Slide 1

Anatomija i modelovanje uspene implementacije elektronskog upravljanja odnosima sa kupcimamr Boris MiloviStrukturu predmeta istraivanja su iniliistraivanje sutine sistema CRM;definisanje pojma CRM;odreivanje osnova tog pristupa;istraivanje modela strategije CRM u literaturi;odreivanje na koja se znanja i naune discilpline oslanja;s obzirom da je, u sutini, to holistiki pristup, razmatranja svih njegovih aspekata;definisanje uslova za razvoj elektronskog sistema CRM;demistifikovanje eventualnih zabluda oko CRM strategije i reenja;prouavanje trita CRM tehnologije;istraivanje postupaka implematacije.TEORIJSKE OSNOVE RADAZadovoljstvo kupaca i razvoj marketinga odnosaU okviru upravljanja kupcima identifikovane su brojne prednosti za organizacije (Jobber & Lancaster, 2006, str. 213):bliskost sa kupcima;poboljana komunikacija i koordinacija;kvalitetnije praenje prodaje i servisa;lake donoenje odluka;vei obimi prodaje;nie cene kroz optimizaciju proizvodnje;saradnja sa kupcima u polju razvoja novih proizvoda i usluga.Odnos organizacije i kupacaSvaka organizacija morala da odgovori na sledea pitanja koja se tiu strategije u vezi sa kupcima:Ko su kupci proizvoda ili usluga organizacije?Koju posebnu vrednost im obezbeuje organizacija?Da li je potrebno svakog potencijalnog kupca pretvoriti u stvarnog kupca?Da li se moe oekivati dominacija organizacije na ciljnom segmentu trita?Da li je svakom potencijalnom kupcu potrebno pruiti celokupan spektar proizvoda i usluga?Da li je svakom kupcu neophodno ponuditi jednak kvalitet proizvoda i isti nivo usluga?Da li je potrebno upotrebiti sva raspoloiva sredstva da bi se neki kupac zadrao?Lojalnost kupacaPermanentan odnos sa kupcima, praenje njihovih zahteva, a zatim i njihovo ispunjavanje, predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih kupaca Lojalni kupci su oni kupci koji su verni odreenoj marki ili organizaciji. Zadovoljstvo je samo privremeno stanje osobe koje je potrebno prevesti u trajnu lojalnost.Lojalni kupci predstavljaju vrednu imovinu organizacija i oni ine temelj za kreiranje dugorone profitabilnosti.Zadovoljstvo kupacaSloen je koncept sastavljen od razliitih elemenata koji se vremenom menjaju Zadovoljstvo se posmatra sa dva aspekta:transakcijskog - naglasak je na zadovoljstvu nakon donete odluke, pa se on posmatra kao rezultat jedne transakcije kumulativnog - praenje zadovoljstva kroz dui vremenski period i obuhvata kupca, odnosno njegovo zadovoljstvo koje se stvara u svim relacijama s organizacijomUkupno zadovoljstvo kupaca se posmatra kao zbir zadovoljstava koje kupac doivi u interakciji s organizacijom, kao zadovoljstvo svim usputnim uslugama koje se veu za organizaciju.Preduslov postignutog zadovoljstva je da organizacija stvara i prua kupcima vrednost i to veu nego konkurentska organizacija

Bliskost sa potroaima i uloga strategije CRMUspene organizacije se trude da uhvate informacije pri svakoj moguoj dodirnoj taki sa kupcem. Te dodirne take ukljuuju kupevu kupovinu, kontakte sa prodajnim osobljem, pozive u vezi s uslugama i podrkom, posete na mrei, ankete o zadovoljstvu, kreditne i platene interakcije, studije istraivanja trita svaki kontakt izmeu kupca i organizacije.Organizacije koje na prvo mesto stavljaju bliskost sa kupcima se trude da im na najbolji mogui nain obezbede tano one proizvode i usluge koje oni zahtevaju u okviru ponude koja je samo njima prilagoena.CRM je pre svega (prema Payne, 2005, uvod):strategija, a ne skup taktika;za kupce, a ne organizaciju;usmeren na poslovne procese, a ne na softver;vezan za ishode, a ne za uinak;dugoroan, a ne kratkoroan odnos sa kupcima.UPRAVLJANJE ODNOSIMASA KUPCIMADefinisanje upravljanja odnosa sa kupcimaFoss & Stone, 2001CRM je termin za metodologije, tehnologije i e-commerce mogucnosti koje koriste organizacije za upravljanje odnosima sa kupcima. Tradicionalno, organizacije imaju razvijene baze podataka za snimanje informacije o kupcima, ukljuujuci detalje kao to su profili kupaca, demografija, asortiman kupljenih proizvoda i druge podatke od interesa za organizacije. Ovi podaci se koriste od strane menadmenta, prodavaca, osoblja i drugih da se utvrde trendovi na tritu, preferencije kupaca, usluge i servisi za zadovoljavanje zahteva od strane kupaca, i tako dalje Payne, 2005CRM je strateki pristup koji se bavi stvaranjem dodatnih vrednosti za akcionare kroz razvoj odgovarajucih odnosa sa kljunim kupcima i korisnikim segmentima. CRM ujedinjuje potencijal IT i marketinke strategije odnosa.Vano je da CRM prua mogucnosti da se koriste podaci i informacije tako da se razumeju klijenti i da se sprovodi strategija dugoronih marketing-odnosa. Ovo zahteva unakrsno funkcionalne integracije ljudi, poslovanja, procesa i mogucnosti marketinga koji je omogucen kroz informacione tehnologije i aplikacije.

Bibiano, Mayol & Pastor, 2007CRM ukljuuje metode, strategije, softver i mrene mogunosti koje pomau oranizacijama da organizuju i upravljaju odnosima sa svojim kupcima, CRM sistemi ukljuuju sve procedure vezane za prodaju, marketing i postprodajnu uslugu klijenta uz pomo softverskih alata. Osnovni cilj CRM sistema je da pomogne organizacijama u korienju tehnologije i ljudskih resursa u cilju dobijanja analize ponaanja i vrednosti kupaca. Uz to, organizacija moe da ima automatsku kontrolu nad svim svojim procesima vezanim za prodaju i marketing

Buttle, 2009CRM je u biti strategija poslovanja koja integrie unutranje procese i funkcije sa spoljanjim mreama i kreira vrednosti ciljnim kupcima. CRM se temelji se na kvalitetnim podacima o kupcima a realizuje se pomou informacione tehnologije. CRM se ne odnosi samo na IT. CRM integrie unutranje procese i funkcije. Drugim reima, omoguava odeljenjima unutar poslovanja da porue zidove koji ih odvajaju. Pristup podacima o kupcima omoguava sinergiju prodaje, marketinga i funkcije usluga koji su meusobno svesni interakcije sa kupcima. Pristup podacima o kupcima omoguava lanovima spoljanje mree poslovanja da usklade svoje napore sa naporima organizacije u sreditu

Moda je najjednostavniji nain da se objasni ta je CRM, dat u samo dva stava:organizacije treba da upoznaju svoje kupce;kupci u svakoj interakciji sa organizacijom treba da osete koliko su znaajni za poslovni odnos.Tipovi koncepta CRMU osnovi, CRM ine tri komponente strukture (Meta Group, 2000):

Operativni CRM, to je automatizacija u osnovnim poslovnim procesima (marketing, prodaja, usluga);

Analitiki CRM, to je podrka za analizu ponaanja kupaca, tj. sprovoenje poslovne inteligencije kao i tehnologije;

Kolaborativni(saradniki) CRM, obezbeuje kontakt sa kupcima (telefon, elektronska pota, faks, veb, SMS, pota i lino).

Vrste CRMDominantne karakteristikeStratekiCRM je centralna poslovna strategija za rad sa kupcima koja tei osvajanju i zadravanju profitabilnih kupaca.OperativniCRM se fokusira na automatizaciju procesa kao to su prodaje, marketing i usluge kupcima.AnalitikiCRM se fokusira na istraivanje podataka o kupcima u strateke ili taktike svrhe.KolaborativniCRM primenjuje tehnologiju preko organizacionih granica sa eljom za optimizacijom organizacije, partnera i vrednosti kupaca.(Buttle, 2009) navode vrste strategije CRM predstavljene sledeom tabelom i one e biti obraene dalje u tekstu.

Strateki CRMfokusiran na razvoj kulture poslovanja koja je usmerena ka kupcimaOva kultura je posveena osvajanju i zadravanju kupaca stvaranjem i isporuivanjem bolje vrednosti u odnosu na konkurente

Filip Kotler (engl. Philip Kotler) je definisao tri glavne poslovne orijentacije, to su: proizvod, proizvodnja i prodaja. Poslovanje orijentisano na proizvod - zasnovano je na stanovitu da kupci biraju proizvode sa najboljim kvalitetom, izgledom ili karakteristikama Poslovanje orijentisano na proizvodnju - zasniva se na stanovitu da kupci biraju jeftine proizvode. Poslovanje orijentisano na prodaju - stvara pretpostavku da ako se uloi dovoljno u reklamiranje, prodaju, javne odnose (engl. PR) i promociju prodaje, korisnici e biti ubeeni da kupe proizvodOperativni CRMOperativni CRM automatizuje i poboljava poslovne procese suoavanja i podravanja kupca i organizacije

Operativni CRM prua sledee mogunosti:personalizovaniji i efikasniji marketing, prodaju i uslugu kroz viekanalizovanu saradnju;sveobuhvatni pregled kupca dok su obe strane u interakciji;prodavci i servisni inenjeri mogu da pristupe kompletnoj istoriji svih kupevih interakcija sa vaom organizacijom, bez obzira na dodirne take.Operativni CRM podrava sledee alatke (Bibiano, Mayol & Pastor, 2007):

automatizaciju prodajne moi (engl. SFA Sales Force Automatization) koja automatizuje neke procese vezane za prodaju i menadment prodaje, ovaj alat je dizajniran da pobolja komercijalnu produktivnost;

korisniku podrku i servis automatizacije zahteva, albi servisa, kako bi bile zahtevane i vraene informacije korienjem elemenata kao to su telefoni, faksovi, elektronska pota i internet;

automatizaciju marketinga organizacije koja prua informacije o okruenju organizacije, ukljuujui i svoje konkurente, trenutne trine trendove i promenljive, njom se postie cilj poboljanja efikasnosti marketinga organizacije.Analitiki CRMAnalitiki CRM (Meta Group, 2000) predstavlja analizu podataka dobijenih putem operativnog dela strategije CRM i drugih operativnih izvora za potrebe upravljanja poslovnim performansama i specifinim analizama kupaca

Analitiki CRM se temelji na informacijama koje se odnose na kupcaOvi podaci se mogu nai u skladitima irom organizacija: podaci o prodaji (istorija nabavke), finansijski podaci (istorija isplate, ocene rauna), podaci o marketingu (odgovor kampanje, podaci koji se tiu lojalnosti) i podaci o uslugamaKolaborativni CRMFokusira se na kreiranje CRM infrastukture u realnom vremenu za prodaju, usluge, marketing i razvoj usluga/proizvoda kako bi se zadovoljili zahtevi kupaca

Kolaborativni CRM prua sledece prednosti (Buttle, 2009):omogucava efikasnu produktivnu interakciju kupca u svim kanalima komunikacije;omogucava veb-saradnju u cilju smanjenja trokova usluge kupcima;integrie pozivne centre koji omogucavaju multikanalizovanje line Customer Interaction;integrie pogled na kupca dok je interakcija na nivou transakcije.

FORMULISANJE USPENESTRATEGIJE UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA KUPCIMAModeli CRMOsnovni elementi razvoja dugoronih odnosa proistiu iz elemenata neophodnih za dobro funkcionisanje marketinga, generalno posmatrano. Stoga se moe rei da su ti elementi (Lovreta, Berman, Petkovi, Veljkovi, Crnkovi & Bogeti, 2010):opti strateki pravci razvoja organizacije, uz dobro poznavanje oblasti poslovanja i konkurencije;poznavanje finalnih kupaca i poslovnih kupaca, njihovih potreba i elja, karakteristika, uticaja pojedinih faktora na njihovo ponaanje;stvarni marketinki, odnosno trini nain razmiljanja;shvatanje uloge i znaaja svih osoba ukljuenih u proces kreiranja i isporuke vrednosti (kupaca, poslovnih partnera i zaposlenih, tj.organizacije);delovanje organizacija kao celine integrisani pristup upravljanju pojedinim kanalima komunikacije i prodaje;praenje kljunih podataka.Model IDICIdentifikovanje kupacaDiferenciranje kupaca i njihovih potrebaInterakcija izmeu organizacije i kupacaPrilagoavanje usluivanja specifinim potrebama kupaca Model Gartner grupe

(Radcliffe, 2001).Model lanca vrednosti CRM

Model lanca vrednosti (Buttle, 2009). Model pet centralnih procesa

Model pet centralnih procesa (Payne, 2005) QCi model

Model QCi (Buttle, 2009). INFORMACIONE TEHNOLOGIJE U CRM KONCEPTU Definisanje sistema eCRMElektronsko upravljanje odnosima sa kupcima(eCRM) se moe definisati kao aktivnost upravljanja odnosima sa kupcima korienjem interneta, veb-pretraivaa ili drugih elektronskih metoda.

Glavni izazov je ostvariti komunikaciju sa kupcima i ponuditi prave informacije na pravom mestu u pravoj koliini i u pravom trenutku to je prilagoeno specifinim potrebama kupaca.

eCRM proizilazi iz konsolidacije tradicionalnih aplikacija CRM i aplikacija elektronskog poslovanja, a doveo je do ubrzanja obavljanja aktivnosti od strane organizacija Razlike izmeu koncepata CRM i eCRMZa razliku od CRM, eCRM obuhvata on-line integraciju svih kanala za efikasno upravljanje odnosima sa kupcima obuhvatajui marketing, prodaju i podrku kupaca.

U odnosu na CRM, eCRM obuhvata sledee: eCRM je veb-integrisani CRM;tehnologija i arhitektura koncepta eCRM se razlikuju od tehnologije tradicionalnog koncepta CRM;eCRM karakterie vea interaktivnost;eCRM omoguuje veb-iskustvo i komunikaciju preko interneta;eCRM zapravo predstavlja koncept CRM koji ukljuuje integraciju viestrukih kanala preko veb-pristupnih taaka.Karakteristike koncepta eCRMU eCRM sistemima sve aplikacije su dizajnirane i implementirane za optimalnu veb-interakciju i iskustva. Ovaj pretraiva je medij i omoguava pristup odgovarajuim informacijama, bez obzira na platformu korisnika.

osnovni zahtevi koncepta eCRM ili est E u eCRM konceptu (Suresh, 2002):Elektronski kanaliPreduzeca/OrganizacijeOsnaivanjeEkonomijaEvaluacijaEksterne informacije

Tehnoloka reenja u CRM konceptuetiri glavne oblasti informaciono-komunikacione tehnologije doprinose uspenosti projekta CRM (Sharp, 2002):Skladita podataka (Data Warehouse);Baza podataka sistema za upravljanje;Rudarenje podataka (Data Mining);Poslovni softver za analizu.Proces izbora softvera za CRMLista zahteva koje treba da zadovolji softver za CRM vezani su za (prema: Lovreta,Berman, Petkovi, Veljkovi, Crnkovi & Bogeti, 2010):automatizaciju i usavravanje procesa prodaje;funkcionalnost sektora uz podrku kupaca;funkcionalnost u oblasti marketinga;funkcionalnost sistema za menadment;funkcionalnost sistema iz aspekta poslovnog korisnika.Ponuai CRM softwera

OracleSageGoldMine - FrontRange SolutionsSoffrontZohoNetSuiteSalesforceMicrosoft DynamicsSAPMaximizerPivotal (CDC Software)AmdocsAvidian TechnologiesClaritySoftPRISTUPI IMPLEMENTACIJIKONCEPTA CRMKritini faktori uspehakritini faktori uspeha se odnose na ogranien broj oblasti u kojima e zadovoljavajui rezultati obezbediti uspene konkurentske performanse za pojedinca, odeljenje ili organizaciju

Kljuni faktori uspeha obuhvataju (Almotairi, 2009):Faktore privredne granekonkurentsku strategiju i industrijski poloajfaktore okruenjavremenske faktore menaderska pozicijaImplementiranje CRM sistemaKoraci implemantacije CRM koncepta (Prasongsukarn, 2009). Elementi implementacije (Payne, 2005)

MODELOVANJE KONCEPTA CRMElementi CRM modelaStavaranje vrednosti za kupca / privlaenje Interakcija sa kupcima / zadobijanje Zadovoljstvo kupaca / zadravanje postojeih i privlaenje novih Bliskost sa kupcima

Predloeni model CRM

Misije i ciljevievaluacijarezultati

Put implementacije predloenog modela CRM. ZAKLJUNA RAZMATRANJACRM je mogue definisati ne samo kao skup tehnolokih aplikacija za marketing, prodaju i usluge, nego, kad je potpuno i uspeno implementiran, kao funkcionalna, usmerena na kupce, tehnoloki-integrisana poslovna menadment strategija koja maksimizuje odnose i obuhvata itavu organizaciju. CRM je usmeren na maksimalno personalizovano zadovoljenje potreba kupaca Organizacije mogu imati znaajne korisi od CRM impementacije: pruanje vrednosti kupcima, visok nivo satisfakcije kupaca, smanjenja operativnih trokova, profitabilnost itd.Uspena implementacija podrazumeva, bez obzira na vrstu delatnosti, a kako je to naznaeno predloenim modelom:Strategiju: Koji su strateki ciljevi implementacije CRM?Proces: Koji su relevantni CRM procesi?Sistem: Koji se informacioni sistemi i tehnologije primenjuju radi pruanja podrke CRM procesima?

Komponente CRM implementacije (ljudi, procesi i tehnologija)

Preporuke za organizacije

Preporuke za dalja istraivanjaHvala na panji