Die Agrar‐ und Ernährungswirtschaftin der Öffentlichkeit 

Eine Analyse der deutschen Qualitätspresse y Q pauf Basis der Framing‐Theorie

SGA‐Tagung 2011 in Murten

Session A1: Bild von außen

Maike Kayser, Justus Böhm und Achim Spiller

22

Agenda

Die Ernährungswirtschaft im Wandel der ZeitDie Ernährungswirtschaft im Wandel der Zeit

Theoretischer BezugsrahmenTheoretischer Bezugsrahmen

Analyse der QualitätspresseAnalyse der Qualitätspresse

ErgebnisseErgebnisse

Limitationen und weiterer ForschungsbedarfLimitationen und weiterer Forschungsbedarf

Die Ernährungswirtschaft im Wandel der Zeit

Erfolgsgeschichte Ernährungswirtschaft

1950 konnte ein Landwirt zehn Menschen ernähren, im Jahr1950 konnte ein Landwirt zehn Menschen ernähren, im Jahr 2008 liegt dieser Faktor bei 148 Menschen

die Hektarerträge von Kartoffeln stiegen von 224,1 dt imselben Zeitraum auf 440,6 dt

die Ø Milchleistung einer Kuh erhöhte sich von 2.480 kg auf   6 827 kg6.827 kg

die Mastleistung von Hühnern konnte sich in den vergangenen g g g60 Jahren um das 4‐fache beschleunigen          

(DBV 2009, EFSA 2010)

Strukturelle Folgen

die Zahl der landwirtschaftlichen Betriebe sank alleine vondie Zahl der landwirtschaftlichen Betriebe sank alleine von 1999 bis 2007 um 20,7 %

(STATISTISCHES BUNDESAMT 2009)( )

nur noch 2 % der Bevölkerung arbeitet direkt in derLandwirtschaftLandwirtschaft

(DBV 2009)

Ernährungswirtschaft ist als fünftstärkste Branche (Umsatz) inDeutschland ein volkswirtschaftlicher Faktor unter vielen

(BVE 2009)

Gesellschaftliche Folgen

82 % der Berliner Grundschüler glauben dass sich Schweine82 % der Berliner Grundschüler glauben, dass sich Schweinevon Gras ernähren

(ESSMANN 2001)

nur 10 % der Schüler wissen, woraus Zucker gewonnen wird(ESSMANN 2001)

stark romantisiertes Bild von der Agrar‐ und Ernährungswirtschaft; unter anderem durch Werbung

(KÖCHER 2009)(KÖCHER 2009)

Medien als Informationsquelle

Informationsquellen zum Milchstreik:14 % persönliches Gespräch % pe sö c es Gesp äc77 % Fernsehen (BÖHM & SCHULZE 2010)

Erfahrung der Lebensmittelproduktion nur noch indirekt überErfahrung der Lebensmittelproduktion nur noch indirekt über die Medien 

(SPIEKERMANN 2008)( )

Ziel der Medien ist ausgeglichene Darstellung der Sachlage

( )(DEUTSCHER PRESSERAT 2008, SOLOSKI 1989)

ABER: „Good news is no news.” (Selektion nach Nachrichtenwertfaktoren )                     (EMSLEY 2001)

Evaluation des Bildes der Ernährungswirtschaft in den Medien

Theoretischer Bezugsrahmen

Framing‐Theorie

Frames nach Dahinden (2006) besitzen zwei zentrale Funktionen:

1. Selektion der wahrgenommenen Realitätsaspekte( S h kl “)(„Scheuklappen“)

2. Strukturierung dieser wahrgenommenen Aspekte2. Strukturierung dieser wahrgenommenen Aspekte(„Schubladen“):

ProblemdefinitionUrsachenzuschreibungBewertung des ProblemsHandlungsempfehlung zur Lösung

Framing‐Theorie

Funktion von Frames in den Medien:Hervorhebung ausgewählter Aspekte in der Berichterstattung

(SCHEUFELE & TEWKSBURY 2007)

Beispiel: David‐gegen‐Goliath‐Frameg g

(DAHINDEN 2006)

Konflikt Lebensmittelproduktion

(verändert nach LANG & HEASMAN 2004)

Framingmatrix Na

Pro atü

od positiv ürli

duk ich

ktiv hke

vitä negativ  eit 

ät 

Analyse der Qualitätspresse

Zweistufige Methodik zur FramemessungQualitative VorstudieQualitative Vorstudie

Agrarlobby Konventionelle Tierhaltung Pflanzenschutz

Ermittlung von 21 Themen durch manuelle Social Media Analyse

Agrarlobby Konventionelle Tierhaltung Pflanzenschutz

Agrarpolitik Landleben Skandale der

ErnährungswirtschaftErnährungswirtschaft

Alternative Nutztierhaltung Lebensmittelpreise Struktur der Landwirtschaft

E b E i L b itt l i h h it T diti ll Zü htErneuerbare Energien Lebensmittelsicherheit Traditionelle Züchtung

Grüne Gentechnik Lebensmittelzusatzstoffe Umwelt und Landwirtschaft

Industrielle Landwirtschaft Milchstreik Unternehmensnamen

Klima und Landwirtschaft Neue Zuchtmethoden Welternährung

Zweistufige Methodik zur FramemessungQualitative Vorstudie

Systematisierung mit spezifischen Suchwörtern

Qualitative Vorstudie

Systematisierung mit spezifischen Suchwörtern

Beispiel: Skandale der ErnährungswirtschaftBeispiel: Skandale der Ernährungswirtschaft

Keywords (eingeschränkt):Keywords (eingeschränkt): 

Skandal, Skandale, Skandalen wenn Lebensmittel,  LebensmittelnLebensmitteln

Keywords (uneingeschränkt): 

„Gammelfleisch", „Formschinken" , „Analogkäse“ 

Zweistufige Methodik zur FramemessungQuantitative Auswertung

Analyse von 5 903 Artikeln der deutschen Qualitätspresse“:

Quantitative Auswertung

Analyse von 5.903 Artikeln der deutschen „Qualitätspresse :

2 207 Artikel (37 4 %)2.207 Artikel     (37,4 %)

1.215 Artikel     (20,6 %)( , )

1.203 Artikel     (20,4 %)

1.003 Artikel     (17,0 %)

154 Artikel       (2,6 %)

121 A tik l (2 0 %)121 Artikel       (2,0 %)(GERHARDS ET AL. 1998)

Zweistufige Methodik zur FramemessungQuantitative AuswertungQuantitative Auswertung

Untersuchungszeitraum:Untersuchungszeitraum:vom 1. Juli 2007 bis 31. Dezember 2009

Semantische Analyse mit SPSS Text Analytics 3.0 (n = 3.000)

Kategorisierung auf Basis geframter Begriffe

48,5 % aller Beiträge konnten zugeordnet werden

Ab i h d h li i S i h bAbsicherung durch qualitative Stichproben

Ergebnisse

Top 10 der diskutierten Themen

/

Grüne Gentechnik

Agrarpolitik

Landwirtschaft/Umweltschutz

Welternährung

Landwirtschaft/Klima

Struktur der Landwirtschaft

Welternährung

Skandale der Ernährungswirtschaft

Agrarlobby

Unternehmensnamen

0 100 200 300 400 500 600 700

Alternative Nutztierhaltung

140Themenverlauf

l h k Verbot MON 810

120

Milchstreik Verbot MON 810

100

nen Artikel

Teller vs. Tank

80

geno

mmen

60

ahl der aufg

20

40

Anza

0

20

Kalenderwochen

27 32 37 42 47 52 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 3 8 13 18 23 28 33 38 43 48

2007                                      2008 2009

Anteile an den Frames

Natürlichkeitnegativ13 %

N tü li hk itProduktivität

tiNatürlichkeitpositiv29 %

negativ43 %

29 %

Produktivitätpositiv15 %15 %

Anteile an den Frames

Natürlichkeititi

Produktivitättipositiv

29 %negativ43 %

~ 70 % negativ g

Komponenten der Frames

P o s i t i v  

P 

N a

Ökonomisch (48)Neue Technologie (29)Keine Gefahr (25)

Naturschutz (139)ursprünglich (65)Biobauern (59)r o d u

a t ü r 

Billige Lebensmittel (22)Neue Produkte (20)Neue Sorten (16)N T h ik (16)

Bäuerliche Landwirtschaft (54)Nachhaltigkeit (50)Bioprodukte (46)Ök l i h L db (40)

u k t i v

l i c h 

Neue Technik (16) Ökologischer Landbau (40)

Pestizide (245)Genmais (100)

Hohe Preise (120)Hunger in der Welt (33)v i t ä t

k e i t

Keine Gentechnik (84)Massentierhaltung (75)Gentechnikfrei (72)

h k ( )

Teure Lebensmittel (25)Hohe Kosten (21)Welthunger (16)

d k ( )

N e g a t i v

t

Gentechnik‐Gegner (61)Monokulturen (59)

Teure Produkte (12)Teure Milch (11)

N e g a t i v(...) = Häufigkeiten

Zeitreihe der Frames

100%

70%

80%

90%

100%

40%

50%

60%

70%

10%

20%

30%

40%

0%

10%

7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1

2007 2008 20092007                                  2008 2009

Produktivität negativ Natürlichkeit positiv Produktivität positiv Natürlichkeit negativProduktivität negativ Natürlichkeit positiv Produktivität positiv Natürlichkeit negativ 

Fazit

Kommunikation über die Ernährungswirtschaft nimmt zuKommunikation über die Ernährungswirtschaft nimmt zu

48 5 % der untersuchten Artikel konnten den beiden48,5 % der untersuchten Artikel konnten den beiden Frames zugeordnet werden

negative Darstellung der aktuellen Ausrichtung auf Produktivität im Verhältnis 70/30Produktivität im Verhältnis 70/30

Verhältnis der Frames sehr stabilVerhältnis der Frames sehr stabil 

Limitationen und weiterer Forschungsbedarf

Limitationen

explorativer Charakter der Studieexplorativer Charakter der Studie

halbautomatische quantitative Analysemethoden

Frames sehr schematisch

semantische Analysen noch in der Entwicklung

h t i h Stil itt l i ht f b ( B I irhetorische Stilmittel nicht erfassbar (z.B. Ironie,     Metaphern)

(COHEN & HERSCH 2005)

Weiterer Forschungsbedarf

Nutzung einer präziseren und besser getesteten AuswahlNutzung einer präziseren und besser getesteten Auswahl

Einbeziehung weiterer Theorien wie z.B.  „Agenda‐Setting“

vertiefende Analysen der gesammelten Daten

Analyse von Einzelthemen

…

Vielen Dank für Ihre AufmerksamkeitVielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Maike Kayser, M. Sc.Georg‐August‐Universität Göttingen

Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Department für Agrarökonomie und Rurale EntwicklungDepartment für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung

Platz der Göttinger Sieben 5, D ‐ 37073 GöttingenTel: +49 (0) 551/39‐7985; Fax: +49 (0) 0551/39‐12122( ) ( )

mkayser@uni‐goettingen.de