49
Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci (A și B ) din aceeași categorie

Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Citation preview

Page 1: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci (A și B ) din aceeași categorie

Page 2: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Elemente definitorii ale pieței produsului X

1. Caracterizare generală:

1.1 Capacitatea pieţei auto în România:

Capacitatea pieţei se exprimă prin intermediul unor indicatori fizici şi valorici cum ar fi volumul ofertei pieţei, volumul cererii pieţei sau volumul tranzacţiilor. Capacitatea pieţei poate fi efectivă ( volumul vânzărilor realizate într-o perioadă ) sau potenţială ( volumul maxim al vâzărilor care s-ar putea realiza într-o perioadă determinată ).

Oferta pe piaţa auto din România este încă foarte mare, mult mai mare decât cererea. Nici nu se poate lua în calcul echilibrul pieţei, deoarece oferta este aproape dublă. Lucrurile au mers foarte bine în anul 2008, an în care s-au înregistrat cele mai multe vânzări de automobile noi. Aşa că producătorii s-au gândit să suplimenteze numărul de maşini pentru anul 2009, bazându-se pe apetitul românilor pentru maşini noi şi pe creşterea economică a României înregistrată în perioada 2004 - 2008. Oferta totală ajunsese la 500.000 de bucăti, iar vânzările ar fi continuat să crească dacă criza economică nu ar fi afectat şi ţara noastră, lucrul pe care marii importatori nu l-au luat în calcul.

Aşadar, în urma crizei, piaţa auto românească s-a prăbuşit, vânzările scăzând la jumătate faţă de anul 2008, iar mari producători au înregistrat pierderi de milioane de euro. Potrivit estimărilor Asociaţiei Producătorilor si Importatorilor de Automobile (APIA), piaţa de automobile noi din Romania a scăzut cu 53,9% în primele zece luni ale anului, comparativ cu perioada similară din 2008. Conform datelor oficiale, negustorii autohtoni au vândut 112.150 de maşini noi în perioada ianuarie-octombrie, faţă de 243.392 unităţi, înregistrate cu un an înainte.

Page 3: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Cu toate acestea, producătorii nu se dau bătuţi şi încearcă să supravieţuiască, lansând oferte speciale extraordinar de generoase prin intermediul cărora speră să iasă din impas.

1.2 Structura pieţei:

Până de curând puteam spune că piaţa auto din România avea o concurenţă perfectă sau o concurenţă monopolistă prin faptul că atât numărul de comercianţi cât şi numărul de cumpărători era mare. Situaţia s-a schimbat în anul 2009 şi ne putem permite să afirmăm că piaţa auto are o structură de oligpson bazându-ne pe faptul că numărul producătorilor auto a rămas la acelaşi nivel, dar cumpărătorii au ajuns să fie puţini, aceştia din urmă fiind restricţionaţi din punct de vedere financiar.

Piaţa auto, nu doar cea românească, poate fi structurată în felul următor:

- piaţa automobilelor noi

- piaţa automobilelor second-hand

În cazul României, automobilele second-hand se vând în ultimul timp mult mai bine, de aceea unii producători pentru a încerca să supravieţuiască acestei perioade de recesiune, îşi deschid parcuri auto second-hand, în care scot la vânzare propriile maşini ( maşinile angajaţilor, maşini de presă, maşini de test-drive ).

Cele două pieţi de mai sus pot fi şi ele împărţite la rândul lor pe clase:

- clasa mini

- clasa mică

- clasa compacta

- clasa compactă premium

- clasa medie

- clasa medie premium

- clasa mare

- clasa mare premium

Page 4: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

- clasa lux

- clasa SUV

- clasa break

- clasa MPV

- clasa roadster / cabriolet

- clasa coupe

- clasa sport şi supersport

1.3 Dinamica pieţei:

Vânzările automobilelor au fost într-o creştere continuă începând din anul 2004 şi până în 2008, dar situaţia s-a schimbat dramatic în 2009, când pe fondul crizei economice, vânzările s-au întors la nivelul din 2002.

Graficul evoluţiei:

Page 5: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Pe lângă faptul că vânzarile au scăzut drastic în anul 2009, românii nu se ma înghesuie să cumpere maşini din curtea producătorilor premium aşa cum obişnuiau să facă până anul trecut, axându-se mai mult pe maşinile ieftine, evitând să mai cheltuiască zeci de mii de euro pe un automobil.

2. Concurenţa:

Concurenţa pe piaţa auto este acerbă, existând foarte mule mărci ce pun la dispoziţie o gamă diversificată de automobile. De la clasă mică la clasa lux, cu preţuri de la 5.000 de euro până la preţuri de 100.00 de euro. Mărcile concurente sunt:

- Alfa Romeo

- Audi

- BMW

- Citroen

- Chevrolet

- Dacia

- Fiat

- Ford

- Honda

- Kia

- Mazda

- Mercedes

- Opel

- Peugeout

- Renault

- Seat

Page 6: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

- Skoda

- Toyota

- Volkswagen

- Volvo

De multe ori, în vederea obţinerii de profit şi de diminuare a costurilor, multe mărci se unesc. În România, cele mai importante grupuri sunt:

- Compania Porche România care deţine marca Audi, Seat, Skoda, Volkwsagen, Porsche şi Bentley.

- Concernul Dacia-Renault deţine atât Dacia, cât şi Renault

- Compania PSA Peugeout – Citroen deţine atât Peugeout, cât şi Citroen

- Compania General Motors deţine marca Opel, dar şi o serie de constructori mici precum: Chrysler, Corvette şi Chevrolet

- Compania Japan Motor Trade deţine mărcile Kia, Mazda şi Toyota

- Compania AutoItalia deţine mărcile Alfa Romeo, Fiat şi Honda, dar şi o serie de mărci constructoare de maşini de lux precum: Infiniti, Masserati sau Segway

- Ford Motors CO deţine Ford, Volvo, Jaguar şi Land Rover

- Compania Automobile Bavaria deţine BMW şi Mini

De multe ori, aceste companii folosesc aceeaşi tehnologie pentru construcţia diferitelor modele ale mărcilor pe care le au sub tutelă. De la aceleaşi motoare, până la aceleaşi materiale de interior. Spre ex: BMW seria 3 împarte acelaşi şasiu cu rivalul său Volvo S40, iar Skoda foloseşte aceleaşi motoare şi aceeaşi cutie de viteze ca Volkswagen.

Cotele de piaţă ale mărcilor:

1) Porche România deţine în momentul de faţă o cotă de piaţă de 18%.

Page 7: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

- Audi are o cotă de piaţă de 1%

- Seat are o cotă de piaţă de 1.6%

- Skoda are o cotă de piaţă de 8,1%

- Volkwsagen are o cotă de piaţă de 7,2%

- Porche şi Bentley au împreună o cotă de piaţă de 0,1%

2) Dacia-Renault deţine cea mai însemnată cotă de piaţă din România. 34,5% acoperă compania Dacia – Renault:

- Dacia, prin cele 14.095 unităţi vândute are o cotă de piaţă de 27,5%

- Renault a vândut 3.752 de unităţi şi deţine 7% din cota de piaţă. Cel mai vândut model al francezilor a fost Renault Clio.

3) PSA Peugeot – Citroen deţine o cotă de piaţă de 6 %:

- Citroen are o cotă de 1,5 % şi vizează o cotă de piaţă de 5 % în următorii ani

- Peugeout deţine aproximativ 4,5 % din totatul automobilelor vândute

4) Compania General Motors are o cotă de piaţă de 10%, cotă pe care doreşte să o menţină şi anul viitor.

- Opel are o cotă de piaţă de 5,4%

- Chevrolet are o cotă de piaţă de 4,0 %

- Chrysler şi Corvette deţin 0,6% din totalul automobilelor vândute

5) Compania Japan Motor Trade deţine 9,4% din totalul vânzărilor înregistrate în acest an.

- Mazda are o cotă de piaţă de 2%

- Kia a cunoscut o creştere a cotei de piaţă de la 2,8 la 4,1%

- Toyota are o cotă de piaţă de 3,3%

Page 8: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

6) Compania AutoItalia are o cotă de piaţă de 7%, iar în anul 2010 vor ca această să fie mărită la 9%

- Fiat are o cotă de piaţă de 5%

- Alfa Romeo are o cotă de piaţă de 0,8%

- Honda are o cotă de piaţă de 1%

- Infiniti, Segway şi Masserati deţin împreună 0,2% din vânzăriâ

7) Ford Motors Co deţine o cotă de piaţă de 9,3 %

- Ford deţine în momentul de faţă 7,5%

- Volvo are o cotă de piaţă de 1,5 %

- Land Rover şi Jaguar deţin împreună 0,3% din totalul vânzărilor

8) Automobile Bavaria înregistrează o cotă de piaţă de 0,8 %

Restul de 5% este sunt vânzări înregistrate de restul producătorilor precum: Hyundai, Mini, Lexus, Mitsubishi, Nissan, Saab sau Suzuki.

Poziţionarea mărcilor:

Cele mai bine poziţionate mărci auto din ţara noastră rămân în continuare producătorii germani ( Audi, BMW, Mercedes etc ), cei care ne demonstrează în continuare că sunt cei mai puternici constructori de automobile din lume. Fiabilitatea modelelor, motoarele foarte puternice şi econome, designul impunător şi foarte atrăgător, dar şi interiorul elegant şi bine dotat s-au întipărit bine în mintea consumatorilor care îşi doresc din ce în ce mai mult o astfel de maşină. Dar asta nu înseamnă că sunt şi cele mai bine vândute maşini din România. Acestea costă mult mai mult decât un român de rând îşi poate permite. Dacă ne uităm pe cotele de piaţă ale acestor mărci, ne dăm seama că sunt printre cele mai slab vândute maşini.

În urma acestora, producătorii japonezi devin din ce în ce mai bine poziţionaţi. Aceştia au atras privirile multor consumatori prin designul atrăgător pe care îl au, dar şi prin preţurile relativ scăzute în comparaţie cu rivalii germani. De

Page 9: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

multe ori, prezentându-se drept constructori de maşini premium, aceştia înşală cumpărătorii. Între mărcile japoneze şi constructorii germani nu există termeni de comparaţie. Cu toate acestea, modelele japonezilor sunt foarte fiabile, mult mai fiabile decât restul producătorilor europeni precum ( Peugeout, Citroen, Renault, Seat, Skoda etc ).

Imediat clasaţi sunt producătorii “comuni” care încearcă să atragă privirile prin design, discounturi, pachete de dotări şi prin preţuri. Acestea din urmă sunt şi cele mai bine vândute automobile din ţara noastră. Sunt ieftine şi costurile de întreţinere sunt mici, iar datorită crizei economice, din ce în ce mai mulţi românii şi-au achiziţionat maşini din curtea producătorilor francezi, italieni, cehi sau spanioli (Skoda, Peugeout, Renault, Fiat, Seat, Citroen etc ).

În continuare prezentăm un clasament al mărcilor din România care evidenţiază destul de clar poziţionarea fiecărei mărci. Acest clasament nu i-a în calcul numărul modelelor vândute ( Dacia ar trebui să se claseze pe primul loc).

1. BMW

2. Audi

3. Mercedes

4. Lexus

5. Infiniti

6. Volkwsagen

7. Honda

8. Mazda

9. Ford

10. Opel

11. Skoda

12. Mitsubishi

13. Alfa Romeo

Page 10: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

14. Jaguar

15. Toyota

16. Volvo

17. Kia

18. Citroen

19. Renault

20. Peugeot

21. Nissan

22. Jeep

23. Land Rover

24. Hyundai

25. Chrysler

26. Fiat

27. Chevrolet

28. Dacia ( este ultima clasată, dar dacă ar fi să ne luăm după numărul de unităţi vândute, ar fi clar lider incontestabil )

Analiza SWOT ( puncte forte şi puncte slabe )

1 ) Alfa Romeo 2 ) Audi

Puncte tari Puncte slabe

- design atrăgător

- motoare puternice

- discounturi şi oferte de finanţare extrem de avantajoase

- cu tot cu discounturi, preţurile rămân mari

- fiabilitatea reprezintă o problemă

- motoarele sunt bune, dar costurile de rulare sunt foarte mari

Puncte tari Puncte slabe

- chiar dacă preţurile sunt mari, valorile de revânzare sunt bune

- costurile de rulare sunt mici

- motoarele performante şi un interior perfect

- preţurile sunt mari

- reviziile sunt scumpe, iar asigurarea este foarte costisitoare

-

Page 11: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

3 ) BMW 4 ) Citroen

5 ) Chevrolet 6) Dacia

6 ) Fiat 7 ) Ford

Puncte tari Puncte slabe

- fiabilitate excelentă

- motoare puternice şi economice

- design atrăgător şi impunător pentru toată gama de model

- reviziile sunt scumpe, dar se fac foarte rar

- preţurile sunt extrem de mari

-designul interior nu iese în evidenţă

- costurile asigurării sunt mari, iar piesele de schimb sunt foarte scumpe

Puncte tari Puncte slabe

- dispun de o suspensei inovatoare

- toate modelele sunt extrem de silenţioase

- designul este atrăgător, iar dotările standard sunt cuprinzătoare

- preţurile sunt mari

- dotările opţionale sunt foarte scumpe

- fiabilitatea lasă de dorit

- motoarele pe benzină sunt depăşite

Puncte tari Puncte slabe

- raport preţ/calitate bun

- consum de combustibil excelent

- costuri de întreţinere mici

- fiabilitate scăzuta

-interiorul are un aspect ieftin

- motoarele sunt extrem de slabe

Puncte tari Puncte slabe

- cele mai ieftine maşini de pe piaţa auto

- consumul de combustibil este mic

- costuri de întreţinere foarte mici

- chiar dacă fiabilitatea a crescut în ultimul timp, Dacia te poate lăsa în drum

- dotările privind siguranţa lipsesc, iar nivelurile de echipare sunt slabe

Puncte tari Puncte slabe

- preţuri acceptabile

- costuri de rulare şi de întreţinere mici

- unele modele ( în special cele sport sunt foarte atrăgătoare)

- dotările şi opţionalele sunt abundente

- fiabilitatea nu ocupă un loc prioritar

- interiorul pare construit din materiale ieftine

- direcţia nu este foarte comunicativa, iar modele sport doar încearcă sa ţină pasul cu concurenţa

Puncte tari Puncte slabe

- siguranţa este pe primul loc, multe dintre modelele Ford au fost recompensate cu 5 stele la testele EuroNcap

- motoarele sunt destul de performante şi au consum de combustibil decent

- designul este atrăgător, iar dotările standard sunt generoase

- preţurile sunt relativ ridicate în raport cu concurenţa

- materiale din interior nu au o calitate ridicată

- au fost semnalate probleme la suspensie şi la cutia de viteze

Page 12: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

8 ) Honda 9 ) Kia

10) Mazda 11 ) Mercedes

12 ) Opel 13 ) Peugeout

Puncte tari Puncte slabe

- preţuri acceptabile

- design exterior şi interior excelnt

- costuri mari de întreţinere

- motoare nu foarte performante

Puncte tari Puncte slabe

- dotările standard sunt abundente

- preţurile sunt mici în comparaţie cu rivalii

- fiabilitatea lasă de dorit

- motoarele nu sunt performante, iar costurile de întreţinere sunt mari

Puncte tari Puncte slabe

- poate cele mai frumoase maşini de serie, în special modelul Mazda 6

- nivelurile de echipare sunt excelente

- preţurile sunt acceptabile, iar motoa-rele de vârf sunt foarte performante

- costurile de întreţinere sunt mari

- cutiile de viteze nu sunt foarte precise, iar sistemul de tracţiune integrală este opţional şi este foarte scump

Puncte tari Puncte slabe

- fiabilitate excelentă, unele modele având garanţie de 1 milion de km

- interiorul este dotat numai cu echipamente de lux

- ţinuta de drum este perfectă

- preţurile sunt extrem de ridicate pentru o maşină premium. Rivalii de la Audi şi de la BMW pot fi considerate o afacere mai bună

- costurile asigurării sunt ridicate, iar reviziile pe 2 ani costă cât un Logan

Puncte tari Puncte slabe

- Opel nu mai este considerat Dacia nem-ţilor, cum nici Dacia nu mai este considerată o maşină slabă

- fiabilitatea acestora a cunoscut îmbunătăţiri semnaficative, unii criti-ci considerând că Opel a ajuns să fie un producător premium, concurând cu cei de la Audi sau BMW

- designul este extrem de impresionant, noul Opel Insignia cucerind inimile multor europeni

- fiabilitatea mare a afectat şi preţurile, acestea atingând cote alarmante

- fiabilitatea a crescut, dar motoarele au rămas în urmă

- chiar dacă designul exterior a devenit foarte atrăgător, interiorul pare lipsit de imaginaţie şi pentru a evita creşterea prea mare a preţurilor, materialele folosite la interior nu sunt de cea mai înaltă calitate

Puncte tari Puncte slabe

- preţuri mici

- design atrăgător

- strictul necesar se regăseşte în variantele de echipare de bază

- fiabilitatea este mult mult sub medie

- toate modelele au probleme majore la sistemul de direcţie şi la motoare

- motoarele pe lângă faptul că sunt foarte slabe, au un consum de combustibil mare

- versiunile de top

Page 13: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

14 ) Renault 15 ) Seat

16 ) Skoda 17 ) Toyota

18 ) Volkswagen19 ) Volvo

Puncte tari Puncte slabe

- preţurile sunt mai mult decât acceptabile, iar discounturile oferite de dealeri sunt mai mult decât avantajoase

- toate modelele sunt bine echipate, iar opţionalele nu sunt costisitoare

- designul exterior al ultimelor modele a fost îmbunătăţit, Renault devenind o marcă cu nişte modele chiar atrăgătoare

- fiabilitatea reprezintă în continuare o problemă

- valorile de revânzare sunt extrem de scăzute

- performanţele sunt foarte slabe, iar ţinuta de drum nu impresionează pe nimeni

- datorită suspensiilor mult prea tari, confortul are de suferit

Puncte tari Puncte slabe

- preţurile sunt foarte atrăgătoare

- costurile de întreţinere sunt mici

- discounturile oferite de dealeri sunt de luat în seama

- fiabilitatea este redusă

-interiorul este prea comun, iar materialele folosite sunt ieftine

- ultimul model, Seat Exeo, este o copie fidelă a penultimului model Audi A4

Puncte tari Puncte slabe

- beneficiând de componentele mecanice

ale Volkswagen, fiabilitatea celor de la

Skoda a crescut semnificativ

- preţurie sunt relativ scăzute

- motoarele sunt performante şi foarte econome

- dotările standard sunt abundente, iar opţionalele nu sunt costisitoare

- reviziile sunt scumpe şi chiar dacă piesele mecanice sunt preluate de la Volkswagen, fiabilitatea Skoda nu este identică cu cea a nemţilor.

- soferului ii este greu să-şi găsească o poziţie de condus confortabilă

Puncte tari Puncte slabe

- Toyota este cea mai fiabilă marcă japoneză

- preţurile sunt mici, iar variantele de echipare sunt generoase

- designul este impunător şi atrăgător, iar materialele folosite la construcţia interioru-lui sunt de înaltă calitate

- ca orice marcă japoneză, nici Toyota nu te scapă de reviziile scumpe

- unele motoare sunt depăşite, iar suspensia nu este potrivită pentru drumurile din ţara noastră

- dobânzile mari nu sunt atrăgătoare pentru cei care vor să achiziţioneze o maşină în leasing

Page 14: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

3. Consumatorul:

Pornind de la preferinţele proprii, resursele de care dispune şi de la condiţiile pieţei, consumatorul de pe piaţa auto alege un model al unei mărci respective. De cele mai multe ori aceştia acţionează raţional şi pe criterii de eficienţă.

Consumatorul raţional are un buget disponibil sau are un venit care îi permite achiziţionarea unei maşini în leasing. Dar suma de bani nu este tot ceea ce contează, preferinţele proprii ocupă un loc însemnat în decizia de achiziţionare. Preferinţele proprii sunt multiple şi variază de la un individ la altul:

- Designul este prioritar în procesul de alegere

- Dotările ocupă un loc important în procesul de alegere

- Motoarele ( unii consumatori vor motoare pe benzină, alţii doresc motoare diesel )

- Capacitatea motoarelor ( caii putere, consumul de combustibil )

Puncte tari Puncte slabe

- fiabilitatea este de top

- dotările interioare sunt abundente

- motoarele sunt performante şi econome

- costurile de întreţinere nu te bagă în faliment

- preţurile sunt relativ scăzute pentru o marcă premium

- modelele sport sunt extrem de puternice, iar cutia de viteze DSG este cea mai performan-tă din lume

- atât designul interior, cât şi designul exterior pare prea rudimentar

- sunt socotite drept maşinile ideale pentru persoanele mai în vârstă

- unele motoare nu îşi au rostul ( propulsorul de 1.9 l diesel este depăşit)

Puncte tari Puncte slabe

- fiabilitate excelentă

- modelele Volvo sunt cele mai sigure maşini din lume, având cele mai avansate sisteme de protecţie

- toate comenzile sunt plasate logic şi sunt uşor de folosit

- desigul este impunător, iar costurile de rulare sunt mici

- siguranţa costă. Costă foarte mult

- chiar dacă comenzile sunt bine plasate, designul interior este rudimentar

- ratele de leasing au dobânzi mult prea mari şi cu toate că Volvo se laudă cu discounturi mari, acestea nu sunt prea evidente

Page 15: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

- După necesitate: unii consumatori au nevoie de o maşină de oraş, alţii de o maşină de familie, alţii poate au nevoie de un autoturism de teren

- De multe ori consumatorii iau în calcul şi valorile de revânzare ( cât pot să obţină pe automobilul respectiv peste 5-6 ani )

- Clasa de maşini de care au nevoie: clasa mică, medie, break, mare, lux etc.

- Discounturile sau pachetele de opţionale oferite gratuit de dealeri au un impact asupra procesului de alegere

- Consumatorul raţional ia în calcul şi costurile de întreţinere ale unei maşini (cheltuielile cu carburantul, reviziile, preţurile pieselor de schimb, costul asigurării etc)

Fiabilitatea şi renumele mărcilor sunt foarte importante. Consumatorul raţional alege dintr-o plajă de opţiuni marca cea mai fiabilă.

Dacă un consumator decide să-şi achiziţioneze o maşină în leasing, ofertele de finanţare de la diferiţi dealeri ocupă un rol extrem de important în procesul de alegere. Chiar dacă un cumpărător îşi doreşte un anumit model al unei mărci respective, acesta poate decide achiziţionarea unui model construit de un producător rival, dacă ofertele de finanţare ale acestuia din urmă sunt mai avantajoase. Spre exemplu dacă un consumator îşi doreşte un Mercedes Clasa C pentru care trebuie să plătească un avans de 30% şi apoi rate lunare cu o dobândă de 12%, cu siguranţă se va uita şi la rivalul Alfa Romeo 159 pentru care discounturile sunt de 5.000 de euro, avansul este de 15%, iar ratele lunare au o dobândă de 5%.

Pe piaţa auto nu există doar consumatori raţionali, există şi consumatori iraţionali, pentru care comportamentul devine greu de analizat sau de observat. De cele mai multe ori, acest tip de consumator iraţional se leagă de “paradoxul de snobism” care surprinde caracterul atipic al unor invdivizi care pentru a ieşi în evidenţă cumpără mai ales maşini scumpe ( sport, de lux etc ). De multe ori, aceştia nici nu dispun de sumele de bani necesare, apelând la împrumuturi sau la leasing, iar de multe ori ajung în situaţia în care nu-şi mai permit plata ratelor şi rămân fără maşină şi cu banii luaţi. Acest tip de consumator există în toate ţările,

Page 16: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

dar după părerea mea, în România există prea mulţi cumpărători de acest gen. Comparativ cu salariile medii actuale de la noi din ţară, întâlnim prea multe maşini clasa premium pe străzile patriei.

4. Poziţia mărcilor Audi şi BMW:

Audi și BMW sunt doi mari producători de mașini premium, a căror fiabilitate este recunoscută pe plan internațional. Designul, materialele folosite, motoarele și fiabilitatea modelelor sunt situate la cel mai înalt nivel. Mărci constructoare de mașini supersport, gen Ferrari sau Lamborghini, apelează la cei doi producători pentru construcția unor motoare performante cu care să-și echipeze bolizii de sute de mii de euro.

Sunt numeroase asemănări, dar și numeroase deosebiri între cele două mărci consacrate. Audi atrage mai ales persoanele doritoare de lux, dar nu uită să le ofere acestora și ceva putere. Interiorul este excelent, iar motoarele sunt cu mult peste medie. BMW nu are un interior atât de elegant precum Audi, dar performanțele modelelor sunt superioare rivalilor de la Audi. BMW are mai mult trăsături sportive. Totuși, chiar dacă interiorul este simplu și nu este festonat cu multe butoane, comenzile sunt bine plasate, iar dotările de lux nu lipsesc.

Chiar dacă sunt unii dintre cei mai cunoscuți producători din lume, asta nu înseamnă că înregistrează și vânzările cele mai mari. Locul ocupat în ierarhia mărcilor este următorul:

1. BMW

2. AUDI

Chiar dacă sunt în topul clasamentului, numărul unităților vândute este relativ mic. Cu toate că BMW ocupă prima poziție, Audi are o cotă de piață mai mare.

Cotele de piață pot fi evidențiate în două feluri. Fiind doi constructori de mașini premium putem evidenția cota de piață pentru mașinile premium sau cota de piață ce vizează totalul automobilelor vândute. Constructorii de mașini premium care își desfășoara activitatea și în România sunt: Audi, BMW, Mercedes, Alfa Romeo, Lexus, Infiniti, Volvo.

Page 17: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

- Audi are o cotă de piață de 25% în ceea ce privește modelele premium și deține doar 1% din totalul automobilelor vândute.

- BMW înregistrează o cotă de piață de 20% pentru modelele premium și deține 0,8% din totalul automobilelor vândute

Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Audi și BMW

I. Demersurile comunica ț ionale ale mărcii Audi în perioada 2008-2009

1. Emi ț ătorul:

Page 18: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

În România, marca Audi este deținută de compania Porsche România, companie care deține și mărcile: Porsche, Seat, Skoda și Volkswagen. Această companie și-a început activitatea în anul 1997 și avea doar 8 angajați, iar în momentul de față este considerată una dintre cele mai de succes operațiuni ale holdingului austriac. Începând cu 7 martie 2006, importatorul Porsche România a primit certificarea ISO 9001: 2000 pentru vânzarea de autovehicule noi, piese de schimb originale şi service, acordată de TÜV SÜD Management Service. Un obiectiv important al companiei până în prezent a fost înfiinţarea unei reţele competente de distribuţie şi service la nivel naţional. În martie 2006, activitatea companiei în România a depășit 100.000 de autovehicule vândute, iar în anul 2008 Porsche România a depășit pragul de 200.000 de autovehicule vândute (autoturisme + utilitare ). În 2009 vânzările au scăzut foarte mult, ajungând la 50.000 de unități vândute.

2. Analiza mărcii:

Pentru Audi nu a existat niciodată o contradicție între eficiență și sportivitate. Inovații precum quattro®, TDI, TFSI, multitronic, S-tronic, ASF și designul aerodinamic excepțional, sunt realități care au deschis noi drumuri în întreaga industrie a construcțiilor de automobile. Toate aceste inovații confirmă demonstrația impresionantă a felului în care, prin experiența pe care o are, Audi reușește în permanență să îmbunătățească eficiența unui automobil ca sistem integrat și în același timp să adauge noi performanțe caracterului sportiv, o altă trăsătură distinctă, tipică mărcii Audi.

- Trăsăturile prin care marca Audi iese în evidență sunt în mare parte fiabilitatea excepțională, motoarele puternice și economice, dar și interiorul elegant și stilat al fiecărui model în parte.

- Identitatea mărcii reprezintă ansamblul de caracteristici reale ce compun o marcă. Marca este înregistrată și este cunoscută sub numele Audi, iar logo-ul este următorul:

Page 19: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Slogan: “ Progres prin tehnologie “

Audi este o marcă puternică și un rival de temut pentru ceilalți producători premium. În momentul de față deține cea mai mare cotă de piață a automobilelor premium.

- Marca Audi oferă o gamă diversificată de modele: de la clasa mică la SUV și de la clasa lux la supersport. Modelele construite de Audi sunt următoarele:

1. Audi A3 – clasa compactă

2. Audi A4 – clasa medie premium

3. Audi A5 – clasa sport

4. Audi A6 – clasa mare premium

5. Audi A8 – clasa lux

6. Audi TT – clasa sport

7. Audi R8 – clasa supersport

8. Audi Q5 – clasa SUV

9. Audi Q7 – clasa SUV

Toate modelele beneficiază la rândul lor de o gamă variată de motoare și de multe dotări opționale. Modelele de bază sunt suficient de practice. Audi oferă pentru toate modelele sale o garanție de 2 ani fără limită de km, garanție de 10 ani pentru perforarea caroseriei și o garanție de 3 ani pentru vopsea.

Page 20: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

3. Pozi ț ionarea mărcii:

Marca Audi a fost întotdeauna o marcă renumită ce a reușit să se întipărească în mintea consumatorilor. Datorită fiabilității ridicate, a motoarelor și a ținutei de drum, a confortului și a luxului oferit, Audi este una dintre cele mai dorite mărci. În clasamentul de mai sus, putem observa că Audi ocupă locul 2 în ierarhia celor mai dorite mașini.

Audi este o marcă exclusivistă ce îmbină confortul unei limuzine de lux cu sportivitatea și manevrabilitatea unei mașini de curse. Spoturile publicitare, testele de succes care au avut loc în revistele auto, teste care au pus într-o lumină favorabilă marca Audi au avut un rol decisiv în strategia de poziționare a mărcii.

În România, marca Audi a înregistrat cele mai multe vânzări de automobile premium. În anul acesta, ne așteptăm ca marca Audi să devansaze BMW și să ajungă prima în topul clasamentului, deoarece vor fi lansate două modele noi(Audi A6 și Audi A8 ).

4. Ambalajul/arhitectonica:

Designul celor de la Audi este unul special, producătorul german fiind premiat cu distincția “ Good design “. Audi a impresionat întotdeauna prin claritatea modelelor și prin eleganța lor. Toată gama de modele Audi se bucură de același tipar, iar liniile clare evidențiază atât sportivitatea cât și stilul caracteristic al producătorului.

Pentru a mări performanțele și pentru a reduce consumul de combustibil, designul este serios influențat de aerodinamică. Noile faruri din față, numite “Devil eyes “ îi conferă modelului un aspect impunător la lăsarea întunericului.

Prin intermediul designului, orice produs comunică cu consumatorii. Audi transmite niște mesaje clare prin intermediul aspectului: eleganță, sportivitate, confort sau unicitate.

Page 21: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

5. Publicitatea

5.1. Medii și suporturi publicitare:

Mijloacele prin care o marcă auto își face publicitate sunt multiple și în general sunt aceleași. Audi își promovează modelele prin intermediul reclamelor TV, prin intermediul revistelor auto, prin intermediul panourilor publicitare și prin intermediul site-ului propriu.

Scopul acestor suporturi publicitare este de a atrage atenția asupra unui model și efectiv de a crește nivelul vânzărilor. Trebuie să precizăm faptul că Audi poate înregistra profit și daca un anumit consumator își achiziționează un model second-hand. Reviziile mașinilor second-hand se fac în continuare și deobicei se realizează la dealerii autorizați Audi, aceștia înregistrând profit.

Reclamă TV: Este cel mai simplu mod de a face cunoscută o marcă. Audi a ales să posteze reclame la televiziunile cu rating de top, pentru ca un număr foarte mare de oameni să le poate viziona. Reclamele sunt plăcute și inteligente, emițând mesaje clare ce vor să fie auzite de un potențial cumpărător.

Page 22: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Reviste auto: Este un mod eficient de a face publicitate. Revistele auto sunt plătite pentru a pune într-o lumină favorabilă modelele Audi. De obicei, aceste apariții în revistă nu sunt foarte morale, în sensul că se pot face comparative cu un model rival, iar acesta din urmă să fie mult mai slab. Revistele în care Audi a ales să-și facă reclamă sunt: Whatcar, Supercar și Pro-Motor. Motivul este foarte simplu: cumpărătorii de reviste auto sunt deobicei pasionați și prin intermediul revistelor procesul de decizie al acestora poate fi influențat ( în favoarea modelelor Audi ).

Panouri publicitare: Este cea mai ieftină metodă de marketing și poate fi cea mai eficientă în raport cu costurile de publicitate. Audi a ales să-și plaseze modelele pe panourile publicitare din intersecțiile aglomerate din marile orașe ale României, dar și pe autostrăzi sau pe drumuri naționale foarte circulate. Se postează o fotografie reușită cu toate modelele Audi și sloganul “Progres prin tehnologie”. Este o metodă de marketing destul de eficientă. Lumea plictisită ce stă la semafor în intersecțiile supra-aglomerate din oraș aruncă de cele mai multe ori o privire asupra panourilor publicitare.

Indiferent de suportul publicitar ales, toate reclamele postate sunt deobicei însoțite de mesaje de genul: discounturi spectaculoase doar la dealerul tău Audi.

5.2 Analiza mesajelor publicitare:

Mesajele publicitare sunt însoțite de reclame și au rol foarte important în strategia de marketing. Elaborarea acestor mesaje este un proces destul de dificil pentru că ele să fie pe placul unui număr foarte mare de persoane.

Reclame TV: În ultima reclamă apărută pe televiziunile mari, un model Audi se afla pe un aeroport lângă un avion de vânătoare. În momentul în care avionul se pregătește să decoleze, mașina accelerează și ea dar mai puternic. În următorul cadru este surprins atât pilotul de avion ce stă foarte incomod în cock-pit, dar și șoferul ce stă foarte relaxat. Mesajul publicitar evidențiază faptul că modelele Audi sunt puternice și foarte confortabile.

Reviste Auto: Mesajele din revistă sunt mai cuprinzătoare și evidențiază deobicei performanțele mașinii, ținuta de drum, manevrabilitatea, dotările,

Page 23: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

confortul, designul etc. Toate acestea sunt cuprinse de articolul referitor la modelul respectiv.

Panouri publicitare: Mesajele de pe panourile publicitare evidențiază în general prețurile scăzute sau discounturile mari acordate de dealeri, dar și consumul mic de combustibil și emisiile de CO2 scăzute. În ultimul anunț publicitar, Audi posta o mașina oprită la benzinărie, iar șoferul acesteia alimenta modelul respectiv cu doar o picătură de carburant. Fundalul era verde pentru a evidenția că emisiile de CO2 sunt scăzute, iar în dreapta panoului era scris discounturi de până la 10%.

5.3. Poziționarea dorită în urma campaniei de comunicare și obiectivele acesteia

În urma acestor campanii de comunicare, Audi urmărește să surclaze BMW și să se poziționeze pe locul I în clasament. Prin intermediul reclamelor, stăpânul celor patru inele speră să devină mult mai popular în rândul românilor și să-și fortifice puterea de atracție.

Prin intermediul marketing-ului, Audi speră să-și atingă obiectivele stabilite și anume creșterea vânzărilor și creșterea popularității. Porsche România speră ca după terminarea campaniei de comunicare, vânzările să crească cu 5%, iar Audi să dețină o cotă de piață de 30% în rândul mașinilor premium.

5.5 Ținta comunicării:

În urma campaniei de promovare și prin intermediul gamei variate de modele, Audi nu urmărește cu precădere un anumit public-țintă. În funcție de model și în funcție de preferințele proprii, de vârstă sau de sex, nemții urmăresc mai multe categorii de persoane:

- Persoanele mai înainte în vârstă: acestea își doresc în general o mașină confortabilă, spațioasă și bine echipată. Audi le pune la dispoziție acestora următoarele modele: Audi A4, A6, Q5

- Persoanele tinere ce vor o mașină adolescentină pot alege între modelele Audi A5 Cabrio, Audi A5 Sportback, Audi A5 Coupe, Audi TT sau Audi TT Roadster

Page 24: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

- Persoanele pasionate de mașinile sport își pot alege unul din următorii bolizi construiți de Audi: Audi S3, Audi RS3, Audi S4, Audi RS4, Audi S5, Audi RS6 sau Audi R8

- Persoanele de sex feminin sunt mai atrase în general de Audi A3

- Persoanele cu o funcție înaltă ce vor o limuzină pot alege Audi A8

- Persoanele ce își doresc un autoturism de teren dar care să fie elegant și foarte bine echipat pot alege modelul Audi Q7

Caracteristicile publicului-țintă:

Publicul țintă urmărit de Audi nu trebuie să facă parte dintr-o anumită

Page 25: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Propunere privind lansarea pe piață a unui nou produs sub o nouă marcă:

Chiar dacă disputa și rivalitatea dintre cei mai consacrați constructori de mașini nu va înceta niciodată, nemții de la BMW și de la Audi au totuși un punct în comun. Producătorii germani și-au exprimat interesul în decursul ultimului deceniu în ceea ce privește mediul înconjurător și au luat măsuri pentru protecția acestuia. Ne putem da seama că nu au vorbit doar ca să se afle în treabă sau doar ca să atragă clienți prin simplul fapt că au inventat tot felul de motoare puternice, dar foarte economice și cu emisii de CO2 extrem de scăzute.

Odată cu trecerea timpului, ne avântăm din ce în ce mai mult în sfera electricului și ne dorim mașini cu costuri de rulare zero. În contextual crizei economice, mai multe ziare și publicații au afirmat că în spatele disputelor care durează de zeci de ani, Audi și BMW sunt de fapt prieteni, aceștia semnând un acord privind dezvoltarea celui mai inovator automobil electric. Ba chiar mai mult, au format o noua marcă pe care au denumit-o Land Glider, iar modelul cu care au de gând să-și înceapă activitatea se numește Urban Cruiser.

1. Prezentarea noului produs:

Page 26: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Urban Cruiser este un automobil electric inovator care combină mobilitatea cu zero emisii. Știm cu toți că motoarele electrice nu mai reprezintă ceva nou, dar ceea ce nu toată lumea cunoaște este că marca Land Glider ( Audi + BMW ) a reinventat complet conceptul de motor electric. Până acuma cea mai reușită mașină electrică era I-MIEV-ul celor de la Mitsubishi, care atinge o viteză de 50 de km/h și are o autonomie de doar o oră, iar prețurile pentru această mașină încep de la 50.000 de euro. În loc să folosească materii prime scumpe ( platina – este folosită la construcția motorului electric I-MIEV pentru a conduce electricitatea cât mai eficient, motiv pentru care prețurile sunt așa ridicate ), Land Glider a găsit o soluție mult mai ieftină, încă necomunicată. Urban Cruiser va fi prima mașină propulsată doar electric. Puterea acesteia vine de la două motoare electrice montate în spate. Cele două motoare sunt alimentate de la bateriile lithium-ion, montate sub șasiul autoturismului. Conceptul beneficiază de un o tehnologie care permite stocarea energiei atât la rulare, cât și la staționare. Pe înțelesul tuturor, la frânare, energia este stocată și apoi retransmisă motoarelor, iar la staționare, soarele este cel mai bun prieten al lui Urban Cruiser. Pe lânga aceasta, bateriile se vor putea încărca la priză în doar 15 minute. Fiind o mașină electrică, Urban Cruiser este extreme de silențioasă și foarte rafinată.

După cifrele comunicate de producător, Urban Cruiser are o autonomie de 30 de ore, beneficiază de 120 de cai putere ( 60 de cai de la fiecare motor ), accelerează de la 0 la 100 de km pe oră în 10,1 secunde și are o viteză maximă de 150 de km/h. Este chiar mai performantă decât unele modele tradiționale, iar prețurile sunt mai mult decât acceptabile. Acestea variază de la 12.000 de euro la 15.000, în funcție de dotări.

Designul este unul inedit. Land Glider s-a inspirat după agilitatea, libertatea și senzațiile oferite de o motocicletă, iar rezultatul este nemaipomenit. Este foarte manevrabilă, confortabilă și destul de spațiosă pentru o mașină cu două locuri. Se aseamănă cu o motocicletă prin prisma manevrabilității ( Urban Cruiser este capabil de virări bruște la orice viteze, roțile înclinându-se cu până la 17 grade ) și a celor două locuri ( dispuse unul în spatele celuilalt ).

Interiorul este bine structurat și îndesat cu dotări, așa cum ne-a obișnuit atât Audi, cât și BMW.

Page 27: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

În concluzie, Urban Cruiser este o mașină perfectă din toate punctele de vedere. Este manevrabilă, confortabilă, rafinată, exclusivistă, bine echipată și cu costuri de rulare zero, iar designul exterior este impresionant.

POZE:

2. Publicul- ț intă:

Știm că aproximativ 50% din populația lumii locuiește în marile orașe, așa că Land Glider s-a gândit că poate să obțină profit dacă inventează o mașină electrică cu costuri de rulare zero, mică și agilă.

După cum vă așteptați, publicul țintă este reprezentat de persoanele care locuiesc în marile aglomerări urbane din lume și care au nevoie de o mașină mică, manevrabilă, ușor de parcat și care să fie foarte ieftin de întreținut. Emisiile de poluare fiind zero, ne așteptăm ca nivelul de poluare al marilor orașe să scadă sub limita admisă.

Fiind o mașină inspirată după abilitatea motocicletelor, Urban Cruiser va fi un vehicul pe patru roți care are puterea să atragă și pasionații de motociclete. Având un design atrăgător, Urban Cruiser va fi pe placul tuturor categoriilor de vârsta, de la cei mai tineri la cei mai în vârstă.

Page 28: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Multă lume se întreabă cât de sigură este Urban Cruiser ținând cont că se aseamănă cu o motocicletă:

- În primul rând, Urban Cruiser nu este o motocicletă, are conceptual și abilitățile unei motociclete

- În al doilea rând, dispune de o serie de dotări privind atât siguranța activă, cât și cea pasivă. Airbag-uri frontale, laterale, de tip cortină, tetiere anti-wiplash sunt montate pentru a minimaliza eventualele răni survenite în urma unui accident de circulația. Asta în cazul în care are loc unul, deoarece Urban Cruiser dispune de un arsenal de sisteme electronice care vin în ajutorul șoferului. Cel mai lăudat este sistemul de evitare al coliziunilor. Cu ajutorul senzorilor montați în caroserie, Urban Cruiser detectează orice obstacol și deviază traseul automat.

Datorită acestor sisteme, putem aprecia că Land Glider Urban Cruiser va fi o mașină des întâlnită și la adolescenți, părinții acestora dorind să le cumpere o mașină sigură.

În concluzie, Urban Cruiser este o mașină orientată spre toate categoriile de persoane care locuiesc în mediul urban.

3. Pozi ț ionarea mărcii ( atribute diferen ț iatoare ):

În fiecare an, foarte multe companii încearcă să se diferențieze într-un mod relevant, dar de cele mai multe ori aruncă sute de mii de euro pe geam. O companie sau o firmă nu poate avea succes pe piață fără să-și construiască un brand, iar acest brand nu poate fi construit fără o diferență relevantă pentru consumatori, diferență care în timp, îl face să aibă un element definitoriu, o poziționare. Consumatorul plătește cât de diferită e o firma față de alta.

În acest sens, putem spune ca Land Glider este o compania foarte diferită de celelalte companii auto din lume. În fond, Urban Cruiser este tot o mașină, dar este una diferită. Diferența constă în propulsarea electrică a acesteia. Este ieftină și fără costuri mari de întreținere. Ar trebui sa aibe succes fără prea multe bătăi de cap.

Poziționarea este unul din elementele cheie ale brandingului. Trebuie transmise mesaje clare si concise prin care consumatorii observă cât de diferită este marca Land Glider de restul mărcilor.

Page 29: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Marca trebuie să aiba un logo și să inspire încredere. Sunt de părere că mai toți consumatorii își fac în minte un raport calitate/preț. Audi și BMW sunt două mărci consacrate, care deja inspiră încredere și nu mai au nevoie de o poziționare. O ecuația de genu Audi + BMW = Land Glider este perfectă pentru consumatori, iar încrederea lor crește.

Marca Land Glider se diferențiază și prin faptul că nu are rival. Nu mai exista mașini electrice produse în serie, Urban Cruiser fiind prima mașină de acest tip. Atributele diferențiatoare sunt:

- Design futurist

- Perfecțiunea în mediul urban

- Costuri de rulare zero

- Emisii de CO2 zero

- Mașină electrică

- Prețuri mici

- Manevrabilitate excelentă

Toate aceste atribute trebuie specificate prin intermediul publicității și întipărite în mintea consumatorilor. Reclamele trebuie să fie inteligente, clare și plăcute.

4. Identitatea mărcii:

Identitatea mărcii poate fi definită astfel: ansamblul de caracteristici reale ce compun o marcă. Identificarea și cunoașterea rapidă a unei mărci necesită elaborarea cartei de identitate vizuală ( incluzând nume, logotip etc ).

Marca este înregistrată și este cunoscută sub numele Land Glider, iar logo-ul este următorul:

Page 30: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Slogan: “A new proposal for urban mobility that can be enabled by zero-emission and minimum running costs”

Sloganul este în limba engleză deoarece Urban Cruiser se adresează populației urbane din toate marile orașe ale lumii. Acest slogan urmează a fi tradus sau modificat de către reprezentanții Land Glider din toate țările. Spre exemplu, sloganul referitor la Urban Cruiser pentru România poate fi următorul:

“Un cruiser urban cu zero emisii ce îmbină confortul și luxul cu agilitatea și manevrabilitatea unei mașini sport ”

Land Glider este o marcă puternică și reprezintă un capital important, un avantaj concurențial însemnat. Strategia de marcă adoptată asigură dezvoltarea și valorificarea eficientă a acesteia.

5. Conținutul mesajului:

Mesajul este transmis prin intermediul unui comunicat de presă. Comunicatul de presă este o declarație publică oferită mijloacelor de informare în masă pentru a fi publicată ( doar dacă doresc ). Comunicatul de presă este atractiv și iese în evidență prin conținut, pentru ca jurnaliștii să decidă publicarea ca știre a noului model Land Glider Urban Cruiser.

Comunicatul de presă pentru Land Glider Urban Cruiser este următorul:

“ În creearea noului Land Glider Urban Cruiser, designerii noștrii au conceput o nouă formă de mobilitate care combină emisiile zero cu o experiență unică în ceea ce privește condusul. Luând în considerare faptul ca mai mult de

Page 31: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

50% din populația lumii trăiește în marile aglomerări urbane, designerii s-au gândit la motociclete atunci când au început procesul schițării inovantului model. Inspirându-se după agilitatea, libertatea și senzațiile oferite de o motocicletă, aceștia au creat un automobil cu două locuri, unic și confortabil, dar foarte agil și impresionant de manevrabil.

Fiind destinat tuturor persoanelor din marile orașe, Urban Cruiser reprezintă o nouă eră a mobilității, eră pe care Land Glider intenționează să o conducă. Caroseria pare a fi protejată de un fel de armură, iar designul adoptat face ca mașină să pară vie. Pe lângă faptul că emisiile de CO2 sunt zero, Urban Cruiser are o atitudine prietenoasă și este pe placul tuturor. Layout-ul celor două locuri este unul inedit. Acestea sunt plasate în „tandem”, la fel ca la o motocicletă, adică unul în spatele celuilalt. Urban Cruiser beneficiază de un sistem care permite ocupanților să nu se miște de pe scaune, chiar și atunci când virajele sunt atacate puternic. În dezvoltarea noului model, designerii au creat un autovehicul sigur și confortabil, dar care oferă o experiență de condus plăcută.

Land Glider Urban Cruiser beneficiază de un nou tip de direcție, preluat de la motociclete, care permite automobilului să își încline roțile cu până la 17 grade atunci când virează. Acest lucru se poate traduce prin abilitatea lui Urban Cruiser de a efectua manevre bruște la orice viteză, în condiții de maximă siguranță. Acest sistem are niște senzori care în funcție de viteză și de unghiul de bracare, calculează instantaneu cu câte grade trebuie să se încline Urban Cruiser. Pe lângă faptul că acest sistem face ca mașina să fie extraordinar de sigură și de manevrabilă, îi impune noului model un aer futuristic.

Land Glider Urban Cruiser este propulsat de două motoare electrice care funcționează pe baza bateriilor lithium-ion. Inginerii au dezvoltat și un sistem care permite stocarea energiei la rulare și la staționare. În timpul frânării, energia este stocată și apoi redistribuită motoarelor, iar atunci când vă opriți la supermarket să faceți cumpărături, soarele are grijă ca Urban Cruiser să aibă o autonomie mai mare decât avea înainte să parcați.

Pentru a asigura maximum de siguranță, Land Glider a inventat un sistem inteligent de evitare a coliziunilor. Senzorii montați în jurul mașinii detectează alte

Page 32: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

autovehicule care se îndreaptă în aceeași direcție și schimbă automat cursul mașinii pentru a evita un impact.

Land Glider Urban Cruiser este o adevărată mașină de oraș, ieftină, confortabilă, bine dotată, cu o ținută de drum perfectă și cu costuri de întreținere aproape de zero. “

Lungime: 3.100 mm

Lătime: 1.100 mm

Înălțime: 1.415 mm

Ampatament: 2.180 mm

Locuri: 2

Putere: 120 cai putere

0-100km/h: 10,1 sec

Conținutul mesajului poate fi rezumat în felul următor:

- Urban Cruiser este unic în segmentul auto, fiind singurul autovehicul electric de pe piată

- Are un design specific și futurist

- Se adresează persoanelor care locuiesc în mediul urban

- Este la fel de agil și de libertin ca o motocicletă

- Este bine dotat, confortabil și sigur

- Beneficiază de anumite sisteme de siguranță, unice în industria auto

- Prețurile sunt mici, iar costurile de rulare nu există

6. Macheta unui anunț publicitar:

Page 33: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

Comunicatul de presă este trimis la un număr mare de reviste și ziare, iar jurnaliștii pot să scrie la rubrica știri despre noul Land Glider Urban Cruiser. Prin intermediul acestora se poate face publicitate gratuită, deoarece Land Glider nu plătește nici o publicație pentru postarea de știri. La rândul lor, ziarele și revistele vor să-și vândă marfa, iar noul model poate contribui la creșterea vânzărilor, fiind un concept nou.

Pe lângă acest tip de publicitate, marca Land Glider va plăti pentru reclame și articole ce vor apărea în cele mai cunoscute reviste și site-uri auto din lume. În continuare vom prezenta macheta unui articol publicitar ce va apărea în trei numere consecutive al revistei Whatcar?.

New Land Glider Urban Cruiser:

“Mașina electrică alimentată wireless”

Preț: 12.000 de euroConsum mediu: 0 Locuiești în oraș ? Străzi aglomerate, nervi, poluare ? Costuri mari cu benzina sau motorina ? Ia-ti un Urban Cruiser. La un preț de 12.000 de euro, poți avea propria ta mașină 100% electrică și 100% ecologică. Costurile de întreținere sunt practic 0, cheltuielile tale privind deplasarea sunt egale cu cheltuielile pe care le plătești la Electrica pentru ca ai ținut televizorul pornit 15 minute. Atât durează ca bateriile noului Land Glider să se încarce. Trebuie să precizăm că autonomia este de 30 de ore, iar manevrabilitatea și confortul oferit de Urban Cruiser sunt mult peste medie. Climatronic, sistem de navigatie, cd-player, senzori de parcare și comenzi pe volan sunt doar unele din dotările pe care ți le punem la dispoziție. Daca te-ai săturat de mașina ta mare, greu de parcat, greu de manevrat și de strecurat. Dacă te-ai săturat de cheltuielile inutile pe care le ai atunci când circuli bară la bară în oraș, vino la cel mai apropiat dealer Land Glider și noi îți oferim soluția. ÎȚI SCOȚI BANII ÎNTR-UN AN.În plus, până la 31 decembrie, poți beneficia de discounturi masive de până la 3.000 de euro pentru toate modelele Urban Cruiser, iar ofertele de finanțare sunt foarte atrăgătoare. Plătești 50% acum și 50% la anu. La anu pe vremea asta, nu de la 1 ianuarie.

APROPO: NOUĂ NE PLACE VERDE!!!

Motivul pentru care am ales această revistă este unul cât se poate de simplu. Whatcar? este ghidul cumpărătorilor din toată lumea și este cea mai bine vândută

Page 34: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)

revistă auto. De precizat că această publicație va fi prezentată și pe site-ul oficial www.whatcar.com, site ce are aproximativ 26 de milioane de utilizatori unici în fiecare lună.

În plus, știm ca Whatcar? pune accent pe mașinile ecologice și pentru că noul concept este unul 100% ecologic, Whatcar? a făcut un discount generos în ceea ce privește prețul reclamei.

Whatcar? este cea mai căutată revistă auto din lume. Această revistă nu este pentru pasionați, este o revistă care îți oferă alternativa și care învață cumpărătorii cum să-și aleagă mașina de care au atâta nevoie.

Alte machete publicitare, mai puțin costisitoare vor fi prezente în curând pe panourile publicitare din intersecțiile mari și aglomerate ale orașelor. Considerăm că acest tip de reclamă este ideal, deoarece se adresează conducătorilor care își pierd nervii în spatele volanului. Fiind proiectate pe ecranele din marile orașe, suntem siguri ca Urban Cruiser va avea succes.

Page 35: Analiza Comparativa a Comunicarii de Marketing Pentru Doua Marci Audi Si BMW Din Aceeasi Categorie (1)