyai komposisi gizi yang baik ada pada produk beras
organik SAE.
4. Daya tahan produk
Berdasarkan nilai rata-rata evaluasi terhadap daya tahan produk beras
organik SAE diperoleh nilai sebesar 1,42. Hal ini menunjukkan bahwa
menurut konsumen atribut daya tahan produk merupakan atribut yang sangat
penting untuk dipertimbangkan. Nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen
terhadap atribut daya tahan produk pada Tabel 13 menunjukkan bahwa beras
organik SAE memiliki daya tahan produk yang lebih baik daripada beras non
organik seperti Ciherang dan IR64.
5. Rasa
Perbedaan sikap konsumen dapat juga dilihat dari penilaian terhadap
atribut rasa. Pada tabel diatas tampak jelas bahwa secara keseluruhan hasil
analisis multiatribut fishbein, atribut rasa pada beras organik SAE memiliki
nilai rata-rata sebesar 1,93 dan pada Ciherang sebesar 1,47 serta beras IR64
sebesar 1,19. Hal ini menunjukkan konsumen percaya bahwa beras organik
SAE memiliki rasa yang lebih enak dibandingkan dengan beras non organik
(Ciherang dan IR64). Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan konsumen
terhadap atribut rasa sebesar 1,4 yang menunjukkan hal ini sangat penting
untuk dipertimbangkan. Tingkat kepercayaan konsumen juga dapat dilihat dari
nilai rata-rata terhadap beras organik SAE sebesar 1,38 dan beras non organik
yaitu Ciherang sebesar 1,05 dan IR64 sebesar 0,85.
6. Segel produk
57
Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan atribut segel produk sebesar
1,25. Hal ini membuktikan bahwa menurut konsumen atribut segel produk
dianggap sangat penting untuk dipertimbangkan saat melakukan pembelian
beras. Beras organik SAE tergolong mempunyai segel produk yang bagus
dibandingkan dengan segel produk beras non organik (Ciherang dan IR64).
Hal ini tercermin dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap
atribut tersebut masing-masing yaitu beras organik SAE sebesar 0,85 dan
Ciherang sebesar 0,63 serta IR64 sebesar 0,6. Hal tersebut diinginkan oleh
konsumen agar beras mempunyai tingkat kebersihan yang tinggi setelah
pengemasan produk.
7. Harga
Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein, nilai rata-rata tingkat
kepercayaan atibut harga beras organik SAE sebesar 0,43 , beras Ciherang
sebesar 0,38 sedangkan IR64 sebesar 0,33. Sedangkan nilai rata-rata terhadap
evaluasi tingkat kepentingan atribut harga sebesar 1,22 menunjukkan bahwa
menurut konsumen atribut harga sangat penting untuk dipertimbangkan. Nilai
rata-rata sikap konsumen terhadap atribut harga beras organik SAE sebesar
0,52dan nilai rata-rata sikap konsumen terhadap beras Ciherang sebesar 0,46
serta IR 64 sebesar 0,40. Menurut konsumen beras organik SAE memiliki
harga yang dianggap lebih mahal dibandingkan dengan beras non organik
(Ciherang dan IR64). Selama beras organik SAE dapat memberikan manfaat
lebih terutama bagi kesehatan seperti yang konsumen harapkan, konsumen
tidak mempermasalahkan mahalnya harga beras organik SAE.
8. Promosi penjualan
Atribut promosi penjualan mempunyai nilai rata-rata evaluasi terhadap
beras sebesar 0,77. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini dianggap penting
bagi kosumen dan dapat dilihat juga dari nilai rata-rata sikap konsumen beras
organik SAE sebersar 0,33 dan Ciherang sebesar 0,83 serta IR64 sebesar 0,79.
Nilai tersebut menunjukkan bahwa promosi penjualan beras SAE masih lebih
buruk apabila dibandingkan dengan promosi penjualan beras non organik.
9. Desain kemasan
58
Menurut konsumen desain kemasan merupakan atribut yang penting. Hal
ini tercermin dari hasil analisis multiatribut fishbein yang menunjukkan nilai
rata-rata evaluasi terhadap desain kemasan sebesar 0,7. Kemasan beras
organik SAE yang diinginkan konsumen adalah kemasan yang menarik seperti
dicantumkan proses cara memasak, komposisi dan manfaatnya serta
transparan agar isi beras tersebut dapat dilihat. Berdasarkan Tabel 13, desain
kemasan beras organik SAE lebih baik dibandingkan dengan beras non
organik (Ciherang dan IR64). Hal tersebut dapat dilihat dari nilai rata-rata
tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut desain kemasan, maka
masing-masing nilai untuk beras organik SAE adalah 1,75 sedangkan beras
non organik (Ciherang 1,38 dan IR64 1,45).
10. Iklan
Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein diatas menunjukkan bahwa
beras organik SAE memiliki iklan yang menurut penilaian konsumen tidak
begitu tampak apabila dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan
IR64). Hal tersebut diatas tercermin dari nilai rata-rata sikap terhadap atribut
iklan untuk beras organik SAE sebesar 0,22 sedangkan beras non organik
(Ciherang 0,83 dan IR64 0,79). Adapun nilai rata-rata evaluasi terhadap
atribut iklan sebesar 0,55 hal ini menunjukkan bahwa konsumen menganggap
bahwa atribut ini tidak begitu penting untuk dipertimbangkan saat akan
membeli beras organik SAE.
11. Varietas
Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein diatas menunjukkan bahwa
beras organik SAE memiliki varietas yang menurut penilaian konsumen tidak
begitu dikenal apabila dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan
IR64). Hal tersebut diatas tercermin dari nilai rata-rata sikap terhadap atribut
varietas untuk beras organik SAE sebesar 0,22 sedangkan beras non organik
(Ciherang 0,95 dan IR64 0,83). Adapun nilai rata-rata evaluasi terhadap
atribut varietas sebesar 0,55 hal ini menunjukkan bahwa konsumen
menganggap bahwa atribut ini tidak begitu penting untuk dipertimbangkan
saat akan membeli beras organik SAE.
59
7.2. Pemetaan Persepsi Konsumen
Responden memiliki persepsi yang berbeda-beda pada masing-masing
atribut, persepsi ini terbentuk dalam diri responden setelah membeli dan
menggunakan beras organik. Untuk menggambarkan persepsi responden pada
tiap-tiap atribut pada masing-masing jenis beras yang diperbandingkan maka
dibutuhkan alat bantu yang dapat memetakan persepsi yang terdapat di benak
konsumen. Alat bantu yang digunakan adalah grafik sarang laba-laba. Grafik
sarang laba-laba mampu menggambarkan persepsi setiap atribut pada beras
organik dan non organik (ciherang dan IR 64).
Gambar 9. Peta Persepsi Responden terhadap beras organik dan beras non organik (Ciherang dan IR 64)
Gambar 9 menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap beras organik
SAE lebih baik apabila dibandingkan dengan beras non organik baik itu ciherang
ataupun IR 64. Dalam gambar tersebut terlihat secara umum terlihat bahwa atribut
beras organik SAE mempunyai atribut-atribut yang dipersepsikan lebih unggul
dan ditunjukkan pada posisi garis dan tanda warna biru. Atribut tersebut adalah
keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan
produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Sedangkan atribut promosi
penjualan, iklan dan varietas berada pada posisi paling bawah dan dipersepsikan
60
kurang baik. Atribut yang paling unggul pada beras organik SAE adalah
khasiat/manfaat sedangkan atribut yang paling buruk adalah iklan. Varietas
pembanding yaitu ciherang dan IR 64, responden memiliki persepsi yang baik
atau lebih tinggi pada atribut promosi penjualan, iklan dan varietas. Beras
Ciherang ditunjukakan pada posisi garis dan tanda warna merah sedangkan beras
IR 64 ditunjukkan pada posisi garis dan tanda warna hijau. Dalam peta persepsi
ada beberapa atribut beras non organik (ciherang dan IR 64) yang dipersepsikan
hampir sama baiknya dengan varietas pembanding yaitu beras organik SAE,
atribut tersebut adalah daya tahan produk dan harga.
Pada beras ciherang dipersepsikan memiliki atribut yang paling buruk
adalah harga sedangkan atribut yang paling unggul yaitu atribut varietas. Beras IR
64 dipersepsikan memiliki atribut yang paling buruk adalah harga sedangkan
atribut yang paling unggul yaitu atribut varietas sama halnya dengan beras
ciherang.
7.3. Positioning
Positioning merupakan elemen strategi pemasaran, agar pasar yang dituju
mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di
benak target pasar dengan kata lain Positioning sebenarnya adalah the reason for
the being (Hermawan, 2003). Memposisikan diri dipasar adalah pengaturan agar
suatu produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan dalam
benak konsumen sasaran berhadapan berhadapan dengan produk pesaing. Strategi
Positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek yang
bersaing. Tujuan utama Positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan
produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-
merek yang bersaing. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi lebih kepada
strategi komunikasi, yang berhubungan dengan bagaimana konsumen
menempatkan produk kita ke dalam pikirannya, sehingga calon konsumen
memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu
(Kasali, 2000).
Positioning dilakukan untuk melihat posisi relatif beras organik dengan
beras non organik. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Biplot.
61
Keunggulan analisis Biplot adalah mampu menerangkan keragaman data dimana
sebesar 100 persen keragaman dapat diterangkan oleh Biplot. Output komputer
hasil analisis Biplot dalam bentuk angka di tunjukkan pada Lampiran 4. Hasil dari
analisis biplot dapat dilihat pada Gambar 10 berikut.
Gambar 10. Hasil Analisis Biplot pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64)
7.3.1 Kedekatan Antar Obyek
Informasi ini bisa dijadikan panduan objek mana yang memiliki kemiripan
karakteritik dengan objek tertentu. Kedekatan antar obyek dilihat dari posisi dua
buah obyek yang letaknya berdekatan, posisi obyek yang semakin dekat
menunjukkan nilai-nilai peubah yang semakin mirip. Berdasarkan kedekatan antar
obyek pada Gambar 10 menunjukkan bahwa ketiga beras memiliki posisi obyek
yang saling berjauhan. Posisi beras organik SAE terletak pada kuadran II dan
beras Ciherang berada pada kuadran di kuadran I sedangkan beras IR 64 berada
pada kuadran III. Posisi yang berjauhan ini menunjukkan bahwa kedua jenis beras
tersebut memiliki karakteristik yang berbeda atau tidak mirip.
62
7.3.2. Keragaman Peubah
Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada atribut tertentu yang
nilainya hampir sama semuanya untuk semua objek (jenis), atau sebaliknya bahwa
nilai dari setiap objek (jenis) ada yang sangat besar dan ada juga yang sangat
kecil. Dalam biplot, peubah dengan keragaman kecil digambarkan sebagai vektor
yang pendek sedangkan peubah dengan keragaman besar digambarkan sebagai
vektor yang panjang. Dalam gambar 10 dapat dilihat bahwa atribut komposisi
yang dikandung, desain kemasan dan varietas mempunyai vektor yang panjang.
Hal tersebut diinterpretasikan bahwa tingkat keragaman jawaban responden besar.
Keragaman jawaban yang paling besar adalah komposisi yang dikandung.
Jawaban responden menunjukkan bahwa ketiga varietas beras yang
diperbandingkan memiliki komposisi yang dikandung yang sangat berbeda.
Atribut yang memiliki vektor sangat pendek adalah Rasa dan harga. Hal ini
menunjukkan bahwa keragaman jawaban ditingkat responden pada atribut ini
sangat kecil.
7.3.3. Hubungan (Korelasi Peubah)
Informasi ini dapat digunakan untuk menilai bagaimana atribut yang satu
mempengaruhi atau dipengaruhi oleh atribut yang lain. Dua atribut yang
mempunyai korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah
yang sama, atau membentuk sudut sempit (<90o). Sementara itu, dua peubah yang
memiliki korelasi negatif tinggi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan
arah yang berlawanan, atau membentuk sudut tumpul (>90o). Sedangkan dua
peubah yang tidak berkolerasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan
sudut mendekati siku-siku (90o). Berdasarkan Gambar 10 menunjukkan bahwa
atribut harga dan daya tahan serta keamanan dikonsumsi dan rasa produk
memiliki korelasi yang tinggi karena keduanya membentuk suatu sudut lancip
bahkan sampai hampir berhimpit. Artinya bila suatu beras tersebut semakin tinggi
harga suatu produk maka akan smakin mempunyai daya tahan yang bagus bagi
konsumen serta semakin enak rasa suatu beras maka semakin aman dikonsumsi.
Atribut yang terletak pada I dan II (promosi penjualan, desain kemasan dan
keamanan dikonsumsi) memiliki korelasi yang positif karena membentuk sudet
lancip kurang dari 90 derajat. Begitu juga atribut yang terletak pada kuadran III
63
dan IV ( iklan, varietas, khasiat/manfaat dan komposisi yang dikandung) memiliki
korelasi positif. Atribut iklan dan keamanan dikonsumsi serta promosi penjualan
dan rasa tidak ada korelasi karena tegak lurus.
7.3.4. Nilai Peubah Pada Suatu Objek
Informasi ini digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap jenis beras.
Suatu beras yang terletak searah dengan arah vektor suatu atribut maka jenis beras
tersebut memiliki nilai yang tinggi untuk atribut tersebut / menjadi penciri utama.
Sebaliknya, jika jenis beras tersebut berlawanan arah dengan vektor suatu atribut,
maka jenis beras tersebut memiliki nilai yang rendah untuk atribut tersebut.
Berdasarkan Gambar 10 diperoleh bahwa persepsi responden terhadap beras
organik SAE yaitu memiliki penciri utama dan keunggulan pada atribut keamanan
dikonsumsi. Beras non organik seperti IR 64 cenderung dipersepsikan memiliki
keunggulan dan penciri utama pada varietas produk karena memiliki
kecendruangan arah yang sama dengan arah yang ditunjukkan oleh atribut
tersebut. Sedangkan ciherang tidak mempunyai penciri utama
7.4. Analisis Sensitivitas Harga
Analisis sensitivitas harga merupakan analisis yang digunakan untuk
mendapatkan rentang harga yang relevan bagi konsumen. Hasil akhir analisis ini
disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri
atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat
harga terendah bagi produk Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum
bagi produk Optimum Price Point (OPP), dah rentang harga yang wajar bagi
produk Range of Acceptible Price (RAP).
Tingkat harga tertinggi (MEP) menunjukkan harga yang dinilai sangat
mahal oleh responden. Pada tingkat harga ini responden memutuskan untuk tidak
membeli produk beras organik SAE karena harganya terlalu tinggi. Sedangkan
tingkat harga terendah (MCP), menunjukkan tingkat harga yang dianggap terlalu
murah bagi produk beras organik SAE, sehingga pada tingkat harga ini responden
juga tidak mau membeli produk beras organik SAE, karena meragukan
kualitasnya.
Tingkat harga optimum (OPP) bagi produk menunjukkan harga yang
dinilai responden sebagai harga optimum bagi produk. Pada tingkat harga ini
64
responden merasa harga produk beras organik SAE masih pada taraf yang wajar,
sehingga responden masih bersedia untuk membeli produk beras organik SAE.
Tingkat harga minimum (IPP) menunjukkan harga yang menurut penilaian
responden sebagai harga termurah yang mungkin bagi produk beras organik SAE.
Pada tingkat harga ini, responden menilai harga produk beras organik SAE wajar
tanpa meragukan kualitasnya. Hasil titik harga OPP dan IPP menghasilkan
rentang harga (RAP). Rentang harga (RAP) menunjukkan rentang harga yang
wajar (daya beli konsumen) yang dapat diterima responden sebagai rentang harga
jual bagi produk beras organik SAE menurut penilaian responden.
Lima tingkatan harga ini dapat dihasilkan setelah responden memilih harga
tertentu untuk tiap-tiap kategori harga yang dinyatakan dalam analisis sensitivitas
harga. Kategori harga tersebut terdiri atas harga sangat murah, harga murah, harga
malah dan harga sangat mahal.
7.4.1. Analisis Sensitivitas Harga Beras Organik SAE
Harga beras organik SAE adalah sebesar Rp. 9000 per kg. Untuk
mengetahui tingkat harga terendah, tingkat harga, tingkat harga tertinggi, tingkat
harga minimum, tingkat harga optimum, dan rentang harga yang diterima
responden sebagai rentang harga jual beras organik SAE maka dilakukan analisis
sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkat harga tersebut.
Harga yang digunakan pada beras organik SAE adalah dari harga
minimum Rp.5000 per kg hingga harga maksimum Rp.17000 per kg. Harga yang
diberikan konsumen ini maka ditentukan tiga belas titik harga untuk dipilih oleh
responden. Masing-masing merupakan harga dengan selisih Rp.1000. Nilai
nominal selisih Rp.1000 digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga beras
organik SAE umumnya sebesar Rp.1000. Selain itu nominal selisih Rp.1000 juga
di asumsikan harga psikologis, dimana perubahan harga Rp.1000 untuk produk
beras organik SAE bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Berdasarkan hasil survey 40 orang responden, diperoleh bahwa ada
beberapa responden yang memilih pada kategori harga yang terlalu murah bagi
produk beras organik SAE.
65
Penilaian responden mengenai harga yang termasuk kategori harga sangat
murah di dominasi pada harga Rp.6000 per kg sebanyak 50 persen responden,
dikatakan termasuk kategori harga murah yaitu pada harga Rp. 8000 per kg
sebanyak 22,5 persen responden, penilaian responden mengenai harga yang
termasuk kategori harga mahal adalah pada harga Rp. 11.000 per kg sebanyak 30
persen responden sementara pada kategori tingkat harga sangat mahal di dominasi
pada harga 14.000 per kg sebanyak 35 persen responden. Selengkapnya mengenai
penilaian responden terhadap harga jual beras organik SAE dapat dilihat pada
Tabel 14.
Tabel 14. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE kemasan 5 kg untuk setiap kategori harga. Harga Sangat Murah Murah Mahal Sangat Mahal Rp/kg Jumlah % Jumlah % Jumlah % Jumlah %
5000 7 17.5 0 0 0 0 0 06000 20 50 1 2.5 0 0 0 07000 3 7.5 5 12.5 0 0 0 08000 4 10 18 45 0 0 0 09000 4 10 14 35 12 30 0 0
10000 2 5 2 5 7 17.5 0 011000 0 0 0 0 7 17.5 7 17.512000 0 0 0 0 12 30 10 2513000 0 0 0 0 0 0 4 1014000 0 0 0 0 0 0 9 22.515000 0 0 0 0 2 5 6 1516000 0 0 0 0 0 0 3 7.517000 0 0 0 0 0 0 1 2.5
Total 40 100 40 100 40 100 40 100
Selanjutnya dalam analisis sensitivitas harga akan diketahui tingkat harga
minimum atau Indifferent Price Point (IPP), tingkat harga optimum (OPP),
tingkat harga terendah (MCP), serta tingkat harga tertinggi bagi produk beras
organik SAE.
66
1. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga mahal dan kategori
harga murah disajikan pada Gambar 11.
Gambar 11. Grafik Indifferent Price Point (IPP) Terhadap Harga Jual Beras
Organik SAE. Berdasarkan Gambar 11 dapat dilihat bahwa, tingkat harga minimum (IPP)
bagi beras organik SAE dihasilkan saat jumlah responden yang menyatakan pada
tingkat harga tertentu harga beras organik SAE tergolong murah sama dengan
jumlah responden yang menyatakan pada tingkat harga tertentu harga beras
organik SAE tergolong mahal. Didapat bahwa tingkat harga minimum (IPP) bagi
produk beras organik SAE berada pada tingkat harga Rp. 9300 per kg. IPP pada
tingkat harga tersebut menunjukkan harga murah bagi produk beras organik SAE
berdasarkan penilaian responden.
IPP
67
2. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sanat mahal dan
kategori sangat harga murah disajikan pada Gambar 12.
Gambar 12. Grafik Optimum Price Point (OPP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE.
Berdasarkan Gambar 12 dapat dilihat bahwa Optimum Price Point (OPP)
menunjukkan perpotongan garis antara responden yang menganggap harga beras
organik SAE sangat murah dan responden yang menganggap harga beras organik
SAE sangat mahal. Dengan kata lain OPP dalam grafik terbentuk dari
perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu murah dan garis
yang menunjukkan tingkat harga terlalu mahal. Berdasarkan garis perpotongan
tersebut didapatkan bahwa tingkat harga optimum bagi produk beras organik SAE
berada pada tingkat Rp.10000 per kg yang disajikan pada Gambar 12.
OPP
68
3. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sangat murah dan
kategori harga tidak murah disajikan pada Gambar 13.
Gambar 13. Grafik Marginal Cheap Point (MCP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE.
Tingkat harga terendah (MCP) didapatkan dari hasil perpotongan antara
garis yang menunjukkan tingkat harga pada kategori sangat murah dan tidak
murah dan ditunjukkan pada tingkat harga Rp.5200 per kg yaitu tingkat harga
terendah bagi produk yang menunjukkan nilai batas bawah pada produk tersebut.
4. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sangat mahal dan
kategori harga tidak mahal disajikan pada Gambar 14.
Gambar 14. Grafik Marginal Ekspensive Point (MEP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE.
MEP
MCP
69
Tingkat harga tertinggi (MEP) didapatkan dari hasil perpotongan garis
yang menunjukkan tingkat harga pada kategori sangat mahal dan tidak mahal.
Berdasarkan Gambar tersebut diatas dapat dilihat bahwa hasil perpotongan garis
tersebut didapatkan tingkat harga tertinggi (MEP) bagi produk beras organik SAE
berada pada tingkat Rp. 12.900 per kg. Pada kategori harga tersebut responden
merasa sangat mahal membeli beras organik SAE jika harga jualnya diatas tingkat
harga tertinggi yaitu sebesar Rp. 12.900 per kg atau disebut nilai batas atas bagi
produk.
Harga beras organik SAE saat ini yaitu Rp. 9000 per kg, berada pada
rentang harga yang dapat diterima yaitu antara harga minimum Rp. 5200 per kg
dan harga maksimun Rp. 12900/kg. Pada rentang ini responden masih mau
membeli beras organik SAE tanpa meragukan kualitasnya. Karena itu bila suatu
saat perusahaan akan menaikkan harga beras organik SAE disarankan tidak
melebihi tingkat harga tertinggi berdasarkan penilaian konsumen yaitu Rp. 12.900
per kg. Hasil analisis sensitivitas harga berdasarkan penilaian responden disajikan
pada Tabel 15.
Tabel 15. Hasil Analisis Sensitivitas Harga
No. Analisis sensitivitas Harga Beras Organik SAE
1 Tingkat harga terendah (MCP) Rp.5200 per kg
2 Tingkat harga minimum (IPP) Rp.9300 per kg
3 Rentang harga (RAP) Rp.5200 per kg - 12900 per kg
4 Tingkat harga optimum (OPP) Rp.10000 per kg
5 Tingkat harga tertinggi (MEP) Rp.12.900 per kg
7.5. Rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran
Hasil dari analisis sikap, positioning dan rentang harga berimplikasi
terhadap strategi pemasaran, adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
responden. Strategi pemasaran berkaitan dengan empat unsur bauran pemasaran
yang terdiri strategi produk, harga, promosi, dan strategi tempat/distribusi.
Gapoktan Silih Asih yang memproduksi beras organik SAE dalam usahanya
hendaknya tetap berusaha meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk
70
beras organiknya. Salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah
dengan meningkatkan kinerja atribut yang mempengaruhi kualitas produk.
Dengan peningkatan kinerja atribut maka akan meningkatkan indeks kepuasan
yang dicapai oleh perusahaan.
Adapun rekomendasi yang dapat disusun berdasarkan hasil penelitian ini ke pihak
perusahaan adalah sebagai berikut :
7.5.1 Strategi Produk
Konsumen menginginkan beras organik yang mempunyai rasa yang dapat
menambah selera makan mereka karena rasa adalah faktor utama yang paling
banyak dipertimbangkan oleh responden. Hasil pengukuran sikap menggunakan
model analisis multiatribut fhisbein menunjukkan bahwa responden secara
keseluruhan menilai beras organik SAE memiliki keunggulan terhadap atribut
diantaranya dinilai lebih rasa yang enak, pulen, memiliki aroma yang lebih harum
dan wangi, desain kemasan yang menarik dengan kemasan yang transparan, lebih
awet dan tahan lama setelah dimasak serta khasiat/manfaatnya yang baik untuk
kesehatan. Gapoktan Silih Asih harus bisa mempertahankannya, salah satu
caranya adalah dengan menjaga agar dalam setiap proses produksi hingga
pengemasan higienitas beras organik tetap terjaga.
Beras organik SAE memiliki kelemahan dalam informasi cara
memasaknya. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh Gapoktan Silih Asih
berdasarkan hasil penilaian sikap model analisis multiatribut fhisbein dan dari
tahapan proses keputusan pembelian adalah dengan mencantumkan informasi cara
memasak pada kemasan dan meningkatkan kualitas sehingga menghasilkan beras
organik yang lebih baik.
7.5.2. Strategi harga
Berdasarkan tahan proses keputusan, harga merupakan salah satu atribut
yang menjadi pertimbangan bagi setiap konsumen dalam proses keputusan
pembelian beras organik. Beradasakan analisis multiatribut fhisbein di dapatkan
harga beras non organik lebih murah dari beras organik. Harga jual beras organik
SAE sebesar Rp. 9000 per kg.
71
Apabila dilihat dari hasil analisis sensitivitas harga beras organik SAE
memiliki rentang harga yang relevan yang dapat dibeli oleh responden,
berdasarkan penilaian responden berada diantara Rp. 5200 per kg - 12900 per kg.
Namun berdasarkan hasil wawancara konsumen akan tetap melakukan pembelian
beras organik SAE, selama harga masih sesuai dengan manfaat mereka dapat dari
mengkonsumsi beras organik SAE dan harga tidak melebihi harga jual tertinggi
saat ini yaitu Rp. 12.900 per kg.
7.5.3. Strategi Promosi
Promosi pada dasarnya bertujuan untuk mengkomunikasikan produk yang
ditawarkan pada pasar sasaran. Saat ini Gapoktan Silih Asih hanya melakukan
promosi dengan menyediakan brosur di setiap agen resminya. Oleh sebab itu
seiring dengan berkembangnya berbagai varietas beras organik di pasaran, maka
promosi produk beras organik SAE perlu di tingkatkan lagi agar tidak terkalahkan
oleh produk beras organik dengan varietas lainnya.
Berdasarkan hasil analisis multiatribut fhisbein, Perceptual maping dan
Biplot terlihat bahwa atribut iklan yang belum ada dan memiliki tingkat
kepentingan yang paling rendah oleh karena itu penyebaran beras organik SAE
pun masih belum merata. Seharusnya gapoktan Silih Asih melakukan strategi
promosi dengan penyampaian dari konsumen satu ke konsumen lainnya dan iklan
secara seimbang agar dengan adanya keseimbangan tersebut konsumen lebih
mengetahui banyak informasi dan lebih mengetahui karakteristik serta manfaat
yang diproleh dari mengkonsumsi produk tersebut.
7.5.4. Strategi Distribusi
Sistem distribusi merupakan salah satu bagian penting dalam alur
pemasaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik dan dilakukan secara
kontinu, akan menjadikan pasokan produk yang lancar dan selalu tersedia,
sehingga produk sampai ditangan konsumen pada saat sedang dibutuhkan. Sistem
distribusi yang dilakukan oleh gapoktan Silih Asih yaitu dengan menjual langsung
produk yang dihasilkan pada konsumen melalui koperasi dan agen resminya. Hal
tersebut sudah dirasakan sangat baik oleh responden. Namun responden masih
72
merasa ketersediaan beras organik SAE masih kurang dan terbatas. Dengan
demikian, hal yang perlu diperhatikan oleh pihak perusahaan adalah
meningkatkan kontinuitas ketersediaan produk beras organik SAE karena akan
menghindarkan kemungkinan responden beralih membeli produk organik lainnya.
Salah satu cara untuk mengatasi hal tersebut dengan menambah jumlah anggota
kelompok tani seiring dengan bertambahnya juga lahan untuk memproduksi.
7.5. Matriks Hasil Analisis Sikap, Persepsi dan Rentang harga Konsumen
Beras Organik SAE
Matriks hasil berguna untuk melihat berguna untuk melihat hasil analisis
karakteristik, sikap, persepsi dan rentang harga Konsumen Beras Organik SAE
secara keseluruhan. Matriks hasil ini memudahkan untuk peneliti member
masukanatau rekomendasi yang tepat bagi pihak Gabungan kelompok tani
(Gapoktan). Masukan atau rekomendasi ini diharapkan dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap atribut beras organik SAE agar sesuai seperti yang diharapkan
konsumen. Selain itu juga dapat memberikan masukan tingkat harga yang
diharapkan konsumen beras organik SAE. Secara lebih rinci matriks hasil dapat
dilihat pada Tabel 16.
73
Tabel 16. Matriks Hasil Analisis Sikap, Persepsi dan Rentang harga Konsumen Beras Organik SAE
Karakteristik Konsumen Hasil Persentase (%) Jenis Kelamin Wanita 77.5Usia (Tahun) 40-39 40Status Pernikahan Menikah 82.5Jumlah Anggota Keluarga 3-4 orang 52.5Pendidikan Terakhir Sarjana 70
Pekerjaan PNS dan Karyawan Swasta 32.5
Pendapatan perbulan > Rp. 4000.000 Hasil Multiatribut Fishbein
Atribut Nilai Kepentingan Nilai Sikap Keamanan dikonsumsi 1.75 2.98Khasiat/Manfaat 1.57 2.83Komposisi yang dikandung 1.47 2.21Daya tahan produk 1.42 1.56Rasa 1.4 1.93Segel Produk 1.25 1.06Harga 1.22 0.52Promosi Penjualan 0.77 0.33Desain Kemasan 0.7 1.23Iklan 0.57 0.22Varietas yangdkenal 0.55 0.22
Hasil Perceptual Maping Hasil persepsi konsumen terhadap beras organik SAE pada tiap-tiap atribut menunjukkan bahwa atribut yang dipersepsikan baik/ unggul dan berada pada posisi paling atas adalah atribut keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan sedangkan atribut promosi penjualan, iklan dan varietas berada pada posisi paling bawah dan dipersepsikan kurang baik.
Hasil Biplot Positioning beras organik SAE dapat diinterprestasikan sebagai berikut : a. Kedekatan Antar Objek : Terletak berjauhan dengan beras non organik artinya tidak
mempunyai kemiripan. b. Keragaman Peubah : atribut komposisi yang dikandung mempunyai vektor yang
panjang dan menunjukkan Keragaman jawaban yang paling besar.
c. Hubungan Korelasi : atribut harga dan daya tahan serta keamanan dikonsumsi dan rasa produk memiliki korelasi yang tinggi karena keduanya membentuk suatu sudut lancip bahkan sampai hampir berhimpit.
d. Nilai Peubah Pada Suatu Objek : beras organik SAE yaitu memiliki penciri utama
74
dan keunggulan pada atributkeamanan dikonsumsi Hasil Sensitivitas Harga
Kategori Harga Harga Beras Organik SAE
Tingkat harga terendah (MCP) Rp.5200 per kg Tingkat harga minimum (IPP) Rp.9300 per kg Rentang harga (RAP) Rp.5200 per kg - 12900 per kg Tingkat harga optimum (OPP) Rp.10000 per kg Tingkat harga tertinggi (MEP) Rp.12.900 per kg
76
VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan tentang karakteristik konsumen, proses
pengambilan keputusan pembelian beras organik SAE, analisis multiatribut
Fishbein, analisis perceptual maping, analisis biplot, analisis sensitivitas harga dan
alternatif kebijakan strategi pemasaran beras organic SAE, maka dapat
disimpulkan beberapa hal sebagai berikut :
1. Karakteristik konsumen beras organik SAE yaitu berjenis kelamin wanita
yang memiliki umur 40-49 tahun, berstatus sudah menikah, memiliki
jumlah anggota keluarga 3-4 orang, berpendidikan terakhir Sarjani (S1)
dengan pekerjaan PNS dan Pegawai Swasta serta mempunyai pendapatan
perbulan lebih dari Rp.4000.000.
2. Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa
responden pengguna beras organik SAE menyukai atas kinerja atribut-
atributnya karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08 sedangkan
non organik (ciherang (13.05) dan IR 64 (10,50)) kurang menyukai atas
kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling rendah. Pada
analisis ini, beras organik SAE disukai oleh responden karena memperoleh
skor paling tinggi. Hasil analisis Perceptual Mapping menunjukkan bahwa
sebagian besar atribut beras organik SAE berada pada posisi paling atas
sedangkan IR 64 berada pada posisi paling dalam (rendah) di ikuti oleh
Ciherang dan dipersepsikan kurang baik di banding beras organik SAE.
Atribut beras organik SAE yang persepsikan baik adalah adalah keamanan
dikonsusmsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, rasa, segel
produk, dan desain kemasan. Hasil analisis Biplot menunjukkan
keunggulan dan penciri utama beras organik SAE terletak pada keamanan
dikonsumsi sedangkan kelemahan utama terletak pada promosi penjualan,
varietas dan iklan. Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa
beras organik SAE mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp.
5200 per kg, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp. 9300 per kg,
rentang harga (RAP) sebesar Rp. 5200 per kg - 10000 per kg, tingkat harga
77
optimum (OPP) sebesar 10200 per kg dan tingkat harga tertinggi (MEP)
sebesar Rp. 12.900 per kg.
8.2. Saran
1. Mempertahankan, menjaga serta meningkatkan kualitas atribut yang di
anggap penting oleh konsumen dalam membeli beras organik.
2. Melakukan promosi di majalah-majalah kesehatan dengan cara membuat
artikel-artikel tentang produk.
3. Memperbesar spanduk produk di depan agen resmi beras SAE agar lebih
terlihat jelas oleh konsumen
4. Melakukan promosi melalui pameran untuk memasyarakatkan produk
pangan organik dan pentingnya mengkonsumsi produk pangan yang aman
bagi kesehatan.
5. Menaikkan tingkat harga jangan melebihi Rp. 12.900 per kg.
78
DAFTAR PUSTAKA
Balai Penelitian Tanah. 2004. Pengolahan Lahan Budidaya Sayuran Organik. Leaflet.
BPS. 2007. Statistik Indonesia. 2007. Deptan Kabupaten Bogor. 2008. Laporan Tahunan Tahun 2008. Laporan.
Deptan Kabupaten Bogor. Bogor. Ekawati, Nina Sukanti. 2003. Prilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk
Kosmetika dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran (Kasus Pada Mailing List Majalah Cosmopolitan Indonesia). Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor.
Engel, J.F, Blackweell,R.D., dan Miniard, P. W. 1994. Prilaku Konsumen.
Terjemahan Jilid 1 dan 2 Edisi keenam. Bina Rupa Aksar. Jakarta. Gabriel, K. R. 1971, The Biplot Graphic Display of Matrices with Apllication
for Principle Component Analysis. Biometrics 58 : 453-467. Hapsari, Bertha. 2003. Beras Orgnik Semakin Di Lirik. Dalam Majalah
TRUBUS. No.404.Edisi Juni 2003.Thn XXXIV, halaman 61-65. Hawkins, Del I. Best, Roger G and Kenneth, A Coney. 1992. Consumer
Behaviour; Implication for Marketing Strategy 5th edition. Irwin. Homewood IL 60430. Boston Ma 02116. USA.
Hendra. 2002. Analisis Keputusan Pembelian Produk Beras Kemasan Pada
Kaum Wanita di Wilayah Kodya Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor.
Hiam, A dan C. D. Schewe. 1994. Pemasaran. Penerbit Binarupa Aksara.
Jakarta. Januar, Nur Rachmat. 2006. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi
Permintaan Rumah Tangga Terhadap Beras Organik di Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor.
Jaumil, Afika Putri. 2002. Analisis Ekonomi Pola Konsumsi Beras Organik
Konsumen Rumah Tangga Suatu Studi Kasus di Wilayah Jakarta Selatan. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor.
79
Kasali, Renald. 2000. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting dan
Positioning. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P dan Amstrong, G.1997. Manajemen Pemasaran : Analisis,
Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jilid I. Edisi Revisi. PT Prendhalindo, Jakarta.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Millenium 2. H. Teguh (Penterjemah). Jakarta : PT Prenhallindo. Terjemahan.
Kotler, P. hilip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, dan Chin Tiong Tan.
2005. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia. Edisi Ketiga. Pearson Education, Inc. New Jersey.
Nainggolan. 2001. Analisis Sistem Usahatani Beras Organik di Kecamatan
Tempura, Kabupaten Kerawang, Propinsi jawa barat. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sisial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB.Bogor.
Nazir. Moh. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Jakarta. Pracaya, 2004. Bertanam Sayuran Organik di Kebun, Pot, dan Polibag.
Cetakan ke-4.Penerbit Penebar Swadaya. Samuel, D. E. 1999. Pengaruh Krisis Ekonomi Terhadap Prilaku Konsumsi
Masyarakat Indonesia. Di dalam Usaha XXVIII. Jakarta Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behaviour, 8th
Edition. Prentice Hall. New Jersey. Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran Falsafah, Teori dan Aplikasi.
Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama Simamora. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jilid I. Penerbit
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Slamet, Rahmat. 2001. Analisis Proses keputusan Konsumen Dalam
Pembelian Beras dan Strategi Pemasran Beras. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB.Bogor
Sumarwan, U. 2003. Prilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta
80
Surorno, Indo, 2004 Wacana Organis. www. Biocert.or.id Syariefa, Evy. 2004. Kenagan Berulang Di Sragen. Dalam Majalah
TRUBUS. No.413 Edisi April 2004. Thn XXXV, halaman 96-97. . Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta. Konsumen Pemerintah Indonesia. Jakarta. UU Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Taufiqurrahman. 2003. Analisis Preferensi Konsumen Kopi Bubuk
Merek Mikrolet Di Kota Bogor Dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran (Studi Kasus Pada Perusahaan Kopi Bubuk Bahruny Jaya) Tesis MMA-IPB. Unpublished.
Winarno, F.G. 2004. Pengantar Pertanian Organik. M-Bio Press. Jakarta
Widiastuti, Sri. 2004. Go Organik 2010. Dalam Jurnal Berita Pertanian
Organik. Edisi April 2004. al 22-23. Yuniarti. 2002. Analisis Prilaku Produk Beras Kemasan Pada Kaum Wanita.
Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB.Bogor.
.
.
81
Lampiran 1. Kuisioner Pengambilan Data
Kuisioner Penelitian No. Responden :
Lokasi : Tgl Pengisian :
ANALISIS SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN SERTA RENTANG HARGA PADA BERAS ORGANIK SAE
Oleh : IPO MELANI SINAGA (H34076081)
Program sarjana Agribisnis Penyelenggaraan khusus Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
2009
SCREENING
Apakah anda sudah pernah mengkonsumsi beras organik SAE dan beras non organik (Ciherang dan IR 64) ≥ 3 bulan? Apakah anda sudah berusia ≥ 15 tahun? Apakah anda bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner ini? • Bila semua jawaban anda “Ya” maka silahkan mengisi kepertanyaan
selanjutnya. • Bila ada salah satu jawaban anda “Tidak” terima kasih, anda tidak perlu untuk
melanjutkan pengisian kuesioner ini.
Saya mohon kesediaan bapak/ibu/saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner penelitian ini secara lengkap dan benar sehingga hasilnya dapat dipertanggungjawabkan dan memberikan hasil yang diinginkan. Kuisioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan skripsi mengenai “analisis sikap konsumen dalam
pembelian beras organik dan implikasinya terhadap bauran pemasaran” oleh Ipo Melani Sinaga (H34076081) mahasiswa Program Sarjana Ekstensi Agribisnis. Departemen agribisnis Fakultas ekonomi dan manajemen Institut pertanian bogor. Saya mohom kesediaanya untuk mengisi kuisioner ini secara lengkap dan akurat. Kerahasiaan anda sebagai responden terjamin. Atas bantuan dan kerjasamanya saya ucapkan terima kasih.
82
Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada nomor yang tersedia sesuai dengan jawaban yang anda pilih. Pilih salah satu jawaban saja untuk sertiap pertanyaan. I. Identitas Responden
• Nama :............................................. (L/P) • Usia :............................................. tahun • Status pernikahan : ( ) Sudah menikah ( ) Belum menikah • Jumlah anggota keluarga:............................................. orang • Pendidikan terakhir : ( ) SD ( ) Diploma ( ) SMP ( ) S1/Pasca sarjana ( ) SMU ( ) Lainnya, Sebutkan.................... • Pekerjaan umum : ( ) Tidak /Belum bekerja ( ) Ibu rumah tangga ( ) Karyawan Swasta ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Pegawai negri sipil ( ) Wiraswasta ( ) Lainnya, Sebutkan.................... • Pendapatan perbulan : ( ) < Rp. 1000.000 ( ) Rp. 1000.000 - < Rp.2000.000 ( ) Rp.2000.000 - < Rp. 3000.000 ( ) Rp. 3000.000 - < Rp.4000.000 ( ) > Rp.4000.000
II. Penilaian Evaluasi Atribut Terhadap Beras Berilah tanda silang dengan pilihan sangat penting = 5, Penting = 4, Cukup penting = 3, Tidak penting = 2, Sangat tidak penting = 1
No Atribut Produk (Y) Evaluasi Produk (ei)
Sangat tidak penting
Tidak penting
Cukup penting
Penting Sangat penting
1. Kepulenan 2. Harga 3. Desain kemasan 4. Khasiat/manfaat 5. Keamanan di
konsumsi
6. Komposisi yang sikandung
7. Daya tahan produk 8. Iklan 9. Varietas yang dikenal 10. Segel produk 11. Promosi penjualan
83
IV. Penilaian Kinerja Atribut Beras Organik dan Non Organik Berilah angka -2 s/d 2 pada pilihan jawaban yang tersedia sesuai dengan penilaian anda a.Produk Organik SAE
No Atribut Produk (Y) -2 -1 0 1 2 Penilaian
1. Kepulenan Tidak enak
Kurang enak
Biasa saja
Agak enak Enak
2. Harga Sangat murah
Murah Biasa saja
Agak mahal Mahal
3. Desain kemasan Tidak menarik
Kurang menarik
Biasa saja
Agak menarik
Menarik
4. Khasiat/manfaat Tidak baik Kurang baik
Biasa saja
Lumayan baik
Baik
5. Keamanan di konsumsi
Tidak aman
Kurang aman
Biasa saja
Agak aman Aman
6. Komposisi yang sikandung
Tidak baik Kurang baik
Biasa saja
Lumayan baik
Baik
7. Daya tahan produk Tidak awet
Kurang awet
Biasa saja
Lumayan awet
Awet
8. Iklan Tidak menarik
Kurang menarik
Biasa saja
Agak menarik
Menarik
9. Varietas yang dikenal
Tidak terkenal
Kurang terkenal
Biasa saja
Agak terkenal
Terkenal
10. Segel produk Tidak bagus
Kurang bagus
Biasa saja
Lumayan bagus
Bagus
11. Promosi penjualan Tidak bagus
Kurang bagus
Biasa saja
Lumayan bagus
Bagus
b. Produk Non Organik (Ciherang)
No Atribut Produk (Y) -2 -1 0 1 2 Penilaian
1. Kepulenan Tidak enak
Kurang enak
Biasa saja
Agak enak Enak
2. Harga Sangat murah
Murah Biasa saja
Agak mahal Mahal
3. Desain kemasan Tidak menarik
Kurang menarik
Biasa saja
Agak menarik
Menarik
4. Khasiat/manfaat Tidak baik Kurang baik
Biasa saja
Lumayan baik
Baik
5. Keamanan di konsumsi
Tidak aman
Kurang aman
Biasa saja
Agak aman Aman
6. Komposisi / nilai gizi yang sikandung
Tidak baik Kurang baik
Biasa saja
Lumayan baik
Baik
7. Daya tahan produk Tidak awet
Kurang awet
Biasa saja
Lumayan awet
Awet
8. Iklan Tidak menarik
Kurang menarik
Biasa saja
Agak menarik
Menarik
9. Varietas yang dikenal
Tidak terkenal
Kurang terkenal
Biasa saja
Agak terkenal
Terkenal
10. Segel produk Tidak bagus
Kurang bagus
Biasa saja
Lumayan bagus
Bagus
11. Promosi penjualan Tidak bagus
Kurang bagus
Biasa saja
Lumayan bagus
Bagus
84
c. Produk Non Organik (IR 64)
No Atribut Produk (Y) -2 -1 0 1 2 Penilaian
1. Kepulenan Tidak enak
Kurang enak
Biasa saja
Agak enak Enak
2. Harga Sangat murah
Murah Biasa saja
Agak mahal Mahal
3. Desain kemasan Tidak menarik
Kurang menarik
Biasa saja
Agak menarik
Menarik
4. Khasiat/manfaat Tidak baik Kurang baik
Biasa saja
Lumayan baik
Baik
5. Keamanan di konsumsi
Tidak aman
Kurang aman
Biasa saja
Agak aman Aman
6. Komposisi / nilai gizi yang sikandung
Tidak baik Kurang baik
Biasa saja
Lumayan baik
Baik
7. Daya tahan produk Tidak awet
Kurang awet
Biasa saja
Lumayan awet
Awet
8. Iklan Tidak menarik
Kurang menarik
Biasa saja
Agak menarik
Menarik
9. Varietas yang dikenal
Tidak terkenal
Kurang terkenal
Biasa saja
Agak terkenal
Terkenal
10. Segel produk Tidak bagus
Kurang bagus
Biasa saja
Lumayan bagus
Bagus
11. Promosi penjualan Tidak bagus
Kurang bagus
Biasa saja
Lumayan bagus
Bagus
V. Sensitivitas Harga
1. Menurut anda pada tingkat harga berapa anda merasa bahwa beras organik SAE
kemasan 5 kg tergolong terlalu murah sehingga anda meragukan
kualitasnya?
2. Menurut anda pada tingkat harga berapa anda merasa bahwa beras organik SAE
kemasan 5 kg tergolong murah sehingga anda menganggapnya
berkualitas baik?
3. Menurut anda pada tingkat harga berapa anda merasa bahwa beras organik SAE
kemasan 5 kg tergolong mahal namun anda masih bersedia
membeli?
4. Menurut anda pada tingkat harga berapa anda merasa bahwa beras organik SAE
kemasan 5 kg tergolong terlalu mahal sehingga anda tidak
bersedia membelinya?
5. Jika harga beras organik SAE naik, maka anda?
85
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut-Atribut Beras
No Nama Atribut Kevalidan Nilai 1 Kepulenan Valid 0.487
2 Harga Valid 0.398
3 Desain Kemasan Valid 0.566
4 Khasiat/manfaat Valid 0.785
5 Keamanan di konsumsi Valid 0.650
6 Komposisi / nilai gizi yang sikandung Valid 0.685
7 Daya tahan produk Valid 0.492
8 Iklan Valid 0.492
9 Varietas yang dikenal Valid 0.662
10 Segel produk Valid 0.606
11 Promosi penjualan Valid 0.880
86
Lampiran 3. Uji Reliabilitas Atribut-Atribut Beras Reliability
Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid 30 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 30 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.834 11 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted VAR00001 39.83 26.351 .372 .831 VAR00002 40.43 26.461 .230 .849 VAR00003 40.63 24.861 .431 .828 VAR00004 39.57 24.806 .734 .806 VAR00005 39.47 26.602 .595 .820 VAR00006 39.67 25.471 .616 .814 VAR00007 39.77 26.254 .375 .831 VAR00008 40.73 23.789 .630 .809 VAR00009 40.80 23.959 .550 .816 VAR00010 39.90 24.645 .485 .823 VAR00011 40.53 21.982 .834 .787
87
Lampiran 4. Output Komputer Hasil Analisis Biplot pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik.
V matrix of the U LAMBDA V' decomposition Kepulenan 0.32380452 -0.061833979 Harga 0.243208558 -0.175976469 Desain Kemasan 0.303169365 0.007591002 Khasiat/Manfaat 0.324585078 -0.394087333 Keamanan dikonsumsi 0.323655956 -0.387043089 Komposisi yang dikandung 0.310418666 -0.337446368 Daya tahan produk 0.303669037 -0.032456812 Iklan 0.278442299 0.303840548 Varietas yang dikenal 0.289216341 0.417957207 Segel Produk 0.314861733 0.317798446 Promosi Penjualan 0.291703904 0.420853164 U matrix of the U LAMBDA V' decomposition B. organik 0.786635399 ‐0.617417807 B. non organik 0.617417807 0.786635399 Singular and eigenvalues for the SVD (U LAMBDA V')
Singular values Eigen values Cumulative % of Eigenvalues
16.93287608 286.7222924 0.98939627
9 1.752971073 3.072907582 1 Sum of eigenvalues 289.7952
88
Lampiran 5 Tabulasi Kelompok Harga Tidak Murah (Not Cheap) Beras Organik SAE
Harga 100 Persen % Kumulatif Harga Murah
Persentase kumulatif (%)
Rp/kg 5000 100 0 0 6000 100 2.5 97.5 7000 100 12.5 87.5 8000 100 45 55 9000 100 35 65
10000 100 5 95 11000 100 0 0 12000 100 0 0 13000 100 0 0 14000 100 0 0 15000 100 0 0 16000 100 0 0 17000 100 0 0
Tabulasi Kelompok Harga Tidak Mahal (Not Expensive) Beras Organik SAE
Harga 100 Persen % Kumulatif Harga Mahal
Persentase kumulatif (%)
Rp/kg 5000 100 0 0 6000 100 0 0 7000 100 0 0 8000 100 0 0 9000 100 30 70
10000 100 17.5 82.5 11000 100 17.5 82.5 12000 100 30 70 13000 100 0 0 14000 100 0 0 15000 100 5 95 16000 100 0 0 17000 100 0 0
89
![IX. KOORDINASI DAN RENTANG MANAJEMENeprints.dinus.ac.id/.../[Materi]_koordinasi_dan_rentang_manajemen.pdf · IX. KOORDINASI DAN RENTANG MANAJEMEN KOORDINASI Koordinasi (coordination)](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5c9375bc09d3f2195d8d1c6d/ix-koordinasi-dan-rentang-materikoordinasidanrentangmanajemenpdf-ix.jpg)
