Upload
others
View
6
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
662 Amfiteatru Economic
IMPACTUL STRATEGIILOR DE SUSTENABILITATE CORPORATIVĂ
ASUPRA PERFORMANȚELOR FINANCIARE ALE COMPANIILOR
DIN ROMÂNIA, ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI VERDE
Marian Siminică1*, Liviu Crăciun2 și Adina Dinu3
1) 2) 3)Universitatea din Craiova, România
Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:
Siminică, M., Crăciun, L. and Dinu, A., 2015. The Impact of Corporate Sustainability
Strategies on the Financial Performance of Romanian Companies in the Context of Green
Marketing. Amfiteatru Economic, 17(40), pp. 994-1010
Rezumat
Prezenta lucrare își propune să realizeze o analiză comprehensivă a inițiativelor de
sustenabilitate corporativă implementate de companiile din România, să identifice factorii
determinanți care influențează abordarea acestora privind marketingul verde și să evalueze
impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanței financiare a
organizațiilor. Analiza celor 31 de companii de top din România este realizată prin
evaluarea inițiativelor privind marketingul “verde”, abilitatea companiilor de a comunica
online activitățile de Sustenabilitate Corporativă (SC) implementate și în curs de
implementare (acțiuni concrete) și angajamentele comunicate privind dezvoltarea
sustenabilă (acțiuni simbolice). Este de asemenea analizat impactul dimensiunii organizației
asupra “performanței verzi” a acesteia și asupra angajamentelor comunicate pentru viitor,
demonstrându-se faptul că dimensiunea acesteia reprezintă un factor de influență
determinant în acest sens. Analiza impactului acțiunilor concrete și simbolice privind
Sustenabilitatea Corporativă asupra performanței financiare a companiilor demonstrează că
nu există o corelație puternică între acești indicatori.
Cuvinte-cheie: Sustenabilitate Corporativă (SC), Marketing verde, Evidențierea acțiunilor
verzi (Green highlighting), Dezinformare ecologică (Green washing), Strategie de
sustenabilitate, Eco-comunicare
Clasificarea JEL: M30, M31
Introducere
Odată cu definirea sustenabilității de către Comisia Mondială pentru Mediu și
Dezvoltare (1987) drept ”dezvoltarea economică în stare să satisfacă nevoile generației
*Author de contact, Marian Siminică - [email protected]
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 663
actuale fără a compromite șansele generațiilor viitoare de a și le satisface pe cele proprii”.
dezvoltarea sustenabilă a devenit o temă de interes pentru întreaga lume economică.
Ultimul deceniu şi jumătate şi mai pregnant anii care au urmat aderării României la
Uniunea Europeană au pus în faţa managerilor companiilor naţionale o provocare
suplimentară: necesitatea dezvoltării și punerii în practică a ”unei strategii care să realizeze
un echilibru între nevoile sociale, de mediu și economice, atât ale companiei cât și ale
societății” (Epstein și Roy, 2001) sau, mai precis, o strategie care să conducă la o
dezvoltare sustenabilă.
Dezvoltarea sustenabilă a fost şi se menţine un concept predominat
macroeconomic. La nivel microeconomic sau organizațional acesta ia forma
”sustenabilității corporative” și se bazează pe cele trei dimensiuni anterior amintite
(economică, ecologică și socială), aflate în deplină intercondiționare (Ebner și
Baumgartner, 2006).
Pentru construcția unei strategii de sustenabilitate corporative este necesară
reunirea atât a celor trei dimensiuni interne, abordate în interconexiunile lor, cât și a unei
serii de influențe externe, precum legislația, evoluțiile tehnologice, contextul specific pe o
anumită piață, condițiile socio-culturale, factorii de mediu (Baumgartner și Ebner, 2010).
Lucrarea de față își propune să facă o analiză a strategiilor de sustenabilitate ale
unor companii importante ce derulează activități în România. Punctul de pornire îl
constituie modul în care sunt prezentate aceste strategii pe site-ul fiecărei companii.
Ulterior, într-o a doua etapă a cercetării, se identifică factorii (economico-financiari) care
contribuie la diferențierea strategiilor corporative de sustenabilitate, cel puțin din punct de
vedere minimal al aspectelor comunicate benevol.
Datele privind strategia de sustenabilitate accesibile on-line pentru fiecare
companie sunt colectate prin intermediul unei grile cuprinzând cinci dimensiuni din sfera
ecologică și socială: a) conservarea mediului; b) reciclare; c) eco-comunicare; d) educație și
angajament e) stakeholderi, inițiative pentru dezvoltarea durabilă a comunității. Fiecare
dimensiune este urmărită din punct de vedere al acțiunilor concrete, implementate,
respectiv al acțiunilor simbolice (în proiect sau aflate în diverse stadii de proiectare).
Demersul articolului nu este nou în literatura de specialitate, metodologia de
cercetare a acestuia fiind adaptată după Walker și Wan (2012). Elementul de originalitate îl
constituie, mai ales, analiza problematicii descrise de contextul specific românesc, din
această perspectivă existând puține lucrări care abordează în profunzime aspectele relevate
anterior (Dumitru et al., 2011; Grundey și Zaharia, 2008).
Lucrarea este structurată succint astfel: a) secțiunea 1 rezumă aspectele principale
rezultate din analiza comparativă a unor studii anterioare privind dezvoltarea sustenabilă,
marketingul verde, „dezinformare ecologică” (green washing) etc.; b) secțiunea 2 descrie
arhitectura metodologiei de cercetare; c) secțiunea 3 prezintă rezultatele cercetărilor
empirice; d) în final sunt sintetizate concluziile, sunt identificate cu obiectivitate limitele
cercetării și sunt proiectate câteva direcții viitoare de cercetare.
1. Recenzia literaturii de specialitate
Conceptul de sustenabilitate a fost foarte multă vreme sinonim cu sustenabilitatea
de mediu. Relativ recent conceptul s-ab extins înglobând și elemente de ordin economic și
social (Crane și Matten, 2010). De la nivel macroeconomic termenul a fost asimilat și la
nivel microeconomic, unde, în consecință, parafrazând definiția Comisiei Mondiale pentru
Mediu și Dezvoltare, sustenabilitatea corporativă se defineşte ca ”satisfacerea nevoilor
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
664 Amfiteatru Economic
stakeholderilor direcți și indirecți ai firmei (acționari, angajați, clienți, grupuri de presiune,
comunitate etc.), fără a afecta capacitatea de satisfacere a nevoilor stakeholderilor viitori”
(Dyllick și Hockerts, 2002).
Lo și Sheu (2007) definesc sustenabilitatea corporativă drept o ”abordare a
afacerilor care creează valoare pe termen lung pentru acționari, fructificând oportunitățile și
manageriind riscurile economice, de mediu și sociale”. Analizând literatura pe această temă
cei doi autori concluzionează că sustenabilitatea corporativă este un scop final, în timp ce
responsabilitatea socială corporativă este un stadiu intermediar, în care compania încearcă
un echilibru între cei trei piloni: profit, oameni, planetă (Triple Bottom Line).
În acest context, managementul sustenabilității corporative presupune o paletă
largă de instrumente, dezvoltate în ultimele două decenii: contabilitatea de mediu,
evaluarea ciclului de viață, raportarea de mediu, designul de produs sustenabil, marketingul
verde, standarde de management social, auditul social, programele vizând salariații,
filantropia corporativă (Hahn și Scheemesser, 2006).
O parte dintre aceste instrumente au evoluat concomitent cu termenul de
”sustenabilitate corporativă”. Relevantă și corelată cu demersul de cercetare al acestui
articol se desprinde prin importanţa sa şi evoluția ”marketingului verde”. În cadrul evolutiv
descris, Peattie (2001) identifică trei stadii: i) marketingul ecologic – concentrat pe
reducerea dependențelor de produsele dăunătoare; ii) marketingul de mediu – care
presupune reducerea prejudiciilor produse mediului prin exploatarea cererii de consum
verde; iii) marketingul sustenabil – o abordare mai radicală a piețelor și marketingului care
încearcă să țină cont de toate costurile de mediu ale producției și consumului, cu scopul
creării unei economii sustenabile.
Pentru a răspunde exigențelor de sustenabilitate, firmele pot recurge la două
categorii de acțiuni (Berrone et al., 2009): simbolice (comunicarea publică cu privire la
anumite intenții, proiecte) și concrete (substantive). Trebuie menționat faptul că autorii
amintiți descriu cele două tipuri de acțiuni ca răspuns la cerințele de mediu ale
stakeholderilor, dar având în vedere clarificările anterioare se poate face această asociere și
cu reacțiile corporative la presiunile pentru sustenabilitate. Între cele două tipuri de acțiuni
trebuie să existe un echilibru. Uneori, însă, managementul companiilor este înclinat să
privilegieze acțiunile simbolice în dauna celor concrete, alunecându-se spre „dezinformarea
ecologică” fenomen care poate fi definit ca ”slabă performanță de mediu și comunicare
pozitivă despre performanța de mediu” (Delmas și Burbano, 2011). Între cauzele acestei
posibile stări de fapt sunt (Bansal și Kistruck, 2006): a) credința unor categorii de
stakeholderi că responsabilitatea ecologică și socială sunt incompatibile cu
responsabilitatea financiară; b) obținerea potenţială de beneficii (inclusiv financiare) doar în
urma unor acțiuni simbolice; c) rezolvarea unor probleme sociale, de mediu ale firmei odată
devenită costisitoare prin intermediul unor acțiuni concrete implică recurgerea la
managementul impresiilor, la final.
Problematica legăturii dintre performanțele sociale și de mediu și cele financiare
este studiată în literatura de specialitate a ultimilor ani, iar o sinteză a acestei literaturi este
realizată de către Salzmann, Ionescu-Somers şi Steger (2005). Cei trei autori identifică o
mare varietate de situații posibile cu privire la raporturile dintre performanța ecologică și
socială și performanța financiară relevate de cercetări teoretice și/sau empirice: a)
performanța economică și socială conduc la performanță financiară; b) performanța
financiară conduce la performanță ecologică și socială; c) performanța financiară și
performanța ecologică și socială sunt sinergice.
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 665
În aceste condiții cu un grad ridicat de incertitudine, un studiu empiric realizat
asupra companiilor mari din România se transformă într-unul de mare interes practic.
Cadrul metodologic la care se recurge este o adaptare a metodelor lui Walker și Wan, 2012,
în spaţiul economic românesc. În urma unui studiu efectuat pe 100 de companii canadiene,
concluziile celor doi autori menţionaţi anterior au fost: i) acțiunile concrete privind mediul
au o influență neutră asupra performanțelor financiare; acțiunile simbolice sunt corelate
negativ cu performanța financiară; ii) „dezinformarea ecologică” (green washing-
discrepanța dintre acțiunile simbolice și cele concrete) are un efect negativ asupra
performanței financiare; iii) “evidențierea acțiunilor verzi” (green highlighting- concertarea
acțiunilor concrete cu cele simbolice) nu are nici un efect asupra performanțelor financiare.
2. Metodologia cercetării
Eșantionul cercetării a fost format din 31 de companii româneşti cu cele mai bune
performanțe, selectate din categoria A a companiilor listate pe site-ul www.bvb.ro al Bursei
de Valori București. La numărul total de 81 de companii listate în această categorie au fost
aplicate filtre suplimentare. Mai întâi, au fost selectate companiile profitabile din punct de
vedere financiar potrivit rapoartelor oficiale ale acestora pentru anul financiar 2013. Mai
mult decât atât, s-au selectat companiile care activează în industriile cu cel mai mare impact
potențial asupra mediului: a) industria energetică (de la industria petrolieră, la industria
gazului, industria energiei electrice, industria cărbunelui, industria energiei nucleare,
industria energiei regenerabile etc.); b) industria prelucrătoare (cu accent pe industria
automobilelor, industria telecomunicațiilor, industria farmaceutică etc.) şi c) comerţ cu
amănuntul (retail). Un număr total de 22 companii listate pe pagina www.bvb.ro au
îndeplinit criteriile de selecție ale cercetării. Pentru a avea o dimensiune reprezentativă a
eşantionului s-au analizat suplimentar cele mai profitabile 50 companii românești, aşa cum
apar acestea enumerate pe www.capital.ro. După ce s-au selectat companiile care nu erau
deja incluse în eșantionul iniţial, s-au aplicat criteriile de filtrare menționate şi s-au adăugat
ulterior alte opt companii care au îndeplinit cerințele necesare şi suficiente pentru a fi
incluse în cercetare.
Întrebările cercetării și dezvoltarea ipotezelor au fost tratate distinct metodologic.
Pentru atingerea obiectivelor cercetării, legate de dignosticul strategiilor de sustenabilitate
corporativă (cu accent pe inițiativele de marketing verde și pe modul de comunicare) și al
factorilor lor de influență, s-au clasificat obiectivele în două secțiuni.
Prima secţiune propune diagnosticarea situaţiei actuale cu privire la abordarea pe
termen scurt şi pe termen lung a eforturilor companiilor cu privire la sustenabilitatea
corporativă iar în acest scop s-au formulat trei întrebări majore:
Ce aspecte specifice de sustenabilitate corporativă abordează firmele de top din
România şi în ce mod aceste aspecte diferă între industrii (activităţi industriale) ?
Care este abordarea celor mai performante companii românești cu privire la
acțiunile concrete şi simbolice de sustenabilitate corporativă?
În ce mod diferă aceste aspecte între companiile românești şi filialele companiilor
multinaționale?
Cea de a doua secțiune oferă o imagine cu privire la relațiile de cauzalitate dintre
dimensiunea companiilor, performanța lor financiară și acțiunile concrete şi simbolice pe
care le comunică on-line. Au fost formulate următoarele ipoteze de cercetare, luând în
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
666 Amfiteatru Economic
considerare atât rezultatele studiilor științifice anterioare în domeniul sustenabilității
corporative (SC) cât şi literatura de specialitate privind marketing-ul verde.
Ipoteza 1: Acțiunile concrete de sustenabilitate corporativă vor avea un efect pozitiv
asupra performanței financiare.
Ipoteza 2: Acțiunile simbolice de sustenabilitate corporativă vor avea un efect
negativ asupra performanței financiare.
Ipoteza 3: Dezinformarea ecologică (green-washing) va avea un efect negativ
asupra performanței financiare.
Ipoteza 4: “Evidențierea acțiunilor verzi” (green-highlighting) va avea un efect
pozitiv asupra performanței financiare.
Aceste prime ipoteze au fost preluate de la Walker și Wen, 2012, în timp ce
următoarele patru ipoteze sunt introduse de autorii articolului, având în vedere analiza
contextului economic specific al României:
Ipoteza 5: Dimensiunea companiei are un efect pozitiv asupra acțiunilor concrete de
sustenabilitate corporativă.
Ipoteza 6: Dimensiunea companiei are un efect pozitiv asupra acțiunilor simbolice
de sustenabilitate corporativă.
Ipoteza 7: Dimensiunea companiei are un efect pozitiv asupra fenomenului de
evidențiere a acțiunilor verzi (green highlighting).
Ipoteza 8: Dimensiunea companiei are un efect negativ asupra fenomenului de
dezinformare ecologică (green washing).
Unitatea de analiză din cadrul prezentului studiu a fost site-ul web în integralitatea
sa, iar unitatea de codificare a fost materialul de sustenabilitate corporativă cu privire la
conservarea mediului natural, reciclare, comunicare ecologică, educație și angajamentul
părților interesate și inițiativele pentru dezvoltarea durabilă a companiilor.
În plus, au fost incluse şi alte rapoarte pertinente, cum ar fi rapoarte privind
sustenabilitatea sau responsabilitatea socială corporativă care au fost disponibile pe site-
urile web ale companiilor. De asemenea, s-au coroborat aceste informații cu informațiile
privind marketing-ul ecologic, disponibile pe site-urile web ale companiilor, care reflectă
angajamentul acestora față de proiectarea unei imagini corporative responsabile din punct
de vedere social. Obținerea și codificarea datelor de pe site-urile web s-a realizat în trei
etape, adaptate conform modelului de cercetare folosit de Walker și Wen (2012).
În primul rând, autorii au copiat şi inserat toate informațiile de pe site-ul web
referitoare la inițiativele de Sustenabilitate Corporativă (SC) într-un fișier word (124 pagini
în total, cu o medie de patru pagini pentru fiecare companie), în vederea obținerii unor
rezultate fiabile la nivel de eșantion. Autorii au efectuat o serie de întruniri și sesiuni de
formare pentru a asigura o codificare corectă și o abordare unitară în cadrul eșantionului şi
au selectat în mod aleatoriu cinci companii din eşantion, evaluând site-urile web în mod
independent. Rezultatele procesului de evaluare au fost discutate şi toate discrepanțele sau
problemele cu privire la codificare au fost identificate și rezolvate înainte ca procesul
efectiv de codificare să înceapă. Pentru a asigura fiabilitatea, 10 companii au fost suprapuse
între autori. Procentul de site-uri web codificate în mod transversal a fost peste 30% din
întregul eșantion iar în toate cazurile informațiile obținute de la site-urile web de diferiți
codificatori au fost aceleași.
Cea de a doua fază a procesului de cercetare empirică a constat într-o analiză
preliminară a datelor brute, realizată pentru a identifica aspectele Sustenabilității
Corporative (SC) abordate de companiile din eșantion. Scopul a fost acela de a crea un
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 667
cadru de codificare corespunzător care să includă toate categoriile de mediu în care firmele
au fost angajate sau pe care doreau să le dezvolte în viitor precum și numărul aspectelor
specifice de sustenabilitate în cadrul fiecărei categorii. Acest lucru a permis începerea
cuantificării datelor.
Cea de a treia fază a procesului de evaluare a site-ului web a constat în notarea
performanței companiilor în conformitate cu cadrul de codificare elaborat anterior
(prezentat în tabelul nr. 1).
Tabel nr. 1: Cadru de codificare pentru site-urile web ale companiilor
Indicator de sustenabilitate Scor
(0- 25 puncte)
Conservarea mediului 0-5
Standardul ISO 14001 2
Sistem de Management Integrat al Calității 1
Certificate privind “performanța verde”/ sisteme de management al
mediului/ politici de gestionare a deșeurilor
1
Alte standarde adoptate de companie/ Audituri de mediu/ Strategii de
conservare și restaurare/ Selecția unor moduri de transport “verzi”
1
Reciclare 0-5
Tehnologii Eco (Dezvoltare tehnologică) 0-2
Utilizarea unor materiale ecologice
(ex. Containere reciclate sau re-utilizate, folosirea unor materiale reciclabile
în dezvoltarea produselor, analiza ciclului de viață al produselor, inovarea
produselor intr-o manieră sustenabilă)
0-2
Utilizarea unor considerente legate de mediu in sistemele de distribuție și
de logistică inversă.
1
Eco-comunicare 0-5
Lansarea pe piață a unor mărci “verzi” 0-2
Utilizarea unor argumente „verzi” in publicitate și promovare 0-2
Utilizarea unor etichete-eco sau includerea unor certificări legate de mediu
pe ambalajele produselor
1
Educație și angajamentul stakeholder-ilor 0-5
Instruirea angajaților 1
Dezvoltarea unor cercetări de piață în vederea identificării nevoilor
„verzi”
1
Alianțe „verzi”, sau colaborări cu agenții guvernamentale, parteneri de
afaceri, Organizații Non-Guvernamentale, etc.
0-2
Campanii de conștientizare adresate consumatorilor 1
Inițiative privind dezvoltarea sustenabilă a comunităților 0-5
Sponsorizări, înființarea unor grupuri de interes privind mediul, organizare
de evenimente specifice
0-2
Inițiative educaționale și de sănătate adresate forței de muncă locale 1
Dezvoltarea unor soluții specifice în vederea rezolvării problemelor
sociale ale comunităților
1
Beneficii sociale pentru angajați 1
Cercetarea empirică a inclus colectarea de informații despre diverse variabile
pentru o serie de indicatori relevanți care au permis autorilor să efectueze cercetarea în
conformitate cu metodologia. Într-o segmentare cu accente utile în aprecierea intensităţii
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
668 Amfiteatru Economic
corelaţiilor (valorificând pachetul de programe EViews) şi a unor modelări ulterioare s-au
distins: variabile dependente, variabile independente și variabile de control.
Variabile dependente
Categorii de mediu - Procesul de revizuire a literaturii de specialitate și analiza a 5
site-uri web selectate aleatoriu din eșantionul de cercetare a permis realizarea unui cadru de
codificare pertinent care include cinci categorii de SC abordate de companiile românești:
conservarea mediului, reciclare, comunicare ecologică, educație și angajamentul părților
interesate, inițiative pentru dezvoltarea durabilă a comunităților. Pentru fiecare categorie s-a
luat în considerare un punctaj cumulativ care a variat între 0 şi 5 puncte. Pentru o analiză
mai precisă a site-ului web s-au detaliat ulterior activitățile specifice în cadrul fiecărei
categorii și au fost atribuite punctajele corespunzătoare, așa cum apar descrise în tabelul 1.
Performanță financiară - Performanța financiară a fost măsurată prin utilizarea
indicatorului Rentabilitatea Activelor (ROA), care a fost calculat ca raportul dintre Profitul
Net şi Activele Totale. Datele au fost colectate din rapoartele financiare oficiale listate de
Bursa de Valori București (www.bvb.ro) .
Dimensiunea - Artiach et al. (2010) identifică dimensiunea ca un important
determinant în ceea ce privește performanțele de sustenabilitate corporativă. În articolul
citat, dimensiunea este apreciată prin intermediul activelor totale. Galbreath (2011)
studiază, de asemenea, influența dimensiunii (apreciată prin capitalizarea de piață și totalul
activelor) asupra acțiunilor de mediu și sociale. Studiul relevă că doar totalul activelor este
corelat puternic, pozitiv cu performanțele ecologice și sociale. Autorii acestui articol au
optat pentru o analiză cât mai detaliată, pentru aprecierea dimensiunii companiilor prin
intermediul numărului de salariați, activelor totale și cifrei de afaceri nete (criterii regăsite
în Recomandarea 2003/361/EC privind definirea întreprinderilor mici și mijlocii).
Variabile independente
Acțiune concretă (de fond, materială) - Această variabilă corespunde măsurii în care
o firmă prevede acțiuni concrete, sau măsuri pe care le-a luat pentru implementarea
activităților specifice Sustenabilității Corporative (SC) descrise în cadrul de codificare.
Punctajul atribuit pentru acțiuni concrete variază între 0 şi 5 puncte pentru fiecare categorie
și punctajul cumulativ se plasează în intervalul 0-25 puncte pentru fiecare companie.
Acțiune simbolică - Această variabilă corespunde măsurii în care o firmă își
comunică on-line angajamentul său faţă de mediul natural și planurile sale de viitor.
Procesul de notare pentru acțiuni simbolice este același ca pentru acțiunile concrete (0-5
puncte pentru fiecare categorie SC), permițând astfel realizarea unei comparații pertinente
între angajamentul și planurile ulterioare ale companiilor și acțiunile concrete deja
implementate. Punctajul cumulativ pentru acțiunile simbolice este cuprins între 0 şi 25
puncte pentru fiecare companie.
Dezinformarea ecologică (green washing) - Este un indicator calculat prin scăderea
valorii acțiunii concrete din cea a acțiunii simbolice. Cu cât numărul este mai mare, cu atât
este mai mare fenomenul de „dezinformare ecologică”. „Dezinformarea ecologică” a variat
între -20 și 1, și a avut o valoare medie de -5,16 (Deviație standard = 5,85). Nivelul ridicat
al deviației standard arată că nu există o consecvență în cadrul eșantionului cu privire la
abordarea SC. Acest lucru subliniază şi faptul potrivit căruia companiile românești de top
nu reușesc să îmbunătățească planurile lor ulterioare cu privire la eforturile lor sustenabile
prin intermediul comunicării on-line.
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 669
Evidențierea acțiunilor verzi (green highlighting) - Este un indicator calculat prin
adunarea acțiunilor simbolice și concrete. Fenomenul de evidențiere a acțiunilor verzi a
variat între 0 și 45 în rândul companiilor din eșantionul de cercetare, și a avut o valoare
medie de 14,7 (Deviație standard = 9,49). Nivelul ridicat al deviației standard arată de
asemenea că nu există o abordare unitară a companiilor românești cu privire la
implementarea și comunicarea inițiativelor lor de Sustenabilitate Corporativă prezente și
viitoare.
Variabile de control
Efectul de pârghie financiară - Studii precedente (Khan et al., 2015; Nakao et al.,
2007) identifică levierul financiar ca un posibil factor de influență asupra inițiativelor de
sustenabilitate corporativă. În articol levierul financiar este exprimat ca totalul datoriilor
împărțite la capitalul propriu.
Datorii curente – Aceste datorii au fost controlate, deoarece datoriile care urmează a
fi plătite în termen de un an sau în cadrul un ciclu de exploatare ar putea influența deciziile
companiilor de a investi în activități de SC sau ar putea reflecta investițiile actuale în
dezvoltarea lor durabilă.
Datorii totale - Aceste datorii au fost controlate, reprezentând valoarea curentă a
tuturor plăților viitoare în numerar care se așteaptă în mod rezonabil să fie lichidate la o
data care depășește un an sau un ciclu de exploatare, fiind susceptibile de a influența
strategia de SC a companiilor românești.
3. Rezultate şi discuţii
Rezultatele prezentei cercetări sunt structurate în două secțiuni, pe baza
întrebărilor și ipotezelor acesteia. Prima secțiune abordează întrebările privind cercetarea
iar cea de a doua secțiune, fiind bazată pe statistici descriptive și corelații, abordează
ipotezele de cercetare.
Principalele aspecte de mediu abordate de companiile românești au fost
detaliate succesiv:
Întrebarea 1: ”Ce aspecte specifice de sustenabilitate corporativă abordează
firmele de top din România și în ce mod aceste aspecte diferă între industrii ?”
Procesul de evaluare a site-urilor web ale companiilor a permis să înțelegem mai
bine percepția acestora cu privire la sustenabilitate, prin analizarea punctajelor atribuite
pentru fiecare categorie de Sustenabilitate Corporativă (SC). Rezultatele cercetării sunt
prezentate în tabelul nr. 2, luând în considerare punctajele cumulative obținute de companii
pentru acțiuni concrete și simbolice (evidențierea acțiunilor verzi/ green highlighting),
deoarece în acest stadiu al cercetării s-a dorit ca inițiativele lor de sustenabilitate
corporativă actuale și viitoare să fie înţelese.
Cele mai pertinente inițiative ca tendinţă medie, abordate de companiile românești
sunt cele cu privire la Conservarea Mediului, cu un punctaj mediu de 4,4194 dintr-un
maxim de 10 puncte. Ceea ce este interesant de observat, este faptul că pentru categoria
Comunicare ecologică deşi apare ca deţinând cel mai mic punctaj mediu obținut în cadrul
eșantionului de cercetare, respectiv de 1,5484 (cu o deviație standard de 2,1266), acesta se
referă la o amplitudine de numai cinci puncte. Dacă se armonizează rezultatele pentru o
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
670 Amfiteatru Economic
amplitudine sau un punctaj maxim de 10 puncte atunci eco-comunicarea poate trece pe un
nivel mediu în raport cu celelalte variabile. Nivelul relativ ridicat al valorilor deviației
standard arată că nu există o abordare consecventă în cadrul eșantionului cu privire la
categoriile de SC evaluate.
Tabel nr. 2: Elemente de statistici descriptive ale aspectelor de mediu implementate
de corporaţii şi planurile viitoare de dezvoltare sustenabilă
(“Evidențierea acțiunilor verzi”) Categorii de inițiative sustenabile Media Deviația
Standard (SD)
Interva-
lul
Conservarea mediului 4.4194 2.0780 10
Reciclare 2.9677 2.1982 10
Eco-comunicare 1.5484 2.1266 5
Educație și angajamentul stakeholder-ilor 2.6774 2.1508 10
Inițiative de dezvoltare sustenabilă a comunităților 3.0323 2.5362 10
Încercarea de a înţelege cum anume diferă între industrii abordările specifice ale
SC conduce la analiza rezultatelor prezentate în tabelul nr. 3.
Companiile care activează în industria energetică au punctajul mediu cel mai mare
în cadrul eşantionului, punându-se un mai mare accent pe problemele de conservare a
mediului (medie 6.1250, SD 1.7269). Totuşi, punctajul mediu privind comunicarea
ecologică este mic (1.625, SD = 2.1998 şi rămâne tot mic chiar şi armonizat, fapt care arată
un interes scăzut în lansarea brandurilor ecologice poziţionate pe piaţă, folosind argumente
ecologice în publicitate şi promovare sau utilizarea etichetelor ecologice pentru produsele
lor. Punctajele cele mai scăzute sunt obţinute de companiile care activează în sectorul de
producţie, care nu au aproape niciun interes prezent sau proiectat în comunicarea ecologică.
Tabel nr. 3: Diferenţe semnificative comparative între industrii privind aspectele
de sustenabilitate corporativă conform unor elemente de statistici descriptive Categorii de
inițiative
sustenabile
Energie
Media
(SD)
Producție
Media
(SD)
Farmaceutică
Media
(SD)
Automobile
Media
(SD)
Telecom
Media
(SD)
Retail
Media
(SD)
Conservarea
mediului
6.1250
(1.7269)
3.4167
(2.2747)
4.0000
1.0000
5.0000
(0)
4.5000
(0.7071)
3.6667
(2.3094)
Reciclare 3.7500
(2.8661)
1.9167
(1.5643)
2.0000
(2.6458)
4.0000
(1.0000)
5.0000
(0)
3.6667
(2.3094)
Eco-
comunicare
1.6250
(2.1998)
0.5000
(1.4460)
1.6667
(2.8868)
2.6667
(2.5166)
3.0000
(1.4142)
3.3333
(2.8868)
Educație și
angajamentul
stakeholderilor
4.1250
(2.7484)
1.4167
(1.6765)
3.0000
(1.0000)
3.0000
(2.0000)
4.0000
(0)
2.3333
(1.5275)
Inițiative de
dezvoltare
sustenabilă a
comunităților
4.7500
(3.0119)
1.3333
(1.6697)
2.6667
(2.5166)
4.6667
(0.5774)
4.5000
(0.7071)
3.0000
(2.6458)
Întrebarea 2: “Care este abordarea celor mai performante companii românești cu
privire la acțiunile concrete și simbolice privind sustenabilitatea corporativă? ”
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 671
Rezultatele cercetării arată că respectivele companii româneşti au tendinţa să
sublinieze eforturile de marketing ecologic prezente şi viitoare mai mult decât comunică
despre iniţiativele lor viitoare privind SC (sustenabilitatea corporativă). Categoriile de
mediu abordate în mod simbolic şi concret de companii şi punctajele lor cumulate în cadrul
eşantionului sunt prezentate în figura nr. 1. Punctajul obţinut de companiile româneşti de
top pentru conservarea mediului este în mod semnificativ mai mare pentru acţiuni concrete
(aproximativ 100 puncte dintr-un punctaj maxim de 155 de puncte) decât pentru acţiuni
simbolice (mai puţin de 40 de puncte).
Pentru categoria Educație și angajamentul stakeholder-ilor, valoarea strategiei de
„dezinformare ecologică” este uşor pozitivă (mai puţin de 5 puncte), ceea ce demonstrează
că există un echilibru între comunicarea realizărilor privind sustenabilitatea corporativă
(green walk) şi evidenţierea angajamentelor viitoare (green talk). Pentru celelalte trei
categorii de mediu abordate de companiile româneşti, diferenţa semnificativă dintre acțiuni
concrete (green walk) şi acțiuni simbolice (green talk) sugerează o valoare negativă pentru
strategia de „dezinformare ecologică”. Deşi cu cât este mai mare valoarea strategiei de
„dezinformare ecologică”, cu atât mai scăzută va fi încrederea părţilor interesate,
considerăm că o valoare negativă semnificativă pentru acest indicator sugerează o
ineficacitate a companiilor româneşti de top în reasigurarea audienţei lor cu privire la
angajamentul către îndeplinirea obiectivelor lor curente privind SC şi către o îmbunătăţire
permanentă a capacităţilor lor ecologice și sociale.
Figura nr. 1: Acţiuni concrete (de fond, materiale) şi simbolice
în categoriile de mediu abordate de companiile româneşti
Întrebarea 3: “În ce mod diferă aceste aspecte între Companiile româneşti şi
Filialele Companiilor Multinaţionale?”
Rezultatele cercetării prezentate în tabelul nr. 4 arată că există o diferenţă
semnificativă în abordarea filialelor româneşti ale companiilor multinaţionale şi ale
companiilor româneşti, acestea din urmă arătând o performanţă mai scăzută de “evidențiere
a acțiunilor verzi” decât primele.
1 Conservarea
mediului
2 Reciclare 3 Eco-comunicare 4 Educație și
angajamentul
stakeholder-ilor 5 Inițiative de
dezvoltare
sustenabilă a
comunităților
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
672 Amfiteatru Economic
Tabel nr. 4. Diferenţe semnificative în abordarea marketing-ului ecologic
în companiile româneşti şi filialele româneşti ale companiilor multinaţionale
Categorii de inițiative sustenabile
Filiale ale unor
multinaționale
Companii românești
Media SD Media SD
Conservarea mediului 5,1 2,0248 4,0952 2,0713
Reciclare 4,9 1,9692 2,0476 1,6576
Eco-comunicare 3,6 1,7764 0,5714 1,5024
Educație și angajamentul stakeholderilor 4,2 2,3944 1,9524 1,6272
Inițiative privind dezvoltarea sustenabilă a
comunităților
4,5 2,5055 2,3333 2,2876
Cea de-a doua secţiune descrie relaţiile de cauzalitate dintre iniţiativele de
sustenabilitate corporativă şi indicatorii financiari prin valorificarea unor statistici
descriptive şi a unor matrici de corelaţie cu scopul de a valida/invalida ipotezele
cercetării.
Calculul valorilor coeficientului de corelaţie Pearson (R) pentru cele 11 variabile
analizate este prezentat în tabelul nr. 5, care reprezintă o matrice de corelaţie a indicatorilor
financiari cu scorurile de marketing ecologic, iar interpretarea rezultatelor este detaliată
pentru fiecare ipoteză de cercetare în parte în continuare.
Tabel nr.5: Matrice de corelaţie a indicatorilor financiari cu scorurile
de marketing ecologic
SER01
Randa-ment active
SER02 Levier
financiar
SER03 Număr angajați
SER04 Active total
SER05 Cifra de afaceri netă
SER06 Datorii totale
SER07 Pasive curente
SER08 Acțiuni
concrete (SC)
SER09 Acțiuni
simbolice (SC)
SER10 Evidențierea
acțiunilor verzi
SER11 Dezinformare
ecologică
SER01 1,00000 -0,20388 0,08448 0,09435 0,09981 0,04707 0,09283 0,39255 0,15535 0,34184 0,31696
SER02 -0,20388 1,00000 -0,03268 -0,11018 0,02198 0,09357 0,17266 -0,17546 -0,05873 -0,14775 -0,14985
SER03 0,08448 -0,03268 1,00000 0,78777 0,91935 0,86331 0,88271 0,57109 0,68827 0,71502 0,10815
SER04 0,09435 -0,11018 0,78777 1,00000 0,76728 0,86158 0,72747 0,44284 0,83552 0,69659 -0,14659
SER05 0,09981 0,02198 0,91935 0,76728 1,00000 0,90128 0,93667 0,58242 0,619387 0,69033 0,17331
SER06 0,04707 0,09357 0,86331 0,86158 0,90128 1,00000 0,94389 0,52617 0,73646 0,70697 0,02152
SER07 0,09283 0,17266 0,88272 0,72747 0,93667 0,94389 1,00000 0,56607 0,62758 0,68300 0,14893
SER08 0,39255 -0,17546 0,57109 0,44284 0,58242 0,52617 0,56607 1,00000 0,48049 0,91071 0,74271
SER09 0,15535 -0,05873 0,68827 0,83552 0,61939 0,73646 0,62758 0,48049 1,00000 0,79983 -0,23039
SER10 0,34184 -0,14774 0,71502 0,69659 0,69033 0,70697 0,68300 0,91071 0,79983 1,00000 0,39981
SER11 0,31696 -0,14985 0,10815 -0,14659 0,17331 0,02152 0,14893 0,74271 -0,23039 0,39981 1,00000
Primele patru ipoteze de cercetare, care îşi propuneau să valideze/invalideze
rezultatele altor studii de cercetare cu privire la relaţia de cauzalitate dintre performanţa
financiară şi iniţiativele de marketing ecologic concret şi simbolic analizând cazul specific
al companiilor româneşti sunt resintetizate în tabelul nr. 6:
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 673
Tabel nr. 6: Validarea/invalidarea ipotezelor derivate
din studiile științifice referitoare la sustenabilitatea corporativă (Walker şi Wen, 2012)
şi din literatura despre marketingul verde Enunţul detaliat al ipotezei Variabile
corelate
Valoarea
R
Observatii
H1:Acţiunile concrete de sustenabilitate corporativă au
un efect pozitiv asupra performanţei financiare.
SER08
SER01
R=0,39255
corelaţie
invalidată
H2:Acţiunile simbolice de sustenabilitate corpo-rativă
au un efect negativ asupra performanţei financiare.
SER09
SER01
R= 0,15535
corelaţie
invalidată
H3:Strategia de „dezinformare ecologică” deţine un
efect negativ asupra performanţei financiare.
SER10
SER01
R= 0.34184
corelaţie
invalidată
H4:Strategia de “Evidențiere a acțiunilor verzi”deţine
un efect pozitiv asupra performanţei financiare.
SER11
SER01
R= 0,31696
corelaţie
invalidată
Notă: S-au validat corelaţiile pentru valori ale coeficientului de corelaţie Pearson (R) mai mari de
0,5 iar performanţa financiară a fost substituită de indicatorul Rentabilitatea Activelor (ROA sau
SER01).
Primele patru ipoteze de cercetare specifice literaturii din acest domeniu nu sunt
validate ca intensitate pentru companiile româneşti analizate (pe un eşantion reprezentativ).
Interesantă este însă corelarea acestor variabile (SER08-SER11) cu profitul (SER12) atât a
acţiunilor simbolice (SER09 cu R=0,819199) cât şi cu Evidențierea acțiunilor verzi (SER10
cu R= 0,8192). (Tabel nr. 7)
Tabel nr. 7: Matrice de corelaţie a profitului cu scorurile de marketing ecologic
SER08 Acțiuni
(SC) concrete
SER09 Acțiuni
(SC) simbolice
SER10
“Evidențierea
acțiunilor verzi”
SER11
Dezinformare ecologică
SER12
Profit
SER08 1,000000 0,480491 0,910713 0,742705 0,444708
SER09 0,480491 1,000000 0,799825 -0,230391 0,819200
SER10 0,910713 0,799825 1,000000 0,399813 0,690183
SER11 0,742705 -0,230391 0,399813 1,000000 -0,132047
SER12 0,444708 0,819199 0,690183 -0,132047 1,000000
Ultimele patru ipoteze au fost formulate de autori pentru a confirma ipoteza majoră şi
percepţia generală a cercetătorilor din domeniu, potrivit căreia, mărimea companiei
influenţează abordarea strategică a sustenabilității corporative. Pentru un rezultat valabil a
fost luată în considerare dimensiunea complexă a companiei dezmembrată din trei
perspective: numărul de angajaţi activele totale ale companiei (SER04) şi cifra de
afaceri netă (SER05). În sinteză, analiza acestor ipoteze apare detaliată în tabelul nr. 8:
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
674 Amfiteatru Economic
Tabel nr. 8: Validarea/invalidarea ipotezelor derivate din ipoteza generală
a amărimii companiei şi inluenţa acesteia asupra abordării strategice
a sustenabilităţii corporative
Enunţul detaliat al ipotezei şi variabila
endogenă
Variabile exogene corelate Observatii
(Valoarea R)
H5:Mărimea companiei are un efect
pozitiv asupra acţiunilor concrete.
(SER08)
SER03 SER04 SER05 corelaţie
majoritar
validată R=0,57109
R=0,44284
R= 0,58242
H6:Mărimea companiei are un efect
pozitiv asupra acţiunilor simbolice de
sustenabilitate corporativă. (SER09)
SER03 SER04 SER05 corelaţie
integral
validată R=0,68827
R=0,83552
R=0,619387
H7: Mărimea companiei are un efect
pozitiv asupra strategiei de “Evidențiere
a acțiunilor verzi”. (SER10)
SER03 SER04 SER05 corelaţie
integral
validată R=0,71502
R=0,69659
R= 0,69033
H8: Mărimea companiei are un efect
negativ asupra strategiei de
„dezinformare ecologică”. (SER11)
SER03 SER04 SER05 corelaţie
integral
invalidată R=0,10815
R=-0,1466
R=0,17331
Notă: S-au validat corelaţiile pentru valori ale coeficientului de corelaţie Pearson (R) mai mari de
0,5.
Într-o interpretare statistică corectă nu este validată integral ipoteza H5 şi integral
invalidată H8, conform cărora la final, devin valabile alternativele lor, respectiv mărimea
companiei nu are un efect pozitiv asupra acţiunilor concrete precum şi aceeaşi mărime a
companiei nu are niciun efect (nici negativ şi nici pozitiv) asupra strategiei de
„dezinformare ecologică” conform rezultatelor cercetării.
Sunt validate integral ipotezele H6 şi H7 conform cărora mărimea companiei are
un efect pozitiv asupra acţiunilor simbolice de sustenabilitate corporativă. şi asupra
strategiei de “evidențiere a acțiunilor verzi”, mai ales aici identificându-se trăsături
distinctive ale companiilor din cadrul economiei româneşti.
Din analiza complexă a matricei de corelaţie detaliate în tabelul 5, se poate
constata şi un alt aspect de evaluare comparativă a intensităţii corelative sau asociative a
acţiunilor simbolice în paralel cu acţiunile concrete, cu impact major în conturarea
specificităţii activităţii companiilor din economia naţionale. Astfel, intensitatea corelaţiilor
dintre acţiunile simbolice şi datoriile totale sau pasivele curente (R= 0,61939 şi R=
0,73646) este mult mai mare decât intensitatea corelaţiilor dintre acţiunile concrete şi
aceleaşi variabile (R= 0,58242 şi R= 0,52617) în arealul analizat.
De altfel din distribuţia datelor celor două variabile se constată că acţiunile
simbolice (figura nr. 3) deţin o alură uşor polarizată a distribuţiilor de frecvenţe de tip
Kernel, comparând-o cu distribuţia acţiunilor concrete (figura nr.2)
În final, se mai poate constata şi că valoarea activelor totale ale companiilor şi
venitul net au un efect pozitiv asupra implementării acţiunilor privind sustenabilitatea
corporativă de către companiile româneşti.
Rezultatele cercetării arată că iniţiativele cele mai relevante abordate de
companiile româneşti sunt către Conservarea Mediului, aşa cum majoritatea companiilor
din eşantionul de cercetate au implementat Standardul ISO 14001, au integrat Sistemul de
Management al Calităţii şi anumite companii au mers mai departe în îmbunătăţirea
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 675
performanţei lor de mediu prin adoptarea standardelor adiţionale şi a reglementărilor
interne.
Categoria de “Comunicare ecologică” măsurată ca o comunicare atât simbolică cât
şi concretă (“Evidențierea acțiunilor verzi”/ green highlighting) are punctajul mediu cel mai
mic în cadrul eşantionului de cercetare, atingând numai 15% din potenţialul comunicaţional
maxim. Comunicarea ecologică concretă predomină, din perspectiva angajamentului
simbolic către lansarea brandurilor ecologice poziţionate pe piaţă, utilizând etichete
ecologice sau certificare de mediu, sau folosirea argumentelor ecologice în publicitate şi
promovări, 64% din companii au primit 0 puncte.
Figura nr. 2: Distribuţia densităţilor de repartiţie a acţiunilor concrete (SC)
Figura nr. 3: Distribuţia densităţilor de repartiţie acţiunilor simbolice (SC)
Analiza comparativă între industrii a arătat faptul că acele companii care activează
în industria energetică au punctajul cel mai mare în cadrul eşantionului, punându-se accept
pe aspectele de conservare a mediului. Aceasta poate fi o abordare reactivă la presiunile
părţilor interesate, care sunt considerabil mai mari în această industrie din cauza impactului
de mediu semnificativ negativ al activităţilor specifice în lanţul valorii. De asemenea,
companiile din industria energetică îşi amplifică rolul în creşterea conştientizării părţilor
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
676 Amfiteatru Economic
interesate cu privire la aspectele de mediu prin sprijinirea angajaţilor lor şi consumatorii să
îşi dezvolte “cunoştinţele ecologice” şi prin stabilirea unor alianţe ecologice sau acorduri de
colaborare cu agenţiile guvernamentale, partenerii de afaceri şi ONG-uri. Aceste axări
asupra comportamentului lor responsabil pot fi considerate o strategie proactivă pentru a
mări renumele părţilor interesate către companii şi să compenseze pentru percepţia publică
negativă. Totuşi, punctajul mediu privind comunicarea ecologică este foarte mic, puţin
peste media din cadrul eşantionului, care demonstrează faptul că ar trebui direcţionate mai
multe eforturi către proiectarea unei imagini corporative ecologice.
Punctajul cel mai mic din cadrul eşantionului pentru toate categoriile de mediu
evaluate a fost atribuit companiilor care activează în producţie, acestea neavând aproape
niciun interes în dezvoltarea strategiei de comunicare ecologică. Acest rezultat poate fi
explicat prin faptul că ele conduc în principal operaţiuni B2B şi analiza ciclului de viaţă al
impactului de mediu asupra partenerilor în lanţul valorilor încă nu este unul obişnuit în
mediul de afaceri românesc. Se aşteaptă totuşi o creştere în interes a companiilor cele mai
responsabile din punct de vedere social în colaborarea cu parteneri de afaceri care au în
comun principii ecologice, prin urmare forţarea companiilor de producţie de a-şi îmbunătăţi
strategiile lor de SC (sustenabilitate corporativă) şi eficienţa comunicării ecologice pentru a
obţine un avantaj competitiv.
Concluzii
Din perspectiva analizei comparative a acțiunilor concrete de Sustenabilitate
Corporativă (SC) și a acțiunilor simbolice comunicate online de către companiile din
România se poate concluziona că valoarea indicatorului „ dezinformare ecologică” (green
washing) este mică, ceea ce demonstrează faptul că organizațiile din România se axează pe
promovarea realizărilor sustenabile și pe imaginea actuală și mai puțin pe proiectarea unei
imagini verzi pe care intenționează să o construiască în viitor. Acest aspect poate fi pozitiv,
în măsura în care considerăm că această abordare este o dovadă de etică organizațională,
însă proiectarea mai eficientă a imaginii sustenabile dorite, însoțită de o comunicare
susținută a realizărilor concrete poate crește nivelul de încredere al consumatorilor și al
altor actori relevanți față de companii.
Un alt rezultat interesant al cercetării se referă la performanța verde a companiilor
românești în comparație cu filiale românești ale unor companii multinaționale. Rezultatele
cercetării demonstrează că înclinația către sustenabilitatea corporativă este mult mai
pronunțață în cazul companiilor multinaționale, iar transferul de experiență și know how
către filialele din România le oferă acestora un avantaj competitiv semnificativ față de
companiile românești. Cele mai mari diferențe între cele două categorii de companii sunt
vizibile în ceea ce privește eco-comunicarea și inițiativele privind educația și angajamentul
actorilor relevanți. Aceste rezultate sunt relevante pentru companiile românești, care trebuie
să își îmbunătățească performanțele SC pentru a-și putea menține competitivitatea pe
termen lung.
În ceea ce privește impactul sustenabilității corporative asupra performanței
financiare, rezultatele cercetării nu confirmă existența unei corelații semnificative între cei
doi indicatori în cazul companiilor din România.
Factorul de influență cu un impact determinant asupra strategiei de sustenabilitate
corporativă este dimensiunea organizației. Astfel, am demonstrat că cifra de afaceri netă,
numărul de angajați și activele totale au un efect pozitiv asupra acțiunilor concrete și
simbolice de sustenabilitate corporativă. Acest rezultat poate fi utilizat și interpretat în
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 677
viitoare studii, în vederea construirii unui scenariu probabil de dezvoltare a sustenabilității
corporative la nivelul României în următoarea perioadă.
În ciuda relevanței din ce în ce mai mari la nivel global, conceptul de
sustenabilitate corporativă în România nu este suficient de abordat și de aprofundat de către
cercetători. Obiectivul articolului a fost acela de a oferi un cadru relevant de evaluare a
performanței strategiilor de SC abordate de companiile din România, de a aplica acest
model de analiză asupra unui eșantion reprezentativ de companii de top și de a oferi o nouă
perspectivă cercetătorilor și practicienilor asupra factorilor de influență și impactului
strategiilor de SC asupra performanței financiare a organizațiilor românești.
Prezenta cercetare oferă o perspectivă de ansamblu asupra contextului
sustenabilității corporative în România, prin analiza comparativă a problematicii abordate
de companii în funcție de industria din care fac parte, cât și a performanței verzi a
companiilor românești în comparație cu filialele unor companii multinaționale. Relevanța și
aportul semnificativ al acestei cercetări constă și în dezvoltarea unui cadru de evaluare a
sustenabilității corporative ce poate fi aplicat și de alți cercetători români în vederea
dezvoltării nivelului cunoașterii asupra sustenabilității corporative în România.
Rezultatele acestui articol vor fi în continuare verificate și aprofundate prin
extinderea cercetării asupra unui eșantion mai mare de companii. De asemenea, se are în
vederea dezvoltarea unui cadru de analiză specific pentru IMM-urile din România. O
limitare a studiului constă și în faptul că informațiile au fost colectate doar prin intermediul
site-urilor web ale companiilor, în viitoarele studii intenția autorilor este aceea de extindere
a surselor comunicaționale analizate.
Bibliografie
Artiach, T., Lee, D., Nelson, D. and Walker, J., 2010. The determinants of corporate
sustainability performance. Accounting & Finance, 50(1), pp. 31-51.
Bansal, P. and Kistruck, G., 2006. Seeing is (not) believing: Managing the impressions of
the firm’s commitment to the natural environment. Journal of Business Ethics, 67(2),
pp. 165-180.
Baumgartner, R. J. and Ebner, D., 2010. Corporate sustainability strategies: sustainability
profiles and maturity levels. Sustainable Development, 18(2), pp. 76-89.
Berrone, P., Gelabert, L. and Fosfuri, A., 2009. The impact of symbolic and substantive
actions on environmental legitimacy. Working paper 778, IESE Business School,
University of Navarra, [online] Available at: <http://ssrn.com/abstract=1349063>
[Accessed 22 March 2015].
Delmas, M. A. and Cuerel Burbano, V., 2011. The drivers of greenwashing. California
Management Review, [online] Available at: <http://ssrn.com/abstract=1966721>
[Accessed 22 March 2015].
Dumitru, V., Ionescu, I., Calu, A. and Oancea, M., 2011. An Investigation Regarding the
Disclosure of Corporate Social Responsibility Information for Listed Companies from
Romania. Amfiteatru Economic, 13(29), pp. 146-161.
Dyllick, T. and Hockerts, K., 2002. Beyond the business case for corporate sustainability.
Business strategy and the environment, 11(2), pp. 130-141.
Ebner, D. and Baumgartner, R. J., 2006. The Relationship Between Sustainable
Development and Corporate Social Responsibility. [online] Available at:
<www.crrconference.org> [Accessed 23 March 2015].
AE Impactul strategiilor de sustenabilitate corporativă asupra performanțelor financiare ale companiilor din România, în contextul marketingului verde
678 Amfiteatru Economic
Epstein, M. J. and Roy, M. J., 2001. Sustainability in action: Identifying and measuring the
key performance drivers. Long Range Planning, 34(5), pp. 585-604.
European Commission, 2003. Recommendation of the European Commission
2003/361/EC. Official Journal of the European Union, 124, p.36.
Galbreath, J., 2011. Are there gender-related influences on corporate sustainability? A
study of women on boards of directors. Journal of Management & Organization, 17(1),
pp. 17-38.
Grundey, D. and Zaharia, R. M., 2008. Sustainable incentives in marketing and strategic
greening: the cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic
Development of Economy, 14(2), pp. 130-143.
Hahn, T. and Scheermesser, M., 2006. Approaches to corporate sustainability among
German companies. Corporate Social Responsibility and Environmental Management,
13(3), pp. 150-165.
Khan, M., Serafeim, G. and Yoon, A., 2015. Corporate Sustainability: First Evidence on
Materiality. Working Paper 15-073, Harvard Business School, [online] Available at:
<http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/15-073_8a7e13e5-68c5-4cc3-a9a0-
a132bbef3bc7.pdf> [Accessed 22 March 2015]
Lo, S. F. and Sheu, H. J., 2007. Is Corporate Sustainability a Value‐Increasing Strategy for
Business?. Corporate Governance: An International Review, 15(2), pp. 345-358.
Nakao, Y., Amano, A., Matsumura, K., Genba, K.. and Nakano, M., 2007. Relationship
between environmental performance and financial performance: an empirical analysis of
Japanese corporations. Business Strategy and the Environment, 16(2), pp. 106-118.
Peattie, K., 2001. Towards sustainability: the third age of green marketing. The Marketing
Review, 2(2), pp. 129-146.
Salzmann, O., Ionescu-Somers, A. and Steger, U., 2005. The business case for corporate
sustainability: literature review and research options. European Management Journal,
23(1), pp. 27-36.
Walker, K. and Wan, F., 2012. The harm of symbolic actions and green-washing:
Corporate actions and communications on environmental performance and their
financial implications. Journal of business ethics, 109(2), pp. 227-242.
World Commission on Environment and Development, 1987. Our Common Future.
Oxford: Oxford University Press.