Click here to load reader
Upload
raul-hangea
View
245
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Atestat
Citation preview
Analiza Concurentei prin Preturi
Analiza concurenei prin preuri
Cuprins
CAPITOLUL 1. ANALIZA CONCURENIAL ROL I MODALITI DE REALIZARE.............................................................5
1.1 Premisele analizei concureniale......51.2 Analiza concurenial a cererii...71.3 Analiza concurenial a ofertei......141.4 Analiza SWOT.........................29CAPITOLUL 2. ANALIZA CONCURENEI PRIN PREURI.....332.1. Premizele analizei concurenei prin preuri.....332.2. Obiectivele politicii de preuri42
2.3.Strategii de pre........462.4. Reacia concurenilor prin pre..................54CAPITOLUL 3. ANALIZA CONCURENEI PRIN PRE PE PIAA VOPSELELOR..563.1. Analiza dinamicii concureniale............563.2. Analiza concurenial prin preuri...65
CONCLUZII I PROPUNERI72
BIBLIOGRAFIE...76
INTRODUCERE
Mediul economic este, n prezent, n majoritatea rilor un mediu prin excelen dinamic i puternic concurenial, iar tendina imprimat de fenomenul de globalizare la nivel social i economic determin o cretere important a complexitii acestuia.
Dac n trecut condiiile de pia erau mult mai stabile, permind utilizarea unor tehnici i aplicaii relativ simple, n prezent, firmele trebuie s-i dovedeasc abilitile ntr-un mediu adesea incert, greu de controlat, cu sensuri i frecvene de evoluie schimbtoare. Tactica de a urma pe ceilali n ceea ce trebuie realizat nu mai constituie o garanie a succesului n condiiile n care nu mai exist o majoritate de aciune, iar diferenierea i specializarea bntuie mentalitile de afaceri. Singurul reper pe care l pot avea firmele pentru a ti dac au greit sau nu direcia, l constituie consumatorii.
Prin aceast lucrare ne propunem s realizm un studiu privitor la posibilitile de cunoatere a concurenilor i a potenialului competitiv propriu, a strategiilor de punere n practic a inteniilor concureniale i a modalitilor prin care putem s ne depim rivalii prin utilizarea inteligent a tacticilor aferente stretegilor de pre
Lucrarea este structurat pe 3 capitole:
- primul capitol realizeaz o introducere teoretic n analiza concurenei din perspectiva cererii i a ofertei.
- n capitolul doi se pune accent pe studierea concurenei prin pre, plecnd de la modalitatea de fundamentare a preurilor, trecnd prin obiectvele specifice i finaliznd cu strategiile i reaciile strategice prin pre.
- ultimul capitol constituie o analiza practic din punct de vedere concurenial a domeniului vopselurilor din Romnia, prin selectarea a o serie de productori locali. Studiul practic se deruleaz pe dou componente: analiza dinamicii concureniale a pieei analizate i analiza concurenei prin preuri n cadrul acesteia.
CAPITOLUL 1
ANALIZA CONCURENIAL ROL I MODALITI DE REALIZARE
1.1 Premisele analizei concurenialeScopul oricrui participant la activiti economice este de a obine sau de a-i apropia un avantaj de natur financiar, material, social, psihologic sau spiritual ntr-o msur direct proporional cu valoarea cedat n schimb. n acest proces de schimb, un rol important n raportul de fore dintre ofertant i consumator l joac gradul de intensitate concurenial existent de fiecare parte. Acest grad de intensitate concurenial este dat nu numai de numrul ofertanilor sau consumatorilor existeni ci mai ales de nivelul de importan a nevoii de satisfcut pe de o parte i de valoarea i diversitatea produselor i serviciilor menite a le satisface pe de alt parte. Din acest punct de vedere mediul concurenial poate mbrca trei forme de manifestare:
a) mediul turbulent caracteristic pieelor n care barierele de intrare i de ieire sunt foarte slabe, fapt ce permite schimbri extrem frecvente ale structurii i clasamentului concurenial, limitnd aplicabilitatea planificrii strategice de marketing la perioade scurte de timp.
b) mediul activ caracteristic majoritii pieelor i produselor, avnd un grad normal spre ridicat de intensitate concurenial, fapt care reclam o atitudine dinamic i o strategie concurenial sensibil la semnalele pieei.
c) mediul pasiv caracteristic domeniilor aflate n ultima faz de maturitate sau n declinul ciclului lor de via, unde gradul de intensitate concurenial este foarte sczut datorit diversitii reduse de produse i servicii i datorit lipsei de evoluie a structurii nevoilor de consum.
n literatura de specialitate exist mai multe criterii de clasificare a formelor de concuren, majoritatea avnd ca punct de plecare ntreprinderea sau produsul. Considernd c maniera modern de abordare a analizei concureniale este mai adecvat i mai util supravieuirii firmelor n mediul dinamic actual, prezint interes convertirea tipologiilor existente n acest sens sau prezentarea celor care subscriu deja acestei optici.
Astfel, n funcie de numrul de ofertani i clieni avem:
OFERTANI
CLIENIMULIPUTINICIVA
MULIConcurenta perfectaOligopolMonopol
PUTINIOligopsonOligopol bilateralMonopol contrariat
CIVAMonopsonMonopson contrariatMonopol bilateral
n funcie de obiectul concurenei, avem:
concurena de utilitate, cnd obiectul concurenei l reprezint produsul sau serviciul ales a satisface nevoile consumatorilor i de a situa ntreprinderea pe o poziie concurenial avantajoas;
concurena de imagine, cnd obiectul concurenei l reprezint imaginea de marc sau de firm, capabil s ofere un avantaj concurenial durabil;
concurena formal, cnd obiectul concurenei l reprezint o nevoie sau o dorin a consumatorilor nesatisfcut;
concurena generic, cnd obiectul concurenei l reprezint categoria de consumatori identificat n urma procesului de segmentare ca fiind rentabil.
Chiar dac consumatorul trebuie s fie busoladup care se orienteaz analiza concurenial a firmelor, modalitatea specific de rspuns a acestora, prin intermediul ofertei, necesit clasificarea formelor de concuren i din punctul de vedere al gradului de asemnare existent ntre produse sau servicii. n acest sens, concurena se poate clasifica n:
- concurena direct, la nivelul firmelor care au produse foarte asemntoare, viznd nevoi i segmente de consumatori identice, oferind fie niveluri de calitate i utilitate comparabile, fie diferite.
- concurena indirect, la nivelul firmelor care fie vizeaz satisfacerea acelorai nevoi prin produse diferite, fie concureaz pe aceeai clas de ofert, utiliznd ns materii prime i tehnologii diferite.
- concurena produselor nlocuitoare, declanat de firmele care urmreasc satisfacerea acelorai nevoi cu produse diferite ca form i structur, aparinnd fie altor ramuri industriale, fie unor domenii conexe.
Diversitatea categoriilor de consumatori din punct de vedere al veniturilor i preteniilor n cumprare, precum i incapacitatea agenilor economici de a-i conserva avantajele concureniale i experiena dobndit, a determinat apariia n cadrul jungle economice unor categorii de concureni dispui contra unor riscuri asumate s ncalce regulile jocului legal sau s se situeze la limita lui. Astfel, au aprut produsele contrafcute caracterizate de un ciclu de via scurt, dar profitabil deoarece ncorporeaz experiena productorilor originali la costuri zero i utilizeaz imaginea de marc a acestora de o manier puin sau chiar deloc deformat, pentru un pre redus i o calitate proporional. Acest fenomen, vizibil mai ales pe pieele deficitare sub aspectul legislaiei comerciale i/sau caracterizate de o putere redus de cumprare, este greu de stopat datorit interesului financiar pe care-l suscit i reprezint un constant pericol pentru productorii autentici. Una din cauzele apariiei sale a fost i centrarea concurenei pe produs i pe productor, scpndu-se din vedere interesul consumatorului, a crui atenie a migrat ctre ofertele menite a-i satisface nevoile pe termen scurt i la costuri minime. Acesta este nc un motiv pentru care consider c este imperativ necesar ca analiza concurenial s porneasc de la client, iar avantajul competitiv s fie mai nti un rspuns la dorinele acestuia i abia apoi un rezultat al competenelor i dotrilor firmelor.
Aa cum am mai spus, n cadrul relaiilor sale de pia, o firm apare ntr-o dubl ipostaz: de client (pentru furnizorii si) i de ofertant (pentru consumatorii si). Din acest motiv consider c este potrivit a studia dinamica fenomenului concurenial din ambele perspective, n spiritul opticii moderne de marketing.
1.2 Analiza concurenial a cererii
Conform modelului lui Porter una din forele care determin concurena ntr-un sector de activitate o reprezint clienii. De asemenea, conform opticii moderne de abordare a analizei concureniale, satisfacerea nevoilor consumatorilor este obiectivul principal al oricrui demers competitiv. Toate acestea conduc la concluzia c primul pas n analiza concurenial a vnzrilor trebuie s-l reprezinte analiza concurenial a cererii.Analiza elasticitii cererii furnizeaz firmei informaii privitoare la aciunea factorilor de influen a acesteia. Meninerea, creterea sau descreterea cererii de bunuri are loc sub influena mai multor factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, ca importan, se detaeaz: preul; cheltuielile de promovare; veniturile; perspectiva privind evoluia preurilor; gusturile indivizilor.
Cunoscnd factorii care modific cererea firma poate anticipa mai bine dinamica pieei pe care se afl i astfel poate reaciona mai eficient la aciunile concurenei. De exemplu, dac firma tie c cererea este inelastic n raport cu preul, reducerile de pre ale concurenilor nu o vor determina s reacioneze similar deoarece cunoate c piaa va rspunde cu relativ indiferen. De asemenea, cu ajutorul coeficientului de elasticitate firma poate determina, prin ncercri, nivelul la care factorul de influen poate determina o modificare a cererii, precum i variaia elasticitii cererii n funcie de etapele ciclului de via al produselor.
Formula general a coeficientului de elasticitate a cererii este:
unde:
EC/X reprezint coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de factorul de influen x;
C cantitatea cerut n perioada de timp analizat;
(C modificarea cantitii cerute din perspectiva factorilor de influen reinui n analiz;
(X modificarea factorului de influen.
Cererea fiind dependent, n principal, de pre, elasticitatea ei se raporteaz, n primul rnd, fa de acesta. Elasticitatea cererii n funcie de pre (Ec/p) se prezint sub dou forme: direct i ncruciat (indirect).
Din perspectiva analizei concureniale, ne intereseaz elasticitatea ncruciat deoarece cu ajutorul ei, putem s determinm natura relaiilor existente ntre produsul pentru care cunoatem evoluia cererii i produsul pentru care cunoatem evoluia preului. Astfel, elasticitatea indirect apare n cazul variaiei relative a cantitaii cerute dintr-un produs i, ca urmare a modificrii preului altui produs j, cu care se afl n relaii de substituie sau de complementaritate:
unde:
Ci cantitatea cerut din produsul i;
Pj preul produsului j.
n funcie de natura relaiei dintre cele dou produse: i i j, coeficientul de elasticitate va lua urmtoarele valori:
a) ECi/Pj > 0, pentru produsele substituibile (care se nlocuiesc n consum);
b) ECi/Pj < 0, pentru produsele complementare (care se utilizeaz mpreun n consum).
Evoluiei cererii existente pe o anumit pia ofer firmei informaii privitoare la schimbrile ce pot aprea n cadrul acesteia i indic, n diferite etape de timp, nivelul interesului manifestat de consumatori pentru bunurile i serviciile specifice domeniului respectiv.
n analiza concurenial, studiul evoluiei cererii semnalizeaz perioadele favorabile sau nefavorabile desfacerii produselor, uurnd decizia firmei privitoare la dimensionarea volumului de producie. De asemenea, prin acest studiu se pot anticipa oportunitile i problemele privitoare la activitatea de desfacere a firmei i se pot dezvolta n consecin alternative strategice specifice fiecrei faze de evoluie a cererii.
Modul n care evolueaz cererea pentru un anumit produs poate fi analizat cu ajutorul curbei ciclului de via a cererii. Acest ciclu se mparte n cinci faze: faza de apariie (A), faza de cretere accelerat (Ca), faza de cretere lent (Cl), faza de maturitate (M) i faza de declin (D)16.
Deoarece cererea existent pe o anumita pia poate fi satisfcut de mai multe oferte de produse (printre care i cea a firmei n cauz), din reprezentarea grafic a acestora, pe baza informaiilor culese prin intermediul cercetrilor de marketing, poate fi analizat comparativ ciclul de via a cererii pentru o anumit categorie de produse i ciclul de via al produselor menite a o satisface.
M
Cerere Legend:
ClD
Ciclul cererii
Ciclul de via
CaP2 P3al produsului
P1
P1, P2, P3 - produse
A
Timp
Fig.2. Ciclul de via al cererii
Corespunztor fiecrei faze de evoluie a cererii se poate estima volumul vnzrilor i evoluia intensitii concureniale aferente produsului n cauz. Astfel, fiecare faz permite vizualizarea nivelului de saturaie realizat de un produs pe fiecare pia i s se determine dac evoluia acestuia este una de cretere, de stagnare sau de declin. De asemenea, fazele de cretere lent i de maturitate a cererii semnaleaz o intensificare a luptei concureniale n domeniu, punnd astfel firma n gard.
Analiza structurii cererii are ca scop identificarea pieei efective i poteniale ale firmei i categoriile de consumatori pe care acestea le cuprind. Plecnd de la aceste date firma poate estima poziia sa pe pia comparativ cu cea a concurenilor i poate determina direciile de dezvoltare viitoare.
Prima etap n structurarea cererii este delimitarea pieei efective a firmei de cea potenial pentru un produs sau o categorie de produse. n acest sens se poate utiliza metoda diagonalei. Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu stabilirea pieei firmei (Pi), comensurarea dimensiunilor pieei totale, a dimensiunilor pieei poteniale (prin diferen) i a raportului n care se gsete piaa firmei fa de segmentele de pia ce revin ntreprinderilor concurente. Metoda diagonalei comport urmtoarele etape17:a) determinarea volumului total al pieei cercetate:
unde: Cp - volumul total al pieei produsului cercetat; N - numrul total al utilizatorilor-cumprtori;
- vnzarea medie pe un utilizator-cumprtor;b) determinarea volumului pieei produsului realizat de firma respectiv (A):
unde: cpA - volumul pieei produsului realizat de firma A;
n - numrul de utilizatori - clieni ai firmei A;
- vnzarea medie pe un utilizator-client al firmei A;
c) stabilirea volumului pieei poteniale a produsului cercetat cpp = Cp - cpAunde: cpp volumul pieei poteniale a produsului cercetat
d) stabilirea locului (ponderii) ocupat de firma A n cadrul pieei totale a produsului cercetat:
sau
Grafic, stabilirea locului unei firme n cadrul pieei totale a produsului cercetat se realizeaz prin aa-numita lege a diagonalei".
Fig. 3. Metoda diagonalei
Unde:OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumprtor efectiv ;ON - numrul de utilizatori-cumprtori efectivi;OKPN - piaa total a produsului cercetat;Oki pi ni - piaa firmei n diverse variante ;OP - diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului;Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentnd piaa firmei.Din perspectiva graficului locul firmei A n cadrul pieei totale a produsului cercetat, se determin cu ajutorul relaiei:
Pe msur ce diagonala dreptunghiului ce reprezint piaa firmei se apropie ca mrime de diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului, are loc extinderea i consolidarea poziiei firmei n cadrul pieei respective18.
O metod de structurare a cererii poteniale a unei firme n funcie de gradul de concentrare al vnzrilor pe un numr mai mic sau mai mare de clieni este analiza ABC19.Principiul de baz al acestei metode const n a stabili o repartiie teoretic a utilizatorilor, n funcie de poziia lor potenial n structura livrrilor firmei. Numrul utilizatorilor ce alctuiesc piaa produsului sau a firmei se grupeaz, n funcie de consumul lor potenial, n trei grupe: A, B, C, dup cum urmeaz: grupa A, cuprinznd 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs; grupa B, cuprinznd 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ; grupa C, cuprinznd 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs. 100
95
90
85 Grupa
80
Grupa
C
B
Grupa
A
0 10 20 30 40 50 100
Numr de utilizatori
Fig. 3. - Curba ABC
O examinare a acestei reprezentri grafice evideniaz urmtoarele concluzii:
a) un numr foarte restrns de utilizatori (1/5) pot concentra circa 3/4 din pia (grupa A). Este vorba de consumatori mari care, n multe cazuri, dau chiar ntreaga orientare a produciei realizate de firma productoare. Consumatorii din aceast categorie constituie adesea piaa-int pentru care lupt ofertanii existeni ntr-un domeniu de activitate, deoarece ei sunt cei vizibili atunci cnd se realizeaz studiile de pia n vedrea lansrii unor produse.b) exist o mas de utilizatori de importan mijlocie, dar care trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare din partea firmei productoare, deoarece acetia sunt cei care asigur, pe de o parte, consolidarea poziiei n cadrul pieei, iar pe de alt parte, i pun amprenta pe modul de diversificare i rennoire a produselor ce formeaz structura programelor de producie.20
Cunoscnd volumul pieei poteniale i a pieei efective firma poate trece la investigarea structurii cererii efective. n acest caz, un prim pas l reprezint analiza micrii stocurilor de mrfuri sau a vnzrilor firmei. Un element important n aceast analiz este acela al ntocmirii i gestionrii bazelor de date cu clieni. Acestea trebuie structurate astfel nct s ofere un minim de informaii privitoare la: natura clientului (ntreprindere productoare, angrosisit, detailist, consumator final), volumul lunar al cumprturilor efectuate, ponderea cumprturilor n totalul livrrilor firmei, gama sortimental achiziionat, valoarea lunar de achiziie. Cu ajutorul acestor informaii consumatorii efectivi poate fi structurai n:
consumatori industriali, consumatori intermediari sau consumatori finali;
consumatori ocazionali sau consumatori permaneni;
consumatori mari, consumatori mijlocii sau consumatori mici (n funcie de un nivel prestabilit la vnzrilor);
consumatori ai sortimentului X sau ai sortimentului Y
Pe baza acestei structuri firma i poate dezvolta strategii de marketing specifice n vederea consolidrii i dezvoltrii segmentelor de pia efectiv deservite.
1.3. Analiza concurenial a ofertei
Analiza concurenial a ofertei reprezint un proces complex prin care firma studiaz activitatea de desfacere a agenilor economici concureni, a obiectului acestei activiti (produsele sau serviciile) n vederea fundamentrii unor strategii competitive menite a-i asigura o poziie avantajoas n raport cu celelalte firme.
Procesul analizei concureniale a ofertei trebuie s fie un proces permanent, ritmicitatea sa fiind determinat de dinamica pieei respective. Un prim pas n acest proces l reprezint identificarea categoriilor de concureni efectivi i poteniali cu care se confrunt firma i clasificarea lor n funcie de gradul de importan a acestora.
De regul, n toate domeniile de activitate, ntreprinderile i ndreapt atenia, n primul rnd, asupra concurenilor direci. Acetia, aa cum am mai spus, sunt acele firme care produc bunuri sau servicii similare ca natur, care vizeaz satisfacerea acelorai nevoi dar care se pot diferenia prin imaginea de marc i/sau prin calitate. Acest tip de concuren poate mbrca astfel trei forme:
- concuren direct pur: cnd concurena este ntre produse sau servicii de calitate identic i cu o imagine de marc la fel de puternic.
- concuren direct parial: cnd concureaz fie produse/servicii cu aceeai calitate dar cu imagini de marc diferite, fie produse/servicii cu aceeai imagine de marc dar cu caliti diferite.
- concuren direct aleatoare: cnd concureaz firme care au att oferte diferite calitativ ct i imagini de marc diferite.
O alt categorie de competitori care pot afecta interesele unei firme sunt concurenii indireci. Mai greu de identificat, acetia sunt reprezentai de ntreprinderile care, fie vizeaz satisfacerea acelorai categorii de nevoi prin intermediul unor produse i servicii diferite, fie fabric aceeai clas de produse. Puine firme, la noi n ar, iau n considerare acest potenial pericol i aceasta deoarece perspectiva lor de marketing plec de la activitatea de producie i de la rezultatul acesteia (produsul sau serviciul) i nu de la nevoile i dorinele clienilor. Unele habar nu au s-i defineasc concurenii indireci fcnd confuzia cu acei concureni direci mai puin importani, cu care nu intr, de regul, ntr-un conflict deschis. Adesea restrngerea unui piee sau declinul unui sector de activitate se datoreaz tocmai incapacitii firmelor ce acioneaz n cadrul acesteia de a contientiza existena concurenilor indireci i de a anticipa dinamica acestora.
Pentru a putea estima pericolul concurenei indirecte trebuie ca managerii unei firme s realizeze constant cel puin urmtoarele aciuni:
anchetarea periodic a consumatorilor asupra alternativelor de satisfacere a nevoilor de consum vizate prin obiectul de activitate al firmei;
urmrirea ritmului i structurii investiiilor firmelor din ramura de activitate din care fac parte;
realizarea periodic a unui sondaj de opinie n rndul consumatorilor si efectivi i poteniali privind destinaiile de cheltuial a bugetului de familie.
Una din greelile frecvente fcute de firme este ignorarea concurenei sale poteniale (fenomenul de miopie competitiv). Practic acetia sunt potenialii noi venii ntr-un domeniu de activitate i pot aprea din urmtoarele direcii:
fie din domeniile din aval (dintre distribuitori) i din amonte (dintre furnizori);
firme neintegrate n domeniul de activitate respectiv capabile s depeasc barierele de intrare;
ntreprinderile care i extind gama de produse ptrunznd n noi domenii;
firme nou nfiinate sau care prin absorbia sau fuziunea cu un concurent efectiv ptrund ntr-un domeniu nou de activitate.
O alt ameninare pentru activitatea concurenial a unei firme o reprezint produsele i servicii de substituie, adic cele care propun consumatorilor o alternativ diferit de satisfacere a nevoilor de consum. Acestea sunt cele pentru care elasticitatea ncruciat a cererii n raport cu preul este ridicat pozitiv.
n procesul de cunoatere i analiz concurenial a ofertei, un pas esenial pentru corectitudinea i oportunitatea strategiilor ce vor fi realizate, l reprezint activitatea de obinere a informaiilor despre celelalte firme rivale.
Natura acestor informaii este complex i variat, pornind de la cunoaterea caracteristicilor produselor i serviciilor concurente pn la informaii strategice privind aciunile concurenilor.
Strngerea informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing se poate realiza utiliznd sursele clasice de date primare i secundare sau apelnd la mijloace mai puin teoretizate (unele neloiale) ce nu fac obiectul cercetrilor de marketing, dar care sunt foarte eficiente n practic.
Informaiile clasice, aa cum spuneam, pot s mbrace forma datelor secundare, cele culese deja anterior n anumite scopuri i a datelor primare, obinute explicit pentru fundamentarea problemei cercetate, cu ajutorul anchetelor selective, a cercetrilor motivaionale i a observaiei.. Sursele de informaii secundare pot fi fie interne (rapoarte de vnzri, evidenele contabile, studii de pia anterioare, etc.), sau externe (anuare statistice, lucrri de specialitate etc.). Din categoria surselor externe identificm: surse oficiale (buletine oficiale, publicaii guvernamentale, etc.), surse profesionale (informaii de la Camerele de Comer, sindicate, organizaii de profil), surse particulare
(publicaii private aparinnd unor firme particulare, reviste de specialitate private)26. Marele dezavantaj al acestor surse de date este tocmai caracterul lor public, fcndu-le accesibile tuturor juctorilor de pe o pia. Din acest motiv ele nu sunt ntotdeauna att de importante pentru ctigarea unor avantaje competitive unice sau importante.
O practic de informare competitiv este culegerea datelor de la angajaii firmelor concurente. Astfel, pe parcursul intervievrii acestor persoane, pentru diverse posturi reale sau special imaginate, firma va urmri s afle ct mai mult despre obiectul de activitate al firmei la care s-a lucrat, principalii colaboratori, principalii rivali, date privind situaia financiar actual a firmei, motivele care l determin pe angajat s o prseasc, noile produse pe care le va realiza firma respectiv, modul cum acetia i obin informaii despre concuren etc.27Furtul angajailor este o alt variant mai direct de practic neloial de informare competitiv. n acest caz, de regul, se ncearc atragerea specialitilor de valoare, a oamenilor cheie ai concurenilor prin oferirea de stimulente financiare sau de alt natur capabile s-i determine s renune la firma pentru care lucreaz.
O modalitate nu tocmai legal, dar des utilizat n practic n unele ri, fiind i foarte util pentru cei care se preteaz la ea este mituirea unor persoane importante din conducerea firmelor concurente pentru a descoperii inteniile strategice i tactice ale acesteia, atunci cnd acele persoane nu sunt suficient de bine motivate de proprii angajatori.
Uneori organizaia interesat poate ajuta o persoan pltit de ea s lucreze la o ntreprindere a concurenei, n scopul de a-i furniza informaiile necesare, susinndu-i angajarea prin recomandri foarte bune. Aceast metod poate avea i un efect invers dect cel preconizat dac concurentul descoper intrusul i-l oblig sau l motiveaz financiar s furnizeze informaii greite.
Dup ce firma i-a identificat principalii concureni, pe baza informaiilor culese ea trebuie s observe i strategiile competitive i tacticele de pia ale acestora.
M.E. Porter identific trei clase de strategii pe care o ntreprindere ar putea s le aplice astfel nct s obin avantaje competitive importante i durabile: dominarea prin costuri, diferenierea i specializarea.
Dominarea prin costuri, care este o strategie de volum, este rezultatul aplicrii legii efectului de experien, care explic posibilitatea ca o ntreprindere s realizeze economii dimensionale, adic s-i reduc constant costurile unitare odat cu creterea (dublarea) volumului produciei i a experienei de producie. O astfel de strategie are ns multe limite de aplicabilitate fiind potrivit doar marilor ntreprinderi i numai atunci cnd concurena este exclusiv centrat pe pre.
Diferenierea reprezint o opiune strategic viabil mai ales n domeniile fragmentate i specializate. n cadrul acestei strategii firma caut caracterul unic, diferit al ofertei sale care s o detaeze ca imagine i performane de ceilali concureni din cadrul sectorului de activitate.29 Activitatea de inovaie i poziionarea corect pe segmentul de pia int pot asigura ntreprinderii avantajele competitive necesare fundamentrii unei astfel de strategii.
Cea de a treia strategie, specializarea, este accesibil mai ales firmelor mici i mijlocii atunci cnd pe pia exist civa concureni puternici i poate obinerea la deinerea unei poziii favorabile n raport cu concurena.30 Ea presupune axarea eforturilor i resurselor firmei n vederea ocuprii unui segment restrns de pia (specializare restrictiv, care, de regul, duce la o strategie tip ni) sau n vederea satisfacerii complete numai a unei anumite nevoi de consum (specializare extensiv, care presupune atingerea unei poziii dominante ntr-un anumit domeniu de activitate). Alegnd aceast strategie firma urmrete atingerea nivelului maxim de competen, asigurndu-i un avantaj concurenial decisiv.
Odat identificate strategiile concurenilor firma trebuie s ncerce s deduc care sunt obiectivele pe care ntreprinderile rivale le au. Identificarea acestora va ajuta agentul economic s estimeze ambiiile concurenilor si i direciile de evoluie pe care acetia le au n vedere.
De regul, o ntreprindere urmrete realizarea unui set de obiectiv i nu a unuia singur. De asemenea natura lor nu este aceeai, ele acoperind ntregul spectru de activiti al agentului economic. Din acest punct de vedere obiectivele ar putea fi clasificate n cel puin patru categorii:
- obiective financiare: creterea profitului, creterea cifrei de afaceri, recuperarea investiiilor, optimizarea fluxului de numerar etc.
- obiective de pia: cucerirea unor noi segmente de pia, creterea sau meninerea cotei de pia, dezvoltarea de parteneriate, crearea/consolidarea unei anumite imagini, resegmentarea pieei etc.
- obiective de produs: nnoirea/diversificarea gamei sortimentale, poziionarea/repoziionarea imaginii de marc/produs etc.
- obiective de producie: dezvoltare i modernizare tehnologic, reorganizarea fluxului de producie.
Majoritatea firmelor fixeaz 2-3 obiective majore pe termen lung i un set de obiective pe termen scurt a cror realizare s o apropie de finalitile urmrite prin intermediul primelor. Acest lucru faciliteaz de altfel o bun flexibilitate a firmei, aceasta putnd modifica din mers planificarea obiectivelor sale n funcie de evoluia conjuncturii de pe pia (considerat principalul factor de influen a obiectivelor unei firme). Exist i ali factori care determin structura obiectivelor concurenilor, cum ar fi: mrimea firmei, tradiia acesteia, conducerea actual i politica firmei respective.32Bineneles c n demersul analizei concureniale nu toate obiectivele identificate la firmele concurente trebuie considerate poteniale direcii de lupt. Firma trebuie s tie s selecteze acele categorii de obiective care i pot afecta dezvoltarea pe termen lung sau care i pot leza interesul pe termen scurt. n acest sens, n primul rnd, trebuie s compare propriile obiective cu cele ale concurenilor i s le selecteze pe cele care vizeaz aceleai finaliti. Apoi, obiectivele selectate trebuie clasificate ca ordine de importan i trebuie concepute planuri strategice de reacie. Cele mai importante criterii de clasificare a obiectivelor consider c pot fi:
- durata de realizare: vor avea ntietate obiectivele pe termen scurt ale concurenilor;
- riscul proiectat: ct de periculoase pentru activitatea firmei sunt demersurile de atingere a obiectivelor realizate de ctre concureni;
- avantajul concurenial: firma va reaciona rapid acolo unde consider c deine un avantaj competitiv astfel nct s-l valorifice cu succes;
- costurile de reacie: ct cost firma s reacioneze la obiectivele concurenilor;
- incidena legal i moral: ct de legal i corect poate reaciona eficient firma la obiectivele concurenilor.
Potenialul concurenial al firmelor rivale poate fi estimat analiznd cele patru componente de baz a mixului de marketing specific acestora: analiza portofoliului de produse, analiza potenialului de distribuie i desfacere, analiza politicii de pre a concurenilor i analiza strategiilor de promovare ale concurenilor.
De la nceput trebuie precizat faptul c modele de analiz strategic a portofoliilor concurenilor se refer la domeniile de activitate ale unei firme (prin aceasta nelegndu-se totalitatea cuplurilor produs-pia) i nu doar la produsele acestora.
n analiza portofoliului de produse concurente exist o mare diferen ntre modelele propuse de literatura de specialitate i demersurile puse n practic de ctre firme. n practic, modelelor de analiz strategic le este contestat aplicabilitatea practic i drept urmare sunt ignorate de ctre managerii firmelor. Ele sunt considerate mult prea rigide i greu de adaptat specificului fiecrei firme. Plecnd de la limitele practice ale acestor modele trebuie astfel gsite soluii pentru a satisface exigenele practicienilor.
Cel mai cunoscut model de analiz strategic a portofoliului de activiti este matricea Boston Consulting Group.
Matricea Boston Consulting Group (BCG), n varianta iniial, ia n considerare n demersul de analiz stategic a portofoliului de produse a ntreprinderii dou criterii:
poziia concurenial a ntreprinderii, dat de cota relativ de pia a acesteia;
rata de cretere a pieei, care denot atractivitatea domeniului de activitate.
Grafic acest model se reprezint astfel (fig.6):
Cota relativ de pia
Ridicat
Sczut
VEDETE
Rentabilitate ridicat
Nevoi financiare mariDILEME
Rentabilitate slab
Nevoi financiare mari
VACI DE LAPTE
Rentabilitate ridicat
Nevoi financiare redusePIETRE DE MOAR
Rentabilitate slab
Nevoi financiare reduse
20%
Rata de
cretere a 10%
pieei
0%
Fig.6. Matricea BCG
Principalele recomandri strategice din perspectiva modelului BCG sunt:
rentabilizarea vacilor de lapte, astfel nct acestea s fie capabile s furnizeze n continuare lichiditi.
abandonarea pietrelor de moar sau meninerea lor n poziia actual fr a face investiii.
meninerea poziiei de lider pentru vedete astfel nct prin mbtrnirea domeniului de activitate ele s devin vaci de lapte.
n funcie de resursele, obiectivele i competenele firmei pentru dileme se poate opta pentru una din urmtoarele soluii strategice: a) resegmentarea pieei i repozionarea ntreprinderii n raport cu acestea; b) dublarea mizei de investiie n dorina de a le transforma n activiti lider; c) abandonul activitii.
Limitele practice ale acestui model sunt:
ca orice model teoretic pleac de la ipoteza unei concurene perfecte, fapt care reduce mult eficiena practic a principiilor strategice enunate;
o poziie concurenial puternic a ntreprinderii, nu induce automat o rentabilitate ridicat tuturor activitilor care o compun;
este greu de delimitat domenii de activitate identice pentru toi concurenii ceea ce conduce adesea la o comparaie eronat;
rata de cretere a pieei are o influen diferit asupra rentabilitii firmelor de aceai talie i asupra fluxurilor lor financiare. Exist firme cu o cot de pia inferioar dar care reuesc s fructifice mai bine evolia ascendent a domeniului de activitate datorit flexibilitii i vitezei de reacie.
fiind un model cantitativ nu ia n considerare variabile concureniale cum ar fi calitatea, imaginea de ntreprindere, servicile etc.
este un model static care nu urmrete evoluia fenomenului concurenial i nu ine cont de modificrile mediului ambiant.
Pentru a putea utiliza n practic acest model managerii firmelor trebuie s nvee s-l adapteze innd cont de urmtoarele:
modelul este util pentru trasarea direciilor strategice la nivel de unitate de afaceri pentru ntreprinderile a cror avantaje concureniale deriv din efectul experienei;
modelul este util pentru ntreprinderile la care cuplurile produs-pia sunt bine delimitate. De regul, apar confuzii atunci cnd un produs este vndut pe mai multe piee aparent omogene din perspectiva criterilor de segmentare alese.
modelul trebuie utilizat pentru analiza concurenilor la care s-au indentificat n prealabil direcii i obiective strategice asemntoare (centrate pe rentabilitate i cota de pia).
Analiza potenialului de distribuie i de desfacere intereseaz din punct de vedere strategic (care este strategia de distribuie aleas), din punct de vedere valoric i cantitativ (care este volumul vnzrilor, cifra de afaceri, cote de pia, structura vnzrilor etc) i din punct de vedere calitativ (gradul de satisfacie al consumatorilor, cota mental de pia i cota mental relativ de pia).
Din punct de vedere strategic un prim aspect important de cunoscut n analiza concurenial este tipul de distribuie pentru care au optat concurenii notri (distribuie intensiv, exclusiv sau selectiv). Identificarea strategiei de distribuie se poate realiza utiliznd o serie de criterii de evaluare a cror caracteristici vor fi diferite de la un domeniu la altul de activitate.
Criteriu de evaluareCaracteristici corespunztoare domeniului de activitate
Strategie intensivStrategie exclusivStrategie selectiv
Numr de canaleNumr relativ mare pe fiecare zon de distribuieDe regul, unul pe fiecare zon de distribuieNumr limitat pe fiecare zon de distribuie
Lungimea canaluluiCanal lungCanal direct sau scurtCanal scurt
Numrul de angrositi pe un canalMai muli de doiUnul sau nici unulUnul
Numr de detailiti pe un canalCt mai muliUnulPuini
Gradul de specializare a distribuitorilorNespecializaiSpecializaiStructur mixt (n funcie de specificul canalului)
Gradul de complexitate al mrfiiComplexitate redusComplexitate ridicatComplexitate medie
Tabel 4. Identificarea strategiei de distribuie
Pe fiecare domeniu de activitate se pot stabili valori limit pentru fiecare criteriu cu care s se compare datele obinute pentru fiecare concurent i astfel s se identifice tipul de strategie de distribuie pe care acesta la ales.
Cunoaterea strategiei de distribuie adoptat de concureni este necesar pentru firm n demersurile sale de identificare a reaciilor acestora.
Astfel, comparnd strategia sa de distribuie cu cea a concurenilor firma poate identifica urmtoarele reacii tactice.
FIRMA
CONCURENTULTip de strategieStrategie intensivStrategie exclusivStrategie selectiv
Strategie intensivAcordarea de rabaturi cantitative distribuitorilor.
Diversificarea canalelor de distribuie
Susinerea activitii de promovare a distribuitorilor pe produsePstrarea distribuitorilor exclusivi prin oferirea de avantaje (programe de colaborare, instruire, discounturi etc)
Ridicarea de bariere de intrare pe pia (pre, standarde de calitate, servicii etc)Promoii de pre n colaborare cu distribuitorii
Acordarea unor recompense pentru fidelizarea distribuitorilor
Diferenierea produselor de cele concurente
Strategie exclusivGsirea de noi forme de intrare (distribuie) pe pieele unde concurenii au exclusivitateIdentificarea de noi segmente de pia
Deschiderea unor puncte de vnzare proprii sau realizarea vnzrilor prin comenzi
Strategie selectivControlul eficienei vnzrilor la distribuitorii utilizai i de concureni
Creterea calitii serviciilorConservarea poziiei pe piaa deja ctigat i lrgirea ariei acesteia prin susinerea distribuitorului exclusiv
Sporirea vizibilitii propriilor produse
Atragerea celor mai eficieni distribuitori i monitorizarea continu a activitii acestora
Tabel 2. Reacii tactice n activitatea de distribuie
Demersul de cunoatere a strategiei de distribuie a concurenilor i a reaciilor tactice pe care aceasta le genereaz ofer traiectoria analizei potenialului de distribuie i a vitezei de distribuie a mrfurilor, traiectorie ce va fi studiat cu ajutorul unor indicatori de natur cantitativ, valoric i calitativ.
Dimensiunea cantitativ i valoric a potenialului de distribuie a concurenilor poate fi apreciat prin determinarea valorilor urmtorilor indicatori principali: volumul vnzrilor, cifra de afaceri, gradul de saturaie al pieei i cota de pia (absolut i relativ).
Volumul vnzrilor reprezint cantitatea total de bunuri i/sau servicii tranzacionate de o ntreprindere pe o anumit pia ntr-un anumit interval de timp. Este un indicator sugestiv al puterii de desfacere a unei ntreprinderi deoarece ne spune ct la sut din ceea ce s-a produs s-a vndut i care este potenialul efectiv al pieei. Totui, cu toate c red efectul confruntrii cererii cu oferta acest indicator nu indic cauzele unei oferte excedentare sau a unei cereri neacoperite40.
Cifra de afaceri reprezint valoarea total al tranzaciilor ncheiate de o ntreprindere pe o anumit pia, ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator ofer informaii despre capacitatea de desfacere (din punct de vedere valoric) i despre puterea financiar a unei firme. Atunci cnd activitatea unei firme nu este diversificat i se rezum la desfacerea unei game limitate de produse, cu ajutorul acestui indicator, cunoscnd volum vnzrilor totale de produse (exprimat n uniti de produs) se poate determina un pre mediu unitar de vnzare:
,
unde: - preul mediu unitar al gamei i
CAi- cifra de afaceri obinut din vnzarea gamei de produse i
VVi volumul vnzrilor de produse din gama i
i = 1, 2, 3, , n (produse)
Gradul de saturaie al pieei (GS) se obine raportnd volumul vnzrilor la volumul cererii:
, unde VC volumul cererii
Dac VV > VC GS = 100% = 1, adic piaa este saturat iar cererea este satisfcut.
Dac VV < VC GS < 100% < 1, adic piaa este nesaturat iar cererea este nesatisfcut.
Analiza gradului de saturaie al pieei se poate face att pentru fiecare produs n parte ct i pe totalul activitii de desfacere al unei firme.
Nu ntotdeauna ntreprinderile care au satisfcut cererea existent sunt ns i cele mai rentabile. Dac inem cont de volumul ofertei (cantitatea pe care firma o poate produce), iar acesta depete cererea existent, chiar dac gradul de saturaie este egal cu 1 avem de a face practic cu o situaie de suprasaturare a cererii adic de un excedent de marf, care este echivalent cu stocuri nevndute, adic cu pierderi financiare. Aceast ipotez ne avertizeaz asupra pericolului de a eticheta activitatea de desfacere a unei firme n baza unor indicatori individuali (lucru care n practic din lips de informaii sau de timp se poate ntmpla), fr a realiza o corelaie a acestora cu celelalte date cunoscute.
Cota de pia exprim ponderea deinut de o ntreprindere n totalul tranzaciilor efectuate pe o anumit pia. Acest indicator se poate calcula la nivel de ntreprindere, la nivel de unitate de afaceri, la nivel de gam de produse sau la nivel de produs. De asemenea, indicatorul se poate exprima cantitativ sau valoric n funcie de natura indicatorilor utilizai cei mai uzuali fiind cifra de afaceri i volumul vnzrilor:
- valoric: unde: CAi cifra de afaceri a produsului i, i = 1, 2, ..,n
- cantitativ: unde: VVi volumul vnzrilor pentru produsul i.
Pentru a evidenia dinamica cotei de pia de la o perioad la alta de timp ca urmare a aciunii unor factori de influen se poate calcula indicele de dinamic a cotei de pia 41:
Pentru a evidenia evoluia relaiilor concureniale dintre ntreprinderi se poate calcula cota relativ de pia (Crp), care exprim raportul de fore dintre o ntreprindere i concurentul su cel mai apropiat:
unde: x i y sunt dou firme aflate n raporturi concureniale directe.
Cota relativ de pia a liderului va fi ntotdeuna supraunitar i se va calcula ca raport ntre cota sa de pia i cota de pia a concurentului imediat urmtor (de pe locul secund). Cota relativ de pia a firmei non lider va fi subunitar i se va calcula raportnd cota sa de pia la cea a liderului.
Cunoaterea preurilor concurenilor i a modalitilor de fundamentare a lor reprezint o etap obligatorie n orice analiz concurenial, deoarece de multe ori nivelul acestuia i modul cum el este prezentat consumatorilor determin alegerea unui produs n detrimentul altuia.
De regul, stabilirea preului se poate face preponderent: fie n funcie de costuri, fie n funcie de concuren sau fie n funcie de cerere.
Stabilirea preului preponderent n funcie de costuri limiteaz flexibilitatea firmei, reduce viteza de reacie a acesteia la modificrile mediului i nu ia n consideraie ateptrile consumatorilor. Mai mult, politica de marketing a acesteia i implicit ritmul de dezvoltare a firmei este dependent de dinamica sectoarelor din amonte (furnizoare).
Stabilirea preului preponderent n funcie de preurile concurenei este o politic eficient atunci cnd firma dorete s-i conserve poziia pe o pia puternic concurenial. Avnd n vedere faptul c firmele concurente dintr-un domeniu de activitate au un potenial material, financiar, uman i informaional diferit, valorific resurse la costuri diferite i se adreseaz n mod specific consumatorilor, considerm c poate fi o atitudine riscant din punctul de vedere al rentabilitii activitii i al poziionrii ofertei pe pia adoptarea unei politici de pre similar rivalilor.
Stabilirea preului preponderent n funcie de ateptrile consumatorilor poate oferii firmei o excelent poziionare pe pia i un nivel ridicat al cererii. Totui, fr a ine cont de costurile de producie i fr a reui devansarea concurenilor, aceasta politic de pre nu va fi eficient.
n fiecare caz, rolul marketingului, pentru a susine politica de pre a firmei, este evident dar, modul i momentul n care intervine acesta este diferit.
Atunci cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de costuri activitatea de marketing va fi mai evident n sfera vnzrilor i a promovrii. n opinia noastr, rolul marketingului este acela de a transforma oferta firmei din ceva rentabil pentru aceasta, n ceva convenabil pentru consumator i evident n ceva dificil de realizat de ctre concureni. Acest proces de estetizare a ofertei are scopul de a-l convinge pe consumator c produsul i merit preul, iar pe concurent c produsul ne poate face probleme.
Cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de concuren, considerm c rolul marketingului este evident n activitatea de informare concurenial precum i n cea de alegere a trucurilor promoionale. Obinerea de informai corecte i oportune privitoare la politica de pre a concurenilor este esenial n acest caz, deoarece firma va avea astfel posibilitatea identificrii punctelor tari i slabe ale rivalilor i va avea suficient timp pentru a-i fundamenta cea mai potrivit tactic de reacie. De asemenea, gsirea modalitilor de ofertare mai atractive pentru client dect cele ale rivalilor, prin intermediul reducerilor, bonusurilor, cadourilor, ofertelor pachet etc., au menirea de a induce imaginea unui produs mai convenabil dect cellalt, fie prin oferirea aceleiai valori la un pre mai mic, fie prin oferirea unei valori superioare la acelai pre.
n sfrit, cnd preul este stabilit preponderent n funcie de cerere, considerm c marketingul are rolul de a afla care este nivelul urmtoarelor categorii de pre: preul ateptat de clieni, preul posibil de acoperit de consumatori i preul acceptat de ctre acetia. Cele trei niveluri de pre asigur, la un moment dat, succesiv cererea potenial de ofert, cererea solvabil i respectiv cererea efectiv. n acest context, considerm c nucleul ce st la baza deciziei de cumprare a consumatorilor l constituie preul posibil de acoperit (preul solvabil) i c n funcie de flexibilitatea cumprtorului i de interesul generat de ofert acesta va deveni un client efectiv sau va rmne un client potenial. n acest caz, rolul marketingul este de a-l convinge pe consumator c produsul are un pre bun, adic de a-l determina s ncline a considera actualul de pre al ofertei un pre acceptabil.
n mediul concurenial actual politica de promovare a unei firme reprezint un instrument indispensabil pentru succesul n afaceri. Ca orice activitate din cadrul ntreprinderii scopul principal al promovrii este de a determina o mai bun rentabilitate a afacerii. Asupra acestui aspect trebuie s insiste cei ce doresc s-i promoveze ofertele deoarece de multe ori n lumea publicitii lupta concurenial se d ntre orgoliile ageniilor de publicitate i a caselor de producie publicitar care pierd din vedere interesul clientului.
Din perspectiva analizei concureniale ceea ce trebuie identificat n activitatea de promovare a firmelor rivale sunt obiectivele pe care aceast le urmrete i componena mixului promoional pe care acestea l aleg.
Analiza activitii promoionale a concurenilor trebuie s nceap cu determinarea structurii mixului promoional utilizat de ctre acetia. Deoarece ceea ce intereseaz n final este cunoterea obiectivelor promoionale ale concurenilor clasificarea mijloacelor utilizate trebuie s se realizeze n funcie de acestea:
mijloace de comunicare direct (publicitate la locul vnzrii, vnzare din u n u, relaii publice, merchandising).
mijloace de comunicare indirect (publicitate prin mass media, publicitate outdoor, internet, utilizarea imaginii de marc)
mijloace de stimulare direct (gratuiti, reduceri) demonstraii i degustri, jocuri i concursuri, mostre, cadouri)
mijloace de stimulare indirect (demonstraii i degustri, jocuri i concursuri, mostre, cadouri).
n funcie de mijloacele identificate a fi utilizate de ctre concureni se poate deduce care sunt obiectivele promoionale generale ale acestora. Astfel se va ti dac firma are de a face cu o promovare concurenial direct (cnd obiectivele sunt similare) sau indirect (cnd obiectivele sunt diferite) a ntreprinderilor din domeniul n care activeaz.
Analiza activiii promoionale trebuie s continue cu studierea mesajelor promoionale lansate de ntreprinderile rivale. n acest sens trebuie cunoscute patru elemente: coninutul mesajului, structura mesajului, forma de prezentare a mesajului i sursa mesajului. Coninutul i structura mesajului va furniza informaii privitoare la structura publicului int vizat de concureni: public raional, public emoional, public moral. Forma de prezentare i sursa mesajului ofer informaii desprea calitatea i experiena echipei de promovare concurente precum i despre disponibilitatea de a cheltui pentru promovare a firmei rivale.
De asemenea, ceea ce trebuie identificat n mesajul promoional al firmelor concurente este orientarea acestuia ctre produsul propriu sau ctre produsul concurent. n primul caz, mesajul se va limita la prezentarea avantajelor ofertei n cauz fr a face referire la ofertele concurenei n al doilea caz avem de a face cu o publicitate comparativ menit a evidenia avantajele concureniale a ofertei respective. Aceast publicitate comparativ poate fi direct (cnd se precizeaz explicit produsul/marca/firma cu care se face comparaia) sau indirect (cnd obiectul comparaiei este generic).
Este important de identificat mesajul comparativ deoarece el reprezint un atac de imagine direct din partea concurenilor cruia, de regul, trebuie s i se rspund pe msur. n funcie de tipul de publicitate comparativ ales de ctre concurent putem s identificm nivelul de ncredere pe care acesta l are n propria ofert. De cele mai multe ori, ntreprinderile care apeleaz la publicitatea comparativ direct sunt firme puternice capabile s demonstreze oricnd valoarea comparativ a ofertei lor. ntreprinderile care fie nu au o oferta de calitate fie nu sunt convinse c aceasta este cu adevrat mai bun dect cele cu care se compar utilizeaz publicitatea comparativ indirect. O alt explicaie este aceea ca firma n cauz nu vizeaz un segment de consumatori anume i dorete sa atace toi ofertanii dintr-un anumit domeniu de activitate. Cu toate c n ar noastra legea nu interzice publicitatea comparativ, mesajele comparative utilizate de ctre firme sunt doar de natur indirect. Acest tip de mesaj poate fi considerat pe bun dreptate denigrator deoarece ntreprinderilor din domeniu respectiv nu li se ofer posibilitatea de a rspunde explicit promovrii fr riscul de a lsa impresia c se simt vizai.
1.4 Analiza SWOT
Finalul analizei concureniale realizate de ctre o firm trebuie s conin concluziile i recomandrile strategice i de aciune necesare pentru a nelege mediul concurenial n care aceasta evolueaz i cile prin care ea poate s-i depeasc concurenii. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul analizei SWOT (Strengths-Atuuri, Weaknesses-Slbiciuni, Opportunities-Oportuniti i Threats-Ameninri).
Analiza SWOT este un rezumat al analizei realizate n care se prezint atuurile i slbiciunile (deficienele) activitii interne a ntreprinderii n raport cu oportunitile si ameninrile (piedicile) existente n mediul extern acesteia.
Analiza competitiv a atuurilor (punctelor tari) i a slbiciunilor (punctelor slabe) ale unei firme trebuie s analizeze cele dou activiti din cadrul organizaiei ce fac obiectul luptei concureniale: activitatea de aprovizionare i activitatea de desfacere.
n acest scop se poate utiliza o matrice de genul urmtor:
Factorii concureniali analizai n activitatea de aprovizionareAtuuri
(+)Slbiciuni (-)Importana factorilor analizai
RidicatMedieSlab
Gradul de acces la furnizori
Diversitatea furnizorilor
Fidelitatea furnizorilor
Poziia n cadrul negocierilor cu furnizorii
Condiiile financiare de aprovizionare
Capacitatea de plat a intrrilor
Capacitatea de aprovizionare
Capacitatea de stocaj a intrrilor
Ritmicitatea aprovizionrii
Programe n parteneriat cu furnizorii
Total scor pentru aprovizionare
Factorii concureniali analizai n activitatea de desfacereAtuuri
(+)Slbiciuni (-)Importana factorilor analizai
RidicatMedieSlab
Cota de pia
Cota relativ de pia
Gradul de saturaie al pieei
Ritmul de cretere a vnzrilor
Fidelitatea consumatorilor
Calitatea relaiilor cu clienii
Calitatea produselor
Calitatea serviciilor
Eficiena concurenial a politicii de pre
Eficiena concurenial a politicii de distribuie
Eficiena concurenial a promovrii
Eficiena concurenial a forei de vnzare
Imaginea i reputaia firmei
Profitabilitatea activitii
Total scor pentru desfacere
Total scor general
Tabelul 5. Analiza sintetic atuurilor i slbiciunilor unei firme
(Sursa: adaptat dup Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.125, fig. 3-13)
Aceast matrice poate oferi o imagine sintetic despre identitatea, importana i numrul punctelor tari i slabe ale activitii concureniale a firmei. Este necesar estimarea importanei fiecrui factor analizat deoarece efortul de conservare sau de cretere a valorii acestuia nu este ntotdeauna justificat de efectele pe care le poate genera pe ansamblul activitii concureniale a firmei.
Acest exerciiu de autocunoatere trebuie urmat de studierea principalelor repere ce definesc mediul extern al ntreprinderii, adic a oportunitilor i ameninrilor.
Oportunitatea exprim un potenial profitabil existent n cadrul unei piee (sau a unui segment de pia) capabil de valorificat cu ajutorul avantajelor competitive de care firma dispune. Ea poate fi dat de o cerere nesatisfcut, de apariia unei noi nevoi, de retragerea unui concurent, de apariia unor noi canale de distribuie etc. Clasificarea ocaziilor se poate face n funcie de dou criterii: atractivitatea lor i probabilitatea succesului activitii sau firmei.
Ameninarea, aa cum este definit de profesorul Philip Kotler, reprezint o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile a mediului care, n absena unei aciuni de pia defensive, ar duce la deteriorarea vnzrilor sau a profiturilor 46. Clasificarea ameninrilor se poate face de asemenea n funcie de dou criterii: seriozitatea i probabilitatea apariiei lor.
Confruntnd oportunitile i ameninrile ce se manifest fa de o anumit activitate se poate determina gradul de atractivitate al acesteia.
Oportuniti
Majore
Minore
Majore
Ameninri
Minore
Fig 13. Niveluri de atractivitate al unei activiti
n final, cu ajutorul analizei SWOT firma va putea desprinde concluziile necesare care s o conduc spre formularea unui plan de analiz strategic a relaiilor concureniale cu ajutorul cruia pe de o parte s-i fundamenteze reaciile optime capabile s-i ndeplineasc obiectivele organizaionale iar pe de alt parte s identifice traiectoriile profitabile de evoluie concurenial.
CAPITOLUL 2
ANALIZA CONCURENEI PRIN PREURI
2.1. Premizele analizei concurenei prin preuri
Economia actual este puternic concurenial i cu o dinamic a schimbrilor ridicat. Ridicat la rangul de principiu al economiei de pia, mpreun cu noiunea de proprietate privat, libera concuren presupune nemijlocit utilizarea preurilor ca un factor de echilibrare a cererii i ofertei.
Studierea concurenei prin intermediul preurilor devine astfel o consecin normal n demersul cunoaterii dimensiunii i evoluiei fenomenului concurenial la nivelul unei anumite piee. Aceast necesitate este cu att mai evident ntr-o economie cum este cea a rii noastre, n plin tranziie, unde puterea sczut de cumprare determin ca deciziile de achiziie a consumatorilor s fie axate primordial pe criterii de pre.
n ncercarea de definire a preului i de analiz a substanei sale, teoria economic cunoate n prezent numeroase formulri. Totui indiferent de forma n care se prezint coninutul acestuia, regsim cteva caracteristici comune:
preul reprezint echivalentul monetar a valorii de schimb a unui bun sau serviciu la un moment dat;
nivelul preului (cantitatea de moned inclus) se obine ca raport ntre valoarea cerut de ctre ofertant i cea oferit de ctre cumprtor pe pia;
nivelul preului este influenat att de factori obiectivi - utilitatea, nivelul veniturilor, raritatea, costul, dinamica concurenei i cadrul legislativ existent, ct i de factori subiectivi motivaia ofertantului i a cumprtorului, tendina de imitaie, urgena achiziiei, preferinele consumatorilor etc;
preul mijlocete distribuirea i redistribuirea veniturilor, precum i transferul proprietilor de la un subiect economic la altul;
Ca expresie bneasc a valorii mrfii, preul constituie variabila economic central a mixului de marketing. El joac rolul de indicator al valorii de schimb, valoare creat de ctre celelalte componente ale mixului: produs, distribuie i promovare.
n cadrul mixului de marketing, preul trebuie s reprezinte rezultatul competitiv al interaciunii dintre valoarea oferit de ntreprindere i cea ateptat de consumatori. Practic, preul trebuie s reflecte politica de marketing a unei ntreprinderi, avnd funcia de interfa n evaluarea rentabilitii (pentru ofertant) i a eficienei (pentru consumator) n cadrul schimbului economic. Din aceast perspectiv, considerm c preul reprezint mijlocul cel mai vizibil prin care o ntreprindere se raporteaz la concurenii si, prin care comunic valoarea produselor i serviciilor sale consumatorilor i prin care i maximizeaz eficiena.
Strategiile de pre se fundamenteaz pe elemente diferite, care n principal, in de:
statutul celui ce stabilete preul (vnztorul sau cumprtorul);
obiectivele de marketing vizate prin practicarea unui anumit pre;
poziia ntreprinderii n cadrul unui segment de pia (lider, colider, challanger etc);
disponibilitatea informaiilor privind evoluia cererii, ofertei i a raportului dintre acestea; capacitatea ntreprinderii de a anticipa i de a influena individual evoluia preuluiDe regul, vectorii principali ai fundamentrii preurilor deriv din cele trei orientri identificate de Shapiro and Jackson1): orientarea n funcie de costuri, orientarea n funcie de preurile concurenei sau orientarea de marketing bazat pe valoarea ateptat de consumatori. Alturi de orientarea dup costuri, n viziunea ofertantului putem asimila i orientarea dup profitul sperat ca un vector suplimentar de fundamentare a preurilor, deoarece profitul reprezint unul dintre factorii principali de influen a formrii preurilor (fig.1).
Valoarea de achiziieNivelul preurilor
acceptat de consumatoriconcurente
Preul de fundamentat
Costurile Nivelul sperat
totale
al profituluiFig.1. Vectorii principali ai fundamentrii preului
n fiecare caz, rolul marketingului, pentru a susine politica de pre a firmei, este evident dar, modul i momentul n care intervine acesta este diferit.
Atunci cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de costuri activitatea de marketing va fi mai evident n sfera vnzrilor i a promovrii. n opinia noastr, rolul marketingului este acela de a transforma oferta firmei din ceva rentabil pentru aceasta, n ceva convenabil pentru consumator i evident n ceva dificil de realizat de ctre concureni. Acest proces de estetizare a ofertei are scopul de a-l convinge pe consumator c produsul i merit preul, iar pe concurent c produsul ne poate face probleme. Cnd profitul sperat st la baza fundamentrii preurilor, marketingul are un rol strategic, n sensul descoperirii acelor oportuniti de pia, acelor segmente de pia care s-i dea firmei posibilitatea de a utiliza marjele de profit ridicate sperate indiferent de nivelul costurilor. De asemenea, marketingul va avea rolul de a conferi produselor firmei o poziionare avantajoas pe pia i o publicitate adecvat astfel nct consumatorii i concurenii s perceap marjele de profit ca o dovad a valorii ofertei.
Cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de concuren, considerm c rolul marketingului este evident n activitatea de informare concurenial precum i n cea de alegere a trucurilor promoionale. Obinerea de informai corecte i oportune privitoare la politica de pre a concurenilor este esenial n acest caz, deoarece firma va avea astfel posibilitatea identificrii punctelor tari i slabe ale rivalilor i va avea suficient timp pentru a-i fundamenta cea mai potrivit tactic de reacie. De asemenea, gsirea modalitilor de ofertare mai atractive pentru client dect cele ale rivalilor, prin intermediul reducerilor, bonusurilor, cadourilor, ofertelor pachet etc., au menirea de a induce imaginea unui produs mai convenabil dect cellalt, fie prin oferirea aceleiai valori la un pre mai mic, fie prin oferirea unei valori superioare la acelai pre.
Atunci cnd preul este stabilit preponderent n funcie de cerere (orientarea de marketing), considerm c marketingul are rolul de a afla care este nivelul urmtoarelor categorii de pre: preul ateptat de clieni, preul posibil de acoperit de consumatori i preul acceptat de ctre acetia. Cele trei niveluri de pre asigur, la un moment dat, succesiv cererea potenial de ofert, cererea solvabil i respectiv cererea efectiv. n acest context, considerm c nucleul ce st la baza deciziei de cumprare a consumatorilor l constituie preul posibil de acoperit (preul solvabil) i c n funcie de flexibilitatea cumprtorului i de interesul generat de ofert acesta va deveni un client efectiv sau va rmne un client potenial. n acest caz, rolul marketingul este de a-l convinge pe consumator c produsul are un pre bun, adic de a-l determina s ncline a considera actualul de pre al ofertei un pre acceptabil.
Aadar, aplicate separat cele trei modaliti de fundamentare a preurilor par a trda anumite limite, care n cazul unor condiii de pia defavorabile, pot deveni piedici insurmontabile. Soluia considerm c ar putea apare din combinarea celor trei abordri, din gsirea optimului sinergic potrivit fiecrei situaii concrete de pe pia.
Incontestabil fiecare metod de stabilire a preului din cadrul celor trei orientri amintite prezint avantaje i sunt eficiente n anumite condiii de pia. Dezavantajul unora dintre ele, din perspectiva analizei concureniale este acela c nu furnizeaz surse de avantaje competitive, iar a altora c accentueaz exagerat aceast perspectiv. n acest sens, va trebui s identificm metode alternative n cadrul fiecrei orientri capabile s favorizeze obinerea celor mai eficiente reacii strategice din punct de vedere al optimului sinergic mai sus amintit.
Pentru ofertani indiferent c sunt productori i/sau comerciani elementele principale care stau la baza formrii preurilor rmn costurile de producie respectiv de achiziie i dimensiunea profitului.
Structura formrii preului unui bun de consum pe parcursul fundamentrii sale de la productor la utilizatorul final poate fi reprezentat simplificat astfel (fig.2):
TVA
colectat
Adaos
TVA comercial colectat
Adaos
TVA
comercial
colectat
Acciz Pre Pre
Pre Pre de de
Profit cu de gros achiziie
ridicata achiziie
Cost de
producie
Fig.2. Structura preului unui produs autohton n diferite stadii ale schimbului
Modalitile de formare a preurilor, dup cum se poate observa i din figura de mai sus, difer n funcie de nivelul la care se situeaz agentul economic n cadrul unui canal de distribuie.
Preurile de facturare ale furnizorilor (care includ TVA), sunt preurile achitate de cumprtori (angrositi sau detailiti) cuprinznd i TVA colectat pe traseul realizat de produs n cadrul canalului su de distribuie. Nivelul TVA aferent fiecrui nivel de distribuie se calculeaz ca diferen ntre TVA colectat (pentru preul de vnzare) i TVA achitat (la cumprare).
Preurile cu ridicata facturate (Prf) sunt preurile de vnzare ale productorilor achitate de ctre cumprtorii angrositi.
Preurile de gros facturate (Pgf) sunt preurile de vnzare ale angrositilor achitate de ctre detailiti i se calculeaz astfel:
Pg = Pr (fr TVA) + Acg + TVA colectat,
unde: Acg - adaosul comercial al angrosistului.
Preurile cu amnuntul includ TVA, consumatorul final fiind cel care suport de fapt aceast tax. Ele se calculeaz astfel:
Pa = Pg sau Pr + Aca + TVA colectat,
unde: Pg preul productorului far TVA
Pr preul angrosistului far TVA
Aca adaosul comercial al detailistului.
Modul cum costurile i profitul intervin i importana pe care o au n construcia preului difer n funcie de metodele de calcul utilizate i de modul de abordare a procesului de achiziie.
Profitul este menirea pentru care orice firm iniiaz i deruleaz afaceri. El este cel care permite, prin reinvestire, dezvoltarea i perpetuarea afacerii pe termen lung, precum i cel care recompenseaz riscul asumat de ctre ntreprinztor.
Modul de fundamentare a preului n funcie de profit poate viza fie maximizarea acestuia n vederea satisfacerii intereselor acionarilor, fie adaptarea sa la tendinele de evoluie a pieei, fie minimizarea sa n vederea realizrii altor obiective organizaionale (maximizarea vnzrilor, penetrarea unui segment de pia etc).
n determinarea preului de vnzare pe baza profitului ateptat de firm se poate folosi metoda profitului planificat i a determinrii pragului de rentabilitate5).
Succesiunea de relaii de calcul specifice utilizrii acestei metode este urmtoarea:
- calcularea costul total unitar:, unde
Cv costul variabil unitar; Cf - costurile fixe totale.
- calcularea preul de vnzare:, unde
Pv - preul de vnzare;
Ctu - costul total unitar;
PRP profitul planificat;
V volumul vnzrilor previzionat
calcularea volumului vnzrilor de echilibru pe baza preului determinat i compararea lui cu volumul vnzrilor previzionat:
, unde Ve volumul vnzrilor de echilibru.
Dac VeVp, atunci firma va nregistra un profit mai mare dect cel planificat (fig.3).
Pre
Cost Venit total
300
ProfitCost total
200 Pre de echilibruE 100 Pierdere Cost fix
0 Volumul de echilibru
10 20 30 40 50Volumul vnzrilor
Fig. 3 Graficul pragului de rentabilitate
Chiar dac cu ajutorul pragului de rentabilitate se poate identifica care trebuie s fie nivelul minim al volumului de vnzri previzionat pentru ca activitatea s fie rentabil (calculnd pentru diferite niveluri ale profitului planificat n condiiile n care costurile sunt constante) i implicit preul de echilibru, metoda are ca limite faptul c nu ine cont de evoluia diferit a preului de-a lungul ciclului de via al produsului i nici de preurile concurenei.
Cunoaterea preurilor concurenilor i a modalitilor de fundamentare a lor reprezint o etap obligatorie n orice analiz concurenial, i o modalitate eficient de fundamentare a propriei politici de preuri.
Cele mai cunoscute metode de fundamentare a preurilor n raport cu concurena, aplicate de ctre productori, sunt: metoda preului la nivelul pieei (going-rate pricing) i metoda ofertei sigilate sau a licitaiei (competitive bidding) 6) .
Metoda preului la nivelul pieei presupune ca firma s-i stabileasc nivelul propriilor preuri la un nivel foarte apropiat de cele practicate de restul concurenilor din domeniul de activitate respectiv. n sectoarele economice n care exist o concuren oligopolist aceast politic de pre este eficient deoarece, pe de o parte, nu determin tensiuni concureniale ntre ofertani, iar, pe de alt parte, consumatorii se vd nevoii s accepte preul de pia existent n lipsa altor alternative. n plus, metoda asigur firmelor ce o aplic un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienei acumulate la nivel de ramur5) i constituie i o puternic barier de intrare n acel sector.
Aplicarea metodei ofertei sigilate sau a licitaiei presupune un cadru concurenial organizat bazat pe reguli de ofertare stricte i n care ctig concurentul care asigur cel mai convenabil pre i cele mai bune condiii de plat. Nivelul preului va fi stabilit n funcie de capacitatea firmei de a anticipa ofertele de pre ale concurenilor n scopul obinerii unui profit scontat a crui mrime este, de regul, invers proporional cu probabilitatea de a ctiga licitaia.
Pentru produsele complexe, asemntoare din punct de vedere al coninutului i parametrilor lor, se poate adapta o metod de corelare a preurilor fa de preurile concurenilor. n acest scop trebuie determinat un coeficient de corelare parametric a preurilor firmelor rivale utilizndu-se relaia:
, unde:
KX coeficientul de corectare parametric al firmei concurente X;
piX nivelul parametrul i al firmei concurente X;
piY nivelul parametrului i al firmei de referin Y;
n numrul de parametrii luai n considerare.
Ulterior se determin preul de vnzare pe baza preurilor concurenilor i a coeficientului de corelare parametric anterior stabilit:
, unde:
PvY preul de vnzare a firmei Y;
PvX preul de vnzare a firmei concurente X;
N numrul de firme concurente.
Fundamentarea preului n funcie de cerere, presupune gsirea acelui nivel care s convin majoritii componenilor pieei int i s nu displac foarte mult restului. Din acest motiv este foarte dificil de gsit formula optim de determinare a preului de vnzare din acest punct de vedere. nsi legea clasic a cererii, conform creia la creterea preului cererea scade i invers, nu poate fi absolutizat la nivelul tuturor pieelor i pentru toate categoriile de bunuri i servicii. Motivul este tocmai marea varietate de variabile ce intervin ntre relaia dintre cele dou instrumente de pia.
n acest context, firmelor nu le rmne ca soluie dect estimarea preului ateptat de ctre consumatori, la un moment dat, pe o anumit pia i ntr-o anumit conjunctur de pia, spernd ca nivelul de pre oferit s satisfac o perioad ct mai mare de timp, pe ct mai multe piee i n conjuncturi de pia diverse, pe majoritatea consumatorilor.
Procesul de percepie i evaluare a preului ateptat de ctre consumatori este influenat, de o serie de variabile ce caracterizeaz comportamentul consumatorului / utilizatorului pot fi clasificate dup cum urmeaz:
variabile motivaionale: nivelul de dezvoltare emoional a consumatorului, importana recunoaterii sociale pe care acesta o resimte, comoditatea consumatorului n cumprare, nevoia sa de calitate etc;
variabile cognitive: abilitatea consumatorului de a compara preurile, abilitatea consumatorului de a-i reaminti comparativ preurile, experiena consumatorului n cumprare, ncrederea consumatorului n furnizor/vnztor, ncrederea de sine a consumatorului, ncercarea acestuia de simplificare a pailor de luare a decizie de cumprare etc;
variabile situaionale: asocierea preului cu o alta variabil (calitatea, forma produsului etc), modalitatea de plat utilizat, presiunea timpului, observarea produselor i preurilor concurente, complexitatea demersului de achiziie, fluctuaia preurilor, modul, momentul i locul de utilizare a produsului, situaia financiar de moment a cumprtorului, imaginea i ambiana din magazin etc.
n luarea n consideraie a acestor variabile trebuie inut cont i de tipului de cumprtor cruia ne adresm. Astfel, n cazul cumprtorilor industriali i intermediari
se vor manifesta prioritar pozitiv variabilele cognitive, pe cnd, n cazul cumprtorilor finali se vor manifesta prioritar variabilele emoionale i cele situaionale.
Oricum, indiferent de natura cumprtorilor numrul mare de variabile ce influeneaz percepia preului ngreuneaz sarcina ofertantului de a stabili preul optim. n plus, structura pieei i natura produsului determin o abordare diferit a fiecrei situaii practice.
2.2 Obiectivele politicii de preuri
n analiza obiectivelor politicii de preuri, ca punct de plecare n stabilirea unor strategii eficiente trebuie avute n vedere pe de o parte interesele firmei ct i interesele celorlali membrii ai mediului de marketing. Din aceast perspectiv i din perspectiva prioritilor pe care o firm le are n vedere, considerm c pot fi identificate urmtoarele categorii de obiective: obiective orientate spre rentabilitate, obiective orientate spre consumatori, obiective comerciale, obiective orientate spre concuren i obiective ce deriv din celelalte componente ale mixului de marketing.
Obiective de pre orientate spre rentabilitate
Din cadrul categoriei de obiective orientate spre rentabilitate fac parte:
- maximizarea profitului, atunci cnd preul este stabilit la acel nivel care s permit degajarea unui adaos comercial ridicat, sau care s permit o rat a eficienei investiiilor superioar;
- asigurarea unei cash-flow ridicat, n scopul realizrii n bune condiii a activitilor curente i n scopul n scopul obinerii finanrilor necesare. Realizarea acestui obiectiv presupune nu numai gsirea nivelului de pre optim, capabil s determine un consum regulat a produselor firmei, ci i identificarea modalitilor de plat cele mai convenabile din aceast perspectiv.
- maximizarea cifrei de afaceri din dorina de a spori cota de pia i atracia firmei fa de potenialii creditori;
- asigurarea unei cifre de afaceri constante, prin realizarea unei politici de pre flexibile capabile s valorifice perioadele cu cerere ridicat i s stimuleze perioadele caracterizate printr-o cerere sczut sau descresctoare.
- maximizarea volumului de vnzri n scopul de a reduce costurile totale, ca urmare a efectului experienei i astfel s se obin pe termen mediu sau lung profituri superioare.
Obiective de pre orientate spre consumator
Obiectivele de pre legate de consumatori vizeaz, de regul, urmtoarele direcii:
- atragerea unei cereri ridicate, ceea ce, n majoritatea cazurilor, este echivalent cu utilizarea unui pre mic.
- atragerea i recompensarea consumatorilor loiali, n vederea asigurrii unei cote de pia constant.
- atragerea unui anumit tip de consumatori n scopul de a valorifica potenialul acestuia ntr-o proporie ct mai mare.
- descurajarea cererii atunci cnd solicitrile depesc capacitatea de producie sau de vnzare a firmei.
Obiective de pre comerciale
Obiectivele comerciale de pre au n vedere att modul de abordare a segmentelor de pia-int i a condiiilor existente pe o anumit pia. n acest sens, considerm c productorii pot avea n vedere urmtoarele obiective:
- fructificarea la maximum a avantajului de pia 9) , utilizat mai ales n cazul produselor cu caracter de noutate la nivelul unei anumite piee. Acest obiectiv presupune ca iniial firma s aleag un nivel ridicat al preului n scopul de a valorifica avantajul de pia, ulterior, pe msur ce cererea descrete, preul s fie micorat treptat n vederea atragerii segmentelor de consumatori cu o putere mai mic de cumprare.
- valorificarea unor conjuncturi favorabile de pia, acolo unde piaa manifest o dinamic ridicat a modificrilor de nivel i structur, sau unde consumatorii nu sunt nc suficieni de maturi pentru a observa i sanciona un comportament speculativ.
Obiective de pre orientate spre concuren
Suplimentar constrngerilor de natur intern, firmele trebuie s fac fa la o serie de constrngeri rezultate din mediul concurenial, pe o anumit pia concurenial, unde interesele agenilor economici existeni vizeaz adesea aceleai finaliti. n acest context,
politica de pre a unei firme trebuie s urmreasc ocuparea unei poziii competitive. Ca urmare, considerm c stabilirea strategiei de pre poate avea n vedere urmtoarele obiective concureniale:
- meninerea poziiei concureniale actuale, atunci cnd firma este mulumit de rentabilitatea propriei afaceri, iar o ncercare de atac asupra poziiilor concureniale de pe pia ar antrena o reacia puternic cu efecte negativ.
- creterea cotelor relative de pia n defavoarea altor concureni: acest obiectiv trebuie gestionat cu mare grij astfel nct s nu genereze un rzboi al preurilor ntre firme.
- ocuparea unei nie distincte de pia, prin oferirea unei soluii de pre unice, nu att ca nivel ct mai ales ca structur.
Obiective de pre derivate din celelalte componente ale mixului de marketing
Deoarece componentele mixului de marketing exercit numeroase influene unul asupra celuilalt este normal ca n stabilirea obiectivelor unuia dintre ei s stea la baz i interesele celorlalte componente. Din aceast perspectiv, considerm c putem identifica urmtoarele categorii de obiective de pre:
a) Obiective derivate din politica de produs:
- evidenierea nivelului calitativ al ofertei, caz n care preul va trebui astfel proiectat i valorificat nct s evidenieze valoarea produsului sau serviciului oferit consumatorilor i s uureze ncadrarea sa n clasa de calitate corespunztoare.
- susinerea altor produse ale ofertantului din aceeai gam, scop n care preul va reflecta interesul global al agentului economic i rolul pe care produsul respectiv l are la valorificarea ofertei totale a firmei.
- evidenierea elementelor ce contribuie la valoarea produsului n scopul de a fructifica niveluri diferite de exigent i putere de cumprare.
b) Obiective derivate din politica de distribuie:
- atragerea intermediarilor fr stabilirea unei limite de pre, caz n firma va trebui s practice un pre cu ridicata mic astfel nct, adugndu-i propriile marje de profit, intermediarii s nu ntmpine dificulti n valorificarea produselor/serviciilor.
- atragerea intermediarilor cu stabilirea unei limite de pre, caz n care firma trebuie s acorde diverse forme de discount astfel nct preul final de vnzare s nu depeasc cu mult preul cu ridicata. Acest obiectiv este realist atunci cnd canalul de distribuie este scurt.
c) Obiective derivate din politica de promovare
- susinerea poziionrii sau repoziionrii imaginii ofertei sau a firmei n vederea diferenierii de concureni i a ctigrii unei clientele fidele.
- manipularea psihologic a consumatorului, n vederea modificrii percepiei consumatorului asupra nivelului preului i asupra valorii pe care acesta o transmite.
- antrenarea i susinerea impulsurilor de moment n achiziie pentru a-l determina pe acesta s ignore sau s minimizeze elementele de evaluare raional a ofertei n avantajul elementelor de evaluare emoional.
Bineneles c aceste obiective de pre converg nspre acelai interes general al firmei care este maximizarea rentabilitii activitii i satisfacerea nevoilor consumatorilor dar, considerm c este important de cunoscut modul n care se formeaz interesul economic al agentului economic prin intermediul politicii de pre pe care el o proiecteaz.
2.3. Strategii de pre
Analiza strategiei de pre poate viza diferite niveluri de existen a ofertei: produs nou, dar asemntor altora existente pe pia, un produs inovator, un produs existent pentru care se impune o ajustare strategic, sau un ansamblu de produse.
Specific fiecrei dintre aceste niveluri de existen a ofertei este momentul diferit n care ele apar n cadrul ciclului de via a firmei, ale crei etape sunt: fondare, dezvoltare, consolidare i stabilizare. Aceste trei faze principale pot fi urmate, n unele cazuri i de o faz de declin care se finalizeaz de regul cu falimentul firmei.
Astfel, putem realiza o analiz a strategiilor concureniale de pre n funcie de manifestarea nivelurilor de existen a ofertei de-a lungul ciclului de via a firmei.
Strategii de pre aplicabile n faza de fondare a firmei
Aa cum rezult din coninutul strategiilor posibil de utilizat n fazele cilului de via a activitii firmei, agentul economic practic apeleaz la o suit de opiuni strategice pe care le aplic succesiv sau concomitent astfel nct s-i asigure realizarea ntr-o proporie ct mai mare a obiectivelor de pre pe care le are.
Deoarece, de regul, faza de fondare a firmei coincide cu faza de lansare a primelor produse pe pia, se vor utiliza strategiile de pre pentru produse noi, scopul firmei fiind de a reui s-i impun oferta pe o pia ct mai rentabil.
Prima decizie pe care trebuie s o ia managerii firmei ine de stabilirea naturii produsului cu care vor intra pe pia: dac este un produs inovator sau este similar celor existente deja pe pia.
A) Strategii de pre pentru lansarea unor produse noi similare cu cele existente
n acest caz, firma trebuie s stabileasc mai nti coordonatele strategice generale ceea ce nseamn c trebuie s decid poziia pe care o va ocupa produsul din perspectiva preului i a calitii. n acest sens, ea poate s opteze pentru una din urmtoarele nou variante de strategii concureniale de pre .
CalitatePre
MareMediuMic
Ridicat1. Strategia de excepie2. Strategia valorii ridicate3. Strategia valorii superioare
Medie4. Strategia preului exagerat5. Strategia valorii medii6. Strategia valorii acceptabile
Sczut7. Strategia jefuirii8. Strategia falsei economii9. Strategia economisirii
Fig.25. Strategii concureniale de pre
Variantele strategice 1, 5 i 9, corespund unor segmente de consumatori cu exigene de calitate i cu puteri de cumprare diferite. Din acest punct de vedere, dac pe pia exist suficieni cumprtorii din toate cele trei categorii ele nu vor intra ntr-un conflict concurenial deschis. Strategiile 2, 3 i 6 reprezint ci de atac ctre firmele ce au adoptat variantele 1, 5 i respectiv 6 i au anse mai mari de a se impune pentru c ofer un raport calitate/pre mai convenabil. Singurul neajuns este c presupune un efort financiar, material, uman i informaional superior din partea firmelor care le adopt nc din faza de fondare, lucru care nu este accesibil oricrui agent economic. n plus, exist riscul ca firmele s-i consume atuurile ofertei nc de la nceput, iar mai trziu, cnd va fi nevoie de o revigorare a ofertei posibilitile de a o realiza s fie foarte mici. Strategiile 4, 7 i 8 ofer cel mai slab raport calitate/pre oferind astfel puine anse de supravieuire pe termen lung firmelor care le aleg.
n concluzie, n faza de fondare a firmei, n funcie de specificul segmentului int al fiecrei firme, considerm c ar trebui s se opteze pentru una din strategiile 1, 5 sau 9.
Pentru a face oferta sa mai atractiv, comparativ cu produsele similare deja existente i pentru a crea o preferin pentru produsele sale, firmele pot asocia acestor trei opiuni strategice de baz anumite strategii de ajustare a preurilor dintre care potrivite, n faza de dezvoltare a firmei, considerm c ar fi: acordarea de discounturi de volum, strategia preurilor psihologice i eventual acolo unde activitatea are caracter sezonier acordarea de discounturi sezoniere.
Discountul de volum presupune acordarea unor reduceri la preul de vnzare cumprtorilor care depesc un anumit plafon de marf.
Preurile psihologice (sau de acceptabilitate) se bazeaz pe starea emoional a cumprtorilor fa de nevoile raionale. Dintre acestea mai importante sunt:
preul Odd-Even (impar-par), care se bazeaz pe ideea c volumul vnzrilor la preul de 99,5$ este mai mare dect n cazul unui pre de 100$.
preul tradiional, care se modific doar la apariia unor produse de calitate excepional.
preul de prestigiu, utilizat n situaia n care se urmrete s i se asigure produsului o imagine deosebit.
preul de asociere, care presupune plasarea produsului foarte aproape de alte oferte scumpe pentru al determina pe consumator s le asocieze aceleiai clase de calitate.
Discounturile sezoniere sunt utile n domeniile n care activitatea are caracter sezonier n scopul de a stimula achiziiile n perioadele de extrasezon.
B) Strategii de pre pentru lansarea unor produse inovatoare
Pentru produsele inovatoare, protejate prin brevete, licene sau drepturi de autor, firma poate utiliza, n faza de fondare a ciclului sau de via, urmtoarele dou opiuni strategice de baz:
a) Strategia de fructificare a avantajului de pia. Este vorba despre un pre nalt la lansarea produsului, ce se menine ct timp firma deine monopolul asupra pieei. Ea este astfel sigur c-i recupereaz investiia. Apoi, odat cu apariia concurenilor, preul este redus gradual. Acest lucru permite ofertantului s-i segmenteze piaa dup venituri i s-i pstreze poziia de lider de pre n domeniu.
b) Strategia de penetrare a pieei. Preul de penetrare este sczut, fapt care ar putea ncuraja segmentele sensibile la acest factor s adopte rapid produsul. Strategia vizeaz ctigarea rapid a unei cote mari de pia, i s ridice totodat o barier de intrare n calea potenialilor noi sosii. De regul, strategia de penetrare a pieei este mai ambiioas n termeni de cot de pia i conducere n industrie.
Aceste strategii pot fi ajustate, n vederea obinerii unui efect mai bun, cu ajutorul acelorai instrumente utilizate i n cazul produselor noi similare cu cele existente pe pia.
Strategii concureniale de pre aplicabile n faza de dezvoltare a firmei
Faza de dezvoltare a firmei presupune, de regul, lrgirea gamei de produse oferite i ncercarea de extindere a pieei firmei prin cucerirea de noi segmente de pia. Din acest motiv, dinamica concurenial a firmei este n cretere fapt ce se reflect i n stabilirea strategiilor sale de pre.
Prima decizie privitoare la pre vizeaz opiunea fie pentru o strategie de pre a liniei de produse, fie pentru o strategie de pre a produselor individuale.
Dac se alege prima variant, firma trebuie s stabileasc precis ierarhia articolelor componente, raportnd nivelul de pre la poziia pe care se dorete a o ocupa produsul respectiv n cadrul liniei. Diferenele de pre n cadrul liniei de produse trebuie s fie stabilite n funcie de obiectivele firmei. n acest caz, exist urmtoarele variante:
- decalaje mici de pre corespunztoare unor diferene de calitate bine definite i percepute de ctre consumatori. Aceast soluie este rentabil dac de la un nivel la altul exist spor de profit, cu alte cuvinte dac diferena de costuri este mai mic dect diferena de preuri. De asemenea, se recomand atunci cnd se dorete favorizarea temporar a articolelor mai avansate din punct de vedere calitativ sau care ofer o utilitate mai ridicat.
- decalaje evidente de pre n raport cu diferenele de calitate, n scopul favorizrii liniei de mijloc, care ofer cel mai convenabil raport calitate-pre.
- alternarea celor dou variante mai sus menionate.
Valoarea strategic a acestei politici de pre rezult din efectul sinergic care adesea poate conduce la o rentabilitate global superioar.
Alegerea strategiei de pre a produselor individuale presupune aplicarea unui concept de poziionare distinct a fiecrei oferte i stabilirea unei politici de pre specific fiecruia. Scopul este de a exploata la maxim potenialul de profit al fiecrui produs.
n faza de dezvoltare, activitatea firmei genereaz suficiente lichiditi i profit c s poat aplica o varietate mai mare de strategii de ajustare a preurilor. Astfel, n plus fa de cele menionate la faza de fondare, agenii economici mai pot utiliza: strategia preurilor stabilite pe criterii geografice, acordarea de rabaturi sau de bonificaii la plata n numerar i acordarea de bonificaii comerciale.
Strategia preurilor stabilite pe criterii geografice, rspunde nevoii de dezvoltare a firmei, att pe plan naional ct i internaional i ofer patru variante strategice principale:
- stabilirea preurilor franco la bord ceea ce nseamn c din momentul predrii mrfii cruului la poarta fabricii/depozitului ofertantul este exonerat de rspunderea i costul deplasrii mrfii, acestea trecnd n sarcina cumprtorului.
- stabilirea preurilor uniforme de livrare n care indiferent de destinaia mrfii se percepe acelai cost mediu de transport. n acest caz preul de vnzare difer n funcie de distana la care se situeaz beneficiarul. Strategia poate conduce la pierderea unor clieni importani situai departe de ofertant, n favoarea unor concureni ce percep un cost de transport mai redus sau care se situeaz mai aproape de acel cumprtor.
- stabilirea preurilor zonale este o strategie ce combin pe cele dou anterior menionate prelund avantajele dar i dezavantajele lor. Din pu
