Uniwersytet Warszawski Wydział Nauk Ekonomicznych

Tomasz Michał Bąk Nr albumu: 224837

Analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa

Praca magisterska na kierunku: Ekonomia

w zakresie: Ekonomia Przedsiębiorstwa

Praca wykonana pod kierunkiem dr. Małgorzaty Starczewskiej-Krzysztoszek

z Katedry Ekonomii Sfery Publicznej WNE UW

Warszawa, wrzesień 2009

1

Oświadczenie kierującego pracą Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego. Data Podpis kierującego pracą

Oświadczenie autora (autorów) pracy Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca magisterska została napisana przeze mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni. Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną. Data Podpis autora (autorów) pracy

2

Streszczenie

Praca podejmuje problematykę wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Wychodząc od teoretycznych rozważań na temat wartości przedsiębiorstwa, prezentuje ona źródła tej wartości i rosnącą rolę zasobów niematerialnych, w tym w szczególności marki. Autor przedstawia finansowe metody wyceny wartości marki i przeprowadza wycenę trzech polskich marek – Orlen, Jutrzenka i Telekomunikacja Polska – przy użyciu zmodyfikowanej metody Financial World. Praca zawiera empiryczną weryfikację hipotezy o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Badanie empiryczne przeprowadzone zostało na grupie 35 polskich przedsiębiorstw w latach 2006-2008. Wyniki wskazują, iż wartość marki nie jest czynnikiem uwzględnianym przy wycenie akcji przez polski rynek kapitałowy. Autor podejmuje próbę znalezienia przyczyn braku istotności wartości marki dla wartości rynkowej przedsiębiorstwa w warunkach polskich.

Słowa kluczowe

wartość przedsiębiorstwa, zasoby niematerialne, marka, wartość marki

Dziedzina pracy (kody wg programu Socrates-Erasmus)

Ekonomia (14300)

Klasyfikacja tematyczna

3

SPIS TREŚCI

WSTĘP................................................................................................................................. 5 ROZDZIAŁ I. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa .................

8

1.1. Maksymalizacja wartości jako cel działania przedsiębiorstwa ....................................

8

1.2. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa ......................................................................

12

1.3. Zasoby jako źródło wartości przedsiębiorstwa .............................................................

14

1.3.1. Teoria zasobowa przedsiębiorstwa ........................................................................ 15 1.3.2. Zasoby niematerialne i wartość firmy ................................................................... 17 1.3.3. Pozabilansowy charakter zasobów niematerialnych ............................................. 23 1.3.4. Znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych dla budowania wartości

przedsiębiorstwa ..................................................................................................

26 ROZDZIAŁ II. Marka jako pozabilansowy zasób niematerialny budujący wartość

przedsiębiorstwa ......................................................................................

31 2.1. Powstanie i definicja marki ..........................................................................................

31

2.2. Pozabilansowy charakter marki ....................................................................................

33

2.3. Silna marka jako źródło wartości przedsiębiorstwa .....................................................

36

2.3.1. Wzrost znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa ....................... 36 2.3.2. Funkcje marki ........................................................................................................ 39 2.3.3. Siła marki ............................................................................................................... 41 2.3.4. Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa ........................................... 44

ROZDZIAŁ III. Wartość marki i metody jej wyceny .........................................................

51

3.1. Potrzeba wyceny marki .................................................................................................

51

3.2. Kapitał marki a jej wartość ...........................................................................................

53

3.3. Czynniki wpływające na wartość marki ......................................................................

56

3.4. Wycena marki ...............................................................................................................

57

3.4.1. Problemy związane z procesem wyceny marki ..................................................... 58 3.4.2. Finansowe metody wyceny marki ......................................................................... 59

3.5. Wycena polskich marek zmodyfikowaną metodą Financial World .............................

66

3.5.1. Zmodyfikowana metoda mnożnikowa Financial World ....................................... 66 3.5.2. Wycena polskich marek ......................................................................................... 69 3.5.3. Analiza otrzymanych wyników ............................................................................. 73

4

ROZDZIAŁ IV. Wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa – badanie

empiryczne ..............................................................................................

78 4.1. Dotychczasowe badania na temat wpływu wartości marki na wartość

przedsiębiorstwa .........................................................................................................

80 4.2. Metodologia badania i hipotezy badawcze ...................................................................

83

4.3. Baza danych ..................................................................................................................

86

4.4. Wartość marki a wartość przedsiębiorstwa – interpretacja wyników ..........................

89

ZAKOŃCZENIE .................................................................................................................

95

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................

99

ZESTAWIENIE SPISÓW ..................................................................................................

106

ZAŁĄCZNIKI .....................................................................................................................

111

5

WSTĘP

Głównym celem gospodarowania większości współczesnych przedsiębiorstw jest

budowanie wartości dla akcjonariuszy. Od lat osiemdziesiątych XX wieku, kiedy to Rappaport

w ten właśnie sposób określił cel przedsiębiorstwa1, minęło już ponad dwadzieścia lat, jednak cel

ten wciąż pozostaje aktualny i w praktyce realizowany przez firmy. Jednocześnie źródła wartości

przedsiębiorstwa wciąż ewoluują, albowiem firmy znajdują coraz to nowe sposoby uzyskania

przewagi konkurencyjnej na rynku. Zmieniają się także warunki, w których firmy funkcjonują.

Wiek XXI to nowe realia gospodarowania, które wymuszają na przedsiębiorstwach wybór

nowych wzorców działalności2 i poszukiwanie nowych źródeł wartości przedsiębiorstwa.

To właśnie identyfikacja i skuteczne zarządzanie tymi czynnikami decyduje o budowaniu

wartości firmy na rynku w długim okresie.3

Poszukując nowych źródeł wartości przedsiębiorstwa coraz powszechniej uznaje się

rosnącą rolę pozabilansowych zasobów niematerialnych – znaczenie marki, wizerunku, kultury

organizacyjnej, lojalności klientów czy kapitału ludzkiego. Inwestycje w aktywa rzeczowe coraz

częściej wypierane są przez inwestycje właśnie w zasoby niematerialne. Szczególne miejsce

wśród pozabilansowych zasobów niematerialnych zajmuje marka. Na obecnym etapie rozwoju

gospodarki kapitalistycznej mamy bowiem sytuację, w której w celu zaspokojenia tych samych

potrzeb wytwarzanych jest wiele podobnych produktów czy usług. W takich warunkach twierdzi

się, że to właśnie silna marka staje się sposobem odróżnienia firmy i jej produktów

od konkurencji oraz drogą do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej i podniesienia

wartości firmy. Z tym właśnie wiąże się przedmiot tej pracy – analiza wpływu wartości marki na

wartość przedsiębiorstwa. Praca jest zatem próbą odpowiedzi na pytanie – czy wartość marki

wywiera wpływ na wartość przedsiębiorstwa i jaka jest skala tego wpływu?

Obecnie produkty markowe cieszą się coraz większym zainteresowaniem. „Skoro

za garnitur Armaniego konsument jest skłonny zapłacić kilkakrotnie więcej niż za uszyty

                                                        1 Jog Vijaj, Suszyński Cezary. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa. CIM. Warszawa 1994, s. 4. 2 Skrzypek Elżbieta. Miejsce zasobów niematerialnych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa. W: Red.

Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 64. 3 Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin.

Warszawa 2006, s. 11.

6

z identycznego materiału niemarkowy, to znaczy, że marka ta tworzy wartość dodaną.”4 Marka

staje się więc czynnikiem decyzyjnym przy wyborze produktów dla coraz większej grupy

nabywców. Oznacza to, iż firmy posiadające silne marki mogą uzyskać określoną marżę

na swoich produktach, co z kolei zapewnia im wyższy zysk i konsekwentnie wyższy zwrot

z kapitału własnego. W pracy postawiona została hipoteza, że marka jest jednym ze źródeł

wartości współczesnych przedsiębiorstw i w związku z tym wartość marki pozytywnie wpływa

na wartość przedsiębiorstwa.

W celu przeprowadzenia analizy trzeba, po pierwsze, zastanowić się, jaki wpływ mają

zasoby niematerialne na wartość przedsiębiorstwa i z czego wynika rosnąca ich rola.

Jednocześnie ciekawe wydaje się przeanalizowanie, jak rachunkowość finansowa podchodzi

do kwestii klasyfikacji zasobów niematerialnych. Jeśli bowiem zasoby te stanowią wymierną

wartość dla przedsiębiorstw, a nie są uwzględniane w bilansie, to stanowi to zarzut i jednocześnie

stawia poważne wyzwanie przed rachunkowością firmy.

Kolejny krok to skoncentrowanie się na samej marce. Marka jest bowiem kategorią bardzo

szeroką, której definicja do dziś budzi wiele kontrowersji. Należy zatem odpowiedzieć

na pytanie, co rozumiemy poprzez silną markę, jakie są jej elementy i funkcje, z czego wynika

rosnące nią zainteresowanie, a przede wszystkim – w jaki sposób wpływa ona na wartość

przedsiębiorstwa. Innymi słowy należy przeanalizować, w jaki sposób marka, wpływając

na działalność przedsiębiorstwa z jednej strony oraz na decyzje konsumentów z drugiej, podnosi

wartość firmy.

Dostrzeżenie szczególnej roli marki we współczesnym otoczeniu biznesowym pociągnęło

za sobą powstanie wielu metod wyceny marek, zarówno metod marketingowych,

jak i finansowych. Jednak czynniki takie, jak jej niematerialny charakter czy trudności

w jednoznacznym zdefiniowaniu powodują, że metody te nie są doskonałe. Warto zatem

przyjrzeć się bliżej, jaka była geneza procesu wyceny marki, gdzie ta wycena znajduje

zastosowanie oraz jakie metody wyceny są stosowane obecnie.

Uznanie pozabilansowych zasobów niematerialnych, a w szczególności marki, jako źródła

wartości współczesnych przedsiębiorstw, powinno prowadzić do uwzględnienia wartości marek

                                                        4 Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł. Szansa dla firm. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004.

On line. Dostęp 03.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494325_Szansa_dla_firm.html.

7

w ustalaniu wartości rynkowej akcji spółek dokonywanej przez rynek kapitałowy. Szczególnie

interesującym wydaje się zatem zbadanie, czy wartości marek wpływają na wartości rynkowe

przedsiębiorstw wyznaczane przez inwestorów. Jednocześnie można zastanowić się,

czy uwzględnienie przez inwestorów wartości marki wiąże się z czynnikami takimi, jak

chociażby poziom dochodu społeczeństwa danego kraju, czy czynniki wpływające na decyzje

zakupowe konsumentów.

W celu empirycznej weryfikacji postawionej hipotezy wybrano grupę 35 przedsiębiorstw

działających na rynku polskim i przeprowadzono regresję wartości rynkowej firmy na jej

wartości księgowej, zysku netto i wartości posiadanych przez nią marek.

Praca składa się z czterech rozdziałów. Pierwszy rozdział przedstawia podstawy

teoretyczne pracy. Zaprezentowano tutaj rozważania na temat celu działalności przedsiębiorstwa

i zarządzania jego wartością, prezentując wpływ jaki na tę wartość mają zasoby niematerialne.

Rozdział drugi analizuje funkcje i znaczenie silnej marki koncentrując się na jej roli

w budowaniu wartości przedsiębiorstwa. W rozdziale trzecim omówiono elementy kapitału marki

oraz przedstawiono szczegółowo wybrane finansowe metody wyceny marek. W celu weryfikacji

działania jednej z metod wyceny – zmodyfikowanej metody mnożnikowej Financial

World – zawarto tu, dokonaną przy jej wykorzystaniu, wycenę trzech polskich marek – Orlen,

Telekomunikacja Polska i Jutrzenka. Rozdział czwarty zawiera badanie empiryczne dotyczące

wpływu wartości marki na wartość rynkową wybranych polskich przedsiębiorstw w latach

2006-2008. Jest to próba empirycznej weryfikacji hipotezy o pozytywnym wpływie marki

na wartość rynkową firmy. W zakończeniu sformułowano wnioski będące odpowiedzią

na postawione pytania badawcze.

Praca została napisana na podstawie bogatej literatury traktującej o marce jako źródle

wartości współczesnych przedsiębiorstw oraz metodach wyceny aktywów niematerialnych.

Literatura obejmuje głównie pozycje z zakresu marketingu, teorii i finansów przedsiębiorstwa,

zarządzania, jak i rachunkowości. Wykorzystano tutaj publikacje dotyczące przede wszystkim

zarządzania wartością przedsiębiorstwa, współczesnych źródeł wartości, marki i jej znaczenia

w obecnym środowisku biznesowym oraz wyceny marki. Wycena polskich marek oraz badanie

empiryczne oparto głównie na danych pozyskanych ze stron internetowych spółek oraz serwisów

dla inwestorów. Szczegółowy opis wykorzystanej literatury zawiera bibliografia.

8

ROZDZIAŁ I

Wpływ zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa

We współczesnej gospodarce rynkowej szybko zmieniające się warunki gospodarowania

wymuszają na przedsiębiorstwach poszukiwanie nowych źródeł wartości, której wzrost w długim

okresie stał się celem istnienia i działania firm. Obecnie nowych źródeł wartości upatruje się

w zasobach niematerialnych, których znaczenie dla budowania trwałej przewagi konkurencyjnej,

i w konsekwencji wartości przedsiębiorstwa, stale rośnie.

Rozdział pierwszy przedstawia teoretyczne rozważania na temat wpływu zasobów

niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa. Zaprezentowano tu genezę zorientowania

przedsiębiorstwa na nowy cel - kreację wartości w długim okresie i szczególną rolę zasobów

niematerialnych w tym procesie. Przedstawiono klasyfikację czynników wpływających

na wartość firmy, z uwzględnieniem ich pozabilansowego charakteru.

1.1. Maksymalizacja wartości jako cel działania przedsiębiorstwa

W ekonomii klasycznej przedsiębiorstwo to „czarna skrzynka”, mechanicznie

przetwarzająca nakłady w efekty zgodnie z zasadą maksymalizacji zysku, do której redukuje się

cel przedsiębiorstwa. Owa maksymalizacja zysku to dążenie firm do ustalenia wielkości

produkcji, przy której zysk, po opłaceniu wszystkich niezbędnych czynników produkcji, będzie

największy. Założenie teorii neoklasycznej dotyczące maksymalizacji zysku było przez długi

czas krytykowane ze względów metodologicznych. Zostało także podważone przez praktykę

działania firm. Szczególnie zjawisko to stało się widoczne w sytuacji rozdzielenia własności

i zarządzania w dużych spółkach kapitałowych w II połowie XX wieku. Krytyka maksymalizacji

zysku jako celu działania przedsiębiorstwa stała się przesłanką powstania alternatywnych teorii

przedsiębiorstwa, m.in. teorii menedżerskich i teorii behawioralnych.5 Ekonomiści zaczęli inaczej

definiować cele przedsiębiorstwa. Zmiany, jakie zachodziły na światowych rynkach,

doprowadziły do powstania koncepcji maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa (wartości

dla akcjonariuszy) jako nadrzędnego celu jego funkcjonowania. Zmiany te to przede wszystkim

dynamiczny rozwój rynków kapitałowych wynikający m.in. ze zwiększenia zaangażowania                                                         5 Gruszecki Tomasz. Współczesne teorie przedsiębiorstwa. PWN. Warszawa 2001, s. 47-250.

9

kapitału prywatnego na rynku oraz wzrostu znaczenia inwestorów instytucjonalnych

w zarządzaniu środkami osób prywatnych. Kolejna grupa czynników, które wpłynęły

na redefiniowanie celu działania przedsiębiorstwa, związana jest z postępującą globalizacją,

która wpłynęła na procesy deregulacji rynku, na wzrost otwartości gospodarek oraz liberalizację

i integrację rynków, w tym rynków finansowych. Trzecią kategorię czynników stanowią zmiany

w technologiach informatycznych. Wszystkie te czynniki wpłynęły na wyraźny wzrost

mobilności kapitału finansowego oraz intensyfikację konkurencji o ten kapitał pomiędzy

firmami. Dzięki nowym technologiom inwestorzy uzyskali dostęp do informacji i analiz,

które zmniejszyły ryzyko podejmowania decyzji inwestycyjnych i pozwoliły na ich

optymalizację. Doprowadziło to do powstania kapitalizmu inwestorskiego (ang. investor

capitalism), nazywanego też kapitalizmem wartości dla akcjonariusza (ang. shareholder value

capitalism) czy rewolucją akcjonariuszy (ang. shareholder revolution). Celem działalności

przedsiębiorstw stało się zatem efektywne pomnażanie kapitału zainwestowanego przez

właścicieli6, maksymalizacja ich finansowych korzyści, co w praktyce oznaczało maksymalizację

rynkowej wartości firmy.7 Chodzi tu o maksymalizację w średnim i długim okresie. Celem

inwestorów jest bowiem udział w wypracowanym przez przedsiębiorstwo zysku w postaci

dywidendy oraz we wzroście wartości akcji. Ewolucję priorytetów prowadzenia biznesu

prezentuje tabela 1.

Tabela 1. Ewolucja w priorytetach biznesu

Odchodzenie od Przechodzenie do Strategii wzrostu sprzedaży Strategii wzrostu wartości firmy dla

akcjonariuszy Orientacji na produkt Orientacji na klienta i jego priorytety

Mierników opartych na zysku Mierników opartych na wartości dodanej i przepływach gotówki

Udziałów w rynku Udziałów w migracji wartości Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością

firmy. Poltext. Warszawa 1999, s. 35.

                                                        6 Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007, s. 95-98. 7 Jog Vijaj, Suszyński Cezary, op. cit., s. 4.

10

Autorstwo koncepcji maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy

przypisywane jest A. Rappaportowi. Koncepcja ta opiera się na założeniu, że maksymalizując tę

właśnie wartość, a więc sumę korzyści przysługujących inwestorom z tytułu posiadania udziałów

w firmie, maksymalizuje się także korzyści podmiotów z przedsiębiorstwem powiązanych.

Można tu odnaleźć odwołanie do idei „niewidzialnej ręki” Adama Smitha, zgodnie z którą

realizacja własnych celów, w tym wypadku najbardziej zyskownego zaangażowania kapitału,

prowadzi do sytuacji ze społecznego punktu widzenia najkorzystniejszej.8

Koncepcja maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy wzbudza wiele kontrowersji.

Z jednej strony wydaje się naturalnym, że przedsiębiorstwo będące własnością prywatną

powinno realizować wyłącznie cele swoich właścicieli. W przeciwnym razie grozi mu wycofanie

kapitału i utrata potencjalnych inwestorów. Firma jest tu rozumiana jako określony projekt

inwestycyjny. Z drugiej jednak strony uważa się, iż w ustalaniu strategii działania

przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę interesy podmiotów powiązanych z jego

funkcjonowaniem, tzw. grup interesów czy interesariuszy. Stanowisko takie jest

charakterystyczne dla podejścia zwanego stakeholder approach.9 Kluczowe grupy interesów

prezentuje rysunek 1.

                                                        8 Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2005, s. 17-18. 9 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 98-99; Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa

2000, s. 19-21.

11

CELE I POZYCJA PRZEDSIĘBIORSTWA

Rys. 1. Przedsiębiorstwo na tle grup interesów wierzyciele

akcjonariusze pracownicy konkurenci dostawcy

klienci zarząd

lokalna społeczność opinia publiczna państwo

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa

2000, s.19; Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007, s. 99.

Zgodnie z tym podejściem cel przedsiębiorstwa jest wypadkową celów, odpowiedzialności

i ograniczeń, ustaloną w drodze przetargów i kompromisów pomiędzy grupami interesów.

Dodatkowo koncepcja ta traktuje szeroko pojmowany biznes jako integralną część

społeczeństwa, a nie dziedzinę o celach wyłącznie ekonomicznych.10

Głębsza analiza modelu przedsiębiorstwa opartego na koncepcji stakeholder pozwala

stwierdzić, że realizacja celów wielu interesariuszy stawia zarządzających firmą w sytuacji,

w której nie są w stanie podejmować racjonalnych decyzji z powodu braku jednoznacznych

kryteriów oceny efektywności działania. Na pewnym etapie działalności menedżerowie będą

musieli dokonać wyboru jednego celu. Cel maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy jest jasno

określonym celem. Spółka realizując ten cel nie może jednak ignorować celów interesariuszy,

a zachętę do ich choć częściowego uwzględniania stwarza sam rynek. Budowanie wartości dla

akcjonariuszy oznacza bowiem także pozyskiwanie i motywowanie pracowników, dbanie

o jakość produktów, satysfakcję klientów i dostawców. Działania te wpływają ostatecznie

na wzrost wartości dla akcjonariuszy.11

                                                        10 Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 19-20. 11 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 100-102.

12

1.2. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa

Przyjęcie maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy jako nadrzędnego celu

funkcjonowania przedsiębiorstwa ma określone konsekwencje dla zarządzania

przedsiębiorstwem. Potrzebna jest bowiem strategia, która w najlepszy sposób zaspokajała będzie

interesy właścicielskie. Zatem wszystkie zasady, procedury i metody zarządzania powinny być

podporządkowane tak zdefiniowanemu celowi. Jeśli proces ten jest świadomy i uporządkowany,

to określa się go mianem „zarządzania wartością przedsiębiorstwa” (ang. Value Based

Management, VBM).12 Termin ten został po raz pierwszy użyty w 1980 roku

przez N. Kurlanda.13 Najogólniej mówiąc, wartość przedsiębiorstwa definiowana jest

w koncepcji VBM jako suma zdyskontowanych (kosztem kapitału) przepływów pieniężnych,

wygenerowanych w przyszłości na rzecz inwestorów. W przypadku spółek akcyjnych chodzi

szczególnie o część przepływów pieniężnych przynależną inwestorom wnoszącym kapitał

podstawowy (akcyjny), czyli akcjonariuszom. Tworzenie wartości jest pierwszym etapem

systemu VBM. Jednocześnie możliwość uzyskania zwrotu z kapitału na poziomie wyższym niż

jego koszt, czyli budowanie wartości, uzależnione jest od dostarczania odpowiednich korzyści

klientom firmy. Pozostałe dwa etapy obejmują, dokonywane w sposób ciągły, utrzymanie

wartości i jej realizację, czyli przekazanie akcjonariuszom wartości w formie dywidend,

umorzenia akcji czy wzrostu ich ceny.14

Koncepcja VBM łączy decyzje strategiczne i operacyjne, co prowadzi do maksymalizacji

wartości przedsiębiorstwa poprzez skoncentrowanie procesów decyzyjnych na głównych

czynnikach kreujących wartość.15 Podstawowym etapem zarządzania wartością jest identyfikacja

i analiza czynników kreujących wartość oraz zbadanie, gdzie wartość jest budowana, a gdzie

konsumowana. Niezbędne jest zatem zrozumienie przez wszystkie osoby mające wpływ

na działalność przedsiębiorstwa idei zarządzania wartością oraz poznanie potencjalnych efektów,

jakie ich decyzje mogą mieć dla wartości.16 Do kluczowych czynników wymienianych

                                                        12 Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 18; Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 113. 13 Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 30. 14 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 115-119. 15 Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 30. 16 Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 24-25.

13

w literaturze, decydujących o wzroście wartości przedsiębiorstwa (tzw. generatorów wartości,

ang. value builders), zaliczane są17:

- stopa wzrostu przychodów netto ze sprzedaży,

- marża zysku operacyjnego (w ujęciu gotówkowym),

- stopa podatku dochodowego uiszczanego w gotówce,

- inwestycje w kapitał obrotowy,

- inwestycje w kapitał trwały,

- koszt kapitału,

- okres trwania przewagi konkurencyjnej (okres wzrostu wartości).

W ramach przedsiębiorstwa realizującego koncepcję VBM wszelkie procesy zarządzania,

jak chociażby planowanie i pomiar wyników, są dla menedżerów źródłem informacji,

na podstawie których mogą oni podejmować decyzje budujące wartość. Mamy zatem

do czynienia z jednoznaczną miarą efektywności – wartością, dzięki czemu wzrasta sprawność

operacyjna firmy.18 Rysunek 2 przedstawia schemat koncepcji VBM.

Rys. 2. Koncepcja VBM

INWESTOR

CELE ważne dla kreowania wartości

STRATEGIE osiąganie celów

MIARY wybór odpowiednich miar osiągnięć

PROCESY połączenie miar z procesami

planowanie planowanie raportowanie zarządzanie strategiczne operacyjne finansowe płacami

DECYZJE OPERACYJNE wytyczanie kierunków działań

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE.

Warszawa 2005, s. 31.

                                                        17 Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej, op. cit., s. 48-50. 18 Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 30.

14

Koncepcja VBM pozwala na połączenie pięciu głównych składowych zarządzania: celów,

strategii, miar, procesów i decyzji operacyjnych. Cele powinny być tak sformułowane,

aby zapewniały budowanie wartości, równoważyły interesy ważnych interesariuszy, będąc cały

czas podporządkowane celowi nadrzędnemu – maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy.

Strategia, określając sposób osiągnięcia celów, powinna prowadzić do zbudowania trwałej

przewagi konkurencyjnej. Miary wyników powinny pokazywać, w kontekście budowania

wartości przedsiębiorstwa, pojedyncze działania składające się na strategię firmy. W koncepcji

VBM następuje połączenie miar finansowych i strategicznych, które określa się mianem

„strategicznej karty wyników” (ang. balanced scorecard). Z kolei procesy stanowią przełożenie

strategii na konkretne działania ukierunkowane na osiągnięcie wyznaczonego celu. W końcu

decyzje strategiczne stanowią samo serce koncepcji VBM. To właśnie podejmując decyzje

inwestycyjne i operacyjne menedżerowie wpływają na czynniki budujące wartość

przedsiębiorstwa.19

Podsumowując, zarządzanie przez wartość pozwala na określenie finansowych następstw

działań przeprowadzanych w ramach przedsiębiorstwa, ich konsekwencji dla wartości. System

ten pozwala na podejmowanie decyzji zmierzających do maksymalizacji wartości

przedsiębiorstwa w długim okresie, maksymalizacji korzyści akcjonariuszy.20

1.3. Zasoby jako źródło wartości przedsiębiorstwa

Koncepcja zarządzania wartością przedsiębiorstwa zmierzająca do maksymalizacji wartości

dla akcjonariuszy wskazuje na szczególne znaczenie zasobów w procesie budowania wartości.

Zasoby traktowane są jako kluczowe czynniki wzrostu wartości rynkowej przedsiębiorstwa,

innymi słowy posiadają potencjał tworzenia wartości. Można więc stwierdzić, że zarządzanie

wartością przedsiębiorstwa sprowadza się w znacznym stopniu do zarządzania jego zasobami.

Zmiana podejścia do zarządzania strategicznego, która miała miejsce w latach osiemdziesiątych

i zaowocowała rozwojem koncepcji VBM, doprowadziła do uwydatnienia roli zasobów

w procesie osiągania przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej.21

                                                        19 Ibid., s. 30-33. 20 Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 26. 21 Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH. Warszawa 2008,

s. 38-39.

15

1.3.1. Teoria zasobowa przedsiębiorstwa

Tradycyjna ekonomia neoklasyczna nie dostrzegała kluczowej roli zasobów w procesie

gospodarowania. Przedsiębiorstwo przedstawiane było jako wspomniana „czarna skrzynka”,

a przedmiotem zainteresowania i badań było to, co znajdowało się „na wejściu” i „na wyjściu”

owej skrzynki. Przedmiotem analizy były zatem głównie ilość i ceny zasobów (określanych jako

czynniki produkcji), technologia produkcji oraz końcowy efekt i jego sprzedaż. Działanie

przedsiębiorstwa polegało zatem na optymalizacji – na takim wyborze czynników produkcji,

który przy danej technice wytwarzania i warunkach na rynku pozwoli na maksymalizację zysku.

Procesy zachodzące wewnątrz czarnej skrzynki nie były przedmiotem analizy teorii klasycznej.22

„Jeśli bowiem przedsiębiorstwo osiąga wyniki optymalne, to sposób ich osiągania, role, jakie

w tym procesie odgrywają różni uczestnicy uwikłani w działanie przedsiębiorstwa, stają się

zagadnieniami co najwyżej drugorzędnymi.”23

Zasobowa teoria przedsiębiorstwa „dociera do wnętrza” firmy, dostrzegając kluczową rolę

zasobów w działaniu przedsiębiorstw. Klasyczne podejście zasobowe prezentuje B. Wernefelt

w opublikowanym w 1984 roku artykule pt. „A Resource – Based View of the Firm”.24 Zgodnie

z tym podejściem na firmę można patrzeć jak na koszyk zasobów, które umożliwiają osiągnięcie

trwałej przewagi konkurencyjnej. Przewaga ta nie zależy od rynku czy struktury sektora,

ale od zasobów wewnętrznych firmy. Innymi słowy źródło ponadprzeciętnego zysku jest

ulokowane wewnątrz firmy. Założenia teorii zasobowej obejmują przede wszystkim

heterogeniczność zasobów między organizacjami, asymetrię alokacji zasobów pomiędzy firmami

oraz niedoskonałą mobilność zasobów.25

Autorzy podejścia zasobowego nie twierdzą jednak, że każdy zasób może być źródłem

przewagi konkurencyjnej. Muszą być tu spełnione określone warunki. Zasób musi posiadać

wartość (rozumianą jako stwarzanie możliwości rozwoju), musi być rzadki (posiadany przez

niewielką liczbę firm), niedoskonale mobilny, z trudem imitowalny i nie może posiadać

                                                        22 Gruszecki Tomasz, op. cit., s. 47-250. 23 Krytyka podejścia neoklasycznego w przedsiębiorstwie. On line. Dostęp 23.08.2009. http://www.3dmark.pl/infor

macje/krytyka-podejscia-neoklasycznego-w-przedsiebiorstwie.html. 24 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 313. 25 Ambrosini Veronique. Tacit and Ambiguous Resources as Sources of Competitive Advantage. Palgrave

Macmillan. Nowy Jork 2003, s. 3.

16

ekwiwalentnego substytutu. Jednocześnie firmy mogą podejmować różne działania w celu

zmniejszenia mobilności czy imitowalności zasobu.26

Z podejściem zasobowym nierozłącznie związana jest również koncepcja kluczowych

kompetencji. Jej autorzy – C.K. Prahalad i G. Hamel – w opublikowanym w 1990 roku artykule

pt. „The core competence of the corporation” postulują wykorzystanie unikalnej kombinacji

zasobów, reprezentujących kluczowe siły i umiejętności (kluczowe kompetencje)

przedsiębiorstwa w procesie budowania przewagi konkurencyjnej.27 To właśnie połączenie

kluczowych zasobów i kompetencji pozwala na zbudowanie przewagi konkurencyjnej i

dostarczenie wartości dla akcjonariuszy, zgodnie z przyjętym celem działalności przedsiębiorstw.

Stwierdzenie to obrazuje współczesny model przewagi konkurencyjnej (rysunek 3).

Rys. 3. Współczesny model przewagi konkurencyjnej

Źródło: Szymura-Tyc Maja. Zarządzanie przez wartość dla klienta – budowa wartości firmy. On line. Dostęp

15.08.2009. http://www.zti.com.pl/instytut/pp/referaty/ref4_full.html.

Kluczowe zasoby i kompetencje, wpływając na poziom postrzeganych przez klientów

korzyści, przyczyniają się do ich zwiększonej satysfakcji. Kompetencje te mogą obejmować

technologię, know-how, krótki czas dostawy, zaangażowanie pracowników, bliskie stosunki

z dostawcami i odbiorcami, etc. Pozwalają one przedsiębiorstwu na zbudowanie pozytywnego

wizerunku oraz lojalnego grona klientów, co w konsekwencji pozwala na osiągnięcie

i utrzymanie przewagi na rynku. Przewaga konkurencyjna oznacza bowiem dostarczenie

nabywcom większej wartości dodanej niż konkurenci.28 Z kolei zdobyta przewaga, generując

ponadprzeciętną rentowność, przyczynia się do zwiększenia wartości dla akcjonariuszy.

                                                        26 Ibid., s. 5-6. 27 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 313. 28 Ibid., s. 127-128.

17

Taką kluczową kompetencją może być także wiedza o tym, w jaki sposób budować silną markę.

Jej posiadanie umożliwia firmie uzyskanie kluczowego czynnika sukcesu, jakim jest silna

marka.29 Jednocześnie należy zauważyć, iż wymienione powyżej cechy charakteryzujące

kluczowe dla przedsiębiorstwa zasoby, posiadają głównie zasoby niematerialne.

1.3.2. Zasoby niematerialne i wartość firmy

Zasoby możemy zdefiniować jako „każdy czynnik wytwórczy znajdujący się w dyspozycji

przedsiębiorstwa i wykorzystywany w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji”.30

Tradycyjna ekonomia wyróżniała trzy podstawowe rodzaje zasobów31:

- zasoby naturalne (składniki przyrody),

- zasoby ludzkie (ludzie wraz z ich kwalifikacjami),

- zasoby kapitałowe (rzeczowe czynniki produkcji, tj. budynki, maszyny, urządzenia, surowce,

materiały, zasoby finansowe).

Zmiany w warunkach gospodarowania, o których mowa w podrozdziale 1.1., spowodowały

wzrost konkurencyjności i zmusiły przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych strategii uzyskania

przewagi na rynku. Doprowadziło to do wyłonienia się nowej, istotnej dla budowania wartości,

grupy aktywów – zasobów niematerialnych. Ten czwarty rodzaj zasobów stanowi obecnie jedną

z głównych kategorii badawczych w naukach ekonomicznych. Ich charakterystyczną cechą są

problemy z jednoznacznym zdefiniowaniem ich natury. Także związana z nimi terminologia jest

niejednolita – w użyciu są określenia takie, jak kapitał intelektualny, aktywa niewidzialne, kapitał

wiedzy, krytyczne zasoby niematerialne.32 Współczesne badania na temat zasobów

niematerialnych koncentrują się na ich cechach, źródłach, rodzajach i ekonomicznych

korzyściach, które generują. Do korzyści tych zaliczyć można zwiększone zyski, dochody

i wartość rynkową przedsiębiorstwa. Badania te doprowadziły do wniosku, iż zasoby

niematerialne, stanowiąc element majątku przedsiębiorstwa, posiadają określoną wartość

rynkową, wobec czego wpływają na wartość rynkową całego przedsiębiorstwa.

                                                        29 Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek, 8-9/2000, s. 10. 30 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 308. 31 Ibid., s. 309. 32 Ibid., s. 309.

18

Wartość rynkowa zasobów niematerialnych jest jednak w praktyce bardzo trudna

do wyznaczenia. Przyjmuje się zatem, iż wartość wszystkich zasobów niematerialnych, które są

w dyspozycji przedsiębiorstwa reprezentowana jest przez wartość firmy.33 W tym miejscu

należałoby bliżej przyjrzeć się samemu określeniu „wartość firmy”. Termin jest tłumaczeniem

angielskiego słowa goodwill, które oznacza „wartość przedsiębiorstwa w postaci inwentarza,

reputacji i wyrobionych stosunków lub przywileje handlowe firmy będącej sukcesorem dobrze

prosperującego przedsiębiorstwa”.34 Polska Ustawa o rachunkowości z 1994 roku definiuje

wartość firmy jako „różnicę między ceną nabycia określonej jednostki lub zorganizowanej jej

części a niższą od niej wartością godziwą przejętych aktywów netto”.35 Definicja przyjęta w

ustawodawstwie zawęża omawianą kategorię do wartości powstającej jedynie w momencie

dokonania transakcji zakupu jednostki (lub jej części). Szersze podejście definiuje wartość firmy

jako różnicę rynkowej i księgowej wartości przedsiębiorstwa. Takie stanowisko zostanie też

przyjęte w tej pracy w celu zobrazowania czynników budujących wartość firmy

i konsekwentnie – wartość przedsiębiorstwa. W dalszej części pracy „wartość firmy” oznaczać

będzie zatem różnicę wartości rynkowej i księgowej przedsiębiorstwa, zdefiniowaną w tym

podrozdziale, natomiast wartość przedsiębiorstwa – jego wartość rynkową. W ujęciu finansowym

wartość firmy określa się, zgodnie z przyjętą definicją, wzorem:

„wartość firmy” = rynkowa wartość przedsiębiorstwa36 – księgowa wartość przedsiębiorstwa

Wartość firmy obrazuje zatem różnicę pomiędzy wartością rynkową organizacji a wartością

księgową jej aktywów netto. Różnica ta jest kluczową przesłanką uznania zasobów

niematerialnych jako czynników sprawczych wartości przedsiębiorstwa.37 Dyskusja na ten temat

rozgorzała już w I połowie XX wieku, kiedy to John Canning napisał: „Księgowi, teoretycy

rachunkowości, ekonomiści, inżynierowie i sądy, włożyli wiele trudu w zdefiniowanie pojęcia

wartości firmy, przedyskutowanie jej natury i zaproponowanie metod jej wyceny. Najbardziej                                                         33 Murawska Monika, op. cit., s. 45. 34 Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 31. 35 Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994. On line. Dostęp 25.04.2009. www.mf.gov.pl/_files_/rachunko

wosc/akty_prawne/ustawa_o_ rachunkowosci.pdf, art. 33 ust 4. 36 W przypadku spółek giełdowych za rynkową wartość przedsiębiorstwa przyjmuje się jego wartość giełdową

(kapitalizację). Alternatywne metody to m.in. wycena na podstawie przyszłych przychodów lub kosztów odtworzenia.

37 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 323.

19

frapującą cechą olbrzymiej liczby prac jest mnogość i różnorodność podejść do tego

zagadnienia”38. Stwierdzenie to pozostaje, pomimo upływu lat, bardzo aktualne.

Pierwszą znaczącą pracą naukowo-badawczą, która dokonała próby zdefiniowania pojęcia

wartości firmy, a także klasyfikacji jej źródeł była praca Gabriela H. Preinreicha pt. „The Law of

Goodwill” z 1937r. Wymienił on 6 podstawowych źródeł wartości firmy:

- „wartość powiązań i układów danego przedsiębiorstwa,

- wartość prawdopodobieństwa tego, że obecni klienci będą na stałe związani z danym

przedsiębiorstwem,

- wartość nabytego przez przedsiębiorstwo impetu działania,

- wartość osiągniętej przez przedsiębiorstwo reputacji,

- wartość korzyści i przywilejów, jakie zdobyło sobie przedsiębiorstwo,

- wartość posiadanych możliwości zarobkowania powyżej przeciętnego poziomu

dochodów”.39

Kolejne źródło klasyfikacji źródeł wartości firmy stanowi publikacja G.R. Catletta

i N.O. Olsona pt. „Accounting for Goodwill” z 1968 roku. Jest to zestawienie na dużo wyższym

poziomie szczegółowości. Autorzy wymieniają tu następujące czynniki:

- „uzdolniona kadra zarządcza,

- wybitne kierownictwo działu handlowego lub organizacyjnego,

- przyjazne stosunki pracownicze,

- górnolotne programy szkolenia pracowników,

- wysoki image w środowisku dzięki działalności charytatywnej oraz dzięki udziałowi załogi

w pracach komitetów społecznych i samorządowych,

- efektywna reklama,

- tajemnica procesu technologicznego,

- korzystne warunki kredytowe wynikające z wypracowanej reputacji,

- korzystna współpraca z innym podmiotem,

- strategiczne położenie geograficzne,

- odkrycie talentów lub zasobów,

                                                        38 Canning John. The Economics of Accountancy. The Ronald Press Company. Nowy Jork 1929. Za: Marcinkowska

Monika. Niematerialne źródła wartości …, op. cit., s. 209. 39 Preinreich Gabriel. The Law of Goodwill. The Accounting Review. 1936. Za: Ignatowski Radosław. Prawie

wszystko o wartości firmy. Rachunkowość i finanse, nr 1/94.

20

- sprzyjające warunki podatkowe,

- korzystne regulacje prawne,

- niezbyt korzystne warunki rozwoju konkurencji,

- słabości zarządzania u konkurencji”.40

Widzimy zatem, iż w ciągu 31 lat dokonał się znaczny postęp klasyfikacyjny źródeł

wartości firmy, przy czym część z tych źródeł to źródła zewnętrzne wobec organizacji,

a część – wewnętrzne. Klasyfikacja ta stała się dużo bardziej szczegółowa, a zbiór zyskał wiele

nowych pozycji. Od tego czasu pojawiło się wiele publikacji dotyczących czynników tworzących

wartość firmy. W celu systematyzacji przedstawionych powyżej źródeł wartości firmy

Jerzy Koziński zaprezentował pięć szerokich kategorii, w które ujął poglądy różnych autorów

na temat czynników budujących wartość firmy41. Prezentuje je tabela 2.

Tabela 2. Zestawienie czynników tworzących wartość firmy

Kategorie czynników

Autorzy poglądów

Poprawa krótkookresowych

przepływów pieniężnych

Stabilność Czynniki ludzkie Prawa wyłączności Czynniki rynkowe

Wilson

- ustalone stosunki z agencjami rządowymi (administracyjnymi) i innymi niekomercyjnymi ciałami, z którymi firma ma do czynienia

- osobiste stosunki, które tworzą się między ludźmi pracującymi razem w przedsiębiorstwie oraz zasób wiedzy i doświadczenia, które w korzystnych warunkach sprawiają, że praca jest bardziej efektywna i bezproblemowa niż można by się tego spodziewać po nowej firmie

- prawnie chronione korzyści

- strategiczna lokalizacja

- stosowane techniki produkcyjne

- technologia

- ustalone stosunki (relacje) na wszystkich rynkach, na których przedsiębiorstwo zwykło działać – nie tylko na rynku, na którym sprzedaje, ale także na rynkach dóbr i usług, które kupuje

- kanały marketingowe (włączając dostęp do rynków zagranicznych)

- korzyści wynikające ze skali (np. wydatki na reklamę oraz badania i rozwój, niższe koszty kredytów itp.)

Nelson

- koszty poniesione na rozwój

- marki - znaki handlowe - utajone wzory i

procesy produkcji - patenty - prawa autorskie - licencje - franczyzy

- listy klientów

                                                        40 Catlett George, Olson Norman. Accounting for Goodwill. American Institute of Certified Public Accountants

1968. Za: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 198.

41 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 199-200.

21

Kategorie czynników

Autorzy poglądów

Poprawa krótkookresowych

przepływów pieniężnych

Stabilność Czynniki ludzkie Prawa wyłączności Czynniki rynkowe

Tearney

- specjalne, nadzwyczajne stopy oprocentowania kredytu wynikające z ustalonej reputacji rzetelnego i uczciwego klienta

- korzystne warunki opodatkowania

- sprzyjające regulacje prawno-administracyjne

- wysoka pozycja w społeczności dzięki udziałowi przedsiębiorstwa w akcjach charytatywnych, a kadry – w „działalności obywatelskiej”

- niepomyślny rozwój działalności u konkurencji

- wysoki poziom kursów i programów treningowych dla pracowników

- pierwszorzędny zespół zarządzający

- nadzwyczajny menedżer do spraw sprzedaży lub takaż organizacja sprzedaży

- słabość zarządzania u konkurencji

- dobre stosunki pracownicze

- utajnione procesy wytwórcze

- odkrycia talentów lub zasobów

- strategiczna lokalizacja

- efektywnie prowadzona reklama

Falk i Gordon

- oszczędności produkcyjne

- gromadzenie większej ilości kapitału po niższym koszcie

- rezerwy gotówkowe - redukcja kosztów

utrzymania zapasów - unikanie kosztów

transakcji - korzyści podatkowe

- pewność zaopatrzenia

- dobre relacje z organami administracyjno-rządowymi

- talent zarządzających

- dobre stosunki pracownicze

- dobre kursy i programy treningowe

- struktura organizacyjna

- dobre stosunki z otoczeniem

- dostęp do technologii

- własna marka

Pizzey

- zawieranie korzystnych kontraktów

- reputacja związana z jakością produktów i usług oraz uczciwością handlową zarządzających lub właścicieli

- zespół zdolnych i doświadczonych zarządzających oraz zadowolonych i wydajnych pracowników

- dobre relacje z przedstawicielami związków zawodowych

- lokalizacja - technologia, wiedza i

doświadczenie

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości

przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 199-200.

Podsumowanie rozważań na temat źródeł wartości firmy stanowić może klasyfikacja

przedstawiona w tabeli 3.

22

Tabela 3. Klasyfikacja źródeł wartości firmy

Źródła wartości firmy Czynniki nie związane ze sprawozdaniami finansowymi Czynniki związane

ze sprawozdaniami finansowymi Czynniki zewnętrzne Czynniki wewnętrzne

• nieewidencjonowane aktywa

• niedoszacowane aktywa

• przeszacowane zobowiązania

• efekt synergii • koszt kapitału • rentowność • ryzyko • wzrost

• lokalizacja, dostęp do zasobów naturalnych

• kontrola zasobów • słaba konkurencja • pozycja

monopolistyczna • rozwój infrastruktury

(ustrój ekonomiczny, regulacje prawno-podatkowe, otoczenie gospodarcze, rynek pracy itp.)

• właściciele

• kapitał ludzki, kapitał intelektualny, kultura organizacyjna

• wizja, misja, strategia • lojalni klienci • produkt, innowacyjność,

tajemnica procesu technologicznego, badania i rozwój, jakość

• marka, znaki towarowe • informacje, systemy

informacyjne • alianse strategiczne,

połączenia, przejęcia • wpływ na środowisko

naturalne • efektywna reklama i public

relations Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa

2000, s. 38.

Systematyzacja ta dokonuje się na dwóch podstawowych poziomach. Pierwszym

kryterium, dzielącym źródła wartości firmy na dwie grupy, jest fakt ich wykazywania

w sprawozdaniach finansowych firmy. W pierwszej grupie czynników – związanych

z bilansem – znajdziemy elementy powiązane z ujętymi w bilansie aktywami/pasywami

oraz takie, które są bezpośrednio wykazane w bilansie. W drugiej grupie

czynników – niepowiązanych z bilansem – znajdują się elementy, które nie są ujęte

w sprawozdaniach finansowych. Przedstawiona w tabeli 3 klasyfikacja dzieli dodatkowo tę drugą

grupę na źródła wartości, które znajdują się pod bezpośrednim wpływem firmy (czynniki

wewnętrzne) oraz te, które są od przedsiębiorstwa zależne w stopniu wysoce ograniczonym

(czynniki zewnętrzne). Zaletą tej klasyfikacji są wnioski, jakie płyną dla zarządzania wartością

przedsiębiorstwa. Organizacje mogą nie tylko wykorzystywać czynniki wewnętrzne, ale także

pośrednio (np. poprzez lobbing) wpływać na czynniki zewnętrzne oraz poprzez swoje działania

23

korzystać z szans i strzec się zagrożeń, które one rodzą.

O czym warto wspomnieć to fakt, iż zasoby niematerialne charakteryzuje przeważnie

również brak wpływu kosztów ich wytworzenia na ich wartość rynkową. Wynika to ze słabego

powiązania kosztów z efektem końcowym podejmowanych działań. Jednocześnie na wartość

tych zasobów wpływ mogą mieć niekorzystne uwarunkowania zewnętrzne wobec firmy,

co powoduje, iż inwestycje w zasoby niematerialne charakteryzuje wysoki poziom ryzyka.

Jednocześnie są w stanie oferować ponadprzeciętną premię w postaci wyższych zysków

czy wartości rynkowej przedsiębiorstwa.42

1.3.3. Pozabilansowy charakter zasobów niematerialnych

Przedstawiona w tabeli 3 klasyfikacja porusza kwestię uwzględnienia wartości zasobów

wpływających na wartość firmy w sprawozdawczości finansowej. Jak widzimy większość

czynników wartościotwórczych to zasoby, które można ocenić mianem pozabilansowych. Rodzą

one bowiem problemy natury klasyfikacyjnej, jak i trudności związane z procesem ich wyceny.

Cechy te sprawiają, iż nie są one uwzględniane w tradycyjnych dokumentach finansowych,

gdyż nie spełniają warunków koniecznych do klasyfikacji jako pozycje bilansowe.43 Warunki,

które dany zasób majątkowy musi spełnić w celu uznania go za składnik aktywów, to44:

- kontrolowanie przez jednostkę korzyści wynikających z danego składnika,

- wiarygodnie określona wartość, np. za pomocą cen nabycia lub aktualnych cen rynkowych,

- powstanie w wyniku przeszłych zdarzeń,

- spowodowanie w przyszłości wpływu do jednostki korzyści ekonomicznych poprzez

np. wykorzystanie w procesie produkcyjnym lub usługowym, zamianę w inne aktywa,

regulowanie zobowiązań lub podział między właścicieli.

Dodatkowo wymagana jest identyfikacja zasobu w celu wyróżnienia jego wartości z całości

wartości firmy, czyli możliwość oddzielenia zasobu od jednostki i swobodnego nim

                                                        42 Ibid., s. 50. 43 Kamiński Ryszard. Rachunkowość majątku i kapitałów w przedsiębiorstwie. Problemy wybrane. Przedsiębiorstwo

wydawnicze Ars boni et aequi. Poznań 2005, s. 34. 44 Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994, op. cit., art. 3 ust. 1 pkt. 12.

24

rozporządzania.45 Jak już wspomniano, zasoby niematerialne nie spełniają tych rygorystycznych

warunków. Pozostawanie pod bezpośrednim wpływem firmy lub możliwość ich uniwersalnej

i precyzyjnej wyceny są w tym wypadku dalece wątpliwe. Obecnie czyni się jednak starania,

aby zasoby niematerialne były uwzględniane w sprawozdaniach finansowych. Zaczęto

poszukiwać rozwiązań, które wychodzą poza tradycyjnie rozumianą rachunkowość,

co zaowocowało powstaniem nowych „standardów” sprawozdawczości, będącej w stanie lepiej

obrazować współczesne źródła wartości firmy – powstała tzw. „sprawozdawczość wartości” 46.

Zasoby przedsiębiorstwa to zatem nie tylko aktywa znajdujące odbicie

w sprawozdawczości finansowej, ale także te, które nie spełniają kryteriów księgowych,

niezbędnych, aby znaleźć się w bilansie. Bardzo interesujące w świetle tego faktu jest

porównanie dokonane przez Monikę Marcinkowską.47 Przedstawia ona zasoby przedsiębiorstwa

jako górę lodową, której tylko wierzchołek znajduję się ponad poziomem wody. Są to te zasoby,

które znajdują swoje odzwierciedlenie w tradycyjnych sprawozdaniach finansowych. Duża część

pozostaje jednak „pod wodą” – nie jest uwzględniana w dokumentacji finansowej.48 Podział ten

prezentuje rysunek 4.

                                                        45 Red. Gabrusiewicz Wiktor. Aktualne problemy rachunkowości finansowej i zarządczej. Wydawnictwo Akademii

Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 2007, s. 184. 46 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit, s. 209. 47 Ibid., s. 195. 48 Innym trafnym porównaniem jest przedstawienie zasobów niematerialnych jako korzeni drzewa. Są ukrytą

wartością przedsiębiorstwa, podczas gdy tylko gałęzie, pień i liście (aktywa materialne) są widoczne ponad ziemię. (zob. Skrzypek Elżbieta, op. cit., s. 66).

25

należności zapasy

Wartości niematerialne

Rys. 4. Góra lodowa zasobów przedsiębiorstwa

Źródło: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 196.

Niewidoczna ponad taflą wody przeważająca część zasobów przedsiębiorstwa to właśnie

pozabilansowe niematerialne zasoby przedsiębiorstw. Ich znaczenie jako źródła wartości

przedsiębiorstw w ostatnich latach znacząco wzrasta. Zasoby te posiadają kluczowe znaczenie

w budowaniu i podtrzymywaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, co wiążę się z ich

szczególnymi właściwościami. Zasoby niematerialne są bowiem trudne do skopiowania,

zastąpienia, ciężko je także zakupić, często z powodu braku rynku. Posiadają więc cechy

zasobów i kluczowych kompetencji, sformułowane przez teorię zasobową. Z tego właśnie

wynika ich strategiczne znaczenie w procesie budowania wartości.49

                                                        49 Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W: Red. Skrzypek

Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 387.

synergia

jakość

alianse strategiczne, połączenia, przejęcia

kontrola zasobów

środki trwałe

gotówka papiery wartościowe

R&D wartości niematerialne

tajemnica technologii

marki klienci kapitał ludzki

kapitał intelektualny

kultura organizacyjna

reklama

public relations

systemy informacyjne

infrastruktura

lokalizacja

zachowania proekologiczne

wartości, wizja, misja, strategia

marki

jakość

26

1.3.4. Znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych dla budowania wartości przedsiębiorstwa

Według Ramony Dzinkowskiej50 to właśnie niematerialne zasoby wysuwają się

na pierwszy plan w kreowaniu wartości współczesnych przedsiębiorstw. W zależności m.in.

od branży i charakteru rynku zarządzanie zasobami niematerialnymi tworzy od 50% do 90%

wartości (rysunek 5). Znaczenie zasobów „spod powierzchni wody” jest coraz powszechniej

dostrzegane zarówno przez środowisko akademickie, jak i przez praktyków

biznesu – menedżerów, właścicieli firm. Jednocześnie należy podkreślić, iż intensywność

wykorzystania zasobów niematerialnych jest pochodną wielu czynników, m.in. branży i rynku,

na którym firma działa.

Rys. 5. Wartość przedsiębiorstwa tworzona przez zarządzanie aktywami fizycznymi i zasobami niematerialnymi

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual

Capital. International Federation of Accountants. 1998, s. 32.

Jednocześnie należy podkreślić, iż rola zasobów niematerialnych w kreowaniu wartości

przedsiębiorstwa wzrastała wraz z czasem. Można tu przytoczyć kilka faktów i liczb

świadczących wyraźnie o tej tendencji:

- „w roku 1982 fizyczne aktywa stanowiły 62% wartości rynkowej spółek, a w roku 1992

odsetek ten spadł do poziomu 38%,                                                         50 Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual Capital. International Federation of

Accountants. 1998, s. 32.

prop

orcj

e tw

orzo

nej w

artośc

i zarządzanie tradycyjnymi fizycznymi aktywami

zarządzanie zasobami

niematerialnymi

50 do 10%

50 do 90%

27

- w roku 1980 przeciętny wskaźnik ceny do wartości księgowej (P/BV) dla spółek S&P500

wynosił 1, zaś w 2000 roku wzrósł do 6,

- w roku 1973 wskaźnik P/BV dla wszystkich spółek notowanych na NYSE wyniósł 0,82,

a do roku 1993 podwoił się (wzrósł do poziomu 1,69),

- w roku 2000 całkowite inwestycje amerykańskich spółek w fizyczne aktywa wynosiły

ok. 1100 miliardów dolarów, a inwestycje w zasoby niematerialne były tylko nieznacznie

niższe: 1000 miliardów dolarów”.51

Pomimo tych faktów, charakteryzujące przedsiębiorców przekonanie o wadze zasobów

niematerialnych dla budowania wartości firmy uzyskało swój naukowy wydźwięk dopiero

pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku. Wtedy to stworzono terminy: kapitał

intelektualny, aktywa ukryte, niefinansowe, niewidoczny bilans, ukryta wartość, kapitał wiedzy.

Odwołując się do klasyfikacji przedstawionej w tabeli 3 można zastanowić się, w jaki

sposób pozabilansowe zasoby niematerialne budują wartość przedsiębiorstwa. Szczegółowa

analiza sposobów, w jaki każdy z tych składników buduje wartość przedsiębiorstwa, wykracza

jednak poza ramy tej pracy. Przedstawione poniżej spostrzeżenia mają zatem charakter bardziej

ogólny. Czynniki zewnętrzne budujące wartość przedsiębiorstwa tworzą ramy, w których firma

funkcjonuje. Jak już wspomniano, są to czynniki pozostające poza kontrolą podmiotów, na które

wpływają. Nie oznacza to jednak, że firma jest skazana na ich jednostronne oddziaływanie.

Poprzez narzędzia, takie jak chociażby lobbing, może starać się na nie wpływać, a poprzez

odpowiednie decyzje, np. o zmianie lokalizacji, wykorzystywać je w sposób dogodny dla siebie

lub unikać związanych z nimi zagrożeń. Wykreowaną w ten sposób wartość można mierzyć

porównując ze sobą koszty i przychody związane z różnymi drogami postępowania

w odniesieniu do omawianych czynników.

Z kolei pozabilansowe czynniki wewnętrzne wpływające na wartość firmy, pozostając

pod bezpośrednim jej wpływem, pozwalają na znacznie bardziej skuteczne budowanie wartości.

Skuteczność ta zależy oczywiście od efektywnego zarządzania. Skoncentrowanie wysiłków

na umiejętnym zarządzaniu kapitałem ludzkim, jednym z najistotniejszych aktywów

przedsiębiorstwa, budowanie kultury organizacyjnej, planowanie strategiczne, zorientowanie

na klientów pozwalające na zbudowanie lojalnej grupy nabywców, dostarczanie innowacyjnych

produktów o pożądanych charakterystykach po konkurencyjnych cenach, utrzymywanie dobrych                                                         51 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 196.

28

stosunków z dostawcami, efektywne zarządzanie marką, skuteczne wykorzystywanie informacji

i nowoczesnych systemów informacyjnych, rozwój poprzez fuzje i alianse strategiczne, troska

o środowisko naturalne i w końcu skuteczna reklama i public relations – to czynniki pozwalające

na budowanie wartości przedsiębiorstwa głównie przez umacnianie jego przewagi

konkurencyjnej.52 To z kolei, zgodnie z modelem przedstawionym na rysunku 3, pozwala

dostarczyć klientom dodatkową wartość i podnosi wartość przedsiębiorstwa.

Wartość firmy nie wynika jednak jedynie z zarządzania zasobami niematerialnymi

i budowania dzięki nim przewagi konkurencyjnej. Istotne jest tutaj także uwzględnienie zjawiska

synergii. Wartość firmy (zdefiniowana w podrozdziale 1.3.2.) i konsekwentnie wartość

przedsiębiorstwa wynika ze skutecznego zarządzania zasobami niematerialnymi

z wykorzystaniem związków, jakie tworzą one z zasobami rzeczowymi. Umiejętne połączenie

zasobów materialnych i niematerialnych pozwala na uzyskanie efektu synergii i osiągnięcie

dodatkowych efektów w postaci wzrostu wartości rynkowej. Z perspektywy zarządzania

wartością przedsiębiorstwa kluczowe zatem okazuje się zidentyfikowanie zasobów

niematerialnych jako czynników budowania wartości oraz zbadanie zależności pomiędzy tymi

zasobami a zasobami rzeczowymi.53 Rysunek 6 obrazuje tę ideę.

                                                        52 Ibid., s. 197-208. 53 Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 323.

29

W A R T O Ś Ć

F I R M Y

doda

tnie

lub

pow

yżej

oc

zeki

wań

efe

kty

syne

rgic

zne

ujem

ne lu

b po

niże

j oc

zeki

wań

efe

kty

syne

rgic

zne

Rys. 6. Wpływ wybranych zasobów niematerialnych na wartość firmy – efekt synergii

Źródło: Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH. Warszawa

2008, s. 58.

Można odwołać się tutaj do omówionej wcześniej teorii zasobowej. Zgodnie z tym

podejściem to właśnie odpowiednie połączenie zasobów niematerialnych i rzeczowych pozwala

firmie na osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej i w konsekwencji zbudowanie wartości

dla akcjonariuszy.

Istotność zasobów niematerialnych dla budowania wartości przedsiębiorstwa potwierdza

praktyka działania firm. Zasoby niematerialne stanowią bardzo istotne źródło wartości dla

polskich przedsiębiorstw mimo, iż proces budowania gospodarki kapitalistycznej trwa w Polsce

dużo krócej niż w państwach zachodnich, chociażby w USA. W 1998 przeprowadzone zostało

badanie wśród największych polskich przedsiębiorstw (głównie spółek publicznych), banków,

firm ubezpieczeniowych, dotyczące identyfikacji podstawowych czynników budujących wartość

firmy.54 Odpowiedzi były jednoznaczne – wśród czynników budujących wartość firmy

najczęściej wymieniano kapitał ludzki, analizę rynku, strukturę organizacyjną oraz możliwość

adaptacji przedsiębiorstwa do czynników zewnętrznych. Widać zatem, iż głównych źródeł

wartości upatrywano w pozabilansowych zasobach niematerialnych. Pełną listę wymienionych

                                                        54 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 194.

zasoby

rzeczowe

zasoby ludzkie

reputacja

tożsa-mość

marka

firma, znak

firmowy

kultura organi-zacyjna

udział w rynku

misja

W A R T O Ś Ć

F I R M Y

30

czynników zawiera załącznik 1.

Jeżeli przyjmiemy, że podstawowym celem działalności przedsiębiorstwa jest

maksymalizacja wartości dla akcjonariuszy, wszystkie działania i decyzje podejmowane

w ramach przedsiębiorstwa powinny zmierzać do powiększania jego wartości. Zmieniające się

warunki gospodarowania, które doprowadziły do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw,

wymusiły poszukiwanie nowych źródeł wartości. Obecnie głównych źródeł wartości

przedsiębiorstwa upatruje się w zasobach niematerialnych. Ze względu na swój specyficzny

charakter, zasoby te pozwalają na osiągnięcie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej,

dostarczając wyższą niż konkurencja wartość dla klientów. To z kolei prowadzi do budowania

wartości dla akcjonariuszy. Znaczenie zasobów niematerialnych dla kreowania wartości

przedsiębiorstw wzrasta z czasem, a także jest coraz bardziej zauważalne w świecie biznesu.

W tym świetle nie dziwi określenie „era wiedzy” czy też „era informacji” stosowane

do charakterystyki współczesnego środowiska biznesowego, w którym to niematerialne zasoby

wysuwają się na pierwszy plan. Zasoby takie, jak tajemnice handlowe, patenty, reputacja

czy marka, bazujące głównie na wiedzy, zyskują miano czołowych nośników wartości

we współczesnej gospodarce rynkowej. Marka stanowi tutaj zasób szczególny, gdyż pozwala

na skuteczne odróżnienie się od produktów konkurencyjnych, co jest kluczowe dla procesu

budowania przewagi. Wpływ marki na wartość przedsiębiorstwa przedstawia rozdział II. Zasoby

niematerialne stanowią źródło wartości przedsiębiorstwa odzwierciedlonej w wartości firmy.

Skuteczne zarządzanie tymi zasobami powinno uwzględniać ich rolę w procesie budowania

przewagi konkurencyjnej, a także zależności, jakie tworzą z innymi zasobami przedsiębiorstwa,

stanowiąc potencjał synergiczny.

Rozważania na temat wpływu zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa

można podsumować przytaczając wypowiedz P. LaBarre: „Zapytajcie menedżera którejkolwiek

ze spółek, jaki odsetek całkowitej wartości przypisaliby aktywom niematerialnym – wszystkiemu

od indywidualnych umiejętności i know-how po systemy informatyczne, design i znaki handlowe

oraz relacje z dostawcami i klientami – i uzyskacie tę samą odpowiedź – ponad 80%”.55

                                                        55 LaBarre Polly. The rush on knowledge. Industry Week 19.02.1996, s.53.

31

ROZDZIAŁ II

Marka jako pozabilansowy zasób niematerialny budujący wartość przedsiębiorstwa

W realiach gospodarowania współczesnej gospodarki rynkowej, gdzie produkowanych jest

wiele podobnych dóbr w celu zaspokojenia tych samych potrzeb konsumentów, silna marka staje

się jednym z kluczowych zasobów przedsiębiorstwa pozwalając na skuteczne odróżnienie się

od konkurencji i zbudowanie trwałej, długoterminowej przewagi konkurencyjnej. Stąd wiele

zasobów przeznaczanych jest na efektywne zarządzanie marką w nadziei budowania wartości

przedsiębiorstwa. Ten rozdział koncentruje się na marce jako źródle wartości

przedsiębiorstwa – powstaniu i definicji marki, przyczynach zainteresowania marką

oraz sposobach i drogach budowania wartości przez silną markę.

2.1. Powstanie i definicja marki

Powstanie marki sięga czasów starożytnych i było konsekwencją wprowadzenia

społecznego podziału pracy i poszerzenia rynków zbytu. W sytuacji, kiedy kontakty między

producentem a nabywcą uległy rozerwaniu i wzrosła anonimowość towarów powstała potrzeba

oznakowania produktów w celu zapewnienia gwarancji jakości i potwierdzenia pochodzenia.

Takie znaki wprowadzano w starożytnej Grecji, Syrii, Rzymie, Babilonii czy Chinach.

Stosowano tu zarówno znaki zawierające nazwiska rzemieślników, jak i symbole warsztatowe.

Najstarsze znaki handlowe, liczące ok. 7000 lat, odnaleziono w Transylwanii.56

Intensywny rozwój marek (znaków towarowych) nastąpił w Średniowieczu. Powstanie

cechów i wprowadzenie reglamentacji produkcji oraz handlu pociągnęło za sobą obowiązek

stosowania oznaczeń mających na celu głównie kontrolę jakości. Początkowo marki

występowały w formie znaków autorskich, jednak wraz z rozwojem warsztatów i wzrostem

zatrudnienia wprowadzono dodatkowy znak warsztatowy, informujący o pochodzeniu produktu

i gwarantujący jego jakość. Znak towarowy miał jednak charakter bardziej prestiżowy. Swój

handlowy wymiar uzyskał w wyniku likwidacji ograniczeń cechowych i rozwoju światowego

handlu w XV wieku. Dalszy rozwój marek związany był z powstaniem manufaktur. Pojawiła się

                                                        56 Promarka. Historia marki. On line. Dostęp 24.08.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/

historia_marki.

32

również tendencja do odejścia od stosowania nazw producentów na rzecz symboli zwierząt,

miejsc pochodzenia, czy też nazwisk znanych osób. Zmiana ta miała na celu ułatwienie

zapamiętania znaku i wywołanie skojarzeń z konkretnym produktem.57

Rozwój współczesnych marek wiąże się z przemianami gospodarczymi, jakie rozpoczęły

się w XIX wieku – liberalizacją produkcji przemysłowej i handlu. Marki stały się znakiem

charakterystycznym dla danego przedsiębiorstwa. Wtedy też powstało prawo regulujące ochronę

znaków towarowych – pierwszą ustawę uchwalono we Francji w 1803 roku. W drugiej połowie

XIX wieku takie regulacje powstały w Austrii, Anglii, Szwajcarii, Rzeszy Niemieckiej

i w Stanach Zjednoczonych.58

Zdefiniowanie współczesnego pojęcia marki nie jest tak prostym zadaniem, jak by się

mogło wydawać. Ludzie najczęściej kojarzą markę z nazwą produktu, producentem,

czy też opakowaniem, w którym dobra są dostarczane. Przywołanie jednak definicji marki,

która posiada uniwersalną akceptację, jest zadaniem dość trudnym. Sposób definiowania marki

jest przede wszystkim pochodną dziedziny, która zajmuje się jej analizą. Na przykład w naukach

prawa marka to „symbol, który wyróżnia produkt firmy i świadczy o jego pochodzeniu”.59

Przyjmując z kolei perspektywę marketingową, można przytoczyć bardzo wiele definicji.

Według J. Altkorna marka to „nazwa, określenie, symbol, opakowanie, formuła lub kombinacja

tych pięciu (...) użyte do odróżnienia produktu od produktów konkurencyjnych”.60 Jest to zatem

definicja dużo szersza niż ta określona w prawie. Markę można także określić jako „zespół

funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, jakie stają się udziałem

użytkownika produktu oznaczonego konkretną nazwą lub symbolem (zwanymi też

identyfikatorami marki)”.61 Marka jest przede wszystkim składnikiem produktu – takim,

jak chociażby opakowanie czy design, ale jest jedynym czynnikiem, który nadaje produktowi

indywidualny charakter bez względu na podobieństwo jego właściwości funkcjonalnych

                                                        57 Ibid. 58 Ibid. 59 Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: Red. Skrzypek Elżbieta.

Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 377; Polskie prawo nie zawiera definicji marki – Ustawa „Prawo własności przemysłowej” z dnia 30.06.2000 definiuje jedynie pojęcie znaku towarowego, które jest kategorią węższą niż marka.

60 Altkorn Jerzy. Podstawy Marketingu. Instytut Marketingu. Kraków 2001, s.151-152. 61 Urbanek Grzegorz. Na początku był znak. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004. On line.

Dostęp 01.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494455_Na_poczatku_byl_znak.html.

33

do produktów konkurencyjnych.62 W marketingu kluczowe znaczenie ma podejście łączące

w sobie trzy znaczenia marki: jako oznaczenie konkretnego asortymentu, jako synonim znaku

towarowego w sensie prawnym oraz jako skrót myślowy o charakterze wartościującym,

odwołujący się do rynkowego wizerunku produktu.63 W końcu, według jednej z najważniejszych

postaci współczesnego marketingu – P. Kotlera – „wszystko jest marką: Coca-Cola, Federal

Express, Porsche, miasto Nowy Jork, Madonna i Ty – tak, Ty! Marka to każda etykieta, która ma

jakieś znaczenie i wywołuje skojarzenia. Wielka marka robi coś więcej – nadaje produktowi

barwę i rezonans”.64 Jest to tylko kilka przykładowych definicji marki. Jednak już te przykłady

pozwalają na pokazanie, jak różnie marka może być definiowana, co stwarza podstawowy

problem związany później z jej wyceną – odpowiedź na pytanie: Co tak naprawdę mamy

wyceniać?

Nie podejmując nawet próby wartościowania przytoczonych definicji i decydowania

o prymacie którejkolwiek z nich, jako obowiązującą dla tej pracy przyjęto definicję

zaproponowaną przez J. Kalla. Definiuje on markę jako „kombinację produktu fizycznego,

nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny,

kombinację, która odróżniając kombinację danego marketera od ofert konkurencyjnych,

dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych lub symbolicznych, dzięki

czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji

na rynku”.65 Jest to definicja ogólna, zawierająca jednak w sobie wiele elementów, które mogą

zostać uznane za składnik marki, przez co wydaje się być jak najbardziej uniwersalna. Podkreśla

jednocześnie możliwość osiągnięcia pozycji lidera rynkowego, co w świetle tematu pracy jest

szczególnie istotne.

2.2. Pozabilansowy charakter marki

Problem z jednoznacznym zdefiniowaniem pojęcia marki pociąga za sobą trudności

związane z zaliczeniem marki do bilansowego zasobu przedsiębiorstwa. Zgodnie z przyjętą

w podrozdziale 2.1. definicją, marka jest pojęciem na tyle szerokim, iż niemożliwe jest jej

                                                        62 Kramer Teodor. Podstawy marketingu. PWE. Warszawa 2000, s. 107. 63 Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp 06.05.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/

wszystko_o_marce/definicja_marki. 64 Kotler Philip. Marketing od A do Z. PWE. Warszawa 2004, s. 79. 65 Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001, s.12.

34

jednoznaczne sklasyfikowanie jako aktywa firmy. W warunkach polskich zaliczenie marki do

bilansowych zasobów przedsiębiorstwa jest wykluczone z powodu obowiązującego

ustawodawstwa. Według polskiej ustawy o rachunkowości z 1994 roku uwzględniane w bilansie

wartości niematerialne, określane jako “wartości niematerialne i prawne” definiuje się jako:

„nabyte przez jednostkę, zaliczane do aktywów trwałych, prawa majątkowe nadające się do

gospodarczego wykorzystania, o przewidywanym okresie ekonomicznej użyteczności dłuższym

niż rok, przeznaczone do używania na potrzeby jednostki, a w szczególności: autorskie prawa

majątkowe, prawa pokrewne, licencje, koncesje, prawa do wynalazków, patentów, znaków

towarowych, wzorów użytkowych oraz zdobniczych, know-how. W przypadku wartości

niematerialnych i prawnych oddanych do używania na podstawie umowy najmu, dzierżawy

lub innej umowy o podobnym charakterze, wartości niematerialne i prawne zalicza się

do aktywów trwałych jednej ze stron umowy (…). Do wartości niematerialnych i prawnych

zalicza się również nabytą wartość firmy oraz koszty zakończonych prac rozwojowych”.66

Ogólną klasyfikację wartości niematerialnych i prawnych prezentuje rysunek 7.

W skład tej kategorii nie wchodzi zatem zdefiniowane w pracy pojęcie marki. Mamy tu

jedynie pojęcie znaku towarowego – znaku, symbolu, nazwy – który służy odróżnieniu produktu

od konkurencji i świadczy o jego pochodzeniu. Ustawa odnosi się także do pojęcia wartości

firmy (nabytej). Kategorie te są z koncepcją marki bardzo ściśle związane. Jednak przyjęta

w pracy definicja marki nie jest im równoważna. Marka posiada szerszy zakres niż tylko znak

towarowy. Natomiast wartość firmy, omówiona w rozdziale I, obejmuje elementy, które

w przyjętej w pracy definicji marki uwzględnione nie zostały.67

                                                        66 Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994, op. cit., art.3 ust. 1 pkt. 14. 67 Kijek Tomasz, op. cit., s. 379.

35

Rys. 7. Ogólna klasyfikacja wartości niematerialnych i prawnych

Źródło: Niemczyk Roman. Wycena wartości niematerialnych i prawnych: metody i procedury. Oficyna Wydawnicza

Ośrodka Postępu Organizacyjnego. Bydgoszcz 2000, s. 9.

Jednocześnie należy zauważyć, iż prawo dotyczące standardów rachunkowości

w poszczególnych krajach różni się znacząco od siebie. Regulacje wszystkich państw pozwalają

co prawda na wykazywanie w bilansie marek nabytych68, problemem jest jednak słabo

rozwinięty rynek marek. Szczególnie kwestia ta widoczna jest w Polsce i innych krajach

postsocjalistycznych, gdzie przez długi czas zupełnie ignorowano występowanie dóbr

niematerialnych. Skutkowało to brakiem rynku wewnętrznego. Istniał jedynie pewien rynek

zewnętrzny (importowy), wyłącznie jednak w odniesieniu do patentów i licencji.69

Z kolei w przypadku marek generowanych wewnętrznie, w niewielu krajach regulacje

pozwalają na ujawnianie ich w bilansie oraz odliczanie ich amortyzacji. Zróżnicowanie to wynika

z faktu, iż kwestia wyceny marek jest bardzo kontrowersyjna. Proces wyceny, szeroko opisany

w rozdziale III, opiera się bowiem często na nie zawsze poprawnym założeniu przypisywania

                                                        68 Kamiński Ryszard, op. cit., s. 35; Red. Gabrusiewicz Wiktor, op. cit., s. 183. 69 Janusz Tadeusz, Stos Daniel. Wybrane problemy wyceny szkód bezprawnego wykorzystania znaku towarowego w

obrocie gospodarczym. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 367.

Wartości niematerialne i prawne

Nabyte prawa majątkowe

nadające się do gospodarczego wykorzystania

w dniu przyjęcia do

używania

Wartość firmy Koszty prac rozwojowych zakończonych

wynikiem pozytywnym, które mogą

być wykorzystane na potrzeby działalności

Wartości niematerialne i

prawne używane przez podatnika na

podstawie umowy

dzierżawy, najmu, umowy licencyjnej lub o podobnym charakterze

36

przepływów, działań i ich efektów, jak i końcowych zysków do poszczególnych marek.70

Markę spośród innych aktywów firmy wyróżnia zapewne fakt, iż może ona niezależnie

produkować dodatkowy strumień dochodów dla firmy i może być oddzielona od innych

aktywów. Warto zwrócić uwagę, że proces budowania wartości marki często zajmuje wiele lat,

o ile nie dekad oraz, że marka może jednocześnie stracić swoją wartość dużo szybciej

niż tradycyjne aktywa przedsiębiorstw.71 Podsumowując tą część rozważań nad klasyfikacją

marki jako zasobu przedsiębiorstwa, należy zaznaczyć, że kwestia ta nie została jeszcze

definitywnie rozwiązana i wyjście z obecnej sytuacji, ze względu na wspomniane powyżej

kontrowersje, jest raczej wątpliwe w najbliższych latach.72 Jednak wzrost znaczenia marki jako

źródła wartości przedsiębiorstwa wywiera nacisk na ustawodawców w kierunku uwzględnienia

jej w sprawozdaniach finansowych, także w przypadku marek generowanych wewnętrznie.

2.3. Silna marka jako źródło wartości przedsiębiorstwa

Skoro marka została uznana za źródło wartości przedsiębiorstwa, należy zastanowić się,

z czego wynika wzrost znaczenia marki, jakie pełni ona funkcje, co składa się na silną markę,

i w jaki sposób skuteczne zarządzanie marką może podnosić wartość przedsiębiorstwa.

2.3.1. Wzrost znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa

Obecnie zainteresowanie marką wyraźnie wzrasta. Marka była tradycyjnie rozumiana

jako symbol wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji w firmie, nośnik wartości dla potencjalnego

nabywcy, narzędzie realizacji celów strategicznych firmy. Jak przedstawione to zostanie

w podrozdziale 2.3.2., zbiór ten uzupełniany jest wciąż o nowe funkcje.73

Trendem świadczącym o rosnącym zainteresowaniu marką jest coraz większa waga

zarządzania marką dla kierownictwa przedsiębiorstw, także w sektorze B2B

                                                        70 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 207. 71 Rytel Olga. How much is a brand worth? W: Red. Starnawska Sylwia, Wereda Wioletta. In search for value.

Selected Aspects. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej. Siedlce 2007, s. 122. 72 Kijek Tomasz, op. cit., s. 379. 73 Polański Piotr. Metody pomiaru wartości marki. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej.

Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 413.

37

(business-to-business), gdzie do niedawna branding74 nie był traktowany jako istotne źródło

przewagi konkurencyjnej. Obecna struktura światowej gospodarki sprzyja wzrostowi

zainteresowania marką. W sektorze energetycznym czy sektorze telekomunikacyjnym,

które pozostają pod wzmożoną kontrolą państwa, najważniejszym zadaniem jest stworzenie

rozpoznawalnych i wysoko cenionych marek, co wymaga rozważnych inwestycji. Z kolei

w branży elektronicznej i innych sektorach o szybkim tempie rozwoju ważną kwestią staje się

dobranie odpowiednich proporcji pomiędzy inwestycją w markę a techniczną funkcjonalność

dóbr.75

Mówiąc bardziej ogólnie, jedną z cech współczesnej gospodarki jest zdecydowany wzrost

znaczenia pozabilansowych zasobów niematerialnych w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa.

Także i marka w ostatnich latach stała się przedmiotem wzmożonego zainteresowania zarówno

środowisk akademickich, jak i biznesowych. Dla przedsiębiorców, menedżerów i inwestorów

stanowi ona jedno z najistotniejszych aktywów firmy. Źródeł wzmożonej uwagi, którą przyciąga

marka, należy upatrywać właśnie w jej wpływie na wzrost wartości przedsiębiorstwa, o czym

traktuje podrozdział 2.3.4. Patrząc z perspektywy finansowej, jest to składnik aktywów

finansowych i jako taki bywa przedmiotem transakcji sprzedaży. W końcu niektóre jej części

składowe, tj. logo czy nazwa, mogą stać się niezależnymi aktywami, także po zakończeniu

działalności gospodarczej przez firmę, która je uformowała.76

Silna marka jest także jedną z głównych przyczyn transakcji zakupu-sprzedaży firm.

W latach osiemdziesiątych firmy zaczęły wykazywać chęć płacenia za nabywanie spółek dużo

więcej niż wskazywałaby na to ich kondycja finansowa, przejmując jednocześnie prawa

do marki. Spowodowane to było coraz większymi trudnościami ze zbudowaniem silnej marki

od podstaw. Trudności te związane były ze znacznym wzrostem liczby dostępnych marek,

a także wzrostem kosztów reklamy oraz dystrybucji. Rozpoczęła się zatem wzmożona walka

konkurencyjna o miejsce w świadomości nabywcy i w kanałach dystrybucji. Zwiększenie

możliwości produkcyjnych jako motyw fuzji i przejęć wyparte zostało poprzez chęć nabycia

wartościowych marek. Wysokie ceny płacono nawet za firmy wykazujące straty.

                                                        74 Branding (pol. budowanie świadomości marki) - technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w

umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. (Budowanie świadomości marki. On line. Dostęp 23.08.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Budowanie_świadomości_marki.)

75 Ibid., s. 413. 76 Kijek Tomasz, op. cit., s. 377.

38

Wyniki bilansowe wykazywały bowiem jakość zarządzania w przeszłości, a marka

reprezentowała potencjał i szansę na zyski w przyszłości. Ukształtował się pogląd, że marka

mimo swego niematerialnego charakteru i trudności z oszacowaniem jej wartości, stała się

najważniejszym aktywem przedsiębiorstw, stanowiącym źródło wartości firmy i jej rynkowego

sukcesu.77

Po roku 1988, który określano „rokiem marki”, nastąpił okres, kiedy znaczenie marki

zmalało. Miało to związek z rozwinięciem się na szeroką skalę tzw. private labels, czyli marek

detalistów. Wzrost znaczenia marek prywatnych zagroził istnieniu nawet najsilniejszych marek.

Przełomem był rok 1993, kiedy to z powodu istnienia marek detalicznych Philip Morris

zmuszony był obniżyć cenę paczki papierosów o 40 centów (dzień ten nazwano „Piątkiem

Marlboro”). Zmusiło to właścicieli marek – Coca-Cola, Unilever czy Intel – do podjęcia

radykalnych działań w celu wzmocnienia marki. Przełom XX i XXI wieku to zdecydowanie

„powrót marek”.78

O dostrzeganiu znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa mogą świadczyć

wyniki badania przeprowadzonego w 2003 roku przez Hannę Górską-Warsiewicz.79

Najważniejsze wyniki tego badania przedstawia tabela 4. Badanie objęło 250 firm produkujących

żywność w latach 1999-2001. Dotyczyło ono znaczenia i korzyści płynących z posiadania silnej

marki. Opierając się na przedstawionych poniżej wynikach można wnioskować, iż producenci

żywności dostrzegają wielką rolę silnej marki w budowaniu przewagi konkurencyjnej i tworzeniu

wartości przez współczesne przedsiębiorstwa.

Tabela 4. Znaczenie marki dla producentów produktów żywnościowych

Lp. Wyszczególnienie % wskazań 1. Ułatwia kontakty z sieciami detalicznymi 84,8 2. Zwiększa zysk 82,0 3. Zapewnia wstęp do kanałów dystrybucyjnych 78,4 4. Zapewnia większą sprzedaż 78,4 5. Zapewnia lojalność klientów 72,8 6. Zapewnia firmie rozwój 69,6 7. Ułatwia śledzenie konkurencji 65,6 8. Zapewnia identyfikację produktów firmy 57,6

                                                        77 Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej, op. cit., s. 291-292. 78 Ibid., s. 283. 79 Krukowski Artur, op. cit., s. 394-395.

39

Lp. Wyszczególnienie % wskazań 9. Daje możliwość wprowadzenia nowych produktów 52,4 10. Zwiększa siłę przetargową firmy względem odbiorców 49,6 11. Zapewnia przetrwanie przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych 39,2 12. Ułatwia monitorowanie zmian na rynku 37,6 13. Ułatwia działania promocyjne na rynku 34,4 14. Zwiększa siłę przetargową względem dostawców 32,0 15. Ułatwia rozmowy z klientami 31,6

Źródło: Górska-Warsewicz Hanna. Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego.

W: Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego. Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003, s. 253.

Wymienione w tabeli korzyści, jakie marka przynosi producentom należącym do sektora

spożywczego mogą świadczyć o tym, iż główną przyczyną zainteresowania przedsiębiorców

marką jest jej zdolność do tworzenia przewagi konkurencyjnej, a tym samym zdolność

do budowania wartości dla przedsiębiorstwa. Wartość budowana jest przez markę nie tylko

bezpośrednio przez większy zysk, ale także pośrednio poprzez ułatwienie dystrybucji,

zmniejszenie ryzyka biznesowego i obniżenie kosztów transakcyjnych, jakie firma ponosi

w związku z prowadzoną działalnością.

2.3.2. Funkcje marki

Z marketingowego punktu widzenia, marka powinna, jak wskazują przytoczone

w podrozdziale 2.1. definicje, nie tylko odróżniać dany produkt od jego rynkowych

odpowiedników, ale przede wszystkim pozwolić klientom oszczędzić czas przeznaczony na

poszukiwanie informacji o produkcie przed jego zakupem. Silna marka pełni więc określoną

funkcję informacyjną i zwiększa pewność nabywców, przyczyniając się tym samym do wzrostu

sprzedaży. Marka gwarantuje zatem swoiste bezpieczeństwo zakupu przynosząc oszczędność

czasu i pieniędzy.80 Mówiąc wprost, marka powinna ułatwiać życie konsumenta.81 W opinii

konsumentów celem tworzenia marek jest otrzymywanie jako wynik zakupu większej wartości

niż poniesiony wydatek. Według Stowarzyszenia Promarka82 marka zapewnia stabilność

                                                        80 Rytel Olga, op. cit., s. 121. 81 Branding na dobre i na złe. Home & Market, nr. 9/2005, s. 50. 82 Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych Promarka – organizacja zrzeszająca przedsiębiorców

w celu działania na rzecz budowania, promowania i ochrony znaku towarowego – marki – jako sposobu wyróżnienia produktu, a także ochrony produktów markowych i ich wytwórców (http://www.marka.pl/).

40

i jedność, świadczy o jakości produktu i chroni interesy nabywców.83 Powyższe rozważania

można usystematyzować i rozszerzyć poprzez przytoczenie najczęściej wymienianych

w literaturze przedmiotu funkcji marki84:

- definiowanie produktu poprzez atrybuty i korzyści dla użytkowników,

- identyfikacja i indywidualizacja produktu – odróżnienie produktu od konkurencyjnych

odpowiedników, także w przypadku bardzo zbliżonej funkcjonalności,85

- ochrona długookresowych zysków z innowacji przed naśladowcami,

- kształtowanie percepcji produktu i kumulowanie doświadczeń konsumentów,

- przedstawienie istoty oferty firmy, jej pochodzenia, celu i przyczyny powstania,

- gwarancja satysfakcji i budowanie lojalności konsumentów (marka jest w tym wypadku

zobowiązaniem producenta do utrzymania określonej jakości produktu. Zmniejsza to ryzyko

ponoszone przez nabywcę. Funkcja ta jest szczególnie istotna przy wprowadzaniu

do sprzedaży nowych produktów oznaczonych znaną marką86),

- obietnica określonych wyników i rezultatów użytkowania w stosunku do konsumentów,

- upraszczanie procesu decyzyjnego nabywcy, także poprzez redukcję ponoszonego ryzyka,87

- zapewnienie nabywcy wsparcia i gwarancji,

- zwiększenie prestiżu związanego z konsumpcją produktu markowego,

- personifikacja zakupu – podkreślenie pozycji społecznej przez zakup produktu markowego,88

- potwierdzenie własnego image’u konsumenta komunikacja osobowości i systemu wartości

nabywcy89,

- promocja produktu – zwrócenie uwagi nabywców, zachęta do zakupu i stymulowanie

sprzedaży90,

                                                        83 Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp 06.05.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/

wszystko_o_marce. 84 Wojciechowska Julia. Marka jako zasób niematerialny firmy. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów

niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 418-420. 85 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców

instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 407.

86 Ibid., s. 407. 87 Niall Fitzgerald określił wręcz markę jako „magazyn zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę

mnożenia możliwości dokonywania wyboru” Kotler Philip, op. cit., s. 81. 88 Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wydawnictwo Akademii

Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 407. 89 Kuligowski Waldemar, op. cit., s. 36. 90 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 407.

41

- budowanie zaufania pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji91.

Istotność każdej z wymienionych funkcji marki zależy oczywiście od rodzaju rynku,

na którym marka występuje. Przykładowo, na rynku dóbr produkcyjnych najważniejszą funkcją

jest gwarancja jakości produktu i usług dodatkowych. Jednak bez względu na rynek, marka,

spełniając swoje funkcje, pozwala w efekcie na odróżnienie produktu markowego od produktów

konkurencyjnych, dzięki czemu tworzy wartość dodaną dla przedsiębiorstwa. Rola marki

w kreowaniu wartości firmy zostanie szerzej omówiona w podrozdziale 2.3.4. Należy również

wspomnieć, iż znaczenie marki w dokonywaniu decyzji zakupowych jest pochodną branży,

w której działa przedsiębiorstwo. Tabela 5 zawiera listę 9 branż uporządkowanych według

istotności marki. Branże zostały tu porządkowane od tej, w której marka odgrywa największe

znaczenie do tej, gdzie marka jest relatywnie mniej istotna.

Tabela 5. Znaczenie marki w zależności od branży

pozycja branża 1. produkty luksusowe 2. moda 3. żywność i napoje 4. produkty konsumenckie 4. AGD 6. media, telekomunikacja i inne usługi 7. handel detaliczny 8. farmaceutyki 9. produkty przemysłowe

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa.

PWE. Warszawa 2008, s. 49.

2.3.3. Siła marki

Czy każda marka spełnia funkcje, do pełnienia których została stworzona? Jakie cechy

powinna mieć marka, która pozwala na budowanie wartości przedsiębiorstwa?

Aby odpowiedzieć na te pytania, należy zastanowić się czym jest silna marka. Pod pojęciem siły

marki (ang. brand power) rozumie się „wyróżniający charakter osobowości marki, pozytywny

                                                        91 Berry Chris, Smith Paul, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications – New Ways to Build and Integrate

Communications. Kogan Page. Londyn 1994, s.10.

42

i znaczący wizerunek, logiczność (konsekwentność) jej komunikacji oraz zgodną integralność jej

tożsamości”.92 Siłę marki można zdefiniować także jako zbiór skojarzeń i zachowań nabywców

i uczestników procesu dystrybucji, które przesądzają o utrzymaniu trwałej przewagi

konkurencyjnej. Silna marka to zatem punkt wyjścia do zbudowania lojalnej grupy nabywców.

Lojalność oznacza tu „gotowość do zapłacenia wyższej ceny za produkt oznaczony marką

oraz powtarzalność jego zakupów, a także powstrzymanie się od zakupów produktów

substytucyjnych”.93 Elementy siły marki prezentuje rysunek 8.

Rys. 8. Elementy siły marki

Źródło: Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców

instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 409.

                                                        92 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 408. 93 Altkorn Jerzy. Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w

Krakowie. Kraków 1999, s. 409.

Zrozumienie potrzeb, oczekiwań i pragnień klientów

Efektywne i skuteczne zarządzanie jakością

Wysoka jakość

Środki komunikacji marketingowej Niskie koszty jakości

Jakość postrzegana przez rynek

Wyjątkowa wartość dla klienta

Siła marki i dominujący udział w rynku

43

Stworzenie silnej marki nie jest zadaniem prostym. Punktem wyjścia jest tu zrozumienie

potrzeb i oczekiwań nabywców, co pozwala przedsiębiorstwu na efektywne i skuteczne

zarządzanie jakością dostarczanych przez siebie produktów. Działania te podnoszą jakość

produktu postrzeganą przez rynek i tworzą wartość dla klienta, co w konsekwencji podnosi siłę

marki oraz udział w rynku. Do oceny siły marki stosuje się następujące kryteria :

- „wysoki udział marki w rynku,

- wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki (stopień rozpoznawania marki),

- przypisywanie marce przywództwa w branży (określa się odsetkiem konsumentów, w ocenie

których marka jest liderem rynku),

- elastyczność cenowa marki (objawia się mniejszym spadkiem popytu na markę, w sytuacji

podwyższania ceny),

- ponadregionalny charakter rynku (umiejętność zbudowania lojalnej grupy nabywców

na różnych obszarach geograficznych i kulturowych),

- okres obecności marki na rynku (długa historia marki bywa jej silną stroną i niesie ze sobą

określone dziedzictwo),

- charakter rynku, na jakim marka funkcjonuje (w określonych branżach, mniej podatnych

na zmiany technologiczne, łatwiej jest dłużej zachować silną markę),

- długofalowy trend wartości marki (stałe podejmowanie działań na rzecz dostosowywania

marki do zmiennych gustów i potrzeb konsumentów – usprawnianie marki),

- wsparcie marki działaniami marketingowymi (skala wydatków na działania reklamowe),

- wrażliwość na markę (określenie w jakim stopniu dla konsumenta dokonującego zakupu

istotna jest marka, a w jakim pozostałe czynniki decyzyjne, np. cena),

- ochrona prawna (posiadanie znaków towarowych zastrzeżonych przez urząd patentowy)”.94

Odkąd pojęcie siły marki na trwałe znalazło swoje miejsce w świecie marketingu,

opracowano wiele metod ilościowych pozwalających na wymierne mierzenie siły

i konsekwentnie wartości marki, i porównywanie marek konkurencyjnych. Metody te zostaną

omówione szerzej w rozdziale III. Należy jednak podkreślić, że stworzenie silnej marki jest

procesem bardzo trudnym i czasochłonnym. Świadczyć może o tym fakt, że marki, które miały

największe znaczenie 50 lat temu, nadal mają czołową pozycję w sektorach, w których działają.95

                                                        94 Kall Jacek, op. cit., s. 42-59. 95 Polański Piotr, op. cit., s. 414.

44

2.3.4. Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa

Już z przytoczonych w podrozdziale 2.3.2. funkcji marki widać wyraźnie, jak wiele

korzyści dla firm, także pośrednio poprzez korzyści dla ich klientów, niesie ze sobą silna

i stabilna marka. Z perspektywy przedsiębiorstw dobrze rozpoznawalna marka pozwala

na zwiększenie sprzedaży i absorpcję premii cenowej96, zapewnia mniejszą zależność od wahań

koniunktury, chwilowej mody czy wydarzeń rynkowych, ułatwia skuteczną walkę

z konkurencją97, a także zwiększa efektywność i skuteczność programów marketingowych.98

Wizerunek firmy jako potencjalnego pracodawcy, który także uważany jest za element marki,

pozwala na zatrudnianie i utrzymanie w swoich strukturach wysoko wykwalifikowanych

pracowników, co ewidentnie tworzy wartość dodaną dla przedsiębiorstwa.99 Marka tworzy także

silny wizerunek i pozycję firmy w oczach dostawców, co pozwala na uproszczenie procesu

kontraktowania, uzyskanie rabatów cenowych przy zakupie środków produkcji czy korzystnych

terminów spłaty zobowiązań.100 W końcu marka może być traktowana jako element jakości

istotnej dla nabywców instytucjonalnych, a także może ułatwić spółce uzyskanie środków

na finansowanie działalności i rozwój, np. przez uproszczone otwieranie linii kredytowych.101

Siła marki związana jest zatem z jej znaczeniem dla samej firmy, nabywców produktów

czy usług firmy (tabela 6), a także dla dystrybutorów. Dzięki działaniom zmierzającym

do stworzenia silnej marki firma jest w stanie osiągnąć stabilną i wysoką pozycję na rynku.

Osiągnięcie takiej pozycji przez firmy konkurencyjne jest utrudnione właśnie z powodu silnej

marki, ponieważ wymagałoby to znacznych nakładów czasu i pieniędzy przy jednoczesnym

wysokim ryzyku niepowodzenia. Zatem firmy o silnej marce są w stanie osiągnąć i utrzymać

przewagę konkurencyjną, która pozytywnie wpływa na wartość przedsiębiorstwa.

                                                        96 Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł, op. cit. 97 Wojciechowska Julia, op. cit., s. 423. 98 Polański Piotr, op. cit., s. 412. 99 Baruk Agnieszka. Wizerunek firmy jako pracodawcy w opiniach aktualnych i potencjalnych pracowników. W:

Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 353. 100 Wojciechowska Julia, op. cit., s. 423. 101 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 405-409.

45

Tabela 6. Korzyści z budowania silnej marki

SILNA MARKA Korzyści dla nabywcy Korzyści dla przedsiębiorstwa

• Gromadzenie i interpretacja informacji • Pewność podejmowania decyzji

dotyczących zakupów • Satysfakcja z posiadania i użytkowania

produktu danej marki

• Wyższa efektywność i skuteczność działań marketingowych

• Lojalność nabywców wobec marki • Wyższe ceny (zysk) • Rozszerzenie marki • Aktywizacja pośredników • Przewaga konkurencyjna

Źródło: Witek-Hajduk Marzanna. Zarządzanie marką. Difin. Warszawa 2001, s. 79.

Zatem najważniejsza rola marki dla przedsiębiorstw polega na tworzeniu i podtrzymywaniu

przewagi konkurencyjnej, czyli uzyskiwaniu zysku przewyższającego średni zysk w sektorze.

Jako składnik niematerialny marka podlega obrotowi rynkowemu w bardzo niewielkim zakresie,

ciężko ją również powielić. Z tym wiąże się strategiczne znaczenie marki dla przyszłości firm.102

Wszystkie wymienione korzyści silnej marki przyczyniają się właśnie do procesu budowania

przewagi. Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedstawia rysunek 9.

                                                        102 Krukowski Artur, op. cit., s. 387-391.

46

Rys. 9. Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek. Nr 8-9/2000, s. 11.

Przewaga konkurencyjna płynąca z faktu posiadania silnej marki opiera się na trzech

filarach, nawiązujących do modelu Portera, budowania przewagi konkurencyjnej. Przewaga

oparta na przywództwie kosztowym wiąże się z dążeniem do uzyskania większej efektywności

kosztowej przez firmę, co z kolei pozwala na obniżenie cen w stosunku do konkurencji

i w konsekwencji na wzrost sprzedaży oraz umocnienie pozycji rynkowej.103 W przypadku

obniżenia cen na elastycznym cenowo rynku marka z kolei pozwala na zwiększenie udziału

w rynku. Marka umożliwia firmie osiągnięcie przewagi, dzięki wyższej efektywności kosztowej

w jednym lub kilku obszarach tzw. łańcucha tworzenia wartości, który dezagreguje firmę

na strategiczne obszary działania.104 Przywództwo kosztowe uzyskane dzięki marce daje firmie

znaczne korzyści w procesie dystrybucji i promocji. Silna marka pozwala na obniżenie kosztów

związanych z udostępnieniem kanałów dystrybucji (dzięki poprawie pozycji przetargowej firmy),

obniżenie kosztów promocji (głównie nakładów na reklamę), oszczędności przy wprowadzaniu                                                         103 McGee John, Thomas Howard, Wilson David. Strategy: Analysis and Practice. McGraw-Hill. Nowy Jork 2005,

s.160-163; Krukowski Artur, op. cit., s. 393. 104 Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16.

PRZEWAGA KONKURENCYJNA

Przywództwo kosztowe Koncentracja

• Lojalność • Skojarzenia • Jakość obsługi

• Niższe koszty promocji • Niższe koszty dostępu

do kanałów dystrybucji • Niższe koszty

rozciągania marki

MARKA

Zróżnicowanie

• Zaufanie do podjętych decyzji o zakupie

• Pozytywne skojarzenia • Lojalność • Postrzegana jakość

47

nowych produktów (ułatwiając rozszerzenie marki na inne produkty lub usługi firmy).105

Strategia zróżnicowania z kolei opiera się na oferowaniu wyróżniających się produktów,

które charakteryzują właściwości i korzyści szczególnie wartościowe dla określonej grupy

konsumentów. Strategia ta ma doprowadzić do wzmocnienia pozycji rynkowej, wzrostu

lojalności nabywców, wśród których budowana jest świadomość konsumencka, pozyskania

premii cenowej i w końcu do zmniejszenia elastyczności cenowej popytu.106 Dzięki strategii

zróżnicowania silna marka ułatwia przechowywanie i analizę dużej liczby informacji

o zakupionych dobrach. Pozwala to firmom na uzyskanie wysokich marż na produktach

opatrzonych marką o wysokiej postrzeganej jakości, z którą klienci wiążą pozytywne skojarzenia.

Wszystkie te czynniki prowadzą do zbudowania przewagi konkurencyjnej.107

W końcu strategia koncentracji związana jest z koncentracją zainteresowania

przedsiębiorstwa na wąskim segmencie rynku. Takie działanie opiera się na założeniu, że firma

może dostarczyć większą wartość klientom niż konkurenci działający na szeroką skalę.

W efekcie firma dzięki marce może osiągnąć zróżnicowanie lepiej zaspokajając potrzeby

segmentu rynku albo obniżyć koszty jego obsługi.108

Jednocześnie przewaga konkurencyjna, którą firma osiąga na rynku, może zostać

wzmocniona w przypadku istnienia barier wejścia na rynek, tj. patentów, ochrony rynków

narodowych, integracji pionowej, silnego powiązania istniejących na rynku podmiotów,

przywiązania klientów do marki czy ochrony prawnej znaków towarowych.109

Skoro silna marka odgrywa tak istotną rolę we współczesnych przedsiębiorstwach, można

pokusić się o stwierdzenie, iż jest ona jednym z najważniejszych aktywów i jako takie powinna

być w całości zawarta w sprawozdaniach finansowych. Wśród wszystkich zasobów

niematerialnych zajmuje ona zapewne miejsce najważniejsze. Marka buduje wartość

przedsiębiorstwa często przekraczającą sumę wartości jego aktywów materialnych. Z tego też

powodu to często właśnie marki leżą u podstaw transakcji zakupu spółek.

Z przedstawioną koncepcją siły marki i opisanym wpływem marki na możliwość uzyskania

konkurencyjnej przewagi na rynku wiążą się istotne wnioski dla procesu budowania wartości                                                         105 Polański Piotr, op. cit., s. 412; Krukowski Artur, op. cit., s. 393-394. 106 McGee John, Thomas Howard, Wilson David, op. cit., s.160-163; Krukowski Artur, op. cit., s. 393. 107 Polański Piotr, op. cit., s. 412; Krukowski Artur, op. cit., s. 393-394; Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga

konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16. 108 Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16. 109 Ibid.

48

przedsiębiorstwa. Poniesienie nakładów inwestycyjnych na produkt oraz marketing

ukierunkowanych na zwiększenie siły marki pozwala firmom o silnych markach na uzyskiwanie

wysokiej marży na swoich produktach poprzez wyższe ceny, co związane jest także ze

zjawiskiem budowania lojalnej grupy nabywców. Dzięki temu, poprzez zwiększenie obrotów,

możliwe jest podniesienie wartości zysku, co w konsekwencji powoduje podniesienie wartości

przedsiębiorstwa110 (rysunek 10). Zatem można zakładać, że wzrost siły marki podnoszący

wartość samej marki powoduje wzrost wartości całej firmy. Marka kreuje także wartość firmy

(i przedsiębiorstwa) poprzez wyższe ceny płacone przez inwestorów za udziały czy akcje.111

Rys. 10. Mechanizm wpływu inwestycji w markę na wzrost wartości przedsiębiorstwa

Źródło: Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością firmy. Poltext. Warszawa 1999, s. 294.

W końcu o wpływie marki na wartość przedsiębiorstwa może świadczyć fakt,

że zdecydowana większość marek poddawana jest ochronie prawnej.112 W samych Stanach

                                                        110 Kijek Tomasz, op. cit., s. 381. 111 Aaker David. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, Volume 13 Issue 4, 27-32. 1992. 112 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 410-411.

Inwestycje w markę

Wzrost zysku netto

Większa marża zysku dzięki pozycji lidera

Akceptowana wyższa cena

WZROST WARTOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA

Wzrost atrakcyjności i lojalności

Wzrost sprzedaży

49

Zjednoczonych rejestrowanych jest kilkaset znaków towarowych dziennie.113 W 1871 roku było

ich 121, w 1906 roku już ok. 10 tysięcy, a na początku lat dwudziestych ponad 50 tysięcy.114

Widać, że już na przełomie XIX i XX wieku marka była chroniona przez firmy. Jest ona bowiem

jednym z najważniejszych czynników mających wpływ na wizerunek firmy w otoczeniu.

Marka, pomimo problemów już z samym jej zdefiniowaniem i swojego niematerialnego

charakteru, stanowi jedno z najistotniejszych źródeł wzrostu wartości przedsiębiorstwa

i uznawana jest za kluczowe aktywo firmy. Z punktu widzenia klienta jest jednym

z najważniejszych czynników decyzyjnych branych pod uwagę przy zakupie dóbr. Z punktu

widzenia firmy traktowana jest jako gwarancja jej sukcesu i stabilności/wzrostu zysków

w przyszłości.115

Zgodnie z obowiązującymi standardami rachunkowości marka stanowi pozabilansowe

aktywo niematerialne. Prawo pozwala na ewidencjonowanie w bilansie jedynie nabytych marek,

pozostawiając marki generowane wewnętrznie poza sprawozdawczością finansową. Jeśli jednak

marka spełnia tak ważną rolę we współczesnych przedsiębiorstwach, to opracowanie metody

uwzględnienia jej w bilansie stanowi jedno z najważniejszych zadań stojących przed autorami

regulacji związanych z rachunkowością firmy.

Kluczowe znaczenie marki dla rozwoju przedsiębiorstwa jest coraz wyraźniej dostrzegane

zarówno przez środowiska akademickie, jak i samych właścicieli marek, przedsiębiorców,

menedżerów. Zauważają oni, iż marka jest aktywem o wymiernej wartości finansowej. Ma to

także związek z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem biznesowym we współczesnej

gospodarce rynkowej. Marka traktowana jest obecnie jako jedno z najważniejszych źródeł

wartości przedsiębiorstwa. Przynosi korzyści zarówno bezpośrednio firmie, jak i pośrednio,

poprzez korzyści dla nabywców jej produktów. Szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw ma

rola marki w tworzeniu i utrzymywaniu długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Marki stanowią

efektywny sposób odróżnienia się przedsiębiorstwa i jego oferty od producentów

konkurencyjnych, pozwalają na ugruntowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, a także budują

                                                        113 Polański Piotr, op. cit., s. 413. 114 Kuligowski Waldemar, op. cit., s. 33. 115 Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 412.

50

lojalną grupę nabywców. Konsekwentnie, poprzez umożliwienie pobierania premii cenowej,

prowadzą do zwiększenia rentowności firmy i podniesienia jej wartości.

51

ROZDZIAŁ III

Wartość marki i metody jej wyceny

Pomimo roli jaką marka pełni w procesie budowania wartości przedsiębiorstwa, jej wartość

nie znajduje miejsca w tradycyjnych dokumentach finansowych. Jednym z podstawowych

warunków uznania zasobu za aktywo firmy jest możliwość jego wiarygodnej wyceny.

I tu właśnie pojawia się podstawowy problem związany z marką. Mimo dużego zainteresowania

metodami wyceny marki, nie opracowano do tej pory metody, która byłaby wolna od zastrzeżeń

i zostałaby powszechnie zaakceptowana. Brak tu przede wszystkim uniwersalnej metodologii.

Twierdzi się nawet, iż jedynym prawdziwie wiarygodnym źródłem informacji o wymiernej

wartości marki jest transakcja jej sprzedaży (kupna). Większość marek jest jednak generowana

wewnętrznie, zatem potrzeba wypracowania rzetelnej procedury wyceny jest nie do przecenienia.

Trzeba w tym świetle pamiętać, iż potrzeba wyceny marki pojawiła się dosyć niedawno i nawet

wykorzystanie tak znanych technik jak chociażby analiza portfelowa Markowitza czy analiza

przepływów pieniężnych nie przyniosło satysfakcjonującego kompromisu. Aby jednak

efektywnie zarządzać marką w celu budowy wartości przedsiębiorstwa, konieczna jest jej

wycena, zgodnie ze stwierdzeniem „what gets measured – gets managed” (to co da się wycenić,

może być zarządzane).

3.1. Potrzeba wyceny marki

Zainteresowanie wyceną marki pojawiło się na początku lat osiemdziesiątych w Wielkiej

Brytanii. Kwestia ta była szeroko dyskutowana w sferze finansów i marketingu.116 Stąd też

wynika wciąż obecny podział metod wyceny marki na marketingowe i finansowe. Zaczynem

wspomnianego zainteresowania był fakt uwzględniania wartości nazw magazynów i programów

telewizyjnych w bilansie firmy News Corporation. Uznano, iż nazwy te jako jedyne spośród

aktywów niematerialnych dają się wydzielić z organizacji i są zdolne do samodzielnego

generowania dochodów. Katalizatorem stał się zakup firmy Rowntree przez Nestle w 1988 roku

za prawie 4,5 mld USD, czyli ośmiokrotność wartości księgowej. Cena ta wynikała

                                                        116 Kall Jacek, op. cit., s. 312.

52

zapewne z chęci rozwoju pewnych znanych marek Rowntree, tj. Kit Kat, Rolo czy Quality

Street.117 Po roku 1990 zainteresowanie kwestią wyceny zasobów materialnych, w tym marek,

zyskało szczególne znaczenie. Obecnie mówi się wręcz o „erze marki” – nowego aktywa

przedsiębiorstw.118 Istnieje wiele aspektów działalności przedsiębiorstw oraz obszarów

funkcjonowania, gdzie rzetelna wycena marki jest wysoce przydatna, o ile nie niezbędna.

W literaturze przedmiotu wymienia się m.in.119:

- fuzje i przejęcia firm – ustalenie warunków cenowych transakcji oraz rozbicie nabytej

wartości goodwill na poszczególne aktywa niematerialne,

- franchising i licencjonowanie marki – ustalenie poziomu opłat licencyjnych w stosunku

do podmiotów zewnętrznych lub uzasadnienie (w postępowaniu skarbowym) dla opłat

licencyjnych pomiędzy centralą firmy a jej zagranicznymi oddziałami,

- aktualizacja sprawozdań finansowych,

- działania i planowanie marketingowe – w tym alokacja środków na działania marketingowe,

- planowanie strategiczne i ocena efektywności podjętych działań zarządu w procesie

zarządzania marką (także jako element systemu motywacyjnego),

- planowanie budżetowe i alokacja zasobów – analiza porównawcza rentowności produktów

markowych w celu alokacji środków na rozwój,

- cele transakcyjne – sekurytyzacja i planowanie podatkowe (uzyskanie ulg podatkowych),

- relacje z inwestorami,

- pozyskiwanie kapitału z rynku bądź od instytucji finansowych – szczególnie w przypadku

obciążenia aktywów bilansowych lub gdy wartość księgowa jest dużo niższa od rynkowej,

- zarządzanie finansami,

- rozstrzyganie sporów i dochodzenie odszkodowań (szczególnie w procesie bezprawnego

wykorzystania znaku towarowego lub jako argument obronny w przypadku oskarżenia o

nieuczciwe praktyki firm o dominującym udziale w rynku).

                                                        117 Rytel Olga, op. cit., s. 122-123. 118 Polański Piotr, op. cit., s. 424. 119 Janusz Tadeusz, Stos Daniel, op. cit., s. 367-375; Kall Jacek, op. cit., s. 312; Polański Piotr, op. cit., s. 419;

Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 154-155; Haigh David, Knowles Jonathan. Don't Waste Time with Brand Valuation. On line. Dostęp 20.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Dont%20waste%20time%20with%20brand%20valuation.pdf; Podszywałow Andrzej. Wycena patentu w warunkach wysokiego ryzyka na wczesnym etapie procesu komercjalizacji. On line. Dostęp 22.08.2009. http://www.uprp.pl/rozne/krakow_2008/prezentacje/02.pdf.

53

Z przedstawionych powyżej sytuacji i dziedzin, w których wycena marki znajduje swoje

zastosowanie, szczególnie istotny jest proces przejmowania / zakupu jednej firmy przez drugą.

Marki stanowią bowiem często dużą część ceny, jaka płacona jest za podmiot będący

przedmiotem transakcji. Jednym ze spektakularnych przykładów jest zakup Gillette przez

Procter&Gamble. Wartość marki stanowiła tutaj ok. 49% całkowitej wartości transakcji,

która wyniosła 57 mld USD.120 Zatem w tych właśnie sytuacjach – transakcji zakupu

firm – wycena marki przejmowanego podmiotu jest szczególnie istotna. Tak też było w praktyce

działania firm. Główną przyczyną wspomnianego wzmożonego zainteresowania kwestią wyceny

marek była konsolidacja wielu sektorów gospodarki. Proces ten przypada na początek

lat osiemdziesiątych XX wieku. Wtedy to marka zaczęła przyciągać coraz większą uwagę

przedsiębiorców i inwestorów jako zasób niematerialny. Wartości marek zaczęły stanowić coraz

większy procent wartości transakcji rynkowych, jak w przypadku Gillette. Nawet pomimo

poważnych problemów związanych z precyzyjną wyceną marki, o których mowa w podrozdziale

3.4.1., kwestia wyceny marki została zintegrowana z procesem zarządzania marką i wartością

przedsiębiorstwa, a środowiska biznesowe dostrzegły istotność tej kwestii.121

3.2. Kapitał marki a jej wartość

Z kwestią wyceny marki bardzo ściśle wiąże się kategoria kapitału marki (ang. brand

equity). Jest to „zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, jej nazwą lub symbolem,

który pomniejsza lub powiększa wartość dostarczoną przez produkt dla firmy lub jej klienta”.122

Wyróżnia się pięć kategorii, które tworzą kapitał marki oraz przynoszą określone wartości

klientom i samym firmom (rysunek 11) 123:

- wysoka świadomość nazwy marki,

- wysoka lojalność wobec marki,

- wysoka postrzegana jakość produktów opatrzonych marką,

- pozytywne skojarzenia związane z marką u konsumentów grupy docelowej (pozytywny

                                                        120 Bharadwaj Sundar. The Mystery and Motivation of Valuing Brands in M&A. On line. Dostęp 04.04.2009.

http://knowledge.emory.edu/article.cfm?articleid=1191. 121 Polański Piotr, op. cit., s. 424-425. 122 Kijek Tomasz, op. cit., s. 379. 123 Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 32; Krukowski Artur, op. cit., s. 389; Polański

Piotr, op. cit. , s. 411-412.

54

wizerunek),

- pozostałe cechy marki (patenty, znaki handlowe, związki z kanałami dystrybucji).

Rys. 11. Elementy kapitału marki i tworzone przez nie wartości dla firm i klientów

Źródło: Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw.

W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 392.

Koncepcję kapitału marki można rozumieć poprzez pryzmat zarówno teorii marketingu,

jak i teorii finansów. Schematycznie ukazuje to rysunek 12.

Rys. 12. Relacja między kapitałem marki a wartością marki

Źródło: Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 37.

KONCEPCJA KAPITAŁU MARKI

Kapitał marki:

• Miara marketingowa • Wielkość niemonetarna

Wartość marki:

• Miara finansowa • Wielkość monetarna

Wartość dla klienta:

• interpretacja i przetwarzanie informacji

• zaufanie do podjętej decyzji o zakupie

• satysfakcja z użytkowania produktu

Kapitał marki

• lojalność wobec marki

• postrzegana jakość • znajomość marki:

znajomość nazwy, skojarzenia z nazwą

• inne atrybuty: patenty, znaki towarowe

Wartość dla firmy:

• efektywność programu marketingowego

• lojalność kanałów dystrybucji

• wyższe ceny i marże

55

Jednym z elementów kapitału marki jest kapitał w rozumieniu marketingowym. Ma on

charakter niefinansowy, niemonetarny i stanowi wynik działań marketingowych podejmowanych

w związku z marką. Działania te mają na celu przede wszystkim wywarcie wpływu

na zachowania zarówno klientów firmy, jak i dystrybutorów współpracujących z nią. W tym

świetle kapitał marki może stanowić narzędzie pomiaru efektywności takich działań.124

Z kolei wartość marki to miara czysto finansowa, która stanowi monetarne odbicie kapitału

marki. W tym znaczeniu kapitał (wartość) marki może być rozumiany jako:

- „koszt zastąpienia marki,

- wartość przyszłych przepływów gotówkowych związanych z produktami oznaczonymi

marką ponad przepływy gotówkowe, które związane byłyby z podobnymi produktami, ale

nie oznaczonymi marką,

- bieżąca (zdyskontowana) wartość przyszłych wpływów związanych z marką,

- bieżące wpływy z marki pomnożone przez współczynnik Cena/Zysk, odzwierciedlający

przyszłe ryzyko i zysk związany z marką”.125

Elementami, które budują wartość marki w rozumieniu finansowym jest aktualna i przyszła

siła marki (kategoria siły marki została szerzej omówiona w podrozdziale 2.3.3.), a także efekt

synergii związany z dopasowaniem marki do celów działania przedsiębiorstwa

oraz wytwarzanych przez nie dóbr/usług. Zależność pomiędzy siłą marki a wartością marki

prezentuje rysunek 13.

                                                        124 Kijek Tomasz, op. cit., s. 379-380. 125 Krukowski Artur, op. cit., s. 388.

56

Rys. 13. Zależność między siłą marki a wartością marki

Źródło: Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 36.

3.3. Czynniki wpływające na wartość marki

Przed określeniem zasad i procedur wyceny marki należy przedstawić czynniki, które mogą

wpływać na wartość marki. Systematyczne zestawienie tych czynników prezentuje tabela 7.

Tabela 7. Czynniki wpływające na wartość marki

Lp. Czynnik Pozytywny wpływ na wartość

Negatywny wpływ na wartość

1. Wiek bezwzględny Marka długo obecna na rynku Nowo tworzona marka 2. Konsekwencja

wykorzystania Nazwa używana konsekwentnie na powiązanych ze sobą wyrobach i usługach

Nazwa używana niekonsekwentnie na niepowiązanych ze sobą wyrobach i usługach

3. Możliwość rozszerzenia nazwy

Nazwa jest na tyle ogólna, że może być stosowana na szerokiej gamie produktów

Nazwa jest specyficzna i może być wykorzystana tylko na wąskiej gamie produktów

SIŁA MARKI Siła robocza + perspektywy

Charakterystyka sektora: • Siła konkurentów • Faza w cyklu życia produktów

DOPASOWANIE: • do portfela wyrobów • do celów

• znajomość marki • jakość • postrzegana wartość

• lojalność wobec marki • koszty przestawienia

• transpozycja korzyści związanych z marką między wyroby i rynki

• skojarzenia

Wyniki: • zyski • udział w rynku, marże

• długowieczność • podatność na działania

konkurencji

• możliwość rozszerzenia • potencjał wzrostu

WARTOŚĆ MARKI

57

Lp. Czynnik Pozytywny wpływ na wartość

Negatywny wpływ na wartość

4. Możliwość wykorzystania w różnych krajach

Brzmienie nazwy na tyle uniwersalne, że może być stosowane w różnych krajach

Specyficzne brzmienie nazwy lub negatywne konotacje w obcych językach – może być wykorzystana tylko lokalnie

5. Charakter skojarzeń Przewaga pozytywnych skojarzeń

Przewaga negatywnych skojarzeń

6. Bycie „na czasie” Nazwa jest postrzegana jako nowoczesna

Nazwa jest postrzegana jako przestarzała

7. Rodzaj branży Branże tradycyjnie „markowe”, np. luksusowe, konsumpcyjne

Branże o niskim znaczeniu marek, np. komunalne

8. Postrzegana jakość Nazwa jest postrzegana jako szacowna

Nazwa jest postrzegana jako pospolita

9. Wydatki na promocję Niskie koszty promocji, reklamy i innych działań marketingowych

Wysokie koszty promocji, reklamy i innych działań marketingowych

10. Możliwość promocji Wiele sposobów i możliwości promocji

Niewiele sposobów i możliwości promocji

11. Udział w rynku Produkty mają wysoki udział w rynku

Produkty mają niski udział w rynku

12. Potencjał rynkowy Produkty występują na rynku rosnącym

Produkty występują na rynku dojrzałym

13. Rozpoznawalność nazwy

Nazwa ma wysoki stopień świadomości na rynku (spontanicznej i wspomaganej)

Nazwa ma niski stopień świadomości na rynku (spontanicznej i wspomaganej)

14. Kraj pochodzenia Nazwa kojarzona z „prestiżowym” krajem dla danej kategorii produktu.

Nazwa kojarzona z krajem o niskim prestiżu dla danej kategorii produktu.

Źródło: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 157-158.

3.4. Wycena marki

Przedstawione w podrozdziale 3.2. rozważania teoretyczne na temat kapitału, siły

i w końcu wartości marki znajdują zastosowanie w praktyce, tworząc fundamenty wielu metod

wyceny. Wśród autorów tych narzędzi istnieje względna zgoda, iż wycena marki powinna

odbywać się na dwóch równoległych poziomach. Z omówionej w poprzednim podrozdziale

koncepcji kapitału marki płyną tu bardzo istotne wnioski dla procesu wyceny. Proces ten

powinien odbywać się zarówno w wymiarze finansowym (monetarnym), jak i w wymiarze

58

marketingowym, odnoszącym się do opisanych elementów kapitału marki.126

W praktyce działania przedsiębiorstw, głównie z perspektywy menedżerów, metody

finansowe zyskują większe uznanie i są częściej wykorzystywane. Po pierwsze są one bardziej

wymierne, gdyż pozwalają na uzyskanie konkretnej wartości monetarnej. Po drugie, narzędzia

i wskaźniki wykorzystywane w metodach marketingowych rzadko są wykorzystywane w innych

dziedzinach zarządzania. Z tego też względu podrozdział ten koncentruje się jedynie na metodach

finansowych. Jednocześnie należy podkreślić, iż obecnie, mimo braku metody uniwersalnej,

istnieje wiele metod wyceny marki i wiele podejść do tego tematu. Podrozdział ten zawiera

omówienie metod wybranych przez autora pracy.

3.4.1. Problemy związane z procesem wyceny marki

Podstawowe problemy w procesie wyceny marki wynikają z braku zgody co do definicji

marki (podrozdział 2.1.). Wartościowa marka będzie oznaczała co innego dla pracowników

działu finansów, a co innego dla osób zajmujących się marketingiem firmy. Zatem to,

czy patrzymy na markę poprzez jej zdolność do wytworzenia wysokiej marży, zysku i sprzedaży,

czy też przez jej umiejętność stworzenia lojalnej grupy nabywców drogą odpowiedniej promocji

czy reklamy determinować będzie określone podejście do procesu wyceny. Trudnością pozostaje

również kwestia finansowego zopercjonalizowania niewymiernych i niematerialnych zmiennych

związanych z kapitałem marki.127

Kolejne trudności na drodze ku opracowaniu uniwersalnej metody wyceny marki wynikają

z częstego przeświadczenia o efektywności tradycyjnych procedur wyceny firm w procesie

wyceny marek oraz niskiego poziomu wiedzy finansowej wśród specjalistów ds. marketingu

i wiedzy marketingowej u specjalistów z dziedziny finansów. Skutkuje to powstawaniem

narzędzi uwzględniających jedynie niektóre aspekty niezbędne dla powodzenia procesu wyceny

marki. Poza tym, mimo, iż realizowane kampanie marketingowe są swoistą inwestycją w rozwój

firmy, finanse przedsiębiorstw przyjmują inną perspektywę. Koszty marketingowe ponoszone

w celu budowania silnej i wartościowej marki traktowane są jak koszty bieżące, oderwane

od potencjalnych długookresowych korzyści płynących z przeprowadzanych programów

                                                        126 Polański Piotr, op. cit., s. 418. 127 Ibid., s. 418.

59

marketingowych. W związku z tym tak przeprowadzona wycena marki zawiera znaczące błędy

i oparta jest głównie o wartość zsumowanych wydatków związanych z marką, ujętych

w rachunku zysków i strat. Zatem wartość marki, patrząc z perspektywy rachunkowej, jest tak

naprawdę sumą kosztów, które to mogą być przedmiotem odpowiedniego kształtowania w celu

wykazania konkretnej wartości zysku. Skutkuje to sytuacją, w której wartości związane

z wykreowaniem silnej marki ujęte w sprawozdaniach finansowych są niewłaściwe, a co za tym

idzie wycena marki przeprowadzona na ich podstawie staje się dalece utrudniona.128

W końcu przeszkodę w procesie wyceny marki stanowią także regulacje

prawno-podatkowe. W odniesieniu do marek nabytych problemem jest jasne określenie zasad

amortyzacji, a w przypadku marek wewnętrznych kapitalizacja w ogóle zabroniona. Poza tym

wymóg oddzielnej wyceny każdej z nabytych marek oraz stosowania wobec nich metod opartych

na NPV (net present value)129 ogranicza możliwość wyboru metody wartościowania.130

3.4.2. Finansowe metody wyceny marki

Jednym z podstawowych czynników wyboru odpowiedniej metody określenia wartości

marki jest zdefiniowanie celu tego procesu, czy też dziedziny działalności firmy, w której wycena

marki będzie wykorzystywana (podrozdział 3.1.). Cel wyceny determinuje także rodzaj danych

niezbędnych do przeprowadzenia wyceny. W konsekwencji wyceny marki przeprowadzane dla

różnych celów mogą dawać różne wyniki. Wybór metody wyceny powinien zależeć także

od dostępnych danych, budżetu przeznaczonego na wycenę, perspektyw rozwoju marki

oraz, w przypadku fuzji i przejęć, od celów strategicznych nabywcy marki.131 Istniejące obecnie

metody finansowe można zasadniczo podzielić na trzy szerokie kategorie – metody kosztowe,

rynkowe i przychodowe.

Metody kosztowe, zwane także odtworzeniowymi, wyceniają markę na podstawie kosztów,

które należałoby ponieść w przyszłości w celu zbudowania takiej samej lub podobnej marki.

Do tych metod zalicza się trzy metody – oparte na koszcie historycznym (koszt poniesiony

na zbudowanie wycenianej marki), koszcie reprodukcji (koszt ponoszony w celu zbudowania                                                         128 Ibid., s. 425-426. 129 pol. wartość bieżąco netto – stanowi różnicę pomiędzy zdyskontowanymi przepływami pieniężnymi a nakładami

początkowymi 130 Ibid., s. 426. 131 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 157., Podszywałow Andrzej, op. cit.

60

od podstaw dokładnie takiej samej marki) i koszcie zastąpienia (koszt ponoszony w celu

zbudowania marki przynoszącej te same korzyści finansowe co wyceniana marka).132

Podstawą wyceny według metod rynkowych z kolei jest wycena przez porównanie

do podobnej marki istniejącej na rynku. Źródłem danych o wartości tej marki jest transakcja

kupna/sprzedaży. Zastosowanie metod rynkowych uzależnione jest od występowania rynku,

na którym marki podobne do wycenianej są przedmiotem handlu i od dostępności danych

o warunkach cenowych konkretnych transakcji. Jednocześnie, aby metoda ta przynosiła

precyzyjne wyniki, transakcja musi być zawarta w niedalekiej przeszłości od momentu

wyceny.133

Jedną z odmian metody rynkowej, która zasługuje na szczególną uwagę ze względu

na swoja relatywną prostotę, jest wycena za pomocą firmy rodzajowej. Firma rodzajowa to firma,

która albo nie posiada marki, albo jej marka nie przynosi korzyści finansowych. Metoda ta nie

wymaga de facto wystąpienia transakcji zakupu marki. Jedyną niezbędną informacją jest wycena

rynkowa firmy wycenianej i rodzajowej. U podstaw tej metody leży założenie o racjonalności

rynku, z którego wynika, iż różnice w wycenie rynkowej dwóch firm są związane jedynie

z wartością marki.134 Do wyceny marki wykorzystuje się następujące równanie:

€

BRV =FVZ

markowa

−FVZ

rodzajowa

× Zmarkowa

gdzie:

BRV – wartość wycenianej marki FV – całkowita wartość przedsiębiorstwa

Z – zmienna (zmienną może być EBITDA, wartość zainwestowanego kapitału lub wartość sprzedaży).

Ostatnią i najbardziej rozbudowaną grupą metod są metody przychodowe (dochodowe).

Wycena w tym przypadku oparta jest o przychody (przeszłe i przyszłe) osiągnięte dzięki

                                                        132 Polański Piotr, op. cit., s. 426-427; Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 159. 133 Polański Piotr, op. cit., s. 427; Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 159-160. 134 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 161-162.

61

posiadanej marce. Wymienia się tu przychody z podwyższonych marż, opłat licencyjnych,

wysokiej lojalności nabywców, etc.135 Ogólną ideę można przedstawić matematycznie136:

€

BRV =p11+ k

+p2

1+ k( )2+ ...+ pN

1+ k( )N+ RV × 1

1+ k( )N

gdzie:

BRV – wartość wycenianej marki, p – przyszłe przepływy gotówkowe netto generowane przez produkty markowe, RV – wartość rezydualna, k – koszt kapitału, N – liczba okresów uwzględnionych w wycenie.

Analizowane tu strumienie pieniężne stanowią różnicę między przychodami z produktów

opatrzonych marką a przychodami ze sprzedaży produktów nie posiadających znanej marki,

w tym produktów marek pośredników handlowych. Głównym celem stosowania metod

przychodowych jest określenie wartości marki w odniesieniu do jej przyszłych możliwości.

Podstawową trudnością jest tu wyznaczenie odpowiedniej stopy dyskontowej (kosztu kapitału),

która uwzględniałaby ryzyko marki.137

Literatura przedmiotu wymienia wiele metod finansowych wyceny marki zaliczanych

do trzech opisanych kategorii, przy czym sposób klasyfikacji nie jest jednolity. Nie sposób

opisać, czy nawet wymienić tutaj wszystkie metody. Podrozdział ten koncentruje się zatem na

metodach, które zyskały największe uznanie i są wyjątkowo interesujące.

Wycena na podstawie premii cenowej

Wycena na podstawie premii cenowej opiera się na założeniu, że dzięki silnej marce można

                                                        135 Polański Piotr, op. cit., s. 427-428. 136 Michna Anna. Zarządzanie marką jako element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. W: Red. Skrzypek

Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 401. 137 Polański Piotr, op. cit., s. 427-428.

62

za wytworzone produkty czy usługi pobierać wyższą od konkurencji cenę, uzyskując tzw. premię

cenową. Dzięki zastosowaniu premii cenowych przedsiębiorstwo jest w stanie inwestować

dodatkowo uzyskaną nadwyżkę finansową w dalsze budowanie kapitału marki.138 Metoda ta

porównuje zatem ceny produktów sprzedawanych w ramach wycenianej marki

i ich odpowiedników, nie posiadających marki. Metoda ta klasyfikowana jest jako metoda

rynkowa lub przychodowa.

Wycena metodą zdyskontowanych przepływów gotówkowych (DCF)

Jest to klasyczny przykład metody przychodowej. Wycena metodą DCF (ang. Discounted

Cash Flow) zakłada najczęściej 5-10 letni horyzont czasowy, przy założeniu, że korzyści

przynoszone przez markę będą utrzymywane w nieskończoność (obliczenie wartości

rezydualnej). W praktyce wyceny stosowanych jest wiele jej wariantów. Różnią się one

zasadniczo w dwóch kwestiach. Pierwsza różnica polega na sposobie znalezienia wielkości tych

przepływów, które generowane są jedynie dzięki posiadaniu marki. Można to zrobić wydzielając

z całości przepływów te, które są związane z aktywami bilansowymi i z pozostałej części

wyodrębnić te związane bezpośrednio z marką. Innym sposobem jest wyznaczenie marży

uzyskiwanej dzięki premii cenowej lub niższym kosztom, które to są zasługą silnej marki.

Drugim czynnikiem rozróżniającym metody DCF jest sposób ustalenia odpowiedniej stopy

dyskontowej. Najczęściej stosowanym narzędziem jest tu model CAPM (ang. Capital Asset

Pricing Model), gdzie współczynnik β stanowi iloraz siły wycenianej marki i średniej siły marek

w branży.139

Wycena metodą opłat licencyjnych

Wycena na podstawie (unikniętych) wydatków licencyjnych (ang. royalty relief method)

zaliczana jest do metod dochodowych. Bazuje ona na idei, iż bycie właścicielem marki pozwala

na uniknięcie wydatków, jakie ponosi firma korzystająca z danej marki, ale nie będąca jej

właścicielem. Zaletą tej metody jest szybkość i precyzja.140 Wartość marki szacuje się jako

                                                        138 Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997, s. 20-45. 139 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 165-169. 140 Polański Piotr, op. cit., s. 427.

63

różnicę pomiędzy wartością przedsiębiorstwa, będącego właścicielem marki i przedsiębiorstwa,

które korzysta z marki na podstawie umowy licencyjnej. Wysokość opłaty licencyjnej

standardowo traktowana jest jako procent przychodów ze sprzedaży produktów markowych

i ustalana na podstawie siły marki lub danych rynkowych (przy założeniu stałości opłaty

w przyszłości).141 Do ustalenia z kolei wartości przedsiębiorstwa często stosuje się podejście

dochodowe, które opiera się na zdolności przedsiębiorstwa do kreowania dochodu, np. metodę

DCF. W tym wypadku podstawowym wyzwaniem jest konieczność precyzyjnej prognozy

przyszłych strumieni pieniężnych. Stosowane są tu zazwyczaj modele FCFE (ang. Free Cash

Flow to Equity) i FCFF (ang. Free Cash Flow to Firm). Kolejnym ważnym krokiem jest

określenie wysokości opłaty licencyjnej. Dla najsilniejszych marek opłaty kształtują się

na poziomie 5%. Ostatnim krokiem jest dobranie stosownej stopy dyskontowej. Najczęściej

wykorzystuje się tutaj metody takie jak: eksperckie ustalanie premii za ryzyko, model CAPM

czy WACC (ang. Weighted Average Cost of Capital).142

Wycena metodą bieżącego wykorzystania (metodą mnożnikową)

Podstawą tej metody jest zastosowanie mnożnika marki, którego wartość wyznaczana jest

na podstawie siły marki, do przepływów gotówkowych z okresu poprzedzającego moment

wyceny. Najbardziej rozbudowaną wersją tej metody jest procedura opracowana przez firmę

Interbrand. Zostanie ona omówiona w podrozdziale 3.5. Metoda ta zaliczana jest do metod

przychodowych.

Wśród metod nie opisanych powyżej wymienia się wycenę na podstawie preferencji

konsumentów, wycenę na podstawie prestiżu marki, na podstawie ekonomicznej wartości

produktu czy wycenę opartą na ruchach cen giełdowych, a także wycenę finansową na podstawie

wartości rynkowej firmy.143

Zupełnie odrębną grupę stanowią metody wyceny marki za pomocą opcji realnych. Metody

wymieniane do tej pory pozwalają, dzięki chociażby prognozom przepływów związanych

                                                        141 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 169. 142 Michna Anna, op. cit., s. 401-405. 143 Simon Carol, Sullivan Mary. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach.

Marketing Science 12, 28-52. 1993.

64

z marką, na ocenę jedynie krótkookresowych efektów działań marketingowych. Pomijane są

efekty długookresowe wynikające z szerokich perspektyw działania w przyszłości, takich jak

możliwość ekspansji marki (rozszerzenie marki, wejście na nowe rynki), odłożenia w czasie

inwestycji w markę czy rezygnacji z kontynuowania inwestycji związanej z marką.

Na uwzględnienie tej właśnie możliwości wyboru pozwala metoda opcji realnych.

Podsumowanie przedstawionej powyżej klasyfikacji finansowych metod pomiaru wartości

marki stanowi tabela 8. Prezentuje ona wady oraz zalety trzech kategorii metod.

65

Tabela 8. Wady i zalety finansowych metod wyceny marki

WADY ZALETY M

ET

OD

Y K

OSZ

TO

WE

• nie odnoszą się do przyszłych potencjalnych przepływów związanych z marką,

• abstrahują od pozycji rynkowej marki, • koszty zrekonstruowania dostępne są w branżach

o stabilnej pozycji konkurencyjnej, o długiej tradycji i rozbudowanej statystyce,

• niemożliwa jest pełna analogia w sytuacji tworzenia marki,

• trudność określenia wyglądu marki przynoszącej te same korzyści co wyceniana,

• uzależnienie wartości tylko od kosztów, a nie od efektywności działań, na które zostały one przeznaczone.

Odtworzenie kosztów jest względnie proste, gdy dotyczy marek wykreowanych niedawno i gdy ponoszone koszty są od początku księgowane.

ME

TO

DY

D

OC

HO

DO

WE

• trudność w oszacowaniu generowanych przepływów, • niepewność, co do wydzielonych części przepływów

przypisywanych marce, • wykorzystywanie informacji głównie historycznych i

wewnętrznych wobec firmy, z ograniczonym wykorzystaniem metod badania rynku.

• długookresowa orientacja,

• możliwość zastosowania do wszystkich sektorów i sytuacji,

• możliwość uwzględnienia siły marki.

ME

TO

DY

RY

NK

OW

E

• rynek marek praktycznie nie istnieje (transakcje sporadyczne, są częścią zakupu całej firmy),

• warunki cenowe transakcji są często tajemnicą handlową, • marki są indywidualne i trudne do porównywania, • kupujący określa cenę zwykle na podstawie własnej

strategii rozwoju – różne cele nabywców, subiektywne parametry stosowane do określenia wartości,

• niski stopień precyzji, • zastosowanie głównie na początkowych etapach procesu

wyceny. W przypadku wykorzystania firmy rodzajowej:

• trudność w znalezieniu firmy rodzajowej odpowiadającej badanej,

• brak uwzględnienia wpływu innych czynników niematerialnych na różnicę wycen porównywanych firm,

• zastosowanie tylko do firm posiadających jedną markę.

łatwość zastosowania

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody

jej wyceny. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 382; Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997, 20-45; Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE. Warszawa 2001, s. 231; Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 413.

66

3.5. Wycena polskich marek zmodyfikowaną metodą Financial World

W podrozdziale 3.4. przedstawione zostały liczne metody wyceny marki. Należy jednak

podkreślić, iż opisy metod zawarte w literaturze przedmiotu nie pozwalają w większości

przypadków na samodzielną wycenę marki. Większość z przedstawionych procedur to jedynie

ramowe założenia lub kroki, które należy podjąć w celu wyceny marki. Problemem jest

albo trudność w zebraniu odpowiednich danych, jak chociażby wysokości opłat licencyjnych,

premii cenowych lub znalezienie rodzajowych odpowiedników markowych firm, albo brak

szczegółowych wytycznych, bez których procedura wyceny nie jest kompletna. Wynika to

zapewne z faktu, iż wyceną marki zajmują się głównie firmy konsultingowe, które nie zdradzają

swej tajemnicy handlowej, jaką jest szczegółowa procedura wyceny.

Jedną z metod, która nie została omówiona, a jedynie zasygnalizowana powyżej jest

metoda mnożnikowa. Zaprezentowana zostanie ona tu na przykładzie metody Financial World

i w zmodyfikowanej wersji zastosowana do wyceny wybranych polskich marek.

3.5.1. Zmodyfikowana metoda mnożnikowa Financial World

Metoda mnożnikowa zastosowana do wyceny polskich marek, opracowana została przez

czasopismo Financial World. Financial World zaczęło publikować coroczny ranking najbardziej

wartościowych marek w 1992 roku wykorzystując w dużym stopniu metodologię firmy

InterBrand – lidera w branży wyceny i zarządzania marką. W metodzie tej wartość marki

obliczana jest jako iloczyn zysku netto związanego z marką po opodatkowaniu (Net Brand-

Related Profit After Tax (NBRPAT)) i mnożnika marki (Multiplier (M)).144

Zysk netto związany z marką to zysk operacyjny po opodatkowaniu uzyskany ze sprzedaży

produktów markowych pomniejszony o zysk, który mogłaby przynieść niemarkowa (rodzajowa)

wersja tego samego produktu. Jest to zatem premia, jaką firma uzyskuje dzięki posiadaniu marki.

Źródło informacji na temat zysku produktów markowych stanowią sprawozdania finansowe

firmy będącej właścicielem marki. Z kolei zysk na produktach rodzajowych określany jest przez

szacowanie kapitału potrzebnego do wygenerowania poziomu sprzedaży produktów markowych,

                                                        144 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values and Capital Market Valuation.

Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998, s. 64.

67

przy założeniu, że rodzajowa wersja produktu generuje 5%145 zwrotu z tego kapitału. Nadwyżka

zysków „markowych” nad zyskami „rodzajowymi” to właśnie zysk netto związany z marką

(NBRPAT). Ta część procesu wyceny została opracowana przez Financial World.146 Szczegóły

procesu wyceny zawiera podrozdział 3.5.2.

Z kolei wartość mnożnika marki ustalana jest w oparciu o wskaźnik siły marki. Wskaźnik

ten pozyskiwany jest bezpośrednio z bazy danych Interbrand. Siła marki obliczana jest przez

Interbrand na podstawie punktacji 7 wskaźników147:

- przywództwo (max. 25 pkt) – zdolność do wpływania na rynek, udział w rynku,

- stabilność (max. 15 pkt) – zdolność do przetrwania, lojalność konsumentów,

- rynek (max. 10 pkt) – rozmiar i tempo wzrostu rynku, stabilność rynku, poziom konkurencji,

siła przetargowa dostawców i nabywców firmy, elastyczność popytu,

- międzynarodowość (max. 25 pkt) – zdolność do przekraczania granic geograficznych

i kulturowych, obecność na wielu rynkach,

- trend (max. 10 pkt) – znaczenie marki dla branży, zdolność marki do „bycia na czasie”

i generowania zysków,

- wsparcie (max. 10 pkt) – efektywność komunikacji, wsparcie marketingowe, nakłady

na rozwój marki,

- ochrona (max. 5 pkt) – poziom ochrony prawnej znaku towarowego.

Widać zatem wyraźnie, iż do ustalenia wielkości wskaźnika siły marki wykorzystywana

jest w wysokim stopniu ocena ekspercka. Do wymienionych wskaźników stosuje się

odpowiednie wagi, aby uzyskać wskaźnik siły marki umiejscowiony na skali od 1 do 100.

Wskaźnik siły jest następnie używany do obliczenia wartości mnożnika marki. Przyjmuje się

tutaj założenie, że relacja między wskaźnikiem siły marki a wielkością mnożnika ma rozkład

normalny. Zależność między siłą marki a mnożnikiem prezentuje rysunek 14. Wartość mnożnika

waha się od 0 do wartości maksymalnej określonej na podstawie jednego z trzech czynników:

stopa wolna od ryzyka, wskaźnik cena/zysk dla branży, stopa procentowa na rynku.148

W przypadku zastosowania stopy wolnej od ryzyka wartość maksymalna wyznaczana jest jako                                                         145 Wartość ta została uzyskana przez Financial World na podstawie badań przeprowadzonych na grupie firm

rodzajowych. Brak jest jednak danych dotyczących zastosowanej metody badawczej, bądź badanej próby firm (Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pritence Hall 2002, s. 208).

146 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 64. 147 Ibid., s. 64-65. 148 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 170-173.

68

Siła marki

wartość mnożnika

odwrotność tej stopy. Firma Interbrand nie udostępnia jednak kryteriów, według których można

zdecydować, która z tych wielkości jest najbardziej odpowiednia w wyznaczeniu maksymalnej

wielkości mnożnika oraz która powinna być stosowana w zależności od branży, wielkości firmy,

profilu jej działalności, celu wyceny, itd.

Rys. 14. Zależność między siłą marki a wartością mnożnika marki

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical

Approach. Pritence Hall. 2002, s. 281.

Przy wycenie polskich marek zostanie zastosowana właśnie metoda wykorzystywana przez

Financial World. Wybór ten wynika przede wszystkim z wysokiego stopnia dostępności danych

koniecznych do przeprowadzenia procesu wyceny w porównaniu do innych metod. Metoda ta

zostanie jednak zmodyfikowana ze względu na niedostępność danych dotyczących przede

wszystkim wskaźnika siły marki Interbrand. Zostanie tu zastosowany wskaźnik siły marki

publikowany corocznie przez Rzeczpospolitą w Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek.

Metodologia jest bardzo podobna do tej stosowanej przez Interbrand i także skutkuje wartością

wskaźnika na skali od 1 do 100. Czynniki wykorzystywane przez Rzeczpospolitą w ocenie siły

marki prezentuje tabela 9.

[pkt]

[pkt]

69

Tabela 9. Czynniki kształtujące siłę marki według dziennika Rzeczpospolita

Czynnik Max. wartość Wskaźnik siły Waga Preferencje konsumentów 0-14 Świadomość marki 0-5

Pozycja rynkowa 24

Priorytet w świadomości 0-5 Identyfikacja z marką 0-15 Lojalność klientów 0-15

Relacje z klientami 38

Stopa referencji 0-8 Prestiż 0-12 Postrzegana jakość 0-10

Postrzeganie marki 28

Postrzegana wartość 0-6 Rynek 10 Rodzaj rynku 0-10 SUMA 100 SUMA 0-100

Źródło: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 50.

3.5.2. Wycena polskich marek

W celu zweryfikowania działania metody Financial World wyceniona zostanie wartość

w 2007 roku trzech polskich marek – Orlen, Jutrzenka i Telekomunikacja Polska. Wybór tych

spółek został podyktowany dostępnością danych, a także przynależnością do zupełnie

odmiennych sektorów gospodarki, co pozwala na weryfikację działania wybranej metody

w odniesieniu do marek firm działających w różnych branżach. Procedura wyceny wybranych

marek opracowana została zgodnie z opisaną powyżej procedurą wykorzystywaną

przez Financial World. Użyte zmienne oznaczają:

- BRV – wartość wycenianej marki (ang. Brand Value),

- NBRP – zysk netto związany z marką (ang. Net Brand Related Profit),

- NBRPAT – zysk netto związany z marką po opodatkowaniu (ang. Net Brand Related Profit

After Tax),

- M – wartość mnożnika marki (ang. Multiplier),

- T – nominalna stawka podatku CIT (ang. tax),

- BP – zysk operacyjny ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Profit),

- inf – wskaźnik inflacji,

- GP – zysk operacyjny ze sprzedaży produktów rodzajowych (ang. Generic Profit),

- CEPB – kapitał zainwestowany w budowę marki (ang. Capital Employed to Produce Brand),

- BS – przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (Brand Sales),

70

- S – przychody ze sprzedaży produktów (Sales),

- CSR – wskaźnik: kapitał stały (kapitał własny i zobowiązania długoterminowe)

w przedsiębiorstwie odniesiony do wielkości sprzedaży (Capital-Sales Ratio),

- CE – wysokość kapitału stałego w przedsiębiorstwie (Capital Employed),

- FA – aktywa trwałe (Fixed Assets),

- CA – aktywa bieżące (Current Assets),

- CL – zobowiązania bieżące (Current Liabilities).

Procedura wyceny wymaga policzenia następujących wskaźników (zgodnie z opisem

zawartym w podrozdziale 3.5.1):

- – wartość marki (BRV) stanowi iloczyn wartości zysku netto

związanego z marką po opodatkowaniu (NBRPAT) i wartości mnożnika marki (M), gdzie:

,

- – zysk netto związany z marką równy jest różnicy zysku przed

opodatkowaniem na produktach markowych (BP) i produktach rodzajowych (GP),

- – zysk

na produktach markowych obliczany jest jako średnia ważona zysku z roku wyceny i dwóch

kolejnych lat go poprzedzających, gdzie zyskowi za dany rok przypisano wagę tym większą

im bliżej momentu wyceny został wypracowany (zabieg taki ma na celu minimalizację

wpływu koniunktury na wycenę marki); dodatkowo wartości zysku skorygowane są

o inflację,

-

€

GP = 5% ×CEPB – zysk na produktach rodzajowych stanowi 5% kapitału zainwestowanego

w budowę marki (CEPB),

-

€

CEPB= BS×CSRbranza – kapitał przeznaczony na budowę marki stanowi iloczyn sprzedaży

produktów markowych (BS) i wskaźnika CSR (kapitał stały / sprzedaż),

-

€

CSRbranza = CE/S – wskaźnik CSR jest równy stosunkowi kapitału stałego

w przedsiębiorstwie (CE) i sprzedaży (S) – średnia dla branży,

-

€

CE = FA+ CA−CL – kapitał stały w przedsiębiorstwie (CE) jest równy: aktywa trwałe (FA)

plus aktywa obrotowe (CA) minus zobowiązania krótkoterminowe (CL).

71

Wzór na wycenę marki w danym roku można zatem przedstawić następująco:

gdzie:

f – kolejne firmy należące do sektora uwzględnione w wycenie danej marki, n – liczba film należących do sektora. Dane potrzebne do przeprowadzenia procesu wyceny zgodnie z opisaną metodologią

prezentują tabele 10, 11 i 12. Do obliczenia średniej dla branży wartości CSR (stosunek kapitału

stałego w przedsiębiorstwie i sprzedaży – średnia dla branży) w przypadku marki Orlen wybrano

Grupę Lotos S.A., należącą do tego samego sektora działalności. Orlen i Lotos nie stanowią

całości sektora naftowego w Polsce, jednak są to jedyne dwie spółki należące do tej branży,

o tym samym profilu działalności, których akcje znajdują się w obrocie publicznym,

stąd do obliczenia CSR zastosowano jedynie dwie spółki. Jedynie, bowiem w przypadku spółek

notowanych na giełdzie można dysponować danymi niezbędnymi do przeprowadzenia procesu

wyceny. Do wyliczenia wskaźnika CSR dla branż, w których działają Jutrzenka

i Telekomunikacja Polska wykorzystano dane finansowe odpowiednio spółek Wawel i Mieszko

oraz Netia. Niewielka liczba spółek z każdego sektora uwzględnionych w wycenie spowodowana

jest, jak w przypadku Orlenu, dostępnością danych.

72

Tabela 10. Dane do wyceny wybranych marek (w PLN)

Lp. Zmienna 2005 r. 2006 r. 2007 r. 1. BPorlen 4 947 620 000 2 576 607 000 2 603 882 000 2. BPjutrzenka 19 142 000 26 008 000 83 493 000 3. BPtelekomunikacja 3 827 000 000 3 367 000 000 3 282 000 000

Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów finansowych PKN Orlen S.A., Jutrzenka S.A.

i Telekomunikacja Polska S.A.

Tabela 11. Dane dotyczące wybranych spółek w 2007 roku (w PLN) Lp. Firma S FA CA CL 1. PKN Orlen S.A. 60 524 829 000 26 782 944 000 19 366 488 000 12 438 663 000 2. Grupa Lotos S.A. 13 125 123 000 4 508 126 000 5 207 992 000 2 353 817 000 3. Jutrzenka S.A. 13 125 123 000 4 508 126 000 5 207 992 000 2 353 817 000 4. Mieszko S.A. 215 509 000 129 996 000 88 646 000 75 819 000 5. Wawel S.A. 245 195 000 131 414 000 78 605 000 44 685 000 6. Telekomunikacja

Polska S.A.

18 244 000 000

28 471 000 000

3 462 000 000

11 272 000 000 7. Netia S.A. 838 025 000 1 835 067 000 235 584 000 240 966 000 Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów finansowych PKN Orlen S.A., Grupy LOTOS S.A., Mieszko

S.A., Wawel S.A., Jutrzenka S.A., Telekomunikacja Polska S.A. i Netia S.A.

Tabela 12. Dane dotyczące siły wybranych marek w 2007 roku według Rzeczpospolitej

Lp. Marka Siła marki 1. Orlen 50,5 pkt 2. Jutrzenka 55,5 pkt 3. Telekomunikacja Polska 49,5 pkt

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Ranking Najcenniejszych Polskich Marek. On line. Dostęp 09.05.2009.

http://www.rankingmarek.pl/?id=rw_2007.

Jednocześnie do obliczeń zgodnie z metodologią Financial World przyjęto dodatkowe

założenie – do obliczenia maksymalnej wartości mnożnika zastosowano stopę wolną

od ryzyka. Przy wycenach przeprowadzanych w warunkach polskich jako podstawę

do obliczenia tej stopy zazwyczaj stosuje się średnią rentowność 52-tygodniowych bonów

skarbowych. Dla okresu objętego analizą (2005r.-2007r.) średnia (ważona czasem) rentowność

73

52-tygodniowych bonów skarbowych wyniosła 4,6%149. Wyniki obliczeń prezentuje tabela 13.

Tabela 13. Wycena marek Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A.

Lp. wskaźnik wartość (Orlen) wartość (Jutrzenka)

wartość (Telekomunikacja

Polska) 1. CSRbranza 0,56 0,67 1,66 2. BS (w PLN) 60 524 829 000 489 647 000 18 244 000 000 3. CEPB (w PLN) 33 830 540 050 327 333 924 30 246 834 918 4. GP (w PLN) 1 691 527 002 16 366 696 1 512 341 746 5. BP (w PLN) 3 035 952 326 53 935 359 3 451 708 625 6. NBRP (w PLN) 1 344 425 323 37 568 663 1 939 366 879 7. NBRPAT (w PLN) 1 088 984 512 30 430 617 1 570 887 172 8. siła marki 50,5 55,5 49,5 9. stopa wolna od ryzyka 0,046 0,046 0,046 10. max M 21,74 21,74 21,74 11. M 10,96 11,82 10,78 12. BRV (w PLN) 11 935 270 252 359 689 893 16 934 163 714

Źródło: Opracowanie własne.

Wyliczone za pomocą zmodyfikowanej metody Financial World wartości marek Orlen,

Jutrzenka i Telekomunikacja Polska na koniec 2007 roku wyniosły zatem odpowiednio

11,9 mld PLN, 359,7 mln PLN oraz 16,9 mld PLN.

3.5.3. Analiza otrzymanych wyników

W tym miejscu warto zastanowić się, jak przyjęte założenia wpłynęły na otrzymane

wyniki. Przede wszystkim uzyskane wartości wynikają z doboru metody. Wybór metody

Financial World, co już podkreślono, podyktowany był głównie dostępnością danych oraz tym,

iż przy wprowadzeniu dodatkowych założeń możliwe było przeprowadzenie całego procesu

wyceny, co nie było możliwe w przypadku innych metod, ze względu chociażby na tajemnicę

handlową. Założenia te jednak mogły znacząco wpłynąć na otrzymane wartości marki.

Po pierwsze, wskaźnik siły marki Interbrand został zastąpiony wskaźnikiem siły Rzeczpospolitej

i mimo, że wskaźniki te posiadają taką samą skalę, a definicja siły marki jest dość jednolita

                                                        149 Dane do wyliczeń zaczerpnięto z: http://www.money.pl/pieniadze/bony/archiwum/ (Dostęp 28.08.2009).

74

(rozdział II), to jednak Interbrand i Rzeczpospolita stosują odmienne kryteria oceny siły marki.

Zatem otrzymane wartości mnożnika marki mogą różnić się od tych, które zostałyby uzyskane

przy zastosowaniu kryteriów Interbrand. Po drugie, do wyliczenia maksymalnej wartości

mnożnika zastosowano rentowność 52-tygodniowych bonów skarbowych (stopę wolną

od ryzyka), co także mogło wpłynąć na końcowe rezultaty. Jednak, jak już podkreślono, brak jest

kryteriów według których należy wybrać jeden z trzech sposobów wyznaczania maksymalnej

wartości mnożnika. Brak także informacji, którą z tych trzech zmiennych w praktyce stosuje

Financial World. Wybór bonów skarbowych podyktowany był z jednej strony powszechnością

zastosowania bonów do wyliczania stopy wolnej od ryzyka w badaniach empirycznych w Polsce,

a z drugiej dostępnością danych. Warto byłoby przeprowadzić analizę wykorzystując

np. rentowność obligacji skarbowych, które wydają się bardziej odpowiednie w przypadku

inwestycji o dłuższym horyzoncie czasowym, np. inwestycji w budowanie marki. Po trzecie,

do obliczenia średniej wartości wskaźnika CSR zastosowano tylko dwie spółki z każdej branży

w jednym roku, zatem wartość ta może być mało obiektywna. W przypadku znacznego

wzrostu/spadku wartości sprzedaży dla jednej z firm w tym właśnie roku, któremu

nie towarzyszył wzrost/spadek sprzedaży firmy wycenianej, wartość wskaźnika CRS będzie

zaniżona/zawyżona.

Dodatkowo, już w samej metodzie Financial World do wyliczenia wartości zysku

na produktach rodzajowych przyjęto założenie, iż firma rodzajowa uzyskuje 5% zwrot z kapitału

zainwestowanego w markę. Jest to założenie bardzo ogólne i zapewne wartość taka

kształtowałaby się inaczej w różnych branżach (także prawdopodobnie w różnych krajach).

Poza tym metoda Financial World opiera się jedynie na danych historycznych dotyczących

sprzedaży, zysku i pozycji bilansu. Nie uwzględnia ona zatem przyszłej zdolności marki

do generowania dodatkowego strumienia dochodów. Problem ten można by częściowo rozwiązać

obliczając wartość zysku operacyjnego ze sprzedaży produktów opatrzonych marką jako średnią

ważoną zysku z roku poprzedzającego wycenę, roku wyceny i prognozy zysku na rok następny.

Metoda Financial World nie bierze także pod uwagę opcji rozwoju marki, np. w postaci

rozszerzenia jej na kolejne produkty.

Należy jednocześnie podkreślić, iż w procesie wyceny zastosowano skonsolidowane dane

finansowe. Zatem otrzymana w pracy wartość marki to tak naprawdę zsumowana wartość marek

posiadanych przez grupę kapitałową. Przykładowo w przypadku Orlenu jest to wartość marek

75

posiadanych przez Orlen – m.in. Orlen, Bliska, Verva. Zatem uzyskaną wartość możemy określić

mianem wartości „marki grupy kapitałowej”. W celu uzyskania wartości poszczególnych marek

wchodzących w skład grupy należałoby przeprowadzić analizę przychodów w celu

wyodrębnienia tej części przychodu, która związana była ze sprzedażą konkretnej z tych marek.

Taka analiza wykracza jednak poza zasięg niniejszej pracy. W związku z tym weryfikacja

otrzymanych wartości poprzez porównanie ich z wartościami publikowanymi w rankingach

wartości marek jest nieuzasadniona.

Warto jednocześnie przyjrzeć się, jak wyznaczone wartości marek kształtują się

w odniesieniu do wartości firmy dla trzech badanych spółek. Stosunek wartości marki

do wartości firmy (wartość rynkowa minus wartość księgowa przedsiębiorstwa150)

dla PKN Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A. w 2007 roku to odpowiednio

452%, 142% i 119%. Wartości te wskazują, iż wartość firmy (lub też wartość rynkowa

przedsiębiorstwa wyznaczona przez polski rynek kapitałowy) nie uwzględnia (w pełni) wartości

marki, wyznaczonej zmodyfikowaną metodą Financial World.

Od końca lat osiemdziesiątych XX wieku, kiedy to po raz pierwszy zainteresowano się

wyceną marki, powstało wiele metod jej wyceny. Są to zarówno procedury opracowane przez

specjalistów z dziedziny marketingu, jak i metody czysto finansowe, pozwalające uzyskać

konkretną monetarną wartość. Między innymi z tego właśnie powodu to one zyskały największe

znaczenie i uznanie. Jednak żadna z metod opracowanych do tej pory nie jest wolna od wad

i założeń, które powodują, iż wycena marki dokonywana różnymi metodami często daje inne

wyniki. Z tego właśnie powodu marki wciąż należą do grupy pozabilansowych wartości

niematerialnych. Bez precyzyjnej i obiektywnej wyceny niemożliwe jest bowiem spełnienie

surowych kryteriów bilansowych.

Ciekawe stanowisko w dyskusji na temat wyceny marki prezentują David Haigh

i Jonathan Knowles. Twierdzą oni, że sam akt wyceny marki i publikacja wartości marek przez

magazyny takie jak BusinessWeek czy Forbes w żaden sposób nie zwiększają wartości marki,

zatem są bezcelowe. Ważniejszym pytaniem, na które kierownictwo każdej firmy chciałoby

poznać odpowiedź jest według nich: Jak (i w jakim wymiarze) marka przyczynia się do sukcesu                                                         150 Wartość rynkową i wartość księgową wyznaczono zgodnie z metodologią opisaną w podrozdziale 4.2.

76

firmy? Zatem wycena marki powinna być podporządkowana określonym celom. Poza tym należy

zastanowić się co dokładnie (które aktywa) jest wyceniane, kiedy mówimy o wycenie

marki – nazwa i logo (ang. trademark valuation), koszyk atrybutów związanych z marką (nazwa,

prawa do designu, opakowania, kolorów, zapachów, dźwięków, logotypów, reklam, etc.

związanych z marką), czy holistyczna marka firmowa/organizacyjna (koszyk atrybutów

uzupełniony o ludzi, kulturę i programy organizacyjne – ang. branded business valuation).

Haigh i Knowles podkreślają, iż w procesie wyceny marki pojawiają się liczne problemy

związane z definicją, metodologią, pomiarem zmiennych, przez co wycena nie zawsze służy

celom, dla których została przeprowadzona.151 Należy zastanowić się zatem, czy lepszym

wykorzystaniem zasobów przedsiębiorstwa nie byłoby przeznaczenie ich na zrozumienie źródeł

przewagi konkurencyjnej i siły marki niż na samą wycenę, przynajmniej do czasu opracowania

uniwersalnie akceptowalnej metody wyceny marki.

Zdanie Haigha i Knowlesa jest dość kontrowersyjne, bowiem poddaje pod wątpliwość

celowość tworzenia rankingów najbardziej wartościowych marek. Odkąd bowiem powszechnie

uznano, iż marka jest czynnikiem budującym wartość firmy, tworzone są liczne rankingi

najsilniejszych i najbardziej wartościowych marek świata, a także zestawienia na skalę narodową.

Co prawda marka staję się kryterium wyboru dla coraz większej grupy konsumentów należących

do grup o coraz niższych dochodach, ale nie można jednak powiedzieć, iż dla wszystkich branż

i przedsiębiorstw marka jest tak samo istotna. Istnieją gałęzie, gdzie znaczenie marki jest raczej

znikome. Jednak obecna „moda” prowadzi do tego, iż przedsiębiorstwa przeznaczają często duże

środki na wycenę marki, a nieobecność firmy w rankingu wartości marek może być dla niej

poważnym problemem. Z drugiej strony znalezienie się firmy w rankingu najsilniejszych marek

może być przez nią wykorzystane w celach marketingowych, poprzez chociażby umieszczanie

takiej informacji na stronach internetowych firmy, w materiałach reklamowych czy na samych

produktach.

Czy zatem metody wyceny marki prezentowane w tym rozdziale, są sztuką dla sztuki?

Stanowczo nie, jeśli wykorzystywane w konkretnym celu biznesowym. Pierwszym krokiem

do zrozumienia procesu wyceny jest rozpoznanie, czy marka jest istotnym filarem, na którym

przedsiębiorstwo może zbudować swoją przewagę konkurencyjną. Innymi słowy należy

zastanowić się, czy dla danej spółki czy też branży marka ma istotne znaczenie, jakie funkcje                                                         151 Haigh David, Knowles Jonathan, op. cit.

77

pełni i czy stanowi ona istotny czynnik w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez

konsumentów. Pozytywna weryfikacja znaczenia marki prowadzi do konieczności wyodrębnienia

tych elementów marki, które mają szczególne znaczenie oraz określenia funkcji, jakie one pełnią.

Taka analiza pozwala na zbudowanie efektywnej strategii tworzenia przewagi konkurencyjnej

na rynku, opartej na silnej marce. Działania te tworzą bezpośrednią wartość dla przedsiębiorstwa.

Tu właśnie kryje się prawdziwy sens wyceny marki. Przygotowanie bowiem strategii budowy

wartości w oparciu o markę wymaga oceny wpływu marki na wartość firmy (przedsiębiorstwa).

Analiza powinna obejmować obserwacje, jak wartość marki zmienia się w trakcie wdrażania tej

strategii oraz jak całkowita wartość przedsiębiorstwa zmienia się w czasie. Dopiero porównanie

tych wielkości pozwala stwierdzić w jakim stopniu zmiany wartości przedsiębiorstwa wynikają

ze zmian wartości marki.

78

ROZDZIAŁ IV

Wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa – badanie empiryczne

Jeżeli za cel działania przedsiębiorstwa przyjmiemy maksymalizację jego wartości,

to okazuje się, że marka jest znakomitym narzędziem realizacji tego celu. Taki wniosek płynie

z teoretycznych rozważań przedstawionych w poprzednich rozdziałach. Jednocześnie

nie spełniając surowych warunków prawno-księgowych, wartość wewnętrznie generowanych

marek nie jest uwzględniana w bilansie. Zatem wartość przedsiębiorstwa obliczona na podstawie

pozycji księgowych – wartość księgowa – nie jest w stanie precyzyjnie mierzyć wartości

wszystkich aktywów przedsiębiorstwa. Równocześnie wycena spółki, której akcje znajdują się

w obrocie publicznym, dokonywana jest każdego dnia przez rynek kapitałowy. Mimo, iż rynek

korzysta w dużym stopniu z wartości księgowej dokonując wyceny spółki, bierze on także pod

uwagę wiele informacji nie uwzględnionych w sprawozdaniach finansowych. Jeżeli zasady

rachunkowości pozwalałyby na wykazywanie w nich wszystkich aktywów przedsiębiorstwa,

to wartość rynkowa i wartość księgowa nie powinny znacząco się różnić. W praktyce jednak tak

nie jest. Już w latach dziewięćdziesiątych XX wieku pojawiły się głosy, że „jako wskaźnik,

wartość księgowa jest martwa, jest artefaktem ery przemysłowej. My żyjemy w erze informacji,

choć bardzo niewiele osób zauważyło ten fakt. Dowodem na to jest brak zrozumienia

spadającego znaczenia wartości księgowej. (...) Ekonomista, który wymyśli lepszą miarę

wartości, będzie musiał uwzględnić znacznie większą rolę aktywów niematerialnych. (...)

Na razie kompletnie brakuje miar i wskaźników niezbędnych do wyceny tych nowych źródeł

wartości”.152

Obecnie część wartości rynkowej, która nie jest związana z wartością księgową to dla wielu

spółek nawet powyżej 80%153. Można wymienić tu firmy takie, jak Coca-Cola,

Johnson&Johnson, Wal-Mart Stores, Merck, Pfizer, GlaxoSmithKline. Wśród największych firm

działających na świecie, można znaleźć takie, gdzie wartość księgowa stanowi jedynie 3% ich

wartości rynkowej, np. Dow Jones, Yahoo! Japan, Campbel Soup. Informacje zawarte

w bilansach tych firm w znikomym zakresie informują o faktycznej wartości tych spółek. Dzieje

się tak szczególnie w branżach: technologii informacyjnej, farmaceutycznej i dóbr                                                         152 Karlgaard Rich. Rest in Peace – Book Value. Forbes ASAP, 25.10.1993, s. 9. 153 Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 191-192.

79

konsumpcyjnych.154 Niski udział wartości księgowej w wartości rynkowej charakteryzuje nie

tylko największe światowe spółki, ale także spółki notowane na Giełdzie Papierów

Wartościowych w Warszawie (załącznik 2).155 Zatem cena, jaką inwestorzy są w stanie zapłacić

za akcje danej firmy nie wynika w całości z jej wartości księgowej. Oznacza to, że aktywa netto

budujące spółkę nie są jedynym źródłem jej wartości.156

Istnieją przedsiębiorstwa, w których wartość rynkowa jest, przeważnie okresowo, mniejsza

od wartości księgowej. Można jedynie podejrzewać, iż w grę wchodzą tu inne czynniki o bardzo

silnym oddziaływaniu na wartość rynkową, jak chociażby prognozy finansowe czy koniunktura.

Nie można bowiem stwierdzić, że w przypadku tych spółek nie istnieją pozabilansowe zasoby

niematerialne o określonej wartości. Twierdzi się, iż sytuacja taka może być spowodowana

faktem, że w przedsiębiorstwie, branży lub gospodarce mają miejsce przejściowe zjawiska

kryzysowe, prowadzące do okresowego spadku sprzedaży i w konsekwencji do spadku

efektywności zainwestowanego kapitału. Inną przyczyną mogą być istotne zmiany zachodzące

w otoczeniu przedsiębiorstwa. Może się również zdarzyć, iż zarząd realizuje inne cele niż cele

akcjonariuszy, nie przywiązując należytej wagi do kwestii kreowania i zarządzania wartością.

W końcu w grę wchodzić mogą nadzwyczajne zdarzenia losowe takie, jak pożar, powódź, strajk

lub dekoniunktura na rynkach, które przedsiębiorstwo obsługuje.157 Można również zastanawiać

się nad tym czy metody wyznaczania wartości księgowej stosowane obecnie są w pełni

prawidłowe, gdyż także one przyjmują pewne założenia (np. zasady amortyzacji). Poza tym

twierdzi się, że wartość księgowa oparta jest w dużej mierze na danych historycznych, przez co

nie uwzględnia perspektyw rozwoju firmy.158 Takie analizy wykraczają jednak poza zasięg tej

pracy.

Jednocześnie trzeba zauważyć, że znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych,

takich jak marka, w określaniu ceny rynkowej przedsiębiorstwa wzrasta z czasem. Wartości

materialne stanowiły na początku lat osiemdziesiątych ok. 82% ceny rynkowej przedsiębiorstwa,

                                                        154 Ibid. 155 Alternatywnie można badać wskaźnik MVA (Market Value Added), który można wyrazić jako różnicę wartości

rynkowej i wartości księgowej kapitału własnego. Wskaźnik ten jest jednym z kluczowych narzędzi służących do oceny realizacji celów w koncepcji VBM (rozdział I). MVA powyżej 1 świadczy o kreowaniu wartości w przedsiębiorstwie.

156 Tyran Michael. Wskaźniki finansowe. Dom Wydawniczy ABC. Kraków 2001, s. 114-118. 157 Rynkowa wartość dodana. On line Dostęp 20.08.2009. http://mfiles.pl/pl/index.php/Rynkowa_wartość_dodana. 158 Kowerski Mieczysław. Efekt wartości księgowej do rynkowej na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

On line. Dostęp 20.08.2009. http://www.e-finanse.com/artykuly/42.pdf, s. 1-2.

80

ale już niecałe 10 lat później udział ten obniżył się do 56%159. W ostatniej dekadzie XX wieku

i na początku XXI wieku tempo wzrostu wartości niematerialnych składników majątku

nie spada – wartość zasobów materialnych stanowi czasem jedyne 12% ceny zakupu firmy,

jak w przypadku zakupu Pillsbury.160 Zatem można wnioskować, iż od czasu, kiedy kwestia

pozabilansowych zasobów niematerialnych, w tym wartości marki, po raz pierwszy została

zauważona na rynku kapitałowym, analitycy i inwestorzy zyskali wiedzę pozwalającą im

na dostrzeżenie wpływu wartości marki na wartość rynkową przedsiębiorstwa, a także ocenę

wartości marek i odzwierciedlenie jej w rynkowej cenie akcji spółki.161 Rozwiązania z zakresu

rachunkowości, pozwalające na wykazywanie w bilansie jedynie marek zakupionych, nie są więc

wystarczające. Takie postępowanie nie pozwala wyjaśnić różnicy między wartością rynkową

a wartością aktywów netto.162 Dodatkowo można odwołać się tu do hipotezy efektywnego rynku

(ang. efficient market hypothesis), zgodnie z którą ceny akcji spółek są najlepszą miarą wartości

aktywów firmy, zarówno materialnych, jak i niematerialnych, gdyż odzwierciedlają wszelkie

dostępne informacje (na temat przyszłych przepływów pieniężnych), pozwalające

na dokonywanie decyzji inwestycyjnych. Do informacji takich należy także wartość marek

posiadanych przez spółkę163.

Celem przedstawionego poniżej badania jest sprawdzenie, zgodnie z zawartą we wstępie

hipotezą, czy wartość marki, przy uwzględnieniu odpowiednich zmiennych kontrolnych, wpływa

na wartość przedsiębiorstwa. Jest to zatem empiryczna weryfikacja rozważań przedstawionych

w rozdziale II dotyczących pozytywnego wpływu marki na wartość przedsiębiorstwa,

przy wykorzystaniu jednej z metod wyceny marek.

4.1. Dotychczasowe badania na temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa

Mimo uznania zarówno przez środowiska biznesowe, jak i akademickie pozytywnego

wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa, liczba badań empirycznych,

które weryfikowałyby te teoretyczne rozważania jest niewielka. Co jest dość wyraźne to fakt,

                                                        159 Polański Piotr, op. cit., s. 425. 160 Ibid. 161 Ibid., s. 426. 162 Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 155. 163  Kerin Roger, Sethuraman Raj. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods

Companies. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 26, Number 4. 2003, s. 262.

81

iż podstawy teoretyczne nie precyzują formy funkcyjnej (liniowej bądź nieliniowej),

jaką zależność wartości marki i przedsiębiorstwa miałaby przyjąć. Poza tym badania te cechuje

założenie, że możliwa jest równie precyzyjna wycena wartości marek podobnie, jak wartości

rynkowej przedsiębiorstwa. Jednak argumenty przedstawione w rozdziale III wskazują, iż nie

opracowano do tej pory jeszcze uniwersalnej i wolnej od wad metody wyceny marki.

Dotychczasowe prace badające związek między wartością/siłą marki a wartością rynkową

przedsiębiorstwa na ogół potwierdzają jednak pozytywny wpływ wartości marki na wartość

przedsiębiorstwa.

Aaker i Jacobson164 zbadali związki pomiędzy miernikami jakości marki a zwrotem z akcji

100 firm posiadających jedne z najcenniejszych marek, przy założeniu, że marki o wyższej

jakości posiadają wyższą wartość. Ich wyniki potwierdziły pozytywny i istotny statystycznie

wpływ jakości marki na wzrost wartości rynkowej producenta. Abdel-Khalik165

oraz Hirschey i Weygandt166 podjęli próbę odpowiedzi na pytanie, czy wydatki związane

z budowaniem marki mają wpływ na wartość przedsiębiorstwa, przy założeniu, że wyższe

wydatki oznaczają bardziej wartościową markę. Wyniki potwierdziły hipotezę o ich pozytywnym

wpływie na wartość przedsiębiorstwa. Z kolei Barth i Clinch167 dowiedli, iż w firmach

australijskich wartości niematerialne, dużą część których stanowią marki, są istotnym czynnikiem

budowania wartości.

Praca badawcza autorstwa Barth, Clement, Foster i Kasznik (et al.)168 także potwierdziła

istotny statystycznie, pozytywny wpływ wartości marki na wartość giełdową przedsiębiorstwa.

Autorzy oszacowali parametry równania, które posłużyło jako podstawa do zbudowania modelu

w tej pracy (podrozdział 4.2.). Wykorzystane przez nich wartości marki wyznaczone zostały

zgodnie z metodą Financial World, opisaną w rozdziale III. Przeprowadzone testy zdecydowanie

potwierdziły istotny statystycznie wpływ wartości księgowej, zysku netto i wartości marki na

wartość rynkową spółki. Zatem badanie dowiodło, iż marka jest istotnym czynnikiem

                                                        164 Aaker David, Jacobson Robert. The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing

Research 31, 191-201. 1994. 165 Abdel-Khalik Rashad. Advertising Effectiveness and Accounting Policy. The Accounting Review 50, 657-670.

1975. 166 Hirschey Mark, Weygandt Jerry. Amortization Policy for Advertising and Research and Development

Expenditures. Journal of Accounting Research 23, 326-335. 1985. 167 Barth Mary, Clinch Gregory. Revalued Financial, Tangible, and Intangible Assets: Associations with Share

Prices and Non Market-Based Value Estimates. Journal of Accounting Research. 1998. 168 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 51-52.

82

determinującym wartość przedsiębiorstwa oraz, że metoda wyceny Financial World, oparta

w dużej mierze na metodologii Interbrand daje wyniki na tyle precyzyjne, iż mogą one być

uwzględniane w wycenie na rynku kapitałowym. Jednocześnie wyniki wykazały, iż wartość

rynkowa firmy jest pozytywnie związana z czynnikami takimi jak: wydatki marketingowe, marża

operacyjna na produktach markowych oraz udział rynkowy marki, które mogą służyć jako

„oszacowania” (ang. proxy) wartości marki.

Pozytywny wpływ wartości marki na budowanie wartości przedsiębiorstwa

dla akcjonariuszy potwierdziło także badanie De Montagnes i Van Riel. Wyniki, oparte

na badaniu przeprowadzonym na grupie 43 holenderskich firm, wykazały znaczącą rolę marki

w budowaniu wartości dla akcjonariuszy mierzonej za pomocą 3 wskaźników – Total

Shareholder Return (pol. całkowity zwrot dla akcjonariusza), „ceny na 1 akcję” i stosunku

wartości rynkowej do księgowej przedsiębiorstwa.169 Z kolei Fehle, Fournier i Madden dowiedli,

iż wartościowe marki nie tylko pozwalają na budowę wartości przedsiębiorstwa

dla akcjonariuszy, ale także zmniejszają ryzyko związane z tym procesem.170

Podsumowując przegląd badań warto wspomnieć o pracy, która stanowi jedną z najbardziej

rozbudowanych prób empirycznej weryfikacji związku pomiędzy wartością marki a wartością

przedsiębiorstwa – o badaniu autorstwa Roger Kerin i Raj Sethuraman. Autorzy badając,

czy w przypadku amerykańskich firm działających na rynku dóbr konsumpcyjnych istnieje

potwierdzenie dla teoretycznych rozważań o tym związku wykazali, iż relacja między wartością

przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy (mierzoną jako stosunek wartości rynkowej do wartości

księgowej przedsiębiorstwa) a wartością marki jest pozytywna i nieliniowa – występują tu

malejące korzyści skali171. Oznacza to, iż w miarę wzrostu wartości posiadanych marek dalszy

ich wzrost wywołuje coraz mniejszy wzrost wartości przedsiębiorstwa.

Analizując wyniki wymienionych badań należy jednak uwzględnić kilka czynników.

Po pierwsze statystyczna istotność wyników zależy w dużej mierze od wyboru wskaźnika

mierzącego wartość dla akcjonariuszy. Po drugie, dowiedzione zależności są często

asymetryczne, a dopasowanie modelu dosyć niskie. Związane jest to głównie z niewielkim                                                         169 De Mortanges Charles, Van Riel Allard. Brand Equity and Shareholder Value. European Management Journal

Vol. 21, No. 4, 521–527. 2003. 170 Fehle Frank, Fournier Susan, Madden Thomas. Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of

Shareholder Value Through Branding. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, 224-235. 2006.

171 Kerin Roger, Sethumaran Raj, op. cit., s. 263-270.

83

rozmiarem i specyficzną konstrukcją próby firm uwzględnionych w konkretnym badaniu.

Bazy danych najczęściej oparte są bowiem na rankingach najbardziej wartościowych marek,

pomijając spółki będące właścicielami marek na wczesnym etapie rozwoju.

4.2. Metodologia badania i hipotezy badawcze

W celu oszacowania wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa w pracy

zastosowano badanie panelowe. Główną zaletą estymacji tego typu modeli jest możliwość

oszacowania wpływu zmiennych niezależnych jednocześnie w przekroju jednostek i czasu.172

W badaniu oszacowano parametry następującego równania regresji173:

gdzie:

MV – wartość rynkowa spółki, BV – wartość księgowa spółki, ZN – zysk netto spółki, TBRV – wartość marek posiadanych przez spółkę, ε – składnik losowy, i – indeks obserwacji (i = 1, 2, ..., N), t – indeks czasu (i = 1, 2, ..., T).

Model ten szacuje zatem wartość spółki (dla akcjonariuszy) wyrażoną poprzez wartość

rynkową wyznaczoną przez rynek kapitałowy jako funkcję wartości księgowej, zysku netto

oraz wartości posiadanych marek.

                                                        172 Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr. Metody ilościowe w R. Aplikacje ekonomiczne i

finansowe. CeDeWu. Warszawa 2009, s. 307. 173 Opracowanie własne na podstawie: Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 51-52.

84

Aby zniwelować wpływ szeroko pojętych wydarzeń rynkowych i koniunktury na giełdzie

na wartość rynkową, w badaniu wykorzystano średnioroczną kapitalizację ważoną obrotami,

obliczoną zgodnie ze wzorem:

€

MV = cena(s)× liczba_akcji31XII ×wolumen(s)

wolumen(s)s=1

l.sesji

∑

s=1

l.sesji

∑

gdzie:

s – numer sesji w roku, dla którego liczona jest kapitalizacja (s = 1, 2, …, liczba sesji w danym roku).

Jest to wzór na kapitalizację uwzględniający nie tylko zmiany cen akcji i liczby akcji,

ale także wolumen obrotu każdego dnia. Jest to spowodowane faktem, iż na cenę akcji – oprócz

czynników finansowych – mogą wpływać także zmiany popytu na akcje spółki. Przedstawioną

wielkość można określić jako średnią ważoną obrotami wartość rynkową spółki.

Tak zdefiniowana kapitalizacja może bez wątpienia stanowić obiektywny miernik wartości

rynkowej spółki.174 Zmienną tą można także interpretować jako skapitalizowaną wartość

przyszłych strumieni pieniężnych związanych zarówno z materialnymi, jak i niematerialnymi

zasobami przedsiębiorstw.

Dodatkowo przyjęto, iż wartość księgowa kapitału własnego na dzień 31 grudnia danego

roku jest równa wartości na dzień 1 stycznia roku następnego. Zatem wartość księgową

obliczono zgodnie ze wzorem:

€

BV (r) =BV31grudnia (r −1) + BV31grudnia (r)

2

gdzie:

r – rok, dla którego liczona jest wartość księgowa; r ∈ {2006, 2007, 2008}.

                                                        174 Bąk Tomasz. Cele przedsiębiorstwa i czynniki wpływające na ich realizację na przykładzie PKN Orlen S.A. Praca

licencjacka. Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego. Warszawa 2007, s. 22-23.

85

Z kolei wartości marek zostały zaczerpnięte z Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek

publikowanego przez Rzeczpospolitą. Patronat merytoryczny nad projektem sprawują Acropolis

Advisory i Nielsen. Wybór ten podyktowany był głównie dostępnością danych. Wartość marki

obliczana jest tu przy użyciu metody opłat licencyjnych zgodnie ze wzorem175:

gdzie:

BRV – wartość wycenianej marki, BS – przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką, MaxRR – maksymalna stawka opłat licencyjnych (jako % przychodów) stosowana przy

licencjonowaniu znaków w danej branży, SM – wskaźnik siły marki (zgodnie z metodologią przedstawioną w podrozdziale

3.5.1) T – stawka podatku dochodowego, g – stopa wzrostu sprzedaży pod danym znakiem, d – stopa dyskontowa.

Estymacja parametrów modelu została przeprowadzona w programie Intercooled Stata 8.1.

W badaniu przyjęto standardowy poziom istotności równy 0,05.176 Do estymacji parametrów

zastosowano model PCSE (ang. Panel Corrected Standard Errors). Wybór końcowego modelu

podyktowany był przeprowadzonymi testami diagnostycznymi. W próbie wykryto bowiem

heteroskedastyczność i autokorelację seryjną składnika resztowego.177 W związku z tym

zastosowanie standardowych modeli dla danych panelowych – modeli z efektami stałymi

                                                        175 Jastrzębski Jacek. Dobór metody wyceny znaku towarowego. On line. Dostęp 18.05.2009.

www.ctt.agh.edu.pl/pliki/095514Jacek%20Jastrzębski.ppt. 176 Podstawowe pojęcia statystyki. On line. Dostęp 18.08.2009. http://www.data-mining.pl/textbook/stathome_

stat.html?http%3A%2F%2Fwww.data-mining.pl%2Ftextbook%2 Fesc.html. 177 Test na heteroskedastyczność i test Wooldridge’a na autokorelację przeprowadzono na podstawie: Testing for

panel-level heteroskedasticity and autocorrelation. On line. Dostęp 19.08.2009. http://www.stata.com/support/faqs/stat/panel.html.

86

i losowymi mogłoby niekorzystnie wpłynąć na właściwości estymatorów, powodując obciążenia,

niezgodność czy nieefektywność.178 Jednocześnie, aby usunąć autokorelację seryjną zastosowano

metodę transformacji danych Praisa-Winstena. Model PCSE rozwiązuje problem

heteroskedastyczności/autokorelacji i jest szczególnie użyteczny, gdy celem estymacji jest

testowanie hipotez o istotności współczynników, a nie uzyskanie jak najbardziej precyzyjnych

wartości.179

W odniesieniu do zmiennych wyjściowego równania obrazujących dane uzyskane

ze standardowych sprawozdań finansowych przewiduje się, iż wartości te pozytywnie wpływają

na wartość rynkową spółki – zarówno wartość księgowa ( ), jak i wartość zysku netto

( ). Z kolei zgodnie z hipotezą o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość rynkową

przedsiębiorstwa wartość parametru powinna być istotna statystycznie i dodatnia. Wartość ta

świadczyłaby o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Jednocześnie

byłby to dowód na to, iż wartość marki jest w stanie, przynajmniej po części, wyjaśnić różnicę

wartości księgowej i rynkowej przedsiębiorstwa. Równanie regresji można interpretować także

w świetle modelu wyceny kapitału Ohlsona180, gdzie wartość marki można traktować jako

„pozostałe informacje” wpływające na przyszłą rentowność firmy. Zatem wartość >0

sugerowałaby, że wartość marki zawiera informacje istotne dla procesu wyceny,

nie uwzględnione w wartości księgowej czy zysku netto. Jednocześnie zmienną TBRV można

potraktować jako oszacowanie niewykazanych w bilansie aktywów. Gdyby z kolei wartości

i okazały się równe, wtedy można by traktować sumę BV i TBRV jako „prawdziwą”

wartość księgową przedsiębiorstwa, uwzględniającą wszystkie zasoby przedsiębiorstwa.181

4.3. Baza danych

Dane dotyczące wartości rynkowej (kapitalizacji) zostały zaczerpnięte ze strony:

http://www.parkiet.com/temat/83.html. Jest to serwis dla inwestorów giełdowych dostarczający

precyzyjnych i aktualnych informacji dotyczących spółek notowanych na GPW w Warszawie.

Z kolei dane dotyczące wartości księgowej i zysku netto zaczerpnięto ze strony www.money.pl                                                         178 Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr, op. cit., s. 325. 179 Ibid., s. 337. 180 Ohlson James. Earnings, Book Values and Dividends in Security Valuation. Contemporary Accounting Research

12, 661-687. 1995. 181 Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 52.

87

oraz z bilansów rocznych spółek, z publikowanych na ich stronach internetowych rocznych

raportów z działalności. W końcu dane dotyczące wartości marki zostały zaczerpnięte

ze wspomnianego Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek (www.rankingmarek.pl)

publikowanego przez Rzeczpospolitą.

Za okres obserwacji przyjęto lata 2006-2008. Ze zbioru danych wykorzystanych w badaniu

wyselekcjonowano firmy, dla których dostępne były wartości marek w każdym roku obserwacji.

Następnie wybrano firmy, których akcje są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych

w Warszawie. Ostatecznie w badaniu uwzględniono 35 firm (tabela 14), co dało 105 obserwacji.

Zatem głównym kryterium doboru przedsiębiorstw uwzględnionych w badaniu była dostępność

wymaganych danych. Jednocześnie należy wspomnieć, iż badanie objęło 44 marki. Nie są to

wszystkie marki posiadane przez wybrane 35 firm. Ranking nie zawiera jednak informacji

na temat wartości wszystkich marek. Uwzględniono zatem marki, które występowały w rankingu

przez wszystkie 3 lata analizy. Fakt ten może jednak wpływać na uzyskane wyniki.

Tabela 14. Firmy i marki uwzględnione w badaniu empirycznym

Lp. Firma Marka Branża 1. Agora Gazeta Wyborcza Prasa i wydawnictwa 2. Ambra CIN&CIN Napoje alkoholowe 3. Amica Amica AGD 4. Bank BPH Bank BPH Banki

5. Bank Handlowy w Warszawie

Bank Handlowy w Warszawie Banki

6. Bank Millennium Bank Millennium Banki

7. Bank Ochrony Środowiska

Bank Ochrony Środowiska Banki

8. Bank Pekao Bank Pekao Banki

9. Bank Zachodni WBK

Bank Zachodni WBK Banki

10. Cersanit Cersanit Ceramika sanitarna 11. FFiL Śnieżka Śnieżka Farby i lakiery

12. Firma Oponiarska Dębica Dębica Opony

13. Getin Bank Getin Bank Banki 14. Grupa Lotos Lotos Paliwo

Żywiec Piwo Warka Piwo

15. Grupa Żywiec

Tatra Piwo

88

Lp. Firma Marka Branża Królewskie Piwo

16. Indykpol Indykpol Przetwory mięsne 17. ING Bank Śląski ING Bank Śląski Banki

Jutrzenka Wyroby cukiernicze 18. Jutrzenka Goplana Wyroby cukiernicze 19. Kredyt Bank Kredyt Bank Banki 20. Krosno Krosno Wyroby ze szkła

Reserved Odzież 21. LPP Cropp Odzież 22. Mieszko Mieszko Wyroby cukiernicze 23. Netia Netia Telekomunikacja 24. Optimus Optimus Sprzęt komputerowy 25. Orbis Orbis Biura podróży 26. PKN Orlen Orlen Paliwo 27. PKO Bank Polski PKO Bank Polski Banki

Top Secret Odzież 28. Redan Troll Odzież

29. Telekomunikacja Polska

Telekomunikacja Polska

Telekomunikacja

TVN Telewizja TVN Siedem Telewizja 30. TVN TVN24 Telewizja Vistula Odzież 31. Vistula &

Wólczanka Wólczanka Odzież 32. Wawel Wawel Wyroby cukiernicze 33. Wilbo Neptun Przetwory rybne 34. Zelmer Zelmer AGD 35. ZT Kruszwica Olej Kujawski Tłuszcze jadalne

Źródło: Ranking Najcenniejszych Polskich Marek. On line. Dostęp 17.05.2009. http://www.rankingmarek.pl/.

Zebrane dane to klasyczny przykład danych panelowych, gdyż liczba jednostek analizy jest

dużo większa niż liczba okresów. Można tu mówić o dominacji przekrojowej w próbie.182

Jednocześnie mamy do czynienia z panelem zbilansowanym – panel posiada wszystkie

obserwacje w czasie dla każdej grupy, nie występują brakujące obserwacje, co pozwala na lepszą

estymację parametrów.183 Wybrane statystyki opisowe dla zbioru danych prezentuje tabela 15.

                                                        182 Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr, op. cit, s. 307. 183 Ibid., s. 309.

89

Tabela 15. Statystyki opisowe

Lp. zmienna (wskaźnik) średnia mediana odchylenie

standowe 1. MV (w PLN) 7 041 673 921 1 812 125 767 11 995 195 986 2. BV (w PLN) 2 896 145 957 792 511 500 4 763 093 740 3. ZN (w PLN) 393 753 60 061 820 508 4. TBRV (w PLN) 426 834 183 100 650 100 5. MV/BV 2 2 3 6. ZN/BV 17% 13% 79% 7. TBRV/MV 29% 11% 46% 8. TBRV/BV 27% 20% 116%

Źródło: Opracowanie własne.

Przedstawione statystyki ukazują, iż przedsiębiorstwa ujęte w badaniu to relatywnie duże

spółki (średnia wartość rynkowa równa 7 mld PLN) ze zdecydowanie niższą wartością księgową

(średnia na poziomie 2,9 mld PLN). Średnia wartość wskaźnika wartości rynkowej do wartości

księgowej wynosi 2. Można zatem wnioskować, iż spółki te posiadają znaczne nie wykazane

w bilansie zasoby, wśród nich marki. Analizowane firmy to spółki rentowne – średnia wartość

wskaźnika zysku do wartości księgowej kształtuje się na poziomie 17%, przy jednoczesnym

dużym odchyleniu od średniej. Z kolei średnia wartość marki wyniosła w próbie 426,8 mln PLN

i wartość ta stanowi istotny procent wartości przedsiębiorstwa – wskaźnik wartości marki

do wartości rynkowej oscyluje wokół 29%, a wartości marki do wartości księgowej wokół 27%.

4.4. Wartość marki a wartość rynkowa przedsiębiorstwa – interpretacja wyników

Wyniki regresji przy zastosowaniu modelu PCSE prezentuje tabela 16. Notacja * oznacza

istotność zmiennej na poziomie istotności 0,05. Do otrzymanych wyników należy jednak podejść

z pewną dozą ostrożności z uwagi na małą liczbę firm objętych badaniem i dość krótki okres

obserwacji.184 Mały rozmiar próby ma bowiem wpływ na stabilność i konsekwentnie

prawidłowość otrzymanych oszacowań.

                                                        184 Badanie przedstawione w artykule „Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values

and Capital Market Valuation. Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998” objęło 196 firm obserwowanych w okresie 6 lat.

90

Tabela 16. Wyniki regresji

Prais-Winsten regression, correlated panels corrected standard errors (PCSEs)

Group variable: firma Number of obs = 105 Time variable: rok Number of groups = 35

Obs per group: min = 3 R-squared = 0,7773 avg = 3 Wald chi2(3) = 399.93 max = 3 Prob>chi2 = 0,0000

zmienna niezależna współczynnik błąd standardowy z P>|z| [95% Conf. Interval]

wartość księgowa (BV) 2,04* .7025848 2,90 0,004 .6598854 3.413967 zysk netto (ZN) 6,71 3.485023 1,93 0,054 -.1201571 13.54088 wartość marki (TBRV) -6,88 4.099500 -1,68 0,093 -14.91836 1.151388

Źródło: Opracowanie własne.

Uzyskane wyniki odrzucają główną hipotezę. Wartość marki nie wywiera według

oszacowania istotnego wpływu na wartość rynkową przedsiębiorstwa (P-value=0,093>0,05).

Jednocześnie istotnym czynnikiem pozytywnie determinującym wartość firmy na giełdzie

okazuje się wartość księgowa (P-value=0,004<0,05). Zastanawiająca jest jednak nieistotność

zysku netto w przeprowadzonej regresji (P-value=0,054>0,05). Wartość P-value jest tu jednak

nieznacznie większa niż wartość krytyczna 0,05. Po usunięciu zmiennej TBRV i ponownym

przeprowadzeniu procesu estymacji zarówno wartość księgowa, jak i zysk wywierają pozytywny

i statystycznie istotny wpływ na wartość przedsiębiorstwa. Jednocześnie wszystkie zmienne

łącznie są istotne w modelu (Prob>chi2=0). Model cechuje wartość R2 równa 77,7%, co oznacza,

iż 77,7% zróżnicowania zmiennej MV zostało wyjaśnione poprzez zmienne niezależne

uwzględnione w modelu.

Przeprowadzone badanie wykazało zatem, iż zysk netto i wartość marki nie wywierają

istotnego wpływu na wartość rynkową przedsiębiorstwa. Należy zatem odpowiedzieć na pytanie,

dlaczego uzyskane wyniki są sprzeczne z postawioną hipotezą.

W odniesieniu do poziomu zysku netto można uznać, iż zysk netto jako miara bezwzględna

nie jest czynnikiem decyzyjnym dla inwestorów, co potwierdza przedstawione w rozdziale I

rozważania nad celami działania przedsiębiorstwa. Inwestorzy nie są zainteresowani

maksymalizacją zysku, gdyż wysoki poziom zysku nie musi oznaczać dla nich wartości dodanej.

Istotny jest bowiem także sposób wykorzystania wypracowanego zysku – na wykup akcji,

91

dywidendy czy inwestycje wewnętrzne. Głębsza analiza tego problemu leży jednak poza

zainteresowaniem tej pracy.

Dużo bardziej znacząca dla tematu pracy jest nieistotność wartości marki

w przedstawionym modelu. Można zatem podejrzewać, iż w przypadku badanej próby (kraju)

istnieją czynniki, które powodują, iż wartość marki nie jest dla inwestorów informacją znaczącą.

Po pierwsze, polskie marki nie są na tyle silne i znaczące na arenie międzynarodowej, aby można

było uznać, iż są na tyle istotnym czynnikiem budującym wartość, iż wpływ ten zostanie

pozytywnie uwzględniony przez rynek kapitałowy. Polskie marki nie mają wystarczająco silnie

ugruntowanej pozycji, aby mogły w tak znacznym stopniu wpływać na wybory konsumenckie,

jak marki światowe. Wśród 100 najbardziej wartościowych marek świata w 2007 roku, według

rankingu firmy Interbrand, nie znalazła się ani jedna polska marka.185 W większości są to marki

pochodzące z USA, Niemiec, Francji i Japonii. Zatem nie można powiedzieć, iż którakolwiek

z polskich marek zasługuje na miano światowej. Wiąże się to zapewne z faktem, iż w Polsce

proces budowania gospodarki kapitalistycznej trwa stosunkowo krótko, a więc także czas

przeznaczony na budowanie silnych marek był znacznie krótszy niż np. w USA. Można zatem

wnioskować, iż inne czynniki wpływają w dużo większym stopniu na wartość rynkową

przedsiębiorstwa. Ponieważ zastosowana zmienna MV uwzględnia ruchy cen związane

z popytem i podażą akcji, można sądzić, iż kluczowe znaczenie mają tu prognozy finansowe

dotyczące analizowanej spółki, plany jej rozwoju czy przewidywania dotyczące sytuacji na rynku

międzynarodowym.

Po drugie, wpływ marki na kształtowanie wyborów konsumenckich w Polsce jest wciąż

niewielki w porównaniu do rozwiniętych rynków zachodnich. Mimo, iż marka staje się coraz

bardziej istotnym czynnikiem decyzyjnym w procesie zakupowym, to wciąż znacząco ustępuje

miejsca cenie. Badanie Renaty Matysik-Pejas dotyczące roli marki w decyzjach nabywczych

konsumentów produktów żywnościowych wykazało, iż marka pełni głównie funkcję

gwarancyjną (potwierdzenie wysokiej jakości) oraz wyróżniającą produkt.186 Około 25%

badanych stwierdziło, iż marka stanowi silny bodziec przy dokonywaniu decyzji o zakupie,

a 55% respondentów stwierdziło, iż jest to czynnik raczej brany pod uwagę. Dla 21%

                                                        185 Interbrand. Best Global Brands 2007. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.ourfishbowl.com/images

/fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranking.pdf. 186 Matysik-Pejas Renata. Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów żywnościowych. On line.

Dostęp 06.07.2009. http://www.seria.home.pl/2008_zeszyt4/47_matysik_pejsak.pdf.

92

konsumentów marka (raczej lub zdecydowanie) nie ma znaczenia w procesie zakupowym.

Jednocześnie wśród nabywców, dla których marka jest szczególnie istotna najwięcej (ok. 30%)

jest takich, którzy zwracają uwagę na produkty markowe dopiero od 2 do 5 lat, czyli stosunkowo

krótko. Jednocześnie ogólnopolskie badania towarzyszące kampanii „Wybierz Ma®kowe”,

przeprowadzone w 2006 roku na zlecenie Stowarzyszenia Promarka przez TNS OBOP,

wykazały, że najważniejszymi czynnikami w procesie podejmowania decyzji o zakupie są dla

polskich konsumentów cena (74%), jakość (63%) oraz doświadczenia związane z użytkowaniem

(37%).187 Jednocześnie zauważalny jest wyraźny wzrost znaczenia marki w porównaniu

do poprzedniego badania z 2005 roku. Wtedy to jedynie 23% respondentów wymieniło markę

jako czynnik decyzyjny, co dało jej szóste miejsce po cenie, jakości, doświadczeniu,

przyzwyczajeniu i promocji. W badaniach można także zauważyć, iż dla dużej części nabywców

produkt markowy w rozumieniu ogólnym jest kojarzony z produktem drogim (41% badanych).

Dodatkowo, jedynie 4% klientów deklaruje lojalność wobec marki bez względu na cenę.188

Tak duże znaczenie ceny produktu w wyborach konsumenckich wiąże się zapewne z poziomem

życia Polaków, który wciąż jest dużo niższy niż poziom życia obywateli rozwiniętych

gospodarek zachodnich (rysunek 15), skąd pochodzi większość najbardziej znanych i najbardziej

wartościowych marek światowych. Wystarczy porównać poziom PKB per capita dla Polski

i krajów Unii Europejskiej – w 2007 roku stanowił on jedynie 53,7% średniego PKB per capita

27 krajów Unii.189 Należy jednocześnie zaznaczyć, iż istotność marki w podejmowaniu decyzji

o zakupie jest tym wyższa im wyższy jest dochód do dyspozycji, gdyż w tym przypadku cena

staje się coraz mniej istotna.

                                                        187 Szkodzin Beata. Polacy a marka handlowa towaru. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.egospodarka.pl

/17652,Polacy-a-marka-handlowa-towaru,1,39,1.html. 188 Kuligowski Waldemar, op. cit., s. 37. 189 Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/

table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsieb010.

93

Rys. 15. PKB per capita z uwzględnieniem siły nabywczej

Źródło: Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009. http://epp.eurostat.ec.europa.eu

/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsieb010.http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/fa/GDP_PPP_Per_Capita_IMF_2008.png.

Wciąż wysoki jest zatem wpływ ceny produktów w porównaniu do wpływu marki

na podejmowanie decyzji o zakupie. Zjawisko to może znajdować swoje odbicie w decyzjach

inwestorskich i wycenie giełdowej. Można zatem stwierdzić, iż decyzje inwestorów są pośrednio

zdeterminowane dochodami i wyborami konsumenckimi, co może powodować, iż w odniesieniu

do polskich firm wartość marki nie wywiera przewidywanego istotnego wpływu na wartość

rynkową firmy.

Można zastanowić się także nad jakością metody wyceny zastosowanej w Rankingu

Najcenniejszych Polskich Marek. W rozdziale III wielokrotnie podkreślono, iż nie istnieje

uniwersalna i powszechnie akceptowalna metoda wyceny marki, a dostępne metody

niepozbawione są licznych wad i zastrzeżeń. W przeprowadzonym badaniu wykorzystano

wartości marek wyznaczone według metody opłat licencyjnych, która opiera się na szeregu

założeń i oszacowań dotyczących chociażby siły marki, wysokości opłat licencyjnych czy stopy

wzrostu sprzedaży produktów oznaczonych marką. Obok obiektywnych danych, przy wycenie

marek metoda ta opiera się w dużym stopniu na ocenie i wiedzy eksperckiej. Poza tym metoda ta

uwzględnia jedynie wartość sprzedaży z danego roku, nie biorąc pod uwagę faktu, iż grozi to

wystąpieniem zmian wartości marki z powodu chwilowych zmian koniunktury

lub krótkookresowych zmian warunków w sektorze, które nie są wynikiem zmian wartości

94

marki. Wartości te publikowane w rankingu mogą być zatem przez inwestorów postrzegane za

nie wystarczająco wiarygodne, aby zostać uwzględnione w wyznaczaniu wartości rynkowej

przedsiębiorstwa lub też nie są to „godziwe” wartości marek, zatem ich wpływ na wartość

przedsiębiorstwa okazuje się statystycznie nieistotny.

W końcu, na uzyskane wyniki mógł mieć wpływ wybór wartości rynkowej jako miary

wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy, a także konstrukcja próby. Badanie objęło bowiem

tylko 35 przedsiębiorstw, zatem niewielka liczba obserwacji mogła znacząco wpłynąć na wyniki.

Poza tym są to firmy posiadające jedne z najsilniejszych i najbardziej wartościowych marek.

Brak w próbie spółek posiadających marki mniej wartościowe, na wczesnym etapie rozwoju

może wpływać na wartości uzyskanych statystyk. Wpływ wartości marki na wartość

przedsiębiorstwa może bowiem zależeć od stadium rozwoju marki. Na etapach początkowych

wzrost wartości marki może być silniej odzwierciedlany we wzroście wartości rynkowej niż w

przypadku marek dojrzałych. Konstrukcja próby w przedstawionym badaniu nie uwzględnia

jednak tego przypuszczenia.

95

ZAKOŃCZENIE

Na przełomie XX i XXI wieku warunki gospodarowania uległy znacznym zmianom.

Wzrost otwartości gospodarek, deregulacja, liberalizacja i globalizacja rynków to tylko niektóre

z czynników, które spowodowały znaczny wzrost konkurencyjności i wymusiły

na przedsiębiorstwach zmiany w strategii działania. W takich realiach przedsiębiorstwa

zintensyfikowały inwestycje w zasoby niematerialne – markę, know-how, patenty, wizerunek,

kulturę organizacyjną, etc. Aktywa te dzięki unikalnym właściwościom nie dają się łatwo

powielić przez konkurencję, a efektywne zarządzanie tymi zasobami, także w relacji z aktywami

rzeczowymi pozwala na osiągnięcie długookresowej przewagi konkurencyjnej,

co w konsekwencji prowadzi do budowania wartości firmy. „Ukryte”, „niewidzialne” zasoby

umożliwiają zatem osiąganie głównego celu działania współczesnych

przedsiębiorstw – maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy.

Marka stanowi na tym tle zasób szczególny. Pozwala ona bowiem na wyróżnienie się

z morza niemalże identycznych produktów i usług, które są oferowane dzisiejszemu

konsumentowi. Faktycznie staje się ona coraz istotniejszym czynnikiem w procesie decyzyjnym

nabywcy. Dostarczając ponadprzeciętnych wartości dla klientów, marka stanowi efektywne

narzędzie osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej. Philip Kotler, uznawany za guru

współczesnego marketingu, określił silną markę jako jedyną drogę do trwałej, ponad przeciętnej

rentowności i budowania wartości przedsiębiorstwa. Marka wpływa na wartość przedsiębiorstwa

na trzy sposoby. Po pierwsze, podwyższa poziom akceptowalnej przez nabywców ceny.

Po drugie, utrwala atrakcyjność produktów i tworzy grono lojalnych nabywców, zapewniając

wysokie marże i wzrost sprzedaży. Po trzecie, pozwala na osiągnięcie korzyści kosztowych.

Nie dziwi więc, że uważana jest za główny generator wartości przedsiębiorstwa, a wiele firm

uznaje ją obecnie za najcenniejszy z aktywów w ich portfelu.

Połączenie zorientowania zarządzania przedsiębiorstwem na budowanie wartości

ze wzrostem znaczenia marki w tym procesie było jednym z czynników, które zrodziły potrzebę

wyceny wartości marki. Metody wyceny powstawały zarówno na polu marketingu, jak

i finansów, jednak do obecnej chwili nie wypracowano metody, która uzyskałaby powszechną

akceptację zarówno środowisk akademickich, jak i biznesowych. Wynika to z samego charakteru

marki, czy ogólniej zasobów niematerialnych – trudności w zdefiniowaniu czy wręcz

identyfikacji zasobu i określeniu dodatkowych przepływów gotówkowych związanych z jego

96

wykorzystaniem. Konsekwencją braku metod obiektywnej wyceny jest brak uwzględniania marki

w tradycyjnych sprawozdaniach finansowych, np. w bilansie. Stworzenie rozwiązań prawno-

rachunkowych w tym zakresie stanowi ambitne zadanie na nadchodzące lata. Warto jednocześnie

pamiętać, iż wycena wartości marki powinna mieć jasno określony cel – powinna stanowić

integralną część procesu zarządzania wartością przedsiębiorstwa.

Teoretyczne rozważania dotyczące wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa

zyskały swój wymiar empiryczny. W badaniu przeprowadzonym w niniejszej pracy wpływ

wartości marki na wartość rynkową przedsiębiorstwa okazał się jednak nieistotny statystycznie,

co zaprzeczyło głównej hipotezie pracy. Także zaprezentowana wycena wybranych polskich

marek za pomocą zmodyfikowanej metody Financial World wykazała, iż wartość marki nie

przekłada się w pełni na wartość firmy na polskim rynku kapitałowym. Zweryfikowana

statystycznie nieistotność marki w ustalaniu wartości rynkowej może wynikać z faktu,

iż polskie marki nie są wystarczająco silne, aby móc znacząco wpływać na decyzje konsumentów

i to zjawisko zauważają inwestorzy. Dla nabywców produktów wciąż bowiem to cena jest

ważniejszym czynnikiem decyzyjnym, a produkty markowe kojarzone są przez nich z czymś

drogim. Zapewne wiąże się to także z niskim poziomem życia Polaków w porównaniu chociażby

do średniego poziomu życia w krajach Unii Europejskiej. Można zatem przypuszczać, iż wzrost

poziomu PKB per capita spowoduje wzrost znaczenia marki w wyborach konsumenckich,

co w konsekwencji doprowadzi do uwzględnienia wartości marki w wyznaczaniu ceny rynkowej

przedsiębiorstwa. W końcu należy zauważyć, iż z powodu licznych założeń, a także szerokiego

wykorzystania wiedzy eksperckiej, przez co subiektywnej, technika wyceny wartości marek

wykorzystanych w badaniu może nie być wystarczająco wiarygodna, aby uzyskane przy jej

pomocy wyniki mogły być uwzględnione przez rynek kapitałowy w wycenie przedsiębiorstwa.

Jednocześnie należy mieć na uwadze czynniki metodologiczne, które mogły mieć wpływ

na stabilność i precyzję uzyskanych wyników – niewielką liczbę firm i krótki horyzont czasowy,

co spowodowane było ograniczoną dostępnością danych.

Wyniki badania nie są zgodne z większością dotychczasowych prac empirycznych, które,

choć nieliczne, potwierdziły pozytywny wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa.

Jednak wymienione powyżej zastrzeżenia wobec badania przeprowadzonego w tej pracy,

pozostają w mocy także w stosunku do badań innych autorów. Ograniczenia te stanowią

jednocześnie punkt wyjścia do dalszych badań. Należy przede wszystkim przeprowadzić badania

97

obejmujące znaczny horyzont czasowy na próbach obejmujących marki na różnych stadiach

rozwoju, co pozwoli na matematyczne zdefiniowanie charakteru relacji pomiędzy wartością

marki a wartością przedsiębiorstwa. Poza tym do czasu opracowania powszechnie akceptowalnej

metody wyceny marki należy wybór określonej procedury wyceny uznać za czynnik mający

wpływ na wyniki badań. Problem ten można częściowo rozwiązać poprzez porównanie wyników

uzyskiwanych na tej samej próbie przy wykorzystaniu różnych metod wyceny marki.

Kolejnym zadaniem byłoby porównanie wyników uzyskanych przy zastosowaniu różnych

mierników wartości dla akcjonariuszy, gdyż ich wybór także może wpływać na uzyskane

oszacowania. Prowadzi to jednak do sytuacji, w której analiza staje się bardzo skomplikowana ze

względu na liczbę czynników, które mogą zaburzać rezultaty. W dalszych badaniach należy

zatem skupić wysiłki na opracowaniu metody wyceny marki i wskaźnika wartości dla

akcjonariuszy, które byłyby jak najbardziej obiektywne. Pozwoliłoby to na wolną od zastrzeżeń

statystyczną weryfikację teoretycznych podstaw uznania marki za czynnik budujący wartość

przedsiębiorstwa. Dowiedzenie tego wpływu przy przezwyciężeniu wymienionych zarzutów

metodologicznych ma określone implikacje dla działalności przedsiębiorstw.

Po pierwsze, pozwoliłoby to zwiększyć odpowiedzialność marketerów i menedżerów

zarządzających markami za finansowe konsekwencje ich działań szczególnie w kategoriach

wartości dla akcjonariuszy. Dodatkowo skupienie uwagi na wartości marki w relacji do wartości

przedsiębiorstwa pozwoliłoby na zbliżenie marketingowej i finansowej perspektywy firmy

oraz bardziej efektywną współpracę zarządzających nią specjalistów z obu tych dziedzin.

Umożliwiłoby to także przeorientowanie działań marketingowych z ich obecnego

skoncentrowania się na zarządzaniu produktem i tworzeniu wartości dla klienta na bardziej

racjonalne w obecnych warunkach gospodarowania skupienie się na procesach, które tworzą

wartość dla akcjonariuszy.

Po drugie, wolne od merytorycznych zarzutów udokumentowanie pozytywnego wpływu

marki na wartość przedsiębiorstwa stanowiłoby silny argument przeciw krytykom marketingu,

którzy kwestionują cel zabiegów marketingowych i mierzalność ich efektów. W końcu uzyskanie

takich wyników powinno doprowadzić do spopularyzowania idei wyceny marki wśród

menedżerów. Obecnie bowiem niewiele przedsiębiorstw prowadzi stałą analizę wartości

generowanych wewnętrznie marek, co wynika także zapewne z braku prostych i szybko

98

aplikowalnych metod wyceny. Stosowanie obecnych metod, zwłaszcza w przedsiębiorstwach

posiadających wiele marek, stanowiłoby wysoce skomplikowane zadanie.

Podsumowując, pomimo, iż badanie empiryczne nie potwierdziło postawionej w pracy

hipotezy, to przedstawione argumenty teoretyczne i fakty z praktyki działania współczesnych

przedsiębiorstw pozwalają sądzić, iż temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa

wciąż będzie przyciągał wiele uwagi, zarówno w wymiarze teoretycznym, jak i empirycznym.

99

BIBLIOGRAFIA

Aaker David, Jacobson Robert. The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal

of Marketing Research 31, 191-201. 1994. Aaker David. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, Volume 13 Issue 4, 27-

32. 1992. Abdel-Khalik Rashad. Advertising Effectiveness and Accounting Policy. The Accounting Review

50, 657-670. 1975. Akçura Tolga, Gönül Füsun, Petrova Elina. Consumer Learning and Brand Valuation: An

Application on Over-the-Counter Drugs. Marketing Science, Vol. 23, No. 1, 156-169. 2004.

Altkorn Jerzy. Podstawy Marketingu. Instytut Marketingu. Kraków 2001. Altkorn Jerzy. Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Wydawnictwo Akademii

Ekonomicznej w Krakowie. Kraków 1999. Ambrosini Veronique. Tacit and Ambiguous Resources as Sources of Competitive Advantage.

Palgrave Macmillan. Nowy Jork 2003. Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł. Szansa dla firm. W: Marki Polskie – dodatek do

Rzeczpospolitej, 30.06.2004. On line. Dostęp 03.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494325_Szansa_dla_firm.html.

Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values and Capital Market

Valuation. Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998. Barth Mary, Clinch Gregory. Revalued Financial, Tangible, and Intangible Assets: Associations

with Share Prices and Non Market-Based Value Estimates. Journal of Accounting Research. 1998.

Baruk Agnieszka. Wizerunek firmy jako pracodawcy w opiniach aktualnych i potencjalnych

pracowników. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.

Bąk Tomasz. Cele przedsiębiorstwa i czynniki wpływające na ich realizację na przykładzie PKN

Orlen S.A. Praca licencjacka. Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego. Warszawa 2007.

Berry Chris, Smith Paul, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications – New Ways to

Build and Integrate Communications. Kogan Page. Londyn 1994.

100

Bharadwaj Sundar. The Mystery and Motivation of Valuing Brands in M&A. On line. Dostęp 04.04.2009. http://knowledge.emory.edu/article.cfm?articleid=1191.

Branding na dobre i na złe. Home & Market, nr. 9/2005. Budowanie świadomości marki. On line. Dostęp 23.08.2009.

http://pl.wikipedia.org/wiki/Budowanie_świadomości_marki. Damodaran Aswath. Dealing with Intangibles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents.

On line. Dostęp 18.04.2009. http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/papers/ intangibles.pdf

De Mortanges Charles, Van Riel Allard. Brand Equity and Shareholder Value. European

Management Journal Vol. 21, No. 4, 521–527. 2003. Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2005. Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual Capital. International

Federation of Accountants. 1998. Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009.

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsieb010.

Fehle Frank, Fournier Susan, Madden Thomas. Brands Matter: An Empirical Demonstration of

the Creation of Shareholder Value Through Branding. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, 224-235. 2006.

Górska-Warsewicz Hanna. Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego.

W: Górska-Warsewicz Hanna. Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego. Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003.

Gruszecki Tomasz. Współczesne teorie przedsiębiorstwa. PWN. Warszawa 2001. Guilding Chris, Cravens Karen. Strategic brand valuation: A cross-functional perspective.

Business Horizons 07-08, 53-62. 1999. Haigh David, Knowles Jonathan. Don't Waste Time with Brand Valuation. On line. Dostęp

20.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Dont%20waste%20time%20 with%20brand%20valuation.pdf.

Haigh David. Brand Valuation: Measuring and leveraging your brand. Institute of Canadian

Advertising. Toronto 2000. Haigh David. Brand valuation: what it means and why it matters. On line. Dostęp 17.04.2009.

http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/BrandValuation_Whatandwhy.pdf

101

Haigh David. Current Practice in Brand Valuation. On line. Dostęp 17.04.2009. http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/CurrentPracticein_Brand_Valuation.pdf

Haigh David. Understanding the Financial Value of Brands. On line. Dostęp 17.04.2009.

http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Understand_Financial_Value_Brands.pdf Hirschey Mark, Weygandt Jerry. Amortization Policy for Advertising and Research and

Development Expenditures. Journal of Accounting Research 23, 326-335. 1985. Ignatowski Radosław. Prawie wszystko o wartości firmy. Rachunkowość i finanse, nr 1/94. Interbrand. Best Global Brands 2007. On line. Dostęp 06.07.2009.

http://www.ourfishbowl.com/images/fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranking.pdf.

International Financial Reporting Standards. On line. Dostęp 26.04.2009.

http://www.iasb.org/IFRSs/IFRS.htm. Jakość – TQM. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Jakość_-_TQM) Janusz Tadeusz, Stos Daniel. Wybrane problemy wyceny szkód bezprawnego wykorzystania

znaku towarowego w obrocie gospodarczym. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.

Jastrzębski Jacek. Dobór metody wyceny znaku towarowego. On line. Dostęp 18.05.2009.

www.ctt.agh.edu.pl/pliki/095514Jacek%20Jastrzębski.ppt. Jog Vijaj, Suszyński Cezary. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa. CIM. Warszawa 1994. Jucaityt Indr, Virvilait Regina. Brand Valuation: Viewpoint of Customer and Company.

Engineering Economics, No 1 (56),111-119. 2008 Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001. Kamiński Ryszard. Rachunkowość majątku i kapitałów w przedsiębiorstwie. Problemy wybrane.

Przedsiębiorstwo wydawnicze Ars boni et aequi. Poznań 2005. Karlgaard Rich. Rest in Peace – Book Value. Forbes ASAP, 25.10.1993. Kerin Roger, Sethuraman Raj. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for

Consumer Goods Companies. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 26, Number 4, 260-273. 2003

Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: Red.

Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.

102

Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr. Metody ilościowe w R. Aplikacje ekonomiczne i finansowe. CeDeWu. Warszawa 2009.

Kotler Philip. Marketing od A do Z. PWE. Warszawa 2004. Kowerski Mieczysław. Efekt wartości księgowej do rynkowej na Giełdzie Papierów

Wartościowych w Warszawie. On line. Dostęp 20.08.2009. http://www.e-finanse.com/artykuly/42.pdf.

Kramer Teodor. Podstawy marketingu. PWE. Warszawa 2000. Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W:

Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.

Krytyka podejścia neoklasycznego w przedsiębiorstwie. On line. Dostęp 23.08.2009.

http://www.3dmark.pl/informacje/krytyka-podejscia-neoklasycznego-w-przedsiebiorstwie.html

Kuligowski Waldemar. Czy rządzą nami marki? Wprost 34/35. Warszawa 2009. LaBarre Polly. The rush on knowledge. Industry Week 19.02.1996, s. 53-56. Laboy Pedro. The Importance of Measuring Brand Value and Brand Equity. TOCQUIGNY.

2005. Lindemann Jan. Brand Valuation: The financial value of brands. On line. Dostęp 17.04.2009.

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=357 Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa 2000. Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-

Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006.

Matysik-Pejas Renata. Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów

żywnościowych. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.seria.home.pl/2008_zeszyt4/47_matysik_pejsak.pdf.

Mazurek-Łopacińska Krystyna. Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej.

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Wrocław 1997. McGee John, Thomas Howard, Wilson David. Strategy: Analysis and Practice. McGraw-Hill.

Nowy Jork 2005.

103

Michna Anna. Zarządzanie marką jako element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.

Motamen Reza, Shahrokhi Manuchehr. Brand equity valuation: a global perspective. Journal of

Product & Brand Management, Vol. 7 Number 4, 275-290. 1998. Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH.

Warszawa 2008. Mycielski Jerzy. Skrypt do ekonometrii, semestr I. Wydawnictwo Sowa. Warszawa 2006. Nadzir Zainal, Gunalan S., Seetharaman A.. A conceptual study on brand valuation. Journal of

Product & Brand Management, Vol. 10 Number 4, 243-256. 2001. Niemczyk Roman. Wycena wartości niematerialnych i prawnych: metody i procedury. Oficyna

Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego. Bydgoszcz 2000. Ohlson James. Earnings, Book Values and Dividends in Security Valuation. Contemporary

Accounting Research 12, 661-687. 1995. Podejście 5S. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/5S). Podstawowe pojęcia statystyki. On line. Dostęp 18.08.2009. http://www.data-

mining.pl/textbook/stathome_stat.html?http%3A%2F%2Fwww.data-mining.pl%2Ftextboo k%2 Fesc.html.

Podszywałow Andrzej. Wycena patentu w warunkach wysokiego ryzyka na wczesnym etapie

procesu komercjalizacji. On line. Dostęp 22.08.2009. http://www.uprp.pl/rozne/krakow_2008/prezentacje/02.pdf.

Polański Piotr. Metody pomiaru wartości marki. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman

Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006. Promarka. Historia marki. On line. Dostęp 24.08.2009.

http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/historia_marki. Ranking Najcenniejszych Polskich Marek. On line. Dostęp 09.05.2009.

http://www.rankingmarek.pl. Red. Gabrusiewicz Wiktor. Aktualne problemy rachunkowości finansowej i zarządczej.

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 2007. Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością firmy. Poltext. Warszawa

1999.

104

Red. Panfil Marek. Zarządzanie wartością firmy – Value Based Management. Forum. Warszawa 2003.

Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997. Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007. Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pritence Hall 2002. Rynkowa wartość dodana. On line Dostęp 20.08.2009.

http://mfiles.pl/pl/index.php/Rynkowa_wartość_dodana. Rytel Olga. How much is a brand worth? W: Red. Starnawska Sylwia, Wereda Wioletta. In

search for value. Selected Aspects. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej. Siedlce 2007. Simon Carol, Sullivan Mary. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial

Approach. Marketing Science 12, 28-52. 1993. Skrzypek Elżbieta. Miejsce zasobów niematerialnych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa.

W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.

Spółki GPW. On line. Dostęp 30.04.2009. http://www.money.pl/gielda/spolki_gpw/. Szkodzin Beata. Polacy a marka handlowa towaru. On line. Dostęp 06.07.2009.

http://www.egospodarka.pl/17652,Polacy-a-marka-handlowa-towaru,1,39,1.html. Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców

instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.

Szymura-Tyc Maja. Zarządzanie przez wartość dla klienta - budowa wartości firmy. On line.

Dostęp 15.08.2009. http://www.zti.com.pl/instytut/pp/referaty/ref4_full.html. Testing for panel-level heteroskedasticity and autocorrelation. On line. Dostęp 19.08.2009.

http://www.stata.com/support/faqs/stat/panel.html. Tyran Michael. Wskaźniki finansowe. Dom Wydawniczy ABC. Kraków 2001. Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek, 8-

9/2000, s. 8-16. Urbanek Grzegorz. Na początku był znak. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej,

30.06.2004. On line. Dostęp 01.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494455_Na_poczatku_byl_znak.html.

Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008.

105

Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002. Ustawa „Prawo własności przemysłowej” z dnia 30.06.2000. On line. Dostęp 22.08.2009.

http://isip.sejm.gov.pl/servlet/Search?todo=file&id=WDU20010490508&type=3&name=D20010508Lj.pdf

Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994. On line. Dostęp 25.04.2009.

www.mf.gov.pl/_files_/rachunkowosc/akty_prawne/ustawa_o_ rachunkowosci.pdf. Witek-Hajduk Marzanna. Zarządzanie marką. Difin. Warszawa 2001. Wojciechowska Julia. Marka jako zasób niematerialny firmy. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ

zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003. Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp 06.05.2009.

http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/definicja_marki.

106

ZESTAWIENIE SPISÓW

Wykaz skrótów

AGD - artykuły gospodarstwa domowego B2B

-

business-to-business

BP

-

zysk operacyjny ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Profit)

BRV

-

wartość wycenianej marki (ang. Brand Value)

BS

-

przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Sales)

BV

-

wartość księgowa spółki (ang. Book Value)

CA

-

aktywa bieżące (ang. Current Assets)

CAPM

-

Capital Asset Pricing Model (pol. Model Wyceny Aktywów Kapitałowych)

CE

-

wysokość kapitału stałego w przedsiębiorstwie (ang. Capital Employed)

CEPB

-

kapitał zainwestowany w budowę marki (ang. Capital Employed to Produce Brand)

CL

-

zobowiązania bieżące (ang. Current Liabilities)

CSR

-

wskaźnik: kapitał stały (kapitał własny i zobowiązania długoterminowe) w przedsiębiorstwie odniesiony do wielkości sprzedaży (ang. Capital-Sales Ratio)

d

-

stopa dyskontowa

DCF

-

Discounted Cash Flow (pol. zdyskontowane przepływy gotówkowe)

f

-

kolejne firmy należące do sektora uwzględnione w wycenie danej marki

FA

-

aktywa trwałe (ang. Fixed Assets)

FCFE

-

Free Cash Flow to Equity (pol. wolne przepływy pieniężne dla właścicieli kapitału własnego)

FCFF

-

Free Cash Flow to Firm (pol. wolne przepływy pieniężne dla właścicieli

107

kapitału własnego i wierzycieli) FV

-

całkowita wartość przedsiębiorstwa (ang. Firm Value)

g

-

stopa wzrostu sprzedaży pod danym znakiem

GP

-

zysk operacyjny ze sprzedaży produktów rodzajowych (ang. Generic Profit)

i

-

indeks obserwacji

inf

-

wskaźnik inflacji

k

-

koszt kapitału

M

-

wartość mnożnika marki (ang. Multiplier)

MaxRR

-

maksymalna stawka opłat licencyjnych (jako % przychodów) stosowana przy licencjonowaniu znaków w danej branży

MLD

-

miliard

MLN

-

milion

MV

-

wartość rynkowa spółki (ang. Market Value)

MVA

-

Market Value Added (pol. rynkowa wartość dodana)

n

-

liczba film należących do sektora

NBRP

-

zysk netto związany z marką (ang. Net Brand Related Profit)

NBRPAT

-

zysk netto związany z marką po opodatkowaniu (ang. Net Brand Related Profit After Tax)

NYSE

-

New York Stock Exchange

p

-

przyszłe przepływy gotówkowe netto generowane przez produkty markowe

P/BV

-

wskaźnik ceny do wartości księgowej

PCSE

-

Panel Corrected Standard Errors

PKB

-

Produkt Krajowy Brutto

PLN

-

Polski Nowy Złoty

108

r

-

rok, dla którego liczona jest wartość księgowa

RV

-

wartość rezydualna (ang. Residual Value)

s

-

numer sesji w roku, dla którego liczona jest kapitalizacja

S

-

przychody ze sprzedaży produktów (ang. Sales)

S.A.

-

spółka akcyjna

SM

-

wskaźnik siły marki

t

-

indeks czasu

T

-

nominalna stawka podatku CIT (ang. tax)

TBRV

-

wartość marek posiadanych przez spółkę (ang. Total Brand Value)

TNS OBOP

-

Taylor Nelson Sofres Ośrodek Badania Opinii Publicznej

USA

-

United States of America

VBM

-

Value Based Management (pol. zarządzanie wartością przedsiębiorstwa)

WACC

-

Weighted Average Cost of Capital (pol. średni ważony koszt kapitału)

Z

-

zmienna

ZN

-

zysk netto spółki

ε

-

składnik losowy

Spis tabel

Tabela 1. Ewolucja w priorytetach biznesu ............................................................... 9 Tabela 2.

Zestawienie czynników tworzących wartość firmy ...................................

20

Tabela 3.

Klasyfikacja źródeł wartości firmy ............................................................

22

Tabela 4.

Znaczenie marki dla producentów produktów żywnościowych ................

38

Tabela 5.

Znaczenie marki w zależności od branży ...................................................

41

109

Tabela 6. Korzyści z budowania silnej marki ............................................................ 45 Tabela 7.

Czynniki wpływające na wartość marki .....................................................

56

Tabela 8.

Wady i zalety finansowych metod wyceny marki ......................................

65

Tabela 9.

Czynniki kształtujące siłę marki według dziennika Rzeczpospolita ..........

69

Tabela 10.

Dane do wyceny wybranych marek (w PLN) ............................................

72

Tabela 11.

Dane dotyczące wybranych spółek w 2007 roku (w PLN) ........................

72

Tabela 12.

Dane dotyczące siły wybranych marek w 2007 roku według Rzeczpospolitej ..........................................................................................

72 Tabela 13.

Wycena marek Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A. ...............................................................................................

73 Tabela 14.

Firmy i marki uwzględnione w badaniu empirycznym ..............................

87

Tabela 15.

Statystyki opisowe ......................................................................................

89

Tabela 16.

Wyniki regresji ...........................................................................................

90

Spis rysunków

Rys. 1. Przedsiębiorstwo na tle grup interesów ....................................................... 11 Rys. 2.

Koncepcja VBM ..........................................................................................

13

Rys. 3.

Współczesny model przewagi konkurencyjnej ...........................................

16

Rys. 4.

Góra lodowa zasobów przedsiębiorstwa .....................................................

25

Rys. 5.

Wartość przedsiębiorstwa tworzona przez zarządzanie aktywami fizycznymi i zasobami niematerialnymi .....................................................

26 Rys. 6.

Wpływ wybranych zasobów niematerialnych na wartość firmy – efekt synergii ........................................................................................................

29 Rys. 7.

Ogólna klasyfikacja wartości niematerialnych i prawnych .........................

35

Rys. 8.

Elementy siły marki ....................................................................................

42

Rys. 9.

Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy ........................

46

110

Rys. 10.

Mechanizm wpływu inwestycji w markę na wzrost wartości przedsiębiorstwa .........................................................................................

48 Rys. 11.

Elementy kapitału marki i tworzone przez nie wartości dla firm i klientów .....................................................................................................

54

Rys. 12.

Relacja między kapitałem marki a wartością marki ....................................

54

Rys. 13.

Zależność między siłą marki a wartością marki ..........................................

56

Rys. 14.

Zależność między siłą marki a wartością mnożnika marki .........................

68

Rys. 15.

PKB per capita z uwzględnieniem siły nabywczej .....................................

93

Spis załączników

Załącznik 1. Podstawowe czynniki tworzące wartość firmy w opinii polskich przedsiębiorców ..................................................................................

111

Załącznik 2.

Udział wartości księgowej w wartości rynkowej dla wybranych spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w latach 2006-2008 ..........................................................

113

111

ZAŁĄCZNIKI

Załącznik 1. Podstawowe czynniki tworzące wartość firmy w opinii polskich przedsiębiorców

- czynniki zależne od rynku, na którym działa przedsiębiorstwo,

- wzrost zysku netto,

- zwiększenie rentowności,

- niezawodna struktura organizacyjna,

- know-how,

- zatrudnianie pracowników o wysokich kwalifikacjach,

- podwyższanie kwalifikacji pracowników,

- poprawa renomy firmy,

- tradycja,

- produktywność majątku,

- inflacja,

- wysokie możliwości adaptacji nowych sposobów produkcji,

- bardzo dobrze rozbudowana sieć dystrybucji,

- bardzo dobra znajomość rynku i konkurentów,

- bardzo duża mobilność w przystosowaniu się do potrzeb rynku,

- promocja znaków towarowych, które mogą zostać trwale dostrzeżone przez konsumenta na

rynku,

- wdrażanie filozofii TQM190,

- podejście 5S191,

- zmiana mentalności załogi,

- działania promocyjne,

                                                        190 TQM to kompleksowe zarządzanie jakością (ang. Total Quality Management). Oznacza takie kierowanie produkcją we wszystkich jej fazach i ogniwach, aby osiągnąć wyrób najwyższej jakości. (Źródło: Jakość – TQM. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Jakość_-_TQM). 191 5S odnosi się do pięciu japońskich słów, które charakteryzują podejście do organizacji i zarządzania miejscem pracy oraz procesem pracy, zmierzającym do podniesienia wydajności przez wyeliminowanie strat, usprawnienie procesów i redukcję procesów zbędnych. 5S to selekcja, systematyka, sprzątanie, standaryzacja i samodyscyplina. (Źródło: Podejście 5S. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/5S).

112

- podpisane kontrakty,

- poszerzenie obszaru działania,

- renoma firmy,

- pozycja na rynku,

- powiązania kooperacyjne,

- innowacyjność,

- posiadanie strategii rozwoju,

- posiadane tajemnice produkcyjne,

- rozległość i głębokość penetracji rynku,

- lojalność klientów,

- image firmy i jej klientów.

Źródło: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona

Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 194.

113

Załącznik 2. Udział wartości księgowej w wartości rynkowej dla wybranych spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w latach 2006-2008

udział wartości księgowej w wartości rynkowej192 Lp. Nazwa spółki

2006r. 2007r. 2008r. 1 Agora 50,51% 46,95% 64,52% 2 Bank Ochrony Środowiska 56,82% 60,61% 66,67% 3 Bank BPH 29,24% 17,15% 74,63% 4 Cersanit 19,61% 14,45% 33,33% 5 Dębica 65,79% 45,87% 59,52% 6 Getin Bank 26,53% 27,62% 55,56% 7 Bank Handlowy 54,64% 40,98% 62,11% 8 ING Bank Śląski 42,55% 33,67% 64,10% 9 Jutrzenka 74,63% 44,64% 30,03% 10 Kredyt Bank 42,02% 34,97% 48,78% 11 Kruszwica 26,95% 33,33% 52,08% 12 LPP 20,37% 9,95% 15,90% 13 Bank Millennium 39,53% 23,58% 50,51% 14 Orbis 74,07% 49,26% 74,63% 15 Bank Pekao 26,53% 18,08% 35,46% 16 PKO Bank Polski 24,94% 21,55% 31,45% 17 Śnieżka 33,22% 25,71% 37,04% 18 Telekomunikacja Polska 58,48% 55,56% 59,52% 19 TVN 11,95% 15,80% 24,33% 20 Wawel 31,06% 29,67% 58,82% 21 Bank Zachodni WBK 27,62% 21,74% 43,10% 22 Zelmer 44,84% 29,94% 43,29% 23 Żywiec 18,98% 14,60% 12,79%

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Spółki GPW. On line. Dostęp 30.04.2009. http://www.money.pl/gielda/spolki_gpw/.

                                                        192 Do obliczeń wykorzystano średnioroczną wartość księgową i średnioroczną ważoną obrotami kapitalizację spółki jako wartość rynkową. Szczegółowe wzory zawiera podrozdział 4.2.