Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

1

1 Produsul 1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional

Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John Harvey Kellogg, un tanar

medic american, a cautat impreuna cu fratele sau, Will Keith, sa amelioreze alimentatia

pacientilor din clinica lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan, SUA). Ei au avut ideea de a

concasa grauntele de ovaz si de a prepara apoi faina la vapori.

Ulterior, le-au introdus in cuptor si au obtinut astfel "fulgi de ovaz". Succesul pe care l-au

avut aceste cereale l-a determinat pe Will Keith Kellogg sa creeze, in anul 1906, societatea care

avea sa devina Kellogg Company, una dintre cele mai mari producatoare de cereale din lumea

intreaga si la ora actuala.

Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de aceasta societate. Pentru a

stimula vanzarile, el a adaugat, in 1909, o oferta speciala: o carte de imagini cu animalele din

jungla, pe care o oferea oricui cumpara doua pachete cu cereale. Timp de peste 20 de ani,

Kellogg a experimentat noi cereale pentru a completa gama sa de produse.

Pe de alta parte, Max Bircher-Benner, un medic elvetian de la inceputul secolului, a

inventat reteta de musli pe baza de fulgi de ovaz amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale.

Cerealele pentru micul dejun se obtin din grau, orez, porumb, secara, orz si ovaz. Acestora

li se adauga miere, zahar, ciocolata sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute

pentru consumul matinal. Nutritionistii recomanda insa tuturor sa le manance pe toata durata

unei zile fara a fi supusi vreunui risc. Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe

mesele vest-europenilor. In Romania, piata acestor cereale este inca in formare, dar, in acelasi

timp foarte dinamica, avand in vedere ca ritmul de crestere anual al consumului unor astfel de

produse este de 50 la suta.

Cerealele conţin în medie 75% glucide (în special amidon), 10-15% proteine, 2% grăsimi,

fiind bogate în fibre, vitamine şi minerale.

Vitaminele din grupul B se regăsesc în cereale, lipsesc însă vitaminele A şi D. Vitamina C

se găseşte doar în cerealele încolţite.

Foarte important: cerealele conţin vitamina E (tocoferol), un antioxidant natural care apără

organismul de formarea radicalilor liberi (responsabili cu apariţia cancerelor).

1.2 Gama sortimentala existentă pe piaţa cerealelor pentru micul dejun

1. Nestle : Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios, Corn Flakes, Gold Flakes,

Musli Tropical, Musli Traditional 2. European Food : Viva Cocoa Balls/Flakes

3. Dobrogea Group: Captain Crantz, Matina Corn Flakes

4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata,

5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolată/ banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu

stafide/fructe/miere

Nestlé NESQUIK Nestlé CHOCAPIC Nestlé CINI MINIS Nestlé HONEY NUT CHEERIOS


2

Nestlé FITNESS Nestlé GOLD Nestlé GOLD Nestlé MUSLI Nestlé MUSLI FLAKES FLAKES TROPICAL TRADITIONAL

Batoane de cereale Batoane de cereale VITALIS Musli VITALIS Musli Nestlé NESQUIK Nestlé CHOCAPIC cu ciocolată Crocant

2 Analiza ofertei 2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi

Principalii ofertanti pe piata cerealelor integrale din Romania sunt:Nestle, European Food,

Dobrogea Group, Loulis Group, Dr.Oetker, Sano Vita.

In continuare vom prezenta cele mai importante companii producatoare:

Nestle Compania elveţiană Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul

1866 de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de

produse alimentare din lume, fiind prezenta în 84 de ţări, având 456 de

fabrici şi un număr de 283.000 de angajaţi.

Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă

având peste 850 de angajaţi în sediile din Bucureşti şi Timişoara.

Nestle a inceput sa comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun in anul 1997, chiar

daca acestea erau prezente pe piata inca din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le

importa din Franta. Din 1997 s-a inceput importul acestora din Polonia, tara de unde se importa

si in acest moment. Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piata din Romania se

numara Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis si recent lansata marca Cookie Crisp, fulgii

de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness si Musli, dar si batoanele de cereale pentru copii

Nesquik si Chocapic si cele pentru adulti Fitness. Grupul Nestle este prezent pe piata din

Romania din anul 1995, prin lansarea pe piata a marcilor Nescafe, Maggi si Nesquik. In 2000,

compania elvetiana a preluat fabrica de napolitane Joe de la fratii Florentin si Daniel Banu,

tranzactia nefiind facuta publica.

Angajamentul Nestlé este de a asigura cea mai bună nutriţie posibilă pe parcursul întregii

zile, pe parcursul întregii vieţi şi în întreaga lume, având la bază principiul

"Good Food, Good Life".


3

European Food

Având sediul central în Bihor, European Food face parte din cel mai mare grup de companii

alimentare est-europene şi este una dintre cele mai mari investiţii

private din România Sute de companii lucrează pentru Grupul

European Drinks şi peste 60.000 de firme îi sunt clienţi Fraţii Micula

au fondat în 1993 Grupul European Drinks ca societate româno-

suedeză cu capital mixt În prezent, Grupul include companiile

European Drinks, European Food şi Scandic Distilleries.

Dr.Oetker

In Romania, in 1993 este infiintata societatea privata Regal

Corporation cu sediul in Domnesti / Arges. In 1994 Regal

Corporation cumpara actiunile vechii societati de stat. in 1998

compania Dr. Oetker cumpara societatea Regal Corporation, iar

un an mai tarziu este realizat primul produs sub marca Dr.

Oetker: Zahar vanilinat 8g.

Activitatea societatii se extinde si in afara spatiului

european, iar categoriile societatilor din grup sunt permanent

diversificate. In toate tarile in care Dr. Oetker este prezent, urmeaza o extindere a principalelor

categorii de produse: Aditivi, Deserturi si Pizza. In mai 2002, in Romania, este inaugurata noua

fabrica din Curtea de Arges. Respectand standardele internationale, Dr.Oetker Romania a

primit in data de 14 februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control

Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romania se inscrie printre

primele firme romanesti care garanteaza pe langa calitate si securitatea produselor fabricate.

Loulis International Foods

Un alt jucator strain care exploateaza potentialul pietei de cereale este

grupul grec Loulis International Foods, prezent pe piata locala prin

intermediul companiei Loulis Romania. Grupul Loulis este prezent pe piata

romaneasca din 1998, divizia de cereale fiind lansata in 2003, sub brandul

Fortza. Acesta include doua categorii de produse - fulgii de porumb si

cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea si anume fulgii de

porumb fiind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 1971, compania Titan SA din

Bucuresti fiind primul producator din Romania.

In 1999, grupul grec achizitioneaza compania din capitala, iar fulgii de porumb raman in

continuare in productie sub brandul Fortza.

2.2 Volumul producţiei sau volumul

vânzărilor al importurilor sau al

exporturilor

Un mic dejun sanatos incepe cu o portie

buna de fructe si de cereale. Romanii au

inteles acest lucru si ca atare si consumul de

cereale pentru mic dejun a crescut ca si in

anii precedenti cu peste 30% in volum si

35% in valoare.

In cifre absolute, piata romaneasca in

domeniu se cifreaza la aproximativ 8.000 de


4

tone, in timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro.

Cresterea pietei a fost determinata de mai multi factori: orientarea cumparatorilor catre

produsele alimentare sanatoase, evolutia nivelului de trai, promovarea intensa a produselor si

nu in ultimul rand de "moda" consumului de cereale. In acest ultim caz, romanii prefera

cerealele pentru ca sunt la "moda" si uita de celelalte adaosuri. Cei mai expusi sunt copiii care

astfel mananca o cantitate prea mare de

zahar si ciocolata din respectivele produse.

"In Romania, consumul per capita este

inca mic in comparatie cu alte tari. In 2008,

il estimam la 570 grame per capita. Ca si

comparatie, in tari precum Finlanda, Belgia,

Elvetia consumul depaseste 2 kg per capita,

ajungand in Irlanda la peste 8 kg per

capita", a afirmat Lidia Chiarches, Brand

Manager Breakfest Cereals Nestle.

Portia zilnica de cereale pentru mic

dejun este disputata intre companii precum

Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea

Group, Rommac, Somiro, Sano Vita, Dr. Oetker etc. In conditiile in care profilul

consumatorului se modifica periodic, companiile care lucreaza pe aceasta piata investesc anual

atat in dezvoltarea portofoliului de produse, cat si in promovarea acestora.

2.3 Identificarea vânzărilor pe fiecare ofertant şi cotele de piaţă ale acestor companii

Nestle a

generat anul

trecut un

venit de 14.4

miloane de

euro din

divizia sa de

cereale ceea

ce reprezinta

o cota de

piata de

aproximativ

55%.

Florin

Lupescu,

brand

manager al

diviziei de

cereal in

cadrul Loulis Romania a declarat ca,cota de piata dupa volumul de vanzari s-a situat in 2008

la 24%.

Celelalte companii , European Foods, Dobrogea Group , Sano Vita isi disputa restul de 21%

din cota de piata.


5

3 Analiza cererii 3.1 Definiţia unităţii de consum şi a unităţii de decizie

Cerealele se adresează în special femeilor tinere, care doresc să aibă un regim alimentar

sănătos şi care se preocupă pentru felul în care arată,dar si persoanelor in varsta intrucat au un

adaos de nutrienti necesari corpului omenesc. Se manifestă o tendinţă a concentrării pieţei ţintă

pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentând un procent nesemnificativ în

această categorie.

3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora

Mai mult decât atât, piaţa ţintă se concentrează pe marile oraşe din România, unde numărul

consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare ridicată. Cerealele se adreseaza unui

segment al populatiei care se preocupa atat de felul in care arata cat si de sanatate si un regim

alimentar cta mai sanatos intr-un mediu destul de poluat cum sunt marile orase.

Piaţa ţintă a cerealelor integrale este reprezentată, aşa cum am afirmat mai sus, de femei cu

vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, care manifestă interes pentru alimentaţia sănătoasă

Motivul care stă la baza cumpărării produselor trece dincolo de gustul propriu- zis al

produselor şi este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de cereale

integrale. Clienţii cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi al

organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale produsului şi

în special reclamele TV. Reclama trezeşte în femei conştiinţa importanţei pe care o au

alimentele asupra calitaţii şi longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, ca o alternativă

accesibilă, pentru a asigura menţinerea unui corp frumos.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau de cumpărare:

frecvenţa cumpărării sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mărcile

cumpărate

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp

că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri

pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele

obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea

caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită.

Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul cerealelor integrale ,

acestea se prezintă în pungi de 250 gr sau 500 gr şi observăm astfel că o femeie cumpără în

medie săptămânal astfel de cereale.

Pe piata exista in prezent mai multe marci de cereale dintre care amintim:Nestle, Sanovita,

Kraft, Kellogg’s, Bixies, Emco Miss Fit,Dr Oetker,Viva,Rommac.Dintre acestea cele mai

raspandite pe piata romaneacsa sunt cele de la Nestle cu o frecventa de cumparare destul de

ridicata.

3.4 Capacitatea pieţei: număr de consumatori potenţiali şi efectivi

Piaţa este un conglomerat, fiind alcătuită din consumatori si utilizatori diferiţi sub aspectul

veniturilor, vârstei, sexului, nivelului de educaţie, gusturilor, tradiţiilor, obiceiurilor şi stilului

de viaţă.

Segmentarea pieţei cerealelor poate fi făcută după următoarele variabile: vârsta, mărimea

veniturilor şi dimensiunea familiilor.


6

Din punct de vedere al vârstei, consumatorii se împart în:

sub 14 ani

15-25 ani

25-50 ani

peste 50 de ani

Din punct de vedere al mărimii veniturilor, consumatorii se împart în:

390 RON -500 RON

500 RON -1000 RON

peste 1000 RON

Din punct de vedere al dimensiunii familiilor, consumatorii se împart în:

1 sau 2 membri

intre 2 si 4 membri

peste 5 membri

După variabila mărimea venitului, există 3 categorii de consumatori:

1.persoane cu venituri mici cărora poate să li se pară un lux consumul la micul dejun a

cerealelor

2.persoane cu venituri medii care sunt conştiente de capacităţile nutritive ale cerealelor şi le

procură în măsura posibilităţilor;

3. persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori timpul este important

şi alocă foarte puţin timp preparării produselor alimentare.

După variabila vârstă, în rândul consumatorilor se regăsesc trei categorii:

1. copiii, care au nevoie de un consum mare de vitamine pentru dezvoltarea bună a

organismului şi care îşi pot prepara singuri cerealele

2. tinerii până la 25 de ani, în principal studenţii, care îşi pot prepara foarte repede

cerealele şi nu-şi fac probleme în ceea ce priveşte condiţiile de păstrare şi depozitare ;

3. adulţii pot folosi cerealele pentru gustări rapide, la serviciu sau în cazurile unor diete.

3.5 Dezvoltarea pieţei

Dezvoltarea pietei este mixta bazandu-se atat pe sporirea cantitatii pe piata cat si pe

producerea unei calitati superioare pentru a fi oferite cumparatorilor.

4 Distribuţia 4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

O dată conştientizată nevoia, consumatorul este impulsionat să caute informaţii în legătură

cu produsul dorit. Primul pas în căutare are loc în interior şi se referă la verificarea

cunoştinţelor despre produs. La cereale, clientul se gândeşte la experienţe anterioare în

achiziţionarea cerealelor, se gândeşte la locaţia potrivită pentru a găsi cerealele dorite. Dacă în

urma acestei analize interioare s-a ajuns la un rezultat pozitiv, clientul va merge direct spre

locul de achiziţionare. În caz contrar va apela la surse externe, prieteni,vecini, colegi, reviste,

internet etc.


7

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi

locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că

femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la

supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le oferă o

gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul

dorit. Magazinele obişnuite în care clienţii sunt serviţi

de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea

caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte

produse şi de a face alegerea potrivită. Frecvenţa de

cumpărare depinde şi de gramajul produsului.

Majoritatea clientilor care cumpara cereale pentru

micul dejun adica 64,32% au declarat ca si le procura

de la supermarket sau hypermarket, acesta rezultand a

fi cel mai bun canal de distributie. Acest fapt va face

promovarea “in-store” mai eficienta, datorita

numarului mare de persoane ce vin in aceste

magazine. Totodata, trebuiesc luate masuri si in

privinta celorlalte canale de distributie, adica

magazinele mai mici in cadrul carora se vor orgaiza de

asemenea campanii de promovare a produsului.

4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci

În ceea ce privește cerealele NESTLE, structura

canalelor de distribuţie reflectă numărul etapelor intermediare parcurse de produs în mişcarea

lui către consumatorii finali sau utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea

produselor făcându-se fără intermediari prin filialele din ţară. Un alt canal adoptat de firmele

producătoare, este cel de la producător spre vânzători, apoi spre consumatori.

Traseul parcurs de la producător la consumator al cerealelor presupune efectuarea

transportului, stocării şi vânzării acestora.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privată suedezo –

română al cărui obiect principal de activitate este distribuirea produselor fabricate pe

platformele industriale ale companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi

EUROPEAN FOOD. Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele său fiind asociat cu

calitatea şi competenţa în comerţ şi servicii.

Reţeaua de distribuţie cuprinde peste 200 depozite în întreaga ţară, asigurând

comercializarea a peste 220 produse care sunt toate mărci înregistrate. Compania deţine o flotă

de peste 2.000 vehicule de diferite gabarite şi modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia,

Roman), care asigură transportul şi distribuţia produselor mai sus menţionate pe întreg teritoriul

României. Seriozitatea sa şi facilităţile oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clienţi din

întreaga ţară.

5 Preţul 5.1 Determinarea segmentului de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în

fiecare segment

Preţurile cerealelor pentru micul dejun diferă în funcţie de compania

producătoare/importatoare şi de categoria căreia i se adresează. Ţinând cont că principalele


8

categorii cărora li se adresează cerealele pentru micul dejun sunt copiii şi adulţii vom prezenta

în rândurile următoare segmentele de preţ în această perioadă.

Cereale pentru copii

Cantitate

(grame)

Preţuri

(RON)

Compania producătoare/

importatoare

Denumirea produsului

250 2,00-2,50 European Food Viva Cocoa Balls/Flakes

3,00-4,00 Dobrogea Group Captain Crantz: Biluţe

Cacao/Inelus Miere/Scoici Cacao

5,50-6,50 Nestle Nesquik, Chocapic, Cookie

Crisp, Cini Minis, Cheerios

300 5,50-6,50 Tymbark Maspex România Brumi: Choco Balls/Cine

Stars/Choco Sheells

500 9,50-11,00 Nestle Nesquik, Chocapic, Cookie

Crisp, Cini Minis, Cheerios

Cereale pentru adulţi

Cantitate

(grame)

Preţuri(RON) Compania

producatoare/importatoare

Denumirea produsului

150 1,50-2,00 Loulis Group Fortza Corn Flakes simple/

miere/ciocolata

Dobrogea Group Matina Corn Flakes

250 5,00-6,50 Nestle Corn Flakes, Gold Flakes

7,00-8,00 Nestle Fitness simple/cu fructe/

cu ciocolată

300 2,50-3,00 Loulis Group Fortza Corn Flakes simple

5,50-6,50 Tymbark Maspex România Brumi Corn Flakes

Dr. Oetker Vitalis Musli cu ciocolată/

banane/fructe; Vitalis Musli

Crocant cu stafide/fructe/miere

350 6,00-7,00 Nestle Nestle Musli Tropical; Nestle

Musli Tradiţional

450 12,00-13,00 Nestle Nestle Fitness cu fructe

500 11,00-12,00 Nestle Nestle Fitness simple

5.2 Determinarea variaţiei preţului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au

stat la baza acestei variaţii

Preţul materiei prime, a cerealelor, în general, influenţează în mod direct preţul cerealelor

pentru micul dejun.

Astfel, anul 2007 a fost dificil şi pentru producătorii de cereale pentru micul dejun care au

încercat să nu majoreze preţul. Totuşi, pe viitor nu se ştie dacă va rămâne constant din cauza

conjuncturii de pe piaţa mondială a cerealelor: recolte slabe, preţul petrolului în creştere.

De la 1 ianuarie 2006, cerealele Nestle pentru micul dejun conţin cereale integrale. O dată

cu această îmbunătăţire a profilului nutriţional al cerealelor a avut loc şi o înlocuire a

ambalajelor cutie cu unele noi tip pungă ceea ce a dus şi la o scădere a preţurilor cu 20%.


9

6 Promovarea produsului 6.1 Identificarea elementelor prin care se face în prezent promovarea cerealelor

pentru micul dejun

Chiar dacă suntem mult în urma Europei, piaţa cerealelor pentru micul dejun a crescut mult

în ultimii ani, fiind definită de specialişti ca o piaţă încă în formare, însă foarte dinamică.

Motivele creşterii sunt de la dorinţa de imitare a ceea ce se face în vest până la acceptarea

pe baza informaţiei sau convingerea în urma testării.

În plus, succesul înregistrat de cerealele pentru micul dejun în rândul consumatorilor

români îşi are cauza şi în schimbările majore din sectorul de retail în ultimii ani. Pentru că

preferinţa pentru cumpărăturile făcute în super/hipermarketuri se accentuează din ce în ce mai

mult, iar din cosul de cumpărături fac parte acum şi cerealele pentru micul dejun, trendul se

menţine în continuare crescător la aceste produse.

Piaţa cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, în

special la adulţi, este legată de o creştere a consumului de cereale imediat după Crăciun, din

motive lesne de înţeles datorită profilului nutriţional al elementelor din acea perioadă, precum

şi înainte de venirea verii, când femeile devin mult mai preocupate de modul cum arată, având

în vedere apropierea vacanţei.1

Vârfurile de vănzări depind şi de promoţii. În ceea ce priveşte promovarea, ambalajul joacă

un rol foarte important în comunicarea valorilor produsului, alături de comunicarea media şi de

mijloacele de promovare «in-store».

Companiile care activează pe această piaţă investesc anual atât în dezvoltarea portofoliului

de produse, cât şi în promovarea acestora.

Activitati Perioada Costuri Responsabili

Campanie

publicitara constand

in reclame televizate

cu o durata de 30 sec;

Realizarea unui

ambalaj nou care

conserva culorile de

baza ale firmei dar

urmeaza un lat tip de

design pe care este

alocat un spatiu prin

care consumatorul

este informat de

existenta promotiei

noastre.

Plicurile extrase

vor fi validate de catre

o comisie formata din

trei membri, angajati

ai firmei noastre:dir

de marketing,dir de la

Perioada

desfasurarii acestei

promotii a fost de 3

luni.Dat fiind faptul

ca cerelele nu sunt un

produs sezonier fiind

consumate in aceesi

cantitate in orice

sezon al anului

alegerea perioadei

exacte nu ne-a creat

nici un fel de

problema si astfel s-a

stabilit ca promotia se

va desfasura intre 1

martie -1

mai.Tragerea la sorti

va avea loc la trei zile

dupa termenul limita

de primire a plicurilor.

In ceea ce priveste

costurile acestea sunt

ridicate:achizionarea

apartamentului in

valoare de 70000 €

plus costurile legate

de campania

publicitara(realizarea

acesteia+transmiterea

pe post)la care se

adauga costurile

legate de crearea

noului ambalaj.In

colaborare cu

departamentul de

finante s-au prevazut

costuri in valoare de

500.000€ costuri care

vizeaza doar promotia

la care se adauga

celelalte costuri cu

Departamentul de

marketing este in

mare parte responsabil

cu realizarea acesti

concurs in colaborare

cu celelalte

departamente ale

firmei bineinteles.

Campania

publicitara a fost

realizata de catre o

firma specializata;

noul ambalaj al

produselor noastre a

fost creat de catre

Maria opescu o

profesionista

specializata in grafica

publicitara si de

asemenea o foarte

buna angajata a firmei

1 http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html


10

departamentul de

relatii publice si dir de

la finante

contabilitate.

publicarea de studii

ale nutritionistilor

care sa puna in

evidenta aspectele

benefice consumului

de cereale.

noastre.

Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaţa din România se numără Nesquik,

Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes,

Fitness şi Musli, dar şi batoanele de cereale pentru copii Nesquik şi Chocapic şi cele pentru

adulţi Fitness.

Gama Nestle Fitness se adresează în special femeilor tinere, care doresc să aibă un regim

alimentar sănătos şi care se preocupă pentru felul în care arată. Se manifestă o tendinţă a

concentrării pieţei ţintă pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentând un

procent nesemnificativ în această categorie. Mai mult decât atât, piaţa ţintă se concentrează pe

marile oraşe din România, unde numărul consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare

ridicată.

Motivul care stă la baza cumpărării produselor Nestle Fitness trece dincolo de gustul

propriu- zis al produselor şi este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de

cereale integrale. Clienţii cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi

al organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale

produsului şi în special reclamele TV. Reclama trezeşte în femei conştiinţa importanţei pe care

o au alimentele asupra calitaţii şi longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, ca o alternativă

accesibilă, pentru a asigura menţinerea unui corp frumos.

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp

că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri

pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele

obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea

caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită.

Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul cerealelor integrale Nestle

Fitness, acestea se prezintă în pungi de 250 gr sau 500 gr şi observăm astfel că o femeie

cumpără în medie săptămânal astfel de cereale.

6.2 Identificarea principalelor campanii promoţionale desfăşurate de competitori în

acest semestru şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat

Strategia de fidelizare a clienţilor existenţi pentru cerealele Nestle Fitness

Piaţa ţintă a cerealelor integrale Fitness este reprezentată, aşa cum am afirmat mai sus, de

femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, care manifestă interes pentru alimentaţia

sănătoasă.

Strategia pe care o propunem firmei se referă la fidelizarea consumatoarelor şi sporirea

satisfacţiei acestora. Nestle se bucură deja de renume şi este lider pe piaţa românească în

materie de astfel de produse. Cerealele Fitness se remarcă prin calitate, imagine şi rezultatele

dovedite. Ceea ce poate face Nestle în continuare constă în realizarea unor promoţii şi aducerea

unor avantaje suplimentare produsului pentru fidelizarea clienţilor.

Modalitatea de fidelizare a clientelor

Ce ar trebui să se ia în calcul dacă se doreşte fidelizarea clienţilor? În primul rând trebuie

identificate momentele în care clienţii intră în contact cu compania sau produsul, care este


11

modalitatea prin care clienţii ajung la produs, când şi cu ce frecvenţă şi ce se poate îmbunătăţi

la acest sistem. Marea majoritate a greşelilor de marketing se produc datorită faptului că

aproape nimeni nu analizează de ce numărul clienţilor a scăzut, care au fost aspectele care i-au

nemulţumit.

Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie să dezvolte un set de

instrumente prin care să obţină un feedback din partea clienţilor şi un instrument de targetare

axat pe ceea ce îl interesează pe client. Pentru ca totul să aibă efectul scontat, înainte de a iniţia

o strategie de fidelizare trebuie făcută o analiză foarte detaliată e informaţiilor existente despre

client, astfel încât să existe o segmentare pertinentă. Existenţa unei irelevanţe în acţiunea firmei

conduce la diminuarea încrederii consumatorului şi în cele din urmă la ignorarea mesajului

transmis. A nu menţine un dialog conduce la concluzia că firma nu este interesată decât de

vânzarea produselor sale şi nu îi pasă de client.

Eficienţa acţiunilor de fidelizare se măsoară în recomandări. Fiecare dintre noi este într-un

fel un mic lider de opinie şi îi putem influenţa pe cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi

din domeniul în care suntem informaţi. De aceea compania trebuie să fie atentă la fiecare client

pe care îl nemulţumeşte. În primul rând, când vine vorba de un client nemulţumit, nu este doar

unul, ci cel puţin patru. Studiile arată că acel client va povesti la cel puţin trei prieteni ce a păţit

şi ce fel de companie jalnică a întâlnit .

Astfel strategia propusă de fidelizare a clienţilor Nestle Fitness se bazează pe

recompensarea clientului de fiecare dată când cumpără. Acesta este un truc al vânzărilor directe

şi se bazează pe recompensarea clienţilor la fiecare cumpărare, chiar dacă această recompensă

este foarte mică. Este o tehnică extrem de puternică şi creează nivele de fidelizare.

Propunem ca Nestle să acorde beneficii pentru fiecare nivel de implicare a clientului. A

cumpărat o dată? Nestle îi mulţumeşte şi îl recompensează. A cumpărat şi a doua oară? Clientul

primeşte încă un beneficiu. Deşi sunt investiţii de timp, bani şi efort pe termen scurt, această

strategie va scoate bani pe termen lung, generând un cashflow constant şi echilibrând financiar

compania.

Oferta

Nestle va oferi la achiziţionarea fiecărei pungi de cereale de 250 gr câte un baton de

cereale Fitness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos şi hrănitor.

La fiecare pungă de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumpărată clienţii vor primi un bol

gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e

porţia potrivită de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel că ideea cu care va veni Nestle se

referă la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni în

ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl.

Dorind să satisfacă nevoile clienţilor, dincolo de creşterea veniturilor din vânzarea

produselor companiei, Nestle va acorda gratuit câte o cană pentru servit cafea la cumpărarea

fiecărei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit

with Ness.

Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pachetul Fitness&Fly, prin care va acorda

gratuit un fluturaş magnetic ce poate fi aplicat pe frigider sau alte obiecte din bucătărie şi

sugerează ideea că oricine consumă regulat cerealele Fitness va fi suplu şi frumos ca un fluture.

Compania Nestlé a lansat recent o initiativa majora de a imbunatati profilul nutritional al

cerealelor: incepand cu 1 ianuarie 2006, cerealele Nestlé pentru mic dejun contin cereale

integrale. Aceasta initiativa are menirea de a contribui la imbunatatirea sanatatii

consumatorilor, o preocupare permanenta a companiei Nestlé. Pentru a certifica acest continut,

sigla verde “Nestlé Cereale integrale” poate fi citita pe noile ambalaje ale produselor.

„Calitatea produselor si aportul lor pentru o alimentatie sanatoasa sunt prioritare pentru

compania noastra. In cadrul acestei strategii, am lansat noua formula a cerealelor pentru mic

dejun pe baza de cereale integrale si noile ambalaje ale produselor, la un pret mai mic cu 20% .


12

Oferim astfel intregii familii o modalitate accesibila de a-si imbunatatii aportul de substante

nutritive la micul dejun, pastrand totodata neschimbat gustul fulgilor de cereale” – a declarat

Romeo Cazanescu, Country Business Manager – Breakfast Cereals.


13

7 BIBLIOGRAFIE

http://stiri.acasa.ro/articole/sanatate/cerealele-rafinate-sau-integrale-o-moda-sanatoasa

http://www.cerealeintegrale.ro/about_grains.aspx

http://www.iqads.ro/stire_1772/cerealele_integrale_nestl_.html

http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-

dejun.html http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejun-

creste-cu-30-pe-an.html

http://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-mic-

dejun-perfect/

http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-de-

aproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/

http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-micul-

dejun.html

http://stiri.acasa.ro/articole/sanatate/cerealele-rafinate-sau-integrale-o-moda-sanatoasa

http://www.cerealeintegrale.ro/about_grains.aspx

http://www.iqads.ro/stire_1772/cerealele_integrale_nestl_.html

http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html

http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html

http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejun-creste-cu-30-pe-an.html

http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejun-creste-cu-30-pe-an.html

http://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-mic-dejun-perfect/

http://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-mic-dejun-perfect/

http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-de-aproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/

http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-de-aproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/

http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-micul-dejun.html

http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-micul-dejun.html


14

CUPRINS

1 Produsul .......................................................................................................................................... 1

1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional ............................................. 1

1.2 Gama sortimentala existentă pe piaţa cerealelor pentru micul dejun ................................... 1

2 Analiza ofertei ................................................................................................................................. 2

2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi ......................................................................................... 2

2.2 Volumul producţiei sau volumul vânzărilor al importurilor sau al exporturilor ..................... 3

2.3 Identificarea vânzărilor pe fiecare ofertant şi cotele de piaţă ale acestor companii ............. 4

3 Analiza cererii .................................................................................................................................. 5

3.1 Definiţia unităţii de consum şi a unităţii de decizie ................................................................ 5

3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora.......................................... 5

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau de cumpărare: frecvenţa

cumpărării sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mărcile cumpărate ..................................... 5

3.4 Capacitatea pieţei: număr de consumatori potenţiali şi efectivi ............................................ 5

3.5 Dezvoltarea pieţei ................................................................................................................... 6

4 Distribuţia ........................................................................................................................................ 6

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori .............. 6

4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci .................................................................................... 7

5 Preţul ............................................................................................................................................... 7

5.1 Determinarea segmentului de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare

segment .............................................................................................................................................. 7

5.2 Determinarea variaţiei preţului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza

acestei variaţii ..................................................................................................................................... 8

6 Promovarea produsului .................................................................................................................. 9

6.1 Identificarea elementelor prin care se face în prezent promovarea cerealelor pentru micul

dejun 9

6.2 Identificarea principalelor campanii promoţionale desfăşurate de competitori în acest

semestru şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat ...................................................... 10

7 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................ 13

CUPRINS ............................................................................................................................................ 14

Documents

Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun