ANALISIS STUDI KASUS

CASE STUDY: THE TYLENOL TALE

Oleh: Laily Indah Sejati—Universitas Brawijaya

Ilmu Komunikasi – Public Relations (125120200111071)

Isu adalah sebuah titik awal yang berpotensi memunculkan konflik antara organisasi dan publiknya (Gaunt & Ollenburger, dalam Kriyantono 2012, h. 152). Isu yang dialami oleh Johnson adalah isu mengenai isu kesehatan dan keamanan produk. Tylenol produksi Johnson dianggap sebagai produk berbahaya karena telah terkontaminasi sianida dan menyebabkan kematian di daerah Chicago pada bulan September 1982.

Sumber isu yang dialami Johnson menurut (Gaunt & Ollenburger, dalam Kriyantono, 2012 h. 157) merupakan isu eksternal, isu berkembang di luar organisasi yang berpengaruh secara langsung maupun tak langsung pada aktivitas organisasi. Menyebarnya informasi terkontaminasinya Tylenol secara luas menyebabkan sebanyak 250 kematian dan penyakit di berbagai bagian Amerika Serikat dicurigai sebagai bagian dari isu yang tersebar luas ini, padahal awalnya hanya tiga kematian akibat keracunan sianida dikaitkan dengan kapsul. Juga merupakan isu internal, karena memang terbukti terdapat produk Tylenol yang terkontaminasi Sianida dan menyebabkan kematian.

Implikasi yang didapatkan oleh perusahaan Johnson tergolong isu defensive, karena isu yang berkembang cenderung sebagai ancaman bagi perusahaan tersebut (Harrison, dalam Kriyantono h. 158). Survei menunjukkan kemudian bahwa 94 persen konsumen menyadari Tylenol dikaitkan dengan keracunan, dan jelas isu ini merugikan bagi pihak Johnson. Berdasarkan luas masalah yang terjadi menurut klasifikasi Harrison, (dalam Kriyantono 2012, h. 158), isu yang terjadi merupakan isu universal, karena isu mempengaruhi banyak orang secara langsung, bersifat umum, dan berpotensi mempengaruhi secara personal. Isu berkaitan dengan kesehatan dan keamanan produk, serta kekhawatiran masyarakat terkait beredarnya Tylenol yang telah terkontaminasi sianida yang dapat membahayakan dan menyebabkan kematian. Apalagi setelah alarm (isu) telah menyebar luas, Survei menunjukkan bahwa 94 persen konsumen menyadari Tylenol dikaitkan dengan keracunan.

Perusahaan Johnson mengalami beberapa tahapan isu berdasarkan tahapan dalam Kriyantono (2012, h. 159), yaitu:

a. Tahapan Origin (potential stage). Pada tahap ini, seseorang atau kelompok mengekpresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Tahap ini terjadi saat Tylenol terkontaminasi sianida dan menyebabkan kematian di daerah Chicago pada bulan September 1982.

b. Tahapan Mediation and Amplification (Imminent stage/emerging). Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok yang lain saling mendukung dan memberikan perhatian. Menyebarnya informasi terkontaminasinya Tylenol secara luas menyebabkan sebanyak 250 kematian dan

penyakit di berbagai bagian Amerika Serikat dicurigai sebagai bagian dari isu yang tersebar luas ini, padahal awalnya hanya tiga kematian akibat keracunan sianida dikaitkan dengan kapsul.

c. Tahapan Organization. Terdapat dua tahapan yaitu: Current stage, isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya berulang kali dalam skala besar, dan Critical stage dimana ada pihak setuju dan menentang yang mana mereka saling mempengaruhi kebijakan untuk semakin terlibat. Current stage terjadi saat banyak sekali pertanyaan media yang masuk pada Johnson, yaitu hingga mencapai lebih dari 2.500 login. Critical stage ditunjukkan saat setelah pengujian 8 juta tablet, Johnson & Johnson menemukan tidak lebih dari 75 tablet yang terkontaminasi, semua dari satu kumpulan. Korban tewas terakhir adalah tujuh, semua di daerah Chicago, tapi alarm telah menyebar secara nasional. Survei menunjukkan bahwa 94 persen konsumen menyadari Tylenol dikaitkan dengan keracunan, sedangkan sisanya yaitu hanya 6 persen menganggap sebaliknya.

d. Tahapan resolution (dormant stage). Pada tahap ini, pada dasarnya organisasi mampu mengelola masalah dengan baik (setidaknya, masyarakat puas karena mendapatkan "jawaban untuk pertanyaan mereka" berhubungan dengan masalah); paparan media menurun, perhatian publik turun; waktu berlalu, solusi dari organisasi atau pemerintah sehingga masalah ini diasumsikan berakhir. Johnson segera mengambil keputusannya untuk mengantisipasi yang terburuk, menerapkan crisis plan yang mempercayai bahwa yang menjadi perhatian pertama harus untuk publik dan pelanggan, paham yang akhirnya menyelamatkan reputasinya. Perusahaan dikabarkan menghabiskan setengah juta dolar peringatan dokter, rumah sakit dan distributor dari kemungkinan terajadinya bahaya. Johnson memilih momen yang sangat tepat untuk meluncurkan produknya kembali, yaitu saat pemerintah AS, pemerintah lokal di Chicago dan tempat lain yang mendorong undang-undang keamanan obat baru. Johnson & Johnson melihat peluang pemasaran dan membawanya dengan merayap keluar pesaingnya dalam $ 1,2 miliar pasar analgesik. Ini adalah yang pertama di industri, setelah recall, untuk menanggapi 'mandat nasional untuk kemasan tamper-resistant dan peraturan baru yang diberlakukan oleh US Food and Drug Administration. Johnson & Johnson kemudian melanjutkan untuk meluncurkan produk.

Kriyantono (2012) pun mengungkapkan beberapa tahapan krisis yang akan langsung menjelaskan kronologi krisis yang dialami oleh Johnson:

1. Pra Krisis, merupakan tahapan yang terdapat istilah prodomal yang merupakan gejala yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Jika gejala ini diabaikan, krisis akan memburuk. Manajemen isu dibutuhkan pada tahap ini sebagai bagian dari perencanaan krisis (crisis plan). Hal ini terjadi saat Tylenol terkontaminasi sianida dan menyebabkan kematian di daerah Chicago pada bulan September 1982.

2. Krisis, perusahaan tidak dapat menangani situasi. Tahap ini masuk pada tahap critical dalam tahapan isu (issue life cycle). Menyebarnya informasi terkontaminasinya Tylenol secara luas menyebabkan sebanyak 250 kematian dan penyakit di berbagai bagian Amerika Serikat dicurigai sebagai bagian dari isu yang tersebar luas ini, padahal awalnya hanya tiga kematian akibat keracunan sianida dikaitkan dengan kapsul. Adanya survey yang menunjukkan bahwa 94 persen konsumen menyadari Tylenol dikaitkan dengan keracunan, hal ini berarti terdapat kekhawatiran dan ketakutan masyarakat yang besar terhadap beredarnya produk Tylenol.

3. Pasca Krisis, ini merupakan tahapan pemulihan, dimana krisis telah terjadi dan saat penentuan apakah perusahaan mampu mempertahankan reputasi atau kehilangannya, apakah mereka gagal atau berhasil dalam memanajemen isu yang menimpa, dan menjadikannya sebagai pembelajaran di kemudian hari. Johnson segera mengambil keputusannya untuk mengantisipasi yang terburuk, menerapkan crisis plan yang mempercayai bahwa yang menjadi perhatian pertama harus untuk publik dan pelanggan, paham yang akhirnya menyelamatkan reputasinya. Perusahaan dikabarkan menghabiskan setengah juta dolar peringatan dokter, rumah sakit dan distributor dari kemungkinan terajadinya bahaya. Johnson memilih momen yang sangat tepat untuk meluncurkan produknya kembali, yaitu saat pemerintah AS, pemerintah lokal di Chicago dan tempat lain yang mendorong undang-undang keamanan obat baru. Johnson & Johnson melihat peluang pemasaran dan membawanya dengan merayap keluar pesaingnya dalam $ 1,2 miliar pasar analgesik. Ini adalah yang pertama di industri, setelah recall, untuk menanggapi 'mandat nasional untuk kemasan tamper-resistant dan peraturan baru yang diberlakukan oleh US Food and Drug Administration. Johnson & Johnson kemudian melanjutkan untuk meluncurkan produk dan memenangkan Silver Anvil Award dari Public Relations Society of America untuk penanganan krisis. Dalam lima bulan bencana, perusahaan telah pulih 70 persen dari yang saham sepertiga dari pasar yang besar ini.

Dari kasus di atas, perusahaan terbukti telah menerapkan prinsip worst case/possibility scenario yang menjadi kunci keberhasilan kasus Tylenol ini dapat ditangani. Perusahaan telah memberi respon cepat dengan segera menarik dan melakukan pengujian serentak terhadap 8 juta produknya dan hanya menemukan sebanyak 75 yang terkontaminasi. Johnson juga terbukti telah memprioritaskan kepentingan publik dan pelanggannya sebagai perhatian utama. Hingga Wall Street Jurnal menulis 'perusahaan memilih untuk mengambil kerugian besar daripada mengekspos siapa pun untuk risiko lebih lanjut’, yang artinya perusahaan meletakkan prioritas utama pada keselamatan publiknya, upaya mencari penyebab krisis dilakukan segera mungkin setelah itu. Dengan demikian Johnson telah memenuhi harapan publiknya, melakukan tindakan tepat dengan mampu meminimalisir efek dari krisis yang terjadi.

Johnson memiliki rencana komunikasi krisis yang baik, sesuai dengan prinsip pertama dalam manajemen krisis yaitu mengacu pada keselamatan publik (Kriyantono 2012, h. 189), beberapa diantaranya:

1. Mengurangi risiko muncul kepanikan publik dan spekulasi-spekulasi khususnya yang muncul di awal krisis, dengan segera setelah Tylenol diketahui terkontaminasi sianida dan menyebabkan kematian di Chicago, Johnson menarik dan melakukan pengujian serentak terhadap 8 juta produknya.

2. Mengurangi risiko kekhawatiran publik, dengan rela mengeluarkan biaya besar untuk meminimalisir adanya korban lanjutan, perusahaan dikabarkan menghabiskan setengah juta dolar untuk peringatan dokter, rumah sakit dan distributor dari bahaya yang mungkin bisa terjadi. Perusahaan juga menahan untuk tidak meluncurkan produknya, hingga saat momen yang tepat dengan jaminan adanya undang-undang keamanan obat baru.

3. Menjalin komunikasi dan kerjasama dengan publik dan pihak terkait, seperti pemerintah dan media. Aksi Johnson dalam menangani krisis sempat disorot. i oleh Wall Street

Journal, dan segera setalah pemerintah mengeluarkan undang-undang keamanan obat baru, Johnson meluncurkan produk Tylenol kemasan anti racun

4. Perusahaan menghidari untuk menyalahkan pihak-pihak tertentu, langsung melakukan tindakan meneliti dengan cermat penyebab terjadinya krisis dan meletakkan keselamatan serta kepentingan publik sebagai prioritas utama.

Perusahaan dianggap telah bijaksana dalam pendekatan komunikasi dan hukum, seperti banyak dijelaskan di atas, perusahaan mengambil sikap tepat menempatkan publik sebagai prioritas utama penanganan krisis, meminimalisir adanya korban lanjutan, dan dengan segera menanggapi peraturan baru yang diberlakukan oleh US Food and Drug Administration dengan meluncurkan produk Tylenol kembali, dengan kemasan anti racun. Langkah yang diambil oleh perusahaan Johnson sangat tepat, terbukti dengan diperolehnya Silver Anvil Award dari Public Relations Society of America untuk penanganan krisis. Dalam lima bulan bencana, perusahaan juga berhasil pulih hingga 70 persen.