Embed Size (px)
Citation preview
i
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK BEDAK TABUR SARIAYU
Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P.056111441.48 )
Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya
maka penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis
Strategi Pemasaran Untuk Kategori Peicin Pakaian “Bedak Sariayu”.
Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi
pemasaran apa yang dilakukan PT Sariayu untuk mempertahankan posisi Bedak
Sariayu sebagai market leader untuk kategori bedak kecantikan. Dalam penulisan
makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan demikian penulis
sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran, sehingga dapat
menyempurnakan pembuatan makalah ini.
Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang
membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT Sariayu
untuk produk Bedak Sariayu.
Bogor, Agustus 2012
Bowo Nur Isnanto
iii
DAFTAR ISI
Hal
KATA PENGANTAR ...................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... ii
BAB I GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK .................. 1
1.1 Sejarah PT. Sariayu ............................................................................. 1
BAB II PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED
MARKETING DAN PENGUKURAN KINERJA ............................2
2.1 Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran ....................................... 2
2.2 Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ......................................................... 4
2.3 Pasar Dan Permintaan Pasar ............................................................... 4
2.4 Pangsa Pasar ...................................................................................... 5
2.5 Penetrasi Pasar ................................................................................... 5
2.6 Perhitungan Biaya Dan Estimasi ........................................................ 6
2.7 Analisis Pesaing ................................................................................. 6
2.8 Membangun Ekuitas Merek ............................................................... 7
2.9 Pemasaran Melalui Internet ................................................................ 8
2.10 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Proses Pengolahan Informasi ...... 8
2.11 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Promosi ...................................... 9
2.12 Kinerja Pemasaran ........................................................................... 9
BAB III PEMASARAN STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAMPENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM ....................................................................... 11
3.1 Produk ................................................................................................ 11
3.2 Harga .................................................................................................. 11
3.3 Saluran Distribusi................................................................................ 11
3.4 Promosi............................................................................................... 11
3.5 Kinerja Pemasaran .............................................................................. 13
3.6 Penilaian Posisi Strategis..................................................................... 14
iv
3.7 Penilaian Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan dan
Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham .......................................... 14
3.8 Perencanaan Pasar Strategis ............................................................. 14
3.9 Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis........................................ 15
3.10 Ekuitas Merek Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan
Persepsi Dan Sikap Konsumen......................................................... 15
3.11 Analisis Ekuitas Merek ................................................................... 15
3.12 Merek Populer BelumTentu Dikonsumsi Analisis Hubungan
Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga
Dengan Merek Yang Dikonsumsi .................................................... 16
Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah
Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ........................ 21
Kata Motivasi CEO ............................................................................................ 22
DAFTAR PUSTAKA
v
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Perbandingan Harga Bedak Sariayu dan Inez ....................................... 7
Tabel 2. Daftar Harga Bedak kecantikan Bedak Sariayu ....................................12
Tabel 3. Hasil Kinerja Pemasaran Sariayu ..........................................................13
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar1. Produk Bedak Sariayu ......................................................................11
1
BAB I
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK
1.1 Sejarah PT Sariayu
PT Sari Ayu Indonesia Jakarta berdiri sebagai realisasi dari keinginan besar DR.
Martha Tilaar sebagai pendiri perusahaan. Ibu Martha Tilaar memulai usahanya dengan
membuka salon kecantikan kecil di rumah orang tuanya di Jakarta pada tahun 1972. Usaha
membuat dan memasarkan jamu-jamuan komersial sudah dimulai memalui salon kecil ini.
Tahun 1976, usaha salon Ibu Martha Tilaar mulai berkembang ditandai dengan dibukanya
salon kecantikan yang kedua. Beberapa tahun kemudian, usaha salon kecantikan tersebut
telah berkembang pesat .
Pada tahun 1977, Ibu Martha Tilaar mulai memproduksi jamu-jamuan komersial
berskala home industri yang diberi merek dagang Sari Ayu Martha Tilaar. Tahun 1981, home
industri ini telah memproduksi 46 item produk. Home industri ini menghadapi permintaan
produk yang melebihi kapasitas, sehingga sebuah industri modern yang menghasilkan produk
dalam skala besar mulai diperlukan. Maka pada tahun 1981 itu juga, usaha home industri Ibu
Martha Tilaar ini dikukuhkan dengan berdirinya PT Martina Berto yang menempati pabrik 1
unit seluas 4200 M2 di kawasan industri Pulogadung Jakarta yang diresmikan oleh Ibu Nelly
Adam Malik istri Wakil Presiden RI pada waktu itu. Pada tahun 1983, Sariayu sudah menjadi
kosmetik yang sangat terkenal di tanah air. Untuk itu, peningkatan distribusi harus tetap
dilakukan. Pada tahun itulah didirikan PT Sari Ayu Indonesia sebagai distributor kosmetik
Martha Tilaar Group ke seluruh Indonesia. Pada tahun 1997 PT Sariayu Indonesia mendapat
ISO 9002.
2
BAB II
PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED MARKETING DAN
PENGUKURAN KINERJA
2.1 Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Mengenal perilaku konsumen adalah salah satu faktor penting dalam mengambil
keputusan untuk mengeluarkan suatu produk. PT. Sariayu memiliki kesadaran untuk
mengenal perilaku konsumennya, sehingga mereka dapat mengetahui bagaimana cara untuk
memuaskan konsumen, oleh karena itu untuk memenangkan persaingan saat ini yang
semakin ketat PT. Sariayu mempunyai strategi pemasaran yaitu :
a. Product
Bedak Sariayu merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan oleh PT
Sariayu yang sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan
produk tersebut. Bedak yang diproduksi Sariayu awalanya dalah bedak padat, namun
kini setelah ada inovasi maka diproduksi bedak tabur. Bedak tabur ini memang punya
tekstur yang lebih ringan, dan warnanya menyatu dengan rona kulit sehingga bisa
menyamarkan bekas-bekas jerawat.
b. Price
Strategi penetapan harga pada bedak Sariayu yaitu cost-based pricing, yaitu harga
yang ditetapkan berdasarkan biaya yang digunakan untuk membuat produk.
Perusahaan menentukan harga atau price yang berbeda-beda untuk setiap produk
Bedak Sariayu, sesuai dengan jenisnya. Harga produk Bedak Sariayu relatif lebih
murah dibandingkan dengan harga produk bedak lainnya, dengan kualitas produk
yang tetap terjaga. PT Sari Ayu Indonesia menjalankan kebijakan harga yang
konsisten dengan tujuan menjaga kredibilitas harga produk-produk dibenak
konsumen. Hal ini dilakukan dengan melakukan pengendalian ketat atas harga
disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke konsumen akan
konsisten dan seragam diseluruh Indonesia.
c. Place
Untuk geografis pemasaran, manajemen Sariayu memfokuskan pemasaran di kota-
kota besar di Pulau jawa dan Pulau Bali. Pemasaran produk Sariayu lebih fokus
kepada toko atau agen kosmetik, bukan langsung ke konsumen akhir. Untuk
memasarkan ke toko atau agen, PT Sariayu bekerja sama dengan perusahaan jasa
pengiriman untuk pengiriman pesanan.
3
d. Promotion
Promosi dalam arti luas berarti komunikasi dengan konsumen, sedangkan dalam arti
sempit, promosi berarti pemberian insentif kepada konsumen agar konsumen tertarik
untuk membeli produk. Dalam rangka komunikasi dengan konsumen, Produk Bedak
Sariayu banyak diiklankan melalui media televisi, media cetak seperti majalah dan
tabloid dengan segmen wanita dan keluarga seperti majalah Kartini, dan lain-lain
disamping juga komunikasi melalui billboard di jalan-jalan (Above The Line). Selain
itu media virtual juga dimanfaatkan untuk promosi yaitu melalui website
(http://www.sariayu.com/), serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook
dan Twitter).
Dalam rangka mengenalkan brand dan produknya, PT Sariayu telah melakukan
beberapa kegiatan promosi. Bentuk kegiatan promosi antara lain Personal Selling :
Beauty Advisor yaitu dengan Bertemu langsung dan menawarkan produk kepada
konsumen potensial. PT. Sariayu mempunyai program “Instansi”, yaitu kegiatan
dimana pekerja pemasaran datang dari satu kantor ke kantor untuk menerangkan dan
menjual produk Bedak Sariayu. Kegiatan lain dari personal selling adalah dengan
menempatkan beauty advisor di took-toko kosmetik baik di pasar atau di mall. Kedua
dengan Sales Promotion atau promosi penjualan. Dalam kegiatan promosi penjualan,
Bedak Sariayu terkadang memberikan tas kosmetik gratis
dengan syarat pembelian minimal Rp 50.000. langkah promosi yang diambil
selanjutnya adalah dengan advertising. Untuk kegiatan advertising, PT Sariayu
mengiklankan rangkaian produk Bedak Sariayu di televisi. Waktu untuk penayangan
dipilih pada saat sore pukul 16.00-18.00 dan malam pukul 20.00–22.00 dimana
menurut manajemen, target pasar mereka menonton acara televisi. Kegiatan lain
adalah dengan menyebarkan brosur di tempat keramaian dan di toko-toko pengecer
produk Bedak Sariayu Kosmetik. Selain cara diatas masih ada lagi yang dilakukan
untuk kegiatan promosi yakni dengan sebagai sponsorship. Bedak Sariayu Kosmetik
mensponsori beberapa acara televisi antara lain acara kuis dan juga acara berita.
Dalam kegiatan sponsorship ini, Bedak Sariayu berpartisipasi untuk memberikan tata
rias kepada pembawa acara dan siapa saja yang terlibat di depan kamera. Dengan
melakukan kegiatan ini, logo brand Bedak Sariayu ditampilkan pada tengah acara dan
pada akhir acara.
4
2.2 Pemasaran Dan Nilai Pelanggan
Nilai pelanggan merupakan kombinasi faktor kualitas, layanan dan harga. Nilai
pelanggan dapat bersumber dari 3 hal yaitu benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit
emosional. Dalam pemasaran Konsumen memilih produk yang dipersepsikan dapat
memberikan nilai tertinggi diantara berbagai tawaran produk. (Kotler et al,2006). PT Sariayu
menciptakan produk Bedak Sariayu yang memiliki keunggulan diferensiasi, yaitu selain
sebagai bedak kecantikan, juga berfungsi sebagai pewangi dan pelembut pakaian, dengan
mengeluarkan produk yang berkualitas. Hal ini dapat memberikan nilai pelanggan yang
tinggi di benak konsumen. Top of Mind melalui benefit-benefit antara lain:
1. Benefit Ekonomi
Produk Bedak Sariayu berasal dari keunggulan harga yang relatif bervariasi sesuai
dengan produk yang dihasilkan serta lebih murah jika dibandingkan dengan
kompetitor utamanya, yaitu Rapika.
2. Benefit Pelanggan
Berupa penampilan produk Bedak Sariayu yang modern, dengan berbagai fungsi dan
keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk yang semakin dekat dengan
pelanggan sehingga pelanggan tidak susah dalam mencari produk bedak Sariayu.
Selain itu produk ini memberikan efek anti jerawat pada kulit pelanggan yang telah
memakainya.
3. Benefit Emosional
Bedak Sariayu dengan formula rahasianya sangat cocok dengan kulit para wanita
Indonesia sehingga tidak menimbulkan efek samping dan sesuai dengan keinginan.
2.3 Pasar Dan Permintaan Pasar
Pasar digambarkan sebagai potret konsumen yang secara riili maupun potensial akan
menjadi pengguna dan pembeli produk yang ditawarkan oleh produsen, dalam hal ini bedak
sariayu membidik pasarnya adalah Ibu Rumah Tangga di wilayah perkotaan. Dari luasnya
pasar produk kosmetik dan perawatan, Bedak Sariayu mensegmentasikan bauran produknya
di segmen pasar kosmetik yang konsumen umumnya adalah wanita yang peduli mengenai
kecantikan dan penampilan mereka. Segmen pasar yang dipilih Bedak Sariayu tergolong
sangat luas. Strategi segmentasi yang dipilih adalah differential marketing, dimana Bedak
Sariayu mensegmentasikan beberapa segmen kosmetik seperti segmen wanita muda dengan
menciptakan produk pencerah, segmen wanita dengan kulit berjerawat, segmen wanita
5
dewasa dengan menciptakan kosmetik anti kerut, segmen wanita berkulit kering maupun kulit
berminyak.
2.4 Pangsa Pasar
Pangsa pasar adalah bagian atau luas pasar yang dikuasai oleh sebuah perusahaan dan
biasanya dinyatakan dalam prosentase dari volume penjualan industri. Pangsa pasar dapat
mengukur berapa besar porsi penjualan dipasaran atau seberapa besar porsi penjualan
kebutuhan akan suatu produk (Stanton, 1985).
Merek-merek yang menguasai pasar bedak kecantikan diantaranya, Bedak Sariayu .
Industri ini merupakan salah satu dari sekian banyak industri yang mengalami persaingan
dalam memperbutkan pangsa pasar. Bedak Sariayu merupakan salah merek yang sudah lebih
dari 10 tahun bermain di industri bedak kecantikan yang di Indonesia, sehingga tidak heran
Bedak Sariayu dapat menguasai 50 persen lebih pangsa pasar yang ada di Indonesia.
2.5 Penetrasi Pasar
Perusahaan berusaha untuk memuaskan pelanggan. Pemasaran dimulai dengan proses
identifikasi, stimulasi kebutuhan pelanggan, membangun kepercayaan dan loyalitas
konsumen, serta menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Strategi penetrasi
pasar adalah suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan
penjualanya atas produk dan pasar yang telah tersedia melalui usaha pemasaran yang lebih
agresif. Strategi penetrasi pasar yang dilakukan oleh produk Bedak Sariayu untuk menaikkan
kembali market share-nya dengan cara promosi produk melalui iklan yang sangat gencar.
Persuasive dan predatory advertising merupakan strategi promosi yang digunakan Enesis
untuk memperkenalkan produk-produknya kepada konsumen, menjaring konsumen baru,
serta menarik kembali konsumen yang telah berpaling ke produk lain. Misi-misi sosial yang
ditampilkan disetiap iklan bertujuan untuk mengajak konsumen ikut berpartisipasi dalam
program pengembangan masyarakat sehingga mereka memiliki rasa loyalitas tersendiri
terhadap brand-brand PT Sariayu. Dengan rasa loyalitas ini, konsumen diharapkan tidak
cepat berpindah kepada produk lain ketika sedang diadakan promo atau berbagai penawaran
menarik lainnya.
6
2.6 Perhitungan Biaya Dan Estimasi
Straregi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan tujuan antara lain
menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan memperluas pasar melalui
keunggulan kompetitif. Untuk mengukur perhitungan biaya dan biaya estimasi yang akan
dikeluarkan oleh PT Sariayu, maka masing-masing perusahaan harus mempunyai target dan
dapat memprediksikan bagaimana tingkat penjualan, biaya produksi dan biaya promosi
sehingga perusahaan dapat mengestimasikan berapa biaya yang akan dikeluarkan sehingga
pengeluarannya dapat terkendali. Sebagai usahanya dalam mempertahankan pasar, Bedak
Sariayu mengeluarkan produk dengan berbagai macam manfaat, salah satunya adalah bedak
anti jerawat.
2.7 Analisis Pesaing
Mengidentifikasi pesaing adalah hal penting dalam pemasaran, terutama jika
perusahaan mengidentifikasi dalam cakupan pesaing aktual dan potensial untuk menentukan
strategi yang dijalankan dalam memenangkan persaingan. Di industri bedak kecantikan,
produk Bedak Sariayu sukses sebagai pemimpin pasar bukan berarti tidak diikuti oleh para
pesaingnya. Kesuksesan Bedak Sariayu tentunya menjadikan pabrikan lain terus
mengembangkan produknya untuk dapat merebut pangsa pasar bedak kecantikan. Adapun
pesaing yang dihadapi oleh Bedak Sariayu diantaranya Inez . Dalam dunia bisnis dimana
persaingan usaha semakin ketat dan mengarah pada persaingan global, ekspektasi pelanggan
meningkat, mereka memiliki lebih banyak pilihan dan loyalitas terhadap merek semakin
kecil. Pemasaran merupakan suatu proses manajemen yang berusaha memberikan
keuntungan yang maksimal dengan membangun hubungan yang berkualitas dengan
pelanggan dan dapat menciptakan suatu competitive advantage. Berbagai macam strategi
yang dijalankan oleh pihak sariayu untuk mempertahankan dan menjaring konsumen baru
produk Bedak Sariayu, seperti menawarkan pemasaran kreatif melalui situs pertemanan,
ciptakan sesuatu yang berbeda, libatkan peran aktif para konsumen, jadilah solusi bagi
permasalan konsumen. Melalui terobosan baru yang diciptakan, tidak menutup kemungkinan
bila kedepannya para konsumen akan tertarik dengan produk yang akan tawarkan dan
semakin loyal dengan perusahaan yang akan dijalankan.
7
Tabel 1. Perbandingan Harga Bedak Sariayu dan Inez
Jenis dan Ukuran Inez Sariayu
Harga Rp. 45.000 Rp. 10.000
Sumber : Carefour 2012
Dari Tabel 2. Dapat dilihat bahwa hampir semua produk bedak kecantikan, Bedak
Sariayu memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan inez. Menetapkan harga rendah,
adalah salah cara satu cara memenangkan persaingan, PT Sariayu mempunyai keyakinan
untuk produk Bedak Sariayu, menjaga kualitas, terus berinovasi dan menambah manfaat dari
penggunaanya adalah cara paling ampuh untuk mempertahankan bahkan meningkatkan
Bedak Sariayu sebagai pemimpin untuk kategori bedak kecantikan.
2.8 Membangun Ekuitas Merek
Bedak Sariayu dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima elemen
yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi
merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other
Proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya).
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk mengetahui seberapa
banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau
produk di dalam pikiranya. Dalam meningkatkan Brand awareness Bedak Sariayu
menggunakan slogan untuk produknya adalah Cantik Alami Seutuhnya.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Bedak Sariayu). Asosiasi merek
yang akan diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang
melekat pada suatu merek. Merek Bedak Sariayu mempunyai asosiasi dengan merek terkenal,
kemasan menarik, iklan dan promosi menarik.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan. Sariayu memberikan produk yang aman bagi kulit dengan
tidak menimbulkan efek samping yang tidak diharapkan seperti adanya timbul jerawat. Ini
membuktikan bahwa Bedak Sariayu sebagai pemimpin pasar, terus berinovasi untuk
8
mengembangkan produknya serta tetap mempertahankan atau menjaga kualitas yang ada agar
terus terbedakan dari pesaingnya.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui seberapa besar
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Bedak Sariayu untuk dapat tetap menjaga
loyalitas pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality
product. Brand image and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap
layak atau tidak dikonsumsinya suatu produk. .
5. Aset merek lain
Aset merk yang lain yang harus dilakukan oleh PT Sariayu terhadap produk Bedak
Sariayu, seperti trademark dan paten, untuk melindungi merek dari pesaing.
2.9 Pemasaran Melalui Internet
Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu pemasaran
sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep pemasaran individual.
Evolusi sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi, pemasaran sebagai penjualan
serta pemasaran sebagai manajemen merk. Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan
distribusi Unilever Indonesia telah berhasil menempatkan produk Bedak Sariayu mulai dari
pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga general trade. Sehingga,
harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-
premium).
Produk Bedak Sariayu dalam pemasarannya menggunakan media periklanan yaitu
dari televisi, majalah, radio dan dapat mengakses internet melalui wabsite
(http://www.sariayu.com/). Serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan
Twitter).
2.10 Komunikasi Pemasaran : Iklan Dan Proses Pengolahan Informasi Konsumen
Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi agar dapat
merancang proses komunikasi efektif dengan konsumen yang dapat dilakukan melalui iklan.
Tahapan proses pengolahan informasi adalah pemaparan stimulus, perhatian, pemahaman,
penerimaan dan retensi. Dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bedak Sariayu,
iklan yang ditampilkan memberikan gambaran bahwa produknya dapat memberikan manfaat
yang lebih, dibandingkan produk bedak kecantikan lainnya.
9
2.11 Komunikasi Pemasaran: Iklan Dan Promosi
Komunikasi pemasaran membuat perusahaan tidak cukup hanya memproduksi suatu
produk yang bagus namun harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada
konsumen potensial secara efektif.
Promotion product melalui media elektronik dan media cetak. Keduanya adalah
media yang digunakan Bedak Sariayu dalam upaya memperkenalkan produk-produknya
kepada masyarakat. Kegiatan promosi produk dilakukan dengan cara sebagai berikut :
1. Periklanan
Menggunakan media periklanan yaitu dari televisi, majalah, radio dan dapat
mengakses internet melalui wabsite (www.sariayu.com).
2. Personal Selling
Melakukan penempatan sales personal kepada distributor. Sales personal yang
digunakan PT Sariayu memiliki peran untuk meningkatkan penjualan dalam
wilayahnya, di antaranya dengan mempelajari persepsi, sikap dan perilaku
konsumennya dalam menggunakan bedak kecantikan, khususnya Bedak Sariayu.
3. Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi
pembelian suatu produk yang cepat. Contohnya dengan menggunakan kupon,
voucher, sampel, undian,dan discount.
4. Humas
Melakukan program untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan pada
produk Bedak Sariayu.
2.12 Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Sariayu telah menjadikan produk
Bedak Sariayu menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan
brand value yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk
mampu mempertahankan pembelian yang dilakukan konsumen, PT Sariayu harus dapat
melakukan identifikasi pasar dan melakukan berbagai penelitian secara reguler maupun
berkesinambungan serta melakukan strategi bertahan sebagai market leader di industri
produk kosmetik.
Pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi
marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham
sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat
10
keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit margin dikurangi biaya
pemasaran dan penjualan.
11
BAB III
PEMASARAN STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN
DALAMPENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
3.1 Produk
Bedak Sariayu merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan
oleh PT Sariayu yang sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan
produk tersebut. Bedak yang diproduksi Sariayu awalanya dalah bedak padat, namun kini
setelah ada inovasi maka diproduksi bedak tabur. Bedak tabur ini memang punya tekstur
yang lebih ringan, dan warnanya menyatu dengan rona kulit sehingga bisa menyamarkan
bekas-bekas jerawatBedak Sariayu memberikan pilihan rangkaian produk yang lengkap
untuk seluruh ibu di Indonesia baik dari segi format maupun fungsi (diferensiasi produk)
yang sesuai dengan kebutuhan seluruh ibu Indonesia. Diferensiasi yang dilakukan oleh
produk Bedak Sariayu selama ini diwujudkan dalam bentuk atribut seperti kandungannya,
wewangiannya serta manfaatnya. Berbagai jenis produk Bedak Sariayu yang terdapat di
pasaran, dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini :
Gambar 1. Produk Bedak Sariayu
3.2 Harga
Strategi penetapan harga pada bedak Sariayu yaitu cost-based pricing, yaitu harga
yang ditetapkan berdasarkan biaya yang digunakan untuk membuat produk. Perusahaan
menentukan harga atau price yang berbeda-beda untuk setiap produk Bedak Sariayu, sesuai
dengan jenisnya. Harga produk Bedak Sariayu relatif lebih murah dibandingkan dengan harga
produk bedak lainnya, dengan kualitas produk yang tetap terjaga. PT Sari Ayu Indonesia
menjalankan kebijakan harga yang konsisten dengan tujuan menjaga kredibilitas harga
produk-produk dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan melakukan pengendalian ketat
atas harga disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke konsumen akan
12
konsisten dan seragam diseluruh Indonesia. Harga produk Bedak Sariayu pada umunya relatif
lebih mahal (Premium Brand) dibandingkan dengan harga pewangi pakaian lainnya, karena
kualitas produk yang tetap terjaga. Pada Tabel 3. dapat dilihat variasi harga untuk berbagai
kemasan bedak kecantikan Bedak Sariayu
Tabel 2. Daftar Harga Bedak kecantikan Bedak Sariayu
Jenis dan Ukuran Bedak Sariayu
Harga Rp. 10.000
Sumber : Carrefour 2012
3.3 Saluran Distribusi
PT Sariayu dengan produk Bedak Sariayunya menggunakan saluran distribusi dengan
menggunakan distributor, dimana hal ini dilakukan karena: konsumen pemakai tersebar
diseluruh Indonesia, maka penggunaan saluran distribusi sangat membantu di dalam
menjangkau para konsumen yang tersebar di wilayah yang sangat luas. Distributor PT
Sariayu terdiri dari berbagai pasar modern dan pasar tradisional. Pasar modern terdiri
hypermarket, supermarket, dan minimarket. Sedangkan pasar tradisional terdiri dari agen-
agen di pasar tradisional, kios dan warung di sekitar pemukiman warga.
3.4 Promosi
Dalam rangka mengenalkan brand dan produknya, PT Sariayu telah melakukan
beberapa kegiatan promosi. Bentuk kegiatan promosi antara lain Personal Selling : Beauty
Advisor yaitu dengan Bertemu langsung dan menawarkan produk kepada konsumen
potensial. PT Sariayu mempunyai program “Instansi”, yaitu kegiatan dimana pekerja
pemasaran datang dari satu kantor ke kantor untuk menerangkan dan menjual produk Bedak
Sariayu. Kegiatan lain dari personal selling adalah dengan menempatkan beauty advisor di
took-toko kosmetik baik di pasar atau di mall. Kedua dengan Sales Promotion atau promosi
penjualan. Dalam kegiatan promosi penjualan, Bedak Sariayu terkadang memberikan tas
kosmetik gratis dengan syarat pembelian minimal Rp 50.000. langkah promosi yang diambil
selanjutnya adalah dengan advertising. Untuk kegiatan advertising, PT Sariayu mengiklankan
rangkaian produk Bedak Sariayu di televisi. Waktu untuk penayangan dipilih pada saat sore
pukul 16.00-18.00 dan malam pukul 20.00–22.00 dimana menurut manajemen, target pasar
mereka menonton acara televisi.
13
3.5 Kinerja Pemasaran
PT Sariayu selaku produsen Bedak Sariayu menetapkan strategi penetrasi pasar yang
dilakukan dengan 3 hal:
1. Promosi iklan yang gencar dengan konsep unik.
2. Membagi segmen kedalam beberapa target segmen atau memproduksi barang dalam
berbagai kemasan.
3. Memastikan distribusi produk dengan adanya divisi customer development di pasar
tradisional dan modern, special display di supermarket
Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Sariayu telah menjadikan produk
Bedak Sariayu menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan
brand value yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk
mampu mempertahankan pembelian yang dilakukan konsumen. Dari hasilkinerja pemasaran
dapat dilihat pertumbuhan nilai penjualannya berikut ini.
Tabel 3. Hasil Kinerja Pemasaran Sariayu
Sumber : laporan tahunan PT Sariayu
14
3.6 Penilaian Posisi Strategis Perusahaan diharuskan menghasilkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran. Langkah-langkah yang
harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif yang berkelanjutan yaitu melalui
penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana pemasaran yang strategis, dan
mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah ini perusahaan mencoba membentuk
keunggulan kompetitif melalui investasi dengan menghasilkan penerimaan yang melebihi
modalnya melalui differential advantage yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan
biaya ekonomi dan keuntungan dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga
konsumen mau membayar lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi
yang akan membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik
agar implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya
menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara terus
menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.
3.7 Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan Dan Penciptaan Nilai
Bagi Pemegang Saham
Strategi marketing dilakukan oleh PT Sariayu agar tetap mejadikan Bedak Sariayu
sebagai market leader di kategori bedak kecantikan. Stategi yang dilakukan dengan
diferensiasi dan inovasi yang akan memberikan nilai tambah atau manfaat bagi produk yang
mereka jual sehingga pasar akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus
mampu membuat produk mereka menjadi produk bernilai tambah dan harga bersaing serta
menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.
3.8 Perencanaan Pasar Strategis
Bedak Sariayu telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan produk
bedak kecantikan berkualitas dengan harga relatif terjangkau. Namun tentunya harus
dipikrkan rencana pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan agar
produk tersebut berdaya saing tinggi di pasaran. Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau
dari segi harga sebaiknya biaya produksi harus semakin ditekan didukung penggunaan
teknologi agar ke depannya semakin banyak pasar konsumen yang bisa diraih. Dari segi
tempat promosi harus lebih diperluas agar pangsa pasar yang dapat dibidik pun semakin besar
agar semakin banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi konsumen. Dari segi
15
pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan mengahsilkan
produk myang lebih kompetitif di masa mendatang.
3.9 Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis Bedak Sariayu selaku produk bedak kecantikan yang menjadi market leader harus
dievaluasi keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur kinerjanya melalui kontribusinya
dalam menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi
strategi yang didukung perencanaan pemesaraan harus dievaluasi agar menghasilkan rencana
pemasaran yang adaptif. Umumnya pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam
mengevaluasi strategy marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan
buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi
marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit margin
dikurangi biaya pemasaran dan penjualan.
3.10 Ekuitas Merek: Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan Persepsi dan
Sikap Konsumen
Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan. Pesan yang disampaikan oleh produk Bedak Sariayu kepada
pelangganya terutama kepada seluruh wanita di Indonesia adalah dengan menggunakan
Bedak Sariayu, maka akan mendapatkan kecantukan yang menyeluruh dalam dirinya.
Dengan meningkatkan persepsi tersebut diharapkan loyalitas pelangganya terus
meningkatkan karena produk rinso adalah merupakan produk yang inovatif Brand image
(Inovatif) dan menjaga kulaitas yang tinggi High Quality Product.
3.11 Analisis Ekuitas Merek
Bedak Sariayu dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima elemen
yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi
merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other
Proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya).
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk mengetahui seberapa
banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau
16
produk di dalam pikiranya. Dalam meningkatkan Brand awareness Bedak Sariayu
menggunakan slogan untuk produknya adalah pelicin, pelembut, pewangi jadi satu.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Bedak Sariayu). Asosiasi merek
yang akan diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang
melekat pada suatu merek. Merek Bedak Sariayu mempunyai asosiasi dengan merek terkenal,
kemasan menarik, iklan dan promosi menarik.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan. Ini membuktikan bahwa Bedak Sariayu sebagai pemimpin
pasar, terus berinovasi untuk mengembangkan produknya serta tetap mempertahankan atau
menjaga kualitas yang ada agar terus terbedakan dari pesaingnya.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui seberapa besar
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Bedak Sariayu untuk dapat tetap menjaga
loyalitas pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality
product. Brand image and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap
layak atau tidak dikonsumsinya suatu produk. .
5. Aset Merek Lain
Aset merk yang lain yang harus dilakukan oleh PT. Sariayu terhadap produk Bedak
taburnya, seperti trademark dan paten, untuk melindungi merek dari pesaing.
3.12 Merek Populer Belum Tentu dikonsumsi Analisis Hubungan antara Persepsi
Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek yang di Konsumsi
Suatu produk yang menempati Top of Mind di benak konsumen, belum tentu produk
tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan perusahaan
dalam menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu menjadi Top of Mind.
Selain membangun ekuitas merek untuk meningkatkan penjualan perusahaan dapat
mengidentifikasi faktor yang harus dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar
membeli produknya. Dengan mengeluarkan produk Bedak Sariayu yang selalu Inovatif hal
ini yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen Top of Mind melalui
benefit-benefit antara lain:
17
a. Benefit Ekonomi
Produk Bedak Sariayu berasal dari keunggulan harga yang relatif bervariasi sesuai
dengan produk yang dihasilkan serta lebih murah jika dibandingkan dengan
kompetitor utamanya, yaitu inez
b. Benefit Pelanggan
Berupa penampilan produk Bedak Sariayu yang modern, dengan berbagai fungsi dan
keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk dengan variasi ukuran
kemasan dan aroma.
c. Benefit Emosional
Bedak Sariayu dengan formula rahasianya mampu memberikan hasil yang maksimal
kepada pelanggannya sesuai dengan harapan. Efek samping negative seminimal
mungkin dicegah oleh produk sariayu ini.
3.113 Strategi Persaingan Bedak Sari Ayu
a) Strategi Penetapan harga
PT Sari Ayu Indonesia menjalankan kebijakan harga yang konsisten dengan tujuan
menjaga kredibilitas harga produk-produk dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan
melakukan pengendalian ketat atas harga disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual
yang sampai ke konsumen akan konsisten dan seragam diseluruh Indonesia.
b) Strategi Saluran Distribusi Perusahaan
Pendistribusian produk-produk MTG dilakukan oleh anak perusahaan MTG sendiri,
yakni PT. Sari Ayu Indonesia (SAI) yang memiliki 16 cabang nasional dan 2 depo
(pembantu cabang). SAI juga melakukan kerjasama dengan 26 subdistributor yang tersebar
diseluruh Indonesia. Pengendalian ketat dilakukan oleh MTG terhadap seluruh
subdistributor untuk menjaga berjalannya kebijakan harga seperti yang disebutkan
sebelumnya.
18
c) Persaingan Industri Sejenis
Sekarang ini di Indonesia terdapat banyak sekali merek kosmetik yang beredar,
mulai dari yang sangat murah sampai dengan yang sangat mahal, jenis kosmetiknya juga
sangat beraneka ragam. Secara umum, persaingan perusahaan kosmetik di Indonesia cukup
ketat. perusahaan yang bersaing dalam industri kosmetik di Indonesia dapat
diklasifikasikan menjadi 3 bagian besar, yakni:
o Perusahaan Multinasional :
Contohnya dari Perancis : Lancome, R.O.C, L’oreal, Yves Saint Laurent, Givenchy,
Clarins. Dari United Kingdom : The Body Shop Dari Jepang : Shiseido, Kanebo,
Kose, Shu Uemura, FANCL dan Dari Swedia : Oriflame
o Perusahaan Nasional :
Di Indonesia terdapat 3 perusahaan nasional, yakni Martha Tilaar Group, Mustika
Ratu Group, dan Ristra
o Perusahaan Lokal daerah maupun Lokal Asing :
Contohnya adalah Barcleay, Puteri, Pixy, Madonna, Viva, La Tulipe, Mirabella,
Fanbo, Fair Lady, Fair Cheek, Kelly, dsb.
Posisi PT Sari Ayu Indonesia cenderung kuat di Indonesia karena sudah merambah
ke banyak daerah di Indonesia, ditambah sudah menjadi trend setter tata rias di Indonesia
(dibuktikan dengan beberapa kali menjadi sponsor utama pemilihan Miss Indonesia dan
Asean).
d) Ancaman Pendatang Baru
Pendatang baru dari skala menengah sampai dengan keatas adalah Etude,
Beautystyle, Red Earth, Sara Ricci, dsb. Dengan adanya Perjanjian AFTA, maka mulai
terlihat kosmetik-kosmetik dari luar negeri dengan harga murah , kemasan dan isinyapun
menarik dan mencolok warnanya, serta mudah ditemui di banyak pusat pertokoan. Dengan
harga murah ini, ditambah dengan keadaan ekonomi yang masih lemah potensi untuk
tumbuh dan berkembangnya pendatang baru ini cukup besar
e) Ancaman Produk Pengganti
Produk Pengganti untuk kosmetik antara lain adalah kapsul Vit E yang mempunyai
fungsi sama untuk mempertahankan kehalusan kulit, antara lain di produksi dengan merek
Nature E. Produk pengganti lain yang terlihat dapat menjadi ancaman adalah perusahaan
yang menawarkan jasa perawatan kecantikan (penegncangan kulit wajah, pemutihan
wajah, dsb) dengan berbasis teknologi kesehatan dan farmasi yang banyak tersebar dikota-
kota besar Indonesia. Contohnya adalah Meicy, Erha21, Jakarta Skin Center, Puan.
19
f) Kekuatan Menawar Dari Pemasok.
Dikarenakan PT Sari Ayu Indonesia merupakan perusahaan dominan dalam industri
kosmetika dan menggunakan bahan baku yang cukup besar baik jumlah maupun jenisnya
maka jumlah pemasok untuk PT Sari Ayu Indonesia juga sangat banyak. Pemasok PT Sari
Ayu Indonesia dapat dikatakan juga pemasok Martha Tilaar Group, karena PT Sari Ayu
Indonesia adalah anak perusahaan Martha Tilaar.
Kekuatan menawar pemasok lokal relatif lemah dimana seperti yang telah
dikemukakan sebelumnya bahwa MTG merupakan pelanggan terbesar bagi pemasok
lokalnya serta banyak tersedianya alternatif pemasok lain untuk bahan baku dan kualitas
yang sama, sehingga dalam hal ini para pemasok bahan baku dan bahan pendukung MTG
harus memenuhi seluruh persyaratan kualitas yang diterapkan oleh MTG.
Sedangkan untuk pemasok luar negeri memiliki relatif sedikit kekuatan menawar
yang lebih tinggi namun belum dapat dikatakan kuat dimana jumlah pemasok sangat
banyak, hanya untuk beberapa pemasok bahan baku atau bahan pendukung tertentu yang
merupakan perusahaan utama dalam industri tersebut, namun hal ini dapat diantisipasi
dengan dilakukan kerjasama kontrak oleh MTG dengan para pemasok luar negeri.
g) Kekuatan Menawar Dari Konsumen.
Dengan melihat sasaran segmen pasar yang dituju, maka kekuatan konsumen relatif
tinggi yang diakibatkan oleh banyaknya produk dengan berbagai merek yang ditawarkan
sehingga konsumen dapat dengan mudah bertukar merek. Konsumen yang masih sensitif
terhadap harga juga mempengaruhi kekuatan menawar dari konsumen ini.
PT Sari Ayu Indonesia menanggapi kekuatan menawar konsumennya dengan
memberikan beberapa nilai tambah atas produknya yakni melakukan beberapa program
pemasaran yang bersifat below the line dan melakukan interaksi dengan konsumen serta
selalu menawarkan solusi masalah kecantikan dengan produk-produk inovatif dan alami
untuk menjadi trend setter bagi konsumen kosmetik sehingga loyalitas konsumen dapat
lebih terjaga.
Untuk menawarkan produk dengan harga yang sama disetiap lokasi penjualan
produk, maka distribusi dilakukan oleh perusahaan sendiri. Hal ini mempermudah
pengendalian biaya distribusi dan pengawasan harga penjualan produk oleh perusahaan.
Hasil dari penerapan strategi dari bedak sari ayu adalah meningkatnya penjualan
sebesar 9,7 % pada tahun 2010 atau sebesar 566,2 milyar rupiah. Pertumbuhan penjualan,
laba usaha dan laba bersih dalam 3 tahun terakhir menunjukkan angka double digit dan
20
sekaligusdouble industry average dalam pertumbuhan penjualan, yaiturata-rata mendekati
20%, sedangkan industri sejenis hanyabertumbuh rata-rata sekitar 10%. Menurut
Euromonitor International Report, pada tahun 2010 industri beauty & personal care
diprediksi hanya tumbuh sekitar 4,5%, namun Perseroan mampu mencapai pertumbuhan
penjualan sebesar 9,7% dari tahun 2009 menjadi Rp.566,2 milyar. Dengan dengan kata lain
tetap double average industry, dimana pertumbuhan tersebut merupakan kontribusi
kenaikan penjualan kosmetika perawatan tubuh, perawatan kulit, perawatan rambut, tata
rias dan jamu serta jasa contract manufacturing (makloon).
Faktor pendukung pertumbuhan tersebut antara lain: innovasi produk yang tercipta
berkat adanya Martha Tilaar Innovation Center; pembukaan dan pemantapan konsep
Martha Tilaar Shop di kota-kota besar dan mal-mal terkemuka; peningkatan penetrasi
distribusi nasional maupun internasional, kegiatan promosi secara terpadu ke toko modern
& konvensional serta konsumen langsung; serta program-program layanan & kepuasan
pelanggan yang menarik dan bersifat edukatif. Selain pertumbuhan penjualan, pada tahun
2010 Perseroan juga terbukti mampu mengendalikan beban pokok penjualan dan beban
usaha pada level yang efisien di saat industri tidak terlalu kondusif seperti tahun-tahun
sebelumnya. Hasilnya dari peningkatan penjualan dan efisiensi beban adalah meningkatnya
laba usaha sebesar 85,5% dari tahun 2009 menjadi Rp.51,7 milyar. Laba bersih pun
mengalami peningkatan yang sangat baik sebesar 65,4% dari tahun 2009 menjadi Rp.36,8
milyar. Demikian juga dengan rasio keuangan Perseroan mengalami perbaikan yang cukup
signifikan terhadap tahun 2009, yaitu antara lain: margin laba kotor yang mengalami
perbaikan dari 51,92% menjadi 53,25%, margin laba usaha dari 5,40% menjadi 9,14%,
marjin bersih dari 4,31% menjadi 6,49%. Sedangkan produktivitas imbal hasil aset (ROA),
juga membaik dari 8,03% pada tahun 2009 menjadi 11,04%, dan imbal hasil ekuitas (ROE)
dari 24,51% pada tahun 2009 menjadi 31,44%.
(Sumber : Laporan Tahunan PT Sari Ayu Martha Tilaar Tbk, 2010)
21
Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah
Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc
Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat terbesar yakni
perusahaan Mars dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu berkembang pesat dan
saling bersaing dengan ketat. Strategi marketing lebih diprioritaskan oleh kedua perusahaan
tersebut dengan membuat icon berupa maskot yang menarik konsumen yang dibidik oleh
masing-masing perusahaan. Awalnya Hershey lebih berfokus untuk mengembangkan
produknya dengan terus berinovasi tanpa memperhatikan pemasaran produknya. Kesempatan
ini diambil oleh Mars dengan membuat iklan di televisi dengan konsep anak-anak.
Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah penjualan yang
meningkat tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul dibandingkan dengan Hershey.
Kondisi ini kemudian memacu Hershey untuk membuat iklan juga. Diharapkan dengan
pembuatan iklan tersebut, penjualan Hershey kembali naik seperti sebelumnya. Setelah
penayangan iklan di media televisi, persaingan antara Hershey dan Mars kembali ketat.
Untuk menambah penjualannya, Mars bekerja sama dengan Militer, sedangkan Hershey
sebagai pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal Studios, lewat film E.T.
Kinerja Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan Pangsa Pasar
Luas: Perusahaan Hershey’s mengutamakan keuntungan bagi pengelola perusahaan.
Sebaliknya, Mars mengutamakan teknologi cheaper dan faster, memproduksi secara massal,
dan memasarkan produknya ke pasar global.
Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan konsep butik
setara champagne dan caviaar. Menggabungkan resep klasik dengan presentasi yang mewah.
Hadirnya coklat Eropa di Amerika ini, berkontribusi terhadap penurunan penjualan coklat
konvensional.
Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika, Hershey’s
menarik iklannya karena biaya promosi yang sangat tinggi tidak sebanding dengan
keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan Hershey’s menurun 30 %.
Jangkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target Konsumen
Tertentu: Perusahaan Hershey’s mensponsori film Hollywood arahan sutradara Stephen
Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat produksi Hershey’s, Reese’s
Pieces. Oleh karena film E.T. meledak, media massa banyak memberitakan Hershey’s,
penjualan coklatnya pun meningkat pesat.
22
Kata motivasi CEO
Fred Hasan :
1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda lakukan pada hidup
anda.
2. Hidup ini penguh dengan pilihan.
Gerard H
1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan.
2. Untuk mencapai kesuksesan dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan kerja keras.
23
DAFTAR PUSTAKA
http://www.docstoc.com/docs/Marketing-Strategi--Top-Brand-Di-Indonesia http://www.sariayu.com/product/detail/id/6 http://www.sariayu.com/sariayu_trend2011.htm http://www.scribd.com/doc/Starategi-Bersaing-Wings http://www.shop.carrefour.co.id/personalcare/laundycare Keller LK, Kotler P. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks Stanton, J William. 1985. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta Sumarwan, Ujang, dkk. 2009. Pemasaran Strategik [Strategi Untuk Pertumbuhan
Perusahaan dalam Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham]. Bogor. IPB Press. Sumarwan, Ujang, dkk. 2010. Pemasaran Strategik Perspektif Value-Based Marketing &
Pengukuran Kinerja. Bogor. IPB Press.
