NECLASIFICATContents1.Introducere12.Factorii interni i externi23.Avantajele analizei SWOT54.Efectuarea unei analize SWOT65.Sfaturi pentru elaborarea unei analize SWOT96.Limitrile analizei SWOT107.Concluzii118.Bibliografie13

Introducere

Fig 1.1 Schema analizei SWOT

Analiza SWOT (S- strengths= puncte tari; W- weaknesses= puncte slabe; O- opportunities= oportuniti; T- threats= ameninri) este folosit n mediile de afaceri, avnd ca scop principal proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Prin intermediul ei se realizeaz o radiografie a firmei, cu ajutorul creia se evalueaz factorii interni i externi care influeneaz o organizaie, precum i poziia acesteia pe pia n raport cu ceilali competitori. n urma analizei SWOT sunt scoase n eviden punctele tari i cele slabe ale firmei, n relaie cu oportunitile i ameninrile existente la un anumit moment pe pia.Implementarea acestei metode de analiz i este atribuit lui Albert Humphrey, conductorul unei convenii de la Institutul de Cercetare de la Stanford din anii 60 i 70 care s-a folosit de informaii de la numeroase companii americane din Fortune 500. Prin definiie, punctele tari (S) i punctele slabe (W) sunt factorii interni, controlabili, reprezint ceea ce exist, sunt concepte statice, bazate pe parametrii descriptivi ai unei zone, ntr-o perioad determinat de timp. Oportunitile (O) i ameninrile (T) sunt factorii externi asupra crora nu avem control, ele au n vedere viitorul, reprezint ceea ce va fi.Principalul scop al analizei SWOT este acela de a identifica strategiile optime aplicate unei afaceri pentru alinierea resurselor i capacitilor organizaiei la cerinele mediului n care funcioneaz firma. Analiza este deci fundamental pentru evaluarea potenialului intern i a limitelor firmei, precum i a oportunitilor i ameninrilor posibile din mediul extern. n cadrul acesteia se iau n calcul toi factorii care pot contribui la atingerea obiectivelor firmei. Pentru previzionarea tendinelor de schimbare ale mediului n care opereaz firma este nevoie de un studiu consecvent al acestuia, lucru care ajut totodat la integrarea schimbrilor n procesul de luare a deciziilor organizaiei.

Factorii interni i externi

1. Punctele tari- punctele tari sunt calitile care ne permit ndeplinirea misiunii organizaiei. Ele descriu atributele pozitive, tangibile i intangibile, interne, ale organizaiei. Ele reprezint baza pe care poate fi realizat i susinut succesul continuu. Acestea sunt reprezentate de ceea ce se cunoate bine n cadrul firmei, domeniul de expertiz, trsturi i caliti ale angajailor att la nivel individual ct i ca echip sau caracteristicile distincte ale organizaiei precum coerena sa. Punctele forte includ atributele pozitive ale oamenilor implicati in afacere, incluzand cunotinele lor, trecutul lor, educaie, referine, contacte, reputaie sau capacitate, pe care acetia le aduc n afacere. Punctele forte includ bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clieni stabili, canale de distribuie existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare i procesare, i alte bunuri de valoare din cadrul afacerii.Printre ntrebrile la care ar trebui s rspund managementul unei societi cnd efectueaz analiza SWOT pentru punctele tari se numr: La ce suntem cei mai buni? Ce aptitudini specifice are fora de munc de care dispunem? De ce avantaje dispunem pentru a atrage personal de calitate? Ce experien deine echipa de proiect din proiecte similare? Ce resurse unice deinem? De ce resurse financiare dispunem? Ce tehnologie folosim? Care este gradul de optimizare al proceselor interne?2. Puncte slabe- punctele slabe sunt aspectele care mpiedic ndeplinirea misiunii i atingerea potenialului deplin al firmei. Punctele slabe sunt factori care nu ndeplinesc standardele pe care ar trebui s le respectm. Punctele slabe ar putea include lipsa de experien, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capaciatate, mainile depreciate, cercetare i facilitate de dezvoltare insuficiente, ofert de servicii inferioar sau o localizare slab a afacerii. Punctele slabe sunt controlabile. Acestea de cele mai multe ori pot fi eliminate, sau, reduse la un minim. Cu ct punctele slabe sunt identificate cu o acuratee mai mare cu att analiza SWOT este mai valoroas. Tot puncte slabe sunt i datoriile, numrul mare de angajai, un proces complex de luare a deciziilor, gama ngust de produse sau risipa de materii prime.Printre ntrebrile la care ar trebui s rspund managementul unei societi cnd efectueaz analiza SWOT pentru punctele slabe se numr: La ce suntem cei mai slabi? Ce fel de instruire le lipsete angajailor notri? Care este nivelul de ataament al angajailor notri? Care e poziia noastr financiar? Este disponibil o estimare solid a costurilor? A alocat compania un buget suficient pentru a acoperi anumite cheltuieli neprevzute? E nevoie ca anumite pri din proiect s fie externalizate? Ce nu facem bine? Ce ar trebui sa fie mbuntit? Ce ar trebui evitat pentru a nu repeta greelile din trecut? Care sunt dezavantajele proiectului?3. Oportuniti- oportunitile sunt prezentate de ctre mediul n care opereaz organizaia. Acestea apar atunci cnd o organizaie poate profita de pe urma unor condiii pentru a planifica i executa strategii care i permit s devin mai profitabil. Aceste oportunitati reflect potenialul care poate fi realizat prin implementarea strategiilor de marketing. Oportunitile pot fi rezultatul creterii pieei, schimbului n stilul de via, rezolvarea problemelor asociate cu situaii curente, o percepie pozitiv asupra afacerii respective din partea pieei sau capacitatea de a oferi o valoare mai mare. Organizaia trebuie s fie atent i s recunoasc oportunitile i s la valorifice atunci cnd acestea apar. Oportunitile sunt obligatoriu elemente externe afacerii. Oportunitile interne organizaiei vor trebui clasificate ca i puncte forte. Printre ntrebrile la care ar trebui s rspund managementul unei societi cnd efectueaz analiza SWOT oportuniti se numr: Ce schimbri ale mediului extern putem exploata? La ce tehnologie nou am putea avea acces? Ce piee noi ni s-ar putea deschide? Cum s-a modificat comportamentul de consum al potenialilor clieni? Care sunt direciile strategice majore ale afacerii:- Consolidare / Diversificare?- Specializare / Generalizare? Care sunt punctele slabe ale competitorilor, dac acestea exist? Unde se poate identifica, sau cum se poate crea, un avantaj concurenial?4. Ameninri- ameninrile apar atunci cnd elementele din mediul extern pun n pericol fiabilitatea i profitabilitatea afacerii organizaiei. Ameninrile creaz vulnerabilitatea organizaiei mai ales atunci cnd se refer la punctele slabe identificate mai sus. Ameninrile includ factori n afara controlului organizaiei care pot pune strategia de marketing i chiar afacerea ntr-o poziie de risc. Dei nu pot fi controlate, ameninrile pot fi anticipate i chiar combtute cu ajutorul unui plan de urgen care s se ocupe de prevenirea i rezolvarea acestor tipuri de probleme. Concurena, fie cea existent, fie potenial, reprezint mereu o ameninare. Alte ameninri ar putea include creterea preurilor de ctre furnizori, reglementri guvernamentale, cderi economice, efectul negativ al media, o schimbare n comportamentul consumatorilor sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care s fac produsele, serviciile sau echipamenele organizaiei demodate. Cu ct ameninrile poteniale sunt mai bine identificate cu att organizaia se va putea poziiona astfel nct s le fac fa ct mai bine.Printre ntrebrile la care ar trebui s rspund managementul unei societi cnd efectueaz analiza SWOT oportuniti se numr: Exist deja pe pia o competiie bine nchegat? Ce ar putea face concurena n detrimentul nostru? Ce legislaie nou ne-ar putea lovi interesele? Ce schimbri ale normelor sociale, ale profilurilor populaiei i a stilurilor de via ar putea fi o ameninare pentru noi:- Schimbrile tehnologice?- Schimbri ale curentelor artistice?- Schimbri ale cererii pentru anumite tipuri de servicii, probabil legate de influena deosebit a Internetului? E dificil nlocuirea personalului cu experien? A fost noua tehnologie testat corespunztor? Cum ne va afecta ciclicitatea economic?

Avantajele analizei SWOT

Un mare avantaj al analizei SWOT este aplicabilitatea pe scar larg. Poate fi folosit pentru analizarea unei varieti de uniti, inclusiv, dar nu limitat la directorii individuali sau cei care iau deciziile- echipe, proiecte, produse/ servicii, departamente funcionale ale organizaiei (adic marketing, contabilitate, producie i vnzri), uniti de afaceri, corporaii, conglomerate i piee de produs. Funcioneaz la fel de bine pentru organizaii profit sau non-profit.Analiza SWOT nu necesit multe resurse financiare sau de calcul i poate fi realizat i rapid i eficient pn la un anumit punct, fr a fi nevoie de multe informaii.Analiza SWOT reprezint un instrument puternic pentru formularea strategiilor i selecie. Aceast analiz implic ns i un mare element de subiectivitate. Tocmai din aceast cauz, analiza SWOT trebuie folosit cu caracter informativ i nu imperativ. La baza tuturor afacerilor de succes st posibilitatea organizaiilor de a se folosi de punctele lor tari pentru a obine succesul, corectnd totodat punctele slabe, i lund msuri de protecie mpotriva slbiciunilor interne i a ameninrilor venite din exterior. n cadrul acestora, organizaia are o imagine de ansamblu asupra mediului ei de afaceri i reuete s recunoasc i s fructifice noile oportuniti care pot aprea mult mai repede dect concurenii.Analiza SWOT este menit s sprijine planificarea strategic. Printre metodele prin care aceasta sprijin planificarea strategic se numr: Este o surs de informare pentru planificarea strategic. n urma efecturii unei analize SWOT riguroase se pot stabili obiectivele organizaiei i mai apoi strategiile ce urmeaz a fi implementate pentru a le atinge. Construiete punctele tari ale organizaiei. Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale afacerii i adaug valoare sau ofer un avantaj in faa concurenei. Reversarea punctelor slabe. Cu ajutorul analizei SWOT sunt surprinse aspectele negative interne ale afacerii care o plaseaz ntr-un dezavantaj concurenial. Acestea sunt aspectele care trebuiesc mbuntite pentru a putea atinge obiectivele propuse. Prin intermediul strategiilor implementate se urmrete, pe ct posibil, schimbarea punctelor slabe i a ameninrilor n puncte forte i oportuniti. Maximizarea rspunsului la oportuniti. Pentru a avea o afacere de succes nu este suficient reducerea punctelor slabe i creterea punctelor tari. Este de asemenea necesar o imagine de ansamblu asupra mediului de afaceri pentru a recunoate i valorifica noile oportuniti mai repede dect concurenii. Depirea ameninrilor organizaiei. Unul dintre scopurile analizei SWOT este identificarea ameninrilor exterioare la adresa afacerii. Odat identificate, pot fi luate msuri de prevenire i rezolvare a acestor probleme. Ajut la identificarea competenelor de baz ale organizaiei. Ajut la stabilirea obiectivelor pentru planificarea strategic. La stabilirea obiectivelor organizaiei trebuie s se in seama de punctele tari, cele slabe, de oportunitile i ameninrile acesteia. Acest aspect este foarte important pentru stabilirea unor obiective ct mai realiste care pot fi realizate. Ajut la o mai bun cunoasere a trecutului i prezentului organizaiei. Cunoscnd trecutul organizaiei precum i poziia acesteia la momentul actual, se poate contura mult mai uor un viitor al firmei.Analiza SWOT ofer informaii care ajut la sincronizarea resurselor i capacitilor organizaiei cu mediul concurenial n care opereaz firma.Este important de observat faptul c utilitatea analizei SWOT nu se limiteaz la organizaiile aflate n cutare de profit. Analiza SWOT poate fi folosit pentru orice situaie n care este necesar luarea unei decizii n scopul atingerii anumitor obiective. Aceasta poate fi folosit pentru a analiza persoane sau organizaii non-profit. Poate fi folosit de asemenea n cadrul situaiilor de planificare pre-criz sau n situaii de management al crizelor prin prevenire. Analiza SWOT poate fi folosit de asemenea i pentru formularea unor recomandri n cadrul unui studiu al viabilitii anumitor produse.

Efectuarea unei analize SWOT

Pentru efectuarea unei analize SWOT trebuiesc urmate anumite etape.

1. Delimitarea obiectivelor analizei SWOT

Pentru a obine maximul de rezultate n urma analizei SWOT aceasta trebuie s fie efectuat cu un scop anume, bine definit de la nceput. Analiza SWOT poate fi folosit, de exemplu pentru a decide introducerea pe pia a unui produs sau a unui serviciu nou.

2. Cercetarea afacerii, a industriei precum i a pieii

Pentru a nelege afacerea, industria i piaa, nainte de a ncepe analiza SWOT trebuie efectuato cercetare riguroas n acest sens. n aceast etap se pot nregistra o serie de perspective cu privire la firm din partea personalului, a clienilor, a partenerilor sau a furnizorilor. Cu ajutorul unui sondaj pe pia se pot stabili care sunt principalii concureni de pe pia.

3. Enumerarea punctelor tari ale afacerii

Acesta reprezint primul pas din cadrul analizei SWOT propriu-zise. n aceast etap sunt identificate i listate elementele considerate a fi puncte tari din cadrul afacerii. Punctele tari pot face referire la angajai, resurse financiare, locaia afacerii, avantaje referitoare la cost i competitivitate. Lista efectuat la aceast etap nu este una definitiv. Orice idei aprute ulterior trebuiesc ncurajate.

4. Enumerarea punctelor slabe ale afacerii

n aceast etap vor fi identificate aspectele considerate a fi puncte slabe ale afacerii, n special acele aspecte care situeaz afacerea ntr-un dezavantaj n comparaie cu alte afaceri. Printre punctele slabe se pot numra absena de noi produse sau clieni, lipsa de personal, lipsa de proprietate intelectual, cota de pia n declin .a. punctele slabe semnalizate n aceast etap ale analizei sunt cele asupra crora trebuie lucrat, aspectele care trebuiesc remediate. Cu ajutorul listei de puncte slabe se poate urmri cu uurin evoluia firmei pe parcursul anilor. Lista de puncte slabe trebuie s varieze de la an la an. Dispariia punctelor slabe vechi, coroborat cu apariia unor puncte slabe noi este un semn al evoluiei afacerii respective.5. Listarea potenialelor oportuniti pentru afacere

Lista elaborat la aceast etap va conine oportunitile externe pentru afacere. Acestea sunt diferite de punctele tari i nu sunt neaprat clar definite. O oportunitate pentru afacerea vizat poate reprezenta o ameninare pentru alt afacere, iar acest lucru trebuie luat mereu n calcul. De exemplu, introducerea unui nou produs pentru a ine pasul cu tendinele de consum este o ameninare pentru concurenii care au deja acest produs. Trebuie luat n calcul faptul c, acelai element nu poate fi luat n calcul i ca oportunitate i ca ameninare. Printre oportuniti se pot numra tehnologia nou, programele de formare, parteneriatele, i chiar i schimbarea de guvern.

6. Listarea potenialelor ameninri pentru afacere

Vor fi enumerai n cadrul acestei etape factorii externi care ar putea reprezenta o ameninare sau care ar putea provoca probleme n cadrul afacerii. Printre ameninri se pot numra creterea ratei de omaj, creterea concurenei, rate mari de dobnd sau incertitudinea pieei mondiale etc.

7. Stabilirea prioritilor pentru analiza SWOT

La finalul etapelor menionate mai sus vor fi elaborate patru liste distincte. Aceste liste vor fi afiate side-by-side pentru a avea o imagine de ansamblu ct mai cuprinztoare asupra modului de desfurare a afacerii i, desigur, care sunt problemele care trebuiesc rezolvate pentru a putea atinge obiectivele propuse pentru afacere.

8. Dezvoltarea unei strategii pentru abordarea problemelor n analiza SWOT

Cele 4 liste deja efectuate, n cadrul acestei etape vor fi analizate prin prisma ntrebrilor: Cum putem folosi punctele tari pentru a profita de oportunitile identificate? Cum putem folosi punctele tari pentru a depi punctele slabe identificate? Ce trebuie s facem pentru a depi punctele slabe astfel nct s profitm de oportuniti? Cum vom minimiza punctele noastre slabe astfel nct s depim ameninrile identificate?Odat finalizate cele 4 liste, dup ce s-a rspuns la ntrebrile formulate mai sus, poate fi folosit analiza SWOT pentru a dezvolta strategii axate pe atingerea obiectivelor stabilite.

Sfaturi pentru elaborarea unei analize SWOT

nainte de a efectua o analiz SWOT este foarte important de tiut care este obiectivul analizei i dac acesta este cel mai bun instrument pentru nevoile ogranizaiei. Odat stabilite aceste aspecte, analiza SWOT poate fi elaborat inndu-se cont de urmtoarele sfaturi: Analiza SWOT trebuie s fie ct mai scurt i mai simpl dar, s conin totodat toate detaliile relevante. De exemplu, dac personalul organizaiei este categorisit ca fiind un punct tare, analiza va include detalii specifice precum abilitile specifice pe care acesta le deine, sau motivul pentru care personalul este considerat ca fiind un punct forte i modul n care aceasta va ajuta la atingerea obiectivelor afacerii vizate. Odat ncheiat analiza SWOT, rezultatele trebuiesc prioritizate, adic listate n ordinea celor mai semnificativi factori care afecteaz afacerea Pentru analiza SWOT sunt ideale perspective multiple asupra afacerii analizate. Input-uri pot fi oferite de ctre angajai, furnizori, clieni sau parteneri, toi cei care pot oferi o opinie pertinent despre afacere Analiza SWOT este cu att mai eficient cu ct este concentrat pe un obiectiv ct mai mrunt din cadrul afacerii. n locul unei analize SWOT asupra ntregii firme, se pot efectua analize SWOT separate, axate pe probleme individuale i mai apoi combinate pentru a se ajunge la rezultatul dorit. n cadrul analizei trebuiesc mereu luai n calcul concurenii, att cei reali ct i concurenii poteniali. Este esenial o comparaie ct mai obiectiv ntre afacerea proprie i cea a concurenilor. Este important ca punctele forte s fie concentrate n jurul aspectelor care ofer firmei un avantaj competitiv n faa concurenei. Trebuiesc luai n considerare att factorii care sunt eseniali pentru afacere ct i lucrurile care, spre deosebire de concuren, pot fi oferite clienilor. n cadrul analizei SWOT trebuiesc folosite scopurile i obiectivele din planul general de afaceri.Limitrile analizei SWOT

Analiza SWOT se axeaz pe elemente care vizeaz perioade mari de timp. Din aceast cauz aceast analiz nu are succes atunci cnd trebuie s se fac fa unei situaii complexe ntr-o perioad scurt de timp i se ncearc rezolvarea tuturor problemelor strategice implicate. Strategii ar trebui s foloseasc aceast metod de analiz doar pentru acele probleme care au cel mai mare impact asupra poziiei firmei pe termen lung i care pot fi efectiv rezolvate prin capacitatea i potenialul disponibil. O alt limitare a modelului de analiz SWOT este aceea c acesta este doar un model descriptiv, adic nu ofer analistului recomandri strategice explicite. Analiza SWOT nu va da rspunsuri precise celui care ia deciziile.Superficialitatea cu care este tratat aceast metod de analiz considerat a fi facil, care nu necesit mult timp sau multe resurse poate duce foarte uor la o proast interpretare a punctelor tari, punctelor slabe, a oportunutilor sau a ameninrilor. Ca orice metod de analiz, ea trebuie tratat cu seriozitatea cuvenit pentru a obine rezultatele cutate. O alt problem care poate aprea pe timpul elaborrii analizei SWOT o reprezint subiectivitatea celui care realizeaz analiza. Utilitatea modelului SWOT se bazeaz foarte mult pe precizia cu care sunt identificate cele 4 elemente specitice: punctele tari, punctele slabe, oportunitile i ameninrile. Orice omisiune a unui element din cele 4 categorii poate corupe rezultatele finale ale studiului.Tot o limitare a modelului de analiz SWOT se materializeaz n situaiile implementrii acestui tip de analiz pentru a veni n sprijinul unor obiective i inte stabilite n prealabil. n aceast situaie scopul analizei SWOT nu este atins, obiectivele trebuind stabilite doar n urma analizei, inndu-se cont de rezultatele acesteia. O astfel de atitudine poate mpiedica descoperirea adevratelor probleme i oportuniti ale organizaiei.O analiz SWAT, pentru a fi ct mai exact, trebuie s fie rezultatul muncii ct mai multor participani, inclusiv membrii ai comunitii. Cu ct analiza se restrnge la ct mai puini membri, cu att rezultatele obinute vor fi mai puin exacte.Un studiu efectuat de ctre Terry Hill i Roy Westbrook n anul 1997 pe tema analizei SWOT scoate n eviden numeroasele neajunsuri ale acestui model de analiz. n lucrarea SWOT Analysis: Its Time for a Product Recall cei doi autori prezint un studiu pe care l-au fcut cu privire la utilitatea acestui model de analiz. Dintre cele 50 de companii de dimensiuni variate luate n calcul pentru studiu, pe un numr de 20 de companii se folosea analiza SWOT de ctre firmele de consultan.Concluzia la care ajung cei doi autori nu este una pozitiv; ei consider c n toate cele 20 de cazuri analiza SWOT nu i-a ndeplinit scopurile. Singurul lucru pozitiv care a reieit din aplicarea analizei SWOT asupra companiilor a fost familiarizarea consultanilor cu cteva din problemele companiilor supuse analizei. Rezultatele s-au dovedit a fi nerelevante pentru scopul analizei SWOT din cauza lipsei abilitii celor care au pus n aplicare modelul de analiz de a nelege modul de elaborare al acesteia i scopul ei precum i lipsa interesului pentru a face o analiz ct mai riguroas i mai bine pus la punct. Cei doi autori consider deci metoda de analiz SWOT ca fiind una cu foarte multe neajunsuri, o metod care, nu i atinge scopurile pentru care a fost implementat.

Concluzii

Metoda de analiz SWOT este una foarte rspndit n lumea ntreag din cauza aplicabilitii pe scar larg. Ea poate fi folosit n situaii foarte variate i nu necesit foarte multe resurse financiare sau de calcul, putnd fi realizat i rapid i eficient, ns doar pn la un anumit punct. Consider c atta timp ct metoda analizei SWOT este aplicat cu rigurozitate, de ctre persoane specializate care i neleg rolul i scopul, aceasta este o metod de analiz foarte bun i util n mediul de afaceri. Dei aparent o metod foarte facil, pentru a avea rezultatele cutate analiza SWOT trebuie aplicat ntr-un mod foarte riguros; datele obinute trebuiesc analizate foarte atent i dezbtute pentru a se ajunge la un consens n legtur cu direcia pe face afacerea o va urma pentru a se dezvolta.

Bibliografie

1. Hill, Terry, Westbrook, Roy. (1997) SWOT Analysis: Its Time for a Product Recall. Marea Britanie: Elsevier Science LTD2. Humphrey, Albert. (2005). SWOT Analysis for Management Cunsulting. SRI Alumini Newsletter3. *** (2006) Cum se face o analiza SWOT (online) URL: http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/14687/Cum-se-face-o-analiza-SWOT.html [data vizualizrii: 30.05.2014].4. *** (2007). Analiza SWOT. (online) URL: http://caravanacarierei.bns.ro/wp-content/uploads/sites/2/2013/01/analiza-swot.pdf [data vizualizrii: 30.05.2014]5. *** (2012) Rolul analizei SWOT n planificarea afacerii (online) URL: http://www.plandeafacere.ro/cum-sa/cum-sa-scrii-un-plan-de-afacere/rolul-analizei-swot-in-planificarea-afacerii/ [data vizualizrii: 30.05.2014]6. *** (2014) Analiza SWOT (online) URL: http://ro.wikipedia.org/wiki/Analiza_SWOT [data vizualizrii: 30.05.2014]7. *** (2014) SWOT analysis (online) URL: http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis [data vizualizrii: 30.05.2014]

1