Embed Size (px)
Citation preview
ANALIZA TRŽIŠTA I
PONAŠANJE
KUPACA NA
TRŽIŠTIMA
PROF.DR.SC. DRAGO RUŽIĆ
IVAN KELIĆ UNIV.SPEC.OEC.
PRIJE NEGO ŠTO
ZAPOČNEMO
LITERATURA I PREDROK
MARKETING
I FIZIKA??
HEISENBERGOVO
NAČELO
NEODREĐENOSTI
Nemoguće je odrediti točan položaj nekog tijela i brzinu neke
čestice jer čin mjerenja mijenja česticu
Čin promatranja kupca – mijenja njegovo ponašanje
Odgovor na pitanje što kupci doista rade
Primjeri:
Mame i junk food
Kupovne namjere u supermarketima
Pretraživanje sadržaja na Internetu
Nemoguće je dokazati hipotezu kroz promatranje, moguće je
samo opovrgnuti
Skupljanjem podataka osnažujemo hipotezu, ali jedan
suprotni podatak ruši hipotezu
Izdašne investicije u marku, jedna loša odluka ruši
kredibilitet
2. AKSIOM FIZIKE
British petrol: uloženi milijuni financijskih sredstava u
gradnju imidža ekološki svjesne korporacije
Katastrofa u Meksičkom zaljevu
Zakup ključnih pojmova kao „oil spill“ na Google-ovoj,
Yahoo-ovoj i Bing-ovoj tražilici
BP nije shvatio da će ljudi prepoznati laž
PRIMJER
TEMELJNA OBILJEŽNJA
TRŽIŠTA OSOBNE POTROŠNJE
• Potrošnja ima finalno obilježje
• Supstitucija dobara i usluga je lakša
• Tržište je heterogeno
• Broj potrošačkih jedinki je veći
• Načini kupovanja i motivi su specifični
• Komunikacijski problemi su specifični
ŠTO JE VAŽNO?
Poznavanje vrste ponašanja potrošača u procesu njihova
odlučivanja
Prepoznavanje faza u procesu odlučivanja potrošača o kupnji
Upoznavanje utjecaja osobnih čimbenika na proces
odlučivanja potrošača o kupnji
Upoznavanje psiholoških čimbenika koji utječu na proces
odlučivanja potrošača o kupnji
Upoznavanje društvenih čimbenika koji djeluju na proces
odlučivanja potrošača o kupnji
TKO?
Tko će koristiti proizvod,
Tko će odlučiti o kupnji
Tko obavlja kupnju,
Kada se kupuje,
Što kupac želi kupiti,
Gdje se donose odluke,
Kako se proizvod koristi,
Kakva je učestalost kupovine….
…
PSIHOLOŠKA OBJAŠNJENJA
PONAŠANJA KUPACA
POTROŠAČA
Freudov psihoanalitički model
Veblenov socio – psihološki model
Maslowljeva teorija motivacije
Herzbergova teorija motivacije
Pavlovljev model učenja
Hobbesov organizacijski model
UTJECAJNI ČIMBENICI
NA PONAŠANJE KUPACA
• Čimbenici koji se nalaze izvan potrošača
• Unutarnji čimbenici
MOTIVI I APELI?
Primjeri?
• Motivi sigurnosti
• Društveni motivi
• Motivi poštovanja (kvazi proizvodi)
• Motivi samoostvarenja
ČIMBENICI KOJI SE NALAZE
IZVAN POTROŠAČA
U istraživanju Wilsonove (2003) glazba je imala različite efekte na percepciju restorana.
Gosti su slušajući jazz (Gone with the Wind – Dave Brubeck; Love for Sale – Miles Davis), restoran ocjenjivali kao okolinu koja potiče i osnažuje,
Slušajući popularnu glazbu (I Try - Macy Gray; It Ain’t Over ‘Til It’s Over – Lenny Kravitz), restoran ocjenjivali optimističnim,
Slušajući klasičnu glazbu (Debussy – Prelude to the Afternoon of a Faun; Elgar – Serenade for Strings, Op. 20 II. Largetto) imali mišljenje da je restoran sofisticiran,
Dok su slušajući jednostavne pjesme (Always On My Mind – Pan Pipes; Annie’s Song – Johnny Pearson) restoran ocjenjivali neukusnim/napadnim.
Grgić, M. (2013): Utjecaj glazbe na ponašanje potrošača
UNUTARNJI
ČIMBENICI
PRIMJER: ZMET METODA U TRGOVAČKIM CENTRIMA
• Storytelling: A small demonstration
• Pričanje priča u slikama
• Usmjeravanje intervjua
• Slike koje nedostaju
PRIMJER: Kreiraj dres NK Osijeka za sezonu 2015/2016
NEUROMARKETING
Kombinacija marketinga i neurologije
Funkcionalna magnetska rezonancija omogućuje
promatranje područja mozga aktivnih pri obavljanju
određenih zadataka
Što su god jače i pozitivnije emocije koje u potrošaču izaziva
proizvod, to je proizvod vredniji u njegovim očima te će stoga
on biti spremniji potrošiti novac na njega.
Primjer: Mudri Hans
Primjer Coca-cola i Pepsi
• Aktivacija lateralni prefrontalni korteks ali i hipokampus, područje
pamćenja
Primjer: new coke
Izostavljeni su koraci prilikom istraživanja: Praćenje
konkurencije, ispitivanje zadovoljstva kupaca, istraživanje
navika potrošača, evaluacija uloženih sredstava u
propagandu itd
Rezultat: negativne reakcije potrošača
Proizvod će se “usidriti” u mozgu, ako racionalni i
emocionalni elementi u oglašivačkoj poruci budu
međusobno povezani, što će u konačnici dovesti do trajnog
potrošačevog vezanja za marku.
Kako bi djelovanje marketinških instrumenata bilo što
djelotvornije, doživljaj proizvoda i oglašavanje moraju biti
tako percipirani da se u mozgu potrošača aktivira što je god
moguće više različitih područja
PREMA NAČELIMA
NEUROMARKETINGA
Unutar prvih pet do 15 koraka nakon ulaza u prodavaonicu nije potrebno postavljati proizvode. Svježe proizvode kao što su kruh, voće i povrće treba postaviti prve jer obilježavaju svježinom cijelu trgovinu.
Temeljni proizvodi kao sol, šećer, brašno, riža, koje većina potrošača ionako kupuje, trebaju se naći u pozadini da bi kupac do njih prešao maksimalnu udaljenost
Žvakaće gume i bombone treba postaviti na kraju kod blagajne da bi njima roditelji smirili djecu koja su tad već nemirna zbog dugo provedenog vremena u trgovini.
PRIMJERI:
• Tamnije ljuske jajeta
• Apple igra na karte religije opremajući interijere trgovine kao da su tehnološke crkve i režirajući prezentacije kao mise.
PRIMJER: CHANEL
Chance je “sreća” u prevodu sa francuskog.
Chanel i Chance zvuče toliko slično kao da su stvoreni jedno
za drugo.
Chance je jedini Chanelov miris koji ima okruglu bočicu za
razliku od klasične kocke Chanel 5, a to nije slučajno, jer
Chance simbolizira “kolo sreće”.
“Chance je tornado....Vrata koja su otvorena radi pustolovine
i nepoznatog...."
Janičić, R.: Ponašanje potrošača
PRIMJER: MARLBORO
MAN
VRSTE PONAŠANJA PRI
KUPNJI POJEDINAČNIH
PROIZVODA
JAKA
OKUPIRANOST
SLABA
OKUPIRANOST
ZNATNE RAZLIKE
SLOŽENO
PONAŠANJ
E U KUPNJI
PONAŠANJE U
KUPNJI
ORJENIRANO
NA
RAZNOLIKOST
MALE RAZLIKE
PONAŠANJE
U KUPNJI
ORJENTIRAN
O NA
SMANJENJE
NESKALADA
UOBIČAJENO
PONAŠANJE
U KUPNJI
OKUPIRANOST
R
A
Z
L
I
K
A
P
R
O
I
Z
V
O
D
A
KOTLEROV MODEL
CRNE KUTIJE
Elementi modela su inputi, kanali, procesi i outputi
Kupčeva psiha jest “crna kutija”
Moguće je objasniti proces ponašanja potrošača ukoliko se kupnja
promatra u odnosu inputa i outputa pri čemu input-output treba
promatrati sa stajališta četri elementa
UNAPRJEĐENJE
PRODDAJE
Primjeri loyalty programa (vjernosti)?
PROGRAMI
VJERNOSTI
Prve kartice vjernosti pojavile su se 80-ih godina u Velikoj Britaniji,
ali ozbiljniji takvi programi počeli su se razvijati 90-ih godina 20.
stoljeća.
Kartice lojalnosti igraju veliku ulogu kod kupaca, jer time kupci
postaju lojalni i svjesni neposredne koristi koju ostvaruju putem
loyalty kartice.
Uključenost kupaca u loyalty programe u SAD-u je u
razdoblju između 2007. i 2009. godine porasla za čak 25% i u
2009. godini je došla do brojke od 1,8 milijardi članstava u
loyalty programima.
PREDNOSTI
Statistike pokazuju da kupac koji posjeduje loyalty karticu u
prosjeku generira dvostruko više posjeta i potroši dvostruko više
novaca od kupca koji istu ne posjeduje.
Zadržavanje kupaca
Povećanje broja kupaca: primjer PBZ MyCard – 120.000 korisnika
Komunikacijski kanal
Praćenje navika potrošača
KREIRANJE LOYALTY
PROGRAMA
1. Jasno odrediti ciljeve loyalty programa
2. Uskladiti dizajn loyalty programa sa karakteristikama tržišta, bazama kupaca i samim poduzećem
3. Upravljati troškovima loyalty programa
4. Procijeniti potencijalne koristi od loyalty programa za poduzeće
5. Nakon uvođenja, izbjegavati povlačenje loyalty programa jer to obično ima negativne posljedice kao što su kupčevo nezadovoljstvo i prelazak konkurentima
6. Dizajnirati loyalty program kako bi se ostvarila maksimalna efektivnost u marketinškim operacijama kroz taj program
7. Biti siguran da poduzeće posjeduje potrebne kapacitete za efektivno upravljanje loyalty programom.
PRIMJER SEGMENTACIJE
TEMELJEM L.P.
DOBAR PRIMJER VS
LOŠ
Starbucks free stuff
Erste diners HAK kartica
Loši primjeri? Agresivno prikupljanje e-mail adresa
KORIŠTENJE IT-A U
PROGRAMIMA
NAGRAĐIVANJA
Foursquare program nagrađivanja:
U počecima nagrađivanje onih koji se prvi puta checkiraju na
mjestu koje se nalazi na popisu.
Konzum
Iskon
Privredna banka Zagreb
PRIMJER: ShoutEm Loyality
UNAPRJEĐENJE
PRODDAJE – GETRO CASE
Na vrhuncu 8% tržišnog udjela i 17 lokacija
500 stalnih dobavljača
30.000 registriranih kupaca*
Interni marketing
Vizualni identitet?
UNAPREĐENJE PRODAJE
USMJERENO NA KUPCA
Kupovina do 25,00 kn
Privremena kartica / trajna kartica
0800 broj
Obiteljsko skupljanje bodova
Popusti izvan Getro-a
Bonovi i besplatni pokloni
AKCIJE USMJERENE
ZAJEDNICI
• Cause related marketing
• PRIMJER: primjer Fedex – I., II.
• Akcija „Pomozimo srcem”
UNAPREĐENJE PRODAJE
– PRIVATNE MARKE
Marke u vlasništvu posrednika koji angažiraju proizvođače za
proizvodnju proizvoda koji će biti u vlasništvu tih maraka
Pod privatnim markama najčešće podrazumijevamo marke
trgovaca i distributera
Skoro svaki maloprodajni lanac ima svoje marke kojima, čini
se, ostvaruju uspjeh na tržištu bez obzira na možebitne
razlike u izvedbi – neke marke više ukazuju na marku
trgovačkog lance, a neke manje.
PRIMJER
Kanaan, tvrtka iz Donjeg Miholjca koja puni privatne marke za
trgovačke lance na tržištu Hrvatske.
• Za NTL Hrusk,
• Ultra Plus, Aro flips i kokice za Metro,
• za Getro tu je PL Grandi,
• za Plodine PL Plodine,
• za Konzum PL Standard,
• za Mercator proizvode Super kids,
• Vic flips za Kraš,
• kikiriki pržen u tvornici osnovna je sirovina za Podravkin Kviki
flips
LITERATURA
Ružić, D., Tomčić, Z., Turkalj, Ž.: Razmjenski odnosi u
marketingu – organizacija i provedba, Sveučilište J. J.
Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek 2002.
Dijelovi knjige, stranice:
• 131 – 140
• 147 – 149
• 156 – 157
